作者：王浩
出版社：北京时代华文书局
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企业网络营销实战宝典及决胜攻略：策略、方法、技巧、实践与案例试读：
序言
你的顾客在哪里？
还在为找不到目标客户、不能实现精准式营销而发愁吗？
为什么居高不下的营销成本让企业发展面临沉重的压力？
面对互联网上海水般的信息，如何不让你的产品信息被淹没？
如何让你的产品高频率地、以出色的姿态出现在客户面前？
互联网时代为我们提供了一个全民创业的时代，为什么很多人在互联网中淘金掘银，很多人却在互联网中两手空空？
……
其实，之所以出现上述问题，一个非常重要的原因就是：在互联网时代，你是否掌握了网络营销的技能。一个真正掌握网络营销技能的人将面临极为广阔的发展平台和机遇。
在此举一个例子，喜欢汽车的朋友，可能都听说过“汽车之家”这个网站。该网站的创始人兼CEO叫李想，是典型的“80后”。高中还未毕业，李想便投身互联网行业做个人网站，进行网络营销。
后来，李想发现人们在购买汽车时总会面临很多问题，比如车型的选择、品牌的选择、价位的选择、汽车美容与保养维修知识的了解等，不仅如此，很多汽车厂商及经销商也面临没有一个高度专业的汽车信息服务平台的难题。
于是，李想在2005年创立了“汽车之家”网站，这是一个具有高度网络营销价值的专业网站，通过该网站，李想带领的团队使一系列服务于汽车行业的创意逐渐实现，并获得了很好的社会效益与经济效益。目前，据权威机构统计，“汽车之家”每月覆盖人数近8000万人，已成为全球访问量最大的汽车网站，“汽车之家”的市值已经达到10亿美元。
实际上，在互联网时代，类似于“汽车之家”这样成功的企业还有很多。众多成功的企业，几乎存在一个共同的现象，那就是：凡是以积极的姿态融入互联网时代、采取有效的网络营销的企业，均不同程度地实现了企业营销业绩的增长。
在互联网时代，无论从事什么行业，只要能够有效地运用网络营销方法，就能促进业务的显著发展。这里还有一个例子，一个大学刚毕业的青年回到老家销售羊绒。他采用的是网络营销，在淘宝网上开了一家店铺，并进行了网络推广。出乎意料的是，他销售羊绒的第一年所实现的销售额远远超过本地很多同行；很快，他在网上每年实现营业额超过1000万元。现在，这位大学生家乡的很多羊绒产业从业者几乎都开展了网络营销，所实现的销量呈飞速发展。
因此，在互联网时代，无论你从事什么行业，要想做好营销工作，互联网营销已经无法忽略。这是因为，在互联网时代，人们将越来越多的事情放在互联网上来完成，也使得人们在互联网上花费越来越多的时间。如果你问，客户都去哪儿了？那么我可以回答，客户就在互联网上！
基于此，互联网营销已经成为企业乃至个人在营销、创业中一项重要的技能。为此，结合互联网最新动向，尤其是移动互联网的发展趋势以及网络营销的最新技术与理念，我们编成了此书。本书既适合网络营销入门者学习，又适合网络营销从业者查漏补缺、巩固技能所用。
全书从基本概念入手，结合案例，详细阐述了时下热门的SEM（搜索引擎营销）、网站营销、软文营销、论坛营销、博客与微博营销、QQ与微信营销等，全面阐述了相关的网络营销策略。实用性、实战性、趣味性是本书的最大特点。
由于作者水平有限，书中不当之处在所难免，还望读者朋友批评指正，谢谢！
第一章 网络营销基本概念
网络已经成为人们生活中不可缺少的一部分。当人们需要查询信息、结识朋友、购买物品、游戏娱乐、办理其他事情（如网上报名、网上招聘等）的时候，总是需要用到网络。对很多人来说，网络已经成为他们不可或缺的工作环境。
如此多的人使用网络，对于商家而言，在进行产品推广与营销时，能否做好网络营销对营销成败将会起到非常重要的作用。事实上，各行各业均对提升网络营销能力方面有强烈而迫切的需求。接下来，我们一起来了解什么是网络营销，以及怎样才能做好网络营销。
一、什么是网络营销
网络营销是随着以计算机网络技术为代表的信息技术的兴起而发展起来的营销方式。从广义上来说，凡是以互联网为主要手段，为达到一定营销目标而进行的营销活动，均可称为网络营销。由此可见，网络营销贯穿于企业网上经营的整个过程。
与网络营销关系比较密切的另一个概念是电子商务。相对而言，电子商务是对传统商务的电子化、网络化。所以，网络营销与电子商务相辅相成。举例来说，张三在淘宝网上开了家店铺，主要销售服装产品，这个“网上店铺”显然不同于实体店铺，而且有着很多显著的优势，比如可以省去实体店铺的租赁费用、经营更为灵活、店铺装饰更为便利等。
淘宝网从2003年5月创立至2010年，注册会员数量已达到3.7亿；2012年1月，淘宝旗下的B2C（Business-to-Customer，商家对顾客）业务更名为天猫商城，于是，淘宝和天猫两大电商平台上的店铺数量进一步增加。当然，除了淘宝平台，互联网上还有很多其他电子商务平台，诸如当当网、卓越亚马逊网、京东商城等。
举例来说，张三作为一个新开的网上店铺的创业者，怎样才能在短时间内积聚人气、提升店铺流量、增加店铺交易额呢？相信有过网上购物经历的人知道，网上的相似产品数量非常多，如果某产品缺乏营销力度，不能快速吸引购物者的眼球，将会很快被淹没在信息的海洋里。
因此，商家要做好网上的生意，或者说要做好电子商务，就不能不懂得网络营销。从上面的例子来说，淘宝店铺的创业者张三就亟须学习、掌握和运用网络营销技能。
另外，在进行网络营销的时候，面对含有无穷信息的互联网，做好定位非常重要。事实上，做好自我定位，也是每一位网络营销从业者必须面对的课题。我们过去常说“三百六十行”，其实，现在行业的划分种类早已超过这个数字，网络作为当今经济运行的一种生态环境，正如阿里巴巴创始人马云所预言的那样：未来所有行业都将会搬到网上来做。
可以说，在网络营销中做好定位将成为一项非常重要的战略行为。比如，我们提到“阿里巴巴”，一般就会知道这是一个B2B（Business-to-Business，商家对商家）的交易平台，当然，阿里巴巴在做好B2B业务的基础上，还开展了其他业务，诸如支付宝、余额宝等；我们提到天猫，便知道这是一个B2C的平台，提到京东，知道这是一个曾以电子电器产品销售为特色、后来产品领域呈现综合化的B2C平台等。
其实，上述种种便是定位的策略。我们知道，网上的信息浩瀚无边，如果要让别人搜索到你、了解你的产品，清晰的定位便是必不可少的，否则，别人就难以了解你的产品特色。因而，我们在网络营销中，提倡进行以下四大定位：
1.产品特点定位
定位就是你在网上要销售什么样的产品？产品的核心竞争力或者说产品的卖点是什么？在网上浏览到产品信息的顾客，为什么要购买你的产品？所以，当你的产品信息通过网络这个平台展现在顾客面前时，要想让顾客买单，正如著名喜剧演员周星驰一句著名的台词所说：“请给个理由先！”
对于一些初涉电子商务或网络营销的人而言，网络营销或许是一个比较难懂的词汇。实际上，我们可以这样想一下，如果你开了家实体店，或者摆了个地摊，你应该怎样宣传产品，从而招徕顾客？我们在现实中可能看到过，有些实体店铺会在门口张贴海报，介绍本店卖什么样的产品，这些产品的优势是什么。这些行为对于我们在网络上做生意也是值得借鉴的，所不同的是，网络平台与现实有些不同，我们需要运用适合于网络平台的方法来推介产品。
可以说，传统营销中的很多思维在网络营销中同样可以运用，只是需要转换成适应于网络平台的方法。这些方法我们将在后文中一一讲解。
2.产品人群定位
我们在网上销售的产品是要卖给什么样的顾客群体？这些产品的顾客群体是年轻女性、老年人、儿童，还是哪个特殊的群体？在网络世界中，产品属性将进一步细分，精准式营销正日益受到商家的重视。关于这一点，我们在后面的“小众营销”一节里会进行重点阐述。
在对客户群体进行定位后，你才有可能对这个群体展开进一步的分析和研究。比如这个群体有什么共同特征，怎样进行宣传才能快速引起客户的反应，并促使客户前来点击购买？因而，对客户群体的定位是网络营销中一个非常重要的基本策略。
3.产品市场定位
在网络时代，信息的传播速度超乎人的想象。很多情况下，网络时代奉行“赢者通吃”的规则，比如，你的产品越优秀，获得的好评越多，就越受到市场的青睐，那对销量就会起到更大的推动作用；反之，你的产品获得的差评越多，而这些差评信息在很多电子商务平台上几乎都可以显示出来，比如天猫、当当等，那么，你的产品销量必然会受到不利的影响。
从这个意义上来说，电子商务给予了消费者一定的产品评价权利，并通过产品在市场上的占有率很直观地反映出来。所以，我们一定要关注产品在市场上的占有份额是多少，要明确我们的竞争对手是谁。正因为这样，网络上的一些风吹草动甚至会让一些网络巨头企业立即采取应对措施，比如我们平时常听到的几大网络平台之间的竞争等，都是在很大程度上基于此而做出的反应。
可以说，网络技术的进步、网上市场的繁荣、现代物流体系的快速发展，必然会推动商家不断创新，因为无论哪种商品，很快便会出现可替代性产品，如果你容忍竞争对手不断地蚕食你的市场，那么，你可能很快就会面临无市场可为的局面，你的很多顾客也将可能成为竞争对手的顾客。所以，对自己产品的市场定位与产品持续改进，务必要清晰而敏感，并能够积极做出应对策略。
4.网络营销方法定位
根据上述对产品卖点、客户群体、竞争对手及产品市场分析，商家需要选择相应的网络营销方法，比如，为了便于顾客快速搜索到我们的产品，是否要做SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销），使顾客在需要某种特定产品时，只要在百度、谷歌等搜索引擎中输入产品关键词便能在前排结果中出现我们产品的链接？为了使顾客对我们的企业有个清晰而友好的认识，我们是否需要建立自己的官网，并以此作为我们在网络世界的专有阵地，起到宣传企业、介绍产品的目的，甚至可以在网站上实现订单交易、客情维护？
应该说，网络营销的显著特点之一便是它极强的整合性。譬如，怎样最大程度地整合网络上的各种有益资源？怎样最大程度地整合线上线下（O2O，即Online-to-Offline）的有益资源？怎样通过网络营销最大程度地为企业带来效益，为创业者带来红利？
这些问题我们均会在后面的章节中进行详细讲解。
二、为什么要学习网络营销
其实，对于这个问题，我想读者自己也会得出答案——如今，越来越多的人以不同的形式同网络世界保持着千丝万缕的联系，我们所获知的信息，绝大部分都来自于网络渠道。
我们不妨站在相反的角度来思考这个问题：假如我们缺乏网络营销能力，我们将面临怎样的损失与挑战？
现在越来越多的交易在网上进行。如果不懂网络营销，我们的生意难以有效开展，销量也会受到很大影响。关于这一点，我们登陆天猫、当当、京东等电子商务平台可以看到，每种商品均有不同数量的商家。那么，怎样才能让顾客在搜索商品时看到你的店铺，并决定在你的店铺购物？这便是网络营销要解决的问题。
在传统经营模式中，再好的产品也需要配以相应的营销策略与方法，在网上做生意，同样需要一定的网络营销技能。比如选择什么样的网络场所推广你的产品与企业，是在论坛、官网，还是一些电子商务平台上？我们在网上推介产品时，应该怎样对产品进行包装，如何做好产品图片、宣传文案才能在很短时间内打动顾客？掌握这些技巧，显然有助于快速提升企业的营销业绩。
另外，网络营销相对于传统营销而言成本较低。举例来说，我们要在短时间内有效地让很多人知道产品信息，在传统营销方法中要做很多工作，付出很大成本。相对来说，我们借由网络手段，可以很快促进这些信息的传播，比如我们可以经营一个拥有庞大粉丝群的博客或微博，只要我们发出信息，粉丝便能很快收到，而我们为此所付出的成本几乎可以忽略不计。
如今，网络已经成为人们工作、生活、学习、娱乐的重要平台，人们一天中的很多时间在网上度过。所以，商家想要找到自己的顾客，网络便不容回避。那么，找到了自己的顾客，又该怎样引起顾客的兴趣，吸引顾客前来点击与消费呢？这些都是网络营销需要解决的问题。
接下来，我们通过重点介绍网络营销的优势，进一步了解学习网络营销的必要性。
1.覆盖面更广
现在，网络在我国的城市与乡村中已基本普及，人们或通过PC（Personal Computer，个人电脑），或通过移动终端（如智能手机）来上网。如果营销方法得当，便可以通过网络使我们要发布的产品信息瞬间传到全国，甚至全世界。于是，我们推广产品的区域在无形中便会极度扩大。
2.营销更加灵活
举例来说，在网络方式中我们要修改广告，可以随时轻松地进行；而在传统营销方法中，如在报纸或者电视上投放的广告，如果要修改就比较麻烦，可能需要重新印刷或重新录制。在网络上，一旦发现更好的创意，可以立即修改，使营销更加灵活。
3.营销效果更加便于计量
在网络营销中，我们可以看到引入的流量有多少、形成了多少订单、转化率有多高，这些数据的可获得性使我们的营销工作在计量上更加精确，从而能帮助我们评测与调整相应的营销策略。以一家淘宝店铺为例，我们可以知道所做的一切营销工作究竟使多少人来访问店铺，形成了多少订单，假如我们前期做了很多工作，结果发现店铺的销量并未因此而提升，就可以用网络营销方法检测自己的工作中是否存在问题，这样也便于及时调整营销方式。
4.针对性更强
我们平时使用百度、谷歌及一些其他网站的搜索引擎进行搜索时，只要输入待搜索的关键词，便可以得到有针对性的搜索结果；同样，在进行网络推广与营销时，认真研究一些出现频率较高的关键词，在设计产品宣传文案时融入这些关键词，那么，顾客在搜索时便很可能会搜索到我们产品的信息；另外，还可以利用LBS（Location-Based Service，基于地址的服务）功能应用于一些对区域性要求较强的产品或服务（如送外卖），使顾客只要一搜索目标区域，就能搜索到我们的产品或服务，从而使营销工作的针对性更强。
5.营销成本更低，营销效果更显著
关于网络营销较低的营销成本，我们在前面已经有所阐述。相对来说，只要方法得当，我们就可以在网络中以低廉的成本，获得较强的广告效果，并使营销质量显著提升。比如说，我们在网络上可以增加互动性，可以使得顾客边看产品，便通过界面上的客服窗口与商家取得联络；客户在购物后，还可以填写评价，商家在处理客户反馈方面，能够更及时、高效，从而有效提升客户的满意度。
6.网络营销具有更为强大的资源整合功能
首先，网络上具有极为丰富的资源，如各种聊天工具、论坛、博客、百科等，我们完全可以在网络世界中进行全方位、立体化的营销推广，只要顾客上网搜索待购产品，就会看到我们产品的很多相关介绍。可以说，顾客在购物时很大程度上受到网络信息的影响。因此，做好网络上的产品宣传，产品获得订单的可能性就会增大。
其次，我们可以更大程度地整合线下资源与线上资源，推动顾客以线下到线上对产品进行更全面的了解，直至完成线上支付，还可以推动线上顾客到线下进行充分的体验与消费。
另外，对一些创业者来说，如果想在竞争激烈的市场环境中争得一定的市场地位甚至有所突破，网络营销是最为犀利的营销利器。事实上，我们在生活中也遇到不少这样的案例，那些精通于网络营销的人总是能在网络浪潮中淘得一桶桶真金白银，我们会在后文中对这些内容进行详细阐述。
三、哪些人需要学习网络营销
据此，我们已经知道，做好营销推广，网络营销已经不再是“要不要选择”的问题，而是“必须选择、怎样才能把网络营销做得更好”的问题。
网络世界是一个信息高速传播的世界，任何事情都可能在瞬间传遍全世界。所以，网络营销的一个重要原则就是诚信问题。
信息时代的典型特征便是信息量呈爆炸式增长，信息还会不断地刷新。举个生活中经常见到的例子，当你登陆QQ时，电脑桌面上弹出的“腾讯网迷你版”上每天甚至每时的信息内容都会有所不同。这告诉我们一个道理：信息时代，要么坐等别人来影响你，要么你主动去影响别人。
另外，顾客在购物时越来越多地依赖于网上评价、好友推荐等。相对来说，每个人的交际圈通过网络的力量可以进一步扩大。那么，企业的营销工作将不再是某个单独的部门如营销部的职责，而更多地成为企业全体员工的职责。比如，在你的QQ或微信好友中，那些潜在顾客购买相关产品时将更加重视作为好友的你的看法；或者其他人正在重点开拓的客户，如果你能够以好友身份予以推荐的话，可以很容易地实现成交目的。
因而，在网络时代，那些有前途的企业将更加依赖于全员营销，而营销部门的功能或许主要是对各种营销资源的整合。基于此，在学习网络营销的人群上，除了专业从事网络营销或者需要通过网络来开拓市场的人以外，每个人都应该懂得一些网络营销的知识与技能。
举例来说，对于一家企业而言，每个员工在网络世界中的每一个账号，均可以成为推广公司产品的重要阵地。据说，被称为“世界上最伟大的推销员”的乔·吉拉德所到之处，总会发放自己的名片，只要遇到签名的场合，他总会在签名处告诉别人“我是销售汽车的，有需要请联络我”。正是这种无时无刻不在销售的努力，使乔·吉拉德在汽车销售方面的业绩记录至今无人能够打破。
因此，如果我们每个人都懂得一些网络营销的技巧和方法，便可以在所到达的网络世界中的每个角落都留下公司产品的信息，这样对公司产品的推广无疑会有巨大影响。
对此我有深刻的印象。我在过去的工作中养成了一个习惯，只要上网，无论进入哪个网站，总会在这个网站上进行注册，并留下关于自己公司的介绍性信息。时间过去6年多了，至今仍不断有人偶尔打电话到公司咨询产品，甚至还促成了一些业务。
所以，在网络营销中，树立全员营销的意识非常重要，每个员工都掌握些基本的网络营销技能也是必要的。对于专职从事网络营销工作的人来说，还应该掌握一些技术层面的知识，比如网站建设技巧、HTML语言、PS图像制作、搜索引擎原理等，这都将有助于网络营销从业者的工作更好地开展。
在此，以全员营销意识为基础，主要列举几个需要重点学习与掌握网络营销技能的群体。
1.企业老板与中高层管理人员
通过前面的阐述已经知道，网络营销主要借助网络平台来进行，企业内几乎所有人每天都在使用网络，所以，首先要确立企业范围的全员营销意识，企业老板与中高层管理人员必须从思想上进行高度重视，而且身体力行，要身先示范地学习与掌握网络营销技能。
在现实中我们会发现，如果老板“偷懒”不学，对网络营销不甚了解，那么就很难带动全体员工重视网络营销，“全员营销”的理念也就有可能落空。因此，企业老板与中高层管理人员要从思想上对网络营销有充分认识，并意识到网络营销将对企业的生存与发展有重要影响，只有这样，才能进一步带动基层管理人员以及广大员工的积极参与。
2.营销部门从业者
毋庸置疑，作为营销人员，如果不懂网络营销，必然不会是个称职的营销人员。过去，我们经常认为，营销人员主要是靠“说”，在信息时代，营销不仅要靠说，还要懂得一些网络营销技术层面上的问题，比如了解搜索引擎原理，使设计的关键词能够被高频率地搜索到，对网站版面要有一定的审美能力，能够传递给顾客一种积极的暗示，从而有助于顾客点击购买等。
我们将看到，越来越多的企业在招聘网络营销人员时会对应聘者网络营销技术层面上的相关能力提出要求，对营销人员来说，必须尽快转变思维，积极学习网络营销技能。我们会在后文中重点阐述怎样快速而有效地提升营销从业者的网络营销技能，从而进一步做好营销工作。
3.创业者
可以说，网络时代给创业者提供了极好的机遇。在网络时代，只要你具备必要的网络营销技能，具备成熟的产品与项目，都可以快速获得订单，推动业务的开展。在此，我们可以做个比较：一个是传统的实体商店，几乎没有进行任何网络营销；而另一个创业者在网上开了家店铺，通过QQ、论坛、博客、微博等渠道吸引诸多粉丝与好友浏览店铺，使店铺的访问流量大增。那么，运用网络营销手段的后者所面对的顾客群体数量无疑更多，假如他在产品包装与推介咨询方面做得更加细致，在赢得市场机会方面显然就会比传统实体店更多。
接下来我们要了解的一个问题是：“网络推广”与“网络营销”是我们经常听到的词汇，二者的含义是否一样？如果不一样，它们有着怎样的区别？
四、网络推广就是网络营销吗
首先，我们来了解什么是网络推广。
所谓网络推广，主要是指通过基于互联网的各种方式进行宣传推广等活动，从而达到提高品牌知名度的效果。所以，网络推广重在“推广”，而网络营销注重“营销”，也就是说不仅要推广，还要产生一定的经济效益。
例如，我们平时说的在论坛上发帖子、交换链接、博客推广、付费推广等均属于网络推广，目的是让别人知道产品的相关信息，从而提升知名度，相对来说，网络推广是网络营销的前期工作；当然，我们并非单纯地为推广而推广，而是为了达到一定的效益而进行推广。所以，网络营销好比一个系统工程，重在通过推广获得一定销量。
在实际操作中，网络推广的很多方法与网络营销方法有相似之处。常见的网络推广方法有十几种之多。
1.电子邮件推广
如果你注册了电子邮箱，你可能会发现常有些广告邮件被发送到你的邮箱里。这种发送邮件的推广方法就属于电子邮件推广。另外，我们的QQ号若加入了某个QQ群，也会收到QQ群邮件，这也属于电子邮件推广。可见，电子邮件推广普遍存在于我们的工作、学习和生活之中。
2.链接推广
即对一些内容相关的网站进行友情链接，如一些教育培训机构之间常会建立友情链接，当有人访问一家培训机构的网站时，只要点击网站链接，就可以跳转到另一家培训机构的网站页面；我们在发表文章时，在文章中融入链接的网址，这样便于人们在读文章时点击链接；此外，对于一些知名度高、访问量大的网站，还可以考虑向这些知名网站购买外链，让这些知名度高的网站上出现我们官方网址的链接等。
3.博客与微博推广
从某种程度上来说，博客是一种有效展示个人空间的自媒体，因而，博客相对来说具备较强的个人特色，“人情味”较浓，信任度也比较高。对于一些拥有庞大粉丝群的博客来说，若在这些博客上进行推广，所发布的信息会在第一时间被海量的博客粉丝收阅，这种广告效果也是很显著的。
随着智能手机的兴起，微博又成为人们展示自我的重要媒介。由于手机具备很强的私密性，经常被携带，对于一些粉丝数量多且活跃度高的微博来说，有很好的推广效果，因为这意味着只要你在微博上发布一条信息，将有很多人拿出手机浏览它。
与博客不同的是，微博对内容的精炼度有较高的要求，一条微博的信息不超过140个字符，这样的要求有助于浓缩与优化微博的内容。现在比较著名的微博平台有新浪、腾讯等。
4.论坛推广
所谓论坛（Bulletin Board System，电子公告板），即为Internet上提供的一块公共电子白板，每个上网用户都可以在上面书写、发布信息或提出看法，吸引大家来讨论、议论。论坛的交互性很强，而且在一定程度上有助于形成社会舆论以及品牌塑造。
所以，通过在论坛上发布高质量的帖子引起人们的关注，促使人们对帖子进行转载，能够快速、有效地提升产品的知名度。现在，比较著名的论坛有天涯、猫扑、搜狐、凤凰、网易、新浪、凯迪、百度贴吧、大旗网等。
5.SEO推广
SEO的全称为Search Engine Optimization，意为搜索引擎优化，是根据搜索引擎规则，对相关的关键词进行优化，使自己的网站能够在各大搜索引擎（如百度、谷歌等）中排在前面，获得更多的网络流量，对网络用户更有吸引力。
6.利用分类信息推广
所谓分类信息推广，是在一些分类信息网站上面发布信息进行宣传，从而达到提升知名度的效果。很多分类信息平台是可以免费使用的，知名度较高的分类信息平台有赶集网、58同城、爱帮、百姓网、E都市等。相对来说，由于在分类信息平台上进行推广几乎不需要支付广告费用，除了人工发布信息以外，其他费用几乎为零，所以很多创业型企业会选择分类信息推广的方式。
7.搜索竞价推广
搜索竞价是由互联网服务商雅虎（Yahoo）在全球首创的网络推广方式，它完全按照给企业带来的潜在用户访问数量来计费。如果没有客户访问，则不计费，因此，企业可以灵活控制推广力度和资金投入，从而使投资回报率更高。另外，企业可以同时免费注册多个关键词，关键词在数量上没有限制，这可以使企业的每一种产品都有机会被潜在客户找到，因而支持企业全线产品的推广。我们平时听说较多的百度竞价排名、谷歌关键词广告、搜狗竞价推广等均属于搜索竞价推广方式。
8.百度平台推广
百度公司于2000年1月创立，至今已成为全球最大的中文搜索引擎。现在，百度不仅在搜索领域占有重要的市场地位，而且在导航（如hao123、百度团购等）、社区（百科、贴吧、文库、知道等）、游戏娱乐（如百度游戏、百度应用等）、软件工具（如百度浏览器、百度影音、百度工具栏等）等方面均拥有庞大的用户群体。除此以外，百度还在移动领域开发了很多产品，如百度地图、掌上百度、百度云等。
因此，做网络推广时，如果能够充分整合百度平台上的各种资源，会对我们的推广效果有很大帮助。
9.腾讯平台推广
与百度相似，成立于1998年11月的腾讯公司以IM产品（Instant Messenger，即时通讯）起家，现已成为我国最大的互联网综合服务提供商之一，也是我国服务用户最多、最广的互联网企业之一。
腾讯开发的QQ系列产品被广大网民普遍使用。2011年1月，腾讯公司又开发了微信产品，使用户数量快速增加。截至2013年11月，微信注册用户数量已经突破6亿，成为亚洲地区拥有最大用户群体的移动即时通讯软件。
基于腾讯产品众多的用户群体，针对腾讯系列产品的推广便显得很重要。QQ推广、QQ群邮件、微信推广等都是腾讯平台上进行的推广活动。
10.水印与视频推广
水印推广是在企业的宣传材料上打上企业的水印标志，从而达到推广作用，如图片水印、资料水印、视频水印、网页水印等。
视频推广主要是指做出优质的视频，在视频中附加企业的Logo标识，然后将这些视频上传到优酷、土豆、搜狐视频等视频门户网站上，使用户观看视频时就能看到企业的相关信息，起到推广效果。
11.软文推广
软文是相对于硬性广告而言的，人们普遍对硬性广告具备一定排斥心理，而软文则不然。比如，商家可以通过一个有情节的、能够吸引人的故事来悄无声息地植入自己的广告信息，使用户不知不觉地接受广告信息。相对于硬性广告而言，精心策划的软文更能打动人心，不仅如此，软文还是很多营销措施（如新闻营销、博客营销、论坛营销等）的基础。
12.RSS推广
RSS的全称是Really Simple Syndication，意为简易信息聚合，是在线共享内容的一种简易方式。通常情况下，在时效性比较强的内容上使用RSS订阅，能够更快速地获取信息。因此，网站提供RSS订阅服务，有利于让用户获取网站内容的最新信息。
对此，商家在进行网络推广时，可以为网站增加RSS订阅图标，还可以在邮件中增加RSS订阅方式，针对不同的用户群体制作专门的RSS资讯等。我们平时登陆一些网站时看到网站上有“订阅”的图标，这便是一种RSS推广的方式。
13.网站推广
这主要是指注册域名、建立网站，然后将网站通过多种渠道展示给用户。当用户登陆我们的网站时，会对我们的产品及相关信息有比较全面的了解，从而达到推广的效果。通常来说，网站推广是与其他推广方式交互使用的，比如通过竞价排名、搜索引擎优化等方式，让自己的网站在各大搜索网站排名中处于比较靠前的位置，从而便于被搜索到。
14.线下推广
在进行网络推广时，除了采用线上推广的方式，还可以采用线上与线下交互推广的方式。比如有些商家做了些实体广告，在广告中附加要推广的网站信息，用户只要通过线上搜索、二维码扫描登陆等方式，就可以看到商家网络推广的信息，从而起到网络推广的作用。
15.百科与问答推广
所谓百科推广，是指利用百科网站这种网络平台，以创建词条的形式进行推广，从而提升企业与产品的知名度。顾客要购买一种比较贵重的产品，常会在一些搜索网站上进行搜索，如果搜索到了这个词条，那么，这个百科词条的推广信息显然会影响顾客的购买决策。现在比较主流的百科平台有百度百科、互动百度、腾讯百科、360百科等。
问答推广也是我们平时比较常见的方式，它主要利用问答网站这种网络平台，通过回答用户的问题或者模拟用户进行问答的方式进行推广，从而提升产品的知名度。例如我们想购买一辆汽车，又想知道别人对这款车的评价如何，那么，我们可以在一些问答网站上提问，别人的回答往往会在一定程度上影响我们的购买意愿。同时，对产品信息的发问与解答还有助于提升产品的知名度。目前，比较主流的问答网站有百度知道、新浪爱问、天涯问答、搜狗问答等。
到此为止，我们了解了一些网络推广的方式，那么，根据前面的阐述可知，网络营销不同于网络推广，其中一个关键的区别在于，网络营销更加注重推广后的效益。接下来从宏观上了解网络营销的实战方法。
五、网络营销的实战方法
广义上来说，凡是以互联网为主要手段、为达到一定营销目标而进行的营销活动，均可称为网络营销。网络营销渠道众多，网络营销涵盖的方法极其广泛。可以说，凡是通过网络渠道成功推动了营销活动的开展，均可以称为有效的营销实战方法。
在这里，我们通过对网络营销长期的研究与实践，重点阐述几种常见而又重要的实战方法。总体上来说，网络营销实战方法包括搜索营销、网站营销、软文营销、论坛营销、博客与微博营销、QQ与微信营销、数据库营销等。信息搜索的行为是否能够为我们的营销活动服务？答案是肯定的。我们可能会逛一些论坛或者社区，会看到论坛上一些正在讨论的问题。那么，当我们面临营销活动时，能否借助于论坛这个平台达到营销的目的呢？答案也是肯定的。
如今，很多人都在使用博客与微博，我们也听说过利用博客与微博实现营销的案例。那么，怎样才能让我们的博客与微博为我们的营销活动服务？我们又该怎样经营起一个拥有海量粉丝且活跃度较高的博客与微博，使博客与微博为我们带来真金白银？这正是我们将详细阐述的问题。
另外，相信大家对QQ与微信并不陌生，很多人刚开始上网便是从使用QQ或微信开始的。据统计，截至2014年4月，QQ同时在线人数已经突破2亿，这是一个极为庞大的数字。同为腾讯旗下产品的微信，每天活跃用户已达1亿以上，数字同样让人震撼。这么多的用户每天都在使用QQ与微信，对商家来说，有效地利用QQ与微信进行精准式营销变得日益迫切和重要。然而，将QQ与微信这种聊天工具变成自己的营销工具，需要商家掌握一定的方法。我们在后文中会对如何有效地使用QQ与微信、将大批QQ与微信好友转化为产品的消费者进行翔实的阐述，并介绍大量实用而有效的营销技巧。
可以说，数据库营销是一个比较“热”的营销词汇。然而，商家应该怎样使用数据库营销为自己服务？其实，数据库营销并不难，只要按照本书讲述的方式来操作，相信你很快就能成为数据库营销高手。
除了我们上面提到的一些网络营销方法以外，现实中还存在大量的网络营销方法，比如百科营销、问答营销、SNS营销等。正如我们在本书第十章中所提到的词“整合营销”，网络营销具有极强的整合性和创新性，实践是一切营销方法的来源。在掌握了一些常见、重要的网络营销方法后，要积极实践、用心总结，不断积累出更多、更有效的营销实战方法，从而不断地提升销量、促进企业经营的良性循环。
第二章 搜索营销
搜索营销又称为SEM，即Search Engine Marketing，译为“搜索引擎营销”，是网络营销的一种重要模式，主要是通过搜索引擎返回的结果来获得更好的销售或推广渠道，从而促进营销。在实际使用中，搜索营销一般包括SEO（搜索引擎优化）与PPC（点击付费广告）两大部分，本章将对搜索营销进行详细了解。
一、了解SEO的规则与误区
SEO的全称是Search Engine Optimization，即搜索引擎优化，它是一种利用搜索引擎的搜索规则，来提高目标网站在有关搜索引擎内自然排名的方式。其中，所谓“搜索引擎优化”是使网站更适合搜索引擎的索引规则，使网站在行业内占据领先地位，获得品牌收益，从搜索引擎中获得更多的免费流量，这对促进营销无疑是有利的。
每一个搜索引擎都有自己的规则，如果能够依据这些规则进行SEO，就会使营销工作变得简易而高效。那么，SEO有哪些规则呢？
1.优化网页的title（标题）部分
网页的title，即标题，是每次搜索引擎优化的重点。其中，标题与关键字的符合度越高越好，因而需要对网页的标题部分进行优化。实践证明，长尾关键词更加有利于被搜索引擎搜索到，从而提高网站流量。长尾关键词，顾名思义，就是整个关键词比较长，通常由2～3个词语组成，它不仅存在于网页的标题部分，还可以存在于网页的内容部分。长尾关键词的基本属性是：可延伸，针对性强，范围较广，因而增加网站流量的概率较大。
另外，在网页的内容及网页的尾部，加入一些关键词对用户搜索信息是有益的，可以适当地多增加些关键词在网页中，这样也可以更好地提醒搜索引擎，便于被搜索引擎收录和呈现。
2.重视更新与优化网页的内容
搜索引擎中有一种程序叫搜索引擎蜘蛛，又称为网页蜘蛛，它可以按照一定的规则，自动抓取网络世界中的信息。
一般来说，网页蜘蛛对于新的、独一无二的网页信息比较感“兴趣”，这些信息也更容易被搜索引擎收录。因此，应定时更新网站，最好是坚持提供原创内容，这样就会吸引搜索引擎蜘蛛的到来，也便于提升网站在搜索引擎中的排名。
3.选好域名与服务器
首先，要选一个好域名，这个域名应该便于被记住，没有被搜索引擎惩罚过，一般来说，最好选择后缀为“.com”的域名，因为这个域名在互联网中最流行，所以在搜索引擎中的搜索权重较高。所谓“被搜索引擎惩罚”，是指网站内容很多复制于其他网页，或者在网页中做了很多外链，这些外链几乎指向同一个网站，或者是在网页中优化“过度”，被搜索引擎判断为纯粹是为了获得免费流量等，那么，搜索引擎就会调低该网页的优先级，直接表现为网页在搜索引擎中的排名大幅下降。
另外，什么是域名呢？简单来说，域名是上网单位和个人在网络中的重要标识，起着识别的作用，便于他人识别和检索某一企业、组织或个人的信息资源。一个公司如果希望在网络上建立自己的主页，就必须取得一个域名。通俗来讲，域名相当于一个家庭的门牌号码，别人通过这个号码就可以很容易地找到你。一般情况下，域名由若干部分构成，通常来说，域名的最右端称为顶级域名，如“com”表示商业机构，最左端的“www”指万维网，域名的中间部分是域名的主体，通常也是分布关键词的地方。
其次，要选好服务器。一般来说，搜索引擎蜘蛛会经常造访不同的网页以抓取内容，如果经常出现服务器故障等问题，使服务器不稳定，那么，使用服务器的这些网页在搜索引擎中的权重就会降低，进而影响网站排名。
除了上述的搜索引擎优化规则，还有其他优化规则，如网站目录优化，可使你的网站架构一目了然，搜索引擎蜘蛛进入网站后会很容易地找到目标信息，而不是像进入迷宫一样毫无头绪，这也能提升搜索引擎收录目标网页信息的效率。
总而言之，当我们进行搜索营销时，适当优化网站是很有必要的。除懂得上面的SEO规则外，还要避免进入哪些搜索引擎优化的误区呢？
1.不断堆砌关键词、多做外链，就能吸引网页蜘蛛来抓取内容
前面的提到“被搜索引擎惩罚”曾提到过这个问题。一般来说，关键词的密度不宜太大，外链也应该控制在适度范围内，否则搜索引擎可能会认为这是一个纯粹用于“推销”的网页，从而被降低权重。由此我们能够看到，搜索引擎希望收录不同的、能够为社会普遍关注的信息。
所以，试图堆砌关键词而提升在搜索引擎中的排名，可谓是一种“恶劣”的行为，有这样的认识显然是进入SEO的一个误区。因此，持续增加新的内容，在社会媒体关注的焦点问题上传播内容与流量，才是SEO的健康发展之道。
2.注册网站后就一劳永逸
我们在调查中发现，这个误区相当普遍，或是很多人认识到了却没有能够着手解决。我们常听到一些人问：“为什么我的网站没有排名？”对此，我们一定要清楚的是：选好了域名，注册了网站，还需要对网站进行优化，包括进行搜索引擎优化推广等，否则，在茫茫的网络世界里，虽然你的网站存在了，但却很少有人意识到它的存在，更不要说在搜索引擎中有多好的排名了。
3.每天唯数据是从
有些人做SEO，几乎被数据左右了，比如搜索引擎每天收录自己多少网页信息、在其他网站上每天增加了多少外链等，如果这些数据稍有下降，就会非常紧张。在此，我们要明白一个道理，进行SEO，关键是为了营销，也就是能够从中获取多少收益，而不是为SEO而SEO，所以，目的一定要清楚而明确。
在实际操作中，搜索引擎的数据几乎每天都会有些变化，我们只要掌握趋势即可，要把每天的精力更多花在如何增加效益上，而不要将眼光死死地盯在每天的数据上。我们只需每隔一段时间（如一周）统计一次数据，并做成曲线图，观察曲线的变化，假如曲线呈上升趋势，就说明是良性运行；假如曲线呈下降趋势，我们便需要及时地探究原因、寻找解决策略。
二、怎样提炼关键词
在进行搜索营销时，如何提炼与优化网站的关键词将对营销起到重要的作用。那么，关键词究竟有多重要呢？举例来说，我们在百度里查找相关信息的时候，通常会在百度中输入一些关键的词语，搜索引擎会根据这些关键词在数据库中进行搜寻，如果找到与这些关键词内容相符的网页，就会采用一种特殊的算法——根据网页中关键词的匹配程度、出现的位置与频次、链接质量等，计算出各网页的相关度及排名等级，然后根据关联度高低，按照顺序将这些网页链接呈现给用户。
由此可见，懂得提炼与优化关键词的技巧，就能够有效地提升网页在搜索引擎中的排名。接下来介绍几种行之有效的提炼与优化关键词的方法：
1.选好网站关键词
我们进行SEO时，首先要为网站选好关键词，增强营销的精准性。关键词的数量不宜太多，一般主要选取3个为宜，以“网络营销”为例，如果我们要从事的业务主要是“网络营销”，那么，在选取关键词时，除了“网络营销”这个关键词，还可以选择“网上营销”、“互联网营销”作为关键词，这样，用户只要在搜索引擎中输入这些关键词，搜索引擎在数据库中查找结束时，会由于我们的关键词设置与用户需求比较匹配，会加大将我们的网页信息提供给用户的概率。
2.要在URL中出现关键词
URL的全称是Uniform Resource Locator，译为统一资源定位器，也被称为网页地址，是因特网上标准的资源地址。举例来说，“www.baidu.com”就是百度的URL。通常来说，在确定好一个网站的定位后，域名就可以使用这个行业关键词的双拼或英文单词，这一般是比较理想的状态。我们仍以百度为例，它的域名中，“baidu”就是百度的全拼，不仅便于上网用户记忆，也便于搜索引擎收录，有利于提高在搜索引擎中的关联度排名。
3.在网页的内文中植入关键词
网页的内文就是网页要呈现给用户的具体内容，可以是产品信息，也可以是博客文章等。在这里，有一个经典的法则是“内容为王链为皇”，也就是说，如果网站没有优质内容，那么网站本身就已失败，更无从谈优化网站，因为所有的优化推广只是将用户吸引到网站的页面上来，至于用户的体验如何，还是要看网站内文的质量。
假如内文质量较高，还在内文中凸显了关键词，并给关键词加上一些超链接，使之与网页标题相呼应，这样对搜索引擎会起到优化效果，有助于在搜索引擎内的排名提升。另外，内文中出现适量的关键词，也有助于用户阅读，更能凸显文章的主题。
4.在网页摘要中植入关键词
搜索引擎展示用户的搜索结果时，首先会显示网页的标题，这再次说明了我们前面所强调的在网页标题中植入关键词的重要性；其次，在网页标题下会显示60～70字的网页摘要，也可能是某篇文章的摘要。一般情况下，用户看完标题后会习惯性地去看网站的摘要；假如在网站摘要里植入了关键词，而且内容设计得也很吸引人，那网站的点击率就会提升，进而提升网站在搜索引擎中的排名。
5.巧妙运用现有关键词，必要时自创关键词
所谓现有关键词，就是那些在搜索引擎中被普遍使用的关键词。需要注意的是，关键词并非越热越好，因为热词意味着使用者太多、竞争力过大，可以根据实际情况选择一些比较弱的关键词来做，这样所面临的竞争力会小些。另外，尽量避免选择那些覆盖面过大的关键词，因为那会增加优化难度。在这里，推荐使用“百度指数”来查询关键词的冷热度，如图所示：
在输入栏中输入“网络营销”，然后点击“查看指数”，可以看到以下结果：
从上图中，我们可以看到，在2014年8月4日到2014年8月10日这7天里，“网络营销”这个关键词在整体搜索和移动搜索中的指数均处于增长趋势。另外，我们可以在“热点趋势”里通过一个更长时间段的统计，来观察“网络营销”这个关键词的趋势。显然，这对我们选择关键词会起到参考作用。
当我们在现有关键词中没有找到满意的关键词时，可以考虑自创关键词。这时，我们要面临对网站的宣传或者说对自创关键词的宣传问题。在这里，我们对自创关键词提出三点建议：一是这些关键词要有特殊性，二是要符合人们的语法习惯，三是要有针对性，与网站的项目和产品主题要相关。
总之，在搜索引擎优化中，正确提炼关键词、优化关键词会对搜索引擎营销起到重要的作用，应引起我们的重视。
三、PPC（点击付费）营销
PPC的全称是Pay Per Click，译为点击付费广告，其运作模式为点击收费［即“按效果付费”模式，又被称为PFP（Pay For Performance：按业绩付费），是目前广告市场中最具竞争力的广告计费模式之一。这种形式的广告是这样收费的：起价+点击数×每次点击的价格］，仅展现在搜索引擎页面而未点击的话，则不收费。PPC是搜索引擎广告中的重要形式，如今提供点击付费广告的搜索引擎有很多，比较著名的有Google、百度、腾讯搜搜等。
可以说，通过点击付费广告可以在搜索引擎中获得较高的排名，进而获得更多的访问流量，这对增加客户的转化率是非常有益的。因此，适当地采用PPC是一个市场营销策划中不可缺少的部分。
那么，PPC有什么特点呢？主要有以下三点：
1.具有高度目标性
客户只需为实际的点击访问而付钱，若客户没有点击则不产生费用。这样，客户的网站广告链接只有在被实际点击后才会产生费用，这就保证了访问量的高度目标性。
2.网站排名的可操控性
即客户可以通过调整每次点击付费价格，来控制自己在特定关键字搜索结果中的网站排名。同时，搜索引擎前3到5页中采用PPC的客户广告搜索结果，往往也会被该搜索引擎的合作伙伴站点所引用。
3.广告费用相对低廉
相对于一些占用大型网站页面篇幅较大的网页广告而言，PPC广告只在点击访问时才产生费用，与它在搜索引擎中的展示次数无关，因而PPC的费用相对要低一些，从而一定程度上规避了投资的风险性，还能为网站带来较大的目标访问量。不过，这一般是相对而言的，对于一些中小企业来说，PPC的广告费用可能仍是偏高，而且在管理和确认PPC的费用方面也会有些难度。
目前，国内比较著名的PPC广告有：百度企业推广、谷歌广告计划、雅虎搜索竞价等。接下来，我们比较一下PPC与SEO的区别：
通过了解PPC与SEO的区别，我们在营销中可以根据实际需要选择相应的营销方式，从而取得较好的营销效果。
四、控制营销成本
营销活动必须重视投入产出比，力争低成本优质投入、高效益盈利反馈。为此，我们在进行搜索营销时，务必要全面综合地了解不同的成本支出方式，从而合理搭配营销方式。为此，我们结合前面的内容，对搜索营销的不同成本计算方式进行了汇总：
1.自然搜索
是指搜索引擎找到与搜索请求最相关匹配网页的方法。自然搜索的结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求的相关程度有关，不会因任何搜索引擎营销人员的支付行为而受到影响。因此，搜索营销人员可以使用很多技术和方法来改进他们网站在自然搜索结果中排名的表现，这些优化网站的技术和方法就是我们前面所述的SEO。
2.目录网站
通常情况下，目录列出了与它的主题类别列表中各主题最相关的网站列表。采用这种方式时，你需要将自己的网站提交给目录网站，从而使自己的网站显示在适当的主题类别之下。目录列表曾是最早的搜索付费载体，一般用在目录网站上。这些目录网站由编辑人员进行人工维护，并按照主题来排列网站的站点。
目录列表会保证推介你的网站（或是网站的一部分），但是并不承诺你的网站会出现在列表的哪一部分，或者有多少人会点击你的网站。在搜索引擎推广实施以来，使用目录的人已经远远少于使用搜索引擎的人。不过总体上来说，目录是使网站被注意的一种廉价方式，对搜索结果会有一定帮助。
3.CPM
全称是Cost Per Mille，即每千人成本，是指广告在投放过程中，听到或者看到该广告的每一个人平均分担多少广告成本。举例来说，一个网站中的横幅广告，单价如果是1元/CPM，则意味着每一千人看到这个广告就收费1元，如果有一万人看到这个广告，就收费10元。在实际使用中，CPM究竟收费多少，以主页的热门程度即浏览人数来划分价格等级，并采取相应的固定费率。
4.CPC
全称是Cost Per Click，即每点击成本，以每点击一次来计费。我们前面所述的PPC在计费时便是这种方式。这种计费方式通过调控付费价格，可以使网站排名在搜索引擎中有相应的变化，对于客户来说，怎样规避作弊式的点击，对成本支出有重要影响；对于经营广告的搜索网站来说，即使浏览者没有点击广告链接，但毕竟看到了广告的若干关键字甚至联系方式，对于这些被看到、却没有点击的网站流量来说，搜索网站相当于在为客户提供免费广告服务。所以，怎样编辑广告链接的内容也将成为搜索网站与客户的探讨重点，应从中找到平衡。
5.CPP
全称是Cost Per Purchase，即每购买成本，这是广告主为规避广告费用风险，从而选择只有在用户点击网站广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用的一种计费方式。
6.包月方式
即广告网站按照“一个月多少钱”的模式来固定收费，显然，这种模式对广告主和网站双方来说都无法确切地保障广告客户的利益，因此，一些规模较大的网站大多采用CPM或者CPC的计费模式，有些中小型网站还相当多地在使用包月计费的方式。
7.来电付费广告
广告展示不收费、点击不收费，只有接到客户的有效电话才收费。这对广告主来说比较有利，但对一些专门做广告的网站来说却面临较大的风险，尤其是网络即时聊天工具日益普遍的现在。因此，该计费模式在实施中，需要广告主与网站进行仔细的磋商，在确保双方利益的情况下，才会进一步实施。
8.其他计费方式
除了上述计费方式以外，还有其他计费方式，如CPL（Cost Per Leads），即以搜集潜在客户名单多少来收费；CPS（Cost Per Sales），以实际销售产品数量来计算广告费用；PFP（Pay-For-Performance），按业绩付费等。
总体上来说，采用什么样的计费方式来控制搜索营销的成本需根据实际情况来定。也就是说，我们要评估投放成本和预算支出，根据自身预算，在全面评估各种推广与营销成本的基础上，最终确定自己网站的搜索营销策略。
五、搜索营销典型案例
在了解搜索营销相关案例时，我们不妨再来了解一下搜索引擎的工作原理。
搜索引擎的工作原理可以看作三个步骤，它们是：从互联网上抓取网页→建立索引数据库→在索引数据库中搜索排序。
第一步，从互联网上抓取网页。
也就是说，利用能够从互联网上自动收集网页的Spider（蜘蛛）系统程序，从而自动访问互联网，并沿着任何网页中的所有URL（即我们平时说的“网址”）“爬”到其他网页，然后不断重复该过程，并把“爬”过的所有网页收集回来。
第二步，建立索引数据库。
由分析索引系统程序对收集回来的网页进行分析，从中提取相关的网页信息（包括网页所在的URL、编码类型、页面内容包含的关键词、关键词位置、生成时间、大小、与其他网页的链接关系等），根据一定的相关度算法进行大量复杂计算，得到每一个网页针对页面内容中及超链中每一个关键词的相关度（或重要性），然后用这些相关信息建立网页索引数据库。
第三步，在索引数据库中搜索排序。
当用户输入关键词搜索后，由搜索系统程序从网页索引数据库中找到符合该关键词的所有相关网页；由于所有相关网页针对该关键词的相关度已经算好，所以只需按照现成的相关度数值排序，相关度越高，排名就越靠前。
最后，由页面生成系统将搜索结果的链接地址和页面内容摘要等内容组织起来，返回给用户。
基于这种技术，搜索引擎成为打造数字品牌的重要舞台。其中，在传播价值方面，搜索引擎已经成为超媒体，从消费者角度来看，搜索引擎变成了搜索热线，消费者的很多需求都可以在搜索中来解决，因而打通了搜索和品牌的连接点，它可以把一群带着明确需求和目的的人群聚集在一起，使利用搜索引擎进行营销成为一项非常重要而有效的营销方式。
接下来看几个利用SEM（搜索引擎营销）获得惊人效益的案例。
案例一：BMW（宝马汽车）的SEM营销BMW在美国本土的搜索营销策略是一种激进的广告投放策略，即让旗下所有产品的名称都置于搜索结果的第一位，在此基础上，详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式，将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买，并使其搜索排名也处于结果列表首位。此外，BMW与搜索运营商达成精诚合作，利用搜索引擎分IP显示关键词广告的功能，联合分散在全美各城市的经销商在当地市场进行品牌精准传播。当用户输入BMW产品的名称时，在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站，在结果列表次位展示的是当地经销商的网站。如果第一位用户的IP来自旧金山，那么，第二位的结果则是旧金山当地的BMW经销商网站。BMW的这一创举，首先达成了品牌的大面积覆盖，使得关于BMW的一切产品都排在搜索结果首位，从而在用户心目中树立了良好的品牌形象；其次，达成了品牌的细分覆盖，能够根据用户所属地区提供有针对性的结果，为经销商的销售带来有益的线索。最后，BMW与经销商联合进行搜索营销，使得BMW的整体品牌形象得到高度统一，同时也节省了各经销商各自为政带来的高额广告预算。
案例二：B2C网站成功利用SEM我国的卓越、当当等电商网站在利用搜索引擎推广B2C业务方面，也积累了非常丰富的成功经验。它们每年投入数百万费用在搜索引擎营销领域，并获得了巨大回报。由于这些B2C网站投放了大量的关键词，甚至多达几十万个关键词，这就使得它们除了支付巨额的推广费用以外，还需要支付大量的管理成本来不断地修改、调整关键词的投放。基于这些电商网站在SEM中的成功推广，用户只要在搜索引擎（如百度、谷歌等）中输入某些产品名称，就可以看到这些B2C网站的信息，不仅增强了电商网站的品牌效应，而且增加了电商网站的访问流量，交易额也明显上升。
案例三：海尔的SEM策略海尔目前是全球大型电器第一品牌，尽管已经积累了多年的品牌效应，但随着SEM的重要性日益突出，海尔在SEM方面也做了大量的工作，进一步维护和提升了品牌价值。以海尔在百度上的SEM为例，海尔的具体营销思路包括：充分利用百度平台可搜索、可展示、可互动的营销优势，结合品牌专区、精准广告、关联广告等多种营销方式，直击目标消费群，提升品牌形象。在搜索结果页的品牌专区，有效浓缩企业核心信息，清晰展现海尔的国际化品牌形象，让关注海尔的网民深度认知海尔国际化的品牌形象，通过海尔品牌和产品相关词的搜索请求，让海尔信息有针对性地展现在目标用户面前。在精准广告方面，海尔通过关键词、搜索行为、浏览内容等精确锁定对海尔产品有需求的目标用户，进行一对一传播，让广告只出现在有需求的人面前，解决了媒体投放费用大部分被浪费的问题，还在一定程度上催生了深度关注的需求。在关联广告方面，海尔通过投放关键词以及用目录进行人群区分，让网民很容易地找到要找的人或兴趣点，从而真正地实现精准定向投放。在具体操作时，结合体育赛事、节假日和社会重大事件，充分发挥事件营销的力量，从而有效吸引消费者的注意力，彰显海尔的品牌影响力。通过SEM，海尔在企业信息和产品信息方面的检索量提升了45%；同时，海尔的精准广告在投放期间每天平均在1400多万，为海尔带来了良好的品牌效益与经济效益。
第三章 网站营销
本节中所说的“网站”，主要指企业的官方网站，也就是企业为体现其意志想法，将组织的相关信息予以公开，带有专用、权威、公开性质的一种网站。对一家企业来说，网站是其品牌形象的第一站，也是企业对外发布信息的一种权威传播途径。
除此以外，我们在前面所述的搜索引擎营销中，也不同程度地涉及网站信息；另外，网络链接、实体广告及名片上的网址信息等也可以提供网站信息，顾客均可以根据这些信息登录网站。能否运用网站进行有效地营销，会对营销结果产生重要影响。本章中，我们一起来了解网站营销。
一、你的网站具有营销性吗
决定采用什么样的网络营销方法后，最终要将网络流量引导入一个平台性的网站，并实现向成交的转化。为此，我们要做一个具有营销性的网站，否则，即使搜索引擎优化做得再好，或是网站点击量很大，也可能在用户登陆网站环节失利。
基于此，我们首先要确保网站的稳健性，绝不允许出现打不开页面以及出现坏死页面的情况。这样即使用户点击了网站的链接，看到网站打不开，也会很快失去兴趣，从而使前期推广的努力付诸东流。
那么，一个具有营销性的网站应该具备什么样的特点呢？
1.强大的网站营销力
一个网站是否具有营销力，将直接关系到能否产生营销业绩。因为如果网站缺乏营销力，那么点击网站的流量所形成的营销机会并不会提升盈利能力。那么，怎样判断一个网站的营销力呢？可以从这几个方面来看：
第一，公司的核心产品要在网站上进行重点展示，而且要提炼卖点，总结我们的产品与竞品的不同之处。可以考虑在网站中使用产品图片，增强产品宣传的震撼力、感染力，力争给客户留下过目不忘的印象。
第二，网站中一定要有完整的联系方式，而且要分区域地明确标出，如哪些是销售电话、哪些是客服电话等，便于客户咨询、购买与解决相关问题。
第三，在网站中选取客户的一些留言或者评论，根据营销需要，进行适当列举，这样，通过借助客户的宣传，能给网站访问者一种信任感。
第四，在网站上进行营销时，不应拘泥于单一的营销方式，可以采取多元化的营销方式，包括选择组合销售、相关销售、搭配销售、推荐销售等多种方式，不断提升营销业绩。
2.猛烈的传播力
所谓传播力，是指我们的网站是否具备足够的吸引力，能不能让客户收藏我们的网站，做我们的忠诚客户，并帮助我们传播。要做到这一点，我们可以从这样几个方面入手：
首先，美化网站，增强网站的吸引力。比如，我们可以在网站中设置一些有趣的图片式广告，确保用户只要一登录我们的网站就能看到这些广告；此外，网站上还可以展示一些人性化的信息，包括员工互动、客户反馈信息等，从而增强网站访问者的黏性。
其次，要完善网站的各项功能，比如可以在网站中设置在线客服，便于为客户提供在线沟通服务，帮助客户解决实际问题。让网站不仅起到展示信息的作用，还可以成为与客户沟通的一个重要渠道。
再次，我们还可以在网站上做些活动，鼓励客户与网站访问者前来注册，如果注册，可以获取免费赠品；还可以举办些O2O性质的活动，使客户的网上在线访问可以转化为现实中的一些优惠活动等，以持续增强对客户的吸引力。
3.长期的公信力
只要客户见到我们的网站，就能立即对网站产生一种信任感，这便是网站的一种公信力。
通常情况下，这种公信力可以通过多种方式来呈现，比如，我们在网站上一定要有详细的介绍，包括公司简介、联系方式、联系地址、联系人以及相关产品或服务的准确描述。这样才能让客户比较清晰、完整地了解我们的企业和产品信息。
另外，为了提升企业的形象，使客户放心并取得客户的信任，在网站上最好能够提供相关的资信证明、成功案例、版权信息和友情链接等，只要操作得当，这些均有助于持续提升企业的公信力，从而对企业营销产生有益的影响。
在了解怎样使网站具备营销性以后，接下来了解怎样才能快速提升网站的访问量。
二、怎样快速提升网站访问量
网站访问量也称为网站流量，是一系列用来描述访问某网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标。网站访问量的统计指标通常包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。
在对网站访问量的实际统计中，一般是通过不同的IP地址（Internet Protocol Address，网际协议地址，即联网电脑在互联网上的一个编号）在网站上的登陆情况来统计的。因为同一台电脑在一天内无论登陆网站多少次，在流量统计中只记为一次有效登陆。这种方法可以比较科学地计算出一天内有多少人登陆过该网站，防止一些有意对网站进行刷新而增加网站点击率的行为。
如果通过网站流量统计指标对网站效果进行评价的话，这些指标主要有独立访问者数量、重复访问者数量、页面浏览数、每个访问者的页面浏览数，以及文件下载次数等；若从上网用户的行为指标上来看，相应的统计指标有用户在网站的停留时间、用户的来源网站、用户所使用的搜索引擎与关键词，以及在不同时段的用户访问量情况等。
此外，在了解网站的访问量时，还可以了解相关统计指标，如用户上网设备的类型、用户浏览器的名称和版本、访问者电脑分辨率显示模式、用户所使用的操作系统名称和版本，以及用户所在地理区域分布状况等。
在了解网站访问量的一系列统计指标后，我们怎样才能快速提升网站的访问量呢？接下来介绍几种行之有效的方法。
1.论坛推广
这是增加网站访问量的常用方法。我们可以到一些人气较高的论坛上发帖，在一些有用的资料里附上网站链接，然后有针对性地放在论坛的相关版面，这样有助于为网站带来一定流量，还能够扩大网站的知名度。
2.加入流量联盟
流量联盟也叫流量交换联盟，是指多个网站结为一个网站群，网站群的每一个成员都在自己的站点上链接其他成员网站的网址，这样凡是访问本站的访客均能通过链接访问到网站群的其他成员，从而达到相互之间交换流量的目的。
3.利用好收藏夹功能
如今，浏览器中一般都有收藏夹功能，用户往往会把一些认为有价值、而且经常访问的网站放入收藏夹，那么，如何才能使我们的网站被用户放入收藏夹呢？一方面，要把网站做得有吸引力，为用户持续提供有价值的内容；另一方面，不妨在网站中开发一些弹出窗口，提醒用户进行收藏。
4.运用HTML语言进行搜索引擎优化
打开网页的源文件，能够看到用HTML语言构成的整页代码。在其中，我们可以挑选一些热门词设置为与网页主题内容相关的关键词，只要搜索引擎开始工作，我们设置的关键词如果与搜索词一致，我们的网址就可以成为被搜索结果之一，从而增加了用户点击访问网址的概率。
5.利用事件营销推广
当社会上发生一些引人关注的热门事件时，我们可以在网站中置入与之相关的关键词，并对这些事件展开一定评论。这样，只要用户搜索这些热门事件，我们的网站就有可能展现在用户面前，也有助于网站访问量的提升。
在实际工作中，除了上述方法，还有很多办法能够快速提升网站访问量，如在QQ群里进行推广、通过E-mail推广等，只要我们在工作中不断地去探索，总可以发现能够增加网站访问量的方法。那么，当越来越多的用户访问我们的网站时，怎样才能把访问者顺利地转化为消费者呢？下一部分会进行详细阐述。
三、如何让访问者变成消费者
如今，电子商务蓬勃发展，网上经营致富正在被越来越多的人变成现实。在这里有关键的一点，便是怎样将网站访问者转化为消费者，将网站访问量转化为产品销量？
有一家网上店铺为了招徕顾客，进行了精心的装饰。由于店铺上线时间不长，所以日均访问量还不太大，每天的访问量不足30人。然而，每天总会有3个以上的访问者在这个店铺里购物。这样，该店铺每月的纯利润就达到了8000元以上。
可以说，正是每天10%以上的访问量变成了销量，为这家店铺带来了真金白银的收入。对于一家好不容易才获得访问量的网站来说，能够在多大程度上将访问者转化为消费者、将访问量转化为销量，显然对企业有重要影响。
那么，应该怎样做才能积极促成转化率的提升呢？
1.提升网站的专业性与质量
应该说，前期的推广工作使一部分用户知道并登陆了我们的网站，因此，这些访问者中有相当一部分是我们的潜在客户。这些潜在客户或许已经想好了要买什么，他们在网站上继续浏览可能只是为了比较价格、质量、服务等附加因素。一旦他们意识到某产品是性价比最高的，就会毫不犹豫地把手里的钱花出去。
基于此，我们又该怎样提升网站在客户心目中关于性价比的判断呢？首先，要增强网站的专业性，这样才能让客户体验到价值，从而愿意多在网站上停留一会儿；事实证明，如果客户在网站上多停留一会儿，那么，客户从访问者转化为消费者的概率就会增大。
举例来说，一个销售汽车的企业网站不仅在网站上为客户提供了大量的车型介绍，还在网站上提供了关于车辆应该怎样正确使用、保养与维修的附加信息。或许这些信息出现在与汽车行业毫不相关的网站上不会引起访问者的兴趣，但对于打算购车的客户来说，该网站所提供的信息显然是有价值的。因而，客户登录该网站后停留的时间明显变长，客户由访问者变为消费者的转化率也有显著提升。
2.让网站访问变得轻松便捷
如果你想让客户在线购买你的产品或使用你的有偿服务，那么，你需要为顾客建立一条便捷的访问通道，从而使客户轻松地获得自己想要的信息。不妨设想，假如客户进入网站就仿佛进了“迷宫”一样，长时间找不到自己想要的信息，客户势必会因为耗费时间太长、难以高效访问而失去对网站的兴趣。
因此，网站中起简介作用的导航结构能够避免访问者在网站中“迷路”，从而提高访问者获取信息的效率。一旦客户享受到了这种获取信息的便捷性，就能够激发客户对网站的好感，这对网站的销售也是有帮助的。
3.让网站更加人性化
时常有些顾客反映说：在网上购物，就是对着没有生命的电脑，体验不到在购物过程中与商家沟通、交流的那种感觉，所以感觉不是很踏实。显然，这部分客户抱怨的是网上购物缺乏人性化。
那么，怎样才能改善客户在网站上消费的人性化体验呢？一个重要的方法是增加与客户的互动，比如进行问题解答、提供相关的增值服务、开通网上在线聊天软件服务等，这样会让客户日益觉得网站充满了人情味，也便于网站营销活动的开展。
4.提升网站的信任度
客户在访问一个网站时，是否会选择在这个网站上进行消费，一个重要原因，是基于对该网站的信任度。如果客户对网站的信任度不足，就会使其在购买前产生一系列顾虑，比如怀疑这是一个正规的商家吗？担心网站上的产品质量是否可靠、售后服务是否有保障？
那么，网站应该怎样做，才能传达给客户“值得信任”的信息呢？首先，在网站上留下详实的公司信息和联系方式是必不可少的。难以想象，如果一个商家连自己的基本资料都不肯告诉别人，使客户对商家根本不了解，那么又何谈信任呢？因此，企业应该将自身简介与联系方式的信息展示给客户，有条件的企业还可以在网站上增加一些图片，通过视觉冲击来增加信任感。
此外，还要积极运用外界的正面评价。事实证明，过往客户的评价会对潜在客户的购买心理产生重要影响，好的口碑可以增加商家的信任度。如果能有权威媒体对网站进行相关的正面报道，那么对网站信任度的提升也是很有帮助的。
5.持续提供良好的服务质量
对客户在网站上的留言一定要及时回复；有条件的企业应该争取在24小时内回复。否则，当客户访问网站时，发现有不少留言，从日期上来看已经过去了一段时间，却仍然没有回复，那么，客户显然会对企业的责任心产生怀疑；对于那些在网站上留言的客户来说，长久地没有看到回复会有种受到“冷遇”的感觉，可能会转而选择其他商家。
没有哪个顾客愿意把钱花在对自己毫不关心的商家处。所以，当访问者还有疑问的时候，就难以达成交易；为此，我们要对客户的留言积极答复，而且在有新产品或新服务上市的时候能及时通知客户。这样，客户感受到了我们提供的优质服务，在网站上购物的积极性会大大增强。
6.稳固老客户，开发新客户
我们在网站上应经常采取不同的策略促使老客户再来访问与消费，可以不定期地举办些答谢老客户的活动，包括赠送礼品与购物券、购物打折等，鼓励老客户推荐新客户。当潜在客户看到成为我们的客户后会享受到一系列优惠，那么，对新客户的增长也会有积极的作用。
总之，那些登陆到我们网站的访问者很大程度上是我们的潜在客户。如果我们把进入网站的各种访问流量高效率地转化为各种商机，显然会对我们的营销效益有好的影响。在此基础上，接下来要重点了解的是如何提升客户持续消费的回头率。
四、客情维护——提升客户的回头率
进行网站营销时，客情维护方面与传统营销是相似的。我们知道，在传统营销中，要重视客户的回头率，不能做一锤子买卖，否则会让我们的营销工作越做越难；那么，做网站营销，同样需要重视客户的回头率，这点在网站营销中极为重要。
这是因为，在互联网中，信息传播的速度非常快，如果客户持续在我们的网站上购买产品，意味着客户对我们的认可；如果客户能够把这种认可进行传播，就会逐渐形成口碑效应，从而使我们的营销进入良性循环。提升客户回头率的几个方法如下：
1.重视“免费”策略，努力为客户提供好的体验
我们不妨回想一下，现实中去逛超市的时候，我们总会不时地遇到一些“免费试饮”的促销活动。一些饮料企业为了让顾客迅速了解自己新推出的饮料产品，会鼓励顾客免费品尝。这样可以使新上市的产品易于接近顾客。
或许顾客品尝后并未当场购买，但这个体验活动却给顾客留下了深刻而直观的感受，并有助于培养潜在顾客，直到顾客以后乐意为该产品买单。这种策略可以称为“先免费、后收费”的先尝后买策略。
其实，这种用于传统营销中的策略同样可以运用于网站营销。线上和线下的很多营销策略是一样的，只不过在模式上会有些改变。仍以某种饮料为例，在传统营销中可以让顾客直接免费饮用，而在网站营销中，由于是在线上，所以不能让顾客直接饮用。但这并不会影响该营销策略的实施，可以在线上为顾客提供一种有效的承诺，使顾客获得相应的免费产品或服务。“先免费、后收费”的策略相当于放长线，客户有了前期对产品的美好体验，以后还会光顾网站，即使促销期过去了，但客户已经认可了产品，假如我们的产品物美价廉，客户同样会心甘情愿地为之买单。对于这点，客户也是能够理解的，因为企业的生存与发展需要盈利，所以没有永远的“免费”；在客户看来，只要物有所值，而且性价比出色，那么花钱购买就是值得的。
2.持续跟进客户，增加客户的购买次数
客户通常是“健忘”的，尤其是在产品竞争激烈的情况下，即使客户在我们这里有过购买活动，但我们没有持续跟进的话，一旦有相似的、可替代的产品出现，客户就会很快忘记我们。这一点，不仅传统营销中如此，网站营销中同样如此。
相对于传统营销来说，我们在网站营销中跟进客户的方法更为丰富，比较常用的是电子邮件。可以鼓励客户在我们的网站上注册，为此，我们可以通过进行免费赠送来吸引客户；在客户注册后，留下了自己的电子邮箱，我们便可以定期地给客户发送电子邮件，与客户保持联络。
我们在给客户发E-mail进行持续跟进时，要注重电子邮件的内容，不要让电子邮件内充斥着大量广告，否则久而久之，容易让客户反感，甚至拒收我们的邮件。通常来说，邮件不应千篇一律，每次都应突出差异化，内容可以包括最新的促销活动以及产品或服务能给顾客带来的好处等。当客户逐渐意识到我们在初次体验后仍然致力于在为他们提供有价值的服务时，就会在有需要的时候点击邮件中我们网站的链接，并选择购买。
3.促使老客户推介新客户
据统计，无论是传统营销还是网站营销，开发一个新客户的成本是促使老客户推介一个新客户成本的7～10倍。可见，纯粹依靠自己不断地开发新客户，会加重营销负担；相反，积极鼓励老客户推介新客户，将使我们的营销工作大为轻松且高效。
在实际中，不乏一些老客户出于对我们产品的忠诚度，会义务为我们做宣传，而不奢求得到什么报酬。这样的老客户固然难得，但在老客户群体中一般是求之不得的少数派。因此，要形成老客户推介新客户的规模效应，需要有相应的营销举措做支撑。在这里，介绍几种鼓励老客户推介新客户的方法：（1）建立会员积分系统。平时登陆一些商城型的网站时常会看到，用户注册该网站成为会员后只要购买产品就可以获得积分；在每次消费后，及时地撰写评论也可以赚取积分；不同数额的积分可以享受不同级别的折扣，甚至可以直接兑换商城里的产品。
还有一种积分方式，即老客户只要能够出具自己推介成功新客户的有效资料，就可以获得相应的商城积分；老客户推介的新客户越多，老客户获得的积分也就越多。这便是传统营销中“老客户带新客户”在网站营销中的实际运用。（2）直接给老客户一定好处。这种方法相对于送积分来说更为直接。也就是说，只要老客户推介成功了新客户，就可以获得相应的提成、回扣等。一般来说，由于这种方法比较直接，所以在操作上需要留意，尤其要注意新客户的感受。（3）分享老客户的使用经历，激发网站访问者在情感与兴趣上的共鸣。很多时候，客户是基于身边朋友对某产品的使用经历才选择的购买。这是因为，客户看到身边的朋友在使用了某种产品后获得了益处，于是也激发了自己的使用兴趣。为此，我们在网站中开辟出一个空间，专门请老客户谈使用经历与感受，那么，当新客户登陆我们的网站，并看到老客户的使用经历后，逐渐发现自己在生活中也需要该产品或服务，那么就可以在无形中激发新客户的购买欲望。
同时，客户在购买我们的产品后，有了相应的使用经历，期望与其他客户进行对比与沟通，那么，这又可以无形中鼓励客户再次登录我们的网站。所以，久而久之，客户的回头率便得以持续提升。
总之，无论对于传统营销、还是网站营销，前期开拓新客户的工作或许是比较辛苦的。一旦有了客户后，我们就应将老客户纳入我们的营销体系，积极发挥老客户的能量，维护好与老客户的关系，不仅增强老客户持续消费的兴趣，还要鼓励老客户推介新客户，这样我们的营销工作将变得更为高效。
五、营销网站的合理建设
我们在进行网站营销时，首先要将网站建成营销型的网站。这样，该网站不仅可以展示企业的良好形象，还可以有力地促成销售的实现。下面以一家家具公司为例，该公司集办公家具设计、生产、销售和服务于一体，营销网络遍布国内外。该公司在建设自己的网站时，立足于营销型网站，将“某市办公椅”、“某市办公家具厂”设置为关键词，该公司网站的截图如下：
从公司的网站风格中，我们可以很直观地看出该公司是经营办公家具的，所以该公司的网站定位清晰；该网站作为公司的官方网站，包括了相关的必要信息，如公司简介、产品展示、联系方式等，为了便于同网站访问者实现互动，还有“在线留言”功能。
不仅如此，该网站还提供新闻资讯、家居知识等板块，这样，可以使登陆该网站的访问者获得一些有价值的信息，从而增强了网站访问者的黏性，显然对公司销售也是有利的。
基于此，我们可以总结出一个出色的营销型网站通常具备以下特点：（1）符合收索引擎的收录标准，能够有效增加在收索引擎中的曝光度。（2）较好的用户体验，可以加强与用户的互动。（3）方便企业随时更新内容，从而更好地展示。
接下来，我们不妨以京东网上商城为例，来看京东是怎样通过建设营销型网站而取胜的。
京东商城是目前国内B2C市场最大的3C产品购物网站。京东商城成立于2004年，迄今为止已经发展成为年营业额超百亿的大型购物网站。京东商城的发展速度令业界称奇。京东商城在其快速扩张的过程中，其独特的营销策略功不可没。
1.广告策略
京东网上商城原本就起家于互联网广告，通过在一些专业的商品论坛上投放广告招揽客户，这也是现在最为推广的一种广告策略方式。京东通过在这些特定的潜在消费群体交流的地方投放广告，引起更多潜在客户的注意。除此之外，京东还采用张贴公交宣传海报的形式大做广告。
2.促销策略
京东在促销方面做得非常成功，采取了非常多的有针对性的促销活动。比较有代表性的促销手法有：（1）特殊活动策划促销；（2）打折促销；（3）买赠促销；（4）降价特卖；（5）拍卖促销；（6）优惠券促销；（7）抽奖活动促销；（8）限时抢购促销。
3.公共关系
京东不仅支持货到付款，还能使用支付宝、财付通等支付手段。京东通过开发更多更方便的用户支付手段——比如网上付款，使得用户能够更便捷的完成购物，同时也给京东带来了更多大客户量。另一方面，京东也跟随淘宝的脚步，建立了自己的社区。通过与客户的互动交流，让顾客对京东有一个更深刻的了解，更加信赖京东。
4.物流策略
京东有自己的物流体系，这样就省去了很多环节。因此，这样的物流体系既可以加快商品流通，尽快把产品送达消费者，又可以获得更多的利润。
目前京东有两套物流配送系统，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。京东的配送系统在2004-2007年间，陆续在北京、上海、广州等城市设立物流配送中心，辐射范围内80%均可做到24小时送货上门。
其实不管怎么说，京东商城把能想的能做的都做了，从各大类到各小类，可以说，京东商城使用的都是完整的策略。正因为此，才终于成就了今日中国最大的综合零售商。
第四章 软文营销
软文营销从本质上来说，是企业软性渗透的商业策略在广告形式上的实现。它通常借助文字表达与舆论传播，使消费者认同某种理念、观点与思路，从而达到企业品牌宣传、产品营销的目的。本章中我们一起来了解软文营销。
一、软文与硬广的比较
软文是相对于硬性广告（下文简称“硬广”）而言的，因此，软文的精妙之处在于“软”字，也就是说，它将要宣传的内容与文章完美地结合在一起，从而使用户在阅读文章的时候不知不觉地了解到产品信息，并对产品产生一种浓厚的兴趣。可以说，一篇好的软文应该起到两个效果，一是让用户了解到需要的内容，另一个是适当地宣传产品。
相对于软文来说，硬广要简单些，我们平时在电视、网站、报刊等媒体上看到的宣传产品的纯广告便属于硬广的范畴。那么，软文与硬广分别具备什么样的特点呢？实际上，无论软文还是硬广，都有自己的优点与缺点。
1.硬性广告（1）优点：传播速度快，“杀伤力”强；涉及对象广泛；经常反复地推出，可以加深公众印象；有声有色，具有动态性。（2）缺点：渗透力弱；商业味道浓，可信度低，时效性差；广告投入成本高，强迫性的说教意味较浓；传递内容简单，时间短。
2.软文（1）优点：相对于硬广而言，渗透力强；商业味道较淡，可信度较高；广告投入成本低，渐进式的叙述；有利于读者增长知识，扩大视野，所以更能引起读者的兴趣。（2）缺点：传播速度较慢，广告力度较弱，受众面较为狭窄。
通过以上对比可以看出，硬广与软文各有利弊，所以企业在营销中可以对二者进行搭配使用，从而发挥最大的效用。从现实中来看，由于硬广具有传播速度快、“杀伤力”大、涉及人群广的优点，所以长期以来被大多数企业重视，很多品牌也是通过硬广塑造出来的。尽管如此，硬广还是有其不可回避的缺点，具体如下：（1）硬广的费用昂贵，从而限制了很多企业的使用。举例来说，昂贵的电视广告尤其是级别高、覆盖范围广的电视广告，收费一般很高，从而将一些资金实力较为薄弱的小企业拒之门外。即使那些可以付出高昂广告成本的企业也面临着广告投入产出比的问题。（2）硬广“强制性”地让顾客接收，容易引起顾客的反感。在硬广推出的初期，顾客如果能够经常看到某产品的硬广，一般会觉得该产品是“名牌”，质量应该有保障；由于消费者日益成熟，逐渐意识到硬广的支出费用必将摊销到产品价格中，于是，消费者对硬广的态度将日益平淡，这样，便在一定程度上稀释了硬广的预期效果。（3）由于产品在功能上的同质化现象越来越严重，使得硬广面临着信息饱和的窘境，企业在硬广上难以形成自己独特的广告主张，或者很快会被竞争对手在广告形式、内容、策略上进行复制，于是，硬广的创意便会难以维持。
与硬广相比，软文没有硬广那种大面积的“杀伤力”，但它对目标公众的渗透力却有着非常重要的作用。一方面，软文中具有的科普性、知识性、新闻性使读者愿意接受这些信息，并从中不知不觉地记住了该产品和品牌；另一方面，软文是渐进式、润物细无声的，因而不会像硬广那样引起顾客的抵抗心理，便于顾客接受。
因此，好的软文常可以起到事半功倍的效果，甚至能给顾客留下生动、深刻、长久的印象。尽管如此，软广也面临着一定挑战，主要表现为：（1）传播面较窄，时效性比较弱。一般情况下，软文都具备一定情节，没有硬广那样简洁、铿锵有力，所以，读者通常需要花时间读完软文，才能感受到软文中所要传播的营销信息。这样一来，软文的传播面、时效性就会变弱。（2）软文的质量在把控上变得更难。有些软文创作者受经济利益驱使，在软文中植入一些虚假广告信息，企图蒙骗消费者，或者是在软文中恶意攻击竞争对手，由于软文的审查比硬广更为复杂，因此，某些把关不严格的质量不佳的软文甚至会引起读者对品牌的反感。（3）软文面临被“封杀”的尴尬处境。现在，新闻媒体的行业自律日益规范，抵制任何形式的广告性质新闻，而软文正属于这种情况。所以，软文要想不被媒体“封杀”，就对质量和写作技巧提出了更高的要求。
总体上来看，软文与硬广都既有优点，也有缺点，所以，企业在进行营销时要将两者结合起来，实现优势互补，从而使得企业正当利益最大化。由于本章主要探讨软文，所以接下来看看怎样写好软文。
二、怎样写好软文
信息时代，最不缺的就是信息，我们每天一睁开眼就会面临各种各样的信息。在这种情况下，信息的表现形式就非常重要。商家采用直接的硬性广告往往会遭到客户的反感与抵制。怎样写好软文，让客户愿意、乐意接受与转载你传播的内容，就变得很重要。
那么，怎样才能够写出一篇与众不同、又可以受到关注的软文呢？可主要从以下几个方面进行把握：
1.标题
标题是否具有吸引性，将在很大程度上决定客户是否愿意继续阅读。因此，一篇好的软文总是在标题部分就可以吸引人的眼球，让读者迫不及待地读下去。那么，什么样的标题更容易吸引人的注意力呢？
通过阅读与研究大量的软文后我们发现，有些关键词能在第一时间引起人们的注意，如性、伦理、道德底线、赚钱、言情、八卦、反面话题，以及时下的热门话题。因此，我们在策划标题时，在不违背法律与道德的前提下，可以适当融入上面的关键词，比如“我被困在女生宿舍的一个晚上”、“1.2亿买不走的秘方”、“什么样的男人女人不能爱”等类似标题，可以借助于人类天性中的荷尔蒙分泌、愤怒、兴奋、冲动等情绪，让它们成为你宣传的利器。
假如软文不能在标题上第一时间吸引住用户，那么，即使软文的内容非常精彩，在传播上可能也会受到限制；如果标题具备极强的吸引力，内容又很精彩，这样的软文就会受到人们的喜爱。
2.内容
从本质上来说，软文是为了实现广告效果、推动营销而服务的。所以，软文的内容里必然有广告。那么，怎样将广告嵌入软文的内容中，从而使用户不反感、让软文顺利地达到广告宣传的目的呢？这便是考验软文创意的关键之处。
通常来说，软文中嵌入广告有两种方式，一种是在一篇软文后附加一个链接，这样客户在读完软文后，可能会习惯性地点击广告链接。这种方式由于使用得比较早，而且容易让人很快认为这篇软文是为广告服务的，从而对软文的“纯洁性”有疑虑。所以，这种软文嵌入广告的方式已逐渐不太实用。
另一种软文嵌入广告的方式是把产品名称或网址自然地嵌入到软文中，这样的软文质量较高，几乎不会被人视为在进行广告营销。采用这种方式，对软文写作技巧有较高要求，以免广告嵌入得太生硬，避免让客户判断出某篇文章是在为广告服务。
所以，在软文内容中嵌入广告时，比较好的做法是表面上淡化、甚至看不出广告的痕迹，几乎完全是一篇优美的文章，但产品思想以及要宣传推广的主题已经与文章融为一体，使读者阅读后不会想到这是一篇为广告服务的文章，而是对文章中所传递的某种产品或服务产生深深的向往。可以说，要达到这种效果，需要软文创作者很好的构思能力、文字驾驭能力等。
3.故事
人类天生爱听故事，可以说，听故事是人类最古老的知识接受方式。所以，我们在进行产品宣传时，如果能够通过一个吸引人的故事来带出产品，使产品具有“光环效应”和“神秘性”，这无疑会给顾客造成一种有力的心理暗示，从而引发顾客对产品的兴趣。所以，我们在软文营销中，讲故事不是目的，故事背后的产品线索才是文章的关键。接下来以一个名为《一只狮子引发的离婚案》为例来阐述。一个男人出差在外，有一天他提前回家，想给老婆一个惊喜。结果他回到家门口时，听到屋内不仅有老婆的笑声，还有个男人打呼噜的声音。于是，他心里一沉，转过身默默地走开，并缓缓地拿出手机，给老婆发了个短信：“我们离婚吧！！！”然后，他抽出手机卡，扔在路边的一个垃圾箱里，从此远走他乡……3年后，他和妻子在另一个城市偶然相遇。妻子拉住他问：“你当初为何不辞而别？”男人便说了当时的情况。妻子听完后，转身飘然离去，淡淡地留下一句话：“那是瑞星的小狮子。”
相信看过这个故事的朋友会知道，这是瑞星杀毒软件早期上市宣传与推广时的一个软文故事：瑞星杀毒软件的一个经典展现形式，就是启动该杀毒软件时，电脑桌面上会出现一个可爱的小狮子，这个小狮子“睡眠”状态时会发出有趣的呼噜声。
这个故事创作得很成功，一经发表被广泛转载，并成为人们津津乐道的一个有趣故事，使得瑞星杀毒软件的知名度很快提升。假如要用传统的硬性广告，不仅在花费上更高，而且传播的广度与深度未必能达到软文故事的效果。可见，适当地编辑故事情节，注重故事的知识性、趣味性、合理性，是一篇软文故事成功的关键。
4.营销力
软文需要被很多人阅读甚至转载，才能起到应有的广告价值。假如软文写好了也发布了，却没有人看，那软文的广告价值就很难发挥出来。所以，我们在写好软文后要紧密结合人们愿意关注话题的特点，想办法把这篇软文变成热门话题。这个过程通俗地说是“炒作”，专业说是“网络整合营销”。当然，在整合的过程中要遵守相应的法律法规与道德标准。
软文辅以一定的营销力，有助于该软文一经发布就能广泛传播与转载。所以，我们在写好软文后并非万事大吉，还需要通过一定的营销手段，努力将该软文打造为网络热文。
5.注重原创
有些商家在做软文营销时，为了节省成本或时间，干脆从其他网站拷贝他人的软文，然后加上自己的链接和联系方式。采用这种方式，一旦被顾客认为商家在“抄袭”他人的软文，会影响商家在顾客心目中的形象。再者，不是自己的原创，在软文的嵌入上可能会影响软文的原有效果，甚至会让顾客认为商家是纯粹在为广告而发布软文，这样会使软文的营销效果大打折扣。另外，软文也是作者的心血付出，在互联网世界，要想让别人尊重自己，自己首先要尊重别人。所以，商家在撰写软文时，应坚持以原创为主，对于必要时需转载的文章，可以附上“转载”字样，商家的诚实作风也会提升在顾客心目中的形象。
总之，写作软文是一种极富创意性的工作。优质的软文将对企业营销起到重要的作用。我们接下来看看在一些电子商务中，如何通过软文营销来提升营销业绩。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]