作者：崔丽丽
出版社：电子工业出版社
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农村电商新生态--互联网+带来的机遇与挑战试读：
作者简介
崔丽丽博士，现任上海财经大学信息管理与工程学院副教授、讲席副教授，电子商务研究所执行所长。
她是目前国内最为活跃的农村电子商务研究学者之一，先后实地走访各地“淘宝村、淘宝镇”近20个；曾在2013年年底首届中国“淘宝村”高峰论坛上发表丽水农村电子商务研究报告，2014年年初有关农村电子商务的研究获中央领导批示。2014年参与著作并出版《中国淘宝村》一书（文字占比近50%），在2014年12月23日第二届“淘宝村”高峰论坛上首发。由于该书生动地记录了发生在中国农村地区的电子商务快速发展之道，于2016年获得“一带一路丝路书香工程”重点推荐图书，被引进到印度，崔丽丽博士担任英译版作者。该书于2016年发行。现任阿里巴巴集团淘宝大学县长研修班特邀专家。
她经常受邀参加电子商务发展的研究交流论坛，她关于电子商务特别是涉农电子商务、区域电子商务的见解被多家国内知名媒体报道、转载，如中青网、半月谈、国研网、亿邦动力网、阿里研究院、阿里商业评论等。
她的学术研究成果发表在多个国际期刊和会议上，包括：MIS Quarterly; Journal of Global Information & Management; Electronic Markets; International Conference on Information Systems （2014, 2015）;Academy of Management Meeting （2008）; Hawaii International conference on system sciences （2011）; International Federation for Information Processing （2007）。目前主持省部级课题两项，已结题国家自然科学基金研究项目1项、省部级项目1项。
潘善琳
现任澳洲新南威尔士大学（UNSW）澳大利亚商学院信息技术与管理系终身教授，德国洪堡互联网与社会研究中心特聘研究员，全球数字化赋能案例项目（www.deproject.org）创办人。曾任新加坡国立大学信息系统系副教授（tenured）、常务系主任，并兼任新加坡国立大学战略科技管理学院学术主任，亚洲信息技术案例锦集网（aitcs.nus.edu.sg）创办人。
潘教授长期聚焦于数字化赋能商业与社会创新的管理议题研究，曾深入70多家企业、政府、社区及非盈利组织进行深度访谈、开展管理案例研究，足迹遍布中国、德国、芬兰、印度、新加坡、泰国、马来西亚等国家。潘教授在国际期刊上发表百余篇案例研究论文，目前谷歌学术引用数为6000次（截至2016年6月），在信息系统领域最高产的学者中排名全球前30位。2015年，依托于新南威尔士大学，潘教授成立了全球数字化赋能研究中心（Digital Enablement Research Group,DERG），该中心致力于分享全球各地的数字化赋能经验，并最终打造出一个能够提供全方位服务的数字化赋能研究生态系统。
潘教授是国际知名的案例研究专家，迄今已参与近80个亚洲企业/政府/社区的案例研究，并在国际学术期刊上发表了100余篇案例研究论文，是全球信息管理领域在国际一流期刊发表方面最多产的前30位学者之一。基于学术上的突出成就，潘教授曾经担任管理信息系统领域两本顶级学术期刊MIS Quarterly和Information Systems Research的编委会成员，现在也是数本国际期刊的编委成员。
潘教授的研究聚焦于基于信息技术的商业创新与社会创新，并长期关注中国企业在信息时代下的管理实践创新。至今，潘教授已深入二十余家中国著名企业进行案例研究，其中既有中国IT行业的指标型企业，包括腾讯集团、阿里巴巴、用友集团、东软集团、SAP中国、一号店、大麦网、乐视集团、京东商城等，也有中国传统企业中的知名巨头，包括海尔集团、中国移动、中粮集团、苏宁集团、万华集团、蓝星集团、徐州重工、北京首都机场、上海卷烟厂、西安航空动力、中车集团、红领集团等。通过结合西方管理理论和丰富的本土实践，潘教授率领其研究团队成功地将这些企业案例中的经验进行了提炼与升华，在构建本土管理理论和丰富西方经典管理理论方面都做出了重要贡献，并由此在国内学术界积累了较大的影响力与知名度。
潘教授的案例研究成果发表在多个国际期刊，包括：MIS Quarterly, Information Systems Research, Journal of AIS, Journal of Academy of Marketing Science, Journal of the American Society for Information Science and Technology, European Journal of Operational Research, European Journal of Information Systems, Information Systems Journal, Journal of Strategic Information Systems, Information and Management, Information and Organization, IEEE Transactions on Engineering Management, Communications of ACM, European Journal of Management.
除了学术论文发表，潘教授也注重将案例研究中观察到的企业管理实践经验同更广泛的读者群分享。目前他已经出版了3本英文案例集，分别为《中国的信息系统与组织复杂性管理：案例集》、《亚洲战略企业系统和电子政务举措管理：案例集》与《亚洲新兴技术与组织变革管理：案例集》。
张海丽
博士，毕业于西北大学经济管理学院，目前就职于西安工业大学经济管理学院。参与国家社科重大招标项目1项、国家自然科学基金1项，参与陕西省教育厅项目2项、陕西省高校哲学社会科学重点研究基地项目1项。参与撰写的教学案例2次获得全国管理案例百优案例，并有2篇教学案例收录于中国管理案例共享中心案例库。研究方向为：品牌管理、社会化创新。
曾德麟
北京航空航天大学经济管理学院博士生。主要研究信息技术赋能的企业变革与社会创新。曾德麟专注于案例研究方法，博士期间曾深入实地调研沈飞、西航动力、东方红小卫星、海尔、宇通、研华科技与福建淘宝村等多家企业或社区。撰写的案例研究论文发表在International Journal of Information Management、管理科学学报、管理评论、管理学报等国内外重要期刊，多篇论文被《复印报刊资料》转载。曾于2012年、2015年两次获得研究生国家奖学金，并被评为2013年北京市优秀硕士毕业生。
岳琳
目前就读于澳洲新南威尔士大学商学院信息系统专业。在攻读博士学位前，她已获得计算机科学一等荣誉学士学位、圣三一学院研究生学位，并在爱尔兰花旗银行互联网创业大赛中获优胜奖，也曾在三个月内完成资格认证成为供职投资公司最年轻的外汇及期货交易员。目前，她致力于数字化赋能下的社会变革、社区发展、商业形态变化等多方面的研究。她参与撰写的淘宝村有关论文已发表在2015年国际信息系统会议。
陈婧
北京航空航天大学经济管理学院讲师。于新加坡国立大学获博士学位。主要关注数字化赋能下的组织变革与商业创新方面的管理议题研究，曾深入浙江、山东等地的八个淘宝村，以及海尔集团、万华集团、苏宁集团、用友集团等十余家企业进行深入访谈、开展管理案例研究，多篇文章发表在信息系统领域的国际期刊与国际会议上。
1 植根于乡土的互联网创新
崔丽丽一、当古旧乡村遇到了互联网（发展背景）
二、互联网创新在乡村的生根发芽（发展现状）
三、农村电子商务生态解析：类型、构成与阶段
四、本书方法、结构与思路
一、当古旧乡村遇到了互联网（发展背景）改革开放30年以来，城市地区的发展较快，而农村地区发展相对滞后，导致很多农村居民为了谋求更好的发展而选择去城市工作，赚取更多的收入。这个潮流从20世纪80年代开始一直持续到2000年以后，直到近几年才开始慢慢出现一些回流的风潮。这一波发生在中国大地上的人口跨区域流动带来的是农村区域的凋敝，青壮年劳动力全部外出打工，留下的人群俗称“613890”部队，即留守儿童、妇女和老年人。这在很多地区暴露出一些社会问题，诸如空巢家庭、留守儿童、农村社区空心化等。由此，纯粹经济上的城乡差距问题带来了更多的社会问题。
当前，业已进入信息时代，农村地区的居民又一直被定义为数字化的边缘群体。由于地域限制、知识技能及基础设施的差距，除了经济、教育、医疗等方面的差距外，在农村人群的面前又多了一道难以跨越的数字鸿沟（Digital Divide），这使得原来就存在信息不对称的偏远地区在信息时代面临更大的城乡差距。然而，我们看到国际社会也一直在与“数字鸿沟”相关的议题进行争论，并不遗余力地缩小“数字鸿沟”。其中有一种声音是，自20世纪90年代以来，在世界各国，特别是发展中国家，通过信息技术为偏远地区提供教育服务、医疗保健服务及便捷的购物服务已经得以实现，信息技术被看作改善农村地区各种经济与社会问题一条可行的出路。到这里，思路又转回到2013年。
作为以信息技术为主要研究对象的学者，我们也一直身体力行地做一名新技术、新应用的使用者。从2013年开始，我们发现了在新浪微博上有一些热门的转发，内容是在中国农村正在发生的一些新变化：农村居民通过淘宝网开展网络销售。在这些农村地区，少数居民在淘宝网平台网络销售的成功之举带动了其他村民的效仿，出现了一个村子甚至一个乡镇的居民在淘宝网平台开设网店的现象。这些带头的居民通过自己的慧眼寻找商机，并带领当地的其他居民实现了由网络销售引领当地产业从无到有的跨越式发展。比如，江苏省徐州市睢宁县沙集镇“三剑客”之一——孙寒，先是在网上卖电话卡，后来发现大城市中受欢迎的简约木制家具具有发展前景，就结合当地的一点点木工基础发展了起来，并且慢慢形成产业一发而不可收，带领这个苏北小村镇一跃成为国内第一个知名的“淘宝村”。这个现象激发了我们浓厚的兴趣和无穷的想象力。试想，当古旧乡村遇到互联网会发生什么，会带来什么，能够为后来者提供什么，这也是我们在这两年不断地走访、观察和调研中期望去寻找和发掘的答案。二、互联网创新在乡村的生根发芽（发展现状）
互联网之所以能够与古旧乡村发生碰撞，首先得益于我国近几年实施的“村村通”工程。“村村通”工程是一个超级庞大的系统工程，其内容涵盖了人们生活所需的所有基础设施，具体包括：公路、电力、生活和饮用水及电话、有线电视网络和互联网等。截至2007年上半年，全国行政村总数为691510个，自然村数量超过71万个。2006年年底，这些村落中的95.5%通了公路、98.7%通了电、97.6%通了电话、81.1%的乡镇有邮电所，并且还有57.4%的村安装了有线电视网络。2017年年底，一些比较偏远的省区，如贵州，都将实现农村地区较大规模的光纤入户。互联网创新在乡村地区的生根发芽首先是以互联网基础设施的普及作为土壤的。而且，各种互联网应用的滋养也成为类似“淘宝村”这样的互联网创新在乡村发芽成长的重要因素。
2000年以后，互联网的应用开始由信息呈现转向信息交互，互联网2.0技术的出现使点对点之间的信息交互成为可能。而正是在这样的背景下，当当网、卓越网、淘宝网等一批互联网交易网站如雨后春笋般发展起来。当时已在美国大获成功的ebay也来到中国，然而面向尚未建立交易规则的非成熟市场，ebay并没有在中国获得很好的发展。相反，熟知国人经商与交易习惯的淘宝网凭借免费开店一招逐渐发展壮大。低门槛的进入要求使淘宝网成为数以亿计的“小人物”们寻求商机最合适的平台。也正因为如此，我们看到的最卓有成效、扩散迅速的乡村互联网创新是“网店”村，更确切地说是“淘宝村”。
根据阿里研究院及相关研究统计，国内最早出现以网络开店在村一级形成规模的是在2009年，这三个村庄分别是：浙江省义乌市江东街道青岩刘村、河北省邢台市清河县杨二庄镇东高庄村、江苏省徐州市睢宁县沙集镇东风村。然而，直到2013年8月，阿里研究院在山东省滨州市博兴县第一次发布有关“淘宝村”的研究，并宣布发现14个“淘宝村”。2013年年底，在第一份淘宝村研究报告中以标准化定义的方式提出了“淘宝村”这个概念。“淘宝村”是大量网商聚集在某个村落，以淘宝为主要交易平台，以淘宝电商生态系统为依托，形成规模和协同效应的网络商业群聚现象。淘宝村的认定标准有：经营场所在农村地区，以行政村为单元；电子商务年交易额达到1000万元以上；本村活跃网店数量达到100家以上或活跃网店数量达到当地家庭户数的10%以上。截至2013年年底，全国已发现认定的淘宝村数量从2009年的3个增加到20个（参见下图）。
2014年是农村电子商务进入快速发展通道的一年。在这一年，国家农业部开展了“信息进村入户”工程，国家商务部推出了“电子商务进农村”综合示范计划。值得一提的是，在第一届世界互联网大会前夕，国务院总理李克强同志造访了位于浙江义乌市的青岩刘村，这大大鼓舞了电子商务在农村地区的发展和扩散。“淘宝村”的数量在2013年的基础上有了10倍以上的增长，达到212个。在这212个“淘宝村”中有不少都是在原来2013年认定的淘宝村基础上所发生的同区域内的扩散，呈现出“淘宝村”规模化和线上产业集群化发展的态势。因而，在“淘宝村”基础上，阿里研究院提出了更高层级的农村电子商务生态——淘宝镇，特别指那些拥有超过3个及以上淘宝村的镇、乡或是街道。第一批被认定的“淘宝镇”在全国一共有19个。2015年，随着农村电子商务在全国的蓬勃发展，“淘宝村/镇”这样的农村电子商务生态形式在数量上又上新台阶，双双实现了约270%的增长，同时在中西部多个省区实现了零的突破。
短短两三年时间，淘宝村的数量、规模都在不断扩大，在早期一些淘宝村的跟踪走访中，我们也发现了这些淘宝村/镇除了量级的提升以外更内在的变化，诸如生态构成的变化、产业的发展及升级等。这也是我们撰写本书的一个初衷，期待透过以“淘宝村/镇”为代表的农村电子商务生态现象，解读这种由互联网带来的促使乡村地区生机勃勃地跟着时代发展的生态，帮助正在投身于农村电子商务的人们看清这种生态、特性及发展规律。另外，以“淘宝村”为代表的农村电子商务发展在目前来讲可以说是我国独有的一种现象。这一方面植根于我国几千年以来形成的乡村“熟人”社会文化，另一方面也得益于互联网技术与应用在21世纪以来在我国的长足发展。正是这两方面的完美结合才催生了中国特色的农村电子商务生态。这种通过信息技术赋能（empower）弱势群体改善偏远地区的经济发展、改良当地社会结构、消除社会问题的现象，其发展过程、特性、经验值得其他地区复制和学习，共同造福人类社会。因此，也期望本书的内容能够在未来更好地将在中国植根于乡土的互联网创新生态在更大范围内发扬光大。三、农村电子商务生态解析：类型、构成与阶段
从2013年7月开始，我们先后走过了这些地方：浙江省义乌市、浙江省丽水市、山东省博兴县和曹县、福建省安溪县和龙岩市。这些地区所涵盖的农村电子商务生态集聚形态大多都是在2013年得到了阿里研究院的认定，是最早的一批“淘宝村”。在这些样本中，有最原生态的“淘宝村”，也有由“淘宝村”逐渐集聚扩散成为“淘宝镇”的，还有发展较为完善的“淘宝村”。本书的案例将围绕这些样本展开，最为关键的是，根据这些样本，我们发现明显的发展路径痕迹、阶段划分，以及在每个阶段下不同的农村电子商务生态构成要素和特征。
1.农村电子商务生态的资源基础
互联网正以前所未有的速度融入中国农村，这里所谈到的农村电子商务生态都离不开一个共同的概念，即数字化赋能（Digital Enablement）。数字化赋能指的是个体或组织通过对信息通信技术的使用与应用，达成了在过去所不可能或不能够实现或达到的状态和效果。放在农村电子商务的情境下，数字化赋能就是农村居民通过对电子商务平台的使用实现了个体在经济、社会等各方面的提升，并带动了一个区域内更多农村居民们的共同改善，产生了资源的集聚。而从宏观上观察和分析农村电子商务的发展，可以参照管理学中有关战略管理方面的理论视角。在这里，我们觉得战略管理领域中有关企业的资源基础理论（Resource Based View）也完全可以用于分析农村电子商务生态之所以能够形成和发展起来所依赖的各种资源和能力。因此，我们将农村电子商务生态划分为两种类型，共四种资源基础模型。两种类型分别是先天优势型和后天优势型，它们并不具有全替代性，也就是说先天优势型的农村电子商务生态也有后天优势，但相比而言，先天优势在当地农村电子商务生态的发展中起着更为突出的作用，反之亦然。不论是先天优势还是后天优势，我们在这里所探讨的农村电子商务生态都属于以村落为基础单元，由社区驱动的数字化赋能创新。
先天优势型指的是针对开展在线市场拥有良好的产品供给条件的农村电子商务生态类型，在这一类型中又可以区分为依赖产业优势和接近传统市场区位优势两种资源优势。后天优势往往相反，指的是那些没有良好的产品供给条件而依赖管理创新逐渐形成的农村电子商务生态类型，这里的管理创新可以包括能人的创新或者第三方组织引导的创新。一些具有创新性思维的农村居民网商善于识别市场中的机会，从而带动了农村电子商务生态的形成。另外还有一些第三方组织或政府机构通过引导、规划、引进先发展地区发展经验，结合本地特色而形成了特有的农村电子商务生态。
2.农村电子商务生态的构成
我们所看到的农村电子商务生态，不论处于何种发展阶段或者扩散的规模范围有多大，一旦形成生态，都会包含三大主体，这些主体又可以细分为七个参与者。三大主体分别是：草根农村居民网商，商业基础设施和制度支撑者。
草根农村居民网商是农村电子商务生态中必然包含的主体和骨干，现有的农村电子商务生态中的网商，绝大多数都是由农村居民变身而来的。网商以农村居民家庭为单位或网商与农村居民家庭合一，是很多“淘宝村”中网商的初级模式。其典型的特征集中体现在农村居民网商家庭所有的产权制和家庭作坊式的运营方式。这些草根农村居民网商又可以分为两种角色，其一是具有创造性或创新性的草根带头人，正是他们的发展引领了整个农村电子商务生态的形成；其二是追随或学习、效仿带头人的其他网商，正是他们的加入壮大了农村电子商务生态的参与者，逐渐形成了集聚。
商业基础设施主要是在农村地区开展电子商务活动所必需的各种基础设施组合。具体包括电子商务平台，在线销售产品上游各个环节的供应商、物流、营销、金融服务等支撑农村电子商务发展的各类利益相关者。一般来说，商业基础设施会为了适应农村电子商务的发展而产生相应的变化，由简单向多元化、专业化发展，比如现有的商业设施，主要是适应农村居民网商从无到有的需要而形成的，最开始可能只是电子商务平台和在线销售产品的供应商、物流商。未来为适应农村居民网商升级发展的转变，商业支撑基础设施体系中必然需要注入新的元素，尤其是那些可以支持农村网商在技术、经营、管理等方面提升的新元素，诸如代运营服务、金融服务、企业管理服务等。
制度支撑者可能是在农村电子商务初步发展阶段的一个非必要因素，但却是农村电子商务生态能够持续、健康、稳定发展的关键要素。制度支撑者何时介入，以何种方式介入都大有讲究。多数农村电子商务生态中表现出来的制度支撑者多是从“无为而治”到“有为而治”。而政策的有为，必须用对地方，“不缺位也不越位”，即不介入市场化的经营活动和自主决策，而专注于打造一种有益于农村居民网商共生共荣的生态环境，针对网商们的共性需求和影响整个地区电子商务做大做强的突出矛盾，提供高效的公共服务和可靠的解决方案。续表*：在某些农村电子商务生态中可能不包含。
农村电子商务在发展过程中构成的特有的生态系统包括：在线消费者、网商带头人、网络分销商、产品供应商、电子商务平台专业的第三方电商服务商、政府及协会等，不同种群相互作用、相互影响。农村电子商务生态系统
3.农村电子商务生态发展阶段
农村电子商务的集聚不是一蹴而就的。通过观察，我们发现，目前阶段的农村电子商务生态集聚多是通过三个阶段形成的：技术驱动而产生、技术赋能而扩展和技术赋权管理升级。续表
技术驱动而产生
过去农村地区之所以不发达大多归因于与经济中心之间的距离过长，因此欠发达地区的人们在接触市场时是有一定限制因素的，比如时间、空间等。基于这些观察，我们认为通过信息技术的使用可以重新配置相关资源。最通俗地来讲，通过电子商务平台的使用，可以使农村居民在从事销售的过程中取消原有分销环节中的若干中间环节。这些由电子商务平台带来的好处激发了农村居民中一些能够洞察机会的能人的出现，他们在发起、引领和塑造农村电子商务生态的发展。多数带头人能够向周围的农村居民提供从事网络销售所需要的支持与帮助，以此引领发展。去中间环节及销售网络的重构使村民不仅能够参与进来，而且可以在新的生态环境中生存下来。其结果是，整个村落都意识到电子商务的潜力并对开展电子商务产生了兴趣。
由于长久以来经济的欠发达，农村地区持续边缘化对社会文化价值观也造成了不利影响：农村居民通常不愿改变，对贫穷的敏感度较低并且很少接触到外面的世界。基于这种观察，我们认为电子商务在村落中的使用可以增加他们参与的主动性，乡邻和亲戚在看到一些网商先行者在家工作也能创富后，了解到了电子商务。这激发了他们加入到电子商务零售商行列的积极性，激发了参与电子商务的人数的增加。他们可以通过观察网商先行者的日常工作来了解电子商务，慢慢的，会在整个村子营造出一种创业氛围。这样，这些人对于电子商务的发展潜力就有了更多的了解和信心。
技术赋能而扩展
电子商务提供了链接虚拟市场从而在村落或乡镇范围内形成了一个灵活的业务平台。通过这个业务平台，各个参与者可以依据自己的技能、资源或能力灵活选择在平台中的角色，可以在电子商务供应链中承担生产、供给、分销或运送等不同环节的工作，这使得人们更容易参与到电子商务中。比如，由于越来越多的人加入到电子商务的行列，大家都模仿先行者售卖类似的产品，很快就会面临产品供给的问题，单打独斗无法获得规模经济性。同时，除了准备开网店所必需的电脑设备以外，还需要囤货，这意味着需要压一笔资金。这时就会有一些参与者或者组织站出来承担产品供给的角色，而由其他人扮演分销的角色。又比如，随着电子商务的发展，网商和电子商务供应链参与者的数量也在增加，对与电子商务相关的服务和专长也有所增加，例如摄影、平面设计、包装、物流和运输。
村落中的参与者们依据自己的能力在电子商务搭建的这个灵活平台上，选择自己的角色与定位，形成协作网络，从而解决了自我发展的问题。电子商务为人们提供了一个基础准则，让他们能不断适应变化，在合作与竞争中维持一个生态系统。生态效应的自我繁衍功能和包容多样性开始显现。不同于过去在农村地区职业选择的局限性，电子商务在农村地区的发展允许人们从不同领域参与进来，从而形成多样化的工作。这也激发了第三方电子商务服务提供商或对电子商务操作提供服务的人。他们可以在电子商务领域提供除产品以外的服务，或依靠他们的技能，或依托于整个生态的需求。由于他们的存在，一个地区借助运营和管理上服务的有效性更容易参与到电子商务中，因为在一定范围内一些人不擅长的东西恰恰是另一些人的专长。这样，村落中的人们在探索电子商务过程中的不确定性感也有所降低，提高了村民对于美好结果的信心。
技术赋权管理升级
在一些电子商务先发的地区，当地政府也发挥了积极作用。比如在共青团丽水市委的支持下，遂昌县网店协会设立了麦特龙，通过较低的租金在可以容纳约1000种当地农产品的门面提供产品与物流代发货服务。有关部门还为农民和合作社提供化肥、农药和灌溉设备补贴。2012年9月，为了鼓励村民参与电子商务，通过一系列的讨论会、竞赛和论坛形式举行在线创业活动。电子商务活动的繁荣也加快了基础设施的改善，而且当地政府和电信运营商也给予了大力支持。2012年，几乎所有的村庄都接入了宽带或是移动互联网，开网店的村民还能得到更为优惠的安装价格。在很多其他地方，政府的工作重点就是提供支持与治理。比如开办各种与电子商务相关的培训活动，带领规模较大的网商去外地参观学习先进的经验，提供资金鼓励电子零售商建立自己的品牌和商标等。不仅如此，政策的支持也带动了其他资源的流入，比如规模集聚带来的物流价格洼地，以及各种基础设施的改善。
电子商务的进一步发展升级需要政府和基础设施提供者的支持。由上述观察，我们认为农村电子商务的发展重塑了政府在引领农村发展中的角色定位，使管理得到升级：从农村发展的领导者变成有益于创业环境的促进者。这也促成了他们在农村电子商务的进一步升级过程中扮演了一种功能性的角色，比如改善公路运输和电信服务，还在为农村居民创业风险承担提供合法性中扮演了一个象征性的角色。在电子商务的帮助下，他们在计划和指导农村发展过程中的传统角色被颠覆了。其结果是，电子商务可以在较为有序的商业制度环境下遵循市场的规律而发展。
过去农村地区的发展通常非常依赖于单一的第一产业，即种植或采掘业。通过一些农村电子商务发展的例子我们可以说，电子商务能够让农村发展寻求到替代性产品，能够让人们摆脱对自然资源的依赖，从而可以针对市场需求开展电子商务。这也正是我们看到电子商务零售市场百花齐放的重要原因。沙集、北山这样的农村电子商务集聚区为什么在完全没有基础资源优势的情况下，能够发展出家具、户外用品的网络销售，就是在于他们根据市场需求选择了这样的产品和产业。这说明，当人们决定在淘宝网上销售时，他们可以根据现有资源和已观察到的市场需要来决定选择何种产品和产业。可以预见，未来发展电子商务的每个村庄会复制现有的一些成功模式，但他们会选择更加多样化的产品。农村地区的人们可以抓住更多的选择和可能性。这种产品提供的适应力最后也会强化当地的电子商务生态面对外部改变和内部压力的自我复原能力。
4.农村电子商务生态的类型与特征
每一个“淘宝村/镇”所拥有的资源禀赋不同，人们在通过电子商务链接到大市场时所选择的产品、产业不同，所在的阶段不同，要素资源产生的作用强弱不同，这一系列的差异就导致了我们看到的农村电子商务生态在中国的集聚也表现出百花齐放的格局。我们依据农村居民、商业设施和政策三方面要素资源在整个生态中所起作用的差异划分了三种农村电子商务生态类型。接下来将对这三种生态类型和他们的特征进行解析。
农村电子商务生态的发展起源于一个自发状态。所谓自发是指，农村电子商务的发展主要任务集中在是否开店的问题上，通常表现在某个地区网店数量的增加，实现了以网络销售产品为核心的产业链构建。当突破了这个阶段之后，电商生态系统进入了原生态发展阶段。
原生态阶段中，草根农户的自发模仿行为是电商生态发展的驱动力，也就是说在一个阶段中，生态系统的发展是一个以草根网商为发展主体自内向外生长的过程。同时，在这个过程中，在线消费者、网商带头人、网络分销商、产品供应商等在电子商务平台上相互作用，最终推进生态系统的演变与发展。
通常在这个阶段，生态要素主体的发展并不均衡。第三方电商服务商的发展并不是其发展的充分必要条件。即第三方电商服务商的发展是随着生态系统的不断演进而逐渐出现并发挥作用的。
在原生态阶段中，生态系统的软硬环境的优化与政府及协会对农村电子商务的参与程度密切相关。随着生态系统的不断发展，系统内种群对外部环境的要求势必越来越高。政府的政策支持、协会对本行业发展的规范要求等有效的组织是原生态进一步演化的保障与支持。
当原生态阶段中的商业平台要素逐渐发展后，便慢慢在生态中出现了第三方机构，如同业协会、第三方电子商务服务商等，并且随着当地电子商务产业链的延长和扩散范围的不断增加，第三方机构起着越来越重要的作用。也就是说，在这个阶段中，生态系统的发展是一个由商业基础设施不断完善的过程。在这个阶段，经过自发和原生态阶段的网商数量不断增加，生态中会出现较为激烈的竞争。在市场规律的指引下，参与者会结合自己的能力与资源趋于理性地重新思考自己的定位，从而产生了生态中的产业链延伸和分工多样化。
同时在这个阶段中，生态要素主体的发展开始趋于均衡。政府或制度支撑者的服务开始变成一种较为强烈的需求，系统内种群对外部环境提出了较为明确的要求，比如在生产要素方面、在规模经济性方面、在扶持政策方面。政府的政策支持、同业协会对行业发展的规范化要求是决定半生态是否能够蜕变为全生态的重要因素。
全生态是农村电子商务生态集聚发展的最高级阶段，在这个阶段中，三种生态要素主体基本趋于稳定。网商、商业平台和政府三位一体能够从各自的角色出发维持一个稳定发展进化的生态系统。网商能够洞悉市场机会，游刃有余地根据自身的能力在一定框架下进行发展；商业基础设施基本已经完善，产品供应链形成，接近于一种成熟的城市经济市场；政府能够根据市场的变化及时提供相应的公共服务，以维持生态环境的稳定。四、本书方法、结构与思路
本书的案例构思和写作均采用Structured-Pragmatic-Situational（以下简称SPS）的研究方法 ，因此需要对SPS案例研究方法的提出背景及基本内容进行一定的阐述（详见附录）。
本书开篇第一章对整个中国农村电子商务发展的背景进行了介绍，并阐述了当下互联网创新能够在乡村生根发芽的契机，主要对现有的农村电子商务生态系统类型、构成要素、发展阶段等进行了较为详细的解析。
接下来的各章主要围绕本书关于农村电子商务生态的三种类型，每种类型分别以两个案例进行说明。
参考文献
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[3] Thomas,K., and Velthouse,B.1990.“Cognitivie Elements of Empowerment: An Interpretive Model Intrinsic Task Motivation” Academy of Management Review（15:4）, pp.666-681.
2 中国涉农电商原生态
张海丽 曾德麟第一节 安溪尚卿乡淘宝镇腾飞模式解析
第二节 原生态最美淘宝村——福建省龙岩市新罗区培斜村
总叙
原生态的电商生态系统处于电商生态系统演化的第一阶段，在这一阶段中，电商生态种群的结构并不十分合理，不同层级物种之间和谐共生的关系尚未形成。原生态阶段中，草根农户的自发模仿行为是电商生态发展的驱动力，也就是说在一个阶段中，生态系统的发展是一个以草根农户为发展主体自内向外生长的过程。同时，在这个过程中，在线消费者、网商带头人、网络分销商、产品供应商等在电子商务平台上相互作用，进而推进生态系统的演变与发展。
福建安溪县尚卿乡在2013年就出现了第一批被认定的“淘宝村”，到2014年被认定多个“淘宝村”集聚形成“淘宝镇”。安溪县尚卿乡的“淘宝镇”中，构成电子商务生态的主体包括：在线消费者、网商带头人、网络分销商、产品供应商、电子商务平台。但到目前为止，这里还没有出现专业的第三方电商服务商，政府与协会还在摸索寻找自己的位置和角色。
福建省龙岩市的培斜村，从地处闽西革命老区的偏远农村成长为首批被认定的“淘宝村”，同样离不开草根网商先行者、商业设施与政策支持三个要素。这三方面要素是培斜村从一个省级贫困村一跃成为“淘宝村”所依赖的基础资源，同时也是农村电子商务从原生态起步的三个关键要素。在农村电子商务的原生态发展阶段，主要表现为农村居民自发主动地挖掘机会，寻求商业设施与相关政策的支持，带头的农村居民起着最为重要的作用。未来，当农村居民网店成规模地发展壮大以后，需要更完善的商业设施投入，同时各级政府的配套支持政策也亟待完善。第一节 安溪尚卿乡淘宝镇腾飞模式解析张海丽摘要
福建省安溪县尚卿乡是中国藤铁工艺之乡，在互联网新经济时代的大潮中，电子商务给传统产业的发展带来了新的契机。2013年，尚卿乡的灶美村获得阿里研究院认定，成为中国首批“淘宝村”。2014年，尚卿乡更是一跃成为被认定的首批19个淘宝镇之一。我们通过实地走访调研，发现尚卿人善于利用传统的产业资源优势，同时借助电子商务平台，藤铁产业形态经历了由大宗外销转向内外销结合、大规模生产与小批量定制，整个产业链逐渐升级完善，同时也带动了尚卿这个典型的闽南乡镇从贫困走向富足。众多青年人实现了在家乡就业和创业，过去以茶叶种植生产加工为主的乡村立起了现代化的园区与大楼，快递物流四通八达。这里不再是经济发展滞后、信息闭塞的闽南乡镇。
2015年上半年，尚卿乡正处于电子商务发展的原生态阶段，除了围绕电子商务平台集聚了由在线消费者、网商带头人、网络分销商和上游产品供应商构成的生态系统，还没有专业的第三方电商服务商，同业组织正在形成，政府还在不断摸索寻找自己的位置和角色。尚卿乡电子商务发展的主要经验有：第一，传统产业优势奠定电商萌芽的基础；第二，农村居民自发成为推动电子商务发展的主推力；第三，完善的产业链为电子商务生态的稳定发展提供了良好的支撑，主要是上游设计、生产加工产业提供了具有成本优势的可供网络销售的产品，物流能够进村确保了销售通路的畅通；第四，对教育的重视无疑为电子商务生态的发展打下了重要的基础。
几年前如果有人提起茶都安溪多半会想起“一片青山入座，半潭秋水烹茶”这样的诗句。传统的茶产业给了安溪的第一张名片“安溪铁观音”。而电子商务的发展，给这个美丽的茶都贴上了第二张名片“中国淘宝镇”。
2013年年底，首届“淘宝村高峰论坛”授予安溪县尚卿乡灶美村为“中国淘宝村”。2014年12月，安溪县尚卿乡被评为“中国淘宝镇”，其中灶坑村、灶美村、翰卿村、翰苑村、新楼村被评为“中国淘宝村”。一个山区乡镇，原是交通不便、信息闭塞、经济发展缓慢的地区，依靠传统的手工艺制品——藤铁，是如何走出自己的电子商务发展之路的呢？带着这样的问题，我们在2015年开年来到了安溪县尚卿乡。从厦门出发经历了几个小时的车程，临近尚卿乡时已接近下午5点，我们也遇到了在乡村从来没有过的情形：堵车。在进乡的路口，一辆辆标着各大物流公司的货车依次从我们面前经过，让我们不禁对尚卿乡电子商务的发展又多出了几许期待。一、安溪尚卿乡淘宝镇发展背景
尚卿乡地处福建省安溪县中部，乡区海拔230米，距安溪县城44千米，省道308线和县道342线穿境而过，全乡下辖18个行政村、总人口47116人，总面积117.3平方千米，山地面积12.83万亩、林地12万亩，茶园面积6300亩，主要经济产业是藤铁工艺业、茶业、旅游业。
藤铁工艺业是尚卿乡的主要经济支柱产业，也是特色产业。藤铁工艺业是安溪县仅次于茶叶之后的第二大支柱产业。2002年7月，安溪县被国家农业部中国特产之乡推荐宣传活动组织委员会授予“中国藤铁工艺之乡”，尚卿乡则是福建省藤铁工艺的发源地和安溪县工艺品的主产地。尚卿乡2011年3月被中国商业企业管理协会授予“中国藤铁工艺第一乡”的称号。乡内建设有卿华—溪洲千亩工艺园区，尤俊工业小区，目前正在抓紧建设尚卿藤铁工艺大厦一条街。近几年，尚卿的藤铁产业发展势头良好。至2012年年底，全乡共有藤铁工艺企业80多家，规模企业7家，各类加工点360多个；至2013年年底，藤铁工艺企业106家，规模企业9家，各类加工点410多个；至2014年上半年，藤铁工艺企业126家，规模企业13家，各类加工点480多个，全乡70%以上的劳动力从事藤铁工艺及相关配套行业，产品远销欧美、东南亚等50多个国家、地区及国内大中城市。安溪尚卿藤铁生产现场
近几年来，尚卿乡藤铁工艺品电子商务发展迅猛，全乡有各类藤铁工艺品网上商家一千多家，每年网上成交量达两个多亿。只有308户1650人口的尚卿乡灶美村，就拥有近千家网店，其中250多户人家开网店，有的一户人家开了七八家网店。各种物流公司更是星罗棋布地分布在尚卿乡。2013年12月，灶美村在阿里研究中心、淘宝网共同主办的首届“淘宝村高峰论坛”被授予“中国淘宝村”的荣誉称号。
因此，安溪县尚卿乡的电子商务发展首先脱离不了特色的传统藤铁产业。藤铁产业为网上店铺提供了可销售的且具有竞争力的产品，电子商务的出现促使藤铁产业转型升级。电子商务与藤铁产业的结合使尚卿这个典型的闽南乡镇从贫困走向富足，这里的青年人实现了在家就业和创业，过去以茶叶种植生产加工为主的乡村立起了现代化的园区与大楼，互联网赋能传统产业乡镇实现再次腾飞。二、安溪尚卿乡电子商务发展要素
尚卿乡由典型的山区闽南乡镇成长为国内首批淘宝镇，同时收获了富有和发展，可以说是电子商务的发展为传统产业赋能使其实现二次腾飞。电子商务在某一地方的发展往往会形成独特的生态系统。一般而言，在线消费者、网商带头人、网络分销商、产品供应商、电子商务平台及专业的第三方电商服务商、政府与协会共同作用构成了一个商务生态圈。目前，以传统藤铁加工产业为发展基础的尚卿乡的电子商务还处于一个原生态的发展阶段。
在电子商务生态萌芽阶段，多数投身其中的创业者碰到的首要问题是网店的生存问题，伴随着网店数量的增加，形成了以网络销售产品为核心的产业链。已经超越萌芽阶段的尚卿乡电子商务业已进入了一个新的发展阶段。自当前这个阶段开始，一些发展比较好的网商能够自主地利用电子商务平台和本地传统产业优势积极创新，并开始从谋求进一步发展的角度寻找商业设施与相关政策的支持。
在这一阶段中，电子商务生态中形成的各个主体发挥了不同的作用。在传统的藤铁加工产业基础上这里的农村居民成为驱动电商生态发展的主要动力。尚卿的网商，是农村居民变身而来的，网商的发展以户为单位。很多网商既是农户、生产加工户，也是网上店铺的经营者，他们以本地藤铁加工产业的发展为电商销售的基础，通过家庭作坊式的运营方式，互相学习、相互效仿，构成了推动电商生态圈生长壮大的主体力量。
互联网，特别是互联网基础设施及基于互联网的电子商务应用的普及是电子商务生态赖以存在的基础。有了藤铁加工这样的传统产业作为后盾，尚卿乡的居民们开始通过电脑+网线做生意。互联网赋能电子商务生态的出现：互联网使电子商务平台应运而生，网商带头人、网络分销商纷纷通过互联网在电子商务平台上销售藤铁工艺品，通过电子商务平台他们链接到了世界各地的消费者。随着消费的增加开始出现了一些专门提供产品的供应商，这样就形成了原生态的电子商务生态系统，包含了消费者、电商平台、网商带头人、网络分销商、供应商。由于同业竞争还不是非常激烈，因此很多网商还没有考虑使用电子商务的专业服务或者转型做其他的相关产业，也没有同业协调之类的问题，所以尚卿乡还没有出现第三方电商服务商、同业协会。
一直以来尚卿乡的电子商务都处于自发状态，政府没有采取很多的干预政策，但也在思考未来将会面临的问题和如何进一步推动电子商务的升级发展。政府的探索使电商生态的完善成为可能。已经发展蓬勃的尚卿乡电子商务有组织的引导势必起着关键的作用。政府角色的合理定位会进一步改善整个生态的软硬环境，从而为整个生态的完善提供政策保障。三、安溪尚卿乡电子商务发展过程
尚卿乡藤铁工艺企业由2007 年零星几家专营电商销售，发展到2014年逾千家。从2013年灶美村成为首批“中国淘宝村”到2014年尚卿乡成为首批“中国淘宝镇”，尚卿乡的电商发展历程如下图所示。安溪尚卿乡的电商发展历程简图
1.大学生回乡创业，点燃电商“星星之火”
尚卿乡灶美村的廖锦东与廖志忠是发小，2006年，廖锦东从大学电商专业毕业后，两人便合计开起了淘宝店。本着“有钱出钱，有地出地，没钱出点子”的原则，最终凑齐了4万元和家里的一栋房子，再加上廖锦东的电商技术与营销点子，就这样开了一家淘宝店。在淘宝的大海里，一开始两个人只是纯粹的家庭式作坊，每天有订单就接。为了扭转这种被动的营销局面，在考察了淘宝网上售卖的物品后，廖锦东将主打的营销产品，也就是通常所说的“爆款”锁定在了花架与桌椅上。当时淘宝卖的大多是木头花架，很少有卖藤铁花架的，两个年轻人自此看到了商机，决定树立一个新品类：藤铁花架、桌椅。为了扩大订单，他们也会参加淘宝平台提供的“聚划算”等促销手段。“藤铁花架”这样的新品类就是这两个年轻人一手打造并推出的。直到现在，这种产品仍然是尚卿淘宝电商的主要产品之一。廖锦东和廖志忠的尝试和摸索只是整个尚卿乡众多藤铁电商的一个开始，返乡大学生做电子商务在产品选择和爆款打造等多方面都引领了整个尚卿乡的藤铁电商业的风潮。
2.外贸企业“触电”，成为电商新兴力量
在20世纪80年代以后，尚卿乡就有不少做外贸出口加工的藤铁工艺厂家。2009年出口量萎缩，市场拓展不开，藤铁外贸订单同样遭受了“严冬”。原来以出口为导向的老一批藤铁商人，在经历过外贸辉煌期与低谷期后，也开始以“触电”的方式尝试开拓国内市场。
廖国庆曾是尚卿乡灶美村藤铁外贸商人中的佼佼者，2009年，老廖看着积压的藤艺越来越多，开始心焦。而另一头，则是同村人做电商生意，将日子过得红红火火。老廖在经过深思熟虑和与儿子小廖的商量后，两人决定在淘宝上开一家集市店，主做花架。小廖在大学时学过贸易，负责后台操作，老廖则负责客服与售后服务。
老廖对第一单淘宝订单记忆犹新，一个广西人，只下了一个花架的订单，只有100多元的入账。老廖觉得很新奇，“竟然单靠指尖轻轻一点，就可以来钱。”这给老廖增加了许多信心，直接将做了十多年的外贸全部停掉，专心做起了电商，而收入也从一个月100多元一直做到了现在的一天400多单收入3000多元。现在，每天下午，廖国庆都会视察自家那座1500平方米的加工厂。听着加工厂里时不时传来的焊接与锤炼的声音，看着员工们陆续将藤铁封箱装好，贴上快递单，老廖觉得浑身又积蓄了能量。老廖可以说是尚卿乡“出口转内销”模式的一个缩影。
3.草根效仿，成就灶美“淘宝村”
淘宝平台给村里的传统藤铁产业带来了新的营销渠道，越来越多的人开始效仿。早在2007年，年纪轻轻的灶美村民李江斌就放弃读初中的机会，回到家里帮父母干农活，并学习做工艺品。偶然的机会使他萌生了开淘宝店做生意的念头，分别开了一家茶叶和一家藤铁的网店，两个月的试营业后，营业额的差别让李江斌专心卖起藤铁工艺品。如今李江斌已拥有7 家网店，20 多名员工。“最初做网店时基本上只能收支平衡，后来发展得越来越好。从一开始每天六七件，到去年11 月11 日一天，我们的销售额就有近10 万元，全年的销售额能达到上百万元。”
之后，李江斌与年龄相仿的李连顺、李颖煌三人合伙创办了两家网络商城，销售业绩突出。2014年“双十一”，商城的销售业绩达到百万元，比2013年增长了近9倍。年轻人取得成绩，左邻右舍、年长的村民看在眼里，心里也开始痒痒的，纷纷放下架子，虚心跟这三位“娃娃老师”学习开网店。他们三个也很耐心地把开网店的技巧与经验一一传授给大家。正是这样的带动引燃了这个小乡镇的电子商务创业之火，更多的年轻人和他们的家庭参与到电子商务的大潮中。
短短两三年，灶美村这个只有308 户1650 人的小村庄，就拥有上千家网店，250 多户人家在开网店，有的一户有七八家网店。淘宝网店年销售额在50 万元以上的就有20 多家。铁艺书架、壁挂、花架、衣帽架等工艺品琳琅满目，应有尽有。圆通、顺风、韵达、天天……几乎所有的快递公司都在村里驻点。灶美村成为名副其实的“淘宝村”。
4.燎原之势造就尚卿淘宝镇
2013～2014年，藤铁工艺产品开拓了巨大的国内市场，灶美村本村加工的产品常常供不应求，甚至出现了很多网店一拿到订单就往邻村跑的情形。订单数量的增加，村里家庭式的加工小作坊早已经满足不了电商发展的需求。
因为早就有着“藤铁第一乡”的传统技术优势，因此与灶美村相邻的灶坑村、翰卿村、翰苑村、新楼村就成为了最初承接灶美村订单加工的最优选择。后来，这些村子越来越多的村民发现与其给别人代加工不如自己做老板，于是也开起了自己家的网店。在整个尚卿乡，藤铁工艺企业由2007年零星几家专营电商销售，发展到现在逾千家。在灶美村的带动下，2012年全乡藤铁工艺家居用品网上销售额达2亿多元。2013年更是突破了3亿元人民币。尚卿乡成功演绎了“淘宝村”到“淘宝镇”的进阶神话。四、安溪尚卿乡电子商务经验总结
传统藤铁工艺与电子商务的结合在尚卿乡还在不断孕育、开花和结果。这里已经形成了电子商务的原生态。这种生态是天然形成的，基本上依靠一些具有开创精神或者创业精神的中青年人自发地在互联网赋能下抓住商机，继而在市场分工合作和信息传播的发酵下逐渐在村落里构建起了较为完整的商业生态。这个时期的生态圈仅包含了商业生态能够存续的必要主体，其中淘宝商户与本地商业服务设施、当地政府等潜在的关系及作用尚处于萌芽状态，并未得到发挥。
1.传统产业优势奠定电商生态基础
1972 年，安溪县尚卿乡返乡知青陈清河利用当地丰富的竹、藤资源优势，创办了全县第一个工艺美术厂，也是福建省第一家竹编工艺厂——尚卿乡竹编工艺厂。1984 年，一名港商看中了竹藤工艺品在国外的发展潜力，在政府的支持下，安溪县第一家中外合资企业——安溪县安星藤器企业有限公司（下称“安星藤器”）成立了。这家企业在全县80 %的乡镇设立了加工点，经过几年的发展，这些加工点发展成为具有一定规模的加工厂。20世纪90年代初期，原安星藤器的一些技术骨干和工人纷纷独立门户，靠着掌握的工艺技术纷纷创办起了小竹藤加工厂或加工点，小小的竹藤工艺品开始逐渐渗入到安溪的许多乡镇。经过了四十多年的发展，藤铁产业经历了竹编工艺品、藤编日用工艺品、藤铁工艺家居用品三个突破性的裂变，最终与茶产业一样成为了当地的支柱产业。
正是这样有积淀的产业，培育了一大批伴随着藤铁加工产业成长起来的年轻人，他们中有藤铁加工的高手，也有富有开创思维的创业者。当“李江斌”、“廖志忠”们最先尝试电子商务时，无一例外地都选择了从小在家看得太多的藤铁工艺产品。如果说互联网赋能了这些年轻人能够在小乡村通过网络找到大市场，那么藤铁加工产业则为他们提供了“炮弹”。这样坚实的产品基础是灶美村乃至尚卿乡能够迅速成规模发展的一个重要基石。传统的产业优势是农村的电子商务迅速发展的重要支撑。
2.草根自发成为电商生态发展主推力
从2013年的一个灶美“淘宝村”，在短短一年时间里扩散到灶坑村、翰卿村、翰苑村、新楼村其他4个村子，并形成了“淘宝镇”。普通农村居民不断求发展的意愿，成为了尚卿乡电子商务发展的主要推动力。
年轻人回乡创业成为电商主体。自2007年第一批年轻人回到尚卿开始从事淘宝电商之后，越来越多的年轻人从淘宝电商中尝到甜头，并回乡专门从事淘宝电商生意。许多在外地上学的大学生，从上学时候起就开起了淘宝店，通常是他们在外地接订单，父母在家负责制作、发货。2014年年初，灶美村村委会主任李木生的儿子小李，刚满21岁，从厦门一家计算机公司离职回到家里创业：开淘宝店。小李卖的是桌椅等藤铁家具，虽然只是一家淘宝集市店，但是每月的交易额已达2万多元。“我很看好这个行业，只要你诚信经营，再做15年没问题。” 在尚卿乡多数淘宝店都是家庭经营，业绩一般的，每年赚一二十万不成问题；做得好的，一年有100多万元的利润。这样的收入在闽南这样一个山区乡镇还是可以使全家人过上富足生活的。在尚卿乡，口口相传的还有许多人的造富神话，比如有一户人家有兄弟三个，以前穷得叮当响，做了淘宝后，三人一年赚了300万元；或者谁家做了淘宝没几年，就开上了奔驰、宝马。小李的同村同学，一半以上都在开淘宝店，每年收入10多万元。
老年人转变观念为年轻人解决后顾之忧。来到尚卿乡的淘宝村，从年幼的孩子到年长的老人对电子商务的接受程度都非常高。最早以做外贸为主的老藤铁商人，现在也都意识到以电子商务为销售渠道的国内市场潜力巨大，有的商人已经转向淘宝电商与外贸两条腿走路，甚至有的完全转型去做淘宝。当看到年轻人通过“天天上网”这种“不务正业”的行为赚上钱了，越来越多年纪较大的尚卿人开始转变了之前对“上网”的刻板印象。灶美村支书廖桂金说“许多老人不知道隔壁或者亲戚家的孩子天天在家里上网干什么，以为是不务正业、打游戏。直到有天发现人家把房子翻新了，买了新的小汽车，才知道了什么是淘宝，知道天天上网也是可以赚到钱的。”作为父亲，李木生支持儿子的事业，在他家里，女儿女婿总共有3家淘宝店。现在有李木生这种思想的老一辈尚卿人越来越多。这一代人普遍都有藤铁加工的手艺。他们鼓励在外的孩子回乡开淘宝店，自己为孩子的生意做加工，从观念上到行动上，他们都为年轻人解决了后顾之忧。
农村亲缘关系成为电商学习的传播渠道。在尚卿乡不难发现，许多淘宝店销售的产品是可以“串货”的，许多店不是家庭亲戚合开的，就是朋友发小合开的。一开始人们不知道怎么开网店，从技术到产品的每一个环节基本都是从亲戚、朋友手把手地教开始的。很多淘宝店主都说自己的第一单生意真是在别人的帮助下才完成的。当生产、销售、技术等环节遇到问题时，他们最能依赖的依旧是这些亲朋好友。甚至参加淘宝平台的“聚划算”等促销手段，很多网店都是效仿自己周围的亲朋好友。当某家淘宝店的生意遇到订单量很大，或者订单很急的时候，他们仍然可以通过自己的亲朋好友一解燃眉之急。当谈及越来越多的藤铁工艺品淘宝店是否会给自己家的淘宝店带来过多竞争
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