作者：周建波
出版社：北京大学出版社
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营销管理教程(21世纪高等院校经济与管理类继续教育教材)试读：
内容提要
本书共四篇：营销哲学、分析市场机会、营销战略制定、营销战术。主要特点有二：一是深刻的思想性。作者首先从营销哲学谈起，结合现代经济学的最新研究成果，揭示了市场营销和厂商、顾客的关系本质，在作者眼中，生活中处处是营销，事事有营销，人人在营销。二是深入浅出的表现手法。身边的人，身边的事，身边的市场营销事件，事件背后的营销原理，原理背后的营销哲学，层层推进，环环紧扣。落脚点微著，而立意深远。总之，该书与中国特定的市场条件相结合，体现出浓郁的中国特色，适合各类成人教育学员使用。
作者简介
周建波，1965年5月生于山东省莱阳市，北京大学经济学院副教授。先后获山东大学史学学士学位、北京大学史学硕士学位、经济学博士学位。长期为北京大学企业家特训班等讲授营销学、企业家学、管理思想史等，受到同学好评。
曾在《经济科学》、《北京大学学报》等刊物发表论文20多篇，著作有《洋务运动与中国早期现代化思想》、《企业文化学》和《营销管理：理论与实务》等。其中，《洋务运动与中国早期现代化思想》获2002年北京市优秀科研著作二等奖。前 言
营销管理表面谈的是如何销售产品，背后却是工业时代人和人之间的关系。
营销到底要牵涉到哪些社会关系呢？下页图所示就是企业营销所要牵涉到的各种社会关系，也称企业营销环境。其中第一、第二个圆圈所示的社会关系被称为企业的微观营销环境，第三个圆圈所示的社会关系被称为企业的宏观营销环境。前者是企业看得见、摸得着、对企业的经营发生直接作用的各种社会关系；后者是企业看不见、摸不着，对企业的经营产生间接影响（即通过微观营销环境起作用），但影响至为巨大、至为深远的各种社会关系。
第一个层次：企业、顾客和竞争者，这是企业经营最核心的三角关系。三者之间的关系是：第一，企业只有满足消费者的需要，才能得到自己所预期的利润。第二，企业是在同竞争对手的竞争中满足消费者的需要的，只有确立并提高自己的竞争优势，才能最终赢得消费者的信赖，没有最好，只有更好。第三，企业要确立竞争优势，并最终赢得消费者的信赖，就必须不断地提升自己，须知，“家和万事兴”。
第二个层次：供应商（包括原材料、能源、劳动力等的提供者）、经销商（包括中间商、物流商、调研公司、咨询公司、广告公司等）、金融机构（指资金的提供者，包括银行、证券公司等）、政府、新闻界和社会公众等。企业的竞争优势并非完全来自于企业自身，也来自于企业的相关利益方，这些利益相关方用民间的话讲就是“远亲近邻”，用政治的语言表达就是“统一战线”或者“战略联盟”，他们起着提高或者降低企业竞争优势的作用。企业必须能够正确地处理和这些“远亲近邻”的关系，其中最重要的是有效地驾驭和他们的矛盾冲突。企业营销环境
第三个层次：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治／法律环境和文化环境等，这是社会发展的大趋势，对企业的经营影响最大、最为深远。第一，能影响消费者需求的变化。第二，能影响供应商、经销商、金融机构、政府等需求的变化。第三，能影响竞争者战略、战术的变化。凡此种种，都要求企业及时做出应对的决策。
面对上述众多的社会关系，企业应该如何成功地进行交换呢？
一、树立四大法宝意识
抗日战争时期，毛泽东同志对中国共产党奋斗二十多年的经验进行了总结，提出了党的宗旨是群众路线，党的三大法宝是统一战线、武装斗争和党的建设。我们将这四者并拢到一起，就构成了企业经营的四大法宝。在这里，所谓“群众路线”指的是企业如何处理与顾客的关系，要相信顾客、依靠顾客、发动顾客和教育顾客；“统一战线”指的是如何处理与供应商、经销商等关系。第一要重视统一战线建设。第二要防范统一战线中出现的各种风险；“党的建设”指的是企业内部如何整合，提高战斗力的关系。第一，要树立岗位意识。第二，要树立流程意识，破除本位主义；“武装斗争”指的是企业如何提高竞争优势。第一是取长补短，通过扎扎实实地打基本功，使自己立于不败之地。二是扬长避短，避实击虚（主要是竞争对手时间上的“虚”和空间上的“虚”），使企业最终走向成功。
二、树立三大经营意识
即客户意识、成本意识和风险意识。所谓客户意识，包括两层含义，一是最终客户，二是直接客户。所谓最终客户就是大众消费者，很少有企业将产品出售给消费者，但是最终消费者偏好的变化却直接影响着企业的生产和经营。所谓直接客户，就是直接购买企业产品的用户，他们或是工业生产商，或是中间商，或是政府和其他社会组织，对于这些企业直接打交道的客户，企业必须认真研究他们的需求及其影响因素。
所谓成本意识，包括两层含义：一是企业应树立直接成本意识，就是在对待每一个市场机会时，企业都要认真考虑是否有能力满足顾客的需求并获得利润。二是企业应树立比较成本意识，或称间接成本意识，即通过和其他竞争对手的比较，看能否取得持续竞争优势，以便持续盈利。所谓风险意识，就是要求企业在坚定不移地贯彻“顾客是上帝”的同时，还要树立“上帝也会犯错误”意识。这是因为，人①是理性的，追求利益最大化，而利益最大化是预期收益和预期成本的比较。一旦犯错误成本降低了，人就有动力犯错误，因此企业必须加强各方面制度建设，如严格合同管理、严格货款管理等，防范顾客犯错误。
三、企业经营者具备三大基本素质
即嘴巴甜，脑瓜活，心眼诚。商人是从事交换的，要跟形形色色的各种人打交道，第一基本功是会讲话，这样才能拉近人和人之间的距离，才能赢得客户的好感和信赖，才能最终将产品销售出去。“先交朋友，后做买卖”，“先出售自己，再出售产品”，“先做人，后做事”等商界格言就是在这种情况下出现的。
为什么脑瓜要活呢？这是因为，顾客、经销商、政府、竞争者的需求不断在变，只有以变化的眼光看待问题，才能灵活应变。为什么心要诚呢？这是因为，企业不是和消费者（指消费者整体，而非消费者个体）做一次买卖，而是做长期的买卖，为此必须有长期利益观点。如果企业心不诚，仅仅说好听的话来骗人，那他只能骗一时，而不能骗长远，最终必然搬起石头砸了自己的脚。因为群众是有认识能力的，“好事不出门，丑事传千里”。
四、必须树立变化意识
唯物辩证法告诉我们，世界是变化的，这就要求企业必须树立变化意识，力求通过企业基本任务、目标和业务组合的制定，使变化着的企业内、外部环境协调起来。然而，世界又是运动的绝对性和静止性的相对之间的统一，为此，企业还必须确立“变中有不变，不变中有变”的意识。变化的是事物的运动方式，不变的是世界的运动规律。对于企业来说，不变的是全心全意为人民服务的宗旨，变化的是为人民服务的内容和形式；不变的是永恒的学习，是对企业经营之道的无穷的探索，变化的是企业经营之术，即企业经营之道在不同条件下的运用。因此，企业一方面要“以变应变”，另一方面要“以不变应万变”。
五、必须树立主次矛盾意识
唯物辩证法告诉我们，在事物内部、事物之间的各种矛盾冲突中，必定有一种矛盾是主要矛盾，其他均为次要矛盾，只要抓住了主要矛盾并有力地加以解决，次要矛盾将迎刃而解。不过，主次矛盾是相互转化的，一是随着主要矛盾的解决，次要矛盾将变成主要矛盾；二是随着社会的变化，主次矛盾可能移位。
主次矛盾及其相互转化原理告诉我们，第一，必须紧紧抓住主要矛盾这个牛鼻子不放；第二，必须重视次要矛盾的解决。中国企业家常犯的一个错误是注重主要矛盾的解决，但经常忽略次要矛盾的解决，结果“阴沟翻大船”。其实，商人以交换为生，职责就是处理方方面面的矛盾关系，从这个角度上讲，确实“哪尊神不磕头都不行，哪座庙不烧香都不行”，所不同的是“磕头”、“烧香”的次数有所不同而已。对这一问题处理的好坏，正是对商人基本功的检验。
六、必须树立质量意识
对于正处在社会转型期的中国来说，树立质量意识至为重要，这是因为：第一，只有质量合格的产品才能交换出去，那些质量不合格的产品靠一时的蒙骗能够得逞，但从长远来说无疑是饮鸩止渴。第二，小农经济的特点使农民自己生产、自己消费，由于甚少交换，因而交换意识很弱，养成了马马虎虎的毛病。第三，过渡期民众犯错误成本低的特点，使社会整体犯错误概率大大增加，导致假冒伪劣产品盛行，社会信用环境恶劣。由此可见，在企业员工中开展质量意识教育是多么有必要。
七、必须树立服务意识
所谓服务意识，就是企业以令顾客高兴的心态为顾客工作，即使顾客做得不对，也要在说服、批评他时，讲究说话艺术，将顾客的不高兴降低到最低点。
为什么必须确立服务意识呢？这是因为，当今社会是交换经济，企业只有发现顾客的需求并设法加以满足，才能取得最大化的利益。然而，对于转型期的中国人来说，树立服务意识并非易事。这是因为在传统的小农经济时代，农民过着自给自足的生活，万事不求人，或很少求人，在这种情况下，容易形成“各人自扫门前雪，莫管他人瓦上霜”的社会意识，而难以形成以令人高兴的心态为他人工作的服务意识。在农业社会的人们看来，服务工作是伺候人的，整天低三下四、点头哈腰，为主流社会所不齿。即使那些从事交换工作的商人，也看不起自己的工作，一旦有条件，即投资于土地，向为社会所敬重的地主方向转化。
缺乏服务意识，是中国走向市场经济道路的一条拦路虎。
八、树立规模经济意识
什么样的产品能交换出去呢？物美价廉的产品！怎样才能生产出物美价廉的产品呢？惟有规模经济。这是因为，企业只有达到了一定的生产规模，才能在内部实行更合理的分工，从而降低生产成本，提高生产质量；才能因更大数量的采购降低采购成本，提高采购质量，凡此种种，都有利于产品质量的提高和成本的降低，从而大大提高了竞争优势。
对于资金密集型的产业来说，规模生产主要表现在扩大主产品生产规模的同时，对供给、销售资源的最大限度的占有，即纵向一体化；对于劳动密集型的产业（比如商业）来说，规模生产主要表现在连锁经营的发展上，即通过单店数量的扩张，来实现规模经济。
九、树立管理意识
巨大的生产（销售）规模在降低生产成本（包括采购成本、广告成本和渠道成本）的同时，也增加了管理成本。如果生产成本的降低不能弥补管理成本的提高，则为规模不经济，这就是企业生产规模的边界，要求企业必须提高管理能力。那些曾经昙花一时的企业，如沈阳飞龙、山东三珠、珠海巨人等，最终都毁在了管理的不完善上。
目前的中国，尽管劳动力价格便宜，但是组织成本高。因此，中国的企业如果不能在管理上做文章，努力降低组织成本，中国劳动力成本低的优势是不会发挥出来的。
十、加强信息（情报）工作
众所周知，做好工作的前提是信息，有了信息不见得做好工作，但没有信息肯定做不好工作。
对当前的中国企业来说，没有比信息本身更重要的工作了。这是因为，科学技术日新月异的发展，使消费者、供应者、经销商的需求和竞争者的策略不断起变化，企业要满足消费者以及供应者、经销商的需求，要和竞争者开展有力的竞争，就必须建立营销信息系统，以便不间断地搜集、加工和处理相关信息，只有这样，才能做到“知己知彼，百战不殆”。然而，仅仅重视信息的搜集、加工与处理还不够，还应该注意信息的保密，加强“防间”工作。因为泄露了信息，就等于企业竞争优势的削弱和竞争能力的降低。为此，企业必须做到：第一，树立保密意识；第二，建立保密制度，防止“内间”产生。
十一、企业经营者必须重视学习
要成为一个成功的企业经营者，必须一要透过社会的发展，预见到未来的潜在机会；二是要能动员企业内、外部各种力量去实现这一潜在机会。所有这一切，都意味着要克服企业和自然、企业和社会、企业和人的信息的不对称性，这只有依靠知识和知识基础上形成的智慧，即文化才能做到。所谓文化就是对自然、社会、人类自身的认识，谁认识得深刻，谁就有文化。取得文化的路有两条，一条是学历之路，即向前人学习有字书；一条是阅历之路，即向生活学习无字书。学历之路得来的知识是系统的、抽象的，只有同社会实践相结合，才能转变成具体、生动的知识。阅历之路得来的知识是生动的、具体的、支离破碎的，只有升华到理论，才能自觉地指导实践。
注 释
①用孔夫子的话讲，就是追求富贵，厌弃贫贱。贫、富代表的是经济地位，是消费者的物质收益；贵、贱代表的是社会地位，是消费者的精神收益。第一篇 营销哲学
哲学这个名称来源于古希腊爱（Philo）和智慧（Sophia）这两个词，它是理论化、系统化的世界观，是对于整个世界（包括自然界、人类社会和人类思维）的本质、世界的存在方式的最一般规律的看法。
哲学主要探讨的问题有二：一是世界的本质是什么？二是世界如何存在？
1．对世界本质的认识包括相互联系的两个问题，第一，世界的本质是什么？第二，世界可否认识？
在世界的本质这个问题上，存在着唯物主义和唯心主义的对立。唯物主义认为世界的本质是物质，物质是第一性的，意识是第二性的，是对物质的反映。唯心主义认为，意识是第一性的，物质是第二性的，物质是由精神派生的。
将这个问题运用到营销学上，就是要求企业坚持一切从社会实际出发，用群众的真实需求去满足群众；而不能像有些企业那样用自己头脑中主观臆测的群众的需求去满足群众。
在世界是否能够认识这个问题上，存在着可知论和不可知论的对立。可知论认为，人是有认识能力的，只要人发挥主观能动性，世界是可以认识的；不可知论认为，人在大自然面前是渺小的，在对世界的认识方面只能进入感觉状态，而不能达到理性状态，因而是无法认识到大千世界的本质的。
将这个问题运用到营销学上，就是要求企业认真探索商业经营之道，只要掌握了规律并自觉地加以运用，就一定能实现对利润最大化的追求；而不能像某些企业那样不把精力用在探索商业经营规律上，而是烧香拜神，求菩萨保佑。在对待群众的认知能力这个问题上，优秀的企业坚持群众是有认识能力的，坚持群众的眼睛是雪亮的，因此强调经商道德，追求“君子爱财，取之有道”；而较差的企业则认为群众毫无认识能力，“买的没有卖的精”，因此往往欺蒙消费者，一切以是否能赚到钱为原则。
2．在对世界存在方式的认识上，存在着辩证法和形而上学的对立。
第一，辩证法认为，世界上万事万物充满了变化和运动，因而在考察事物时，必须以运动、发展的观点，把它作为特定的过程来理解。而形而上学则认为世界上的事物都是静止不动，因而在考察事物时，往往只抽取其特定的片断而舍弃全部过程，只看到一个事物的现实存在，看不到它的产生和消灭。
这个问题表现在营销学上，就是要求企业用变化的眼光思考问题，“无恃其不来，恃吾有以待也”，意思是说，不在于你是不是进攻我，而在于我有没有准备。
第二，辩证法认为，世界是一个有机的整体，世界上的一切事物和现象彼此联系着，相互作用着，因此人们在考察事物时，必须用普遍联系的观点去把握它。形而上学则认为世界上的事物是一个一个地孤立存在、互不相干的，因而在考察事物时，只是看到一个一个的特定部分而不能把握其整体。
这个问题表现在营销学上，就是要求企业在分析事物时总是全方位思考，既思考事物之间在空间上的相互联系，也思考时间上的相互联系，即过去、现在和未来的联系。
应该说，谁不愿意用辩证的、联系的、运动的观点思考问题呢，可是为什么有人没有做到呢？这是因为，人的认识过程是在实践的基础上不断地从感性认识到理性认识，再从理性认识回到实践的无限过程，它的每一步都存在着脱离客观实际而陷入唯心主义的可能。如果片面地夸大理性认识，照搬照抄西方经济学、管理学理论的某些概念，就会产生主观主义；如果片面地夸大感性认识，将特殊时期的经验当成普遍法则，就会产生经验主义。这说明，在改造客观世界的过程中，改造自己的主观世界是多么重要。第一章市场营销导论
市场营销学是一门运作市场的学问，主要研究分析市场、开拓市场、占领市场、开展市场竞争和提高经济效益的理论、方法和技巧。研究市场营销理论，必须先从弄清其内涵和外延开始，包括市场营销的研究对象、本质和目的，需要、欲望和需求，产品、效用和价值，交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者以及目标顾客的创造和风险的控制等。由于市场营销管理是在一定的商业哲学下进行的，所以分析、阐述市场营销管理哲学的演变也是本章的重要内容。
本章主要研究如下问题：
1．市场营销的本质和目的是什么？
2．营销和推销的区别与联系是什么？
3．为什么一方面说，顾客是“上帝”，另一方面又说“上帝”也会犯错误？
4．如何理解为人民服务的宗旨是不变的，为人民服务的内容和形式要不断发生变化？
5．如何理解营销组合：4P’s、6P’s、10P’s、11P’s。
6．营销管理哲学及其演变趋向。
7．如何建立“全员顾客导向型”企业组织。第一节 营销与推销
一、市场营销的研究对象
市场营销，译自英文Marketing，原意是指企业的市场买卖活动。作为一门科学，市场营销学主要研究企业等组织在市场的买卖活动及其规律性。具体地说，就是站在卖者的立场上，研究如何使它的产品和服务能够长期地比竞争者更好、更快地到达消费者（用户）手中的全过程。“全过程”包含着以下环节：市场调研、设计开发、生产制造、价格制定、促销、分销、售后服务等。（一）所谓“市场调研”，就是通过调查研究的方式发现消费者的真实需求
要想知道梨子的滋味，必须亲口尝一尝。然而是否经过调查研究就一定能发现消费者的真实需求呢？那也不见得。因为要想得到现实生活的真实信息，除了下决心深入生活外，还需要深入了解当地文化，需要有相当的逻辑分析能力。
在发展中的中国做调查研究，远比在美国、日本等发达国家困难，这是由于两方面原因造成的：第一，中国落后的生产力水平，使得国民文化素质普遍低下，无法用流畅而完整的语言表达其意志，所谓“只可意会，不可言传”是也，这影响了调查者对消费者需求的理解。第二，中国落后的生产力水平，使国民形成了“言不由衷”的思维习惯，换言之，即使广大消费者能够用完整而流畅的语言表达其思想，也往往由于面子、人情等因素而不便表达，或用歪曲了的形式来表达。应该说，作为社会中的人，人类普遍有“言不由衷”的心理，但中华民族这方面尤其严重。原因是农耕社会长期供不应求的生活环境，一方面形成了等级制的传统，即通过不同等级不同水平的消费来压抑需求；另一方面形成了节俭和互助的传统，即靠着节俭和互相帮助（在青黄不接和社会大灾荒之时尤其需要互相帮助）来平衡需求和供给之间的缺口。这样，就使人们追求幸福生活的欲望无法通过正常的途径来表达，或者长期压抑，或者通过曲折的方式来表达，长此以往便使中华民族形成了“言不由衷”的思维习惯。北京的一位军人企业家感叹地说，当他的部下两次告诉他，老板，你放心吧！老板，你放心吧！他说，这恰恰是他最不放心的时间，因为部下这是在暗示他，要他满足其要求。《老子》说，“知人者智”，意思是说，善于识别人，发现人，是智慧的表现。一句话，要在中国做企业，不熟知中华文化，不了解中华民族的思维习惯，是绝对无法判断民众心理及其变化趋向的，这要求企业经营者必须具备类似孙悟空那样的透过现象看本质、拨过浓雾见晴天的能力，只有这样，才能消除调查中的各种误差，才能得到正确的结论。要做到这一点，企业经营者和企业团队就必须不断地学习，既向生活学习，学习无字书；又向前人学习，学习有字书；既要把书从薄读到厚以得到知识，更要把书从厚读到薄以形成智慧。（二）所谓“设计开发”，就是要将市场调研阶段得到的对消费者需要的认识设计成为具体意义上的产品
如前所说，市场调研阶段就蕴涵着很多的风险，意味着可能得不到有关消费者的真实信息，而在设计开发阶段，又有两个因素影响着对消费者需求的满足：一是设计开发人员并没有参与市场的调研，他们缺乏对于消费者需要的感性的认识，这影响了他们对市场调研信息的理解；二是即使设计开发人员准确地理解了市场调研阶段所搜集的信息，由于自身开发能力的限制，也不见得就能生产出消费者需要的产品！在这两个因素中，第一个因素所起作用更大。由于农耕社会长期等级制传统的影响，知识阶层长期高高在上，他们不愿意深入到社会实践中去，不愿意和社会实践相结合，这样就使他们无法得到关于社会实践的正确认识，使他们开发、设计的产品，既不合于消费者使用，也不合于生产者制造。（三）所谓“生产制造”，就是将设计人员开发设计的图形产品变化成为具体的产品
在这个阶段，有两个因素影响了消费者需求的满足。一是生产制造人员的能力问题；二是生产制造的有序性会和市场需求的无序性产生矛盾，生产人员会以人员和设备的不足或超负荷的运转为由拒绝加班加点，从而不能满足消费者的需要。在这两个因素中，第二个因素起的作用最大。原因是人的工作弹性是很大的，用海尔总裁张瑞敏的话来说就是，“当人想工作的时间，能发挥200％的力量；当人不想工作的时间，只能发挥20％的力量，搞不好的话，还能起反作用。”这意味着，必须想办法加强生产部门和营销部门之间的沟通，让生产部门的同志了解市场、理解市场，以此激发他们的潜能，从而高质量地完成任务，满足市场的要求。（四）所谓“定价”，就是为产品定一个能让消费者满意的价格
消费者满意的价格，由目标消费者的收入水平、竞争者的价格、消费者的认知等多方面因素而定。一般来说，当一国大多数的民众还没有能力购买某个产品时，价格就应该低一些，此时该产品的需求弹性大，降低价格可以刺激需求。1998年前位居西南腹地，在成本方面明显占据优势的长虹几次降价所以屡见功效，就是因为这个原因。反之，当一国大多数的民众已有能力购买某个产品时，此时该产品的需求弹性小，降低价格起不到刺激需求的作用，反而导致利润空间减少。1998年后长虹的几次降价所以未见功效，反而导致利润大幅度下降，原因也是在这里。总之，价格问题由于既牵涉到消费者，又牵涉到竞争对手，是一个很敏感、很复杂的问题，企业界应该对之很好地研究。（五）所谓“促销”，就是用消费者能够接受的语言、形式，在消费者方便的时间、场合，将有关产品的信息传递给消费者
促销的目的是使消费者对产品有所了解、产生兴趣、形成信赖，从而购买产品。在现实生活中，促销最通俗的形式就是广告。有些人很迷信巨额广告投入的作用，这是不正确的见解。没有一定的广告费，显然无法将有关产品的信息传递给消费者，但有了巨额的广告费，也不见得就能让产品为消费者所接受。须知，让消费者知道产品是一回事，而让其接受产品又是另一回事，前者只是手段，后者才是目的。在这方面，哈尔滨制药六厂拍摄的盖中盖广告片就是一个典型的投入巨额广告费，效果却不好的案例。盖中盖的失误有二：一是广告播放的密度太密，应了边际收益递减规律的作用；二是广告使用的演员太多，而且一次性使用，给人以“作秀”，诱人上钩的感觉。
当向人们进行传播，或进行沟通时，一定要了解人性的特点。人的天性是：一旦对某人产生了好感，这一好感将加速度地进行下去，即使别人不断地说他不好，也不愿相信；一旦对某人产生了不好的感觉，这一感觉也将加速度地进行下去，即使别人说他好，也不愿相信，这就是我们生活中常说的“放大效应”，所谓“爱屋及乌，恨屋及乌”是也。（六）所谓“分销渠道”，就是生产者和消费者联系的桥梁，旨在让消费者在方便的地点购买到合适的产品，这个桥梁通常由分销商来承担
需要注意的是：第一，随着现代社会人口流动的加速，这个“桥梁”的位置是要经常发生变化的，因此企业需要不断审视这个“桥梁”是否合用，是否应该修建更方便消费者的“桥梁”。第二，分销渠道这个“桥梁”不是钢筋、水泥制成的，而是由追求利益的经销商和生产企业的销售人员共同承担的。作为理性人，他们有追求利益的动机，而利益是预期成本和预期收益比较后的结果，当生产企业对桥梁的监督不严时，便会存在“浑水摸鱼”的可能。第三，这个“桥梁”的结构是要不断加以调整的。最初这个桥梁可能主要采取合作的方式，随着双方交易量以及交易纠纷的增加，为了取得潜在的利润机会，可能采取合伙形式，最后可能是进行渠道组织创新，采取纵向垂直营销系统或多渠道营销系统。（七）所谓“售后服务”，就是让消费者在得到产品自身的享受之外，还能得到一些额外的享受和满足
这些额外的享受和满足是由服务产品带来的，比如企业向消费者所做的免费安装、质量保证和回访等就是给消费者以方便感、安全感、信任感，这将提高消费者对企业的评价，影响消费者的重复购买和带动其他人来购买。须知，每一个顾客的背后都有一大批受他们影响的人，人的天性是“物不平则鸣”，消费者“非专家”的身份使他们只能通过众人的评价作为降低风险的手段，这就是为什么“好事不出门，丑事传千里”现象出现的原因。据美国心理学家统计，1个满意的顾客会影响8个人，这8个人中只会有1个人购买产品；而1个不满意的顾客会影响24个人，而24个人的背后还有24个人，正所谓“要拉住新顾客，必先拉住老顾客”。
综上所述，市场营销的每一个环节都渗透着发现需求并且加以满足的精神，因此市场营销的本质就是发现需求、满足需求。在发现需求和满足需求之间，发现需求是主要矛盾，满足需求是次要矛盾。矛盾双方是互相转化的，当发现需求的任务解决之后，满足需求就成为主要矛盾。满足需求包含两层含义，一是当有条件加以满足时，一定要抓住机遇，实现企业利润的最大化；二是当没有条件加以满足时，或者转产，或者等待，以做到不利状况下的损失最小化。
对于企业来讲，发现需求并且设法加以满足是手段，企业利润的最大化才是目的。营销学的这一目的和手段的关系，用中国古典的词汇来表达，就是“取”和“予”的关系问题。从表面上看，“取”（得到）和“予”（让与）是一对矛盾，但这对矛盾既对立又统一，各依一定的条件向自己的对立面转化，换言之，“欲取之，必先予之”，意思是说，你想得到所需要的东西，一定要先给予对方，满足对方的需求。一代豪商胡雪岩讲过这样的话，“不舍不赚、小舍小赚、大舍大赚”。“舍”和“赚”是一对矛盾，看起来井水不犯河水，实际却是互相联系、互相转化的，要想得到“赚”，就一定要懂得“舍”，会“舍”才会“赚”。民谚曰：“不行春风，焉得秋雨”，又说，“春华秋实”，讲的就是付出和收获的关系。
二、营销和推销
营销就是经营销售的意思，包含着智力、体力等的综合投入。推销含有强制销售的意思。前者是“发现需要并设法满足它们”，后者是“制造产品并设法推销出去”；前者是“制造能够销售出去的产品”，后者是“销售已经生产出来的产品”；前者的生命信条是“顾客是上帝”、“顾客才是企业的真正主人”，后者的生命信条则是：企业是主人，顾客只是主人赚取财富的对象而已；前者是“从群众中来，到群众中去”，用群众的真实需求去满足群众，体现了辩证唯物论的原则，后者是企业用自己的主观想象去臆测顾客的需求，是典型的主观主义唯心论；前者是“以顾客为中心”，后者是“以自我为中心”。
市场营销观念即市场导向是企业经营思想上的一次根本性的变革。传统的经营思想都是以生产为中心，以卖方的需要为中心，着眼于把已生产出来的商品变成货币，是“以产定销”；而市场营销观念则是以买方需要为中心，是按需生产，“以销定产”。并且，在产品售出后，还要了解顾客对产品的意见和要求，为顾客提供各种售后服务，力求比竞争对手更有效、更充分地满足顾客的一切需要，通过满足需要来获取顾客的信任和长远利益。按照这种观念，市场不是处于生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。图1表明了新旧观念的区别。图1 推销观念和市场营销观念
市场营销观念的理论基础是“消费者主权论（consumer sovereignty）”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，而在于起支配作用的消费者，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。按照美国营销学家菲利普·科特勒的概括，市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段，包括广告、产品、定价、分销等来取得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
市场营销观念有四个主要支柱，它们是目标市场、顾客需求、整合营销和营利性。下面，我们将逐一研究每个支柱对加强市场营销的功效。（一）目标市场
由于资源的有限性，没有一个公司能完全占领每一个市场，满足每一项需求，甚至在一个较大的市场上也没有哪一个公司可做得十全十美，因而公司只有选定自己的目标市场并相应地制定恰当的营销计划才能取得上佳的经营成绩。（二）顾客需求
一家公司可以确定其目标市场，却未必能真正理解其顾客需求。只有那些注重学习，能够做到入乡问俗、入乡随俗、反应灵敏的营销者才能判断出消费者真实的需要。以西方除臭剂进入东南亚市场为例。应该说，炎热的赤道气候为这种产品提供了一个很好的市场，然而除臭剂制造商失望地发现这种产品在当地的销路并不好。后来经向当地的经销商了解，才发现名字起得有问题。如果顾客购买了这种除臭剂，就等于承认他们有体臭，显然这是顾客不愿意的，于是他们将名字改为“体用香波”，这才打开了当地的市场。（三）整合营销
要使顾客满意，仅仅依靠营销部门的努力是远远不够的，还需要公司上下的齐心协力。一是要通过分工强化岗位意识，提高工作效率。二是要加强团队精神建设，降低分工产生的副作用——协调成本提高，表现在企业内部，就是各部门之间的互相扯皮。
由于这个原因，公司应该具有内部营销和外部营销两种观念。内部营销的任务是：成功地雇用、培训、鼓励那些愿为顾客服务的有能力的员工。鉴于“攘外”必先“安内”的原则，内部营销应在外部营销之先。只有拥有了优秀的员工，才能为顾客提供优质的服务。
如何在公司内部进行整合营销呢？要注意以下几点：（1）在营销系统内部，销售、广告、产品管理、市场调查这些不同的职能部门必须互相协作。（2）在企业内部，以营销部门为龙头协调和公司其他部门的关系，应确立营销部门为顾客服务，其他部门围绕营销部门为顾客服务的原则。（3）在企业员工和管理人员之间，应确立员工为顾客服务，管理人员为员工服务的原则，换言之，“企业的事大家办，大家的事企业办”。
传统的公司结构如图2（a）。显然，在供过于求的时代，这样的公司结构图已经过时了，应该将该图倒置，如图2（b）所示。位于塔顶的是顾客；其次是一线人员，他们接待顾客，服务顾客，并使顾客满意；再下层是中层管理人员，他们支持一线人员，使其更好地为顾客服务；最后，在最底层的是高级管理人员，他们支持中层管理人员，中层管理人员又支持一线人员，一线人员对顾客是否对公司满意是起决定作用的。沿着金字塔的两侧是顾客，表明公司的每一级管理人员作为个人来讲都应了解顾客，服务顾客。图2 传统组织与现代顾客导向组织的对比（四）营利性
营销的目的在于帮助企业实现对利润最大化的目标追求。因此，营销人员应分析不同市场机会的可能获利性，并在此基础上确定所需产品的具体特征。
例如，一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的潜在市场。”
该公司最后又把自己的营销副经理派去考察。两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较小，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30％。因而我建议公司应开辟这个市场。”
显然，这个市场营销副经理不但做了营销工作——发现需求并找到满足需求的办法；而且他还履行了财务部门的职责。他的工作方式是为公司开发可获利的市场的正确方式。
三、如何正确理解“顾客是上帝”
所谓“顾客是上帝”的真实含义，就是要求企业放下架子，从群众中来，到群众中去，用群众的真实需求去满足群众的要求，这是买方市场时代社会对企业提出的要求。（一）必须坚定不移地贯彻“顾客是上帝”原则
当前，中国正处于传统农业社会向现代市场经济社会的转型期，当代中国人社会观念既新又旧的特征，表现在社会经济生活领域，就是一方面社会整体要求“视顾客为上帝”，强调信用体系（信守对顾客的承诺）的建立；另一方面社会个体又不断利用“上帝”不是购买专家的弱点来坑害“上帝”。在这场生产者和消费者的博弈中，“上帝”固然吃些亏，但吃亏最大的是企业，用民间的话讲就是“小便宜吃大亏”，这是典型的小农意识——耍小聪明。在市场经济社会，企业一定要有大聪明、大智慧，要“视顾客为上帝”。须知“得民心者得天下”，“得民心者得市场”。在生产者和消费者的矛盾关系中，企业是舟，民为水，“水能载舟，亦能覆舟”。（二）必须以民族的、科学的、大众的语言宣传“顾客是上帝”
众所周知，西方的消费者从小就在宗教、上帝的氛围中长大，因而当讲到像对待上帝一样对待顾客时，他们很容易接受。我们中国不是一个基督教国家，打小就没有上帝的概念，当对他宣讲像对待上帝一样对待顾客时，他不会产生任何如何为顾客服务的感觉。
有的同志可能会说，我们中国自古商业发达，也有表示如何处理与顾客关系的词语，如“顾客是衣食父母”等。我们认为，这句话放在1949年前绝对起作用，当时父母的地位很高，当对员工讲像对待父母一样对待顾客时，他会很容易接受，但这句话放在今天就要大打折扣。原因是，随着中国市场经济的发展，传统的养老制度衰落了，新的养老制度又没有建立起来，父母的地位江河日下。在很多农村地区，儿子越多越不养老，在这种情况下，对员工宣传“像对待父母一样对待顾客”，那还不把顾客气跑！
新时期对员工进行“顾客是上帝”教育，必须与时代环境、特征结合起来。有一位东莞大酒店的经理是这样对员工进行顾客是上帝教育的：顾客是亲戚，是富亲戚。他问员工，家里来了亲戚怎么办，员工答，好酒、好菜、好礼、好面（面子）、好照顾。他又问，如果是位不好的亲戚呢？答曰：强压怒火，好好招待他一顿，让他赶紧离开。为什么对不受欢迎的亲戚要强压怒火呢？员工答，“好面子，怕别人笑话”。他又问，如果家里来了富亲戚怎么办？员工答，那更得好好照顾了。俗话讲，“穷在闹市无人理，富在深山有远亲”，富亲戚来了，当然更得好好照顾。原因是富亲戚满意了，高兴了，随便丢下点什么东西，都会让我们高兴半天，而且家里有富亲戚，还会提高自己在左邻右舍、在人群中的地位。最后，这位总经理总结说，我们的顾客就是富亲戚，只要你能照顾好他，他就会把钱源源不断地留给我们，因此要像对待富亲戚一样对待我们的顾客。经过他这一讲，员工们明白了，此后只要顾客来过两、三次，就会形成一个初步的顾客档案。而且他的迎宾小姐绝对不像北京一些大酒店似的，用生硬的语言说，“欢迎你”。在他们哪里，迎宾小姐对老顾客从来不说“欢迎你”，这太没感情，而要微笑着说，“回家了”。中国人对家的感觉向来是很美好的，不是有一首歌曲叫“常回家看看”吗！这些顾客高兴地对总经理说，我真的把这当家啦。只要来到东莞，无论如何都要来你这里住下。
这个故事告诉我们，无论是从事内部营销还是外部营销，都要注意运用顾客喜闻乐见的形式、所熟悉的生活习惯，结合顾客对利益的追求来对顾客进行教育。第二节 市场营销的核心概念
作为一个探讨买卖双方交换关系的学科，市场营销的核心观念包括：需要、欲望和需求；产品、效用和费用；交换、交易和关系；市场、市场营销和市场营销者。这些营销核心概念相互关联，并且每一个概念都建立在前一个概念的基础之上。
一、需要、欲望和需求（一）需要（need）
是指人类感受到的有待满足的匮乏状态，它是营销学最核心的概念。按照马斯洛的学说，人类总是有需要的，随时有待于满足。人类需要既包括对食物、衣服、房屋和安全的物质需要，对亲密忠诚和慈爱仁义的社会需要，还包括对知识和自我表达的个人需要。这些需要不是市场营销者创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。（二）欲望（want）
是指人类需要经由不同文化和个性塑造后所采取的满足形式。欲望既可用满足需要的实物来描述，也可用满足需要的非实物形式来描述。尽管人们的需要有限，但欲望很多，变化无穷。人类欲望的形成和再形成要不断受到各种社会力量，诸如文化、时代、家庭和所在工作团体等的影响，因此，只有从空间和时间两个方面才能够正确地理解人类欲望。从空间看，一个饥饿的人在中国的南方，可能会要一份米饭、一盘炒菜；而在中国的西北地区，可能会要一大碗羊肉泡馍，这意味着企业只有通过市场细分，才能满足不同市场的要求。从时间看，过去过春节，人们想的是穿新衣，吃好饭；随着生活水平的好转，现在过春节，人们想的是旅游、观光，这意味着企业只有不断开发新产品，才能满足人们不断提高的对新生活的追求。（三）需求（demands）
是指有购买能力的欲望。须知，人类的欲望无穷无尽，但资源却是有限的，因此，人们总想用有限的金钱选择那些最能满足个人需要的产品。他们将各种产品视为利益的集合，只选择那些价格一定但却能提供最佳利益集合的产品。因此，企业在开发新产品或确定产品的价格时，不仅要考虑到消费者的需要和欲望，更要考虑到其实际的购买能力。
上述概念的差别告诉我们，市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和社会上其他的因素一样，只是影响了消费者的欲望，只是试图指出一个什么样的特定产品可以满足人们这方面的需要力图通过各种营销活动。使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且可轻易获取，以此来满足人们的需要。
优秀的企业总是不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。它们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客资讯、保修和服务方面的数据。它们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾客需要。在这些优秀的企业当中，包括最高管理机构在内的各个层次的成员都与顾客保持紧密联系，他们以此来了解消费者的需要及其满足情况。例如，美国马里奥特饭店的董事长兼总裁比尔·马里奥特（Bill Marriott），为了与顾客保持联系，每年差不多要亲自阅读8000封顾客来信中的10％，以及750000份顾客意见卡中的2％。青岛海尔集团总裁张瑞敏坚持阅读顾客和员工来信，他每到一地，无论是出差，还是开会，都一定要抽空到有海尔产品的商场里观察情况，了解顾客、经销商对海尔产品的看法。用他自己的话讲就是，“要是有一点时间的话，我一定到现场去。只要到了现场，就会有一种鲜活的感觉，也会发现很多存在的问题，有些是可能想不到的问题”。可以说，海尔的许多新产品都是从顾客的来信中得到反馈而改进的。
显然，详细了解顾客的需要、欲望和需求是优秀企业规划营销战略的重要步骤。
二、产品、效用、费用（一）产品（product）
人们靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
在营销学的意义上，凡是能给人带来满足和享受的任何东西都叫做产品。既包括有形产品，也包括无形产品。有形产品是指能满足人们某种需要的实物，如一台冰箱、一杯饮料等；无形产品是指单独出售或者围绕实体产品提供的各种服务，如围绕冰箱提供的售前、售中和售后服务，理发师、教师、法官等提供的服务等。随着社会的发展，生活水平的提高，人们越来越追求精神生活，这意味着在未来的市场竞争中，企业除一如既往的重视实物产品的开发、制造外，还应该日益重视服务产品的设计和制造工作。
当今社会，在某种程度上可以这样说：“服务”决定着企业的命运，因为技术传播速度的加快，市场竞争的激烈，使得同一行业不同厂家之间的有形产品越来越同质化，在这种情况下，企业的竞争优势只能更多的通过无形产品来体现。换言之，谁能推陈出新，提供更好的服务，谁就能抓住消费者的心，谁就能赢得市场。（二）效用（utility）
消费者购买某种产品的目的并不在于拥有它，而在于得到他们所提供的服务，也就是享受产品服务带来的满足。一位化妆品经销商可能认为一位女士在购买口红，其实她是在购买美的“愿望”；一位钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。营销人员的工作不仅在于描述其产品的物理特征，更在于指出产品提供的利益和所能提供的服务，所谓“有形产品无形化”讲的就是这个意思。营销人员如果太注重有形产品而忽略顾客的满足和享受，则被认为是患了“营销近视症”。
产品满足人们需求的能力可用效用来表示。所谓效用就是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。根据给消费者带来效用的产品的物质形态的不同，可将产品的效用分为两大类型：物质效用和精神效用，前者指实物产品给消费者带来的满足，后者指服务产品给消费者带来的满足。例如，某个消费者购买了一件鄂尔多斯羊毛衫，羊毛衫保暖为他带来的满足构成了物质效用，在购买产品过程中知名品牌、售货员的优良服务等给他带来的满足构成了精神效用。
需要提醒的是：效用是主观范畴的概念，对不同的人，以及处在不同场合、不同时间的同一个人来讲，同一产品带来的满足程度是不一样的。明白了这一点，就会明白为什么对于同一件能满足人们需要的产品，有的人很喜欢，愿意花高价购买；有的人只是一般喜欢，如果降点价，他们也会购买；有的人根本不喜欢，白送都不要。（三）费用（expense）
消费者在选择所需要的产品时总是受到费用的限制的。在某种满足其需要的诸多产品中，他总是按照收益——成本分析的观念进行选择的，换言之，就是既定成本下的收益最大化，或者既定收益下的成本最小化。消费者到底应该选择哪种产品呢？一方面，他将估计每一种产品满足其需要组合的能力，即估算不同产品给他带来的效用。另一方面他将在产品的效用和费用之间反复的比较，选择的依据是边际收益＝边际成本，即选择每一单位货币都带来最大效用的产品。
三、交换、交易和关系
交换（exchange）是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是市场营销的前提，交换的核心是等价值，即等价交换。
作为市场营销的度量单位，交易（transaction）是等价交换的代名词，指买卖双方价值的交换。交易要受到空间和时间两方面的限制。从空间来讲，主要是货币的交换，但也有非货币的交换，比如易货贸易。从时间来讲，不见得是当期交易，也可能是远期交易，比如，期货、分期付款等。
在交易营销的基础上，明智的营销者会和有价值的顾客、分销商、经销商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。良好的关系靠前者长时间的对后者承诺和提供优质的产品、优质的服务和公平的价格来实现，靠双方强大的经济、技术和社会联系来实现。
关系营销可以降低交易的时间和成本，它的最佳状态应是：交易不需每次都进行磋商，而成为一种惯例。关系营销的最终结果是建立起公司强大的市场营销网络。市场营销网络由公司、分销商、供应商和顾客组成，在他们之间建立起坚固的、彼此依赖的业务关系，这是企业的“远亲近邻”。企业的竞争优势不仅体现在企业自身的经营能力上，更体现在企业统一战线，或曰“远亲近邻”队伍的建设上。鉴于此，市场营销的宗旨越来越从追求每一笔交易利润的最大化转向追求各方利益关系的最大化。运营的原则是先建立良好的关系，有利的交易自会接踵而来，换用通俗的话讲就是“先交朋友，后做买卖”。
关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。关系营销意味着营销商必须在管理好产品的同时处理好与顾客的关系。但与此同时，营销商也不希望与每一个顾客建立关系，因为事实上每个企业都有一些不受欢迎的顾客。从这个意义上说，市场营销是一门招徕和保持可从其身上获利的顾客的艺术。
四、市场、市场营销和市场营销者
由交换和关系的概念可引出市场的概念。市场（market）有经济学意义上的市场和营销学意义上的市场两种。经济学意义上的市场指的是买卖双方交易的时间和空间的集合；营销学意义上的市场是指产品的现实和潜在的购买者的总和，是由一切具有特定的需要、欲望，愿意和能够以交换来满足这种需要、欲望的现实和潜在的顾客构成。现代营销学认为，所谓现实顾客，是指那些既有购买愿望，也有购买能力，并且愿意现在就购买某种产品的顾客；所谓潜在顾客，是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织（可能现在不购买，但将来可能会购买）组成。潜在购买者是可以转化成现实购买者的，因而也是市场的重要组成部分。
对一切既定的商品来说，市场包含三个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式来表示就是：
市场＝人口数量＋购买力＋购买意愿
市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能成为容量很大的市场，如改革开放前的中国；反之，购买力虽然很高，但人口很少，也不能成为很大的市场，如瑞士、科威特。只有那些人口多、购买力高的国家和地区，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果商品不适合需要，不能引起人们的购买愿望，对卖方来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个要素的统一。
市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，是一个个人和群体通过创造产品和价值并与他人进行交换以获得所需所欲的社会管理过程。市场营销者就是从他人处寻求资源并愿意以有价物品进行交换的人，因此，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。习惯上，我们认为市场营销是由卖方负责的，实际上当消费者寻找所需要并买得起的商品时，他们也是在进行“市场营销”，比如，当企业采购人员需要设法找到销售商并争取较好的交易条件之时，他们也是在做“市场营销”。因此，我们必须树立“大营销”观念，树立生活中处处需营销、事事有营销、人人在营销的意识。第三节 从适应市场、引导市场到领导市场
营销学的本质就是发现需求、满足需求。在发现需求和满足需求之间，发现需求更为重要，因为没有发现需求，何来满足需求？到底怎样才能发现需求呢？
一、如何发现需求（一）需求的核心是“缺乏”
在第二节中，我们探讨了需要、欲望和需求三者之间的关系。需要是指人类的有待满足的缺乏状态，欲望是指需要赖以满足的形式，需求是指有购买能力的欲望。因此，从本质上来说，需要和需求有高度的交叉，既然需要的核心是“缺乏”，那么需求的核心也是“缺乏”。所不同者，需要是抽象的，需求是具体的；需要是泛指的，需求是特指的。例如，人均有追求地位的需要，但某企业家特定时期对地位的追求却表现为做全国政协委员。营销学所努力的，就是将群众的抽象需要转化成为具体的形态。（二）发现需求的条件
要发现需求，第一需要有正确的人生态度，即热爱生活，观察生活，作生活的有心人；第二需要对所从事领域的技术熟悉，第三需要有普遍联系的观念，只有这样，才能从平凡的、别人熟视无睹的现象中发现事物间的普遍联系。
晋商曹家派驻辽宁的一位商号经理在回家探亲的路上不经意间发现路边一高粱地里的禾苗有虫子，他接连观察了附近几块高粱地，都发现有虫子。他由此推断当地粮食一定歉收，粮价肯定会涨，于是他顾不上回家，掉头返回商号，用快马给总部送信。总部急令各地分号秘密组织调查，结果发现全国的大部分地区都有虫灾，于是总部马上命令各地收购、囤积粮食。这一年，曹家发了大财，那位发现了市场需求的商号经理也因此受到了特别奖励。（三）发现需求的方法
既然消费者需求的核心是“缺乏”，已满足的不构成缺乏，未满足的才构成缺乏，因此要发现消费者的需求，实际上就是要发现消费者在哪些方面处于未满足状态。具体来说，企业可从以下几方面试着去发现需求。
1．盯住竞争对手的产品缺陷
对生产企业来说，产品存在缺陷，是很不幸的事，但对于其竞争对手来说，这却是一种绝好的商机。缺陷的背后隐藏着消费者对该产品的新期盼、隐藏着得不到满足的新需求，也就是说，缺陷是市场空白之所在，是绝好的商业机会。盯住别人的缺陷，并想办法生产出弥补该缺陷、填补市场空白的新产品。
2．盯住投诉
消费者的投诉对一些企业来说是一件深感头疼的事情，但在一些精明的经营者心中，却是宝贵的产品信息资源。用户是企业产品和服务的最终使用者，企业提供的产品或服务存在的一些不方便、不完善和不尽如人意之处，只有用户最清楚，他们的投诉意味着企业提供的产品或服务必然存在某种或某些缺陷。因此，企业善待顾客的投诉，借此了解和发现自己产品和服务的不足之处，找准问题的关键，并有针对性地改进原有产品设计，或研制生产出弥补缺陷的新产品，企业就能从中受益无穷。
3．盯住消费者的困难和幻想
日本著名的华裔企业家邱永汉先生有一句名言：“哪里有人们为难的地方，哪里就有赚钱的机会”。的确，顾客的困难就是市场的缺陷之所在，就是一种绝好的市场机会。经营者如果能率先体察到顾客的困难，准确地捕捉到这类市场机会，并及时地为顾客提供排忧解难的商品或服务，那么这种商品或服务肯定会赢得消费者的欢迎。
顾客的“幻想”并不是空穴来风，它反映的实际上就是人们在日常生活中碰到的不便和需求，是经营商机之所在。经营者如果在日常经营中，多关注社会生活，多注意捕捉顾客的“幻想”，然后从中选出有开发价值的加以研究开发，生产出满足人们“幻想”的新产品，那么，这种新产品肯定会成为畅销货。
4．盯住市场的限制
企业的经营活动总是要在竞争中实现自己的目标，这就预示着不可避免地会遇到大量的限制条件。企业要想赢得市场机会，就要在同样条件下使自己的产品和服务更有特色，能够巧妙地避开限制条件，搞得好，还可以将限制转化为机会。
有限制说明遇到了问题，问题的存在正给我们提示了寻找机会的方向。据说，在上海市做出“一吨以上载重车不可进入二环路”的决定没过多久，日本企业就造出了0.9吨小货车。当美国政府做出禁止
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