作者：刘松萍
出版社：重庆大学出版社
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会展营销试读：
前言
会展业被认为是未来发展前景最旺的行业之一。我国会展产业每年以20%左右的速度递增。据商务部《中国会展产业发展报告》,2011年全国共举办展览6 830场，展览面积达8 120万平方米，50人以上专业会议64.2万场，万人以上节庆活动6.5万场，出国境展览面积60万平方米，实施项目1 375个，参展企业4万家；提供社会就业岗位1 980万人次；直接产值3 016亿人民币，拉动效应2.7万亿人民币，占全国GDP的0.64%，占全国第三产业的13%。根据中国国际贸易促进委员会发布的《中国展览经济发展报告2012》,2012年全国共举办经贸类展览2 185场，展览会总面积为6 500万平方米，涉及组展单位数量约1 300家。全国10万平方米以上大型展览会达71个，5万平方米到10万平方米展览会共176个。我国会展业已走过了数量扩张的阶段，展览场馆、办展主体、参展企业、相关服务行业已形成一定的规模，已经从一个新兴会展国家成长为世界第一会展大国。
随着中国会展业快速发展，会展教育也发展迅速，目前全国已有近200所高校开设了会展经济与管理专业或方向，另有200多所职业学校开设了会展专业方向与课程，在学科专业的课程设计中，“会展营销”是一门重要的专业课程。本书主要面向普通高等院校会展专业或方向的学生，同时也适合从事或拟从事会展业务包括会展组织者、会展场馆、会展工程、会展物流、会展相关行业如酒店、餐饮、交通等从业人员。本书是教学急需、填补学科空白的教材。本书在全国会展专业建设和学科发展，尤其是在会展营销人才培养方面起到一定作用。
本书内容编排合理，难易适度，是一本值得推荐并适合我国普通高等教育的优秀教材。通过本书学习，学生不仅能够掌握会展营销专业知识与技能，同时也可以了解和熟悉国际会展发展新趋势、新理念。本书在编写期间历经种种艰辛，在对文案进行研究和实地调查的基础上，参考了各专业会展网站、会展书籍对会展营销方面的资料与有关论文，并结合对展览公司、会议公司和展览馆、会议中心进行实际调查的案例，终于完成了从拟订提纲到成稿的全过程。教材在编写过程中，得到了中国会展经济研究会和广州大学的大力支持，参与审稿的专家也提出了许多具有建设性的建议。概括而言，本书具有以下3个特点：
1．理论与实践相结合。本书主编刘松萍教授是“2004、2005年度中国十大会展理论人物”，广东会议展览业协会副会长兼秘书长。在本书编写过程中，主编将从事会展研究和培训所积累的丰富经验以及该行业的新技术、新理念，有机地融入到相关章节中，使教材具有先进性、超前性和可操作性。
2．本书根据会展专业的培养目标和教学计划要求，以及会展行业相关岗位的需要和会展专业工作人员应具备的营销能力，结合会展营销的特点以及最新的营销理念与发展趋势，确定教材的知识结构、能力结构，突出教材的实用性。
3．按照教学规律和学生的认知规律，在精选素材的基础上，合理编排和完善教材内容，从而易教、易学。尤其是在教材中安排了大量相关知识和案例，为学生的入门学习和有关内容的导入铺平道路。
需要说明的是：目前会展的相关理论与实践研究以展览业为基础，因此，本书所涉及的“会展业”“会展市场”，以及“会展”等相关概念，如无特别说明，一般是指“展览业”。另外，展会虽有展览会、博览会、展销会、洽谈会等多种形式，一般均可称为“展览”“展览会”或“展会”，从这个意义上来说这几个概念在本书中是可以互换的。
本书由广州大学旅游学院刘松萍主编，广州大学杨铭德、刘勇共同撰写完成，是广州大学广州发展研究院、广州大学现代服务业研究中心的研究成果，同时得到了广州大学教材基金的资助。本书撰写过程中得到了广州大学和会展业界各方同仁的支持帮助，在此一并感谢，我们特别要向中国会展经济研究会副会长梁文总经理、黄彬教授、王春雷教授表示衷心的感谢。同时借此机会向自始至终关心和支持本书出版的重庆大学出版社的领导和编辑们表示衷心地感谢。由于编者水平有限，书中难免存在不足甚至错漏之处，恳请读者批评指正。作 者2013年6月第1章会展营销概述【本章概要】本章对会展市场营销相关的要素进行了概要性描述和分析。介绍了会展产品、会展市场、会展业、会展市场营销的概念；分析会展市场营销的社会制约因素；对会展营销管理的概念、特征、基本任务、过程、计划、控制做系统的梳理；并回顾会展营销的发展历史以及揭示会展营销的发展趋势。1.1会展产品与会展市场1.1.1 会展产品1）会展的内涵“会展”这一概念，对应于“MICE”的英文简称，4个字母代表的含义分别为：Meeting（会议）; Incentive Travel Program（奖励旅游）; Convention（协会和团体组织会议）; Exhibition（展览）。随着会展业的发展，“MICE”的内涵逐渐扩大，如“MICE”中的“E”，不仅代表着博览会（Exposition）和展览会（Exhibition），也代表着节事活动（Event）。此外，在英文文献中，还有用M&E（Meeting & Ex-hibition）或C&E（Convention&Exhibition）、MECE（Meeting, Event, Convention, Exhibition）、MCE（Meeting, Convention, Exhibition）和CEMI（Convention, Exhibi-tion, Meeting, Incentive）等来表示“会展”概念的。
国内的会展通常是会、展、节、演、赛等集会活动以及奖励旅游的统称。“会”包括各种会议、研讨会、论坛、群众性集会；“展”是指展览会、展销会、博览会等各种形式的交易、交流性展会；“节”指各种定期或不定期的节事、节庆活动；“演”是各类文艺演出活动；“赛”是各类竞赛，主要是指体育赛事；奖励旅游则是近年来盛行的为实现企业特定目标而给予相关人员一个非比寻常的旅游假期的团体旅游活动，其间还会安排会议、培训、典礼等活动。
从字面上理解，“展览”有“陈列、观看”的意思，在形式上它具有正规的展览场地、现代组织管理的特点，在内容上不仅有贸易和娱乐，而且还扩大到科学技术、文化艺术等人类活动的各个领域。从广义上讲，它可以包括所有形式的展览会；从狭义上讲，展览可以指贸易和宣传性质的展览，包括交易会、贸易洽谈会、展销会、看样订货会、成就展览等。展览的目的是宣传、进出口、批发等。展览是指以固定或巡回方式，公开展出工业产品、手工业制品、艺术作品、图书、图片以及各种实物、标本、模型物等。2）会展产品的性质
会展产品是一种特殊的产品，从需求的角度看它是会展消费者向主办、承办单位购买的物质产品和服务的总和。而从供给的角度看，会展产品可视为某一具体的展览会、节事、会议等项目及其所包含的服务的总和。就其本质而言，会展产品是服务性产品。因此，它既不同于农工商贸流通的物质产品，又不同于一般服务业提供的单纯的服务。
现代展览覆盖各个领域，为行业交流提供了重要机会，为企业发展创造条件，因此，展览业也成为企业经营的重要方式。展览会已经不是简单意义上的展示产品、推销产品、采购商品的场所，还发展成为获取信息、交流沟通的渠道。3）会展产品的功能
展览会是一种特殊的流通媒介。从流通性质上讲，展览与批发、零售等流通媒介相同。通过展览，买主和卖主签约成交，做成买卖。但是，展览也有其特殊性，有别于其他流通媒介。不论是外贸、商业、期货等，本身都是交换过程中的一个环节，不论是形式上（商业和贸易）还是意义（期货）上的常规交换，要先买进商品，再卖出去。而展览则不是交换的中间环节，它只为卖主和买主提供环境，由买卖双方直接达成交换。展览的交换原理如图1.1所示。图1.1 展览交换原理
展览会的两大功能是展览和宣传。在实业界和学术界里，许多人把展览会视作传播媒介。对于经济贸易类展览会来说，虽然也具有传播功能和作用，但就其根本作用和性质而言，更主要的是提供交易平台，是一种特殊的市场，是一种流通媒介，而不是传播媒介。只有政治、文化、公益类展览会才是单纯的传播媒介。4）会展产品的特征
会展产品不同于一般商品，特殊性主要表现为以下几个方面：（1）会展产品的综合性
会展活动是一种综合性的社会、经济、文化、活动，它要能满足各种行业参展企业多方面的需求，这决定了会展产品的内涵和形式也必然是十分丰富的。各种行业参展企业购买的是一种会展项目，整个活动过程中又涉及餐饮、住宿、交通、公关等各个环节的衔接和配合，这才能构成一种严格意义上的会展产品。
会展产品的综合性还表现为涉及众多的相关部门与行业，除饭店业、餐饮业、交通业、游览点、文化娱乐场所外，还涉及间接为会展产品提供物质基础与便利条件的工农业、商业、建筑业、交通、旅游、娱乐、卫生、公安、科技、海关等部门。（2）会展产品的无形性
会展产品是一种服务性产品，必须依托一定的实物形态的资源与设施（展台）。会展产品中实物形态的产品是无形的会展服务的载体。会展产品的价值并不是体现在具体的实物上，而是凝结在无形的会展服务之中。参展企业购买会展产品前，并不可能通过身体器官感受和了解会展服务，只有在接受整体会展服务时才能体验到。因此对于会展产品质量的评价，取决于参展者个人的主观感受。会展产品的深层次开发较多地依赖于无形产品的开发，在大体相同的会展基础设施条件下，会展产品的设计策划具有很大差异，会展经营者必须通过提高会展服务质量和服务水平，不断进行服务创新来满足参展企业的需求，树立起会展产品的信誉，从而赢得参展企业的信赖。（3）会展产品的同一性
会展产品具有生产与消费高度同一性的特点，会展产品的销售过程同时也就是参展企业对会展产品的消费过程，两者在时空上不可分隔。会展产品的销售必须由参展企业直接加入其中，才能有效完成对参展企业的服务。也就是说，会展产品的生产过程中生产者与消费者必须直接发生联系，两者之间是一种互动的行为。会展产品生产与消费同一性的特征，使会展产品无法像其他有形产品那样暂时销售不出去可以储存起来。由于会展产品不存在独立的生产过程，而且其产品形式不是具体的实物产品，所以只有当参展企业购买它并在现场消费时，会展产品的使用价值才能实现。
这就对于会展产品的策划、设计、经营提出了更高的要求。因此，会展企业还应采取各种灵活的销售策略，努力避免会展设施与项目的闲置和浪费。（4）会展产品的不可重复性
会展产品所凭借的会展资源和会展基础设施是相对固定不变的，参展企业必须到会展目的地进行展览活动，而不能像其他实物产品一样通过从生产地运输到异地销售实现商品流通，而只能通过招展活动把参展企业从各地聚集起来。会展经营者必须采用先进的传播手段和工具向参展者宣传会展产品，另一方面做好市场调研工作，提供适销对路的会展产品。
会展产品的不可重复性还表现在，某一地区的会展资源是有限的，在某一地区不能重复举办主题雷同的展会，否则，频繁办展，只能造成会展资源的枯竭。1.1.2 会展市场
市场不仅是会展企业生产经营活动的起点和终点，还是会展企业与外界建立协作关系、竞争关系的传导和媒介，也是会展企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场，适应市场，巧妙引导市场，使会展企业活动与社会需求协调起来，是会展市场营销活动的核心与关键。1）会展市场的概念
会展市场是联结会展主办、承办单位与参展企业的中心环节，能够灵敏地反映会展经济活动的发展变化趋势。会展市场的概念可从以下两方面看：
从经济学的角度来说：狭义的会展市场是指会展项目举办的场所。广义的会展市场是指在会展产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和，它包括展览项目所涉及的区域经济、行业发展状况、展览项目的供求状况以及竞争状况。在会展市场中存在着相互对立又相互依存的双方，即会展产品的需求者与会展产品的供给者，它们之间的矛盾运动推动着会展经济活动的发展。此外，会展经营者之间、会展需求者之间的各种关系，也最终通过会展市场表现出来。所以，会展市场也就是会展产品供给与会展需求过程中所表现出来的各种经济关系的总和。
从市场学角度看，会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，具有购买欲望与支付能力的企业群体，即某种会展产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的会展市场即会展需求市场，我们通常称之为会展客源市场。2）会展市场的特征
与其他行业市场相比，会展市场具有如下特征：（1）会展市场的全球个性
第二次世界大战之后，随着社会生产力的发展，世界各国科技、经济的进一步密切，全球化的进程不断加快。各国的会展市场逐步走向开放，从区域性的会展市场发展成为世界性的会展市场。会展市场的全球性，首先表现为参与人员或参展企业来源地的广泛性。国际性会展活动，特别是一些知名会展活动的参与组织或个人往往来自于世界各地。例如奥运会、世界博览会、汉诺威工业展等。2008年北京奥运会参赛国家及地区达到204个；2010年上海世界博览会有来自全球的189个国家和57个国际组织参加。现代会展已由少数大型企业扩展到中小企业。其次，交通运输的发达使参展企业的活动范围遍布世界各地，因而会展需求市场十分广阔，如：目前，我国企业每年出国参展地域达150多个国家和地区。再次，世界各国和许多地区都在大力发展会展业，纷纷将会展业视为本国或本地的经济支柱产业来抓。（2）会展市场的多样性
参展企业的行业不同、产品定位不同、消费者不同、参展目的不同，诸多因素的差异性导致了会展需求市场的多样性，同时为会展经营者创造了多样化的市场空间。从会展供给的角度看，会展经营者依托不同的区域经济、产业结构和行业发展水平，进行不同形式的产品组合，可以使参展企业达到不同的参展目的。随着会展需求在“量”和“质”上的不断提高，会展活动的内涵还会不断拓展，变得更加丰富多彩。（3）会展市场的年度性
会展活动的开展，涉及一定区域内的某一行业许多企业，只有在这些企业的共同参与下，会展活动才能成功进行。另外，会展工作涉及很多层面的具体业务，从策划到实施，从招展到开幕，从公关到反馈总结，需要大量的时间。因此，很多会展活动都是年度性的，一些大型的会展活动甚至三四年才召开一次。（4）会展市场的依存性
会展市场是一个受各种经济因素、社会因素和政治因素制约的市场，它受多种因素的影响和制约。首先，社会因素是引起会展市场波动的原因之一。2003年的“非典”事件，使全球会展业蒙受了巨大的损失。其次，重大的政治活动会影响会展业的发展，恐怖主义活动频繁的地区，会展业是无法生存的。第三，某些行业的发展水平制约着相关主题的展览会水平。第四，会展业相关产业的发展状况，也制约着会展市场的发展。会展产品是涉及参展企业参展人员食、住、行、游、购、娱等多方面需要的综合性产品，因此会展餐饮、会展宾馆、会展交通等必须保持合理协调的发展速度。如果这些部门发展比例失调或经营不力，则会影响会展产品的整体效能，引起会展市场的波动。还有，汇率变化、经济危机、政府政策、战争、国际关系恶化、贸易壁垒、地震、流行疾病、环境污染、生态恶化等都会引起会展市场的变化和波动。2010年4月，冰岛火山喷发，火山灰蔓延造成大规模航班禁飞。同时举行的汉诺威工业博览会的海外观众主要来自于德国的周边国家。德国境外的参展商数量几乎减半，而总计15万的观众人数相比2009年也下降了大约20%，其中亚洲和北美地区的观众数受影响最大。因此，会展经营者必须采取灵活的市场策略，防范经营风险。1.2会展营销的社会制约因素
影响会展活动的条件不是单一的，而是多种因素共同作用的结果。在进行会展活动研究和决策时，应充分考虑如下要素。1.2.1 相应的生产力发展水平
会展活动不能超越一定的经济条件，否则，既无法得到足够的资金以保障会展活动的顺利进行，也不可能达到促进经济、社会发展的预期目的。生产力是由处于生产过程中的各种自然因素、技术因素和社会因素有机组合的社会经济系统，包括劳动力、劳动工具、劳动对象等实体性功能系统，经验、知识、科学技术等渗透功能系统，分工、协作、管理等运转性功能系统三大部分。1）人力资源
举办会展活动，必须有充足的人力资源。人力资源主要体现在会展活动的组织能力和管理水平上。没有高素质的专业化人才，特别是高水平的会展活动策划、组织人才，大型的国际性会展活动就无法举行。大型的国际性会展活动，体现了一个国家的综合国力和人才素质，许多国家都把争办奥运会、世界杯足球赛以及大型洲际运动会作为展示国力、开发人才的重要方式。2）科学技术
举办会展活动需要相应的技术支持，一些与科技交流相关的会展活动，必须有充足的科技储备做保障。没有一定的科学技术水平，不可能举办一些技术性强、专业性强的会展活动。如举办园艺博览会须有园艺方面的管理技术和研究能力；举办医学技术博览会，没有一定的医疗技术和管理水平是难以取得成功的。3）组织管理能力
如果一个国家或地区的组织管理能力弱，绝不可能举办大型国际性、区域性会展活动；相反，一个组织管理能力强的国家或地区，往往成为各种会展活动的主要举办地。例如，全球性的体育盛会奥运会大都是在发达国家举办，到目前为止，只有中国作为发展中国家成功举办了第29届奥运会，许多发展中国家还不具备举办奥运会的能力。1.2.2 区位条件和经济实力1）区位条件
经济活动离不开一定的地域空间，优越的区位条件是实现会展目标的基础。没有良好的区位条件，其他条件再优越也难以使会展活动取得成功。举办大型商品交易活动，必须有良好的交通、通信、展出场馆等条件，有用于商品交易的仓库和服务手段，还须接近商品的供给地和销售地，以便商品交易各方能降低交易成本，获得尽可能多的收益。这样，才能吸引各地客商前来进行商品交易活动。以苏州为例，2004年10月该市首次举办电子信息博览会便一炮打响，包括华硕、飞利浦等著名大企业在内的国内外250多家IT企业参展。这就是因为苏州为展会提供了强大的产业支持。目前苏州已有IT企业1 000多家，其中不乏跨国公司；台湾省最大的20家电子企业中，已有16家投资苏州；同时苏州生产的显示器、主板、笔记本电脑产量均已占全球的六分之一。现在IT业已成为苏州第一大产业。电脑资讯产品博览会在东莞举办，服装交易会落户虎门，小商品博览会在义乌声誉鹊起与这些城市良好的产业条件分不开。
此外，举办地的资源状况、气候条件也影响会展活动的举行。位于亚热带地区的城市，不可能承办冬季奥运会；一些体育设施落后的城市，是不可能承办大型体育比赛的。2）经济实力
举办任何会展活动都需要一定的经济实力和资金投入，没有雄厚的经济实力做保证，是难以举办大型会展活动的。现代奥林匹克运动没能在欧洲工业革命前产生，其中一个重要原因是无法为它提供经济支持。对奥林匹克运动投入的主要方式是举办奥运会。1984年洛杉矶奥运会之前，奥运会的经济支持来自政府拨款和社会捐赠等，但尽管政府给予大量拨款，蒙特利尔奥运会的赤字仍高达10亿美元。1984年洛杉矶奥运会的组织者将奥运会推上市场经济轨道，采用以商业经营为主，辅之以社会捐赠，使本届奥运会组委会赢利2.227亿美元。从此，商业化经营开始在奥运会上占主导地位，政府拨款则是以今后的经济收益为目标的经济行为，而不仅仅是社会福利行为。
近些年来，我国不少城市在制定经济发展规划时，都把发展会展经济作为振兴本地经济、拉动经济发展的新增长点。还有一些城市在财政并不宽裕的情况下，斥巨资兴建大型会展场馆，甚至一些财政捉襟见肘的县级市也建起了近万平方米的展览馆。需要提醒的是，并不是所有的城市都可以发展会展经济。发展会展经济是有一定的条件限制的。
分析我国会展经济比较发达的城市，可以得出如下一些结论：这些城市经济文化都比较发达，在国际上有相当的知名度，许多参展商会慕名而来；这些城市都有相对比较完善的交通、通信、涉外宾馆饭店等基础设施，进得来、住得下、出得去；这些城市都是著名的旅游城市，与会客商来此参加会议展览，可顺便游山玩水。1.2.3 制度条件和政治形势1）制度条件
任何会展活动必须符合举办地的法律、法规，并与举办地的文化传统和民族习俗相适应。例如，有的国家和地区不欢迎甚至禁止一些体育活动和艺术活动的举办，与其相关的会展活动就没有在此地举办的制度条件。制度变迁如政权的更替也可能使原先可以举办的会展活动变得不现实，而原先被禁止的会展活动也许在政权更替后可以举办了。
在高度发达的西方市场经济国家，能透过商业渠道筹措到举办大型会展活动的资金，而广大的欠发达国家就不可能做到这一点，因为它们缺乏高度发达的商业资金筹措机制。2）政治形势
一个国家或地区政局稳定，有可能吸引很多会展活动在该国或地区举办；相反，若一个国家或地区动荡不安，很多会展活动就会对它望而却步。此外，国与国的政治关系也会影响会展活动的举办及其成果的大小。我国首都北京在申办2000年奥运会的过程中，就受到以美国为首的西方国家以人权为由，进行的政治、舆论干扰，使得北京以一票之差败给澳大利亚的悉尼。
再者，战争的爆发使备战国城市的政治安全受到威胁或破坏时，将会对城市会展业的发展造成致命的打击。对于身处交战区或临近交战区的城市的会展活动，世界各国参展商、观众都会因为战争避而远之，这一地区的展览会要么延期要么停办；对于城市中的企业来说，出去参展的积极性也将因战争的爆发而大大挫伤，会展活动几乎处于瘫痪状态。如2003年3月23日，美国的奥斯卡金像奖颁奖仪式就有许多明星和制片人因抗议美国发动伊拉克战争而没有出席，许多既定的议程和活动也被取消，会议的规模相应缩小，时间也随之缩短。又如伊拉克战争期间，受损失最大的是会展城市迪拜。素有“中东的香港”之美誉的迪拜，是整个中东的金融经济中心，她以其自由宽松的经济政策、得天独厚的地理位置、完善齐备的基础设施，成为中东地区的交通枢纽和最大的贸易集散中心，同时也成为中东地区著名的会展城市。“城门失火，殃及池鱼”，许多原定来自东、西方等国的大型海外旅游团队都取消了到迪拜的旅游行程；而一些展览会、研讨会则取消或推迟举行。1.3会展营销管理概述
营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对营销活动进行分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。从内容上看，营销管理应当包含：分析市场机会、选择目标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力5个方面。1.3.1 会展营销管理概念与特征
会展行业的产品与其他行业相比，存在着许多特殊性，这些特殊性使会展营销成为独特的营销。首先，会展产品是组合型的，它使会展营销具有有形的产品营销和无形的服务营销的双重特性。其次，会展产品具有不可储存性。再次，会展产品还具有不一致性及质量难以控制的特点。所以，会展营销是一种很特殊的营销行为，其营销要素就变成了7PS：产品、价格、渠道、促销、人、有形展示和过程。
此外，会展营销在主体、内容、手段、对象等方面也有独特性：
①营销主体的综合性。
②营销内容的整体性。
③营销手段的多样性。
④营销对象的参与性。
会展营销管理是指对会展企业的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。由此我们可以发现会展营销管理的一些特点：
①会展营销管理的目的是使期望中的交易达成。
②会展营销管理是一种包括分析、计划、执行和控制的综合性活动。
③会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益。
④会展营销管理注重产品、价格、促销、渠道、人、有形展示和过程的相互协调和适应，以实现有效的营销。
会展营销管理不同于会展企业的其他内部管理活动如项目管理、财务管理、人事管理等，具体表现在：
①会展营销管理所牵涉的对象不是处于会展企业内的，而是处于会展企业外的不特定对象。
②营销管理的中心是交易过程。
③由于营销管理与外在环境的密切性，任何调整不仅仅涉及会展企业内部的行动，并且还要求外在环境的配合。1.3.2 会展营销的基本任务
根据会展营销管理的定义和特点，我们可以从分析、计划、执行和控制4个方面来论述会展营销的基本任务。1）分析方面
①会展营销环境分析；
②会展消费者购买及消费行为分析；
③会展市场分析；
④会展产品和服务分析；
⑤会展竞争分析。2）计划方面
①会展营销形势的概括总结；
②会展经营的机会、威胁、优势、劣势的确定和评价；
③会展营销目标、策划的确定；
④会展长期和短期营销计划的制订；
⑤进行准确的销售预测。3）组织和执行方面
①会展营销观念在全体员工中的灌输；
②营销导向的会展组织机构的建立；
③选择合适的营销人员；
④对营销人员的培训；
⑤会展企业各种促销活动的开展；
⑥会展企业营销部内部及营销部与其他各部门之间的广泛交流和密切配合；
⑦会展营销信息系统的建立；
⑧会展新产品开发、价格制定及销售渠道的建立。4）控制方面
①会展营销数据的分析、归纳和总结；
②用既定的绩效标准来衡量和评价会展营销活动的实际结果；
③分析各种促销活动的有效性；
④评估营销人员的工作成绩；
⑤采取必要的纠正措施。1.3.3 会展营销过程
会展营销活动由于其自身的特殊性，需要及早开展营销活动，而且各个部门要统一协调，做好各方面的工作，包括与政府、媒体、参展商、海关等协调好关系，会展营销活动所处的行业不同，会具有自己独特的特点，但不论采取哪种方式，会展营销都包括以下几个步骤：1）会展营销调研
一般而言会展公司在调研过程中需要收集以下几方面的信息：
①企业内部信息；
②参展企业的信息；
③竞争者信息的收集；
④外部环境信息。
选择目标市场并进行定位目标市场，即会展企业的目标参展企业群体，也就是会展企业会展项目的销售对象，它是会展企业在整体会展市场上选定作为营销活动领域的某一或某些细分市场。会展目标市场是会展市场营销活动中的一个重要概念，因为会展企业必须把满足参展企业的需求放在首位，充分满足参展企业的需求，会展企业才能生存和发展。
确定会展目标市场之后，紧接着就要确定会展项目的特色、会展项目在市场中的地位，并从此预测会展项目的市场份额，这就是市场定位的任务。市场定位是会展项目切入市场的依据，指通过对会展项目独特优势、竞争者分析、目标市场的深入认识，决定会展项目在市场中的地位和份额的活动。2）制订市场营销计划
会展营销计划的制订，因参展企业所处行业、市场需求、竞争状况和会展企业实力的差异各不相同。一般而言，在营销计划中以下内容是较为重要的。
①既定目标市场综述。
②营销目标的确定及分析。
③合理的营销组合策略。
④营销预算的编制。
⑤营销控制和进一步的规划方案。3）执行和控制营销计划
会展企业进行营销控制与管理是推行现代科学管理的重要一环，是目标管理推行和目标利润实现的重要保证。在会展营销过程中，常见的营销控制形态有：
①项目计划控制。
②盈利水平控制。
③效率控制。
④战略控制。4）评估会展营销结果
所谓“评估”，包括两个部分：第一部分为衡量，也可称为度量或者计量，即为数量的计算和比较。第二部分为判断，就是对于一切不能量化的因素所可能采取的研究判断手段。评估必须把客观的衡量与主观的判断结合为一体。
对展览会进行评估，必须首先弄清楚展览会的目标是什么。其次，我们还应弄清评估的内容。
衡量部分是科学化的，反而言之，判断则可以说是一门艺术。负责此种工作的人，不仅需要足够的学识和经验，而且还必须有某种程度的天赋。所以，评估是非常繁重而困难的工作，一方面我们可以借鉴先进的方法体系，另一方面需要保证评估的客观中立性。1.3.4 会展营销计划
会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、优势与劣势的基础上，对会展营销目标、营销策略、营销行动方案及其预算等方面内容的确定和控制。一般来说，营销计划的制订背景是企业的战略计划，因此，企业要在确定组织使命、组织目标、选择适当竞争战略的基础上，进行营销计划工作，以保证营销计划与企业战略计划的协调。1）会展营销计划基本流程（1）营销环境分析
环境分析的内容十分广泛，包括会展行业结构、参展企业所处行业情况、经济状况和企业内部条件等的分析。如潜在竞争者的威胁、现有竞争者的抗衡、替代品的压力、买方讨价还价的能力、供应方讨价还价的能力、市场需求、经济状态、竞争形势、政府有关政策、社会文化、企业基本素质、企业组织结构、员工队伍、产品的市场地位、企业文化等。通过对企业内外环境的分析，发现企业所面临的机会与威胁，找出企业的优势与劣势。（2）确定会展营销目标
会展企业的营销目标一般包括留住现有的观展商（参展商）、增加场地租金、增加新的参展商（观展商）、提高市场份额、持续控制竞争者等。
会展营销目标能发挥以下几方面作用：
①能让会展企业营销人员了解会展企业的营销总方向。
②具体的营销目标有助于营销任务的分工，便于衡量营销计划的执行结果及各营销人员的工作成绩。
③有利于利用会展企业所有管理人员提供的信息，因而提高其工作热情和积极性。（3）确定营销组合
麦肯锡将市场营销组合工具归纳为4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。每一个P都包含有若干营销变量。
由于会展营销兼具有形产品和无形服务的特点，与传统有形产品营销组合不同，会展营销还需加上服务营销的3Ps，即人员（People）、过程（Process）和有形展示（Physical evidence）。
会展营销组合中的7个营销因素是相互依存、相互影响、相互制约。在进行营销决策时，不能孤立地仅考虑某一因素，只有7个因素优化组合，才能达到预期目标。（4）制订营销活动方案
营销组合策略需要通过具体的营销活动来实施。由于会展营销组合的因素和组合模式较多，因此，相应的营销活动方案也较多。比如会展宣传和广告活动方案，新项目开发行动，折扣促销方案，市场调研方案等。无论营销活动方案有多少种，其方案共同设计要素主要为：活动的目的、项目内容、时间进度、预算、人员安排、负责人等。（5）编制营销预算
营销预算是编制企业预算的基础。营销预算编制的基本思路为：
以会展企业的总体目标为前提，根据市场预测和以往预算基础数据及新增预算规模，经过综合平衡进行编制。编制营销预算包括预算总额和预算分配两项工作。（6）营销控制
会展营销活动的开展，除了做好营销计划工作外，必须对营销活动过程加以控制，以防止营销活动与营销目标偏差的积累超过承受范围，达不到预期的营销目标。会展营销控制对采取项目计划控制、战略控制、效率控制、盈利水平控制等方式，一般围绕营销战略、营销运行状态这两方面内容进行。2）会展营销计划的框架与主要内容
会展营销计划的制订，因参展商所处行业、市场需求、竞争状况和会展企业实力的差异各不相同。但以下的计划内容是较为重要的。
①营销计划概述；
②环境分析；
③目标；
④营销战略；
⑤行动方案；
⑥预算；
⑦控制。1.3.5 会展营销控制1）会展营销控制的作用
会展企业进行市场营销控制与管理是推行现代科学管理的重要一环，其作用主要在于：
①会展营销控制有利于会展企业经营管理水平的提高。
②会展营销控制有利于目标管理的推行和目标利润的实现。2）会展营销控制的流程图1.2 会展营销控制流程3）会展营销控制的类型与分类
会展营销控制程序很复杂，可以分为多种类型，根据负责人、控制目的和控制方法的不同组合分为年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制4种。（1）年度营销计划控制
年度营销计划控制可以从以下几个角度切入：
①展位销售分析；
②市场占有率分布；
③市场营销费用与销售额比率分析；
④参展企业态度追踪。（2）盈利能力控制
盈利能力控制是决定各种项目或市场营销活动时扩展、减少或取消的依据。
市场营销成本与盈利能力和企业利润直接相关，除此之外，盈利能力的考察指标还有销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率等。（3）效率控制
效率控制是指通过对市场人员、广告、促销等的效率考核来改进市场营销方法。包括：
①市场人员效率；
②广告效率；
③促销效率。（4）会展营销审计
会展营销审计是最常用的战略性控制的手段。会展企业都有必要经常回顾一下会展企业的总体经营情况，从而使会展企业的经营适应变化着的环境和各种机会。会展企业这种有计划、有系统地检查整体营销活动的方法，称为会展企业营销审计。
会展营销审计有4个特点：定期性、广泛性、系统性和独立性。1.4会展营销历史及发展趋势1.4.1 会展市场营销观念发展回顾
会展市场经营观（Exhibition Marketing Philosophy）是会展企业一切经营活动的出发点，也是会展企业制定营销战略和策略的根本指导思想。随着会展业的发展，会展企业的营销观念，同其他各种类型企业的营销观念一样，也大致经历了以下几个演变阶段：1）产品导向阶段
所谓产品导向，就是以生产为中心的企业经营的指导思想。在市场发展的初期阶段，会展企业生产什么，会展市场就供应什么，没有选择的余地，即所谓“皇帝的女儿不愁嫁”。因此，会展企业经营管理者的精力，主要集中到如何扩大生产和降低成本上面，“以量取胜”“以廉取胜”，这就形成了以生产为中心的企业经营观点，就是一般所说的“以产定销”的观点。会展企业的商品销售、广告推广等处于无足轻重的地位，根本没有市场经营部门。由于物资短缺，需求旺盛，许多产品供不应求，因而产品观念在企业界颇为流行，会展企业也是依此观念运作。这一时期，会展项目处于粗放经营阶段，很多会展项目成为真正的“博览会”，综合式、非专业的集市型展览会随处可见。这一时期在中国会展市场的时间不长，但这种低级的运作模式在一些经济欠发达地区长时间存在。2）销售导向阶段
随着会展企业不断增加，会展项目供给增大，形式翻新，会展商品开始供过于求，市场竞争越来越激烈。扩大会展产品销售已成为会展企业的中心。如何有效促进会展产品销售，就成为了会展企业决策者关心的课题。于是不少会展企业开始转向“销售观点”，即以销售为中心的企业经营指导思想。“我卖什么，顾客就买什么”，是这种经营观点的核心。在此观点指导下，会展企业十分注意运用推销技术和广告术，向现实买主和潜在买主大量推销会展产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润，会展企业也扩大了招展部门的职权，设置了招展业务部门，增加了市场调研、广告宣传等部门，形成了以招展为核心的企业经营体制。由于这种观念是从既有产品出发的，因而还没有超出“以产定销”的范围。这一时期，会展批文依然红火，招展部门的作用被人为放大，诸多坑害参展企业的吹嘘、欺骗行为屡有发生。3）市场导向阶段
市场导向可称之为消费者导向，对会展业而言，就是以参展企业为中心的企业经营指导思想。企业经营的重点放在研究参展企业的需求上。会展企业要想占有市场、扩大市场占有率是极不容易的事。因此，只有加强市场研究，才能策划设计出合适的会展项目；也只有摸清市场需求，并根据需求设计项目，才能获得最大利润。会展企业必须面向广大参展企业，切实为参展企业服务，使参展企业满意。会展企业的经营思想开始发生根本性的转变，从“以产定销”转变为“以销定产，适销对路，产销结合”，这一阶段流行的口号是“顾客至上”。4）社会责任导向阶段
近年来，倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者统一，追求现实与长远利益有机结合的、社会责任导向的营销观念逐步受到了社会与企业的认可与接受。这种观念认为企业的任务是确定目标市场的需要欲望和利益并加以保护，增进消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。对于危害或不利于社会利益的需要，企业有责任实行“反营销”。会展企业的经营管理贯彻社会营销的观念，是因为会展服务凭借的物质产品是社会上其他相关行业和部门的产品。而且，参展企业是会展活动带来的社会收益或成本的直接接受者，只有当会展业带给社会的效益大于成本，会展经营活动才会被参展企业所接受。因此会展项目开发和发展中引起的资源破坏和垃圾污染、空气污染、社会环境等综合性的问题就必须引起高度重视，并加强治理工作。1.4.2 会展营销发展趋势1）会展全球化营销趋势
目前国内各个行业面临的最大现实问题就是全球化，会展业也不例外，会展市场的全面开放犹如离弦之箭，已成不可逆转之势，国家之间的界线日渐模糊，不同文化背景的人们之间的交流也日趋频繁。在这样的环境下，会展业的发展也必然呈现出全球化的趋势。即各国在会展管理体制、会展管理技术以及会展管理实务方法等方面开始全面接轨。加入世界贸易组织为我国的会展业的发展提供了与世界接轨的契机。一方面我国政府的会展主管部门将从“入世”的碰撞交流中，充分学习和借鉴国外会展发达国家在会展管理体制上的成功经验；另一方面我国的会展企业在“入世”后的“与狼共舞”中借鉴国外会展企业先进的管理经验和技术，在管理标准和营销方式上与世界先进水平接轨。为此，会展的营销也出现全球化营销趋势。2）会展信息化营销趋势
信息化既是中国会展业与国际接轨的一个重要衡量标准，也是会展业发展的必然趋势。这里的“信息化”有两层含义：一是要尽可能地掌握国际会展业最前沿的东西，包括行业最新动态、理论研究成果、展会信息或专业设备等；二是在会展业中充分利用各种信息技术，以提高行业管理和营销活动的效率。会展信息化营销趋势表现为：首先是加强与国际会展组织或世界知名会展公司之间的交流与合作，并定期向国外发布我国的会展信息，以及时掌握全球会展业的最新动态。其次，在会展业中积极推广现代科技成果，逐步实现行业管理的现代化、会展设备的智能化和活动营销组织的网络化。最后，充分利用国际互联网（INTERNET），推动国内会展业的信息革命，如开展网络营销、举办网上展会等。在德国，网上销售和网上展会等互联网业务发展很快，但德国会展业的发展规模和势头并未因此受到影响。在美国，网络技术的发展水平和应用范围大大超过其他国家，但会展业在新经济时代呈现的特征和趋势则与德国基本相同。据美国展览研究中心（CEIR）的调查，美国企业目前仍然把参加贸易展览会作为最有效的市场营销和对外交流联系的途径和方法，并认为如果把这种方式与其他方式如电子商务和商业广告等联合起来使用，则成功的可能性更大。面对日新月异的电子商务和电子媒体的发展，超过50%的参展企业认为展会的作用和意义不会因此而降低，另外还有1/4的参展企业认为展会存在的意义和发挥的作用会变得更大、更重要。对那些常参加展会的参展企业来说，这个比率更高，愿意增加或保持现有的参展规模的参展企业占全部参展企业的87%，认为展览会在网络时代的作用和影响不会降低或变得更大的参展企业占89%。可见，电子商务和电子媒体的快速发展和广泛使用并没有把企业从传统的展览市场中拉走。事实上，对专业展览会的行业分布进行具体分析后发现，IT业专业展会的增长势头最为强劲，这恰恰说明，信息网络经济部门仍需要传统媒介——贸易展会来扩大和发展它们的业务。
事实上，展会组织者的主要业务不在于对展会进行管理本身，而重在采取各种措施，利用各种手段——实物展览、网上虚拟展览、网上销售或是其他什么形式，成功有效地把买卖双方组织到一起，增加他们参加和参观展览会的兴趣和价值。从这一点来看，电子商务、展会网站、网上销售等各项业务都在展会组织者的业务范围之内。新经济时代，展会组织者对各项业务效果的评价标准也要适应这种变化。3）会展品牌化营销趋势
品牌是会展业发展的灵魂，也是中国会展业在21世纪实现可持续发展的关键。纵观世界上所有会展业发达国家，几乎都拥有自己的品牌展会和会展名城。例如，在德国慕尼黑每年要举办40多个重要展览会，其中有一半以上是本行业的领导性展会，高档次的展会为慕尼黑赢得了大批参展商，也增强了对旅游者的吸引力。为增强中国会展业的国际竞争力，品牌化是必由之路。目前国内已初步涌现出一批具有知名品牌的会展企业或展览会，如北京国际会展中心、上海国际会议中心、大连星海国际会展中心、北京国际汽车展、深圳高交会、光亚展览贸易有限公司等，这些品牌企业或展览会为我国其他城市发展会展业积累了宝贵的经验。然而，这些民族化的会展品牌与德国、意大利等国家的国际性会展公司或展览会相比，无论在品牌的知晓度上，还是在品牌的无形价值或扩张程度上，均存在着巨大的差异。尤其在利用品牌进行营销方面。4）会展专业化营销趋势“只有实现专业化才能突出个性，才能扩大规模，才能形成品牌”已成为国内会展界的共识。专业化是中国会展业发展的必然选择。营销的专业化也是，随着中国会展业的发展尤其是与国际会展市场的进一步接轨，国内会展业必将在展会策划、整体促销、场馆布置、配套服务等方面走上一个新台阶，各类专业会展人才也会越来越多，组展过程将呈现出专业化、高水平的特点。5）会展创新化营销趋势
21世纪是创新的世纪，在这样一个追求个性的时代里，一种事物如果不能常变常新就不能获得持续发展的能力。会展业在中国是一项新兴的经济产业，并且与会展发达国家相比竞争力明显不足，因而唯有不断创新才能突出自身的特色，最终达到“以弱胜强”的效果。
中国会展业的创新可分为4个主要方面，即经营观念创新、会展产品创新、运作模式创新和服务方式创新。经营观念创新是指我国会展企业应树立“不求最大，但求最佳”的经营思想，即在最大限度地满足参展商和观众需求的前提下，实现企业综合效益的最大化；会展产品创新主要包括不断开发新展览会和大力培育品牌展会；运作模式创新即在组织方式或操作手段上进行变革，以适应新的市场形势，如推进会展企业上市、向海外移植品牌展会、开展网上展会等；服务方式创新则指按照“以人为本”的原则，并充分利用各种现代科技成果，为参展商和观众提供更超前、更便捷的配套服务。在今后的一段时间里，推进创新将成为我国各主要城市发展会展业必须坚持的一项重要原则。6）会展多元化营销趋势
从整体上看，世界会展业正在向多元化方向发展，具体包括产品类型的多行业化、活动内容的多样化和经营领域的多元化。首先，会展业的蓬勃发展对会展产品类型提出了越来越高的要求。中国会展企业应根据当地的产业经济基础和自身的办展实力，积极开发新的专业性展会。专业内容可涉及汽车、建筑、电子、房地产、花卉等各个行业，关键是要尽快形成自己的品牌。其次，会展形式正在从传统的静态陈列转向融商务洽谈、展会参观、旅游观光、文化娱乐等项目于一体，这是全球会展业发展的必然趋势。最后，面临激烈的行业市场竞争，我国的绝大多数会展公司都会努力拓展本企业的经营项目，形成“一业为主，多种经营”的格局，以分担经营风险，增强企业综合竞争力。7）会展生态化营销趋势
可持续发展是人类社会永恒的话题。任何一项经济产业要获得持续、健康的发展，都必须寻求经济效益、社会效益和生态效益的统一。可以预见，生态化将成为会展业发展的必然趋势。中国会展业的生态化主要体现在以下4个方面：
一是注重场馆的生态化设计。投资者在兴建会展场馆时将从会展场馆选址、建筑材料选择到内部功能分区，突出生态化的特色，有关管理部门也会对此制定相应的规范。目前，“绿色会展场馆”的概念在国内已经相当时兴。
二是大力倡导绿色营销理念。会展城市在组织整体促销或展会主办者在对外宣传招徕时，都将更加强调自身的生态特色和环保理念，以迎合参展商和大众的环保需求心理。
三是强化环境保护意识。除积极建设绿色场馆外，展会组织者和场馆管理人员将比以前更加注重节能降耗和三废处理，在布展用品的选用上也应做到易回收的材料优先。
四是以环保为主题的展会将备受欢迎。随着中国会展业的日益成熟，国内会展产品中必将涌现出大量与环保相关的专业会议或展会，并且这些展会具有极大的市场潜力。本章小结
了解会展的基本概念，是进行会展营销的基础；了解会展营销的概念、特征、基本任务，熟悉会展营销计划和会展营销控制的基本流程，有助于指导实际的会展营销工作；了解会展营销的发展历史和发展趋势，有助于深化对会展营销的理解。
1．会展产品是一种特殊的产品，它是参展企业向主办、承办单位购买的物质产品和服务的总和，是一个具体的会展项目和服务的总和。
2．展览会是一种特殊的流通媒介，展览会的两大功能是展览和宣传。
3．会展产品的特征包括：综合性、无形性、同一性、不可重复性。
4．会展市场。从经济学的角度来说，狭义的会展市场是指会展项目举办的场所，广义的会展市场是指在会展产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和；从市场学角度看，会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，具有购买欲望与支付能力的企业群体，即某种会展产品的现实购买者和潜在购买者。会展市场的特征有：开放化、多样性、年度性、依存性。
5．会展营销的特点体现在：营销主体的综合性、营销内容的整体性、营销手段的多样性、营销对象的参与性。会展营销的基本任务是：分析、计划、执行和控制。会展营销的过程包括：会展营销调研、制订市场营销计划、执行和控制营销计划、评估会展营销结果。
6．会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、优势与劣势的基础上制订的，其基本流程为：营销环境分析、确定会展营销目标、确定营销组合、制订营销活动方案、编制营销预算、营销控制。
7．会展市场营销观念经历过4个发展阶段：产品导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段、社会责任导向阶段。会展营销的趋势有：会展全球化营销、会展信息化营销趋势、品牌化营销趋势、会展专业化营销、会展创新化营销、多元化营销、生态化营销。
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