创造发展变化的空间：区域发展传播动力机制论(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：仇学英,赵宇飞

出版社：中国传媒大学出版社

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创造发展变化的空间：区域发展传播动力机制论试读：

自序

当通讯卫星加速地将信息向地球发散开来致使地球“缩小”之际，所有社会科学家的目光都纷纷从所熟悉的环境移向很远、很远的地方，跨文化的研究于是便盛行起来了，传播学走进了我们之中。西方学界这方面的成果相当丰盛。经过多年的辛勤劳作，国内的传播学研究也开始兴盛起来，犹如百花园里星罗棋布的花朵，姹紫嫣红，煞是娇艳可人！

对传播学的“舶来品”，笔者老老实实如小学生般地吸纳，至今虽未能悟彻，但顿悟的感觉还是常有的。顿悟之余，往往情不自禁地将视野收回身边生存的环境。确实，传播不但在国际、在人际，在国内社会、在区域亦是如此重要。可以说，现实生活中，传播支配了一切。可身处边远贫困地区，传播的现实与西式理论的迥然，正所谓文化的差异。如何站在巨人的肩膀上来探索符合处身之地的传播，善用传播、升华衣胞之地的文化？于是，笔者就开始了这条艰辛的漫长之旅。

造成贫困的原因是多方面的，但改变不了贫困命运深层次的因素却是文化，是文化中的观念。无论人类社会如何进步及变化，有一点永远不会变，那就是人类的活动必然会受到某些观念的支配，进而左右他们的命运。把进步的观念撒播，深植人心，是一个知识分子面对历史最积极的作为。现代社会，不同文化之间的交流更为广泛和频繁，正因为如此，人的需求也就更多、更强烈。但当我们面对不同文化的人及大众媒体所带来的包含各种各样文化的信息时，我们是否觉察到这种接触的含义与影响呢？我们真正了解对方，而对方又真正了解我们吗？问题发生在哪里?要怎样做，才能避免重演过去的错误与悲剧？

本书是笔者学术人生长途跋涉心血记录中的一部分，它应该是一本“用传播理论去认识区域社会发展传播实践”的书。笔者自从参加工作起，就与贫困地区农村的电子传播、文化传播打交道，以后工作虽不断有改变，但研究的根却深植于这块土壤，“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”。

这本书源自于贵州省长资金的一个研究项目，而这个研究项目的申报又源自于原贵州《党建交流》杂志社社长赵宇飞亲自组织的一次交叉学科学者对一个边远乡村发生巨大变化的典型实例调查。这次实例调查启动了笔者多年来对“大众传播与农村社会发展研究”的心愿。后来，赵宇飞担任了《当代贵州》杂志社社长，他不仅一如既往地支持课题组的研究，帮助解决调查中遇到的种种难题，而且还认真参与项目研究的讨论，并眼光睿智、思维敏捷、见解独到地提出自己的观点。双方的合作，对本书的写作大有裨益。

这本书的主旨，上篇是对“大众媒介在区域范围公共空间发展传播的观念和大众媒介发展传播的动力机制与区域社会发展的关系”的理性认识；下篇是“中国区域社会发展传播的实例研究”。这是一个省长项目成果，此成果已通过国内新闻传播学科专家组的鉴定。

这本书的写作，吸收了我国传播学、社会学、发展学、经济学、政治学、文化学等多学科专家研究成果的营养，对此表示诚挚的感谢和由衷的敬意！另外，特别要感谢的是，中国新闻传播学科德高望重的何梓华先生、童兵先生、张国良先生、邵培仁先生等专家学者对此项研究的鼓励与支持，感谢贵州省对课题调查研究提供各种帮助和支持的领导、同仁、朋友和学生，没有你们的指导、帮助和鼓励，这本书也很难完稿。此书只要能引起社会相关人士关注这方面的问题，写作的目的也就达到了大半；如果能让人进一步去想一想地区社会的“传播”何以失败或成功，就是此书的最大收获。仇学英2006年5月16日

上篇 中国区域性发展传播的观念与动力机制

第一章 发展传播的概念

同一个地球上为什么有些国家穷，而有些国家富？一个国家内为什么有些地区社会发展快，而有些地区社会发展慢？这个与经济学一样古老的问题，令许多社会科学家对此努力地探索，孜孜以求。他们分别在不同的领域作了深刻的研究与探讨，于是，在不同历史时期产生了不同的发展理论。发展理论是需要传播的，而传播便成了社会发展的生产性要素。这个要素在现代社会已成为社会组织形式和文化模式的决定性要素。20世纪80年代，邓小平在接见外宾谈到中国的现代化发展战略时，就谈到发展信息传播事业的重要性。此后，中国的信息传播产业在改革开放后的二十几年里，便成为世界上拥有最大客户群的电信传播网，与此同时，互联网的上网人数位居全球第二。也就是说，中国在可能成为世界上最大的学习型社会的同时，也有可能成为世界上最大的信息社会，也就是传播频率最高的社会。由此可看出发展传播领域研究的现实性意义。

一、发展传播的研究范畴

和平与发展是世界上人们共同关注的两大问题。一般来说，和平问题主要指东西方问题，而发展问题主要指南北方问题。而今，东西方的冷战已基本结束，发展问题就成了全球最重要的问题。所谓南北差距，也就是指经济落后的发展中国家同发达国家之间的差距。发展的道路是不平坦的。在世界现代化进程中，只有少数国家成功地跨入了发达国家的行列；对大多数国家来说，却并非易事。中国经过二十多年的改革开放，作为一个大国正在和平崛起，引起了国际社会的普遍关注与重视。面对21世纪经济全球化的挑战，中国能否在世界民族之林占据它应有的地位？这是全世界关心的问题，也是每一个有责任感的中国人关心的问题。中国必须在21世纪有更大的发展，中国各地区更必须在21世纪有更大的发展。于是，作为中国区域性社会发展生产性要素的“发展传播”的研究便成了这本书的作者所要认真探讨的问题。“区域”这个词，宏观的可用于全球的某些地区；中观的可用于一个国家的某些地区；微观的可用于国家的某个省的某个地区。本课题研究的对象是中观和微观层次的区域性发展传播问题。区域虽然有宏观、中观和微观之分，但在信息全球化社会，经济全球化的发展状况决不可能使任何一个中观或微观区域闭关自守地谈发展和发展传播，因为这些区域的发展总是与全球各个地区和国家的发展息息相关的，其发展传播的观念在总的方向上也往往因依附而一脉相承。所以，了解中观和微观区域发展传播的概念也必须从世界发展传播理论的起点开始。（一）发展的涵义

发展是硬道理。要发展，就必须在理论上对发展问题有一个清楚的认识。“发展”究竟是什么？从字面意义来理解，“发展”是指事物由小到大，由简单到复杂，由低级到高级的变化。长期以来，发展被看作是进步与增长的同义词，不过，社会学界更多注意的是社会生活的进步，而经济学界更多注意的是经济的增长。第二次世界大战后，发展问题受到了许多学者的注意，并逐渐形成了一个跨学科的“发展研究”领域。发展研究最早是建立在发展经济学的基础上的。许多新独立的西方国家都认为，发展就是按照资本主义工业化或社会主义工业化的模式达到不同阶段的经济增长目标。在西方发达国家，“发展”一词，常被视为“成长”或“现代化”的同义语（Berger，1974；Eisenstadt，1970），只是发展通常具有较强烈的价值判断意味。此[1]一源于西方世界的典范，按一般说法，就是现代化。应该说，“发展”这个词的概念所指向的、所关注的目标对象不是“任何事物、任何现象、任何系统”，而仅仅是指人为的事物、社会现象和社会系统；发展不是指与任何目标、任何价值无关的“一切变化”，而仅仅是指与人的目标、人的价值有关的那种“变化”。（二）传播的涵义“传播”这个词是西方的舶来语，西文拼写是“Communication”。在希腊文中，这个词源于两个词根，其中，“Cum”是指与别人建立一种关系，“Munus”意味着产品、作品、功能、服务、利益等，于是，希腊文对“传播”的译意就成为共享、共有。古罗马政论家西塞罗（Ciceron）把“传播”定义为把握一件事情或者与别人建立一种关系。这样，拉丁语中“传播”的意思就是沟通与参与。后来，“传播”这个词的英文译义就泛指人类信息交流的关系和活动，它的涵义有三个要点：信息的传递、双向的交流、信息的共享。“传播是一切社会交往的实质。只要在人们之间产生关系，只要传播活动中采取一定的技术形式和表现手段，只要有传播效果，只要存在决定传播价值导向的传播制度，就在很大程度上决定了使人们之间的社会关系更为密切和复杂的可能性。在整个人类历史中，人类一直在改进对于周围事物的信息的接受能力、速度、清晰度和便利性，不断更新信息传播的技术和方法论的思考，使传播成为社会发展的生产性要素。正是在这种意义上，我们可以说信息传播技术是社会组织形式和文化模式的决定性因素。也就是说，信息传播的技术网络成为一个社会发展型态[2]的神经系统。”（三）“发展传播”的理论范畴

人类社会发展史既是文化创造的历史，也是传播媒介的创造史和传播关系的发展史，传播与发展是存在于人类历史进程中的一对恒久关系范畴。要发展，就必然离不开传播；发展决定传播，传播推动发展；传播不仅是在发展目标指导下的社会组织形式和文化模式的决定性要素，传播拓展创新发展意义和价值的、牵动社会发展的神经系统。“传播确可视为一种过程。过程就是一系列的活动及运行，永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一个被时间或空间所固定的静止的实体。传播是一个恒动的过程，用以运送意义，传递社会的价值，并[3]分享经验。”这里，我们所研究的“发展传播”的理论范畴，主要是指大众媒介组织传播的范畴：大众媒介组织在对国家或地区的发展政策上有清醒的认识和理解，对科学的发展理论有一个比较清醒的认识和理解，进而在对国家社会发展的目标有全面、深刻而正确的认识与理解的前提下，如何充分运用科学的传播观念，去指挥调动大众媒介传播这个社会发展型态的神经系统，积极地推动国家或地区社会、经济、文化的平衡，和谐与进步，为人的目标、人的价值的“变化”创造良好的交流沟通环境，推动人的全面发展。

二、世界发展传播理论的历史回顾

二次世界大战后，获得了独立和解放的发展中国家，急需改变自己经济上贫穷落后的状况，缩短和消除与发达国家之间的差距。这时，西方的许多学者和政治家纷纷为这些国家的发展问题提出各种建议和方案，发表各种理论与观点，现代化理论就在这种背景下产生了。

1951年6月，美国社会科学研究会经济增长委员会的学术刊物《文化变迁》杂志编辑部在芝加哥大学举行学术会议，与会者感到使用“现代化”一词来说明从农业社会向工业社会的转变是比较合适的，“现代化”这个术语从此开始被学者们广泛使用。1958年丹尼尔·莱勒发表《传统社会的消逝》一书，提出了两种相互对立的社会系统：一种是传统社会；一种是现代社会。“现代化”则是从传统社会向现代社会转变的过程。发展中国家通过这样的社会变化获得了比较发达的现代工业社会的共同特征。“现代化”一词，西方学者罗吉斯（Rogers，1969）、德区（Deutch，1961）、伦纳（Lerner，1974）、芮斯曼（Riesman，1950）、卡尔（Kahl，1966）认为从个人的层次来看，“现代化”就是个人脱离传统生活方式，逐渐具有现代性的过程。从制度或社会系统来看，华特（Ward and Rustow）认为，“现代化”是指长期的文化和社会变迁，能为社会成员所接受，而且视之为有益的、不可避免的、可欲的。爱森斯德（Esenstadt，1966，1970）则宣称“现代化是引起诸多社会抗议的一种持续社会变迁过程”，是一种“社会演化”。综合以上种种观点，除去对“现[4]代化”价值判断部分，现代化就是文化的和社会的变迁。1960年国际第一次系统地讨论现代化的学术会议在日本箱根举行。会议提出现代化社会所具有的八项一般特征：1.人口高度集中于城市，整个社会日益以城市为中心组织起来；2.使用非生命能源的程度比较高，商品广泛流通和服务设施发达；3.社会成员大范围的相互交流以及这些成员对经济和政治事务的广泛参与；4.村社和世袭性集团的普遍瓦解，导致个人有更大的社会流动性和更加多样化的个人活动领域；5.文化知识的广泛普及，个人对环境越来越采取世俗化和科学化的态度；6.具有广泛渗透性的大众交流网络；7.政府、商业、工业等大规模社会机构的存在以及这些机构中日益增多的多层化组织；8.大量人口在（国家）单一控制之下不断趋向统一，各国之间（国际关系）的相互[5]影响日益增长。罗荣渠认为，现代化广义指人类社会从工业革命以来所经历的一场急剧变革，这一变革以工业化为推动力，导致传统的农业社会向现代工业社会的全球性大转变。它使工业主义渗透到政治、文化、思想各个领域，引起深刻的相应变化。狭义指落后国家采取高效率的途径（其中包括可利用的传统因素），通过有计划的经济技术改造和学习世界先进，带动广泛的社会改革，以迅速赶上先进工业国[6]家和适应现代世界环境的发展过程。

此后，各领域的社会科学家为建立和发展现代化理论付出了艰苦的劳动，形成了一股很有影响的学术思潮，这些以传统社会向现代化社会转变为线索来探讨社会变化的理论统称为现代化理论。

现代化理论的基本框架是将历史的发展简约为两种社会类型：传统社会与现代社会，并认为从传统社会向现代社会的转变是一个全球性的、系统的渐进变迁过程，一个不可逆转的进步进程，它包括工业化、城市化、经济市场化、政治民主化、文化世俗化和社会理性化等。

发展中国家正处于从传统社会向现代社会过渡的过程之中，由于现代化选择是从外部强加于传统社会的，而不是传统社会自然而然的发展和延续，因此它的社会结构产生了剧烈的变化和断裂。现代化的城市与落后的农村同时存在，电气化的大工厂与原始的刀耕火种并行，富人与穷人生活的天壤之别，民主与专制、文明与愚昧奇妙的混合，形成一幅光怪陆离的社会画面。这种政治、经济、文化方面社会结构的断裂和分化，被称为社会的二元化结构，即指发展中国家社会结构的二元化。它包括以自给自足的农业为主的传统经济部门与采用先进技术的现代经济部门的对立；发达地区与落后地区的对立；新旧价值观念的对立；现代文明与传统风俗习惯的对立；民主与专制的对立；人治与法制的对立，等等。

西方工业革命之后，新闻传播作为现代性的合理性实践的一部分，逐渐植根于人们普遍的物质交往与精神交往的需要之中，并对社会文化的发展产生着越来越重要的影响，传播媒介已被人们视为社会变迁的工具，“现代性”这个词也常伴随着发展传播的理论频频出现。“二战”后的国际社会，经济发展成为当务之急，追求经济成长俨然成为许多国家的共同目标。但经济成长有赖于社会条件配合，大众传播媒介便是其一。1958年，联合国大会呼吁各国重视报纸、广播、电影、电视等工具促进经济和社会发展的重要性，1962年才委托施拉姆作研究。在联合国教科文组织（UNESCO）的鼓吹下，西方新兴国家纷纷大力发展大众传播媒介，特别是电子传播媒介，期望它能促进国家发展。就在这样的背景下，传播学始主施拉姆（Schramm，1964）出版了《大众媒介与国家发展》一书。联合国教科文组织在这本书的出版前言中，充分表达了当时各国对大众传播媒介的殷切期望：“施拉姆在本书中检视了大众媒介促进国家发展的角色——咸盼他的研究能有助于学术界了解此一殊少研讨的题目，并有助于发展中国家实际运用这些知识，为民众谋求福祉。”[7]（Schramm，1964，viii）

20世纪60年代中期，有关大众传播与国家发展的理论还有伦纳（Lerner，1958）的《传统社会的消失》、白鲁恂（Pye，1963）编著的《传播与政治发展》、罗氏（Rao，1966）的《传播与发展》、贝罗（Berlo，1968）编著的《大众传播与国家发展》、罗吉斯（Rogers，1969）的《农民的现代化》等著作。这段时间的发展传播理论认为媒介在国家发展中的角色应该包括三项内容：“一、媒介可以提供有关国家发展的‘资讯’；二、媒介的报道和回馈功能，使民[8]众有机会参与‘决策过程’；三、媒介能教导‘必需的技术’。”

这些学者的理论只是单一的认知大众媒介在促进传统社会向现代社会变迁中的作用，构想西方现代化经验单方面地向发展中国家移植，而忽略了发达国家与发展中国家的权利关系、文化结构，结果没有发挥传播理论预期的发展功能。发展中国家的传媒受制于发达国家媒体利益的强大压力，不仅在国际范围内丧失了话语权，而且使本国社会、文化发展的影响力也受制于西方强势媒体。（二）依附理论及世界体系理论

20世纪70年代，一些西方学者和拉丁美洲学者开始以批判的眼光来审视发展的问题，提出了诠释国家权利关系的“依附理论”。著名代表人物有德国的安德烈·冈德·弗兰克、巴西的西奥托尼奥·多斯·桑托斯、埃及的萨米尔·阿明等。这个理论的思维逻辑是：市场关系的不平等导致不平等交换，不平等交换导致不平等发展；经济高度发展的资本主义国家是“中心”，经济不发达的第三世界国家是“边缘”。世界经济结构就是“中心→边缘”的依附关系。所谓的“中心”和“外围”，是指国际政治经济体系的一种格局，拥有先进技术的工业化国家是“中心”，而以原料和初级产品的生产和输出为主、同发达资本主义国家发生联系的第三世界国家则是“外围”。由于“中心”和“外围”之间的不平等关系，“外围”受到“中心”的剥削，按照“中心”的需要组织生产，并在一定程度上依附于“中心”。

理论认为，“中心”国家勾结“边缘”国家的资产阶级为同谋，从“边缘”榨取经济利润，掠夺原料，进一步垄断资本与市场，进而使国际间的贫富差距不断扩大；而第三世界国家在工业化的进程中，受制于发达国家的资金与技术，形成“边缘”对“中心”的依附关系。

发展经济学家则进一步深入研究了现代化程度不同的国家之间的相互影响，指出发达国家对发展中国家不仅有积极的促进作用，而且还有阻碍他们发展的消极作用，这就是传播效应与回波效应。

发达地区对落后地区产品需求的增加和技术知识的普及，使落后地区的发展速度加快，同发达地区的差距逐渐缩小，这种发达地区对落后地区的扩展和同化被称为“传播”效应。诺贝尔经济学奖获得者阿瑟·刘易斯认为，发展中国家对发达国家的依赖，是现存国际经济关系的特征。他把核心国（中心）的工业生产增长看作外围国（边缘）经济发展的发动机，认为是核心国的发展带动了外围国的发展。现代化程度较高的国家通过技术、知识、文化等方面的扩散，推动现代化程度较低的国家向前发展。他认为，由于地理资源条件不同和政治经济制度的差别，各外围国对核心国的挑战反映在不同的方面：有的通过模仿或者通过贸易，实现了工业化；而大多数国家则没能抓住历史的机遇，仍然处于落后状态，其主要原因是他们的生产率没有得到提高，国际贸易条件也没有得到改善。

瑞典经济学家米尔达提出了“循环因果累积论”的假说，用“回波”效应来说明发达国家与发展中国家差异扩大的原因。他认为，“发达地区由于对劳动力需求的上升而引起工资提高，工资的提高又吸引了更多的人才流向发达地区，并导致需求的扩大和经济效益的提高；资本也和劳动力一样向收益高的地区流动，从而使发达地区的交通、通讯、教育、卫生事业得到改善，进一步增加了竞争的优势和促进了生产率的提高；劳动力的流入又促进了对产品和生产要素的需求，导致发达地区的更快发展；落后地区则由于人才、资本的外流导致对商品、劳务和生产要素需求减少，需求的减少又造成落后地区进一步萎缩。总之，一旦发展出现差异，就会在发达地区发生连续性的累积性扩张，而在落后地区造成工业和贸易的萎缩及人均收入、生活[9]水平和就业状况的相对恶化，同发达地区的差距扩大。”

依附理论大量借用了马克思主义的“剥削”、“压迫”、“剩余价值”等名词，用以解释不发达国家贫穷落后的原因，却否定了马克思关于资本主义在殖民地所起的历史进步作用的观点。它着重从历史和制度的角度对发展问题进行分析，对富国剥削穷国和发展中国家上层阶级剥削广大劳动人民的不合理行为作了激烈的批判。它主张建立国际政治经济新秩序，改变人剥削人的不公正社会，这是有积极意义的；但它思想方法上的片面性和形而上学，同马克思主义实事求是的科学态度是不相符的。它将依附关系看作一成不变，外围国家命中注定永远落后；把自力更生同扩大国际经济交往对立起来，认为走自力更生的道路就必须割断或减少同发达国家的经济交往。这种自我封闭、与国际经济关系脱钩的主张在实践中已被证明是错误的。

从传播的情况来看，落后地区经济成长的不平衡必然会导致媒介发展与信息交流的不平衡。显然，强大的经济资本使发达国家拥有强大的媒介资本、先进的传播技术，能制造出大量的新闻、影视节目向发展中国家单向流动。有研究资料表明，发展中国家传播的非本地新闻有75%来自西方国家的新闻机构，也就是说，发展中国家不得不以西方的视野来考察自己的发展；反之，在这种发展状况下，发展中国家的媒介又通过制造一大批西方物质产品和精神产品的消费者，来保持西方政治、经济、文化的支配权。很显然，在这种“依附关系”体系下的媒介不仅不能获得健康的发展，反而给社会文化发展带来负面的影响。（三）全球化及本土化

世界体系理论兴起于20世纪70年代，到80年代取代了依附理论成为发展主导地位的理论。此理论侧重于考察现代世界是如何围绕资本主义中心地带，把各地区编织到一个共同的互相联系的不平等体系之中的。世界体系理论提出了中心、边缘和半边缘的概念，用一种以半边缘为过渡的动态分析来否定和取代了依附理论中具有静态和宿命论色彩的停滞论，突破了国与国之间依附关系的狭窄视野，把世界体系看成是一个综合的自我调节的社会系统，这个系统由一个狭小的中心、一些相当发达的半边缘地区和广大的边缘地区组成，并认为中心、半边缘和边缘是可以互相转化、不断变动的。半边缘兼有中心国家和边缘国家的特征，并在中心与边缘的矛盾冲突中起缓冲作用。世界体系认为，每个国家的地位并不是一成不变的，半边缘国家可以升格为中心国家，而中心国家也可能沦为半边缘国家。

世界体系理论的核心人物是依曼纽尔·沃勒斯坦。为解决非西方社会不发达的问题，他以马克思资本积累的观点为指导，借鉴以布罗代尔为代表的年鉴学派的研究方法及观点，吸收结构主义和系统论的一些观点，运用多学科的系统分析方法，对发达与不发达的问题进行了理论上的探讨。尽管世界体系理论为发展理论提供了新的视角，但它只是流行于左翼圈子内的一种激进理论，它对未来的预言也缺乏坚实的基础。20世纪90年代末，其影响开始消退，全球化理论开始成为新的热门话题。

全球化理论是在现代化理论和世界体系理论基础上形成的，它包容了各种政治倾向和学术倾向的观点。全球化理论试图从空间和时间上来看全球社会的互相影响，来观察世界并对以往的发展理论进行综合，对全球历史进程作出新的解释。“全球化”这个名词最早出现在1944年美国人瑞瑟和戴维斯写的小册子中，仅仅用来代表全世界的意思。1961年，《韦伯斯特词典》收录该词，马歇尔·麦克卢汉1960年在《交往的探索》一书中提出了全球村的思想，即地球变小了，世界被压缩成紧密联系在一起的村庄。80年代“全球化”这个名词被大量使用。各种不同的学者对“全球化”作出了若干种不同的解释。如美国的罗兰·罗伯森认为，“全球化[10]指全球相互依赖性和全球整体意识的增强。”经济合作发展组织认为，全球化可以被看成是一种过程，在这一过程中，经济市场、技术与通讯形式都越来越具有“全球性”的特征，民族性与地方性在减少。德国经济学家赫贝德·吉尔斯说，“资本主义经济方式在空间方面[11]扩展到了世界边缘。”新自由主义全球化理论“强调市场至上，深信经济全球化正在建构新型的社会组织，这些组织正在替代或者最终[12]替代传统民族国家，主张实行全球治理”。

全球化意味着：1.空间的压缩：人们的生活、工作、收入和健康状况受到地球上其他地方所发生的事件的影响；2.时间的压缩：市场和技术以前所未有的速度发生变化，影响到遥远的地方的人们的生活；3.边界的消失：国家的边界不仅在贸易、资本和信息方面消失，而且在思想、文化、道德准则和价值观念方面消失。

全球化是一种新的现象，它与国际化有着明显区别：经济与社会的国际化描述的是两个或两个以上的民族国家之间所进行的各种原料、工业产品以及服务、货币、思想及人员的交换；其出发点是作为活动主体的民族国家之间的联系，其结果是强化国家的主权和功能，国家行政机构起了突出的作用，每个国家都自主地决定同其他国家的交流和联系。而全球化指一种超越空间和边界的全方位的沟通、联系、交流和互动，它更强调非国家的国际主体的行为和全球共同规范的作用，它比国际化涉及的范围更广，内容更加深刻，其发展结果是冲击和弱化国家体系，国家主权受到侵蚀。

全球化理论包括经济全球化、政治全球化和文化全球化等三方面的内容：1.经济全球化包括生产、金融和科技三方面的全球化，其实质是一场以发达国家为主导，以跨国公司为主要动力的全球范围的产业结构调整。2.政治全球化指在经济全球化过程中，传统的民族国家、国家主权、政府体制和政治过程受到了严重的挑战。随着经济交往的扩大，各国间的政治交往不断扩大，相互联系更加密切，国内政治与国际政治的界限日益模糊，超国家权利日益强化，“全球政治”开始显露。在世界某个角落所做的政治决定和发生的政治行为会迅速地传遍世界。3.文化的全球化指各国间不同的生活方式、消费模式、观念意识的相互认同、相互渗透、相互吸收，从而形成一种全球性的文化。文化在全球互动中变得界限模糊，并且互相交融，从而形成了一种相互的文化影响网络。随着文化全球化的发展，世界一方面变得越来越相似，另一方面又变得差别越来越大。过去各种文化受到地域和时代的限制，而现在不同的文化、习俗相互和解、共处，打破了地区、民族、国家和领土的限制。不同文化的碰撞、竞争、混合、模仿和借鉴是文化创新的重要动力。全球公民观念、人类共同命运的意识、全人类的共同目标只有通过不同文明之间的对话才能实现。

西方学者对全球化的结果众说不一。有人认为，全球化带来收入不平等是必然现象，在技术高度发达的三角世界的城市、地区、国家、社会集团与贫困的、不发达的、处于边缘状况的一些地区、国家社会阶层之间的分裂日益扩大，重要的国际经济秩序和金融组织都控制在西方发达国家手中，国际经济秩序和规则基本上是在以美国为首的西方国家主导下制定的。它们利用自己的优势，推行霸权主义，获取全球化的大部分利益，转嫁全球化的成本，把高能耗、高污染产业转移到发展中国家；同时又利用高额奖学金和优厚待遇吸收发展中国家极为稀缺的高科技人才，使许多发展中国家人力资源、自然资源和生态环境不断恶化。在全球分工体系中处于最底层的国家和地区受到的损害最大。联合国工业发展组织1996年发表的《全球工业发展报告》指出，在全球化过程中，西方国家获益最多，亚洲国家部分受益，非洲国家获利极微。

有的学者认为，全球化是一个必然的发展趋势，它是一个中性的东西，无所谓好坏，只不过对不同国家产生的影响不同。从总体上看，经济越发达，在全球化中受益就越大。但如果做好应对准备，积极利用全球化带来的各种机遇，全球化就可能利大于弊。如果某个国家不能进入全球分工体系，就要面临被边缘化的问题，也就是说，要被抛在全球分工体系之外，不仅没有分享全球化利益的机会，本国的资源也会被别人利用。

全球化并不能导致世界的单一化，全球化和本土化将长期共存，从而使世界保持多样性，美国学者罗西瑙认为，“本土化指的是迫使个人、团体以及制度缩小其活动空间，接受不一样的行为方式，回到不具包容性的过程。全球化的发展促使利益和习俗超越既定的边界范围，而本土化的发展则限制或缩小利益和习俗的活动范围。当今世界事务的核心是由本土化动力和全球化动力之间的紧张关系构成的。两股力量互为因果、相互推进，好像全球化的每一次扩张都会导致本土[13]化的增加，反之亦然。”本土化的分裂力量和全球化的整合力量之间的互动导致一个可称为“裂合”的过程。表面上看去，全球化和本土化似乎是对抗性的两股力量，但事实上两者却通常是源于一处，相辅相成。信息与通讯技术的飞跃发展使世界各国逐渐地结合成一体，同时，地方团体和个人可以绕过中央政府掌握信息进行融资，本土化的力量正在改变各国内部的力量均势，地方自决权逐渐在增强。以信息的载体语言而论，著名社会语言学家威廉·布拉特说，“语言与社会共变”，“社会的不断变迁，导致新的词汇、新的句子结构、新的表达方式出现，而某些新的词汇、新的句型和语法、某种语音语调，一旦被某一地区的人所认可、所采用，日积月累，就会形成一种新的方[14]言。”语言的创新同时是对原有规范的反叛和破坏。旧的标准语言体系同现实生活的差距会越来越大，于是，新的语言规范和标准就要确立。语言学家认为，在世界社会意识的形成过程中，语言层面上不会出现统一，相反，语言会变得多样化。

全球化、地区化和本土化是同时发生的。当马克思主义成为全球性的思潮后，马克思主义的本土化过程也就同时发生了。马克思主义同俄国的实践相结合，产生了列宁主义；马克思主义同中国革命的具体实践相结合则形成了毛泽东思想；而邓小平理论是马克思主义同中国社会主义建设实践相结合的产物。同样，马克思主义在西欧也产生了各种不同的流派。所以，全球化本身产生变异与多样性，多样性是全球化的一个基本方面。大众媒介发展传播从不同的层面凸现了全球化与本土化思想意识上的不断裂合过程。（四）可持续发展理论

随着世界经济的不断增长，西方学者发现，在几乎所有的经济增长理论中，经济增长被认为只是资本、技术、储蓄率、就业等的函数，资源却不是经济增长的决定因素，资源能够相互替代或被“其他生产要素”所替代。而以技术作为主导生产要素所产生新的经济增长模式，日益为普通百姓所接受。但在人类极度兴奋地迎接“知识经济”时代到来的时候，环境问题，确切地说，资源问题却变得越来越严重，技术并没有解决这些问题。毫无疑问，这同经济发展理论长期忽略自然资源的开发利用和保护有密切关系。

人类自有意识、能思考以及感觉到自身存在的时候起，就开始推测自己的未来，随着对世界及人类认识的增多，渴望知晓自身前途的欲望越发强烈。人类从迷信认识未来到宗教认识未来再到以科学逻辑认识自然规律预测人类的未来，科学家们甚至企求精确地估计人类“生存”和“发展”的量的概念。这一切都依赖着自然界，依赖这唯一的地球能够向我们提供生存和发展的物质基础和条件，资源为人类的各种“增长”提供“极限”。在谈到人类的发展，在面对日益增多的问题，在感觉外在世界压力日益增加的时候，对未来的预测又成了一种必然的现象和必然的思维活动。“将这一切现象与人类活动的目的相结合，由因及果地进一步推及其根本原因，不难发现，人类赖以生存的物质基础——‘资源’，是这一切思考的起点与终点，也将是未来任何社会无法回避的问题。从根本上讲，人类社会的发展始终受到资源的限制，这种限制源自于物质结构规律和生物法则的客观规[15]定。”但以往主流经济学的发展理论却只问中间目的，不关心终极目的——自然资源的限制。

以经济为主导的社会发展范式是基于“传统”和“现代”两极对立之上的“现代化”理论。它的基本观点是：不发达国家和发展中国家为了发展就必须在经济、政治和价值观方面向发达国家靠拢。对建立在高度发育的市场经济体系基础上的发达国家而言，“发展”意味着某种形式的自由资本主义经济和多元民主政治、个人成就和企业家精神，但与此同时，发展所需的价值观念系统仍然模糊不清。“人类绝对依赖于物质环境，在这点上，人类是物质的生物；但同时，人类也是理性的生物，他能设定目的并朝着更美好的方向努力奋斗，这两方面必须相互统一。进步的前提是生存，没有坚持不懈地为进步而奋斗，在不断发展的世界中谋求生存是不可能的。以生物物理为基础对经济增长和其他命题得出的结论，应当与以道德为基础得出的结论相统一。两者之间如果存在矛盾，则意味着对自然界的理解有缺陷或意[16]味着一系列价值被扭曲了。”

20世纪70年代，生态主义兴起，进一步扩大了人们的视野。1992年，联合国召开了世界环境与发展大会，把发展问题同生态平衡、环境保护联系起来成为会议的共识，会议提出了可持续发展理论。可持续发展的内容可用一个公式来理解。这个公式为：发展=经济增长+社会变革+环境保护。

大众媒介发展传播对此发展目标作出了积极的努力。人、经济、社会、环境协调发展的必要性，通过大众传媒的发展传播已逐渐为世界上越来越多的人所认识。

三、对西方“现代性”视野中发展传播观的解析

信息技术的飞跃发展推动了全球化的进程，信息已为全世界的人所共享。信息技术革命不仅提高了劳动生产率，而且对政治、社会、文化各领域产生了巨大的影响。信息互联网与计算机、电信与广播融合在一起，正在彻底改变着大众媒体和出版业。同传统媒体相比，网络媒体更加具有实时、互动、跨境、跨文化传播的特点，信息开放式传播已成为时代与社会发展的必然趋势。在信息社会里，人们的行为方式、思想方式甚至社会型态都发生了显著的变化。

网络环境的时间和空间具有无限的扩充性和多样性，所有的网民都处于自由、平等和直接的交流之中，打破了现实生活中严格的等级界限。政府、法制和秩序构成的现实社会与匿名、无序和跨国界的网上虚拟社会的结合构成了新的社会型态。因特网和电子邮件的普及使所有的市民都有可能在网上发布信息和进行投票，通过网络可以更多、更容易地介入政治。由于言论自由得到扩大，不公正现象更容易被揭露。民间团体的势力日渐强大，非政府组织的影响也迅速强化。

麦克尔·哈特和安东尼奥·奈格在《帝国》一书中指出：“传播网络的发展同新世界的出现具有有机的联系：换句话说，这涉及到结果与原因、产品和生产者。传播不仅表达也组织着全球化运动，并通过各种手段在增值和结构其中的相互连接。它不但表现而且控制着所有传播连接中的想象的意义和方向。换言之，想象在传播机器的环境中被引入和疏导。那些在权利的现代性理论中被认为是超验的成分（外在于生产关系和社会关系），此时在内部形成，内在于生产和社会关系之中。中介被吸收入生产机器之中，社会空间的政治合成被固定在传播空间之中。正因为如此，传播工业今天占据如此核心的位置：不仅仅在新的规模上组织生产，使人接受适应于世界空间的新结构，而且还从自身内部提供辩护”。“媒介新秩序的一大理想是做到自由而不受阻碍地广为播放节目，即‘无疆界的电视节目’。这种理想的必然逻辑是最终努力实现在全球播放，形成全球市场——我们已经看到正在崛起一些意欲实现这种理想的全球性大公司。媒介新秩序的定位是一种全球化秩序”。[17]

信息和传播的膨胀是当今世界发展的逻辑现象，而其中最核心的构成是媒介。在西方，工业时代之初，国力强盛指数是钢产量和铁路长度，工业经济的特点是机械化、电气化、标准化、专业化和规模化；而现今信息社会的衡量标志是象征符号的生产能力，知识经济的特点则是知识化、信息化、网络化、全球化和多样化。换句话说，也就是信息传播的能力。而这往往又与政治、经济、军事和文化等方面的影响力直接相关。当代人生活在一个被传播媒介所包围的环境之中，传播关系已成为社会关系，成为人们思考社会问题的组织方式，甚至成为社会制度当中的一个组成部分。信息传播媒介成为人们重新征服时空、占领市场和建构存在意识的工具，是现代社会的发动机，这也使媒介化这一社会现象变得日益复杂。透过传播所反映出来的信息传播与人的关系已成为个人、集体乃至社会利益的中心。人的主体性、文化观念和意识型态在不同技术条件下的传播情景中相互干扰、相互作用。

全球化本身充满着深刻的内在悖论，文化的一体化、同质化与商品化，同时伴随着多元化、民族化、本土化的趋势。西方现代化的信息通过媒介进行了全球扩张式的传播，非西方国家在全球化的发展中，随着社会政治经济的逐渐强大，积极地发展传播实践，使民族自信心日渐增强，回归文化传统，寻求民族文化身份的认同将成为不可遏制的潮流。

文化全球化问题在不同的国家会面临着两种不同的前景：消极的全球化意味着会丧失自己的身份、社团观念、个人价值和自身文化的归属感；积极的全球化则会强调不同民族文化之间的平等对话，只有通过平等的相互交流才能够达到互相尊重与和平共处。（二）对西方“现代性视野”发展传播观的解析

从国际上来看，尽管发展问题是在发展中国家的特殊环境中产生的，但用以回答“如何发展”的“发展理论”却都是以西方的发展为参照系数的。这些发展理论一方面带有西方中心论的色彩，另一方面又体现着对“现代性”的评价方式。而所谓“现代性”，按照吉登斯（Anthony Giddens）的解释，“是大约17世纪开始在欧洲形成的各种[18]社会生活或组织形式的总和”。这也就是说，西方的社会制度、政治理念、经济观念、文化创造、生活方式都是评价发展的“标准尺度”。

1.发展观强调统一于现代性；传播观倾向于表达传播的政治、经济、社会、文化功能，或者说倾向于表达传媒作为工具对现代性的重要作用与影响

在某些西方学者眼里，起始于西方资产阶级革命的现代大众传媒表现了“现代性”的重要特征，现代传媒的发展过程就是创造现代生活、创造现代人的过程，因此，在传播与发展的关系建构中就贯穿着“现代性”的评价话语。比如加拿大学者斯迈兹（Dallas Smythe）认为，“传播是重要的实践活动，传播不仅影响经济活动，而且本身已成为基本的经济活动之一，因此研究传播活动是理解经济的必要因素，而关注社会权利关系的政治经济学对于理解传播也是必要的，因[19]为传播过程体现了人与人之间的社会关系”。而美国社会学家勒纳（Daniel Lerner）对传播与发展的关系的直接表述就是：“各地都市化程度提升后，均能提高其人民的识字率；人民的识字率提高后，其媒介使用率便会增加；媒介使用率增加后，人们在经济与政治方面的参[20]与程度随即扩大。”心理学家海根（Everett Hagen）和麦克里兰（David Mc Cleland）认为发展的首要任务是改变社会大众的人格，使其具有创新人格，而识字率、传播媒介、都市化以及民主主义、民[21]主自尊的出现，有助于创新人格的形成。英国文化社会学家默多克（Graham Murdock）在论述20世纪末的传播与当代生活时，直接用现代话语来说明媒介对于社会发展的作用。他说：“首先，传播媒介也是重要的社会惯制构成，也是工业体系的延伸，与资本主义经济和现代政体，也就是公司和民主国家，有着复杂的、千丝万缕的联系。其次，传媒重新组织日常生活，教给人们新的社会交往方式，加强人们新近形成的日常礼节和习俗，为人们重建认同感和记忆提供新的素材。再次，也是最重要的一点，在组织和倡导新的相互竞争的意义体系及其再现方面，大众流行传媒对普通老百姓来讲，已经成为重要的信息来源。大众传媒给人们提供各种话语、形象和解释框架，供他们在理解身在其中的社会变化时作参考，并帮助他们拿出个人的行动对[22]策。”

应该说，上述传播观过多地围绕现代性价值来表述传播的功能化与工具化的作用与意义，而很少从文化与社会多样性的整合来认识传播分享共同交流的意义，认识传播过程中国家传播主体与文化传播主体及主体间的互动的理性价值。按上述观点，传播对于发展的意义仅仅是传播促进了信息的自由流动、民主政治的运作、资本主义的运行，促进了社会的竞争与开放社会的形成。总而言之，传播与发展的关系为“现代性”所主宰。

2.忽略发展过程中的一个重要特征——统一性与多样性的平衡；忽略发展传播的价值理性——分享共同交流的意义

在一个国家和地区，保持社会、经济和文化统一性与多样性的平衡是最基本的正常发展框架。没有多样性，社会与文化的各个部分就不能形成一个能够生长、发展、繁殖与创造的社会架构；没有各系统成分的整合，社会、文化的每个部分就不能结合成为一个统一的能动结构；而真正有利的统一性是在整个系统的所有因素平等的基础上、互惠互利的基础上、补充而不是损害的基础上产生的。

从社会发展的根本意义上来讲，发展过程的内涵是极其丰富复杂的，因为社会文化的多样性需要在共同交流、共同分享的传播过程中得以表现其内在价值，而传播的价值理性也要在国家传播主体、文化传播主体等主体间的互动中才能得以体现。所以，统一于现代性的发展仅仅以国民生产总值为标准来衡量并不能称为是社会真正的发展，它完全会导致社会经济与文化、社会经济与自然生态的变异与畸形。如果统一于现代性的传播观的意义仅在于促进现代性的实现，促进信息的自由流动，促进民主政治的运作、社会的竞争与开放社会的形成，促进资本主义的运行，而因此将国家与民族的发展历史割裂与抛弃，从而以所谓现代传媒制度和现代传播方式来促进社会与文化的现代化转向，其结果就是导致“媒介资本”向发展中国家和地区扩张，更加导致信息与传播的单向流动，导致“边缘”向“中心”的依附，而国际信息传播不均衡流动正是形成发展中国家社会经济文化发展滞后的严重问题。

问题已经很清楚，“在西方现代性的视野里建构的传媒与社会、文化发展关系，注重的是媒介资本的扩张，而不是媒介的均衡发展和信息的双向流动；追求的是媒介的权力（Power）及对其他社会、文化的支配，而不是媒介的权利（Right）所包含的对等、互利、相互尊重传播主权、广泛的参与等价值观念；推行的是传播过程中的政治经济文化权力的单向流动与单一控制，而非是在文化间的协商、沟通、[23]理解的基础上的全球化传播”。

对此，《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》指出，“他们在发展观上就难免忽视了发展的一个重要特征，即统一性与多样性的平衡。这种平衡对于社会、文化发展来说是基本的，没有多样性，社会、文化各个部分就不能形成一个能够生长、发展、繁殖和创造的实体；没有整合，社会、文化的各种不同的成分就不能结合成为一个单一的能动结构；真正的统一性是在整个系统的所有因素平等互利的整合中出现的，它只能补充而不是损害多样性。”[24]

3.“现代性”传播观在消解发展中国家优秀传统文化的同时，突出了传播过程中政治经济文化权力的单向控制与流动

国家之间、民族之间、阶级与性别之间的权利关系与社会、文化和传媒的关系常常是密不可分的。传媒与社会文化的发展又总是离不开“国家”与“市场”的双重介入，也就是说，媒介传播对社会政治、经济、文化发展的作用，并不是直接的，而往往要通过权利关系体系起作用。施拉姆、勒纳等学者在20世纪60年代为发展中国家提供现代化的发展模式时，他们更多地强调媒介传播在促进传统社会向现代社会变迁中的作用，强调西方现代化经验移植发展中国家，却忽视发达国家与发展中国家客观存在的“权利关系结构”。所以，他们的发展传播理论并未在发展中国家实现其期望值。发展中国家不仅在国际范围内越来越丧失其话语权，而且对本国的社会文化影响也常常受制于西方媒介资本，形成了诠释国家权利关系的“依附理论”。“依附理论”的基本框架就是世界经济结构框架，即经济发达的西方国家与发展中国家是“中心”与“边缘”的“依存”关系；基本思维逻辑就是“中心”与“边缘”的市场关系是不平等的，市场关系的不平等就会导致不平等交换，不平等交换就导致不平等发展。事实证明，这就是造成媒介发展和信息交流不平衡的根本原因。发展中国家在发展现代传媒的过程中，不得不依附西方的媒介资本与传播技术，于是，西方国家的文化价值观念也伴随着它们的新闻节目和影视节目单向地源源流入发展中国家，不断消减发展中国家优秀的民族传统文化，破坏其民族文化生态，不断加剧发展中国家社会的不平衡，给发展中国家的社会、文化带来负面的影响，进而实现西方国家的文化霸权。[1] 引自陈士敏：《大众传播与社会变迁》，三民书局，1983年版，第13页。[2] 陈卫星：《传播学是什么——传播的观念导论》，《新闻与传播》，2004年第4期，第4页。[3] 王洪钧：《大众传播与现代社会》，正中书局，1983年版，第65页。[4] 引自陈士敏：《大众传播与社会变迁》，三民书局，1983年版，第16页。[5] 〔美〕布莱克：《比较现代化》，上海译文出版社，1996年版，第216页。[6] 罗荣渠：《现代化新论》，北京大学出版社，1996年版，第17页。[7] 〔美〕威尔伯·施拉姆著，游梓翔、吴韵仪译：《人类传播史》，台湾远流出版公司，1994年版，第480页。[8] 伦纳、罗吉斯等：《现代国外经济学文选》（第八辑），商务印书馆，1984年版，第32页。[9] 转引自王义祥：《发展社会学》，华东师范大学出版社，2004年7月版，第117页。[10] 〔美〕罗兰·罗伯森：《全球化：社会理论和全球文化》，上海人民出版社，2000年版，第11页。[11] 里本斯小组：《竞争的极限》，中央编译出版社，2000年版，第227页。[12] 转引自王义祥：《发展社会学》，华东师范大学出版社，2004年7月版，第165页。[13] 王列、杨雪冬编译：《全球化与世界》，中央编译出版社，1998年版，第211页。[14] 转引自王义祥：《发展社会学》，华东师范大学出版社，2004年7月版，第195页。[15] 中国21世纪议程管理中心可持续战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社，2004年10月版，第11页。[16] 中国21世纪议程管理中心可持续战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社，2004年10月版，第13页。[17] 〔英〕戴维·莫利、凯文·罗宾斯：《认同的空间——全球媒介、电子世界景观与文化边界》，南京大学出版社，2001年版，第15页。[18] 转引自景天魁：《社会发展的时空结构》，黑龙江人民出版社，2002年版，第392页。[19] Thomas Guback（ed.）：Counterclodckwise：Perspectives on Communication，Dallas Smyhte.Bould：Westview Press，1994，p.43.[20] Daniel Lerner：The Consequences of Traditional Society，Free Press，1958.转引自威尔伯·施拉姆著：《人类传播史》，台湾远流出版公司，2001年版，第478页。[21] 转引自威尔伯·施拉姆著：《人类传播史》，台湾远流出版公司，2001年版，第476页。[22] 转引自马戎、周星主编：《二十一世纪：文化自觉与跨文化对话（一）》，北京大学出版社，2001年版，第124页。[23] 〔美〕欧文·拉兹洛编，戴侃、辛未译：《多种文化的星球——联合国教科文组织国际专家小组的报告》，社会科学出版社，2001年版，第1页。[24] 单波：《现代传媒与社会、文化发展》，《现代传播》，2004年第1期，第12页。

第二章 中国区域性发展传播的观念

进入21世纪以来，传播与发展就成了落后地区社会一个重要的命题。在发展政治学、发展经济学、发展社会学等发展理论成为国际学界潮流的同时，发展传播学也同时成为“发展话语理论”的重要组成部分。国际学界认为，发展传播的核心话语即是“有效的传播是发展的关键因素”。在西方发展模式中，大众媒介被视为社会经济文化[1]整体发展计划中不可或缺的一环。今天，中国正处于社会文化的又一个转型期，国家正面临全球化、信息化挑战的关头，传播与发展关系的建构对中国区域性的协调发展和国际区域的平衡发展显得格外重要。但要建构适合中国国情的发展传播观，就必须对西方国家所推崇的“现代性”视野中的发展传播观进行解析，在选择与淘汰中构建适合中国国情的发展传播观。

一、国际主流最新发展观

从国际社会的发展研究和实践来看，“20世纪90年代意味着一个世纪和一个千年的终结，是一个全面回顾人类发展状况的阶段。”世界银行通过对一系列的研究报告重新审视和评估了发展的某些原则后总结认为，“世界性的新发展观强调了下列几方面的发展原则：一是要关注于所有的资本，即有形资本、人力资本和自然资本；二是要时[2]时关注分配方面的问题；三是要重视良好治理的机构性框架。”这个“新发展观”的主要变革可以概括为四个方面：（一）发展目标从以物为本到以人为本

发展就是改善人民的生活质量，构建他们自己未来的能力。这不仅需要提高人均收入，还涉及到更多的内容，比如，更好地、更平等地享受教育和工作的机会；更高水平的性别平等；更好的健康和营养状况；更清洁和可持续程度更高的自然环境；更公正的司法体系；更广泛的公民和政治自由；更丰富的文化生活等。（二）发展内容从关注人造资本到关注综合资本

为了提高增长率，人们长期以来比较关注有形资本的累积，但其他关键的资产如人力资本、社会资本和自然资本等也应该受到关注。这些资本对穷人来说也是至关重要的。因为这些资本的累积，技术进步和劳动生产力，加上传统的有形资本，决定了对贫困的长期影响。（三）发展分布要注意分配方面的问题

重视发展的质量带来了增长进程中分配问题的重要性。更平等地分配人力资本、土地和其他生产性资本，意味着强化人民利用技术优势和创造收入的能力。（四）发展动力从政府推动到社会治理

治理有方的机构性结构是为促进经济增长所做的一切工作的基础。“政府机构的有效运转、法规框架、公民自由以及确保法律规章和民众参与的制度的透明性、责任感，对于经济增长和发展而言都是[3]重要的。”

总之，世界主流最新的发展观认为，社会发展状况是衡量经济增长质量和社会福利增量的基本方面，政府在发展中要优先考虑社会发展、人类福利和人类尊严，把人的发展置于发展的中心。

二、中国：科学发展观弥补与世界发展观的差距

如果把我国人均GDP和经济结构的综合年代差理解为中国经济现代化水平和世界上其他国家的年代差距，那么，就2001年来看，中国经济现代化水平的国际差距是十分显著的。“2001年中国与美国等7个国家的综合年代差在100年左右，与德国等7个国家在80年左右，与日本等6个国家在50年左右，与葡萄牙等5个国家在30年左右。所以，中国要达到世界经济的先进水平和中等水平，都不是轻易能够实[6]现的，需要长期艰苦的努力。”

中国在改革开放的20多年时间里，经济在消耗大量自然资源的基础上高速发展，而这种发展以付出了很大的资源环境为代价。虽然经济发展是国家社会发展的物质基础层面，虽然中国的经济现代化与世界上很多发达国家相比还有很大的差距，但国际社会发展的经验昭示我们，在发展政策制定中应该重视以下问题：

·经济增长必须与公众参与和治理等问题结合起来，在发展过程中必须保证个人的权利和利益，而不仅仅保证投资商和精英们的权利和利益。

·经济增长必须与生活质量提高挂钩，不能只把关注点放在GDP上。因为，人类赖以生存的物质基础——“资源”，是这一切思考的起点与终点。这将是未来任何社会无法回避的问题。从根本上讲，人类社会的发展始终受到资源的限制，这种限制源自于物质结构规律和生物法则的客观规定。但在主流经济学中却没有自然资源的限制，“最根本的原因就是经济学只问中间目的，不关心终极目的。现代经济学过于关注增长，所有的经济活动来往于目的和手段之间。关于稀缺资源的争论和关于竞相实现更高层次目的的争论已经成为经济伦理[7]的基本问题”。大众媒介通过传播的动力机制对信息进行社会分配，进而从传播的角度开掘出新的社会发展资源。

·过去几十年的发展表明，在经济增长的同时收入不平等在加剧，经济增长与消除贫困之间并没有必然的联系。

·“社会发展的核心是强调消除贫困，减少失业和消除歧视。也就是说，社会发展要保证社会上人们的收入安全，就业安全、减少贫困，增加弱势阶层的社会福利和改善政府的社会政策。在社会发展中尤其要给农村发展以特别关注，发展政策要满足农村发展的基本需[8]求，保证农民收入平等和持续增长，为乡村人口创造就业机会。”

在总结中国现代化进程经验与教训的基础上，在世界新的发展观的观照下，党在十六届三中全会提出了科学发展观的发展理念，这是中国对21世纪世界可持续发展战略理念的积极回应及杰出贡献。（一）可持续发展战略——科学发展观的着眼点

在相当长的时间内，国内的发展传播反映了人们高度关注GDP，并以GDP的信息传播来界定社会经济的发展程度。而在过去20多年里，中国经济在消耗大量自然资源的基础上高速发展，GDP的信息也传递了国土资源的萎缩、环境的破坏。

可以说，经济的发展是依赖于对资源的开发利用，而资源利用的深度和广度及效率的提高都与科技进步紧密相关。自然资源是社会文明进步的重要物质基础，科学技术是人类认识自然和开发利用自然资源的手段，人类社会的变化与自然资源的开发利用有着密切的关系。从某种意义上来讲，人类社会的发展史，就是人类依靠新的技术手段，不断地发现和利用自然资源的历史。当考虑到经济增长是有保证的、可持续发展的，就必须考虑自然资源的总体特性，这是科学使用自然资源价值的首要意识。自然资源具备三种价值：存在价值、经济价值、环境价值。总的来说，自然资源的价值内涵要广泛得多，自然资源的价值应等于经济价值（生产要素），加上对人的服务价值（对当代人而言），加上自然与生态系统维持的环境价值（对未来人而言，要求资源有稳定性、持续性的潜在价值）。用一个公式来表述，即：

这个公式表明，当扩大资源的某一价值时，必然会限制其他类型的价值。现将自然资源的总货币价值用公式来表示，即：

公式说明：自然资源的存在价值（EV），可以反映在对自然资源非消耗性利用前提下，获得经济投资和直接产生经济收入；用户经济价值（UEV）代表着自然资源的消耗性使用；产生的环境经济价值（EEV）包括一系列与环境保护、处理及预防等所支付的费用。

总的来说，科学发展观在可持续发展意义上的着眼点是在自然资源的开发利用过程中，应该考虑资源可利用的限制条件，即资源的可使用量（自然资源的有限性、不可替代性）。自然资源的脆弱性等于资源可获得量与资源保存量之差（即：自然资源的可使用量=资源获得量-资源保存量）。在可持续发展的意义上，“一项经济活动的成本，包括生产性成本和环境成本（各种资源的环境使用量、环境生态破坏代价、人类健康受损代价、控制治理费用等）；经济活动的净效益等于总产值减去生产成本，再减去环境成本（即经济活动的净效益=总产值-生产成本-环境成本）。只有效益大于零，经济上才可以接受。[9]也就是说，自然资源进入经济活动时，净效益也必须大于零。”综上所述，一种自然资源只有在满足上述条件的情况下，才能进入使用它的经济活动。

自1992年以来，中国实施了国家可持续发展的战略理念，开始与国际社会可持续发展的观念接轨。从2002年在约翰内斯堡举行的“联合国可持续发展世界首脑会议”的信息看出，自1992年联合国发展与环境大会以后，全球总的可持续发展的状况并没有好转，而与此相对照的是，中国有效地实施了可持续发展战略，中国在经济、社会全面发展和人民生活不断提高的同时，人口过快增长的势头得到了控制，自然资源保护与管理得到加强，生态保护与生态建设步伐加快，部分地区和城市的环境质量有所改善。可以说，中国对全球的可持续发展作出了贡献。党的十六大报告提出了全面建设小康社会的任务，指出了今后20年内中国的发展方向与目标，将“可持续发展能力不断增强，生态环境得到改善，资源利用效益显著提高，促进人与自然的和谐，推动整个社会走上生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展之路”列为全面建设小康社会的四大目标之一。这是全球可持续发展在中国的最新理论与实践突破，对全世界的可持续发展战略具有极其重要的突破性意义。（二）“五个统筹”——科学发展观的落脚点

党的十六届三中全会提出中国社会科学发展的“五个统筹”：统筹城乡发展、统筹经济社会发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展与对外开放。以第一个统筹来说，中国当前要努力通过城市化把相当一部分农民变成城市或城镇居民并赋予同等的“国民待遇”，这就必须首先从就业开始；第二个统筹要注意有组织、有制度保证的实质性的区域一体化发展的互助与合作；第三个统筹要注意强化有利于贫困阶层生活质量提高的公共物品的投入和建设；第四个统筹需要使过度消耗资源或损害环境的产业受到更多的约束，而节约资源的技术和产业、生态保护和环境治理事业应获得政策和财政的支持；第五个统筹要特别致力于化解国内发展和对外开放的摩擦，不是简单地同国际规则“接轨”，而是要争取参与其制订过程，[10]在开放中实现国内经济体制同国际经济运行规则的相互协调。（三）构建和谐社会——“以人为本”的提出，是科学发展观的深化

党的十六大提出了全面建设小康社会的发展目标，十六届四中全会又提出了构建和谐社会的发展战略，这关系到未来中国政治、经济、社会、文化等方面的走向，是科学发展观的必然延伸。科学发展观的第一要务是以人为本，强调个人的才能得到充分发挥，这本身就是和谐社会的必然要求。从十六届三中全会中央提出科学发展观到十六届四中全会强调和谐社会，实际上就是一种延伸与深化。

有关方面专家认为，构建和谐社会的关键在四个方面：其一，是社会生产力的发展，精神与物质财富的不断丰富才能解决在构建和谐社会中遇到的经济和社会问题，所以，发展是前提。其二，公正是核心。在我国人均GDP超过1000美元之后，由于市场在资源配置中的作用不断增强，市场会引导资源追逐效率和利润，使资源向知识阶层集中，这时，社会财富差异会不断扩大。这种配置是合理的，但不一定是公平的。这就需要政府利用手中的分配手段对社会财富进行二次分配，加以调节。其三，体制是保证。政府在调节过程中必须建立制度，其中最重要的是分配制度。从调节的机制来看，需要处理好政府与企业、政府与个人的关系以及政府所掌握的资源用在何处。其四，执政党应更多地关注和关怀社会困难人群的生产与生活，采取措施帮[11]助社会弱势群体。（四）国家“十一五”中长期规划的编制强调坚持科学发展观

国家“十五”规划强调的是以结构调整为主线，走新型工业化道路；而“十一五”规划强调的是坚持科学发展观，着重提到社会事业的发展、资源的保护和能源问题。科学发展观的新内涵是强调怎样发展得更好更快的问题。即发展要以人为本；发展要更加全面，政治、经济、社会、文化各个方面都要发展；发展要更加协调，经济和社会、城市和农村等各个方面的发展要互相适应；发展要更具可持续性，发展的进程要保持连续性和稳定性，合理利用资源和保护生态环境。首先，“坚持以人为本”的发展赋予了发展新的内涵，这是对注重人的全面发展和对人的主体性的充分肯定，它是科学发展观的本质与核心，它回答了发展的目的、人类对发展价值取向的问题。这是党和国家在发展理念上的重大进步。其次，全面、协调、可持续的发展赋予发展以更加丰富的内涵，它扬弃了传统发展理念简单片面的思维定式，顺应经济增长和社会进步的发展趋势，从满足人日益增长的物质文化需求出发，更加重视人与自然的和谐与人类资源代际累积传承的发展，是经济增长、社会进步、生态和谐和人的全面发展的有机统一，也是发展概念和范围的扩大。在科学发展观的指引下，国家“十一五”中长期规划的编制将为我国全面建设小康社会奠定坚实的基础。

三、中国区域性发展传播的视野

党中央提出的与可持续发展战略相对应的科学发展观已成为国内发展传播的主题，并通过有效传播逐渐成为国人的共识。从以经济建设为中心转到以社会发展为中心；从以经济体制改革为中心转到以社会体制改革为中心；从以物为本转到“以人为本”；从以发展为中心转到以可持续发展为中心的“发展传播=经济增长传播+社会变革传播+环境保护传播+人本传播”的科学发展传播观已成为国内大众媒介传播与组织传播的头等重要任务。《中国现代化报告·2005》课题组的研究成果指出，21世纪前50年，中国经济现代化将面临三个机遇：经济信息化和全球化带来的新机遇；绿色经济和生物经济带来的新机遇；体验经济和文化经济带来的新机遇。这些机遇将面临的挑战是：劳动生产率的持续和快速增长；从三元经济向知识经济的转型；农业现代化；资源和能源的持续供应；保持金融稳定；生态现代化，经济与生态的协调发展；地区与城乡的协调发展；全面提供劳动力素质；大幅度提高创新能力和效率；参与[12]经济全球化与维护国家利益。

这个研究成果为中国的发展传播提供了全球性的新视野。（一）“经济信息化和全球化带来的新机遇”视野中的发展传播

自20世纪90年代以来，国际政治、经济出现了历史性变革，经济全球化呈加速发展之势。“生产要素的跨国配置，加强了相互依存的全球分工体系。信息技术促进全球资本流动和技术转移，使经济周[13]期律出现新的变化。今天，经济全球化已成为强劲的时代潮流。”

技术创新和制度创新是全球化的基本动力；资本运动的自由化，是促进和强化经济全球化的一个主要因素，经济最强大的国家总是要求最迅速、最广泛、最强烈地推进贸易、资本、人员、服务流动的自由化；私有化和市场化是全球化的另一个推动力。政府放弃了对经济的管制，减少了对经济的干预，由市场对资源进行更有效的配置。90年代以来很多国家都走上了向市场经济转轨的道路，世界各国在经济体制上互相接近，消除了商品、生产要素、资本以及技术在国家与国家之间进行流动的体制障碍，促进了全球化的发展。

经济信息是经济领域的神经，随着全球经济活动的多样化、复杂化，经济信息的作用越来越突出。今天，因信息技术在全球的飞速发展与日新月异，全球经济领域已经步入了一个以创造和分配经济信息为主的社会。经济信息对全球经济的发展、对跨国企业管理的重要作用以及它所具有的开发、增值、预测、选择、控制等重要功能，使经济信息化与全球化的到来成为历史的必然。

全球化是一个自发的市场机制发挥作用的过程。在市场竞争的过程中，国际竞争力较弱的国家的财富必然会被国际竞争力较强的国家再分配。经济全球化给人类带来前所未有的繁荣和发展机遇，同时也带来了巨大的风险和严峻的挑战。在经济信息化和全球化带来的新机遇的视野下，中国的发展传播该如何思考定位？

1.重视媒介传播的社会再生产功能，在发挥媒介传播对社会调适作用过程中建立经济信息化和全球化背景下的社会公共领域发展传播的新秩序

人类在社会经济文化活动中产生的信息总是在媒介传播中被分解、被组合从而生成新的意义的。传播是一个通过信息的社会互动来产生交流共享效应的过程，传播同时也是社会再生产的形式和产品。信息的生产和分配是社会经济发展的动机和要素，而市场经济又是由信息和传播牵动的通过调解这种形式表现出来的经济。一个建立市场经济体制的社会，是一个在信息传播技术和社会行为主体之间开辟多种调解渠道的社会，所以说，大众媒介传播弥补了社会的再生产功能。当代著名学者卡斯特对信息传播与社会生产的关系作出这样的总结：“在工业发展方式里，生产力的主要来源在于引进新能源，以及将能源的使用扩散于整个生产与流通过程中的能力。在新的信息发展方式（information mode of development）中，生产的来源在于产生知识、信息处理与象征沟通的技术。知识与信息无疑是一切发展方式的关键因素，因为生产过程总是奠基于某个水准的知识，以及信息处理过程。然而，信息发展方式的特殊之处在于：针对知识本身的知识行动，就[14]是生产力的主要来源。”

传播领域转化了相当程度的社会冲突，重新建构了作为表象的社会关系和现存的社会组织，社会行动主体正是在表现现存社会组织和社会关系的社会象征秩序的框架中展开行动的，社会生活自然也被整合在象征表象之中。社会象征秩序是社会的象征框架，也是社会传播的基础。传播首先就是创造一个象征的秩序，一个制度的秩序。

在市场经济活动中，各经济主体都具有不同的利益，这就形成了当今经济利益多元化的市场经济竞争格局。多元化的利益主体和多元化的信息需求与交换是相对应的，怎样使信息的需求与交换进入社会秩序化的过程，使每个信息接受者同时又成为信息再生产的主体。从控制论的角度来看，社会的组织首先是对信息资源的组织，正是信息资源成为社会向现代性转型期不可缺少的社会再生产手段。大众媒介传播的调解功能就是在社会向现代性转变的过程中，把既定的社会公共领域加以结构，在传播活动参与者之间培育一种相互理解、协调的信息交换秩序，也就是说，在社会公共领域建立一个有序的传播秩序。各个相互对立的利益集团之间，只有通过一种共享的意识型态才能取得和解。而这种意识型态只有存在于文化生活之中，一个新的社会秩序才会出现。

2.重视媒介传播的社会组织功能，从传播的角度开掘出新的社会发展资源

在人类社会高度信息化的时代，世界某一局部性的变化都不可能不对其他地区产生影响，尤其在经济和文化都处于世界领先地位的发达资本主义国家，它们发生的深刻变化更不可能不对世界其他地区产生影响。中国像其他后发展国家一样经受着先发展国家新变化的影响，同时，中国自身的发展环境、发展模式和发展机制也发生了深刻变化，中国社会正在经历一场计划经济向市场经济的转型。这种转型不仅仅是经济体制、经济模式的转变，而且也是人们的生活方式、社会发展形式、信息传播方式等社会生活各种层面的深刻转型，社会群体从依附性和保守性的生活方式转向了竞争性和创造性的生活方式。

用马克思的话来说，市场经济是交往经济；人们在交往经济中，是带着无限丰富而复杂的情感、意志和评价来参与各种活动的。人们的知识结构、文化修养、价值选择等大量信息都通过大众媒介公共空间的传播、交流扩散并直接影响着各种层面的经济行为和市场效应。市场经济既是商品交易的物质交往，也是通过公共空间进行的大众媒介信息传播的交往。人们在对传播工具的使用中，在产生、传递、接受和共享信息的过程中，创造了新的行为模式与精神状态，传播的发展刺激了社会文化表象和象征符号的重新组合，繁衍出了越来越多的传播情境。人们对每一种新媒介的使用、选择、开发与利用都使所传播交流的信息有一种不同于其他的新的表现方式，他们必须有一个产生社会关系的界面接触。表面上看来这种接触是通过媒介的特性表现出来的，而实际上信息传播已作为一个组织化的要素对社会不同区域的人群进行了“时空定位”（bracket time-space）的社会系统分群。

借助通讯卫星和海底电缆，信息传播技术在不停地沟通和扩散着各类信息，连接着无数独立的信息终端，整个社会的生产、控制和管理系统在被信息技术分解，而社会的发展本身正是通过信息传播手段来进行和解，来认同每一个活动的社会主体，来达成社会共识基础的价值观，来组织价值共识基础的社会阶层。“从唯物主义的传播史观出发，在社会转型过程中，通过传播技术的普及所产生的直接和间接[15]的中介作用，传播成为一种社会发展的网络铭文。”传播手段不仅仅是生产力内部的范畴，同时，也编织和构筑了生产关系，维持和加强了生产领域当中的一般状态，传播工具重新建构了社会空间。当代中国社会转型的历史过程就是一个传播网络的扩大化和多样化的过程，也是传播对社会公共空间范围拓展的过程，信息传播产业已经成为当前社会的指示性行业，任何区域的社会经济文化的发展，都必然意味着具有社会综合公信力的大众媒体存在的必要性。传播是社会存在的要素；社会空间的建构是根据信息的流布和传播交换的情境来决定的，没有一个信息本身能够脱离信息传播者和信息接受者共处的具体环境所产生的社会结构。信息的存在方式不仅仅是信息本身，被接受到的信息总是处在传播者和接受者双方的互动关系之中，这种互动机制不断产生新的信息资源。大众媒介就是这样通过传播的动力机制不断把信息进行社会分配，进而不断地从传播的角度开掘出新的社会发展资源和区域信息资源。

所以说，大众媒介社会传播的逻辑总是和社会组织的逻辑相关。（二）“绿色经济和生物经济”视野中的发展传播

当今学界在研究社会发展问题时，已经取得了这样的共识：社会发展不能简单地等于社会进步。一个国家或地区社会的发展，不仅受到人的因素的影响和制约，而且也受到环境因素的影响和制约。在某种情况下，环境因素的作用甚至是决定性的。而今世界生态环境破坏和环境污染已经严重地影响了经济的健康发展，社会发展的可持续性取决于环境和资源的可持续性。自然资源是自然环境的有机组成部分，资源的开发利用与环境的改善和保护是密切相关的。从广义的角度来讲，土地、河流、海洋、草原、森林、空气等都是资源，同时也是生态环境的重要组成部分。当今，“绿色经济和生物经济”发展模式被《中国现代化报告·2005》课题组定位于中国21世纪前50年面临的机遇之一，这是科学发展观指导下的经济可持续发展模式。绿色经济产生于自然生态环境，即由大气、水、土壤、生物等构成的人类生存空间；生物经济产生于生物资源。生物资源属于可再生资源，它们能够不断地生长、繁殖和更新。绿色经济和生物经济就是一种可持续发展的经济，也是发展代价付出最小的经济。这就意味着：我们在社会发展与社会进步之间，已经涉及到了一个“代价”付出的观念问题。1.发展传播观念中树立“代价”意识

人类的进步总是与代价联系在一起的，这是人类发展的社会实践早已证明的道理。回顾一下人类社会的发展历程：原始社会进入到奴隶社会，这是历史进步，但这种进步却是以原始平等的丧失、纯朴道德的失落和私有制的产生作为代价的。同样，资本主义社会取代封建社会也是历史的进步，这种进步也是通过产生殖民地和殖民主义为代价来产生资本主义市场；牺牲工人利益和产生异化劳动为代价来形成资本家的资本积累；资本主义商品经济的发展还是以产生商品拜物、货币拜物和人对物的依赖作为代价。恩格斯曾告诫说：“不要过分陶醉于我们人类对自然界的胜利。对于每一次这样的胜利，自然界都对[16]我们进行报复。”今天，人类征服自然、改造自然的能力空前增强，而自然环境和社会环境却以前所未有的速度急剧恶化。人类在取得进步的同时，却面临着资源枯竭、能源匮乏、环境污染、生态失衡等一系列灾难性的危机，而且，这些危机已渗入到人类生活的方方面面，成为危及人类目前和未来发展的“全球性问题”。同样，中国的自然环境污染、生态失衡、资源不断流失已成为今天社会经济发展所付出的沉重代价。

可以说，“代价”是在社会变迁过程中与进步紧紧联系在一起的价值体现之一，是人们在追求、创造某些价值的同时所产生的与这个价值取向相悖的负面价值。应该说，社会发展的每一步都会产生正价值和与之相反的即称“代价”的负价值。所以，对“代价”内涵的认识与理解是当今大众媒介在发展传播过程中应该树立的一个发展传播价值的哲学理念。

应该说，“代价”所包含的内涵有三个方面：

第一，在众多的价值目标中，人们为了选择优先发展的主导性价值目标，从而造成了其他的对社会有益的价值目标的压抑、损害或者是牺牲。

第二，人类在对自然资源、生态环境进行索取、改造的社会生产实践活动中，虽然取得了积极的成果，但与此同时，对自然资源、生态环境却产生了破坏性的作用。

第三，各种人为的因素所造成的失误，并因失误而产生背离价值取向的种种负面效果。

从上述可知，代价具有明确的价值取向性（价值的损失性；价值的转换性；价值的补偿性），代价在性质上是“失”，但同时具有“量”的规定性和“量”的对比性。代价在总体上表现为负价值，但在一定的阶段或层次上却表现为一定的正价值。代价是以正价值与负价值相比较而言，不包含正价值在内的负价值不能看作是代价。

社会是由各有机系统要素构成的。在社会发展过程中，片面地追求其中某一要素的发展，就会影响整个系统的发展。因而，产生代价的原因是多方面的：

第一，代价的付出源于人类社会实践的狭窄性。人类的社会实践具有社会历史性，这种历史局限性往往缺乏整体性目标，往往带有实用主义的色彩和强烈的自我中心色彩，具有极大的破坏性。就如资本主义在发展中把对大自然的掠夺性破坏灾难，不断转嫁给落后的发展中国家，造成至今全球化的自然生态危机。

第二，代价的付出源于对客观规律把握的局限性。认识与实践是历史和逻辑的统一，人类对客观规律的认识总是有局限性的，因此，违背客观规律的现象常有，同时，受到客观规律惩罚的代价往往也是巨大的。

第三，决策者政策选择失误造成代价的付出。决策者往往出于各自的利益需要，满足于局部、暂时的利益获得，往往看不到这种片面的决策所蕴涵的代价危机。我们现在所面临的自然生态与资源危机大部分是由这一原因造成的。这充分显示了社会发展所付代价迟发性和影响久远性的特征。

第四，社会发展代价的付出还产生于领导层行为选择失误。因领导层主体的社会角色决定了他们的行为选择对社会发展影响最大，所以每当领导层主体选择行为与客观发展需要相违背时，这种行为的选择将对整个社会的发展造成无法避免的损失与危害。

总而言之，代价形成于社会发展过程之中并表现于社会发展的结果之中，人类的生存与发展决定了代价的产生，同时，代价又是社会发展结果的一种特殊状态。社会发展必然要付出代价，代价也成为社会发展的一个环节。2.可持续发展传播思维的新视野

今天，发展“绿色经济与生物经济”观点的提出，是我国社会经济在付出自然环境资源代价的巨大损失之后扬弃代价以寻求进步的一大发展目标，这对今后的发展实践起着规范和引导作用。大众媒介的发展传播观念中树立“代价”意识，发展传播思路框架就有了新的视野：

第一，对发展目标的传播思维加入了对“代价”的考察，使发展目标信息的传播更加符合事物发展的规律。大众传播尽可能地扬弃违背规律的不良信息，对社会发展实践活动的舆论引导有序。

第二，对社会发展各项实践活动的传播思考加入几个参数：活动的结局是否与人的价值需求相悖；活动结果是否对活动主体带来灾难；活动过程中某种价值目标的实现是否抑制和阻碍其他价值目标的实现。

第三，认识代价与成本、代价与风险、代价与否定的区别，使发展传播具有正确的信息导向。成本是经济学意义上的概念，而代价是价值哲学意义上的概念。成本主要讲合算不合算的问题，而代价主要讲合理不合理的问题。二者虽有联系，但不能混同。风险的内容宽泛，并非所有的风险都属于代价。风险分自然风险与社会风险。自然风险是因纯粹而不可抗拒的自然力造成的；而代价是由人的活动引发的，比如土地沙化、酸雨侵蚀、气温升高等，属于人为灾害，应属于“代价”之列。所以，在主体有目的的活动中新作出的同主体的价值、目的直接相关联的付出与牺牲，才是代价。相对发展进步来说，代价无疑是一种否定因素，但这不是哲学意义的否定之否定，而是一种价值意义上的否定。哲学意义上的否定之否定规律对于原有的肯定来说，是一种新战胜旧的关系，而代价则很难说是一种发展中的新因素，应该说，它是同历史进步的价值取向直接相违背的付出与牺牲；代价不是哲学意义上的自我否定，而是事物各种因素综合作用的产物，是事物整体在发展中所产生的向价值目标的偏离。否定之否定的结果是肯定，而代价的结果极可能是新的丧失。只有那些同价值取向直接相关[17]的否定因素才是代价。

在发展传播中树立代价意识对于大众媒介确立科学发展传播观念相当重要。科学发展传播的观念要求在传播的思考中自觉地用发展目标来衡量代价，主动传播用发展过程中的所失来换取社会的发展，即可持续发展传播。可持续发展传播的根本要义就是要求人们摆脱传统的以经济增长为唯一目标、不计自然环境代价和社会代价的发展模式，以最小的代价，谋求后人的最佳发展，这也是科学发展传播的一种思维模式。（三）“体验经济和文化经济”带来的传播新视野

尺度和代价是社会发展理论中最具操作性的内容，它直接关系到一个国家、一个地区的发展战略定位。发展的目标应当怎样确定？为这个目标付出的代价是否合理？用什么尺度去衡量发展目标的正确性？这些问题，已不仅仅是理论问题，更是国家权力机构拟定相关政策法规时所无法回避的实践问题。从历史上看，当发展成为世界各国关注的重心的时候，发展的尺度和代价的研究就成为世界发展理论的热点。“人们对社会发展尺度的认识，走过了经济发展——社会发展[18]——人的发展三大阶段。”《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出：“发展必须是科学发展，要坚持以人为本，转变发展观念，创新发展模式，提高发展质量，落实‘五个统筹’，把经济社会发展切[19]实转入全面协调可持续发展的轨道。”从中共十六届三中全会到《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》都提出了“以人为本，全面、协调、可持续的”科学的社会发展观，这充分说明，以人为中心的社会发展思想已经成为中国社会发展必须遵循的共同尺度。

要实现“以人为本”的社会经济发展目标，最要紧的是“转变发展观念，创新发展模式，提高发展质量，落实五个统筹”。这为我国大众传媒的发展传播带来了新的传播视野：1.发展传播视觉对“人”的定位

以往，中国媒介发展传播思维主要以经济增长作为社会发展传播的唯一或主导的信息尺度。在大众传播信息中总是让人们相信只要经济增长了、经济发展了，其他一切问题都可以迎刃而解。后来，因经济发展观所造成的问题和国内外新的时代条件和发展环境信息的变化，国家又以社会综合指标作为社会发展的尺度，大众传媒开始转变传播思维，树立社会发展观，在发展传播信息中，社会发展的指标在经济发展信息外，还增加了人口、就业、保健、教育、分配、道德观念、结构、政治体制等多方面的信息内容。在大众媒介信息中强调发展应该是“整体的”、“综合的”、“内生的”；强调发展传播的信息应该包括经济增长、政治民主、科技水平提高、文化价值观念的变迁、社会转型、自然协调、生态平衡等多方面的因素，社会发展还应该解决人与人、人与环境、人与组织、组织与组织之间的各种问题信息。

当今，国家提出“以人为中心的发展观”，也就是说，把人的发展作为社会发展的主要尺度。这种发展观的基本特征，“是转换视觉，以人的价值、人的需要、人的潜力的发挥为中心，对社会发展观加以[20]综合和提升”。这就是说，国家对社会经济发展的目标从满足人的物质需要这一低层次需要，向满足人的精神需要、自我实现需要这一高层次需要转换，这是社会发展观的“质”的飞跃。可以这样说，从以经济发展为中心到以社会发展为中心，社会的发展重心都停留在“客体”上，而以人为中心的发展观却体现了社会发展的重心已经由客体转移到了“主体”——人。以人为本的发展观要求大众媒介传播的观念要发生根本性的转变，发展传播思维要有一个“质”的飞跃。传播视野定位在“人”的全面发展，传播者就需要关注适于人生存发展的生态资源环境；满足人物质文化的经济环境；适于人精神文化需求的文化环境；促使人个性优势得到充分发展的制度环境的各种信息。2.发展传播视觉要关注创新的经济发展模式

向“以人为中心的发展观”的转变必然带来社会经济增长方式的转变，《中国现代化报告·2005》课题组的研究报告描绘：“中国经济现代化的运作战略是：采用综合经济现代化基本路径，协调推进经典经济现代化和第二次经济现代化，协调推进新工业化、知识化、绿色化和全球化，协调推进从新工业化向知识化的转型，推进从经典经济现代化向第二次经济现代化的转型，最终完成第二次经济现代化和实[21]现综合经济现代化，达到世界经济现代化的先进水平。”综合经济现代化的经济发展模式必然是创新的经济发展模式，这种创新的经济发展模式也必然是满足人的个性发展的，满足人的精神层次即内心文化需求的经济发展模式。在《描绘中国现代化路径图》的报告中，就把这种创新的经济发展模式称为“体验经济与绿色经济”。

进入21世纪，互联网迅速地走进了个人的生活空间。网络传播在传播者与用户之间形成的双向交互性，是网络带给传播媒介最重要的变革。尼葛洛庞帝认为，由网络交互性引发的信息革命把人类带进了“沙皇退位，个人抬头”的“后信息时代”。原有的大众媒介传播技术只允许用户被动地接受信息，媒介信息是由媒介守门人决定的，对于用户是既定的存在，正如麦克卢汉所说“媒介就是信息”。相反，在互联网络中，因为用户可以凭借交互手段影响信息的存在和效果，也就参与了信息的生产，在这个意义上，网络媒介传播的信息不再是稳定的，而是流动可变的，正如尼葛洛庞帝所说，“媒介不再是信息”。网络的确为信息活动的个人化提供了前提条件，人们通过交互性的E-mail、BBC、ICQ（IM）、BLOGH和HTTP便利地进行自己的个人化信息活动。网络功能的开发，将人们引入了以注意力经济学和体验经济学为导向目标的消费主义时代。因为网络对于个体来说，总是会呈现不可预见的自然蛮荒的新奇面貌，正如《戏剧般的计算机》一书的作者在书中所说，对计算机体验的设计“仅仅考虑到界面，那么设计的领域就太狭窄了。人们的计算机体验设计并不仅仅是建立一个更好的桌面，而是创造一个与现实相联系、充满想象的世界，在这个世界里，我们可以将我们思考的能力、行为的能力、感知的能力进行[22]延伸、放大和丰富”。互联网极大限度地开发了用户对网络不可遇见性的体验的魅惑，也就成为商家扩展网络体验经济的营销战略，用体验经济学的术语来说，网络不仅满足用户对新鲜信息的需要，而且为他们提供了“不可预见性”（“蛮荒感”）的“体验消费”。

体验经济与绿色经济不仅是当今社会一种新的经济增长模式和技术方式，而且背后蕴涵着一种全新的以人的全面发展的需求为主体的文化信念、价值观和消费观。社会的进步推动了人类的文明进程，文明的内在价值通过文化的外在形式得以实现，文化的外在形式借助文明的内在价值而有意义。一般说来，文明的内在价值总要通过文化的外在形式体现出来，而文化的外在形式之中又总会包含着文明的内在价值。当社会物质文明与精神文明发展到一定的高度时，社会经济所包含的文明价值就会通过文化的外在形式体现出来，这种文化所表现的新经济形式就是社会能满足人对自我内心情感的体验和对健康生活理念的追求。

文化研究学派的传播学者默克多认为，社会现代性的建构包括三个内容：“其中包括经济和政治构建、知识文化构建以及日常生活构建。从第一种构建中产生了规范和组织基本日常经验的主要体制和资源；第二种构建则赋予日常经验以象征意义，并为其提供话语和表述[23]的资源”，他认为，这两种普遍性的构建都与传播体系的发展存在着互动关系。

体验经济与绿色经济给媒介发展传播带来的新视野是物质与精神文明交融发展的新视野，是文化经济的视野，也是社会经济文化协调发展、可持续发展的新视野。大众传播应该做好这方面的舆论导向，有效地推进社会发展的既定目标。

四、有效传播——区域性发展重要的影响因素

自改革开放以来，中国区域经济的格局发生了重大的演变，区域差距开始成为一个不可回避的现实问题。无论是在东部、中部还是在西部，这三大地带区域间、区域各省市之间，所给予人们的直观感受就是日益强化的区域社会发展的差距。

当我们为这种地区差距现象所吸引并开始思考这个问题时，我们发现要准确地描述、衡量出区域差距状况，以及论述区域差距形成的原因时，学者们的观点比较一致，而在论述影响区域差距的因素时，众多学者从不同的角度研究得出的答案往往是不一样的。例如以下不同的论点：

1.形成区域差距的主要原因在于重工业优先发展的赶超战略下形成的生产要素存量配置结构与许多省、区、市的要素禀赋结构决定的[24]比较优势符合程度不一致。

2.人力资本禀赋稀缺、市场扭曲和开放程度不足使得西部难以实[25]现和东部趋同。

3.东部发达地区与西部落后地区之间GDP增长率的差异，大约有[26]90%是由外商投资引起的。

4.外商直接投资在区域间的不平衡分布加剧了地区间的不平衡发

[27]展。

5.还有一些学者从市场化程度、所有制结构差异等方面解释区域[28]差距的成因。

6.社会学者们认为，区域社会变迁所形成的差异是区域社会互动和社会关系所构成的区域社会结构有了改变，或是地位、角色有了改变。

……

应该说，区域差距的形成过程是受多种因素共同影响的，无法通过一两个因素间的比较就得出全面、科学的结论，因为这些因素往往交织融合在一起，发挥类似于合力的影响作用。当然，在不同的时期，产生主要影响的因素有所不同；而且，不同的研究者所关注的影响因素往往并不是同一个角度、同一个层面上的，所以，他们所做的区域差距形成的各类因素分析，都有其合理性。

但区域差距往往是分阶段变动的，阶段的变动又往往有一个分层次的影响因素体系。而使这个分层次影响因素体系产生合力的一个重要的，具有连接、沟通各因素，并使之发挥合力作用的因素就是“大众媒介传播因素”，而此因素却常常被不同的研究者所忽略。大众媒介传播是区域差距阶段变动最敏感的信息源，也是牵动区域差距阶段变动过程的一条信息感应线，它是促进或促退、联合或分离影响因素体系中至关重要的中介因素。

在当今信息时代，关心区域社会发展的人士固然常会探问承载信息传播重任的大众媒介能够对区域的发展帮什么忙，但往往会对媒介传播因素在区域分层次影响因素体系中的纽带粘合作用很少关注。而大众媒介传播因素却是地区发展的“资讯建设资源”。我们不得不承认这个现实：大众媒介传播既可以帮助地区发展，但同时它也魔术似的扩大了社会区域的不平等。这就是因为，大众媒介传播在分层次影响因素体系中常常起到各因素粘合促进或各因素粘合促退的联合作用，也就是说，区域差距受到大众媒介传播的制约，区域社会的发展需要建构大众媒介有效的传播体系。

于是，一个很重要的问题提出来了：大众媒介有效传播在区域发展研究体系中基本上还处于缺失状态。

国际传播学界对大众传播的研究一开始就与社会变迁的研究结下了不解之缘。该研究在传播学界研究成果的基础上选择了区域社会经济发展、区域大众文化与区域信息资源分配三个影响区域社会变迁的主题来探讨传播在区域发展中的重要作用。也就是说，我们将区域发展传播因素的概念，分置于区域信息资源、区域媒介经济发展和区域大众文化三个不同的架构下来进行研究。（二）区域信息资源的运用方式——媒介信息一体化

现当代中国的社会发展，是在全球一体化的背景下展开的。中国社会正经历着一系列重大的社会结构转型。“社会转型是指社会发展过程中发生的一种整体的、全面的结构过渡状态，它包括社会结构的转换、社会体制的更新、社会利益的重组与价值观念的嬗变。简言之，[29]社会转型就是社会由一种类型转向另一种类型。”以当代社会学者的理论观点，当代中国社会发展中的结构转型，主要体现在四个方面：“从农业社会转向工业社会”；“从工业社会转向信息社会”；“从匮乏[30]型社会转向发展型社会”；“从计划经济社会转向市场经济社会”。社会的转型促使人类社会活动的方式发生了相应的重大变化，这种变化来自于信息传播新技术所带来的全球媒介网络信息传播的一体化。媒介网络信息是区域发展最主要的信息资源，区域社会活动方式的转变是区域社会发展结构转型的主要表现。区域社会活动方式的转变具有以下特征：

1.区域信息传播的高同步性。电子媒介跨越了地面的任何地理障碍，使各区域都可以同时接收到同一个信息，这就使人们的社会活动趋于共时性与同起点性。

2.区域信息传播的全方位性。媒介信息网络将声像、色彩、活动、文化融为一体，人们从视听一体化的角度接收信息，从而拓展了不同文化程度受众对信息的可接收性，人们对信息的认知差距在缩小，同类社会活动方式的认同感在增强。

3.区域信息的高精确性和可重复性。由电子计算机操纵的通讯卫星系统在记忆、存储、分析、检索、运算诸方面的信息数量与速度是人脑没法比的，这就保证了人们对媒介信息采集运用的数量与质量，区域社会信息拥有量的增强促进了区域社会活动方式的频繁与变化，从而也大大推进了区域社会发展的速度。

4.大众传媒信息传播对大众生活的干预性。网络信息的一体化所面对的是所有的微机操作者和电视收看者，而且，这种传播的直接性已形成大众收视信息的习惯性与日常性，同时，这种传播又是可以反复重复、强化灌输的，因而，商业性较强，对受众的社会经济生活干预性较强。

大众传媒网络信息传播一体化的特点对区域社会生活产生了极为深刻的影响。首先，人们已经感觉到生活时空的距离已经大大缩小。时空结构的变迁改变了人们信息交流沟通的方式。其次，社会人与人的平等程度已得到很大提升。网络信息一体化缩小了社会人与人之间地位的差距，在现代化信息网络面前，社会成员之间已超越地位、身份，处于同一背景、同一信息的起点上。再次，大众传媒网络信息传播一体化极大地缩小了参与社会活动的男女性别、年龄差别所造成的社会差距。大众传媒信息传播一体化使年轻一代的优势得以充分体现，因而也就加快了区域社会结构的转型。（三）媒介经济——区域社会发展的“资讯建设资源”

改革开放以来，中国东西部地区经济社会开始复苏，原来比较明显的区域差距开始缩小。90年代初，国家实施了区域不平衡发展战略，东部沿海地区首先崛起。东部与中部和西部之间的社会经济发展程度有了巨大的差距，东部与中西部地区社会阶层结构发生了很大的变化。21世纪初，国家又实施了西部地区发展战略，有力地促进了西部地区社会经济的发展，促进了西部地区社会发展的结构转型。可以说，虽然中国各区域社会经济发展至今仍存在先进与落后之分，但国家总的社会发展方针对各区域而言是既定的、统一的，所以中国各区域社会的结构转型在整体上是一致的。“当代中国社会发展正在经历从农业社会转向工业社会、从工业社会转向信息社会的‘双重跨越’。这是一种内部不平衡的浓缩式的、跳跃式的社会转型。我们或许要在短短几十年内完成发达国家用了几百年时间才实现的社会发展[31]过程”。然而，由于各区域发展的不平衡，区域阶段性的发展目标是不一样的。所以，用以回答“发展问题”的“发展理论”也不完全相同。在区域发展现实中，大众媒介发展传播程度却常常以体现着“现代性”的方式来评价着区域社会的发展程度。

大众传媒是国家文化体系的重要组成部分，大众传媒国情是文化国情的重要内容。“中国传媒总量在过去20多年时间里迅速扩大，传媒实力已超过日本及西方发达国家，并迅速缩小与美国的差距，中国[32]正成为一个迅速崛起的传媒大国。”当然，传媒的发展也受到经济、政治、文化等社会因素的制约。据社科文献出版社2005年5月出版的《2004-2005年：中国传媒产业发展报告》（传媒蓝皮书）数据显示：2004年中国传媒产业整体市场规模已达3270亿元人民币。传媒经济已成为区域社会构成因素中必不可少的“资讯建设资源”，传媒经济状况已是媒介对社会有效传播的一种评定表现方式。“中国东西部”是一个区域经济的概念，东西部区域经济的实力反差格外强烈。东西部传媒经济从无到有的发展过程也有比较大的差别。仅以2001年电视广告经营额来看，东部地区已达7148678万元，西部地区也达到800198万元，东部地区电视广告收入已是西部地区电视广告收入的11倍。但东西部区域传媒经济的发展无论有多大的差别，它们都反映了区域社会对传媒信息产品消费的不断上升，反映了社会结构的变化。大众传媒是社会的结构性因素，大众传媒的发展代表了社会发展的总体水平，从东西部传媒经济从无到有的发展数据中，能看得出东西部社会经济发展的差距，但同时也能看出东西部区域传媒经济的发展已成为区域社会发展的“资讯建设资源”。区域传媒经济增长的动因反映了区域社会四个方面的变化：一是区域经济的不断增长；二是区域教育和科技的不断发展；三是区域城市化水平的不断提高；四是区域参与全球一体化的程度不断提升。

可以说，媒介经济在一定程度上反映了区域民众对社会发展的参与程度。大众媒介传播在区域发展中起到了区域社会各阶层因素粘合促进或各因素粘合促退的联合作用，也就是说，区域差距的缩小会受到媒介传播的制约，区域社会的有序发展需要建构大众媒介有效的发展传播体系。（四）区域大众文化——媒介活动导引下的通俗文化的衍生

随着大众传媒技术的不断创新变化，报纸、广播、电视、互联网等各种传媒已成为我们生活不可或缺的一个部分。当代大众传媒的信息功能与娱乐功能使它成为现代社会的一种重要建制。大众媒介传播的各种技术途径提供了一种社会粘合剂，使它的各种信息内容可以成为各种人相互交流的一种公共资源，为他们找到共同的兴趣爱好。这样，大众传媒跨时空地将各种各样的共同体和社会群体统一起来，促进了他们的相互沟通并达成共识与认同。大众传媒这种构造“虚拟社区”的功能，不仅对保持区域社会的平衡有重要意义，而且还影响人们的观念与思维方式。人们的许多价值判断与社会认知都来源于大众传媒的传播。大众传媒对社会的重要影响力来源于传播与文化之间密不可分的关系。传播是要遵循一定的法则的，这些法则本身就是文化[33]的一部分，如西方学者所说，“作为文化的传播”，同时，所有的文化也都需要借助一定的传播手段才能成为社会文化，“不存在无文[34]化的传播，也不存在无传播的文化”，“把传播与文化凝聚成一个[35]动力学过程，把每一个人裹挟其中”。大众媒介传播的文化景观与我们日常生活息息相关，大众传媒已成为诸多通俗文化即大众文化的载体。大众传媒通过传播通俗文化获得了巨额利润，而通俗文化也借助了大众传媒的威力影响日甚。今日，通俗文化已走进区域社会民众，自然地演变成了大众的文化，成了人们日常的、普通的东西，成为普通民众认为理所当然的生活方式。

在区域发展进程中，大众传媒凭借其技术优势，为将主流意识型态与大众文化观念向个体的渗透提供了一种有效的途径，处于文化与权力关系的网络中心。大众媒介的发展传播通过对传播内容的议程设置使受众接受所传播的主流意识型态和通俗文化信息，塑造了一种对现行社会制度和通俗文化的认同感。大众传媒对通俗文化的传播通过“节目活动化，活动节目化”的演化方式来主导区域大众文化的发展趋势。如湖南电视台的“酒吧歌手电视大奖赛”、“超女选拔赛”等活动，不仅开创了区域媒介时尚通俗文化传播的高潮，而且主导了跨区域时尚通俗文化的流行与发展。

大众媒介为何能迅速地推进区域大众文化的普及发展？

首先，大众媒介通过举办各种文化活动传播通俗文化信息，这些文化活动适应了信息时代的发展规律。当今的信息时代也是资讯泛滥的时代，人们的注意力已成为稀缺的经济资源，谁赢得了眼球，赢得了注意力，谁也就赢得了经济。大众传媒是文化的制造者之一，大众媒介通过人为制造媒介文化的热点和兴奋点，从而使其成为通俗文化热潮和文化现象的发源地，引导了区域社会的文化走向。从这个意义上来讲，大众媒介不仅仅是区域历史忠实的记录者、信息高效的传播者，还应该是区域文化资源的整合者、事件的参与者、大众文化的制造与传播者，自然也是区域社会发展的推动者。

其次，大众媒介通过举办区域社会参与性强的大型活动，在受众心中形成具有强大凝聚力的“知名度”与“美誉度”，这不仅有效地培养了大众媒介与区域受众良好的公共关系，而且，受众的参与性在活动信息的鼓励下得到了极大的发挥，媒介与受众在活动传播过程中形成了良性的文化互动链，通俗文化就是在这样的传播环境中普及并形成区域大众文化的。[1] 单波：《现代传媒与社会、文化发展》，《现代传播》，2004年第1期，第12页。[2] 丁元竹、诸大建：《全球视野：审视最新发展观——关于社会发展观的对话》，《社会科学报》，2004年2月26日第1版。[3] 丁元竹、诸大建：《全球视野：审视最新发展观——关于社会发展观的对话》，《社会科学报》，2004年2月26日第1版。[4] 《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》，《社会科学报》，2005年3月3日第1版。[5] 中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社，2004年10月版，第11页。[6] 《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》，《社会科学报》，2005年3月3日第1版。[7] 《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》，《社会科学报》，2005年3月3日第1版。[8] 丁元竹、诸大建：《全球视野：审视最新发展观——关于社会发展观的对话》，《社会科学报》，2004年2月26日。[9] 中国21世纪议程管理中心可持续发展战略研究组：《发展的基础——中国可持续发展的资源、生态基础评价》，社会科学文献出版社，2004年10月版，第19～20页。[10] 丁元竹、诸大建：《全球视野：审视最新发展观——关于社会发展观的对话》，《社会科学报》，2004年2月26日第1版。[11] 泽羽：《知识界最关注的两会热点》，《社会科学报》，2005年3月17日第1版。[12] 《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》，《社会科学报》，2005年3月3日第1版。[13] 〔法〕雅克·阿达：《经济全球化》序言，中央编译出版社，2000年版，第18页。[14] 〔西班牙〕曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，社会科学文献出版社，2001年版，第20～21页。[15] 《马克思恩格斯选集》第四卷，人民出版社，1995年第2版，第383页。[16] 高燕宁、卢萍、柳春清：《中国社会发展概论》，人民出版社，2005年3月版，第356～358页。[17] 阎增武：《社会发展的尺度与代价》，《南京社会科学》，1999年第2期。[18] 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》第二章，《中国青年报》，3月17日。[19] 高燕宁、卢萍、柳春清：《当代中国社会发展概论》，人民出版社，2005年3月版，第373页。[20] 《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》，《社会科学报》，总第958期，2005年3月3日第1版。[21] 《中国现代化报告·2005》课题组：《描绘中国现代化路径图》，《社会科学报》，总第958期，2005年3月3日第1版。[22] 〔美〕约瑟夫·派恩等：《体验经济》，夏业良等译，新华出版社，2004年版，第113页。[23] 〔英〕格雷厄姆·默克多：《传播与现代性的构成》，载李陀、李燕谷主编：《视界》，第77辑，河北教育出版社，2002年版，第45页。[24] 林毅夫、刘培林：《中国的经济发展战略与地区收入差距》，《经济研究》，2003年第3期，第43页。[25] 魏后凯：《外商直接投资对中国区域经济增长的影响》，《经济研究》，2002年第4期，第38页。[26] 蔡肪：《中国地区经济增长的趋同与差异》，《经济研究》，2000年第10期。[27] 沈坤荣、耿强：《外国直接投资、技术外溢与内生经济增长——中国数据的计量检验与实证分析》，《中国社会科学》，2001年第5期。[28] 陈秀山、徐瑛：《中国区域差距影响因素的实证研究》，《中国社会科学》，2004年第5期，第32页。[29] 邴正、钟贤巍：《当代社会发展趋势与中国社会的结构转型》，《社会学》，2005年第1期，第41页。[30] 邴正、钟贤巍：《当代社会发展趋势与中国社会的结构转型》，《社会学》，2005年第1期，第40页。[31] 邴正、钟贤巍：《当代社会发展趋势与中国社会的结构转型》，《社会学》，2005年第1期，第40～42页。[32] 胡鞍钢、张晓群：《中国传媒迅速追赶的实证分析》，《战略与管理》，2004年第3期，第23页。[33] James W.Carey，Communication as Culture：Essays on Media and Society，Routledge，1988.[34] Douglas Kellner，Communication as Cultural Studies：Overcoming the Divide.http：//www.uta.edu/huma/illuminations.[35] 周宪、许钧：《〈文化与传播〉译丛》总序，参见《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社，2001年版。

第三章 中国区域性发展传播的动力机制结构

区域传播作为区域社会这个系统中的一个子系统，具有适应区域社会，协调区域社会，进行自我组织的整合力；同时，区域传播的发展与稳定，也是源于区域社会所赋予它的驱动力和整合力。因此，区域传播发展的动力机制在于区域社会内部而不是其外部，而社会发展的动力是综合的、多层次的。人类社会实质上是人的传播实践活动和传播实践关系，因此，社会发展的动力也必然是以人的传播实践活动和传播实践关系为主要内容的。在区域社会里，人们的传播实践活动和传播实践关系产生于人的生存与发展所必需的传播媒介生态环境、政治环境、经济环境和文化环境，因此，发展传播生态力、发展传播经济力、发展传播政治力、发展传播文化力四个层面就形成了区域社会发展传播的动力机制结构的要素，而每一个动力机制层面又由几个密切相关的要素所组成（如图3-1所示）。图3-1 区域社会发展传播动力机制图

一、中国区域社会大众媒介发展传播生态力层面

马克思、恩格斯考察了人类历史的一切重要方面，得出了人的需要是社会发展动因的结论。马克思主义认为，需要是人类历史的第一个前提，是人们从事劳动及各种实践活动的一般目的和内在动因。任何人类历史的第一个前提无疑是有生命的个人的存在，因此第一个需要确定的具体事实就是这些个人的肉体组织，以及受肉体组织制约的他们与自然界的关系。这说明人的肉体组织——生理需要——决定了人们从事物质生活资料的生产，改造自然界。马克思认为，需要构成生产的观念上的内在动机，构成生产的前提，是生产的动力。离开了这个前提和动因，生产既不可能产生也不可能发展，“劳动这种生命活动、这种生产生活本身对人来说不过是满足他的需要即维持肉体[1]生存的需要的手段”。总之，马克思、恩格斯揭示了“需要”是社会发展的动因，并以此为起点建构了社会发展的动力理论，即“需要”是人类社会发展的动力系统的逻辑起点。

人类生存的“需要”是社会发展的原动力，人类为获得生活与生产的各种“需要”，必须通过各种媒介发布“需要”的交流符号信息，以期希望发生有可能获得“需要”的变化，传播因此成为人类的表征，它随着人类社会的发展而发展，促成了在不同社会阶段人类不同性质需要的传播，所以“需要”也就是大众媒介发展传播的生态原动力。

大众媒介发展传播的生态力是指形成大众媒介发展传播模式的一种有效的生态机制，这种生态机制来源于媒介生态系统。媒介生态系统是指在一定社会环境中媒介各个构成要素、媒介之间、媒介与外部社会环境之间相互良性制约而达到的一种相对平衡的优化结构，是实现政府→媒介→受众→社会这个复合生态系统整体优化协调、稳定有序状态的动态过程。所以说，大众媒介发展传播生态力是大众媒介生态系统核心的动力机制层面。（二）中国区域社会大众媒介发展传播生态力的要素1.区域社会大众媒介发展传播生态力是区域社会大众媒介发展传播模式动力形成机制的第一个要素层面“社会发展的现实过程是由多层次动力交互作用推动的，是由多层次规律共同作用决定的，是通过多种社会力量的合成作用实现[2]的。”大众媒介传播是社会发展动力系统中的一个子系统，但大众媒介传播这个子系统的作用与功能与其他社会发展动力系统的不同之处在于它是社会多层次动力相互沟通与联结的中介。区域社会发展是多层次动力交互作用的结果，而这种多层次动力的交互作用就是要通过大众媒介的发展传播来实现的；区域社会发展是多层次规律共同作用的结果，而多层次规律的相互交错、相互作用的普遍规律性也是通过大众媒介的发展传播来实现的；区域社会发展是多种社会力量共同作用的结果，社会规律是人们自己的社会行为的规律，而人们的社会行为就是人类传播活动的实践，所以，大众媒介发展传播是促使多种社会力量共同作用的结果。在这里，区域大众媒介发展传播促动多种社会力量协调作用的机制，就是区域大众媒介生态系统的核心——发展传播生态力。区域大众媒介发展传播生态力是区域大众媒介发展传播模式动力形成机制的第一个要素层面。

区域社会发展模式是政治、经济、文化、大众媒介和社会其他发展模式交融的有机整合，区域大众媒介发展模式被整合于其中，因而，它也具有区域社会发展模式的规律性、多样化、系统化、互补性和动态性特征。这些特征使它同样具有区域社会发展模式所具有的“组合社会要素系统、引导社会运动过程、改造社会客体存在形式和促成社[3]会发展运动的功能”。区域大众媒介发展传播模式是通过区域大众媒介发展传播动态机制来发挥其功能的，而这个动力机制的第一个要素层面是生态力层面。

区域大众媒介发展传播生态力层面是由以下因素构成的：

·区域社会发展目标；

·区域传播制度；

·区域社会公众角色期待。2.区域社会发展目标是区域大众媒介发展传播生态力运行的前提因素

一个完整的区域社会目标体系是在全球信息一体化的背景下产生的，它应该是政治、经济、社会、文化、教育、生活水平及环境等方面的整合的目标体系。它既要有可操作性、可持续性，又能全面反映区域社会发展的水平。区域社会发展目标体系体现的是“政府导向目标”，它是区域大众媒介发展传播生态力运行的前提因素。

区域大众媒介发展传播的目标是区域社会发展目标体系中的文化目标体系所包含的一个内容，它受到区域社会发展目标体系的规范性制约。也就是说，区域大众媒介发展传播目标是根据区域社会发展目标体系的框架和要求来制定的，是在区域社会发展总体目标的指导下来配置区域大众媒介发展传播资源的。这种传播资源配置应该达到与区域社会其他指标体系协调互动、优化整合的标准。在这种配置下，区域大众媒介发展传播生态力才能有效地推动区域大众媒介发展传播优秀模式的形成。3.区域传播制度是区域大众媒介发展传播生态力的规范因素

随着现代传播技术的发展，大众媒介的力量已深深嵌入包括社会公共领域在内的当代社会生活的各个领域，并构成了区域社会权力结构中一种具有强大影响力的特殊的权力形式；另一方面，大众媒介传播主体也因此而承担着神圣的社会责任，公众对大众媒介传播主体也有着严格的要求和特殊的期待。这就表明，大众媒介的发展传播本质上来说应该是一种制度化的社会发展传播行为，即区域社会大众媒介发展传播生态力的重要因素是传播制度。

英国人类学家马丽·道格拉斯揭示说：“制度之所以影响人们的行为，是因为制度中存储着有关该社会的种种信息和规则。这些信息和规则符合人们省力原则的要求，即代替了个体成员思考的必要性，强化了他们对某些领域和规则的记忆，并通过这些记忆系统来引导人们的注意力。”传播制度的价值在于它以明晰、确切的型态出现在公共领域中，可以使人们依此做出某种判断和预期，进而消除某种不确定性。传播制度是国家根据涉及公共利益的传播行为须加规范的需要而制定的用以规范大众媒介传播活动的制度法规，它体现在一定的法律程序之中，在任何情况下都能在社会权力结构的保证下得到执行或强制执行，表现出相对的刚性与稳定性。因此，传播制度能以正式的法律体系监管大众媒介的信息传播活动，调节大众媒介在发展传播活动中的各种社会关系，保证公共领域中的公正、平等与民主，保护公民信息传播的自由权利，防范并打击大众传播机构滥用新闻自由的行为。

如果区域社会传播制度缺失或失范，大众媒介的发展传播与社会的要求和公众的角色期待相差甚远，那不仅会降低区域大众媒介信息传播的公信力，污染区域传播环境，而且，由此产生的负面影响会很快波及全社会，这既会损害公众的利益以及党和政府的形象，更会造成因对大众媒介的不信任而引发的区域社会更广泛、更严重的信誉危机。因此，区域大众媒介发展传播规范的问题已经不仅仅是大众媒介传播本身的问题，而是严肃的区域社会发展与区域社会控制问题。

所以，区域社会大众媒介发展传播制度建设是区域社会大众媒介发展传播生态力的规范因素。4.区域社会公众角色期待是区域大众媒介发展传播生态力的创新因素（1）传播者与受传者的协同进化所带来的传播内容的不断更新

区域社会公众角色期待是区域大众媒介发展传播效果实现的重要因素。以前，媒介传播者与受传者之间的关系是“影响与被影响”、“买与卖”的关系，公众角色期待重构了区域大众媒介发展传播中的两个核心要素（传播者与受传者）之间的关系，即传播者与受传者都是传播过程五要素中居于核心地位的“人”的因素，“他们是一个‘对子’，无论是媒介还是渠道都是这个‘对子’相互作用的中介，而效果则是‘对子’相互作用的结果。传播者与受传者处在传播系统中，二者既是传播大系统中独立的子系统，同时又通过持续不断的双向信息交流相互作用、协同进化。简言之，处于传播大系统中的传播者与[4]受传者是协同进化的关系。”传播者与受传者之间通过信息的持续互动是二者协同进化的途径，在这个互动过程中，传播者与受传者都会互相产生性状的变化。这种变化反映在传播者身上表现为传播内在能力的变化和报道空间的变化；在受传者身上表现为所受现代传播技术的影响和在社会文化水准、信息支配能力、社会心理等方面的变化。传播者与受传者协同进化最集中的表现就是传播内容的不断更新和变化。

区域社会公众角色期待是受传者在与传播者信息协同互动中产生性状变化的期待，这种期待促使传播者（区域大众媒介）产生相应的性状变化——即促使大众媒介发展传播生态力机制在巡视区域环境过程中，以其所在区域社会的权力结构为基础的选择观察系统，将社会能见度资源进行合理有效的分配，促使传播者与受传者进入到完全的信息交流互动的理想状态，并在发展传播内容上不断更新与变化。（2）发展传播生态力的信息强势，引导区域社会舆论进入良性轨道

区域社会公众角色期待对区域社会舆论的产生有很大的影响。在区域社会，人们总是会对特定事物或现象形成相对接近的看法，人们的看法、反应、认识、意见的集合，就构成了舆论。舆论通过不同的表达途径，形成了口头舆论场或新闻舆论场，这些舆论场的区域性汇集，就会产生强烈的社会影响。区域大众媒介发展传播有着重要的区域舆论影响能力，这种影响能力是通过发展传播生态力，有序处理好与公众角色期待相关的信息。在信息全球流动的背景下，大众媒介发展传播生态力，有效运用新闻舆论场，实现信息强势，从而影响区域社会口头舆论场与各群体舆论场，进而规范信息传播秩序和传播方式，使舆论传播进入区域社会良性发展的轨道，为区域的政治文明建设奠定良好基础。

二、中国区域社会大众媒介发展传播经济力层面

改革开放以来，中国经济格局发生了重大演变，区域差距开始成为一个不可回避的现实问题。在区域差距状况的研究中，学者们的观点比较一致，普遍认为区域差距比较大，且存在着进一步扩大的趋势。学者们虽从不同的角度和不同的经验数据对影响区域差距的因素给出了不同的答案，但都说出了经济要素是影响发展的重要原因。要透视区域发展传播的经济力层面，首先要了解区域差距的经济因素框架。（一）中国区域差距的经济因素框架“发展”一词，常被视为“成长”与“现代化”的同义语，通常具有较强烈的价值判断意味，按一般的说法，就是现代化。而“现代化”的综合含义，就是文化与社会的变迁。从区域社会显示出的表象来看：区域从贫穷到富裕之路，就是社会从传统蜕变到现代的发展过程。而推动这一过程的最重要动力，则是经济成长，这就是经济因素。

在描述经济因素显现的区域差距状况中，我们先了解两个问题：一是区域差距的历年变动趋势如何；二是目前区域差距已经发展到什么程度。

本书引用经济学研究者以东部、中部、西部三个地区1970~2002年人均GDP的基尼系数与变异系数作出的实证研究结果来分析：“1970～1977年期间基尼系数持续上升到了很高的水平；1978年开始，基尼系数出现了明显下降，并且在1992年之前都维持在一个比较低的水平；从1992年开始，基尼系数又开始上升，中间略有小幅波动，但一直维持比较高的水平，特别是2001年和2002年的基尼系数[5]都已超过0.26，分别接近和超过1970年以来历史最高水平。”“变异系数的变动过程同样可以划分为三个阶段，和基尼系数的阶段划分基本吻合。1970～1978年，变异系数逐步上升，并在1978年达到最高水平；1978～1992年，变异系数达到最高点后开始降低，到1991 年已经降到很低的水平；1992年至今，变异系数略有上升，但基本维持稳定，并有所波动，2000～2002年，变异系数上升[6]比较明显。”

这两个指标所显示的一致性结果是：改革前区域差距是比较大的；改革开放后到1992年前，区域差距开始缩小。1992年，基尼系数与变异系数差距状况评价指标开始出现分歧。基尼系数显示，1992年之后区域差距增大很快，2002年，就超过历史最高水平；但变异系数显示的地区差距状况则相对乐观：1992年之后，差距水平一直较低，近几年仅略有提高。不过相同的是，二者都显示了2001～2002年区域差距呈扩大趋势。这两个指标出现分歧的原因在于：各个省市之间的地区经济水平差距缩小了；而区域差距的“受众”却增加了，即原先是人口数比较小的地区间差距大，现在则是人口众多的地区间差距大。

为进一步说明问题，这里再引用经济学者研究的1970～2002年间塞尔指标变化的状况来作分析。

塞尔从信息量和墒的概念出发来考察个体之间的差异性（这里，墒是信息量的期望值，即期望信息量），个体之间越是接近，塞尔指标的值越小；塞尔指标越大，则表明个体差异性越大。塞尔指标可用来衡量地区差距，而且根据各个地区所属的地带，将这种差距分解为地带内差距和地带间差距。从数据结果可看出：塞尔指标的变动阶段以及变动过程与变异系数、基尼系数比较接近：1978年改革前区域差距大；改革后，区域差距开始缩小，到1991年，降到历史最低水平；到1992年塞尔指标又开始上升。这进一步证明，改革初期区域差距确实是明显缩小的，随着改革的推进，区域差距又开始扩大。三大指标所显示的区域差距变动的阶段性是一直的。从数据结果可看出，地带内差距在逐年缩小，而地带间差距在逐步扩大。从1993年开始，地带间差距开始成为我国区域差距的主要影响力量。

经济学者利用2003年三大地带间人均GDP的差距状况集中分析了三大地带的区域差距状况，得出两点结论：一是高度发展的东部与中西部之间的巨大差距，东部地区内省市间落差非常大，中西部地带的内部均衡性也是不同的，但省市间落差比较小；二是全国地区差距的基本特征是地区之间呈现一种金字塔式的地区差距模式，落后地区构成庞大的塔基，最发达地区集中于三个直辖市，构成尖锐的塔尖。在分地区的收入构成中这种金字塔模式是非常危险的，如果基座膨胀，基座与塔顶的差距进一步扩大，分裂力量将增大到系统难以维持的地步，就会导致整个社会的裂变、重构，因而，这种金字塔区域差距模式已经潜伏了很大的危机。

按经济学者们的分析，区域经济差距的影响因素框架由四个方面构成：

1.投入要素的量和质（主要包括资本、劳动力、自然资源的投入数量、要素的禀赋结构状况、要素的空间分布状况）；

2.要素配置效率（指政府职能下的市场化程度）；

3.要素使用效率（包括技术进步、要素的空间积聚状况、劳动分工的比较优势、社会文化制度因素、企业自生能力）；

4.空间格局变动（政府区域发展战略的选择、市场力量的作用）。[7]（二）中国区域发展传播与区域经济差距影响因素的互动分析1.区域经济差距影响框架对大众媒介经济发展传播思维的启示

当今西部区域大众媒介发展传播思维相当程度还停留在传统的思维模式上，比如经济报道传播只关注区域经济与GDP相关的数字信息，只关注产生这些数字的区域经济活动的表象，很少深入研究并采集影响区域经济因素的各种要素信息，因而，这些区域经济新闻信息的传播效果往往是片面地对GDP的追求和各种显示成功或失败的数字信息的罗列。应该说，这类区域经济信息传播最多只能是对区域经济活动的表浅描述和总结，对区域经济无法起到发展信息传播的导向作用，这不能不说是造成要素使用效率（社会文化制度因素）缺失的原因。

区域经济差距的影响因素往往交织融合在一起，发挥着合力的影响作用，只是在不同时期，主要影响因素不同。大众媒介发展传播要了解一个地区的经济发展进程，并寻找地区经济发展的影响因素然后进行科学地传播，合理的思维逻辑是：首先了解地区投入要素“质”和“量”两个方面的状况信息；其次关注经过配置后这些投入要素的“配置”效率信息；然后再调查采集经过配置后这些投入要素的“使用”效率信息。即使区域内所有地区要素“量”与“质”的状况、要素的配置效率、要素的使用效率都一样，这个区域内仍然会出现经济活动在某些地点集中，导致地区的非均衡发展，这就可以归结为是政府区域发展战略的选择、市场力量的作用等空间格局变动力量的作用，于是，发展传播思维的着眼点就要落在空间格局变动方面的信息上。2.区域经济差距影响框架与大众媒介发展传播经济力层面的构成

中国区域社会经济活动与经济生活的型态是受区域社会经济差距影响框架因素的运行机制制约的，所以，区域大众媒介经济发展传播要促进区域社会经济的有序发展，达到有效传播的目的与效果，就要在区域差距影响框架因素的运行过程中，主动认识影响框架因素的内在规律，并将此规律与发展传播要素有机地融合起来，形成区域经济发展传播的动力运行机制——发展传播经济力层面。

区域经济发展传播经济力层面是由以下要素框架构成的：

·区域经济政策；

·区域经济差距影响框架要素；

·区域经济差距影响框架合力所产生的市场经济活动、经济生活信息；

·区域大众消费心理。3.大众媒介发展传播经济力的创新因素（1）建立区域发展传播系统网络，推动区域社会梯度推移

在发达地区，区域经济的发展有赖于大中小企业彼此之间发展高效的竞争与合作关系，形成高度灵活专业化的生产协作网络，具有极强的内生产发展力和创新能力，在平等竞争的同时又共同面对国际市场，并依靠这些能力保持了地方产业的竞争优势。大众媒介区域发展传播经济力层面的形成，意味着在区域已建立起社会经济活动协作信息的传播网络，这种协作信息的网络传播有效地产生了一种区域社会经济发展要素内在的粘合力，推动了当地经济的迅速增长。在西部欠发达地区，大众媒介发展传播经济力通过协作信息的传播网络引导发达地区先进技术等要素信息向西部地区传播，推动高新技术信息的梯度推移，旨在提高西部区位竞争力，达到区域发展有效传播的综合效果。（2）区域大众媒介发展传播经济力拉动了区域发展信息传播的比较思维，推动区域经济核心竞争力的形成

区域发展传播经济力拉动了区域发展信息传播的比较思维，注重区域的初始竞争力信息，侧重传播区域资源优势，彰显区域经济的个性化信息，形成区域经济发展传播的特色。这不仅推动了区域经济初始竞争力的比较优势，更重要的是，从发展思维上，提升了对区域经济现实竞争力认识的科学性。（3）区域大众媒介发展传播经济力对科技、教育、文化、人力资源信息与经济信息进行优化的系统整合传播

科技竞争力是区域竞争力的核心，教育是区域经济崛起的根本，而文化是区域发展的强大的内在驱动力。区域大众媒介发展传播经济力层面包含区域经济差距影响因素，这个动力层面的机制系统通过对科技、教育、文化、人力资源信息与经济信息进行优化的系统整合传播，形成有潜在竞争力的社会思维方式，为提高区域核心竞争力奠定了思想的基础。

三、中国区域社会大众媒介发展传播政治力层面

当今，中国区域社会阶层结构发生了史无前例的变化，这种变化，为区域政治发展提供了新契机，也提出了新问题。一方面，区域社会阶层的变化有利于社会“从身份到契约”的转变，打破了国家—区域社会高度一体化的关系模式，拓宽了社会的自组织空间，推动了民主建设与发展的进程，促进了公民政治心理和意识结构的转变，有利于政治的制度化建设；另一方面，在区域社会阶层结构变化过程中，由于制度供给的缺乏或滞后，至今仍存在着一系列的问题。比如城乡分割的二元对立局面；分配不公，贫富差距拉大，出现弱势群体；阶层整体发展错位；政策不配套，阶层分化不规范等问题，对区域社会政治发展和政治稳定也造成了不必要的损失。

政治制度在社会政治生活中具有重要的地位，是各阶层在政治活动中赖以存在的基础，它为社会确定一个基本的价值目标框架，维护生产、生活活动和社会秩序，从根本上维护主导阶层的利益，调节社会矛盾，缓解社会冲突，造就一种较为稳定的、持久的阶层关系，以此推动社会及其生产活动的顺利进行。中国的政治制度在全国是统一的，其主要是协调整合功能、公平分配功能、规范功能，按成就录用政治角色、政治秩序等功能也是相同的。但政治制度功能的实现，是要靠相应的制度构建来实现的。而各区域社会相应的制度构建的完善状况则有很大的差异。这种差异必然会带来区域社会民主政治发展进程的差异。（一）区域社会大众媒介发展传播政治力层面的构成

中国区域社会政治活动与政治生活的型态是受区域社会经济差距影响框架因素的运行机制制约的，所以，区域大众媒介政治发展传播要促进区域社会政治民主的有序发展，达到有效传播的目的与效果，就要在区域政治制度的运行过程中主动认识影响区域政治生活的内在规律，并将此规律与发展传播要素有机地融合起来，形成区域发展传播的动力运行机制——发展传播政治力层面。

区域大众媒介政治力层面是由以下要素框架构成的：

·区域政治制度结构；

·区域民众政治心理；

·区域社会政治制度结构框架下所产生的区域政治活动、政治生活信息。

区域大众媒介发展传播的政治力层面对优化区域政治制度结构，发挥政治制度特性，具有整合创新的系统优势。（二）区域发展传播政治力层面强化社会“利益表达和利益协调制度”1.充分发挥政治制度在区域社会的“公共性”

公共性是政治制度最主要的特征。作为对社会利益进行分配的政治制度，它必须将社会中各阶层的利益加以平衡，从而使政治制度符合社会的基本价值。所以，政治制度不是只为一个或一两个阶层服务，而是要为社会上所有的阶层服务。区域大众发展传播政治力通过设立沟通社会协商对话的传播渠道，传播过程中强化了人大代表和政协委员在代表利益及表达利益上的作用；有意识地凸现了城市和农村社区反映最基层民众意愿和要求的机制信息；突出传播各阶层利益团体在聚集和反映本阶层利益要求方面的功能和机制信息。区域大众媒介发展传播政治力使大众媒介不仅显示社会利益的要求，还突出了对区域社会规范、教化、缓冲矛盾的功效。2.真实展现政治制度规则的“复杂性”特点

区域社会成员、各阶层之间的利益矛盾是客观存在的、复杂的，这些利益矛盾在不同时代、不同社会和不同时期的表现又是不同的。而区域民众对此复杂性并不是十分了解，因而常常对社会生活中出现的复杂状况不理解，出现政治参与冷漠、疏远、抱怨等社会情绪和社会现象。区域大众媒介发展传播政治力扩大了区域民众政治参与的途径、手段和方法的信息传播，最大限度地通过对政治规则细化和具体化的宣传，使政治制度的复杂化特点在传播中形成一个虽复杂却有序的体系，并在这个传播体系中建立起能够处理和解决各种复杂的社会问题的规则系统，发展区域民众政治参与的形式，从而有效地化解社会利益矛盾。（三）区域发展传播政治力层面促进区域社会“流动与均衡”制度的建立1.增强政治制度“适应性”的特点

一个政治制度的形成和发展与社会实际发展的内在需求基本吻合，体现了一种历史必然，具有历史的合理性。每一个存在过或现存的政治制度都有它赖以存在的时空环境，离开了这一环境，该政治制度就失去了其存在的合理性和发展的可能性。随着改革开放的深入及市场机制的作用和范围的逐渐扩大，社会流动不断增强且出现了合理化的趋势。尽管市场经济的发展与相应制度的改革创新及社会资源的配置在一定程度上得到了落实，人们因此获得了较公正的社会流动机会，但社会各阶层之间接触了解的透明度远远不够，彼此无法设身处地地体验其他阶层的苦乐，各阶层的矛盾还是难以消除，政治制度的适应性特点不能充分发挥。也就是说，政治制度从总体上来看，是适应我国的社会主义制度的，但从区域的社会阶层结构变化发展的要求看，则出现了局部的不适应。

区域大众媒介发展传播政治力积极构建了促进社会各阶层积极适应的沟通传播渠道，加大对户籍制度滞后、行政部门人为垄断、社会流动中的机会不均等现状改革信息的传播，增强政治制度对社会流动机制的适应性。2.扩大政治制度的“包容性”

区域社会各阶层的关系及各种冲突的实质是利益矛盾，要解决这些利益矛盾的关键是要形成合理的利益格局。合理的利益格局的基本着眼点是既代表最广大的人民的根本利益，同时又能正确地反映和兼顾各阶层的利益，建立利益均衡制度。区域大众媒介发展传播政治力层面扩大了传播政治制度的弹性与容纳性，对环境和内部因素的变化能及时做出传播面的调整，传播面既具有对新生事物的包容空间，又能容纳对社会管理制度选择的优化信息，从而使政治制度内部各信息要素的组成与配合能达到最佳的传播效果，有效缓冲区域社会阶层的矛盾，积极推动社会建立利益均衡制度。（四）区域发展传播政治力层面拉动了区域“社会政治制度构建的不断创新”

党的十六大提出“要大力推进制度建设和制度创新，努力形成用[8]制度规范领导行为，按制度办事，靠制度管人的机制和风气”。这说明倡导重视制度与制度创新已成为时代的潮流。当前，经济全球化和政治民主化已是不可阻挡的趋势，政治制度创新已成为各国增强竞争力、保持活力的重要源泉，国际形势和国内经济结构多元化与阶层结构大分化的压力已形成了制度创新的动力。

制度创新，是区域大众媒介发展传播政治力的核心。发展传播政治力积极促动政治制度为解决新矛盾和新冲突设立新的机制，为组织新力量和新资源指定新政策，总之，区域大众媒介发展传播政治力首先体现的是政治制度的创造力所带来的发展传播的创新力。

四、中国区域社会大众媒介发展传播文化力层面

党的十六大在以往文化体制改革实践的基础上，进一步明确了全国文化体制改革的基本思路，提出了文化事业和文化产业“两分法”的指导思想。“两分法”的提出，其重大意义在于肯定了文化的经济属性，肯定了文化产业的合法地位，明确了分类管理的原则，为全国的文化事业和文化产业的发展提供了理论依据。新文化发展观应与保障和实现公民文化权利相适应。1997年中国政府签署了《经济、社会、文化权利国际公约》，该公约的签定，表明了对公民权利国际标准的确认，表明了对于公民权利基本原则的认同。党的十六大报告中把“人民的政治、经济、文化权益得到切实尊重和保障”规定作为全面建设小康社会的重要目标。国家尊重和保障公民参与文化活动、分享文化成果、进行文化创造、维护文化权益的权利。政府把“保障公民文化权利”视为文化工作的重要目标，这是中国文化发展观念的重[9]大转变，也是科学发展观指导下的新文化发展观。

区域社会文化发展的新观念是国家新文化发展观念的具体延伸。区域社会大众媒介文化发展传播要在新文化观念的指导下来构建区域社会大众媒介发展传播文化力层面。（一）区域大众媒介发展传播文化力层面的构成

经济领域的体制创新对中国经济发展的作用有目共睹，体制创新使生产力释放出巨大的发展能量。而中国在文化领域的体制改革和创新才刚刚起步。文化体制改革的重要目的就是要突破束缚文化生产力发展的体制性障碍，充分发挥市场机制的积极作用，使整个文化体制与社会主义市场经济体制相适应。

文化体制改革要与社会主义市场经济相适应，其重要任务就是“构建与先进的文化生产力发展要求相适应的文化生产关系和解放文化生产力”。文化生产关系在当代中国主要体现在文化制度、文化体制和对文化资源再分配的权利结构；而文化生产力不是哪个单位、哪个人的文化生产力，而是整个国家、整个民族和人民整体的文化生产力。

区域大众媒介文化发展传播要为推动和实现文化体制改革的重要任务而构建发展传播动力运行机制——发展传播文化力层面。

区域大众媒介发展传播文化力层面是由以下要素构成的：

·文化制度要素；

·文化体制对文化资源再分配权利要素；

·区域社会文化生态资源（大众文化心理欲求与大众文化传统要素）；

·区域社会文化市场（文化消费和文化投资）要素与文化实力（文化资本、文化产业和文化竞争力）要素。（二）区域大众媒介发展传播文化力弘扬新文化发展观，有效推进基础性公共文化建设

人与人和谐的生存状态才是区域社会文明的真正内涵。文化是人们获得理想信念、生存意义、终极关怀的精神家园。文化的根本任务就在于提升人的精神境界，引导人们追求更高尚的生活意义，使人不仅在物质生活上，而且在知识、道德、审美等方面都能得到全面发展。总之，区域社会的一切进步都是为了人的全面发展和健康向上。

区域大众媒介发展传播文化力层面，一方面，强化文化制度、文化体制对文化资源再分配的权利结构改革的信息传播，弘扬与先进的文化生产力相适应的文化生产关系的改革信息；另一方面，突出区域民众在文化参与和文化创造中所产生的文化需求与消费信息，彰显政府更加关注区域社会基础性公共文化建设和区域大众文化服务的义务与保障的责任。在区域社会形成民有、民享、民乐的新文化发展舆论。（三）区域大众媒介发展传播文化力推进多元文化的整合

区域社会文化在全球化的背景下产生了很大的变化。首先，“文化的异质性结构在不少区域民族文化的原来模式中不断出现。一方面，西方国家通过资本、技术、生产、商品的全球化过程，影响着中国的社会文化变革；另一方面，以计算机为主的现代通信系统，如电视、多媒体、通讯卫星、国际互联网等，为各种文化的交流与碰撞提供了全新的技术条件，改变了那种联系少、相互作用少以及不同文化呈孤立单元的状况，并将原来仅仅局限于某几种文化之间的交流与融合关系，扩大到多种文化的市场组合，把多种多样的价值观展现在人们面[10]前，模糊了人们过去那种界限分明的单一的文化立场。”其次，“文化的经济功能、消费功能、休闲功能、商业审美功能都迅速凸现出来，文化功能出现了复合化、丰富性的特征，构成了尚待整合的功能束。这主要表现在三点：一是文化的经济功能借助于先进的工业生产技术和现代传媒手段被空前地加强了。突出表现在文化产业的形成与文化产品生产能力的巨大增长，现代商业广告技术迅速发展，文化产品大量涌现；二是文化的经济功能与消费功能、休闲功能、审美功能快速结合，出现了与现代传媒技术手段相联系的大众娱乐休闲文化市场的繁荣；三是在文化的消费功能、休闲功能、审美功能被强化的同时，文化对整个社会心理的传统规范教化作用相对弱化，而前三种[11]功能在更大程度上在重新塑造着更新的社会心理和社会价值观。”再者，“全球化进程直接或间接地影响和塑造着现代人的生活方式”，“在席卷全球的消费主义的影响下，人们开始从‘生活所需要[12]的’消费，向‘生活得好所需要的’消费发展”。随着信息技术和网络技术的发展，文化全球化是不可阻挡的发展趋势。文化全球化进程一方面给民族文化的发展带来种种矛盾和冲突；另一方面，民族文化也在融入全球化的进程中，不断更新自己的文化样式实现新的融合，民族文化在文化全球化进程中所实现的更新、融合与多样化发展，就是一种民族文化对全球化的整合。

区域文化无法摆脱人类文化发展的总趋势，实现区域社会多种文化的和谐共处，就要走区域社会文化整合之路。文化整合，“既是指一种文化内部的各种文化特质和各个文化层面按一定秩序相互结合并在功能上达到相互协调的过程，也是指多种文化在接触、交流、冲突等矛盾交织的过程中，通过调整、适应、创新、融合等文化实践手段，在物质层次、制度层次以及精神、心理等深层次上逐步形成一种新的[13]文化共同体的过程”。整合，“不是要民族文化在文化全球化进程中抛弃自己的‘民族性’，而是要在新的全球文化实践中，在新的文[14]化全球化体系的建构中，提升民族（特色），体现‘世界性’”。

有五千年文明史的中国是文化资源大国，但在当今世界上却还不是文化大国。这说明中国区域社会文化的独特个性魅力未能得到很好地张扬，区域社会文化资源信息未得到很好地挖掘与整合传播。

区域大众媒介发展传播文化力层面从全球的角度出发，在区域文化发展传播过程中致力于推进多元文化的整合：一方面理性处理与异质文化之间的碰撞与冲突，另一方面又保持本土文化在传统与现代的张力中的协调；注重在参与世界现代化进程的同时，又保持民族传统；在坚持文化创新，文化的多样性、民族性、秩序性原则的基础上对“民族文化与外来文化”、“科学文化与人文文化”、“传统文化与现代文化”、“个体文化与类文化”进行整合传播，创造区域社会文化环境多样并存、共生互动的氛围，从而达到“各美其美，美人之美，美[15]美与共，天下大同”。（四）区域大众媒介发展传播文化力拉动文化产业的市场化进程

党的十六大提出了文化事业与文化产业“两分法”的指导思想，其重大意义在于肯定了文化的经济属性，肯定了文化产业的合法地位。文化体制改革的重要目的就是要突破束缚文化生产力发展的体制性障碍，充分发挥市场机制的积极作用，使整个文化体制与社会主义市场经济体制相适应。文化体制的首要问题仍然是计划体制与市场方式的矛盾，文化的市场改革将成为整个社会主义市场经济体系的一个重要的组成部分。

我国是文化资源大国，但在当今世界上却还不是文化大国。因为文化产出比重小，所以人均文化消费能力约只占国内生产总值的5%。而且国际贸易出现贸易逆差的产品就是文化产品。我们每年都要从国外进口大量的文化产品，而自己能拿得出手的文化产品却少得可怜。

21世纪，文化力作为综合国力的一部分、国家“软实力”的标志，日益成为世界各国的共识，成为世界各国投资和竞争的一个新领域。无论从国家或是从区域来看，其文化实力的增强，有赖于建立强大的文化产业，才能提供巨大的文化生产能力、文化出口能力、文化投资能力。而文化竞争力的基础则是一大批优秀的文化产业企业。比如，以版权为核心的文化服务贸易对于文化产业的重要性越来越突出。就以美国版权和授权费用的出口增长为例，1997~2000年已高达377亿美元，即使受到“9·11”恐怖袭击，在其他旅游业与娱乐业纷纷下滑的情况下，美国版权出口不跌反升，2003年竟超过了400亿美元。可见，美国文化产业的市场化程度相当成熟。

区域大众媒介发展传播文化力通过传播要素机制对文化产业竞争力所包含的展现产业实力的区域文化市场拓展能力、体现产业效益和产业关联的产业成本控制能力、凸现产业资源和产业能力的整体创新能力、再现产业结构和产业环境的可持续发展能力等四大文化产业核心能力的系列组合的信息传播来推动文化产业的市场化进程。1.发掘文化产业资源信息和文化产业能力信息，突出传播文化产业的整体创新能力

由于文化产业的核心价值是原创性的文化内容，而文化内容是影响千百万人的心理、唤起社会的广泛认同、扩大国际和国内影响的根本要素，它决定了该产业最重要的价值内涵。没有文化内容的创新，产品数量再多也是没有价值的空壳。区域大众媒介发展传播文化力层面通过发掘采集文化产业资源的原发信息和文化产业的原创性文化内容信息，采用系列递进性互动传播方式，以此影响千百万人的心理，唤起社会的广泛认同，突出传播文化产业整体内在的创新能力，不断扩大区域文化产业在国际国内的影响力，以此拉动区域文化产业的市场竞争力。2.敏锐感知并采集体现文化产业实力的相关信息，重在传播文化产业的市场拓展能力

文化产业竞争力的强弱与否，最终是要由市场来决定的。没有市场的需求，也就无所谓竞争力。对新的文化消费空间和新的文化需求信息的发现与捕捉，既是文化产业实力的体现，也是区域大众媒介发展传播文化力的体现。区域大众媒介文化发展传播力要素敏锐感知并采集此类体现文化产业实力的相关信息，大力传播市场对文化产业的产品和劳务需求，而传递需求是文化产业竞争力提高的前提与结果，重在达到传播区域文化产业的市场拓展能力。3.通过传播文化产业内部组织的合理化，促进有效竞争和有效的资源配置，从而达到不断降低成本，利用和获得规模经济效益的控制能力

文化产业的成本越低，产品和劳务的竞争力越强。降低成本的要素就是合理竞争。区域大众媒介发展传播文化力通过对文化产业内部组织的合理化，促进为有效竞争而有效地配置资源等信息的传播，向社会传递文化产业降低成本、充分利用和获得规模经济效益的能力。4.关注区域文化产业结构、产业环境信息，强调传播文化产业的可持续发展能力

文化产业并不是一个独立运转的封闭系统，它要不断地从社会获得信息、智能、技术、资金、自然资源等各方面产业能源要素的支持，并尽量避免过多地消耗不可再生的自然资源和人文资源，并通过智能资源等的不断投入与优化整合，推动文化产业实现不断扩大再生产。区域大众媒介发展传播文化力对区域文化产业与社会、人文、生态环境、资源等方面的产业结构、产业环境信息高度关注，强调对区域文化产业可持续发展能力的信息传播。5.透视文化投资对文化竞争力的重要作用，科学传播文化投资与文化产业竞争力的三个互动规律

文化投资与文化产业竞争力之间有三个互动的规律：

第一，文化投资可以创造反复使用的文化价值，从而形成延伸的资本回报链。因为所投入的是资本与其他经济量，而提供的是具有文化价值的如表演、咨询、展示等商品化劳务。这些文化产品由信息内容和物质载体两部分构成。大部分文化产品的载体可能会消耗，但它的内容价值可以供人们多次消费，反复享用，并不会因为消费而磨损。比如2002年春天，19世纪法国作家维克多·雨果的名著《悲惨世界》被改编成歌剧和电影在上海上映时，观众从那丰富的文学底蕴、浓郁的欧洲经典风格和精湛的演出中感受到巨大的震撼，以致此事成为上海的一大文化热点。由此可看出，文化的投资回报不是通过一次性市场销售，而是在一个不断延续的链条上分段转让和销售来获得回报。这就体现了文化投资对于文化竞争力的巨大能动作用。

第二，文化投资的核心是个文化选择和市场判断相结合的问题。越具有人类共性的文化内容，市场回报率就越高，所形成的文化竞争力也就越强大。通过文化投资，寻求到文化价值大市场回报率高的最佳结合点，以此获得社会广泛的文化认同。两次荣获奥斯卡最佳导演奖的斯蒂芬·斯皮尔伯格就曾说过，只有满足千百万人心底的渴望，才能获得巨大的市场回报。“当我在波兰拍摄《辛得勒的名单》时，至少有十多位大屠杀的幸存者来到我那里，试图通过这部电影结束他们的噩梦。我不断对他们说：‘谢谢你们，但是我希望你们能够在我的摄影机前面讲述这些故事，因为这是整个人类都需要知道的见[16]证。’”有关资料记载，20世纪90年代初，还有近30万名大屠杀的幸存者活着。《辛得勒的名单》这部电影到2000年底的票房收入已超过了5亿美元，还销售了400多万盒录像带与DVD。

第三，利用文化价值的附加值，推进“体验消费”经济的进程。当今是知识经济时代，在文化消费领域，注重感性经验和自我感觉，创造一种难忘经历的活动，享受一种“进行时”的独特经历已形成时尚潮流，这就是“体验消费”。它的核心就是文化企业创造出来的独特的文化经验。当成千上万的人都来享受这种文化经验的时候，就会形成一种巨大的文化消费市场，也就获得了巨大的投资回报。这是把文化价值附加到多种商品和服务上，再利用文化投资的回报延伸性间接地实现其市场回报。如《指环王Ⅲ：王者归来》在获得第76届奥斯卡奖11项大奖后，票房收入突破了10亿美元大关。其市场红火的原因，可以说主要是影片所展现的海洋般奔涌的骑士、森林般的刀枪，弥漫呛人、尘土和气吞山河的气势给人带来的“体验”，而这种“体验”又被延伸到电视、动漫、电脑游戏等娱乐项目，给全球的消费者[17]带来了连锁的无尽的“体验”，从而形成了巨大的文化投资回报。

区域大众媒介发展传播文化力通过对文化投资与文化竞争力之间的互动规律和各文化产业因素信息的整合传播，积极带动和促进区域文化投资与文化产业竞争力的有序提升。（五）区域大众媒介发展传播文化力增强了“区域-国家”的文化安全系数“综观世界文化安全形势，一个国家的文化安全状态往往是和一个国家的文化在世界上的影响力和吸引力的大小呈正相关关系的，而这种影响力和吸引力的大小，又是与这个国家提供给世界文化产品的能力相一致的。因此，决定一个国家是否是文化大国并不取决于这个国家历史的长短和文化资源的多寡，也不取决于这个国家国土面积的大小，而是取决于这个国家对于世界的文化贡献力。而恰恰是这种影[18]响力、吸引力和贡献力决定了这个国家文化安全的全部系数。”

区域文化安全是国家文化安全的有机组成部分，区域文化的影响力、吸引力和贡献力取决于区域文化的独特个性，而这些独特个性是国家民族文化个性的组成部分，在与世界文化交流时，区域文化的影响力、吸引力与贡献力就决定了国家文化安全的全部系数。而确立国家文化发展宏观战略，对区域文化影响力、吸引力和贡献力的提升至关重要。

区域大众媒介发展传播文化力旨在推动区域文化的影响力、吸引力和贡献力，因而区域文化发展传播的战略目标定位导向是促成区域文化发展战略与国家文化发展战略科学协调，形成“区域-国家”有效的“文化安全预警-管理系统”，尽量减低国家文化安全管理难度和国家文化发展风险的程度。（六）区域大众媒介发展传播文化力对区域文化发展战略吸纳文化投资信息的科学导向 区域政府对文化产业的发展战略，折射出一个区域和一个国家在经济全球化背景下的文化实力和综合竞争能力。从全球看，文化投资对提升文化竞争力的作用，体现为四大趋势：第一趋势是不断加大社会资本的比重，用货币资本与其他社会资本结合，包括与智力资本、技术资本、信息资本等相结合，并把全球的资源富集地区和市场空间有机地结合起来，形成富有竞争力的优质资本结构；第二趋势是全球化与本土化的有机结合，在全球化的过程中使人才、节目和经营走向本土化，又通过本土化的渗透来加快全球化的扩张，并利用丰富多彩的本土文化资源在全球文化市场上达到更大的内容优势；第三趋势就是越来越和创新及创意结合起来，让创新的项目获得最丰富的资本，让最优质的资本与创新的项目配对；第四趋势是与区域性经济合作相结合，以降低关税和其他壁垒，规避投资风险，[19]提高投资效益。

区域大众媒介文化发展传播要导向社会资本的介入、传播文化投资结构优化的规律。因为文化资本增值的最重要条件就是社会资本的介入。只有社会资本介入才能使资本发生质的飞跃和量的变化。在资本结构中，无形资产所占的比重应当超过有形资产所占的比重。无形资产所占比重越大，资本增值的幅度就越大；在无形资产中，创意、知识、品牌、管理、科技等组合得越好，它对资本增值的贡献力就越大。所以，区域大众媒介文化传播要科学导向智力资本与技术资本对区域文化产业的投入。

区域大众媒介文化发展传播要弘扬丰富多彩的本土文化资源，并推进本土文化资源的主流化进程，促使本土文化在全球文化市场上达到更大的内容优势。在信息产业盛行、信息高速公路无所不在的今天，通过科学的文化发展传播，使本土文化主流化的实现更具备了现实的基础。推动区域文化产业与文化投资的良性互动，通过实现区域本土化的渗透来加大全球化的扩张，同时，又使区域文化经营走向本土化。可以说，“全球本地化，特色全球化”就是区域文化发展传播的主要内容。

文化实力的核心是富有创新意义的文化价值内容，区域文化产业往往有廉价劳动力、传统文化、政府的政策等相对优势的资源，但是缺乏优质的资本、国际化的人才、强大的研发能力、含金量高的品牌等复合资源。区域大众媒介文化发展传播要导向区域文化产业的资源整合向国际化、复合型发展，“目的是获得创造性的订单，本质是创[20]造性的破坏，途径是创造性的移植和重组”。

随着区域经济一体化的加快，许多投资者已认识到既要整合多样性的文化资源，又要争取不同国家、地区和不同民族对于共同文化价值观念的认同，以便为结成政治、经济和战略上的同盟铺平道路。文化投资政策对于推动区域文化创意产业发展的作用是不可能分割在一个狭小的区域内的，促进文化创意产业的发展政策，将对国家和地区的经济发展产生巨大的推动作用，而这种政策的实施，不可能在一个封闭的区域内实现。区域大众媒介文化发展传播对此要进行导向性传播，以此推动区域新文化产业发展观念的形成。[1] 《马克思恩格斯选集》第一卷，人民出版社，1995年第2版，第46页。[2] 郝安乐：《论社会发展动力系统的复杂性》，《郑州工学院学报·社会科学版》，1995年第2期。[3] 高燕宁、卢萍、柳春清：《当代中国社会发展概论》，人民出版社，2005年3月版，第100页。[4] 丁汉青：《重构大众传播中传播者与受传者之间的关系——“传”、“受”关系的生态学观点》，《新闻与传播》，2004年第1期，第5页。[5] 陈秀山、徐瑛：《中国区域差距影响因素的实证研究》，《中国社会科学》，2004年第5期，第118页。[6] 陈秀山、徐瑛：《中国区域差距影响因素的实证研究》，《中国社会科学》，2004年第5期，第118页。[7] 陈秀山、徐瑛：《中国区域差距影响因素的实证研究》，《中国社会科学》，2004年第5期，第118页。[8] 江泽民：《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面——在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》 。[9] 蒯大申：《用新文化发展观指导文化体制改革》，《社会科学报》，2004年2月19日。[10] 尹继佐主编：《当代文化论稿》，上海社会科学院出版社，2006年3月版，第二讲，第4页。[11] 李鹏程、倪志娟：《文化整合论》，《当代文化论稿》，上海社会科学院出版社，2006年3月版，第二讲，第5页。[12] 李鹏程、倪志娟：《文化整合论》，《当代文化论稿》，上海社会科学院出版社，2006年3月版，第二讲，第5页。[13] 李鹏程、倪志娟：《文化整合论》，《当代文化论稿》，上海社会科学院出版社，2006年3月版，第二讲，第7页。[14] 鲍宗豪：《文化特色论》，《当代文化论稿》，上海社会科学院出版社，2006年3月版，第四讲，第76页。[15] 费孝通：《反思·对话·文化自觉》，《北京大学学报》，1997年第3期。

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