作者：林伟贤
出版社：北京联合出版公司
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商业模式试读：
Part 1 商业模式创新——企业基业长青的唯一选择
第1章 打造平台：做好人，做对事
经营一个企业有三个非常关键的因素，这三个因素也是一个企业家必备的最重要的三种能力，第一个叫做态度，第二个叫做系统，第三个叫做模式。为什么这三个因素是最重要的？因为
态度教我们怎么做人
，系统教我们怎么做事
，模式为我们打造一个平台。我们在这个平台上，既能做好人，又能做对事。大家有没有见过这样的人：这个人人品非常好，可他做的事情却非常差，显然，最后的结果是不好的，虽然这个人很好，但毕竟没有做成事。反过来说，有的人很差，但是做的事却不差，最后的结果显然也不好，因为这个人不值得信任。有的人很好，做的事也很好，可惜他的平台太小，他的影响力太小。因此一定要做好人，做对事，还要有足够大的平台，让我们在平台上把人做好，把事情做对。态度教我们怎么做人
我经常问企业家，你觉得经营企业是规模大小的问题，还是你的态度问题？
很明显，是态度的问题。在企业规模很小的时候，企业家的态度一般都比较好，在企业逐渐壮大的过程中，他的态度可能慢慢就偏移了，总想着走捷径，靠关系走后门，这样企业就容易出乱子。
你是一个什么样的人，决定你能挣多少钱，可是有的人在有了钱之后，就变成了另外一个人，最后钱也就没有了，所以你就是钱，钱就是你。很多企业在刚起步的时候，就是因为那1%的态度与众不同而成功的。当企业达到100%的成功时，觉得那1%与众不同的态度不重要了，不重视了。企业可以因为这1%的态度而成功，也可以因为这1%的态度而导致绝对的失败。阿里巴巴的诚信阿里巴巴集团主席马云非常清楚在国内外这么多的电子商务平台中，阿里巴巴能走到今天依靠的是两个字——诚信，这也帮他创建了与众不同的阿里巴巴。可是就在2011年年初，阿里巴巴却发布了一条让全世界都措手不及的消息：CEO卫哲及COO李旭晖因2010年有1107名客户存在欺诈行为而引咎辞职。阿里巴巴为什么批准他们辞职？两个字，诚信。诚信是阿里巴巴能够成功的最重要因素。阿里巴巴发现有1%的中国供应商涉嫌欺诈，然后进行内部调查，发现有100位左右的员工涉嫌纵容这些供应商成为阿里巴巴的客户，于是马上处理这些员工。有人可能说，在国内也好，在国际也好，不诚信的比例只有1%，在这么大的一个平台上，只是一个很小的数字，不需要那么大的动作，可是马云一定要处理这件事，否则今天如果不处理它，明天那个帮助阿里巴巴成功的1%的因素就能导致阿里巴巴全面失败，这就叫水能载舟，亦能覆舟。
2006年《赢在中国》第一次举办的时候，我很幸运地得到了中央电视台的邀请，与马云先生在长城上向所有的选手们畅谈心得。
马云先生希望他们可以用一个新的方法、新的态度来面对新的时代，去创造一番属于自己的事业。我亲眼看到亲耳听到马云先生对那些中小企业家们的鼓励。现在我们回过头来，就能清晰地看到，马云今天的成功来自于他帮助了更多更多的中小企业成功，他希望天下没有难做的生意，他说他不要成为大象，他希望帮助很多的蚂蚁。所以，如果一个企业家在态度上做到诚信，又能够推己及人，帮助更多的人成功，那么不管你走到哪里，都能够获得真正的成功。而更让我感动的是，当我应邀为阿里巴巴公司进行培训时，马云先生在非常繁忙的情况下，仍然出现在培训现场，坐在第一排，认真地听课，有需要请他参与活动的时候，他立刻就跑到台上来。这就是态度！不管在任何情况下，总是身先士卒，总是以身作则，能够站在第一线，让所有伙伴们看到，这才是一个真正优秀的企业家应该表现出来的态度。
不仅国内的企业家这样，国外的企业家也是如此。马来西亚首富级企业家张晓卿先生今年已经75岁了，8年前，67岁的他第一次来听我的课。他听课的时候正是坐在第一排，非常认真，听到重点时，他总是认真地记笔记。
他愿意上我的课，并不是我比他优秀，而是因为张先生的态度比我好。张先生经常会提出问题，即使是同样的问题，也让我了解到什么是真正的有钱人。有钱人就算懂，他都要装不懂，这样才能够当做全新的东西来学习，让自己得到最大的收获。而什么是一般人呢？那就是不懂却总是装懂。
一个企业家，掌握“四度空间”很重要：第一个，态度要好；第二个，速度要快；第三个，深度要够；第四个，宽度要广。速度要快，深度要够，宽度要广，总结来说还是态度的问题。我们仍以张晓卿先生为例来说明后面的“三度”。
2010年8月底，我跟张先生的秘书提到我们在山东德州有一批房子，请张先生有空的时候过来看看。没想到在短短的几天之内，他就安排好行程。他住在马来西亚的东边，坐两个半小时的飞机到马来西亚吉隆坡，从吉隆坡坐六个半小时的飞机到北京。从北京再换动车，两个小时十五分钟到我们德州。因为转机，因为换乘火车，张先生从一大早出发大概要到半夜才能到德州，可是张先生仍然以最快的速度到了。
为什么他这么讲究速度？因为一个优秀的企业家最注重的是企业价值，如果一件事情对企业家来说，企业价值很大，那么他就会把这件事放在最前面去做。张先生之所以用最快的速度到德州看房子，其一是因为他自己也有地产开发业务，其二是因为他是马来西亚最大的木头出口商之一，现在全球都提倡节能减排，提倡环保绿化，他的事业未来一定要做出很多的调整，而由皇明集团建成的德州蔚来城的房子其节能率能够达到88.8%，所以他需要赶快到现场来了解。
在2010年8月16日到18日，皇明集团在山东德州举办世界太阳城大会的时候，张晓卿先生又带领高管团队从马来西亚到山东参加这个会议。理由很简单，一个企业家真正要有所成就的话，他要懂得一而再再而三不断地参与，而不是走马观花，才能够把一件事情真正弄明白。我们最大的问题，就是只要看到哪里有机会，就往哪里走，没有办法长期投入，当然没有办法带来最大的价值。这就是做一件事深度要够的原因。
同时，宽度也要广。8月16日我刚跟张先生在山东德州见过面，10月1日，印度尼西亚当地的一些华人富豪们邀请我到印度尼西亚雅加达跟他们分享商业模式，以及分析怎么与中国在未来商业发展上进行更多的整合与合作。我上完课的当天晚上，有一位印尼富豪嫁女儿，我受邀参加婚宴。当我一走进婚礼宴会厅的时候，看到张先生也在现场。他热情地招呼我，并邀请我一定要跟他坐同一桌。他是被邀请来当证婚人的。我们想一下，印度尼西亚的富豪嫁女儿，马来西亚的富豪们到了，新加坡的富豪们到了，越南、缅甸、柬埔寨的富豪们都到了，连中国香港的富豪们也都到了，这说明一个人的人脉多么宽广。要看一个人以后能够有多少成就，看看他身边的朋友是谁，就知道他明天的结果是什么。所以一个人要想成功，人脉的宽度一定要广，多一个朋友多一条路，少一个朋友多一道墙。
我经常说，我们身边有三种相处的对象，一种是鬼，一种是人，一种是神，我们平常跟谁混在一起，明天的结果就是会成为谁！我们平常是跟鬼混在一起的时间长，还是跟人、跟神混在一起的时间长呢？鬼指贪婪、总带来负面影响的人，会带我们下地狱！人是平庸守旧的神，只会停滞不前！神是积极创新的鬼，会带我们上天堂！检查一下自己身边是鬼多，人多，还是神多？远离鬼，鼓励人，跟随神！加油！
我们在本书一开始就来讨论态度的问题，大家可能会觉得很奇怪，本书是讲商业模式的，为什么先谈态度？理由很简单，再好的商业模式没有足够好的心态与宽广的视野，那么商业模式永远成不了气候。系统教我们怎么做事
系统是什么？系统是让老板不再冒风险，让老板不再赌博；系统就是让顾客安心，让老板心安。W.爱德华兹·戴明（W Edwards Deming）曾说，在绝大多数的系统或业务状况下，88%的问题是系统问题，而只有6%的问题是特殊问题，可见系统的重要性！
经营企业，一定要注意东方人跟西方人的不同，这也是我们东方人所面临的一个最大的问题，就是东方人做事凭感觉，西方人做事靠系统。比如就食物来说，中国人会说，我们的东西很好吃。可是往往只有少数人才能吃得到，因为制作这种食物的老师傅一旦去世，人们就再也吃不到了。美国人呢？就算是美国人的东西不好吃，可全世界的人都在吃，而且制作这种食物的老师傅早去世一百多年了，我们还有的吃，吃到和一百年前味道相同的食物。这就是中国人和美国人之间的不同。
很多人都说，中国的某些东西是山寨美国的，这一点我是不太同意的。美国现在有一个全世界最大的餐饮集团，就是大家都熟知的麦当劳。他们在全球开了3万多家店，他们所有的东西，在全世界都能吃得到。他们其中的一个产品——汉堡包，却是山寨我们中国的。大家看一下，我们陕西的肉夹馍，就是最早的汉堡包，跟麦当劳汉堡的结构是一模一样的，可是麦当劳却运用系统的力量，把汉堡做成了这么多年来在世界各地口味一致的食物。麦当劳汉堡的味道，不管你自己觉得好还是不好，可全世界麦当劳汉堡的味道天天都是一样的。一般中国式的餐饮却随着师傅的心情不同，味道天天不一样，所以我们就很难有效地复制，很难能够创造出我们的高附加值成果和价值。这就是缺乏系统。
就消费者心理而言，为什么今天我会走进麦当劳去吃个汉堡？因为我相信我在里面不会吃到病死的猪肉。为什么今天我会跑去肯德基吃它的炸鸡？因为我相信在那个系统当中我不会吃到来路不明的鸡。我能得到可预期的结果，我不会在那个地方有赌博的风险，我可以知道，它们的结果都是在可控范围之内的。其实我们中国人是非常有创意的，然而很可惜，没有用完整的系统，打造出最后可控的结果。我们发明了火药，别人却成就了火箭。现在，我们每个优秀的中国企业家，都必须要回到原点，在我们极富创意的基础上，加上极完善的系统，那么我们肯定会做得比别人更好。
有一本书在1995～1996年的时候非常畅销，叫做《EQ》（也就是《情商》）。这本书的作者是丹尼尔·戈尔曼。他是哈佛大学的博士，我曾经请他到台湾地区做演讲。那天晚上，演讲完之后，我请他在凯悦饭店吃饭，在饭桌上，我说：“丹尼尔·戈尔曼博士，真的非常感谢你，跟我们分享了这么多精彩的内容，让我们了解到怎么来处理情绪的控制、情商的管理。”丹尼尔·戈尔曼说：“林老师，其实我们西方人是没有情商这一说的，你们东方人才有啊！”我很吃惊，看着他，问：“怎么这样说？”他回答：“你们东方人比较重视人跟人之间的关系，而我们西方人则强调，一个人做得好就去做，做不好就下来。你看我们西方很多大公司的CEO不都是这样吗，做得好就让他继续当CEO，做得不好，两个月就可以把他辞掉。我只是把你们东方人，特别是你们中国人有关情绪管理的这些内容用西方的系统重新整理出来，再推广到东方来而已。”
西方人的很多东西其实是源自东方的，只是我们东方人比较缺少完整的系统思想。西方人常常把东方已有的东西，经过系统的梳理后，再推广到我们东方来，这就是东西方之间的差别。
其实在我们中国，在春秋战国时代就出现了系统的思想。比如春秋时期的军事家孙子，在《孙子兵法》中，他从道、天、地、将、法五个方面分析战争的全局，把环境、系统及其要素等统一起来研究，直到今天，孙子系统的军事思想仍被国内外人士奉为珍宝。
过去成功靠机会，未来成功靠智慧，在全世界主流媒体每天都报道更多中国企业的同时，我们更需要的是利用完整的商业系统来建立可持续发展的商业模式，引领中国企业在做大规模的同时，确保能够基业长青。用系统打造中式餐饮我的美国BSE企业家商学院的学生齐大伟先生是上海齐鼎餐饮发展有限公司的董事长，这家餐饮企业非常出名，可以说在上海处处可见。齐大伟先生花费了近十年的时间倾力打造了一个在中式快餐领域响当当的品牌——味之都。他是怎么做到的呢？靠系统的力量。他为自己的企业创建了一套完整的系统，并且设定了在中式快餐领域要超越麦当劳的信心。仅在上海，味之都就有100多家高品质的直营店，所有这些直营店都为顾客提供一样的产品、一样的服务，在中式快餐系统化探索方面开创了一个全新的时代。
我们实践家管理集团就是一个系统。现在有二十余家分公司，系统的队伍越来越壮大，越来越有力量。各个部门、各个地区既能够各司其职，又能够协调一致，努力把实践家做大做强，为每一个学员提供一流的课程、一流的服务。
模式就是打造平台，创造舞台
企业家的任务是什么？就是为下面的员工打造平台，创造舞台，就是要让他们有个位子可以表现与发挥。试想，如果你的员工想要舞台却没有舞台，那么他们要想获得舞台只有靠两种方法：第一种就是离开你，直接到你公司的对面开一家公司跟你打对台；第二种就是联络其他高管想尽办法搞掉你，把你拉下台。所以，作为企业家，你必须为你下面的人打造平台，创造舞台。
很多企业家都想不开，名片上印着几十家企业的法人头衔，洋洋得意于自己是这么多家公司的实际负责人，照我说，这样的企业家真是风险太高。什么是法人？法人就是出了事情被司法机关抓去关在牢里的人。所以企业家们不要自我得意于当那么多企业的法人，要善于给下面的人创造舞台，懂得给下面的人让位子，只有这样，才有办法为企业创造出更大的价值。开玩笑地说，现在做企业家的，要好好看看电影，特别是看一下2010年的贺岁片。为什么呢？因为在2010年的贺岁片片名里，如何当企业家的最重要的道理都暗藏在里面了。
当企业家，要学谁？学以前的帝王，帝王懂得分封诸侯。为什么帝王要分封诸侯？因为帝王在中间，诸侯在旁边，帝王只要懂得给诸侯一人一块地，让他们自己去发展，他们有自己的领地，就不会来抢帝王的土地，所以就相安无事。
另外，帝王分封诸侯，还有什么好处呢？帝王在王国周边给诸侯一块地，诸侯挡在帝王的外面，那么当有一颗子弹打过来时，本来要直接打到帝王的，因为诸侯挡在外面，所以就“让子弹飞”了，不会打到帝王，这不是挺好的吗？
再者，本来很多人都来找帝王的麻烦，天天想觐见帝王，但因为有诸侯挡在外面，把一些不该见帝王的人就给处理掉了，那么就达到“非诚勿扰”了。
三者，假设你刚好姓赵，本来一颗子弹，要直接打到你，但可以让诸侯挡到，否则的话，没有诸侯帮你挡，子弹直接打到你，那你的孩子不就成了“赵氏孤儿”了吗？
就是因为你的孩子没有成为赵氏孤儿，别人在前面好好干，你就算躺在家里都有钱赚，你就可以真正地“大笑江湖”了。
所以企业家们看电影学管理，要给这些影片的导演们给予最大的鼓励，他们对中国企业的管理提供了独特的视角。这四部电影的名字：《让子弹飞》、《非诚勿扰》、《赵氏孤儿》、《大笑江湖》，这十六个字就是当企业家的最高指导原则。企业家要懂得让子弹飞，要让他们非诚勿扰，不要成为赵氏孤儿，才能永远大笑江湖。
第2章 做制定游戏规则的人
制定游戏规则的人就是赚钱的人
企业家打造了平台，创造了舞台，就能制定游戏规则，别人就要按照你的规则来玩。比如说，这个商场是你开的，那么进场的规则都是由你来定的；这个公司是你创立的，那么公司的制度都是由你来制定的；这个商会是由你组织的，那么整个商会的规则都是由你来定的。所以打造平台的人，就是制定游戏规则的人，就是赚钱的人。打造平台者赚钱，站在台子上的人只能帮别人赚钱。我要说的是，当企业家把游戏规则制定好之后，这个商业王国就是他们的，商业王国的游戏规则越好，来参与此商业王国的人则越多。
亲爱的企业家们，你们一定要记得，商业王国里面的国民，就等于是你们公司的客户。而客户有没有永恒的忠诚度呢？没有！顾客的忠诚度是全世界变化最快的。只要你们让他觉得这个商业王国里的游戏规则不够好，他立刻就“移民”到别的地方去，是不会留在你们身边的。所以企业家们要不断努力，制定出最好的游戏规则，让你们商业王国的国民，也就是你们公司的顾客，在你们的商业王国里面觉得幸福，能够安居乐业，能够长久地待在这里。
如果一个王国够好，那么它的国民一定会很多。我们来看一下，按人口数量来排列的话，全世界人口最多的国家是中国，第二名是印度，第三名是哪个国家？按照我们的常规思维，应该是美国，美国有3亿多人口，然后是印度尼西亚、巴西、巴基斯坦。那么我们换一种思维，根据数量为人口重新排序，就会出现下面的这种结果：第一名中国，13亿人口；第二名印度，10亿；第三名facebook，6.9亿；第四名QQ，人数比facebook稍微少一点，因为有很多人不止一个QQ号，这个国家的“国王”就是马化腾先生；第五名是MSN；第六名是美国。facebook、QQ、MSN就是商业王国，商业王国的影响力是没有国界的，阿里巴巴的影响力有国界之分吗？没有！国界、疆域，有时候只是一个政治概念，从生意的角度来看，真正的生意是无远弗届的。
我再提出一个问题，这些商业王国的国王，一定是年纪很大的吗？是像以前一样靠世袭获得，老皇帝走了，就交给小皇帝、儿皇帝的吗？不是的，现在是儿皇帝们自己创造出自己的机会，是小孩子自己努力，让自己成为“富一代”，而不是因为别人而成为“富二代”。facebook创始人打造自己的商业王国facebook已经成为全球网民的通讯录和私人社交的网络工具，其创办人马克·扎克伯格今年只有27岁，他被时代杂志《Time》选为“美国2010年风云人物”全球第一名。2010年10月刊《名利场》杂志中，他在“新贵力量”榜单中排名第一，领先于乔布斯、GOOGLE创始人以及传媒大亨默多克，《名利场》将他称为“我们新的恺撒大帝”。他的财产在2011年排全球首富榜第52名，个人净资产135亿美元，但值得注意的是他的公司还没有上市，这样的公司一旦上市，市盈率至少都在百倍以上。也就是说公司一上市，他个人的资产将增加百倍以上，肯定成为世界首富。马克·扎克伯格说：“我正在尝试让这个世界变得更加开放。”这个世界也这样回应着他，如今，facebook已经成为世界上最大的社交网站。迄今为止，至少每18个人当中就有一个人拥有facebook的账号。在2011年奥斯卡金像奖颁奖典礼上，有两部电影在PK，一部叫《国王的演讲》，一部叫《社交网络》，这两部电影都是得到多项提名的。虽然后来《国王的演讲》打败了《社交网络》，但是《社交网络》虽败尤荣，因为《社交网络》这部电影拍的就是facebook创办人的故事，是他的传记。一个人27岁就有导演为他拍自传电影，而且还入围奥斯卡金像奖，这样的成绩真是令人无法想象。
让顾客觉得被增值
对顾客来说，有那么多的商业平台，我为什么要选择你这个商业平台呢？理由很简单，因为在这个商业平台上，你可以帮我增值，我怎么会不愿意来呢？这也是买卖的关键原则，有一个字叫买，另外一个字叫卖，在繁体字的写法里面，买（买）跟卖（卖）只差上面的一个“士”字，“士”是学士，士农工商的“士”，在古代是文化人，是办教育的，不是搞交易的。所以通过这两个字的不同写法，我要提醒大家，很多人以为，只要一个商业平台好了，只要销售人员的促销能力强，销售技巧好，就能把东西卖出去，公司就能成功。其实不然。真正的关键在两个字：教育。当你今天把顾客教育好了，顾客觉得自己被增值了，你的东西就可以跟顾客进行交易；如果你没有把顾客教育好，你硬要把东西卖给对方，那么这种交易很可能会导致各种争议，发生很多的冲突。通过教育，让顾客真的觉得可以帮他增值，那么顾客在任何情况下都愿意跟着你。
能不断帮顾客增值的平台，才是最好的平台。85度C咖啡面包的成功模式众所周知，星巴克咖啡是全球最大的咖啡连锁店，刚刚庆祝了80周年的生日。截至2011年，星巴克咖啡在全球开了一万多家店，包括在中国大陆、港澳台地区都有很多店。可是在中国台湾地区有一个叫85度C咖啡面包店的，整体发展及开店的速度比星巴克来得更迅猛！3年时间，85度C就在台湾开了370家店。它进入上海18个月就开了91家店。当它开到第91家店的时候，就接受了味千拉面2亿台币的投资，但味千拉面只能占它2%的股权，同时也接受了汇丰银行——全球最大的银行——7亿台币的投资，但汇丰银行也只能占它7%的股权。2010年11月下旬，这家公司回到台湾地区上市，股票挂牌价是168元台币，当天收盘在400元台币。一天之内就涨了这么多，所有人都觉得不可思议。它为什么能够在这么短的时间内得到这么好的结果，就因为这家公司为顾客考虑了增值问题，让顾客觉得这家店帮助他们的消费增值了。85度C是如何帮助顾客增值的呢？它的策略非常简单。刚开始的策略就是：第一，星巴克开哪里，它就开在星巴克的左边、右边、前面或者后面，所有想喝咖啡的都自然到这里来了，因此它不用再做市场调研。第二，星巴克用什么咖啡机、咖啡豆煮出什么咖啡，它基本上也能够用同等级的设备与原料煮出来，并且跟星巴克的咖啡一样好喝，可是它的一杯咖啡售价只是星巴克的三分之一。当顾客来到这里之后，喝了便宜却味美的咖啡，他就会发现他省下的钱可以在店里买些面包、点心、蛋糕之类的，这些糕点的味道很美，吸引着顾客买一些带回家。除了味道鲜美之外，还有一个原因导致顾客用剩下的钱甚至更多的钱来买这里的糕点，因为这些面包、点心、蛋糕都是由冠军级的人物做出来的。图2-1 85度C店面在85度C的墙上，面包师傅的照片上面特别写着世界面包冠军、台湾点心冠军、亚洲蛋糕冠军，等等。让顾客觉得自己吃到的面包、点心、蛋糕都是冠军们做出来的，而且旁边还写着用五星级酒店的材料，做出平价价格的面包。你到那个地方去，会不会觉得吃到了增值的面包？你会不会愿意买一些带回家去？
85度C现在是28小时的面包店，在全国各地开连锁店，并且开到美国，开到澳大利亚去了。这家公司正在做一场全世界的面包革命，那就是做了增值这两个字。原来的咖啡店老大星巴克，在台湾地区遭遇到了85度C很大的挑战，在大陆也面临着很大的挑战，在全世界范围内，未来可能都面临着85度C很大的挑战。
在星巴克，咖啡叫正品，正式的产品，可是你有没有注意到，到了85度C，就变成了赠品，很便宜地卖给你。对85度C而言，咖啡的价格无所谓，因为它用咖啡锁定你之后，再用后面的系列面包产品创造收益。有的企业家说，我是老大，我的标准高，全球标准都是我定的。这话一点用都没有，因为，今天的高标准，只是明天其他公司的准入门槛。这句话什么意思？我们用手机的更新换代来说明。手机市场眼花缭乱的更新换代曾经是全球无线技术先驱的摩托罗拉，近年来却错过了从模拟到数字的飞跃，拱手将市场老大的位置让给了诺基亚。虽然摩托罗拉制定了手机的全球标准，但现在还有多少人用摩托罗拉的手机？当顾客价值开始改变的时候，摩托罗拉却没有跟着改变，只能导致市场份额越来越小。而接棒者诺基亚一度独领风骚好几年，但现在市场份额也有下滑的趋势。十几年前，在当时中国80%的人还没有电子邮箱的时候，诺基亚就推出一款手机可以发送电子邮件，很快占领了手机的高端市场。但是，诺基亚并没有继续在智能手机方面跟着顾客价值的变化而做出相应的变化，因此其高端市场逐渐被其他智能手机所取代。苹果的智能手机一经推出，就搅动了整个手机市场，给手机带来新的标准。而GOOGLE也借着自己的技术优势，推出了功能强大的HTC G1手机，大有取代苹果手机的趋势。总之，手机市场眼花缭乱，今天的高标准，只是明天其他公司的准入门槛，一步落后，则步步落后，甚至可能退出手机市场。
打造你的商业王国
在打造平台，制定游戏规则，主导整个企业增值方面，商业模式是至关重要的。而整个商业模式对企业的重要性，我们可以用海上作战的装备来理解。
比如说，在海上作战，首先需要船，其次船上要有官兵，另外还要有很多后勤补给。举例来说，如果有两艘不同的船，左边这艘船是全自动军舰，右边是一艘没有马达、没有引擎的橡皮艇，上面只有六个位置，只能坐六个人。假设商业模式是造船的工作，管理模式是训练船上的官兵，投融资模式是后勤补给作业。以上面的两艘船来说，它们的结构不同，命运应该不会相同。在全自动军舰上面的官兵是一般的官兵，但因为是自动军舰，随便按个键就能自动导航、自动设定、自动锁定，就会自动到达目标。而橡皮艇上坐着的六个人虽然个个身怀绝技，是“武林高手”，可是没有配备枪和炮，只是在腰间别一把刀，而且坐在船上的唯一任务是负责划船。左边的全自动军舰，旁边有庞大的船队，而右边的橡皮艇却是孤军作战，那么橡皮艇的命运必定是沉没大海。
其实，这艘在海上作战的橡皮艇就是我们中国的企业目前所面临的最大问题之一。中国企业家绝大多数都跑去做管理的工作，跑去训练官兵了，而不是去做商业模式，不是去造船。甚至有一些企业家，连官兵都不训练，自己跑去当官兵了，什么事情都是自己干，结果企业肯定会完蛋。所以，对于企业家来说，造船即商业模式是最重要的，其次就是训练官兵，即管理，然后是后勤补给，即投资、融资。
商业模式是企业家的事，很多企业家却没有弄懂商业模式的重要性。管理模式是公司高管的事，但是很多企业家跑去做高管做的事。投资、融资是财务总监的事，很多企业家却跑去到处找钱。有人造船，有人把官兵培养好，有人把后勤补给打造好，这是商业模式最基础的工作。只有我们每一个人都各安其位，把事情做好，才有办法打造出最棒的团队，才能够成就最好的企业。
我们来看商业模式在世界上不同的企业当中，会带来一些什么样的发展结果。一人得道鸡犬升天的商业模式可口可乐公司生产多少种饮料和矿泉水？大概有400多种。在全球市场上，这800多种饮料绝大部分都能找到。比如芬达、雪碧，还有小孩子爱喝的果汁饮料QOO，叫做酷儿；有叫冰露的矿泉水……你随便走进某家便利店，一进去左手边一大堆不同颜色的饮料，什么黄色的、红色的、橙色的，还有各种功能不同的饮料，比如有维他命补充营养的等，一看都是可口可乐公司生产的。可口可乐把商业模式做好了，把前面的平台做好了，游戏规则制定好了，于是进入中国后，很快就把市场拿下来了。这么多种可口可乐公司生产的饮料都能跟着可口可乐的品牌一起进入市场，到可口可乐打造的平台上来，一起创造价值。好的商业模式，就能做到这八个字，即“一人得道，鸡犬升天”。
NBA职业篮球赛造就了迈克尔·乔丹，而迈克尔·乔丹成为一个公司的负责人，能够买下NBA奇才队，能够有自己的飞人产品，能够在全世界创造他的财富。同样的商业模式，NBA造就了我们的姚明，姚明买下了上海篮球队，姚明有了自己的产品，有了自己的餐厅，有了自己的事业。如果姚明没有采用NBA的商业模式，而是用原来上海篮球队的操作方法的话，相信姚明没有今天的财富，没有今天在全世界的影响力。所以，NBA用商业模式造就了无数球星，也成就了很多的商业王国。而每一个商业王国，则都有这些球星来引导。
每四年一次的世界杯足球赛，且不说促成了多少家庭为了看球而起争执，甚至男女朋友分开，更重要的是每一届世界杯足球赛在哪个国家的哪个城市举办，这个城市就要开始建设起来，开始赢得世界的目光。2010年世界杯足球赛在南非举行，全世界的目光一下子聚焦到南非，而南非因为主办了一届世界杯，整个国家的经济建设也搭上了世界杯的列车，快速地向前开进。原来世界上只有BRIC金砖四国，就是巴西、俄罗斯、印度和中国。而南非在办完世界杯足球赛之后，中国立刻对南非提出邀请，并且得到印度、俄罗斯、巴西的同意，把原来的金砖四国扩大成为现在的BRICS金砖五国了。一个国家经由一届世界杯足球赛，便立刻跻身世界上最重要的五大新兴国家阵营之中，联手发展，这好像有点天方夜谭的味道。所以我们要明白，南非不只是办一届世界杯足球赛这么简单。
当一场球赛让这么多人在全世界各地疯狂的时候，姑且不论那些球星赚了多少钱，重要的是国家足球队赢得多大荣誉；姑且不论各个球队赚了多少钱，更重要的是国际足联赚了多少钱；姑且不计算国际足联赚了多少钱，而是经由它的模式，让举办世界杯的国家的人民荣誉感都上来了，有多少国家的经济跟着一起上来了，这才是关键！由此看来，商业模式甚至能带来整个国家命运的改变！苹果手机的商业模式当诺基亚还在卖手机的时候，当摩托罗拉还在卖手机的时候，苹果电脑的iPhone已经开始卖后面的商业平台，它不再只是卖手机了，苹果企业的价值已经开始提升，顾客的价值已经开始转移。当顾客的价值转移的时候，有些公司却没有跟着转移，那么这就是我们今天所看到的：摩托罗拉现在市场的占有率持续降低，诺基亚不断下滑的市场占有率，苹果手机却相对的风靡全球。到2010年年底，苹果电脑的手机应用软件已经完成了超过100亿次的下载，在苹果商店里消费过的信用卡已经超过2亿张。我们可以想象一下，世界上至少有2亿人用信用卡消费过苹果手机里的软件，这对苹果公司来说，是什么概念，对其他公司来说，又是什么概念呢？用信用卡购买苹果手机的软件最少的消费一般是0.99美元，最高的消费大概是899.99美元，等于800美元，大约6000元人民币。比如《功夫英语》还不错，想要看的话，按一个pay键付钱，立刻6000多元人民币就出去了。这就是苹果手机所打造的商业平台，所使用的商业模式，所打造的商业王国。
那么多人在拍电影，而冯小刚所拍的电影，跟别人最大的不同是，当其他导演还在想怎么找到资金可以拍电影，拍完电影还要想卖多少门票才能收回成本，才有办法挣一点点钱的时候，已经有大把大把的人捧着钱准备拜托冯小刚拍电影了。冯小刚的电影还没有开始卖门票，就已经把成本都赚回来了，他卖的门票，每一分钱都是净利润。所以当我们看到这些人用商业模式打造一个又一个商业王国的时候，怎么能忍心看着自己的企业最后也变成“亡国”了呢？
所有这一切都是由于商业模式的改变。所以只有我们弄懂了商业模式，企业才有可能走得更久，走得更远，才有办法做得更大。企业发展到一定程度的时候，虽然每个员工都很努力认真地每天工作18小时，每天都很拼命，可是很奇怪，企业怎么都做不好，这就表明企业遇到瓶颈了，发展到了极限，按照之前的商业模式，企业已经无法前进。这个时候，企业家就应该检查企业的商业模式了。
顾客价值PK企业价值
可能有很多人会对你的商业模式提出疑问，你也想设计一个好的商业模式，但如何设计好的商业模式才是最重要的。商业模式设计的重点是：全部架构必须集中顾客价值并以最佳路径、最快速度，最终令企业价值得以增长。
这句话中谈到两个价值，一个叫顾客价值，一个叫企业价值。是顾客价值比较重要，还是企业价值比较重要呢？答案是顾客价值。当你今天可以完全地满足顾客价值的时候，你的企业价值就可以获得有效的提升；相反，如果无法满足顾客的价值，那么你的企业价值就会贬值。挪宝中央空调的销售商业模式挪威挪宝公司成立于1818年，是一家老牌的电暖气制造商，其旗下的产品有一款中央空调，有以下三个特性：特性一，比别的空调省1/2的电；特性二，运行成本只是别的空调的1/3；特性三，价格比别的空调贵了15%。请大家转动大脑，思考一分钟，回答一个问题：这样的中央空调，您打算用什么方法，在全中国把它卖出去？挪宝中央空调的做法是——只送不卖。为什么决定只送不卖呢？全世界顾客的特点都是一模一样的，都有三大特性：特性一，贪小便宜；特性二，得了便宜还卖乖；特性三，“偷鸡不成蚀把米”。跟顾客说挪宝中央空调比别的空调能省1/2的电，顾客因为贪小便宜，便称赞这种空调；又说运行成本只是别的空调的1/3，顾客又会称赞这种空调；但当最后说这种空调价格比别的空调贵了15%时，顾客会立马变脸，得了便宜还卖乖，说这种空调不好。所以，挪宝中央空调就决定不和顾客讨论价格了。面对挪宝中央空调的情况，绝大多数老板关注的问题是：怎么提高员工的销售能力？怎么做更多的顾客见证？怎么做一大堆数字表格证明我的空调比较省钱？怎么证明空调价格虽然贵一点但是后面帮顾客省很多钱……老板花了很多时间，只是去处理管理模式和营销方面的事情。可是挪宝中央空调却决定只送不卖，直接解决了商业模式的问题。既然我的东西比人家的贵，我不方便谈，那算了，我改变我的思维方式，因为这个是使用权与所有权的区别。什么叫使用权？什么叫所有权？如果我把我的中央空调一次性卖给顾客，那就是把所有权提供给了顾客，我就挣顾客这一次的钱。但如果先把空调提供给顾客使用，就是把使用权先交到顾客的手里，然后再想办法从后面的使用中把钱挣回来，这就是先卡位再定位的思维方式。因为每栋大楼只有一个位置可以放中央空调，我这个中央空调放进去了，别人的中央空调就放不进来了，所以我先把位置卡住了。我先卡位是为了来定位，再来想办法挣钱。
一个企业要赢利，需要记住三句话：第一句话叫主营业务，第二句话叫做锁定客户，第三句话叫做赢利点。确定主营业务，以此锁定客户，然后再创造赢利点。挪宝中央空调的主营业务是中央空调，把使用权提供给顾客，就是为了先锁定客户，然后再想办法找赢利点。
请大家思考一下，挪宝中央空调靠什么赢利点，才能把钱挣回来？
答案一：凡是大楼都有物业管理，当然就有物业管理费，当中必定含着空调费，空调费的主要构成为电费，所以假设空调的电费本来一度是一块钱，那么就照一度一块钱付给挪宝，然而其中的电费成本只要五毛钱，从电费中，挪宝可以挣到一半的钱。电费就是一个赢利点。
答案二：当挪宝把空调放进去之后，虽然前面不收顾客的钱，可是空调有运行成本，包括维修、管理、运作、耗材更换替代等所有保养维系的成本。如果这个成本原来的空调是100元，顾客付给挪宝100元，而挪宝空调的运行成本只是其他空调的1/3，即33.3元，那么挪宝就可以再赚66.7元。运营耗材维修保养是第二个赢利点。
答案三……
改变商业模式，开动你智能的大脑，一定会找到更多的赢利点。而当你陷入用管理模式的角度去想这些问题的时候，基本就会想怎么降低成本、怎么做广告、怎么做培训等问题，然而你的竞争对手却直接改写了游戏规则。推销钻石能量水的商业模式全世界最大的一家直销公司叫安利，它的明星产品是净水机，在全世界范围内都卖得非常不错。然而在马来西亚，2010年遇到了强劲对手的挑战。这个对手的产品在非常短的时间内影响了整个马来西亚，赢得了很大的市场占有率。这家公司是如何挑战安利的老大地位的呢？这家公司，以生产高品质的钻石能量水而进入市场，它对所有的顾客说，只要您家里有净水机，不管已经用了多少年，不管是什么品牌的，打个电话给我们，我们立刻派人到您家里去，把旧的净水机拆下来，然后把我们生产的一台价值八千元人民币的全新净水机帮您装好，把旧的净水机搬走，这台新的净水机就留给您了，并强调这台新的净水机真的一分钱都不要，是白白送给顾客的。
在这里，我要提出三个问题：问题一，为什么要找家里正在用净水机的顾客？问题二，为什么帮他们装一台新的净水机，并拿走旧的净水机？问题三，装上净水机之后靠什么方法来挣钱？
为什么找家里有净水机的？因为我的顾客都在我的竞争对手那里，感谢我的竞争对手已经帮我培养了准确的顾客，这些顾客都是会买净水机的人。
为什么到顾客家里去之后，要把旧的净水机拆掉拿走？因为这样可以斩草除根，否则顾客家里有旧的净水机，顾客一定会继续使用。
为什么帮顾客装上一台新的净水机？因为要让顾客“引狼入室”，装在顾客家里，今天可以不向他要钱，但以后会要钱。
靠什么要钱？销售人员给顾客装上净水机，在离开之前会向顾客交代两句话：你们家里的净水机，按照全球标准，如果一个礼拜不换一张滤网，你喝进去的就不是干净的水。每三个月不换一个滤芯，喝进去的水等于没过滤。卖后面的耗材，教育顾客持续使用净水机来挣钱，这就是赢利点。
虽然安利的品牌很有吸引力，安利公司资金很雄厚，但钻石能量水在马来西亚因为改变了商业模式，改写了游戏规则，很快占有了自己的一片市场。
第3章 商业模式5个关键词
只有深刻地理解了商业模式的内涵，才能更好地设计商业模式。商业模式就是企业家为了最大化企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构。这句话里有五个关键词，对我们抓住商业模式的本质至关重要，我们一个一个地探讨。
最大化——最少的付出，最多的收获
第一个关键词叫最大化。什么是最大化？阿基米德说：给我一个支点，我就可以撬起地球。把阿基米德的话运用到商业模式上来说，就是用最少的付出得到最多的收获。一个好的商业模式，在设计的过程当中，一定要考虑最大化的原则。
麦当劳变成28小时经营之后，晚上10点到第二天早上6点，多了8个小时的运营时间。对麦当劳来说，这8个小时它有额外增加租金的成本吗？没有！所以让同样一份租金的效益达到了最大化。前面我们提到的钻石能量水的案例，他不用大量的人员，因此用工成本非常低，可以说在人员使用上达到了效益的最大化。所以，企业家的最高追求是价值的最大化。
系统化是用更少获得更多的最佳途径，完善的系统决定于三件事：标准化、科技化与人性化。公司与团队的所有工作流程都要建立标准化的程序，以方便复制与培训；要运用科技化的工具以创造更高的效率与效能；而当程序标准化，工具科技化之后，更需要人性化的操作与用心的投入，才能让系统发挥从优秀到卓越的影响力！这也正是麦当劳如何超越中国的肉夹馍，在全球各地都能大量开店的原因！
企业价值——投资在今天，成就在明天，收获在后天
第二个关键词叫做企业价值。老板注重的是企业的价值，员工关注的或者高管关注的是企业的绩效。这有什么差别呢？关注企业价值才能持续获利有两个老板，一个叫左老板，一个叫右老板，两个人是同行，互为竞争对手。这两个老板的公司去年的营业额都是1000万元，但同时他们心里都很清楚，市场就这么大，营业额很难再提高了，除非改变企业的价值追求，改变企业的商业模式。但是要把商业模式规划好，首先要投400万元来改善整个企业的运营现状。左老板说我不投这400万元，因为我满足现状。我去年有1000万元的营业额，看起来还挺不错。而右老板则投了400万元放在提升企业价值上，那么他的账上金额今年还剩下600万元。左老板去年的营业额是1000万元，那么明年呢？左老板明年的营业额最多能做多少？1000万元？错！左老板去年能做1000万元，是因为他的竞争对手跟他一样，没有做出任何改变，他们可以各自分到1000万元的市场。今年能做到1000万元，是因为他的竞争对手正在做出改变，往企业价值上投入，竞争力还没体现出来。而明年，左老板最多只能做到600万元，右老板则会做到1400万元，左老板不见的800万元都跑到右老板那里去了。再过一年，左老板最多只能做到200万元，右老板则会做到1800万元。因为右老板投在企业价值上的每一分钱，都由左老板帮他买单。这就是关注企业价值和只重视眼前绩效的区别。
什么是老板？老板懂得投资在今天，成就在明天，收获在后天。老板懂得今天的账面上是负的，明天是平的，后天是正的。老板懂得今天投资别人，明天帮别人赚钱，到了后天别人回过头来就会帮老板赚钱。这才是真正的老板，也是注重并且投资企业价值之后一定会有的回报！
企业利益相关者——智慧要分享，利益要分配，责任要分担
第三个关键词是企业利益相关者。在企业中的每一个环节，每一个可以遇到的人，都是企业利益相关者。企业家就是老板，当然是企业利益相关者。此外，投资者、高管、员工、顾客、供应商、合作伙伴、竞争对手、同行、负责物流的人员、提供无形资产智能产权的人、企业所在的社区、企业所处的社会、企业所在的国家……都是企业利益相关者。
可是很多老板遇到的问题是，一旦挣了钱，只记得最大利益相关者是自己，忘记给其他企业利益相关者分钱了。所以老板有三分天下的说法。哪三分？第一个叫分享，第二个叫分配，第三个叫分担。智慧要分享，利益要分配，责任要分担。
如果我在这个商业平台上，老板愿意教我，彼此的智慧可以交流，伙伴们可以共同成长，那么我会更用心地工作，这个商业平台会越来越好，这个商业模式的价值会越来越高。如果在一个商业平台上，利益不是被少数人集中，而是大家都可以获得，普遍公平地分配，那么大家愿不愿意留下来一起为企业的发展而努力呢？肯定愿意。如果在这个商业平台上，有人愿意帮我扛责任，我怎么可能不愿意愿留下来呢？分担就不孤单。为什么很多人到最后不愿意留下来？原因是觉得好像被孤立在圈子之外了。所以老板的任务之一就是要照顾好所有的企业利益相关者的分享、分配与分担。
在海峡两岸都享有盛名的王品集团，旗下拥有王品台塑牛排等多个品牌，已经上市，并且造就了200多个千万富翁，在台湾的股价比郭台铭的鸿海集团还高8倍，主要就来自于集团领导人戴胜益先生的分享与分配哲学，公司拥有完整而公开的利益分配与激励系统，每个员工都可以清楚地知道自己每天的奉献与收入，可以得到多少相应的回报，也可以随着企业的发展，而得到相应的成长与提升，自然，员工就更有积极工作的信心了！君悦酒店为员工建五星级俱乐部著名的君悦酒店就尽量与员工分享，成立了一个内部俱乐部，不是一般顾客的俱乐部，而是专属员工的俱乐部。里面的设备跟五星级收费的专为有钱人设置的俱乐部完全一样。君悦为什么这么做？理由很简单，在酒店里，员工每天都在服务别人，每天都在为别人忙活，很多人一天到晚都在受气，受气的员工心里会不会比较郁闷？看看自己忙活到半夜，还在为酒店里的客人服务，自己家里的衣服却没有人洗，没有时间约会、看电影，即便不受客人的气，自己心里也会有气。君悦深刻了解员工的需要，就为他们专门建了一个俱乐部。当在工作间隙，你可以去喝咖啡，在家里没时间洗衣服，你可以拿到这里来，俱乐部帮你洗，洗完后就收一般洗衣店的费用，却享受到了五星级酒店的服务。你没有时间订电影票，俱乐部帮你订。每个员工都享受到像他们的顾客所能享受到的服务，因此君悦的效益特别好，挣了很多的钱。每个员工都是企业利益的相关者，企业为他们提供服务，他们就为企业创造利润，实现创收。
不仅仅是员工，每一个跟企业相关的人都能创造营收，甚至是产品也能创收，比如美国乐事薯片。有时候做广告，你买了一盒薯片后，回家拆开后，发现里面有张纸，拿着这张纸，你可以到肯德基换一杯百事可乐。百事可乐和乐事薯片是同一家公司生产的，这就是靠自己的产品为自己创造价值，产品卖出去的时候，这个产品还帮企业带来更多的客户。比如说，有人拿着那张纸去肯德基兑换百事可乐，随之而来的是什么？是顺便买炸鸡汉堡和肯德基的其他食品。所以产品也是企业利益的相关者，为企业创造更多的利润。
企业不仅仅让企业利益相关者为自己创造价值，实现利润，还需要通过角色的转换让企业利益相关者与企业的关系更为紧密。对于任何企业来说，都有自己的客户群，也就是自己固定的消费群体。而一些大公司则有大股东，消费者和公司股东都是企业利益相关者。那么，你有没有听说过“消费者股东”的说法？
比如说，到了年底，你可能会收到上岛咖啡给你写的信，上面写着某某股东收。你会很奇怪：我怎么成了上岛咖啡的股东呢？你打开信之后，上面写着：亲爱的股东：您好！非常感谢您一年来对上岛的投资。您这一年来对上岛的投资总额是3756元（为什么？这是根据电脑里面的记录，你去年一年在全国的上岛咖啡一共消费了3756元），今年公司的运营不错，因此公司决定对股东给予10%的红利分配（信里附上一个密码，用这个密码可以登录上岛的网站，然后这笔钱就会直接打到你的会员卡里，你的会员卡里会多出375.6元，即10%的股东红利）。非常感谢股东的支持，并且邀请您尽情地到我们店里享受红利。
这笔钱当然只能在上岛咖啡店里使用。
我们仔细想一想，这个跟送消费券、打折券不是一回事吗？事实上就是一回事。但是仅仅换了一种说法，让我们感觉就是不一样，那么结果就不一样。我们感觉成了上岛的股东，以后会更频繁地光顾上岛，甚至在和朋友聚会、参加各种活动的时候，都会为上岛咖啡主动美言几句。这不是开玩笑，不要小看这种称呼的改变，角色的转变。企业让客户的感觉更好，就是为客户创造了价值，那么客户就会为企业创造利润。
提供服务——服务越多，收获越多
第四个关键词叫提供服务。如果你可以为越多的人提供服务，那么就可以为自己创造越多的财富。
苹果公司的手机iPhone，它已经被下载了超过100亿次的软件，包含了各种应用软件以及游戏软件。在iPhone的商业游戏规则当中，刚开始下载这些东西时，都是免费的，它先给你玩。当你参与进去后，你觉得这个东西不错，那么软件会不会升级，会不会更新？答案是会。当软件升级更新的时候，要不要钱？毫无疑问，肯定会要钱。先免费为你服务，然后再来创造价值和收益，这就是服务最多数人的力量。
在我国“十二五”规划当中，要把目前占中国43%的服务业提高到50%，以中国这么庞大的国家来说，7%就是一个非常大的数字。但我们即使提升到了50%，跟全球先进国家70%～80%的服务业比例来说，仍然是落后的。所以提升服务业在行业中的比重是我国一项长期的任务。在一个好的商业模式平台上，如何对越多的人提供服务，就能收获更多的企业价值。
以中国2011年在美国市场上市的多家公司为例，包含优酷、当当网以及人人网，没有一家不是拥有最庞大的会员基础，也都是以大量的免费服务去服务最大多数的人。建立起最庞大的会员数据库之后，自然就有创利机会以及赢利模式，可以在后面创造更多的广告以及增值服务来增加企业的收入！歌星赚得多还是经纪人赚得多很多歌星在舞台上光鲜照人，他们好像很能赚钱，那么是歌星赚得多还是他们的经纪人赚得多呢？我们都知道，王菲很能挣钱，一场演唱会就能收入几千万元。王菲的经纪人叫邱黎宽，你觉得邱黎宽能赚钱还是王菲能赚钱？如果邱黎宽手里的歌星只有王菲一个人，那么就是王菲能赚钱。因为王菲拿收入的七成，邱黎宽拿三成，在王菲出名更大以后，大概王菲拿八成，邱黎宽拿两成。可是邱黎宽手里不只有一个艺人，她为更多的艺人服务，包装他们，推广他们。她从每个艺人身上平均拿走三成，如果手下有10个艺人，那么就是拿了300%，而每个艺人只拿到70%，当然是邱黎宽能赚钱。而且不要忘记一个事实，那些拿70%的歌星，在台上唱唱跳跳，比较辛苦，而且狗仔队还到处追踪他们，让他们不得安宁，可是邱黎宽她是谁？在街上走来走去都没人知道，但是她才是真正有钱的老板。这就是为越多的人服务，就为自己创造越多的财富。
交易结构——决定商业模式的价值
最后一个关键词叫做交易结构。我们说整个企业利益相关者在这盘游戏当中一起来玩游戏，整个游戏的关键就是要让企业商业模式的价值最大化。如何判断这个商业模式好，还是那个商业模式好，就决定于哪个商业模式的价值大。商业模式的价值由两件事决定：一个叫做交易价值，一个叫做交易成本。
很多老板很可爱，说我们公司今年营业额有2亿元，其中1.8亿是我这个老板挣回来的。这样的老板真是太辛苦了，因为这个交易成本太大了，交易风险太高了。如果万一这个老板发生意外，躺在医院3个月，那么公司营业额的5000万就没有了。这个老板用全世界最贵的交易成本在做这个业务。这个老板没有去造船，没有去培养官兵，反而自己去当官兵了。
再比如说，有两家公司到了年底纯利润各比去年多赚了10%，表面上两个老板一样高兴，其实其中一个老板心里很不高兴，因为这个老板用的是10%的银行利息，比另一个老板多付出一倍的努力，才能得到同样的10%。这就是说，他的成本比别人贵一倍。很多老板并没有真的去算过自己的交易成本，他们以为交易价值很大，自己就是赚钱了，其实这种观念是大错特错。
真正好的商业模式，要创造最大的商业模式价值，而交易价值的最大化，以及交易成本的最小化，才能创造出最大的商业模式价值。陈佩斯、赵本山、冯小刚谁最赚钱今天不代表明天，更不代表后天，所以我们只是以现阶段来讨论三人的商业模式。我们就拿这三位全国知名人物来对比一下吧。一位叫陈佩斯，一位是赵本山赵大叔，还有一位则是冯小刚导演。大家思考一下，这三个人谁比较会赚钱，为什么？他们谁的交易成本最低，交易价值最大？就目前来说，最会赚钱的是冯小刚，未来有机会的是赵本山，如果陈佩斯做对了，未来最会赚钱的就是他。为什么这么说？我们说真正的财富是由商业模式决定的。陈佩斯现在所采取的商业模式跟全中国很多的企业家所采取的商业模式是一样的。陈佩斯是怎么做的呢？陈佩斯以前是一个小品演员，干得不错，自己出来走穴一次，就能挣十几万元，自己赚自己花挺快意。后来为了理想跑去搞舞台剧、搞话剧，一整场演出酬劳才十几万元。导演分钱，演员分钱，助理分钱，场务分钱，道具要花钱，舞台要花钱……花钱的地方多着呢。十几万元的收益，你分一点，他分一点，最后搞不好还要赔钱。这就是产销一条龙，从头忙到尾。陈佩斯几年前在接受电视台记者访问的时候说，我现在开的车子是桑塔纳2000，基本上可以进汽车博物馆，身上穿的毛衣是十年前买的，不敢去高档餐厅吃饭。他生活得非常辛苦，其实他本来是一个非常出色的很能挣钱的演员。中国有很多人干销售，干得不错，就自己开一个公司当老板，可是当他们做了老板之后，才发现老板的钱要分给很多人。有很多老板自己单干，干得还不错，一旦带领一伙人一起干，就很可能赔钱。所以说做企业其实很辛苦。我们再看一下本山大叔。本山大叔的东北二人转很不错，只不过在中国中部、华东或者南部，接受东北二人转成为常态性表演的人比较少。刘老根大舞台在北方挺挣钱的，可是在华东华中华南地区几乎看不到刘老根大舞台。所以我们的本山大叔还面临着挑战，那就是东北二人转地域性太强，普遍性不足。不过我们相信本山大叔正在调整策略，比如他的很多系列小品，他的电影《大笑江湖》等，都正向冯小刚模式靠拢。冯小刚导演用的什么商业模式呢？冯导一年只做一件事——拍贺岁片。图3-1 冯小刚贺岁片票房收入他就做这件事，一直做下去，积累起来的就是企业价值。冯导前几年贺岁片的收入是多少呢？《甲方乙方》票房收入3600万元，《不见不散》票房收入8000万元，《没完没了》票房收入3000万元，《大腕》票房收入3800万元，《手机》票房收入5000万元，《天下无贼》票房收入1.25亿元，《夜宴》1.3亿元，《集结号》票房收入2.6亿元。而现在冯导随便拍一部电影，票房收入比前七年票房收入的总和还要多。但是我们也要明白，如果冯导不是投了七年的时间，一步一步修正、改善、提升了企业的价值，那么就没有办法达到今天的成就。所以企业价值是需要积累的。
这三个人的商业模式是不一样的。陈佩斯的商业模式用10个字可以概括：产销一条龙，从头忙到尾。啥都是自己干，卖票、训练演员、演出、道具、舞台，啥都要操心，忙到最后可能还没赚到钱。一个好的商业模式，交易环节要少，赢利点要多；而陈佩斯则恰好相反，交易环节一大堆，但赢利点却只有门票收入一项，自然做得很辛苦！我们的本山大叔的商业模式则是：到处是朋友，收益他独享。在这个平台当中，这也是没有办法的事情，毕竟师傅带徒弟出来了，因为师傅在徒弟身上投资了那么多时间和精力，所以当挣钱的时候，师傅在很长时间内都多留一点钱，这很正常。就像张惠妹一样，张惠妹出道前五年，大家看她光鲜亮丽，每张唱片都卖到百万张以上，但其实个人收入很低。因为唱片公司觉得前面投资给张惠妹这么多钱，让她从一个默默无闻的小女孩变成全亚洲知名的人物。然而当张惠妹五年合约到期的时候，她还会留在这个公司吗？不会。这个公司培养了她，让她出了名，但也从她身上挣了大把的钱。所以如何处理利益分配，如何合理地让员工享受到公司的收益，是任何公司在发展过程中必须处理的问题。
冯小刚的商业模式也是10个字：成本变收益，处处是利润。本来应该花出去的钱，却变成赚回来的钱。比如在《非诚勿扰》里面，舒淇跟葛优去的一个地方——日本的北海道，白天葛优去教堂忏悔，晚上去了四姐妹喝酒，后来舒淇去跳海，最后两人坐了邮轮回来了。在这部电影中，冯导要去四姐妹拍电影，因为冯导来拍电影，所以四姐妹要停止营业，因为停止营业，所以会造成损失。按照以前经营的思路，四姐妹要跟冯小刚索要赔款，但实际上是四姐妹给冯小刚钱。葛优和舒淇坐海南航空的航班去北海道，是海南航空给他们钱。在《非诚勿扰》里有一堆人给冯小刚钱。《非诚勿扰》放映之后，中国人出国旅游，去北海道的人最多，去教堂忏悔，去四姐妹喝酒，去舒淇跳海的地方看看。在《非诚勿扰2》中，同样的套路再来一次，只剩下两个城市，一个叫三亚，一个叫北京。因为这两个地方给了冯小刚最多的支持。在电影里又是海南航空免费提供的私人飞机，葛优跟舒淇要去试婚，住在3号别墅，3号别墅从此身价暴涨，被称为3号蜜月房。冯小刚非但没有给这家酒店钱，反而这家酒店的开发商给冯小刚钱，免费让葛优和舒淇住。他们住的那个房间，在2010年“五一”期间房价是1850元，装修完毕之后是2250元，冯导拍完戏后是6750元，现在8888元都住不上。这是一件很有意思的事情，这些人因为冯小刚全都挣钱了。
我们前面讨论过，商业模式就是企业家为了最大化的企业价值而构建的为企业利益相关者提供服务的交易结构。为了达成这个目标，至少要解决两个问题：第一，要改变满足顾客需求的方式。这句话什么意思？顾客的价值随着时代的变化会不会改变？当然会。比如说最早开餐厅的，目的是要让顾客吃饱，后来开餐厅是要让顾客吃好，以后开餐厅则要让顾客吃得营养健康、吃得少，所以要改变满足顾客需求的方式。第二，改变满足顾客需求的人。以前很多事情都是我们自己干的，现在发现，我们亲力亲为的成本比较高，有些东西找别人和我们一起干，反而会降低成本。比如，中国与印度的竞争中，就面临一个很大的挑战，就是我们的钱几乎都是用劳动力赚回来的，而印度人的钱大多是坐在空调办公室里面，用第三方外包的方法赚回来的。
我们要去了解怎么满足顾客需求的方式，因为顾客的需求正在改变，不可能跟原来一模一样，所以才会有以前吃饱后来吃好以后可能要吃少的说法，一步一步调整。当顾客在改变，而你的经营思路没却有改变，那么企业是发展不下去的。比如说一个美国人，买了一个手机之后，发现手机有问题，就按照说明书上面的免付费电话打了过去。这个在美国的美国人不知道那个电话已经被自动转接到印度去，一个印度人接到了这个电话，用非常流利的英语回答了那个美国人所问的一切问题。美国人依然不知道是一个在印度的印度人回答了他的问题，放下电话之后，还不知道他已经去印度转了一圈又回来了。这就是第三方外包呼叫服务中心。
北京中关村有一家公司，它的工作已经能做到跟印度的公司一样厉害。传统的做法，美国的工厂到了晚上不上班，派一个警卫站在门口。到了半夜两点这个警卫打瞌睡，半夜三点快睡着了，半夜四点已经打呼噜了。如果派这样的警卫在门口站岗，那么小偷潜进来，他也不知道。但是美国的晚上是我们北京的白天，所以我们北京中关村的那家公司就有人精神抖擞地在星巴克、85度C咖啡面包店、上岛咖啡等咖啡美食的陪伴下，坐在电脑面前，用监视器看着美国的工厂，每个角落都能看得到。那个在美国的警卫，如果晚上有小偷来了，他唯一的工作职责是什么？按警铃。但很多时候，他都睡着了，怎么按呢？我们在北京的人一看有人进来了，就按警铃，美国工厂的警铃一样会响，警察一样会来。这就是满足顾客需求的方式以及满足顾客需求的人都改变了，让双方都能轻松地创造价值！
Part 2 商业模式定成败——企业利润最大化的实现工具
第4章 好的商业模式应该这样架构
意识到了商业模式的重要性，就要一步步地认真努力地把它做到最好。一个好的商业模式，首先是搞清楚定位两个字，最后是弄清楚企业价值，而从定位到企业价值，中间要经过四个环节：业务系统、赢利模式、关键资源和能力、自由现金流结构。经过这几个环节的完整组合，就能使一个企业的定位体现出最大的企业价值。
朱魏商业模式设计金字塔
如果用一个金字塔的结构来看，则如图4-1所示。这是我们北京大学实践家商业模式研究中心所做的结构，由清华的朱武祥教授和北大的魏炜教授所提炼出来的，我们称之为朱魏模型。朱魏商业模式设计的金字塔，层次一步一步往上，有了定位之后就是业务系统，有了业务系统之后，再往上就是关键资源和能力，再往上就是赢利模式，再往上叫自由现金流结构，最后是企业价值的最大化。图4-1 朱魏商业模式设计金字塔
最佳商业模式架构图
我们参考这一金字塔结构，对其层次简单做了调整，首先是定位，然后是赢利模式，然后是关键资源和能力，然后是业务系统，然后是自由现金流结构，最终实现企业价值的最大化。
定位的关键是要选择能够提供给我们长期利润的那些顾客群。大部分顾客的购买行为都是短期的，我们要想办法让短期顾客变成长期顾客，留在自己这边，锁定他不会离开，这是一门很有意思的学问。而问题是，如果他是我们的长期顾客，他可以为我们带来利润增长，那么我们肯定要给他带来很多独特的价值。如果我们没有办法给他很多独特的价值，那么他愿意留在我们的身边吗？肯定不愿意！所以定位是重新寻找顾客价值，让顾客成为企业的忠诚客户，并且为企业带来利润的重要过程。图4-2 最佳商业模式架构图
我们有没有遇过这样的顾客？我们对他越好，他反而越得寸进尺，觉得一切东西是理所当然，习以为常。应该有吧？这很正常。所以企业对顾客好没有关系，但是企业总得在给顾客提供各种价值的过程中，找到如何赚取利润的办法，这就是赢利模式。企业能不能找到一种“控制”顾客的办法，让顾客一定得跟我们买这种产品。如果今天我们生产的产品很棒，顾客来购买了，但是第二天别的企业也生产出很棒的产品，顾客转头就去买别人的产品了，那么我们怎么能够长期获利呢？所以企业要在关键资源和能力方面想办法，建立一种控制性的能力，保护企业的利润流，让顾客非得跟我们买不可。
有了明确的定位，也有了一定的赢利模式，找到了自己的关键资源和能力，找到真正能够把产品或者服务提供出去的方法，但问题是，企业要先界定一下：自己真正在卖的产品是什么？真正在卖的服务是什么？比如诺基亚认为它是卖手机的，但事实是手机越卖越少；摩托罗拉认为它是卖手机的，当然事实仍然是越卖越少。因为顾客的需求和价值改变了，顾客现在是要平台，不是要手机。所以手机制造商要开始改变，提供给顾客的产品叫平台，而不是单纯的手机了。这就是业务系统需要解决的问题，业务系统要讨论的是到底企业后面卖的是什么，到底什么才是抓住顾客心的最关键因素？抓到了顾客的心，有谁可能帮企业做这项业务？很多公司的产品都很棒，结果却卖不出去，原因是业务人员动不起来。企业自己的人，面对这么好的产品，他为什么不愿意动起来，去做业务呢？所以我们在业务系统里面要重点讨论企业销售的产品后面到底是什么？找到真正的关键，然后再找到适合的人跟老板一起把业绩做起来，找到良好的激励措施，让整个团队都动起来。
在自由现金流结构里要讨论的重点是：我们如何用最便宜的价格、用最好的金融策略，使企业价值最大化。如果我们可以找到更便宜的价格，更快速有效的方法，并且拥有一大笔供我们长远投资的钱，那么我们就可以在子弹更多的情况之下，后勤补给更强的情况之下，做大企业，创造企业最大化的价值和收益。
有关这些商业模式的结构，我们将在接下来的章节中一一探讨。
第5章 定位：发现商机，把握政策
提供独特的价值
企业要重新去寻找顾客，而且顾客还要是长期的，能为企业带来利润增长的。要找到这样的顾客，企业就要给顾客提供独特的价值，只有这样才能挽留住顾客。但问题是，今天给了顾客独特的价值，明天这种价值还是独特的吗？今天顾客觉得你好，明天还觉得你好吗？商业王国的国民会不会“移民”？顾客的价值会不会改变？为什么很多企业生意越做越差？因为在顾客价值改变的时候，企业没有跟着改变，顾客逐渐就消失掉了。所以定位有三个关键词：第一个叫做长期的，第二个叫做利润增长的，第三个叫做独特的价值。
比如说，你某天在书店看到××光盘，就买了一套。回到家打开看了以后，发现内容不好，以后你还会买吗？肯定不买。有人跟你说有家餐厅还不错，口味独特，所以你就来了，吃了之后发现还真的独特，只是独特到恶心，以后肯定就不来了。如果你买了一套林伟贤讲商业模式的光盘，看了之后觉得很好，下次你会不会买林伟贤讲营销系统的光盘？可能会买，是吧？所以大部分的顾客，都是短期的，可能只是个过客。如何让短期顾客变成长期顾客，留在我们的身边呢？是有办法的，就是教育顾客，这是什么意思呢？客户永远都存在，只是在不同的时代需要不同的理由，需要我们把他们找出来，需要我们教育顾客之后，不断地再让顾客留在我们的身边，持续带来更多的收入与价值。
中国是一个农业大国，是农民养育了我们，成就了我们的国家，所以说农民最厉害，农民最伟大。所以，要想办法提高农民的生活水平。现在有针对提高农民收入的各种商业模式，所以陈佩斯也有机会了，为什么这么说呢？
早期在陈佩斯的收入还不错的时候，陈佩斯的家人帮他花了几十万元在北京郊区搞了3000亩农田，有50年的经营权。这3000亩农田现在都用来种植有机蔬菜、绿色蔬果。如果陈佩斯懂得利用他光头这一可爱的农夫形象去注册一个商标，再以他在全国的高知名度，跟全中国300个地级市合作，一个地级市搞到3000多亩地进行集合，只要使用权，不必所有权，乘以300个城市，那么就将近100万亩。如果可以用同一品牌，同一系统，同一策略，在全中国各地都种有机蔬菜、绿色蔬果，然后统一管理，就地供应，那么陈佩斯的财富，非冯小刚加赵本山乘以10倍的未来价值可以比拟。
再举一个顾客教育的案例。过去中国农民因为什么吃素？答案是穷。后来稍微富裕起来了，有人仍然吃素，为什么呢？答案是宗教。有人信仰佛教，告诉你不要杀生，叫你吃素。我有一次在台北的一家餐馆吃牛排，出来后，见门口有两个人拿着一个很大的牌子，上面写着：因果循环，必有报应。还有两句话：这辈子吃什么，下辈子就变成什么。这让我压力很大，回家连续吃了三天素，每天都照镜子，害怕长出两只牛角。
再后来为什么吃素呢？答案是为了身体健康。现代人为什么吃素呢？答案是环保。人们慢慢地吃素，就会变成一种生活习惯。需要注意的是，是我让人们每天吃素的吗？不是！人们需要每天吃素吗？不需要。但顾客可以因为某一种理由而在不同的阶段吃素。所以，我要
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