作者：主编 李永平
出版社：中国人民大学出版社
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市场营销：理论、案例与实训(第二版)(21世纪高等继续教育精品教材·市场营销系列)试读：
前言
我国经济高速发展，正以前所未有的速度融入世界经济体系，且已经并将继续成为世界经济发展的“火车头”。我国的企业亦正处于一个前所未有的新时代，我们所要进入的市场是如此广阔，所开展的营销活动是如此多彩，所接触的贸易伙伴是如此繁杂，不论我们愿意或不愿意、主动或是被动，都将不得不时时参与全球的市场竞争。市场竞争所涉及的基本课题已由地区市场、全国市场发展为全球市场；市场竞争所涉及的基本技能也由经验的、本地的发展为科学的、系统的和全球的。知道并掌握世界市场竞争的规则、原理和技巧，是我们的企业参与市场活动的基本要求，也是企业经营者的一门必修课。一切都是崭新的、美好的，同时也是艰苦的、探索的。
市场化、国际化、全球化要求每一个企业的经营管理人员都要熟知最新的国际经营模式和运作方法，熟知市场的运行规则。我们还有很多方面需要进步，首要的是市场理念的改变。市场营销管理学研究的是企业从事经营与销售的特殊问题，指导企业寻求市场机会、开展市场经营活动，市场营销管理能力是现代企业经营管理者必须具备的能力。
市场营销学正是这样一门论及市场竞争实战的学科。市场营销追求有效，因此市场营销管理学不是一般地阐述市场营销的道理，而是从现实出发、从对象出发、从问题出发表明事物的本质特征和演变规律，给人以深刻的启示，重点在于管理实践。市场营销管理是一个系统，以往的市场营销管理学教材体系的设计将系统的市场营销管理活动及过程分割开来。这虽然适合过去的教学需要，但与目前及未来市场营销管理实践及教育的发展状况已不相适应。编写本教材的主体构想就是将市场营销管理系统知识与技术结合起来，以培养学生综合运用市场营销管理知识分析和解决实际问题的能力，这也是我们将本教材命名为“市场营销：理论、案例与实训”的初衷和希望。
市场营销学产生于西方发达国家，它是以特定实践条件为依据总结的理论，由于经济发展存在着共同的规律，因此它的基本观点也适用于我国企业的市场营销管理。但如果不能从我国的具体实践出发去认识这些观点具体实现过程的特殊形态，只是机械地套用，那么就会失去理论的指导作用。正是基于这样的认识，在本教材中，我们除了介绍市场营销的一般原理之外，还对我国当前市场营销出现的现象和提出的问题进行分析并提出我们的见解，力求达到理论联系实际的目的。
成人教育与普通院校教育存在着较大差别，所设定的培养目标也不相同。成人教育更侧重于技能方面的培养，其教学对象一般具有一定的工作经验，这些经验构成他们理解问题的基础，因而成人教育更适于启发而不适于灌输。我们在编写本教材时，力求不仅使学生了解道理、掌握观点，而且提供给学生思考问题的思路和具有可操作性的方法。这本书不仅可以作为教材，也可以供从事市场营销工作的人员用于业务指导。
本教材是编者以长期实践教学的讲稿为蓝本，同时大量参阅了同行专家们的文章和著作而成，希望本教材在具有实用性的同时，也具有先进性。由于参阅众多，不能一一致意，故将参考书目列于书后，以致敬意，并在此表示感谢。
本教材由李永平担任主编，参加编写的还有许永红、梅青、胡迎辉、张丹、张毓华、卓思廉、宋均、蒋维静、刘晓莉、秦京喜十位同志。由于成书较为仓促，书中肯定存在着错误和不妥之处，恳请专家、学者及广大读者给予批评指正。李永平第一章市场营销概述本章导读
◇市场与市场营销的基本概念
◇市场营销管理理念及其演变
◇顾客价值的基本概念与内容
◇新经济时代中的市场营销模式导入案例王老吉和加多宝
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有约190年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的广药集团，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝公司是位于东莞的一家港资公司，经广药集团特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶。“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。2003年年初，加多宝公司制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火，喝王老吉”的广告语。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表。
2002年，红罐王老吉年销售额就达1.8亿元，2003年更升至6亿元，红罐王老吉2011年销售收入160亿元，超过可口可乐。广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元，而即使这样的成绩，还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。在红罐王老吉热销之前，广药集团一直没能将王老吉发扬光大，王老吉只闻名于岭南，2002年整个凉茶市场容量不足2亿元。王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生儿子，精心抚养，几年间投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。广药集团似乎看出了加多宝的心思，只是佯装不知，存心让加多宝为王老吉开疆拓土，并且还要搭顺风车，推出配方口味几乎与红罐王老吉一样的绿罐王老吉，抢了加多宝的市场奶酪。这让加多宝很恼火，终于爆发了红、绿之争的口水战。一个是“生父”，一个是“养父”，王老吉到底归谁所有，委实太纠结。
2010年11月广药集团在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药集团之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药集团递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药集团胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。一场关于“王老吉”商标的拉锯战终以广药集团的胜利画上了句号。
失去“爱子”后的加多宝在竞争激烈的凉茶饮料市场重新打拼。加多宝网站已去掉“王老吉”，转而宣传“正宗凉茶”，突出“加多宝出品”。“怕上火喝正宗凉茶”还出现在大城市的地铁、各大商超……仅4月份加多宝投入的广告费用就高达4亿元。加多宝似乎有意通过广告轰炸使“加多宝出品正宗凉茶”深入人心。以此广告语为主题的新广告片被放在央视和加多宝的官方微博大力推广。无论是从广告画面还是熟悉的口号旋律，新广告语“怕上火喝正宗凉茶”与当年红罐王老吉脍炙人口的广告如出一辙。“王老吉”品牌目前已被估值1 080亿元。广药集团也早已加强对这一品牌的开拓，并专门成立“王老吉大健康公司”。
对于凉茶市场中的其他竞争者而言，以和其正、邓老这两家为主的一线品牌商家将会加快市场份额的掠夺。
资料来源：根据网络材料改写。
1．王老吉和加多宝会是中国的可口可乐和百事可乐吗？
2．你如何看待广药集团和加多宝公司的市场之争？第一节市场与市场营销
一、市场及相关的概念（一）一般意义的市场
市场属于商品经济范畴，指商品流通和商品交换的场所，也是商品交换关系的总和，它是商品经济的产物。究竟什么是市场呢？市场是个有着多重含义的概念。我们可以从以下几种角度来认识“市场”的含义：（1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理的概念，是“作为场所的市场”。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在何种场所销售。（2）市场是某一产品的所有现实买主和潜在买主的总和。当人们说“北京的体育运动市场很大”时，显然不是指北京运动场馆的大小、多少，而是指北京的消费者对体育运动的需求量很大，现实买主和潜在买主很多。将体育消费者作为市场，是从体育商品供给者（销售者）的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业营销战略和各项具体决策的基本出发点，对正确组织企业营销活动具有极其重要的意义。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，面向自己的顾客群。（3）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方力量相互作用的总和。这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求强制的市场”。“买方市场”“卖方市场”这些名词反映了供求力的相对强度，反映了交易力量的不同状况。在买方市场中，商品的供给量大于需求量，需求力量占据有利地位，商品价格趋于下降直至很低，顾客支配着销售关系；在卖方市场中，商品的需求量大于供给量，卖方也就成了支配交易关系的主导方面，商品价格往往高于正常水平。显然，判断市场供求力的相对强度和变化趋势，对于企业进行营销决策也是十分重要的。（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。这是一个“社会整体市场”的概念。商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。以货币为媒介的商品交换包含着两个互相对立、互为补充的商品形态变化：商品—货币（卖）是第一形态变化，货币—商品（买）是第二形态变化。在商品流通中，一切商品都经历着由这两个相反的形态变化所组成的循环：首先是商品形式，然后由商品形式转化为货币形式，最后又复归为商品形式。而一种商品的形态变化又和别种商品形态变化交织在一起：每一种商品的第一形态变化或者第二形态变化，就是另一种商品相反方向的形态变化。这在现实经济生活中的表现，就是这个人的买（或卖）是和另一个人的卖（或买）联系在一起的。这样，许许多多商品的形态变化组成的循环不可分割地交错联结在一起，就形成了许多并行发生和彼此联结的商品交换过程，形成了商品流通全局。由此，各种产品的市场也就不可分割地联结在一起，形成了有机的整体市场。因此，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因为如此，市场才成为企业赖以生存、发展的空间和环境。
广义的市场，不仅包括已经完成的各类商品及各种服务，而且指将生产的各种要素，包括人才、信息、资金、科技等，都纳入交换范围的商品流通活动。这是“大市场”的概念。市场不仅具有经济范畴意义，而且也具有社会历史范畴意义。在人类历史上，生产随着人类社会的产生而产生，随着社会发展和商品生产的发展而逐步发展。当生产发展到一定历史阶段，具有了一定规模，便产生了市场。（二）需要、欲望和需求
人的需要和欲望是市场营销的出发点。人们为维持生存，需要空气、水、食品、衣服和住所。除此而外，人们对精神生活如娱乐、教育等也有着强烈的欲望。
需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。人们在生活中，需要食品、衣服、住所、安全、爱情，以及其他一些东西。这些需要都不是社会和营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理和情感条件中。
欲望是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。值得注意的是，满足一种需要的具体满足物可能有多种。例如，汉堡包、比萨饼都可以满足人们饥饿的需要，名牌西装、奔驰车、高档化妆品都能满足被尊重的需要，等等。
需求是指人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望。当具有购买能力时，欲望便转换成需求。许多人都想要一辆轿车，但只有少数人能够并愿意购买一辆。因此，公司不仅要估量有多少人想要买本公司的商品，而且应该了解有多少人真正愿意并且有能力购买。
营销者并不创造需要，需要存在于营销活动出现之前。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者向消费者提出建议时，只是试图指出一个什么样的商品可以满足这方面的要求。营销者力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需要。（三）消费
消费是指使用物质资料以满足人们物质和文化生活需要的活动，是社会再生产过程的一个环节。现实生活中，消费是人们生存和恢复劳动力必不可少的条件，而人们劳动力的恢复，又是保证生产过程得以继续进行的前提。从经济学的一般规律来说，生产决定消费，它为消费提供对象，决定消费的方式，并引起人们新的消费需要；而消费又反过来影响生产，促进或阻碍生产的发展。消费在广泛意义上还包括属于生产本身的生产消费。
近年来，人们的消费行为也发生了许多重大变化：人们的消费期望转变迅速，消费期望序列发生变化，消费层次跳跃发展，消费热点已由生活必需品转向高档耐用消费品，不少人甚至追求享乐，消费欲望驱动的拉力和消费目标的拉力形成一股合力。
这种消费行为的变迁是在诸因素作用下形成的：首先，由于广大消费者收入普遍增加，多年来被压抑的消费欲望在短期内爆发出来；其次，外来消费方式引起了我国广大消费者的浓厚兴趣。
影响消费行为的8种效应简述如下。
1.收入效应
通常收入多则消费多。消费行为不仅取决于当前收入，也受过去收入和将来收入的预期影响，因为它是长期稳定性收入的函数。同时，当前的消费决策也会在一定程度上决定着未来的收入。
2.价格效应
消费者购物凡遇到价格上涨，他就少买或不买，这时反映出消费同价格呈反比例变化。而要购之物的替代品如价格不变，消费者就会竞相购买替代品，那么，对替代品的消费同原要购之物的价格呈现出正比例变化。
3.示范效应
消费水平较高的国家和阶层，其消费方式往往成为生活水准低的国家和阶层模仿、追求的目标。这就是所谓“国际示范”作用和“关系集团示范”作用。
4.反冲效应
人们总是习惯于把自己的消费水平与其亲朋好友进行横向攀比，而较少将自己现在的消费水平与自己过去的消费水平进行纵向比较。特别是当“消费早熟”现象首先出现于一部分地区或阶层的时候，地区间和个人间的消费水平差距扩大，更使这种反冲效应成倍增加。
5.刚性效应
一个人或一家人的消费水平上升容易下降难。一向大手大脚地消费，一旦紧缩开支，就会感到窘迫不堪。
6.惯性效应
过去养成的消费习惯，以及过去购物积累的经验，均会影响当前和今后的消费行为。
7.货币幻觉效应
当货币收入与物价水平一齐上升时，即使人们实际收入未曾减少，但因担心物价上涨、货币减少，因而购买行为会增多，消费倾向也会提高。
8.目标诱力效应
广告、装潢、商标、销售方式以及商品的性能和质量，都能激起人们的消费行为，而人们增多的储存现金和获得的消费信贷更增进了商品对消费者的诱惑。消费行为规律是经济规律的一部分。为了认识消费行为规律，需要研究制约消费行为的因素。消费行为是受人、财、物、环境等一系列条件制约的，例如消费者的支付能力、消费者个人的内在因素（即消费者对商品或劳务的认识、消费者对商品的评价、消费者知觉、消费者的知识水平、消费者的素质等），还有相关群体的因素（即家庭、朋友、团体和社会环境的刺激等），这些都对消费行为有着重要的制约作用。（四）商品和服务
广义商品的定义为：任何为满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。
一般用“商品”和“服务”这两个词来区分实体商品和无形商品。购买实体商品的目的，不仅在于拥有它们，而且在于使用它们来满足人们的欲望。人们买自行车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种被称为方便交通的服务。所以，商品实际上是向人们传递服务的工具。
服务是一种无形产品，是指一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，它不导致任何所有权的产生。服务可能附加于某种有形产品之上，如空调的安装、调试以及售后服务；也可能表现为纯粹的服务，如会计审计、管理、咨询等。
当购买者购买一个商品时，实际上是购买他们认为的该商品所提供的利益和价值。比如劳力士手表，它的价值并不只是告诉人们时间，它还可表现消费者事业成功的身份。实际上，服务是建立在使顾客满意的承诺上的购买。由图像和符号表达的承诺，能够帮助消费者对有形或无形产品作出购买的判断。通常，符号和图像会让消费者感到更有形或真实。（五）交换和交易
交换是指从他人处取得所需之物，而以自己拥有的某种东西作为回报的行为。交换的发生必须具备五个条件：（1）至少要有交换双方存在；（2）每一方都被对方认为拥有有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的供应品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。
营销的本质就是开发令人满意的交换，使顾客和营销者从中都能获益。顾客希望从营销交换中获得比他付出的成本更高的回报和利益，营销者希望得到相应的价值，通常是交换产品的价格。通过营销，顾客有了对营销者未来行为的期望。为了达成这些期望，营销者必须按其承诺来完成。随着时间的推移，这种相互关系就成了双方之间的依靠。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就发生了交易。交易通常包括货币交易和非货币交易两种形式。当人们决定以某种交易方式来满足需要和欲望时，就存在营销了。任何产品都能被包括在一个营销交易中，个人和组织都希望获得比自己生产成本更高的价值。交易能否真正产生，取决于买卖双方能否找到合适的交易条件，即交易以后双方都比交易以前好。这里，交易被描述成一个价值创造过程。交易是由双方之间的价值交换所构成的。例如，购买者用2 000元人民币从商店买回了一部手机，这是一种典型的用货币交易实物的过程。交易包括两个可以量度的实质内容：（1）提供有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件、协议时间和协议地点等。在市场经济中，通常应建立一套法律制度来保障和强制交易双方的执行。交易很容易因曲解协议条款或蓄意破坏协议而引起争执。所以，在交易过程中要签订交易合同，以便得到国家法律的保护。（六）市场和行业
市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成。因此，市场的大小取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。具体来说，市场由三要素构成：人员、购买力和购买愿望。只有当三要素同时具备时，企业才拥有市场，或者说拥有顾客。表达式为：
买方构成了市场，卖方则构成了行业。
行业是指一组提供同类的、相互密切替代的商品的公司。行业和市场关系如图1-1所示，从该图可以看出，卖方和买方通过4条通路联系起来，内圈表示货币和商品的交换，外圈表示买卖双方之间信息的交换。卖方把商品、服务以及信息传送到市场，同时他们收到买方传送过来的货币和信息。图1-1 市场与行业的关系
二、市场营销
市场营销学，是一门研究经营方略和生财之道，研究如何在激烈的市场竞争中求生存、求发展的学问，也是一门研究如何更好地满足消费者或观众的需要与欲望的学问。
市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都要取决于消费者或用户是否购买该企业的产品。因此，市场营销学的全部研究都是在动态的环境下以满足消费者需求、产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。它的核心思想是：企业必须面向市场、面向消费，必须适应不断变化的环境并及时作出正确的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种商品或劳务，并且要用最少的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足之中实现自己的各项目标。（一）营销的定义
国内外学者对营销进行了上百种的定义。美国学者基恩·凯洛斯将各种营销定义总结为三类：一是将营销作为一种为消费者服务的理论；二是强调营销是对社会现象的一种认识；三是认为营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
美国市场营销协会所下的定义是：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
菲利浦·科特勒将营销定义为：营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
英国销售学会提出：一个企业如果要生存、发展和赢利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要和潜在需要安排生产。
日本企业界认为，在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品或服务的整个企业活动，就是市场营销。
中国的一些学者是这样给市场营销下定义的：市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换过程。
企业的市场营销必须是在动态的市场营销环境中，合理有效地配置企业资源，适应、刺激和满足消费者的需求，有计划地组织企业整体的经营活动，把满足消费需求的商品和服务送达消费者，最大限度地为企业获取利润。
根据上述定义，营销包括以下三个含义：（1）营销以满足需求和欲望为最终目标。（2）营销的核心概念是交换，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。交换的发生与否，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好。交换可以被理解为是一个价值创造的过程。（3）交换过程能否顺利进行，能否最大化地创造价值，取决于营销者创造产品和价值满足顾客需求的程度以及交换过程管理的水平。
市场营销包含三个方面的内容：
第一，它是一种经营思想，是一种基本的工商哲学，它承认并接受以消费者为中心，为消费者需求的满足而努力。
第二，它表现了企业的经营意图，促使企业有意识地将自己的资源适应外部环境的变化，适应消费者的需要与潜在需要，以求最有效地达到企业预期目的。
第三，它表明了市场营销活动的管理过程，即是组织和指导企业的整体活动，识别、预测、刺激、满足消费者的需求，在消费者满足中获取利润和完成企业的其他目标。（二）市场营销管理理念及其演变
营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，而设计方案并对之进行的分析、计划、执行和控制。企业可以设想一个在目标市场上预期要达到的交易水平，实际的需求水平可能低于、等于或者高于这个预期的需求水平。这就是说，可能没有需求、需求很小、需求很大或者超量需求，营销管理就是要应对这些不同的需求情况。营销人员通过营销计划、营销执行和营销控制来贯彻这些任务。在营销计划中，营销者必须进行目标市场定位、商品开发、价格制订、分销渠道、信息传播和促进销售等各项决策，然后执行营销任务以实现企业的使命和目标。
市场营销管理作为一种有意识的活动，是在一定的经营思想指导下进行的，其核心就是如何处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系。随着生产和交换的日益发展，企业和其他组织的经营思想基本经历了“企业利益导向→顾客利益导向→社会利益导向”的转变过程，见图1-2。图1-2 企业营销导向的转变
1.企业利益导向（1）生产导向。生产导向的经营者认为，消费者喜爱那些可以随处买到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理层总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。
生产导向观念的基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品。当消费者或用户期求能够购得有用的产品，而并不计较该产品的具体特色或特性时，就会产生这种经营思想。在此观念指导下，企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，而很少考虑或者不去考虑是否存在不同的具体需求，因而也就谈不上开展市场调研活动。不过，这种观念并不意味着生产可以不问有无销路，因为任何自负盈亏的企业都不会不问销路；这只是意味着：只要有生产，必定有销路。这种经营观念产生于卖方市场态势下，其存在以产品供不应求、不愁销路为条件，以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。（2）产品导向。这种经营思想认为：消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好、有特色、价格合理的产品，只要注意提高产品质量，做到物美价廉，就一定会产生良好的市场反应，就会顾客盈门，因而无须花大力气开展推销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”，那么产品观念则是强调“以质取胜”“以廉取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么，但它比生产导向观念多了一层竞争的色彩，并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。奉行产品导向应当防止迷恋于自己的产品的思想倾向。如果只是看到自己的产品质量优良、价格合理，以为这样就可以永远吸引顾客，而看不到市场需求的动态变化，就会导致在产品开发方面趋于保守，最终使自己陷入困境。奉行产品导向的公司在设计产品时相信自己知道怎样设计和改进产品，很少让顾客介入，也不考察竞争者的产品。它致力于精心制作品质优良的产品，追求完美，而不考虑顾客的需求以及可能的市场变化，并因此患上孤芳自赏的“营销近视症”。（3）推销导向。如果对消费者不作任何努力，听其自然，他们就不会足量购买某一组织的产品。因此，企业必须主动推销和积极促销。当企业家担心生产出来的产品不能全部销售出去时，推销导向观念便应运而生。这一观念强调：如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买。换句话说，只要企业努力推销什么产品，消费者或用户就会更多地购买什么产品。在此观念指导下，企业十分注意运用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主大肆兜售产品，以期压倒竞争者，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的经营观念是从既有产品出发的，因而本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中，许多企业往往奉行推销导向。在产品不为消费者或用户所了解、所熟悉的情况下，例如某种新产品上市时，企业通常都会加强推销工作。但这不一定意味着是在奉行推销导向。推销导向与推销活动显然不是同义语，不应混为一谈。其实，市场营销中最重要的内容并非推销。著名管理学家彼得·德鲁克曾经这样说过：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合其需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事情就是如何便于顾客得到产品或服务。
2.顾客利益导向
顾客利益导向即以消费者为中心的导向，又称为市场营销导向。市场营销导向是作为对上述诸导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。它的核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销导向的基本内容是：消费者或用户需要什么产品，企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，不是以现有的产品去吸引或寻找顾客，而是正好颠倒了过来：从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产和销售。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号是：“顾客至上”，“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会。”在这种观念指导下，企业十分重视市场调研，在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求（包括潜在的或潜意识的需求），并集中企业一切资源和力量，千方百计地去适应和满足这种需求，以求能在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取较为丰厚的利润。
市场营销导向认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。
市场营销导向基于四个主要支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和赢利能力。（1）目标市场。公司需要确定一个目标市场，它不可能在每个市场经营和满足各种需要，甚至也不可能在一个大的市场内做好工作，即使强大的IBM公司也不可能最好地解决每位计算机顾客的需要。当公司针对目标市场仔细定义和制订适当的营销方案时，公司就能更好地满足顾客。（2）顾客需要。市场营销导向以顾客需求为中心。一个公司即使能为它的市场下仔细的定义，也仍不能说就已是以顾客为中心。有些营销者提出要做到响应营销与创造营销。响应营销是寻找已存在的需要并满足它；而创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求但他们会热烈响应的需要。（3）整合营销。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销需要各种营销职能、产品管理、营销调研、销售人员、广告等彼此协调。一线销售人员与营销策略人员对价格的制订有分歧，广告经理和品牌经理对品牌的广告宣传活动意见不统一，这类情况太常见了。因此，市场营销职能必须从顾客观点出发进行彼此协调。（4）赢利能力。市场营销导向认为，公司应依靠比竞争者更好地满足顾客的需要来赚得金钱。
3.社会利益导向
一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，未必也能满足广大消费者和社会的长期利益需求。市场营销导向回避了消费者的需要、消费者的利益与长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销导向是对市场营销导向的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者的需要与欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。
社会营销观念（社会利益导向）出现于20世纪70年代。在西方，它的提出一方面是基于“在一个环境恶化、爆炸性人口增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代，单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识，另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。有人认为，单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感，加剧了满足眼前消费需要与长远的社会福利之间的矛盾，导致产品过早陈旧，环境污染更加严重，也损害或浪费了一部分物质资源；有人则指出，“消费者主权”“顾客至上”之类的口号对许多企业来说不过是骗人的漂亮话，它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下干着种种欺骗顾客的勾当，诸如以次充好、以假充真、广告欺骗等。正是在这样一种背景下，人们提出了社会营销观念，它要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题，平衡公司利润、消费者需要的满足和公共利益三者的关系。（三）对不同市场经营观的认识
上述三种市场经营观可以归并为两大类：一类是传统经营观念，即企业利益导向，包括生产导向、产品导向和推销导向；另一类是新型经营观念，包括市场营销导向、社会利益导向。这两类经营观念在内容上存在着质的区别：前一类观念的出发点是产品，是以卖方（企业）的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营观念；后一类观念的出发点是消费需求，是以买方（顾客群）的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中获取利润，这可以认为是一种“以消费者（用户）为导向”或称“市场导向”的经营观念。正因为如此，两者实现目的的方法或途径也是有区别的：前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点考虑的是“我擅长于生产什么”；后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动，企业首先考虑的是“消费者（用户）需要什么”。
上述两类经营观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为它们是此生彼亡的关系。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同，千门万类的社会产品的供求状况不同，企业的规模大小不同，企业高层管理人员的价值取向和经验判断也有区别，在同一个时期，不同的企业往往会有不同的经营观念。不过，自从市场营销观念出现以来，由于其内涵先进而极富魅力，即使实际上奉行传统经营观念的企业，也不可能完全不受到市场营销观念的启迪和影响。
对于市场营销观念，不宜孤立、绝对、一律地加以倡导，为了更好地满足社会消费的需要，一方面要求生产紧随消费，按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产，开发新产品；另一方面也要求生产走在需求的前面，以科学技术进步为契机去挖掘潜意识的消费需求，并开发出符合这种“潜意识需求”的新产品去引导消费、丰富消费、提高消费。因此，作为企业，既要强调“我跟市场走”，也要力求同时实现“市场跟我走”，而不能只是强调前一方面，忽略后一方面。有一种观点认为：完全按照购买者的需要与欲望去组织生产，可能会压抑产品创新。持该观点的人举例说，发明家、科学家、工程师、大学教师给世界带来了电话、电灯、激光、静电印刷术、晶体管等，靠的是对科学知识的追求，而不是来自于市场营销观念的启迪，并不是根据市场上的消费需求而发明创造出来的。还有人指出：对于一些企业来说，取得成功的关键可能是依靠技术或者生产；而仅以市场营销为导向，则有可能在决定它的未来方向时忽略掉这样一些十分重要的方面，例如，在计算机领域，技术是关键性的；在造纸业、钢铁业中，较低的生产成本比可能施展的任何市场营销技巧更具影响力。因此，尽管市场营销观念极有价值，但在某些情况下，其他导向（而不是营销导向）也许更为适宜。日本著名企业家盛田昭夫在其所著的《索尼与我》一书中说：“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么商品，然后再投其所好。”结果，索尼取得了巨大成功。这说明，盲目强调“我跟市场走”的市场营销观念，孤立、唯一地加以倡导，既不符合实际情况，也有可能导致忽视科技进步、压抑产品创新、放松生产管理等严重后果。与此相联系，也不能把属于“企业利益导向”型的经营观念简单地说成是不以市场为导向，或者与我国旧经济体制下存在的“以产定销”相混同。事实上，企业利益导向的经营观念仍然是以消费者需要某种产品、产品能够销售出去为大前提的，否则企业无法生存下去。从这种意义上讲，它们也是以市场为导向的，只是由于产品供不应求、消费需求相对简单或者生产成本过高影响销售等原因，生产经营者不必要或者不可能更多地考虑不同消费者或用户对同一种产品的不同需求。但这与我国旧的经济体制下，由于国家实行产品统购包销、财政统收统支，而致使生产企业出现“皇帝女儿不愁嫁”“以产定销”的企业行为，是完全不同的两回事。
我们一方面应当大力倡导具有现代意识的市场营销观念、社会营销观念（这并不意味着可以忽视科技进步和放松生产管理）另一方面也要看到，在我国商品经济尚不发达、许多产品长期供不应求的现阶段，生产导向、产品导向、推销导向的观念还会在许多企业普遍存在。关键在于，这类企业不能固守这些传统观念，而应努力体现营销观念的要求，并随着生产力的发展、供求态势的变化，及时调整自己的经营思想。总之，无论奉行哪一种经营观念，都应当兼顾卖者、买者、公众这三种力量对营销活动的关注和要求，既要考虑到如何去满足买者的需要与欲望，考虑到卖者扩大销售、增加利润的目标，也须务求产品安全可靠，价格公道合理，促销诚实有信，不滥用资源，不污染环境。这样一种高水平的市场营销，不仅有助于保证企业的长远利益，也有助于实现社会主义生产的目的，创造良好的社会环境，提高现代文明水平。第二节顾客价值与顾客满意及忠诚
2004年8月，美国市场营销协会给出了市场营销的新定义：市场营销是组织的职能之一，是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的过程。这一新定义肯定了市场营销研究及企业市场营销实践越来越将顾客、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与客户关系管理视作营销的核心。现代管理学认为，管理的目标是让顾客、股东和雇员三方面满意，而营销职能的任务是让顾客满意。我们不难发现，新定义的表达完全是围绕顾客展开的，换言之，顾客在今天的市场营销中占据着中心的地位，是顾客价值在驱动着市场。因此，如何服务于顾客，如何让顾客满意，如何留住顾客，就成了企业思考营销战略与策略的核心，这也是本节讨论顾客价值、顾客满意和顾客忠诚的原因。
这三者之间存在递进的逻辑关系：顾客价值是顾客满意的基础，而顾客满意是顾客忠诚的前提。企业拥有了忠诚的顾客群，便等于构建了竞争者难以模仿的竞争优势。
一、顾客价值
美国消费者满意指数（ACSI）模型（如图1-3所示）显示：顾客满意并在此基础上形成顾客忠诚的决定性因素之一是顾客感知价值。由此可见，顾客感知价值是建立、维持企业与顾客长期关系、获取长期财务绩效、构筑持久竞争优势的关键要素。图1-3 ACSI模型结构
探究顾客价值须从三个方面入手：一是顾客价值构成，即认识顾客价值由哪些因素构成；二是顾客让渡价值，即顾客价值减去为获得这些价值所付出的成本后，顾客实际获得的价值；三是顾客价值、顾客让渡价值与市场营销的关系，即认识顾客价值及其让渡价值的营销意义。（一）顾客价值构成
所谓顾客价值，是指顾客能够从所购商品或者服务中获得的利益总和，包括商品价值、服务价值、人员价值和形象价值。商品价值由与产品物理特性相关的利益构成，包括功能、特性、质量、设计、款式等；服务价值是指附着在实体产品上，随实体产品一起出售给顾客的价值，包括送货、技术支持、安装、调试、维修、产品质量保证等；人员价值是指员工在创造产品价值、服务价值过程中，体现出的知识水平、业务能力、工作质量、经营作风、应变能力等；形象价值则是企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二）顾客让渡价值
在购买决策过程中，顾客不仅要考虑顾客价值的大小，还会考虑相关成本，即为获得顾客价值所付出的总顾客成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。顾客价值与总顾客成本间的差，就是企业让渡给顾客的实际价值，称为顾客让渡价值（见图1-4）。企业一般应该考虑在市场竞争过程中如何为顾客提供更大的让渡价值。图1-4 顾客让渡价值（三）顾客价值、顾客让渡价值与市场营销的关系
市场营销强调，要以内外协同一致的方式比竞争者更好地满足顾客需求。它涉及三个方面，即内外协同、竞争以及顾客需求，围绕的基准点就是顾客价值。首先，顾客需求的内涵从本质上理解就是顾客价值；其次，比竞争者更好地满足顾客需求的过程，实质是为顾客提供更多让渡价值的过程；最后，内外协同一致行动的方式，也必须围绕如何为顾客创造及传递更多让渡价值来设计与执行。
由此，我们可以推导出顾客价值、顾客让渡价值与市场营销的关系：第一，市场营销活动的开展，起始于对顾客价值的探究；第二，市场营销活动的成败，取决于是否能够为顾客提供更多的让渡价值。
公司之间的价值让渡系统加强了供应商、生产商和经销商的合作。过去，制造商总是将供应商和经销商视为成本中心；而今天，他们开始十分小心地选择合作伙伴，尝试制定互利战略。在构建顾客利益让渡系统时，新的竞争不再只是个别竞争者之间的事，而是若干企业所组成的价值让渡系统之间的竞争。价值让渡系统共同管理核心业务，并在市场上赢得更多的份额。（四）创造顾客价值
公司市值的增加、业务的成长和其他一些绩效衡量尺度只不过是公司在为客户创造价值的过程中所产生的副产品。客户在采购时也会首先判断他能从中获得多大价值——或者说是它的需求和期望被满足的程度，然后再据此进行采购决策。公司应该设计一个价值定位来为它的客户创造出一流的价值。事实上，在今天的商业社会中取得成功的关键因素只有两个：一是能够理解在顾客的心目中价值由哪些因素构成；二是能够持续地比竞争者提供更高的价值。一般来说，创造顾客价值可遵循以下三种策略。
1.创造顾客价值的低价格策略
企业在保持产品质量和服务质量不变的前提下降低价格时，只要客户能够认可他们产品和服务中所包含的价值，就能成功。例如，Buy.com公司试图以最低的价格为客户提供所有商品。这家公司在许多种产品市场上全力以赴地去争取成为价格领导者。它利用专业化的软件去搜索竞争者的网站，以便能够找到最低的价格。如果它发现自己的价格不是最低的，就会削减自己的产品价格，然后把这一新的价格提交给价格比较搜索引擎，客户可以从价格比较搜索引擎中立即获得这个信息。
2.通过提升产品质量和服务质量来创造顾客价值
在很多行业中，发展的一个重要趋势是公司通过延伸产品和服务的利益来为客户提供更大的价值，以此来使公司远离价格竞争，获取更大的利润。通用电气公司（GE）的照明事业部的一位主管曾经说过，低价格已经不是通用电气公司的核心价值了，在保持价格不变的同时，公司可以致力于为客户提供出色的产品质量和服务质量来创造价值。
3.价值创新
竞争会使所有的产品和服务随着时间而逐渐沦为普通商品。单纯地压低价格或提高产品质量并不足以使公司与竞争者区别开来。要想获得持续的竞争优势，需要对产品利益、服务利益和价格进行创新的组合。那些能够赢得竞争优势的组合来自于公司对目标市场需求和期望的精确把握，以及经理们对为客户增加价值的新方法的挖掘。例如：全球最大的零售企业沃尔玛提供给顾客的不仅仅是物美价廉的商品，同时还提供给顾客宾至如归的零售服务。沃尔玛向员工提出“10英尺距离”的工作标准：当顾客走进距员工10英尺的范围内时，员工就必须主动地询问顾客有什么要求，而且说话时必须注视顾客的眼睛。
二、顾客满意
顾客满意，是指顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后所形成的感觉状态。顾客有三种基本感觉状态：不满意、满意和高度满意。顾客感知的效果低于期望时，他们就会不满意；当感知的效果与期望相当，则会感觉满意；而一旦感知的效果超过期望，顾客就会高度满意。
顾客驱动型企业应该不断追求使其顾客产生高度满意的状态。原因在于：首先，高度满意的顾客有重复购买的欲望，这种欲望可以通过消费同一产品或者服务得到满足，也可以通过消费同一企业提供的其他产品或服务得到满足，这无疑都会使该企业获得更多的顾客；其次，高度满意的顾客不容易被竞争者的产品或者服务所吸引，无形中提高了企业的市场竞争力，减少了顾客流失率，而企业为获取新顾客付出的成本往往是保住老顾客成本的数倍；再次，高度满意的顾客通常愿意向其他消费者传播其消费感受，无形中成为企业最为有力的传播载体；最后，满意的顾客对产品价格的敏感度下降，能够接受较高的价格，使企业的产品定价空间扩大。
为提高顾客满意度，企业一般可以采取如下措施：（1）在洞悉顾客价值的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。在当今，随着实体产品差异化程度日渐缩小，企业应着手从服务、人员和形象等角度提高顾客价值，同时降低顾客为购买付出的总成本。（2）实施全面质量管理。这涉及两方面内容：一是转变质量观念，应该从顾客角度评价质量水平，所有不能使顾客满意的产品或服务，都视为存在质量问题；二是注重全面质量，即不仅要重视技术质量，还要重视职能质量，使企业的研发、设计、生产、营销、服务等所有职能都围绕顾客价值运行。（3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理。企业可以通过建立顾客投诉和建议制度，直接针对顾客满意度展开调查，对顾客流失的原因进行分析，并根据调查结果适时调整营销策略和改进产品及服务。
三、顾客忠诚（一）顾客忠诚的定义
对于顾客忠诚，不同学者给出了不同的定义。一些学者认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。另有学者认为，顾客忠诚是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。顾客忠诚应当是一种长期的行为，它分为两个维度：再次购买意图和称赞的态度。发展、保持、维护顾客忠诚度将会使企业在市场策略中获得竞争优势。我们把顾客忠诚定义为：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感而形成的对某一企业及其产品或服务的固定消费偏好。顾客忠诚是顾客的一种行为，衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或服务。（二）促进顾客忠诚的途径
要让顾客真正忠诚，关键在于防止顾客的转换行为。彼特纳概括了顾客产生转换行为的五个原因：时间、金钱的限制；信息的获得；可靠的替代者；转换成本；习惯。后来他又总结出了关于顾客转变的八大变量：价格；不方便；核心服务失败；偶遇服务失败；员工对失败服务的回应；竞争者的吸引力；道德因素；无意识因素。研究表明，设立转换障碍和提供增值服务可以防止顾客的转换行为。
1.设立转换障碍
防止顾客的转换，通常可以利用人际关系、可见的转换成本和竞争替代者三种转换障碍。（1）人际关系。
建立顾客与为他们服务的员工之间强大的个人亲密关系，提高转换的伦理成本。人际关系在服务中十分重要，它赋予了服务高度的个人相互作用、模糊难辨的感觉、纷繁复杂的结果以及顾客与员工间的非表层的关系。管理学以及社会心理学的研究都表明：个人更愿意留在一个内在关系十分强大的组织中。增强这种人际关系的方法主要有三种：定期地面对面的会议；通过信件、电话来互相沟通；企业高级主管与顾客的直接接触。这些结果表明顾客与员工的个人关系更容易将顾客与产品“捆绑”在一起。（2）可见的转换成本。
关于信息经济的研究证明，当信息成本提高时，搜索信息的范围就会变小。当顾客转换服务提供者时将要付出行为和心理上的双重成本，这些成本会削弱转换倾向。消费者行为经济模型一般假定：消费者在做一个特殊决定时，会十分注重成本与收益之间的关系。可见的转换成本减少时，可见的转换收益将超过可见的转换成本，因此，当转换成本较低时，不满意的顾客将更倾向于转换，满意的顾客更容易转换。通过让顾客对转换成本的感知来培养他们的忠诚度的做法，在顾客忠诚项目中也是十分有战术色彩的。基于从经济、心理及市场三方面分析，转换成本至少可以分为关联成本、学习成本和沉没成本三大类。
1）关联成本。关联成本指由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失及额外损失的可能性，它包括失去服务成本和不确定成本。对一个服务提供者保持忠诚，往往使顾客收益增值，但在转换服务提供者后，由于长期积累而得到的潜在利益就将消失。转换服务提供者后，顾客还会产生一种对周围不确定性服务替代者的心理上的不确定性和风险感知，当替代者的服务价值很难评估时，风险与不确定性就转高。因这种风险和不确定性的存在，顾客就需要有所花费去了解服务替代者，即其成本就增加了。
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