作者：乔·普利兹 孙庆磊 著
出版社：中国人民大学出版社
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兴趣变现——内容营销之父教你打造有“趣”的个人IP试读：
版权信息书名：兴趣变现——内容营销之父教你打造有“趣”的个人IP作者：乔·普利兹,孙庆磊[著]设计：李洪达排版：李洪达出版社：中国人民大学出版社出版时间：2018-06-15ISBN：9787300254746本书由北京人大数字科技有限公司授权北京当当科文电子商务有限公司制作与发行。— · 版权所有 侵权必究 · —推荐序一兴趣是打开心智的钥匙广告传播是我一生所爱，四十余载我从业于广告传播圈。从20世纪80年代聚焦平面、户外，90年代电视媒体兴起，到如今互联网的蓬勃发展，见证了中国传播业半个世纪的变迁。突飞猛进的互联网在带来资讯的同时，也产生了数量庞大的无用信息。面对有限的时间和无限的内容，一种新的焦虑产生了——选择恐惧症。如何解救目标消费者于焦虑的苦海，在我看来无非两点：第一，兴趣是沟通的起点。现如今，互联网把传统媒体的“大蛋糕”切得粉碎，把消费者分流到了广告市场之外。看看宠物、养生、美妆、健身这些兴趣圈子，你就能发现，消费者在这里吸收到的信息远远超过媒体中的商业内容。本书作者之一孙庆磊就是玩转兴趣圈的高手，他曾帮助众多企业通过内容建立各种兴趣社群。我在创业和经营MATCH·马马也创意热店的过程中也有类似思考，做出够“燃”的创意是我的初心。“燃”的是什么？就是兴趣和激情。第二，价值是关系的依托。“内容营销”（content marketing）理念来自本书作者之一，美国内容营销协会创始人乔·普利兹。他认为有价值的内容应该成为传播的核心，让消费者沟通回归本质，传播本身就是问题的解决方案。这一观点正中信息泛滥的病根，为选择恐惧症提供了一剂解药。为了提升“疗效”，两位作者还从国内外两个视角展开，深度访谈多家内容公司，总结了互联网时代的全新沟通路径。见证了成功的企业家们将自己最擅长的领域和最热爱的兴趣进行奇妙组合，本书把这种化学反应称作“甜蜜点”。世界上最好的工作，就是做自己最喜欢做的事情。在我所热爱的创意领域，“甜蜜点”给我带来了一些新的思考和启发。如果你也有所热爱，建议你翻开本书，发现自己的“甜蜜点”，在自己最富激情的领域开创最“燃”的事业。MATCH·马马也创意热店创始人＆CEO推荐序二“兴趣变现”是最好的起点毕业后工作不久，我就想换一种生活方式。在此之前，我一直是“别人家的孩子”。品学兼优地完成了法学院的学习，顺利拿到了法学学位，之后又在大型律师事务所工作了两年。说实话，我工作的那家公司还不错，曾诞生出一位亿万富翁。类似的机会我也有过，但我内心并不渴望那样的成功。于是，我辞职了。现在看看，那时的我的确有点疯狂。然而，我喜欢掌控自己，从事自由自在的写作。不只是我，很多工作苦闷的律师都被渴望写作的欲望所折磨，但又不能马上放弃工作全身心地投入。毕竟1998年互联网才刚刚初露头角，那会儿谁要想成功创业，第一件事就是学会写商业计划书，而不是其他内容。但我不想这么做，也不想被所谓的商业投资威胁，成为好莱坞电影或者纽约出版公司这类大型机构里循规蹈矩的小齿轮。在尚未辞职的四年里，每天结束无聊的工作之后，我都会上网浏览网页，希望自己有一天可以通过文字吸引粉丝，并以此为生。没错，自打那时起我就打算创业了。然而，我从未参加过专业培训，也从未读过任何营销书籍，更没想过自己会成为一名成功的连续创业者。那时的我想法很简单，只想先建立粉丝群体，然后再从中发现谋生之道。幸运的是，我的无知反倒成为一笔财富，因为互联网的出现颠覆了很多传统套路。那个年代，博客还没有成为主流，电子杂志是内容传播的主要途径。所以，我开始创作幽默诙谐的文化类电子杂志并靠卖广告盈利。从吸引读者的角度来说，我干得还不错，数以万计的读者订阅了我的杂志。我的文章还被《娱乐周刊》《视听》以及家乡的《奥斯汀纪事报》转载。但现实却很残酷，我没有盈利。销售网络广告从来就不简单，对于1998年初出茅庐的我来说，更是难上加难。我当时特别需要钱，但问题是我连可以销售的产品或服务都没有。幸好，我的律师证还没失效，我决定先用自己的专业知识谋生。于是在1999年，我又创办了另外一本电子杂志。这次的主题是与互联网相关的法律问题。我希望在研究其他创业模式的同时，先通过这种方式积攒足够的客户维持生活。这次的尝试让我大获成功，很快我就有资格拒绝一些客户，而只选择好项目以便维护最优质的客户。这次经历让我大受鼓舞，更重要的是，我迷上了内容创业。与传统写手不同，我是一个以写作为辅的创业者，内容创业的方式非常适合我。其实，我能成功的原因很简单：人们在极力回避营销和广告的同时，需要真正有用的内容。而我掌握了创作内容的技巧，也就是知道如何吸引和留住读者，然后将其转化为利润，进而获得成功。尽管法律内容让我获得成功，可我始终对这一领域没什么兴趣，所以又将视线转移到了利润更为丰厚的房地产行业。但当时我对房地产内容和市场营销一无所知。尽管如此，2001年至2005年期间，我从创建内容丰富的网站着手，成功创建了两家房地产网络经纪公司。现在，我的收入可比留在律师事务所的收入高太多了，甚至比很多资深合伙人的收入还高。更重要的是，我意识到创作与目标群体相关的内容是成功创业的好方法。2005年，我又开始不安分了，我渴望尝试更多的盈利方式。事实上，我对房地产业也没什么兴趣，当时之所以选它，只是想证明自己除了法律还可以在其他领域取得成就。在梳理清楚自己的真实想法后，我的创业之路才真正开始。2005年12月，我注册了域名copyblogger﹒com。2006年9月，网站正式启用，旨在与人们分享价值内容和广告文案相结合的营销技巧。就是应用这一技巧，在之后的几年里我又成功创建了三家服务型公司。文案博客（Copyblogger）的主题为内容营销。之所以选择了“文案博客”这个名字，要感谢乔·普利兹，也就是这本书的作者之一，本书第一章会详细讲述他的故事。2006年文案博客网站正式启用，一举成功。虽然我对这一领域仍然一无所知，仅凭自己的摸索分享心得，但人们已经厌倦了传统文章和广告文案的写作方法。我将二者结合起来并倡导一种全新的尝试，那就是通过内容来销售产品和服务，而不是依靠广告。接下来发生的一切，超出了最初的设想。2007年至2009年期间，每年我都以“文案博客”为基础创建新的公司，其中多数为软件公司，并且每家公司都能在一年左右的时间内就获得七位数的利润额。2010年，我将其中几家公司合并为文案博客传媒（Copyblogger Media），获得了更为强大的发展力量。2014年，文案博客传媒引进了一整套软件即服务系统（SaaS）以便更好地为内容营销从业者及互联网创业者服务。仅这一个项目，我们就赚取了1000万美元的利润。我们从未找过风险投资，也从未做过推广，但公司每年都在盈利。这一切都归功于2006年我所建立的忠实用户群。类似的故事并非只发生在我一个人身上。有很多新的创业公司都得益于粉丝优先的方法，尤其是各类咨询网站。但这种方法却没有得到人们的关注。终于，一篇关于文案博客传媒的案例研究，改变了人们的观点。这篇文章出自纽约时报畅销书《精英企业家》（The Lean Entre‐preneur），作者是布兰特·库珀（Brant Cooper）和帕特里克·沃拉斯科维茨（Patrick Vlaskovits）。从那之后，我的“最小可行受众”理念跨越了文案博客传媒的业务范畴，得到了更广泛的应用。“最小可行受众”是指，当你的受众达到一定数量后，就可以通过他们自发的社交分享和口碑带来自然增长。与此同时，你还会开始收到有关受众想要购买产品和服务的反馈。如果说《精英企业家》的那篇案例研究让很多创业者耳目一新的话，那么，你手上现在拿着的这本书就是大师级的存在。本书提出了最安全的创业方式——内容创业，并提炼出六个关键元素，能够帮助大家避免我早期犯过的所有错误。要是我能在起步阶段就看到《兴趣变现》这本书，毫无疑问我将取得更辉煌的成就。所以，准备接受风暴般的头脑洗礼吧。还有谁能比从2001年起就一直在谈内容营销的人更有资格写这本书呢？“内容营销之父”这个称号对于乔·普利兹来说绝对是实至名归。他凭借自己所倡导的内容营销理念创建了非常成功的公司，充分验证了这一商业模式的可靠性。乔在2008年说服我接受内容营销的理念，就像他说服全世界的营销部门采用这一营销手段那样。他是一个好人，更是一位伟大的布道师。不用纠结何时起步，你的创业随时可以开始，“兴趣变现”就是最好的起点。如果你还在担心自己的策略和目标能否奏效，那就看看我是怎么做的。2015年1月，文案博客正式运行刚好九年后，我创建了一个名为《更近一步》（Further）的新闻电邮。这是一个关注个人发展的网络出版物，也意味着我再次踏入了一个一无所知的领域。尽管这个项目是全新的，且没有既定的业务模式可以参考，但现在它已经拥有了一批“最小可行受众”。这样一来，我就可以更进一步发展它，并获得相关受众的需求反馈，乐趣和利润也就从这里开始源源不断而来。这一切可能会成为我最大的成功，而你通往未来的路也将从这里开始。布莱恩·克拉克（BrianClark）文案博客传媒总裁序言怎样跟有“趣”的网民做生意一提到兴趣，你脑中立刻浮现出什么？“购物”“电影”，还是“摄影”“创作”。以上提到的都是兴趣，略一思索，却发现动机不同。兴趣的动机，一般分两种：一为享受，二为创造。当我们表达自己爱电影、爱音乐、爱旅游时，动机是享受，即对享受别人创造的成果感兴趣。当我们表达自己爱摄影、爱创作、爱手工时，动机是创造，即对动手创造一个新事物感兴趣。兴趣相同的人更容易聚在一起，形成圈子。然后你会发现：爱摄影的圈子里，有人喜欢跋山涉水到处寻觅美景拍摄，有人则喜欢宅在家里欣赏邮购来的摄影画册；爱手工的圈子里，有人喜欢发挥想象创作自己的作品教程，也有人宁愿花钱买大神的教程来看，照着视频按部就班地完成手工。有人喜欢享受，成了买家。有人喜欢创造，就成了卖家。人的兴趣不止一种，圈子与圈子相互交织在一起。买家和卖家的界限越来越模糊，人们的角色不断变换，促成商业交易的发生。新商业：从“物以类聚”走向“人以群分”的内容创业2﹒0时代这个时代，“商业”变得越来越亲民。为什么这么说？以往的“商业”离群索居、高高在上。基本套路是企业伴随新技术产生而研发新产品，再通过宣传品牌故事创造品牌，从而占领某一产品类型。例如：丰田发明混合动力汽车，占领混合动力汽车品类；苹果发明iPhone，占领高端智能手机品类。这种“先产品、后用户”的模式，要经过供应商、分销商、零售商等等层级，才能将产品送达至消费者的手中。而消费者的声音想要传递给生产者，则要过五关斩六将，穿越重重阻碍，最终声音被消磨得微乎其微。于是，企业想当然地生产了大量无用产品，你买或不买，它就在那里。在商品匮乏的年代，这一招很好用，是企业生存发展的基本法则。多少年来，企业用这种商业逻辑不断创造新产品，扩大生产规模，直到有一天产能严重过剩。“买方市场”来了。产品过剩使消费者的选择空间越来越大。该信广告还是信口碑？消费者焦虑了。于是，那些能够聚合粉丝、感知需求并能影响购买行为的人成了新的消费入口。新的商业形态由此诞生，从“物以类聚”走向“人以群分”。这也是为什么马云在2017阿里巴巴年会上提出“Made in In‐ternet”概念的原因：在“Made in Internet”的生产方式中，企业通过互联网收集和聚合消费者的需求，再根据需求设计生产线和产品，以满足用户多样化、个性化的需求，形成“量体裁衣”和“私人定制”的生产模式。兴趣社群是聚合潜在消费者、整理用户需求的最佳途径，同时兴趣社群内买家和卖家的共存让精准匹配有了实现的可能。这里不再接受已经生产好的商品，而是根据用户的差别化需求向厂家定制。这是全新的消费关系：用兴趣内容聚合消费者，消费者需要什么，生产者就得生产什么。这是一个逆向生产的过程：中间的经销、营销环节都被跨过，传统的供应链被反转，形成以“兴趣”为入口的新商业！这就是内容创业2﹒0的本质。前段时间，网上出现不少“内容创业风潮已经过去”的声音。事实上，过时的是那些直接在内容中植入广告的做法。这种做法依托于粉丝数量，将金主的产品信息推给粉丝，与传统广告在本质上毫无区别，勉强可称作是内容创业1﹒0版本。当然，在内容创业1﹒0时代，也有很多优秀的创业者和企业做出了精彩的尝试，无论是将内容产品化的得到，还是将产品内容化的六神花露水，都是1﹒0时代的创举之作。随着流量红利逐渐褪去，简单粗放的做法已经无法吸引用户的关注。模糊的用户画像再不能为内容和产品提供指导，信任变得愈加重要。用“兴趣”聚拢忠实用户，从用户需求出发设计产品的内容创业2﹒0时代，已经到来！内容创业，让个体享受兴趣红利内容创业，一定要辞职吗？当然不是！在充分互联的网络时代，每个人都有多重角色，每一种身份都在创造价值，而内容创业就是帮助你用自己最感兴趣的角色实现财务自由。我的好友张大志，2017年初受邀成为微信读书讲书人。凭借自己对读书的热爱和在咨询行业多年积累的知识整理经验，用8个月时间为用户精心解读了上百本书，从而进入头部讲书人行列。前几天他告诉我：“我可以退休了，因为这些内容已经成为我的‘优质资产’，就算不再追加投入，也能持续地创收，且收入还不错。”与此同时，这些优质内容还在短时间内积累了几万粉丝，他也成了所在组织的品牌大使。内容创业，让企业成为共生平台这是一个“兴趣变现”的时代。这更是一个全民创业、全员营销的时代。自媒体的蓬勃发展，赋予每个人发声的权利。兴趣的巨大引力，让每个人都有可能成为小众偶像甚至大众偶像。在员工个人价值不断得到放大的同时，企业与员工个人之间的矛盾也初现端倪。老板希望员工稳定，而有能力的员工渴望创业。于是，正在创业的老板和想创业的员工永远在纠结。解决问题的出路在哪里？陈春花老师说：“只有激活个体，组织才能具有创造力。”为个体赋能是这个时代成功企业的新使命，而“兴趣”则成为企业与员工利益的重要连接点。企业提供平台，鼓励员工在平台创业，将员工的“个人兴趣”与企业的发展目标结合，让每个人都对自己的职业生涯负责到底。天方夜谭吗？海尔已经这么做了。海尔“人人是创客”的组织变革，把6万多名员工变为自动自发的2000多个自主经营体，使每一个经营体就像一家自主经营的公司，让每个人变成自己的CEO。这2000多个经营体不仅依存于海尔，还主动寻求外部合作，从多个渠道为海尔创造利润。今天，企业发展需要遵循“共生”的逻辑，而其带来的核心变化就是独立个体的价值创造。从今天开始，做自己想做的事吧早在2005年，管理大师汤姆·彼得斯就把新商业定义为“公司责任的结束”和“个人责任的开始”。于是我们有幸看到：有个喜欢历史的人，做了一档脱口秀节目，他叫罗振宇。有个喜欢读书的人，做了一个读书会，这个人叫樊登。有个从小就生活窘迫的女孩，喜欢在脸上画超人来“武装”自己，后来她开办了自己的彩妆帝国，这个女孩是米歇尔·潘。有位全职太太安·里尔登，用自己半夜喂奶的时间制作烘焙视频，后来成为YouTube上的“烘焙女王”。如果你还不能为了自己热爱的事业迈出第一步，那么想象一下此后的人生吧。最可怕的概括莫过于此：孙庆磊1980—不清楚他本来可以做自己想做的事情，但是老板不让他做。而我希望，自己可以活成这样：孙庆磊1980—不清楚他是一位实现自我价值的创造者，不是“他很有钱”，不是“他很有名”，甚至不是“他做了很多正确的事情”，而是，他是一位“实现自我价值的创造者”。孙庆磊第一章内容营销之父的“非典型创业”提起创业，我们脑中浮现的主角往往是一位在职场打拼多年的人士，某天在与领导的对话中，突然顿悟辞职，然后带着冲劲与对项目的一知半解“全裸上阵”。在夏天最热的时间段开着辆半新不旧的家用轿车，堵在寻找资源和投资的路上，苦不堪言。这些经常出现在影视剧里的画面，让我们对创业望而却步。想创业，必须辞职吗？
本书作者之一，美国内容营销协会创始人乔·普利兹显然并不这么想。
2001年，乔任职于美国奔腾媒体公司，这家公司最诱人的地方就在于它的各项优厚的福利待遇。与那些享受清闲的同事不同，乔喜欢自己负责的媒体投放和运营工作。他认真总结和发掘它的一切，就连长期躺在角落里落灰的数据报表，他都拿出来细细研究。
在研究过程中，他发现了一个现象：在互联网传播环境下，仅靠砸钱买流量越来越难以转化为消费者的购买行为，这种推广方式的性价比越来越低。
在旧方法行不通的同时，乔看到了“内容”的穿透力。实际操作中，他发现通过创作和发布有价值的、有相关性的、持续性的内容，能够有效吸引目标人群，并强化他们的信任，最后将这些信任行为转化为消费行为。乔把这种营销方式系统地总结为“内容营销”。对比传统营销，内容营销成本更低，获客更精准，且影响力更长远。
乔深信，随着互联网的持续发展，泛滥的信息和水涨船高的媒体推广费用必将给那些渴望成功的人们筑起高墙。而内容营销，正是解决此类问题的良药！
想法有了，理论也总结了，乔却并未以此为契机辞职创业，因为他觉得时机尚未成熟。在后来的回忆中他提到：“当时我只有内容营销的理念，但相关的操作方法和细节我并没有想清楚。所以我决定，边工作边完善我的创业思路。工作不仅能给我带来稳定的收入，还能让我有机会在客户身上实践这一理论，用来验证我的判断。事实证明，我的决定真是太赞了。”
此后六年，内容营销的方法为奔腾媒体公司的客户带来了巨大收益。乔也逐步升迁为奔腾媒体公司的副总裁，不仅拥有了诱人的年薪，还能享受公司红利，生活堪称完美。
偏偏这个时候，乔萌生了新的念头。
2007年的整个冬天，乔都在反复考虑辞职的事情。尽管很早就有了创业的想法，内容营销的理念也已经成熟，但他依然非常纠结。纠结的原因，不是因为他舍不得副总裁职位，而是现在他已经有了两个孩子，房贷也没还完。“我可以仅凭自己热爱的事情，养家糊口吗？”他不断问自己。
直到有一天，在查看自己的股票账户时，乔终于下定决心。“那天我突然发现，把自己的职业生涯赌给打工的公司，就像把钱投在股市里，股价是涨是跌完全不能由我说了算。即使我是一家公司的副总裁，也无法对公司战略产生任何影响。所以，我决定对自己的未来负责，把职业生涯掌握在自己手里。”
厘清了自己的思路，乔决定辞职创业。考虑到自己可能暂时没有收入，他用自己工作时的积蓄预定了一批可以售卖的产品。
准备了六年的创业，似乎马上就要一鸣惊人了。
可万万没想到的是，预定的产品出了一些问题，让乔的采购计划彻底泡汤。正当乔努力处理产品问题时，更糟糕的事情发生了，他的技术合伙人因为不相信能很快赚到钱，选择退出，这让乔的创业之路雪上加霜。“所以我觉得，在职创业是一种非常安全的方式。我很庆幸自己没有在想到内容营销理念的第一时间就出来创业。因为朝不保夕的日子会限制我的创新思维，我会被收入问题所绑架。换作是你，也是一样。”乔诚恳地说。
当时，没有产品，又不能停滞不前，已经无路可走的乔做出了一个疯狂的决定！彻底颠覆传统创业“先产品、后用户”的顺序，采用“先粉丝、后产品”的思路。先集中精力吸引潜在用户关注，然后再想办法找产品卖给他们！
吸引谁呢？经过调研和筹备，乔将企业营销管理者作为目标人群，希望让这些人成为自己的忠实粉丝。
怎么做呢？乔决定从自己最擅长和最喜欢的领域出发。他用手上剩余不多的资金精打细算地创建了自己的网站，以每周三到五篇的频次发布“内容营销”文章。
乔的诚意收到了回报。几个月后，网站成功吸引到一小拨忠实粉丝。就是这一小拨粉丝，让他有了继续走下去的坚定信心。
之后“内容营销”理念逐渐被越来越多的企业接受并采纳，这一理念也成了乔·普利兹的个人名片。
今天，乔创办的美国内容营销协会已连续三年被评为全美成长最快的500家私营企业之一，他的网站是北美增长最快的商业媒体。过去四年，公司年利润都以50%的速度保持增长，早在2015年就已超过千万美元。 最低风险的创业，不是从产品开始！
每当被问起成功创业的关键，乔认为：最幸运的，是当初没有产品可卖！
很多时候，既有产品是创新的真正阻碍。以纸质期刊为例，多年来这个行业极力维护传统纸质期刊的利润，忽略了读者对电子读物的需求。结果呢？那些誓死捍卫纸质杂志的出版社最后只能关门大吉。
最低风险的创业不再是从产品开始，而是要从你最热爱和最感兴趣的领域出发，创建一个吸引粉丝的内容分享机制。借助内容的力量，只要你吸引到一群信任你的粉丝，就完全可以养活自己。因为每当你全心全意倾听粉丝的声音时，都能找到意想不到的盈利机会。无数事实证明，“先粉丝、后产品”的内容创业模型不仅风险极低，还能大大提升成功概率。
当然，乔认为这一切的大前提，是时机已经成熟。互联网时代平权运动的开始，让每个人有了实现“兴趣变现”的可能。 快！抓住互联网平权运动的机遇
还记得吗？十几年以前，企业与消费者沟通的途径只有八种：展会、邮件、电话、电视、电台、户外广告、杂志和报纸。影响力被死死攥在各大媒体的手里，谁掌控了渠道就掌控了受众。
但十几年后的今天，一切发生了巨大变化，互联网的进步，正在快速推动商业环境的变革：1．技术壁垒消失。截至2017年9月，全球已有26亿智能手机用户，中国移动互联网用户已达到12﹒3亿。在过去，发布内容是极其耗时耗力且耗资巨大的事。而今天，人们只需动动手指就能发布消息。任何人都可以随时随地发布内容，建立兴趣社群。2．人才充足。十几年前，想要找到特定领域的专业作家或是内容创作者，是一件非常困难的事情。现在，这种现象正在发生改变。原因有二：第一，传统媒体的不景气，促使优秀的记者、编辑和出品人开始跟企业合作；第二，人们可以通过社交媒体轻松找到内容创作者。也就是说，如今任何公司都可以拥有最优秀的内容创作团队，只要你愿意去找。3．人们对内容的接纳程度提高。从消费者行为中可以看出：
人们每天会用50%的时间浏览自己喜欢的内容。
70%的消费者更喜欢通过阅读文章而不是看广告来了解某个公司。
61%的消费者更喜欢能够提供定制化内容的公司，并更倾向于购买此类公司的产品。
90%的消费者认为定制化内容很有用，78%的人认为发布这类内容的公司愿意与消费者搞好关系。
由此可见，即便不是主流媒体，也同样可以获得大量受众。消费者乐于关注自己感兴趣的领域，或对工作、生活有帮助并能解决问题的内容。4．社交媒体需要内容。如果没有持续的、有价值有吸引力的内容，社交媒体就失去了存在的意义。任何人或公司想在社交媒体上获得成功，首先要提供有足够吸引力的内容，有趣和有益的内容会得到更好的传播。内容营销很大程度上依赖于人际传播，而没有内容的社交媒体也就失去了运转的驱动力。5．搜索引擎需要内容。每次谷歌、百度等搜索引擎更新算法时，都会考虑让那些对用户最有价值的内容跻身头条。尽管还没有做到尽善尽美，但还是相对公平的。这就意味着，只要精通内容创作和传播技巧，即便是一家小公司，也完全有可能在搜索结果中排名靠前。
对于个人创业者和中小企业来说，这些改变真是巨大的利好。科技进步让任何公司都可以通过内容传播建立粉丝群体。这是一次互联网平权运动，有钱的大公司不一定就是最终的赢家。只有提供有趣且高质量的内容，才能吸引粉丝的关注。
然而大部分创业者，仍在错误的方向上寻找终点。 创业者一直在错误的方向上奔跑
我们认为，那些跌倒在创业路上的创业者有一大半是因为专家的课听多了。一个在错误方向上玩命狂奔的人，怎么可能到达终点呢？
尽管互联网的巨变已经众所周知，但传统的创业思路仍在主导创业者的方向。
很多专家和创业机构建议：创业的第一步“要先确定产品”并“创建推广计划”。《从0到1》的作者，大名鼎鼎的彼得·蒂尔也称要把全部精力放在开发能让全世界耳目一新的产品上。虽然蒂尔的确给创业者提供了一些很好的建议，但这一条与其他专家说的没什么区别：先找到痛点，再通过出色的产品和服务来解决这个痛点。
随便在网上搜一下，我们得到的建议大都如此。于是，环肥燕瘦的创业者们都挤进同一个模子里，渴望实现范本式的成功。
真是细思极恐！互联网日新月异地推动着整个世界发生巨变，而创业者得到的建议却几十年未变！结果怎样呢？根据美国人口调查局的报告显示，多数创业企业会在最初的五年内宣告失败，而其他数据显示的结果则更为糟糕。
既然市场的重心已经从产品为王到渠道为王，再到现在的用户为王，为什么人们还要因袭原来的方式创业呢？难道人类已经丧失创新能力了吗？
当然不！
根据三年来访谈的上百个案例以及亲身经历，我们发现了“先粉丝、后产品”的内容创业模型，它为世界各地的创业者带来成功。
中国故事大王凯叔，就是内容创业的典型案例。“凯叔讲故事”的两亿创业神话
自打小时候起，凯叔就特别喜欢讲故事，从中外童话到四大名著，他都能信手拈来。高考时，对播音艺术有着浓厚兴趣的他顺理成章地选择了中国传媒大学播音系。毕业后，凯叔进入央视成为一名专业主持人。
尽管工作上顺风顺水，但凯叔总想做点自己真正喜欢的事。2013年3月，追求“问心而生，随性而活”的他离开央视，开始创业。
虽然凯叔最初的创业项目是自媒体，但他总感觉这不是自己想要的方向。带着纠结与迷茫，凯叔暂时当起了“孩子王”，女儿的“睡前故事汇”由他全权负责。
别小看这份“工作”，凯叔的女儿对故事要求非常高，而且只听新的，不能重样。为此，凯叔就算出差也会每天给女儿准备三四个故事录音。一次不经意的机会，故事录音被发到了女儿幼儿园家长群里，这下可“惹事”了！幼儿园的小朋友竟然听上瘾了！
无心插柳，这个家长群成了凯叔第一批用户。
凯叔想，既然群里的孩子爱听，其他小朋友也可能会喜欢。于是，他又把故事录音发到了自己的微博上。在没有任何推广的情况下，故事录音仅靠内容魅力所带来的自动转发就吸引了很多粉丝。孩子们的喜爱让凯叔看到了商机，他决心以此作为自己的事业方向。
2014年4月，凯叔在一套两居室里开始创作节目。家长群里的那些“种子用户”不仅频繁给凯叔提意见，逼着凯叔按照孩子的要求不断改进，更自发成为免费推销员，推动凯叔的社群实现快速增长。
凯叔的目标很单纯，就是把内容做到极致。凭他自己预计，只要内容够好，一年创收两三千万元是没问题的。截至2017年上半年，凯叔的公司员工已经达到160多人，而之前设想的两三千万只是现在的月收入。
把自己最喜欢和最擅长的两种事物巧妙组合在一起，这种强大的化学反应让凯叔创造了自己独特的优势，也打败了几乎所有主流媒体的儿童节目。“凯叔讲故事”近乎奇迹的创业历程背后，与乔·普利兹的创业理念不谋而合。
他们的成功源自与传统游戏规则的背道而驰。无论是独自创业还是寻求投资人帮助，创业者都没办法跟大机构比拼资源，使用同样的经营模式无异于以卵击石，面临巨大风险。而“先粉丝、后产品”的内容创业模式，能在最初阶段为创业者提供巨大优势。
文案博客传媒创始人布莱恩·克拉克也用自己的经历阐述了相同的观点：创业时既不懂营销也没有产品，这是不幸，也是万幸。
在长达一年零七个月的时间里，布莱恩在没有产品的情况下向目标人群定期发送非常实用的内容。他将最终目标定为：要创建人们主动寻找的内容，而不是那些借助付费推广才能见人的垃圾内容。换句话说：要让内容本身具有传播力，而不需要去花钱推广。如今，文案博客传媒已成为全球成长最快的软件服务公司。
在研究和总结内容创业模型的过程中，我们发现各行业众多成功创业者的发展路径惊人的一致。也就是说，乔·普利兹、凯叔和布莱恩并非特例。内容创业可以被复制，且有巨大的发展空间。 内容创业2﹒0模型
我们花了三年时间，根据对上百位成功创业者的采访，重新模拟他们的成功路径，并结合自己的经历，总结了这套切实可行的内容创业2﹒0模型。内容创业2﹒0模型甜蜜点。当高尔夫球杆与球碰撞时，能迸发最远飞行距离的那个区域，就叫作甜蜜点。内容创业的第一步，就是把你很擅长的领域与兴趣相结合，就像两种物质发生化学反应激发一个新物种，这个新物种就是你的内容分享领域，也是你个人品牌的魅力所在。内容翘点。确认了甜蜜点之后，你可能会发现相同领域已有不少竞争者，怎样才能凸显出来呢？这时候就需要确定内容翘点或者说差异点，找到一个没有竞争或竞争较少的内容聚焦点，立足于此，并脱颖而出。构建基础。两军交战，要先选择有利地形修筑工事。在明确自己的聚焦点后，你就要根据内容策略，修筑内容工事了：选择一个目标人群聚集并适合内容呈现的渠道，在一段时间里坚持积累内容资产和粉丝人气。这一步，将成为你内容创业征途上最有力的后盾。收获粉丝。内容创业与自媒体运营有很大不同：自媒体是为了“量”，旨在让付费广告被更多人看见，以点击量为最终目标；而内容创业是为了“质”，这一过程中点击量固然重要，但更重要的是将读者转化为潜在消费者。多元拓展。积累了一定数量的忠实粉丝后，为了进一步扩大影响力，就可以拓展内容展示的渠道了。试着把你的项目想象成章鱼，每一个内容发布渠道都是它的触角，算算这些触角能抓住多少客户。选择恰当的时机，多元化地改编内容，投放到拓展渠道上。实现盈利。好不容易完成了前五个步骤，盈利点在哪里呢？别着急，只要耐心倾听粉丝的声音，了解粉丝的特征、喜好等，盈利点便会自然涌现。而接下来你要做的，就是选出可以给粉丝带来价值的产品和服务，从他们那里获取利润。
整合营销传播之父唐·舒尔茨曾经说过：“世界上任何地方、任何公司只有一件事情不可能被模仿，那就是沟通的方式。我们与消费者的沟通方式才是唯一让我们与众不同的原因。”这也是内容创业2﹒0模型的初衷所在，即用良好的内容体验建立忠实社群，而非一味推销既有产品。 写给本书读者
在开展本书的调研之前，我们认为“创业”这个词是针对全新创业公司的。但现在看来，这样理解并不正确。正如埃里克·里斯在《精益创业》中所说，“创业型公司是指那些在极端不确定的情况下，创造产品和服务的组织。任何规模、任何领域以及任何发展阶段的公司和个体，时刻都应该是创业的状态。”
他的观点充分融合了创业精神及创业公司的理念，并且证明“创业”并不专属于全新的公司。
综上所述，内容创业2﹒0模型适合以下人群：1．创业者和在职创业者。无论你是全职创业者还是厌倦了朝九晚五，渴望在职创业的白领，是忙着上课签到的大学生，还是全职家庭主妇，只要你有所热爱并强烈希望实现自我价值，这本书就可以陪伴你成长，帮助你把兴趣变成一项赚钱的技能。2．平台型公司或组织。很多公司在增长过程中会遭遇瓶颈：员工缺少活力，市场增长乏力。你需要激活每个人的能量，把公司变成创业平台，把每个员工变成创业者。让他们将自己的兴趣与公司的行业知识结合，成为公司的内容营销大使，与客户深度连接。借此销售已有或者新增产品，抑或稳固客户忠诚度。而本书将帮你实现上述所有设想！3．增长停滞的公司。虽然目前你同时销售着很多产品和服务，但业绩增长却不尽如人意。你必须做出改变！洞察老客户的内容需求，并围绕内容发展新的粉丝，将为公司带来新的机遇！多年前，乐高也曾出现过停滞不前的阶段。为此，它重新评估了自己的用户和推广渠道，采用了新的内容策略。如今，乐高的事业蒸蒸日上，这一切都要归功于乐高所建立的多元化内容渠道。
2014年，可口可乐拍摄了一个名为《内容2020宣言》的短片，宣布要从“创意极致”转向“内容极致”。一家百年企业都在不断革新自己，加入内容营销的行列，你也应该行动起来！
在本书中，内容营销之父乔·普利兹把自己创建美国内容营销协会时所采取的一切策略、方法倾囊相授。此外，两位作者还采访了国内外多位成功的内容创业者，这些案例充分验证了任何领域都可以凭借“先粉丝、后产品”的内容创业2﹒0模型获得成功。
感谢你与我们共同开启这段旅程。作者为你划重点
仍有很多人还在采用“先产品、后用户”的创业模式。既然其中大多数都已经失败，你何必还坚持这么做呢？是时候改变一下了。
对于企业来讲，“大平台、小老板”已经成为趋势，你需要把公司变成创业平台，把员工变成创业者。只有激活每个人的能量，才能更好地赋能，更好地应对各种不确定性。
无论你是创业者还是成熟企业负责人，内容创业2﹒0模型都将帮助你构建正确的内容营销策略。 第一部分 甜蜜点，知识与热情的碰撞成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业。——史蒂夫·乔布斯所有成功运用内容创业模型的人都有一个共同点，就是找到了一个可立足的内容领域。这个内容领域就像高尔夫球杆上的“甜蜜点”，只有击中这一点才能把球打出最远距离。第二章找到你的甜蜜点玩也是一种生产力。——马化腾
马修·帕特里克在一个偏远的小镇麦地纳长大。无须仔细观察就能知道，他是一个兴趣广泛的孩子。
痴迷游戏。马修曾把自己的卧室搞成了超级玛丽主题，还经常邀请小伙伴彻夜组团挑战《龙与地下城》游戏。
热爱表演。在大家眼里，马修是个表演天才。高中时，班里多数男孩都热衷于运动，马修却跑去给合唱团乐队拉中提琴，并积极参加每一场演出。
数学学霸。在大学期间，马修的数学成绩一直名列前茅。他曾在神经学专业的SAT入学考试中，一举拿下1600的高分。
带着如此多光环的马修在大学毕业后，渴望在演艺事业方面大展拳脚。为此他特意搬到了纽约，参加各种表演。两年光阴转瞬即逝，马修试遍了所有能尝试的角色——也看到了普通演员的奋斗终点。简而言之，世事艰辛，这并不是马修所梦想的生活。
2011年底，马修终于放弃演员梦，转而去企业求职。遗憾的是，很多企业并不需要一位演员。他发出了无数封简历，结果都是石沉大海。被逼无奈，马修决定自己做一番事业，让那些企业刮目相看。
关于事业方向，马修冥思苦想了好久。在一次观看某个游戏教程时，他突然产生了制作《游戏博弈论》视频的灵感。为什么不把自己对视频游戏的热爱和数学分析方面的才华结合起来呢？就这样，马修开创了游戏教育系列视频——《游戏博弈论》。
一年内，马修发布了56集视频，收获了50万粉丝，这些粉丝对如何将博弈论用在游戏中非常感兴趣，不少视频浏览量都超过500万人次。如今，马修的《游戏博弈论》已拥有超过930万粉丝，他还雇用那些世界级的YouTube明星为他站台助威，连高高在上的YouTube官方也请马修代言。
正如马修的经历所揭示的，内容创业要从找到“甜蜜点”开始。简单来说，甜蜜点就是知识领域与兴趣点的交集。两个毫不相关的领域碰撞在一起，激发我们进入一个新的思考路径。为了更清晰地说明这个概念，我们再来看看其他内容创业者的甜蜜点。
马修·帕特里克选择将博弈论与自己热爱的游戏进行结合，建立了甜蜜点，通过内容资产的积累把自己打造成了一个超级IP 兴趣变现，从发现“甜蜜点”开始红遍全球的辣椒先生——克劳斯·皮尔格德
克劳斯·皮尔格德是丹麦的一位音乐家，同时又是一位辣椒的狂热爱好者。他经常拍下人们吃辣椒时千奇百怪的“囧”样上传到YouTube，以这种品评辣椒的独特方式收获了大量粉丝。
其中一个视频是克劳斯的乐队在国家剧场里边演奏边吃辣椒：演出的前半段，整个交响乐团中规中矩。一分钟后，乐队指挥坏笑着举起手中的小辣椒示意，演奏者也拿出了克劳斯精选的世界上最辣的小辣椒——卡罗来纳死神和魔鬼辣椒。演奏者把辣椒放进嘴里，一边嚼一边演奏。不一会儿乐手们开始出现种种“囧”相，他们不仅要死扛嘴里火辣辣的感觉还要集中精力演奏。而“不务正业”的克劳斯居然还在现场采访了一名小提琴手。这条视频给克劳斯带来了300万次播放！注意，这个数字已经超过克劳斯所在国家——丹麦人口数量的一半。
克劳斯·皮尔格德的音乐表演技巧与其对辣椒的钟爱碰撞出强大的甜蜜点
虽然克劳斯很早就是公认的天才音乐家，但直到他发现了将音乐与辣椒结合的甜蜜点之后，才真正成为了丹麦名人。陪奥巴马夫人逛日本的女孩——米歇尔·潘
出生于1987年的YouTube红人米歇尔·潘是全球众多彩妆爱好者的启蒙老师。截至目前，她的化妆教程已被浏览超过百亿次。
米歇尔·潘从小就是同龄人里画画最棒的，但她的童年却非常坎坷。在米歇尔7岁那年，她的父亲嗜赌成瘾，输光家产后离家出走，从此她与母亲相依为命。因为生活艰难，她和母亲被迫一再迁移住处，还时不时遭到同龄人的欺负。就是这段时间，在脸上画画成了米歇尔最喜欢的消遣，她觉得化妆可以让自己化身为超级英雄。
2007年的时候，为了回复两位网友的化妆问题，米歇尔偶然制作了一条彩妆视频，没想到居然一炮而红，一周之内就获得超过4万次点击。到了2009年，她在YouTube上已经做得风生水起，因此决定辞去寿司店的工作专心制作美妆视频。随着人气不断攀升，她吸引了传统时尚媒体的注意力，先后登上很多知名的时尚杂志并创建了自有护肤品牌IQQU。
米歇尔·潘是个技艺超群的艺术家，她将对化妆的热爱与绘画技巧相结合，成功地让自己脱颖而出全国最会学习的人之一——成甲
成甲是畅销书《好好学习》的作者。2011年我们在北京大学组织了一场沙龙，校方推荐了一位“对学习方法特别有研究”的嘉宾，从那以后我就认识了这位“全国最会学习的人之一”——成甲。
在大学校园时，同学们都在忙着学习或恋爱，他却在研究有没有更高效的学习方法，他一方面研究国内学术大师的做法，另一方面也从心理学、脑科学，甚至哲学领域汲取灵感，记下了百万字的笔记，形成了对学习方法的独到见解。
在学习方法这个擅长领域之外，“好为人师”是成甲的激情所在。成甲的甜蜜点结合了他在学习方法方面的知识与好为人师的热情
用成甲自己的话说：“每当我把研究成果分享给更多人，就特别有成就感，这大概就是我好为人师的动力所在。”这个信念贯穿了他的整个创业历程。在第九课堂时，他带着“好为人师”的热情与对学习方法的深度研究，以9﹒95的评分成为第九课堂最受欢迎的讲师！从这里开始，成甲开始扩展内容分享的渠道。除了在个人自媒体账号“成甲”更新内容之外，他还利用每周仅有的10小时空余时间，在“得到”App上开设了自己的读书栏目《成甲说书》。而“得到”App上聚集了大批同样热爱学习的人，大大拓展了成甲的粉丝群体。现在，成甲已经是学习领域最有影响力的个人品牌之一了。一个养鸡专业户的媒体帝国——安迪·施耐德
家住美国亚特兰大的安迪·施耐德本来是一位养鸡专业户，如今却成为人们获取家庭养鸡资讯的第一选择。
最初，安迪只是在自家后院养鸡，直接卖给朋友，后来他开始通过电商销售。没想到的是，电商平台上居然有很多人表示对养鸡非常感兴趣，想学习养鸡的方法。乐于教学和分享的安迪立刻着手成立了“相约网”，专门回答有关养鸡的各种问题。
安迪表示，“所有人都来自亚特兰大都会区。我们一个月见一次面，在餐厅后面的会议室里聚餐，分享并学习彼此的经验。这种方式非常受欢迎，因此，我成立的相约网云集了成千上万志同道合的人。”这些粉丝将安迪称为“鸡语者”，这个称号并不表示他可以与鸡沟通，而是体现了他对养鸡知识的了解。后来“鸡语者”成为了安迪的个人品牌。
随着这个养鸡组织的发展，当地媒体开始注意到他们。哥伦比亚广播公司采访了安迪，并将报道刊登到亚特兰大的主流报纸《亚特兰大新闻宪政报》上。之后，安迪将“鸡语者”的渠道扩展到了图书、杂志和视频节目。到今天为止，他的视频节目已经运转了6年多，每周订阅量超过2万。在主要赞助商卡姆巴克饲料的独家支持下，安迪还在全国各地进行巡回演讲。
安迪·施耐德的甜蜜点结合了他在家庭养鸡方面的知识与对教学的热情
要是放在以前，你能想象一个养鸡专业户进行全国巡回演讲吗？但是今天完全有可能，所谓“冷门”的内容，只是没有找到正确的粉丝推广出去而已。
安迪的故事绝非特例，我有位在小县城生活的公务员朋友，他通过在YY直播上培训公务员考试技巧而走红，用他的话来讲：“我很了解怎样考公务员，同时又特别喜欢在网络聊天室‘YY’。” 建立甜蜜点第一步：确认你的知识领域
内容创业想要获得成功，你必须找到自己的“甜蜜点”。
建立“甜蜜点”的第一步是选择自己擅长的知识或技能。举个例子，内容营销协会创意总监约瑟夫·卡利诺夫斯基的知识储备涉及多个领域，包括：摇滚乐队KISS、星球大战公仔以及威士忌杰克·丹尼。在上述领域，约瑟夫都能用他的知识碾压普通人。除此之外，他还是一位出色的平面设计师。
如果约瑟夫想要利用内容创业的方法在某一特定市场或领域建立社群，那么他便可以从自己的知识领域中任选其一，或者从平面设计方面着手发展。从何入手
如果是个人项目，你可以列出自己超出常人的知识领域。这是头脑风暴阶段，所以多多益善。
知识领域或特殊技能：
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下面是乔·普利兹的知识领域：
音乐剧 演讲
蓝调音乐 非小说类写作
橙色行动 建立内容营销模型
克利夫兰 教书
80年代棒球卡如何使用
找到知识领域之后，接下来就要准备释放你的热情。关于这一点，我们举个例子，来看看铟泰科技是怎么做的：
铟泰科技是一家业务遍布全球的制造企业，总部坐落于纽约北部，其核心产品是防止电子零件脱落的焊接材料。
铟泰科技的营销总监里克·肖特表示，他们员工的焊接知识堪称世界一流。虽然这么说感觉有点自大的嫌疑，但事实也的确如此，因为铟泰科技的大部分产品都基于焊接技术。另外，铟泰科技的企业文化是倡导知识共享。铟泰内部很多专家都乐于分享行业知识和技术经验，其营销团队同样也热衷于通过社交媒体分享这些知识。这种做法在制造类企业中非常少见，尤其是在2005年之前。
铟泰科技的甜蜜点使其成为焊接行业里的权威专家
铟泰决定为这个甜蜜点建立行业资讯网站。如今，公司已拥有70多个行业资讯网站和21位知名版主。从2005年开通第一个网站到现在，铟泰每年只花费以前营销费用的25%，却创造出了更多的利润。 建立甜蜜点第二步：找到你的兴趣所在
乔布斯在斯坦福大学2005年的毕业演讲中提到：“你必须找到自己钟爱的事情，因为做好一件事的唯一方法就是喜欢。如果你还没找到的话，那就赶快去找，不要停！”
这一观点正好与内容创业模型不谋而合。技巧是一方面，而兴趣和热情才是推动成功的原动力。这也正是为什么很多内容创业者愿意花几个月，甚至几年的时间打磨内容的原因。
马修喜欢游戏；米歇尔每天起床的第一件事就是化妆；成甲好为人师；而铟泰科技热衷于知识分享……正是这些“热情”促使一切成为可能。对于立志内容创业的你来说，热情便是推动一切向前的力量。如果没有热情，再厉害的知识都无法推动内容营销的发展。
这种碰撞的力量绝非一家之言。德·博诺在《水平思考》这本书里就曾提到“随意输入”技巧，意思是把两个毫不相关的词语组合在一起，帮助创新者摆脱线性思考的禁锢。当年，牛顿坐在家里的苹果树下读书，一个苹果砸在了他的脑袋上，这个偶然事件激发他发现了地心引力。
寻找甜蜜点，就是要把自己的知识领域和兴趣所在一一列举出来，思考各种有趣的组合方式，等待灵感迸发的瞬间。当然，这一瞬间只会发生在有准备的头脑里。就像马修在爱好游戏多年与储备专业数学知识之后，被一个游戏教程激发了灵感。内容可以离开热情独立运转么？
勉强是不会有幸福的。
如果你对某类内容完全无感，那就很难做得出色。同样，如果没有热情，你所创作的内容也不可能打动读者。有些人特别擅长某个领域的内容，那是因为他们要么把这一内容当成学问潜心研究，要么便是对其创作的内容主题充满激情。
克里斯坦森在《你要如何衡量你人生》一书里讲到动因理论，意思是人要搞清楚一件事：到底是什么真正激励自己一直走下去。这个动因肯定不是钱，而是你发自内心喜欢的东西。
樊登读书会创始人樊登就找到了驱使自己不断向前的动因。在一次演讲中他提到，原来在电视台的时候，一提到录节目他就头疼。因为那些节目不是自己想录的，感觉自己一直在强颜欢笑，录完节目他就再也不想回片场了，全靠职业精神的约束在支撑。
后来，樊登从央视辞职决定做“读书”这件事。在他看来，读书能让自己充满激情。因为“读书”具有挑战性，每次都想讲到最好；其次他能从读书中获得成就感，通过分享知识让身边很多人走出困境，这一切都让他感到快乐。在这个过程中，樊登也得到很多读者的积极反馈，他们表示这个节目改变了自己、家人和朋友。而这种与用户共成长的经历，正符合樊登的事业追求。
克里斯坦森曾说：“如果你能找到一份自己喜爱的工作，就会觉得这一生没有一天在工作。”为了读书演讲，樊登经常连续一周跑几个城市，家人和朋友都担心他太辛苦，樊登却乐在其中：“每天睡到自然醒，给读者签名、拍照留念，空余时间还可以在当地玩一下。这是生活，不是工作。” 建立甜蜜点第三步：以用户价值激活甜蜜点
一位上市科技公司的CMO曾问我：“为什么公司对内容营销一再加强力度，但粉丝增长速度却不断下降，销售转化也越来越困难呢？”
我问她：“你的内容面向的用户是谁？”
她回答说：“我们的目标用户群体大概有18类。”
我说：“知道你的问题在哪了。”
甜蜜点是指在付出相同努力的情况下，能产生最多回应的那个区域。很多人没能成功开展内容创业模型，是因为他们找到知识和激情的结合点后就不再深入，沉浸在自嗨的状态里。所分享的内容都是他们的自说自话，根本没人在乎！你的用户是“谁”？
想要激活甜蜜点，就要为你的内容设定清晰的目标用户画像。也就是说，要时刻清楚你的内容是准备给谁看的，为谁提供价值。先围绕“目标用户”问三个问题：
1．他是做什么的？他的生活方式是怎样的？
2．他现在需要什么？注意，这个问题并不是问“他为什么需要我们的产品和服务？”而是要真正了解“他有什么问题需要解决？他对哪些内容有需求？”
3．他为什么会关注你、关注你的产品和服务？这个问题是为了确保你提供的内容能引起他的注意。
回答了这三个问题，基本的内容用户画像就出来了。“内容用户是谁？”的答案不必完美，但必须具体。只有以清晰的目标用户画像为前提，才能保证你的内容是为他们量身定制的。
英国速度公司联合创始人道格·凯斯勒认为：“甜蜜点，应该是你比世界上任何人，或者至少跟其他人一样了解的东西。只有明确了你的内容是给谁看的，才能清晰掌握他们渴望的内容，从而帮他们节省更多时间，带来更多价值。”R＆S纤维泳池公司的故事
直到2009年下半年，R＆S纤维泳池公司还仅有20名员工，这是一家区域性的纤维泳池安装公司。有段时间，受经济危机的影响，大家都舍不得买纤维泳池，一些已经签约的客户也纷纷打电话要求退款。
严峻的经济环境让公司连薪水都难以支付，差点儿关门大吉。这时，公司CEO马库斯·谢里丹想到个新的方法拓展市场份额。
两年后，R＆S纤维泳池公司成为北美同行业销量第一的公司。其营销费用从25万美元降到了4万美元，并且产品售价也比之前高出了15%，销售周期缩短了一半。更重要的是，在其他泳池制造商损失了50%～75%市场份额的情况下，R＆S纤维泳池公司的营业额却增长到500万美元以上。毫无疑问，R＆S纤维泳池公司从困境中挺了过来。
马库斯到底施了什么商业“魔法”力挽狂澜？其实答案并不“玄幻”，甚至还有点单调。他只是把所有能想到的、客户可能遇到的问题和答案都写在了公司的网站和社交媒体上。在每一个能接触到潜在用户的渠道，R＆S纤维泳池公司的内容都树立了行业领导者的形象。
凭借内容的力量，R＆S从一家区域小型公司发展为全国乃至全球性公司。世界各地的客户都邀请马库斯安装泳池，甚至还要求他本人亲自到场监督安装。但当时由于产能有限，他们只能为小范围区域提供服务。
后来，R＆S纤维泳池公司决定生产自有品牌的产品。基于前期的内容铺垫，这一想法水到渠成。现在，R＆S已经是纤维泳池领域顶尖的生产和安装供应商，这个高度是R＆S公司在创业初期根本无法想象的。
一旦基于内容建立了社群，无数销售机会就会随之而来，R＆S纤维泳池公司便是极好的例证。
对于那些购买泳池的客户来说，R＆S公司和马库斯·谢里丹可谓是首屈一指的行业专家。但如果从一开始，马库斯就一味只推销泳池的话，结果将迥然不同。由此可见，成功的内容创业要从关注内容的使用者开始。“用户”需求，赋予甜蜜点存在的意义
回顾鸡语者的案例，安迪·施耐德的甜蜜点就是把家庭养鸡知识与对教学的热情结合在了一起。现在，如果再将“用户”这一因素加入甜蜜点，安迪的甜蜜点就变成：为郊区业主解答有关家庭养鸡的所有问题。把目标“用户”加入这个组合，甜蜜点便有了真正的意义用目标“用户”将甜蜜点激活 建立甜蜜点第四步：初步构思你的内容策略
基于以上甜蜜点案例，在模型中添加用户维度之后，你就可以初步设计内容策略了。明确的策略将有效指导内容创作的方向，确认什么内容该投入更多精力以及什么内容不该做。
内容策略的基础框架如下：使命宣言。我们将在第四章讲到。目标用户。尽量具体。头衔／职能。针对目标用户。为什么这个群体很重要。考虑这些人的潜在需求和购买能力，第十三章“建立盈利模式”将做详细说明。话题范例。内容话题示范。
下面以内容营销协会为例，对内容策略的设计做详细说明。基于内容发展的不同阶段，内容营销协会确定了不同的目标用户。请注意，2007年协会刚创办时，仅设定了一类目标用户。后来在2014年和2015年，才增加了第二类和第三类用户。美国内容营销协会内容策略基础框架使命宣言：促进内容营销的发展。目标用户：内容营销从业者。内容营销协会旨在帮助这些人在大
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