作者：符莎莉
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
市场营销实务——项目导向教程试读：
前言
作为现代市场经济最重要的活动之一，市场营销无处不在，无时不有。不仅工商企业将市场营销作为企业经营管理的重要工具与手段，国家、政府组织、各类营利组织和非营利组织甚至个人，也都运用市场营销的某些工具与策略进行营销。什么是市场营销?怎么开展市场营销?如何运用市场营销的各种策略?这是任何一名市场营销的入门者、学习者、探索者必须认真思考和面对的问题。
本教材以训练高职学生的营销职业能力和培养其营销职业素养为目的，从职业岗位要求出发，以职业能力和技能培养为核心，体现“以能力为本”的思想，采用项目导向、任务驱动的教学模式重构教材体例，凸显高职教育特色。
1.体例与内容具有创新性
通过解构市场营销岗位人才的工作内容及能力素质要求，由浅入深、逐次递进地重构了认识市场营销、寻找市场机会、确定目标市场、制订营销策略、实施营销组织管理五个营销活动模块。每个模块根据工作流程或工作内容下设若干营销活动项目，每个项目根据工作内容下设若干任务。为了更好地体现营销知识在实践中的运用，满足市场营销教学实践及教学内容延伸的需要，本教材配备了相应的技能训练及小案例。此外，通过“项目总结”，提炼内容要点与实务重点，形成基本的理论框架及操作核心技能，并借助“知识训练”组织教学活动，启发学生思维，激发学习兴趣。
2.做中学、做中教，体现理论与实践结合的一体化特征
传统的市场营销教材，大多以章节形式构建课程及教材框架，无法体现市场营销的实践教学特色，在营销技能的培养上存在较大的随意性和不确定性；理论与实际仍有一定差距，无法将真实的营销实践融入教学环境，使营销知识的学习和运用脱离真实的环境要求，难以充分体现“教、学、做”一体化特征。本教材在编写过程中得到了企业一线专家的指导，使教材从体例到内容的设计都紧密结合营销岗位职业技能与营销工作过程的实际，突出“教、学、做”一体化特征，符合高职营销人才培养的时代要求。
3.突出市场营销的实践性
本教材是在对企业、行业进行广泛调研的基础上，市场营销教学不断实践与探索的成果。本教材与《市场营销实训——核心能力拓展项目教程》，均为广州市教育科学“十一五”规划课题“基于网络经济下市场营销课程实践性教学的整体优化研究（课题编号：06B299）”的研究成果，市场营销“工学结合”教学创新团队的阶段性研究成果，以及广州市精品课程“市场营销”的建设成果。两本教材既可配套使用，也可单独使用。
本教材由符莎莉担任主编，刘亚玲和曾三军担任副主编，李湘滇担任主审。教材编写的具体分工为：薛艳编写项目1，符莎莉和薛艳共同编写项目2，李湘滇编写项目3，陈洁玲编写项目4和项目5，梁冬婷编写项目6，陆焰编写项目7，曾三军编写项目8，吴湘频编写项目9和项目12，陈蓉编写项目10，刘亚玲编写项目11和项目13。
本教材在编写过程中参考了大量资料，特向有关单位和个人表示诚挚的谢意。
本教材的顺利出版得益于电子工业出版社编辑王沈平女士的鼓励和支持，她严谨、亲和的工作作风让我受益良多，在此表示衷心的感谢！
由于编者水平有限，加之编写时间仓促，教材中的疏漏与不妥之处在所难免，敬请读者批评指正。
编 者
2010年6月模块一 认识市场营销项目1 了解市场营销的概念与任务项目目标【知识目标】
● 熟悉市场营销学的产生与发展；
● 理解市场营销的核心观念；
● 掌握营销人员要做出的决策范围和所操作的四个市场。【技能目标】
● 具备分析市场营销系统的能力；
● 具备分析市场营销管理任务的能力；
● 具备制订营销决策的能力。【实训目标】
● 通过市场营销定义及核心观念的学习，使学生具备分析市场营销系统的技能；
● 通过市场营销任务的学习，使学生具备根据市场不同的需求状况分析市场营销管理任务的技能，以及能根据市场情况分析营销者应做决策的技能。项目导入
中国移动成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。伴随着3G浪潮到来，手机业务更将多样化，孕育巨大市场商机的同时也引起了巨大的市场竞争。中国移动的“动感地带”是针对15～25岁的年轻人提供的一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。在目前营销环境下，中国移动应采用何种策略才能充分把握“动感地带”的客户需求，保持并进行有效的营销呢?项目实施任务1-1 理解市场营销
根据导入项目，在正确理解市场营销的观念与工具的基础上，对中国移动“动感地带”及其竞争对手的需求进行分析。
1.市场营销产生与发展
市场营销学于20世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化。当今，市场营销学已成为与企业管理、经济学、行为科学、人类学、数学等学科相结合的应用边缘管理学科。西方市场营销学的产生与发展和商品经济的发展、企业经营哲学的演变是密切相关的。
市场营销理论的发展经历了以下四个阶段。（1）第一阶段——初创阶段。市场营销于19世纪末至20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：①着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；②营销理论还没有得到社会和企业界的重视。（2）第二阶段——应用阶段。20世纪20年代至“二战”结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。（3）第三阶段——发展阶段。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。（4）第四阶段——成熟阶段。20世纪80年代至今为市场营销学的成熟阶段，这时市场营销学的研究特点是：①与其他学科关联；②开始形成自身的理论体系。20世纪80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
2.定义市场营销
西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。
从社会角度来看，营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
从管理的角度定位，营销经常被描述为“推销产品的技术”。但人们现在已得知营销最重要的内容并非推销，推销只不过是营销冰山上的顶点。
著名管理学家彼得·德鲁克（Peter Drucker）曾经说过：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。
菲利普·科特勒（Philip Kotler）于1984年对市场营销下了定义：市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能更好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。
美国市场营销协会（AMA）在2005年对市场营销的概念进行了进一步的完善。这一概念为：市场营销是组织的一种功能和一系列创造、交流，并将价值观传递给顾客的过程和被用于管理顾客关系，以让组织及其股东获利。
3.核心营销观念
1）需要、欲望和需求
营销者必须努力理解市场的需要、欲望和需求。需要描述了基本的人类要求。例如，人们需要食品、空气、水、衣服和住所赖以生存。当人们趋向于某些特定的目标以获得满足时，需要就变成了欲望。如一个中国人需要食物，欲望是想得到米饭；一个美国人需要食物，欲望是想得到汉堡包、烤肉和饮料。需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，如许多人都想买一辆奔驰汽车，但只有极少数人能够并且愿意买一辆。
上述区别澄清了营销究竟是形成需要还是创造需要的问题。营销者并不创造需要，需要存在于营销活动之前。营销者只是影响了人们的欲望。例如，营销者可以向消费者建议，买一辆奔驰汽车可以满足人们对社会地位的追求，然而，营销者并不能创造人们对社会地位的需要。【小案例1-1】
美国苹果刚进入日本市场时面临着两项挑战：日本苹果种植主的抵制和日本消费者的接受。美国人经过市场研究发现，日本消费者食用苹果的习惯与观念和美国人大不一样，针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果的定位是“有益于健康的方便零食”，并策划了一系列促销策略和各种特色活动，让日本消费者了解美国人吃苹果的方式并留下深刻的印象，促进了日本消费者对美国苹果的购买。【分析提示】
此案例中，美国苹果在日本的定位在于创造新的市场需求，通过改变日本人对苹果的消费习惯来促进美国苹果的销售，从而避免与已有日本苹果市场的直接竞争，成功打开美国苹果的销售渠道。（资料来源：www.pxscgw.com，摘编）
2）产品
人类通过产品来满足自己的各种需要和欲望。产品是指用来满足顾客需求和欲望的物体。当然，产品的概念并不仅仅限于实物，任何能够满足需要的东西都可以称为产品。对消费者来说，他可以去听歌星唱歌（人），可以到公园游玩（地），也可以到室外散步（活动），还可以参加俱乐部活动（组织），或者接受一种新的意识（观念）。所有这些人员、地点、组织、活动和观念都是产品。
3）价值与满意
对于顾客而言，他们在不同的产品中进行选择的依据是产品给他们带来的价值。顾客在购买商品时，把商品价值看成所得与付出之比例，即
式中：利益包括功能利益和情感利益；成本除了金钱，还包括时间、精力及体力。
因此，价值还可以用公式表达为
价值=利益/成本=（功能利益+情感利益）/（金钱成本+时间成本+体力成本）。
通过这个公式，我们可以很容易地了解，如果顾客需要在两件商品中进行选择时之所以选择其中某个产品的原因了。顾客正是通过分析所得利益和付出的成本，来确定购买哪件产品。如果这两件商品的价值分别为V和V。如果V和V之比大于1，顾客会选择V；如果比12121值小于1，他会选择V；如果比值等于1，他会觉得两者之间没有什2么差别。
那么，从营销者的角度，可以通过以下几种方法提高购买者的所得价值。（1）增加利益。（2）降低成本。（3）增加利益的同时降低成本。（4）利益增加幅度比成本增加幅度大。（5）成本降低幅度比利益降低幅度大。
4）交换和交易
人们通过自给自足或自我生产方式，或偷抢方式，或乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。如果双方正在进行谈判，趋向于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成了协议，即发生了交易行为。交易就是由双方之间的价值交换构成的。
交换的发生，必须符合下列五个条件。（1）至少有两方。（2）每一方都有被对方认为是有价值的东西。（3）每一方都能沟通信息和传送物品。（4）每一方都可以自由接受或者拒绝对方的物品。（5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。【小案例1-2】
如图1-1所示，假定房地产商要售卖房屋，房地产商的利益动机包括：把房子卖个好价钱、顾客能及时付款、能有良好的口碑；而对于购房的消费者来说，他的利益动机包括：高质量的房子、公平的价格、优惠的付款条件、房屋能准时交楼、良好的服务。如果双方在这些所列的条件中能完全或者部分达成一致，交易就有了基础。如果完全不能达成协议，就不作交易了。图1-1 双方欲望交换图【分析提示】
通过此案例我们了解到，交换是市场营销的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要的东西的过程。为了促使交易成功，营销者必须分析参与交换的双方希望拿出什么和得到什么。
5）关系和网络
精明能干的市场营销者都会努力同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格，不断加强双方经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间。
处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起公司的独特资产，即市场营销网络。这个网络包括公司及所有与它建立互利业务关系的人，如顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人及其他。
6）市场、市场营销及营销者
市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，企业的营销活动必须围绕市场展开。
一般来说，市场是买卖双方进行交换的场所。从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场，行业和市场构成了简单的市场营销系统，如图1-2所示。图1-2 市场营销系统
现代经济中充满了市场这个概念。商人用市场这个词来概括各种不同的顾客群体，如需求市场（减肥、美容市场）、产品市场（服装类市场）、人文市场（青年市场）、地区市场（中国市场）等。市场这个概念还被引申到非消费群体，如选举者市场、劳动力市场和捐赠市场。
市场营销是指与市场有关的人类活动，也就是为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动，它是一种社会的和管理的过程。营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。
技能训练1-1 校园营销系统分析
训练背景
认识市场营销基本知识后，选择大学生们熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园市场营销系统。
训练要求
以小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括校园消费群体的需求、校园市场、校园的市场营销和校园市场营销系统等。通过讨论理解市场营销所包含的核心观念。任务1-2 明确市场营销的任务
根据导入的项目，在对中国移动“动感地带”进行需求分析的基础上，提出在目前的竞争环境下，中国移动在对“动感地带”进行品牌营销时，应根据受众群体的需求特点制订相应的营销策略，并对所进入的市场做出正确的决策，才能进行有效的营销。
1.市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市场营销学探讨在生产领域、流通领域和消费领域内运用整套的开发原理、方法和策略，不断拓展市场的全部营销活动及相应的科学管理。
2.市场营销学的结构体系
市场营销学的结构体系包含以下四个部分。（1）营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。（2）营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。（3）营销管理：包括营销战略、计划、组织、控制等。（4）特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销、国际市场营销等组成。
3.市场营销管理
市场营销管理是指为达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品、服务、体验、信息、观念等。市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此，它还需帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
1）负需求
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务的一种需求状况。例如，有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品中的有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。在负需求情况下，市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品和定价，做更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的观念，把负需求变为正需求。例如，宣传乘坐飞机出事的概率比较小，以便改变顾客对乘坐飞机危险的误解。
2）无需求
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心。例如，许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子则无需求。市场营销管理的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。【小案例1-3】
某公司为选拔人才，要求应聘者在一周内向和尚推销100把梳子。许多人都打了退堂鼓，只有甲、乙、丙三个人接受了挑战。期限到了，三人回公司汇报各自的销售成果：甲卖出1把，乙卖出10把，丙居然卖出了1000把。
甲跑了三座寺院，受到了无数次臭骂但仍不屈不挠，终于他感动了一个小和尚，卖了1把梳子。乙去了一座名山古寺，找到住持说服他应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头，住持认为有理，于是买下10把梳子。丙来到一座香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三字作为赠品。”方丈立刻买下1000把梳子。后来，丙先生的“积善梳”一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得了长期订货单。【分析提示】
和尚这一特定的群体本身对梳子是没有需求的。丙先生通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，挖掘了新的市场需求。（资料来源：www.jobcn.com，摘编）
3）潜在需求
潜在需求是指现有的产品或服务不能满足消费者的强烈需求。在潜在需求情况下，市场营销管理的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜在需求变为实际需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，那么企业就应该针对老年人的需求，开发出相应的保健食品。
4）下降需求
下降需求是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。在下降需求情况下，市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方式再刺激需求，或寻求新的目标市场，以扭转需求下降的局面。
5）不规则需求
不规则需求是指某种产品或服务的市场需求因季节、月份、周、日、时的变化而产生上下波动很大的一种需求状况。例如，在旅游旺季，旅馆紧张和短缺；在旅游淡季，旅馆空闲。在不规则需求情况下，市场营销管理的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使产品或服务的市场供给与需求在时间上同步。
6）充分需求
充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，这是一种最理想的需求状况。但消费者需求会不断变化，竞争也会日益加剧。在充分需求情况下，市场营销管理的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求。
7）过度需求
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。例如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。在过度需求情况下，市场营销管理的任务是减缓营销，通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较小、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8）有害需求
有害需求是指对消费者身心健康有害的产品或服务，如烟、酒、毒品、黄色书刊等。在有害需求情况下，市场营销管理的任务是通过提价、传播恐怖后果、减少可购买的机会或通过立法禁止销售。市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。
技能训练1-2 分析校园市场需求
训练背景
选择大学生们熟悉的校园市场，分析校园中手机、饮料或者运动服饰等产品的校园需求状况，根据不同的需求状况制订市场营销管理任务。
训练要求
以小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括该产品目前在校园中处于哪一种需求状况、分析该种需求状况的特点。通过讨论形成书面报告。
4.营销人员要做出的决策
无论你是营销经理还是一般的营销人员，都会面临一系列重大的决策（如雇佣多少销售人员，在广告上投入多少资金，在新产品设计中的产品特征是什么）到一些次要的决策（如产品的包装用什么颜色或字眼等）。对于营销人员来说，他们经常会问到下列问题。（1）我们如何识别和选择所服务的细分市场?（2）我们如何把产品与竞争者的产品差别化?（3）我们如何应答要求低价的顾客?（4）我们如何与低成本、低价的国内外竞争者竞争?（5）我们用哪些主要的方法使我们的业务成长?（6）我们如何为每个顾客定制产品?（7）我们如何建设我们的品牌?（8）我们如何降低顾客的成本?（9）我们如何使顾客保持长期的忠诚?（10）我们如何辨别哪些顾客是重要的?（11）我们如何衡量来自广告、销售促销和公共关系的回报率?（12）我们如何改进销售队伍的效率?（13）我们如何建立多重渠道并管理渠道冲突?（14）我们如何使公司的其他部门更趋顾客导向?
营销问题的重要性也会随市场的不同而有所变化。因此在针对营销的各种问题做出决策时，要考虑以下四个市场：消费者市场、企业市场、全球市场和非营利市场。
1）消费者市场
销售诸如牛奶、啤酒、方便面、饮料、纸品、婴儿用品、洗涤用品、牙膏、电视机等大众消费型商品和服务的企业，面临着市场上激烈的竞争，而且随着各个企业之间的竞争越来越激烈，企业之间的营销差异就会越来越小。因此对于企业来说，就必须花很多时间建立起一个独特的品牌形象，同时打造产品的品牌知名度，强化消费者对品牌的认同，从而提高消费者的购买欲望和品牌忠诚度。【小案例1-4】
广州立白企业集团有限公司成立于1994年，经过十几年的发展成为大型日化企业。立白是第一个提出“不伤手”概念的，在那个以产品功能为导向的时代，这是个逆向思维，给那些不曾意识到或意识不强的家庭主妇提了个醒，即在洗衣、刷碗时要保护好自己双手的问题，同时也下意识地打击了所有竞争对手。【分析提示】
在此案例中，由于是立白第一次提出的这个警告式产品卖点，所以不可能有第二家多此一举地重新提出类似的概念。因此，在产品的特性方面，立白的“不伤手”无疑成为了第一。（资料来源：中国营销传播网，www.emkt.com.cn，摘编）
要建立一个品牌形象，就要求企业对目标顾客有一个清晰的认识，知道产品能满足什么样的需要，同时对品牌定位做好宣传工作。对于消费品的营销人员来说，虽然他们不能在产品品牌形象建立方面提供太大帮助，但是作为营销者，他们了解商品在市场上的各种情况，因此可以对其产品的特征、质量水平、推销费用、营销渠道等问题做出相关的决策，以帮助企业树立商品品牌，力争其商品在目标市场赢得第一或第二的位置。
2）企业市场
营销人员在面对企业买主的时候，所面对的购买者都是受过良好训练、信息灵通的专业人士。为企业服务的营销人员必须说明他们的产品和服务如何能帮助企业顾客获得已确定的赢利目标。因此，营销人员必须在销售力量、产品价格、公司可信度、产品质量等方面做出决策。
3）全球市场
经济全球化趋势是当今世界经济和科技发展的产物。在全球市场上推销产品和服务的公司面临着更多的抉择和挑战。营销者必须有针对性地做出一系列决策：进入哪个国家；如何进入；如何调整商品和服务的特色以适应各个国家的需求；如何在不同的国家为产品定价；如何使它们的宣传方式适合每个国家的文化习惯；等等。这些决策的做出还要面对各国不同的法律体系、不同的谈判方式、不同的购买习惯、不同的语言或政治倾向等问题。
4）非营利市场
把商品或者服务卖给如大学、慈善机构等一些非营利的组织，在定价方面就要非常小心，因为这类组织的购买能力有限，往往需要较低的价格，但对于提供服务的企业来说，较低的价格可能会影响卖方所提供商品的特性和质量。在将商品卖给政府组织时，由于许多政府的采购都是以招标、投标的方式进行，所以在没有偏袒等因素的影响下，以最低价格被满足为标准。
技能训练1-3 校园市场营销决策分析
训练背景
选择大学生熟悉的产品，如手机、饮料或者运动服饰等，假定你是该产品的生产企业，现在计划让此产品进入校园市场，作为营销者应该做出哪些方面的决策?
训练要求
以小组为单位，各组选定一项产品，采取小组讨论的方式，讨论内容包括该产品在校园市场中所针对的顾客对象、顾客群体的特征、校园市场的特点、与其他同类产品的差异化、产品的特色等。通过讨论说明该产品若进入校园市场，作为营销者应做出的具体营销决策并形成书面报告。项目总结知识回顾【内容要点】
要理解市场营销已不能再简单地从“劝说和推销”的角度去考虑，营销不仅仅是销售，营销学包含了一批内容丰富的观念与工具。
本项目中通过对市场营销学产生和发展的四个阶段及市场营销核心概念的了解，可进一步理清市场营销的概念。市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况，即市场营销管理的本质是需求管理。为做好营销，营销者面临一系列的决策，从一些重大的到次要的决策。营销者在对营销问题做出决策时要考虑四个不同的市场（消费者市场、企业市场、全球市场和非营利市场）的各自特点。【实务重点】
市场营销的核心观念；市场营销的范围；营销者操作的消费者市场、企业市场、全球市场和非营利市场。知识训练
一、选择题
1.现代市场营销的架构形成于（）。
A.20世纪初 B.第二次世界大战
C.20世纪50年代 D.20世纪80年代
2.下列有关交换的说法正确的是（）。
A.人们要想获得所需要的产品，必须通过交换
B.交换是一个结果而不是一个过程
C.交换也就是交易的另一种说法
D.交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
3.甲给了乙1000元，从乙那里得到1台彩色电视机，这一行为反映了市场营销的（）核心观念。
A.交换 B.交易 C.关系 D.需要
二、判断题
1.营销能够创造消费者并不存在的需要和欲望。（）
2.作为营销者，不能对产品的包装、质量等问题提出建议和做出决策。（）
3.市场营销主要是从“劝说和推销”的角度去考虑。（）
4.过度需求是一种最理想的需求状况。（）
5.有害需求只能通过立法禁止销售来消灭。（）
三、简答题
1.什么是市场营销?简述其核心概念有哪些。
2.市场营销观念的历史演变中经历了哪几个阶段?请举例说明。
3.如何理解市场营销管理的本质是需求管理?综合实训
一、案例分析
为何“致癌”的可口可乐继续旺销?
2009年，委内瑞拉有关部门对设在该国的可口可乐分公司进行检查，要求其对所有在委内瑞拉销售的“零度”可口可乐产品实行召回，并保证不再销售这种产品，原因是“这种可乐含有对人体有害的成分”。可口可乐无糖饮料“零度”含有一种叫做阿斯巴甜的甜味剂成分，网络盛传该成分可能导致偏头痛甚至致癌。
其实类似这样的事件发生在可口可乐身上已经不止一次了。2007年的时候，也是从南美开始盛传，喝可乐吃曼妥思糖危险，可能会死亡。事实是南美几个小男孩，把曼妥思薄荷糖放入可乐里，产生了大量的二氧化碳气体，形成一道独特的“可乐喷泉”景观。这个消息不胫而走，结果变成了同时喝可乐吃曼妥思糖，会在胃内发生强烈的化学反应，会对生命造成危害。
尽管各个媒体对“致癌”事件的重点报道多达1000多篇，但令人匪夷所思的是，媒体大规模报道“零度”可乐和阿斯巴甜却使得可口可乐销量增长了189%，为何会出现这样的结果呢?
其实可口可乐诞生100多年来，从当时的咳嗽药水，一年只卖几百瓶，“二战”成为美国军需品走向世界，直到今天成为世界上最大的饮料企业，成为最具品牌价值的企业。从可口可乐的品牌营销发展史可以看出，其品牌的强大之处不在于明星代言和无所不在的广告，而在于每次到了业绩出现瓶颈之际，总有一些出人意料的把可乐当娱乐化休闲玩具的消费者热捧一把可口可乐。可口可乐百年的屹立不倒，生机勃勃，遇到危机还大受追捧，揭示了强势品牌的几大特征。
1.品牌核心价值永不变
可口可乐虽经百年，但是它倡导的自由快乐的美国式生活方式至今没有改变，哪里有乐子哪里就有可口可乐。世界在变，快乐不变。可口可乐始终坚持品牌发展的精髓与核心。
2.不断强化、丰富品牌联想和体验
我们看看可口可乐的演变过程：咳嗽药水、解渴饮料、军需品、代表美国文化的价值符号、玩具、休闲食品。
各种各样的延伸产品、花边新闻、传奇故事……在可口可乐的世界里，任何惊喜好玩的事情都会出现，年轻人已经把可口可乐当做精神领袖崇拜了。可口可乐俨然变成另外一种血液流淌在地球上几十亿人的血管里。
3.不断刷新，提升品牌形象
可口可乐虽然历经沧海，但是品牌形象永远是最前卫的代表，“coca-cola”这个标志的字体几乎每年都在变化，与时俱进，不断引领社会时尚潮流。
4.发动群众和可口可乐在一起
人迹罕至的撒哈拉大沙漠有可口可乐户外广告，哪里有盛大的体育赛事或者娱乐活动，可口可乐总会是赞助商。可以毫不夸张地讲，哪里有快乐，哪里就有可口可乐。
因此也可理解为，对于消费者而言，可口可乐已经演变成了玩具和新型休闲食品，不断焕发青春，不断制造新的品牌体验和联想，和时尚潮流与时俱进，即便是到了“致癌”的程度也乐此不疲。（资料来源：世界经理人网，http：//www.icxo.com）
案例讨论（1）试分析可口可乐这一产品市场营销中所涉及的范围。（2）根据本案例分析可口可乐营销学的内涵。
二、实训操作
1.实训目的
通过实训帮助学生了解市场营销的核心观念和市场营销管理的任务。
2.实训组织和要求
将班级同学划分为若干项目小组，小组规模一般是3～5人，每小组选举小组长以协调小组的各项工作。辅导老师应及时检查学生对各项任务的完成情况，并组织各组进行经验交流。
3.实训内容
以小组为单位，选择大学生熟悉的校园市场，各组选定一种产品，如饮料、手机或运动服饰等。通过此实训任务，让学生了解该产品在校园市场中的营销需求，了解该产品如果需要进入校园市场，作为营销者应采取哪些营销决策。（1）针对各组选定的产品确定该产品市场的需求。（2）讨论如果该产品需进入校园市场，作为营销者应针对产品采取哪些营销决策。项目2 洞悉新经济与市场营销新发展项目目标【知识目标】
● 了解市场营销面临的新挑战；
● 理解电子商务、客户关系型营销、整合营销、网络营销、服务营销、关系营销六种新的营销活动方式。【技能目标】
● 具备运用电子商务营销方式开展营销活动的能力；
● 具备运用客户关系型营销方式开展营销活动的能力；
● 具备运用整合营销方式开展营销活动的能力；
● 具备运用网络营销方式开展营销活动的能力；
● 具备运用服务营销方式开展营销活动的能力；
● 具备运用关系营销方式开展营销活动的能力。【实训目标】
● 通过市场营销面临的新挑战的学习，使学生了解新经济背景下，网络营销与传统营销方式的差异，具备分析企业如何利用互联网这个渠道进行营销的技能；
● 通过新的营销活动方式的学习，使学生具备使用电子商务、客户关系型营销、整合营销等营销手段的技能。项目导入
2007年5月，成都万科朗润园首创网络营销中心，公测仅两日，注册客户超过500余人，访问网络客户超过千人，超过现场到访客户。对于万科首创虚拟营销中心来看，效果超乎万科想象，也再次证明了虚拟营销中心效果并不虚拟。万科虚拟营销中心运用了网络互动、分享、创新、简单实用等特质，在功能上比真实的营销中心更方便、更互动、更省力和更真实；网络推广渠道也实现了网站推广、博客推广、许可电子邮件推广等多种方式；同时也运用了新经济下各种新的营销手段，如体验营销、服务营销、整合营销等。在新经济背景下，万科需如何去把握消费者的购买行为和方式的变化，并在运营中有效采用市场营销的各种新手段与新方式呢?项目实施任务2-1 洞悉新经济的主要驱动力
根据导入项目，了解万科成立模拟营销中心的前提，是由于新经济的发展为市场营销带来了新的挑战，企业要切实把握新经济的发展趋势，不断改进与创新营销环境，才能紧跟世界经济的发展步伐，从而促进商品的成功销售。
1.移动商务
移动商务是指在网络技术和移动通信技术的支撑下，在手机等移动通信终端之间，通过移动商务解决方案，实现企业办公信息化的全新方式。它是移动通信、计算机技术与互联网三者融合的最新信息化成果。
现在许多的商业业务都通过网络来实现和企业与人的传播。经营移动商务的企业需要将特定群体的注意力转移到移动商务上来。移动商务使传统企业市场营销的模式产生了较大改变。（1）改变传统的营销方式。传统的营销方式以大量的人力和宣传投入来争夺市场，通过建立可信赖的层层严密的渠道达到销售的目的，这样的营销方式不仅费时费力，而且成本很高。
移动商务可提供一个方便的与消费者“面对面”的交互平台。通过这个平台，消费者可以明确表达个人的消费需求和对商品的需要；企业可以最快的速度了解用户对产品和服务的意见、建议，从而更好地满足用户的需要；商家不仅能快速满足消费者的需求，还可将商务活动的范围扩大到全球，买卖双方即便是相隔万里，也能像面对面一样迅速地通过网络完成交易。【小案例2-1】“百事群音”大赛是由国际著名饮料巨头百事集团旗下知名品牌百事可乐主办的乐队比赛。在此次大赛中，百事可乐将传统的电视媒体和互联网门户进行了联动和对接，借助电视媒体的覆盖和及时性促进了受众对赛事本身的关注和影响，而借门户网站的互动性和话题的扩散能力深度地影响目标受众。这种传播方式也打破了百事传统的单向传播模式，在互动中将品牌主张与消费者进行深度的沟通。【分析提示】
此案例中，百事可乐没有采取传统的营销方式，而是建立了一个网络与传统互动的营销方式。在这样全方位的营销方式下，消费者可以通过很多技术手段与媒体实现互动，比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法。（资料来源：世界经理人网，www.ceconline.com，摘编）
移动商务极大地改变了传统的营销方式。企业也要尽快适应这种新的网络互动型的营销方式，寻找能实现企业利润最大化和满足客户需求最大化的营销策略。（2）改变了企业的竞争形态。移动商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，也改变了企业的竞争形态。由于互联网上信息的公开性使得市场竞争更为公平，大企业面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其他行业企业的竞争。（3）改变市场营销环境。当前，移动商务使消费者购买行为日趋个性化。作为生产者，企业要对市场机会有敏捷的反应能力。移动商务使生产者与消费者直接交易的可能性增加，中介商的作用将被削弱。同时，消费者在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便、更及时地满足消费者的特定购买欲望。（4）改变人们传统的消费习惯。传统的营销模式下，消费者想充分了解并购买某个商品，只能通过媒体广告、到商店直接接触产品或者询问某个已经购买该商品的顾客等方式来了解。如今，消费者可能只需要动动鼠标、敲敲键盘，某款产品的好坏便一目了然了；消费者可以足不出户就购买到南美洲的咖啡豆和非洲的辣椒；当某个产品受到互联网某些偶像的推荐时，这个产品可能会在一夜之间获得惊人的销量。
在社会化媒体高度发达的今天，每一个消费者均有发言权。他们对商品和服务的个性化要求越来越高，不再满足于被动地接受企业生产、销售的产品，而是会对商品的质量、规格、式样、造型乃至包装等不断提出新的要求。
在移动商务条件下，企业面对的是消费者对产品或服务日新月异的要求。企业面临消费者行为和偏好的变化，既要为其提供大量符合其需要的商品，又要根据消费者不断变化的求新、求变的愿望，加强对商品的升级换代。（5）改变企业营销理论。在传统的市场条件下，企业根据营销方式及其特点实行的是4P营销组合策略，即将product（产品）、price（价格）、place（分销）和promotion（促销）四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在移动商务参与进来以后，针对新的市场条件和消费者需求特点，以舒尔茨教授为首的营销学者从客户角度提出了新的营销理论——4C营销组合：customer（客户的需求和期望）、cost（客户的费用）、convenience（客户购买的方便性）和communication（客户与企业的沟通）。
移动商务使产品多样化、柔性生产、按订单制作成为可能。在新的营销4C组合理论背景下，移动营销的模式就是通过客户与企业的对话，清楚了解每个客户的个性化需求，然后制订相应的企业利润最大化策略。这样将大大降低企业的预测失误风险，降低企业和流通环节的成品库存，缩短资金回收期。
网络的即时交互、超越时空等特点使得企业与客户之间建立一对一的营销模式成为可能。移动商务给人们提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，消费者成为市场营销的核心。
技能训练2-1 VANCL（凡客诚品）与传统专卖店的比较分析
训练背景
2007年10月18日，VANCL（凡客诚品）正式上线运营，VANCL凡客诚品利用互联网这个新兴渠道，免掉了传统专卖店的店面费、水电费、工资费、区域宣传费、物流库存费、税收费等用，实现了真正的低成本运作。
训练要求
以小组为单位，通过网络了解VANCL（凡客诚品）营销的产品内容及其特色，分析凡客诚品如何利用互联网这个渠道进行营销。通过对同类产品实体专卖店的调研，比较网络营销方式与传统专卖店的优劣势。
2.全球化
目前，世界各国纷纷致力于金融、贸易、信息、技术等全方位的全球化进程。经济全球化的趋势将深刻改变企业的营销环境，导致企业的营销环境产生一系列的变化。生产、贸易等活动全球化的发展，使市场竞争呈现新局面，参与竞争的主体多元化。战略联盟、虚拟企业、电子商务等经营模式的出现使企业能实现跨地位、跨文化、跨市场的限制。全球范围内企业并购的热潮使企业经营日趋规范化。经济全球化的背景对企业的市场营销提出了新挑战。【小案例2-2】
中国青岛啤酒集团在开拓国际市场时，对于销往不同国家和地区的产品，在保持明显青岛啤酒特征的前提下，根据当地的特色和风土人情，在包装的颜色、图案组合及产品规格等方面，尽量满足当地消费者需求，找到了最好的、最能引起消费者认同的包装形式，这样，包装的形式既具有了统一性，又具有了多样性。【分析提示】
此案例中，产品在面向全球市场的营销活动中，注重与当地文化的交流与沟通，才能容易地被当地消费者所接受。
3.专门化
以信息产业为支柱的经济形态，其最大的优点在于比较容易实现差异化、专门化和个人化，并容易通过网络迅速传播。由于公司越来越善于搜集个别客户和商业伙伴的信息，同时其产品设计也更加灵活，他们可以做到根据客户的需求提供差异化的个人产品。【小案例2-3】
2000年11月，宝洁公司抓住电子商务和网络营销迅速发展的有利时机，推出了一个互动性的网络商务美容公司（www.reflect.com）。在该网站上，宝洁公司大大增强了与消费者沟通的交互性，对消费者的意见和建议及时做出反应。公司还在介绍和推广自己的产品之外为客户提供其他各种多样化的服务。例如，公司作为发明者介绍了通过美国FDA检验的防治骨质疏松症的新药——Actonel。在与Aventis制药集团共同营销这一新药品的同时，公司还针对骨质疏松症提出了一系列的专门建议，为客户的选择提供了一定的依据。【分析提示】
此案例中，宝洁公司建立的网络美容公司，就像一个虚拟的产品加工基地，根据客户反馈的信息，有针对性地生产能满足其需求的产品。（资料来源：环球品牌传播网，www.www.siyubrand.com，摘编）
无论顾客是亲自上门，还是通过电话或者上网订货，都能得到公司提供的能够满足其个性需求的产品。在这里公司实际上提供了一个车间，让顾客根据需要设计自己想要的产品，即专门化的产品。公司在与顾客沟通时，要确保与每个顾客顺畅沟通，这样才能确保在一对一的基础上将产品、服务和信息专门化，从而满足个性化的需求。当然专门化并不适用于每个公司和产品，比如像汽车等专业复杂的产品，专门化就很难实现。同时专门化也会导致产品有较高的生产成本，且不能退货，也不利于产品的维修等售后服务。但有些产品却适于专门化，如服装、美容产品等。
4.行业趋同
随着经济全球化的发展，行业间的界限越来越模糊。如柯达这样的胶卷公司以前是化学公司，但是它也开始向电子领域发展，以实现成像技术的数字化。资生堂是日本的化妆品公司，也拓展了皮肤用药品的市场。在这些例子中，公司开始意识到，新的机遇存在于两个或更多行业的融合之中。企业不但要认识到如何了解新的市场与竞争对手，同时还要认识到如何对其业务的不同部分达到最大限度的整合。任务2-2 把握新经济下市场营销活动的新发展
根据导入项目，通过网络体验万科虚拟销售，分析虚拟销售中心在营销中所采用的客户关系型营销、服务营销、整合营销等新的营销手段的特点及其应用。
1.电子商务
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]