经济学的诡计(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：吴艳龙

出版社：石油工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

经济学的诡计试读：

前言

第二次世界大战期间，一位犹太商人走进了一家银行，他对业务经理说：“我想借点钱。”

业务经理见此人穿戴都是名牌，十足富人的架势，顿时喜笑颜开，说：“完全可以，尊敬的先生，您想借多少呢？”

犹太商人试探性地问：“1美元，可以吗？”

业务经理十分惊讶，但出于礼貌，他还是装出谦和的样子说：“当然，完全可以，只要有担保，我们立刻就能为您办理。”

犹太商人一听，松了一口气，然后从皮包里取出一大堆股票、国债、债券等放在银行的柜台上。

业务经理经过查点后说：“尊敬的先生，这些票据的总价值为40万美元。”然后，他疑惑地看着犹太商人，“您真的只借1美元吗？凭这些家当，您借上几十万都没有问题。”

犹太商人仍旧坚定地点了点头。

原来，该犹太商人频频外出经商，身上总会携带一些大额票据，适逢战争，这些票据放在身上并不安全，所以想找个地方存放它们。对犹太商人来说，单租一个金库的租金太贵，付出的成本太高，但如果从银行贷款1美元，然后将这些东西以担保的形式寄存在银行，每年只需要付出1美分的租金，成本就大大降低了。于是，犹太商人就利用银行，为自己谋划了一笔非常合算的买卖。

从这个故事中，你看到了什么？是犹太商人的聪明，还是银行业务经理的愚笨？

不，你最应该看到的是其中隐藏的经济学原理！犹太商人再聪明，如果不懂得经济学的知识，他怎么会算出存储票据的费用？如果不明白经济学上的成本收益原理，他怎么会知道，利用贷款1美元的方式，能减少最少的损失？任何一个人，只要懂得了这其中的成本收益原理，掌握了这些经济学原理，一样可以办到同样的事情！

这说明了什么？

在很多情况下，经济学离我们并不遥远，甚至触手可及。它并不是枯燥、乏味的代名词，相反，它可以是一种使人思维灵活，让人充满智慧的逻辑。

用学术的定义，经济学是研究物品或劳务的生产、分配和消费，以及这一过程中有限资源的消耗和使用。那么，非学术的定义呢？它只是研究日常生活的知识和工具！不要再用死板的逻辑将经济学框定在书本里，其实，经济学在书本之外。

世上没有“无源之水，无本之木”，最通俗的经济学，本就是我们的生活。当人们将它放到日常之中时，就会发现，原来，束之高阁的学说，竟然离自己这么近。

而本书将要做的，就是让你看清楚，经济学到底在我们身边布下了什么迷阵，到底生活中都隐藏了哪些秘密——

一夫一妻是如何用经济学分析的？

门当户对和帕累托最优有什么关系？

买东西为什么一定要上当当网？

为什么有钱人应该多消费？

……

通过这些日常生活中的点点滴滴，书中丰富的内容将为读者展示经济学为大家设计的有趣的游戏。

经济学不是一句空谈，不是一个符号，更不是一篇论文。它是生活，是真实的事例，就在我们的身边，经济学的影子随处可见。只是，缺乏经济学思维的你，未必能看懂、看透，因为经济学总是同生活紧密糅合在一起的，它渗透各种事件，它会用表面现象欺骗每一个人。而人们只有在看懂生活中的经济学之后，才能更聪明地生活。这才是本书真正的用意。

所以，抛弃负担，抹去经济学给你的枯燥感，现在就跟随本书去拨开生活的迷雾，寻找破解一切的秘密！不过，最后要提醒一句，那就是：牢记，经济学原理通常都会被巧妙地隐藏起来，而这些技巧有着一个共同的名字——经济学的诡计！

第一章 被遮住的眼睛：经济学背后的世界

“美女经济”为何受到商家宠爱

在古印度，有个大财主叫摩诃密。他家财万贯，为人却唯利是图。他有7个女儿，均有沉鱼落雁、闭月羞花的姿色。他将她们视如掌上明珠，每有宾客前来，必然让她们出来炫耀一番。

一日，一名来访的宾客突然对摩诃密说：“我是这里最有名的裁缝，听说您的女儿容貌绝色，特来参看。但我发现，她们都名不副实，甚至还没有我做出的衣裳漂亮。”财主一听，不免怒火中烧。这时，裁缝说：“我们打个赌，我将制作世界上最美丽的衣裳，让您的女儿到我的店里来试穿。假如大家都说您的女儿比我的衣服漂亮，那我就输给您500两黄金，否则您就输给我500两黄金，怎么样？”摩诃密一听，立即同意了。

第二天，摩诃密专门请人将女儿们打扮一番，然后带着她们来到裁缝的店铺。她们穿上裁缝的衣服，顿时周围发出啧啧的赞叹声。在漂亮服装的装扮下，摩诃密的女儿们显得异常美艳。于是，人人都夸奖摩诃密的女儿们美貌绝伦，同时也赞叹裁缝的手艺巧妙精良。不过，当提到哪个更胜一筹时，大家一致认为——摩诃密的女儿们更漂亮。得到了人们的肯定和500两黄金，摩诃密非常高兴。奇怪的是，输了钱的裁缝似乎比他更高兴。

摩诃密很疑惑，便偷偷派人观察，结果发现，自从这次打赌后，没几天裁缝店里就挤满了爱美的女子，人人都要购买裁缝的衣服。而裁缝所卖的衣服也从打赌的那天开始，由1两白银变成了3两黄金。此时，摩诃密才大呼上当。

裁缝利用摩诃密贪财好胜的心理，利用美女的“时装秀”，为自己的手艺做了宣传。通过这样的手段，他成功地吸引了人们的注意力，扩大了衣服的销售。只可惜，精明的摩诃密未能看到这其中的陷阱，白白地为裁缝做了“垫脚石”。

不过，裁缝最伟大的成功，不在于提高了商品的销售量，而在于发现了美女宣传在商家经营中不可忽视的作用。仅从这一点来看，裁缝就是一位通晓经济学的人物。当然，他不是唯一一个懂得利用美女促销的人，随着商品经济的发展，美女对商家的吸引力越来越强，而懂得使用美女作用的商家也是层出不穷。

大街上，随处可见的“婚纱秀”、“时装秀”、“内衣秀”、“轿车秀”无不打着美女的招牌，依傍美女的姿色。同时，在商家的炒作下，香车美女等概念，深深根植入消费者的大脑中。除此之外，商家们还乐此不疲地制造美女，各种选秀活动，各样“模特大赛”、“都市小姐”、“明日之星”等选美活动轮番上阵，目的就是在商业制造美女的同时，为自己日后的产品销售打下基础（试想，一个港姐代言的产品和一个普通美女代言的产品，档次自然差很多）。所以，确切地说，美女们不但没有在飞速发展的经济中被商家忽视，反而被不断地发掘出来，渗透到各种行业，并逐渐演变成了今天最时髦的“美女经济”。

经济学名词直通车：美女经济

美女经济是指围绕美女资源所进行的财富创造和分配的经济活动。

为什么商家会宠爱“美女经济”？为什么“美女促销”的戏码总是在不断上演？

从经济学上来看，商家采用这样的方法，是有一定的理论依据的。说到底，他们就是在充分利用美女的经济价值。

首先，人们必须承认，美貌在这个世界上属于稀缺资源，美女是女人中的“精品”。就像一位经济学家说的那样，并不是每个人都天生丽质，因此，美貌就越发显得珍贵。

当然，稀缺是经济物品的显著特征之一。美貌具有稀缺性并不意味着它是绝对稀少的，而是指相对人们无穷的欲望而言，美貌资源是有限短缺的。正是由于它的稀缺性，人们就越发将有限的目光投注到美貌之上。厂商利用了这一点，顺利地将人们的目光都吸引到了自己的商品之上。

据美国一家著名汽车公司的调查表明，在车展中，如果有名车而无美女，观众停下观看的平均时间是2分钟；如果既有名车又有美女，观众停下观看的时间则是9分钟。也就是说，美女让观众对这种产品的关注增加了7分钟。而正是这短短的7分钟，就为企业赢得了不少的商业机会和销售收入。

其次，美女一般有漂亮的脸蛋、魔鬼般的身材，以及年轻和朝气，这些是能够征服一切男人甚至女人的魅力。这种魅力能够激发消费者的消费欲望。曾经，马塞诸塞州中心医院向10名年龄在21～28岁之间的正常男人展示了一些漂亮女人的照片，同时又对他们的大脑活动进行监测，结果发现，这些男人像服了可卡因、拿到钞票一样兴奋。当要求他们将钱付给这些美女时，他们的大脑仍旧能够保持兴奋。通过生物学的分析，我们可以发现，美貌不仅能吸引消费者的注意力，还能让更多的人主动地为产品掏钱。这一点，对消费者来说是一种致命的诱惑，它就像是魔咒一般，在说：“漂亮的脸蛋值得你掏出金钱。”

在罗马一家自助餐厅里，有一位非常漂亮的柜台小姐，她是老板花重金请来的。因为这个老板发现，只要有美女坐在柜台收钱，男顾客们便神魂颠倒、慷慨解囊；如果是容貌普通的人在收费，男顾客们则常常会在柜台边反复地数找给他们的零钱。

为了改善餐厅的营业，老板便想出了一个妙计。每当男顾客要结账时，他让一名穿着“凉爽”的美女坐镇柜台，结果发现餐厅里的收入越来越多。

餐厅老板不过稍稍做了些手脚，就顺利地增加了餐厅的收入。可见，美女对于男顾客的确有着不可低估的影响力。至少在这家老板的眼里，她不但增加了商品和服务的隐形吸引力，也直接增加了商家的收入。

最后，美女的容貌一般能给人们视觉上的冲击，通过“爱美之心人皆有之”的效应，人们会感受到更多的幸福和满意，也就增加了更多的消费者剩余。商家利用这种视觉艺术，让顾客的感官受到深刻影响，从而降低对产品的抵触感，更快地认同自己的产品和服务。“美女经济”就这样带动了相应行业的繁荣，也日益成为商家手中的一种生产性资源，而厂商的目的就是要让资源最大限度地转化为资本。基于这些原因，商家才会宠爱“美女经济”，并愿意花重金去雇用美女做各式各样的宣传和形象代言。尤其是当他们看到下面的对话时，更是增加了对这一点的肯定：

消费者甲：什么时候1＋1远远大于2？

消费者乙：美女加广告！

消费者乙：毕竟对我来说，看“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思多了。

送礼会造成社会的无谓损失？

宋朝的时候，有一位王姓的财主嫁女儿，同村的刘财主派管家送来贺礼，礼单上写着：价值一千两的猫眼石一颗。王财主高兴地打开礼盒，一看，发现里面只不过是一颗拇指大的石头，且颜色并不光鲜，根本不值一千两，也就值五百两，心里略感不满。刘家的管家解释说：“我家主人喜好收藏奇珍异石，这颗可是上等的猫眼石啊！”

不久，刘财主的儿子也要结婚了，王财主也派管家送来贺礼，上面写着：价值一千两的长命锁一把。刘财主打开礼盒一看，装的是一把锁头，虽然样貌还可以，但估计也不值一千两，顶多四百两，刘财主十分不高兴。王家的管家解释说：“我家主人喜好玩弄钟锁，这可是他特意为令郎挑选的纯银长命锁啊！”

王财主和刘财主两人都向对方送礼，但是两者都觉得并不满意（认为自己收到的礼物并不值一千两），这是不是就成为经济学中的无效用行为（效用指的是消费者从一组商品和服务之中获得的幸福或者满足的程度）？

不，并不能因为两者的不满意就断定全部的行为无效用，因为人们的任何行为都会带来一定的效用。两个财主的经历，充其量只能算是在送礼的过程中，形成了无谓损失。

经济学名词直通车：无谓损失

无谓损失是指由于垄断定价、政府税制等因素引起的生产者和消费者都得不到的那部分。

以往，人们在谈到无谓损失时，想到的就是市场竞争和税收。但根据宾夕法尼亚大学的经济学家约尔·瓦尔德福格尔提出的概念，送礼也会造成无谓损失。这种损失，就是礼物的价格减去收礼人认为礼物所值的金额。在财主送礼的这个故事里，指的就是由于个人对于物品的估价不同，而产生的那部分两者都未得到的差价。

两个不同的财主中，前者认为一块猫眼石值一千两，后者却认为只值五百两，那么对两人来说，送收这块猫眼石就造成了五百两的无谓损失；前者认为一块纯银的长命锁只值四百两，后者却认为长命锁值一千两，于是，送收这块长命锁造成了六百两的无谓损失。

几百两的银子为什么损失了？这些钱到哪里去了？

对这个问题最好的解答就是：由于每个人的习惯及喜好不同，很多人送的礼物很可能是在没有考虑收礼人的因素下选择的。结果，当礼物被送到时，其本应有的效用就无法得到最大的发挥，也就是说，你送的礼物往往不是收礼者想要的。然而，就算你送的礼物符合了收礼者的口味，其中还是会有一个折价的过程，而在讲实物转换成价格时，难免就要降低礼物的价值。

1993年，耶鲁大学的一位经济学家约尔·沃尔德福吉尔也曾对此问题进行研究。

一次，在过完圣诞节后，他向讲台下的学生们提出两个问题：第一，圣诞节期间你们多数人都收到礼物了，收到了多少？你预期它的价值是多少？第二，如果你没有收到礼物，在感情上你愿意花多少钱为自己购买这些礼物？

当把学生们的答案收集上来，经济学家不禁大吃一惊。因为从学生们的答案里，他发现，平均来说，收礼者普遍低估送礼人的礼物价值。即使是最保守的人的估价也只有礼物实际购买价格的90%左右，而物品的真实价格中有10%凭空消失了！！

并且，根据他的粗略估计，仅圣诞节期间，整个美国每年将至少有几十亿美元在迎来送往中被损耗掉了。

10%的价格损失，在送礼的过程中，没有产生任何的效用，由此变成了资源的浪费。或许对个人来说，这个百分数并不算大，但如上面所统计的，当礼尚往来里形成一种国家的行为时，就会造成巨大的资源浪费，并且这种礼尚往来不过是一种财富的再分配，它既没有导致贫富之间差距的缩小，也没有促使新的经济活动产生。

送礼者辛辛苦苦挑选的礼物，付出了成本和心力，不仅没有使礼物实现应有的价值，还造成了社会的损失，这样的说法，无论怎样理解，都让人沮丧。

那么，人们该如何做才能尽量减少这种损失呢？

对每个人来说，最好的礼物就是其效用能得到最大发挥的礼物。如果送礼者能在送礼前对收礼者的口味喜好加以了解，投其所好，就能使礼物的价值发挥到最大。

除此之外，还有没有其他方法可以减少无谓损失？答案是肯定的，那就是人们可以将现金当做礼物，这样个人和社会福利损失就为零，从而实现资源的最优配置。并且对现代人来说，红包的实际效用最大，也不必送礼者花费过多的心思，能省去不少心力财力。

晋人鲁褒写文章的时候，常常把钱称作“家兄”，后来，人们也常用“家兄”来指钱。

在某个县城中，有个大财主，为人吝啬贪财。他有三个女儿，分别嫁给了三个有钱的女婿。一日，财主过寿，女儿、女婿们带着精心准备的礼物前来拜寿。

先上来的，是大女婿买的寿桃饼盒。财主见包装十分精美，很是喜爱，私底下问大女婿价钱。大女婿不敢明着回答，只比了一个大拇指，意思是白银一百两。财主一看，怒火不打一处来，这么贵的饼盒他哪里吃得下？于是他大骂道：“你们带着礼物回家吧，告诉‘家兄’，礼物太硬，我吃不下！”

随后，上来的是二女儿买的新衣，做工精细，样式富贵。财主爱不释手，又拽过二女婿问价钱。二女婿也不敢直接说，就比了一个大拇指和一个小拇指，意思是白银一百一十两，结果财主火更大了，喊道：“我这造什么孽了！把女儿嫁给了你这败家子！你们也快回去吧，告诉‘家兄’，礼物太沉，我穿不动！”

到第三个女儿时，小女婿只递给了财主一个红包。财主心里想，三个女婿中，小女婿最有钱，怎么空手来？正要发脾气，谁知他往红包里一瞧，里面是二百两的银票！财主立即喜笑颜开，将小女儿和小女婿请进内厅，边走边拍着小女婿的肩膀说道：“嗯，还是你家‘家兄’最懂我心意！”

在日常生活中，也有很多人不赞成小女婿的做法，认为直接送现金不能体现自己的心意，“有伤感情”，所以送礼物有损失的情形仍普遍存在。

然而，随着经济社会的发展，产品的增加和人们口味的差异化逐渐增加，想要购买到称心如意的礼物越来越难。可礼尚往来又是我国几千年来的文化传统，“不送礼”、“不会送礼”往往会被视为与社会现实格格不入。没办法，在现实社会的倡导下，人们应当也必须会购买礼物。

所以，今后人们在送礼之前，都应当“三思而后买”，以避免造成不必要的损失，带来“费力不讨好”的结果。

LV皮包是不是吉芬产品

英国有一对夫妻，都是经济学家。一日，丈夫陪着妻子逛街，突然妻子看到一款LV新出的皮包，爱不释手，要丈夫掏腰包。可丈夫平日里节俭惯了，适逢金融危机，更是不舍得花这些钱，就说：“算了，别买了，成本远远大于收益，不过是个奢侈品。”只听妻子辩驳道：“那也比你天天啃的汉堡包有意义得多，怎么说，也不是吉芬产品。”（注：金融危机下，汉堡包因越来越多的人消费而价格上升，但需求继续增加。）

两夫妻的对话让很多人一头雾水，他们到底在说些什么？汉堡包是吉芬产品？为什么说LV皮包是奢侈品？有人说LV皮包也是一种吉芬产品，这样说是否正确？

为了解答这些问题，我们先看看两个概念。

经济学名词直通车：吉芬产品和奢侈品

吉芬产品是指在其他因素不变的情况下，某种商品的价格如果上升，消费者对其需求量反而增加的商品。

奢侈品是指对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从牛肉、人参到奔驰车，都有可能是奢侈品。

根据概念可以看出，吉芬产品和奢侈品有很大差别。在经济学上，吉芬产品通常指的是价高质差的产品，也就是一种低档产品。这种产品早在19世纪就出现了，在当时还引发了经济学者的积极讨论。不过，研究的结果让人们觉得无法理解，因此也成为一个“迷惑众人的谜”。

1845年，爱尔兰发生天灾，食品——土豆（在当时，土豆是当地爱尔兰穷人生活中主要的食物来源）的价格上升。不过让人感到奇怪的是，土豆的需求量并没有因此下降，反而增加了。很显然，这类现象明显有悖于经济学中的需求理论。经济学家吉芬将这种奇怪的现象称之为“吉芬难题”。

后来，学者们终于解开了这难题后的秘密。他们发现，对当地人来说，土豆是日常生活中最基本的食物。在灾荒的年代，为了生存，人们用于购买土豆的消费支出越来越大，当土豆价格的上涨导致贫困家庭实际收入水平大幅度下降时，大多数的贫困家庭都怕将来土豆继续上涨，于是不得不大量地增加对低档商品土豆的购买。

本节开头讲的汉堡包应是基于同样的道理。在经济危机中，人们不敢消费过于高档的食品，就大量购买汉堡包，导致汉堡包的价格上涨。可它是普通人在经济困境中的主要食物来源，所以，它的需求量不但没有随着价格的上涨而下降，却向相反的方向发展，价格也远远超过了平常。

相对应地，奢侈品指的则是一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。在多数情况下，它由于独特性与稀缺性而价格昂贵。从西方经济学的角度来说，奢侈品的价格同需求也是成正比关系的，它的价格越高，对这种产品的需求也越大。因为它的高价能够在一定程度上满足人们的虚荣、炫耀心理。人们总是认为，拥有的产品价格越高，身份、地位也就越与众不同。

在现实生活中，LV皮包往往被人们看成是高雅人士身份的象征。同时，奢侈品的质量一般也都较为高档，LV皮包就是因其无可挑剔的完美做工和雅典的设计而成为时尚之经典。所以，它才对众多时尚女性产生了无可比拟的魅力。

既然LV皮包是高档品，就已经不符合吉芬产品的条件。另外，通过遭遇金融危机，我们还可以看出奢侈品同吉芬产品的最大区别。同以汉堡包为代表的吉芬产品相反，作为高端消费的奢侈品，消费数量将会大大下降。

在美国，据万事达卡统计，2008年10月全美高端消费品（指1000美元以上商品）销量出现明显萎缩，奢侈品销量更下滑20.1%。几乎任何一种商品，只要售价超过1000美元，全都面临巨大的销售压力。LV皮包面临的情况也不乐观。

可见，是不是吉芬产品还要考虑一定的社会背景，否则在通常情况下，按照正常商品的销售规律，应当是商品的价格升高而销售量下降，商品的价格降低而销售量增长。

有经济学家这样形容——“吉芬产品是‘唯一’不遵守需求法则的特殊商品”。就像提到的汉堡包、土豆，以及“非典”时期畅销的板蓝根和一些消费品都是“叛逆”的典型。但在生活中，我们却不能将吉芬产品与某一种产品绑在一起，因为吉芬产品的产生需要一种极端的社会条件，如在贫困、封闭的年代与地域，居民消费量非常大的劣等产品有可能成为吉芬产品。亦如某教授说过的那句话，如果市场是完全竞争的，则不会出现吉芬产品。这种产品也只有在既定的条件下，才会是合理的现象。

灾难降临与GDP有什么关系

一日，经济学家坐在桌前看书，妻子在擦窗户。小儿子非常顽皮，在街上玩的时候，用石头扔妈妈，没想到一不小心，将刚擦好的玻璃打碎了。妻子非常生气，抓起孩子就要打。经济学家突然喝道：“为什么要打孩子？他打碎一块玻璃，却能让装玻璃的工人有活干，能让玻璃厂多生产一块玻璃，能增加一个工人的工资，增加了国家多少的GDP啊！”妻子听了非常生气：“那我呢，我辛辛苦苦擦的玻璃就这样被打碎了，我岂不是白忙了？”经济学家答道：“本来你擦玻璃对GDP就没什么贡献，也没什么好难过的。”妻子听后，险些晕倒。

孩子打碎玻璃，带来经济的增长，妻子擦玻璃却对经济没有任何贡献，这道理从何说起？按照经济学家的解释，家里的门窗玻璃被打破了，的确是一种财产损失，但因过后要修理，安上新的玻璃，于是家里就会增加开支，构成需求，从而创造了新的GDP，刺激了经济，这未尝不是一件好事。而妻子的家务活动，因为没有挣到薪水，因此对GDP的增长没有贡献。

怪诞的解释方法，让人觉得有些不解。难不成以后应当鼓励孩子多砸几块玻璃，鼓励妻子做家务收费（通过收费服务而增加GDP）？黑色幽默，不禁让人困惑起来。但经济学中确实有这样的道理。在灾难经济学中，有一个词语叫“破窗效应”，就是来形容灾害对经济产生的多重作用的。

经济学名词直通车：破窗效应

破窗效应是指由于灾害导致经济受到损失，但在这之后为了救灾及灾后重建，会导致投入的增加，从而对经济产生拉动作用。

在这里，打碎玻璃的行为，就像是一种人为的“灾难”，它虽然会对经济造成不利影响，但由于“灾后重建”会拉动需求，反而成了促使经济发展的好事。尽管有些讽刺，却的确存在这样的效果。西方的一些经济学者还利用凯恩斯关于乌托邦社会的假设来说明这一点。

乌托邦国已经一片混乱，整个社会的经济陷入衰退之中，工厂倒闭，工人失业，人们无家可归，饿殍遍野……这个时候，一名经济学家向政府建议说：“我们应该在这时创造一个经济发展的契机。例如，一场人为的灾难或许会带来好的结果。”

尽管人们半信半疑，但还是听从了这一意见，要在城市中制造一个人为的破坏——在市中心的道路上挖一个很大很大的坑。

于是，经济学家要求雇用200个人来执行这一任务。很快，200人就购买了200把铁锹，这样，生产铁锹的企业、生产钢铁的企业、生产锹把的企业相继开工了，接下来工人开始上班、吃饭、穿衣……随后，交通部门、食品企业、服装企业也相继开工了。大坑挖好后，政府又雇用200人将这个大坑填埋上，这样又需要200把铁锹……死气沉沉的市场逐渐复苏了。经济恢复之后，政府通过税收，偿还了挖坑时发行的债券，一切又恢复正常，人们再次过上了幸福的生活……

乌托邦的故事，无论从哪个角度看都有些滑稽。人们在经济发展缓慢时，就为自己制造一些“灾难”，这符合逻辑吗？何况，现实中真正的灾难留给人们的痛苦，恐怕要远远超过这些经济的发展吧。

以我国为例，我国第一次全面研究“破窗效应”就是在1998年发生特大洪水的时候。当时洪水对长江中游地区造成了巨大的财产损失，同时又恰逢亚洲金融危机，国家经济面临很大的压力，经济增速迅速放缓。就在这个时候，有学者提出不妨利用“破窗效应”，通过抗洪救灾及加大灾后重建的力度来拉动内需。此方法一出，就受到了很多人的支持，政府立即转变人们的悲伤情绪，制定了整套的扩大需求、刺激经济的政策。经过全国人民的共同努力，最终，我们战胜了洪灾，在经济上也摆脱了亚洲金融危机的冲击，重新回到了快速增长的轨道。

经济情况刚刚稳定，就有人说，是洪灾为国家的经济增长注入了强大动力，重建的大量投入让GDP直线上升，甚至还对洪水大唱赞歌。这边灾民们对失去家园的场景还记忆犹新，那边却有人在拍手称庆……

一位韩姓先生说（他是1998年洪灾的受害者之一）：“我对经济学没有专门的研究，记得当年长江发大水，淹了我们好几个省，上千亿的财产化为乌有的时候，有经济学家就曾安慰我们说，应当看到其中的商机，坏事可以变好事——这又是‘高深’的辩证法。我们却在心理上感到无法接受。”

经济学上的道理与现实之间的冲突，让这种分析变成一种悖论。尤其是近年来，在中国的“破窗效应”事件较为频繁的情况下，主张这种理论的人越来越多。据统计，仅仅四川地震造成的灾后重建预期就有上万亿之多，数额不可谓不巨大，对当地和国家经济的推动不可谓不强大。

经济学常识我知道：四川灾后重建资金

四川省常务副省长魏宏表示：

2008年四川省灾后恢复重建的资金需求是1.7万亿元，这包括国务院总体规划认定的四川39个重灾县和极重灾县，包括省里确定的12个重灾县以及88个一般受灾县，与同年的“8·30”攀枝花、凉山、会理三个县，一共是142个受灾县。

然而，这种经济的动力，也让人们付出了巨大的代价。在悲痛中，没有人愿意将灾害和预期产生的经济增长预期相关联，更不想接受这样的理论，可见，当现实的情节与理论相冲突的时候，要想做个理性人，仍旧很难。

第二章 谁往爱中撒了些盐：爱情经济

情人眼里出西施与个人偏好

英国某经济学家评论英王爱德华八世为辛普森夫人放弃王位的行为时说：“20世纪，我们伟大的英国出现了一位‘最不理性’的王储。原因就在于，他做了一项非常亏本的买卖。他选择了一位从任何一个角度来看都不合适的女性来做自己的伴侣，并因此放弃了继承王位的权利。“这位被国王选择的对象（辛普森夫人），不过是个身份卑微的私生女。她离过婚，派头十足、自命不凡，固执又不出众，根本算不上漂亮，却恰恰蛊惑了一位富有责任心的国王，结果让英国损失巨大……”

一位学者转述威尔逊亲王对辛普森夫人的感受，“那女人金发蓝眼，皓齿厚唇，体态丰盈，秀色可餐。言谈间风情万种，移步时仪态万方。威尔士亲王偷窥良久，怦然心动，不禁打破在女人面前冷若冰霜的习惯，主动与那独身女子攀谈”。

为什么同样的一个人（辛普森夫人），在不同人的眼中会产生这样大的差别。尤其是在第一段话中，我们可以深刻地感受到那个经济学家的不满，在他眼中，至少威尔士亲王所做的一切是收益远远小于成本的。因为这个女人“离过婚，派头十足、自命不凡”，并且身份极其低微。但威尔逊亲王在描述她时，却认为她美貌无比、风情万种，甚至为了她放弃王位也在所不惜。

也许，这位经济学家不认为辛普森夫人具有多大的魅力。问题是，如果真的将爱情当做经济学里的一种消费品，那么他恐怕就不会这么草率地下决定了。

因为，在经济学中存在“偏好”一说。

经济学名词直通车：偏好

偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。属于这种类型的消费者，常在潜意识的支配下采取行动。

根据偏好的解释，它是潜藏在人们内心的一种情感和倾向，它是非直观的，是一种感性想法的传递。在经济学中，倘若消费者对某种商品具有一定的偏好，那么他就会倾向于更多地、习惯性地购买这种产品，并愿意为其付出一定的代价——往往是金钱——来换取自己所需要的数量，从而供自己享用。在市场经济下，消费者对物品的偏好程度可通过愿意支付的价格来表现，当消费达到足够的程度时，他才会感到最大的满足。

经济学常识我知道：生活中常见的偏好

1.习惯。它是消费者行为方式的定型化，经常消费某种商品或经常采取某种消费方式，从而使消费者心理产生一种定向的结果。

2.方便。它是消费者把方便与否作为选择消费品和劳务，以及消费方式的第一标准，以求在消费活动中尽可能地节约时间。

3.图名。它是消费者将商品的名气作为选择与否的前提条件。在购买活动中，先要求商品是名牌。多是基于消费者对名牌商品质量的信任，有时也受消费者情感动机的影响。

当我们将这样的道理摆放在爱德华八世和辛普森夫人之间时，就不难发现，同样是适用的。因为恰恰是辛普森夫人那与众不同的性格吸引了爱德华八世，他喜欢的就是这样的女人，确切地说，是这个女人。至少他认为，同辛普森夫人恋爱将是一种无可避免的“偏好”。但爱情往往是自私的，为了能让自己长久地拥有这份美好的感情，他愿意为自己的这种“偏好”付出一定的代价。只是他为之付出的一切，若从整个国家的角度来看，的确是太大了。

也许，只有身处恋爱中的人，才会忽略消费“爱情偏好”的代价。他们可以忽略其他一切，即使现实中对方并不出众甚至十分普通，也会认定对方是独一无二的，从而对自己的行为产生影响。情人眼里出西施与个人偏好01

三国时期，诸葛亮有个出名的丑妻——黄硕。人如其名，身体壮硕，黄头发，黑皮肤，皮肤上起一些疙瘩，是当地出了名的丑女。但诸葛亮偏偏对那些大家闺秀与美貌佳人不屑一顾，娶了黄硕。

后来，邻人多以貌取人，不明就里地讥讽：“莫学孔明择妇，止得阿承丑女。”可是诸葛亮不以为意，照样同妻子过着甜蜜的生活。

原来，这个黄硕不仅聪明贤惠，还擅长发明工具。当初诸葛亮六出祁山，威震中原，众人都知道他发明了“木牛流马”和“连弩”等工具，后来又在深入南中，七擒孟获时，发明了可避瘴气的“诸葛行军散”、“卧龙丹”。但据史料记载，这些都是他的丑媳妇教给他的。当初诸葛亮之所以娶她，也正是看重了她的这些品质，才不计较容貌。于是，夫妻俩十分恩爱，如胶似漆。

在当今人士眼中看来，诸葛亮的这一“偏好”有些另类，毕竟黄硕的丑陋从作为夫妻的角度来看，是不容易被接受的。只是诸葛亮独到的眼光和喜好，成就了这样一段史上佳话。

在通常情况下，人们认为，个体的偏好大多受感性因素的影响。这些感性因素又因人而异，有明显的差别，也就应承了那句“萝卜青菜各有所爱”。但从整个社会的角度来看，偏好的形成还需要依赖多种因素，如文化因素、经济因素、社会因素等的共同作用。

历史上，楚灵王喜欢腰身纤细的人，众多妃子为了能够得到大王的喜爱，都锐减饮食，巴不得一夜间瘦成苇子秆，只求能得到楚王的青睐。可惜，后宫中佳丽如云，王恩有限，众多美人不惜以生命为代价来求得恩宠，后来宫中很多妃子都被活活饿死。当时，还有记事官问楚王，为什么喜欢细腰，楚王说“寡人就是理由”。

虽然楚王这么说，但我们仍要注意到背后隐藏着的传统文化对其的影响。在古时候，女子细腰表示曾受孕的概率小，这样楚王就可以判断自己是嫔妃们唯一的夫君，则在满足自己的虚荣心时也保证了后代的血统纯正，提高了繁衍的效率。

经过上面的分析，可以得出这样的一个结论——经济学中的偏好在爱情之中是非常重要的。尤其当我们研究人们选择恋爱对象的行为时，会发现经济学中所谓的理性的人，一定会在限定的条件下最大化自己的偏好，让自己选择最具有所喜欢的特征的那一个。

所以，当周围出现“鲜花插在牛粪上”或者王子娶了相貌平平的“仙度瑞拉”时，人们应该清楚，这只是爱情交易中的平常现象，是个人消费的偏好差异引起的。

胖瘦高矮，喜好不同，这一点容易理解，只是人们将此应用到爱情上时，又会产生更多的看法与争论，毕竟很多感情是“只可意会不可言传”的，局外人不可能对其有深刻的了解。亦如那句著名的诗句所写的——“情人眼里出西施”，在爱情中，我们只需要尊重每个人的偏好就可以了。

“为伊消得人憔悴”：爱情的沉没成本

在经济学课上，教授向在座的男同学提了一个问题：“一天，你请多年的女友去高档餐厅吃饭，并准备了钻戒要求婚。饭吃到一半时，女友突然说要跟你分手。”

安静的课堂上开始出现窃窃私语。教授笑了，接着说：“尽管你十分爱她，也为她付出很多，例如，买了价值不菲的钻戒，请她吃消费昂贵的菜肴，但她决心已定，断然不可能和你在一起。那你怎么办？是不甘心付出太多而试图继续交往，还是放弃？”

这时，有人冒出了一句：“既然不可能了，迟早是要放弃的。”教授笑了，他赞赏地说：“选择放弃的同学是明智的。没有意义的东西，不必继续坚持下去。与其浪费光阴，不如把已经付出的当做沉没成本，把现有的时间和精力用于做其他事情。比如分手，以往再多的付出都会付诸东流，与其继续纠缠，不如就让过去的过去。其实，爱情并不完全是感性的，它也和其他事情一样，都是要承担沉没成本的。”

决定是否同女友分手，是一种对过去爱情投入的判断。因为在恋爱中已经付出的一切，不可能再被收回来。就像打翻了的牛奶，覆水难收。而这些你所失去的，就是爱情的沉没成本。

经济学名词直通车：沉没成本

沉没成本是指已经付出且不可收回的成本。

在爱情中，我们会付出时间、金钱和感情。因为感情也是一项投资，它需要一定的成本。在得到对方回报之前，必然需要预先的各项付出。与其他投资不同的是，在这里，我们的投资期望的是一段爱情，是最美满的婚姻，是如童话的结局，是和自己心爱的人幸福快乐地生活在一起……

可惜，现实总是残酷的。虽然每个人都希望付出能有回报，但实际上在不断地投入自己的感情时，没有人能知道未来会如何。你可能舍得“放血”为心爱的女子买钻戒，但她一定会嫁给你吗？你可能甘愿为钟情的男子洗衣做饭，但他一定会爱你吗？

不一定。也许有一天，你们会走向分手的结局。那时，就算你曾经付出过再多，也都无法挽回。你得不到来自对方的“收益”，你的“成本”自然就这样白费了。这也像投资股票，你在进股市的时候，会满怀信心，相信自己能赚很多的钱，投入多少也不心疼，可是，当你投资失败时，什么都不会剩下。

男女双方的交往，本就是有付出、有回报，有得到、有失去的。当代的男女青年，大多数人都经历过失恋，也都品尝过什么是沉没成本。一般而言，在这个过程当中，男方会付出更多的金钱和物质，女方的多为青春年华、容貌身材。不能轻易地说在恋爱中男性或者女性谁付出的比较多，因为每份感情投资都不同，很难一概而论——每个人都在马不停蹄的恋爱中，添置了很多的新衣，花销了无数通信费用、交际费用，付出了难以衡量的对恋人的关注。

据研究发现，在恋爱的前6个月，情侣们70%的注意力集中在恋人身上，工作、学习都会大受影响。而每当人们放弃以前的感情，开始一段新的恋情，全部的这些成本就会被颠覆，重新增加一次，而这其中还忽略了失恋过程中付出的相应成本。“为伊消得人憔悴”：爱情的沉没成本01“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”在爱情中的付出，多数人都是不会后悔的。只是，当我们真的要面对爱情的沉没成本时，又该如何去做？

在日常生活中，我们看到有的女孩曾想要天长地久，遇到一个人就托付终身，倘若失去就会无法接受，寻死觅活。这时，姑且不论这场爱值不值得，单看这种想法，也是不可取的。在爱情中，人也应当懂得“及时止损”。

甜蜜的时候，你倾其所有地投入也不足为过，因为你还可以从对方那里得到爱情的“收益”。但当失去时，你再付出任何东西，哪怕是生命，也无法换回一丝爱的回报，充其量只能得到怜悯。失去爱也就罢了，再失去生命和尊严，成本岂不是太高了？更何况你明明清楚，在不爱自己的人面前，这样做只会继续增加你在他（她）身上的沉没成本。

所以说，恋爱像极了一场交易，当交易失败成为无法规避的事实时，你为何不让损害及时止住，将自己受到的伤害降到最低？试想，世界上有几个理性的生意人在商场失败后，就跳楼自杀的？继续为一个你无法从他（她）身上获得“爱情收益”的人伤害自己，是不值得的。

还有一些人，因为沉没成本的存在而畏惧谈恋爱。他们在爱情中患得患失，不敢为爱情作出牺牲。殊不知，在爱情中唯唯诺诺的举动，更容易导致失败。因为在恋爱中，每个人都相互为投资对象、投资者，作为被投资的对象来说，怕付出的人立场太不坚定，带来的风险太大，有谁愿意将有限的经历和感情投给这样的人？就像在股市上，没有稳定的回报，投资者又怎么会买这样的股票？

如此看来，恋爱中和失恋的人，都应当严肃而客观地对待沉没成本。有经济学家曾说过：“沉没成本是一种历史成本。对现有的决策而言是不可控的成本，不会影响当前行为或未来决策。也就是说，在进行一场新的投资决策时必须排除沉没成本的干扰，才可以把损失降到较低的限度。一旦犹豫不决，旷日持久，只会让沉没成本越来越大。”所以，人们应像下面故事里的老人对待碎掉的瓷瓶一样，在付出时绝不保留，在失去时也绝无眷恋。

曾经，有一位嗜爱古董的老人，他收集了无数的古董。每当碰到喜欢的东西时，无论花多少钱，他都会想方设法买下来。

一天，老人在市场上发现了一件古代瓷瓶，样式非常精美，是老人最喜欢的那一种款式。于是，老人花了很多的钱将它买了下来。在准备回家时，他把瓷瓶绑在自行车后座上。谁想到，没走多远，瓷瓶就“咣当”一声从自行车后座上滑落下来，摔得粉碎。

一听到动静，老人当时就愣住了，但是他居然连头也没回。这时，路边有位热心人对他大声喊道：“老人家，你的瓷瓶摔碎了！”老人还是没回头，说：“摔碎了吗？听声音一定是摔得粉碎，无可挽回了！”不一会儿，老人家的背影就消失了。

失去了的就已经失去了，不要再为之伤神费力。沉没成本固然不可收回，但你还可以将感情投资到其他人身上。

一夫一妻更利于谁：夫妻的经济意义

有这样一个寓言故事：

村里有个农夫，他和妻子生活在一起。由于这几年的收成不好，日子非常艰辛，时常是吃了上顿没下顿，农夫便整天做着发财的美梦。

一天，农夫偶然在柴堆里拾到一个鸡蛋。他兴高采烈地跑回家，冲着在做饭的妻子说：“我有钱了，我有钱了！”妻子急忙转过身，充满期望地问农夫：“钱在哪里？”

农夫郑重其事地将拾来的鸡蛋拿给妻子看，说：“喏，钱在这里。”

妻子十分失望：“这算什么钱啊？”

农夫说：“你这就没头脑了吧？你想，我拿着这个鸡蛋到邻居家，借他家的母鸡把它孵化了。等小鸡出来后，如果是只母鸡，那么小鸡长大后可以下蛋，一个月又可以孵出十多只鸡。然后，鸡生蛋，蛋生鸡，这样，不出3年的时间，我们就能得到300只鸡。想想看，300只鸡能换来多少钱啊！”

妻子尖叫着说：“10金！”“对，10金！”农夫接着说，“有了这10金，我们可以买来5头母牛，母牛又生牛犊，牛犊又长成母牛，6年后，我就可以得到100多头牛，几百金了！到时候，我再拿着这300金去放高利贷！”

妻子似乎也觉得真的有金钱在眼前晃动。

农夫又歇了一口气：“有了这些钱，我就可以买田产房屋，买仆人、小妾，然后我便可以与你一起过上快活的日子了。”突然，妻子耳朵竖了起来，说道：“买小妾？”她拧着农夫的胳膊骂道，“什么，你还敢买小妾！”

说着说着，她越想越气，于是一把扑过去，一下把鸡蛋打碎了，说：“那就不要留下这个祸害！”一夫一妻更利于谁：夫妻的经济意义01

妻子反对丈夫娶小妾，一下狠心，宁可把将来的财富砸碎。可见，她是坚决反对一夫多妻制度的。一夫多妻的情况，在封建社会十分常见，达官贵人三妻四妾不足为奇，现在人们为什么要主张一夫一妻？

为解释这些问题，下面我们假设一夫多妻的制度合法化。

根据前提，一个男人可以娶到多个妻子，则对已经有一个妻子的男人来说，如果他要重婚，通常要提供更多的优惠给下一个妻子，以弥补对方由于与人共享一个丈夫受到的损失（何况，现在的女人同过去的女人比聪明很多，其中多的是精英白领，若想让她们作为重婚对象，男人付出的代价必然要更多）。这样，按照经济学的规律，男人娶的妻子越多，那他为下一个妻子付出的财富也就逐渐增加。于是，从成本上看，男人的经济负担加重。

当这些妻子被娶后，还要面对一个重要问题：如何分配共同的丈夫这一资源。对丈夫来说，他精力有限，无暇顾及这么多妻子，最终也只会偏爱其中的一个或者两个，其他妻子就被闲置了。这对妻子来说，会比在单配偶关系中更容易感到不满和焦虑。时间长了，多个妻子之间还容易出现纷争，为丈夫带来困扰。就算丈夫能够让妻子们“雨露均沾”，但终究能力有限，不容易让每个妻子都感到满意。这样，一方面，丈夫降低了对“妻子”这一资源的使用效率；另一方面，会让自己陷入无尽的纷争中，为了劝慰妻子们，造成为数不少的无谓损失。

更重要的是，女子一般都会同自己爱慕的、事业有成、帅气多金的男性结婚，如果允许多妻制婚姻，会让男女数量失衡。越来越多成长中的男子失去女性配偶资源（因为她们都嫁给成熟有魅力的男性了），于是，为了找到符合条件的女性，男性就会展开更为激烈的争夺。女性数量的减少，致使男性面对的经济压力将比现在更大，他们需花费更多的金钱和时间同那些条件上乘的成功者竞争。

有钱的男性是少数，可以享受多个妻子，但作为平常人，却一个妻子也没有。这种现象对绝大多数男性来说，并不是一件好事。若将婚姻视为一场交易，所有的人都愿意同交易条件好的男子打交道，而不愿意选择交易条件差的男子。结果就是，“问候”有钱人的女性越来越多，穷人却无人问津。

HBO电视台的系列剧《三栖大丈夫》，讲述了盐湖城一个一夫多妻家庭的故事。此片中，芭玻、妮基和玛姬妮分别是二个女主人公。她们的自身条件都不错，也都是各具特色的聪慧女子。在面临婚姻时，她们都选择嫁给成功的商人比尔·汉瑞克森。因为他的金钱足够为这个四人家庭提供富裕的生活。或者，让他再多一个老婆，也不成问题。

看似自愿的选择，却仍旧给整个社会造成了伤害。根据婚姻市场的模型，总有像比尔·汉瑞克森这样受宠的人，也总有不受欢迎的人。这对市场资源的配置是十分不利的。

经济学名词直通车：资源配置

资源配置是指对相对稀缺的资源在各种不同用途上加以比较作出的选择。资源是指社会经济活动中人力、物力和财力的总和，是社会经济发展的基本物质条件。在社会经济发展到一定阶段时，相对于人们的需求而言，资源总是表现出相对的稀缺性，从而要求人们对有限的、相对稀缺的资源进行合理配置，以便用最少的资源耗费，生产出最适用的商品和劳务，获取最佳的效益。

经过以上的分析，人们就能够明白，一夫多妻的制度，并不会让绝大多数的男人更受利，相反，从某种程度上来看，不少的男人还是受害者。这也就进一步解释了为什么以男性为主的立法者会对此类法令采取支持态度。

但现实生活中，我们仍可以看到，部分地区允许一夫多妻，例如，阿拉伯国家。由于其在风俗习惯、生活方式等方面有着独特的传统，因此仍有着一夫多妻的习俗。然而，即便如此，随着阿拉伯国家日益融入世界，这一习俗也逐渐发生了变化。如今，很少有人再娶四个妻子了。

官方统计数字表明，在埃及，娶两个妻子的男子不到总人数的2%，娶四个妻子的只占0.03%。即使是海湾国家，官方正式登记的娶两个以上女子为妻的男子也不超过10%。出现这种情况，除了受教育程度高方面的原因外，经济因素起到了关键的作用。因为随着现代生活成本的增加，很多男子发现娶一个妻子就已经捉襟见肘，要是娶多了，经济上没有足够的实力，也负担不起。

后悔当初没有嫁给他：婚姻的机会成本

安徒生童话中有这样一个故事——《画眉嘴国王》。

在一个国度里，有一位美丽的公主，她美若天仙，却十分骄傲，自命不凡。这一年，她到了适婚的年纪，老国王便下令举行盛大集会，邀请来了远近所有想向公主求婚的男子。他让公主同这些人逐一见面，可是对每一个人，她总有一点可挑剔之处。这一个她认为太胖，那一个她觉得太高，第三个又太矮……总之，她看谁都不顺眼。尤其是参选者中有一位国王，他为人善良，但下巴长得翘了些，她就嘲笑他的下巴像画眉嘴一样。从此，这位国王就落了个“画眉嘴”的别号。

老国王见女儿如此嘲弄别人，非常生气，发誓要把她嫁给第一个上门来的叫花子，不管他是谁。没想到，几天后，王宫的窗下真的出现在街头卖唱的叫花子。果然，国王让公主与叫花子成婚。公主大吃一惊，又哭又闹，但怎样做都没有用，最终还是嫁给了叫花子。

婚礼结束后，叫花子牵着公主往外走，两人步行离开了王宫。当他俩走进一片大森林时，公主问：“啊，这片美丽的森林是谁的？”“它呀，是画眉嘴国王的。当初你要嫁给他，这森林现在就是你的。”“我这可怜的小女子啊，唉，我真后悔没嫁给画眉嘴！”

骄傲的公主在嫁给叫花子后，后悔没有选择画眉嘴国王，可惜一切已经太晚了。在婚姻的取舍上，你选择了一个人，就必然要放弃原有的生活及嫁给其他人的可能。因为婚姻是一种特殊的消费品，是“鱼和熊掌不能兼得”的典型代表，它具有专有性和唯一性，至少在现在，你的合法配偶只能有一个。于是，在某些时候，选择就变得极为困难，因为你终究要放弃其他的被选者，他们也就成为你为心爱的人所要割舍的机会成本。

经济学名词直通车：机会成本

机会成本又称“选择成本”，是指作一个选择后所丧失的不作该选择而可能获得的最大利益。

在经济学中，机会成本指的是，人们在作决策时，必须作出一定的选择，被舍弃掉的选项中最高价值者即这次决策的机会成本。

在日常生活中，有些机会成本是可以用货币来衡量的。例如，农民种地时，同一块地上，选择种棉花就不能种小麦，选择某一个，种植另一个的收益就是损失掉的机会成本。有些机会成本却无法计算，例如，在多个结婚对象中，同哪一个人结婚，你就很难说出自己将损失多大的机会成本。

婚姻就是这样，你不可能既选择“吃鱼”，又要“熊掌”，脚踩两只船的游戏玩不长。到最后，你也只能踏上一条船。尽管有人做着“有一天能享尽齐人之福”的美梦，事实却是——无论是一夫多妻还是一妻多夫，都是不合法、不现实的。《艺文类聚》卷四十引《风俗通》里描述了这样一个故事：

齐国有个商人，他的女儿到了结婚的年龄，恰巧有两家男子同时来求婚。东家的男子长得丑但家境富裕，西家的男子长得俊美却非常贫穷。

父母见了两家的公子，也不知道该如何作决定，便对女儿说：“你自己选择吧，如果你觉得难以启齿，你就用袒露一只胳膊的方式，让我们知道你的意思。”

在同两家的男子见过面后，女儿面露难色，扭扭捏捏地露出两只胳膊。

父母感到很惊讶，就问其原因。女儿羞红了脸，说：“想在东家吃饭，在西家住宿。”

故事中商人的女儿作出的“选择”等于没有选择。她不愿意放弃任何一个男子，实际上也就得不到任何一个。既然选择都要付出代价，承受一定的机会成本是不可避免的。

只是，人们会如何计算婚姻中的机会成本？

对比，可谓是见仁见智。归根到底，机会成本是你选择一件东西而放弃的其他东西的价值。所以，只要看你选择了什么，又放弃了什么，最重要的是，你为了选择的这些，放弃得值不值。

例如，齐国女子选夫的故事中，若女子认为金钱比美貌更重要，那她就选择东家男子；若她认为美貌比金钱更重要，就选择西家男子。总之，在抉择的时候，作为一个理性人，往往是先放弃相对不重要的因素。所以，想让自己在结婚后感受到效果最大化，感受到更多的幸福，就务必要保证自己的选择最优。用经济学的话说，就是在作出选择时，要选择最高价值的选项（机会成本最低的选项），而放弃选择机会成本最高的选项，即损失越少越明智。

所以，男女双方只有在全面考虑了对方的品行才能、素质、发展潜力、对家庭的责任心、对事业的上进心等之后，才能确立婚姻关系。毕竟，消费婚姻与消费其他商品一样，目的是追求效用最大化。放弃某个机会成本，是为了让你能在合适的婚姻中得到更多的幸福与快乐，这样，牺牲才是值得的。

权衡与取舍固然为难，尤其是在备选的人实力不相上下的时候。可只有明智的思考和果断的选择才能带给你最经济、所获利益最大化的效果。不要像骄傲的公主那样，千挑万选没能满足自己的要求，最终却嫁了一个最不合适的人……

第三章 运转世界的并非上帝：经营经济

黄金搭档：广告经济下的完胜者

——新闻报道“黄金搭档，是由上海黄金搭档生物科技有限公司凭借强大的、‘无人能挡’的市场宣传力度被中国人所知。广告效应的强大，体现在黄金搭档身上，就变成了‘不知道黄金搭档是什么，我也要买回家’的价值导向。

——39健康网新闻报道

相信绝大多数人都听说过黄金搭档。它的广告天天在电视上出现，传播着保健产品的理念。在庞大的广告宣传下，黄金搭档成了人们送礼的首选物品。然而对于这个并不陌生的名词，真正了解它的人又有几个呢？回想一下，人们可能并不知道它到底包含什么，只因广告上将它说得很神奇，所以就像上面所写的那样，就算“不知道黄金搭档是什么，我也要买回家”。

黄金搭档能达到这样的市场宣传效果应当归功于它的广告策略。因为，在现在竞争激烈的社会里，一个商品，不管其质量到底如何，它若想让自己的“光辉形象”深入人心，最终达到成功销售的目的，就必须贯彻持久的广告策略。也就是说，不断地用信息来轰炸消费者，然后刺激出他们的需求。

有人称这为炒作，有人称这为“轰炸式”广告，更有人说，这就是现代社会滋生出来的“广告经济”。

经济学名词直通车：广告经济

广告经济指的是一切经营的经济活动都依赖于广告，取决于广告。

诚然，在现代社会，诸多企业在竞争中为能取胜，不惜利用一切多媒体平台进行产品宣传。电视广告、报纸广告、网络广告、手机广告，只要是能传播广告的地方，就会有某某产品如何如何的信息出现。因为广告可以对顾客产生极大的诱惑力和引导能力。企业要想让产品得到消费者的青睐，就必须积极利用广告为人们传递信息，从而扩大产品的知名度。当这种商品老少皆知的时候，它还能卖不出去？

黄金搭档就是充分结合了形象广告和产品广告的作用而塑造了强大的形象，即便有虚假广告之嫌，仍保持了多年的巨大销量。根据相关材料记载，截止到2007年，黄金搭档的销量连续五年位居维生素销量第一位；2008年，黄金搭档的销售位居保健品市场的第二位，份额为4.52%。

经济学常识我知道：形象广告和产品广告

形象广告是以提高组织知名度，树立组织整体形象为目标的公关广告，在这种广告中需要突出产品的独特之处。

产品广告，即以产品的质量为宣传目标的广告。

从黄金搭档的例子中，我们能得出这样一个结论：广告经济对于企业占领市场的意义非常大。因此，即使企业面临困境，也未必会削减在广告上的投入。

调查表明，市场上的企业若削减广告费用，则会平均失去0.1%的市场份额，相反，若大幅增加广告投入，就可能会平均增加0.5%的市场份额。也就是说，广告将对企业的利润在未来带来较大的增长。

在经济衰退时期，只有30%左右的企业会削减广告开支，平均幅度为11%；另外60%左右的企业会增加广告投入。在增加广告投入的企业中，其增加平均幅度为10%。当然，所有企业的投资回报率在经济衰退时期都会下降，只不过是对广告投入少的企业来说，下降的幅度会大一些（2.7%），而广告投入高的企业则下降的幅度小一些（1.6%）。

通过广告，企业能让消费者对自己的产品产生好感，能够“点石成金”，最终获得最大的利润。于是，有人说，这个时代就是广告经济的时代。谁掌握了广告，谁就是赢家。商品成功的代价，就是漫天盖地的广告。

因此，无论消费者对虚假广告有多么深恶痛绝，企业都不会放弃广告策略，走出广告经济（至少在目前没有可以替代广告的方式出现）。因为人们的日常购买行为无不受广告的影响，商家想要成功推销产品，能采用的只有一个方法——利用广告的密集轰炸。

中国上演“不差钱”：折扣效应

网上曾流传过一个山寨版的“不差钱”案例：

某理发店内。

顾客：“理发有没？”

服务员：“有，您看，这里有账单。”

账单上有3个项目——洗剪吹38元，洗发用品60元和护发用品60元。

顾客：“好，你就给我做个发型吧，好好做，不差钱。”

……

结账时，服务员递给顾客账单。

顾客：“什么？12000？这是剪个什么头啊，要这么贵？！”

服务员：“您说不差钱的，我们才给您做最好啦！可不能不认账啊！”

顾客掏了掏包，加上银行卡，总共的存款才1万元。他拿给服务

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书