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郭国庆《市场营销学通论》（第4版）笔记和课后习题详解试读：
第1章 导 论
1.1 复习笔记
一、市场营销学概述
1．市场营销学的性质与研究对象（1）市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律的综合性应用科学。（2）市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。
2．市场营销学的产生与发展（1）市场营销学的产生
彼得·F·德鲁克认为，市场营销最早的实践者是日本三井家族的一位成员。
直到19世纪中叶，市场营销作为企业的自觉实践才在美国国际收割机公司出现。
20世纪初期，“市场营销”这个名词首次作为大学课程的名称。（2）市场营销学的发展
①市场营销学萌芽时期（1900--1920年）
随着20世纪的到来，美国外来移民涌向城市中心，产品以及技术、交通、物流的进步等使得市场状态发生了引人注目的变化，促进了分销体系的迅速发展和改进。需要一些经济学家着手接触进而解释新的市场中这些并没有融人当时主流思想的要素。
②市场营销学规范时期（1920--1950年）。
学术界开始对各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，融合提炼，博采众长，形成了较为系统的市场营销理论。市场营销学科的独立性、系统性和完整性日趋明显。
③市场营销学迅速发展时期（1950--1980年）
营销思想的领域在这一时期被相当程度地扩大了，行为科学和数学几乎同时出现于市场营销学主流之中。这一时期，市场营销学的主要特征是：
a．致力于从管理角度观察这一领域，更加强调市场营销管理。
b．广泛吸收其他学科的概念、原理，使理论体系更加充实，并注重市场营销决策研究和定量研究。
c．市场营销理论的阐述更加准确，强调市场营销活动必须适应消费者需求的变化，强调目标市场营销、市场营销信息和市场营销系统的重要作用。
d．市场营销学从总论性研究转变为具体性研究，分化出许多子学科。
e．这一时期末，市场营销学开始强调企业市场营销活动所关联的社会责任、社会义务和商业道德，强调借助市场营销学原理和方法来推进杜会福利的进步和社会事业的发展。
④市场营销学重构时期（1980年至今）
市场营销学的分支——国际市场营销学理论化、系统化，使市场营销学理论在国际上迅速传播，被广为采纳，并促进了市场营销学的分化和重构。
二、市场营销学与相关学科
1．经济学与市场营销学（1）古典经济学
亚当·斯密提出的许多概念被广泛地用于市场营销领域。斯密认为，所有经济活动的目的都是为了满足消费。（2）相关经济学科
许多市场营销学者都致力于加强企业管理来提高市场营销效率，他们都大量使用了经济学中与企业相关的概念。
2．心理学与市场营销学
心理学研究心理、意识和行为以及个体如何与其周围的自然环境和社会环境发生关系。这些知识对市场营销的重要性是显而易见的，因为心理学研究的对象即个体正是市场营销交易的主体或当事人。
纳入市场营销思想的心理学概念可分为三类。
①第一类是有关动机的，在市场营销中就是销售吸引力。
②第二类心理学概念与沟通和教育的心理功能有关。功能心理学的概念解释了学习的过程，对营销者希望传递的信息如何感兴趣的过程，以及沟通如何成功的过程。
③第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到消费者有关。（3）心理学研究方法的贡献
市场营销学者不仅借鉴了心理学的概念，还借鉴了心理学的研究方法，如运用观察法、实验法、投射法、问卷调查法以及深度访谈法等方法开展市场调查等。
3．社会学与市场营销学（1）社会学家对市场营销学的贡献
市场营销被看作企业满足社会需求的方式，而不是社会成员为实现自我满足所采取的途径和手段。在通过市场营销的商业运作来塑造个体和社会行为的进程中，社会价值经常被置于商业价值之下。（2）社会学概念在市场营销领域的应用
①社会动机。动机从复杂的社会事物中产生，它创造了接受、尊奉、创新和领导等需求。
②社会群体。个人属于不同的群体这一现实加深了社会的复杂性。群体代表着地位，对于地位的渴望也是一种社会动机。
③社会互动。竞争和合作不仅是社会成员和社会群体互相影响、互相作用的重要表现形式，而且这些概念完全可用来描述商业关系，相关的研究方法完全可用来揭示市场营销过程中的生产者、中间商、消费者等个人或组织间的相互关系。
④社会文化变迁。社会学家描述社会发展趋势，为了适应这些变化，市场营销学者与时俱进，兼收并蓄，采纳了社会学家的分析方法和概念。
4．管理学与市场营销学
①科学管理。工作的形成、员工的挑选和培训、工人和监督者之间的合作、管理者和被管理者之间的责任分配等概念都引入了市场营销职能和市场营销机构的管理。
②任务。以最低浪费和最高效率完成一项工作的方法和观念逐渐被应用于对销售人员的时间和责任的研究。
③职能化管理。对采购、计划、检查、人力控制和产品保养实行职能化管理的观念。
④科学方法。阐明问题、收集信息、整理分析得出结论的步骤经修正用于市场调查，形成形势分析、信息调查、制定方案、收集信息等营销术语。
⑤简单化。当一个既定目标可通过较少的工作投入得以实现时，就可以做到人均产出增加、闲置设备减少、监督简化和易于控制。
⑥多样化。多样化概念在尝试满足消费者的不同需要、保持灵活和获取利润中产生，这一概念预示着产品线的增加。市场营销学中的差异营销即由此演变而来。
⑦标准化。标准化用于市场领域中原材料、工具、设备、方法、检查和时间表的统一化，市场营销领域中的连锁店在经营、标准产品线、陈列、作业程序、控制方法、商品分类等方面的统一，以及统一的大规模生产和销售。
5．其他学科的贡献
市场营销思想的发展是一个兼收并蓄的过程。市场营销学作为一门独立的学科，具有综合性、边缘性和实践性等明显特征。
三、市场营销的内涵
1．市场的含义（1）从多角度理解市场“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。而在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。
市场营销学主要研究组织（特别是企业）的市场营销活动，即研究组织如何通过整体市场营销活动适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，这里的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。（2）市场的构成要素
①有某种需要的人
②为满足这种需要的购买能力
③购买欲望
2．市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。（1）市场营销与销售或促销
市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。（2）市场营销的目的是交换
市场营销的含义不是固定不变的，它随着企业市场营销实践的发展而发展。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。（3）市场营销者
市场营销者，是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。买卖双方都在积极寻求交换，把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
3．市场营销的两个核心概念：交易和关系（1）交换、交易与转让
①交换。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
②交易。交换应看做一个过程而不是一个事件。一旦达成协议，就发生了交易行为。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。
③转让。交易与转让不同。在转让过程中，甲将某物给乙，甲并不接受任何物质回报，如赠与、捐助等。（2）关系与关系营销
①关系。指精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。
②关系营销。企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。
③市场营销网络。指企业及与之建立起互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
四、市场营销的重要性
1．市场营销在不同行业的扩散
近20年来，市场营销理念已渗入世界各国的非营利组织，市场营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。
2．推动企业重视市场营销的主要因素（1）销售额下降。（2）增长缓慢。（3）购买行为的改变。（4）竞争的加剧。（5）营销成本的提高。
3．市场营销职能在企业中地位的变迁
市场营销对其他部门的威胁的本质特征如图1-1所示。
最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位，见图1-1（a）。
在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要，见图1-1（b）。
更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能，而将其他职能当做市场营销的辅助职能，见图1-1（c）。
一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销，见图1-1（d）。
最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位，见图1-1（e）。图1-1 市场营销的地位在企业中的演变
1.2 课后习题详解
一、重要概念
1．市场
答：“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。经济学家则将市场这一术语表述为卖主、买主及双方交易规则的集合。从营销角度看，卖主构成行业，买主则构成市场。市场可以理解为具有特定需要和欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。每一个国家的经济和整个世界经济都是由各种市场组成的复杂体系，而这些市场之间则由交换过程来联结。
市场包含三个主要因素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
2．市场营销
答：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。
3．交换
答：交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的发生必须具备五个条件：
①至少有两方；
②每一方都有被对方认为有价值的东西；
③每一方都能沟通信息和传送物品；
④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；
⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件，就有可能发生交换行为。但交换能否真正发生，取决于双方交换的结果，即交换以后双方都比交换以前好（至少不比以前差）。
4．交易
答：交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：
①至少有两个有价值的事物；
②买卖双方所同意的条件；
③协议时间和地点。
5．交易营销
答：交易营销是指为了交易的达成而开展的营销活动，它是交付功能、基本产品的价值传递过程。交易营销关注一次性交易，注重营销的当下成果，较少强调顾客服务,交易营销与顾客保持适度有限的、而不是长期的联系。这一传统的营销方式目前正逐步被强调企业与与顾客、分销商、经销商、供应商应建立持久联系的关系营销所取代。
6．关系营销
答：关系营销是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。交易营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系营销的重要内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺。保持关系的前提是企业履行诺言。发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。
7．市场营销网络
答：市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。这种网络已经超出了纯粹的“市场营销渠道”的概念范畴。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。
二、复习题
1．交易营销和关系营销之间的联系和区别分别是什么？
答：交易营销和关系营销是两个既相互联系有存有区别的概念。它们是营销在不同的发展阶段产生的观点。其之间的联系和区别如下：（1）交易营销和关系营销的联系
市场营销中有两大重要概念，即交易与关系。由此产生了交易营销和关系营销的概念。围绕交易导向的市场营销，发展起了以4C为核心概念的理论体系，成为市场营销学的主流理论并为世界范围内的企业普遍接受。在此基础之上，营销在其发展过程中把企业与顾客、份销售、经销商、供应商之间的关系考虑进来，进而产生了关系营销的概念。交易营销强调营销当下的结果，而关系营销除重视当下的营销成果外还注重与各参与者之间的长期关系发展和维持。交易营销是关系营销的一部分。（2）交易营销和关系营销的区别
关系营销与交易营销存在一定的区别。例如，在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。再如，交易营销强调市场占有率，为实现这一目标，企业必须花大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。
2．营销在企业中的地位有怎样的变化？这些变化带来了什么启示？
答：（1）营销在企业中的地位的变化
市场营销在企业中的地位的变化如图1-1所示。最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位，见图1-1（a）。
在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要，见图1-1（b）。
更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当做市场营销的辅助职能，见图1-1（c）。
这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销，见图1-1（d）。
因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位，见图1-1（e）。图1-1 市场营销的地位在企业中的演变（2）营销在企业中的地位的变化的启示
由上述可知，营销在企业中的地位是不断变化的，同时在企业中占有越来越重要的位置。现在普遍接受的认识是，营销部门与其他部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效满足顾客需要，就必须将营销置于企业的中心地位。
3．从宏观的角度看，营销的重要性体现在哪些方面？
答：从宏观的角度来看，营销的重要性主要体现在如下三个方面。首先是市场营销在不同的行业中逐步扩散；其次是企业中多种负面因素的产生使得营销被逐渐得到重视；最后是市场营销职能在企业中的地位变迁体现出营销在企业中的重要程度。（1）市场营销在不同行业的扩散
从世界范围的企业管理实践看，市场营销在不同的时期，引起了不同行业的重视。
在美国，最先认识到市场营销重要性的是日用消费品公司，其次是耐用消费品公司，之后是工业设备公司。近20年来，市场营销理念已渗人世界各国的非营利组织，如学校、医院、警察部门、博物馆等。市场营销在这些行业中已引起了不同程度的兴趣，得到了不同程度的采纳。为生源减少而苦恼的美国大专院校，也试图将市场营销思想运用于招生程序。为数渐多的医院，在其患者越来越少的情况下，也开始认真研究、运用市场营销原理。（2）推动企业重视市场营销的主要因素
①销售额下降。销售额的下降往往迫使企业反思自己的经营方法，以积极的心态来接受市场营销理论。
②增长缓慢。许多公司达到了其所在行业中的增长极限后，就必须开始考虑转向新市场。它们感到，要想成功地识别、评价和选择新机会，必须具备更多的市场营销知识。
③购买行为的改变。许多公司意识到，消费者欲望的急速改变引起了市场的不稳定。为了保证从购买者身上获得足够的利润，这些公司就不得不采取市场营销导向。尤其是在中国，伴随着经济的繁荣发展，消费者的需求偏好、购买行为有了很大变化，对于卖主的服务、形象等要求越来越高。在这种情况下，相关的市场营销研究日益受到企业界的高度重视。
④竞争的加剧。经营管理一帆风顺的企业可能会突然遭到市场营销能力强的竞争对手的打击。因此，各个企业不得不认真学习市场营销以迎接挑战。
⑤营销成本的提高。一个公司的广告、销售促进、市场营销研究、顾客服务等项成本费用可能会在短时间内增幅很大。一旦管理部门觉察到这种现象，就会立即感到，必须改进企业市场营销工作以及相关的组织和管理工作，严格控制各项市场营销职能。（3）营销在企业中的地位的变化
最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于平等的地位。在需求不足的情况下，企业高层管理人员意识到市场营销职能要比其他部门的职能重要。更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层管理人员提出，没有顾客也就意味着企业的消亡，所以市场营销应是企业的主要职能。他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能当做市场营销的辅助职能。这种创新激起了其他职能部门经理的不满，他们不甘心当市场营销部门的配角。一些热心于顾客服务的企业高层管理人员则主张，公司的中心应当是顾客，而不是市场营销。因此他们认为，必须采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必须协同配合，以便更好地为顾客服务，使顾客需要得到满足。最后，随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越来越多的企业高层管理人员终于达成共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反应的桥梁、纽带，要想有效地满足顾客需要，就必须将市场营销置于企业的中心地位。
综上所述，可见营销的重要性在多个方面都得到了体现。站在企业的角度，应该组建并重视自己的营销队伍，开展适合自己的营销模式，让营销给企业带来直接的利益，逐渐做到企业价值的最大化。
第2章 市场营销哲学的演变
2.1 复习笔记
一、市场营销观念
1．传统观念（1）生产观念
生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。（2）产品观念
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。（3）推销观念
推销观念认为，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。
2．市场营销观念（1）市场营销观念
市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。（2）市场营销观念与顾客让渡价值
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。
企业为战胜竞争对手，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。（3）市场营销观念与顾客满意
营销战略中最重要的就是要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。
3．客户观念
客户观念，是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求（如图2-1所示）。图2-1 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别
4．社会市场营销观念（1）社会市场营销观念的提出
社会市场营销观念促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销一政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。（2）宏观市场营销
宏观市场营销与微观市场营销的差异在于：前者是指引导经济物品从生产者流转到消费者，以促进社会目标实现的社会经济过程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导满足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动过程。（3）绿色市场营销的兴起
绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销强调企业要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
二、市场营销组合的扩充与演变
市场营销组合，意思是说市场需求在某种程度上会受到营销变量的影响，为了达到既定的市场营销目标，企业需要对这些要素进行有效的组合。
1．市场营销组合的扩充（1）市场营销组合的基本框架：4P
①市场营销组合的构成。在麦卡锡提出的4P组合中，将市场营销要素概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合。“价格”代表顾客购买商品时的价格。“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场所进行的各种活动。“促销”代表企业为宣传其产品的优点和说服目标顾客购买所进行的种种活动。
②市场营销组合的特点
a．市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
b．市场营销组合是一个复合结构。在确定市场营销组合时，不仅要求得四个P之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P内部的搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。
c．市场营销组合是一个动态组合。每一个组合因素都是不断变化的又是互相影响的。在四个大的变量中又各自包含若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
d．市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。（2）大市场营销：6P
①大市场营销的含义
菲利普·科特勒认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的4P之外，还应该再加上权力（power）与公共关系（public relations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒。这种新的战略思想称为“大市场营销”（mega marketing）。
②大市场营销的特点
a．大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
b．大市场营销的涉及面比较广。
c．大市场营销的手段较为复杂。
e．大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。在大市场营销条件下，对方可能提出超出合理范围的要求，有时要采用消极的诱导方式，“软硬兼施”，促成交易。
f．大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
③大市场营销的应用
这一战略思想及其新发展在中国市场营销的实践应用却不甚理想。不过，20世纪90年代以来，已经有越来越多的企业对大市场营销的战略表现出重视和兴趣，并尝试将其运用于企业的营销实践之中。（3）市场营销战略分析框架：10P
科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4P组合）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示：探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。
①探查是指市场营销调研，是市场营销的出发点。
②分割是指市场细分，即根据消费者需要的差异性，把市场划分为若干消费者群的过程。
③优先是指对目标市场的选择。
④定位是指市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置。（4）服务市场营销组合：7P
布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，即产品、价格、渠道、促销、人员（people）、有形展示（physical evidence）和过程（process）。
①产品。服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。
②价格。要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在
③渠道。服务提供者的所在地以及其地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。
④促销。包括广告、推销、销售促进、公共关系等各种市场营销沟通方式。
⑤人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。
⑥有形展示。包含的因素有：实体环境，服务提供时所需用的装备实体，以及其他实体性信息标志。
⑦过程。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息技术上出问题时的怨言或不满。
2．市场营销组合的演变（1）4C组合
①顾客（customer）。消费者是企业一切经营活动的核心，因为：a．创造顾客比开发产品更重要；b．消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。
②成本（cost）。4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：a．企业生产成本本；b．消费者购物成本。它不仅指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。
③便利（convenience）。4C论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。
④沟通（communication）。4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。
4C组合是站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素，是对传统4P理论的发展和深化。从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C仍然存在以下不足之处：
第一，4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。
第二，4C虽然推动了营销实践的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势，保证企业市场份额的稳定性、积累性和发展性。
第三，4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。
第四，4C仍然没有体现既赢得顾客，又长期地拥有顾客的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题。
第五，4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。（2）4R组合
4R阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（re—sponse）、关系（relationship）和回报（return）。
①与顾客建立关联。提高顾客的忠诚度，赢得长期稳定的市场，重要的策略是通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
②提高市场反应速度。站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。
③关系营销越来越重要了。抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
④回报是营销的源泉。市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
三、市场营销哲学新视野
1．非营利组织对营销的重视
过去，市场营销只在营利性的企业中广泛应用，但在最近，许多非营利组织也开始在其战略制定中越来越多地考虑市场营销的问题。非营利组织市场营销实践的开展与理论研究的深入，将会给既有的市场营销哲学带来新的思考。
2．来自市场道德和社会责任的要求
随着全球消费者保护运动和环保运动的成熟，今天的市场营销人员需要为他们的行为对社会和环境造成的影响负起更大的责任。企业的市场道德和社会责任受到越来越多的关注。
3．全球化背景下的市场营销
全球化使得世界越变越小，几乎所有的公司，都参与到国际贸易和全球竞争当中此，世界各国的管理人员现在都以全球化的视角看待公司所在的行业、竞争者和营销机会。
4．数字时代的到来
新兴的数据技术和信息技术的发展为市场营销人员提供了空前激动人心的新机会，使得数据库营销、网络营销、体验营销、顾客关系管理、交叉销售等全新的市场营销概念呈现于营销者面前，不断地影响着他们的市场营销观念，为市场营销哲学的发展提供新的启示。
2.2 课后习题详解
一、重要概念
1．生产观念
答：生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场商品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济体制时期，由于市场商品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业企业生产什么就收购什么，工业企业生产多少就收购多少，根本谈不上市场营销。
2．产品观念
答：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，此时企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
3．推销观念
答：推销观念又称销售观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
4．市场营销观念
答：市场营销观念是作为对生产观念、产品观念和推销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特指出推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
5．客户观念
答：客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益和收获。
6．社会市场营销观念
答：社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。这一概念最早由杰拉尔德·扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普·科特勒（Philip Kotler）在1971年提出，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标。
鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销一政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
7．4P
答：4P是由麦卡锡（McCarthy）于1960年在《基础营销》一书所提出的市场营销组合理论。本理论将市场营销要素概括为4类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）。由于这四个名词的英文首字母都是P，所以称为4P组合。（1）“产品”代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、买卖权（即在合同规定期间内按照规定的价格买卖某种物品和服务的权利）、式样、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。（2）“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格（listprice）、折扣（discount）、折让（allowance）、支付期限、信用条件等。（3）“渠道”代表企业为将其产品送达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。（4）“促销”代表企业为宣传介绍其产品的优点和为说服目标顾客购买其产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。
4P是最基础、最具影响力的市场营销组合理论，它的提出对市场营销理论的发展起到了极大的推动作用，从而也促进了6P、10P和7P等理论的产生。
8．6P
答：6P又称大市场营销，是由菲利普·科特勒于1984年在4P的基础之上提出的颇具创新性的市场营销组合理论。科特勒认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，在市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P，即权力（power）与公共关系（public relations），成为6P。这就是说，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点：（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。在一般市场营销活动中，对于某一产品来说，市场已经存在，面临的首要问题是了解市场对这种产品的需求特点，以便根据市场需求特点开展有针对性的营销活动，满足市场需要，实现企业经营目标。在大市场营销条件下，企业面临的首要问题是如何进入市场，影响和改变社会公众、顾客、中间商等企业营销活动对象的态度和习惯，使企业营销活动能顺利开展。（2）大市场营销的涉及面比较广。在一般市场营销活动中，企业营销主要与顾客、经销商、广告代理商、资源供应者、市场研究机构发生联系。在大市场营销条件下，企业营销活动除了与上述方面发生联系外，还涉及更为广泛的社会集团和个人，如立法机构、政府部门、政党、社会团体、工会、宗教组织等，企业必须争取各方面的支持与合作。（3）大市场营销的手段较为复杂。在一般市场营销活动中，企业市场营销的基本手段是4P及其组合；在大市场营销条件下，企业的营销组合是6P因素的组合。就权力而言，在开展大市场营销时，为了进入特定市场，必须找到有权打开市场之门的人，这些人可能是具有影响力的企业高级管理人员、立法部门或政府部门的官员等。营销人员要有高超的游说本领和谈判技巧，以便能使这些“守门人”采取积极合作的态度，达到预期目的。然而，单纯靠权力，有时难以使企业进入市场并巩固其在市场中的地位，而通过各种公共关系活动，逐渐在公众中树立起良好的企业形象和产品形象，往往能收到更广泛持久的效果。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。在一般市场营销活动中，交易各方遵循自愿、互利的原则，通常以积极的诱导方式促成交易。在大市场营销条件下，对方可能提出超出合理范围的要求，或者根本不接受积极的诱导方式。因此，有时要采用消极的诱导方式，“软硬兼施”，促成交易。但消极的诱导方式有悖于职业道德，有可能引起公众包括对方的反感，因此要慎用或不用。（5）大市场营销投入的资本、人力、时问较多。在大市场营销条件下，由于要与多个方面打交道，逐步消除或减少各种壁垒，企业必须投入较多的人力和时间，花费较大的资本。
9．10P
答：10P是菲利普·科特勒在6P的基础之上提出的市场营销组合理论。科特勒认为战略营销计划过程必须优先于战术营销组合（即4P组合）的制定，战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning）。（1）探查是指市场营销调研，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。市场营销调研是市场营销的出发点。（2）分割是指市场细分，即根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干消费者群的过程。（3）优先是指对目标市场的选择，即在市场细分的基础上，企业选择所要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。（4）定位是指市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻的个性或形象，从而使产品在市场上，企业在行业中确定适当的位置。
科特勒认为，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此，企业首先必须做好探查、分割、优先和定位四项营销战略计划，并精通于产品、渠道、价格和促销四种营销战术，此外，企业还要有善于运用公共关系和政治权力两种营销技巧的能力。
10．7P
答：随着20世纪70年代以来服务业的迅速发展，越来越多的证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。因此，有必要重新调整营销组合以适应服务市场营销的新情况。于是，布姆斯和比特纳将服务业市场营销组合修改、扩充为七个因素，即产品、价格、渠道、促销、人员（people）、有形展示（physicalevidence）和过程（process）。（1）产品。服务产品必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些因素组合的差异相当大，例如一家供应数样菜肴的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的因素组合就存在明显差异。（2）价格。要考虑的因素包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。而价格与质量间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。（3）渠道。服务提供者的所在地以及其地缘的便利性都是影响服务营销效益的重要因素。地缘的便利性不仅是指实体意义上的便利，还包括传导和接触的其他方式。所以分销渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务便利性密切相关。（4）促销。包括广告、推销、销售促进、公共关系等各种市场营销沟通方式。（5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人员，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。（6）有形展示。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。有形展示包含的因素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音），服务提供时所需用的装备实体（比如汽车租赁公司所需要的汽车），以及其他实体性信息标志（如航空公司所使用的标识，干洗店将洗后的衣物加上的“包装”等）。．（7）过程。在服务企业，人员的行为很重要，而过程，即服务的传递过程也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息技术上出问题时的怨言或不满。
11．4C
答：20世纪90年代，美国营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）提出用新的4C组合取代4P组合。其主要内容包括：（1）顾客（customer）。4C组合认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，这体现在两个方面：①创造顾客比开发产品更重要；②消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。（2）成本（cost）。4C组合将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本，包括：①企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的，但价格归根结底是由生产成本决定的，再低的价格也不可能低于成本。②消费者购物成本。它不仅指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担（指消费者可能承担的因购买到质价不符或假冒伪劣产品而带来的损失）。（3）便利（convenience）。4C论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。与传统的渠道战略相比，新的4C组合更重视服务环节，强调企业既出售产品，也出售服务；消费者既购买到商品，也购买到便利。（4）沟通（communication）。4C组合用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。
4C组合是站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素，是对传统4P理论的发展和深化。显然，4C组合有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。
12．4R
答：4R是由美国学者唐·舒尔茨（DonShultz）提出的基于关系营销的组合理论。此理论阐述了一个全新的市场营销四要素，即关联（relevance）、反应（response）、关系（relationship）和回报（return）。（1）与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转向其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。（2）提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。（3）关系营销越来越重要了。在企业与顾客的关系发生了根本性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。（4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
总之，4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。即通过关联、反应和关系，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个具有里程碑意义的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。而“回报”则兼容了成本和双赢两方面的内容。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成、相互促进，客观上达到了一种双赢的效果。
二、复习题
1．市场营销管理哲学的演变经历了哪几个阶段？
答：市场营销哲学，是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学的演变经历了如下六个阶段，可归纳为六种观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。其中，生产观念、产品观念和推销观念通常被称为传统观念。（1）传统观念
①生产观念。生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
②产品观念。产品观念认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。
③推销观念。又称销售观念，是被许多企业所采用的另一种传统观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。（2）市场营销观念
市场营销观念是作为对生产观念、产品观念和推销观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。（3）客户观念
客户观念是指企业注重收集每一位客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息；通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求（4）社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这一概念最
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