作者：姜汝祥
出版社：中信出版社
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移动电商3.0试读：
自序
开启移动互联网元年40年前，我们最渴望的事是读书，但苦于没钱买书。今天，我的女儿打开iPad（苹果平板电脑），各类图书应有尽有，其中甚至有不少电子书是免费的。
30年前，我们最渴望的事是读报，20世纪70年代末，中国进行改革开放，每天的报纸上都有各类新消息，仿佛有一个新世界瞬间被打开了。今天，无数青少年只需拿起手机，就等于举起了整个世界。
20年前，我们最渴望的事是赚钱，虽然邓小平同志在深圳提到了改革的重要性，但当时想要注册一家公司仍是难上加难。今天，公司注册更加自由，工商注册管制逐渐放松，这一切都因为淘宝网涌现出的无数“店小二”，他们让种种限制得以放宽！
10年前，我们最渴望的事是公平，在房地产“疯狂”发展的10年间，优秀的“80后”那代人成为房奴。今天，微博、微信正在取代电视、报纸。你管得了公司，但你管不了微博；你管得了员工，但你管不了朋友圈；你能定义规则，但你定义不了手机上的口口相传。
今天，我们渴望什么？我想说，我们来到了一个新时代，这个新时代的名字叫作“移动互联网时代”，这场商业变革的战场在手指间，我们终于发现，自己的10个指头竟然如此强大，于是，我们在这个时代最渴望的事，就是不再空怀希望，而是行动与创造！
在PC（个人电脑）时代，你要购买无数的硬件，要有大量厉害的技术人员，你才可以创建互联网企业。如今，你可以不依靠硬件和技术人员，白手起家地开创一桩几十亿乃至几百亿元的生意，因为互联网创造了“云世界”。
所谓“云”，就是摧毁有钱人设置的硬件门槛，让普通人也可以借此轻松创业，你需要的不再是金钱，而是思想与行动。
这就是平等。当拥有财富的富裕阶层在移动互联网世界中手足无措的时候，他们终于明白了一个道理：当鸟儿飞翔的时候，它背上的金子并不是资产，而是负担。
在移动互联网的世界里，人成为唯一的资产。马云为什么那么恐惧微信？因为他知道，人们大多是一周或者一天登录一次淘宝网站，但人们天天都会泡在微信里。淘宝经营的是生意，微信经营的是生活，生活大于生意，于是号称自家公司一天营业额高达350亿元的马云声称宁可死在“来往”的路上，也绝不活在“微信”群里。
可是，微信又做了什么？微信什么也没做，微信只是让手机成为人际关系的延伸，只是把线下的家长里短放到了线上，于是，失散多年的同学朋友聚合了；于是，兴趣相投的平凡人聚合了；于是，“乌合之众”建立了“自组织”！
正是因为出现了基于移动互联网的微信，所有行业的入口几乎都被动摇：那就是人的聚合。所有的行业都从微信中看到了自己的未来：于是，强大的银行巨头们害怕了，强大的电信运营商们也害怕了。这些握有权力之柄的巨人们曾经无所畏惧。
于是，电视巨头们发现，自己的生意被一家叫“乐视”的公司抢走了。手机巨头们发现，自己的生意被一家叫“小米”的公司抢了。移动互联网思想之于传统制造思想，宛如一场核武器对简陋步枪的战争。
读得懂这句话吗？我爱你，但我爱你却与你无关！因为人们爱的并不是产品，而是产品背后所创造出的圈子。人的幸福从来都来自既定的圈子，想想吧，即使是娱乐活动，若换成不同的玩伴，你的幸福感会一样吗？
这是一个人们爱惜自己内心状态的世界，而每个人都通过移动互联网、手机的帮助而创造了一种新的生活状态：他人是我的一部分，同时我又是他人的一部分，人人都是中心的时代到来了！
人人都是中心，就等于没有中心，习惯作为中心的强权管理者明白究竟什么是所谓的开放！因为人人互联，每个人都成为人际网络的一部分，在人人互联的开放世界，控制与强权又何以栖身？
是的，权力与金钱结盟的时代，伴随着2014年的结束而离去了。请记住，2015年是移动互联网的元年，微信仅仅是入口，小米公司创造了“米粉”，这也仅仅是部落化生存时代的原始阶段。
当微信自身也在这个入口前找不到方向的时候，当小米也还在把“米粉”当成营销工具的时候，你要告诉自己：风起了，每个人都是那头站在风口上的猪。
你所要做的，就是迎着风继续大胆地向前走！别再害怕权贵们的警告，别再迷信成功者们的劝告，相信你在微信朋友圈中的那些真实体验吧。
这场大风会摧毁一切以权力、资源为垄断核心的高楼大厦。
这是一场平凡人而非精英的盛宴，是一场针对思想而非针对资源的争夺战，是一场摧毁一切中介，把消费者、制造者直接连结到一起的马拉松！
当然，你也许会问，有这么夸张吗？
其实，一点儿也不夸张，因为手机创造的超越空间与时间的部落化圈子，是这场大风的源起。在人类的历史上，凡是一切与人性作对的战斗，胜利的从来都是人性。
信不信由你。第1章“互联网+”：这是一次新的“世界大战”
2015年，美国东部时间6月9日中午（北京时间6月10日凌晨），马云受邀在著名的纽约经济俱乐部，向近千位商界领袖做了一次演讲，他提到：
在这个互联网时代，DT时代（Data Technology，数据时代），我认为诞生了一个新的商业形式——平台，“第三次世界大战”也即将打响——但这不是一场国与国之间的战争，这是一场携手对抗疾病、贫穷和气候变化的战争。
我认为，这是人类的未来。所有的民族，所有的国家，都应该联合起来。依靠年青一代，而不是武器，同时，依靠计算机和大数据，解决人类的问题和社会的问题。
这段话是对“互联网+”很好的解释，马云把“互联网+”上升为一场世界性的战争，目标直指人类所面临的重大问题。我认为，从发展的角度讲，这正是国家之间发展实力的比拼：谁能够基于“互联网+”创造出新的发展生态，谁就可以赢得21世纪。“互联网+”到底是什么意思？
那么，“互联网+”到底是什么意思呢？我们先来讲讲“+”的字面含义吧。
以苹果手机iphone 6和苹果手机iphone 6 Plus为例，苹果手机iphone 6 Plus就是苹果手机iphone 6的升级版。因此从字面角度来讲，“互联网+”的英语解释就是“Internet Plus”，即互联网的升级版。
从互联网到“互联网+”，是一次重大的升级。按马云的话讲，这是一次从IT（信息时代）到DT（大数据时代）的转型。在IT时代，互联网被当成一种工具，即“+互联网”。
比如，手机用上了互联网的技术就叫“手机+互联网”；比如，防盗门的安全体系用上了互联网技术，可以通过手机看到家里的情况，这叫作“防盗门＋互联网”的“智能门”。
从互联网到“互联网+”的升级，最典型的例子就是苹果公司。苹果公司颠覆了过去的“手机+互联网”的概念，推出了新的“互联网+手机”，创造了手机的“互联网+”生态。很多人认为苹果手机只是一款新型手机，这仍然是把苹果手机的出现当成一场硬件革命，事实上，苹果公司开启了“互联网+”真正的生态逻辑。
而关于所谓的手机“互联网+”生态，我们对比一下当年诺基亚或摩托罗拉公司生产的能上网的手机就可以明白了。诺基亚或摩托罗拉手机就是“手机＋互联网”，而苹果公司生产的却是“互联网+”手机。顺序的改变，意味着一种全新的生态——手机通过互联网，创造了仅靠硬件本身无法提供的生活。
举一个例子，微信就是互联网所创造的生活。试想一下，如果手机没有微信，也许一天都没有电话打进来，这时手机还有什么用呢？但有了微信就不一样了，“手机＋微信”创造的是一种全新的生活。
苹果公司就是这样的公司，它创造了一种生态，鼓励人们去创造与使用无数类似微信的应用平台。由此大家就明白了，微信首先是一种生活，是互联网所创造的生活。从这个意义上讲，“互联网+”其实特指移动互联网所创造的生态，因为只有通过移动互联网，才能创造出人与人之间的即时交流与互动，而即时交流与互动，就是生活本身。
由此，我们可以深刻地理解到，“互联网+”是针对前一个时代“+互联网”的革命性的跃迁。个人替代企业成为商业主角，自媒体替代媒体、自渠道替代渠道、自组织替代组织、自品牌替代品牌，一切都以个人为中心，这就是“互联网+”。
令人兴奋的是，在今天，“互联网+”已经上升为中国的国家战略，我国正在进入一个新的发展时代。在这个时代，人特别是个人，将成为经济活动的主角。十大突破：“互联网+”有什么不同？“互联网+”是一次伟大的转型，遗憾的是，对于它的历史意义，我们远远没有做好准备去理解。之所以如此，是因为我们没有足够深入地理解这场变革的意义，下面是我总结的“互联网+”所带来的突破。
突破1：过去，商业活动的主角是企业；现在，“互联网+”的主角是个人。
在过去的商业体系中，企业是主角；而在今天的移动互联网中，主角不再是企业，而是个人。比如自媒体，就是个人成为传播的主角，而在今天被很多人低估的微商，就是以个人为主体的渠道。
我认为，无论新微商有多么大的缺点和问题，当它一旦代表了历史的趋势，即个人将替代传统渠道成为产品销售的主角时，那么无论对其喜欢与否，微商都将是最后的胜利者。当然，未来的微商将与今天的微商大不一样。
突破2：过去，商业经营产品；现在，“互联网+”经营人，形成经营部落。
过去传统的商业模式是围绕着产品进行的，也许有人会不同意，说我们是以客户为中心的。如果你是以客户为中心的，那为什么传统商业模式中最让人头痛的是库存呢？什么叫库存？制造出来的产品若没有人需要，就是库存。在传统的经营模式下，企业要么臆想消费者的需求究竟如何，要么花重金做广告去进行强行促销，很难真正做到以客户为中心。“互联网+”的商业经营是围绕着部落进行的。什么叫部落？有共同的兴趣与爱好，有共同价值观的一群人就组成了部落。以部落为中心，经营客户的需求和生活方式，与客户一起共创产品，并实现反向定制产品，这样才能消灭库存，才能真正做到以客户为中心。
突破3：过去，商业追求的是效率与成本；现在，“互联网+”追求的是认同与情感。
过去，我们在用各种财务软件和办公软件的时候，追求的是什么？是用互联网来提高工作效率、降低成本，也就是说，互联网只不过是提高生产率的工具。这就是所谓的“技术革命”，通过科技创新来提高效率，让商业更加商业化。
而今天出现了像“Facebook（脸谱网）”“微信”“部落圈”等这样一些社交性的移动互联网平台。在这些平台上，效率与成本不再是重中之重，排在第一位的是情感与认同。有了客户的认同，商业活动便找到了需求入口，就可以根据客户的需求来反向定制产品，这就是所谓的C2B（Consumer to Business，消费者对企业）模式。
突破4：过去，商业遵从的是利己的商业逻辑；现在，“互联网+”遵从的是利他的生态逻辑。
大家都知道，大数据时代的逻辑讲求相关性，而商业的逻辑符合因果性，相关性讲的是利他的生态思维，因果性讲的是利己的线性思维。马云有一句话讲得好，IT时代是让自己更加强大，DT时代是让别人更强大；IT时代是让别人为自己服务，DT时代是让你去服务好别人。
为什么“互联网+”要强调让别人强大，以及要去帮助别人获得成功呢？原因就在于，这是一种生态概念，我们与他人共处于同一个生态系统中，帮助别人强大，整个生态系统就会随之强大，自己也就因此而强大了。
突破5：过去，商业追求的是在产品市场中的赢利能力；现在，“互联网+”追求的是在资本市场中的增长能力。
在过去，公司的价值是以其赢利能力为标准的，这很正常，因为在以产品为中心的市场模式中，赢利能力是衡量企业价值的唯一标准。而在移动互联网时代，企业价值则是以价值创新（即在资本市场中的增长能力）作为衡量标准的。
从金融市场的角度来看，赢利性是依靠以银行为主的债权市场来支撑的，而增长性却是由以股权市场为主的资本市场来支撑的，中国企业为什么缺少创新能力，其根源不在于企业自身，而在于资本市场的缺位。
突破6：过去，商业追求的是大众流行；现在，“互联网+”追求的是小众个性。
过去，大众化、流行化、标准化，几乎就是优秀企业的目标。每家企业都竭尽全力去追求海量用户，去追求标准化、规模化扩张。特别是在PC（个人电脑）时代，任何一家电商动辄就要力争拥有几千万用户，从而将电商发展变成了一个烧钱的游戏。
今天的移动电商正好相反，它们并不追求拥有过多的用户，而是精准定位出特定用户，移动电商并不会“烧钱”，他们烧的是“时间”：你要有足够的时间才能经营好“粉丝群部落”，因为“粉丝群部落”讲究的是个性与情感，而不是金钱。
突破7：过去，商业靠媒体控制消费者；现在，“互联网+”靠自媒体来拥抱用户。
过去的传播采取垂直化的方式，企业在上，消费者在下，媒介是受控的。企业通过投标广告时间，有组织、有计划地对消费者进行产品信息灌输，这种传播方式也被称为“B2C（Business to Customer，商对客）传播方式”。基于这种传播方式，大公司能够获得比小公司更强大的所谓品牌效应。
今天的“互联网+”是水平化的C2C（Customer to Customer，消费者对消费者）传播方式，用户不再相信企业，而是相信其他用户，这就是所谓的自媒体时代。自媒体通过手机与可穿戴设备，让每个人都能发出声音，企业控制传播与信息的时代自此宣告结束。
突破8：过去，商业讲究渠道为王；“互联网+”则是自渠道为王。
有一句话说得好，产品时代，库存在生产企业；市场时代，库存在渠道；而在移动互联网时代，库存则在用户家里。
库存在哪儿，商业竞争的核心就在哪儿。因为，所有的竞争都是围绕客户的需求进行的；而所谓的渠道，不过是产品与消费者之间的桥梁。当库存在企业的时候，产品为王，产品就是渠道；当库存在渠道的时候，渠道为王，渠道就是商业的主角；而当库存在用户家里的时候，用户为王，用户就是渠道。“互联网+”代表了大数据时代，而这个时代最重要的特点，就是用户购买产品的时候相信其他用户的建议，而不是公司。用户自己可以组织起来反向定制产品，产品会被直接送到用户家里，自渠道取代渠道是必然的趋势。
突破9：过去，商业的运行方式是组织；现在，“互联网+”的运行方式是自组织。
自然界与市场机制，都是典型的自组织模式。所谓的自组织模式，强调的是自我修复机制，并不需要外力进行过分干预。移动互联网让这种自然的生态模式复活，即以自组织模式为主，这就是近年来“众投”“众筹”“众创”等新经济形态兴起的原因，也是微商将会替代传统渠道成为商业主角的原因。
自组织是大自然的逻辑，是市场的逻辑，同时也是部落的逻辑。这种逻辑意味着，市场在“失控中实现有序”将是未来商业的新常态。谁会害怕这种新常态呢？自然是那些习惯了强力组织与强权控制的“管理者”，从这个意义上讲，“互联网+”将会掀起一场“管理革命”，企业规模越大，越是难以适应。
突破10：过去，在商业生态中，品牌是企业的；现在，在“互联网+”生态中，品牌属于用户，即自品牌。
品牌的诞生有两个重要的驱动力，一是信任感，它解决的是安全问题；二是归属感，这解决的是情感认同问题。过去，品牌是属于企业的，因为企业不仅可以通过品质保证和售后服务来体现其价值，更会通过媒介传播，从而解决消费者对于产品的信任感和归属感问题。有了这种信任感与忠诚度，当我们购买产品的时候，就会觉得放心，也会感到很受重视。
移动互联网时代的品牌是属于用户的，我称之为“自品牌时代”，这是因为在移动互联网时代，产品的信任感是由用户创造的，由于信息透明，用户可以自己选择要相信什么。这种机制将会创造出一种品牌的“极客”生态，所谓极客（来源于英文greek一词的音译），就是在某个领域有特殊偏好与特长的“偏执狂”。未来，用户在购买商品的时候，相信的是“极客”，极客将成为消费“品牌”从而替代企业品牌。表1.1 “互联网+”与传统生态的区别第2章从“互联网+”出发，重新定义电商
也许是因为我本人具有社会学专业背景，基于对“互联网+”的理解，本书讨论电商的角度会比较特别。本书对电商的定义是，电商是基于互联网行为对不合理的市场结构的冲击与再造。
这个定义强调的并不是电商的互联网意义，而是强调电商的社会意义，即电商是对不合理的市场结构的抵抗。因为今天的移动互联网，在更大程度上改变的是“我们生存的生态”，然后改变的才是生意。比如，不少看起来很不适合以电商模式经营的品类，如服装、家具，反而成了电商领域规模最大的品类。这显然不是简单的商业现象，其背后反映出的是中国市场结构生态的不合理，甚至是某种扭曲。
基于这种出发点来讨论电商，得出的结论可能就与流行的观点不一样，比如对目前的一批传统零售企业而言，包括一些大型商业综合体向电商的转型，其结果可能就不那么乐观了。道理很简单，电商就是要摧毁不合理的市场结构，而传统渠道体系赖以生存的零售格局，正是这种市场不合理性的体现。
这种视角能够帮助我们更清楚地看到一点，那就是电商改变的并不是商业的全部，而是不合理的商业。反过来讲，所有的“成功企业”都需要反思一下，自己赖以成功的基础是什么？当成功的基础被动摇了，那改变的就不再是手段，而是出发点了。
小米公司的创始人雷军反复强调，互联网是一种思想。我觉得这句话非常正确，小米手机的成功首先是互联网思维的成功，否则很难解释清楚，为什么身为手机“外行”的小米公司，会打败众多业内的手机厂商。为什么不适合做电商的品类偏偏成了赢家？
十多年前，在讨论哪些产品适合发展电商模式，哪些产品不适合时，大家一致认为，服装与家具是最不适合发展成为电商模式的两个品类。
但最终结果恰恰相反，服装电商的销售额占据全部品类电商总销售额的约40%，成为电商市场中最大的品类。因此出现了两个结果：第一，凡是以服装为主要品类的大型实体商场，出现了严重的经营困难；第二，一大批著名的服装企业纷纷亏损，甚至倒闭。
这种结果大大出乎人们的意料，因为服装“严重”依赖于体验与个性化，不要说是在网上购买，就是在现实中逛商场，人们若要购买一件衣服，也要花上很多时间去试穿、体验、感受。而且，很少会有人独自去逛商场，人们通常还要与家人或朋友结伴同行，这是人们认为服装销售难以实现电商化的主要原因。
但事实正好相反，“最不适合电商”的服装成为电商中的翘楚，2012年，中国网络购物的总额达到1.3万亿元，其中网购服装销售额达到3188亿元，所占比率高达25%，位居第一，而在2008年，网购服装只占网购比例的1.8%。4年时间，电商颠覆了整个服装零售行业，原因是什么？这显然不是网络技术能够解释的。
我们再来看一下家具建材企业。相比于服装，家具建材更不适合进行电商运营，因为每个家庭不一样，喜欢的装饰格调也不一样，更重要的是家具建材涉及后续繁琐的安装与服务工作，一件家具的价格少说也要一两千元，甚至上万元。但是，家具最终也成为一个巨大的电商销售品类，2013年建材和家居产品的网络销售额高达1400亿元，成为电商中最大的品类之一。
更进一步来看，中国是一个发展中国家，但如今中国的电商发展速度却是全球增速最快的。有数据显示，2013年中国的网络零售市场交易规模达到18851亿元，较2012年增长了42.8%，占社会消费品零售总额的8.04%，超过美国，成为全球第一。
而在中国国内，三四线城市或者乡镇地区的网购增长速度则高于一二线城市及地区。2012年，县域市场共有超过3000万人通过淘宝平台购物，消费额达到1790亿元，比2011年增长了87%，平均每个人用于网购的消费金额近6000元，比一二线城市居民的消费金额足足多了1000多元。
例如，中国最大的奢侈品折扣电商唯品会，其最大的客户群并不是一二线城市的消费者，而是三四线城市的消费者，为什么是这样呢？以其2014年一季度财报为例，唯品会的一线城市用户交易额占到销售总额的12%，二线城市的用户交易额是39%，剩下49%的交易额都来自三四线城市以及更向下层级的市场区域。
以上现象说明了什么？这至少表明，单纯从互联网或者商业层面来看电商，看到的只是树木，而不是森林。特别是当移动互联网遭遇商业的时候，真正的意义并不在于互联网，也不在于所谓的“商”，而在于它们对现有的不合理商业结构或商业逻辑的颠覆和摧毁。电商新定义：颠覆一切不合理的市场生态
这就说明了，基于互联网，特别是依靠移动互联网的电商，其力量并不仅限于技术形态，而在于电商背后的逻辑完全不同于传统商业的逻辑。或者说，电商所颠覆的是传统商业几百年来所依赖的“空间逻辑”。
什么是传统商业的“空间逻辑”？以服装为例，在传统的商业格局中，如果一件服装的零售价低于出厂价的6～8倍，那么企业大概就会亏损。反过来讲，我们在商场买一件衣服的钱，在互联网上或许就能购买好几件。
这种对比体现了当今电商发展的基本逻辑：那些所谓做得好的电商品类，比如服装、化妆品、家具建材等，都有一个特点，即它们的出厂价和零售价之间存在着巨大的差额，从而促动了这些品类的迅速发展。
现在我们要问，这个巨大的差额是怎么产生的？这就是我所讲的传统商业的“空间逻辑”。
工业革命所创造的传统商业，依赖于三个基本的空间要素：租金、渠道与广告。这三大要素堪称“新三座大山”。在传统的商业生态下，任何一家企业要想进入市场并获得发展，首先就要越过这“新三座大山”。
第一座大山是租金。现代商业的大发展是与城市化密切相关的，要销售产品，你得占据城市的中心位置，这就是所谓的商场，商场靠什么生存呢？靠租金，租金从哪儿来呢？答案是商家。如果你缴不起租金，便丧失了进入市场的“通行证”。
第二座大山是广告。市场中存在着竞争，要让更多人知道并喜欢自己的产品，就需要广告传播。广告传播的价格也是十分昂贵的，看看中央电视台每年的广告收入，就会知道这对于企业意味着什么了。
第三座大山是渠道。要想做大、做强，就要拼命占据更多的区域，还要有更多的销售和服务，这就需要有专业的人来经营，也叫渠道。所谓的“渠道为王”，讲的就是沃尔玛、苏宁、国美、万达等渠道，已经成为市场的主控力量。
当我们说服装的出厂价与零售价之间的比率是6~8时，讲的就是租金、广告和渠道这“三座大山”所占的成本，它们在服装的价值链中占据了主要部分。曾有人分析过，在北京的国贸中心商业区喝一杯星巴克咖啡，其成本结构中，有50%的钱是付给了租金，而不是咖啡。
反过来，就会出现“百丽式”的公司逻辑：尽可能把所有高档商场的售鞋专柜都租下来，用多个子品牌占据货架，把别的厂家堵在门外，这就是传统商业的市场生态——在今天的万达综合商业体中，销售的即是少数厂家的产品，综合商业体越好，厂家越少。
今天，我们可以发现，在不发达地区的大商场中，比如在贵州、广西或者甘肃、西藏的大商场中，那些最高档的商场里卖的大多是海外的产品，大众一些的商场里主要卖的是东部地区企业的产品，本地企业的产品很少能够占据主要位置。这种生态正常吗？
的确，这是多年来市场竞争与发展产生的结果，但这是消费者想要的结果吗？比如，我每年回老家，都要带一些家乡特产回来，因为这些东西在商场买不到。这并不是因为产品不好，没有需求，而是这些欠发达地区的生产商缴不起租金、广告与渠道的费用。
有了这种对比，我们就能理解什么是电商。所谓电商，首先是一种对传统空间逻辑的冲击。在这里，电商是代表着消费者利益的市场力量，基于互联网特别是移动互联网的手段，正在打破传统商业的“空间逻辑”，让租金、广告、渠道这“三座大山”，不再成为商业发展的阻碍。
由此，我们才能理解，为什么服装、家具建材这些并不适合电商经营的品类，反而成了电商中最大的赢家。道理很简单，因为这些行业中存在着严重的不合理。同样，为什么三四线城市成为中国电商发展速度最快的地区，为什么唯品会这样的高档折扣网店，其客户主要来自三四线城市，甚至以下层级的城市？道理很简单，因为中国的市场发展现状中存在着严重的城乡差距。
所以，我们才能理解，为什么经营最适合电商品类产品的当当网（以图书为主）、京东商城（以电器为主），其经营业绩始终在赢利线附近浮沉，而经营高档商品折扣业务的唯品会的股价却居高不下，这显然不仅仅是一个市场现象，更反映出一种社会现象。
于是，我们不仅要从技术与商业本身来进行定义（这是目前流行的定义），更要从社会现象本身做出定义，这就是我要重新定义电商概念的出发点：在今天互联网迅速发展的情况下，凡是一切不合理的商业现象，凡是违背人性的商业现象和商业逻辑，都应该被摧毁。在今天，这股摧毁的力量就是电商。
或者更严格一点儿地说，所谓电商，就是用互联网来摧毁不合理的市场生态，建立起符合人性与规律的新生态的媒介。而且根据这个定义，你可以很容易地理解，什么是“互联网+”。第3章指间背后的道德金融——传统渠道的电商困境
我们先来看一个数据：国美和苏宁实现销售额超过千亿元的目标，花了将近20年的时间，而阿里巴巴旗下的淘宝与天猫体系，2003年建立，到2012年销售额就已超过万亿元，只用了短短9年时间。
令人震惊的数据还有著名的“双十一”：2012年的“双十一”当天，淘宝与天猫的销售总额是191亿元，2013年达到了350亿元，2014年则高达571亿元，不少商家仅这一天的销量便可过亿元。而在商场里，如果单店的年销售额能达到1500万元以上，那就一定是所谓的一线品牌了，同时这也是支撑商场业绩的坚实基础。如果业绩能达到2000万元，那基本就可以坐上“头把交椅”了。
电商在中国为什么能够实现如此迅猛的发展？从服装、家具、化妆品等电商销售额最高的几个品类可以看出，最重要的原因之一便是产品的出厂价与零售价之间存在着“高毛利”，越好的位置，越高档的商场，其毛利也就越高。
这个现象反映出两个值得重视的要点：第一，如今中国高速发展的电商品类，主要集中在少数几种“高毛利”的产品上，比如美国电商的最大品类是3C产品，而中国的最大品类是服装、家具。第二，高毛利被谁吞噬了？答案是商业地产与零售渠道。
这两个要点常常被人们所忽视，因此很容易就会出现像中国传统渠道巨头在向电商转型时所陷入的困境。这个困境就是：一方面，传统渠道看到了电商的冲击，希望通过O2O（Online to Offine，线上线下电子商务）来实现突破；另一方面，它们所谓的O2O是建立在既得利益之上的，而一切企图维持传统利益格局的所谓电商转型，都会被证明是徒劳的。
阿里巴巴公司的马云与万达集团的王健林在参加一次峰会时，曾有过一场争论。马云认为，传统渠道商讲的O2O是一个伪概念，是臆想出来的商业模式。对此，他嘲讽道：“从线下到线上，有人认为是如虎添翼。而我从来没见过一只老虎是有翅膀的，坦克装上翅膀也未必是飞机。”
传统渠道商的O2O转型之所以是错误的，就在于它们把线下并不合理的市场生态当成了“理所当然”。当然，其目的是为了获取既得利益，它们是这种不合理的市场结构的受益者。受益者很容易忽略基础层面的细微变革，它们看到的是表面的权力与利益。它们不懂得移动电商正在改变着传统的商业结构，它们更没有意识到一场颠覆性的革命正在悄悄来临。道德金融：花钱是一场道德之战
其实，这场互联网的道义战争早就开始了。从一开始，电商就是以免费的形式侵入传统产业的，无论是早期的雅虎邮箱与新浪门户新闻，还是近期的杀毒软件与团购活动，电商一直在质疑一个基本的问题：既然是同一种服务，为什么消费者要花更多的钱呢？
在这里，花钱首先是一场道德之战。所谓道德，关注的是人们的善恶、好坏。互联网是以人为中心，而不是以产品为中心的；以兴趣爱好与价值观为资产，而不是以资源为资产。在这种新型的生态下，任何利益行为都必须通过“道德”这一关：损害了个人利益，于私德是不公平；损害了大家的利益，于公德是欺诈。
由此，我们看到了电商竞争的另一面：表面上是利益之争，其背后则是诚信和道德之争。所有电商企业在追求成功的过程中，都不约而同地把重心放在了诚信道德上，于是我们看到了淘宝和天猫上感人的一幕：商家为了消除差评，不惜自己出钱承担消费者退换商品的费用。
当然也许有人会说，有的商家会去花钱雇水军买好评，这不是欺骗吗？是的，水军的确存在，但互联网又是如何解决这类欺诈问题的呢？微信时代的悄然到来，也许能给我们一些启发。
如何用微信来做电商？尽管这个问题到目前为止仍然没有明确答案，但我们大家都相信基于微信模式的C2C移动电商，将取代基于天猫模式的B2C电商成为电商主流。这只是一个时间问题，其背后则是个人取代商家成为商业活动的主角，一旦商业的主角是个人而不是企业，道德力量将会扮演核心的角色。
举一个简单的例子，在地震灾害的救助过程中，民间力量正逐渐发挥重要作用，这背后的原因就在于传播方式的变革：当手机成为主要的传播工具（微信与微博是主要渠道）时，救助这种社会公德行为就会基于手机（支付宝或微信支付）变成“部落道德”：微博或微信这些社交媒体就将成为社会道德的基础单元，因为它们是一个聚合“兴趣、爱好或价值观”的公共场所。
这就是移动电商生来与道德密不可分的原因。在移动互联网平台上，任何一种个人道德行为，要么经由“秒杀”（指网络卖家发布一些超低价格的商品，所有买家在同一时间进行网上抢购的一种销售方式）的方式，传遍网络的各个节点成为公共道德事件；要么通过“瞬联”（在很短时间内联系各方并传播信息），在小众部落内部得以流传。
反正不管怎样，任何个体或公司的道德行为，都会因为传播而成为“公德”或“准公德”，从而成为个人或公司的资产。任何个体或公司的不道德行为，都会因为传播而成为“恶行”，成为个人或公司难以摆脱的噩梦。
一旦这种相关性得以成立，那么个体或公司就会有极大的动力来持续经营“道德”，从而拥有道德力量——这就是“道德金融”的含义。“道德金融”这个词的提出，指明了移动电商时代的一个重要特点，那就是无孔不入的社会化传播，能够把“人的正确行为”上升为资本，能够将道德变成一种有着较高投资回报率的行为，从而创建了全新的道德机制。
众所周知，这个世界上并没有绝对的好人或坏人。好的机制，能让坏人变好，而坏的机制，却能让好人变坏。移动电商的道德机制，将会把坏人变好。马云说过，互联网是一个生态。我觉得，这句话说得很到位。
搞清楚移动互联网生态与道德之间的天然联系，反过来就可以很容易地理解，为什么传统渠道商所进行的电商尝试基本上没有成功的可能。传统零售渠道的转型困境：无道义，则无跟随
一旦我们承认，移动电商中存在所谓的“道德金融”，那么接下来的问题是，传统租金体系与渠道体系，是不是一个“道德体系”？
今天，有相当多的渠道商都在玩一个大家都很熟悉的游戏：想进入渠道吗？首先要缴纳“进场费”，然后是各种“节日促销费”，好不容易把东西卖出去了，想要收回款项？没门儿，渠道会制定出所谓的“付款账期”，短则几个月，长的甚至会超过一年。
渠道为什么要这样来压榨厂商？原因在于，传统商业中的地产是靠租金来生存的，而支付租金的，就是渠道商或进行直销的各种厂家，这是一个成本极高的游戏，比如苏宁的员工就多达几十万人，一年单是人工成本就不知要花费多少亿元。“羊毛出在羊身上”，这一切耗费的成本必然会转嫁给消费者。
这就是我们今天面临的渠道生态：商业地产的高租金、零售渠道的人员与管理成本，吞噬了制造业主要的毛利，以至于出现了这样的情况：一件衣服的零售价，如果不是出厂价的6~8倍，就可能会亏损。
这符合道德规范吗？公正地说，在没有电商（特别是移动电商）的时候，这似乎就是天经地义的，因为我们没有更好的选择。一旦进入移动电商时代，传统商业地产与零售渠道的不合理或者“不道德”便显现无疑：超越空间的互联网，宣告了租金与中介渠道的价值并不合理。
可惜的是，大多数传统渠道商并没有清醒地看到，移动互联网消灭的就是传统的空间逻辑，或者说，消灭的就是它们这类“中介”的存在。它们做了一个非常错误的选择，即简单地把电商当成一种交易工具，把现有的零售体系当成一个天然存在的前提，然后基于这种天然前提去做电商，以为“坦克装上翅膀就是飞机”，而完全不懂得这是一场以消灭中介渠道为标志的颠覆性“革命”。
是的，仔细看看所谓的“线下体验，线上消费”的O2O电商和“线上线下同一价位”的电商模式，它们都有一个潜藏的逻辑，那就是企图维持传统的市场结构与利益格局。对于商业地产商来说，它们要的仍然是高租金，而对于渠道商来说，它们只不过是把电商当成了一个扩大销售额的工具。
也许有人会问，为什么运作传统的商业地产与零售渠道的人会如此糊涂呢？中国有一个成语是“利令智昏”，面对若干年来“空间资源”所形成的巨大利益体系，他们还在相信所谓的“渠道为王”，还在相信自己仍然可以占据与消费者接触的空间，仍然可以控制厂家与消费者。
幸运的是，在过去，消费者是没有办法反抗的。因为在信息封闭的商业生态中，少了你一个消费者又如何？像罗永浩砸冰箱而让西门子公司道歉那样的事，只可能发生在移动社会化的媒体时代。一旦罗永浩凭一己之力便可打败跨国巨头西门子，那么巨头们凭“控制资源权”来控制消费者的年代也就过去了！
我记得在2014年7月底，三星公司公布其业绩下滑的消息后，其股价大跌，市值蒸发了150亿美元（约合人民币925亿元），相当于跌掉了一个万科的市值。这不禁让人们担心，三星电子会不会成为下一个诺基亚？道理很简单，三星公司是在全球范围内广告投入最多的公司，平均每部三星手机分担的广告费用是480元。
如果我们对比一下小米公司的成功，就会发现三星已落后于互联网时代。当然，你也可以说，三星公司在半导体方面的成就和在技术上的创新，小米怎能与之相比呢？那么谷歌又为什么能打败三星呢？谷歌的可穿戴设备距离手机的创新有多远呢？在这里，我们是在谈论技术吗？
显然，互联网时代正在摧毁一切“不道德”的市场结构。若仅谈技术，摩托罗拉、诺基亚公司的衰落该如何解释？三星之所以落后，其原因不在于技术层面，而在于它是“不合理市场结构”的最大维护者，以这种思维做转型，一下子就落入了当年诺基亚的境地，自然而然将陷入困境。
雷军说，互联网首先是一种思想，很多人都把这句话当成营销的噱头，但这其实是最能够揭示互联网本质的一句话。当我们把电商定义为一场对不合理市场结构发起的攻击时，这难道不是一种思想吗？
相反，对于任何企业的电商转型而言，如果不改变一个前提，即不合理的既得利益，那么，无论这家公司看起来实力有多么雄厚，其电商转型都必将以失败告终。与大趋势和规律作战，永远是大趋势和规律占上风，还从来没有哪家企业赢得过这场战争呢。第4章时空翻转：电商将摧毁零售
有一句话讲，不知道自己从哪儿来，就不知道自己要到哪儿去。当我们讨论“互联网+”会给商业世界带来哪些冲击时，就需要回顾一下漫长的历史。
思考的价值是与时间成正比的。从万年的角度来思考问题的是“神”，不管是哪一种宗教，其中的“神”几乎是万年不变的，起点即是终点。以千年的角度来思考问题的是“圣人”，比如孔子、孟子，他们讲的东西，历经千年仍然有启发。
为什么我们把孔夫子称为“圣人”而不是“神”呢？他开创的儒家学说之所以不称为宗教，就是因为孔子讲的东西，基本上是“入世”的哲学，也就是有关人伦的哲学，并非“灵魂”层面的绝对精神，所以他还是圣人，不能上升为“神”。
以百年的角度来思考问题的是“伟人”。现在被称为“伟人”的那些人，比如林肯、甘地、孙中山，他们的言论或者思想，其影响力都延续了数百年。
而以10年的角度来思考问题，这种人可以称为“创新者”。那些只思考当下的人是生意人。所以，思考一个问题的能力（或者说自己的能量）是跟时间的维度成正比的。
我的建议是，要想认识一场变革，就必须对看问题的角度进行一次调整，我们也许做不了伟人，但学习伟人们看问题的角度总还是切实可行的。我想，这是一个创新者最需要的思维素质。电商是零售业的第四次革命
我成长于农村，记得小时候每周都会有一个很隆重的节日，用当地话说就是“赶场”，即“赶集”。意思是，农民把自家的物品拿到乡里的市场上去交易，这就是所谓的集市贸易。
集市贸易发展到一定阶段，便会出现新的商业形态来取而代之，也就是百货公司。从空间结构上讲，赶集的市场是横向发展的，想摆在哪儿就摆在哪儿，所以集市很占空间，而百货公司则是纵向发展，用多层结构来解决空间不足的问题，这是一种集约型的空间使用法。
市场在空间结构上从横向发展到纵向发展，是零售业的第一次革命，从此进入了集约化经营时代，或者说，空间成为商业中最稀缺的资源之一。零售业的第二次革命是“沃尔玛模式”。沃尔玛不仅把空间做得更大、商品品类更全，更重要的是沃尔玛采取了连锁经营的方式，从而形成了强大的物流供应链。
商业综合体是第三次零售业革命，即所谓的万达模式。万达模式与沃尔玛模式的不同之处在于，它有电影院、溜冰场、餐饮，甚至包括了KTV（提供点唱的影音设备与视唱空间的场所），万达把纯粹的商业体系变成了一个具有生活气息的综合体。
从集市贸易发展为百货公司，从百货公司演进为超市大卖场，再到具有生活气息的综合体，这三次革命背后的推动力量，是所谓的城市化进程。城市人口规模日益壮大，中心地段变得寸土寸金，租金随之水涨船高，商家要想获得消费者的青睐，就要去竞争来获取柜台或货架，这反过来又拉高了租金。
这一商业演化产生的另一个结果，便是创造出了所谓的“品牌”。在集市贸易时期是没有商品品牌的，只有熟人的品牌。在百货公司时期，品牌开始出现，等到了沃尔玛模式与万达模式时期，品牌就成为主要商家了，没有品牌就上不了货架。
为什么在进入工业化时代后，品牌会越来越重要？原因不仅是商品供大于求，更重要的是销售空间是有限的，随着人们的收入水平越来越高，品牌不仅成为一种信誉，更成为人们社会地位与身份的标签。
这样的结果是，位于城市中心好地段的商场只有大品牌才能入驻，高额的租金成本使品牌逐渐聚集在少数几家大企业手里。
品牌是市场竞争产生的结果，也是市场的伟大创造之一，但“品牌加租金模式”却使得小企业几乎完全被排斥在门外。道理很简单，高额租金与人力成本使其无力承担。更不容易的是，小企业费尽周折凑钱挤进来，却要为大商家们埋单：商场要提供优惠条件吸引大品牌进驻，而这些优惠条件的成本自然要转嫁到小品牌身上。
有人认为，从供应链的角度来看，像可口可乐、麦当劳这类大公司的核心是规模优势，其实这只是看到了现象。在工业化时代，可口可乐、麦当劳等大公司的管理成本是非常高的，它们的最大优势并不是规模效应，而是对空间资源、原材料、核心配件以及销售渠道的垄断。
道理也很简单，可口可乐、麦当劳们垄断了供应链与渠道，小公司会争先做它们的配套服务，渠道商会竞相做它们的代理，商场也优先让它们进驻。这样一来，小公司的生存环境越来越艰难。
关于整个20世纪商业，其最重要的演化逻辑便是，空间价值被推到了极致，商场的租金越来越高，中心地段的房价也不断上涨，因为公司大多设立在城市中心的高档写字楼中，人们为了离公司近以便于工作，离商场近则便于生活，所以要靠近中心居住，而这些便利是需要多支付费用的，这就是房价上涨的本质。
再看产品本身，一种全新的产品无论它有多好，如果进不了超市、商业综合体、专卖店，或者即使能进入这些场所，若没有钱来做广告和促销，其结果必然也是亏损。
以网购为核心的电商是零售业的第四次革命，几百年来，商业都是沿着城市中心的“空间”来展开竞争的。网购第一次打破了空间的限制。不再有租金、入驻费，甚至不需要现货，先付钱后交货的预售模式正在变成电商的主流。
一旦几百年来商业赖以生存的“租金店铺模式”被打破，它将会出现什么样的变化呢？我觉得至少到目前为止，对这一本质性问题，业界并没有进行过认真思考，在还没有想清楚这是一场什么样的战斗时，不少商家就已经开始行动了。移动电商首先是一种生活，然后才是生意
有一句话讲，存在即合理。既然传统的商业生态能够存在，就自然有其合理性。在传统的工业化体系中，租金、渠道、广告这三座大山的存在，即所谓的分销代替直销，是有其存在原因的，很多知名品牌，如宝洁、可口可乐、麦当劳都是这一时代的产物。
与“存在即合理”相对应的另一句话是“合理的才能存在”。传统的商业生态限制了小公司的创新，从而也就使得多元化与个性的实现举步维艰。正是基于个性化与多元化的意义上，电商打破了封闭的生态。电商宣布，一种产品是否有市场，不再与租金、店面、广告有关，而只取决于用户的喜恶。
这就是移动互联网带来的全新生态。给大家讲一个小故事：我是贵州人，每次回家，都会带回一些家乡特产，比如贵州的酸汤。但现在我完全不必亲自带家乡特产了，我和几个贵州人建立了微信群，其中有个人经营酸汤店，能专门为我们供货。
如果你是贵州人，或者你也有同样的喜好，并且你相信我，你就有可能去购买。
这难道不就是传统的口碑生态吗？是的，移动互联网不仅是在复活传统的生意模式，其意义更在于它让传统超越空间与时间而“复活”，是一种虚拟生态的复活。这种生态宣告了一个全新的现实：通过互联网、熟人或者信任代理机制，个性化与多元化的消费生态因此重生。
想象一下，一家小作坊，拥有五六十个，甚至几百个忠实客户，大家像朋友、邻居一样相依相存，人员更替从不间断，有什么问题大家共同解决。大家在出差或者路过的时候，像拜访亲戚一样常来常往，生意不再像在超市中那样，相互之间非得争得鱼死网破，而商家也不必再竭尽全力去推销。
面对移动电商创造出的这样一种景象，你有没有感受到互联网对传统商业生态的冲击？有没有感受到移动电商的独特魅力？有没有感受到新生态中所蕴藏的人性之美？
这就是马云自己讲的，宁可死在“来往”的路上，也绝不活在“微信”群里。“来往”是阿里巴巴做的类似“微信”的应用程序，拥有实力雄厚的淘宝和天猫的马云，之所以不喜欢微信，就是因为微信电商与淘宝电商有着本质上的不同。微信世界中的普通人，可以悠闲地边聊天边交友，顺便就把生意做成了。这自然会有人质疑：这样无法做大吧？
问题是，为什么一定要让微信电商把规模做大呢？生意本来不就是为了让生活变得更美好吗？更何况你怎么能预知它们的规模做不大呢？微信电商只不过是移动电商的初级阶段，实属移动电商的一个入门级的玩家。谁又能知道几年后，在这批微信电商玩家当中，会不会出现世界级的移动电商企业家呢？
这就是我看好微商的原因，我看好的并非某一个具体的微商，而是微商所代表的趋势。从零售业的四次革命的演化过程，从PC互联网到移动互联网的革命性飞跃，全都表明了一种全新的商业生态的到来。基于这样一种逻辑，互联网就不再是一种技术或一桩生意了，而首先是一种观念——基于尊重人性和生活的观念。
有时候，观念就是一切。吉姆·柯林斯在《基业长青》一书中这样写道：“在购建高瞻远瞩公司时，最重要的不是采取行动，而是改变你的观念。我们认为，转变思想的重要性不亚于牛顿革命、达尔文革命和美国立国思想。”
不过，观念又是什么？观念不过是人们对于发展方向所做出的一种判断。要知道，移动互联网与其他科技的不同之处在于，互联网首先改变的是人们的生活方式，一旦生活方式发生了巨大转变，生意还应按游戏规则来玩吗？
可以用一句话来总结：生活大于生意的时代到来了。我认为，只有两种人会否认互联网思维——要么是无知，要么是故意。第5章生活大于生意——巨头为什么输给小人物
今天，是哪些人在拥护互联网思维，又是哪些人在反对互联网思维呢？答案是，小人物纷纷拥护互联网思维，而传统的巨头们大多都在攻击互联网思维。
事实上，关于互联网思维的争论，早已不是观念之争，而是一场利益之争——发生于普通创业者与巨头之间；这更是一场地位之争——小人物与巨头的话语权之争。
人们把微博、微信、脸谱网等统称为“社交媒体”，其目的就是想表明这些代表了一个生活体系，而不是技术体系。技术层面上的电商，讲的则是如何在天猫、淘宝和京东等平台上做好销售，如何在百度上做推广。而社交电商则是从生活的角度出发，考虑的是如何增进人与人之间的联系，以及怎样提高人与人之间的沟通效率与认同感。
这就是我想强调的一个重要转型，即移动电商最大的突破在于强调生活本身就是电商的出发点与归宿，移动电商经营的是生活方式，而不仅仅是生意。普通阶层成为主流是“互联网+”的必然
我们可能都知道，曾经有一个在微信上十分火爆的App（应用程序），“脸萌”，其下载量突破了3000万大关。但是人们可能不知道，这款下载量高达3000多万的App使用的云服务器成本是多少。答案是每月73元。
制作出这个火爆App的是一群“90后”，他们凭借自己的“年轻”创造了这一奇迹。同样的例子在今天越来越多，比如，另一款著名的游戏，它有一个很奇怪的名字，叫作“史上最坑爹的游戏”。这款游戏上线20天，其下载量就达到了300万。而这款游戏的开发者，也是十几个“90后”的在校学生。“脸萌”与“史上最坑爹的游戏”都部署在“阿里云”上。过去做电商，一定得在服务器上花费不菲；而现在，只需不到销售成本的1%，借助云服务体系，大家都能以低成本共享基础服务和设施，普罗大众因此获得了与大公司平起平坐的地位。
设想一下，如果一个软件的服务成本需要几百万元甚至上千万元，那只有大公司，比如IBM（国际商业机器公司）、惠普、联想等才承担得起。微软公司的Xbox游戏主机与索尼公司的PlaySation家用电视游戏机都是这一逻辑下的伟大产品，小创新者是无力承担这种奢侈的游戏制作的。
但当一个软件每月的服务成本只有几十或上百元的时候，大家就都玩得起了。云计算让过去动辄要花费几百万元的服务、安全、存储等基础设施，下降至几百元、几千元，这时候是小公司还是大公司更有优势？
显然，普通创业者更占优势。因为一旦大家在基础设施平台上花费的成本都一样，那在此基础平台上的创新比的就不是财力了，而是比谁更尊崇人性，比谁能给用户更好的使用体验感。这时，最重要的资源已不再是金钱，而是用户的认同。
事实也正是如此，小人物逻辑仿佛在一夜之间就成了互联网的主流逻辑，这显然不是偶然。与大公司、大人物们的商业逻辑不同，小人物以生活为出发点，他们的创业动力源于对生活的体验与热爱，并且是为了实现个人的创业梦想，而不是大公司严格遵从的市场份额与KPI（关键绩效指标）。
这是一种以生活大于生意为根本的逻辑。互联网不是使商业更加商业化，而是使商业更加生活化、人性化。自此，生活与情感的逻辑就会上升为商业的主旋律，“小人物的时代”正式来临。
在当今的互联网成功案例里，成功正逐渐转移到小人物和那些有梦想的创业者的身上。
互联网——特别是移动互联网——突破了生活和生意的界限，把热爱生活的人变成了生意场上的高手。未来的商业巨子将不再是那些最擅长经商之道的生意人，而是那些最热爱生活的小人物。
昔日的商业主角们，在经历了几个世纪的呼风唤雨之后，突然发现自己走到了一个令人尴尬的路口，财富丧失了曾经的威力，小人物在不知不觉中成为新主流。
生活大于生意的时代来了！微信如何成就电商？生活逻辑与商业逻辑之争
我大学本科的专业是机械工程，属于工科。读研究生时，进入北京大学学习社会学。这样就有了对不同类型的学校进行比较的机会，让我最有感触的是北京大学的包容。在工科院校，你的行为只要和别人稍有不同，就会被认为很奇怪，所以我读大学时常有一种“负罪感”，因为稍不注意，就会被人指责与批评，最难忘的是辅导员看我的眼神。
在北京大学，无论你的爱好与价值观显得多么“离经叛道”，都会找到同类。举一个简单的例子，我们所住的博士楼的旁边就是女生宿舍。有一群女生，经常下午的时候在身上系着绳子在墙上练习攀岩。女生系着绳子爬墙攀岩，这种事要是出现在别的学校，也许会受到讥笑，但在北京大学，她们收获的却是老师的鼓励与男生们尊敬的眼光。
这是北京大学之所以特别的地方，它的校园文化里包含了对人性成长的鼓励与尊重。
通过这个故事，我想表达的是创造力并非完全源自个人，更多的是人所处的环境。移动互联网的伟大之处就在于它创造了一个虚拟的生活环境（后面我要讲，这才是真正的O2O），有怎样的环境，就会产生怎样的观念与行动。
人作为社会性动物的特性，决定了人的幸福感源自环境与他人。若让你独自一人生活在荒岛上，任你有财富万千，任你在权力之巅，会有何幸福呢？而移动互联网之伟大，就在于它创造了一种虚拟空间的生活，可以说，我们已然生活在微信这类应用程序建立的社交网络上。
网络帮助我们维系着社会关系。如今，寻找亲朋好友的最佳方法，就是借助社交网络，因为大家都在使用它们。这正是移动电商最重要的特质，只有在移动电商时代，人们才能够基于微信、微博这类移动平台（环境），实现超空间，甚至是超时间的交流。
交流的价值为什么如此重要？古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在《乌合之众：大众心理研究》中一语道破：“大凡事情一旦涉及情感领域，人与人之间的差距就消失了。”
以人与人之间的情感替代地位差距，这就是互联网时代的小人物逻辑：不强调人与人之间的差距，而是强调人与人之间的情感。与此对应的是巨头们的利益逻辑：强调人与人之间的财富、地位与身份，而不强调人与人之间的情感。
接下来的问题是，强调情感的移动电商应该如何适应？在这一点上，就不能不提微信商业化面临的两难处境：微信群，或者任何一个社交媒介（如陌陌）所创造的群情感，都是天然排斥产品型商业的。在这些平台上，只要一发广告或者一进行推销，就会有人反感，进而退出。当微信的朋友圈充斥着推销广告的信息时，朋友圈对人的吸引力便会下降。
的确，微信触发了移动电商的扩张，没有一个行业不受到微信的冲击，但微信却迟迟在电商发展上没有实质性的突破，无数寄希望于通过微信来做生意的企业和个人发现，这个平台并不是一个好的生意平台。
微信今天所处的商业困境，恰恰说明传统生意模式是无法移植到移动平台上的。移动社交平台是一个以情感为基础的交流平台，即人的平台，而不是以利益为基础的商业平台。基础虽改变了，而人们做生意的方式没有变，于是，困境自然产生。
危机深处，即是机会。换一个角度讲，即跳出所谓的B2C逻辑，若以C2B的逻辑去看，也许就会发现这是一个“新大陆”：基于微信或其他社交平台，人们正在以兴趣、爱好以及价值观聚合成不同的群，这不就是营销者所梦寐以求的“客户细分”么？
若说拥有海量用户的微信难以商业化，实在是会令人不解。多少年来，营销所追求的就是精确地分析客户需求，找到明确的客户群，从而为他们提供其所需要的产品。但今天，客户自己聚合成群，商家们反而不知道该如何处理了。
原来，这涉及一个重要的权力转移，过去的规则是企业主导，而现在的规则是客户自己掌控。客户自组的群，企业无权干涉，应当是客户自己掌控。
就是这样的差别（当然也是最本质的差别），成为大部分传统企业难以逾越的鸿沟，因为在这里，改变的不是玩游戏的难度，而是游戏的规则。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]