社区商务方式：传统企业互联网转型案例(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张林先,张兴旺

出版社：机械工业出版社

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社区商务方式：传统企业互联网转型案例试读：

总序 大踏步走向社区商务时代

互联网不再只是一种交流的手段或工具，它已经成为人们的一种生活方式。

纵观历史，凡是能改变人们生活方式的事情，一定会改变我们的工作方式，包括改变我们的生产活动方式和商务活动方式，以及与此相联系的组织与管理方式。

我在参观休斯敦的NASA（美国航空航天局）时，听说大约有1万多名科学家和工程技术人员在那里工作，并且全世界大概有20万名科技工作者为NASA工作。

NASA是怎么做到这一点的呢？

按照传统的科层制结构，要把远在天边的20多万人组织起来，按5％～8％的管理人员计算，至少需要1万名经理人员。这是多大的一笔开支，而且未必一定管得好。

我猜，NASA一定依靠的是互联网思维，把无数知识精英组织起来，共同去做一件事情。

今天，已经开始有越来越多的类似NASA这样的机构，开始依靠互联网，把高度专业化的人吸引到一个平台上，以互动的方式一起工作。

这个平台已不是传统意义上的组织，更像是一个社区，一个守望相助的社区。

由此我相信互联网不再是一种沟通的工具，它已经改变了我们的生活方式，从而改变了我们的组织与管理方式。在这种背景下，我们应该认真思考，在营销领域，互联网到底会给我们带来什么样的改变。深度分销走到尽头

波特有很多思想，集中体现在两本书中：一本叫《竞争战略》，一本叫《竞争优势》。其中谈到一体化战略，前向一体化，或后向一体化。前向一体化就是向下游走，后向一体化就是往上游走。因为波特是哈佛大学著名教授，因此没有人追问为什么要前向或后向一体化。

德鲁克有一个观点，企业必须集中配置资源在两个领域：或技术领域，或市场领域。据此可以推断，前向一体化的目的，是为了谋求市场扎根，后向一体化的目的，是为了谋求技术扎根。

像华为这样的公司，是后向一体化的典型代表，全力以赴向上游走，不惜一切代价，持续抢占关键资源，尤其是人才资源。就是不把钱放在银行，而是去获取具有影响力和支配力的关键资源。日本的三井财团，通过下属旗舰公司三井物产，实施资源的抢占，从能源矿产资源到人才资源，一切能够整合进价值链的关键资源它都要抓在手里，以形成企业的影响力，最后成为产业价值链的组织者。

除此以外，大部分生产制造企业，几乎都是前向一体化的。先是采用大量销售方式，后来转向深度分销方式。即不断整合渠道以及渠道终端门店的力量，展开市场的争夺战。

走到今天，深度分销方式实际上已经走到尽头了。

前向一体化的企业必须继续往前走，从供应链走向需求链，走进消费者的生活方式，谋求市场的最终扎根。

深度分销不是最终的商务活动方式，它的有效性在于资金利润率，这是厂商之间对立统一的基础。一旦边际利润趋向于零乃至负值的时候，深度分销方式也就走到了尽头，必须转向社区商务方式。

换言之，生产制造企业如果通过持续地提高产销量，就能获取规模经济上的好处，厂商之间就可以达到对立统一，携起手来，与对手展开竞争，用一条价值链打败另一条价值链。在我国台湾地区把深度分销方式称为策略联盟，或称厂商合谋。当所有企业都降低重心，唱着网络为王、决胜终端的歌谣，走上深度分销方式的时候，渠道网络的优势将丧失殆尽。接下来，就是降价促销，在释放产能、消化库存的过程中，成为现金流量依赖型企业。所有企业都深陷在竞争的旋涡之中，听天由命，难以自拔。生产企业面临的挑战

第一个挑战是，产销矛盾加剧厂商矛盾。矛盾的主要方面是生产方式能不能改变，不能像丰田公司那样，从备货式生产方式，转向订单式生产方式。换言之，生产制造系统不能有效地控制存货以及存货偏差。相反，在现金流量压力下，持续地扩大产能和产量，迫使销售系统加大降价促销的力度，把过量生产的产品推销出去，甚至把工业库存转移到商业库存。

在这种备货式的生产方式下，科特勒的按需生产，只是一句空话。企业以及销售系统，永远不可能站在消费者的立场思考问题，永远不能变成消费者的代言人。相反，只能是生产系统的强力推销者，而不是渠道及其终端零售门店的采购者，更不是消费者的采购者。

第二个挑战是，供求关系逆转，商家倒逼供应链。降价促销的结果，一定是供求关系逆转。生产的原则是效率，消费的原则是效用。生产企业不能改变生产方式，进而不能依靠性能来提高产品的性价比，那么最终的结果一定是产品效用递减，供求关系逆转，消费者主导市场以及主权意识强化。这是不需要大脑，用脚后跟就能想到的事情。

由此引发连锁反应，处在供求关系之间的商家乘虚崛起，依靠一手托两家的有利位势，“挟天子而令天下”，站在消费者的立场上，倒逼生产企业乃至整条供应链，挤压生产企业的利润空间。换言之，依靠商业谈判地位迅速做大，几乎一夜之间，把制造业企业逼入困境。

从全局的角度看，呈现出一种状态，迫使生产企业降低成本、降低售价。

这种格局如晴天霹雳突然降临，生产企业被迫用简单的方式降低成本，诸如用泡沫填充、以塑代钢、以铝代铜、降低材质，以此避免倒逼或灾难性后果的发生。实际的结果是劣品驱逐良品，类似劣币驱逐良币。

即便如此，生产企业也已经很难通过降价促销获得利润，它们只希望获得现金流量，相信只要现金流量能够大于费用开支，企业就能够活下来。因此，所有的企业都在拼命地扩大自己的产能和销量，哪怕市场已经饱和了，还是要扩大产能和产量。

所有的企业都做一个梦：其他企业能够在现金流量上倒下，倒下以后市场份额就归我了。所有企业都这样思考问题，最后导致的结果就是所有的企业都不挣钱，只要现金流量。

这种情况不是现在才发生，在十几年前就已经发生。像上海的牛奶大仗，牛奶放在超市里面比矿泉水还便宜。上海人多精明，看了都不敢买。上海人怎么也想不通，牛奶怎么比水还便宜，难道这奶不是挤出来的吗？对于企业来讲很简单，五元钱一包奶，卖不出去，放那里，一旦过期或批号老化，损失就是五元钱。所以，必须卖出去，哪怕只卖一元钱、五角钱。可以说，企业之间的降价促销是没有底线的，没有成本约束的。

有了现金流，生产企业就可以通过别的方式挣到钱，比如，进入股市和房市，导致两市虚高。商业企业面临的麻烦

如果只是生产企业有麻烦，事情也就到此为止了。其实，商业企业也有麻烦，而且麻烦还不小。

第一个麻烦是，商家得不到生产企业技术力量的支持，无法持续地提高产品的性价比。在效用递减规律的驱使下，最终消费者或用户，需要的不是劣品，不是便宜货；需要的是价廉物美的商品，需要的是性价比最优的产品。

这就意味着，传统意义上的降价促销难以为继，商家倒逼厂家的做法，或厂商围绕着价格展开博弈的做法已经过时，看一下沃尔玛与宝洁的合作就清楚了，需要建立的是新型的厂商关系，共同提高产品更新换代的能力，提高产品的创新能力及其性价比。这是长久之计，舍此别无他途。在这条产业价值链上，厂商之间永远是竞合关系。

商家面临的第二个麻烦是，离开了厂商之间基于供应链的合作关系，商家难以确立自己的品牌。无法让消费者相信，商家所提供的商品是合乎需求的，更无法让消费者相信，商家能够持续地满足生活上的需求。

消费者主导市场的实质是什么？

第一点，是要求供应者提供信用，以便实现“产品—货币”的转换。一般而言，在上述销售的图式中，货币的信用是由国家提供的，而产品的信用必须由供应者提供。

第二点，要求供应者跟进消费者在生活上的追求，以便在生活方式、生活品质、生活理念乃至生活态度上，持续获得良好的体验，获得美满的感觉。这两点，对处在产业价值链下游的商家来说，是满足不了的，即便借助于互联网或移动互联网手段，也是满足不了的。必须借助于产业价值链的力量，这意味着必须重构新型的厂商关系，使整条产业价值链或供应链协同起来去为消费者做贡献。社区商务是未来的出路

无论供应者是谁，是厂家还是商家，未来竞争的制高点，一定是在社区商务。谁能率先构建社区商务方式，谁就能赢得未来，并成为产业价值链的整合者或组织者，真正给予消费者美好的生活体验。

这一点也适用于电子商务或互联网公司，无论你今天多么红红火火，都必须努力去构建社区商务方式。不然，就会像农贸市场一样迅速衰退，衰变成一个电子化的农贸市场。其中的道理很简单，消费者需要的不是便宜货，互联网手段只能降低成本，减少门店和广告费用，不能提高产品的性能以及消费过程的生活体验。更不能消除店小二带来的损耗，包括信用和价格两方面的损耗。

不管“董雷”之间在争论什么，也不管这场争论将以何种方式收场，小米的迅速崛起，以不争的事实告诉我们，厂商未来的出路在于构建社区商务方式。尽管雷军先生说，小米的崛起是因为让人尖叫的产品，或是铁人三项等。这只是表象，这绝非是小米迅速崛起的真正原因，否则，也不会刺激董明珠女士大谈特谈生产技术基础。小米与众不同的是它的商务活动方式，这就是本丛书命名的“社区商务方式”。小米的出现，将使以往的商务活动方式过时。

本丛书强调用“社区商务方式”的概念，一方面想告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。本丛书开篇第一册以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态。后面的各分册，分别描述各种商务活动方式的实践经验。

另一方面想告诉大家，时下流行种种称谓，诸如部落经济、族群经济、社群经济或互联网经济等，既不合乎历史本来的逻辑，也不合乎学理。按照“形而上为道、形而下为器”的哲学观，任何事物都以某种方式呈现出内在的功能和外在的作用，企业商务活动领域也必须以某种方式呈现。任何概念或称谓，必须合乎事物的本质特征，或依据本体的自然属性命名。

小米本就不只是一家手机公司，因为它还卖米兔等，还借助于家庭路由器进入“智能家庭”，还想整合装修公司和连锁旅馆等。只要小米进入哪个传统或时尚的领域，哪个领域的老大们就会尖叫，而不是产品消费者的尖叫。米兔，一种再普通不过的玩偶，几个月卖出去几十万个。是消费者在尖叫吗？不是，是同行在尖叫。

雷军这帮年轻的老男人，非常熟悉自己的顾客及其生活方式，他们一心一意想为这些顾客做贡献，帮助这些快乐的单身汉，去维护好各自的恋爱关系，获得美满的恋爱体验。今后，随着这些顾客“寿命周期”的展开，还有许许多多做不完的生意，包括婚姻、家庭以及生老病死。米兔，说白了就是女孩子的代言人，让这些小男生向米兔学习，在何种情况下应该如何向小女生说好话、办实事、献殷勤。不要没事找事，也不要当说不说。

本丛书除了第一册《营销的本质》（包政）、第二册《大量销售方式》（张林先）和第三册《深度分销方式》（王霆、张文锋）和第四册《社区商务方式：传统企业互联网转型案例》（张林先、张兴旺）之外，着重安排了三分册，来介绍社区商务方式，这就是第五册《社区商务方式：B2B企业案例》（李序蒙），第六册《社区商务方式：小米全景案例》（张兴旺），第七册《社区商务方式：丰田全景案例》（郭威）。

细心的读者会很快明白，本丛书安排的良苦用心，即不了解商务活动方式的演变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心去摆脱过去，迎接未来的挑战。社区商务的组织与管理

值得一提的是，本丛书是一套有关企业生意的“商务理论”，而不是中国自古以来人们习以为常的那种“生意经”。因此，本丛书的出版并不意味着我们的研究已经结束，相反，我们的研究才刚刚开始，希望读者给予更多的支持与关注。我们将进一步把企业商务活动方式背后的支撑系统，即组织与管理描述出来，进一步放在本丛书的系列延伸上，包括及时跟进现实企业的实践，总结提炼它们在商务活动方式上的经验乃至教训，进一步充实和打磨本丛书。

在国外有这样的事情，很能说明社区商务方式的组织与管理特点。话说，你想举办一个婚礼，不需要委托婚庆公司，只需要你自己策划一下，构思一个行动方案，以确定办成一个什么风格或什么规模的婚庆。然后，按照这个构思方案，到互联网上去寻找合适的专业公司、工作室或夫妻老婆店。这类专业性公司分工很精细，包括专门提供服装的、鲜花的、桌椅的、摄影的、摄像的、背景音乐的、冷热饮料的、布置场景的、主持婚礼仪式的，等等。由此形成最终的行动方案，并让各专业性公司以契约的方式做出响应和承诺。届时，一场称心如意的婚礼一定会如期展开，或热热闹闹，或喜气洋洋。

可以设想，今后的公司应该是轻资产的，只需要保留核心团队，这就是策划和社区运作团队。通过策划团队明确做什么事情，或者说，选择正确的事情去做；然后进行系统的构思和策划，形成整体设想；之后交给社区运作团队，把事情做正确。运作团队联系着一个个专业化的公司、工作室或夫妻老婆店，知道如何把整体设想分拆成一项项任务分包出去。现在的人把这称为“任务外包”或“流程外包”。这个运作团队在长期维护社区关系的过程中，非常清楚谁能承接什么任务。最后就是负责运营，直至把事情做正确，并产生预期的成果或状态。互联网在这中间起什么作用呢？那就是构建底层的大数据库或经验数据库，确保策划团队选择正确的事情去做，确保运作团队把事情做正确。

可以设想，这是一件多么令人兴奋的事情，对老板而言，不需要用金字塔式的层级组织，以及人数众多的管理者阶层，去驱使成千上万名员工朝着一个方向行动，更不需要像华为那样，既设干部管理部门，以防止干部懈怠；又设人力资源管理部门，去督促每个人的工作。据说那里的人力资源管理委员会有4个层级，从集团一直到部门科室，所谓“支部建到连队”。

对员工而言，可以摆脱绩效考核的纠结；也不需要年复一年、日复一日，赶着上班去打卡，恭候上司的指导和命令。只需要专心致志去发展自己的长处，努力在供求一体化的社区中发挥自己的长处，获取个人价值的最大化。

也许大家真的要去看一看NASA，互联网时代的组织及其运营，是可以虚拟化的，可以虚拟化为一个社区，一个供求者一体化的社区。就像我们祖辈所生活过的那个农耕时代，乡里乡亲在一起，构成一个供求一体化的社区，彼此互为供求者，守望相助，相互信任，相互依存。在专业化的基础上，充分发挥各自的长处及其主动性和创造性，谋取个人价值的最大化。

社会学家滕尼斯认为，守望相助的农业社会瓦解之后，城市社会需要重建社区。在农业社会，人与人之间的关系是“守望相助”的共同体关系，而在城市社会，这个关系不再存在，彼此没有共同的情感、没有互相关怀、没有共享价值。但人们内心依然渴望城市社会生活中还能够享受“共同情感、共同价值”的共同体生活。

可以说，互联网思维就是社区思维，互联网时代正遵循着自然规律向着人与人之间构成的社区回归。包政2015年1月23日

前言 引子 主要观点

你可以不看这本书，但不能不掌握这些观点！

观点1：社区商务方式，不是现在才创造出来的，而是自远古部落时代、农业革命的村落小生产时代就有，而后它被工业大革命割裂了，由此，产生了大量销售、深度分销的企业商务方式。移动互联网是个好东西，将每个人连接起来的同时，也将企业组织连接了起来，更方便地实现了供求一体化，使得互联网时代成为社区商务方式的时代。

观点2：社区建设的宗旨是：①每个人需要一个成就别人的机会；②每个人需要在这个机会中展现自己的价值。

观点3：基于互联网建社区，可以实现规模化定制，提高产品的性价比，从而有机会实现规模化销售。

观点4：互联网的本质是连接，连接具有两层含义：其一是指在关系层面、状态层面上，互联网能让“人”一直处于与相关人连接的状态。这是与“一体化”概念的内涵基本一致的。其二是指在工具层面、方法层面上，互联网提供了能进行实时双向或多向交互的工具，重点在于能不能“交互”（互动）。在本书中，“连接”这个词是指能实现“一体化”状态的工具或方法。由此，QQ、微信就是连接工具，因为它能达到实时连接且能达到一体化关系的状态，而“报纸”就不是连接工具，因为其只能“连通”，做单方面的信息发布，而不能实现实时交互，达不到“一体化”的状态。

观点5：互联网思维即社区思维，就是供求一体化的思维，所有人借助互联网都可以整合无数个专业工作室或功能性团队，互联网使得大规模的一体化成为可能。同样，这也是一个专业化的时代，专业团队必须专业、专注，这样无数个工作室、功能性的团队都可以按照自己的生活方式来生存，因为，这样的专业化团队更容易在产业链条构建的社区中体现价值。

观点6：风信子案例给我们的启示是消费者在哪里，企业就要跟到哪里；消费者喜欢用什么方式连接，企业就要用什么方式与消费者连接；消费者用什么方式生活，企业就要用什么样的方式提升消费者的生活。互联网时代，就要用互联网的营销活动将远在天边的消费者连接起来。

观点7：互联网时代的生活方式特征已经形成。例如，互联网时代提供了更多“草根逆袭”的机会，能动员社会资源做事；时空碎片化，人们更重视互联网的线上社区互动；构建大规模社区，将熟人以至于陌生人都连接在一起。

观点8：互联网社区的基本特征包括以下几个方面。（1）互联网企业要有组织化的数字能力。企业的经营已经实现了大数据，企业要利用大数据必须首先具备组织化的数字能力，否则企业只能生产数据，而不能利用数据。（2）互联网社区是“连接”，不是单向的“连通”。连接有两层含义：其一是指能形成“供求一体化”状态，如“企业—最终消费者”一体化。连接有通道连接、营销连接、产品连接三种实现途径。报纸等媒体实现的是单向度的“连通”，而互联网实现的是双向、多维度的网状N×N“连接”。（3）陌生人社区，连接无处不在。互联网时代为陌生人构建社区创造了更多机会，这是企业的入口。（4）互联网企业需要将“价值主张”人格化，才能更容易获得社区成员认可。供求之间的信息不平衡状态被打破，企业要在“供给链”全流程与社区成员互动，供求之间的“信息充分”是构建社区的必要条件之一。只有“信息充分”，企业才能有机会走进消费者的价值链。社区需要社区成员管理，才更有活力。（5）营销策划是互联网企业的“关键1％”。企业所有的营销活动统筹到一个策略，形成组织力量。营销策划团队，是企业的三个主要“功能性团队”之一。

观点9：传统企业向互联网企业转型，需要注意的是：其一，抓住“关键的1％”，即营销策划的发育；其二，从增量上开始，给新团队一个独立的空间，避免企业组织旧习性的干扰；其三，大企业要有利用IT技术、互联网技术整合全球供应链的雄心，做价值链的组织者，专注于价值链的前端，即社区建设。企业要通过市场扎根，获得个性的规模化需求，然后反向整合供应链，通过规模化定制的能力获得性价比，反哺消费者，形成正向的产业价值循环，保持产业链的健康发展。中小企业，专注于自己的专长，成为价值链上功能性团队的佼佼者，积极参与组织者的整合，成为价值链整合的积极力量。

第一章 时代发生了怎样的变化

第一节 案例：咩羊羊的转型之痛

张琳（化名）这段时间比较焦虑，经常问自己：“客户都去哪儿了？”

2012年，她就常问自己这个问题。公司的“咩羊羊”（化名）品牌童装，在一线城市大卖场的销售业绩下滑，来店面的客户日渐减少。自2012年年底，公司就制定了“止损”策略，对104家门店中近20家亏损门店逐个进行单店盈利能力分析，然后采取不同的策略。例如，在北京只有在燕莎的一个店面，提升业绩比较难，只好关掉；上海的两个店面，面积不大，位置尚可，交给经销商打理；其他的门店，加强培训、提升店长和店员的业务能力。到2013年年底，不仅原有亏损店面的业绩提升不理想，而且又出现了新的亏损店面，总体算下来，公司出现了亏损。

上海咩羊羊服饰公司，是张琳在2000年创立的，从事婴幼童服装用品经营。张琳在大学读的是纺织专业，对服装有着专业眼光，理解深刻。1999年，她抓住了向沃尔玛供货的机会，成为了沃尔玛的一级供应商。以此为契机，咩羊羊公司进行服装款式的设计，把生产外包给合作商，以这种轻资产的方式发展了起来。

2001年，咩羊羊公司开始进驻上海、南京、杭州的商场系统。产品定位于0～3岁婴童的高端市场，采用高品质面料，并从版型、色系、款式、花色等都紧追国际前沿的设计风格。由于当时市场上没有成熟的婴幼儿品牌服装，产品一开始就在市场上引起了强烈的反响。

从2006年开始，咩羊羊公司在华东、华南、华北等区域开设办事处，成为国内婴幼童服装的一线品牌；公司产品在华南也引起了很好的市场反应，咩羊羊在深圳的天虹、茂业等主要商场体系占据了细分市场的销量头牌地位。很快，咩羊羊公司就拥有了较高的知名度，但推进力度不大。到2011年，虽然拉比、英氏、黄色小鸭、丽婴房等品牌已经成为全国一级市场中一线品牌的代表，但咩羊羊公司在华东、华南也有着较深厚的根基。

自2006年以后，张琳经常听到电子商务的说法，但身边也没有谁家做得了，更别说谁做得好了。张琳在此方面投入精力，到了2008年，消费者在淘宝就能买到咩羊羊的产品，个别分销商悄悄开了淘宝店。

到了2010年，童装行业的电子商务开始兴起，有很多线下品牌开始做线上，包括像帮帮、安奈儿、小猪班纳。咩羊羊也随着大家，加入了电商的行列，建了个咩羊羊网站，纯粹就是在PC端卖货。张琳认为：就是换了个地方卖东西而已，没什么神奇的，还增加不少麻烦，主要的就是“价格协调”问题。网上卖的东西，好似只强调一点：要比门店的便宜，至少要便宜20％以上才行。网上的销售稍有起色，但张琳隐约感到店面的销售有些受影响。

张琳在2011年就发现母婴产品市场的销售有较大变化。10多家门店连续几个月出现亏损，这在以前是没有过的。2012年，咩羊羊公司就制定了对一级市场的店面进行“止损”的策略。

同时张琳发现新的销售渠道已经出现。在二三级市场，母婴店成了一种新兴业态，像超市一样，大有替代商场母婴楼层的趋势。虽然母婴店质量参差不齐，既有爱婴岛、婴知岛、贝贝熊这样的区域大型连锁，也有三线以下城市的社区夫妻店，但是整个业态已经颇具规模。在母婴店，婴幼服装是利润的主要来源，利润率可以达到40％以上；奶粉、纸尿裤等快消品由于供应商的强势，利润率可能低于10％。

张琳抓住这个机会，于2012年7月推出第二品牌羊羊羊（化名），主攻母婴店体系，市场拓展迅速。2013年3月产品上市，当年销售4000多万元；到2014年，产品已经铺进了800多家店铺，在全国二三级市场获得较大占有率，单一品牌总订单突破11000万元。

2013年年初，张琳发现原有的电子商务销售业绩没有更大起色，判断可能运作团队不够专业，找了上海的一家代运营公司进行合作，尝试用GP代运营。经过半年的合作，效果仍不好。到2013年年底，咩羊羊就停止了与代运营公司的合作。停止合作的主要原因是价值立场不一样，代运营公司不负责品牌的宣传和客户的维护，只负责帮企业来卖货，而且卖货也是采取比较野蛮的方式，即拉一批货过去，通过买流量刷单。

2013年年底，公司又重新组建电商队伍，自己开起了淘宝店。店面业绩不好，童装的淘品牌也只剩下促销、杀价这一条路，但线上产品杀价对线下产品的影响更大。2014年上半年，线上销售额也很小，运作一段时间以后，公司就将整个线上做成了处理尾货、残次品的“下水道”。接着，公司又开拓了京东、唯品会两个渠道，即便如此，2014年全年只实现了600万元的销售额。

2014年，大家都谈论“移动互联网”，咩羊羊公司在下半年也开了微店，动员大家在自己的微信朋友圈去推广，有奖励和促销的活动，可是到2014年年底仍旧收效甚微。

张琳意识到：一线城市店面业绩再提升已经很难了，因为这些城市的妈妈们（尤其是当了妈妈的“90后”）已经习惯于电商，做电商是必然的。但即使做电商，也还是要做品牌的，不能仅成为一个卖货的渠道。

公司三条业务线的情况是：一线城市的咩羊羊品牌产品线，虽然2014年的销售收入在一亿元以上，但从2011年开始，已经连续亏损；二三线城市的羊羊羊品牌产品线，业绩还不错；电商产品线，业绩清淡，仅仅收支平衡。

张琳虽然经常问自己：这些（年轻的）妈妈们都去哪了？但她心里明白虽然这种消费还在，但是，人们的消费习惯改变了，不总是往店面跑，而是直接在网上买东西，尤其智能手机普及以后，人们直接通过手机就可以买东西了。按照这样的趋势，二三级市场的羊羊羊品牌的销售业绩又能支撑多长时间？

在线下店铺推进的同时，张琳像许多中小型企业老板一样，也一直关注线上的业态，从电子商务、淘宝店铺到现在的微店，也一直想能切进线上，建立自己的互联网营销和销售体系。张琳头疼的是：为什么没做成？

再看看身边，在2010年全身心投入电商的企业，现在的日子也不好过；可是看看2010年成立的小米，为什么手机能卖得这么好，背后肯定有它赢的道理。到底是什么原因？张琳不断地思考着。

回首这几年线下、线上渠道的变化，回首和大家讨论的互联网思维，她明白的是：互联网已经带来了一个全新的商业世界，互联网不仅仅是个工具，也不仅仅是个买卖。那么，互联网的背后是什么？如何才能转型成为一家互联网企业？

第二节 技术改变生活场景，走向商业新世界

人们生活的需求呼唤着技术的进步，而每一次技术的进步既回应着人们的需求，又刺激着人们新的需求产生。由此，背负着人们需求的根本动因，每一次技术进步都开启着一种新的生活方式、一个新的商业世界。

青铜器、铁器的冶炼技术和工具的发明，推动了农业时代的发展，满足了人们对吃饭穿衣的基本温饱的物质生活需求，造就了农庄村落、田园牧歌的生活方式。村落之内，人们邻里融融，守望相助，鸡犬相闻；村落之间，阡陌交通，形成“传统的社区时代”。

蒸汽机和电力应用的技术发明，分别是18世纪第一次工业革命和19世纪第二次工业革命的标志，推动了工业时代的发展，开启机器代替手工劳动的时代，实现了大量销售和工业化规模生产，满足了人们对衣、食、住、行、用的普遍需求。电气、化工、汽车、石油等一系列工业部门的兴起，提升了人们城镇化的生活水平。人类社会从农业文明转向工业文明。原有的人与人之间的社区关系割裂了，人们走出家庭和村落，到了城镇中的工厂和企业，社区关系被其重新构造和定义。

自20世纪50年代的第三次工业革命，其标志是电子计算机的发明和原子能的利用，人们进入了后工业时代。其动因有更进一步的市场需求、劳动生产率的进一步提高。第二次世界大战以后，人们看到了高科技对生产率提高的作用，因此，极力呼唤高科技的快速发展。科学理论的重大突破和科学技术的快速普及与应用，使得人类社会在经济、政治、文化领域产生重大变革，这也影响了人类的生活方式和思维方式，使得人类的衣、食、住、行、用等日常生活的各个方面开始科技化。高科技走进人们的生活。

互联网+智能手机带来了一个正在发生的革命，人们迎来了一个移动互联网社区时代，也被部分学者称为真正的“互联网时代”。智能手机延伸了人体眼、耳、口的功能，成为人类新的器官，丰富着人们的生活场景。

从本质上讲，人与人之间的连接手段更加丰富多样，人们被当作了移动互联网的一个节点，实时在线。个体的人，时刻在人与人的网络之中，且这种连接变得更加多层和复杂。

例如，原来看电视，只是单向度的联系，电视发送节目信息，看电视的人接收这些信息。但现在，看电视的人也可以发信息给播送节目的电视台，二者可以进行实时互动，比如在央视春晚中就有这样的活动。案例：“摇一摇”，和春晚实时互动今天是2015年2月19日，是中国的大年初一。昨天晚上，中央电视台依旧举办了一年一度的春节晚会。这是自1983年以来的第33届春晚。与以往不同的是，在电视直播过程中，屏幕下方出现了腾讯微信“摇一摇”的标识。这是腾讯公司与央视春晚的合作项目，观众在观看春晚的过程中，通过微信摇一摇的功能，即可参与互动，有机会摇出红包。微信摇一摇也变成了春晚节目的一个入口。通过这个入口，观众可以摇出春晚节目单、新年贺卡，获取正在直播明星的新年祝福，向节目组上传自己的全家福照片等。

互联网时代是人们对于农业社会守望相助社区生活的回归需求。正如杰里米·里夫金在其著作《零边际成本社会：一个物联网、合作共赢的新经济时代》中所指出的：开源成了他们的信仰，讲求分布、开放、透明、对等，随着网络将每个人连接起来，同感文明正在迅速横向扩张，形成了一个生物圈共同体的关系。在这个人类社会所构建的互联网生态系统里，生活方式又回归到了“社区文明”状态。

如果说互联网的出现就像蒸汽机和电的发明一样，已经彻底改变了原来的世界，那么移动互联网的出现则更像人类新的DNA，将从本质上蜕变、催生出一个新的世界。

19世纪末到20世纪初，第二次工业革命后，世界上的大公司多为制造业和运输业公司，诸如石油大王、铁路大王、海运大王之类，形象地诠释了工业时代产业发展的概念。

第二次世界大战以后，银行业和服务业贡献了一批巨头公司，金融大王、酒店大王、医药大王、航天大王、材料大王、计算机巨头等企业，形象地诠释了第三次工业革命产业发展的概念。

互联网仍在普及的过程中，全球网民刚刚达到30亿，占世界总人口的40％多。即使最发达的美国，也才刚刚进入信息社会的初始阶段，中国更是只具备了信息社会的萌芽状态，目前已拥有6.3亿网民，12亿手机用户，5亿微博、微信用户，每天信息发送量超过200亿条。

移动互联网仍在进一步发展，仅从终端设备就可以看出未来的趋势，不再只是PC、手机、iPad、电视作为信息采集入口，还会有眼镜、手表、手环、戒指、鞋袜等可穿戴的设备加入到移动互联网中，甚至微型芯片会植入我们的皮肤，流入我们的血液。互联网的世界，将是一个万物互联的世界。如果说迄今为止网络公司的业绩百分之百产生于人际数据流量，那么五六年后，人与人、人与物、物与物之间产生的网络数据流量将是今天的100倍以上。到2020年，在互联网流量中，人与人之间产生的数据流量只是物与物之间数据流量的1/30。

谷歌、脸谱、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、百度、京东等互联网巨头公司，不仅引领着互联网行业的发展，编织着全球化的互联网平台，造就了一个全新的商业世界，而且影响着每一家企业，使得它们都将互联网作为一种生产方式和商业方式，进而内化为企业的能力。互联网成为企业的一种经营要素，从而每一家企业都成为了互联网企业。

第三节 消费市场产能过剩，供大于求

在2012年国内上市公司年报中，我们可以看出上市公司存货过高，达3.92万亿元。排在第一的房地产企业，行业总收入6720.06亿元，而存货是15952.55亿元，竟然是总收入的2.5倍左右；纺织服装行业，在所有行业中位列13位，行业总收入是1128.83亿元，存货也高达587.89亿元，占总收入的50％左右（见表1-1）。表　1-1

李宁公司经营压力过大，在2012年7月，邀请TPG（德太投资）入主李宁公司。TPG为其制订了“清存货”为主要目的的改革方案。从2013年的财务报表来看，不止李宁，国内其他五大运动品牌安踏、匹克、361°、中国动向和特步的存货都居高不下。存货分别为9.42亿元、6.89亿元、3.66亿元、4.09亿元、1.83亿元和5.37亿元，存货总量超过31亿元。截至2013年12月31日，李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺数量为5915家，较2012年12月31日净减少519家。

显然，企业过去成功有效的套路失灵了。过去常用的方式是“做广告”“低成本”和“价格战”。做广告，就是找代言人，上电视广告，大面积更新店招，然后做终端的生动化，这样整个市场会被引爆，消费也会被引爆。低成本和价格战，就是在改革开放以后，中国企业在新一波的成长过程中，利用人工成本低廉的优势，在制造端下功夫。制造端技术越来越成熟，工艺品质越来越完备，成本越来越低，行业的整个产能逐渐饱和，甚至过剩。竞争对手的压力和生产规模的快速扩大，使得价格下降的速度很快。

随之，企业不停地更新设备，提高工艺技术、品质和产能，几乎达到了极致的状态。产能过剩，竞争激烈，价格下降的速度越来越快，出现了生产产能闲置。一句话，产能过剩。

简单回顾历史，我们会对产能过剩有更深入的理解。中国自鸦片战争，被西方列强的坚船利炮打开国门以后，工业大革命在上海、湖南等地播下了些许星火种子，还没等在中国大地形成燎原之势，接踵而至的是第二次世界大战日本等国给中国带来的浩劫。这完全阻断了中国民族工业的发展进程。直到1978年的改革开放，中国才算较为正常地与国际接轨，才将国外技术、管理等引进国内。历史是不容跨越的，改革开放以后，中国企业只用30年的时间，便将国外100多年的现代企业发展历程高强度地温习了一遍。

工业革命的早期，人们生活所需的各种物质都比较短缺，受着短缺经济规律的制约。大量销售和工业规模化生产，解决了吃、穿、住、行、用等方方面面的物质短缺问题。从供不应求到供求基本平衡，再到供大于求，直至供应远大于需求，社会进入物质较为丰富，受到“丰裕经济规律”制约的阶段。

互联网技术加强了丰裕经济的影响，因为消费者能利用互联网技术盯住几乎所有的产品，并根据自己的个性进行选购，这时候，几乎每一件产品都有被销售的机会。克里斯·安德森就用“长尾理论”揭示了在丰裕经济的状态下，商业活动的特点。由于有互联网，80/20法则失灵，形成了一个长尾形状的利基市场（见图1-1）。图　1-1

供大于求，丰裕经济时代，对擅长于在短缺经济下“打广告、拓渠道、扩产量、降成本、拼价格”，且处于价值链最低端的大量中国企业来讲，到处充满挑战。中国企业整体上面临着转型！

第四节 企业经营的现实：落后的增长方式

很多企业的老板仅仅看到了表面问题：销售乏力、库存过多、产量过剩，他们往往都是“头疼医头，脚疼医脚”，在销售渠道上找原因，在产品多样化上找出路。

企业都是沿着短缺经济时代的“规模化、量产量销”的路子走的，依靠规模化生产的优势，展开规模化销售；依靠规模化销售，释放规模化生产的潜力。如此循环往复，企业形成了产销联动，所谓“更大的规模、更低的成本、更低的售价以及更强的促销”。这时的企业是以打败竞争对手来获得自身存在价值的，并没有顾及消费者的需求和利益，使消费者无从选择。

作为“规模化、量产量销”的代表方式，扩大销售区域、增加门店数量、增加产品线，被许多厂商称为“老三样”。中国几乎所有的企业，都是这样简单的外延式扩张，从单一品类到多品类，从单一产品线到多产品线，从少数门店向多数门店，从某一个地方区域走向华东、华南、华北等几大片区。本书中的童装企业咩羊羊，就是如此，从一个品牌“咩羊羊”到再加一个品牌“羊羊羊”，从上海的几个点到华东、华南的100多家店面，从一个品牌覆盖一线城市到再加一个品牌覆盖到二三线城市。张琳老板还尝试过从0～3岁的幼童延展到3～6岁的大龄儿童，后来因为设计等方面的压力而暂停。

可是，时代变了！“量产量销”的方式失灵了。移动互联网已经成为一种生活方式，谁能够拥有了解这种生活方式的能力，并且能与顾客一起互动，谁才更有未来。

这种方式是什么？是社区。企业必须在消费端，与消费者一起建立社区，“与消费者形成一体化的关系”，嵌入到消费者的生活过程中，了解、体会他们的需求，然后提升他们的生活方式。

在互联网条件下，消费者用自己的生活方式，呼唤着企业提供各种各样的满足其要求的产品和服务。企业用这些产品和服务整合生产一体化过程、产销一体化过程。这就解决了产销之间的矛盾。

回头看看，在短缺经济下，企业解决产销矛盾的方式，是一段一段走过来的。大量销售、深度分销，就是解决产销矛盾的方式。

今天的社区商务方式，也是解决产销矛盾的方式，是在丰裕经济下解决产销矛盾的方式。与过去大量销售、深度分销思考问题的方式截然相反，它倒过来思考问题，从销售端考虑问题，不是从过去的供给端思考问题，只有这样，才能使得今天的企业从困境中走出来。

构建社区，通过互联网把远在天边的人连接起来、组织起来，构建人与人之间一体化的供求体系。连接用户是建立社区的核心问题。由此，构建社区的能力决定了这家企业能够占有社区不同人群的规模和价值，有很多企业在构建这样的社区，它们真正的想象空间就是这类公司最终成为供应链的组织者。

如何成为社区的构建者、供应链的组织者呢？在社区里，连接的内容和方式不一样了，不再是促销式的、单向宣传式的，也不是市场调查式的，而是跟消费者在构建社区过程中完成对特定需求的感触确认，因此更多的功能是营销功能。所以营销就是“构建一体化关系”。

小米这样的企业，为什么如此强势？因为小米不是直接采用传统的“量产量销”方式，而是首先构建社区，线上与线下同时构建社区，以加强与消费者之间的一体化关系。

在互联网时代，过去依靠单一的工厂、单一的产品或者系列化的产品的方式已经走到尽头了。互联网可以让我们真正明白这样的道理：消费者真的用他的生活方式呼唤着互联网企业。互联网时代的企业应构建社区，走进消费者的生活方式，提供各种各样能满足他们要求的产品和服务。

第二章 顺应时代，构建社区

第一节 关于“社区”的来龙去脉

在工业大革命之前，人类社会可粗略地分为以狩猎为主的部落时期和以农业、畜牧业为主的村落时期。前者的生产以个体手工业者为主，后者的生产是作坊式的小生产方式。由于通信、物流等都不发达，产品的交换基本囿于一个较小的区域内，如部落、村落或邻近乡村。

这样，供应者和需求者经常见面，甚至非常熟识，大多是乡里乡亲，由此，相互间知根知底，有较强的信任关系。供应者对需求者的具体需求，如数量等，都能掌握得比较清楚。供应者也不盲目地大量生产。供求处于基本稳定的状态。

德国学者斐迪南·滕尼斯曾对这种群落（村落、部落）式的生活状态进行了深入的研究，指出这种“社区”的生活形态是人类社会性的主要体现。其中隐含了两个特征：①同一社区的人具有某种“共同的东西”，如共同的兴趣、爱好、地域、价值观念、意识、利益等；②这些人具有“亲密的伙伴关系”，“守望相助”，是较密切交往的社会群体。

社区分为三类：其一，由血缘关系构成的血缘社区，如父母兄妹的家庭以及家族；其二，由共同的地理、地域关系构建的地缘社区，如老乡；其三，由共同的价值观念、信仰追求而构建的宗教社区，如教派、党派。

滕尼斯还指出：社区内的人具有对社区自我贡献的意愿，不是被迫做出贡献；人与人之间具有相互依存的关系，能够相互慰藉心灵上的孤独，抗拒自然界的风险。由此，社区不是所有人的简单加总，而是有机的整体。

在远古的自然部落，大都是血缘、地缘、宗教三重关系的社区。同一个部落的人，大都是一个种姓，崇拜一个图腾，具有相同的信仰、价值观念、思维方式。人们会有自然的社会分工，男人出去打猎，老幼看护家园。这些日常的活动也都是亲密无间的，或叫生死相依的。

狩猎时候需要相互紧密配合，这使得人与人的关系日益深化。那个时期的部落，由于还没有发明货币，没有交易，只会发生物品或食物的物物交换，但这种交换是基于使用价值的相互帮扶，对相互关系的深化会起到促进作用。祭祀是部落的一个重要活动，祭司主持整个活动过程，引导着参与祭祀的人们形成一种共同的精神向往，由此，强化了部落的信仰，使得部落内人与人之间的关系更加稳固。

例如，每年农历二月初三，居住在云南省弥勒县西一镇红万村的彝族支系阿细人都要举行神秘的“祭火”活动，即一种祭祀活动。此活动延续着远古流传下来的钻木取火、祭火狂欢仪式，我们从中可窥察到远古祭祀的端倪。

在农业时代的村落，大都是血缘、地缘的两重关系社区。大多是一两个姓氏形成了一个村落，都是亲戚的血缘关系。如果家族比较大，还会有祠堂，这就具有了宗教社区的性质。当然，有些村落会由于交通比较方便等原因，与外界交流得比较多，有些迁出、迁入，这个村落中人们之间的血缘关系就淡了，而只剩下同生一地、同处一乡的地缘关系。

人们根据自己的资源和特长，形成了社会的自然分工，生产出劳动成果。例如，有的人种地打粮食，有的人养猪、养羊，有的人打造农具，有的人出去打工，有的人教书识字，等等，然后，人们拿出自己的劳动成果进行交换。有形的产品，会拿到集市上，供应者和消费者直接见面交易，交易往往是童叟无欺的，是基于“价值”的交换，双方以“诚实守信”作为交易的基本原则。卖家通过交易能建立起信誉，密切了与邻里买家的关系，带有营销的内涵。如果卖家有欺诈行为，他在这个村落及十里八街都会没办法“混”下去。

一般，大多农村的生活日用都是在集市上交易，“赶集”是农村的重大活动。有的是换点零钱，有的为置办货物。下图是甘肃省天水市秦州区皂郊镇农村集市中的一个场景。

在日常生活中，邻里之间的关系，较为紧密，大多是相互帮助，相互依靠。尤其是在农忙的时候，抢收抢种，乡里乡亲都会相互帮上一把，通过做这些事情也就深化了邻里关系。资料来源：秦州新闻网。

在部落或村落的社区时期，再生产过程是“生产过程—交换过程—消费过程”。供应者的商务职能，就是一种传统的销售职能，只不过这种传统的销售职能中包含了营销活动。手工作坊也会“按需生产”，需求者需要什么就生产什么，需要多少就生产多少。即使生产多了，也不会刺激需求，强买强卖。供应者也没有刺激需求的市场职能，也基本没有分销、经销的流通环节，没有促销、助销等的销售促进活动。

简言之，在小生产方式之前的部落时期、村落时期，存在部落社区、村落社区，那是一个“传统社区商务方式”的时代。

工业大革命带来了蒸汽机、电力等动力，在能借助于机车走得更远的同时，人们也能借助于报纸、电报、电话等通信媒介手段知道得更多。动力促进了生产方式的革命，迎来了大量生产方式时代。

宁静的村落生活被打破，人们走出家庭，走到了工厂、企业，成为了产业工人。供应者在供求一体化的预期中，开足马力生产了大量产品。可是，仅身边的需求者已经不能满足产量的要求，只能走向远方寻找客户，并对所能找到的可能消费者，通过广告等方式进行消费刺激。供应者与需求者不再熟识，不再在同一个社区。社区作为商务活动的方式和场景的状态，被瓦解了，社区商务被割裂了。渐渐地，在再生产过程中，出现了“流通过程”，从供求分离走向供求一体化的过程变得更加复杂和漫长，整个过程变成了“生产过程—流通过程—交换过程—消费过程”。

在这个时候，供应者的商业领域也完成了分工。由于需要刺激消费，发育出了“市场职能”。“销售职能”和“市场职能”是建立在“无形的手”所产生的力量上起作用的。由于需要深化与代理商、经销商以及消费者等的关系，发育出了“营销职能”，它是建立在“有形的手”所产生的力量上起作用的。商务领域的活动，由过去的混合着营销的销售职能，变成了“销售、市场、营销”的三种职能。

在商务领域的实际运行中，这三种职能不是起着等量齐观的作用。其商务运作的方式，当以销售职能起主导的时候，是“大量销售方式”；销售职能与营销职能作用相当的时候，是“深度分销方式”；以营销职能为主导的时候，是“社区商务方式”。

工业时代虽然割裂了社区商务，但是新的方式正在萌芽。彼得·德鲁克就做出了这样的预判，他认同滕尼斯的愿望，认为社区是人类的必然选择，城市中必然会出现社区。但社区不可能在商业企业中产生，也不可能以有建制的农村社区的形态产生。

德鲁克说的是正确的！正如他预言的，城市真实地出现了社区。这些城市社区，不是滕尼斯所期望的农村社区的建制，不再以血缘、地缘、宗教作为构建社区的纽带。但是“社区”的本质特征没有变。其一，一个社区的人，具有某种“共同的东西”，如共同的兴趣、共同的爱好、共同的价值观念，尤其是共同的利益主体的出现，由此具备了商业企业中产生社区的条件；其二，一个社区的人，具有“亲密的伙伴关系”，相互之间有了依靠，即使在利益上也不再是简单的买卖关系，而是能够基于某个远期的目标进行协调，是一种能在一起“守望相助”的关系。

德鲁克没有预料到的是：城市的社区不仅在商业企业中产生，如丰田汽车等就在其企业组织的内外部建立起了社区，而且社区要成建制地出现，如小米公司的社区建设，建立线上线下的、庞大的消费者社区以及相关产业的集群社区。

社区商务方式，是营销起主导作用，将“有形的手”延伸到消费价值链中，进入消费者的生活方式，研究消费者的消费习惯和消费需求，深化与消费者的相互依存、相互作用的关系，结成“价值同盟”。不管是“厂家—消费者”同盟，还是“商家—消费者”同盟，都会从需求链的要求来倒逼供应链，以便更有效地满足消费者或用户更高的要求。

互联网时代更是一个社区时代，互联网能让远在天边的人连接起来构建成社区，形成虚拟组织；能以社区的方式进入消费者需求链，将个性化的需求规模化；能构建供应链社区，组织内外的各个功能性团队协同起来，通过互联网形成适应个性化需求的规模生产量，即规模化定制。功能性团队，也在产业链的互联网上，找到了自己做贡献的价值点。互联网时代，每一个企业都将以社区方式做企业商务经营。

由此，纵观人类历史，互联网社区是自远古一脉相承的商务活动方式的接续，即部落社区商务方式—村落社区商务方式—社区的割裂—城市的社区商务方式—互联网社区商务方式。这种商务活动方式，仅仅是在工业社会早期被割裂，被大量销售方式、深度分销方式所阶段性地替代，到了互联网时代，回归社区商务方式是历史的必然（见表2-1）。表　2-1

第二节 案例：荣宝斋构建传统社区

构建社区促进商务活动的案例，在老字号中比比皆是，像荣宝斋、内联升、瑞蚨祥都是以这样的商务方式来经营店面的，只是原来我们没有“社区商务”的概念，而没有觉察到。电视剧《百年荣宝斋》给我们讲述了很好的案例。

荣宝斋至今已经有300多年的历史，是驰名中外的老字号，坐落在北京市和平门外琉璃厂西街，主营书画用纸、笔墨砚台等文房用具。

荣宝斋的前身叫松竹斋。创办者是一个浙江人，姓张，他最初是用其在京做官的俸银开办了一家小型南纸店。后来松竹斋逐渐没落，传到第二代就已经处在破产的边缘。老板的儿媳张李氏“三顾茅庐”请来绰号“智多星”的庄虎臣负责经营。松竹斋打破了当时东家与经营者分成，东家占大“股”的惯例，按四六分成比例和东家分享经营利润，并规定东家不准无故干预店铺事务。

在职业经理人庄虎臣领导下，松竹斋于1894年改名为荣宝斋，取“以文会友，荣名为宝”之意。庄虎臣说服了东家花300两银子捐了一个官——七品芝麻官，方便到朝廷里去，以方便知晓哪些人调离了，哪些人补缺了。然后他把这些人的出身、怎么晋升的等信息都抄到《缙绅录》上。从现在的角度来看，《缙绅录》就是一本现代版的人事变动杂志。

我们看到，荣宝斋的初始目标用户选得很精准，以官员为目标顾客，从一个很细的群体开始切入。为了切入这个市场，荣宝斋并没有急于展开推销，而是做了营销，围绕走进目标顾客而做了一系列和销售无关的事。营销是一件事情，做这件事的目的是构建起与用户之间的关系，从而通过持续的、能够深化与用户关系的事情，建立起与目标顾客的强关系，成为“朋友”。荣宝斋通过走进目标用户关心的官场的生活方式，解决官员们担心和关心的很多事，逐步赢得了信任。

由于把资源配置在营销上，荣宝斋若能把官员们背后的裙带关系、里面的门道都能理清楚，那些官员就会陆陆续续到荣宝斋来。

第一天朝廷的任命，第二天《缙绅录》里就更新了，所以官场里的那些图谱，我们叫作人脉的拓扑关系都可以在《缙绅录》里面查阅到。由于资料来源为皇宫第一手且极其可靠、及时，再加上制作讲究，荣宝斋印制的《缙绅录》很快成为朝中大小官员的抢手货。

庄虎臣做了这个事，官员们慢慢都来了，荣宝斋从中发现了商业机会。来的官员，大多刚下朝，还穿着朝服，这样没法逛琉璃厂，于是庄虎臣就专门做了个茶室当作衣帽间，让他们把朝服换下来，等走的时候再穿上朝服回家。

庄虎臣问他的一个小伙计，也是东家的儿子。他说：“我花那么多银子，去办那么多事情，花钱买吆喝，你对这事怎么看？”伙计答道：“来的这些人可不是一般人，你做的事情也不是买吆喝，他们来了，一来二往，你就有机会去做别的事（推销商品）。”庄虎臣对他的伙计评价：“你小子上道了！”

持续走进官员的需求，光做这些还不够，庄虎臣发现最近光绪皇帝命令采买司的官员专门为宫廷采购文房四宝。庄虎臣于是就去结交这个人。他怎么结交的呢？自嘉庆年间，凡是谁做了事情（皇帝）就要表彰，表彰的时候都要写一个“福”。所以赐福就成了家常便饭的事情，采买司采购的时候就要多采购些写“福”字需要的笔墨纸砚。

庄虎臣告诉那个官员，皇帝经常要用什么笔；在冬天的时候，笔的底部是冷的，需要温一下，温好了写就比较顺；温笔用什么来温、来烤；皇上还有个特点，写一个字，换一支笔，他要写几幅，就要换几支笔。所以庄虎臣把这些经验告诉采买司官员，采买司官员的职责就做到位了。他就要感谢庄虎臣。庄虎臣再送采买司官员一些荣宝斋监制的东西，让他体验一下这些东西。那个采买司官员体验完了，就知道这里的东西比别家的要好，再加上他非常感谢庄虎臣，采购自然就落到荣宝斋的头上。

庄虎臣有多么用心，花300两银子去捐一个官，然后去抄榜，抄榜以后去编《缙绅录》。最后荣宝斋起来了，其他店铺几乎都倒闭了。为什么？荣宝斋所做的一切就是以《缙绅录》为纽带，建立了一个官员交流的社区。通过社区深化了与这些官员之间的关系，从而将这些官员的需求绑定了。

这在很大程度上实现了荣宝斋建立的理念：以文会友，荣名为宝。百年老店，变的是生产技艺和包装，不变的是其内核——对于消费者需求的把握，对于他们生活方式的洞察。这才是企业基业长青，细水长流，连绵不绝的根基。

第三节 案例：E代驾、宝马尝试互联网社区

移动互联网得到突飞猛进的发展，互联网技术从PC端到移动端，再到物联网。移动互联网，将每一个“活生生的人”变成了其中的一个个节点。人们相互之间的通信、交流更加方便，这一切使人们的生活方式发生了改变。人们可以根据各自的偏好在QQ空间、百度贴吧、微博、微信、游戏页面等构建自己的社区，购物、支付等各种商务活动也被叠加上来。

互联网成了人们日常连接、交流的基本手段，这也逼迫着每一家企业跟随客户的变化，想方设法利用这些手段打通与消费者的联系，努力尝试用互联网构建社区，深化与消费者的关系。1. E代驾用互联网构建“代驾司机”社区

E代驾成立于2011年，主要业务是提供“代驾司机”服务。公司成立之初，就将业务搬到了移动互联网上，客户可通过一款基于LBS的代驾App或热线电话呼唤代驾司机。

代驾司机有专属的App，号称“接单神器”。为鼓励代驾司机都配备智能手机，公司给予现金补助。这样，如果客户使用代驾App，总部能以GPS地理位置服务为基础，进行服务地点的定位，派单给距离客户最近的代驾司机。E代驾匹配最合适的代驾司机给客户，所以能保障9分钟即可达到现场的要求，解决了传统代驾到达慢的问题。

由于安装了专属的App，绑定的司机也可全国服务。遇到春节等假期，这些司机也能回家过年了，过年期间在家乡同样能做代价服务。这不仅促进了公司代驾业务的普及，还增加了E代驾公司与代驾司机的黏性。

E代驾用专属App构建了“线上司机交流论坛”，用它来组织线下司机聚会，推出针对司机的月刊，刊登司机的来信、代驾生活中的感悟体验等，这方便司机实时交流，反馈问题、想法，分享经验。

社区促进了代价司机间的互动，提升了代驾司机的经验交流和工作的稳定性。一位颇有经验的代驾司机在E代驾月刊上与同僚分享经验时，谈到了一件非常有意思的事情：尽管他接受用户的打赏小费，但坚持给客户找零。即使是一块钱，也不马虎。在他看来，这种在支付车费上的较真，可以确确实实地赢得用户的心。

由此，E代驾业务发展很快，截至2014年已经有40000多名司机。这些代驾司机分散于全国各一二线城市，且绝大多数是兼职人员。这么庞大的员工队伍，要进行任务的就近分配、工作状态管理等，如果没有代驾司机的“专属App”——这样的移动互联网在线管理技术，其管理复杂度之大是难以想象的。2. 宝马汽车，积极尝试互联网社区商务方式

宝马汽车官方车主俱乐部MyBMWClub，成立于2009年4月。其目的就是通过线上线下的活动，与车主构建社区，实现BMW与车主的零距离沟通。经过5年的努力，此社区已经聚集了20万名会员。

俱乐部不断改进活动策略，不仅是有积分商城的丰厚礼品和陆续推出的各项增值服务，还关注互联网技术的变化，关注车主沟通方式的变化。由此，它从2011年开始不断在与车主的移动互联网连接通道上进行优化改进，开放手机App，创建官方微博，上线电子商城、微信公众号等，利用“PC客户端+微信移动端+微博”构建用户的实时场景。

如何激活社区？需要从社区搭建的初期就开始设计，如通过微信，俱乐部可读取用户的头像，随即生成“未来一年的朋友圈”。这是为用户自动生成的，也是从用户群中随机挑选的，帮助用户构建了一个陌生人圈子，并且是未来一年的圈子。在接下来的一年里，用户与圈子里的人可参加BMW的官方活动。

俱乐部还在这个圈子里，派了一位BMW驾驶教练，与用户成为圈子好友，贴身解答用户的驾驶问题。这样一对一的专家服务，提高了用户的满意度。更重要的是，通过这种方式，教练向用户灌输了宝马车的性能特点的知识，增加了用户对产品的了解程度，也让用户对宝马车产生了更强的信任。

如何激活社区？还需要从社区中用户的特点去考虑如何安排互动。俱乐部的活动策划是一个关键环节。市场部门为便于有针对性地进行活动策划，将目标人群进行了细分，根据生活方式的特征，分为职场白领类、旅行类、生活时尚类、互联网类等人群。然后根据这些人群的不同特征，市场部门设计相关活动从不同角度，抓住兴趣点，引发体验，吸引会员。为喜爱旅游的用户组织跨城市会员见面、出境自驾游等活动；为偏好生活时尚的用户组织参加迷笛音乐节等活动；为职场白领，举办同城会等。这让社区内原本互不相识的用户、陌生人，直接面对面，畅聊共同的爱好。有了一个共同爱好的圈子，大家能够深入交流，这增加了会员间的黏度。

像宝马这样的企业，原来就有用户社区活动，将其迁徙到互联网上，增加了与用户之间的连接手段，更方便促进用户关系的深化。

第三章 风信子——一家传统医疗美容企业的移动互联网社区转型

第一节 传统企业的风信子

1998年，冯怜萍已经31岁，是做了9年多的妇产科医生。她不安于现状，想出来创业，经观察1年，决定做医疗美容。对此，冯怜萍的老公并不支持，也不看好，认为一个女的能干啥，就给她的公司起了一个女性化的名字——“风信子”。当然，这个名字也有着美好的寓意：风信子花，一盆很好看，成簇、成片也很好看。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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