媒介与奥运：一个传播效果的实证研究 北京奥运篇(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：柯惠新

出版社：中国传媒大学出版社

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媒介与奥运：一个传播效果的实证研究 北京奥运篇试读：

前言

经过“媒介与奥运”课题组将近两年的努力，我们关于奥运媒介传播效果系列研究的第三部——《媒介与奥运——一个传播效果的实证研究（北京奥运篇）》（以下简称“北京奥运篇”），终于完成并即将出版。想到几年前自己的“美好梦想”——完成关于奥运媒介传播效果的系列研究，真的要实现了，心情难免激动。“媒介与奥运”系列丛书由“北京奥申篇”、“雅典奥运篇”和“北京奥运篇”三部构成，较为完整地呈现了“媒介与奥运”研究课题自2001年以来所有的研究成果。“媒介与奥运”系列研究的总体目标在于：力图通过翔实丰富的的实证研究，完整地展现在如今媒体丛生林立、跨媒体交错影响的时代，受众在奥运会这样的全球性盛事中，如何与媒介产生互动，其体育意识和国家意识如何受到大众媒介的影响，大众媒介在如此盛事中形成了怎样的传播格局与传播模式，从而为中国的媒介传播效果研究贡献一份力量。

为更好地实现上述目标，自2004年“雅典奥运篇”开始，CSM媒介研究与我们密切合作，共同成立课题组，进行“媒介与奥运”项目的研究。作为我国视听率调查行业的领跑者，CSM媒介研究自进入新世纪以来，加大了对视听市场、受众媒介接触行为以及媒介传播效果的研究力度，积累了丰富的研究成果。CSM媒介研究的加盟，使“媒介与奥运”研究团队做到了强强联合、优势互补，“雅典奥运篇”就是学术团队与业界精英完美合作的结晶。

2008年，CSM媒介研究继续与我们合作，开展“媒介与奥运”项目第三个阶段（北京奥运篇）的研究。与2004年的合作相比，CSM媒介研究在这次合作中进一步加大了研究的参与力度。由于CSM媒介研究专业团队的加入以及相关调研成果的共享，“北京奥运篇”能够向读者呈现北京奥运会期间跨媒体传播格局的独特研究成果，更为完整地展现了北京奥运会期间媒介传播盛况和受众媒介接触行为。“北京奥运篇”由八章组成，包括媒介与奥运研究的发展历程、北京奥运会传播策略、北京奥运会媒体传播格局、北京奥运会受众的认知及媒介接触行为、北京奥运会媒介传播效果、北京奥运与中国形象传播、北京奥运会营销传播策略及效果、传播研究方法的研究。与“媒介与奥运”系列研究的第一部“北京奥申篇”和第二部“雅典奥运篇”相比，第三部“北京奥运篇”的研究比前两部又有较大进步，具体表现在以下几个方面：

第一，研究内容更为系统。“北京奥运篇”完整地涵盖了前两部研究的主要内容，不但涉及第一部中的传播策略、传播媒介与传播内容、受众的媒介接触行为、受众的认知与态度、传播研究方法等，也包括了第二部中新增加的奥运会传播效果和奥运营销传播研究等内容。

第二，调查范围更加广泛。“北京奥申篇”由于经费所限，内地仅在北京进行了调查，另外，在台湾辅仁大学谢邦昌教授的鼎力相助下，在台北也进行了调查。“雅典奥运篇”由于有了CSM媒介研究的资助，在内地的调查覆盖了十个重点城市，分别是北京、上海、广州、济南、沈阳、长沙、重庆、西安、杭州和福州。“北京奥申篇”和“雅典奥运篇”研究中调查的都是国人，而“北京奥运篇”除了在CSM媒介研究的经费资助下调查内地十个重点城市的国人外，还面访了奥运期间来到北京的外国人；同时，得到了艾斯艾国际市场调查咨询（SSI）的帮助，还利用网络调查了美国、英国和新加坡三个国家的外国人。

第三，研究结果更具价值。“北京奥运篇”的一些研究结果是通常的实证研究难以得到的，因此可能更具价值。此处仅举三例。一是将课题组在北京奥运会期间的一手调查数据和监测数据，与CSM在北京奥运会前和奥运会期间所采集的电视收视率数据，以及CTR的各种监测数据和调查数据（例如广告监测、新媒体、奥运开幕式）综合在一起分析，由此可以得到有关受众和媒介体育市场更全面、更深入的结论。二是通过对外国人的三次调查，集中探讨经历北京奥运会后，国际公众眼中的中国形象是否有所变化，并试图揭示促成这一变化的主要因素，同时考察北京奥运会在促进这一变化中的作用，以寻找提升中国形象的正确途径和方法。不少结论应该都是很有启发性和参考价值的。三是开展了“北京奥运会媒介传播效果模型”的研究，对1990年我和合作者在相关理论和研究的支撑下，首次利用综合调查数据建立的“亚运会广播电视传播效果模型”，进行了重复验证，试图检验和修正18年前提出的传播效果模型，以期在当今更加复杂的媒介环境下令其进一步完善。通过两次重大的媒介事件对模型的验证和修正，建立了“北京奥运会媒介传播效果模型”，并由此得到了一些具有一定理论价值的结论。

最后，我谨代表本课题的合作双方以及本书各位作者感谢各位读者的厚爱，同时也欢迎各位读者能为我们的研究提出更多的建议，希望本书能成为我们与大家共同交流的学术平台，并为以后更多的奥运相关研究提供参考。柯惠新（中国传媒大学教授、博士生导师）2009年7月14日第一章 媒介与奥运研究的发展历程

古代奥林匹克运动可以追溯到大约3000年前的希腊，现代奥运会则萌芽于19世纪末期，在奥运之父顾拜旦的积极奔走下，1896年第一届现代奥运会在雅典举办。时至今日，现代奥运会已经走过了100多年的时间。这100多年，也正是大众传媒蓬勃发展的时期。从历届奥运会的历史回顾中，我们可以清晰地看到传播媒介的影子，报刊、广播、电视、网络等大众媒介即便是在其技术还不成熟的初创期，就已经开始了与奥运会的联姻历程。

本章将回顾媒介与奥运联姻的历程，从奥运会发展的历程中去寻觅传播媒介成长的足迹，探索媒介与奥运共存共荣互动发展的过程。媒介与奥运也是一个可以容纳多学科视角的研究领域，本章也将对与之相关的研究进行归纳总结，并详细回顾中国1990年北京亚运会、2001年北京申奥、2004年雅典奥运会等历次重大体育事件的传播效果研究。最后，本章对北京奥运会传播效果研究的整体研究思路、研究方法、研究内容做了详细说明，并简要介绍了本书的章节体系安排。第一节 媒介与奥运的联姻历程“天空、大地、海洋、风、群山树木、鸟鸣中止，伟大的太阳神将我们聚集在这里——阿波罗，太阳之王光之化身，让你的万丈光芒点燃这神圣的火炬，为了盛情的北京之城。伟大的宙斯神，将和平献给所有的人们，将橄榄枝戴在神圣竞赛的胜者头上。”

2008年3月24日，随着大祭司的致辞，2008年北京奥运会圣火火种在雅典郊外古奥林匹亚遗址点燃，北京举办奥运的消息将随着圣火从这里传遍世界各地。

一、古代奥林匹克运动的复兴

奥林匹亚遗址位于希腊首都雅典以西190千米，是古希腊的圣地，从公元前776年到公元394年，希腊人在这里举办祭祀宙斯主神的体育竞赛，这就是古代奥运会，它持续了1169年，共举办过293届。可是直到18世纪，没有人相信荷马史诗中记载的那个希腊真实地存在过。直到1766年，英国人钱德勒首次发现了宙斯神庙的遗址；1870年，德国考古学家谢里曼又在爱琴海边发现了特洛伊城遗址，古希腊的灿烂文化才开始向世人展现它的博大，原来这一切不只是神话……

随着大规模考古发掘的开展，1881年，古代奥运会沉睡在5米至7米土层深处的文化遗迹得以重见天日，传说中的奥运会的盛况，以历史文物的形象展现在人们面前。奥林匹亚的考古成果，激发了人们对奥林匹克运动的无限遐想，人们期望奥运会尽快回到现实生活中来，世界各国有识之士开始尝试着复兴古代奥运会，整个世界掀起了复兴奥运会的热潮。

1890年，一直对古代奥运会抱有浓厚兴趣的顾拜旦访问了奥运的发源地——奥林匹亚，这使他萌生了以古代奥林匹克精神来推进国际体育运动的想法，以创办现代奥运会来弘扬奥林匹克精神，一个举办世界性的奥林匹克运动会的设想使他开始积极投入到创办现代奥运会的工作之中。1892年11月25日，顾拜旦在法国体育联合会成立五周年的纪念大会上，发表了题为《复兴奥林匹克》的演说，第一次正式提出了创办现代奥运会的倡议。此后，在顾拜旦的不懈努力和坚持下，1894年国际体育运动代表大会在巴黎召开，会议通过了成立国际奥林匹克委员会的决议，批准了顾拜旦起草的《奥林匹克宪章》。

1896年，在希腊雅典——古代奥运会的发源地，中断了1500多年的奥运圣火再次燃起，第一届现代奥运会在这里举行，奥林匹克运动揭开了新的篇章。

二、奥林匹克理念的广泛传播

1896年第一届现代奥运会举办时，各种媒介已经呈现出不同态势的发展，铁路、电报、电话将国家间的距离大大缩小，特别是在此之前五六十年间，欧美各国的报刊经历了大众化的过程，报刊在社会上的影响力正在逐步扩大。古奥林匹亚遗址的考古成就，被欧美各国的大众报刊广泛报道，引起人们对古奥运会的极大兴趣。诗人、作者、学者、教育家都纷纷撰文著述，从各个角度对古奥运会进行研究，为民间竞技体育活动的发展摇旗助威。

1881年，顾拜旦的故乡法国颁布了《新闻自由法》，从那时起到1914年，被称为是法国报刊的黄金时期。1883年，顾拜旦到英国进行学术旅行，对英国的体育教育状况进行考察和研究。1889年，顾拜旦被派往北美，进一步了解世界体育的动态，并全面研究有关体育教育的问题。他认为近代体育的发展正在走向国际化，应该借助古希腊体育的经验和传统影响来推进国际体育，复兴奥运会的想法在他心中更加坚固。

顾拜旦对各国体育状况进行了调查，并向部分体育教育相关人士发放了调查问卷，了解人们对体育的看法，这应该是与奥运会相关的第一次问卷调查，但调查的结果却令人沮丧：人们对体育没有一致的看法，谁也没有研究过全面的体育教育，到处都在为自己的职能和权限争吵，他再次强烈地感受到复兴奥运会的必要性和迫切性。为了把人们聚集在一起，1891年，顾拜旦创办了《体育评论》，积极宣传复兴奥林匹亚的理想，争取国内外的广泛支持，为推动奥运会的复兴作大量而广泛的思想动员。

顾拜旦四处奔走，抓住一切可能的机会宣传复兴奥运会的理想，他与各国体育组织和团体联系，并在欧洲各地亲自拜访或是用信函的方式与社会贤达保持联系，向他们积极传播奥林匹亚精神，争取他们对复兴奥运会的支持。他发表倡议书和公开信，团结国际体育人士，讨论创办现代奥运会的问题。他还积极组织和参与各种国际体育会议，在会议上宣传他的奥林匹克梦想。1892年顾拜旦发表《复兴奥林匹克运动》的学说，引起了人们的广泛关注和重视。

1894年，国际奥林匹克委员会成立之初，顾拜旦就意识到，如果没有强大的新闻媒体与出版物做后盾，奥林匹克理想就不可能被发扬光大。所以国际奧委会成立几个星期后，就出版了第一个官方出版物——《奥林匹克运动会国际委员会公报》，这成为后来国际奥委会官方刊物《奥林匹克评论》的雏形。在1895年，顾拜旦通过巴黎新闻记者联合会发行一种新闻卡片，对奥林匹克理念进行宣传，这应该算是奥运会历史上最早有意识的新闻宣传活动。到1937年顾拜旦去世为止，他一共发表了1300多篇文章，这些文章遍及法国乃至国外的70多家出版社出版的书刊杂志，所以顾拜旦“自称是一位新闻工作者”，他曾经说过：“我考虑到了一个新闻工作者的使命，就是要推进人类的文明和进步”。

顾拜旦是一位成功的传播者，他充分地利用人际传播、组织传播，以及新兴的大众媒介等各种手段，宣传复兴奥林匹克的理想和荣光，呼唤着现代奥林匹克的诞生。

三、首届奥运会的宣传与动员

1895年，雅典筹备的第一届现代奥运会遇到了困难，因为当时的希腊经济萧条、外债累累，整个国民经济濒临崩溃，希腊总理特里库皮斯出于国家利益的考虑，坚决反对在如此困境中举办耗资巨大的奥运会。

顾拜旦匆忙赶往雅典，会见特里库皮斯总理，但是会谈毫无结果，特里库皮斯明确表示：希腊没有足够的经济力量举办奥运会。顾拜旦没有气馁，他又拜见了年轻、热情的希腊王子康斯坦丁，谈到了希腊灿烂的过去和伟大的未来，并阐述了在雅典举办第一届现代奥运会的伟大意义，康斯坦丁与顾拜旦产生了强烈的共鸣。

在王子的支持下，顾拜旦与希腊政府达成了妥协，即希腊政府不再过问举办奥运会的具体事条，但全部筹备工作和费用都要由奥运会组委会承担，也就是说，组委会必须依靠社会力量来筹办第一届奥运会。为了实现在古代奥运会的故乡复兴奥运会的伟大理想，顾拜旦全力以赴在雅典奔波，他再次发挥其在公关传播上的聪明才智，利用记者招待会及在公众场合发表演说的机会，呼吁有影响的社会名流支持奥运会。

雅典的《讨论报》迅速报道了这一消息，刊登了题为《奥林匹克运动会不在雅典，政府认为花销太大》的文章，希腊其他报刊也一边倒地支持要在雅典举办奥运会。在媒介的宣传和鼓动下，雅典掀起了奥运热潮，第一届奥运会赢得了全社会的热切关注，希腊全国也掀起了为奥运会募捐的狂潮，组委会陆续收到来自全国各地的捐助。同时，作为一个集资措施，组委会决定发行一套以古奥运会为题材的奥运会纪念邮票，高于其面值出售，这是奥运历史上第一次发售纪念邮票，这批邮票在短时间内被销售一空。希腊首富埃夫洛夫也向奥委会赠献巨款，用以修复主体育场。为了感谢埃夫洛夫，雅典奥组委在奥运主体育场的大门前为其树立了一座铜像，他可以算是奥运会历史上首位赞助商。

1896年4月6日，第一届现代奥运会在历经艰险之后，终于成功开幕。

四、奥运会在曲折中艰难前行

雅典人民对奥运会投以极大的热情，在1896年4月6日的开幕式上，有将近8万的现场观众，而当时希腊全城人口共有13.5万人。雅典奥运会的最高潮是4月10日马拉松比赛，参赛的有4个国家的17名运动员，到达现场观看比赛的观众竟多达10万人，也就是说几乎雅典全城的百姓都来观看奥运比赛。

但接下来的第二届（巴黎）和第三届（圣路易）奥运会，几乎毁掉了刚刚兴起的奥运会。

1900年巴黎奥运会完全沦为当年巴黎世博会的附属娱乐项目，法国政府对世博会充满热情，奥运会只是用来为世博会助兴，这届奥运会的筹备工作居然也是由世博会的筹委会来完成的，这是一场完全失控的奥运会，比赛项目、日程、场地、设施完全混乱，这次奥运会没有组织开幕式，观众人也很少，很多选手根本不知道自己参加的是奥运会。顾拜旦本想借世博会之机来扩大奥运会的影响，但他却没想到最终会是这样的结局，他在日记中写到：“世界上有一个对奥运会非常冷淡的地方，这就是巴黎。”

1904年美国取得了奥运会的主办权，本来应该在芝加哥举办奥运会，但是路易安娜州的首府圣路易已经获得世博会的主办权，同时该市将在1903年庆祝其百年历史，所以他们想拿下奥运会的主办权，届时在1904年同时举办奥运会、世博会和百年庆典。在美国总统罗斯福的斡旋下，1904年奥运会的举办权改授给圣路易。圣路易接受了巴黎的教训，没有忽视奥运会，但他们却矫枉过正了，他们把当年所有的体育表演都冠名为“奥林匹克”比赛，甚至连中学生的比赛和教会的体育活动也不例外。虽然欧洲不少国家因为不想远涉重洋到美国而放弃参赛，导致这届奥运会美国运动员占到所有参赛运动员的将近90%，但这丝毫不影响美国体育迷的热情，他们涌入各个比赛场地，为运动员们欢呼不已，虽说每场比赛的观众都没超过2000人，但他们发出的欢呼声，听上去仿佛有上万人在助兴。

1896年雅典奥运会上，有12名记者被顾拜旦邀请为贵宾出席活动，亲身体验奥运会并进行报道，但是影响力毕竟有限。1900年和1904年的奥运会几乎被世博会所淹没，但顾拜旦继续兢兢业业地为吸引媒体而努力。

五、奥运与媒介的互动与发展

从1908年伦敦奥运会起，奥运会逐渐走上正轨，奥运会的影响也越来越大。

奥运史学家们认为，1912年斯德哥尔摩奥运会才真正成为一次世界性的体育盛会，世界五大洲28个代表团的两千多名运动员参加了这次奥运会。这次奥运会得到瑞典全国的重视，每个瑞典公民都意识到斯德哥尔摩奥运会的成败事关民族的威望，连瑞典所有驻外使节也都积极奔走，大力宣传。

斯德哥尔摩奥组委首次专门设立了新闻委员会，由其负责媒介服务的所有事务，有259名国外记者和186名瑞典新闻记者疯狂地涌向斯德哥尔摩奥运会，使奥运会得到了广泛的传播。在这届奥运会上，首次在赛场使用了播音系统，还出现了官方电影，从此之后每届奥运会都会拍摄一部官方电影，一方面用于奥运的宣传，另外还起到了资料保存的作用。也就是这一届奥运会在奥运史上第一次统计出了观众总数为327288人。

1920年，KDKA广播电台在美国匹兹堡正式播音，标志着世界广播事业的诞生，传媒从此进入电子时代。1924年巴黎再次获得奥运会的主办权，这一次巴黎没有让世界失望，有1000名新闻记者参与了奥运会的报道，这也是奥运会被大众认为是大型赛事的一个信号。值得一提的是，巴黎广播电台的记者们试图直播奥运会的足球比赛，但却在当时的强势媒体——报界的强烈抗议之下被拒之场外。电台工作人员将转播装置捆在氢气球上，使它飘在体育场附近的空中，一名记者坐在氢气球上进行现场解说，但比赛开始不久氢气球就被吹走并失去控制，这次传奇般的实况转播也只能作罢，这算是奥运历史上第一次但不成功的广播现场直播。

20世纪20年代，收音机已经成为家庭的新宠，1922年美国的广播电台已经有500多家，收音机达到200多万架。1928年阿姆斯特丹奥运会上，广播电台正式向组委会提出了转播的要求，但当时为了保证门票的销售和平面媒体的利益，组委会决定禁止广播电台进行实况转播。但是在这届奥运会上，也出现了第一次正式的商业赞助，美国可口可乐饮料公司为美国代表团提供了上千箱饮料，这次赞助轰动了阿姆斯特丹，在世人面前出尽了风头。

1932年奥运会在美国洛杉矶举办，这时的奥运会已经成为广受欢迎的体育赛事，当年对媒体界的民意测验表明：56%的记者和编辑更愿意报道奥运会。本届奥运会第一次提供了赛前世界范围的新闻服务，这在奥运史上是一个创举，它表明奥运会已经与媒介紧密地结合在一起。

六、传播技术与奥运共同发展

1936年的柏林奥运会是奥运史上最富有争议的一届，它因被希特勒的纳粹政权利用而蒙上了浓重的阴影，但是纳粹也不能遮盖住奥运的光芒，这届奥运会以空前的规模、辉煌的庆典、优异的成绩和完善的组织工作，给奥林匹克运动增添了光彩。这届奥运会首创了奥运火炬接力活动，火炬从雅典传至柏林，途经数个国家，行程达3075千米，成千上万人参加了火炬接力，它大大促进了奥林匹克精神的传播，也成为此后每届奥运会开幕前最为激动人心的序曲。另外，柏林奥运会首次通过闭路电视系统进行实况转播，在柏林市内架设起25个大屏幕，以方便当地人们免费观看比赛，电视的加入使奥运会的新闻传播达到了新的境界。同时，本届奥运会还通过电台向世界41个国家进行转播，借助跨国电台直播，已经卸任的顾拜旦在瑞士洛桑向奥林匹克世界发表了讲话。这一届奥运会上，广播报道达到了顶峰。

第二次世界大战之后，奥运会继续前行，电视也在媒介中崭露头角。1948年伦敦奥运会中，英国的405线标准被采纳，电视转播首次有了规范，尽管这个时候的英国实际上很少人有电视机，也正因为如此，BBC只花了大约4000美金就购买了这届奥运会的转播权，这可能是奥运史上转播权的最低纪录。BBC当年为伦敦奥运会进行了总计64小时零27分钟的节目播出，预计有约50万人通过英国的8万台电视机收看了奥运会的转播。但无论如何，电视毕竟步入了奥运传播的大家庭，并逐步占据了最主要传播媒体的地位。

1952年赫尔辛基奥运会时，磁带录音首次被应用到奥运会项目上，轻便录音机被用作专访工具；电视每天有2分钟的免费新闻播报时间。1956年墨尔本奥组委出价50万美元，要把电视转播权出售给美国，但美国电视公司拒绝支付，他们提出“奥运会是新闻性质的，应免费提供”，最终墨尔本奥组委决定每天给美国提供3分钟的免费转播时间。国际奥委会主席布伦戴奇说：“国际奥林匹克委员会在没有电视的情况下已经运行了60年，相信我，我们还可以继续以这样的方式运行60年。”

七、奥运转播：进入电视时代

但是媒介在社会中的影响力迅速发展，远远快于布伦戴奇的预想，国际奥委会不得不通过决议，确认奥运会是一种娱乐，可以出售。1960年，美国CBS广播公司以5万美元购买了斯阔谷冬季奥运会的转播权，其冬奥会转播获得巨大成功，得到各国电视观众的欢迎。受到鼓舞的CBS又一举以39.5万美元购买了1960年罗马奥运会的转播权，100多家电视公司向全世界观众报道了此届奥运会。

随着电视时代的到来，电视转播成为奥运会必不可少的一部分。1964年东京奥运会期间，美国用“辛科姆”卫星，向世界各地进行电视转播，这在奥运史上是第一次。通讯卫星的运行标志着电视和奥林匹克运动的关系出现了新的转折点。卫星电视的跨洋转播，既增加了电视转播权的价值，也增加了奥运会比赛项目转播的时间和数量。这一年日本的电视普及率为93.5%，日本女排参加的决赛瞬间收视率高达85%。自此，奥运会的电视转播权费用一路攀升，成为奥运会的一项主要收入来源，正如萨马兰奇所说：“是电视让奥运会存在下来，并繁荣发展下去。”

1984年洛杉矶奥运会在奥运史上有着特殊的意义，此届组委会主席尤伯斯成为奥运史上不可抹去的记忆。他运用商业机制为奥运会筹措资金并获得赢利：出售电视转播权获得3.6亿美元；发行多达25种奥运纪念币和2000多张赞助券，集资约1亿美元；推出每张价值25000美元的VIP奥运通票，并将总计800万张入场券中的200万张以高价卖给外国访客；出售美国境内奥运火炬接力的“出场权”，每跑一英里要交付3000美元；在赞助金额不得低于400万美元的条件下，选择23家公司作为独家赞助商。据报道，本届奥运会在尤伯斯的精心经营下首次实现赢利，最终收益为22300万美元。1985年，在洛杉矶奥运会的启示下，国际奥委会出台了新的公司赞助计划，即TOP计划，该计划允许在44种不同领域的公司申请对奥运会的排他赞助，这为国际奥委会提供了新的财源。

1988年奥运会再次来到亚洲，在韩国汉城举办了第24届奥运会。韩国政府为汉城奥运会投资总额超过40亿美元，但他们也吸取了奥运商业化的经验，仅电视转播权就取得了4.3亿美金的进账，另外广告收入也高达2亿美元。美国的NBC派往汉城的工作队伍拥有1000万美元的先进设备和1000名专业人员的大阵仗。韩国人认为汉城奥运会是一个契机，要借此凝聚民心、促进经济腾飞，并向世界展示一个十分正面清新的温馨形象。汉城奥运会为韩国带来70亿美元的产值和3.4万个就业机会，也为韩国产品拓展了国际市场，韩国经济在此后进入飞速发展期。

八、奥运传播进入全媒体时代

进入20世纪90年代，奥运传播逐步进入全媒体时代。1992年巴塞罗那奥运会上，全面应用了高新科技和先进电子设备，并首次创立奥运会电视专用台，电视转播收入首创6.25亿美元的新高。1996年亚特兰大奥运会，参与报道的赛会新闻记者15108名（文字记者5695名，广播电视记者9413名），远超过了本届奥运会的参赛运动员人数10318。本届奥运会共售出门票800多万张，创有史以来观众人数的最高纪录。

亚特兰大奥运会期间还首次建立了奥运网站，统计资料显示奥运期间站点的访问量达到1.87亿次，此外，全球还有200亿人次的观众通过电视观看本届奥运会。亚特兰大的奥运技术中心区负责监控管理7000台电脑、9000部无线电话、6000部传呼机、1000条传真线路和8000条有线线路，奥运会已经进入多媒体时代，1000多种媒介共同参与奥运报道，成为促进奥林匹克运动发展的重要因素，媒介已经成为奥运会不可缺少的有机组成部分。

2000年悉尼奥运会上，奥运与电视转播的结合达到完美的效果，全世界220个国家和地区通过电视转播收看奥运，奥运期间共播出29600小时的赛事节目，电视转播费用超过14亿美元。2004年雅典奥运会期间，雅典向全世界提供了3.5万小时的电视转播，平均每个观众收看奥运转播节目的时间为12个小时，全球有39亿人至少观看过一次电视转播，电视观众累计总人次达到400亿。

2008年，北京奥运会注册参会的文字、摄影、广播、电视、网络记者人数达到21600人，除了传统媒体外，公交电视、地铁电视、手机电视等移动媒体也加入到奥运传播的大家庭中来。央视国际、新华社等媒体也利用全新的技术手段和多终端的媒体平台，为观众奉献了奥运赛事网络直播和点播节目。尤其是各种新兴媒介都借奥运之机大显身手，互联网、手机和电视等传播平台有机结合，新旧媒体各显神通，实现北京奥运传播效果的最大化，奥运已经通过媒介渗透到我们日常生活的各个角落里。

北京奥运会开幕式在中国内地收视率高达40.54%，观众人数为8.42亿；闭幕式收视率为33.12%，观众人数达6.58亿；奥运会期间，全国电视观众人均每日收看电视节目189.4分钟，而观众对央视的收看时间从上半年的每天54.0分钟猛增到98.8分钟，均创下中国电视观众收视最高纪录；提供奥运转播的CCTV在奥运期间的广告收也高达20亿元。远在大洋彼岸的美国也同样创下收视纪录，有2.21亿美国人通过电视收看北京奥运会，这一“不可思议”的收视率是自美国有电视以来最高的。根据央视索福瑞（CSM）提供的调查数据表明，从8月8日到24日北京奥运会期间，全球通过电视收看奥运的观众超过43亿，约占全球总人口的70%。此外，通过网络转播奥运赛事也获得巨大成功，在中国有超过1.02亿人通过网络直播观看奥运。国际奥委会表示，北京奥运会成为奥运会112年历史上观众最多的一届。

从1896年第一届奥运会的12名记者，到2008年奥运会上的21600名记者；从第一届奥运会的10万名观众，到2008年奥运会的47亿观众，奥运会与媒介的成功联姻，使得它在112年中真正发展成为全球最受关注的体育赛事，也成为非常重大的媒介事件。由此，奥林匹克的名字传遍世界，奥林匹克的精神也得以深入人心。第二节 媒介与奥运的研究领域

媒介与奥运携手同行、相互支持、相得益彰，不仅让奥运会成为全球第一体育盛事，也引起学术界极大的兴趣，众多学者纷纷从自己的学科角度出发，对奥运中的媒介，或者媒介上的奥运，进行研究和分析。

一、历史学角度的资料发掘

在奥运发展的历史上，媒介起着什么样的作用，媒介最早是如何参与奥运报道的？类似这样一些问题引起奥运研究学者和媒介研究人员的极大兴趣，他们从历史文献的字里行间去发掘媒介与奥运的渊源。如今这一领域已经较为清晰地展现在人们面前，从奥运会复兴之前媒介的呼吁和宣传，到广播、电视第一次在奥运会报道中的应用，我们已经看到奥运与媒介共生共荣的关系。奥运会的诞生和成长，都离不开大众媒介的参与；大众媒介自身的发展，也为奥运会提供了更好的传播载体。

1984年许海峰获得中国第一块奥运金牌，1991年和1999年北京两次申奥，2008年北京奥运会的成功举办，都使得奥运成为中国学者们关注的焦点议题，对奥运的相关研究也渐入佳境。从历史角度对中国媒介参与奥运的文献资料进行搜集和研究，已成为近年来一个较为有趣的研究领域。从1904年中国媒介首次对奥运进行新闻报道，到20世纪30年代中国媒介对奥运的报道达到高潮，再到新中国成立后媒介与奥运之间的关系，都成为学术研究的热点话题。

二、新闻学角度的报道分析

体育新闻目前已经成为新闻学中的显学，体育频道、体育类专业报刊层出不穷，就连普通的报刊中也都会设有专门的体育版面；重大赛事期间，往往还会有专门的体育节目和特刊以满足体育受众的需求。

奥运会作为全球体育盛事，对奥运会的报道自然也是新闻学者研究的对象。此外，对奥运会的报道还不单单是体育新闻的研究范畴，除了奥运会中的体育赛事报道外，对奥运会的筹办、进展和奥运会中体育以外事件的报道，共同形成了一个庞大的奥运新闻报道领域。对这一方面的研究，多从新闻学的角度，从舆论引导、选题策划、报道内容、报道风格、版面设计等进行深入地分析，丰富了新闻学的理论和实践研究。2006年中国人民大学和中国传媒大学更是招收了一届奥运新闻方向的研究生。

三、公关学角度的宣传研究

围绕着奥运会的申办，各申办城市之间展开激烈的公关战役，这也为公关界人士提供了一个展现其技能的绝佳舞台。不管是政府主导，还是商业主导的奥运申办，总会成为当年公关界最大的事件。2001年北京申奥就被评为当年“中国最佳公关案例”和“中国杰出公关大奖（特别奖）”，汉城和东京为1988年奥运会主办权的博弈也为公关界所津津乐道。

申奥过程是一个马拉松式的公关进程，在这其中，政府、组织、企业、民众需要团结一心朝着唯一的目标——申奥成功前进，而公关的目标则是国际奥委会、各国的奥委会委员们，以及全世界的民众。最终当国际奥委会宣布申办结果时，便是公关成败与否的最佳说明。申奥已经成为全球最大的公关事件之一，它为公关理论提供了实践的机会，也为公关教学提供了众多成功或失败的案例。

四、政治学角度的形象推广

奥运会从来就不只是一个体育事件，1900年那届不成功的巴黎奥运会，是因为奥运会被当成了世博会的点缀；而1988年的汉城奥运会，则为韩国打开了走向世界的通途。奥运会除了把体育运动的多种功能发挥得淋漓尽致外，其影响力早已远远超出体育自身的范畴，成为世界各民族文化交流与展示的平台，成为举办地展现自身形象、宣传当地文化、吸引世界关注的重要媒介事件，更成为国家软实力的有机组成部分。

2008年北京奥运会，也为中国国家形象的跨文化传播提供了前所未有的宽阔平台，被学者称为“中国国家形象博弈的平台”。围绕着北京奥运会与中国国家形象的建构，学者们探讨了国家形象中的政治、经济、文化等构成要素，还对国家形象的提升途径进行总结和归纳，并提出建设性的意见。2008年前后，北京奥运会和国家形象的关系，成为各个学科领域学术论坛的主要议题，成为学术杂志重点关注的议题，也成为全国研究生论文选题的重要内容。

五、经济学角度的效益分析

奥运与经济发展的关系众说纷纭，1984年彼得·尤伯罗斯（Peter V.Ueberroth）用商业化模式运营洛杉矶奥运会取得令人瞩目的成功，既为奥运会的发展注入了新的活力，也让人们更深刻地认识到奥运会中蕴藏的巨大商机。如今，奥运经济已经成为一个专有名词，意指“（奥运会）主办国组委会的直接效益，即电视转播权销售，指定赞助商的赞助和门票收入，以及对主办国其他行业产生直接或间接的巨大的诱发效益的总称”。

2003年北京市成立了“奥运经济研究会”，并有相关杂志《奥运经济》，对奥运与经济的关系开展研究工作，目前我国学者所出版的与奥运经济相关的书籍数量众多。在奥运经济中，与媒介相关的大致有以下几个方面内容：一是奥运会的电视转播权问题；二是专业体育媒介在奥运背景下的发展；三是在奥运的影响下，媒介相关体育内容的变化尤其是广告经营收入的增长。

六、广告学角度的营销研究

1896年第一届奥运会上，有一位雅典富豪无偿资助了奥运场馆的修复。1928年可口可乐赞助美国奥运代表团，成为奥运史上第一个赞助商。随后尤伯斯的商业奥运模式以及国际奥委会的TOP计划，都使得奥运会成为各大厂商逐鹿的广告竞技场，奥运会也成为一个特殊的全球性品牌。

由此，学者们对奥林匹克这一品牌自身的发展历史、价值资源及其利用进行了相关研究。此外，商家赞助奥运的营销效果如何，如何更好地利用奥运赞助商的身份进行奥运营销，非奥运赞助商在奥运背景下如何借力，都成为广告界内热门研究议题，形成一时间蔚为壮观的奥运营销研究热潮。

七、传播学角度的效果研究

奥运会作为全球性的媒介事件，为传播学界提供了众多的研究议题。央视-索福瑞媒介研究（CSM）、上海文广集团发展研究部联合编撰了《中国电视体育市场报告》（2004年6月），系统深入地分析研究体育产业与大众传播媒介，尤其是体育与电视的相互影响和相互作用，算是媒介与奥运研究的先导。2006年中国传媒大学广播电视研究中心携手美国宾夕法尼亚大学安南堡传播学院，举办“体育与大众媒介”国际学术研讨会，邀请国内外知名学者与权威专家，共同探讨全球竞技体育运动的发展给中国媒介带来的各种影响。北京奥运会之后，中国传媒大学亚洲传媒研究中心与韩国高等教育财团共同举办“亚洲传媒论坛”，重点从传播与国家形象塑造的角度对2008年北京奥运会进行研究，产生了一系列具有研究价值的学术成果。在此期间，也有许多以“体育传播学”为名的教材和专著相继出版，并有研究者提出构建“奥运传播学”。

综合起来，从传播学角度对媒介与奥运进行研究，主要关注以下几个领域：奥运会的传播策略，奥运期间的传播模式，奥运会与媒介发展，奥运期间受众的媒介接触行为，奥运会的传播效果等，其中以奥运会的传播效果研究为重点，这是因为传播学界历来以效果研究为重点。比如对北京奥运期间的媒介舆论引导效果的考察，对各个群体接触奥运相关讯息的调查研究，对奥运赞助的传播效果研究，在奥运结束后不久，中国互联网信息中心还发布了《北京2008奥运会互联网传播效果研究报告》。第三节 本研究团队关于媒介与奥运的已有系列研究

一、亚运会宣传效果研究

1990年9月22日至10月7日，北京举办了第十一届亚洲运动会，这是当时亚洲体育史上规模最大、水平最高的体育盛会，也是中国承办的第一次国际性大型综合体育运动会。

我国媒体对亚运会给予充分、全面的报道，其报道声势之大，影响面之广，创下当时国内大型活动报道的最高纪录。为了科学地检验这次亚运会报道的社会效果，了解民众对于亚运会的态度和评价，搜集社会各界对于广播电视亚运会报道的反馈信息。首都8家新闻单位和新闻舆论研究机构的调研人员，对“亚运会宣传效果”进行了的大型抽样调查。（一）调查说明

第一次调查从1990年9月17日（亚运会召开前夕）开始，先在北京地区进行了综合调查和专项调查；第二次调查从10月中旬开始，把范围扩大到全国12个城市，10月25日调查活动基本结束。1.综合调查

综合调查是《亚运会宣传效果调查》的主体，调查对象是北京和全国12个城市12岁以上有接收条件和能力的居民。调查问卷由中国社会科学院新闻研究所陈崇山主持设计，抽样方案由北京市统计局制定，调查内容是全国居民接触亚运会宣传的频次、渠道以及对宣传内容的态度、评价和认同程度等。综合调查还对北京城市的调查对象进行了亚运会前后的对比调查，使调查更具有连续性和可比性。2.专项调查

专项调查的抽样方案由中国传媒大学调查统计研究所柯惠新教授制定，调查内容包括：

■中央电视台亚运会宣传效果调查；

■中央人民广播电台亚运会宣传效果调查；

■中国国际广播电台和中央电视台外语节目受众调查；

■首都大学生接触新闻媒介状况调查；

■在京外籍人员和香港受众调查；

■北京市小学生和家长接受亚运会宣传状况调查；

■参与亚运会报道的首都新闻从业人员调查。（二）调查特点

本次调查具有以下特点：1.调查规模超过以往同类调查

本次调查由首都8家新闻单位共同承担，既有一般性的综合调查，又有深入的专项调查；既有一次性的单项调查，又有连续性的追踪调查；既有对传播对象的调查，又有对传播者自身的调查；既有全国性的一般调查，又有地区性的重点调查；既有对中国受众的调查，又有对在京外国人和香港受众的调查。围绕一次重大宣传活动进行如此多层次、多角度、多侧面的系统调查，在我国尚属首次。2.调查内容深入到受众心理层面

以往的受众调查大多只关注受众的行为，本次调查则深入到受众的心理层面，对诸如态度问题进行了深入的研究，设计了专门的态度量表，并根据亚运会宣传的目的和任务以及亚运会期间的社会环境和公众心态制定了具体的检测标准：①关于公众对亚运会的关注和知晓度的测量指标；②关于公众对亚运会的态度体系测量指标；③关于公众对亚运会的参与程度测量指标；④关于公众对亚运会后国内形势的预期（包括对举办奥运会的期望）测量指标。3.采用科学的抽样方案和调查方法

本次调查制定了科学的抽样方案，采用统一的标准化问卷，在问卷中除了设计专门的态度量表外，对少数敏感问题还采用随机化选答。第一次调查的数据处理由中央电视台完成；第二次调查的数据处理和分析由柯惠新总负责，北京广播学院基础部完成。统计分析首次使用国际通用的SPSS软件，柯惠新还应用线性结构方程式模式对各变量间关系进行探索，采用LISREL软件建立了符合传播效果规律的定量数学模型，填补了我国传播学研究的空白。

二、北京申奥传播效果研究

1990年中国成功举办亚运会，1991年还处在成功喜悦中的北京向国际奥委会递交了承办2000年奥运会的申请书。但是在1993年9月23日的蒙特卡洛国际奥委会会议上，北京以两票之差落选。1999年，中国再次向国际奥委会递交申请书，申办2008年奥运会。2001年7月13日晚，萨马兰奇在莫斯科宣布，北京将承办2008年奥运会。奥运申办之路，中国走了整整十年。

十年间，北京申办奥运会这一事件让中国人激情满怀，它成为中国公众关注的焦点议题，它也为媒介传播效果研究提供了一个难得的机会。中国传媒大学调查统计研究所柯惠新教授带领的研究团队，针对北京第二次申奥的进程，并以北京第一次申奥为参照，进行了北京奥运申办活动的传播效果研究。

此次研究采用探索性研究和描述性研究、定性研究和定量研究相结合的实证研究方法。包括几个重要阶段对受众的问卷调查、对传播者和相关人群的深层访谈和小组座谈、对特定媒体在特定阶段的传播内容的分析以及对竞争城市的媒体反应资料的搜集和分析等，不但有跨时间的纵向研究，而且还有跨地域和跨媒介的横向比较。

本研究的数据收集从2000年11月至2001年7月，横跨9个月的时间，分四个阶段进行，先后组织实施了四次问卷调查、三批内容分析以及多次小组座谈和百余人次的深访。

这次研究的主要内容是：在申奥过程中，媒体传播对受众认知、态度、行为改变等方面所起的作用，以及针对这种状况如何改进实际传播策略以其达到预期效果，从而为以后我国举办大型申办活动提供传播策略方面的参考建议。具体而言，本研究的主要内容包括以下几个方面：（一）传播者与传播策略

本次研究的传播策略研究部分包括横向和纵向两个维度。横向研究以申办奥运的五个候选城市为考察对象，主要分析各个城市在申办过程的媒介传播策略，通过对北京、大阪、多伦多和伊斯坦布尔、巴黎五个城市的主流媒体的报道进行内容分析和文本分析，试图发现各自的传播策略与传播重点的差异。表1.3.1 五个候选城市申奥期间媒介内容分析基本情况

纵向研究主要是对比1991年和1999年北京在两次申奥时的传播策略差异，通过对相关文献资料的整理分析，以及对申奥成员的采访，重点分析两次申奥过程中对内对外报道的差异，并通过对《人民日报》1993年和2001年申奥报道进行内容分析，对比了两次申奥报道的报道数量、报道风格和语调等内容。（二）传播媒介与传播内容

大众传播媒介在社会生活中扮演着重要的角色，在申奥活动中更不例外。在中国特定的国情之下，大众媒介的信念是依据实现申奥成功这个目标，有目的地提供新闻报道，营造良好的舆论环境，积极配合申奥活动。

本次研究对比了报纸、广播、电视和因特网等不同类型传播媒介在申奥期间的作用，并重点对奥运申办城市的主流报纸《北京日报》进行内容分析和文本分析，分析了媒介报道在申奥四个阶段中的不同功能和宣传设计的类型（表1.3.2）。表1.3.2 北京两次申奥媒介内容分析对比基本情况（三）受众与媒介接触行为

受众是整个传播过程中的关键因素，传播效果研究往往都是通过受众调查来进行的。本次研究中的受众媒介接触行为，包括接触媒介的种类和接触媒介的时间，其数据来源是四次受众调查。在北京地区前后开展四次问卷调查的同时，也在台湾地区进行了内容几乎完全相同的四次调查。共调查了3300位北京居民（面访和电话调查）、3800位台湾居民（电话调查），详见表1.3.3。（四）受众对申奥的认知和态度

在一个传媒发达的社会里，受众对现实社会的认知，大多是以媒介为中介的，也就是说，媒介信息是受众认知现实世界的重要信息源，受众对申奥相关活动的认知也不例外。受众会在认知的基础上形成一定的态度，媒介则通过特定的报道，试图引导、影响或改变受众的态度。

本次研究利用问卷调查来探知受众对申奥的认知和态度，在时间维度上，先后进行了四次调查：第一次是2000年底北京已经递交了申奥材料，但尚未开始进行大规模申奥宣传；第二次是2001年2月，国际奥运会评估团在京期间，媒介配合这一事件进行了大量的申奥宣传；第三次是2001年7月上旬，国际奥委会投票之前；第四次是2001年7月中旬，投票结果揭晓（7月13日），北京成功取得申办权之后。四次调查都在北京和台湾同步开展。表1.3.3 北京申奥媒介传播效果研究问卷调查基本情况（五）媒介的议程设置功能

议程设置是传播学核心理论之一，它认为媒介通过反复报道某类新闻事件，就能强化该话题在公众心目中的重要程度。本次研究通过内容分析和问卷调查，分别探究媒介议程（按报道量的比例排序）和受众议程（按“最关注”的比例排序），以及两者之间是否存在因果关系。表1.3.4 议程设置研究涉及的内容分析及问卷调查

研究结果表明，媒介议程和公众议程之间存有的因果关系是显著的，也就是说，在北京申办奥运过程中，大众媒介具有为公众设置议题的功能，公众所关注的事件议题受到媒介议程的影响。这也进一步证明了北京申奥过程中媒介传播策略是十分有效的。（六）传播研究方法的研究

本次研究还专门就研究方法进行探讨，重点从调查方式、提问方式和调查员背景三个方面对研究方法进行了探索性的研究。

调查方式：在2000年12月的调查中，1500个样本采用了三种不同的调查方式：电话访问（500个样本）、街头拦截（500个样本）、入户访问（500个样本）。研究结果表明，三种调查方式产生的子样本的分布具有显著差异，进而因为样本的差异而造成对调查结果的影响；如果调查得到的子样本结构相同，那么不同调查方式对于调查结果应该没有太大的影响。

提问方式：本次研究的调查问卷分为A、B卷，两份问卷内容基本相同，只是在提问方式上稍有区别，比如对答案的“提示”、选项的“顺序”、不同的“措辞”等。研究结果初步表明，是否“提示”与被访者对问题的熟悉程度相关；提问“顺序”在一定程度上会诱导被访者的答案；不同“措辞”对被访者的回答无太大影响。

调查员背景：本次研究中对调查员背景的分析主要集中在个人背景、经验兴趣、个性特征三个方面。研究结果表明，调查员背景对调查结果的影响，主要体现在对任务完成的顺利程度和调查质量方面，对于具体的调查问题的答案，则没有很明显的影响。

本次研究除了对媒介奥运传播效果进行系统的考察和研究外，还结合中国实际问题，进行了深入细致的实证研究，验证了一些相关的传播效果理论，并对实证研究中的一些方法进行了更为细致的研究，为传播效果研究领域积累了大量翔实的基础资料和许多宝贵的经验。

三、雅典奥运传播效果研究

2004年8月14日至8月30日，第28届奥运会在相隔108年后重新回到它的发源地——希腊首都雅典，奥运圣火在爱琴海边重新燃起。作为当今世界上规模最大的体育盛事，雅典奥运吸引了全球几十亿观众的眼球，也成功地吸引了全球传媒业的关注。就中国传媒而言，对雅典奥运会的报道不仅仅因为它是一项国际重大赛事，更因为它是四年后北京奥运会新闻报道的一次实战演习。中国传媒大学调查统计研究所与CSM媒介研究合作，共同对雅典奥运会的宣传策略进行研究和分析，并对其传播效果进行了实证研究，以期为2008年北京奥运会的媒介宣传报道提供参考性建议。

本次研究的调查范围覆盖内地10个重点城市（北京、上海、广州、济南、沈阳、长沙、重庆、西安、杭州、福州），在这10个城市进行了两次（奥运前和奥运后）计算机辅助电话问卷调查（CATI调查，样本量为1994）。此外，本研究还使用网络内容分析、广告监测、个案研究、深度访谈和收视率分析等方法，对雅典奥运会期间中国媒体和受众进行了深入研究，研究内容主要涉及以下七个方面。（一）体育传媒产业发展

本次研究以奥运会为例，分析了体育产业发展与传媒的关系，并对中国各种媒体体育市场以及中国目前电视体育产业的现状进行了比较分析；还对奥运会的收益、洛杉矶奥运会经营、雅典奥运会经营、历届奥运会中的中国赞助商进行了分析研究。（二）雅典奥运的媒介传播策略

国内媒介把雅典奥运报道当作一次大练兵，在报道中总结经验教训，以期为2008年奥运会做好准备。本研究针对国内媒介主要是电视媒介和网络媒介，对2004年雅典奥运会的宣传报道进行剖析，并结合北京奥组委、电视媒介和网络媒介主管人员的深度访谈结果，总结了国内媒介对雅典奥运会的传播策略。（三）受众的体育意识、认知和态度

本研究根据CSM媒介研究“体育和体育赞助市场研究”的调查数据，对中国受众的体育意识、认知和态度进行研究，主要包括受众对各类体育运动的认知和态度、受众对各大体育赛事和体育明星的认知和态度、受众体育赛事收视渠道和行为、受众的体育运动参与行为等相关内容。（四）受众的奥运意识、认知和态度

本研究根据CSM媒介研究提供的前述10个城市的人口构成抽样框，采用性别和年龄配额抽样方法，分别在奥运前和奥运后用电话调查的方式，对这10个城市的居民进行计算机辅助电话问卷调查（CATI调查，样本量为1994），以探求受众在雅典奥运会前后的媒介接触行为、对雅典奥运会的认知与态度、对北京奥运会的认知与态度等。调查结果显示电视在奥运赛事传播中具有明显的优势，但网络媒体也显示出巨大的潜力。（五）雅典奥运会收视分析

本研究利用CSM媒介研究在全国10个重点城市的调查数据，对2004年雅典奥运会的收视状况进行了分析研究。研究结果表明，雅典奥运会增加了频道的观众规模，明显拉动了体育节目的收视水平，并赢得了高学历高收入观众群的关注，甚至深夜和凌晨等“冷时段”收视率也明显升温。研究还对奥运期间各频道间、各类型节目间的收视竞争进行分析，并对北京和上海两个重点市场的收视情况进行详细的个案分析。（六）雅典奥运会广告和赞助商研究

雅典奥运会中的广告研究和赞助商研究成为本次研究的重点内容，该部分研究通过电话调查、收视分析、网站监测、深度访谈等多种方式开展。表1.3.5 雅典奥运广告和赞助商研究情况一览表

该部分研究内容主要包括雅典奥运期间各频道的广告收视、各品牌广告的收视、门户网站的广告投放、受众对奥运相关品牌的认知等。研究结果表明，受众的人口特征和不同的媒介渠道都会影响品牌认知，电视是受众了解赞助商信息的主要渠道，与运动、体育相关的品牌在奥运期间广告宣传效果较好。（七）传播学效果理论的实证研究

本研究结合了全国10个重点城市的电话问卷调查数据和CSM提供的收视率数据，对众多传播学效果理论进行了实证研究：（1）受众对电视媒体的使用与满足（2）网络舆论下“沉默的螺旋”现象的考察（3）媒介事件对受众奥运意识的影响（4）受众需求与编辑意识的共振（5）实效电视广告传播效果分析（6）受众对奥运赞助的认知分析（7）央视体育频道在全国体育电视市场结构中的角色（8）青少年的奥运精神研究

本次研究调查范围有所扩大，覆盖了全国10个重点城市，所用数据也更为详细，除了电话调查的数据外，还有CSM提供的收视率数据，深度访谈的对象也有所扩大，受众调查数据、收视率数据和深访相结合，使得研究成果更加丰富和可靠。

本次研究更倾向于实际应用，利用收视率数据进行了频道竞争分析、收视市场分析等，为体育传媒和体育节目提供了有益的参考；本次研究也重点关注了受众对赞助商的品牌认知，为广告和市场研究提供了丰富的资料。本次研究还同时进行了网络监测，在受众的媒体接触渠道选择中网络的价值也凸显出来，这也为奥运传播效果提出了一个新的研究方向，即新媒体在奥运传播中的作用。第四节 本研究的基本思路、方法与内容

一、研究思路

2008年8月8日晚，奥运圣火在北京国家体育场点燃，熊熊圣火点燃了13亿中国人的热情，也点燃了我们对“媒介与奥运”研究持续不断的激情，中国传媒大学调查统计研究所与CSM媒介研究再度合作，自2007年4月到2009年5月，开展了大规模的“2008年北京奥运会媒介传播效果研究”。

与前述两次媒介与奥运研究相比，此次研究不论在理论框架还是在研究方法上都有一定的继承和借鉴。另外，由于与前两次研究的时代背景不同，中国是2008年北京奥运会的主办方，北京是主办城市，意义不同寻常，政府、媒介、公众和企业都将全面地参与到奥运之中。在2008年北京奥运会中，媒介功能行使得怎样，媒介对整个事件起到了什么样的作用，它的传播效果如何，都是此次研究关注的重点。

从理论意义说，我们期望通过对2008年北京奥运会媒介传播效果的研究，分析媒介之于奥运的意义，进而探索媒介之于社会的意义。从实践角度说，本研究并不是一次单纯的媒介调查，而是一种整合传播效果的研究和检验。这些被检验的因素不仅包括媒体，还包括受众、广告商、赞助商。因此，本研究将探讨一种多方面、全方位的整合效果。

本研究总体思路是从传播者、传播媒介、传播受众、传播效果四个方面展开，考察媒介的传播效果。传播者中包括政府、媒体和企业；传播媒介中除了以往研究的传统媒体外，还重点关注了新媒体；受众研究在调查了国内公众对奥运会的认知和态度之外，同时也调查了国际公众眼中的中国形象；传播效果研究主要是对重大赛事传播效果模型进行验证和修订，并对一些经典传播理论在奥运中的呈现进行了分析。此外，由于本课题研究主要采用定量研究方法，因此我们也将对大众传播研究方法进行考察，以利于后期相关的学术研究。

二、研究方法

这次研究从时间上看持续了整整两年，跨越了2008年北京奥运会的全程；从地域上看除了维持全国10个重点城市电话问卷调查外，还与国际调查公司合作，对美国、英国和新加坡的国际公众进行了网络样本库问卷调查（表1.4.1）。（一）国内受众调查

2008北京奥运是万民瞩目的重大事件，全中国数以亿计的民众都在关注并直接或间接地参与到这个事件当中来。从申办成功到举行的7年间，全国大部分民众都是通过各种媒体参与到奥运中来的，尤其是从2007年8月8日奥运倒计时一周年开始，媒体更是投入了巨大的力量，展开了一系列的奥运宣传活动。从奥运精神的宣传、奥运会准备进展等实务工作的展示，到奥运各项赛事准备的细节报道，都让人们切身体会到奥运就在我们身边。那么媒体宣传的效果到底如何呢？我们将通过受众调查来全面了解。

在调查城市的选择上，除了考虑与2004年雅典奥运调查的10个城市尽量保持一致，以保持数据的可比性外，还重点考虑将奥运的举办城市以及协办城市纳入我们的调查范围。最终，北京、上海、广州、青岛、沈阳、长沙、重庆、西安、杭州、天津成为我们调查的城市。表1.4.1 2008媒介与奥运研究电话调查（受众）情况

如表1.4.1所示，国内受众调查采取计算机辅助电话调查的方法（CATI），按照年龄和性别配额抽样，每个城市抽取100个居民，在奥运前和奥运后，分别进行电话问卷调查，问卷主体结构如图1.4.1所示。图1.4.1 2008媒介与奥运研究调查问卷结构（中国人）

通过国内10个城市的电话问卷调查，对2008年北京奥运会中受众的媒介接触、体育意识、奥运意识、奥运赞助等内容进行了重点研究。（二）国外受众调查

北京作为中国的首都，是外国人看中国的一扇窗口。2008年北京奥运会的举办，让世界公众更加详尽地了解北京、了解中国，那么外国人是怎样利用媒介来了解和认识中国呢？随着对中国媒介接触的深入，他们对中国的认识是不是会有所变化，北京奥运会是否改变了国际公众对中国的认知？另外，在奥运期间，会有大批外国人来到北京亲身接触鲜活的中国，对于这些来到北京的外国人，他们对中国又有着怎样的认知，亲身体验奥运会是否会改变他们对中国的态度？我们对身处本国的外国人和来到北京的外国人进行了调查，分三次进行，具体情况详见表1.4.2。表1.4.2 2008媒介与奥运研究网络调查和面访调查（受众）情况（三）网络内容监测

本研究在奥运前后和奥运期间对网络媒体进行内容监测，监测内容主要分为四个部分：网络新闻、网络传统广告、网络视频广告以及搜索引擎。每一部分都根据我们的研究目的，以及网络媒体的实际发展情况，进行了详细的监测范围的划定，具体如表1.4.3所示。表1.4.3 2008媒介与奥运研究网络监测情况（四）其他研究方法

除了受众调查和网络内容监测之外，我们还利用央视-索福瑞媒介研究（CSM）提供的收视/听率数据对奥运期间的媒介和广告进行分析；同时还对多家奥运赞助商进行了深度访谈，以深入了解商家的奥运营销战略和措施；此外，我们还使用文献研究的方法，通过对相关文献的搜集和整理，梳理出政府、媒介或其他商业组织的奥运传播策略。

三、研究内容

具体而言，本次研究主要包括以下内容。（一）北京奥运会传播策略

主要关注北京奥运会前后，北京奥组委的整体传播策略，以及传统媒体（广播、电视、报纸、期刊、通讯社）和新媒体各自的奥运传播策略。（二）北京奥运会媒介传播格局

通过对收视率的分析，研究了全国各级电视频道的收视变化，总结了不同频道的优势和经验；通过对北京市场奥运期间收听率的分析，总结了广播媒体在奥运中的优势和作用。此外，我们还对奥运期间电视、广告、报纸、网络等不同媒介的传播特征进行了研究，并对传统媒体和新媒体的互动进行了深入的探讨。（三）北京奥运会受众的认知及媒介接触行为

北京奥运会中的受众研究，主要包括受众的体育意识、体育参与和体育态度，受众的奥运认知、奥运赛事关注、奥运参与和对奥运的评价。研究还对受众的媒体接触行为进行了分析，特别是通过受众对传统媒介和新媒介的不同接触行为进行对比，概括了不同媒介（尤其是新媒介）使用者的群体特征。（四）北京奥运会媒介传播效果

在效果研究部分，我们首先对柯惠新等在1990年提出的“亚运会广播电视传播效果模型”进行了重复验证，并结合时代的变化和媒介的变迁，对这一模型进行了补充修订，纳入一些新媒体因素，建构了全媒体时代的重大赛事传播效果模型。此外，我们还对奥运传播中的“知识沟”现象、媒介体育与消费文化、奥运中的体育媒介营销、奥运传播中的新媒体（手机媒体、移动电视）、“媒介事件”构造下的北京奥运印象等内容进行了研究。（五）北京奥运与中国形象传播

奥运与国家形象研究部分，我们把“中国形象”的概念界定为三个方面来表述，分别是“中国国家形象”（包括政治、经济、文化三个维度）、“北京形象”、“中国人形象”。通过对国外受众调查的数据，重点考察了北京奥运会举办前后，国际公众脑海里的中国图景，他们眼中的“中国形象”；并深入分析了可能影响国际公众眼中“中国形象”的各种因素，主要是不同类型的接触渠道（包括媒介）对“中国形象”的影响，为我国在国际舞台上塑造积极正面国家形象提供理论视角和决策参考建议。（六）北京奥运会营销传播策略及效果

奥运营销部分，我们使用文献研究、深度访谈、收视分析、网络监测，并结合受众调查中奥运赞助商的认知和态度的数据结果，总结了相关组织在奥运营销中的传播策略。利用CTR提供的媒介数据和我们的网络监测数据，对北京奥运期间企业的广告投放进行了分析；利用受众调查的数据，分析了受众对奥运赞助商的品牌和代言明星的认知以及受众的购买行为，并对奥运营销效果的影响因素进行了深入研究。（七）对传播研究方法的研究

在传播研究领域，实证研究的应用已经越来越广泛，我们曾经在2001年北京申奥研究中，对大众传播研究方法进行过专门的探讨，在此基础上，本次研究继续对研究方法进行深入的探讨。

本次对研究方法的研究主要涉及四个方面：第一，调查方式，主要对电话调查和网络调查两种方式调查结果的异同进行分析，以探讨在网络时代如何恰当地应用网络调查；第二，问卷设计，沿用2001年A/B卷的设计，继续研究提问顺序、有无提示、提问方式对调查结果的可能影响，并对比了网络问卷设计与CATI问卷设计的差异；第三，访问员研究，沿用2001年的类似方式，通过对访问员背景、经验、性格等因素的分析，继续探讨访问员对调查结果的可能影响；第四，拒访者研究，通过对电话调查的录音的内容分析和拒访者问卷的研究，对“拒访”这一调查过程中普遍存在的顽疾进行了探索性的研究，并提出了相应的策略和建议。

四、本书的框架结构

本书的章节安排与前述研究内容（传播者、传播媒介、传播受众、传播效果）顺序基本一致，第一章是对媒介与奥运研究的历史进行回顾和梳理，最后一章是对大众传播研究方法的研究，中间的主体部分有六章内容，其中第二到五章按照传播研究的基本要素分为传播者研究、媒介研究、受众研究和效果研究，第六和第七章为专题研究，第六章是国家形象专题，第七章是奥运营销专题，这两个专题研究都涉及传播研究的各个要素。

读者可以根据自己的兴趣自由选择相应的章节来阅读，其中第二章主要研究传播策略，适合传媒管理者阅读；第三章媒介研究，适合媒介管理、策划以及广告从业人员阅读；第四章受众研究，适合广告从业人员、媒介策划、编辑工作者阅读；第五章效果研究，适合传媒从业人员、传播学研究生阅读；第六章国家形象，适合对此专题感兴趣的相关媒体和政府部门人员、传播学研究生阅读；第七章奥运营销，适合对此专题感兴趣的营销、广告从业人员阅读；第八章研究方法研究，适合传播研究者、媒介与市场研究人员、传播学研究生阅读（图1.4.2）。图1.4.2 媒介与奥运研究（北京奥运篇）框架结构第二章 北京奥运会传播策略

奥运会是理解媒介社会的最好缩影。随着新科技和新媒体形态的发展，奥林匹克与传播的关系越发紧密，媒体的传播作用和影响力也在不断发展，它把奥运会转变为理解体育的社会功能及文化功能的一个不可或缺的窗口。

本章将结合对北京奥组委的深度访谈结果，总结北京奥组委的传播策略；同时将对国内媒体的奥运传播策略进行总结、对比和分析。研究方法上主要从媒介文本分析（报纸、杂志和电视媒介）和深度访谈（访谈对象为媒介从业人士及北京奥组委相关人士）两方面着手，文本解读不可避免地会带有研究者的主观价值观，而深度访谈法的使用将有效地防止解读的偏差，通过对奥组委和媒介传播策略的分析，以期得到本次奥运会传播策略的全景俯瞰，同时也为此后的定量研究提供补充和支持。第一节 北京奥组委传播策略

北京奥组委成立之初，就十分重视媒体传播工作，设置了新闻宣传部和媒体运行部。新闻宣传部负责新闻发布、记者接待、社会宣传工作以及官方网站内容建设和奥林匹克教育工作；媒体运行部负责主新闻中心、国际广播电视中心和场馆媒体中心的规划和运行工作，为注册媒体人员提供工作设施和各项服务。其宗旨就是“公正、快捷、权威地解决奥运会信息的传递”。

为了更好、更准确地宣传北京奥运，北京奥组委还特别建立了新闻发言人制度，改变了以往以宣传为主、新闻为辅的方式，由新闻发言人代表奥组委以新闻的形式向全世界发布与奥运会相关的事宜。“只要记者提出来的并且最近一段时间成为热点的，我们就要召开新闻发布会。我们一定要主动发布新闻，而不是要等记者来问。有机制才会透明。”

一、善待媒体，服务奥运“我们的目标就是为媒体提供一个舒心、方便的工作环境。善待媒体就是服务奥运、服务公众。”这是2008年7月8日，北京奥运会主新闻中心正式启用时，北京奥组委媒体运行部部长孙维佳在接受采访时提出的。国际奥委会前主席萨马兰奇也曾经说：“It is the press that judges the Games.”可以说媒体对奥运会的报道决定着公众对奥运会的了解；媒体对奥运会的评价，决定着公众对奥运会的评价。北京奥运期间共接待世界各地记者32278人（其中注册记者26298名，非注册记者5980名），远远超过了参赛运动员和相关官员的人数，使得媒体成为奥运会的实际最大客户群和服务需求方。

北京奥运会之所以在国际上赢得很好的评价，和这些记者的报道是分不开的。另外，一支具有强烈责任感的团体，以及周密计划、扎实落实的媒体服务，也为北京奥运的全球传播打下了坚实基础。“准确把握奥运平台建筑起来话语主动权，为世界各地记者提供全面、丰富、针对性强、有思想、有深度、真实、翔实、形象的素材和服务，让他们有的可写、有的可发，这是北京奥运宣传策略的成功。”而宣传策略的成功执行，则是由无数细节编织支撑实现的。（一）政策上提供保障——中国人在认真地履行承诺

国际媒体对奥运会的报道非常重视，3万多外国记者2008年云集北京，这在中国是前所未有的。到北京来采访是否能与在其他奥运举办城市一样，获得便利的条件？这是国际媒体所一直关注的。2001年我们在申办奥运的时候，向世界做了承诺。但很多人对我们能否兑现这一承诺仍持怀疑态度。

2007年1月1日正式实施的《北京奥运会及其筹备期间外国记者在华采访规定》（以下简称为《规定》），是中国政府和北京奥组委为到京记者提供采访便利和相关服务的一项重要举措，《规定》打消了他们的疑虑，体现了中国人在认认真真地兑现自己的承诺。该《规定》解除了以往外国记者在中国采访的各种限制条件，例如外国记者来华采访不再必须由中国国内单位接待并陪同，记者赴地方采访无需向地方外事部门申请，以及采访器材入关手续的简化等，为外国记者在中国境内采访大开方便之门。

2007年5月中旬，北京奥运会又发布了《北京奥运会及其筹备期间外国记者采访服务指南》（以下简称《指南》），内容包括了入出境、住宿、交通、通信、保险等十多个方面的政策和程序，是各国（地区）媒体机构的记者采访报道北京奥运会的基础服务信息。同时，《指南》还公布了北京奥组委面向国际媒体的“一站式”服务机制，为外国记者在华工作、生活提供了更多的便利。而在此前的3月份，北京奥组委已通过各国家和地区奥委会向各个国家和地区注册媒体机构寄发了3000多套针对2008年奥运会注册媒体机构的媒体指南套装。此后，中国民间、学术界甚至在某些敏感领域，都高度配合国内外记者的奥运报道工作。（二）形式上灵活创新——让世界了解真实的中国

一直以来，国际媒体对北京奥运场馆、空气污染、交通环境、古城保护等问题充满了疑问。从2006年开始，奥运新闻中心就通过举办国际媒体专题研讨会、邀请国际主流媒体主编与资深记者访华等方式，加强交流，解答他们想了解的所有问题；组织国内外记者相继对北京焦化厂停产转型、首钢集团公司、奥运场馆文物遗址保护进行了采访，使他们充分了解到北京为举办“绿色奥运”做出的巨大努力。

当北京奥运会开幕之时，为使各路记者都能获得所需信息，北京奥组委推出了24小时受理采访申请机制。仅从2008年7月8日到8月24日这55天，北京奥组委新闻宣传部就为外国记者组织、服务、安排采访83次，不仅每天都有，而且有时一天两次或三次。四合院、小胡同、居住小区、学校、火车站、高速路、场馆、开闭幕式表演团、运动队、奥运村、养猪场、菜园、农贸市场等，都对奥运记者一路开绿灯。（三）新闻发布活动空前活跃——从对外宣传到对外传播

奥运会开幕前后，北京奥组委新闻宣传部与奥组委其他部门和北京市、国家相关部门共同组织、举办了134场新闻发布会。各新闻中心每天都举行数场新闻发布会，近百名省部级官员走进新闻中心与记者们对话。新闻发布会的议题从北京空气质量到交通状况，再到北京市民文明礼仪，几乎涵盖了国计民生的方方面面，像“全国网站看奥运”、“奥运门票”、“台湾运动员残奥会参赛资格”等。面对一些记者尖锐甚至挑剔的提问，发言人从来都是耐心作答，也不讳言我们这个发展中国家存在的问题和不足。新闻发布会这种制度，在以往只有国家部委才会使用，而举行发布会最为频繁的外交部一年内也仅召开几十场发布会。奥运期间高频度、多议题的新闻发布，体现了中国希望传播自身形象的迫切愿望。

在应对突发事件的新闻发布会时，北京奥组委突出了“快”和“主信息的准确、有力”这两个特点，体现了我国政府面对突发事件时的迅速反应和透明。比如，奥运期间美国游客被杀事件发生之后，从第二天的例行发布会开始，北京奥组委新闻发言人首先对遇害者表示了哀悼，之后对事件的原委和调查进展情况进行了简要介绍，并说明了事件的处理方法——“已向美国奥委会发出了一封官方信函，正式表示我们的哀悼和遗憾。而且表示将尽一切努力提供帮助。”这次事件的处理体现出了中国不回避问题、敢于承担责任的态度，发言人语气十分人性化，有助于在谅解的基础上解决问题。事实证明，北京奥组委官方的回应收到了很好的效果，对于此问题的质询基本上没有再出现过。这反映了我们对于突发事件的处理在与外界的接触过程中已日趋成熟。

在中国政治文化中，宣传一词虽没有贬义，但在某种意义上代表了单向的传播过程。奥运期间，新闻发布会极大地提高了中国新闻发布的时效性、主动性和国际化水平。在众多的发布会及对外传播媒介中，奥组委反复强调以国外受众听得懂的语言，并以其能够接受的方式传播中国的新闻、文化和知识。奥运举办过程中，并没有发生大规模的跨文化交流障碍，世界人民对中国奥运会是支持的，对我们出现的问题表现出了较大的宽容和理解。这是主动双向交流的胜利，也是策略转变的胜利。

北京奥组委细致、高效的媒体服务，使奥运新闻中心成了国内外记者的俱乐部和大家庭。2008年8月25日，在北京国际新闻中心的招待晚宴上，来自美国图片社的记者安娜对北京自信办奥运的决心赞不绝口：“在中国改革开放的大背景下，组织者对整个筹办工作十分自信。面对世界，中国没有偏见，秉持着开放的态度与世界沟通和交流，展示了一个大国做事的态度、政府开放的心态以及人民的自信心。”被誉为“问题女皇”的来自俄罗斯阿尔法电视台的记者吴牧也谈到：“在北京奥运会期间，我共参加了100多场发布会，我从没听到过发言人说‘无可奉告’。”

二、整合传播，设置议程

北京奥组委联合政府、媒体、企业和相关机构，协同传递国家形象的内涵和核心因素，并通过电视、报纸、广播、互联网以及吉祥物、旅游景点的设置、场馆的选择等多种渠道，“中国元素，国际表达”，整合形象设计，强化信息传递效果，使那些第一次来中国的外国人，在耳濡目染中形成对北京的鲜明印象。

北京奥组委在奥运会期间成为重要的信息源。本着开放、坦诚的原则，在掌握大量第一手资料的基础上，通过各种方式，及时发布信息，增加信息发布的数量，提高信息发布的质量，加强信息发布的权威性，拓宽奥委会新闻发布的内容，从而对国外通讯社的报道内容施加影响，进而影响各国媒体的报道，增强对国外媒体和国外民众的影响力。实践证明，这种引导作用确实产生了积极的效果。

2001年，北京奥组委提出了“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”三大理念，并以此作为2008北京奥运会的价值特征与宣传核心。相应的，媒体在其议题设置中也突出了这样的价值理念和宣传重点，比如在“场馆建设”议题中，更多强调科技、环保，出现了“沈阳奥体中心备好‘冬装’过冬，新技术确保草坪不黄”、“羽毛球馆特殊无风设计确保比赛在公平环境下进行”、“北京电视中心七层材质降噪，演播室噪音小于45分贝”等报道；在“服务”议题中，出现了“北京气象服务热线针对北京奥运会推出英文预报”、“消防队用上了陆虎雪跑车”、“‘电子眼’监控京城供水管线，漏失检测仪覆盖奥运场馆”、“广播声太吵，一号线降音量，调整后效果令市民满意”等新闻，它们从不同的侧面反映了北京奥组委设定的关于2008北京奥运会环保、高科技和人文关怀的议题内容。

三、发挥主导性，议题多元化

西方媒体借助奥运会这一平台，往往表现出对中国政治问题的极大热情，尤其是国际关系中的中美关系、中国人权和民主问题等都构成其重要的报道主题。国务院新闻办公室五洲传播中心副总编辑张东霞提供了这样一个数据：“据调查统计，国外英文媒体对北京奥运会关注度最高的主题是中国政治性议题，占全部报道主题的26%，其中包括中国的人权和民族等问题。”随着北京奥运会临近开幕，西方传媒的歪曲报道更是屡见不鲜。

针对西方媒体将奥运会议题政治化的倾向，北京奥组委有针对性地提供了多元化奥运会的议题，特别是关于中国经济，中国社会发展，中国的国际化进程，中国文化、体育、城市建设，人民参与奥运的情况，以及举办国将给世界奥林匹克运动贡献的独特遗产等多方面议题的宣传和介绍。通过多元化的议题全面介绍中国的发展和变化，从而淡化政治色彩，激起西方人探求的欲望，真正展示奥运会对中国发展的重要价值与深远意义；也使境外媒体更多地了解北京，理解、接受中国，真实地向世界报道北京奥运的筹办和举办工作。

与此同时北京奥组委注重保持与公众的良好沟通，尤其是加强对社会各个阶层参与奥运的报道，比如奥运火炬传递手、民族使者、奥运会志愿者的情况等。这些社会参与性议题更能引发普通公众的认同感，拉近私人议题与官方议题之间的距离，获得广泛的社会共识与公众支持，以更加温和有效的方式提升国家的整体凝聚力，促使社会动员目标的达成。

四、突出人文奥运，营造人文环境

雅典举办奥运会时提出了一个十分温馨又让人感动的口号——“回家了”。雅典奥运会以这个口号为中心，从开幕式到宣传过程的各个方面都充分体现了雅典作为奥运会发源地而又再次迎接奥运会的喜悦。在这个理念的影响下，整个雅典奥运会都给人们留下了“回家”的幸福温馨感觉，这也是雅典奥运会举办成功的重要原因之一。

借鉴雅典的成功，北京在申奥成功后也开始思考北京奥运会的口号。开始时北京市委市政府召开大会，北京奥组委制订了一个奥运行动计划，最初提出的口号是“新北京，新奥运”，以新奥运促进新北京的发展。后来又提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的理念。随着奥运会宣传工作的进行，“人文奥运”的思想越来越被重视起来。

历史悠久的北京城拥有3000年的建城史和800年的建都史，深厚的历史文化沉淀让北京奥运会更加富于人文气息。在提出“人文奥运”的口号之后，北京奥组委和北京市规划委员会采取了兴建文化设施和保护文化遗产并举的方式，对内向北京市民传播奥林匹克文化，对外引导国际友人感受更加浓郁的东方风情。从2003年9月举办第一届奥林匹克文化节开始，北京共成功举办了五届奥林匹克文化节，推出了包括会徽展览、奥林匹克论坛、奥运主题艺术展、国际体育电影节等系列活动，充分展示了奥林匹克运动在中国普及发展的良好基础，突出了“人文奥运”的气息，为2008北京奥运会的举办营造了良好的人文环境。

五、弘扬奥运精神，体现奥运教育意义

很多人都会问一个问题，那就是“举办北京奥运会究竟会给我们带来什么？”我们为举办奥运会绿化城市、美化街道，还特意建立了很多新的体育场馆，这些提高了国民的生活水平，增强了国民的身体素质，但是这些都是外在的。其实奥林匹克最重要的是精神的传递和宣扬，我们要继承和发扬这种精神。19世纪顾拜旦先生重新倡导现代奥林匹克运动之时，就把教育功能设定为奥林匹克运动当中的重要职能。

中国向国际奥组委承诺，要让中国4亿青少年接受奥林匹克教育：建立500个奥林匹克示范学校，制作50万套奥林匹克挂图并进入50万所中小学。北京奥组委专门组织了一个新闻宣传协调小组，统筹规划这些奥林匹克教育活动。国际奥委会对此也非常赞赏，没有哪个国家能像中国这样，有这么多人接受奥林匹克教育和受到奥林匹克精神的感染。

北京奥组委和教育部共同制定了《“北京2008”中小学生奥林匹克教育计划》，于2006年推向全国，在4亿青少年中普及奥林匹克知识。由北京奥组委组织开发的奥运教育的系列课程资料，如北京奥运会小学生读本、中学生读本、大学读本、市民读本、志愿者读本、残奥会读本等11种通用教材陆续出版。在全国范围内建设和命名了556所奥林匹克教育示范学校（北京有200所）。

北京奥组委和北京市教委还共同策划了一项具有中国特色的全球交流活动——“同心结”活动，具体形式是在北京市选定200所左右的中小学校与国际奥委会所属的国家和地区奥委会和残奥委建立结对联系。奥运会筹办期间，这些学校将学习结对国家或地区的语言、文化等知识，赛时学校将参加结对代表团在奥运村举行的升旗仪式，观看他们的比赛等，这些活动取得了良好效果。

六、调动参与热情，彰显全民奥运

北京奥组委执行副主席刘敬民同志在谈到北京奥运会的筹备工作时曾指出，“北京奥运会第一是它的国际性，第二是群众性，奥林匹克首先是一个人民参与的运动。所以我们在筹办工作的早期就提出全国办奥运、群众办奥运这样一个思想。”全民奥运就是要在全国范围内让所有的人都能体会到奥运给我们的生活带来的改变，主动积极地参与到奥运会的筹备和宣传中来，为北京奥运会的举办贡献自己的一份力量，使奥运精神和文化得到更广泛的传播和传递。

在筹备、举办奥运会过程中，北京奥组委同北京市有关部门合作，在全社会范围内广泛开展“迎奥运、讲文明、树新风”活动，提出了“我参与、我奉献、我快乐”的口号。通过开展礼仪文明、环境文明、秩序文明、赛场文明、服务文明五大文明行动，整体提升首都人民的文明素质。同时，按照《2005-2008年全市宣传普及奥运项目知识和赛场礼仪规划》，全面展开了关于奥运知识和赛场礼仪的宣传，内容包括将奥运知识和赛场礼仪纳入大中小学生体育课教学内容：培训社会体育指导员、大学生志愿者骨干和文明拉拉队；通过各种渠道和形式向市民宣传普及奥运知识等，把奥运会与百姓的日常生活结合起来，让人们充分感受到，其实奥运就在我们的生活中，就在我们的身边。第二节 传统媒体传播策略

从前一章《媒介与奥运研究的发展历程》，我们可以看出，奥运会和媒介的密切合作的确是由来已久，媒介在奥运传播过程中起着至关重要的作用，可以说没有媒介的支持就没有现代奥林匹克运动今天的辉煌成就。由于人际传播和组织传播的局限性，有关奥运传播的各个方面都离不开媒体，所谓奥运媒介传播，就是以媒介为手段、以奥运会为中心进行的一系列的传播活动。不同的媒介传播载体，以电视、广播、报纸等为代表的传统媒体和以网络、手机等为代表的新媒体，在奥运传播过程中为达到一定的传播目的，如实现政治、经济、文化传播诉求而采取的种种方法与手段，统称为奥运媒体传播策略。

一、报纸传播策略

关于奥运报道中的报纸传播策略主要以《人民日报》和北京地区的几家都市报为例，进行分析比较。选择《人民日报》是因为该报是党中央的机关报，是大陆最为权威的大报，代表了党中央和政府的立场，反映了政府议程的发展情况，而且在全国媒介的发展进程中有很高的声望。在奥运报道中，《人民日报》发布的信息是官方的、权威的、可信的，集中代表了党报的报道风格和特色。而选择地处北京的都市报系则是结合北京为奥运举办城市，也是我国首都，该地的都市报发展比较充分；且除了本地传统都市报《京华时报》、《北京晚报》外，也有沿袭南方报业特色的跨区域合办报纸《新京报》。这样就较好地使我国报业体制中党报和都市报两大派系，南方和北方报纸的区域特色均在探讨中有所涉及，从而加强了分析的全面性和客观性。（一）《人民日报》的传播策略1.集中大量人力物力，全方位、高强度进行奥运报道

从报道组织上看，人民日报社在编委会领导下，成立了奥运报道领导小组，下设编辑组、采访组、策划组、评论组和保障组，针对奥运报道的不同分工，指定了“计划到日、任务到人、稿件到版”的详细方案。报社记者、编辑、后勤服务人员共280多人全程参与奥运报道工作，人数创报社历来重大宣传报道战役之最。此外，报道打破部门界限，部门整合力度空前。采访组75名记者来自社内各部门和各地驻站记者，各部门跑口记者和驻外记者也充分利用自身优势进行合力报道。策划组进行制度化策划，先行策划与即时策划相结合，提前预判形势，随时调整方案，整个报道策划贯穿奥运报道全过程。

从版面分布上看，该报早在北京奥运会倒计时1000天之时，就推出《全景奥运》专版，每周1个版，集中组织迎奥运的报道。从2008年1月起增加为每周2个版。7月1日起，开设《奥运特刊》，每日2个版，7月21日起增加到每日4个版。到8月7日，共推出112个版。从8月8日到8月25日，《奥运特刊》扩版到每日12个版。奥运会期间，《人民日报》的奥运报道共使用版面288块，刊发报道和文章1042条，图片1062幅，刊发评论186篇。从版面到稿件，都是历次大型报道中最多的。

从资源整合如相关报系子报的配合情况上看，从8月8日到24日，《人民日报海外版》奥运报道“海味浓”，特色足，总计版面达184块，刊发稿件1136篇，图片543幅，稿件总字数约62万字。《为北京加油为奥运喝彩》专版汇集了13位海外报刊负责人的署名文章，专栏《五环连五洲——各国驻华大使谈北京奥运会》刊登了近90位驻华大使的专访文章。2.报道内容与报道形式相配合，合理定位、积极策划、主动引导

在报道定位上，《人民日报》紧扣纸媒特色，面对电视直播和网络信息快捷海量的现实，不是简单地做信息综述或场面描述，而是着重抓独家视角、抓深度分析、抓精彩瞬间，在报道中抓故事、重命运、盯转折、见精神。同时，做出党报特色，赛会赛事两手抓，赛内赛外不分家。抓程序性报道多出彩，统筹经济、政治、文化、社会建设报道。全面报道赛事，基本做到赛事全覆盖；全方位报道运动员，加大对国际健儿的报道力度，体现世界性；全景式报道赛外动态：关注志愿者、交通保障、文化活动等内容。

在内容策划上，抓大势，进行独家策划。奥运前，围绕“践诺”理念进行策划报道；奥运开幕，围绕“全景”理念策划报道；奥运后期，围绕“提升”理念进行报道，分阶段从不同角度全面解读奥运。抓热点，进行动态策划，把当日热点策划成版面亮点，如刘翔退赛、男子百米大战等；把动态新闻策划成专题报道，如《游泳进入破纪录时代？》围绕游泳赛场当日五破世界纪录的新闻进行集纳报道，融专业性、可读性、资料性于一体。

在舆论引导上，稿件《北京空气质量全部达标》、《天气预报越来越精细》、《与世界共享“中国记忆”》等，把“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念具体化，有序引导公众理解奥运，宣传效果较好。同时，在每个重要节点都及时发表重要言论，进行舆论引导。如在奥运倒计时1个月、20天、10天、奥运会闭幕时均发表了任仲平文章，在开闭幕式也分别发表了社论。

在形式安排上，发行号外，出版特刊，及时扩版；开辟实用性强的服务性小栏目；使报网一体化成为一种常态。除开幕式当晚出版号外，对开两版，铜板彩印外，特刊于2008年7月1日正式推出后，先后扩版为每日4版直至每日20版。报网一体化发稿，稿件先上人民网抢时效，再由报纸编辑选择加工；网站记者采写稿件可在报纸上署名发表。

在版面编辑上，标题精炼亮眼，如8月20日6版的《小鹏重振翅》、《邹凯再奏凯》，巧妙运用人名，简洁又有韵味。再比如8月15日5版的《泳坛新秀双凤齐飞 射场老将一箭风流》等，数字和对仗运用都很出色。图片篇幅大、数量多，视觉元素丰富，在大型报道中图片数量首次超过文章数。版式大气、有现代感：首先是在大型战役性报道中，首次引入美术编辑进行视觉设计；其次是许多版面均用通版大照片做背景，一气呵成。

由于我国党报体制限制和历史沿革原因，各地党报在对奥运会的传播策略上有极强的雷同性。大部分党报与《人民日报》一样，投入了大量的人力物力精心组织准备进行报道，将奥运报道上升到政治层面；同时在版面编辑、言论写作、报道题材上极力争取优势；那些已成立报业集团的党报更是与子报通力合作，希望达成优势互补和特色化报道。所以，从《人民日报》一家报纸的传播策略，基本可以一叶知秋地了解整个党报奥运传播策略的大概。（二）北京都市报的传播策略

下面将具体分析地处北京的几家都市报在奥运传播过程中的传播策略和特点。1.《北京晚报》——最卖力气报道《北京晚报》把原有版面的多数，都临时改成了奥运专版，冠以“08奥运”的前缀版题，例如“08奥运：奥运之城”、“08奥运：奥运文化”、“08奥运：北京故事”、“08奥运：交通气象”等，充分利用了奥运在北京举办这个地域优势。该报要闻版的新闻，也冠以“08奥运”的前缀，后面是“今日××”，从今日金礼、直击、争锋、传真、之星、风光、指南、点睛、互动、论语10个不同的报道切入角度。即使没有时间一一细看奥运新闻，还可以从要闻版的最后一版“今日速读”中，了解一天的奥运要闻。

该报的彩页，也是北京各都市报中最好看的。例如读者不大熟悉的马术运动员华天，通过8月11日主题“华英雄”的三版彩页，文字与图搭配恰当，读者通过图文很快便熟悉了他。再如8月14日主题“三面来风”的三版彩页，展现当今三位世界百米最快运动员的形象，文字与图片配合很好，使得他们在读者眼中栩栩如生，好像近在眼前；主题“欧洲凤凰”的一版彩页，以火红作为背景，展现了女子七项全能的瑞典运动员克鲁弗特如凤凰涅槃般的美丽，所附文字写得也很美。

该报发挥其北京人缘熟的特点，发表了多条其他报纸没有的新闻，例如《老布什递上手帕》的通讯，便是由一位击剑馆的新闻官员供稿，新闻细节抓得好；《两主席相约在京会见自己》的图片（摄影阎彤），国际奥委会现任主席罗格和前任主席萨马兰奇与自己的蜡像合影的照片真是绝了，不看文字说明，搞不清楚哪个是真，哪个是假。实习记者写的通讯《保安领路 新西兰游客笑了》，也是抓住了细节：三个保安，懂点英文，半夜帮助新西兰女游客在前门大街的胡同里三转两转，很快为她找到了所住的旅馆，然后消失在夜幕中。2.《北京青年报》——报道角度出新《北京青年报》把大约三分之二的版面贡献给了奥运报道。除了作为要闻的奥运新闻“瞰城”外，它开辟了“瞰奥”专页20版（含广告），不仅提供奥运新闻，还包括介绍比赛规则、装备等的版面，为读者提供了必要而及时的知识，例如刊登了举重比赛的杠铃设计、皮艇和划艇比赛规则和各种赛艇的设计等读者不了解的知识。再如关于菲尔普斯的成功之谜，组织了一个整版，标题是《浑身是谜，如同大西洋底来》（借用了一个20世纪70年代美国电视剧名字），从头到脚，甚至他的吃饭睡觉都没有放过，一一做出分析。这方面其他报纸也有相关内容，《北京青年报》凭借对开报纸的大版面优势，将这些知识和科学的介绍以大幅图画和示意图的方式展现，显得很大气，给读者留下的印象较深。《北京青年报》的独家新闻角度新颖。它报道了赛场擦地板的志愿者，一局赛事擦八遍，这个一般记者很少关注的事情，被该报抓住，做了一整版。该报的通讯《达娃央宗，从圣火女孩到志愿奥运》，把读者带回18年前在西藏采集亚运圣火的场景，很有历史意味。8月14日下午，北京突遇大暴雨加冰雹，该报选择了一个其他报纸都没有做的报道选题，即雨中的志愿者。于是，8月15日A15版便有了组合通讯《雨中的彩虹》，图文并茂地展示了雨中志愿者的风貌。

该报报道体操赛场和举重赛场的引导员、提包员（标题《退役老将，做志愿者一样圆梦》），揭示出他们是以往有过很多业绩的退役职业体操、举重运动员，特大主题照片是前体操女运动员陈曦引导中国队入场，给笔者留下了深刻的印象。3.《新京报》——报道颇富理性《新京报》的奥运报道比起其他都市报似乎又多了一份理性。例如8月14日它的专版头条新闻标题只有两个字《解脱》，报道了中国男足的最后赛事。《新京报》的要闻版报道奥运的版题均为“奥运城事”，分为播报、揭秘、民生、街区、热点、人物、世界眼、访谈等版面。它的“揭秘”独家新闻颇多，例如14日A07版头条《“空军一号”5天喝掉百吨油》，还配有漫画示意图。再如16日A06版《奥运获奖证书5分钟内制成》，这个几乎被人们忽略的事项，被该报抓住，做出了文章，并同样附有制作流程的示意图。这样的选题反映了当事记者的职业敏感。

该报的专版“新奥”32版（含广告），根据比赛结果及比赛项目的不同划分为“看版”、“金版”、“银版”、“铜板”、“枪版”、“球版”、“泳版”、“画版”、“羽版”、“剑版”、“马版”、“杂版”、“普版”、“侃版”等。若追寻奥运新闻的详尽内容和背景，非《新京报》莫属。4开的版面较小，但每个主题版面下，消息条数却很多；从标题就可以看出报道视角就有一定深度。例如，8月21日A特03、04、05三个版对跆拳道女子49公斤级冠军吴静钰的报道，既有来自现场的夺冠消息、采访启蒙教练的新闻及官方说法《崔大林表示这枚金牌当之无愧，后来者要减压上阵》和通讯《静钰初动》（介绍了她走向成功的历程），图片新闻《依附式快乐——一路打得轻松，年轻的吴静钰夺冠后与恩师相拥庆祝》，也有相关背景知识《门道》（介绍有关跆拳道的规则）和吴静钰的个人小档案。整个报道非常立体，内容详尽、背景丰富。4.《京华时报》——实在而不铺张《京华时报》奥运报道的特点是实在，不铺张。其要闻版的版名为“北京时间”，显然是要以时间取胜。例如8月16日05版头条《外籍观众首获免费医疗救助》，以及二条《机场民警助埃及教练寻回队服》，均为其他报纸没有的独家新闻。

该报的奥运专版名为“赢在北京”（48版，含广告），每天根据赛事选择一个首页主题，例如8月15日的主题为《进歌》。下分“今日看点”、“中国军团”、“外国军团”三大部分。这个奥运专版的最后，有四五个版的不同风格的评论：赛评、胡同、星语、闲篇、茶馆，由于请到了白岩松、莫慧兰等写专栏，还有百姓参与，评论作者的队伍比《新京报》棋高一筹。其评论京味十足，北京的普通市民比较喜欢看。这个专版关于赛事的报道基调较为平和，例如报道15日晚中美女排之战，主题是《郎心似铁，“和”以解忧》，下面是关于两位教练的报道《陈忠和：急于求成酿败局》和《郎平：中国女排仍是强队》，另外还有评论《为郎平鼓掌》。

二、期刊传播策略

期刊虽然在报道时效性上不如报纸，报道可视性上不及电视，但长期以来，期刊还是有着相当的市场份额。下面我们将从本次奥运报道过程中典型期刊的编辑理念、选题策划、形态设计几个方面，简略探讨期刊在奥运传播过程中的传播策略。（一）编辑理念——传承精神，共享文明

编辑理念即报道宗旨、原则和宏观战略思考。2008年北京奥运会历经七年之久的备战和磨砺，我们的新闻媒体都同时亲力亲为。期刊媒体，特别是以《瞭望》新闻周刊、《中国新闻周刊》为代表的主流权威期刊，以开阔的视野，对2008年北京奥运会报道进行了从宏观到微观的战略思考及战术规划，其理念与奥运精神高度契合，其境界与共享东西方文明为终极目标。引领着期刊报道的舆论导向和民意表达。《瞭望》新闻周刊从2007年奥运会倒计时开始，集高度智慧，精心策划了“中国奥林匹克年”、“北京承诺”、“五环旗的召唤”、“这一夜，北京向世界述说”、“文化的奥林匹克”等系列专题报道，其中2008年第31期“五环旗的召唤”，更是高屋建瓴，气势磅礴。《瞭望》新闻周刊的专题报道思路清晰，立意高远。整体报道置于中国改革开放30周年、全方位地对外开放与和平发展的历史背景之下，深情讲述着“东方与西方从碰撞到交融的故事”，“中国人举办奥运会的梦想与改革开放的大潮相伴”，“坚定不移地走向世界”，通过这三个报道主题及背景分析，表达“同一个世界 同一个梦想”的奥运体育精神。《中国新闻周刊》在报道2008年北京奥运会时，在每一个相关重大报道事件前，均进行议题设置，精心策划选题，体现了专业素质的理论水平及高端操作。例如，在奥运前做的一期历届奥运金牌榜人物，信息量大、值得收藏；8月18日的封面主打是“微观奥运”，一篇卷首“新论”和6篇奥运专题文章，重点关注奥运期间的城市平民生活，朴实且突出“以人为本”；8月28日奥运会闭幕后又做中国体育50年的回顾文章，既有气魄，又很有可观之处。（二）选题策划——深度挖掘，展现个性

重大新闻事件是检验新闻媒体快速反应、权威发布的制胜法宝之一，精心策划选题是显示其核心竞争力的关键节点。新闻时事类周刊，受出版时间的限制，拼抢时速并非其所长，精心策划选题、挖掘核心价值、并以优美的叙述文本呈现给分众化的受众，才是期刊报道固有的传播特性。在此次奥运会精彩拉开大幕的前后，这一深度见长得到了充分体现，并通过风格化展示其个性，形成奥运报道的高潮。《三联生活周刊》在此次奥运报道中，不负读者众望，自2008年第29期始（2008年8月11日），隆重推出“北京2008奥运专刊”之一至之四，分别为“有朋来不亦乐乎”、“礼之用 和为贵”、“王者菲尔普斯”、“国际化体育的时代”。四期专刊也与奥运会进程紧密跟进，主题均是“新闻＋文化”，且选题角度与人文精神交相辉映，凸显《三联生活周刊》的新闻锐度与文化关怀，深受读者喜爱。《新周刊》的两期专题策划，“1896-2008奥运开幕式全盘点”（2008年8月1日）、“Wow，China奇异中国”（2008年8月15日），是该刊整合资讯、表达观点独特编辑风格的再现。前者“1896-2008奥运开幕式全盘点”为《新周刊》的品牌编辑策划；后者“老外眼里的奇异中国”借他者的目光看自己，借他人的评价制造话题。两期之间大跨度的选题，虽未连接受众的阅读节奏，但这恰好体现了《新周刊》的新锐特色，意料之外又在情理之中。

综观各类专业期刊、文摘类期刊，同样具有深度与广度的奥运报道和信息集纳。《中国国家地理》奥运北京珍藏版：“大北京：给北京周边再加一圈美景”（2008年第8期）；《南方人物周刊》专题策划“全记录136位中国奥运冠军”（2008年第23期）；《财经》专题策划“奥运杠杆”封面报道，从政治到经济、从环境到社会，详细解读“后奥运中国”已呈现的端倪（2008年第16期）。

专业期刊在各自的报道领域，以专业视角，个性化表达，诠释着对奥运精神的心灵感悟，阐述对奥运赛事及“后奥运中国”的种种深刻思考。（三）形态设计——异彩纷呈，值得珍藏

很多学者对于期刊有这样一个共识：“期刊是以知识为中心，以创造力为动力的产业”。笔者理解为：前一句是指报道的内容，后一句则指期刊的形态设计及经营理念。就本届奥运会期刊形态设计而言，精美绝伦，具有珍藏价值。

封面的视觉美感与冲击，是期刊形态设计中最重要的首页。封面设计有海报型、单一主题、多主题等模式。本届奥运会期刊封面以单一主题模式居多，即一幅照片或绘画以及一个或者两三个揭示主题的评论性或描述性的短语。《三联生活周刊》奥运专刊之二封面“礼之用 和为贵”，红色字体的经典名句辅以孔子“三千弟子”执竹简高声吟诵的画面，既简洁精彩又气势恢宏，其中所体现的文化内涵言有尽而意无穷。《人民论坛》是以“阐述理论前沿、分析深层问题”而闻名的期刊，2008年第16期封面以创新的设计理念受到广泛关注。主图为梦幻般的蓝色星球，底衬是淡色的祥云图案，标题“大国的演出”醒目而有力度。

期刊内页的文图比例较之以往有了质的突破。众多期刊大胆运用对页的整版彩色照片，跨版的绘画、照片、艺术处理的文图组合，大字号的彩色标题，构成强烈的视觉冲击，蕴涵着巨大的精神张力。以《中国新闻周刊》为例，信息图表、新闻漫画、祥云等图案装饰线条的运用，丰富、生动、美化了期刊的内页版式。众多期刊均有许多设计亮点，在此不一一赘述。总之，创新、风格化的形态设计，为期刊的奥运报道增添了更加亮丽的景观。

三、广播传播策略

广播在当下电子传媒环境中的现实吸引力难匹电视，在奥运期间仍是补充性或次选性媒体，这是客观的事实。根据央视市场研究公司的电话抽样调查显示，在我国15个大中城市，奥运开幕式直播所有媒体受众的综合接触率高达98.1%；使用直播媒体观看或收听开幕式者，电视观众达到97.7%，网络用户达到13.7%，广播电台听众约占11.4%。然而在2008年北京奥运会的报道过程中，广播人也有上佳表现，充分发挥了广播的优势，把奥运报道和赛事实况带到每位听众耳边。在北京地区，广播的主要运行者是中央人民广播电台、中国国际广播电台和北京人民广播电台三家（以下简称中央台、国际台和北京台）。

考虑到电台的覆盖范围及传播特点，从国际范围内传播、全国范围内传播和奥运会举办城市传播的三个不同角度出发，我们以上述三家电台为例进行广播媒体传播策略的研究。广播通过众多调频和中波频率，以优质、全面和丰富的奥运报道，凸现出广播的魅力和影响力，成为听众及时了解奥运新闻、赛事实况以及丰富的相关内容的贴身媒体，其中许多做法、特点和经验值得我们思考和借鉴。（一）创新理念，有效引导舆论

国际台台长王庚年将该台的奥运传播理念归纳为“中国立场、世界眼光、人类胸怀”。“中国立场”，就是对某些境外媒体的不实报道予以澄清，大力宣传北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，中国政府为举办奥运付出的巨大努力和中国人民敞开怀抱迎奥运的喜悦心情，北京奥运会对于推动中国的开放和促进中外人民的友谊所具有的积极意义。“世界眼光”，就是在对北京奥运会的认识和评价上，把北京奥运会放在世界奥林匹克运动发展历程中来考察。在强调北京奥运会的“高水平、有特色”时，看到历史上各界奥运会的时代背景和各自特色。在报道北京奥运会时，不仅站在中国发展的角度，同时，跳出中国看奥运，站在奥林匹克运动发展史的角度，报道北京奥运会在世界奥林匹克运动发展历程中的地位，以及通过承办北京奥运会，中国对世界奥林匹克运动的进一步发展做出的积极贡献。“人类胸怀”，就是要站在全人类的高度，超越种族、宗教、阶层等差别，大力宣传“更高、更快、更强”的奥林匹克精神。具体在节目中，就是要着重报道北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”的主题：不仅报道体育大国、强国的骄人战绩，还要关注一些小国、弱国的勇于参与；不仅报道菲尔普斯谱写的奥运神话，还要着意于一些无名英雄的奋力拼搏。

在具体操作上，国际台一方面试图借助奥运契机和平台打造外宣媒体品牌。奥运期间，国际台主动邀请了多家境外主流媒体（如BBC、中东通讯社等）的总裁来台访问，商讨合作事宜。同时，境外多家主流媒体如俄罗斯之声、NHK、墨西哥电台等都提出希望与国际台合作，或寻求国际台的支持。国际台通过“借船出海”，以多种方式与这些境外媒体展开合作，既很好地报道了奥运，又有力推动了国际台与境外媒体的业务合作，提升了国际台的品牌影响力。

另一方面，国际台也尝试着跳出奥运报道奥运，透过奥运宣传中国。奥运会是一次体育盛事，但它的举办却是一项巨大的综合性工程，不仅需要经济基础，更是对主办国环境水平、安保水平及组织协调能力的综合考验。因此，国际台在充分报道北京奥运会的场馆建设、火炬传递、筹备进展、开闭幕式、赛程赛况等的同时，坚持通过对奥运会的报道，向国外受众展示中国悠久灿烂的历史文化，展示中国当代发展的新面貌，展示中国人民的热情和开放。把北京奥运会放在中国改革开放的时代背景下去审视，既鲜活、生动、有力地配合报道了改革开放三十周年这一重大外宣题材，又增强了对北京奥运会的报道深度，收到很好的外宣效果，提升了中国在国际上的品牌形象。

北京台则大力宣传贯彻奥运“三大理念”：弘扬“人文奥运”精神，致力于“绿色奥运”，服务“科技奥运”。

在宣传人文奥运理念方面，北京台在节目策划、活动推广等方面特别注重以人为本，坚持“三贴近”原则，关注平凡人的不平凡事情，用事实说话，以故事抓人，以情节感人，通过小视角展现大主题。比如，倾全台之力推出境内奥运火炬传递大型现场直播节目“祥云飞过我的家”，以中国波澜壮阔的改革开放30年为背景，以火炬在国内的传递为线索，以30多个真实、普通又具有一定典型意义的中国家庭为载体，由小见大，展现中国家庭和人民的精神风貌。

在对环保公益事业的宣传中，2007年开展的“首都公车单车推广活动”和2008年启动的“蒙牛绿色牵手，奔向北京”、“绿色出行”等系列公益活动，都彰显了“绿色奥运”的理念。

同时，北京台还努力运用先进的传播技术和产品服务“科技奥运”，提升媒体的科技水平，扩大报道的覆盖面和影响力。比如，在奥运会圣火采集和传递过程中，首次通过DAB数字多媒体广播和北京广播网视频直播49场圣火采集和传递实况，记者第一次运用多媒体采访手段，从现场发回音频、文字、图片和视频报道，开创了音视频同步的新型报道方式。（二）特色团队，打造差异化节目

国际台在奥运报道中充分发挥了其多语种广播和对外广播的特色。

第一，规定动作与自选动作相结合。除了按中宣部要求，及时准确编发播出新华社、《人民日报》的有关稿件外，同时，推出具有国际台特色的自选动作。如《驻外使节看奥运》、《环球奥运城市巡礼》等，都是国际台根据海外受众的需求，结合自身实际，自助策划制作的原创节目。2007年11月份开始，国际台策划实施了“相约2008——北京奥运会”知识竞赛，通过53种语言，向海外听众介绍北京奥运会的筹备进展、主题口号、吉祥物、场馆建设等。竞赛历时半年，共收到142个国家和地区的72万份答卷。

第二，全台统一栏目与各语言部门特色节目相结合。国际台奥运报道节目共分为三类：第一类是全台统一采访、联合制作、共同挂牌播出的专栏节目；第二类是由各地区的广播中心，根据区域受众特点和要求，在全台奥运报道方案的总体框架下，策划采制播出的节目；第三类是各语言部门，根据对象国受众体育发展情况、关注焦点和收听习惯等，采制播出的特色节目。这三类节目整体统一，相互协调，形成合力。

第三，国际台主动传播与受众积极参与相结合。2008年7月26日，由国际台举办的“我盼奥运”外国人汉语演讲比赛决赛在北京举行。在短短十几天时间里，来自全球五大洲的200多名选手参与。此外，华语广播开展了“我的2008——海外华裔青少年奥运征文”、意大利语广播举办了《我和体育》图片展、缅甸语广播举办了以北京奥运会为主题的有奖征画活动等。

而北京台作为东道主的主流媒体，除了报道赛事动态、转播比赛实况外，着重做好赛场外的延伸报道，派出100多名非赛事报道记者，围绕城市运行和服务保障工作，及时提供天气、交通、票务、观赛提示等实用资讯，确保市民顺利出行和观赛。

积极参与城市运行，做好服务保障工作。交通广播、新闻广播、城市服务管理广播、体育广播等专业广播，全天滚动播出市政府有关开幕式和相关赛事的交通管理措施和通告。从奥运开始之日起，北京台和北京市奥组委志愿者部联合推出“奥运观赛温馨提示”小栏目，全天在交通广播滚动播出，根据每天的赛事安排，介绍相关场馆的入场须知、观众疏导和观赛礼仪。新闻广播在早间的《奥运北京》节目中专门安排“每天早知道”服务性系列报道，以服务奥运，方便人们出行为切入点，每天早晨由记者从市气象台、环保局、交通指挥中心分别发回报道，介绍当天的天气情况、主要奥运场馆的天气指数、空气质量及当天的道路交通提示和主要路段的管理措施。外语广播每天滚动播出英语服务信息，涉及交通、入场须知等内容，为在京的外国人服务。

中央台则注意模式创新，发起成立全国奥运广播联盟，以实现效益最大化。中央台发起全国140家广播电台共同组成“全国奥运广播联盟”。作为特权转播商，中央台在奥运新闻报道史上首次以公益形式组织同业共享奥运赛事转播报道权。奥运期间，32家联盟成员的170多名采编人员进驻中央台奥运广播联盟报道中心，第一时间报道奥运盛况。100多家联盟台与中央台并机播出，覆盖了各地收听群。据不完全统计，16家联盟台使用40路赛事信号，直播比赛达1000多场次。如佛山台在报道中心开设粤语广播，用广东话第一时间直播比赛；深圳台打通全天节目，直播来自全国联盟报道中心的比赛信号。在奥运期间，两台的收听率都大幅度攀升。（三）多层次聚合，释放奥运能量

国际台在奥运期间使用英语、汉语普通话两种语言，通过环球资讯广播、英语综合广播、多语种奥运广播3个频率及国际在线中英文网站，对内现场直播了2008北京奥运会开闭幕式，直播总时长为40小时。全台共1000余个栏目投入到奥运宣传报道中。国际在线多语种网站，发布奥运稿件24630篇，图片18107张，其中外文网稿件18936篇，图片14770多张；特别是进入赛事报道阶段后，国际在线多语种网站整体访问量达到2亿1226万人次，较赛前报道阶段增长了19.6%。国际台的奥运报道，在以短波、中波广播和数字广播，覆盖全球160多个国家和地区的同时，还通过分布在世界60多个国家的152个海外合作电台、11个境外整频率电台、北欧网络电台等以中波、调频和有线入户平台向海内外受众传送信息，实现对外传播整体效应的最大化。

北京台注意搭建奥运播出平台，它创办了全国第一家体育专业广播频率体育广播，并开通了覆盖全北京的公共信息服务平台。此外还加大了对北京广播网的投入力度，分别建立了奥运频道、奥运社区和外语广播网络电台。同时，整合全台骨干力量组建奥运报道团队。首先以体育频道为核心，成立了奥运报道的报道部。接着抽调全台14个部门151人参加奥运报道工作，成立奥运报道领导小组；建立奥运报道联席会议制度，细化记者、编辑、主持人的职责和分工，安排重大赛事的直播和转播工作。并组织了40多场培训，对所有一线人员进行培训。最后，多方位地拓展奥运报道资源。由于北京台是地方媒体，不属于特权转播机构，没有赛事报道权和转播权。针对这种情况，北京台和国际台签署合作协议，并加入了中央台的全国报道合作网。至赛事时，北京台共有了9名奥运会注册记者，10名持证非注册记者，采访非赛事报道的记者有100多人。

中央台注意构筑多媒体立体报道平台，实现整合传播。此次奥运报道中，中央台投入了10个频率和网络新媒体、付费电视、平面媒体等报道资源。前方记者数量为历届奥运会之最，达100多人，其中注册记者36人，非注册记者11人及外围记者几十名。注册记者进场馆采访，非注册记者在场馆外采访，外围记者采访与奥运会相关的内容，形成对赛场内外的全景报道。

中央台前后方共搭建了四大报道平台，实现了多点直播、广播与网络互动传播。一是前方IBC（国际广播中心）及体育场馆指挥报道平台。首次在IBC租用工作间，既是前方报道指挥中心，也是网络制品报道的前方演播室；首次在国家体育场等奥运比赛场馆租用6个现场转播评论席，进行现场直播开闭幕式及比赛实况。二是台内多媒体奥运报道中心。中心集指挥调度、音视频新闻编发和信息汇总诸功能于一身，奥运赛场的40路音视频信号及CIS系统（解说员信息系统）全部接入，实现全台多媒体信息采编联动，提高发稿数量和节目质量。三是建立全国奥运广播联盟报道中心。在台内专门建立了奥运广播联盟报道中心，无偿为成员台提供8个转播席位和40路音视频信号、12个持权采访证和3个非注册记者证；开发了中国广播新闻共享平台，成员台可以无偿使用平台上的新闻信息资源，进行同步报道。四是台网互动的立体报道平台。中国广播网获得了北京奥运网官方互联网、移动平台转播机构央视网的授权，利用这一优势打造了台网一体联动报道、多点直播、全国奥运广播联盟网络报道、网络媒体互动等平台，全程报道北京奥运会，实现了广播的“文字化、图片化、视频化”。

四、电视传播策略

奥运会发展至今，电视转播发挥着越来越重要的作用，不仅产生了巨大的经济效益，更加重要的是，它使全球在奥运会举办期间俨然成了视觉上的“地球村”。在当今世界，只有体育运动，或者确切地说只有奥运会能够产生这种效应。文艺活动虽然也是世界性的，但是，至今没有看到类似奥运会这样的全球狂欢活动。

正因为如此，北京奥运会对中国的电视转播水平是一次全面的检验。在这种背景下，可以看到中国的电视转播也在进行着一场不大为人注意的职业竞争。我们以中央电视台、北京电视台、地方体育频道联盟为例，尝试对其传播策略进行分析。

中央电视台（以下简称央视）作为国家电视台，占据着丰富的国家资源，体育报道的经验和实力可以说是一家独大，它拔得头筹是理所当然的。而北京电视台（以下简称北京台）作为奥运举办地的当地电视台，至少占据着地利，从奥运火炬开始传递的时候，北京电视台就投入了巨大的精力。在奥运会开幕以后，北京电视台用一些特色的专题栏目显示了其出色的策划能力。长期以来，北京电视台与中央电视台同处一地，一直承受着来自央视的压力和挑战，在学习与竞争中，北京电视台形成了不同于中央电视台的独特风格。地方体育频道联盟频频出新也是本届奥运会中电视台转播的一大亮点。（一）中央电视台传播策略

一般来说，历届奥运会电视转播向来有三个“之最”：全球收视率最高，电视转播机构收益最高，最能体现电视转播技术和艺术水准。在此次奥运会上，央视也不例外。具体报道策略分析如下。1.建立大型国际性体育报道新机制

一是建立了系统化的指挥协调机制。央视成立了奥运宣传报道领导小组，统一指挥调配宣传、技术、行政、经营资源，实现全台资源的最优化配置。二是系统化的报道联动机制。各频道按照各自属性，找准转播定位，相辅相成，形成合力，实现全台一盘棋，从而避免了节目内容的交叉与资源冲突。三是系统化的应急保障机制。打破部门界限，全台成立对外报道、非赛事报道、新媒体报道、赛事报道等7个工作组，成立奥运报道办公室，制定各种应急预案，做到“宣传统一指挥、人员统一调度、设备统一保障、后勤统一协调”，以最大可能地满足奥运宣传需要。2.构建多角度、多样化的报道格局

一是投入奥运、综合、新闻等十余个频道，形成“9+1+4”的宣传报道格局，也就是央视第一、二、三、五、七、十二套节目和高清综合、付费足球、付费网球等9个电视频道全面投入赛事转播，新闻频道和中文、英语、法语、西班牙语等4个国际频道展开全方位报道。其中，综合频道反映奥运会的全貌，经济频道以转播中国观众关注的赛事为主，奥运频道主要转播中国运动员参加的比赛，第七套节目进行精彩赛事的重播，高清综合频道精选重点的赛事播出，奥运足球网球频道转播足球网球的赛事，综艺频道、社会与法频道在赛事频繁期转播其他频道未能覆盖的热门赛事，新闻频道作为奥运资讯频道，中文、英语、法语、西班牙语国际频道负责奥运对外宣传。二是频道创新编排，实现传播效益最大化。9个赛事转播频道完全中止频道日常节目，直播、重播、转播相结合，充分满足不同收视时间、不同收视习惯、不同赛事爱好人群的需求。新闻频道研发“综合信息屏”和演播室图文包装系统功能，确保屏幕信息最大化和多样性，不间断预告赛事，彰显“遥控器”功能。中文、英语、法语等国际频道突出外宣频道特色，实现全球华语媒体联动，积极开展直播访谈，强化自采报道，加强服务功能。三是《荣誉殿堂》、《奥运十七天》等奥运栏目，不唯金牌论、不唯中国论，既关注场内热点，又关注场外花絮；既关注金牌运动员，又关注失利运动员；既关注中国运动员，又关注外国运动员，坚持了正确的舆论引导。3.建立多层次、大范围的报道网络

一是实现国际广播中心（IBC）、新址服务楼、现址三个报道中心之间的协调，合力调配各系统资源和人力，统一指挥分布在各比赛场馆的外场、评论席等；建立电视电话会议制度，确保十余个频道奥运报道的安全播出。二是实现前后方协调。各体育场馆的37个单边注入点、综合制作系统、6个奥运协办城市前方人员与后方保持实时联络，第一时间关注赛场动态、采访冠军选手、聚焦各界反响。三是实现全球范围记者联动。充分发挥北京、香港、台北、美洲、欧洲5个演播室采编播功能，统一调动各驻外站点记者，进行多角度、多形式的报道。四是实现全球华语媒体大规模写作。充分发挥华语媒体协作机制，联合22家海外电视媒体、59家海外平面媒体，为海外华人、华侨搭建了解奥运的平台。4.应用高新技术确保安全播出

首次实现了三个报道中心之间应用数字化、网络化的高新技术制播；采用高清化、文件化形式进行信号采集、收录、制作播出；首次尝试Avid工作站远距离、高码流、全高清、高质量的网络化制作；索贝系统和Avid系统实现互联互通；实现大容量节目资源的异地共享。（二）北京电视台传播策略

在北京电视台（BTV）的所有频道中，BTV1是奥运综合频道，在奥运期间停播电视剧，全力做好奥运直播，每天直播17.5小时；BTV6全面直播赛事，提供专业赛场新闻，每天直播16.5小时；BTV2和BTV9则播出一些边缘比赛；BTV9白天开设两个精彩赛事时段，播出精彩赛事延播、重播和集锦；BTV奥运高清频道用高清信号延播奥运赛事；BTV7每天在黄金时段播出双语赛事新闻，各项服务资讯用字幕滚动方式播出。以下是对北京电视台在奥运报道中采取的策略的总结。1.组织专题栏目

BTV1在奥运会期间推出了奥运资讯直播特别节目《光荣与梦想》。这次直播与单纯赛事转播不同，它汇聚所有正在进行比赛的赛况资讯，多视窗地关注重要比赛进程，可省却一些观众在几个赛事转播频道间频繁转换所带来的麻烦。同时，节目还涵盖赛场内外热点、奥运冠军访谈、信息服务、观众互动参与等板块。此外，节目还邀请嘉宾一起看比赛、聊奥运。

BTV6体育频道也推出了《圣火2008》的奥运特别报道，通过对主要体育赛事的完整直播，全程关注奥运赛事，并对中国夺金的重要比赛进行重播；同时配合演播室直播，加上“京腔话奥运”等具有浓郁地方色彩的小单元，使直播节目更加丰富多彩。2.突出地域特色

奥运会在北京举行，北京台享有充分的地利。地缘上的优势在这次北京奥运报道中帮了北京台很大的忙。北京台在直播过程中，多个时段插播奥运服务信息小单元，由两位美女主播提供信息服务，通过连线实时向观众提供交通路况信息、天气状况和酒店信息等奥运会期间本地观众所关心的资讯，在长时间的直播过程中给观众以喘息的机会。

在《金牌看台》中，凭借地利的优势，第一时间将新科奥运冠军请到演播室，与奥运冠军面对面。通过主持人的提问，加之问题很多来自电视机前的观众的提问，容易拉近节目与观众的距离。例如，在采访奥运射箭冠军张娟娟时，主持人现场向张娟娟学习拉弓射箭；在采访柔道冠军佟文时，主持人竟然现场抱起一百多公斤的奥运冠军；在采访仲满时，现场播放仲满的结婚照片，为节目增添了不少感性的元素。与央视的《奥运名人堂》相比，《金牌看台》没有主持人的严肃与拘谨，也没有程式化的提问，似乎更胜一筹。

此外，演播室内还设有展示区，即与观众进行互动的区域。在这里有市民来到演播室展示自己的绝活，例如为奥运冠军现场捏泥人，嘉宾现场教观众做健身操等。3.创造直播体验

奥运期间北京台的直播，在演播室的设计上开放有新意；在嘉宾选择上也非常有特点。首先，两位嘉宾中至少有一位是体育专业人士，如在直播期间出镜最多的体育评论员董路，还有杨云、邢傲伟、高敏、乐靖宜等，这样就保证了评论的专业性和权威性。在保证评论权威性的同时，演播室气氛的活跃也同样重要，另一位嘉宾的选择也是出于这个目的，王刚、于丹等名嘴就经常成为座上嘉宾。他们有较高的知名度，在一定程度上也保证了收视率。值得一提的是，演播室还时常请来外籍嘉宾，通过外国人的眼睛看奥运会，更加别具一格。

演播室直播时间长，交流的话题就显得非常重要。北京台的直播话题主要是根据当天的赛事来选择，例如体操男团决赛时，除了请到体操队员杨威的女朋友杨云以外，还围绕两个人的爱情在现场与嘉宾和观众进行互动。当菲尔普斯在泳池劈波斩浪时，演播室内嘉宾又开始对他的8金梦展开讨论，同时也与电视机前的观众进行短信互动。在刘翔因伤退出比赛时，场内嘉宾与主持人就针对“你想对刘翔说什么”这一话题，进行了互动式的聊天。（三）地方体育频道传播策略出新，合作成立CSPN

在奥运掀起的电视媒体竞赛中，地方体育频道由于所掌握的资源有限，不得不通过合作求生存。联合省级体育频道实现同步播出的跨区域体育专业合作的CSPN（即中国电视体育联播平台）让人耳目一新，不失为一次战略创新。

CSPN自己制作体育电视节目，拥有重大体育赛事独家报道权，在2007年10月1日实现联网播出，通过卫星及广电网络主备双路传输节目信号，各省级体育频道同步接收。如江苏体育频道、山东体育频道、辽宁体育频道等7个频道，都已加盟CSPN。

CSPN开创的“联合引进、联合制作、联合播出”模式，奥运期间的优势尤为突出。比如制作团队，由赛事期间从各成员台抽调的数百名精兵强将组成，其制作实力远远超过单个省台；再比如新闻采访资源，不论是前方现场报道，还是后方冠军亲友采访，都可以资源共享；此外节目覆盖、广告招商、多台联合的优势也得到加倍凸显。1.奥运前半年：新闻专题赛事，全面预热

自2008年1月1日起，在晚间《体育时报》、《体育晚报》内，开设奥运资讯专版，全方位、多角度、大信息量报道奥运，并于周一至周六18∶15-18∶45率先推出《奥运黄金档》，每天一期专题，囊括《现在行动》、《走向巅峰》、《通向2008》、《奥林匹克人物访》、《奥运开讲》、《搜狐人物志》等，抢先锁定观众对CSPN的习惯收视。2月起，先后直播多项好运北京系列奥运测试赛，抢先预热奥运。3月24日起，全程报道奥运圣火传递，热力推出新闻专栏《圣火接力》、大型专题《圣火耀九州》。2.奥运前一月：《奥运活页》、《欢动2008》，最后冲刺

7月7日-8月7日，每天晚间黄金时段推出《奥运活页》，为观众提供服务和关注点的奥运手册；7月24日-8月7日，CSPN携手孙楠、羽泉、黄健翔、米卢、王军霞等百位明星助威奥运，巨资打造15期大型预热奥运体育娱乐专题节目《欢动2008》，不仅拥有唱响奥运、嘉宾访谈等重磅内容，还专门策划了运动宝贝PK、奥运游戏PK等亮点环节，突出中国电视体育娱乐化的特点。3.奥运16天：“直播日”及特色专题，决战北京

8月9日-24日，CSPN充分发挥专业体育频道优势，倾力打造“直播日”，独家推出了“大联合、大编辑、大混切”的制播理念，每天7∶20-23∶50，16个半小时直播。来自各成员台的数百人团队决战北京，由北京总演播室主控调度，主持人、嘉宾勾连全天。

奥运期间，CSPN全天推出8档新闻，其中一档《体育早报》，一档《体育晚报》，六档《赛场快报》：其中《最前线》版块最新最快，通过前方五个持权注册记者、四个非持权注册记者，先后发回描写朱启南冲金失利的《苦笑与无悔》、刘春红成功夺金的《满堂“春”色别样“红”》等现场报道近200条；《大后方》版块发挥多台联合优势，第一时间采访刘子歌、张宁、杨威等近30名冠军的亲友；《这一刻》、《同期声》等版块同步出击，从图片赏析、言论评述等环节，对奥运进行全方位的阐述。布置一新的两大演播室交替使用，占地600平方米主演播室用于《直播日》总串，200平方米演播室用于早报、晚报直播。另外，CSPN特别推出前方虚拟演播室，主要用于《赛场快报》和嘉宾双视窗点评连线。

同时，CSPN还打通了一条极富特色的原创专题带，从社会的角度，将奥运会作为一个盛大节日入手，诠释奥运内容和赛场风云。其中，《真豪杰亦英雄》，着眼于比赛中的失意者，表现他们的故事和心路历程；《众说赛场》，精彩呈现各路媒体的不同观点、另类见解；《影绎赛场》，选取相映成趣的电影桥段表现赛事中的人和事，去除对白、台词，重新演绎和配音。晚间，CSPN重点打造原创节目《大眼美女看北京》，独家邀请李承鹏、名模李艾担任嘉宾，与主持李蓓组成“三李”团队，每天一字妙评当日赛事，在海量节目中脱颖而出。

总之，电视在今天的媒介事件传播中仍然最具影响力。北京奥运会开幕式，全国共有8.42亿观众通过电视实时收看奥运会开幕式直播；电视、广播、报刊等传统媒体作为传播范围最广、速度最快的媒体形式，仍将在奥运传播中占据主导位置。以互联网、手机等为代表的新媒体短期内无法在新闻采访源中有所突破，传统媒体与之相比，一个最为明显的先天优势，就是拥有强大的内容生产资源。总结电视、广播、报纸、期刊为代表的传统媒体的奥运传播策略，可以概括为：规模宏大、内容独到、技术提升、战略结盟。奥运会提升了传统媒体的综合实力，强化了传统媒体的竞争力，是传统媒体全面提升、实现长远发展的契机。第三节 新媒体传播策略

北京奥运是体育盛事，也是媒体盛宴，更是新媒体前所未有的发展契机。本届奥运会也是国际奥委会首次将电视版权与新媒体版权分开销售的奥运会，足见新媒体在人们心中的认知度和影响力。互联网、车载移动电视、户外大屏幕、手机等新媒体得到了无限想象的空间与发展机遇，可以弥补甚至抢占传统媒体难以触及的时间与空间，分享奥运经济的大蛋糕。

一、依托主流媒体，手机媒体扩展奥运报道传播力、影响力

主流媒体主办的新华手机报、人民日报手机报、CCTV手机电视业务与中国移动联合推出的“奥运手机报”，以其权威性、时效性、专业性赢得了大批用户，可谓新媒体奥运报道的生力军。彩信能容纳数千字，并可放置新闻图片，在报道深度和媒体风格品牌塑造方面有很大空间和承载能力。

于是，主流媒体的专业综合策划能力得以充分发挥。除日常栏目开设，新华手机报还推出“号外”。北京奥运会开幕式刚刚结束，8月9日零时27分，由新华社和中国移动共同推出、新华网编辑的首张奥运开幕式手机报“号外”《北京！北京！》诞生。这份专为奥运会开幕制作的手机报“号外”图文并茂地记录了北京奥运会开幕这一伟大时刻。通过新华社前方报道团记者发回的精彩文字和图片，不仅细腻地记录了开幕式现场演出的经典内容，而且详细报道了全世界的目光聚焦北京的盛世图景。报纸还摘登了手机读者在欣赏开幕式期间用手机短信发来的感动和祝福，增强了报道的互动性和感染力。这期手机报由于独特的构思和开创性的形式受到了用户的喜爱，甚至不少用户舍不得删除要留作珍藏纪念。

此外，新华社是本次奥运会的国家摄影队，拥有大量一流赛场内外的图片资源。为了充分发挥优势，新华社还专门开办了图片报，这也是第一份全国下发的手机图片报。

综上所述，主流媒体的手机报使得权威内容在新媒体平台上释放能量，反映出主流媒体进军新媒体具有权威性和时效性等方面的明显优势。再加上近年来主流媒体对发展新媒体日益重视，其新媒体产品制作日益符合新媒体规律和受众需求，受到用户肯定和欢迎也是顺理成章。传统媒体能量在新媒体领域极大释放带来的利益反馈，也激发他们更积极地占领新媒体阵地，拓展发展空间，以最大限度保持其影响力。

二、新媒体强化参与意识，突出平民视角“CCTV奥运手机观察员”是由中央电视台新闻频道主办，央视国际和全国各地方台等多家单位协办的互动参与项目。通过选拔，拥有奥运会门票的一些手机用户成为观察员，身穿CCTV-新闻频道的T恤，佩戴“奥运手机观察员”胸牌，用手机随时拍摄与奥运相关的图片或视频，然后通过央视手机网传送至60分钟大型互动节目《今日我之最》。在央视网上也开设有专栏用来展示全部作品。

央视尽管有数百名记者分布在各个赛场，但也难以把握捕捉到所有的精彩画面，特别是当突发事件发生时，不在现场的专业记者难以第一时间对事件进行报道。手机观察员的任务就是将漏网镜头随时传到央视，避免遗珠之憾。例如，8月17日的“今日主题：奥运志愿者的故事”就展现了一个美丽的女志愿者救助一位身体不适的外国朋友的现场。众多“观察员”无疑成为突发事件的“央视特约记者”。

手机观察员身份各异，楼云、莫慧兰、杨澜、赵文卓等文体明星都是其中的一分子，此外，还有学生和普通职员；有中国人，也有外国人；有摄影爱好者，也有体育爱好者；有火炬手，也有奥运歌曲创作者。他们不同于专业记者的视角，却往往能发掘到精彩故事。《浪漫，雨中观赛》、《城市志愿者忙里偷闲也“奥运”》、《奥运手机观察员——Greg采访美国商会员工》、《求票一族》等从不同角度展示了人们的奥运激情，视角独特，贴近性强。虽然在画面构图方面略显不足，但第一时间，第一现场，平民视角，却也正是其魅力所在。

除了观察员们自己寻找题目，央视网也会每天主动设置主题，让手机观察员们完成“作业”。例如：8月17日的主题是“奥运志愿者的故事”，8月16日的主题是“寻找奥运中国红”，15日的主题是“激情瞬间”，14日的主题是“属于祖国的瞬间”等。通过主动设置议题，提出规定动作，能够充分组织调动分布广泛的观察员，同时也能有效弥补视角过于分散的缺点。集纳多名观察员作品的主题照片“最痴迷的奥运发烧友”有近两千人次点击，“我眼中最有价值的奥运纪念品”有近五千人次的点击量。

为了让CCTV奥运手机观察员能够更加出色地参与报道，央视国际还为入围人员提供一段时期的专业培训。奥运结束后央视国际还根据奥运期间这530名“CCTV奥运手机观察员”的表现，评选出10名最佳奥运手机观察员。“手机观察员”的实质就是利用受众自制内容，并且实现从零星使用到建立专门平台，从事后被动接收到事前主动策划，从纯业余到适当专业培训，成就了受众自制内容的第一次集体亮相。受众直接参与既扩大了信息来源，也在无形中增强了内容的贴近性。

但受众自制内容也是一把双刃剑，稍有不慎媒体信誉就可能受影响。因此，对受众自制内容进行过滤、核实和编辑是不可疏漏的重要环节。特别是Photoshop等软件的普及，使得专业编辑必须对读者传来的新闻图片格外小心。国外有媒体为此建立以下机制：对该新闻图片提供者进行了解，并为经常提供图片的受众建立档案；要求最好上传连贯图片，以便从连贯性中发现疑点；在上传系统中，让提供图片的受众阅读媒体对真实性的要求，受众需要声明其提供内容的真实性等。

三、跨媒体联动，打造奥运报道联盟

专为奥运报道而建立的跨媒体联盟有三个代表，分别是：由搜狐牵头成立的“全国奥运媒体联盟”，由新浪、网易、腾讯牵头的“奥运报道联盟”以及由TOM牵头的“28+1奥运报道联盟”。三个联盟都很“大”。例如，2007年上半年，搜狐与15家报纸签约，结成“全国奥运媒体联盟”；随后，规模不断扩大，最终发展成为共有30余家报社、30余家电视台、百余家电台参与的大联盟。TOM“28+1奥运报道联盟”，由TOM在线与国内28家主流平面媒体联合发起成立，此外，还与来自全国14个省市的16家主流交通电台联合打造交通电台的“28+1奥运联盟”。三大联盟的核心在于：联盟各媒体间将在统筹安排新闻采访、稿件刊发、共同组织线上线下等活动中进行全方位深入合作，并共享资源，利用各自的优势和业内影响力携手进行奥运会报道，扩大联盟影响力，实现互利共赢。

三大联盟的成立可谓轰轰烈烈，不过联盟的象征意义要大于其实际意义。联盟大多只有宣言式章程，缺乏具有法律效力的责任共担、利益共享的组织协调机制，缺乏相应的管理手段，难以真正形成合力，实现效益最大化，利益矛盾也不能在短期内得到有效化解。另外，各家媒体都有自己不同的侧重点，记者如果同时接到联盟和自家媒体布置的任务，往往首先完成自家的工作，这也给联盟齐心报道奥运，资源共享带来了不利的一面。腾讯在与新浪矛盾激化后，另立山头，成立腾讯“捷报奥运联盟”更是加深了人们对联盟这一形式稳固性的质疑。另外，因奥运而结盟的诸多媒体能否在奥运结束后继续走下去呢？就目前看来，联盟似乎仅是权宜之计。

四、原创视频点播，开拓发展空间

搜狐的大型原创视频栏目“搜狐北京播报”，由搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳，以奥运官网首席记者的身份，亲自担当出镜记者。

受搜狐邀请，众多当红明星纷纷加入“搜狐北京播报”的队伍。7月21日，李冰冰带领全球网民近距离参观“鸟巢”；7月23日，李宇春体验北京时尚夜店时，详细向网友介绍了北京工体西路的历史；7月25日，张信哲通过“搜狐北京播报”介绍了北京潘家园的古玩市场，同网友一起分享北京的传统文化。在奥运赛场上，张朝阳更是发挥自己的人脉优势，坐到了郎平的女儿身边，坐到了郑海霞身边，进行第一时间的贴身专访。独特的风格、新颖的视角和热门的话题，“搜狐北京播报”迅速吸引了无数网民的眼球。被誉为“最麻辣坦率的CEO主持人”的张朝阳，也因其自身的影响力和能够采访到更多的体育明星名人的明星效应，而成为“搜狐北京播报”的最大看点。

奥运前夕，中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告》称，我国使用网络视频的网民数量高达1.6亿。

北京奥运给网络视频业务带来新的发展机遇，除了赛事直播、点播，各大网站也纷纷在有独特个性的原创视频栏目上下工夫。

除了“搜狐北京播报”主打明星牌，新华网“奥运书场”融合了传统曲艺元素、人民网的“小白闪报”充分利用了动漫技术等，这些形态各异的原创网络视频节目所包含的元素极有可能代表未来的发展趋势。显然，网络视频时代，电视节目的简单翻版已没有足够的竞争力，开发原创视频栏目，引导内容差异性，才是未来网络视频的竞争方向。

国务院新闻办公室副主任蔡名照指出：“纵观百年奥运历史，没有哪一届奥运会像北京奥运会这样有如此大规模的互联网等信息网络的广泛参与。”以互联网为代表的新媒体，其渗透率虽然不如电视媒体，但它们延伸、提供了更广阔的话语空间。人民网、新华网、央视国际等新闻网站，新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站，都制定了奥运报道战略、建立指挥体系、健全组织架构、完善运作流程，全面提升了报道能力和服务水平。从信息报道的及时丰富，到传播形态的灵活多样，再到网民参与、互动功能的提供，新媒体以其出色的表现令北京奥运会更精彩，在奥运传播史上写下了新的篇章。本章小结

纵观奥林匹克运动会发展的历史，我们不难发现，历届奥运会都不是一场单纯的体育赛事，它同时兼具社会宣传和社会整合的目的和作用。奥运会的传播不仅是政府主导，同时也是辐射全社会的社会整体动员，是一场由“奥组委”为主控部门，社会各界为支持部门的国家整合营销传播运动。在奥运会的筹办和举办中，北京奥组委花大力气，寻找各种宣传方式来吸引公众的关注，调动公众的参与积极性，以获取民意支持，提升国家的整体凝聚力。

北京奥运会在传播上既突出了人文奥运气息，体现了“奥林匹克”的教育意义，又彰显了全民奥运精神，引发了公众的认同和参与，使得2008年奥运会成为展示和提升中国国家软实力的最好载体。

尽管奥运会已圆满落幕，开、闭幕式霎时间的美丽永远成为了定格，创造了无数奇迹的“水立方”又恢复了往日的宁静；但一个真实的中国却正向世界展现着永不落幕的精彩。北京奥运会中的国家形象与其说是“塑造”，不如说是“重塑”。北京奥组委围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念，通过巧妙的宣传策略、周密细致的媒体服务，展开议题的传播工作，着力表现中国环境的改善、科技事业的高速发展、人文精神的传承，为全世界展示了中国人民热爱和平，热爱奥林匹克运动的良好形象，从而也展示了改革开放全面进步的中国形象，开放的古都北京的国际大都市形象，务实高效，严谨科学的北京奥组委工作形象。在这个过程中，北京奥组委也学会了怎样在多元嘈杂的国际社会中发出自己的声音。

虽然一届奥运会很难彻底改变西方戴着“有色眼镜”透视中国的一贯做法，但无疑透过北京奥运，世界范围内的受众看到了一个异质文化影响下的东方大国，富有传统又兼具现代特征。北京奥运是现代中国的“精彩广告”，是中国人民向世界证明其能力和自信的“一次胜利”。第三章 北京奥运会媒体传播格局

作为第29届奥运会的主办国媒体，在2008年8月8日至8月24日之间，中国媒体承载着为中国大众乃至全世界人民传播北京奥运盛况的重大任务。本章将结合详尽的媒体数据，向读者尽可能完整地呈现北京奥运会期间中国媒体奥运传播的全貌。

本章结合电视收视数据、广播收听数据以及跨媒体数据，尽可能全面地阐释北京奥运会期间中国各媒体所构建的传播格局，以及这个特殊期间内中国媒体所呈现出的竞争与合作态势。我们不仅解析了各类媒体奥运传播的整体态势，还试图深入分析具体媒体内部的竞争态势，各类媒体、各个层级的应对策略与传播表现，以探讨北京奥运会这一盛事所带给中国媒体的重大影响，以及中国媒体如何利用北京奥运会这一重大机遇，为中国大众及世界人民呈现一个精彩纷呈的奥运会全景。第一节 电视媒体北京奥运收视分析

通过2008年北京奥运宣传效果研究可以发现，在奥运期间，奥运赛事、奥运内容是受众的第一选择。所以，获得转播权是各媒体在奥运传播中脱颖而出的关键。另一方面，奥运会作为国际盛事，对转播媒体的要求也十分严格，获得转播权的媒体既要保证有最大程度的覆盖规模，也需要保证媒体自身的成熟程度和内容制作能力。在日益成熟的中国媒体市场中，电视媒体因其发展规模、成熟程度以及广泛而深入的传播影响力，毋庸置疑地成为奥运传播的核心媒体。在2008年北京奥运的转播工作中，电视媒体自始至终占据着主导性地位。在2008年奥运会举办的17天之间，电视媒体在收视规模和收视深度上达到一个新的高度，为中国大众呈现了精彩纷呈的奥运会盛事，为北京奥运转播做出了突出的贡献。北京奥运会的转播拉升了中国电视观众的整体收视情况，充分体现了全民奥运的盛况，而中国电视观众关注本土健儿、支持国外优秀运动员的收视特点，也深刻地传递了“同一个世界，同一个梦想”的北京奥运理念。本节将全面地展现各级电视媒体如何在北京奥运期间构建自己的传播格局以及奥运主办及协办城市的本地频道收视特征如何等。

本节在提炼奥运收视亮点和观众整体收视特征的基础上，分别从三个不同层次对电视媒体的奥运传播格局做出清晰的描绘。首先，从全国市场范围内，分析中央级频道、省级卫视频道，以及本地频道的收视变化；其次，从中心城市市级、省级卫视的收视表现入手，分析在面临央视奥运转播内容的强烈竞争之下，国内几大省级卫视如何进行传播策略调整，在奥运传播中获得佳绩；再次，本文重点分析了6个奥运城市的本地频道收视情况，挖掘6个不同市场本地频道的奥运传播特征。

通过整体收视亮点以及从大到小三个层级电视奥运传播格局的分析，可以清晰地了解北京奥运会对于中国电视媒体的挑战与推动作用，各级电视媒体如何积极应对北京奥运会传播挑战，以及如何共同构建强大的北京奥运会电视传播平台。

一、电视媒体整体收视变化

通过电视收视数据的分析可以发现，奥运收视拉动了收视市场的整体上涨。这主要体现在央视频道，奥运收视改变了电视观众的收视习惯，扩大了收视规模，吸引了部分观众对电视的回归；奥运收视也呈现了突出的城乡差异。电视媒体是受众接收奥运信息的最主要媒体，这种主导性地位决定了在北京奥运会期间，整体收视规模从到达率到收看时长都有了明显的提升。奥运电视转播对收视起着明显的推动作用。同时，由于赛事转播的特殊性，整体收视也出现了几个明显的特征。（一）奥运电视转播推动总收视上涨，主要体现在央视频道

奥运电视转播对收视的推动最直接地表现在收视时间的增加上。从2008年8月8日至8月24日，全国电视观众平均每日收视时间为189分钟，比2008年上半年的151分钟增长25%，比2007年同期（2007.8.8-2007.8.24）增长19%。其中城市观众收视时间增长更大，比2008年上半年和2007年同期分别增长28.7%和23.5%。

通过频道分析，可以更清晰地看到北京奥运会对收视的拉动作用，由于拥有独家转播奥运赛事的权利，中央电视台的收视时长获得了长足的提升。观众增长的收视时间几乎都是来源于收看中央电视台时间的增多，观众收看中央台的时间由54分钟跃升至99分钟，占观众每日收看时间的52%（图3.1.1）。图3.1.1 奥运期间全国市场各级频道人均每日收视时间（分钟）

在整体收视时长上涨的情况下，不得不提及两个高峰阶段。其中之一为奥运开幕阶段，2008年8月8日周五晚间的奥运开幕式掀起收视高点，开幕式当天观众平均收看电视249分钟，为奥运期间的最高峰。紧接着的奥运前两个比赛日又恰逢周末，观众积蓄已久的热情在周末相对充裕的收看时间中得到了充分释放，8月9日-10日周末这两天人均每日收看电视时间都超过200分钟。此外一个高峰段为8月17日，中国队一天内获得8枚金牌6枚铜牌，这一天被称为“中国日”，又正值周日，观众人均收看时间为190分钟，成为奥运中后期观众总收视最高的一天。

8月24日奥运会闭幕后，25日收视明显下降。奥运结束，暑期结束，9月第一周总收视时间下降较多，137分钟的总收视时间与去年9月第一周136分钟持平。（二）收看奥运赛事改变观众收视习惯，非黄金时段收视上升更明显

奥运期间，观众收视的变化不仅仅体现在收视人数的扩张，收视时长的上涨上，也体现在收视习惯的改变上。通常情况下观众较少收看电视节目的日间和深夜，在奥运期间其总收视上升最明显（图3.1.2）。从奥运开幕后第一个比赛日8月9日直至最后一个比赛日8月24日，与2008年上半年对比，深夜22∶00-24∶00的总收视上升36%，日间8∶00-18∶00的总收视上升44%。其中的午间收视高峰最明显，11∶00-13∶00总收视上升49%，尤其是中午播出的中国队参加的关键比赛往往能创造全天的收视高峰。例如13日和14日中央台奥运频道的全天收视最高峰都出现在中午体操决赛期间；8月20日中央台奥运频道下午16∶30开始直播中国男篮对阵立陶宛男篮的1/4决赛，也掀起了全天的收视高潮。图3.1.2 全天时段收视趋势（三）观众转换频道更频繁，追踪多个频道播出的精彩赛事

奥运观众收视还有一个明显的特征体现在收视段的增加上，由于多个频道播出奥运赛事和新闻报道，观众为了追踪收看而转换频道更频繁。以晚间赛事集中播出时段为例，18∶00-24∶00观众人均收看时段数为11.7段，比前半年的8.8段有所增加，说明观众更频繁转换频道以追踪精彩比赛。尤其在“中国日”8月17日，多个夺金看点和比赛结果快报令观众应接不暇，17日晚间的观众人均收看段数为奥运期间各天中最多，达到13.5段。（四）各观众群体奥运收视踊跃，全民奥运得到充分体现

奥运收视呈现全面繁荣的态势，在城乡、男女、年轻观众与年长观众中得到同样的提升。从2008年8月8日至8月24日，累计有93%的城市观众和91%的农村观众，92%的男性观众和91%的女性观众，90%的25岁以下年轻人、94%的25-55岁中青年观众以及89%的55岁以上老年观众，收看中央电视台的赛事转播和相关体育报道。奥运在几乎所有观众中都取得了超过90%的收视规模，从一个侧面对“全民奥运”做了充分诠释。（五）男性、年轻、中高学历水平、城市观众收视增长更突出

在奥运期间观众整体收视时间增长中，男性、15-24岁年轻观众、高中和大学及以上观众和城市观众的收视增长相对突出。无论对比2008年上半年还是对比2007年同期，这些观众收看时间增长的幅度都明显高于整体观众的平均水平，其中15-24岁和高中教育程度以上观众收视增长尤其显著。整体观众人均每日收看时间比2008年前半年和2007年同期分别增长25%和19%，而15-24岁观众收看时间比2008年前半年和2007年同期分别增长55.8%和24%，高中教育程度观众收看时间比2008年前半年和2007年同期分别增长39%和35%，大学及以上教育程度观众收看时间比2008年上半年和2007年同期增长49%和45%。通常，年轻人和高教育程度观众是电视的轻度观众，收看时间较少；而奥运期间他们回归电视而且收视大幅度增长，有力地显示出奥运的号召力和奥运电视转播的传播影响力。（六）城、乡观众收看选择显示差异

由于城、乡观众频道接收的客观条件以及收视偏好的不同，在频道收视和节目收视上存在差异。在全国范围内，主要体现在中央台综合频道和中央台奥运频道的收视差异上。图3.1.3 中央台综合频道及奥运频道在城乡的收视

2008年上半年，无论城市还是乡村，中央台综合频道都有绝对的领先优势。奥运期间，在乡村，中央台综合频道的收视份额依然较大幅度高于中央台奥运频道。而在城市，中央台奥运频道的增长已经使之在份额上与中央台综合频道比肩（图3.1.3）。在不同频道播出的比赛，势必因为播出平台和观众收看偏好的不同而产生收视率的差异。城市观众收视率最高的前五场比赛中，排名首位的是中央台二套播出的中国男篮对阵美国男篮的比赛，其他四场比赛来自中央台综合频道和奥运频道的各占两席；乡村观众收看最多的赛事前三位都是女排比赛，前五位赛事全部来自中央台综合频道。

二、全国各级频道收视变化

从前文的分析可以看出，北京奥运会对收视的拉动作用明显，但是这种作用主要体现在拥有转播权的央视频道上，CSM媒介研究收视率2008年7月至8月每日收视率趋势清晰地显示，奥运期间频道收视最大的特征就是中央台收视的大幅度变化。中央台收视在奥运开幕后急速成倍跃升，在奥运期间保持绝对领先优势，在奥运会结束后迅速回落（图3.1.4）。图3.1.4 奥运前后各级频道收视变化

频道收视的变化主要表现在收视率反映的总收视量和收视份额反映的竞争力两个方面。与2008年前半年相比，奥运期间随着观众收视时间的增长，所有频道全天总收视率相应提高了25%。但这种提升却存在着分化，中央台频道组收视率和市场份额都大幅度上升，而省级卫视和地面频道收视却出现了不同程度的下滑（图3.1.5）。图3.1.5 各级频道奥运收视率和收视份额（一）中央台奥运转播数倍提升收视份额，非奥运转播频道收视小幅下降

中央电视台作为唯一的全国电视奥运转播平台，聚集了最多的观众注意力。中央台频道组总份额达到52%，比2008上半年增长46%。其中，收视份额最高的依然是广泛覆盖全国城乡地区的中央台综合频道，全天收视份额为15.7%，明显高于前半年的9.8%；中央台奥运频道收视份额增长幅度最大，全天份额增长3.4倍，晚间18∶00-24∶00增长更多达到4.6倍；中央台二套和七套，市场份额比前半年高2倍多。中央台新闻频道，全天候播出奥运专题节目“一起看奥运”，全天收视份额从1.6%上升至3.1%。中央台六套和八套是非奥运转播频道，奥运期间照常播出电影和电视剧，其收视份额略有下降（表3.1.1、图3.1.6）。表3.1.1 中央电视台部分频道奥运收视变化图3.1.6 中央台主要奥运转播频道全天收视走势

奥运收视的拉升作用主要体现在转播赛事的频道上，对于中央台非奥运频道而言，在整体频道组收视提升的情况下，这类频道的收视情况却受到一定程度的影响。对比奥运前与奥运期间的收视情况可以发现，中央台八套在晚间20∶00至22∶00之间的收视高峰出现了下滑，该时段正是中央台奥运转播频道转播赛事的高峰期。不过，整体收视拉升也存在一定的观众牵引作用，晚间22∶00之后，多数比赛已经结束，中央台八套夜间播出的韩剧《可爱的你》大幅度提高了收视率（图3.1.7）。图3.1.7 中央台非奥运频道-中央台八套全天收视走势（二）省级卫视整体收视下降，个别省卫视频道巩固收视甚至获得提升

在中央电视台整体收视份额急剧上涨的情况下，省级卫视频道奥运期间的收视率下降主要在晚间，日间收视率反而有所上升，从而全天平均收视率与前半年相比变化不大（图3.1.8）。20∶00至22∶00之间出现小幅度的下滑，该时段受到央视奥运转播频道的一些收视挤压。在总收视上升而中央电视台强势领先的情况下，省级卫视整体收视份额下降。图3.1.8 省级卫视全天收视走势

对于具体频道来讲，奥运期间收视降低也不是必然的。与2008年上半年相比，地处奥运主办城市的北京卫视，收视率上升61%，收视份额上升25%；省级卫视频道中收视最高的湖南卫视，进入暑期直至奥运期间收视率和份额比前半年有较明显上升，奥运期间全天收视率比前半年上升70%，收视份额上升35.5%。安徽卫视依靠日间的电视剧也稳固并提升了收视。奥运节目和暑期电视剧编排成为收视的有力支撑。（三）地面频道奥运期间收视降低幅度最大

中央电视台凭借奥运赛事转播，在收视率和收视份额都获得了巨大的丰收，省级卫视在受到冲击的情况下，收视份额出现下滑，但其中一些省级卫视频道借助自身节目资源优势，充分利用奥运对整体收视市场的拉动，奥运期间收视率和收视份额也获得提升。除了中央电视台和省级卫视频道，其他频道组主要以省级非卫视频道和市县频道等地面频道为主，其晚间收视率下降明显（图3.1.9）。图3.1.9 地面频道全天收视走势

三、中心城市省级卫视收视分析

前文已经从总体上分析了奥运期间各级电视频道收视格局的总体变化情况，中央电视台作为北京奥运会的电视转播机构，在奥运传播中占据绝对的优势。2008年7月至8月的每日收视率趋势清晰地显示，奥运期间频道收视最大的特征就是中央电视台收视的大幅度变化。中央电视台收视在奥运开幕后极速成倍跃升，在奥运期间保持了绝对领先优势，在奥运会结束后迅速回落（图3.1.4）。在北京奥运期间，省级卫视面临着强大的收视压力。

省级卫视所感受的压力，不仅仅体现在全国市场。在中心城市，中央电视台在2008年奥运期间也占据了大半收视市场，全天收视份额达到56%，比2008年1-6月平均值高出22个百分点。同时，省级上星频道、省级非上星频道、市县级频道的收视份额则均有不同程度的下降。与上半年相比，省级上星频道市场份额下降了近7个百分点，省级非上星频道则下降了9个百分点，市县级频道也下降了4个百分点（图3.1.10）。图3.1.10 中心城市各级频道市场份额

从市场份额的对比上讲，省级卫视在奥运期间所感受的压力是十分突出的，但从收视率绝对值上看，下降幅度并不像市场份额那么显著。2008年上半年平均收视率为2.9%，奥运期间为2.7%。这是由于奥运全面拉动了观众的收视，观众整体收视在奥运期间得到了显著提升，因此才会出现省级卫视的市场份额有较大降幅，而收视率的下降并不明显的情况。从观众规模分析来看，省级卫视日平均到达率在奥运期间达到50.3%，还要略高于上半年日平均的49.6%。也就是说，尽管奥运对收视的拉动主要体现在央视频道上，但省级卫视在奥运传播不占优势的情况下，仍然取得了一定的成绩。这与各省级卫视积极应对奥运收视的策略也有密不可分的关系。以2008年8月8日为例，由于同步转播中央电视台的奥运会开幕式，省级卫视从奥运会开幕式收视中分得了一杯羹。晚间18∶00-24∶00时段，平均收视率比上半年高出近3个百分点，人均收视分钟数比上半年加长12分钟。省级卫视在北京奥运开幕期间也获得了相应的收视提升。（一）四大省级卫视中心城市收视表现突出

虽然省级卫视频道整体竞争力有所下降，但并非所有卫视频道都一片下滑。如同在全国市场的表现，有部分卫视频道在中心城市的收视表现在奥运期间得到巩固，还有部分收视获得了提升。表3.1.2 部分收视巩固或提升的省级卫视市场份额和收视率

湖南卫视全天收视份额从2.47%提升到2.55%，白天的暑期电视剧编排在奥运期间仍旧延续了比较好的收视表现，晚间份额略有下降，但收视率的绝对值仍旧有所上升。晚间黄金时段围绕奥运主题的综艺娱乐节目以及后晚间独播的台湾电视剧为其巩固和提升竞争力作了重要贡献。

北京卫视占据奥运的地缘优势，收视份额和收视率均有所上升，奥运期间其节目编排紧紧围绕奥运展开，除了新闻节目外，北京卫视还打通了各时段播出奥运节目——《光荣与梦想》、《冠军面对面》、《奥林匹克全景》等。

上海东方卫视从上午的《奥运看东方》、下午时段的电视剧《奥运在我家》、晚间黄金时段的全新综艺节目《喝彩北京奥运2008》以及采访奥运冠军的《杨澜访谈录》，直至后晚间时段的《五环夜话》，奥运节目贯穿全天。

安徽卫视电视剧的收视表现在巩固中提升，白天时段收视有明显上升，晚间有所走低，但是从全天来看，市场竞争位置仍有上升。

具体分析这几个在奥运期间获得较好的收视成绩的省级卫视，可以看到这些卫视在节目编排和各类节目的播出比重的分配上都独具匠心（表3.1.2）。（二）调整各类型节目播出比重，结合奥运赢得更高收视

2008年奥运期间省级卫视的电视剧播出比重与2008年上半年基本持平，体育节目的播出和收视比重均大大超过2008年上半年，青少类节目的播出比重因暑期也有所上升，其他如新闻/时事类等各类节目均因奥运的特殊气氛，播出比重稍有下降（图3.1.11）。图3.1.11 省级卫视奥运期间与2008年1-6月节目收、播比重

湖南卫视的电视剧播出比重虽稍有下降，但收视比重却上升了10%，这主要是湖南卫视的暑期电视剧编排和后晚间时段独播的台湾电视剧的贡献。综艺节目的播出比重有明显上涨，从20%上升至30%；体育类节目播出和收视比重均从不到1%上涨到5%左右。安徽卫视不但依然主打电视剧，而且在奥运期间还提高了电视剧的播出比重，收视比重也比前半年高。北京卫视则大力收缩了电视剧、新闻时事、综艺的播出比例，集中力量在体育节目的制作和播出中，体育节目从上半年的6.9%上升到奥运期间的72%。上海东方卫视加大了体育、综艺、电视剧的播出比例，新闻时事节目做出了比较大的让位（表3.1.3）。表3.1.3 部分省级卫视节目收播状况比较（三）借助电视剧与优势节目，凸显频道自身优势

奥运期间，大多数省级卫视频道延续暑期编排，仍以电视剧为主；部分省级卫视频道推出了呼应奥运的相关栏目。在面对央视奥运强势传播内容的情况下，省级卫视选择了不同的应对措施，以争取在竞争激烈的收视市场上获得更多份额。1.延续暑期电视剧编排，老剧重播和独播剧齐撑腰

奥运期间省级卫视频道的电视剧播出比重与2008年上半年基本持平，但从卫视频道排名靠前的电视剧来看，多以老剧重播为主，也有部分首播剧是延续暑期编排。在收视较高的电视剧中，除《公主小妹》、《机灵小不懂》、《魔女柔熙》是首播剧外，其他电视剧均为2007年1月-2008年7月间曾经播出过的重播剧目。

湖南卫视奥运会开幕后第一周在后晚间时段延续奥运前播出的台剧《公主小妹》，创当周35城市所有卫视频道所有节目第一名的好成绩；奥运会第二周上午时段播出的《还珠格格第二部》也获得当周35城市所有卫视频道所有节目中的第一名，同在上午时段播出的《还珠格格第三部》也获得当周第二名，后晚间时段重播2008年初的另一部台剧《微笑百事达》依然名列前茅（图3.1.12）。图3.1.12 湖南卫视全天收视走势

安徽卫视将三部在奥运前于后晚间时段播出过的港台剧《放羊的星星第一部》、《放羊的星星第二部》、《天赐良儿》放在上午至午后播出，收视表现显著提升。安徽卫视的电视剧编排从一定程度上也体现出其奥运期间差异化竞争的策略，在白天、晚间和后晚间时段进行相应的取舍（图3.1.13）。图3.1.13 安徽卫视全天收视走势2.推出体育节目，契合地缘优势

从2008年8月6日开始，奥运火炬进入北京传递，北京卫视开始进入了奥运时间表。《你好奥林匹克奥运圣火北京传递》贯穿全天，2008年8月8日下午开播《光荣与梦想 北京卫视第29届奥林匹克运动会特别报道》，与观众一起期待开幕式的到来。随后的数天内，北京卫视节目围绕该节目展开，节目时段收视率与上半年平均相比得到了全面提升。35中心城市收看该节目的观众规模累计占电视人口的42%（图3.1.14）。山东卫视也利用自己的地缘优势在8月9日推出《第29届奥林匹克运动会帆船比赛启动仪式》，观众规模高于2008年上半年同时段。图3.1.14 北京卫视全天收视走势3.结合奥运凸显综艺节目和专题访谈节目

以频道竞争力得到明显提升的上海东方卫视为例，《喝彩奥运北京2008》是上海东方卫视在奥运期间推出的一档综艺节目，每天在晚间黄金时段播出2小时。该节目在上海和北京设立两大演播室，邀请华人演艺明星和体育名将共话奥运热点话题。与2008年上半年同时段相比，收视率获得了明显提升。走近奥运冠军的专题访谈节目《杨澜访谈录》平均收视率和市场份额双双提升（图3.1.15）。图3.1.15 上海东方卫视奥运期间及2008年上半年收视走势

在奥运期间播出的奥运相关综艺节目还有：安徽卫视在傍晚时段的《同一个世界》，重庆卫视后晚间时段的《奥运三见客》；尤其是湖南卫视的《快乐向前冲》（播出前期名为《奥运向前冲》），奥运期间延续奥运前的高收视，在35城市所有频道所有节目中名列前茅。与奥运相关专题访谈节目包括湖南卫视中午时段的《背后的故事 奥运特别节目我们是冠军》、江苏卫视后晚间时段的《就说这么多》、浙江卫视后晚间时段的《五环浙江风》。

四、奥运六城市收视情况分析

通过全国市场以及35中心城市的分析可以看出，北京奥运会的收视拉动主要集中于中央电视台奥运转播频道，省级卫视在收视份额上受到了一定挤压。从前面的分析我们已经清晰地看到，在全国范围内，受到奥运收视挤压作用最为明显的就是各地的本地频道。为更好地挖掘奥运会对收视变化的影响，本部分主要分析奥运主办城市北京和内地的其他五个协办城市的收视变化，包括北京、上海、秦皇岛、天津、青岛、沈阳，具体分析这六个奥运城市的收视变化。从总体上讲，中央级频道在六城市的收视份额都得到提升，但是，北京、上海两地的本地频道也借助体育频道和本地频道优势，在奥运收视中表现突出。（一）六城市整体收视上涨，本地频道凸显特色

六城市奥运期间收视上涨明显，所有城市的人均收视时间都出现大幅度上涨。在本地频道收视出现较大幅度下降的情况下，北京和上海两个市场出现了两个截然相反的特征。作为主办城市，北京本地频道除了奥运内容频道之外，其他频道都受到明显的挤压。而上海本地频道则出现了体育与新闻节目两繁荣的传播局面。1.全天人均收视时间增长明显

奥运期间精彩的比赛吸引了广大观众的目光，奥运期间六城市观众人均收视时间增长明显，且总收视时间都在200分钟以上。相比2008年上半年，除秦皇岛观众收视时间增长39分钟、沈阳增长48分钟之外，其他4城市的观众收视时间增长都为50分钟及以上（图3.1.16）。图3.1.16 六城市人均收视时间（分钟）2.央视频道组全天收视大幅上升，频道组整体竞争格局未变

中央电视台强大的奥运资源使其奥运期间在各地的收视份额表现十分抢眼，除了在上海的市场份额为35.1%之外，央视频道组在其他五城市的收视份额都有较大的下降。虽然奥运期间央视频道组的收视份额增长明显，但频道组竞争力排序依旧，整体收视格局无颠覆性改变。例如，在上海地区市场份额保持第一位的还是省级非上星频道。表3.1.4 六城市各频道组市场份额变化3.中央电视台主要转播频道全天收视成倍增长，上海体育频道收视超过央视频道

在中央电视台的主要奥运赛事转播频道收视大幅度增长的同时，北京体育频道的市场份额从1.6%上升为3%，天津体育频道市场份额从2.7%上升为3.1%。尤其突出的是上海电视台体育频道，收视份额上半年的4%增长到奥运期间的10.9%，，超过了央视转播赛事频道在上海的表现。（二）北京本地频道借助主办优势凸显传播优势

在央视频道奥运期间收视上升的同时，除了北京六套体育频道之外，北京台其他主要频道的市场份额都有所下降，其中北京四套影视频道的全天市场份额下降幅度比较明显；而北京卫视凭借其强势的本地新闻和对奥运赛事的报道，其奥运期间的市场份额仅有小幅下降（表3.1.5）。表3.1.5 北京地区主要频道市场份额变化

奥运期间，北京卫视打破常规编排，除保留《北京新闻》和《转播中央台新闻联播》之外，全天其他时段都播出奥运会特别报道。奥运期间北京卫视各时段收视和2008年上半年基本持平，品牌节目《北京新闻》仍然保持着高收视率，而白天奥运报道时段的收视率较2008年上半年稍有提升。

北京四套黄金时间电视剧收视受赛事影响较大，晚间19∶30开始联播三集的黄金剧场，收视率下降67%（图3.1.17），电视剧的主要收视人群45-54岁和55-64岁观众的收视率下降幅度更大，分别为75%和73.3%。图3.1.17 北京四套奥运期间与2008年上半年收视走势对比（三）上海本地频道体育、新闻节目收视强劲

上海本地频道中，在上海收视一直排名靠前的新闻综合、电视剧和娱乐频道收视都有所下降，排名由原来的前三名分别降至第四、五、六位。东方卫视由于在奥运期间特别编排了《喝彩北京奥运2008》、《杨澜访谈录》、《五环夜话》等与奥运相关的综艺和专题节目，收视高于2008年上半年。上海体育频道在奥运期间对体育赛事的转播和报道使得其收视率跃居第一位，领先于其他各频道（表3.1.6）。表3.1.6 上海地区奥运期间与2008年上半年市场份额排序变化

上海新闻综合频道的《新闻透视》、《新闻报道》、《观众中来》等新闻节目的收视在上海地区一直领先于电视剧等节目，且长期位于上海节目收视排行的前列。奥运期间上海地区所有节目收视率排名显示，新闻综合频道的新闻节目收视依然强劲，《新闻透视》、《新闻报道》的平均收视高于体育赛事和中央台综合频道播出的奥运开幕式，排名分列前两位，《观众中来》也以9.4%的收视率排名第五位。

上海地区高收视率电视剧主要是SMG新闻综合、电视剧、新闻娱乐和东方电影频道所播出的。对比2008年上半年电视剧时段收视，SMG新闻综合频道和新闻娱乐频道电视剧时段收视率在奥运期间下降相对较小，而SMG电视剧频道和东方电影频道电视剧时段下降幅度较大。电视剧频道是SMG主要电视剧播出的平台，奥运期间电视剧频道黄金剧场收视率下降了40.7%；35-44岁人群下降幅度最大，为68.0%；而4-14岁和65岁以上人群相对降幅较小，分别为20.8%和25.2%。

中央电视台奥运期间在各主要城市的收视份额大幅度上升，而主要地面频道的收视都有所下降，其中以电视剧所受影响最明显。北京卫视、东方卫视等频道应对奥运打破常规编排，收视率维持或超过平时水平；而上海强势新闻节目仍然保持高收视率甚至超过了奥运赛事。在重大节目资源被少数频道掌握时，地方台还是有自己可操作的空间的，例如本地新闻资讯就是地方台需要牢牢掌握的重要资源。第二节 广播媒体北京奥运收听分析

2008年奥运会期间，广播媒体面对传统电视作为传播优势媒体和新媒体蓬勃发展的情况，根据自身传播特性积极寻找出路，在报道规模、合作方式以及技术更新上都为奥运传播工作做了充足的准备。从收听结果分析可以看出，广播媒体在奥运传播中处于辅助性地位，而借助奥运传播工作，广播媒体也在多个方面获得了更为长足的发展。

通过对北京奥运会期间电视观众与广播听众规模的对比分析可以发现，广播媒体在奥运期间确实出现了一定规模的下降。面对奥运传播所带来的挑战，中国广播媒体通过建立联盟的方式来共享奥运资源，将奥运资源进行再整合，借助全国奥运广播联盟报道中心，成功地实现了第一时间同步转播奥运会开幕的盛况。奥运会促使广播媒体之间展开了广泛而深入的合作，也保证了奥运内容在广播媒体上得到了最大范围的传播，从而充分保证了中国大众通过广播媒体接触奥运信息，也实现了奥运内容在广播媒体上的传播最大化。深入的收听数据分析使我们发现，体育广播借助奥运传播平台也得到迅速的发展，北京、上海、南京等地的体育广播频率在北京奥运会期间收听表现得十分出色。

北京奥运会期间激烈的媒体竞争格局给广播媒体带来了一定的挑战，但它同时也给广播媒体带来了发展的机遇。总体而言，北京奥运会从内容建设、机构协作、技术发展等方面，多方位、多层次地刺激了广播行业的发展。

一、广播奥运传播整体分析

北京奥运会期间，广播整体收听规模出现一定下滑，但主要收听特征并没有出现变化，也就是说，主要的广播听众并没有出现流失。相反，广播媒体从自身传播特性出发，采用联盟方式，将奥运传播内容整合起来，实现了传播最大化，同样为北京奥运会的传播做出了巨大的贡献。同样，体育广播也借助奥运平台得到了较好的提升与发展。（一）广播联盟增强奥运传播力量

奥运期间，观众的热情空前高涨，电视的收视规模也空前扩大，在电视市场高歌猛进的同时，留给其他媒体的空间就被极度地压缩，广播也不例外。根据CSM媒介研究广播连续调查的19个城市数据显示，奥运期间的收听总量较7月份下降了5.1%、听众规模下降了3.8%，73%的城市整体收听率下降；相反，同样是这19个城市，电视的收视总量上升32.7%、观众规模增长了7.5%，所有城市的收视都呈上升态势，增幅从20%-50%不等（表3.2.1，表3.2.2）。表3.2.1 奥运前与奥运期间19城市广播/电视收听与收视情况对比表3.2.2 奥运期间与奥运前19城市广播/电视收听与收视情况对比

奥运期间，我国人们日常生活的作息时间和节奏与平时相比没有什么大变化，所以，对广播全天的接触模式也没有什么改变；只是全天各个时段与平时常态相比，有些许下降。相反，电视的全天时段倒是普遍上升。奥运会开幕式和闭幕式，晚间电视的收视率均到达历史最高水平，而广播在奥运会开、闭幕式的收听率比平时略有下降。广播的优势时段还是在工作日的早间时段（图3.2.1，图3.2.2）。图3.2.1 19城市收听率全天时段走势图3.2.2 19城市收视率全天时段走势

奥运期间，人们在不同的收听场所收听广播的模式基本没有变化，“家里”仍旧是收听的最主要场所，其次为“车上”、“工作学习场所”、“其他场所”；与7月份相比，各个收听场所的收听总量皆呈现不同程度的下降态势，其中“家里”最明显，其余场所略降（图3.2.3）。

与平时一样，奥运期间的广播听众基本上没有什么变化，广播听众相对比较稳定（图3.2.4）。也就是说，尽管在整体日到达率和收听时长上，广播媒体出现一定程度的下降，但在听众构成和听众行为上可以看到，广播听众结构并没有发生质的变化。规模缩小只是说明广播媒体在电视媒体的冲击下处于奥运传播的辅助性地位，并非说明广播媒体在奥运传播中没有机会。图3.2.3 奥运前与奥运期间19城市不同收听场所的收听率比较图3.2.4 奥运前与奥运期间19城市听众构成比较

在整体收听规模下降，广播媒体处于奥运传播辅助地位的情况下，2008年1月22日，由中央人民广播电台倡议和组织，全国140多家广播电台在北京共同成立“全国奥运广播联盟”，为全国广播界共同做好奥运报道的奠定基础。在奥运开幕当天，32家联盟电台（其中26家省级电台，6家地市级电台）在全国奥运广播联盟报道中心成功实现了第一时间同步转播奥运会开幕盛况，有170多名专职人员在中央人民广播电台的全国广播奥运联盟报道中心进行转播或者报道。随后举行的精彩赛事中，在联盟的组织下，中国广播界奥运报道“同唱一首歌”，各项赛事转播、采访、报道工作有序展开。据不完全统计，奥运会期间，有16家广播电台从报道中心使用40路赛事信号，直播1000多场次比赛，平均每台直播场次达到100次左右。32家广播电台还从报道中心发回大量报道，平均每台每天的供稿量达到100分钟，创重大赛事报道之最。

与中央台共同分享奥运联盟平台上的一些地方广播电台，在奥运期间，同样给当地的听众带来了丰富的奥运资讯和比赛现场感受。本章随机选取了19个城市中的一些联盟成员参与播出报道的频率，几乎所有的频率都获得了程度不同的收听市场回报。整体频率的市场份额与平时（7月份）相比，上升幅度从百分之几到近百分之七十不等。这表明只要涉及奥运内容的频率，一样会受到听众的青睐和关注（表3.2.3），而各地电台通过联盟平台的整合作用也享受到了奥运所带来的收听拉动。表3.2.3 涉奥内容频率在奥运期间市场份额变化情况（二）体育广播借助奥运平台获得发展

与电视媒体传播内容相似的是，由于奥运内容在北京奥运期间是受众的第一内容需求，广播媒体的体育频率也因其与奥运相关的内容而受到听众的青睐。下文以北京体育广播-奥运之声、上海体育广播和南京体育广播三个体育频率为例，具体说明体育频率借助奥运平台得到了怎样的提升。1.北京体育广播-奥运之声

北京体育广播-奥运之声借主办地之利，为这次奥运会做了充分的准备，投入了大量的人、财、物力，包括：提高硬件设施和覆盖范围，与中国国际广播电台合作等。在奥运会前及奥运会期间，该频率一路高歌猛进，从7月份的北京收听市场排名第九位，一跃升至奥运期间的排名第四位，收听率上涨了创纪录的141.7%、市场份额上涨了158.1%，几乎与传统强势频率北京新闻广播比肩。北京体育广播在奥运期间播出了大量的奥运相关资讯和比赛实况，其收听率的上涨几乎涵盖全天的所有时段，涨幅非常明显（图3.2.5）。图3.2.5 奥运前及奥运期间北京体育广播收听率全天时段走势（%，北京）

北京体育广播-奥运之声其频率竞争力水平空前提升，在图3.2.6中北京体育广播-奥运之声已经上升到强势象限，而且听众牢牢锁定精彩的奥运比赛和时刻传递的奥运快讯，听众忠实度跃居翘楚地位。图3.2.6 奥运期间北京全天时段频率竞争力2.上海体育广播

上海体育广播的市场份额在奥运前一直徘徊在十名以外（上海地区）。在奥运期间，充分发挥其专业频率的特长，在资源有限的情况下，仍然获得很高的收听回报，已经进入到第九名，收听率上涨了84.6%、市场份额上涨了96.5%，成为上海当地频率中涨幅最大的频率（图3.2.7）。从收听率涨幅可以看出，奥运内容成为上海体育广播有力的助力器，使上海广播频率在上海市场获得飞跃性的发展。图3.2.7 奥运前及奥运期间各个频率市场份额升降情况（%，上海）3.南京体育广播

南京体育广播与国际广播电台合作，充分享有国际广播电台的报道资源，其收听的情况与上海体育广播相似。2008年7月份南京体育广播的市场份额排名居于第十位（南京地区），奥运期间跃居第六位，有非常显著的提升。收听率上升幅度达68%、市场份额上升幅度达70.9%，一跃成为当地涨幅最大的频率（图3.2.8）。图3.2.8 奥运前及奥运期间各个频率市场份额升降情况（%，南京）

二、奥运对广播行业的助推作用

北京奥运会期间激烈的媒体竞争格局确实给广播媒体带来了一定的挑战，但同时也给广播媒体带来了发展的机遇。奥运广播联盟验证了广播媒体的协作优势，在奥运期间，广播媒体甚至实现了跨媒体、跨行业的合作；数字化广播技术也被迅速运用到奥运传播中；借助奥运平台，广播广告结构也出现了可喜的变化。在注意到这些大层面的变化与机遇的同时，我们还注意到，奥运平台同时也为优秀的广播栏目提供了良好的传播平台，使其获得了前所未有的发展。总之，北京奥运会从内容建设、机构协作、技术发展等方面，多方位、多层次地刺激了广播行业的发展。（一）奥运广播联盟验证了广播媒体的协作优势

奥运会期间，中央人民广播电台牵头成立了全国奥运报道中心，为加盟的各级人民广播电台做好服务，提供条件，做好奥运报道。“全国奥运报道中心设8个直播间，有30个工位，北京奥运期间可以接入40路信号，各个赛场的比赛情况基本都可以囊括其中。报道中心还建立了一个全国奥运广播信息平台，把奥运会所有的视频、文字、音频资料放在这个平台上供全国奥运广播联盟共享”。

数据显示，尽管广播与电视相比，整体收听市场略有缩水，但是以中国之声为首的奥运报道联盟在奥运会期间，获得了较为丰厚的回报。作为一项重大的收听事件，奥运的点点滴滴都将成为人们关注的对象，因此拥有这样的报道资源，势必在听众当中引起优先关注。收听率的测量结果也恰恰验证了这一点，各个地方市场涉奥频率的收听率、市场份额普遍上升，而其余频率则呈现下降态势。通过这样的各级媒体间的协作，把“奥运传播”尽可能最大化地释放出来，体现这种做法的优势和为今后的广播报道协作提供蓝本。（二）奥运期间实现了跨媒体、跨行业的合作

奥运期间，除坚持传统的报道方式外，奥运广播的主要持权转播商尝试跨媒体和跨行业的合作，取得不小的成果。中央人民广播电台的央广网与传统传播方式互动，取得较为显著效果。中国国际广播电台整合多种资源，构建奥运报道大平台。多语种播出与多媒体联动相结合，前方发稿平台与后方多媒体媒资共享平台相结合，建立多媒体、跨平台、广覆盖的传播媒体网络。（三）数字化的广播技术已经应用到奥运传播领域

据不完全统计，DAB的数字终端接收设备（包括加装DAB芯片的手机）已经销售出去15万部。根据CSM媒介研究在奥运前和奥运期间对北京地区新媒体受众测量的结果显示，使用手机电视的观众规模上升了16%，实际收看手机电视的观众收视时间上涨了40%。其中不乏DAB用户的贡献。（四）奥运重点频率的广告结构变化彰显

仅以北京体育广播——奥运之声和中国之声为例，根据CTR广告监测的结果，选择在奥运期间投放北京体育广播的企业主比去年同期上涨了119%，选择投放中国之声的企业主增加了36%。与去年同期相比，投放的产品类型有很大变化。北京体育广播-奥运之声在奥运期间的广告品类上涨幅度较大的是金融业、邮电通讯、交通、家用电器、娱乐休闲、商业及服务行业、饮料等；下降幅度较大的有食品、药品、家居类、杂类、电脑及办公自动化等。中国之声广告类上涨幅度较大是金融业、邮电通讯、饮料、家居用品、家用电器、娱乐及休闲、药品等；下降幅度较大的有商业及服务业、化妆品/洗浴用品、电脑及办公自动化、交通、食品、杂类等。广告主和产品类型在奥运期间对重要的涉奥频率的选择和流向，反映出他们对这些广播媒体价值的认知和认可；而这些频率在收听市场的回报，同样使得广告主的投放物有所值。（五）优势广播栏目获得机会

中国之声在奥运期间全天分为三大段落的特约直播节目——《梦圆北京》，几乎囊括了包括开、闭幕式及各类比赛等奥运节目，同时搭建了共享平台为联盟成员服务。从CSM媒介研究的19个连续调查的城市的收听数据，不难看出，中国之声的收听率在奥运期间一直在不断增长（图3.2.9）。从全天各个时段的收听率走势来看，除了早间很短一段时间没有大的变化外，其他时段在奥运期间的收听率普遍高于平时，尤其值得一提的是8月8日的奥运会开幕式时段，无论是收听峰值的高度和跨度，都达到了较高的程度，8月24日的上午时段和晚间的闭幕式同样拉起非常显著的收听高峰（图3.2.10）。对比奥运期间与平时（2008年7月份），中国之声平均每天的听众规模总量上涨3.14%，人均收听总量上涨15.42%；忠实度上涨11.8%，收听率上涨12.9%，市场份额上涨了21.64%（表3.2.4）。图3.2.9 奥运期间19城市中国之声收听率、市场份额走势图3.2.10 奥运前与奥运期间19城市中国之声全天收听率走势比较表3.2.4 中国之声奥运前与奥运期间在19城市的收听表现

不可否认，除中国之声和那些报道奥运内容的频率受到青睐和关注外，其余的频率不可避免地受到冲击，在整体收听市场下滑的客观大环境下，少数涉奥的频率收听上升，大多数的频率呈下滑态势（图3.2.11）。图3.2.11 奥运期间19城市非涉奥频率整体下滑情况第三节 跨媒体传播效果比较分析

由于新媒体的发展与成熟，2008年北京奥运会在传播格局上的呈现更为多元化。2008北京奥运会期间，国际奥委会首次将互联网、手机电视等新媒体作为独立的转播机构，并对新媒体的转播权进行了授权拍卖，这标志着新媒体与传统媒体一起被列入奥运会的转播体系。央视网作为北京奥运新媒体官方转播机构，也制订了详尽的奥运报道计划，充分发挥新媒体及时、互动、便捷的特色，利用网络电视、手机电视、IP电视、公交移动电视四大传播平台，让广大用户能够随时随地看奥运、参与奥运。北京奥运会期间，从手机小屏幕到街面超大屏幕，从家里的电视屏到单位的电脑屏，从室内的电视到公交车和地铁的移动电视，从出租车上的广播到随处可见的报纸、杂志，处处都可获得最新最快的奥运资讯。新媒体与传统媒体的整合，为奥运会的转播工作提供了更为广阔丰富的媒体平台。

作为国内规模最大的受众研究机构，CSM媒介研究敏锐地把握到奥运媒体格局的变化。为更好地洞察奥运期间媒体市场的竞争态势，分析媒体之间的关系，解构奥运媒体的市场格局，对奥运会媒体的受众市场进行评估，CSM媒介研究启动了多维度、跨媒体的奥运受众监测。本小节将通过“360奥运跨媒体受众研究”的部分研究成果，为读者呈现跨媒体格局中新媒体与传统媒体如何共同协作完成奥运传播任务，各类媒体又在这次传播盛事中分饰怎样的角色，凸显怎样的传播特性。CSM“360奥运跨媒体受众研究”突破了以往各个媒体单独测量、一次性问卷调查等研究方法，首次采用统一的方法、同源的样本和连续性的测量，全天24小时不间断地记录从奥运之前到奥运之后受众对各种媒体的使用行为和接触内容。该研究主要使用日记卡调查方法，在北京、上海、广州三个城市分别建立有代表性的样本组，每个城市300-330人。

该研究分三个测量阶段，分别于奥运前、中、后三期进行，2008年7月27日至8月30日，即北京奥运会开幕的前两周至奥运会结束之后一周。在本节行文中，“奥运前”指的是2008年7月27日至8月7日；“奥运期间”指的是2008年8月8日至8月24日；“奥运后”指的是2008年8月25日至8月30日。该研究将“新媒体受众”界定为10岁以上、过去两周接触过新媒体（互联网、手机电视、车载电视或楼宇/街面电视）的人，下文提及“新媒体受众”均以此概念为准。

该研究涵盖了所有新媒体与传统媒体类型组合，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网（区分网络视频和其他网络内容及行为）、移动车载电视、户外电视（指在家庭以外地点收看的传统电视）、楼宇/街面/超市内的电视屏、手机电视和其他媒体。通过同源数据的分析与对比，可以清晰地看到北京奥运会期间受众的跨媒体接触行为特征以及各类媒体在奥运传播中所扮演的角色。

一、奥运期间跨媒体市场态势

从整体媒体环境来看，北京奥运会的传播同样拉动了整个媒体市场，而不仅仅是拉动电视媒体或广播媒体。在多元化的选择环境中，受众的多重选择接触特征明显，新媒体与传统媒体受众重叠度高，受众的跨媒体使用行为显著。

另一方面，在整体媒体市场全面拉升的情况下，仍然有一些媒体在传播中更具优势，电视媒体独占鳌头的地位不容撼动，而互联网、报纸、广播和网络视频媒体也在奥运传播平台上占据了重要的位置。当然，从市场份额的变化来看，电视媒体的提升挤占了其他媒体的市场份额，其中，传统媒体份额的下降较之新媒体更为显著。通过深入的分析可以看到，奥运期间受众在视频媒体上所花费的时间明显增加，奥运内容为视频新媒体带来了更多的发展机会。

通过北京奥运会期间跨媒体市场态势的分析可以看出，北京奥运会确实为中国媒体带来了新的机遇，但同时也带来了挑战，各类媒体都在这个竞争激烈的平台上接受考验和评估。第29届奥运会有一个显著的特点，就是既利用了新媒体发展的蓬勃态势，同时也为新媒体发展提供了更大的空间。（一）奥运内容带动媒体市场整体增长

奥运会为各类媒体带来了丰富的奥运内容资源，奥运会期间奥运内容在各类媒体整体内容中所占的比例均有不同程度的增长，这自然会带动各类媒体奥运内容平均到达率水平在奥运会期间的提升。

在奥运会期间，以中央电视台为主的电视媒体加大了奥运内容的传播力度，多个频道的赛事直播配合以各类奥运专题节目，使得奥运内容在整体节目中所占的比重明显加大，由此也带来了三个城市市场电视奥运内容到达率的明显提升。数据显示，在奥运会前，奥运内容的每日到达率在50%-60%之间，奥运会开幕当天这一到达率迅速攀升至90%以上；随后在奥运会期间，该到达率都在90%左右波动；到奥运结束后，迅速下跌至40%以下。与电视的大幅波动相比，报纸和互联网的奥运内容到达变化并不明显；在奥运期间，报纸和互联网的观众到达均是有略微的上浮，随后在奥运会之后明显下降。除此之外的其他新媒体也大都呈现相似的变化态势。（二）新旧媒体重叠度高，新媒体受众跨媒体使用行为显著

当今信息社会，面对日益纷呈的媒体形态，受众的媒体接触行为正在变得越来越多样性，越来越复杂，单一的媒体形式已经不能满足现代人对资讯和沟通的需求。在奥运的信息传播上，不同的媒体有着各自的特点，电视的现场感和视觉效果，报纸杂志的深度和可保存性，互联网的及时性和互动性，手机电视的便携性和伴随性等。人们根据不断变化的需求选择自己的媒体组合，获取自己想要的奥运信息。图3.3.1 2008年7月27日至8月30日各媒体奥运内容的到达率分天走势（北上广）

奥运会期间，新媒体受众在不同媒体形式上接触行为的重叠性非常显著，互联网、车载电视、手机电视、户外楼宇电视的受众中有很高比例也是传统的电视、广播和平面媒体的用户。由于电视的观众数量广泛，其他各类媒体受众看电视的比例均在94%以上。

2008年8月8日至8月24日奥运会期间，新媒体受众在不同媒体形式上接触行为的重叠性非常显著，互联网、车载电视、手机电视、街面/楼宇电视的用户中很大比例也是传统的电视、广播和平面媒体的用户（表3.3.1）。电视与报纸杂志、互联网和车载电视的受众重叠度最高，59.8%的电视观众同时阅读报纸杂志等平面媒体，56.3%的观众在奥运期间也浏览网络，32.5%看过车载电视。由于电视的观众数量广泛，各类媒体受众看电视的比例均在94%以上，广播听众甚至100%同时收看电视，重叠度相当高。广播媒体用户中，阅读报纸杂志的将近80%，还有超过60%的广播听众也使用网络。报纸杂志媒体受众使用新媒体的比例也很高，超过60%的读者也使用网络，43.6%观看了车载电视。互联网用户同时阅读报纸杂志的比例达到64.1%，手机电视和街面楼宇电视的用户中也有很多人在阅读报纸杂志、上网和收看车载电视。表3.3.1 奥运期间受众对不同媒体接触行为的重叠率（%）（北上广）（三）电视称雄奥运期间媒体市场，互联网也受新媒体受众青睐

从奥运期间的新媒体受众的跨媒体接触结果来看，电视、互联网、报纸、广播以及网络视频表现较好，市场占有率占据媒体市场前五名。其中，电视凭借其对奥运内容资源的占有和广泛的受众覆盖，占据了大半壁江山，以76.5%的市场占有率排名第一；互联网（包括互联网视频和其他网络内容及行为）其次，市场份额达到14%；报纸、广播和互联网视频再次，市场份额在2%-4%之间。作为互联网的重要内容服务形式，技术成熟的网络视频凭借丰富的内容赢得了更多用户的青睐，在奥运前其市场份额为3.79%，堪与广播比肩，并超越了杂志的市场地位（表3.3.2）。

值得注意的是，电视、互联网、报纸、广播和网络视频的市场竞争力一直发挥稳定，无论是奥运前、奥运期间还是奥运后，这五类媒体的市场占有率在媒体市场的排名几乎没有变化。表3.3.2 奥运前、奥运期间和奥运后各媒体的市场占有率（%）（北上广）（四）电视挤占奥运内容市场份额，其他传统媒体跌幅大过新媒体

2008年8月8日至8月24日奥运内容市场上，除电视媒体外，其他所有媒体的市场占有率较奥运前和奥运后都有下降（表3.3.3）。这说明在奥运会期间，其他媒体的受众被吸引到电视上去，致使其他媒体的市场份额有所下降；待奥运会结束后被分流的受众又流回原有媒体市场，导致奥运后其他媒体的市场份额出现反弹。这些足见电视媒体在奥运期间的强势表现对其他传统媒体和新媒体产生的冲击。

奥运会期间，互联网比奥运前下降了6.16%，比奥运后下降2.73%；报纸比奥运前下降5.51%，比奥运后大幅下降到奥运期间的3.20%；广播分别较奥运前和奥运后下降2.39%和1.61%，等等。手机电视由于市场占有率较小，奥运期间与奥运前、后相比并没有变化。

在奥运内容市场上，对比奥运前和奥运后的表现，奥运期间广播、报纸、杂志等其他传统媒体的市场占有率平均跌幅要大于新媒体。但是同样应该注意到，我们的分析是基于已有新媒体受众进行的，非新媒体受众在奥运期间的媒体接触行为在我们的分析中并没有观察到。表3.3.3 奥运期间各媒体在奥运内容市场占有率及与奥运前、后的对比（%）（北上广）（五）视频媒体的观众黏度在奥运会期间增长明显

受众愿意在某媒体上所花费的时间体现了受众对该媒体消费的深度和黏着度。在奥运期间，电视观众人均日收视时间达到350分钟，较奥运前增长近100分钟。互联网也是用户黏度较高的一类媒体，奥运会期间互联网用户人均日使用时间（包括互联网视频和其他网络内容及行为）超过3个小时；虽然在奥运会期间受到电视媒体的冲击，其用户使用时长略有下降，但依然保持在了3小时以上的水平。使用网络视频的用户在网络视频上花费的时间也很长，在奥运会前网络视频用户每天花费145分钟看视频，在奥运会期间其网络视频消费也保持了140分钟/天的水平。此外，手机电视和车载电视等新媒体的用户消费时间也比较长，其中手机电视用户奥运会期间的人均日收看时间较奥运会前增长明显，达到81.9分钟，增长幅度达47%，并带动了奥运会后手机电视消费的提升。相比较新媒体而言，报纸和杂志等传统媒体虽然用户规模可观，但用户人均日消费时间已经相对较低（图3.3.2）。图3.3.2 各媒体不同时期的用户人均使用分钟数对比（北上广）

二、各媒体奥运传播特征

跨媒体奥运传播呈现了电视媒体独占鳌头，互联网紧随其后，报纸、广播、网络视频也获得较好发展的态势。下面将从各类媒体在奥运传播中的主要特征入手，分析这些媒体在奥运传播市场上的表现。（一）电视称雄奥运媒体市场，覆盖广度和深度均最佳

奥运期间，三城市新媒体受众中99.6%的受众观看了电视，以94.5%的平均到达率高居首位。在覆盖率上，报纸和网络媒体当属电视媒体的最大竞争对手，超过一半的新媒体用户曾于奥运期间接触过报纸和互联网，其平均到达率分别达到26.8%和31.8%。虽然广播和网络视频的市场份额要高于车载电视，但在覆盖广度上较车载电视要差一些，分别以25.5%和22.8%排在第5名和第6名（表3.3.4）。

到达率从受众规模上探讨了各类媒体的消费情况，它反映的是媒体受众到达的广度。除了受众到达的范围不同以外，受众对于各类媒体消费的黏着度也有明显的差异，也就是受众愿意在该媒体上所花费的时间也会各有不同，这表现了受众对各类媒体消费的深度。表3.3.4 奥运期间各媒体受众到达率、平均到达率及到达率排名（北上广）

数据显示，电视是受众主要的媒体选择，在奥运期间，三城市的受众平均每天都花费了5个小时以上的时间收看电视节目。从消费时间的角度来看，奥运期间互联网取代了报纸，成为人们媒体消费中的第二重要媒体，人均日使用时长超过1小时，远高于报纸的17分钟；广播和网络视频以12分钟和9分钟的人均日使用分钟数，排名第4和第5（表3.3.5）。表3.3.5 奥运期间各媒体的人均日使用分钟数及排名（北上广）（二）互联网与电视的互补性在奥运传播中凸显

奥运的媒体市场呈现出百花齐放、你方唱罢我登场的繁荣景象，并非是某个媒体独行天下。互联网是奥运期间在市场占有率、到达率和人均使用分钟数上表现最为接近电视的一大媒体。不仅如此，互联网等新媒体对传统电视的补充作用在奥运的传播效果方面凸显。

从奥运期间各媒体全天市场份额的走势来看，电视在清晨、中午和晚间时段的市场占有率最大，而互联网则在上午、下午和深夜的市场占有率更有优势。其中，奥运期间电视的市场份额在18∶00到22∶00期间达到最大值，为80%以上；19∶00到20∶00甚至高达90%；凌晨4∶00到5∶00是电视市场份额的最低时段，仅为40%左右。而互联网的市场份额在凌晨3∶00到5∶00期间是高峰时期，尤其是3∶00到4∶00，高达60%。互联网全天市场份额的小高峰还在白天上班时间以及深夜23∶00以后时段产生（图3.3.3）。图3.3.3 奥运期间各媒体全天市场份额变化（北上广）（三）36.1%网民通过网络视频观看奥运会，人均收视时间仅次于电视

奥运会期间，大多数媒体都加大了对奥运内容的传播力度，带动了本媒体用户奥运内容消费时间的提升。在北京奥运会期间，在北京、上海、广州三城市，以央视网为核心的九大奥运网络视频平台在奥运内容上的总到达人次为270.2万人，占总推及人口的16.1%，在接触奥运内容的网民中的比例达到36.1%。奥运会期间，电视用户人均日收看奥运内容的时间达到301分钟之多。

继电视之后，网络视频用户人均日奥运内容消费时长最为突出，在奥运会期间达到了123.7分钟，超过2个小时，明显高于奥运前和奥运会后的水平，这与CCTV.com等网站加强奥运期间的视频直播关系密切。在开闭幕式当天，网络视频用户的人均收视分钟数都达到了150分钟。此外，互联网用户的人均日使用分钟数也比较高，达到113.6分钟，在人均收视分钟数上低于网络视频。（四）报纸和广播在早间时段寻找市场突破

作为首次进入奥运会独立转播体系的新媒体，互联网等新媒体在北京奥运会期间大放光彩，无论是市场份额、到达率、还是人均接触时间，均进入媒体市场前三甲。虽然新媒体的表现更为引人瞩目，但报纸、广播等传统媒体在市场份额、覆盖广度和深度方面仍然有较佳表现；虽然与互联网有较大差距，但仍领先于其他新媒体。

以报纸为例，报纸以3.86%的市场占有率位居媒体市场季军；比较人均日使用分钟数而言，报纸在覆盖广度上更占优势，奥运期间58%的新媒体受众接触过报纸，到达率排名第二；奥运期间人均日接触报纸的时间长度达到17分钟，虽然在各媒体排第三位，但相比电视和互联网的331分钟和61分钟相去甚远。不过报纸的优势不止于此，从奥运期间各媒体全天市场份额按照分钟的走势来看，报纸在早上8∶00至9∶00的表现尤为突出，是除电视之外市场份额最高的媒体。早上8∶00至9∶00是报纸全天市场份额的最高峰，随着时间的推移市场份额随之降低。

和报纸情况类似，广播在早上时间段的表现更为突出。根据三城市奥运期间各媒体全天市场份额的分钟走势，广播的高峰主要集中在早上5∶00到9∶00间，尤其是5∶30到6∶00，市场份额达到40%以上；但较电视仍偏低，而且广播在其他时段的市场份额也相当低迷。

三、新媒体与传统媒体的互补格局（一）新媒体成传统媒体的有益补充

新媒体成为传统媒体的有益补充，这是由于其各类媒体的自身特性，在传播时间和空间上各自拥有其特有的优势。新媒体的优势刚好可以填补传统媒体在传播中较为弱势的时段与空间。新媒体对于传统媒体的补充，体现在随时随地可获得奥运内容的接触，它提高了传播的即时性、便捷性，形成了传播的全方面、多角度结合态势。“360奥运跨媒体受众研究”发现，两大奥运传播强势媒体分别是由传统媒体阵营的电视媒体和新媒体阵营的网络媒体领军。

在奥运会期间，电视在北京、上海和广州三个城市的用户量和市场份额全天绝大部分时间居各媒体之首，但在0∶00之后的深夜时段不及互联网。互联网到达率在上午、下午和晚间出现了三个高峰。值得注意的是，互联网与电视的到达率走势呈现出大体一致的态势，互联网全天到达率的峰值是在晚间22∶00左右，而电视也是在晚间的使用量最大，这说明两个媒体的用户接触习惯比较相似；但是从市场份额来看，互联网与电视又形成了鲜明的互补性，电视在清晨、中午和晚间时段的市场占有率最大，而互联网则在上午、下午和深夜的市场占有率更有优势。综合这两点发现，我们可以推断出互联网和电视的用户构成存在较大差异，这种目标受众的差异性实现了电视与互联网的共存与互补。

广播的优势集中体现在清晨时分，早起的人们喜欢通过广播收听每天最早的奥运新闻。车载电视由于与受众的出行密切相关，所以在早晚上下班高峰的时段拥有较多的用户量。早、午、晚报纸的发行拉动了报纸媒体在全天的三个小高潮，早报显然更受青睐。杂志、户外楼宇电视和手机电视在奥运期间的受众到达率偏低，因而在全天走势上未能形成明显的趋势。

通过“360奥运跨媒体受众研究”发现，奥运会带动了媒体市场的整体增长，无论是传统媒体还是新媒体在奥运期间到达率都有所增加。而其中最大获益者当算电视媒体，北京奥运会期间，电视媒体的市场份额和奥运内容市场份额都有大幅提升，而伴随电视媒体市场份额的扩大其他媒体（手机电视除外）的市场份额均有所下降，电视媒体称雄媒体市场的地位得到进一步巩固。

而对于被众多媒体环绕的受众来说，跨媒体接触是获取奥运信息的重要特征。奥运会期间，新媒体受众在不同媒体形式上接触行为的重叠性非常显著，互联网、车载电视、手机电视、户外楼宇电视的受众中，有很高比例也是传统的电视、广播和平面媒体的用户。视频媒体的观众黏度在奥运会期间出现明显增长，包括电视、互联网视频、车载电视、手机电视在内的视频媒体的收视时间均有增加。（二）传统媒体与新媒体拥有不同用户群

除了媒体自身的特性之外，我们的研究发现，传统媒体与新媒体拥有着不同的人群构成，而这种有效的结合也保证了不同受众群体都可以接收到丰富的奥运信息。

在北京、上海和广州三地的新媒体受众中，电视、广播、报纸等传统媒体的受众有着类似的特征：中老年人（电视和报纸受众主要集中在40岁以上，广播受众更为广泛，集中在30岁以上）、已婚人士、高中/中专/技校教育水平、公司普通职员或待业/退休/家庭主妇等无业者。杂志虽然也属于传统媒体，但是受众群相对小众和特殊，主要吸引了20-29岁年轻女性的青睐，这类受众对时下流行的时尚类杂志情有独钟，即使在奥运期间也不会改变阅读习惯。

以互联网、车载电视和手机电视为代表的新媒体在用户构成方面则表现出了不同的特征。互联网和手机电视的用户均以男性为主体，10-29岁的年轻人占据互联网用户的六成、手机电视用户的九成多，与传统媒体形成鲜明对比；20-29岁受众也是车载电视最主要的用户群，不同的是，女性比男性更喜欢在乘坐公交车或地铁时观看车载电视。大专、大学及以上受教育程度的人在奥运期间不约而同地成为互联网、车载电视和手机电视的主要用户，说明教育程度较高的受众对新媒体的接受程度更高，更愿意尝试新事物。

在职业类别方面，公司普通员工是新媒体用户的主要人群；由于在暑期，学生通过互联网观看奥运、了解奥运的比例也不小。总结来说，传统媒体与新媒体在目标受众的特征上具有明显的差异，进一步表明了媒体间的互补性。在奥运的媒体赛场上，胜败不仅仅依赖媒体内容和策略，还要看媒体是否能够准确把握好自身特性和市场定位，是否具有满足和开拓目标受众需求的能力。表3.3.6 奥运期间各媒体的用户构成（%）本章小结

中国电视观众在奥运收视中充分显现了“同一个世界，同一个梦想”的北京奥运理念，中国媒体在2008年北京奥运会的传播工作中呈现出了一个多元化、多层次，互相竞争与合作，相互融合与互补的传播格局。

多元化、多层次，相互融合与互补的传播格局存在于各类媒体之间，同样也存在于各类媒体内部。仅以在奥运传播市场独占鳌头的电视媒体为例，我们可以分别从三个不同层次对其奥运传播格局做出清晰的描绘。首先，从全国市场范围内，中央电视台作为北京奥运会的转播机构，获得全面收视提升；同时，北京奥运会对收视的拉动不仅仅体现在中央电视台，它同样也给其他电视频道带来了机遇。省级卫视在面临央视奥运转播内容的强势竞争之下，积极进行传播策略调整，在中心城市的奥运传播中获得佳绩。此外，一些本地频道也积极挖掘自身资源优势，在本地市场的奥运传播中占有一席之地。我们可以清晰地看到北京奥运会给中国各级电视媒体带来了挑战，也带来了机遇，这些不同级别的电视媒体依据自身资源的特点与传播优势，积极应对奥运所带来的传播挑战，共同构建了一个强大的北京奥运会电视传播平台。

通过对北京奥运会期间电视观众与广播听众规模的对比分析可以发现，广播媒体在奥运期间确实出现了一定规模的下降。面对奥运传播所带来的挑战，中国广播媒体通过建立联盟的方式来共享奥运资源，将奥运资源进行再整合，借助全国奥运广播联盟报道中心，成功实现第一时间同步转播奥运会开幕盛况。奥运会促使广播媒体之间展开广泛而深入的合作，也保证了奥运内容在广播媒体上得到了最大范围地传播，从而充分保证了中国大众通过广播媒体来获得奥运信息，也实现了奥运内容在广播媒体上的传播最大化。深入的收听数据分析发现，体育广播借助奥运传播平台也得到迅速的发展，北京、上海、南京等地的体育广播频率在北京奥运会期间收听表现十分出色。在奥运期间，广播媒体实现了跨媒体、跨行业的合作，数字化广播技术也被迅速运用到奥运传播中，借助奥运平台，广播广告结构也出现了可喜的变化。同时，奥运平台同时也为优秀的广播栏目提供了良好的传播平台，使其获得前所未有的发展。北京奥运会从内容建设、机构协作、技术发展等方面，多方位、多层次地刺激了广播行业的发展。

奥运会不仅仅是运动界的一大盛典，也是传媒行业一大盛事。借北京奥运会东风，新媒体得以在奥运媒体市场崭露头角，进一步扩大了其在传媒行业的影响力。但传统媒体的实力依然雄厚，电视媒体仍是媒体市场的领军者，其霸主地位岿然不动。从奥运期间新媒体受众的研究来看，互联网虽已超越了广播和报纸，占据奥运期间媒体市场第二的位置，网络视频亦表现不俗，但其他新媒体较报纸和广播仍有较大差距。新媒体成为传统媒体的有益补充，这是由于各类媒体的自身特性，在传播时间和空间上拥有其特有的优势，新媒体的优势刚好可以填补传统媒体在传播中较为弱势的时段与空间。新媒体对于传统媒体的补充，体现在随时随地可获得奥运内容的接触，它提高了传播的即时性、便捷性，形成了传播的全方面、多角度结合态势。除了媒体自身的特性之外，传统媒体与新媒体拥有着不同的人群构成，这种有效的结合更可以体现全民奥运的盛况。传统媒体与新媒体在目标受众的特征上具有明显的差异，进一步表明了媒体间的互补性。在北京奥运会期间，新媒体与传统媒体各显所长，也为不同受众群体提供了丰富的奥运内容盛宴。第四章 北京奥运会受众认知及媒介接触行为

本章以奥运前后两次调查的数据为基础，主要从受众的“体育认知与行为”、“奥运认知度与参与度”和“媒介接触行为”三个方面展开分析，试图通过客观的数据向大众展示2008北京奥运会的受众认知情况及媒介接触行为。第一节 调查方法及样本分布

一、调查方法

调查总体为我国内地的10个主要城市。在选择调查的城市上，除了考虑与2004年雅典奥运调查的10个城市尽量保持一致，以保持数据的可比性外，还重点考虑将奥运的举办城市以及协办城市纳入调查的范围。最终，北京、上海、广州、青岛、沈阳、长沙、重庆、西安、杭州、天津成为我们调查的城市。

调查采取电脑辅助电话调查的方法（CATI），按照总体中4岁以上居民的年龄和性别配额抽样，每个城市选取100个居民，对其进行电话访问。

具体的实施是委托北京傲邦阳光资讯有限公司进行的。为了保证实施的质量，我们对调查员进行了培训和监督，本课题组每天派出2位督导到实施现场予以督察；每次访问结束后随机抽取了100个样本的访问录音进行复核；并对每次访问的时长进行复核检查，最终确保了这两次调查的数据质量。

二、样本分布

第一次调查在2008年3月17日至2008年3月31日进行，最后获得有效样本1008个（样本量分布如表4.1.1所示）。表4.1.1 第一次调查各城市样本量分布表（单位：人）

第二次调查在2008年8月25日至2008年9月9日进行，最后获得有效样本1011个（样本量分布如表4.1.2所示）。表4.1.2 第二次调查各城市样本量分布表（单位：人）第二节 受众体育认知与行为

一、媒介事件与传播功能

媒介事件（Media Events）是指“对电视的节日性收看，即关于那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件”。媒介事件分为三类：竞赛（Contest），如奥运会、总统竞选；征服（Conquest），如宇航员登月、具有挑战性的出访；加冕（Coronation），如皇室婚礼、就职与颁奖典礼等。

作为“北京奥运会”这一媒介事件，它所体现出来的传播功能，主要体现在以下两方面：（一）地位赋予功能

这首先指媒介事件“授予它所关注的问题以特殊的重要性，即我们通常所说的‘议程设置’功能。”例如，从奥运会前到奥运期间受众最关注的问题的演变即可表明，北京奥运会作为典型的媒介事件，其所呈现出来的话题性和重要性。

同时，“媒介事件还提高了事件组织者和主演的地位，授予他们在事件期间和之后的合法性和超凡魅力”，例如北京奥运会的开幕式以及各大赛事的现场直播，使我国的国际威望空前提高，也使得世界各国对中国有了更新、更全面、更清晰的认识。

此外，“电视台也由于有机会重申它们对全体公民的中心价值的效忠而得到地位及合法化的报酬，赢得事件的‘捐赠者’的地位。”本次调查显示，绝大多数受众都选择通过固定的电视频道来收看北京奥运会，并且表示，央视频道是他们获取奥运信息的首选频道。可见，处于权威地位的中央电视台因为北京奥运会，其地位更加稳固、更加权威。（二）社会整合功能“媒介事件是在崇敬和礼仪的氛围中完成的，它颂扬重要人物的志愿行动，庆祝那种拥护现存社会制度并由此毫无疑问获得霸权地位的进取精神，这些事件以集体的心声凝聚社会，唤起人们对社会及其合法权威的忠诚，提供一个‘机械的团结’的时刻，使社会最高秩序的统一通过大众传播得到实现。”

通过奥运会期间的调查发现，关注北京奥运会的比例高达96%。其中“非常关心”的比例高达49%，接近半数，北京奥运会的受关注程度可见一斑。

同时，本研究中绝大多数受众都对奥运会持正面、积极的态度。超过九成的受众因为奥运会感到了强烈的民族自豪感，认为奥运会很好地提高了我国的国际声望、树立了良好的国际形象，振奋了民族精神、激发了爱国主义。可见，奥运会在北京的举办有力地激发了国人的爱国情绪和民族感情，提升了民族凝聚力。

二、受众最关注的问题

本研究两次国内受众调查显示，奥运会前，在众多话题中，受众最关注的问题是“物价”，约占全部调查受众（1008人）的19.3%；其次，约13.5%的受众表示自己非常关注“2008北京奥运会的举办”（图4.2.1）。图4.2.1 受众最关注的问题（两次调查）

而奥运会期间，“2008北京奥运会的举办”则一举成为受众最关注的问题，约13.8%的受众（1011人）选择了此项，相比奥运会前高出了0.3个百分点。而受众第二关注的话题则为工资/收入，约占7.6%的比重。而在奥运会前受众最关注的“物价”问题则在奥运会期间降至第四位，约占6.6%的比重。

在经济、文化愈发全球化的今天，奥运会不再是一场单纯的体育赛事。借助于发达的电视现场直播、迅速蔓延的互联网、无处不在的移动电视等新媒体，现代传媒让世界各地的人们成为北京奥运会的见证者。现代传媒也从根本上改写了人类视觉文化的对象与历史，也深深地改变了人类的物质与精神生活。

媒介事件是大众传媒的盛大节日，是中心价值观与集体记忆的聚焦，是一种具有干扰性、垄断性的重大事件，通常都经过提前策划和宣传。

2008年北京奥运会的举办，与中国政治、经济、社会、文化的发展和转型血脉相连。作为重大的媒介事件，奥运会以大众传播媒介作为舞台呈现在全球面前，因此，“2008北京奥运会的举办”也自然在奥运期间跃升为受众最为关注的话题。

三、受众的体育活动（一）受众参与体育活动的频次

通过方差分析发现，在奥运前调查的1008名被访者中，不同年龄的人群在参加体育活动的频次上存在显著差异（F=6.261，df=5，双尾P值=0.000）。

通过对参加各类体育活动的频次赋分，即分别对“最近一年中，您一般多长时间参加一次体育活动”的答案“没有”、“一个月少于一次”、“一个月”、“半个月”、“一周”、“3-5天”、“1-2天”分别赋以0分、1分、2分……6分的分值。

汇总参加各类型体育活动的频次分值（0-30分），可见，受众参与体育活动的频次，在年龄结构上呈现“U型”的特点（图4.2.2）。在被访总样本中，25-44岁的中青年参加体育活动的频次较低；而与之相比，年龄较轻或较长者参与体育活动的频次分值相对较高。其中，35-44岁年龄段的被访者参加体育活动的频次分值最低（平均得分3.8分）。

44岁以上的中老年人和25岁以下的青少年参与体育活动比较积极。中老年人较多的参与体育运动，一方面是因为其闲暇时间相对较多；另一方面，随着年龄的增长，人们的身体素质一般有所下降，因此，健康成为中老年人更为关注的因素。

而25岁以下的青少年参与体育运动的频次最高，究其原因，一方面是因为在这个年龄段学生居多，而学校会设置体育课，因此其参与体育运动的次数会比较多；另一方面，青少年充满活力，较具动感，且不像中青年上班族那么繁忙，因此参与体育运动的闲暇时间也相对充裕。图4.2.2 不同年龄受众与参加体育活动的频次得分（第一次调查）（二）受众参与体育活动的项目

在奥运前调查中的1008名被访者中，大多数（39.8%）被访者常参与的体育活动是田径/跑步/散步类运动，其次是羽毛球（16.3%），再次是篮球（13.5%）。而登山/户外郊游/徒步/攀岩、乒乓球、游泳、足球等项目也有一定比例的居民经常参加。

可见，技巧性较低、参与成本较少的运动更受国内受众的青睐（图4.2.3）。图4.2.3 受众经常参与的体育活动（第一次调查）

四、受众对奥运会的关注状况（一）受众对北京奥运会的关注程度

通过奥运会后的调查研究发现，关注北京奥运会的比例高达96%。其中“非常关心”的比例高达49%，接近半数，由此可见，北京奥运会几乎是全民瞩目（图4.2.4）。图4.2.4 受众对奥运的不同关注程度（第二次调查）

而在表示关注北京奥运会的受众（966人）中，由于“08年奥运会在首都北京举办”而关注2008年北京奥运会的被访者比例最高，达到36.6%。奥运会的首次本土举办无疑是受众关注的最重要原因。“关注中国队的表现，激发民族自豪感”（18.7%）、“四年一届比较难得”（13.2%）等因素紧随其后，可见民族凝聚力、奥运赛事的盛大也是影响受众关注的重要因素（图4.2.5）。图4.2.5 关注北京奥运会的原因（第二次调查）（二）部分受众不关注奥运的主要原因

在表示不关注北京奥运会的45人中，影响其不关注奥运的首要因素是“没有时间看”（35%）。表示“没有兴趣看”和“还有更值得关注的事情”的分别占31%和18%。在“其他”影响奥运关注因素中，“劳民伤财”、“影响工作”等也为被访者所提及（图4.2.6）。图4.2.6 不关注北京奥运的原因（第二次调查）（三）受众关注的奥运赛事

总的来说，依据被访者对奥运各赛事关注的提及次数汇总，两次调查结果显示，中国队的体育成绩是影响国内受众对各奥运赛事关注程度的重要因素。例如，举重队由于成为中国队本届获金热门球队，关注度由第一次调查的第17名跃升至本次调查的第7名，跳水则从第4名升至第1名，体操由第12名升至第4名。而足球由于中国国奥队赛场表现令人失望，从第一次调查的第2名大幅下滑至第9名，台球则由第10名下滑至第13名，直接跌出了前10名。而篮球和乒乓球状态稳定，实际表现与赛前预期较为一致，两次调查排序变化不大，并且都在前三名（表4.2.1）。表4.2.1 北京奥运的体育项目关注度排序（两次调查）

另外，通过对两次调查中各奥运赛事的关注度分析发现，第一次调查受众关注的项目比较集中，关注度在10.0%以上的有两个项目，且篮球所占的关注度接近两成；而第二次调查中，关注度在10.0%以上的有三项，且其间份额较接近；第一次调查中，除了篮球、足球和乒乓球，其他项目的关注度均在5.0%以下；而第二次调查中关注度位于5.0%-10.0%间的则有三个项目（表4.2.1）。这表明奥运会的召开，奥运氛围的全面展现，使受众对更多的项目给予了关注。（四）受众对奥运会的态度1.北京奥运会的举办激发了受众的爱国热情与民族自豪感

第二次调查（奥运会后调查）显示，绝大多数受众都对奥运会持正面、积极的态度。

其中，超过九成的受众因为奥运会感到强烈的民族自豪感；认为奥运会很好地提高了我国的国际声望、树立了良好的国际形象；振奋了民族精神、激发了爱国主义。可见，奥运会在北京的举办有力地激发了国人的爱国情绪和民族感情。

虽然也有部分受众对北京奥运会的举办持有一定的负面态度，但该部分人群所占比重相对较小。其中约44.3%的受众认为“奥运会的声势虽大，但却有些铺张浪费”；而约43.4%的受众认为，“用于奥运会的相关支出不如解决更实质的老百姓的经济生活问题”。还有约三成的受众感到“北京奥运会的举办在一定程度上对民生产生了负面影响”（图4.2.7）。图4.2.7 受众对奥运会的态度（第二次调查）2.举办/协办城市比非举办城市对奥运会的态度要更为积极

通过比较奥运会举办/协办城市（北京、青岛、沈阳、上海、天津）与奥运会非举办城市（长沙、广州、重庆、西安、杭州）对待北京奥运会的态度，发现两类城市间受众的认知差异显著。

举办/协办城市在“奥运会提高我国国际声望”、“短时间内影响个人生活、工作秩序也没有关系”、“振奋民族精神，激发爱国主义”、“和谐社会是奥运会顺利举办的重要基础”、“想到奥运会在中国举办就很自豪”、“利大于弊”等6个说法的同意比例上显著高于非举办城市，显现出对奥运会更大的热情、更积极的支持和更强烈的民族自豪感（图4.2.8）。图4.2.8 举办/协办城市与非举办城市之间的态度差异（第二次调查）第三节 受众奥运认知度与参与度

一、受众认知与大众传播

当今受众获取信息主要通过两种方式：一是亲身体验，即本人亲身经历事件发生的现场，通过自己的直接感知获取信息，没有经过外界任何形式的加工，是第一手的信息获取；二是通过大众媒介获取信息。在现代社会中，人们可直接亲身观看、感受到的现场信息越来越少，人们若想快速、大量地获取信息，必须借助于大众媒介。

大众传播对受众的影响有着不同的层次。“注意视听一个报道，不等于理解了这一报道；而理解了一个报道又不等于接受了一个报道。一个信息理解了，并不意味着确信这个信息；一个观点被理解了，也不意味着认同这一观点，就把这一观点作为自己的观点。”任何一个大众传播者，无论是政府宣传，还是广告商，都不会希望信息的传播仅仅止步于受众注意了、了解了这一层次。传播者最为关注的是，信息的传递是否能影响受众的态度和行为改变。

同样，一般而言，受众对信息的认知与接受大致分为三个心理层次：接受信息、改变态度、影响行为。

作为北京奥运会这一大型公共事件，从申奥、筹办到举办、闭幕，全中国乃至全球的受众都瞩目于它。各大媒介组织与广告商也使出浑身解数在这场媒介与商业大战中屡出奇招。其最终目的皆在于吸引受众，影响受众，最终改变受众的态度和行为。

本节将主要从受众对北京奥运会的认知、态度评价和最终的实际参与行动等方面展开。

二、受众对北京奥运会的认知

在第二次调查中，我们主要从“会徽”、“开幕时间”、“闭幕时间”、“届别”、“中国第一枚金牌获得者”、“中国金牌榜排名”、“中国金牌数目”和“中国军团参加的人数”这八个方面，来考察受众对北京奥运会的认知（图4.3.1）。图4.3.1 受众对北京奥运基本情况的认知度（第二次调查）

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