被记住，你才能赢(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：（美）卡门·西蒙

出版社：中国人民大学出版社

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被记住，你才能赢试读：

你会裸体参观博物馆吗？如果你到访过澳大利亚塔斯马尼亚的古今艺术博物馆（Museum of Old and New Art，MONA），你说不定真会考虑一下。古今艺术博物馆是一家极富创新性的博物馆，它的收入逐年增加，颠覆了艺术界的许多惯例。博物馆一般都建在地上，这一座却建在地下；博物馆一般都交通便捷，这一座却地处孤岛上的工人阶级街区。你无须爬大量的台阶，也不用在大理石柱间穿梭才能进入古今艺术博物馆，相反，你会从一座网球场走进去。

艺术展览通常是有标识的，古今艺术博物馆却没有。没有标识或指示，游客不必按照逻辑顺序参观，所有的藏品，也不按时间顺序展示。博物馆展出种种古旧玩意儿，有胖乎乎的红色保时捷雕塑，有腐烂的牛尸，有空白书籍图书馆。深色墙壁凸显了突破标准白色展馆的用意。澳大利亚一家杂志形容古今博物馆为“佩特拉失落之城和柏林午夜的混搭”。博物馆大胆的性与死亡主题跟塔斯马尼亚首府霍巴特谦恭的居民形成了鲜明对比。喜欢额外刺激的游客，还可以加入晚上9点以后的“天体”之旅。此时，连警卫和导游都赤裸着身体。

这种反传统的艺术展览方法，来自大卫·沃尔什（David Walsh），一个神秘的千万富翁、数学家，2007年才骤然进入媒体视线。沃尔什靠赌博发家，但用的不是詹姆斯·邦德那种性感的法子，而是采用了应用数学的门道。在攻读数学学位期间，他发现，如果你知道怎样在合理的规制内玩牌，就能在赌场里赚钱。赔率始终偏向庄家，但背靠大笔现金支撑，采用低收益、低风险的方式下注，还是能赚到一些钱的。沃尔什找了一位合伙人提供财务支持，自己写了一套证明运算式赌博有利可图的算法，以赛马为重点。等发了财，他克服了从小体弱多病带来的社交尴尬，决定“抛头露面”，把自己古怪的爱好向全世界公开，期待迎来受众。

尽管从很多方面来看，沃尔什不合常规，但从人精神健康的方面来看，他相当正常。我们多多少少都在创造东西，并希望其他人为它采取行动：读它，听它，喜欢它，买它，把它推荐给别人。我们想要影响人们的选择。但置身越来越复杂、越来越喧嚣、竞争越来越激烈的时代，该怎样让他人做出有利于我们的行动呢？本书揭示了怎样借助一个遭到忽视的变量来引发行为。这种变量就是——记忆。

人们会根据自己记住了什么来采取行动，

而不是那些记不住的。

随着学者和神经学家对人类行为认识的逐渐深化，记忆的概念重新焕发了生机。最新的科学发现把记忆放在了适应行为和决策的核心位置。科学家们也越来越担心，社会正在免除我们的记忆之责。我们有了越来越多的设备和程序帮忙记忆。别人的电话号码——手机可以存储；别人的生日——社交应用可以提醒；演讲时要说什么——幻灯片为你提示；就连植物，最近也能利用推特来通知我们给它们浇水了。照这样的速度发展下去，我们有望成为健忘的一代人。

拥有能帮我们记住事情的机器很有用，但是，至少在目前来看，仍然是人类在推动社会的不断发展，有机记忆是接下来会发生些什么的核心。特别是在企业，如果我们没有一套系统的方法让别人记住重要的事情，我们就必须每天重新发现成功公式。

遗忘会给企业造成重创。在创办古今艺术博物馆之前，沃尔什曾买下自带两栋小楼的两英亩地产，将其中一栋改建成了小型博物馆。他还记得，这个场地“优雅、洁白、低调，基本上和别的博物馆一个样”。换句话说，容易被人遗忘。这跟你所浏览的商业内容有没有什么相似之处呢？

最初，沃尔什设想的是办一家小型的废弃之物博物馆，后来又想到了“愧疚之物”的主题。他和合作伙伴在南非的一家赌场赢了18000美元，却发现带这么多钱过境是违法行为。于是，他花钱买了一扇古董门，这点燃了他对艺术收藏的兴趣。没过多久，一件又一件的藏品就塞满了他的屋子。后来，他养的猫打碎了一件昂贵的藏品，他知道自己必须对这些艺术藏品采取点措施了。

他把最初平淡无奇的博物馆改造了一下，变成了可以租给人们举办公务或社交活动的地方。他喜欢看着人们在博物馆的环境里搞聚会，在构思古今艺术博物馆的时候，他脑海里冒出了这样的组合。他着了迷似的不停发问，“如果把参观博物馆的目的改一下，那会怎么样呢？”“该怎么让人们走进门来？”“什么样的展览让人难忘？”他甚至问，“如果没人来怎么办？”

这些问题来得很自然，因为当我们渴望成为人们未来决定一部分的时候，我们也是含蓄地在询问，未来将带来些什么。要理解怎样影响他人的记忆，必须尝试预见未来。这是因为所有神经正常的人，都在坚持不懈地快速前进。大脑在进化中变成了一台预测引擎，因为自然选择偏爱那些能够准确预测未来的人。在今天清晨的某一刻，你是否预测过这一天会怎样度过，你的身体什么时候需要食物，你晚上会做些什么？你会根据这些预测来选择具体的行动，以求获得最大的回报吗？

最重要的是接下来会发生什么。

如果大脑是一台预测引擎，记忆就是它的燃料。可以说，我们需要过去记忆的唯一原因，就是为了能够知晓未来。在日常生活当中，我们会做出能够最大化自身生物适应性的行为选择，这就是为什么我们的大脑会演变出这样的能力：掌握环境的关键特征，根据过往记忆预测这些特征带来的回报，再运用这一信息做出最有利的决定。

过去10年，凭借愈益先进的大脑功能成像技术，我们对记忆怎样运作有了更深刻的认识。在现阶段，我们能够看到想法的运动，图像的形成，甚至记忆的诞生。诚然，这些技术有着局限性。有些技术更擅长极其快速地捕捉神经活动，但它们对大脑的探测不够深，或者不够远。要想完全解码大脑，或是把记忆下载、张贴到社交媒体上，我们还有几十年的路要走。未来有一天，或许我们能把MRI仪放进智能手机里。就目前而言，针对大脑怎样处理信息，记住并决定接下来怎么做，已经有了很多令人兴奋的见解。本书的目的，就是把现有的记忆研究转化成你能每天使用的实用技术，帮助其他人记住你认为重要的东西，并因之采取行动。

让我们先从人自然而然记得住的东西入手吧。研究表明，当我们选择一个动作时，会通过以下三种方式依靠记忆来预测奖励，指引自己的行为：（1）反射方式，也即我们下意识地改变行为，以确保生物适应性。只要经历过一次与热表面（刺激）的接触，就记得住下一次该做些什么以延长生存（奖励）。（2）习惯方式，也即我们重复过去经验证可获得奖励的行为。反射的回报是有着内在生物价值的，和反射方式不同，习惯性决定涉及学习和记忆的关联（这种关联可以是任意的）。在科学实验中，经过反复试错，动物学会左转或右转后获得食物，日后便会自动导航。我们也是一样：最初是发挥认知努力找到最佳方式，达成目的，一旦证明合适，便遵循原来的方法继续做，不再思考。（3）目标导向方式，也即我们根据过去来预测结果，但愿意按照新信息来调整思路。例如，因为习惯方式尚待建立，我们会采用新方法来工作；又比如，因为原先的工作报酬低，我们会去申请新工作。

所有这三种采取下一步行动的途径，都各有优缺点。有时，它们协同运作；有时，它们互相较劲。不过，它们都是适应性的、可预测的，受记忆的推动。

要给人们留下印象，你必须成为他们看重的

反射、习惯和目标的一部分。

科学家拟出了一份具有生物奖励（追求愉悦之事或回避不愉悦之事）、能唤起反射响应的刺激清单。想想你对甜味、腐臭、适度体温、疼痛、肢体接触、蛇、鲜花、咄咄逼人的语气、玩耍、调情、性、哭闹的婴儿、睡眠、新奇的事物、利他或自控各有什么样的自动反应。科学家们认为，这些刺激是初级强化物，也就是说，是先天预置的，不是后天习得的，能产生自动响应。相比之下，金钱、促销等二级强化物，需要学习，至少在最初，必须要付出认知努力才能产生动作。

古今艺术博物馆令人难忘，因为其主题能轻松地跟人们自然而然想到的东西挂上钩，并带来自动行为。博物馆里有许多新颖、刺激和好玩的东西，反射性地邀请人给予回应。展品“不加标识”的做法，是为了让游客完全控制自己的行为，免受“教导之暴政”（这是策展人的行话）。沃尔什认为，艺术作品旁边的说明文字越多，这件艺术品就越糟糕。他还认为，把信息强加于人，会令人反感；而邀请人们主动求索信息，则会让他们与信息互动，留下深刻的记忆。

要在古今艺术博物馆搜索信息，游客必须使用绰号“噢”的iPod Touch，它会根据环境来显示相关内容。随着人们走过不同的展品，“噢”上的信息会不断调整，显示每一件展品的更多细节。沃尔什预计，一旦时机成熟，人们就会习惯性地寻找有关作品的信息。为建立“噢”系统，博物馆方投资了数百万美元。“噢”根据环境背景调整内容的功能需要使用GPS定位，但博物馆建在地下，于是策展人改为使用采矿行业里矿工不借助GPS跟踪彼此位置的技术。这一努力带来了回报。如果你变成了人们习惯的一部分，也就成为了他们记忆的一部分。

我们还会根据目标来采取行动，和反射或习惯不同，它允许我们根据新的信息改变想法。研究表明，大鼠在学习迷宫路线寻找食物的时候，如果改变食物的放置位置，有些大鼠能够调整路线。大鼠在适应的过程中形成了迷宫的认知地图，并意识到不同的行为可以带来不同的结果。目标导向的行为带来了基于记忆心理表征（认知地图）的适应。古今艺术博物馆取消了展览的逻辑顺序和方向指示，关闭了人们的“自动驾驶仪”。在适应了一阵之后，游客必然会关注自己已经到了什么地方，接下来要去哪里。建筑留下了提示，告诉你现在所处的位置，这样，你可以对它的尺度建立心理地图，但大多数情况下，它的设计目的就是要让你迷路，这样一来，你才会思考自己的出路，给予关注。如果你想进行“天体”游览［美国国立博物馆作家托尼·佩罗蒂提（Tony Perrottet）就做过这样的尝试］，一旦你弄清了该让自己的手和眼睛做些什么事，“你会前所未有地专注于艺术作品本身”。

在尝试影响他人的记忆时，有些人会犯这样的错误：高估目标的重要性，低估现有反射和习惯的作用。假设说，高管克里斯认为，自己组织里的所有人都必须完成新的销售培训计划。在他的设想里，这个计划能帮每一个人都赚到更多的钱，并假设所有人都有着这样的目标。这或许不是一套最令人兴奋的培训，但它毕竟有一定的新颖性，人们还是挺激动的。可惜，过了一个星期，人们又回到惯常的套路上了，就好像培训完全没做过一样。他们真的忘了吗？是的。如果新颖的地方太多，未能融合到原有的反射和习惯里，也没有巩固和即刻回报，遗忘就不可避免。为了避免这种情况，克里斯要么把少量的新颖技术融合到原先仍然有效的做法里，要么就需要消除那些有可能触发原有习惯的线索（比如，能推动人们采用过往销售方法的老PowerPoint文件）。

古今艺术博物馆在策展方式中将人们的反射、习惯和目标纳入考量，这些心血得到了回报。看看它与竞争对手们各自的表现吧：在纽约大都会艺术博物馆，参观者平均凝视一幅画作32.5秒。卢浮宫的《蒙娜丽莎》，能吸引参观者的注意力大约15秒。有人研究了全美100家博物馆的展览，发现游客的停留时间平均为20分钟。可在古今艺术博物馆，人们的平均停留时间长6倍多。很多人游览5个小时，30％的参观者第二天还会再来参观。除开藏品的争议性，外加它“颠覆式迪士尼乐园”的绰号，博物馆接连不断地获得各种建筑、旅游、设计和技术创新奖项。

托尼·佩罗蒂提注意到，博物馆最引人注目的影响固然是经济方面的（自成立以来，它已为脆弱的塔斯马尼亚经济带来了2亿多美元），但更强烈的影响还在心理上。塔斯马尼亚人一度认为，最重要的事情总是发生在世界其他地方，可现在，他们对自己的形象有了更清晰的认识，也知道自己得到了更广泛的认可。《制造MONA》（The Making of MONA）一书的作者阿德里安·富兰克林（Adrian Franklin）指出，博物馆帮助塔斯马尼亚从荒芜走向了成熟。《孤独星球》（Lonely Planet）也认为，它让塔斯马尼亚“从沉睡中醒来”。我们能够让任何业务内容从沉睡中醒来，而且我们不需要几百万美元。我们只需要理解记忆怎样形成，不同的变量对记忆有着怎样的影响，怎样促使人采取行动，就可以了。

我们连自己的记忆都照管不好，也有可能去影响别人的记忆吗？这是可能的，因为我们现在掌握了更多可以应用的大脑科学研究，我们也自然而然地投入更多努力去给人留下印象。比如，商业人士工作时并不会想着，“今天我要花30分钟来提高记忆。”但他们会想，“今天我要花30分钟来盘算怎么成功赢得客户X。”这种想法无形地说明了怎样影响他人的记忆，因为人是根据自己的记忆做出选择的。比起改善自己的记忆来，我们更乐意花心思影响他人记忆，这种行为倾向为我们带来了指望。

此外，孤立地研究个别记忆是不切实际的；提高我们自己的记忆很好，但它不足以保证我们的生活得到明显改善。人们是在复杂系统里成长的。就算我们采用自传式的记忆、回顾单次经历，它们也大多是与别人互动带来的结果。行为和成功受社会记忆的塑造。影响他人记忆不光可行，也是人类进步的关键。如果我们分享精彩的设想，其他人记住了并就此展开行动，我们也随之进步。如果我们空有精彩设想，其他人却忘了个精光，我们就会停滞不前。

有哪些变量能影响他人记忆，又该怎么使用它们呢？让我们先来看看数学和一篇经典的戏仿作品。

查尔斯·道奇森（Charles Dodgson）是牛津大学一位思想保守的数学家，他不喜欢19世纪数学的发展方向。当时代数上出现了一种新的抽象方法，你可以用字母来表示数字。此外还出现了开负数平方根的解法。射影几何的新概念出现了，你可以把一种形状弯曲成另一种形状，同时保留相同的性质（如圆可以变成椭圆或抛物线）。

在道奇森眼里，这真是太过分了。他相信传统代数和欧式几何，A×B竟然不等于B×A，这样的新命题令他难以接受。但他找到了一条理想的渠道来宣泄无奈。他以刘易斯·卡罗尔（Lewis Carroll）为笔名，写出了《爱丽丝梦游仙境》。这是一部一直以来都大受欢迎的作品（按有些人的算法，只有《圣经》和莎士比亚超过了它），人们说它是语言和政治上的讽刺文学，是对儿童文学的戏仿，是对潜意识世界的弗洛伊德式解析。然而，新的学术研究揭示了书里隐藏的数学内容，彰显了道奇森对欧式几何（2000多年来欧式几何都在为世界效劳）的热爱之心。而在这些发现里，有一点跟如何影响他人记忆极为相关。

牛津学者梅拉妮·贝利（Melanie Bayley）在博士论文里论述了道奇森小说里隐含的数学寓意，指出这本书是对全新数学逻辑的反抗。举例来说，道奇森让柴郡猫消失，只留下笑容，其意在指出数学领域里抽象概念增加的趋势。他提出种种无法解答的问题，如“为什么一只乌鸦像是写字台？”戏仿了因果不再相关的事实。他把婴儿变成一头猪，嘲笑了射影几何。

在某种程度上，道奇森对数学界新现实的反应，跟我们有时对待当前现实的态度没什么不同。我们生活在一个复杂而充满变化的时代，而这些变化里有一些东西，我们无法理解，或是没有做好接受的准备。道奇森为应对复杂变化时代提供了一套聪明的应对技术（尽管不乏苦涩滋味）：关注比例，而非精度。

贯穿《爱丽丝梦游仙境》全书，爱丽丝从传统的算术逻辑世界，进入了一个自己个头时大时小（大到9英尺，小到3英寸）的世界。在第一章，毛毛虫坐在蘑菇上，抽着水烟，爱丽丝努力想恢复正常体型，结果却越缩越小，直到下巴挨着了脚。毛毛虫告诉爱丽丝，吃蘑菇可以让她变大变小，主要看她吃的是蘑菇的哪一侧。爱丽丝咬着蘑菇的不同侧面，结果有些身体部位变得更小了，有些却变得更大了。“保持秉性”（Keep your temper），毛毛虫向爱丽丝建议。学者梅拉妮·贝利指出，这其实不是要爱丽丝保持镇定。在当时，“保持秉性”有不同的含义。知识分子认为它指的是“混合了质量的比例”。所以，毛毛虫其实是在建议，保持比例，不管大小。

透过比例而非精度影响他人记忆。

比例的概念，把本书里介绍的所有实用技术串联了起来，因为让一件事变得难以忘怀，不是单一的因素在起作用。它是将各种元素以恰当比例组合起来。如果你在咖啡里加上一勺糖，味道会更好。可要是加上三大勺糖，味道就太吓人了。记忆也是一样。比方说，惊讶令人难忘，但太多的惊讶也会叫人不安。观众或许记得一个惊讶片段，但并不记得是什么原因，也不记得预期的情绪。

我们能够组合起来影响记忆的元素是哪些呢？如果要回答对不同变量采用什么比例才恰当，我们必须首先在“记忆是什么”这一点上达成一致意见，因为，对不同的人来说，记忆的含义是不同的。

记忆是你想起上一回度假时脑海里浮现出的画面；记忆是哪怕你很长时间没游泳、仍然能够下泳池游起来的能力；记忆是想起讨厌食物时的反胃感；记忆是不假思索地走同一条路去杂货店；记忆是知道蒙娜丽莎没有眉毛的常识。针对这些不同的记忆类型，我们拥有多个记忆系统，研究记忆的正规方法之一，是考察我们对信息进行编码、存储和检索的方式。我们也可以根据它的持续时间（短期与长期）、是否可说明（也即你能否将之变成文字）或涉及什么流程（如习惯或技能）来研究记忆。

不管是哪种类型，所有的记忆都由神经元之间的关联构成，这样一来，一个神经元启动，其他神经元也随之启动，从而创建出模式。记忆研究显示，有多种因素都会影响记忆。如果我们想要影响他人记忆的内容，有些因素我们可以加以控制，另一些则不然。总的来说，我确认了15种可以用来影响他人记忆的变量：背景、线索、独特性、情绪、事实、熟悉度（它是跟反射与习惯整合在一起的）、动机、新颖性、信息的数量、相关性、重复次数、自我生成内容、感官强度、社会因素和意料之外。受众倾听你的信息之前睡了多长时间，此前此后消费了多少其他内容，其他内容跟你的内容有多少相似之处，内容曝光之后激活具体记忆需要多长时间，受众的压力有多大，他们处在什么心情之下，他们是否服用了影响记忆的药物，等等，这些是无法控制的。不过，我们可以把焦点放在以恰当比例运用可控变量上。

我们不必费心记住所有这15个变量；本书的各个章节会分别选取少数几种变量进行搭配组合，再一一演示它们。寥寥几种变量搭配起来，足以带来不同的记忆。想想slideshare.net上的热门幻灯片吧。因为人们会按自己的记忆采取行动，我们能判断哪些幻灯片影响了他人的记忆。优秀的幻灯片长久地停驻在人们的头脑里，让人做出行动：分享、点赞、下载、评论，或将之嵌入其他网站。我分析了2015年SlideShares上最受人欢迎的一组幻灯片。排名前50的幻灯片平均包含了9个记忆变量，其中39.7％的页面可归到“密集”类里，也即包含了至少7个我们可以控制的记忆指标。密集页面占40%~60%的幻灯片，跟密集页面占80%~100%的幻灯片，能带来大致相同的结果（也就是说，分享、点赞、下载、评论、嵌入次数差不多）。这意味着，在制作沟通素材的时候，我们不必辛辛苦苦地频繁应用每一种变量。少许几种变量就足以促成行动。

记忆需要助攻。

大卫·沃尔什可以在世界的任何地方修建古今艺术博物馆，比方说，他本可以选择纽约。但他解释说，“如果在纽约，我们也许可以吸引更多的访客，但冲击力就小了很多。文化上的冷淡态度，会把它淹没的。纽约有太多事在发生，没人会注意到这是个有趣的地方。就像你先吃了果冻，再吃巧克力豆，后者带来的满足感就没那么强烈了一样。”

在创作内容的时候，我们常从本就有着丰富内容的地方开始。为避免一口气加入太多刺激元素，你要先架设一套框架，再在该框架之内判断元素的独特度（后面的章节将对此做更详细的介绍）。有了框架之后（比方说一组PowerPoint幻灯片），有些元素，相较于“邻居”显得很独特，科学家称之为“显著”（salience）。“显著”邻居少的项目，比“显著”邻居多的项目更独特。这种观点对“序列的一头一尾永远比中间段更难忘”的传统信念提出了挑战。序列的一头一尾更突出，有可能是因为它们的特权位置：它们的一侧没有邻居。然而，如果先确立了框架，再判断该用什么样的相邻项目来包围你想要强调的项目，凸显沟通（如演讲、博客、电子邮件、营销活动、培训项目等）的中间段内容也不是什么难事。

要令人难忘，

你必须学会“搭配”。

休·海夫纳（Hugh Hefner）擅长利用显著概念。《花花公子》曾有一段时期刊登过约翰·厄普代克（John Updike）、阿瑟·米勒（Arthur Miller）、约翰·欧文（John Irving）、伊恩·弗莱明（Ian Fleming）和雷·布莱伯利（Ray Bradbury）等著名小说家的作品。20世纪60年代和70年代，《花花公子》对大胆的知识分子读者颇有吸引力，他们喜欢有深度的文章。在当时的《花花公子》上，读到一篇海明威的儿子帕特里克描写父亲的文章，或者歌德某首诗的首次英语译文，不算什么稀罕事。近年来，该杂志还刊登新闻调查和高质量的虚构作品。据说，海夫纳说过，要是没有《花花公子》，“我会是位文学杂志出版商”。这些文章包围着有意充当“显著点”的美女图片，为之担任高质量助攻，也为那句著名的断言——“我读它（《花花公子》）是为了看上面的文章”——平添几分道理。

将性元素置入框架，充当显著点，这对大卫·沃尔什和休·海夫纳来说是轻而易举的。可若是创造企业或创作内容，这就不容易了。但这里，发挥作用的不在于刺激的类型，而在于刺激与框架内其他元素之间的关系。换句话说，你要以恰当的比例吃神奇的蘑菇。在你研究要向他人分享的内容时，你要着眼于不同刺激（文字、图片、视频等）的使用比例。归根结底，你沟通所用的每个元素都有着被人记住的潜力。哪怕是一张复杂的图表，如果它出现在一连串的纯文字元素之后，也能让人记得住，因为它成了打破模式的意外之喜。

在影响记忆的变量不精确的时候，你该怎样确定比例呢？毕竟，很少有什么东西是“完全”意外或者“完全”新颖的。意外的东西也可以被视为新颖。当代用来分析记忆影响因素的一种方法来自模糊逻辑，这种逻辑里就包含了不精确变量。模糊逻辑是数学的一个领域，以近似推理（非准确推理）为重点。相较于传统逻辑（变量非真即伪、非0即1），模糊逻辑里的变量可以是一个介乎于0~1之间的真值。这就提供了一种方法，可根据模糊、不精确、嘈杂或缺失输入信息得出结论。

在使用本书的指导原则时，根据背景条件，一种刺激（文字、图片、视频）既可以是分值为0.8的“意外”，也可以是分值为0.6的“情绪”。在另一些背景条件下，这些分值可能更高，也可能更低。我们不必为自己的内容指定具体数字，并没有哪种刺激影响记忆的效果更好。只要我们接受了这样的方法，我们会发现，模糊法更贴近现实，因此也更容易把推荐变量嵌入沟通当中。生活中很少有什么东西完全意外、完全相关、完全新颖，足够评为1分。重要的不在于它们的精度，而在于它们以恰当的比例组合起来。它是要“保持秉性”，运用适合的变量，将之分配在沟通序列里，让显著项目周围没有太多显著的邻居。

懂得怎样调整不精确、非常规刺激的比例，你将收获奖励，停驻在他人头脑里，驱使其采取行动。本书就是要告诉你怎么去做。用个比喻的说法就是，你将学会怎样搭配欧几里得逻辑和柴郡猫，好让别人记住你，采取对你有利的行动。

至于穿什么样的衣服，随你便。要点

●人们根据自己记住的而不是遗忘的东西采取行动。

●最重要的是接下来会发生什么。人们需要记忆来预测下一步的行动。

●记忆指导人采取有望收获最大奖励的行动。

●为停驻在人的头脑里，要把自己插入他们的反射、习惯、目标里。

●要从比例而非精度的角度来思考记忆。  第二章 影响记忆和决策的三个步骤

2014年6月，超级跑者基里安·霍尔内特（Kilian Jornet Burgada）用11小时48分钟跑完了（上山并下山）北美洲最高峰，海拔6194米的麦金利山。普通的登山客平均要花两个星期才能完成这样一趟登山之旅。《户外》杂志就这一骄人成绩对基里安做了采访，他的语气谦虚而克制。他说，上山路上，他穿着滑雪板爬陡坡，只有技术性更强的山体，他才使用冰爪。他在峰顶待了10分钟，就再次套上滑雪板，往山下冲去。虽然基里安说得似乎很轻松，但也提到了极端天气和冰雪状况，有时候，他甚至根本看不见，要靠着感觉滑雪。

基里安用同样克制的口吻继续说，他仅靠1升水和一根能量棒完成了这趟12小时的行程。他本来还带了一根能量棒，但没吃。回到大本营，他记得自己睡了一整天，吃了些干粮和巧克力棒，之后回到了海拔14000英尺（约4267米）的地方跟自己的团队庆祝这一纪录：他有三个同为登山高手的朋友，正在那里等着恭喜他。他精神焕发地说起自己在超耐力运动最新潮流中冲到了浪尖上：这就是所谓的FKT，突破最短时间，创造最快速度，没有规则，没有时间表——你只需要选好自己的窗口期，然后出发。他为自己创造了一些FKT纪录感到自豪：他行动速度快，他背负重量轻。基里安认为，这股新趋势的目的，不是为了赢，而是为了进步。他情绪激动地说起离开麦金利山之前，自己和团队进行的巅峰冒险活动：他们在子夜的太阳下，滑雪冲下近45度的“东方快车”斜坡。记者问到他未来的登山计划，基里安预计自己将用55个小时拿下珠穆朗玛峰（一来一回）。大多数人需要5个星期的时间来适应。他希望用一个周末来完成这一壮举。

如果在基里安讲述这个故事的时候，我们把他放进一台MRI（磁共振成像）仪，一定会为眼前所见感到惊讶：大部分参与追忆过去的大脑区域，同样参与了对未来的规划。理解这种重合，将影响你的沟通方式。

基里安在回想自己过去登山探险、预想将来登山探险时，他是从同类信息中取材。比方说，当他构建过去的场景（如麦金利山之旅），他把这些元素组合成一段连贯的叙述：鲜明的视觉图像（滑雪板、雪、子夜的太阳、穿越陡坡、穿上冰爪）、环境信息（麦金利山、“东方快车”斜坡）、事实（有关他三个朋友、他所在位置的细节）、概念性信息（“它不是为了赢，而是为了进步”）、个人意义（他来到了一股最新发展潮流的浪尖上）、情绪（当他见到了朋友们，一起在一个超现实的地方滑雪，他感到昂扬）。MRI仪会告诉我们，这些过程激活模块化皮层区（也即视觉、运动、感官、规划皮层），而在他描述未来的珠峰之旅时，这些皮层同样是关键的神经网络。

我们知道，思考过去和思考未来不光在MRI研究里是相关的，在另一些研究里也是挂钩的。一些患者负责关联过去经历的大脑区域受到损坏，有人对此做了研究。很多难以回忆过去的健忘症患者，在构思未来时也有困难。

当然，回忆过去（回溯式记忆）和“回忆”未来（前瞻式记忆）之间，也存在一些神经差异。最明显的差异在于，两套系统有着不同的时间方向。过去的记忆更生动、更详细。而在进行前瞻式思考时，我们可能会以新的方式组合从前的信息片段。但基本上，过去和未来的记忆都是从相同的神经资源里调出来的。

这一点很重要，因为它让我们重新思考记忆的方式，尤其是当我们想要影响他人记忆、使之无法忘怀的时候。如果记忆经过演化发展，变得可以记录未来而非过去，那会怎么样呢？毕竟，只能回忆过去带给人的进化优势并不大。如果基里安只能回忆从前的登山冒险，这对他没什么好处。回忆过去的优势来自运用它来预先体验未来，预测接下来发生的情况，并为之做好准备。

如果回忆过去能帮助我们洞察未来的结果，

那它就很有用了。一种现代记忆方法：前瞻模式

上个星期，你碰到的3个最重要的记忆问题是什么？科学家在深入考察记忆时，常常这样询问受试者。一系列的调查研究发现，我们的记忆问题有60％~80％都跟忘记执行某个未来打算相关。昨天，你可能打算给别人打电话，发送一封电子邮件，或顺便到商店买牛奶，可你直到今天才想起这些事。一些未完成的打算能持续更长时间。过去的5年里，你曾暗暗许诺要在下一次假期里读多少本书？我们有着良好的愿望，但却忘了执行，又或者，就算我们还记得这些愿望，其奖励也不足以驱使我们采取行动。我们的受众也没有什么不同。他们倾听我们，他们或许认同我们说的话有帮助。等他们离开，他们大概还记得我们说的一些事，但却没有为此采取行动。改变我们看待记忆的方法，能够解决这类问题。

不要再把记忆仅仅看成是对过去东西的回忆，而要从未来的角度看待记忆。这种改变之所以有益，出于三个原因。首先，我们受众的大脑处在快进模式；他们在听我们说话的时候，默认设置是在预测未来。大脑演进成了一台预测引擎，因为只有当人能准确预测接下来要发生些什么，生存下来的概率才最大。我们可以从许多活动中看到人们喜欢预测未来的证据：把别人没说完的话说完；咬第一口食物前先咽口水；别人还没动手挠我们，我们就先笑了起来。

其次，我们不断观察未来，为现在的行动提取价值。耶鲁大学心理学家乔治·纽曼（George Newman）和T.安德鲁·波尔曼（T.Andrew Poehlman）研究了人类大脑考察未来、为当前识别价值的倾向。他们从YouTube上抽样选取了240段视频，视频内容是少年天才和成年人表演同一首歌。两相对比，孩子的表演吸引了多10倍的观看次数。有人解释说，孩子表演视频观看次数多，是因为孩子的年龄小，却娴熟地掌握了演唱技能，这新颖有趣，令人赞赏。有人认为这是因为少年人的天赋是一种神圣的资源。两位心理学家认为，这与“概念消费”主题研究所得的结果一致，我们消费的不光是产品本身，或者眼前的体验，我们还消费了对它未来的设想。就神童而言，人们可能会好奇地想，“他们现在就这么棒，将来会取得什么样的成就啊。”这些有关未来成就的预测画面激发了积极情绪，从而转化成了当前的价值感。

再次，沟通者现在和受众分享内容，是希望他们以后据此行动。试想一下，我们在A点分享内容，我们希望人们记住它，并在未来的某个时刻，也即B点，采取行动。这个“未来”，可以是从现在开始的两分钟以后，也可以是两天、两个星期，甚至更久。因此，从务实的角度考虑，我们有必要问：到了B点，人们的生活里会发生些什么事？他们打算怎么做？如果我们在A点就已经知道具体的情况，我们就能为B点做好准备，成为人们记忆和打算的一部分。

让人们根据记住的事情采取行动，始终是从一个打算开始的：一个他们已经做好的打算，或者是一个你希望植入他们头脑的打算。每个人都打算接下来做某件事。这些打算的范围很广，有些是微不足道的，有些是严肃认真的，有些是自动自发的，有些是以目标为导向的。我们打算吃饭，打算发送电子邮件，打算刷新Facebook，打算创建文档，打算修补软件平台，打算参加会议。记忆领域最具影响力的研究者、“打算”的学术权威之一马克·麦克丹尼尔（Mark McDaniel）博士这样说，“我的橙汁喝完了。我不能指望它神奇地出现在冰箱里。我必须有所打算，去得到橙汁。”哪怕冰箱上能下订单，麦克丹尼尔博士也得记住下订单这个动作。

每个人都打算做某件事情。基里安打算用55个小时往返珠峰，他已经开始为自己的B点做计划。我们越早确定人的现有打算，越早阐明一个他们能从中受益的新打算，就越能更好地进入他们的记忆。

前瞻式记忆指的是，“记住未来的打算”。对任何企业来说，前瞻式记忆的突出优势在于，它能让我们活下来：如果人们对我们难以忘怀（人们记住了我们说的话，并在未来根据它采取行动），我们就能够持续经营下去。

有时候，我们告诉别人做什么，他们忘记了，但结果也没什么大不了的：“4点半给我打电话”；“把文件发给我”；“回头再还给我吧”；“把肉拿出来解冻”。如果别人无限期地忘记给我们打电话，无视我们的所有电子邮件，不再安排另一轮会议，最后我们发现他们选择了另一位顾问/卖家/爱人，这类失败的前瞻式记忆就很伤人了。

过去几十年里，我们对前瞻式记忆有了更多严谨的研究成果，这些成果揭示了什么样的技术能提升人们依照记忆采取行动的概率。大部分前瞻式记忆研究是科学家们在实验室里与受试者合作完成的（“看到某种颜色或某个单词，记得按下键盘上的这个按钮”），也有些研究来自跟某个简单目标相关的现实情况（“如果发生了这件事，记得写日记”）。更为严肃的前瞻式记忆研究是在临床环境里完成的，患者要根据未来打算展开行动，比如服药，如约上门拜访医生。

在广告行业，各个品牌也会研究前瞻式记忆，因为如果某家公司花了大笔营销预算，客户在购买时记得广告，但却并不购买该品牌，甚至反而选择购买竞争对手的产品，公司就会受到伤害。从更广泛的商业角度来看，无论我们是在销售、培训、营销、财务还是在IT部门工作，我们都可以应用前瞻式记忆的研究成果，提取实用见解，帮助他人依照未来打算采取行动。

研究表明，当人们成功地按照未来打算采取行动，会完成以下三个步骤（有时短短几秒内就能完成）：（1）注意到跟自己打算挂钩的线索。（2）搜索自己的记忆，寻找与这些线索和打算相关的东西。（3）如果事情的奖励足够大……那就执行。

比方说，你要办一场晚宴聚会，想在下班路上买些红酒。早上，你对自己说：“今晚我回家经过商店的时候，必须停下来买酒。”我们的打算是买酒，奖励是客人们会认为你是个好主人。在你回家的路上，你看到了商店（注意线索）；你想，“我应该做什么来着？哦，对了，买酒”（搜索记忆），于是你走进商店（执行打算）。

现在思考你自己的内容，想象你要帮助受众完成上述过程。考虑到A点的前瞻式记忆模型，你可以用恰当的线索启发受众，帮助他们把重要信息保存在长期记忆里，让他们到了B点能更方便地执行打算。目前，商业世界基本上忽视了前瞻式记忆的过程，所以，我们的受众会忘记大部分信息，他们记得的极少部分又不见得总能带来行动。我们可以弥补这个问题。

前瞻式记忆的三个步骤——注意线索、搜索记忆、执行打算——有几个共同点。它们都依赖于大脑寻求奖励、避免惩罚的倾向。说起未来的打算，我们想到的是奖励——靠近积极的东西，躲开消极的东西。从进化的角度来看，每一回我们学习并记住什么能带来奖励、什么不能，我们都变得更为适应。任何时候，你在A点要求人们基于未来打算有所行动，他们都是在跟你做一笔心照不宣的交易。他们含蓄地说，“只要你能不停地给我奖励，我就陪你一起到B点。”在所有的三个阶段——当他们注意到线索，当他们搜索跟线索及打算相关的记忆，当他们决定有所行动——他们始终在寻求奖励。没有奖励，就没有行动。此外，所有这三个元素都是按第一章里介绍的方式运作的：它们可以是反射性的、习惯性的，或以目标为导向的。换句话说，它们要么是自动地去做，要么就是策略性地去做。它们越是自动，发生得越快。认知努力投入得越少，行动的概率就越大。

如何将这些概念应用于商业实践呢？

我记得跟一位高管合作撰写一份销售演讲稿。我们的目标是销售该公司的平台，它能让用户在任何地方（使用平板电脑、智能手机或计算机）生成内容，将它发布到任何地方（包括电视在内的不同媒体），调动受众（也即聊天功能），内容就能变成现金（如添加产品购物车），从而使得制作网站更高效。开始我们想将演讲的题目定为“你的网站能做这个吗？”同时列出上述四种功能。但后来我们想，“演讲之后的日子，潜在客户在自己的工作中（那时候他们做购买新平台的决定的可能性更大）会看到或听到些什么？他们会注意到什么线索？他们的脑海里应该浮现出什么记忆？怎样才能让他们给平台公司打电话？”

这次演讲的听众是来自各公司的首席营销官。我们问，“首席营销官看重的是什么？”一番调查之后，我们发现首席营销官认为有三件事对企业网站很重要：内容、社区和商业。因此，我们重新组织了演讲的结构，反映这三个项目（而非原先的四个）。这三个词本来就在听众的脑海里，后来又可充当线索激发有关这一演讲的记忆。为了方便受众做出购买决策，演讲着重强调首席营销官每一次应用新系统时都关心的问题：它跟现有系统相契合吗？首席营销官认为平滑整合是奖励。演讲提供了充分的例子，说明这一平台在发布、系统、工具上一点都不挑食，便于使用，还能针对企业专门定制。大部分证据来自案例研究和第三方推荐。

此次演讲带来的最大收获是：为了设计令人难忘的内容，不光要有漂亮的图表和组织得当的信息。要变得让人无法忘记，我们必须学会创建线索，把重要的记忆带入受众的脑海，帮助听众在将来的某个时间点执行打算。以下我们逐一介绍上述三个步骤。它能推动你改变想法，真正认识到什么才是令人难忘的内容，怎样创作这样的内容影响决策。

1.线索怎样帮助记忆

线索充当的是必须在某个时间点或某个活动中完成某事的信号。例如，老板向员工发送提醒，要后者“下午1点叫我”（基于时间的线索），或是“到了办公室叫我”（基于事件的线索）。线索的有效性取决于它们与预期打算的相关性是否强烈，是否能够突出地将注意力引导到记忆时间点。

例如，本着可持续发展的环保精神，电视、广播或社交媒体都劝我们自带购物袋去商店。这是“A点”的消息，因为我们看到公益宣传时正坐在沙发上、电脑前，而发起组织希望我们根据一项未来打算在B点采取行动，它将在完全不同的环境、不同的时间付诸实现。我们很多人已经把多余的袋子放进了车里。但你是不是经常发现，等进了商店，你会一拍脑袋懊恼地想，“真该死。我把袋子忘在车上了。”最近有些商店开始在停车场上设立巨型告示牌，上面写着：“带上你的购物袋”。这是一种提醒我们到时候该怎么做的好线索。这就是B点的消息。这些告示牌把我们A点从电视、社交媒体上看到的东西，跟带着购物袋进商店的行为联系了起来。这种早期启动，让我们更方便地注意到记忆点的线索。毕竟，即使停车场竖起了告示牌，它们也得跟同一位置竖起的其他告示牌展开竞争，人们下车时说不定在打电话、跟同伴说话，处在分心状态。

要让线索发挥作用，它们必须足够鲜明，跟人们的行为打算绑定在一起。在商业环境中，考虑到内容的创建和推送，两个条件总会缺失一个。有时候，我们的受众在B点注意到了线索，但并不打算采取行动；又或者，他们打算行动，但线索却又没有强烈到足以让他们注意到，他们彻底忘记了A点的信息。举例来说，参加培训之后，人们重返工作岗位，却未能把刚学到的新信息应用起来，因为岗位上的线索不够鲜明，不足以提醒人们使用新技能，又或者，线索不够强烈，没有跟奖励绑定在一起。所以我们必须在A点不断地询问，他们在B点可能看到什么东西足够鲜明、相关性足够强，能触发记忆和行动？

线索有多难忘，你就有多难忘。

人们总是打算接下来做一些事情的。他们更容易注意到跟自己打算而非你的打算挂钩的线索。把合适的线索跟合适的打算联系起来，是影响他人记忆和行动的第一个切入点。第四章会介绍怎样建立合适线索的其他要点。

2.搜索记忆：桥接线索和行动

如果我们最初向人们呈现信息的时候，线索和打算充分关联，又如果到了重要的时候线索得到了足够的关注，那么，前瞻式记忆过程就毫不费力。哪怕人们正忙着做别的事，也会针对你视为重要的事情采取行动。在停车场，我们看到告示牌上写的“带上你的购物袋”，该线索可以跟“购物袋=可持续性”或者“购物袋=节约”这类的存储记忆联系起来。如果我们认为这一记忆与自己相关、带有奖励，那么，哪怕我们已经从车里走出来了，也很可能愿意折返回去拿购物袋。

将合适的线索恰当接入现有记忆。

现在的问题是，记忆是怎样形成、存储，并在正确的时间得以提取的呢？这个问题必须得到解答，因为哪怕是在B点的前瞻式记忆过程中，回溯式记忆也在发挥重要作用。我们仍然需要过去的信息，才能在将来加以执行。

我们的大脑通过感官体验刺激。海马体和部分额叶皮层一起判断刺激是否值得编码。如果值得，大脑就会通过一个叫“长时程增强”的过程，花上几天、几个星期，甚至数年时间来存储并巩固记忆痕迹。

当外部线索，比如停车场的“带上你的购物袋”告示牌提示我们回忆某事时，我们就会检索记忆；也可能，我们通过自由回忆，自愿地检索记忆。线索回忆比自由回忆更容易。线索让我们识别出了从前见过的刺激，这缩小了我们在记忆库里搜索的范围。而自由回忆时，搜索范围更大，需要更多的努力。这就是为什么我们在考试时喜欢选择题，而不是自由发挥写文章。而且，线索和记忆之间的关联越强，检索出结果的概率自然就越大。

我最近帮助一名创业公司的高管举办为期一天的研讨班，主题是招聘天才员工的最佳实践。最初，他想把研讨会分为吸引应聘者、拟定职位描述、面试、筛选和拍板等环节。我们使用前瞻式记忆方法，问道：“培训结束后，到了B点，参与者应该应用在研讨班上所学知识的时候，他们会看到些什么、用到些什么？”他提到了一种在线工具，能带着招聘人员逐步完成招聘程序。因此，我们模仿该工具的结构，设计了演讲内容。因为该高管可以控制这套工具，我们又将培训归纳为4个主要部分，易于浏览。我们调整了培训里每个环节的走向和标签，以求配合新的工具。工具会在B点向招聘人员提供强有力的线索，所以，我们在A点就将它们编码，提高人们检索恰当记忆、依照其采取行动的可能性。

你还要问：线索是否足够多，能提醒他们想到你认为重要的东西，还是说，他们必须在没有任何外部帮助的条件下自己回忆起某事？这里的答案无关对错，但在A点弄清楚这一点，能提高你在B点得到满意结果的概率。

有时，人们更喜欢选择该记住什么，有时，他们乐于听到提醒去做什么（也就是得到线索）。比方说，在工作中，我们期待由经理或主管告诉我们做什么，所以我们常常把自己的记忆之责交托给他们。如果我们想要影响他人的记忆，必须想一想：他们是自己控制记忆过程，还是期望其他人提醒他们行动。例如，在前瞻式记忆研究中，年纪较大的人在自然环境下表现得比青少年要好，因为他们自然而然地对任务承担起了控制之责。然而，到了实验室环境下，年纪较大的人期待实验人员告诉自己要做什么，他们的前瞻式记忆就变差了。

当我们控制一项任务时，如果任务与我们相关，我们就会把更多的刺激编码，从而形成更多的记忆痕迹，将来有更大的可能记得住。基里安几个月之后回顾麦金利山经历的时候，他很容易检索过去的记忆，无需任何线索，因为他自己到过那里。他编码了鲜明的画面（在子夜的太阳下滑雪）、具体的行动（滑下一个45度的斜坡）和意义（“不是为了赢，而是为了进步”）。这些技术对我们自己的记忆有帮助，但怎样去影响其他人的长期记忆呢？

如果我们不能依靠外部线索重新激活人们脑海里的记忆，那么，我们就必须使用其他技术来确保他们长期存储信息，并在B点靠自己检索出这些信息。这些其他的技术包括了第一章里所提到的各种变量：背景、线索、独特性、情绪、事实、熟悉度、动机、新颖性、信息的数量、相关性、重复次数、自我生成内容、感官强度、社会因素和意料之外。有关每一变量的详细情况，我们将在稍后的章节讨论。在沟通的时候，我们不需要一次性应用所有变量，只要将若干种（根据我的研究，9种即可）组合起来就足以影响他人的长期记忆了。为什么有必要费这么大功夫呢？因为记忆为执行提供动力，这是前瞻式记忆过程的第三步。

记忆之所以重要，

是因为它影响行动。

3.执行打算

有可能，人们记住了我们所说的东西，却仍然忘了采取行动。很多企业都利用了人类的这种倾向。我敢肯定，你肯定知道有人做过这样的事：

●买了产品准备退税，却从来没申请过退税；

●对不再需要的服务自动续了期；

●准备“有一天”换用更便宜的医疗保险，或者重新调整眼下服务费过高的投资组合。

我们大多数人说起自己对过去事情的记忆力，态度都很谦虚；可对将来要做什么事的记忆力，却过分高估。哈佛大学教授基思·埃里克森（Keith Ericson）最近针对这种过度自信的态度完成了一系列研究。在一项实验中，他让参与者二选一：是6个月后主动提出申请，拿一笔数额较大的款项，还是6个月后自动支付一笔小额款项（无须主动申请）。参与者可以使用记忆辅助工具，研究人员还向他们清楚地说明了去找谁申请付款。在选择数额较大的款项组里，76%的参与者都估计自己到时候肯定记得住主动申请，但最终只有53%的人真的主动提出了申请。就算我们以为可以依靠记忆辅助工具，人们也往往并未充分加以利用。

许多领域都看得到忘记将来要做什么事的例子。以下是来自TripAdvisor的一个帖子，评价了纽约的一家酒店：

住了6个晚上。有4天都是我主动去索要的毛巾。有3天还索要了肥皂。楼下餐厅的寿司吧很棒。餐厅的食物非常好。送到房间的自助早餐也很好，可就是很多个早晨都找不到餐巾和刀叉。能看到纽约市的美景。有准时的公交班车可前往纽约市，是个工业区，但很安全。负责清洁服务的部门需要在每个房间贴一张清单，保证每天摆放毛巾、镜子和肥皂、洗发水等。我们在不同的楼层住了三间房，每天都在频繁地索要这些东西。带上即时贴，提醒清洁服务人员。

你可以感觉到发帖人诚实而又沮丧，因为他反复地提到失灵的前瞻式记忆。我相信酒店的清洁部门想要做好。可未来要想留在行业内继续竞争，就要弥合“想做好”和“真正做好”之间的差距。

研究影响行为的因素，理想方式是认识记忆及其两个近亲——情绪和动机——之间的关系。这三个过程，计算着刺激的奖惩特征。一些科学家认为，记忆、情绪和动机组合，是大脑设计的基础。我们用感官处理身边的刺激，在这个过程中，我们识别可用于达成某一特定结果的物体的价值。我们评估哪一种刺激与哪一种奖励相关，或者我们形成一种新的关联，接着选择合适的行为。刺激并不导致行动。刺激包含了价值代码，后者激活情绪状态，这些状态再导致行动。

让我们来看看科学家们达成共识的以下定义：

●情绪是奖励和惩罚引发的状态；

●动机是我们愿意付出努力以获得奖励、避免惩罚时所处的状态；

●记忆是实现恰当行为选择以获得奖励、避免惩罚的过程。

记住奖惩，是我们得以有效应对复杂而多变情况的关键。科学家埃德蒙·罗尔斯（Edmund Rolls）指出，“我们将自己的行为指向那些有用的刺激，躲开那些没用的刺激。”举例来说，我们会动力十足地工作，去获得感情、赞美、身体接触或金钱等奖励。我们获得这些奖励，感受到了幸福。我们也愿意努力避免消极情绪，比如老板因为绩效欠佳而感到失望。我们期待奖励却又未能得到奖励时，也会感受到情绪，比如说，干活的是我们，却有人抢走了功劳，我们会感到沮丧。如果惩罚性刺激停止，我们会感到欣慰，比如电话打断了重要对话，却有人迅速把电话接了起来。

记忆、情绪和动机受奖惩刺激的影响。

现在，请回顾一下你自己的沟通努力：你是否清楚你的内容怎样使他人朝着奖励（如成就、友好关系、效率、兴奋的发现、卓越地位，或摆脱焦虑）行动呢？在你的内容当中，任何涉及此类动机的驱动因素，都可提高行动的概率。以下的例子来自我的大脑科学研讨班，参与者对自己分享的信息做了一些调整。请注意调整前后的区别，前者着眼于主题，后者着眼于奖励。

●“处理非退休分配”VS.“怎样迅速处理分配，避免失误”。新的信息更管用，因为它影射了效率和免于焦虑的奖励。

●“4步目标设定流程”VS.“依靠目标设定赚更多钱”。新的信息唤起了成就奖励。

●“提供一流护理网络研讨会”VS.“提高患者教育，改善患者预后”。新的信息能发挥作用是因为它强化了奖励：较之进行一场精彩的网络研讨会，改善患者的治疗结果显然更令人满意。

●“挑战者销售概览”VS.“销售：你是不是做错了？”新的消息暗示了有待发现的奖励和需要避免的消极因素（如使用了错误的流程）。

如果人们可以在若干种备选方案中进行选择，而每一种备选方案又都跟若干不同的奖励挂钩，影响行为就变得更加复杂了。举个例子，假设有四家供应商都建议潜在客户采用不同的新营销平台，你就是这四户商家之一。如果你并不清楚决策者的反射、习惯或目标，你该怎样引导他做出有利于你的决策呢？尽管情况复杂、变量不同，有一个因素始终不变：大脑努力寻找奖励、避免惩罚。人们在执行打算时会考虑以下变量：

●努力程度。“我愿意为获得奖励做多少工作？”

●时间延迟。“在获得奖励之前，我愿意等待多久？”

●风险。“我愿意接受多大的不确定性？”

●社会层面。“我的行动会导致他人做出怎样的行动？”

在基里安的例子中，四个变量——努力程度、时间延迟、风险和社会层面——得到了很好的平衡。他愿意投入大量努力以达成55小时征服珠峰的目标。然而，根据他过去探险的记忆，他意识到，尽管会有一些风险，自己过去的成功预示他将来成功的概率是很高的。此外，他不用等待太久就能看到自己工作带来的奖励，他知道自己完成这一极具雄心的目标会带来许多社会优势。《户外》杂志的采访文章一开始就恭维说“FKT的记录又提高了”，对他用一个周末的时间无氧上下珠峰的计划非常尊重。

简单说，谈到执行打算，我们的大脑会以社会所期待的方式最小化努力和风险，同时最大化奖励。之后我们将详细介绍这些方面，以及怎样在有其他出路可选的复杂情况下推动人们采取行动。要点

●前瞻式记忆，指的是记住未来的打算对任何企业都有着突出的优势，因为它让我们能生存下去：当人们记得我们所说的话，并根据它采取行动，我们才能继续留在业内。

●当人们成功根据未来打算采取行动的时候，他们完成了以下三个步骤（有时是在短短几秒钟之内）：注意到跟自己打算挂钩的线索；搜索记忆，寻找与线索相关的东西和打算；如果奖励足够，他们就采取行动。

●线索的有效性取决于它们跟期待打算有多深的关系，它们能否显著地在回忆当时吸引注意力。

●记忆、情绪和动机受奖惩刺激的影响。

●人们根据以下与奖励相关的因素来执行打算：努力程度、时间延迟、风险和社会层面。  第三章 怎样控制受众的记忆内容

到目前为止，我们已经指出，从未来的视角处理记忆很实用，原因有三：（1）大脑不断快进以保持适应；（2）我们观察未来，为现在的行为提取价值；（3）我们在A点沟通，是渴望他人记住它，并在未来的B点采取行动。前瞻式记忆（也就是记住要在未来根据某个打算采取行动）包括注意线索、搜索记忆和执行打算。如果我们在A点让受众做好这三步准备，我们就提升了他们在B点行动的可能性。

想要影响他人的记忆，我们必须从以下问题入手：我们想要他们记住并采取行动的，到底是什么？提出这个问题，其实也是在含蓄地问另一个问题：我们希望别人记住多少？我们已经认识到，受众记住我们所说或者所做的每一件事，并不是理想的结果。有时我们更希望人们忘记我们做过或者分享过的某件事。百威大概希望人们忘记那款引发了争议的淡啤酒瓶子，瓶身上写着，“完美啤酒，今晚你的词汇库里再也没有‘不’字。”美国青年平价服饰品牌Urban Outfitters大概希望我们忘记它家推出过一款印着“少吃”字样的女装T恤。亚马

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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