作者：白东蕊
出版社：人民邮电出版社有限公司
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电子商务基础与实务(双色版)试读：
前言
电子商务基础是财经类专业一门重要的专业基础课，也是电子商务专业的专业引导课程。
近年来，电子商务这一学科的理论与实践又有了突飞猛进的发展，跨境电商、农村电商、新零售、移动电商等成为电子商务新的发展方向，高职高专院校的电子商务专业也紧跟时代步伐有了巨大变化，专业方向更多、课程更加适应岗位细分的要求。
为使本书更加适应当前高职高专院校的教学需求，编者着重在以下几个方面做了更多的努力。（1）精选电子商务理论内容，重点突出实践内容。本书包括电子商务概述、交易模式、关键环节和应用四个方面的内容，以电子商务实务为主，针对B2C、C2C、B2B和跨境电子商务模式做了着重介绍，对网络营销、安全、电子支付、物流和客户关系管理等电子商务关键环节做了概括介绍，鉴于移动电商的重要性，单独开设一章做了简要介绍。（2）理论介绍、教学互动、课内外实践相互结合。每章开篇设有知识框架图、学习目标、引例，方便读者课前预习、把握重点；正文内穿插案例、“学而思，思而学”等栏目，其中的启发思考题目可用来进行课堂互动教学；正文内视野拓展提供更多有趣的实例或实用的知识和技能；每章结尾设有实训案例，实训案例以具体操作或案例分析为主；章后习题包括客观题、主观题和技能实训题，部分章含有更多拓展实训题目，另外还提供电子版实训指导书，方便展开课堂内、课堂外的实践、实训。（3）本书提供比较完善的学习指导资料。附录内罗列了一些常用的电子商务网站，提供了知识巩固与技能训练参考答案和两套自测试卷，可供读者学习中参考。（4）提供完善的配套教学资料。课程标准、电子课件、实训指导、文字教学案例、视频教学案例和模拟试卷等配套教学资料的索取方式参见“更新勘误表和配套资料索取示意图”。
本书由白东蕊担任主编，具体分工如下：郭燕萍（山西大学商务学院）编写第一章、第二章，白东蕊（山西大学商务学院）编写第三章、第四章、第八章和附录，张卫东（太原学院）编写第五章、第六章，王勇杰（运城职业技术学院）编写第七章、第九章，成保梅（山西大学商务学院）编写第十章、第十一章。
我们由于水平有限，书中疏漏之处在所难免，恳请读者不吝指正，我们将尽可能利用重印或再版的机会对本书及配套资料进行更新和完善（扫描“更新勘误表和配套资料索取示意图”中的二维码，可查阅本书更新勘误记录表、意见建议记录表）。编者2019年8月第一章 电子商务概述【知识框架图】【学习目标】【知识目标】
1.掌握电子商务的概念及概念模型。
2.理解电子商务的分类。
3.掌握电子商务的基本框架。
4.了解电子商务的产生和发展，及其对社会经济和企业的影响。【技能目标】
1.能够清晰地描述电子商务在某一行业中的应用情况。
2.能够举例说明电子商务的分类及应用情况。引例电子商务——改变了人们的生活方式和企业经营管理模式
电子商务改变了人们的生活方式。我们足不出户就可以悠然自得地在网上购物，也可以做到家事、国事、天下事，事事清楚，甚至可以坐在家中聆听世界一流大学知名教授的精彩授课。新零售、无人超市这些词已经不再陌生，电子商务将人类过去的很多美好憧憬都变成了现实。
网上银行、支付宝、微信钱包等多种支付形式的出现，大大改变了人们的消费和支付方式。人们出门不用带现金和银行卡，只需携带一部手机，就可以购物、乘坐交通工具、交水电费等。新的支付方式已经得到全面普及。
电子商务改变了企业的经营管理模式，也改变了政府部门的行政方式。一位外资企业的员工说：“自公司应用移动电子商务以来，随时随地都能了解最新的商机，随时随地都可以和客户取得联系，业务越来越好开展了。”一位政府部门的职员说：“自实施电子政务以来，政府部门的工作效率大大提高了，现在有时可以在一天之内完成过去半年的工作。”
那么，究竟什么是电子商务呢？电子商务的基本框架是什么？电子商务究竟能给企业和社会经济带来哪些方面的利益呢？第一节 电子商务的基本概念和分类
20世纪90年代，随着互联网技术的突飞猛进，商务活动电子化的条件逐步成熟，电子商务得到了蓬勃发展。如果说20世纪末电子商务还只是一个新名词，那么进入21世纪后，电子商务将生产企业、流通企业、消费者和政府等都引到了一个数字化的虚拟空间，影响和改变了人们生产和生活的方方面面。随着国家“互联网+”计划的实施，电子商务迎来了新一轮重要的发展机遇，呈现出不同于以往的新内涵、新特征和新趋势，成为推动经济增长的新动力。以网络和电子商务为主要特征的新经济，已成为推动经济全球化的重要手段。一、商务与电子商务1.什么是商务
随着我国市场经济的不断完善，企业、政府、个人同市场之间的联系越来越紧密，企业的市场化运作水平越来越高，政府采购开始采用市场化运作，个人消费日趋多样化。商务活动已渗透到社会经济生活的各个领域。商务可以理解为：以营利为目的的市场经济主体为实现商品交换而开展的一系列经营管理活动。对商务含义的具体解释如下。（1）商务主体具有多元性，即包括一切以营利为目的的市场经济主体。商务主体涉及企业、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人等。（2）商务的实质是商品交换，即通过买卖方式实现商品所有权转移的行为。（3）商务的对象或客体是所有的经济资源，包括各种有形商品和无形商品。（4）商务活动包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前与售后服务、客户关系及咨询服务等。2.什么是电子商务
电子商务已经真正进入传统商务活动的各个环节和各个领域。电子商务是一个不断发展的概念。IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念；1997年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念；1997年7月，美国政府发表了电子商务白皮书，从此“电子商务”一词被正式使用，并受到全世界的瞩目。
事实上，电子商务至今还没有一个较为全面、具有权威性、能够为大多数人所接受的定义。国内外不同的著作、机构等对电子商务的定义都有差异；各国政府、学者、企业界人士根据自己的理解和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的定义。本书综合多种说法后认为：电子商务是指利用互联网及现代通信技术进行的任何形式的商务运作、管理活动或信息交换。它包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面的内容。
狭义的电子商务（Electronic Commerce，E-Commerce）是指人们在互联网上开展的交易或与交易有关的活动。
广义的电子商务（Electronic Business，E-Business）是指人们利用信息技术使整个商务活动实现电子化的所有相关活动，包括利用互联网、内联网（Intranet）、外联网（Extranet）等不同形式的网络。它不仅包括企业商务活动中面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括面向企业内部的业务流程，如企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）、管理信息系统（Management Information System，MIS）、客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）、供应链管理（Supply Chain Management，SCM）、人力资源管理（Human Resource Management，HRM）、战略管理（Strategy Management）、市场管理、生产管理、研发管理及财务管理等内容，如图1.1所示。视野拓展读者可扫描二维码，了解企业资源计划、管理信息系统、人力资源管理、供应链管理、客户关系管理等名词的含义。3.电子商务的概念模型
电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的抽象描述，由电子商务实体、电子市场、交易事务、信息流、资金流、商流、物流等基本要素构成，如图1.2所示。图1.1 电子商务的业务组成图1.2 电子商务的概念模型（1）电子商务实体是指从事电子商务活动的客观对象。它可以是企业、中介机构（银行、保险公司、信用卡公司、风险投资公司、代理人和市场咨询服务公司等）、政府或消费者。视野拓展中介机构电子商务中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种代理机构。随着电子商务的发展，中介机构越来越多，如电子商务交易市场、第三方支付、第三方物流、搜索引擎、CA认证机构、银行、信用卡公司、基金组织、保险公司、风险投资公司、代理人和仲裁机构等。（2）交易事务是指电子商务实体之间开展的具体的商务活动内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传和商品运输等。（3）电子市场是指电子商务实体进行商品和服务交易的场所。它是商务活动参与者利用各种接入设备，通过网络连接成的一个完整市场。（4）任何一种商务活动都离不开“四流”，即信息流、资金流、商流和物流。电子商务作为电子化手段的商务活动也同样如此。电子商务的每一笔交易都包含信息流、资金流、商流和物流四个基本要素，如图1.3所示。图1.3 “四流”的基本功能
1）信息流贯穿于电子商务交易的整个过程中，既包括商品信息的提供、促销、技术支持和售后服务等内容，又包括询价单、报价单、付款通知单和转账通知单等商业贸易单证，以及交易方的支付能力、支付信誉等。
2）资金流主要指资金的转移过程，包括付款、转账、结算、兑换等过程。它始于消费者，终于商家，中间可能会经过银行等金融机构。
3）商流是指商品在购销方之间进行交易以及商品所有权转移的运动过程，具体指商品交易的一系列活动。
4）物流主要指物质实体（商品和服务）的流动过程，即运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、物流信息管理等各种活动。“四流”间的关系可以表述为：以信息流为核心和桥梁，通过资金流实现商品的价值，通过商流使商品所有权转移、商品价值形式发生变化，通过物流实现商品的使用价值。二、电子商务的分类
电子商务应用范围很广，从不同角度可以将其分为不同的类型。（一）按交易主体进行分类
电子商务通常在三类交易主体之间进行，即企业（Business）、政府部门（Government）和个人消费者（Consumer）。按信息在这三类交易主体之间的流向，电子商务可以分为以下七种类型。1.企业与企业之间的电子商务
企业与企业之间的电子商务（Business to Business，B2B）是一种企业与企业之间通过互联网开展商务活动的电子商务模式。利用专用增值网络（Value Added Network，VAN）进行电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）是B2B电子商务产生、发展的基础。其通过网络交换信息，传递各类电子单证（如订单、合同、付款通知等），从而使交易全过程实现电子化和无纸化。
B2B是目前应用最广泛的一种电子商务类型。企业可以是生产企业（如海尔、戴尔等），其与上游原材料和零配件供应商、下游经销商、物流运输商、产品服务商等之间利用各种网络商务平台开展电子商务活动；企业也可以是商家，如某商家通过阿里巴巴平台采购宝洁公司的商品等。B2B网站的典型代表有阿里巴巴、中国制造网、慧聪网和敦煌网等。2.企业与个人消费者之间的电子商务
企业与个人消费者之间的电子商务（Business to Consumer，B2C）是一种企业与个人消费者之间进行商品或服务交易的电子商务模式。B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，它的产生以1999年8848网上商城（2001年9月倒闭）正式运营为标志。B2C模式中的企业通常建有自己的网站，用来宣传或销售商品（或者为其他企业提供交易平台），它们销售的商品几乎包括所有的消费品；它们还可提供各类在线服务，如远程教育、在线医疗等。目前典型的B2C网站有亚马逊、当当网、京东商城、唯品会和天猫商城等。3.个人消费者与企业之间的电子商务
个人消费者与企业之间的电子商务（Consumer to Business，C2B）是一种先由消费者提出需求，后由生产或商贸企业按需求组织生产或货源的电子商务模式。消费者群体主导的C2B，如天猫“双十一”期间的节前预售。其流程是提前交定金抢占“双十一”优惠价名额，然后在“双十一”当天交尾款。（1）消费者群体主导的C2B，即通过聚合客户的需求，组织商家批量生产或组织货源，让利于消费者。团购属于一种由消费者群体主导的C2B模式。团购就是将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成较大批量的购买订单，从而可以得到商家的优惠价格，商家也可以从大批量的订单中享受到“薄利多销”的好处，这对消费者与商家而言是双赢的。团购也叫C2T（Consumer to Team）模式。（2）消费者个体参与定制的C2B（也叫深度定制）。在这种方式下，消费者能参与定制的全流程，企业可以完全满足消费者的个性化需求。如果企业为工厂，也可以称作C2F（Consumer to Factory）。目前，应用这种方式最成熟的行业当数服装类、鞋类、家具类等行业。以定制家具为例，每位消费者都可以根据户型、尺寸、风格和功能进行个性化定制，从而最大限度地利用空间，满足消费者个性化的核心需求，定制家具因此抢夺了成品家具的部分市场份额。
我们可以把C2B看成B2C的反向过程，也可以看成B2C的补充。阿里巴巴创始人马云在2015年德国汉诺威IT博览会上表示：未来的生意将会由C2B主导，而不是B2C，是用户改变企业，而不是企业向用户出售；制造商必须满足消费者的个性化需求，否则将很难得到发展。案例1.1阿里巴巴的“淘工厂”
马云是新零售、新制造、新金融、新技术和新能源五个新概念的提出者，阿里巴巴其实早已落地了“新制造”—阿里巴巴“淘工厂”。“淘工厂”是连接淘宝卖家与工厂的平台，是阿里巴巴旗下1688事业部的一个平台，于2013年12月中旬正式上线。
阿里巴巴的“淘工厂”实质上是将淘宝商家的生产需求（如订单件数、工期等），与工厂有能力接单的产品类型、剩余产能等信息同时发布在网络平台上，让供需双方双向选择。这一方面解决了商家找工厂难的问题，另一方面通过分享闲置的生产线产能，提升了工厂的生产效率。“淘工厂”后台根据90天的历史数据分析，给企业匹配相应的订单与资源，实现精准的买卖匹配+精准的订单匹配。“淘工厂”不直接生产商品，它只是为订单提供合适的制造者。“淘工厂”把零售端数据和生产端数据打通，通过互联网平台整合分散、闲置的资源，通过资源的重新配置生产产品，进而刺激新的消费需求，在改变生产方式的同时为经济发展注入了新活力。
启发思考：1.查找资料，总结马云的五个新概念理论。
2.阿里巴巴的“淘工厂”是如何做C2B（或者C2F）的？本案例整理自中国电子商务研究中心2017年9月14日讯《马云：未来的制造是C2B不是B2C》。4.个人消费者与个人消费者之间的电子商务
个人消费者与个人消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，C2C）是一种个人消费者之间通过网络商务平台实现交易的电子商务模式。该模式不仅能够让消费者出售所持有的闲置物品，而且能够促使个人消费者在网络商务平台上开网店创业。如物品持有者可通过淘宝网发布物品信息，物品需求者可在淘宝网上购买或出价拍下所需要的物品。5.B2B2C电子商务模式
B2B2C（Business to Business to Consumer）电子商务模式包括两种形式：第一种形式是生产厂商对商家、商家对消费者的交易链条，如出版社将图书出版后，直接将出版的图书交给销售商，销售商在网上销售，消费者可以在网上购买这一商品；第二种形式是生产厂商同时面对供应商和消费者，如海尔通过海尔招标网采购原材料（B2B），通过海尔商城销售海尔系列产品（B2C）。6.O2O模式
O2O（Online to Offline）模式是指将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样商家可以线上揽客，线下提供商品或服务；消费者可以在线上搜索商品或服务，然后到线下完成交易。图1.4 O2O、团购、B2C、C2C的关系
O2O模式和B2C、C2C、团购既有联系，又有区别，如图1.4所示。B2C和C2C模式下，在线支付购买的商品会通过物流公司送到消费者手中；而O2O模式下，消费者在线支付购买线下的商品和服务，然后到线下去自提商品或享受服务；团购与O2O相比，O2O是线上线下结合的销售模式，而团购是低折扣的临时性促销。7.电子政务
电子政务是指运用计算机、网络和通信等现代信息技术手段，实现政府组织结构和工作流程的优化重组，超越时间、空间和部门分隔的限制，建成一种精简、高效、廉洁、公平的政府运作模式，以便全方位地向社会提供优质、规范、透明、符合国际水准的监管与服务。电子政务一般包括企业与政府之间的电子商务、个人消费者与政府之间的电子商务、政府与政府之间的电子商务三种模式。（1）企业与政府之间的电子商务（Business to Government，B2G），涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规和政策颁布等。B2G可以使企业和政府之间通过互联网方便、快捷地进行信息交换。一方面，政府作为消费者，可以通过互联网发布采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业实施的宏观调控、监督管理等通过网络以数字化方式更能充分、及时地发挥作用。例如，中央政府采购网和各地税务局的网上报税服务厅等就属于该模式。（2）个人消费者与政府之间的电子商务（Consumer to Government，C2G），涵盖个人与政府之间的若干事务，如个人住房公积金的缴纳、养老金的领取和个人向政府纳税等。C2G网站是政府工作的重要透明化窗口，也是公民了解政府发布的各项信息和政策的重要渠道。例如，全国大学生就业公共服务立体化平台和太原市住房公积金管理中心网站等就属于C2G模式。（3）政府与政府之间的电子商务（Government to Government，G2G），即政府间利用网络开展电子商务活动。如“中央监管结算仓”的G2G合作模式，以央企为主体，以国家检验检疫标准为导向，以国家行业组织为纽带，能有效解决海外供应商身份认定、跨境商品监管等问题。在此基础上，依托“中央监管结算仓”，中国轻工业品进出口总公司联合金融机构建立了“资金池”，最后实现了上下游企业的闭环结算。（二）按商务活动的内容分类
按商务活动的内容，电子商务可分为完全电子商务和不完全电子商务。
完全电子商务是指交易过程中的信息流、资金流、商流和物流都能够完全通过电子商务方式实现。这类电子商务主要针对无形商品和服务的网上交易，如计算机软件、电子图书、远程教育等。这类交易不需要利用传统渠道，可以使买卖双方不受地域限制直接在网上完成交易。
不完全电子商务即无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素（如运输系统）来完成交易。这类电子商务主要针对有形商品（如书籍、计算机和日用品等）。这类交易仍然需要利用传统的渠道（如快递公司等）送货或实地交割货物。学而思，思而学列举几个你熟悉的电子商务网站并分析它们各属于哪种电子商务模式。（三）按开展交易的地域范围分类
按开展交易的地域范围，电子商务可分为本地电子商务、国（境）内电子商务和全球电子商务三类。
本地电子商务通常是指在本城市或本地区内开展的电子商务。本地电子商务的地域范围较小，是开展国（境）内电子商务和全球电子商务的基础。
国（境）内电子商务是指在本国（或某一关境内）范围内开展的电子交易活动。其覆盖的地域范围较广，对软硬件和技术要求较高，要求在全国（境）范围内实现商业电子化和自动化，以及金融电子化，同时交易各方需要具备一定的电子商务知识和技术能力等。
全球电子商务也称跨境电子商务（跨境电商），是指在全世界范围内开展的电子商务活动，涉及有关交易各方的相关系统，如海关系统、金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。跨境电商业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，并需制定全球统一的电子商务标准和电子商务贸易协议。视野拓展随着互联网的飞速发展以及“互联网+”的出现，我国跨境电商行业有了很大的发展，特别是近几年，已经形成了一定的产业集群和交易规模。伴随着“一带一路”倡议的不断推进以及国内贸易形势的变化，跨境电商的政策环境愈加优化，推荐读者关注全球速卖通、亚马逊海外购、兰亭集势等跨境电商平台，了解跨境电商的发展情况。第二节 电子商务的产生和行业新应用
互联网的普及和推广极大地改变了人们的生活，同时也促进了电子商务的飞速发展。随着电子商务魅力的日渐显露，网络经济、信息经济、“眼球”经济、虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网络广告等一大批新词汇正在为人们所熟知和认同，这些词汇从一个侧面反映了电子商务对社会和经济产生的影响。
电子商务的应用已经渗透到了社会经济的各个领域，涵盖了教育业、医疗业、旅游业、农业、银行业、保险业、证券业、电信业、交通业、外贸、流通业、信息服务业、制造业、新闻业、政府机构等各个方面。视野拓展电子商务对社会经济和企业的影响一、电子商务的产生和发展（一）电子商务产生和发展的条件
20世纪60年代后，计算机和网络技术飞速发展，从而构建了电子商务赖以生存的基础，并预示了未来商务活动的一种发展方向，人们提出了电子商务这个概念。其产生和发展的条件主要有以下两个。1.信息技术的发展
信息技术的发展是电子商务产生的基础，主要体现在以下两个方面。（1）计算机的广泛应用。20世纪90年代之后，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的发展奠定了基础。（2）网络的普及和成熟。随着互联网逐渐成为全球通信与交易的媒介，全球上网用户数量呈几何级数增长，网络快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。2.社会经济的发展
随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象。这时急需一种新的商务模式来提高企业的竞争力，电子商务即扮演了这种角色。电子商务是人类社会经济发展的必然趋势。
总之，信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务也应运而生。图1.5所示为电子商务产生和发展的条件。图1.5 电子商务产生和发展的条件（二）电子商务的发展阶段
电子商务的发展根据其使用的网络不同，可分为四个阶段：基于电子数据交换的电子商务，基于互联网的电子商务，基于3G、4G、5G的移动电子商务（移动电商），基于新兴技术的智慧电子商务。1.基于电子数据交换的电子商务
从技术的角度来看，人们利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始利用电报报文发送商务文件。20世纪70年代，人们又普遍采用更方便、快捷的传真来替代电报，由于传真是将信息经各类信道传送至目的地，在接收端获得与发送原稿相似记录副本的通信方式，它还不能将信息直接转入信息系统，所以，利用电报、传真等技术进行的商务活动还不是严格意义上的电子商务。后来人们开发了电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）技术，在互联网普及之前，它是最主要的电子商务应用技术。2.基于互联网的电子商务
20世纪90年代中期，互联网迅速从大学、科研机构走向企业和家庭。1991年，一直被排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入互联网的世界，电子商务成为互联网应用的最大热点。
电子商务起源于1995年，它的先驱是一些互联网零售公司，如亚马逊（Amazon）。2010年之后，像沃尔玛（WalMart）这样的传统跨国零售商也建立了自己的网上商店（网店）。
2014年之后，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理和采购行为相结合的电子政务服务、与个人手机通信相结合的移动电商均得到了很好的发展，跨境电商也成了电子商务发展的一个新的突破口。3.基于3G、4G、5G的移动电商
随着移动通信技术的发展，手机上网已经成为一种重要的上网方式。在3G和4G时代，智能手机、平板电脑的普及使移动电商的发展极为迅速，改变了很多基于互联网的电子商务的“规则”。
2018年，我国三大电信运营商开始投入5G网络建设，2019年投入商用。在5G时代，电子商务可能会有更深层次的变化。视野拓展推荐读者观看《移动互联网大数据时代，颠覆的世界，你准备好了吗》视频片段，体会移动互联网给传统企业带来的挑战。4.基于新兴技术的智慧电子商务
2015年，政府工作报告中提出了制定“互联网+”行动计划，电子商务是“互联网+”行动计划的一项重要内容，也是核心内容之一。“互联网+”不仅是技术变革，还是一场思维变革。站在“互联网+”的风口上，O2O、新零售、互联网金融、智能制造、智慧城市等细分领域的创新应用和实践遍地开花。移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能、区块链等新兴技术与现代制造业结合，促进了电子商务、工业互联网和互联网金融的快速发展。
2016年，阿里巴巴董事长马云提出了“五新”，即新零售、新制造、新金融、新技术、新能源。“五新”的提出，将电子商务企业（电商企业）从纯电商领域扩展至跨越行业界限的技术平台，推动电子商务进入智慧电商阶段。构建虚拟商业与实体商业空间融合的智慧商圈，创建高融合度的一流消费环境，这是电子商务发展的趋势。互联网与传统产业的融合发展不但推动了经济稳步增长，促进了产业结构创新升级，还加快了国家综合竞争新优势的形成，为我国在新一轮全球竞争中脱颖而出创造了机会。二、在线教育
在线教育（e-Learning），也称远程教育、网络教育，即为了教育、培训和知识管理而进行的在线信息传递。教与学可以不受时间、空间和地点等条件的限制，知识获取渠道灵活多样。
近年来，我国在线教育市场的规模快速发展，既有传统教育与互联网的结合，也有互联网巨头布局的在线教育，逐渐演化出了多种不同形式的在线教育商业模式。从电子商务模式的角度，在线教育一般可分为以下几种类型。1.B2C在线教育模式
B2C（Business to Consumer）模式在在线教育行业占比约47%，为在线教育的主流模式，如猿题库、51Talk、91外教等。B2C的授课形式也在不断演变，从录播课程到直播，从大班授课到一对一模式，通过掌握消费者心理，充分满足其需求来留住消费者。
B2C模式的在线教育公司，担任着教育自营主体的角色，其课程产品一般以相对垂直的教育领域为主，如语言培训、职业培训、技能培训等。学而思，思而学51Talk以B2C模式切入非应试英语培训市场，利用互联网思维从大量试听课程用户中筛选出小部分付费用户来进行一对一培训服务。51Talk一对一培训模式的师资是最具性价比的菲律宾外教资源。51Talk利用在线教育平台，对接菲律宾的廉价教育资源，在成本压缩后，将培训价格降低到原先的1/5，迅速地以低价策略扩大了市场份额。请分析：51Talk为什么能获得市场认可？2.C2C在线教育模式
C2C（Consumer to Consumer）模式经常是通识类课程的教学平台，集众人之力，为平台提供更全面的内容支持。比如，面向白领人群的“荔枝微课”采用的就是学习与分享的C2C模式。
三大互联网巨头BAT（百度Baidu、阿里巴巴Alibaba和腾讯Tencent），面对在线教育市场，也都布局了C2C平台以抢占资源，谁先抢占了机构、老师、用户，谁就抢占了市场先机。略有不同的是，腾讯打造了授课平台—腾讯课堂；百度打造了搜索平台—百度传课；淘宝打造了交易平台—淘宝同学，各自与自己的核心业务保持一致。荔枝微课的C2C模式：讲师（C端）通过视频（包括录播和直播）、语音、文字、PPT课件等形式，将“微型”的课程讲授给学习者（C），该课程具有时间短（通常20～40分钟）、内容精练（突出某个知识点）等特点，用户可以通过该平台达到知识分享的目的。
网易云课堂，是网易公司打造的在线实用技能学习平台，主要为学习者提供大量优质的课程，用户可以根据自身的学习需求，自主安排学习进度。网易云课堂消费者（C端）除了能学习相关课程外，还能申请“成为课程提供方”—“个人讲师入驻申请”（C端）。图1.6所示为网易云课堂的首页截图，首页上有网易云课堂提供的课程内容大类和“成为课程提供方”的入口。
当然，无论是在线教育的初创公司还是在线教育行业巨头，同样会面临讲师（C端）的素质不一、内容输出周期无法得到保障的问题，名师资源的争夺是各个C2C在线教育平台需要面对的重要问题。图1.6 网易云课堂的首页截图视野拓展网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC三者的对比网易公开课专注于国际名校资源和TED演讲（TED：technology entertainment design，技术、娱乐、设计。它是美国的一家私有非营利机构，该机构以它组织的TED大会著称）等资源，旨在让用户分享知识，开阔眼界，虽然网易公开课成立的初衷是公益和分享，但在2018年5月4日开始也上线了精品付费课程；网易云课堂专注于实用知识和技能类内容，旨在提升学习者的实用技能，主要采用“录播视频+线上作业+直播答疑+就业推荐”的模式；中国大学MOOC承接教育部国家精品开放课程任务，与高等教育出版社“爱课程网”合作推出上线，专注于中国名校的开放课程，旨在打破大学资源的“围墙”，目前，其大部分课程是免费的。3.O2O在线教育模式
O2O（Online to Offline）模式主要是通过“线上”将用户和流量引导到“线下”，学习场景放在线下进行。O2O教育平台更多的是将机构和教师的信息集中起来，然后分发给用户，它能够在一定程度上提升用户的筛选效率和选择空间，并且能为中小机构带来流量。O2O模式对企业运营和产品本身要求较高，产品必须匹配用户需求，直击用户痛点，能够给用户带来实际的收获。
如家教O2O模式，就是通过免费内容的运营，让线上平台获取用户和流量，再将用户吸引到线下参加学习，或者让学员到加盟的线下机构参加学习。家教O2O的迅猛发展直接挤占了机构一对一培训服务的生存空间，并导致大量讲师脱离机构入驻平台而成为独立讲师。4.B2B在线教育模式
B2B（Business to Business）在线教育模式最早的原型是由早期门户网站（如百度、搜狐、新浪）为教育培训机构提供信息浏览，并通过用户倒流，帮助教育培训机构将普通用户转化成付费用户。
转型期的B2B在线教育模式更像在线教育整体解决方案。比较常见的包括为B端企业用户提供在线教育平台以及相关服务工具，向学校和社会培训机构提供多媒体学习内容和平台，如2015年新东方发布的“新东方教育云”。
当然，单纯的B2B服务从技术上为教育企业提供了转型的客观条件，但是教育的核心还在于B端培训机构对C端用户提供课程的价值，B端企业用户的痛点在于如何获取更多的流量。比如流行在中小学教育行业的“校宝在线”，以及“跟谁学”的“天校”系统，这些企业已经有平台并在尝试提供B2B服务，包括能提高管理效率的校长培训、能降低获客成本的营销类工具等服务。学而思，思而学“校宝在线”成立于2010年，是教育信息化综合服务提供商。基于多年的行业沉淀以及阿里巴巴、蚂蚁金服等优质战略资源的整合，校宝在线除了为全日制学校和教育培训机构提供SaaS（Software as a Service，软件即服务）信息化服务外，还进一步提供金融服务、内容服务和营销服务等增值服务，助力全日制学校与培训机构的成长与发展。目前，校宝在线的产品已经全面覆盖了全日制学校及教育培训机构的招生、教学、教务、财务等运营及管理业务，其产品体系包括校宝ERP、校宝秀、校宝收银宝、校宝家、校宝智慧校园、校宝1Course、校宝学院、校宝安心保等。请分析：校宝在线能为全日制学校与教育培训机构提供怎样的服务？三、互联网医疗
科技革新与消费需求升级是商业领域得以重塑的最重要的两大推动力，在医疗健康服务领域也是如此。在这两大推动力的作用下，现今的医疗健康服务领域出现了许多创新的商业模式。（一）互联网医疗分类
互联网医疗电子商务（互联网医疗）主要指面向C端（消费者端，Consumer）的医疗健康互联网产品。互联网医疗可以划分为以下几种类型。（1）围绕“疾病”来提供健康服务。此类互联网医疗平台按照疾病类别开展健康服务，患者可以办理在线预约挂号、就医咨询、联系海外就医、查询住院信息等事项，常见的网站或App主要有平安好医生、好大夫、微医、春雨医生、丁香医生等。（2）围绕“药品”来提供健康服务。此类互联网医疗平台依据各自对于药品产业链的把控提供相应服务，常见的业务版块有在线找药（指常见药）、寻找稀缺药、缺药服务、药品咨询、购药、用药管理、慈善赠药等，常见的网站或App主要有天猫医药馆、1药网、京东医药馆、好药师、掌上药店、快方送药、叮当用药、七乐康等。（3）围绕“内容”来提供健康服务。此类互联网医疗平台依据各自的健康知识库提供文字、语音、视频、直播、点播、搜索等类型的健康服务，常见的业务版块有患者自诊、医药百科、健康讲座视频、医药专业文章、健康搜索、健康直播等。常见的网站或App主要有快速问医生、寻医问药网、39健康网、妙健康等。
互联网医疗还可以按病患就诊阶段划分为诊前、诊中和诊后三个阶段。视野拓展互联网医疗按病患就诊阶段的分类（二）在线问诊的模式
在线问诊是互联网医疗服务的主要形式。目前在线问诊的主要方式有轻问诊模式、视频问诊模式和导医导药模式等。医生的响应时间根据不同形式也各有差异，从15分钟到24小时不等。1.轻问诊模式
轻问诊模式主要使用手机短信、在线问答、电子邮件等文字交流方式为客户提供医疗服务。客户描述患者的症状、提出疑问，同时可附加图片或检查报告等，医生根据客户提供的信息为患者提供基础性的诊断意见建议和治疗方案。轻问诊模式自2011年起在国内开始有了一定用户群，春雨医生、快速问医生、百度问医生等都属于轻问诊模式的网站或App。通常这类网站或App的响应时间相对较快，如春雨医生承诺15分钟内就能给出答复。2.视频问诊模式
通过视频进行的在线问诊专业度要求更高、对远程设备和网络技术的要求也更高，但因为沟通更充分，医生能掌握的信息相对更丰富，因而为客户提供的诊断或建议确切性更高。例如，美国的医疗版“知乎”HealthTap在2014年7月推出的HealthTap Prime服务、LiveHealth Online，以及谷歌投资的Doctor on Demand等都采用了视频问诊模式。视频问诊时，客户通常需要支付一定的问诊费。3.导医导药模式
国内的在线问诊创业公司正在探索通过与医院和药店的合作引流来实现赢利的模式。通常情况下，客户在线问诊完成后，如果还有后续行为，则往往可分为去医院和去药店的两类价值用户。
所谓导医模式，是指通过在线问诊的线上平台将患者引入线下医院就诊和治疗，医院向在线平台支付佣金作为回报。
所谓导药模式，是指经过在线问诊后，用户需要选购药品，平台能结合LBS模式引导用户在附近的医院或药房购药，甚至直接通过药店的电商平台在线购药。在线问诊平台也将从中收取佣金。导药赢利模式的关键点在于能否有效整合药店资源。LBS（Location Based Service）基于位置的服务，是指通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式获取移动终端用户的位置信息，为用户提供相应服务的一种增值业务。案例1.2平安好医生利用技术手段满足不同用户的医疗健康需求
平安好医生是一站式健康医疗平台，它利用人工智能（AI）和大数据技术为用户提供便利高效的医疗服务。除了西医，平安好医生还将“AI Doctor”的技术赋能中医，推出了“现代华佗计划”，对应于中医问诊流程的“望、闻、问、切”，相继推出智能舌诊（望）、智能闻诊（闻）、智能问诊（问）、智能脉诊（切），可模拟中医在诊前开展询问，通过综合分析和推理诊断，生成符合病例规范的结构化病史，将分析结果传送到医生工作台，并智能化推荐中药处方，供医生参考选择，有效提升患者就医体验。这也使平安好医生的“AI+医疗”技术能够实现中西医兼治，从治疗和预防两个方面入手，为不同年龄、不同需求的用户群体提供多样化服务。
平安好医生通过这种全新的商业模式，使慢性病患者可随时随地享受全国最好的医疗资源，同时还能降低医疗成本。此前，平安好医生还推出了基于互联网和人工智能技术的“一分钟诊所”，为常见病患者提供远程问诊服务，帮助用户更有效地选药买药，成为药店服务的有效补充。
启发思考：1.平安好医生是如何将人工智能技术赋能中医的？
2.进入平安好医生平台，分析该平台能为用户提供怎样的服务？本案例整理自中国新闻网2018年12月27日讯《平安好医生赋能医药新零售 满足不同用户的医疗健康需求》。四、在线旅游
在线旅游电子商务（在线旅游）是通过互联网、移动互联网及电话呼叫中心等方式为消费者提供与旅游相关的信息、产品和服务。在线旅游包括在线机票/火车票预订、在线客房预订和为游客提供其他旅游产品及服务（如保险、Wi-Fi等）。（一）在线旅游的分类1.按照交易类型划分
按照交易类型划分，在线旅游可分为B2B交易模式、B2C交易模式和C2B交易模式。（1）B2B交易模式。旅游业是一个由众多子行业构成、需要各子行业协调配合的综合性产业，食、宿、行、游、购、娱各类旅游企业之间存在复杂的代理、交易、合作关系。视野拓展在线旅游B2B交易模式分类在线旅游B2B交易模式一般分为以下几种类型。（1）旅游企业之间的产品代理，如旅行社代订机票与客房，旅游代理商代售旅游批发商组织的旅游线路产品。（2）组团社（游客签订合同的旅行社）之间相互拼团，也就是当两家或多家组团旅行社经营同一条旅游线路，并且出团时间相近，而每家旅行社只拉到为数较少的客人时，旅行社征得游客同意后可将客源合并，交给其中一家旅行社运作，以实现规模运作从而使经营成本降低。（3）旅游地接社（旅游地负责接待、服务的旅行社）批量订购当地客房、景区门票等。（4）客源地组团社与目的地地接社之间进行的委托、支付，等等。（2）B2C交易模式。B2C交易的“B”端一般是B2C在线旅游网站或App，旅游散客可在上面获取旅游目的地信息、自主设计旅游活动日程表、预订客房和车船机票等，也可报名参加旅行团，通过在线旅游网站或App订房、订票。B2C交易模式是当今世界应用最为广泛的电子商务形式之一。（3）C2B交易模式。C2B交易模式是由客户提出需求，然后由企业通过竞争满足客户的需求。在线旅游C2B主要通过在线旅游中间商（专业旅游网站、门户网站旅游频道等）进行。这类在线旅游中间商提供一个虚拟开放的网上中介市场和信息交互平台。在线旅游C2B是一种由需求方主导的交易模式，它体现了客户在市场交易中的主体地位，可以帮助旅游企业更加准确和及时地了解客户需求，促进旅游业向为客户提供丰富的产品和满足客户个性化需求的方向发展。视野拓展旅游产品的类型（1）观光旅游产品：自然风光、名胜古迹、城市风光等。（2）度假旅游产品：海滨、山地、温泉、乡村、野营等。（3）专项旅游产品：文化、商务、体育健身等。（4）生态旅游产品：生态旅游最初作为一种新的旅游形式出现，主旨是保护环境、回归自然，它改变了以往的旅游发展模式。但如今的生态旅游无论从概念、方式等方面都有了很大的创新，它已成为旅游业可持续发展的核心要求。（5）旅游安全产品：旅游保护用品，旅游意外保险产品，旅游防护用品，这些都是保障游客安全的产品。2.按经营模式的不同划分
按经营模式的不同，在线旅游可分为自营、代理、零售、动态打包四种类型。（1）自营是指产品自主研发、资源直采，产品从生产到服务都是由企业自己来做，如途牛的海外直采，携程自营都是这种做法。（2）代理是指供应商提供产品给在线旅行社（Online Travel Agency，OTA），在线旅行社来帮助其运营，双方以成本加价模式合作，订单的咨询、售前售后的服务由在线旅行社完成，这部分运营成本由在线旅行社承担，商家只要提供产品和出行服务就行了。同程出境、途牛的度假代理业务都属于这种模式。（3）零售是伴随在线旅行社规模扩大而衍生出的一种类似“淘宝”的模式，需要有一定的流量规模，在线旅行社只提供流量入口，在线旅游零售平台主要依靠收取交易佣金来获得收益，订单的咨询、售前售后服务由供应商完成。平台只提供交易入口，不涉及资源采购及咨询服务。目前的飞猪、马蜂窝、美团旅行就属于这种模式。（4）动态打包模式适用于自由行。伴随自由行市场规模的扩大，在线旅游平台提供了越来越多的选项以满足旅游者日益丰富的需求，如携程提供机票、酒店签证、目的地玩乐、接送机等单项资源给用户自己组合、自己打包成一条线路。现在业内真正能做动态打包的有携程、途牛等网站。案例1.3携程的人工智能酒店新模式
人工智能、机器人一直是携程关注的领域之一，2017年3月，携程正式发布酒店“Easy住”战略，包括机器人酒店前台（自助前台）、VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）全景展示、在线选房、智能客控、行李寄送等七大产品服务，能将游客入住和离店效率提升30%。这项创新服务已覆盖北京、南京、苏州、杭州、三亚、西安等热门旅游城市。
其中，在入住环节，消费者通过自助入离机这一自助终端刷身份证后，自助终端不仅能自动查验身份信息，还会同步匹配订单信息，自助完成办理入住、离店等操作。目前，该终端已与各大酒店的PMS（生产管理系统）全面打通，无论是携程的订单，还是其他平台的订单，游客都可以通过其办理入住、离店等手续。“无论是通过人脸识别技术在酒店快速入住，还是通过‘智能房间’和‘智能门锁’等新功能，携程的用户都能在旅行过程中享受到前所未有的个性化服务。”携程表示。
2019年1月，携程对中国服务机器人领域的云迹科技进行了战略投资。据悉，双方将共同推进酒店智能化服务，为消费者、酒店合作伙伴及酒店产业链创造更大的价值。
启发思考：1.简要阐述携程的“Easy住”战略的七大产品服务。
2.携程的用户在旅行过程中享受的个性化和便捷的服务主要有哪几项？本案例整理自腾讯科技2019年1月3日讯《携程联手云迹科技 人工智能打造智慧酒店新模式》。（二）在线旅游的发展趋势（1）智能化、主题化。未来，用户通过在线旅游平台进行服务预订的方式和消费方式将更加智能、便捷和高效。休闲度假旅游线路将往主题化、深度化方向发展，更加侧重改善游客对旅游地的体验。（2）增多细分品类。随着游客对旅游品质的要求越来越高，在线旅游市场细分品类日益增多，亲子游、游轮游、定制游等各种个性化旅游服务开始涌现。细分领域增多也意味着在线旅游需要在新市场的开拓中重新整合市场资源，一方面深耕资源，另一方面寻找精准客户，并将两者精准匹配，该业务模式对在线旅游平台的资源整合能力具有较高的要求。（3）获取流量多元化。随着旅游的产业链条不断地去中间化，资源得以更高效地被直接传递到游客手中。未来，在线旅游平台的流量渠道将更丰富多变，单一的搜索流量、圈层的社群流量、单客经济的复购流量等都将成为其流量的来源。社交流量崛起，新流量格局初现端倪。基于微信小程序的旅游市场未来还将有更多的服务点可以去挖掘，如同程艺龙除了在微信钱包中有机票、火车票和酒店预订入口外，还新增了微信小程序预订入口，用户只需在微信中搜索后点击相应的小程序就可以将其打开。第三节 电子商务系统的组成及一般框架一、电子商务系统的组成
电子商务系统包括电子商务网络系统、供应方、需求方、认证机构、物流中心、网上银行、电子商务服务商等，如图1.7所示。图1.7 电子商务系统的组成（1）电子商务网络系统包括互联网、内联网和外联网。互联网是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；内联网是企业内部商务活动的场所；外联网是企业与企业之间，以及企业与政府之间开展商务活动的纽带。（2）供应方和需求方统称为电子商务用户，包括个人用户和企业用户。个人用户使用个人计算机（PC）、个人数字助理（PDA）等接入互联网；企业用户通过建立企业内联网、外联网和企业管理信息系统，可对人力、财力、物力、供应、销售、储存等进行科学管理。（3）认证机构（Certificate Authority，CA）是法律承认的权威机构，负责发放和管理数字证书，以使网上交易各方能够相互确认身份。数字证书是一个包含证书持有人个人信息、公开密钥、证书序列号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字凭证文件。（4）网上银行可在互联网上开展传统的银行业务，并为用户提供24小时实时服务。通过网上银行，用户可以进行在线支付、在线转账等。（5）物流中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接发送的商品，跟踪商品的运输进度，将商品送到消费者手中。（6）电子商务服务商在这里专指提供网络接入服务、信息服务及应用服务的信息技术厂商，如互联网服务提供商（Internet Service Provider，ISP）、互联网内容服务商（Internet Content Provider，ICP）、应用服务供应商（Application Service Provider，ASP）等。学而思，思而学举例说明哪些企业属于ISP、ICP、ASP。二、电子商务的一般框架
电子商务的一般框架是指实现电子商务从技术到一般服务所应具备的完整的运作基础。完整的电子商务体系体现在全面的电子商务应用上，而这需要有相应层面的基础设施和众多支撑条件构成的环境。这些环境要素从整体上可分为四个层次（网络层、信息发布与传输层、电子商务服务层、电子商务应用层）和两大支柱（国家政策及法律规范、技术标准和网络协议）。电子商务的一般框架如图1.8所示。图1.8 电子商务的一般框架视野拓展电子商务从业者可以选择框架中的一部分或几部分去学习或从事相关工作。在电子商务的一般框架中，前三层属于社会经济环境，取决于政府或社会其他部门，而第四层则是企业或企业与其他合作伙伴需要共同完成的业务内容。1.网络层
网络层是指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施。它是信息传输系统，是实现电子商务的基本保证。网络层包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网等。因为电子商务的主要业务是基于互联网的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。2.信息发布与传输层
网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，信息发布与传输层则解决了如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。目前，互联网上最常用的信息发布方式是在万维网上用超文本标记语言（Hyper Text Mark-up Language，HTML）的形式发布网页。从技术的角度来看，电子商务的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。3.电子商务服务层
电子商务服务层是为电子商务提供的网上商务活动服务，包括电子支付、目录服务等。其中，CA认证是电子商务服务层的核心，因为CA认证保证了电子商务中交易的安全。它通过为参与交易者签发数字证书，来确认电子商务活动中各方的身份，然后通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换与交易。4.电子商务应用层
电子商务应用层是指电子商务在生产、流通和消费等领域的实际应用，主要包括网上购物、网上娱乐、供应链管理、企业资源计划和客户关系管理等各种实际的信息系统，以及在此基础上开展的企业知识管理和市场调研、网络营销活动等。5.国家政策及法律规范
开展商务活动时必须遵守国家的法律、法规和相应的政策。电子商务产生后，其引发的问题和纠纷不断增加，原有的法律规范已经不适应新的发展环境，制定新的法律规范并形成一个成熟、统一的法律体系，已成为世界各国（地区）发展电子商务活动的必然趋势。6.技术标准和网络协议
技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。它是信息发布和传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，技术标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。
网络协议是计算机网络中为进行数据交换而建立的规则、标准或约定的集合。对于处在计算机网络中两个不同地理位置上的企业来说，要进行通信，就必须按照通信双方预先约定好的规程进行。这些预先约定好的规程就是网络协议。第四节 电子商务的法律环境
法律问题是电子商务中的前沿问题，也是电子商务框架中重要的社会环境问题。成熟统一的法律法规能够为电子商务活动提供稳定的环境，保证电子商务交易的顺利进行，使电子商务更加稳定、有序的发展。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]