新世纪高职高专精品教材·市场营销类 消费心理学(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：朱吉玉

出版社：大连出版社

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新世纪高职高专精品教材·市场营销类 消费心理学试读：

前言

本教材共有14章内容，分三大部分。第一部分是消费者心理与行为，主要介绍消费心理学基本概念和内容、消费者的一般心理过程和个性心理特征；分析了消费者的需要与动机、购买行为与决策；阐述了影响消费者心理的个体因素、社会因素；第二部分是营销手段和媒介的心理效应，包括产品名称（商标、包装等）、产品价格、营销促进、营销场景以及网络营销对消费者心理的影响；第三部分是营销者心理与素质的基本要求及其对消费者心理的影响。

本书由安徽商贸职业技术学院朱吉玉副教授编著。本书在编写过程中参阅了大量文献，或在文中列出，或在书后参考文献中说明，在此深表感谢。

本书同时配有网络教学资源包（章后习题答案，模拟试卷及答案，教学电子课件等），请相关任课教师发送邮件至zxd@dlmpm. com免费索取。

由于作者水平有限，加之对高职教材编写模式的改革尝试，书中不妥与疏漏之处在所难免，敬请同行专家和读者批评指正！编者2010年8月第1章概论学习目标

通过本章的学习，你应该能够：了解消费心理学的研究对象和历史发展；理解消费心理学的研究任务和意义；掌握消费心理学的研究原则；了解消费心理学的研究方法。【趣味导读】欲擒故纵

某售楼中心的推销员小邓负责推销A、B两套房子。一天有个客户前来咨询，并要求看看房子。而这时小邓想要售出的是A套，在带客户去看房子的同时，他边走边向客户解释说：“房子您可以先看看，但是A套房子在前两天已经有位先生看过并预订了，所以如果您要选择的话，可能就剩下B套了。”

这样说过之后，这位客户的心理会产生这样一种效应，那就是“既然已经有人预订A套房子，就说明A、B两套房子相比，A套比较好一些”。有了这样的心理，在看过房子以后，客户就更加觉得A套房子好，但是既然已经有人预订了，只能怪自己来得太晚，于是客户带着几分遗憾离开了。

过了两天，推销员小邓主动地打电话给前两天来看房子的那位客户，并兴高采烈地告诉他一个好消息。他对客户说：“您现在可以买到A套房子了，您真是很幸运，之前预订A套房子的客户因为资金问题取消了预订，而当时我发现您对这套房子也比较喜欢，于是就先给您留下了，您看您还需要购买吗？”

客户听到这样的消息，十分高兴，有一种失而复得的感觉，既然机会来了，一定要把握住，于是他迅速地与推销员小邓签了这份单子。

就是因为小邓善于利用客户害怕买不到房子的心理，巧妙地把客户的注意力吸引到A套房子上来，并且让他产生购买不到的遗憾，激发其强烈的购买欲望。

针对客户这样的心理，销售员要善于在推销过程中，恰当地给客户制造一些悬念，比如，只剩一件商品，只有三天的优惠活动，已经有人预购等，让客户产生一种紧迫感，觉得如果自己现在不买的话，就会错过最佳的购买机会，可能以后再也没有机会得到了。这样就会促使客户果断地作出决定，使交易迅速达成。

分析启示：“物以稀为贵”，东西少了就会变得很珍贵。在消费过程中，客户往往会因为商品的数量变少、机会变少，而争先恐后地去购买，害怕以后再也买不到。从这个案例可以看出，掌握消费者心理可以激发客户的购买欲望，使销售工作更加顺利地进行。

消费是人类一切社会和一切时代都普遍存在的一种现象。在原始社会和自然经济条件下，人们对消费品的需求主要是通过自己生产来满足的。然而在市场经济条件下，消费品的满足主要是通过市场购买和商品交换来实现的。消费者购买产品总是要受到一定的规律所支配，其中就包括消费者心理活动规律。而生产者和营销者也必然会把消费者的心理活动规律作为开展营销活动的重要依据，以提高企业经济效益和社会效益。正是在社会消费行为、生产行为和营销行为的共同驱动下，消费心理学才应运而生。

所谓心通销路通，有心才会有销量。销售活动是由销售员和客户共同参与的活动，双方都是最重要的角色，缺一不可。不管是买还是卖，销售员和客户在整个买卖过程中都会产生各种心理活动和心理变化，都有着各自不同的动机和想法。因此，懂得心理学才会使销售工作更加顺利地进行。

在消费过程中，客户有着复杂的心理，很多因素促使客户购买，也有很多因素导致客户放弃购买，而心理因素对客户决策的影响是巨大而深远的。销售员要想把自己的商品销售出去，就必须了解客户的心理，知道客户真正想要的是什么，有哪些不利因素影响了客户的心情，从而采取有效的措施，激发促使客户购买的积极因素，消除阻碍客户购买的消极因素，让客户愉快地、满意地购买到自己喜欢的商品，这样才能赢得客户的心，从而使自己受到欢迎和青睐，也给自己带来巨大的利益。销售是从了解客户的心理开始，想要成为一名优秀的销售员，首先要学会全面地了解客户的心理。销售工作是销售员与客户之间心与心的较量，因此，销售员不仅要洞察客户的心理，了解客户的愿望，还要掌握灵活的心理应对方式，采取灵活的销售策略，用自己的真心、诚心、耐心、爱心来捕获客户的心理，控制客户的情绪，化解客户的抵制，让客户的心理变得畅通，交易自然就会达成。1.1消费心理学的研究对象1.1.1 什么是心理学

心理学的英文名称Psychology，是由希腊文中Psyche与Logos演变而来的。前者是“灵魂”的意思，后者是“讲述”的意思。心理学原来的意思是指“阐释灵魂的学问”，就其科学定义来说，心理学是研究人的心理现象的发生、发展及其变化规律的科学。

人的心理现象伴随人在清醒状态下的始终，并且多种多样、极其复杂。人的心理作为客观世界的反映，不仅可以感知、记忆各种事物，有情绪，能运动，而且还能运用一定的词和言语来表达愿望，抽象地思考问题和巩固已有的认识，并通过学习和交往接受人类所积累的知识经验，从而形成丰富多彩的包括信念、观点在内的主观世界，即个体意识。人有了意识就会对外界事物产生越来越多的理解、情感和态度，自觉地调节、控制自己的心理与行为，形成意志与性格，表现出个人的能力，使自己成为现实中有个性的能动主体。人们在对客观世界反映和社会实践所形成的错综复杂的心理活动过程和个性心理特征，是心理学所要研究的两个方面的心理现象。

人的心理活动过程是指心理现象的不同形式对现实的动态反应，它保证着人和客观现实的联系。心理活动过程可分为认识过程、情感过程和意志过程。认识过程是最基本的心理过程，包括感觉、知觉、记忆、想象、思维等环节。情感过程伴随着认识过程而产生和发展变化，反映客观事物与人的需要之间的关系，是对客观事物所产生的内心体验，包括情绪和情感两种形式。意志过程是人为了达到一定的目的，自觉地组织行动，并与克服困难相联系的心理过程。认识过程、情感过程和意志过程都是人们在实践活动中对客观现实不同方面的反映，即意识的不同表现形式，它们之间联系密切。意志过程包含认识和情感的成分；认识过程和情感过程也包含意志的因素。

心理过程是人的心理现象的一般性或共同性，而这些共同性在各个人身上所表现的差异性，即个性心理特征。所谓个性心理特征，就是一个人在心理活动中所表现出来的比较稳定的心理特点的总和。它包括能力、气质和性格等。人的心理过程和个性心理特征是辩证统一的，是一般与个别的关系。心理学对心理现象的研究，不仅需要从心理过程和个性心理特征两个方面分别进行，而且需要从两者结合上进行深入的分析，只有这样才能得出科学的结论。1.1.2 消费心理学的研究对象

心理学综合地研究了社会实践各个方面的共同规律，对人类种种心理现象作了概括的解释。人们的社会实践是多方面、多层次的，参与不同领域实践活动的人们，形成不同的心理现象与心理活动规律。把心理学的一般原理运用到社会实践的各个领域中去，并且在为该实践领域的服务中揭示其特殊规律，派生出心理学的相应分支。其中，消费心理学就是心理学在产品消费领域的一个分支。

消费心理学是研究消费者在商品购买、消费过程中的心理现象及其发展变化规律的科学。也就是说，消费心理学是以消费者购买、使用商品过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为研究对象的。具体来讲，消费心理学是研究营销者的心理状况与素质；消费者的心理与行为；营销手段和媒介（产品、价格、商标、包装、网络、购物环境、网络营销等）心理效应的综合性应用管理科学。【知识链接1-1】图1-1 消费心理学研究对象图示

图1-1表明三层含义：

第一，消费心理是一种复杂的心理现象；

第二，消费心理学研究的是消费者购买、消费过程中所产生的心理现象及其变化规律；

第三，消费心理学研究的侧重点是消费者心理。

在消费心理学研究的对象中，重点研究对象是消费者的心理与行为，即既要研究消费者对产品的心理过程，也要研究消费者作为个别人的个性心理特征；既要研究作为消费者的当前心理现象，也要研究在客观条件制约下消费者心理的发展趋势。这样，才能通过探讨其客观规律，使消费者自觉控制和调节自己的购买、消费行为，使产品营销者制定正确的营销战略与策略，自觉地组织适销对路的商品，采用有效办法，促进销售，引导消费，提高效益，推动社会主义市场经济的发展。

社会的再生产过程是由生产、分配、交换、消费这四个紧密联系的环节所组成的有机统一体。在这个统一体内部，生产是根本的、决定性的因素，分配和交换处于中介，消费是最终环节，是生产和其他环节运动的最终目的。没有生产就没有消费，没有消费也就没有生产。消费包括生产性消费和生活性消费。生产性消费本身就是生产过程的一部分，同生产具有直接的同一性，通常包括在生产的范畴之中。生活性消费，是人类为了自身的生存和发展，消耗一定的生活资料和劳务，以满足自身生理的和精神的需要过程。人们常说的吃、穿、住、用、行，以及看病、看电影、逛公园等，都属于生活性消费。本书研究消费心理现象过程中涉及的消费，一般均指生活性消费。在市场经济条件下，消费者的消费是用货币在市场上购买商品实现的。消费者的消费数量、消费结构、消费质量等，既取决于社会经济因素，又取决于消费者自身的心理因素。消费心理学考察一定社会再生产过程中消费心理形成的机理和发展过程，并研究消费心理对消费者消费行为的影响，通过控制甚至改变消费者行为，充分发挥消费对社会生产、分配、交换，特别是商品销售所起的积极作用，以实现预期的经济目标。

消费既然是社会再生产过程的最终环节，体现了其他环节最终目的，那么，消费者也就成了企业的服务对象。在现实生活中，不同类型的消费者，由于所处的社会环境、经济收入、社会地位、社会职业、年龄、性别等方面的差异，会有不同的购买动机和消费心理。消费心理学就是综合运用心理学、社会学、营销学、人文科学、经济学等不同学科领域的理论知识和科学方法，分析、研究不同类型消费者的购买动机和消费心理，揭示其内在的客观规律，预测消费者消费的发展趋势，指导和鼓励消费者进行消费，促进产品更新换代和商品销售活动，更好地满足不同消费者对消费品的物质需求和精神需求。

随着市场经济的迅速发展，社会的商品资源日益丰富，市场不断繁荣，已经形成了买方市场，于是，商品销售就成为企业经济活动的中心。企业要扩大商品销售，提高经济效益，就必须研究销售的商品和促销措施对消费者心理的影响，即要研究产品设计、产品名称、产品包装、产品广告、产品定价、营销环境等对消费者心理的影响，以便提供适合消费者心理的产品和服务。同时，由于营销人员是商品交换活动中的“当事人”，因此，消费心理学还要研究营销人员的心理现象，充分认识营销人员心理现象对产品销售所起的举足轻重的影响作用，以加强营销人员心理素质培训，提高其在营销工作中的自觉性，避免盲目性和无效劳动。【同步思考1-1】

消费心理学是不是心理学在营销实践领域的运用？

答：是。消费心理学就是把心理学的一般原理运用到消费者购买、消费实践中，并且为在该实践领域服务中揭示消费者心理发展规律。1.1.3 消费心理学的产生与发展

消费心理学作为一门在多学科交叉融合的基础上形成的独立的边缘性学科， 19世纪末20世纪初产生于商品经济发达的美国。它的发展大体经历了以下三个阶段：

1）形成阶段

从19世纪末到20世纪30年代，有关研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到了初步的发展。

在19世纪末20世纪初，主要资本主义国家先后完成了工业革命。资本主义经济迅速发展，使得市场上开始出现商品过剩，企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些商品经营者为了更快地推销商品，开始研究如何向消费者提供商品和劳务信息的问题，并开展了大规模的广告宣传活动。与此同时，一些人把心理学开始引向了营销领域，对消费者的心理及消费行为进行研究，以便有针对性地开展市场营销活动。

1895年，美国明尼苏达大学心理学教授H．盖尔曾用问卷法调查研究广告效果，即广告在消费者购买动机和购买行为发生中所发挥的作用。美国的社会心理学家W. D．斯科特于1901年12月20日在美国西北大学的学术报告中，首次正式提出心理学可以运用于广告学上，开创了消费心理学研究的先河。1903年他汇编了20余篇论文出版的《广告理论》一书，标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。该书较系统地论述了在商品广告中如何运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1912年，德国心理学家闵斯特伯格在《工业心理学》一书中阐述了在商品销售中，广告和橱窗陈列对消费者心理的影响。1925年美国经济学家科普兰出版了《销售学》一书，书中对消费者的购买动机进行了详尽的研究。他提出的购买动机可以划分为情感动机和理智动机的分类，至今还有一定的意义。1925年深受机能主义学派影响的卡内基人事研究所所长E. K．斯特朗出版了《销售与广告心理学》一书，书中重点论述了购买者的动机、市场调查、销售理论、前景分析、开场—介绍—收尾的交谈策略、选拔培训、销售管理以及销售、市场与广告之间的联系。美国西北大学心理学教授克伦也认为，要搞好推销工作，推销员要揣摩好消费者的心理，在他们最佳心理时刻，即易于接近实现购买行为的时刻向他们推销产品，以取得事半功倍的效果。还有一些心理学家也在有关的著作中研究了消费者心理和行为问题。20世纪的前30年，消费心理学处于萌芽和形成阶段。

2）成熟阶段

从20世纪30年代到60年代末，消费者行为研究广泛地应用于市场销售活动并得到迅速发展。

1929～1933年整个资本主义世界出现了严重的经济危机。商品大量的供过于求，销售极为困难。企业在困境中求得生存与发展，必须解决产品销路问题。第二次世界大战以后，美国的军事工业转向民用消费品的生产，加剧了市场商品供过于求所引起的矛盾以及消费需求的多变性。严重的生产过剩、消费萎缩和消费需求的复杂多变，迫使许多心理学家和经济学家们不得不为刺激消费、扩大需求而寻求新的出路。由此，消费者需求的研究成了心理学家和经济学家的热门话题，以消费者为中心的新市场营销观念开始占据统治地位，消费心理学无论是在理论上还是在实证上，都有了突破性的进展。震撼资本主义经济学界的“凯恩斯革命”的主要构成部分，恰恰是以消费心理的分析作为重要理论依据的。J. M．凯恩斯于1936年发表了他的代表作《就业、利息和货币通论》。凯恩斯认为，当时社会有效需求不足的根本原因是三个基本心理规律发挥作用的结果。这三个基本心理规律分别是：①边际消费倾向递减规律，或称边际储蓄倾向递增规律；②资本边际效益递减规律；③流动偏好规律。正是这三个基本心理规律制约着消费，从而造成了消费需求和投资需求不足。解决需求不足的途径是什么？凯恩斯认为，应该通过国家的干预，增加政府支出以扩大需求。同时，国家还应通过减免税收以鼓励消费者增加支出，鼓励企业家积极投资。凯恩斯试图通过需求管理刺激社会总需求的理论，是从宏观经济的角度论证的。作为工商企业，如何扩大本企业产品的市场范围、提高市场占有率、增加消费者的需求量，就成了消费心理学研究的主要内容。为了扩大消费需求，缩小和消除产品过剩危机，要求企业必须了解消费者的需求，唤起消费者的购买欲望，促进消费者购买行为的发生，为此，专门以消费者为对象的消费者研究会出现了。广告心理的研究也不断深入和成熟，以消费者为中心的市场研究也得到了长足发展。这些，都强化了人们对消费者心理的探索，并取得了可喜的成果，使消费心理学作为一门独立学科，逐步发展完善并已走向了自己的成熟阶段。

3）繁荣阶段

第二次世界大战以后，消费心理学随着科学技术的进步和资本主义市场经济的迅速发展而走向自己的繁荣时期。1953年，美国广告基金会公布了80多个商业机构采用投射技术，通过对消费者心理进行的深层次研究所揭示出来的消费者动机，引起了人们的注意。心理学家布朗从1953年开始研究消费者对商标的倾向性。1957年，社会心理学家鲍恩研究参照群体对消费者购买行为的影响。1960年，由心理学界、企业界、医学界、法律界等方面的权威者共同发起，在美国正式成立了“消费者心理学会”。1969年成立了顾客协会。自20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究论文、报告、专著数量剧增，质量日臻完善，研究方法也越来越科学，许多新兴学科，如计算机、经济数学、行为科学也被运用于消费者行为的研究，并且被广泛应用于工商企业的生产经营活动中，与市场营销关系日益密切。目前，它已成了西方国家市场营销管理人员和大专院校经济类专业学生的一门必修课。

近二十几年，随着整个经济的发展和消费领域的日益复杂，消费心理学的研究出现了新的趋势：①理论得到进一步发展；②重视宏观方面的系统研究，不少研究者能够从整个社会经济系统的高度去研究消费行为；③转向因果关系的研究，即由过去单纯地确认描述变量关系，转向解释性的研究和对因果关系的探讨；④引入现代研究方法进行研究，即对心理学的基本范畴如动机、人格等现代方法进行研究。

1978年以前，我国的一些学者也曾进行了消费心理学理论与实践方面的研究工作。但是由于不发达的商品经济和计划经济管理模式，没有从客观上提出需要，使这一研究停留在比较肤浅的层面上。党的十一届三中全会以来，随着党和国家工作重点转移到经济建设和改革开放的深入发展，以及社会主义市场经济体制的确立，国民经济得到了快速、健康、持续的发展，市场上商品日益丰富，并逐步由卖方市场转向买方市场。于是，消费心理学越来越受到学术界、教育界和企业界的重视，对消费心理与行为的研究和对销售心理学的介绍与普及，在我国已经取得了一定的成果。目前具有中国特色的适应社会主义市场经济发展需要的消费心理学体系正在探索和形成过程中，随着市场经济的迅速发展和市场经济体制的日臻完善，我国消费心理学的科学体系必将迅速建立和发展起来。【同步思考1-2】

没有市场经济的发展就没有消费心理学，这话对吗？

答：对。因为市场经济的发展是消费心理学形成和发展有前提。1.2消费心理学的研究任务和意义1.2.1 消费心理学研究的任务

消费心理学是以消费者购买、消费过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为研究对象的，而企业的市场营销活动又与消费者心理活动密切联系、相互制约。这就决定了消费心理学必须把企业的市场营销过程如何引起消费者的心理活动，消费者各种心理活动过程是怎样进行的，消费者的个性心理特征又是如何形成和发展的，消费者心理现象的产生、发展与工商企业市场营销实践有什么关系等，作为自己的研究任务。即通过观察、记述、解释和预测营销活动中的消费者心理与行为趋向，为企业的生产和销售提供科学的心理依据。具体来说，有以下几个方面：

1）揭示消费者购买行为的心理过程及其内在规律

消费者为了满足个人或家庭生活的需要，必须要用货币从市场上购买相应的商品，形成购买行为。在消费者购买商品的过程中，必然伴随着复杂的心理过程，这种心理过程必然会影响和制约消费者购买行为的发生和进行。例如，消费者通过对商品的感觉、知觉、表象、联想、回忆、思考、情感、意志等心理活动，一般都会激发某种行为，或采取购买行为，或拒绝购买等。消费心理学通过对这些心理活动的研究，揭示消费者对商品认识过程、情感过程和意志过程的产生、发展到完成的一般规律，熟悉消费者在购买活动中的心理状态，预测消费者心理的发展趋势，以便根据消费者的心理组织商品销售活动，提高市场营销效果。【同步思考1-3】

市场营销活动与消费者购买心理存在着互动关系。对吗？

答：对。市场营销活动影响着消费者购买心理，消费者心理又在一定程度上制约着消费者的购买行为，因此，搞好市场营销活动，必须研究消费者心理。

2）揭示消费者个性心理特征的形成和发展规律

消费者在商品购买行为中的认识过程、情感过程、意志过程作为意识对市场客观现实的反映形式，是每一个消费者所共同具备的，是购买心理产生、发展和变化的一般规律。每个消费者的需要、动机、能力、气质和性格不同，因此会表现出不同的心理特征，这些个性心理特征使消费者的购买行为显现出较大的差异性。例如，有的消费者认识商品比较全面，有的则比较片面；有的消费者情感体验比较深刻，有的则比较肤浅；有的消费者在采取购买行动上比较果断，有的则比较犹豫。消费者购买行为的差异性是消费者个性心理特征的表现，特别是消费者的气质、性格，对于购买动机、购买决策和购买行为有着重大的、直接的和明显的影响。消费心理学就是要研究不同类型消费者的个性心理特征形成和发展的内在原因，努力揭示其发展变化规律以及与购买行为的关系，从而在营销活动中有针对性地采取有效的策略和方法，去满足消费者不同的心理需要，实现扩大销售的目标。

3）揭示消费者购买行为规律

心理学的研究成果表明：人们的行为都有一定的动机，而动机又产生于人们内在的需要。当人们产生某种需要而又未得到满足时，会产生一种紧张不安的心理状态。在遇到能够满足的目标时，这种紧张不安的心理就会转化为动机，并在动机的驱动下进行满足需要的活动，向着目标前进。当达到了目标，需要得到满足，紧张不安的心理状态就会消除，这时又会产生新的需要和新的动机，从而引起新的行为。这样周而复始，直至人的生命的终结。这里，任何一次循环，就是一个人基本的心理过程和行为过程，如图1-2所示。图1-2 人的基本心理和行为过程

消费者的购买行为也是这样。消费者在心理、精神、物质上的需要使其产生了购买动机，在购买动机的驱动下发生了购买行为，购买目标的实现正是消费者需要得到满足。消费心理学通过对消费者心理的研究，来揭示消费者对商品需求的原因、购买动机和购买行为的规律，为企业制定经营目标、市场战略和营销策略提供理论依据。

4）揭示消费者心理与市场营销策略之间的变化规律

各类消费品市场都有独特的消费特点，其主要的销售对象也有不同的心理要求。消费者心理与市场营销策略之间存在着相互联系、相互影响、相互制约、相互作用的客观变化规律。市场营销采取何种策略，对消费者心理活动的产生、发展有很大的影响；反过来，各类消费者的心理特点和心理趋向，也对市场营销起到一定的制约作用。消费心理学就是通过对消费心理的研究，把握消费者千差万别的心理要求和各种不同的需要，以提供相应的商品加以满足。同时，研究商品设计、名称、商标、包装、广告、价格、服务、营销环境等方面，以制定相关的策略迎合消费者的心理，采取相应的办法来适应消费者的需求，有效地开展商品销售活动，使企业在市场营销活动中锐意创新、不断发展。

5）揭示营销人员的心理变化规律

商品营销过程实质上是企业营销人员与消费者心理和行为的互动过程。扩大商品销售，提高市场占有率，必须根据消费者的心理活动规律开展商品营销活动。同时，营销人员的心理素质及心理活动对消费者购买行为的实现至关重要。因此，消费心理学必须研究营销人员的心理活动和心理现象，揭示其变化规律，以便对营销人员进行有效的素质训练，培养其与消费者购买需求相适应的心理特点和行为方式。1.2.2 研究消费心理的意义

1）研究消费心理，有助于发展社会主义市场经济

在市场经济条件下，物质资料生产表现为商品生产，消费需求表现为市场需求。商品从生产领域到消费领域的转移，需要通过一个交换过程来实现。发展社会主义市场经济，不仅要求商品供求在总量上的平衡，而且要求商品在结构上合理。做到这一点，就需要研究消费者的购买特点，以市场需求为导向组织社会商品生产和商品经营。特别是在买方市场的条件下，广大消费者对商品的要求由低变高，由粗变精，由将就变为讲究，由简单变为丰富。人们普遍想买质量好、品种新、款式美和价质相宜的商品。在吃的方面，人们更加注重食品的卫生和营养价值；在穿着上，讲究外形设计、花色和式样，追求流行，款式多样；在用的方面，不仅需要品种齐全，而且重视商品外观，讲究功能齐全，追求名牌优质。消费者需求所出现的新特点，包含着消费者丰富的心理活动，这就要求营销者必须科学地分析消费者心理活动过程，透过消费者心理活动的表面现象找到本质特点及其规律性，能够比较正确、深入地了解和掌握消费者需求及其发展趋势，据此调整产业结构，生产适销对路的商品，促进社会主义市场经济的发展。

2）研究消费心理，有助于企业科学地组织商品经营，提高经济效益

商贸企业的基本职能是商品交换的媒介。为此，企业首先用自己的货币资金从生产者那里购进商品，即把货币转化为商品（G—W），然后再把这些商品卖给消费者，即把商品再转化为货币（W—G）。商贸企业就是在这样川流不息的商品买卖活动中实现价值增值，在国民经济发展中发挥着桥梁和纽带作用。当然，商贸企业的商品买卖活动能否做到川流不息，最主要的是看其所营销的商品能否被广大消费者所接受。如果企业所经营的商品不符合消费者的需要，必然会滞销积压，造成资金沉淀，商品买卖过程中断。研究消费心理就可以使企业掌握消费者对商品造型、规格、色彩、商标、品名、包装、价格等方面的心理欲求，认真考虑消费者的心理变化趋向，预测商品销售的趋势，科学地制订营销计划和经营决策，组织符合人们消费需要的商品，从而扩大销售，提高企业经济效益。

3）研究消费心理，有利于提高服务质量

服务是伴随着商品营销活动而产生的经济行为，是与商品营销并驾齐驱的一种职能。市场越繁荣，竞争越激烈，服务就越重要。企业在出售商品的同时出售着服务，而企业的服务主要是针对具有丰富心理活动的、各种类型的消费者进行的，所提供的商品和服务，包含着极为生动的精神因素即心理因素。如何使企业营销服务能够满足消费者心理上的需要，往往是企业工作的主要方面，甚至是企业参与市场竞争，赖以生存和发展的生命线。现代企业流行的一些口号，如“一切为顾客着想”、“顾客是上帝”等，也是为了在营销的指导思想和措施上充分考虑顾客的心理因素。提高服务质量，既包含丰富的物质因素，更包含复杂的心理内容。“微笑”是市场销售服务的重要内容，但是人们为什么欢迎和需要“微笑”呢？在任何情景下都需要“笑”吗？“笑”能否都反映出积极友好的情绪？这些都需要从消费心理学的角度进行科学的分析研究，才能得出正确的答案。实践反复证明，消费心理学能够帮助我们了解各种类型消费者的心理特点，提出服务工作应遵循的心理规律，为我们提高服务质量提供心理学方面的理论依据。

4）研究消费心理，有助于提高营销人员素质

企业职工是企业的主人。企业的发展和服务质量的提高，主要依靠全体职工，特别是企业营销人员的共同努力。改善经营管理，充分地调动广大职工的积极性，就需要提高营销人员的素质。随着国民经济的发展和国民文化素质的提高，企业的每位成员都应该具有较高的文化水平和业务水平，掌握必要的营销技能。消费心理学作为一门专门的科学知识，是企业市场营销人员所不可缺少的。深入学习和研究这门学科，创造性地指导工作实践，对搞好营销工作关系十分重要。它可以帮助营销人员去认识工作对象，培养营销人员工作所需要的心理品质，正确地对待每个人心理上的特点和差异，有效地开展营销活动。实践证明，许多优秀的营销人员之所以能给消费者以充分满足，不仅因为他们有着全心全意为消费者服务的崇高思想和优秀品质，以及娴熟的营销技能，而且因为他们善于分析消费者购买行为，揣摩消费者心理状态，按照消费者的心理特征，有预见性和针对性地进行营销实践。事实上，营销人员掌握了心理学知识，具有良好的心理品质，就能在营销工作中通过观察消费者的言谈举止和表情流露，了解他们的购买心理，有意识地采取恰当的心理接待方法。这对于处理好买卖关系，提高营销工作效果，把整个营销过程变成一种心情舒畅和欢乐喜悦的情感交流过程，是非常必要和可能的。

5）研究消费心理，有助于开拓国际市场

在当今世界经济迅速发展的条件下，经济的全球化和一体化是不可逆转的趋势。任何闭关锁国、自我循环和自我平衡走孤立的经济发展道路，都是行不通的。我国要搞社会主义现代化建设，使国家繁荣昌盛，人民富裕幸福，就必须坚持“对外开放，对内搞活”的基本国策，在独立自主、自力更生、平等互利、互守信用的基础上，积极开发国际市场，参与全球经济竞争，特别是加入WTO以后，更需要认真了解和研究国外有关消费者的心理。因为，由于民族、经济、文化及社会环境的差异，不同国家、不同地区的消费者对某一产品的品质、规格、式样、包装、商标、造型等各个方面需求都不一样，甚至大相径庭，比如，红色是我国和日本等东亚地区人民喜庆的标志色，而在某些西欧国家则认为是“流血”的象征，是不吉利的征兆。西方国家“超级市场”在商品销售中已占主导地位，进口商十分注意商品的包装，要求包装牢固，标志鲜明，以适合购买者挑选。另外，对于中国工艺品和土特产品，西方国家的顾客在购买后有相当一部分是作为礼品馈赠，因此特别注意包装的外形和质量。例如，以前我国出口瓷器时，用稻草和纸盒包装，不仅易损耗，而且给人以质量低劣的感觉，尽管价格低廉，消费者也不欢迎。后来我们改为软缎、描花彩木匣小包装，因为符合了国外消费者抬高自身身价的心理，使同样的商品价格上涨了数倍，还大受西方国家消费者的欢迎。这种有效的促销正是洞察消费者心理的结果。因此，研究国外消费者心理，针对国外消费者心理特点和心理变化趋势，组织出口商品和劳务，是开拓国际市场的重要环节和有效途径。【同步思考1-4】

电影《聚宝盆》中大明首富沈万山有段话：生意的“意”字，是要伙计们“每天”、“站着”、“用心”对待顾客。对吗？

答：对。无论是营销活动，还是管理活动，了解人的心理，“用心”对待人，才能获得成功。【知识链接1-2】重视对消费者的研究

不对消费者进行研究，不透彻地理解消费者的经济地位、社会地位和心理定位，就不可能进行有效的市场细分。所谓经济地位指的是收入水平、信用状况、纳税额度、存款和其他财务情况。所谓社会地位指的是身份、社会阶层、家庭、其他群体成员，以及文化习惯与交往方式。所谓心理定位是指态度、个性、信息加工风格、创新倾向性和习惯的行为。在这三大理论基础中，社会学和社会心理学在市场营销管理决策中起着至关重要的作用。1.3消费心理学的研究原则和方法1.3.1 消费心理学研究的基本原则

1）理论联系实际的原则

贯彻理论联系实际的原则就是要求从企业市场营销活动和消费者购买商品的实际行为中总结和概括消费心理学的基本理论、原则、程序和方法，并用以指导人们的实际行动，坚持在实践中检验、丰富和发展。随着我国经济发展步伐的加快和人们生活水平的提高，一些人得了现代消费“幼稚病”，如偏低价消费或偏高价消费、集中消费、宠爱消费等，影响消费的正常发展并造成了对经济的误导。对这些不科学的消费行为，消费心理学应从消费者心理的角度去研究，找出原因，分析弊端，提出解决的措施和途径，引导消费者科学合理地进行消费。

2）客观性原则

人脑是心理的器官，心理是人脑对客观事物的主观反映。消费心理学就是在商品买卖活动这个特定范围内的客观事实和客观需要在营销人员和消费者头脑中的反映。它是由商品交换和商品消费的客观存在引起的，并表现在社会实践活动之中，因此，研究消费心理，必须坚持客观性原则，即联系企业营销活动的实际情况，依据人们可以观察并加以检验的客观事实，客观、全面地分析社会主义市场经济条件制约下的心理现象的特点，揭示心理发生、发展和变化的规律，而不能凭借主观臆测，把营销人员与消费者的心理当作脱离客观存在的抽象理论，或者单凭在实验室的观察下所猜测与推断出来的思想意识去指导实践。当然，在消费心理学研究中，也可以提出某些假设，但必须付诸于市场营销的实践中加以检验。

3）联系性原则

唯物辩证法认为，世界是普遍联系的。自然环境与社会诸因素之间及社会诸因素内部之间相互制约、相互作用、紧密结合的客观存在，必然直接或间接地影响和制约消费心理的形成和发展。研究消费心理，就必然要坚持联系性原则，即在研究消费心理的形成时，既要研究社会经济环境、社会环境、自然环境的影响作用，又要研究市场营销战略、营销手段、服务方式、营销环境等因素对消费者心理的影响，既要研究不同消费者个性心理特征的相互作用，又要在研究消费者心理的同时，研究企业营销人员的心理活动以及相互关系等。只有坚持用联系的观点去分析营销人员的心理现象和消费者的心理现象，分析两者心理现象之间的关系，才能认识消费心理学心理全貌，揭示消费心理的内在本质。

4）发展性原则

客观事物是一个永恒的发展过程，作为反映客观事物的人们的心理，也是伴随客观事物的发展而发展的。消费者心理在商品经济的历史演变中经历着自己的发展过程。在小商品经济条件下，消费者心理无论在内容上还是在形式上都比较简单，消费心理更多地表现在满足自己的物质需要上。在发达的商品经济条件下，消费心理复杂，内容丰富，对其购买行为的作用更强。比如，以往购买商品侧重于经久耐用，今天则在注重质量的同时更讲究造型、款式与美观。消费心理发展依赖于商品经济的发展，要求用发展的观点研究消费者心理的发展过程。同时，研究消费者心理必须坚持发展性原则，就是在研究消费者心理时，不仅要看其现时的个性心理特征与心理状态，还要预测其发展趋向；不仅要熟悉历史和现实已经形成的心理品质与习惯行为，还要看到其发展的前景，以发展的眼光看待市场营销活动中的消费者心理现象，掌握消费心理规律。1.3.2 消费心理学的研究方法

消费心理学的研究对象是市场营销活动和消费者在商品购买、消费过程中的心理现象。营销人员和消费者都是有思想、有感情的人，这就决定了消费心理学的研究方法有其自身的特点。消费心理学的研究方法，不能像物理、化学、生物等自然科学那样，可以借助望远镜、显微镜、天平、化学试剂等工具，它的实验也不可能在完全或严格控制的环境中进行。消费心理学只能在马克思主义唯物辩证法指导下，运用心理学、社会学、人文科学所使用的方法，主要是社会调查的方法，通过调查、实验、观察，了解和掌握各类消费者的心理状况和变化，并加以综合分析，概括出原理、原则、方法等消费心理学理论，再放到营销实践中去印证，在实践中经受检验，在实践中丰富和发展。

由于消费者的心理与行为涉及的领域非常广阔，既有经济的又有政治的，既有群体的又有个体的。其产生行为的动机、具体行为及行为后果复杂多样，研究成果往往不像数理科学那样，可以用精确的公式和精确的计算来表示。但这并不排斥它的科学性和有效性。任何事物的发生、发展和变化都有它本身的客观规律，消费者行为和心理现象也不例外，同样存在着客观的规律。只要在研究中坚持按照客观事物的本来面目进行观察，坚持在占有大量材料的基础上，对材料进行“去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里”的科学抽象和概括，并在实践中加以验证，就可以对消费者的心理和行为取得规律性的认识，而一旦有这样规律性的认识，就能指导我们有效地开展市场销售活动，取得良好的经济效益和社会效益。

消费者心理具有复杂性、多样性、多变性等特征，消费心理学的具体研究方法也多种多样，如观察法、调查法、实验法等。

1）观察法

观察法是科学研究中最一般、最简便易行的研究方法，也是消费心理学的一种最基本的研究方法。

所谓观察法，是指在日常市场营销活动中，观察者通过感官对消费者的言行和表情进行有目的、有计划地实际考察，并对考察结果按时间顺序系统地记录下来，分析其内在联系，并以此来研究消费者心理活动规律的方法。如何对消费者进行观察，要根据研究的目的和任务决定。观察法的优点在于：①简便易行；②被观察者在自然条件下心理和行为表露比较自然，观察所获得的资料比较真实可靠；③观察过程中不需要被观察者合作，不会干扰被观察者的行为；④观察所得的结果有直接意义。但是，这种方法也有缺点，如观察的时候，研究者处于被动的地位，只能等待消费者感兴趣的现象出现时，仅从外部动作去观察，难以了解他们的内心活动，并且对观察所取得的材料往往不能区别哪些是偶然的，哪些是规律性事实，因而不易作出数量分析，也不能精确地确定某些行为发生的原因。正是观察法的优缺点决定了它一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计效果，商品价格对购买行为影响，新产品的开发和企业的营销状况等方面能加以运用。

2）调查法

调查法是向被调查的对象提出问题让他回答，以取得某种必要资料的方法。它是消费心理学中很重要的一种研究方法。因为有些消费者的行为及其内在的心理活动（如消费者对商品的意志过程），很难通过直接观察来探明，这种情况就可以用调查法去了解，在研究中掌握。调查法有普遍调查、重点调查、抽象调查等。调查法的具体方式也很多，例如通过邀请各种类型的消费者座谈，或与个别消费者面谈，了解消费者各种购买行为的心理动机；通过商品试销、展销活动或现场点数的方法，了解消费者的兴趣爱好与消费者心理的变化；通过问卷调查、民意测验等形式，了解消费者对企业的市场营销策略和促销方式的各种心理反应与心理要求；通过市场营销或营销人员的经验总结材料，以及直接参加市场营销活动和观察，了解消费者的消费趋向和购买行为等。采用调查法，能够按照调查目的较为系统地取得各个方面的第一手资料，归纳分析消费者的需求发展趋势，从而了解消费者各种心理现象的产生、发展和变化，探索其规律。

3）实验法

实验法是研究者有目的地严格控制或创造一定的环境条件，使某一消费者在控制条件下进行活动，据以研究消费者心理的一种研究方法。实验法有自然实验法和实验室实验法。自然实验法是指在企业市场营销工作的实际情况下，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激或诱导，以此来观察消费者心理活动的表现。自然实验法具有主动性，能够按照一定的研究目的获得比较准确的资料，因而在消费心理学研究中具有广泛的应用范围和很强的适应性。实验室实验法是指在实验室内借助各种特设的心理仪器进行研究的方法。实验室实验法以先进的技术和设备作为研究者视听感觉的延伸，可以严密分析市场营销活动中消费者某些心理现象，所得的结果一般比较准确。但实验室实验法只能研究简单的心理现象，对各种类型的消费者的复杂多样的个性心理特征是无能为力的，因此，目前在消费心理研究中应用范围较窄。

消费心理学除了上述研究方法以外，还可以使用分析与综合法、归纳与演绎法、概括与抽象法、类推与模拟法、历史比较法、统计分析法等。但必须指出，研究方法的选择要根据需要和可能。同时，不管采用哪一种方法，或者各种方法综合使用，对其所取得资料的可靠程度，都需要遵循理论联系实际原则、客观性原则、联系性和发展性原则，采取科学的方法加以分析和验证，只有这样才能更充分、更准确地掌握消费者心理的一般规律。【知识链接1-3】掌握各类客户的心理弱点

●随和型客户怕压力。随和型的客户怕压力，但是压力太大又会刺激其逆反心理，一定要适时、适度，而最好的压力是你的真诚，对于这样的客户不能急于求成，而是用自己的真诚和耐心让客户信任你、接受你。

●独断专行的客户注重自我。独断专行的客户以自我为中心，喜欢表现自己，对自己中意的商品情有独钟，不愿意接受销售员的推荐和介绍。因此，销售员不要试图改变客户的意愿，否则会适得其反。

●虚荣的客户爱面子。人人都有虚荣心，有些客户的虚荣心较强，那么销售员就应该给其足够的重视，主动给客户制造风光的机会，顺着客户的心理行事。

●精明的客户要真诚。精明的客户最在乎的就是销售员和销售的产品的可信度，所以销售员应尽量消除客户的疑虑，用真诚的态度和货真价实的商品来接受客户的检验。

●外向的客户怕啰唆。外向的客户性格开朗、善于交往，但他们不喜欢销售员啰啰唆唆，喜欢干练、简洁。

●内敛型客户要温柔。内敛型客户自己说话很少，但是却喜欢对方比较善谈，能把自己带进去，而不显得尴尬，依赖性比较强。销售员要用自己的真诚和温柔来打动客户。

●标新立异的客户爱独特。标新立异的客户购物时，为了凸显自己，引起别人注意和重视，往往喜欢购买一些比较独特的商品，以便和别人区别开来，让自己显得与众不同，别具一格。

●墨守成规的客户注重实用。墨守成规的客户购物时注重商品的质量和价格，只要有保障，让客户感到安全放心，客户还是比较容易接受的。

●炫耀型客户喜欢被恭维。炫耀型客户在购买中更加渴望得到心理的满足，希望通过购买来体现自身的价值、地位或者财富，销售员要及时给以必要的恭维和夸赞。知识题

1.1什么是消费心理学？如何理解消费心理学的研究对象？

1.2为什么要学习、研究消费心理学？

1.3消费心理学的研究任务有哪些？

1.4研究消费心理学要坚持哪些原则？

1.5简述消费心理学的研究方法。案例题速溶咖啡的市场遭遇

20世纪40年代，速溶咖啡在美国被视为一种新产品。速溶咖啡最初投放市场后，生产厂家满以为它会迅速风靡美国市场，取代传统的豆制咖啡。速溶咖啡有两个优点：第一，它的味道和营养成分与豆制咖啡完全相同，足以解除人们对它的品质、味道的顾虑；第二，它饮用方便，不需要像豆制咖啡那样花费时间去煮，也不必为刷洗煮咖啡的器具而花费力气。厂家在广告中着力宣传它的上述优点，但市场销售情况却大出所料，购买者寥寥无几。厂家请心理学家们对消费者进行了问卷调查，其中很多人回答是不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了搞清楚消费者拒绝使用速溶咖啡的真正原因，心理学家采用一种与过去不同的间接调查方法。他们首先编制了两张购货单（如表1-1所示），分别发给两组妇女，请她们描绘出按购货单买东西的家庭主妇的形象。调查结果表明：两组妇女所描绘的两位家庭主妇的形象是完全不同的。看带有速溶咖啡购货单的那组妇女中，近50%的被调查者认为按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、生活没有计划的女人；12%的人把她说成是挥霍浪费的女人；另有10%的人说她不是一个好妻子。而另一组看带有新鲜咖啡购货单的妇女，把按这张购货单购货的家庭主妇描绘成勤俭的、讲究生活的、有经验的、喜欢烹饪的主妇。表1-1 两位家庭主妇的购货单

分析提示：一种产品，能否受到消费者的欢迎，不仅取决于产品的质量和厂家提供的服务，而且取决于消费者的心理，即产品是否满足消费者的心理需求。速溶咖啡虽然克服了传统豆制咖啡的缺点，但它不利于形成勤俭的、讲究生活的、有经验的、喜欢烹饪的主妇形象，因而遭到了市场冷遇。第2章消费者的一般心理过程学习目标

通过本章的学习，你应该能够：了解消费者的认识过程及其主要内容，掌握认识过程各阶段在营销活动中的作用；认识消费者的情感过程及其表现，掌握情感、情绪的类型和特征；了解消费者的意志过程，掌握意志的品质、特征及其对购买活动的影响。【趣味导读】真诚获得信任

俄国著名诗人莱蒙托夫曾经遇到这样一件事：有一年，正值梨子上市的季节，许多卖梨者都喊自己的梨好。有一位小伙子却对莱蒙托夫说：“先生，这是我栽的梨树第一次结的梨，没有经验，其中的梨有的可能不甜。”莱蒙托夫最后毫不犹豫地买了这个小伙子的梨。

分析启示：这个小伙子在卖梨过程中，用诚挚的语言向莱蒙托夫诚实地介绍了自己所卖的梨子。这种表达方式，获得了诗人的信任。其他销售活动也是如此，真诚的情感会获得所有人的信任。

心理活动是消费者行为的基础。消费者在购买商品过程中，要受到各种心理机能或心理要素的支配。其中，某些带有共性的心理机能或要素彼此联系、共同作用于消费者行为的始终，由此构成一个统一的心理过程。探讨消费者的一般心理过程可以揭示出不同消费者心理现象的共性及其外部行为的共同基础。

消费者的一般心理活动过程是消费者各种心理现象对客观现实的动态反映。按照心理反映的形式和性质不同，这一过程又可具体分为认识过程、情感过程、意志过程三个方面。这三个方面，既相互依存，又相互制约，从而构成完整的消费者心理活动过程。2.1消费者心理活动的认识过程

心理学认为，认识过程是人的最基本的心理活动过程。消费者购买商品的心理活动，首先是从对商品的认识开始的。它是消费者购买行为的前提，也是其他心理过程的基础。消费者的认识过程是通过消费者的感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维等心理活动实现的。具体可分为两个阶段，即认识的形成阶段和认识的发展阶段。2.1.1 消费者对商品认识的形成阶段

认识过程不是单一的、瞬时的心理活动。消费者对商品的认识，通常经过由现象到本质、由简单到复杂的一系列过程。消费者对商品认识的形成阶段便是认识过程的初始阶段，是消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及属性的资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。

1）消费者的感觉（1）感觉的概念。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是我们日常生活中最常见的心理现象。人们对客观事物的认识，都是从具体事物的个别属性开始的。例如，我们面对一个苹果，看到的是红色（视觉），闻到的是香味（嗅觉），手触摸后知道它的软硬度（触觉），尝到的是酸甜可口的味道（味觉）。苹果的这些颜色、形状、味道都是它的个别属性。由于感觉反映的是事物的个别属性，而不是事物的整体属性，所以，它只是一种最简单的心理现象。消费者通过感觉获得的只是对商品属性的表面、个别、孤立的认识。因而，人们认识事物仅凭感觉是不够的。但是，它在心理活动中的作用却是十分重要的。感觉是认识过程乃至全部心理活动的起点，是一切较高级、较复杂的心理活动的基础，是人们认识世界的开始。人们只有通过感觉，才能认识外部客观世界，进而改造客观世界。（2）感觉的分类。①外部感觉。外部感觉是指接受外部刺激，反映外部事物属性的感觉。属于外部感觉的有：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。据测定，在外部感觉中，视觉是人们获取信息的主要渠道，约占85%,10%是通过听觉取得的，其余是通过其他渠道取得的。②内部感觉。内部感觉是指接受机体内部刺激，反映身体位置、运动和内部器官不同状态的感觉。属于内部感觉的有运动觉、平衡觉和机体觉。（3）感觉的特点。主要表现为：

一是感受性。感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感觉能力。如眼睛对光波、色调的感觉能力，鼻子对气味的感觉能力

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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