作者：曲建科
出版社：电子工业出版社
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物流市场营销(第3版)试读：
前言
物流业在我国的发展面临着诸多瓶颈，在许多专家学者的著作中已多有阐述，如政策瓶颈、体制瓶颈、技术瓶颈、人才瓶颈、物流社会化瓶颈和物流标准化瓶颈等。但除此之外，我觉得还不能忽视物流企业的营销力瓶颈。国际物流巨头携优势资源抢滩中国，国内知名物流企业纷纷加速资源整合，无数小物流企业也跃跃欲试，更有大量闲置社会资本对物流业这块肥肉虎视眈眈，所有这一切都预示着物流业的竞争将异常激烈。谁从观念到意识、从理论到方法、从知识到实践、从策划到操作，全方位、多层面重视物流营销、实践物流营销和实战物流营销，谁就可以坐守物流业的半壁江山。更何况，物流营销又是一个系统工程，从产品到价格到渠道再到促销，从4Ps到6Ps到10Ps再到12Ps，从4Ps到4Cs再到3Rs，哪一个环节出现问题都会影响物流企业的市场占有率，甚至关乎其生存。
本书正是鉴于这样的认识高度来编写的。本书自第1版、第2版出版以来，获得较多好评，多次重印，被许多院校选作教材。本版不仅吸收了物流市场营销既有的优秀成果，还总结和提炼了作者近20年来从事各类企业项目营销策划的经验和心得，可谓内容翔实、案例生动贴切、论述独到、观念新颖、方法奇特有效、形式活泼、理论与操作兼顾，切合任务引领学习要求，符合高等院校教学的需要。同时，本书还可以作为物流企业管理人员、其他市场营销人员及广大的物流爱好者学习和培训的理想参考书。曲建科第1章物流市场营销概论学习目标通过本章的学习，了解营销发展史，掌握物流营销的基本概念、思路和方法，了解物流营销与一般营销的主要异同点。工作任务东方物流公司的市场营销思路东方物流公司是一家以海上运输为主的综合物流服务商。为了应对国际航运市场的激烈竞争，它采取了以下措施：（1）在大量的、严密的市场调研的基础上，通过准确的市场细分，公司结合自身条件和市场需求，把目标顾客定位为直接客户和大客户，重点是跨国公司。（2）在充分的市场研究的基础上，根据市场细分，公司运用营销组合策略，对目标顾客进行了营销组合设计：产品策略上，为了有效地满足顾客的需要，公司对不同类型的产品给予了综合考虑，以提高整体产品服务。例如，对于核心产品，公司为货主提供符合其需要的位移服务；对于一般产品，提供舱位体积、位置、货物定位等方面的服务；对于期望产品，提供船期、安全性、经济性和及时性等方面的服务；对于附加产品，提供咨询、报关、报价等方面的服务；对于潜在产品，提供多式联运等方面的服务。另外，在运用整体产品理念的基础上，公司也在不断提高产品的质量和调整产品组合策略，如在三大东西主干航线——太平洋航线、欧洲航线、大西洋航线扩充产品线深度等。价格策略上，公司实行随行就市的定价方法，采取客户不同、季节不同、运价不同的策略。分销渠道上，公司在全球设立自己的办事处，大力拓展直销渠道。促销策略上，以人员推销为主，注重公共关系的发展。经过3年的运作，公司赢得了竞争优势，一些主要航线的市场份额全面提升，总体经济效益明显好转。 思考题东方物流公司的营销思路和方法非常独特，也非常典型，请认真探讨并加以归纳。 提示营销一定有方法和规律可循——“4步法”第1步：调查——发现市场机会第2步：细分——选择目标市场第3步：策划——组合营销策略第4步：实施——有效管理营销●名人名言学习市场营销只需要一学期的时间，掌握它却需要一生的时间。——菲利普·科特勒1.1 市场营销典型人物与事件
市场营销发展史上的典型人物与事件如表1-1所示。表1-1 市场营销典型人物与事件续表1.2 物流市场营销的核心概念1.2.1 效用与物流服务评价1．效用
客户及顾客从消费某种商品或服务中所获得的主观上的满足程度称为效用。
有形产品的效用一般是从顾客购买到产品并开始使用和消费时开始的；而物流服务产品的效用是从物流企业开始提供服务时开始的，甚至在买卖双方开始洽谈交易时就已经开始了，如客户派人对物流企业进行现场认证等。（1）从满足程度的评价主体上看，“满足”包括客户心理上的价值满足（客户实实在在地获得了服务预期）和行为上的各种感官刺激满足。
行为上的各种感官刺激满足是指客户在消费物流服务产品时因为享受到了规范化和标准化的服务而感到满意，通常表现为对物流提供方大加赞赏、主动配合、提供各种便利、续签合同、主动介绍业务甚至愿意支付高价钱等。（2）从满足程度的持续时间上看，“满足”包括服务过程的满足和服务结果或效果的满足。（3）从满足程度的来源上看，“满足”包括物流服务过程中所涉及的各个元素或要素的满足。 问题卡片物流企业在营销中通过什么途径和手段为客户提供最佳的效用评价？提示：解决问题的方法通常来源于问题本身。该问题的解决要从上面讲到的“效用”概念和与“效用”相关的元素方面入手加以思考。2．需要、欲望和需求
需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。欲望的大小决定了效用的高低。
需求是指有能力购买且愿意购买某个具体产品的欲望。
一般而言，人们的需要有限，但欲望是无限的。当具有购买能力时，欲望即可转化为现实的需求。市场营销者并不可能创造人们的需要，因为需要早就存在，他们所影响和创造的仅仅是人们的欲望，并以此将人们的购买力吸引到可以满足人们欲望的消费和购买行为上来，从而最终影响人们的需求。3．价值、满意和质量
价值主要是指顾客的价值，即顾客从拥有或使用某商品所获得的价值与为取得该商品所付出的成本之差。
满意是指顾客的满意程度，它取决于消费者所理解的一件商品的性能和期望值的比较。
质量是指一组固有的特性满足需要的程度。顾客的价值和顾客的满意度是与产品或服务的质量密切相关的。4．总效用（TU）
总效用是消费一定数量的某种商品或服务所得到的总满足程度。
总效用就是各单位商品或服务效用之和。
总效用是商品或服务消费量的函数。如果用TU表示总效用，用Q表示商品或服务量，则总效用函数就是TU=f（Q）。5．边际效用（MU）
物品的边际效用是指该物品的消费量每增（减）一个单位所引起的总效用的增（减）量。其数学表达式为：MU=∆TU/∆X。假如商XX品X是无限可分的，这一公式还可以进一步表述为：MU=dTU/dX。XX其中，MU为边际效用，TU为总效用，X为商品数量。XX6．边际效用递减规律
随着消费者消费商品量的增加，得到的总效用是增加的，但增加的速度是递减的。也就是说，消费者从连续消费每单位商品中所得到的满足程度随着这种商品的消费量的增加而减少，即从最大值到零再到负数。
观察人们的行为和心理，可以发现一个规律性的现象：当人们越来越多地消费一种物品或享用某一项物流服务项目时，他们获得的额外（边际）满足程度反而会下降。 实 例一个饭量较大的人吃馒头。他非常饿时，吃第1个馒头觉得最香、最好吃，效用很大，为30个单位；吃第2个馒头时觉得也不错，好吃，效用也不小，为20个单位；吃第3个馒头时已经快饱了，觉得馒头也就那么回事，效用只有10个单位；吃第4个馒头时，感觉吃不吃都无所谓，效用等于0；如果再吃第5个馒头，就会感觉肚子发胀，消化不良，产生负效用，即-10个单位（带来痛苦）。吃馒头的效用如表1-2所示。表1-2 吃馒头的效用商品（馒头）消费量Q边际效用MU总效用TU000130-0=3030+0=30250-30=2030+20=50360-50=1030+20+10=60460-60=030+20+10+0=60550-60=-1030+20+10-10=50我们从表1-2中可以看出：MU>0，TU增加；MU=0，TU达到极值；MU<0，TU减少。即如果边际效用为正，增加商品消费会使总效用增加；如果边际效用为零，增加商品消费并不能增加总效用，此时总效用达到最大；当边际效用为负时，增加商品消费会使总效用减少。简而言之，由于边际效用递减规律的作用，总效用先随商品消费量的增加而递增，达到效用最大后又随商品消费量的增加而递减。 边际效用规律的启示
在消费者偏好和商品使用价值既定的条件下，商品消费量越小，边际效用越大；商品消费量越大，边际效用越小；如果增加单位消费品不能获得任何满足，边际效用则为零；当商品消费量超过一定数额时继续增加消费的商品，不仅不能带来愉快，反而会造成痛苦，此时边际效用变为负值。
理解“边际效用递减规律”时要注意以下几点：
• 边际效用的大小与欲望的强弱成正比。
• 边际效用的大小与消费数量成反比。
• 边际效用递减具有时间性。
• 一般情况下，边际效用总是正值（>0），即消费者不会把消费量增加到带来痛苦的“负效用”地步。
经济学把消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度称为效用。满足程度高就是效用大；反之，满足程度低就是效用小。如果消费者在商品消费中感到快乐，则效用为正；反之，如果消费者感到痛苦，则效用为负。 思考 用边际效用递减规律解释“围城”理论与物流企业客户流失的根源所在，并说明解决对策。7．基数效用论
基数效用论认为效用的大小主要取决于消费者对其满足程度的自我感受，而且每个消费者都能比较和确定所选择的商品或商品组合对自己的效用大小，并选择合适的单位加以衡量。
基数是可以用来表示和衡量物体长度、重量等具体大小的数字，如1、2、3、4……19世纪的经济学家——英国的威廉·杰文斯、奥地利的卡尔·门格尔和法国的里昂·瓦尔拉斯认为：（1）效用是可以用效用单位来计量其大小的，正如重量可以用千克来计量一样。效用单位为尤特尔（Util）。（2）不同商品的效用和同一商品各单位的效用是可以加总而得出总效用的。因此，效用是可以用基数来表示的。 应用
市场调研中，许多问题的设计是根据基数效用论理论来完成的，如你对物流企业因国际石油和成品油价格上涨而大幅度提高运费的看法是：
极为反感／有较大反感／稍微反感／无所谓／稍微有好感／有较大好感／极为好感（序数效用论）-3-2-10123（基数效用论）8．序数效用论
效用被看作描述偏好的一种方法。多种商品的效用之间的比较可以按照消费者的偏好排出顺序，以序数表示商品效用水平的高低。
序数是指事物之间前后、高低的排序，如第一、第二、第三、第四等。V·帕累托、J·希克斯和20世纪的多数经济学家认为，效用是一种心理感受，既不能计量，也不能加总求和，只能表示出消费者满足程度的高低和顺序。因此，效用只能以序数来表示。 应用
你负责为公司选择物流服务商，请将以下各项按照对你的影响的大小从大到小排序：□服务质量优□价格低□企业形象好□请求服务方便9．效用的三大特征
效用是商品对欲望的满足，是消费者的心理感受。效用具有主观性、非伦理性和差异性三大特征。（1）主观性。某种物品效用的大小、有无，没有客观标准，完全取决于消费者在消费商品时的主观感受。（2）非伦理性。效用是对欲望的满足。欲望是中性的，商品满足的欲望可以是求知、求美等有益的欲望，也可以是吸烟、酗酒等不良的欲望，甚至可以是背离道德、触犯法律的欲望（如吸毒和赌博）。从这个意义上讲，效用是中性的，没有伦理学的含义。（3）差异性。作为一种主观感受，效用因人、因时、因地而异。对不同的人而言，同种商品提供的效用是不同的。对于同一个人，同种商品在不同的时间和地点带来的效用也是不同的。
• 因人而异。仓库对一个已经拥有大量闲置仓储设施的企业而言效用等于零，而对于一个急于想得到仓库的企业而言效用就很大。
• 因时而异。客户在有紧急服务请求时，物流服务的效用大，如零售店开展假日促销出现断货时；而在非特殊情况下，同样的物流服务，其效用一般。
• 因地而异。当某地的水资源被污染后，水的配送对该地区居民的效用很大，而对其他地区的效用则一般。因此，物流企业要不失时机地利用这样的关键时刻，加大力度宣传推广自己、营销自己。 思考 效用的三大特征给物流企业的营销带来了什么困难？1.2.2 市场营销的含义1．市场营销的含义
市场营销的最新定义，来源于世界著名的营销专家菲利普·科特勒博士与加利·阿姆斯特朗合著的、1996年美国出版的《市场营销原理》第7版的定义：“市场营销就是通过创造和交换产品的价值，使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”这一定义包含以下几个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为。营销不仅生产和创造各类产品或服务以满足显在的需求，还创造消费者新的需求和欲望。（2）营销是一种自愿的交换行为。自由交换是营销实现的基础。（3）营销是一种满足人们需要的行为。充分了解消费者的需要，以需求为导向，是市场营销的根本。（4）营销是一个系统的管理过程。市场营销不是一个部门、一个机构或一项活动，市场营销涉及企业的每个部门、每个环节、每个人、每项工作、每时每刻、整个过程、全方位及全天候。（5）营销是一个企业内部的营销或企业对内营销。企业不仅要面对众多的外部顾客，还要面对众多的内部顾客，所以对于企业内部顾客的营销是一个企业市场营销的起点，也是企业对外市场营销取得成功的关键所在。（6）营销是一种企业参与社会活动的桥梁。营销实现了企业利益、顾客价值和社会利益的有机结合。（7）营销的本质是要营造一种各个方面都有利于销售的氛围和气氛。2．市场营销的核心概念（1）市场。市场是商品交换关系的总和。市场的形成必须具备以下基本条件：存在可供交换的商品，包括有形的产品和无形的服务等；存在提供商品或服务的卖方，以及具有购买欲望和购买能力的买方；具备买卖双方都能接受的交易价格、行为规范及其他条件，如场所、信息、信用、保险、资金渠道、服务及相关的物流等。（2）营销市场。从营销的角度看市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组合的整体，用公式表示就是：市场＝人口＋购买力+购买欲望3．产品或服务
产品是可以满足人们需要的任何有形物品。服务是可以满足人们需要的任何无形物品。
现代市场营销中的产品或服务是相互融合、不可分割的有机体，供应商在提供有形产品的同时，在过程之前、之中和之后均须提供相应的无形服务；同样，提供无形产品即服务的供应商（如物流商）在提供无形产品的同时，还要根据客户的需要提供相应的有形产品（如包装物、简单加工等）。4．当代市场的特征
纵观国内市场和21世纪市场所依托的经济发展全球化的趋势，当代市场具有以下明显特征：（1）市场科技化。20世纪末，科学技术飞速发展，各种新产品、新材料、新能源、新服务、新观念、新技术、新工具、新组织等新市场元素层出不穷，这极大地改变了人们的生活方式、生产方式和思维方式，改变了科学技术的市场流通与市场配置，造成了科技的市场化。为了适应科技市场发展的大趋势，企业必须采取相应的营销战略。具体来说，企业一方面要在生产过程中引入新的科学技术成果，实现科技的市场化；另一方面要在营销过程中不断增加科技投入，采用先进的营销手段，提高营销人员素质与水平，实现市场营销过程的科技化。这个科技化包括市场营销人员的科技化、市场营销工具的科技化、市场营销方式的科技化等。（2）市场国际化。现代科学技术的发展有力地推动了市场的国际化进程，包括市场主体的国际化、市场客体的国际化、市场关系的国际化等。（3）市场软化。所谓市场软化，是指市场的知识化、信息化、无形化等趋势更加明显。市场软化既导致了生产的软化，也造就了营销的软化。在现代商品价值中，商品的知识价值、美学价值、信息价值、商誉价值、形象价值、服务价值、心理功能价值等无形价值所占的比例不断增加。为适应市场软化的发展趋势，企业应采取软化的市场发展战略。具体来说，就是要求企业高度重视产品的设计、包装、商标、广告、服务、形象等一系列相关的软价值生产及其市场营销，在不断改进产品质量的基础上实施中国名牌战略，不断提高我国产品的附加值，实现精神生产的物质化和物质生产的精神化。（4）市场绿化。所谓市场绿化，就是要实现商品生产及市场营销的无污染化、无害化、清洁化和能源的节省等，包括清洁生产、清洁包装、清洁销售、清洁运输和清洁消费。为了适应市场绿化发展的大趋势，我国企业应及早行动，树立市场绿化的新概念，制定市场绿化的新战略，积极开发绿色产品，采用绿色包装，提倡绿色消费，进行绿色市场定位，树立绿色企业形象，这样就可以变被动适应为主动适应，提高企业及其产品的市场地位和市场竞争力。（5）市场标准化。为了维护世界市场交易活动的正常进行，必须建立新的世界市场秩序，制定必要的市场标准，如产品的设计标准、环境保护标准、产品责任标准、安全卫生标准、税收标准、计量标准、包装标准、标识标准、产品质量标准、服务标准、合同标准、交易方式标准等。这也是当代世界市场发展的基本趋势之一。要适应这种市场标准化的发展趋势，企业应面向世界市场，尽快与国际市场惯例、市场法规等市场标准接轨，用新的市场规范和标准来约束自己的市场行为，否则就会四处碰壁，甚至无法进入国际市场。（6）市场差别化。市场发展的不平衡性和市场环境的复杂多变性，造成了市场需求的多样性。一方面，市场的科技化、国际化、标准化与规范化造成了市场的统一性；另一方面，市场的文化、市场的区域化和个性化又造成了市场差异性。要适应多样化的市场需求，企业就必须采取相应的市场差别化战略，包括产品差别化、价格差别化、顾客差别化、服务差别化、营销差别化等。（7）市场替代化。任何一种产品的市场都会逐渐变得饱和与成熟，并且会逐渐变得衰退或死亡，从而被一种新的产品及其市场所代替。现代产品的市场生命周期日益缩短，这使市场的替代化速度日益加快。为了适应当代世界市场替代化速度日益加快的趋势，企业必须树立市场创新的观念，建立和强化市场创新的职能和机制，不断开发新产品、开辟新市场。只有这样，才能不断促进市场发展与企业发展。1.2.3 物流企业营销特点1．物流企业的含义《中华人民共和国国家标准物流术语》对物流企业的定义是，从事物流活动的经济组织。物流活动（Logistics Activity）是指物流功能（运输、仓储、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等）的实施过程。其结构功能如图1-1所示。图1-1 物流活动（服务项目）的结构功能2．按照活动进行的物流企业服务细分（1）包装功能要素。包括产品的出厂包装，生产过程中在制品、半成品的包装，以及在物流过程中换装、分装、再包装等活动。（2）装卸搬运功能要素。包括对输送、保管、包装、流通加工等物流活动进行衔接，以及在保管等活动中为检验、维护、保养活动所进行的装卸活动。（3）运输功能要素。包括供应及销售物流中用车、船、飞机等进行的运输，以及生产物流中用管道、传送带等进行的运输。（4）仓储功能要素。包括堆存、保管、保养、维护等活动。（5）流通加工功能要素。流通加工是指为使物品满足流通的需要而对其施加的包装、装袋、定量化小包装、挂牌、分类、混装、贴价签、商品检验、弯曲、钻孔、折弯、分割、计量、分拣、刷标志、系标签、组装等简单作业的总称。（6）配送功能要素。配送是指物流进入最终阶段，以配送、送货形式最终完成社会物流并最终实现资源配置的活动。配送作为一种现代流通方式，集经营、服务、社会集中库存、分拣、装卸搬运于一身，已不是单单一种送货运输所能包含的了。（7）信息处理功能要素。包括进行与上述各项活动有关的计划、预测，以及提供动态（运量、收、发、存数）的信息及有关的费用信息、生产信息、市场信息等活动。信息加工是指收集、归纳、整理、传输与物流各种活动有关的知识、资料、图像、数据、文件、单证等活动。
物流功能实际上就是物流企业可以向客户提供的物流产品或服务项目；物流功能的组合为物流产品开发提供了更加广阔的思路，也为物流企业实现一对一的营销提供了可能。3．按照领域进行的物流服务细分
为满足顾客的需要，将原材料、半成品、成品及相关的信息从供应地向需求地流动的过程，是为克服生产与需求之间的空间阻碍和时间阻碍所进行的物品与服务的快速、有效流动过程。空间阻碍是甲地生产乙地需求（运输），时间阻碍是今天生产明天需求（储存）。物流服务结构如图1-2所示。图1-2 物流服务结构4．物流营销与营销物流（1）物流营销。物流营销就是物流企业将自己的物流产品或服务转化为客户所需要的利益和价值的过程。（2）营销物流。跨国企业将生产外包出去，将物流委托给第三方，以便更贴近最终用户、聚焦客户需求和期望等。粗看起来，这些环节似乎被打散了，缺乏相关性；实际上，这些环节背后有一条暗线贯穿始终。这条暗线就是营销物流系统。
所谓营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时将顾客的需求和相关产品信息反馈给企业的循环过程。（3）营销物流的架构体系。宝洁公司和沃尔玛公司在营销物流上取得了令人瞩目的成绩。它们的高级管理者将营销物流中的配送和运输服务视为竞争优势，甚至认为未来的几年内产品供给也许是唯一能够影响它们获利多少的环节。
就运营而言，营销物流包括10个方面的整合服务输出：订单管理及处理、库存控制、需求预测、客户服务、文件票据流转管理、包装、退货处理、仓库配送中心管理、销售生产计划及采购、零部件服务支持。 小资料卡片表1-3为世界第三方物流企业前10强产品经营模式。表1-3 世界第三方物流企业前10强产品经营模式物流企所属国/地区经营模式业UPS美国陆运为主，涉及200多个国家，600万收件人／天，全球最大Fedex美国空运为主，全球3.8万邮局收件箱，大量兼并同行德国邮欧洲邮政占总收入的49%，83家分拣中心，与DHL合作政Maersk丹麦拥有250艘船，全球最大航运公司，占丹麦GDP的37%，第二大连锁超市日通日本以汽车运输为主，现代化规模化仓储服务Ryder北美设备租赁，机动车维修，与丰田公司合资TPL，互联网外贸TNT欧洲邮递占42％的营业额，占76％的利润，网上汽车商店／配送Expedit远东63％空运，物流信息服务，擅长拼货（美国注册）orsPanalpi欧非全球第一家门到门服务企业，有时限担保和无重量限制空na运Exel英国全球最大废品处理物流，为摩托罗拉和福特全球配送5．物流市场营销的基本特征（1）物流企业的市场营销既属于无形的服务产品营销的范畴，又属于有形产品营销的范畴。（2）物流市场营销产品具有不可事前展示性。物流营销的产品是与物流活动过程相统一和紧密联系的过程。也就是说，物流营销的对象——服务产品，不可能在服务活动开始前像其他的有形产品一样被放置在商场的货架上向消费者展示，而只有随着物流服务活动的开始、进行和结束而一步一步地向顾客展示。所以，物流市场营销更具有不可预见和不可捉摸性，难度更大，对营销者的要求更高。（3）物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销。物流市场营销产品的不可事前展示性，决定了物流企业在市场营销过程中更应积极主动和有计划地向各个客户和营销对象推广、推介自己整个企业与品牌。向客户推广自己企业的同时，增强客户对企业的信心和吸引力，进而促使客户放心大胆地同自己签订业务合同，其最终目的在于实现物流优势资源的整合，实现物流企业长久化、经济化发展。（4）物流市场营销的对象更为广泛——既有团体客户，又有个体消费者；既有国内客户，又有国际客户；既有大客户，又有小客户；既有一次性客户，又有长久性客户——市场的差异性更大。（5）物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外，更多的还在于寻求与其他物流企业的合作、合资和联合，以及寻求与国内外客户建立战略性的合作关系，这与一般产品营销具有明显的差别。（6）物流市场营销的产品更应强调“一一对应制”和“量身定制化”，应根据不同的客户分别设计不同的物流服务项目组合和产品，以满足他们差别化的需求。（7）“以需求为本，以人为本”是物流市场营销的关键。（8）物流市场营销的市场价值和潜力更大，发展更迅速，企业面临的机会更多。（9）销售活动的超前性。物流产品还没有被提供和生产出来之前就需要营销。其不足是产品无形，难以通过描述说服客户；有利因素是一般可以在客户定制完成后再生产，盲目性较小。（10）生产活动的流动性。在运动中生产产品或提供物流服务，难以控制，难以达到客户满意。（11）生产场所的广域性和流动性。（12）“物流营销”一词几乎可以与任何词语、概念、行为、术语、模式、文化、物质、地方、时间、人物、特征、感觉、行动等发生交互和反应，并与这些概念相融合，生成新的营销思维、方法、行为、方式、方案和不同的营销结果。
可以与之交互的东西包括服务、教育、科技、政策、功能、价格、广告、关系、公益、精神、传播、情感、实惠、气质、性格、感觉、设计、互动、参与、视觉、创新、听觉、安全、人性、行动、环保、讲课、健康、节日、自然、潮流、连锁、体育、资本、方便、文化等。总之，消费者钟情的、喜欢的、忠诚的、渴望的一切东西均可以拿来开发、加工成营销的手段，并加以有效利用，以创造营销的奇迹。物流营销技巧物流营销的有效工具——距离（1）物流企业应该在靠近货主企业的地方置办（购买、租赁或建设）自己的物流设施，实现与客户的零距离。（2）物流企业应该在各类工业园内置办（购买、租赁或建设）自己的物流设施，争取与各类货主企业保持零距离。（3）物流企业应该尽量在物流园区内置办（购买、租赁或建设）自己的物流设施，争取与其他各类物流企业保持零距离。（4）物流企业应该在有可能及有必要的前提下争取将自己的办事机构设置在客户企业的内部，真正实现与客户企业的零距离接触和零距离服务。（5）物流企业应该尽量争取把外资企业作为自己的客户目标，争取为它们提供物流服务，实现与它们的零距离接触；这样做虽然付出多、要求高，但得到的也多。（6）国内的物流企业应该尽量争取实现与外资物流企业的联姻，实现与外资物流企业的零距离接触，提高自己的市场营销能力。 思考题你能说出零距离的好处吗？1.3 物流市场营销的主要内容、方法与方式1.3.1 物流市场营销的主要内容
• 物流企业的内部诊断和外部市场环境调研。
• 物流市场细分、目标市场选择和市场定位。
• 物流市场营销的组合策略和分策略。
• 物流营销活动的规划和管理。1.3.2 物流市场营销的主要方法
物流市场营销的主要方法包括产品研究法、组织机构研究法、职能研究法、管理研究法和系统研究法，尤以系统研究法最为普遍和有效。1.3.3 物流产品营销的主要方式1．直接卖
直接卖，即通过与客户签订一次性的、短期的或长期的协议，将自己现成的部分或全部物流产品、服务项目直接推销给客户，或者先从部分区域、部分业务、个别产品入手，逐步为客户提供全方位的物流服务。
例如，MENLO物流公司与IBM的合作，就经历了从对美国中央物流中心的运输服务，到增加对重要物流中心的管理服务，再到增加对欧洲市场的物流服务，最后到提供全球一体化的物流服务，建立了长期的合作伙伴关系。2．先买再卖
先买再卖，即先部分或全部买进客户的物流系统，使自己的物流系统更加完善和充实，再为原企业或其他企业提供物流服务。一般而言，客户的物流系统很具优势，可以快速增加自己物流产品的竞争力。3．与某一优势资源捆绑起来一同卖
采用这种方式，一般是因为自己的物流系统还不够完善，无法向客户提供他们所需要的各种物流服务。这实际上又有两种方式：一是通过合资，把自己与客户合资，共同拥有部分物流系统的产权，然后共同推广、营销双方的物流系统和物流服务项目，以实现共同营销；二是先与社会上零散的、少量的物流资源实现整合，一般通过挂靠的方式，实现物流资源的集聚，再共同开展营销。4．客户物流资产托管
对那些自己没有能力运营和管理而又希望拥有属于自己的物流系统和资源的客户，企业可以与他们签订全面托管协议。这种形式下，企业可以完全依托客户的物流设施，自己只需输出物流管理服务，替客户管理产权仍属于他们自己的物流系统和业务。1.4 物流市场营销观念1.4.1 市场营销观念演变
所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定生产经营技术和一定市场营销环境下，进行所有市场营销活动，以及正确处理企业、顾客和社会三方面利益的指导思想和行为的根本准则。市场营销观念的演变与物流企业的营销观念定位如表1-4所示。表1-4 市场营销观念的演变与物流企业的营销观念定位续表1.4.2 新兴的十大营销思想与物流营销观念（1）得战略区域者得天下。不同区域市场之间存在着巨大的差别，所以一般企业不可能抢占全部市场，而应该首先考虑占领与自己企业实力和产品特征相吻合的战略区域市场。这使物流上出现了综合物流服务商、技能整合物流服务商、专业物流服务商和寄生物流服务商的区分，还出现了国际物流服务商和国内物流商的划分。世界知名物流企业到中国时首先都会从战略上整合本土物流资源，其中最为关注的是网络和渠道资源，通过合作与兼并扩大业务区域。（2）从大众市场走向细分市场。市场细分随之而来的是细分市场的组合营销方案。物流企业要依据不同客户的不同需求细化物流运作方案，实现一对一营销。（3）从供应链走向整合。企业营销和终端市场建设的成本太高，所以市场营销应该以消费需求驱动市场供应和分销，整合物流资源以形成高效的消费者回应，以客户需求驱动销售。（4）营销创新回归到务实层面，给消费者和组织客户带来了真正的实惠，并使之获取了更直接的价值。（5）市场的不确定性环境是一种常态。物流本身的特征决定了物流的广域流动性，即从一个地区到达另一个地区、从国内到国际，因此它更容易受到各种不确定因素的冲击和影响。（6）物流市场营销通过成就别人而成就自己。物流营销是物流服务产品一边生产、一边消费的过程，生产结束则消费结束。所以，物流企业更应该首先考虑如何为客户提供满意的物流活动和优质的服务，以获取客户的认可。（7）物流营销创新是物流企业发展的核心动力。（8）物流营销基本标志着以业务员为主体的营销策略的终结和以团队为主体的市场营销模式的兴起。物流营销基本上是以向客户提供综合性的物流解决方案为目标的，仅靠业务员个体难以完成，所以必须组建一个高效的物流团队开展团队营销。（9）物流企业的市场份额并不等于企业的营业利润。（10）物流市场营销的方向比方法重要，趋势成就优势。1.4.3 新兴市场——物流市场营销关键词
近年来，新兴市场不断涌现，物流市场的蓬勃兴起就是一例。新兴市场营销已经注入了许多新元素：①营销中的社会责任因素。营销除了功利因素外，营销的诉求更应强调营销给社会和消费者带来的责任。②深度市场细分。针对市场中新兴的消费者（如白领、SOHO、雅皮士、球迷、BOBO族等）和需求有针对性地进行营销。③产品创新走向营销化，即请消费者参与产品的设计、自主设计、概念设计和概念营销等。④符号营销成为时尚，如F1等。⑤营销概念短周期化，变化速率快。⑥娱乐、文化与营销融合。快乐成为消费的主要动力，没有娱乐似乎就没有购买的理由。⑦体验营销与设计。⑧国际因素在营销中有更为具体化的体现。⑨终端建设实施连锁化。⑩政府行为参与到市场营销活动中，或政府行为趋向营销化。
经济全球化趋势的进一步蔓延和我国GDP的迅猛增长，给我国新生的物流行业带来了前所未有的发展机遇。与此同时，国内原本分散的、不成规模的物流资本急剧扩张，新兴资本大量涌入，国际知名物流企业携巨资抢占中国市场，这些也使我国物流企业的市场竞争变得空前激烈。各物流企业能否在激烈的市场竞争中站住脚跟，能否因市场态势的变动及时地转变营销观念，成为影响企业健康成长的十分重要的因素。1.4.4 物流市场营销观念变革 测试卡片下面有7道选择题，请根据自己的理解，选择你认为正确的选项（可单选或者多选）：问物流企业的营销□买□卖题核心：1问物流企业的营销□销售□融资题目的：2问物流企业的营销□少数人□全员（物流团队，包题主体：（业务员）括企业所有部门和机3构）问物流企业的营销□企业外部□企业内部顾客题客体：客户4问物流营销的标□基本物流□物流延伸产品题的：产品5问物流营销的侧重□物流企业□物流企业本身或企业题点：的产品或服整体6务问物流差别化营销□难□易题较一般产品的营7销：注：本组测试题可以检验学生对物流市场营销本质的理解程度，同时又是做好市场营销工作不可或缺的基本意识和理念。测试解答与分析由现代物流企业的基本特征和物流市场营销的基本特征所决定，现代物流企业的市场营销观念必须进行彻底变革，以适应市场形势的变化。1．物流市场营销的核心不是卖而是买
物流市场营销要通过成就别人而成就自己。我们知道，营销的本质是最终实现企业物流服务项目与最终顾客的顺利成交。而要实现这一目标，如何为销售营造良好的环境氛围，以吸引各类显在的和潜在的顾客主动了解物流企业产品和服务项目的设置、价格等情况并实现交易，才是最关键的。要做到这一点，物流企业就要使自己成为顾客实现价值的平台，并与特定的物流企业合作、发展业务，这样不仅可以给自己带来极大便利、使自己创造超值，还可以解决自己现在和未来所面临的各种难题。物流产品的核心形式是按照5S标准和顾客要求，向顾客提供核心价值和满足，如质量完好、时间准确、速度迅捷、服务周到、反应灵敏、处理得当等。它使顾客获得心理满足、快乐、满意，同时使顾客获得利益、价值、业务增长、收入增加，为顾客解决了困难和难题。因此，物流企业首先要很好地了解顾客的真实需要，并了解其需要的变动情况，把了解顾客需要当成重中之重。而了解顾客需要的过程就是买的过程，是买顾客需求的过程，只要买的工作做好了，卖就可以水到渠成。许多人认为物流市场营销的本质是卖，即卖产品或服务；实质上，物流市场营销的本质是买，即买进顾客的需求、期望、价值、意见、建议、好的想法，然后加以改进，形成实实在在的产品，不以卖求买，不以卖强买，不做一锤子买卖，而以买促卖。2．物流市场营销的目的不仅仅是销售，更重要的是融资
物流市场营销的目的除了推广自己企业的服务项目外，更多的还在于寻求与其他物流企业的合作、合资和联合，以及寻求与国内外顾客建立战略性的合作关系。这与一般的产品营销具有明显的区别。
物流产品的无形性和顾客价值评价的主观性决定了物流企业营销的重心不仅在于销售自己的物流服务项目，更重要的是为企业融资。融资的内容包括：各级政府的支持，如政策的倾斜等；顾客的知名度、回头率和顾客相互之间1:8:5的涟漪效应式的口碑宣传；优质良好的世界性的人力资源向自己企业源源不断地流动；媒体的免费宣传报道；银行等各金融机构的优惠贷款支持；拥有更先进原材料企业的加盟；优质中间经销渠道的主动支持和代理；社会公众的声援；竞争对手的主动学习；社会各类与企业经营相关的资源的依附、挂靠和主动捆绑等。
物流以柔性化为主要竞争手段。为了满足不断变化的市场需求和顾客个性化的需求，物流企业最主要的任务是提高物流系统的定制化水平，这就要求企业建立更为柔性化的物流系统。柔性化的物流系统是实现柔性化的制造系统并充分发挥其功能的重要前提。物流客户的需求是千差万别的。一个物流企业要满足不同顾客的不同需求，一方面不仅要使自己的各类硬件设施多，还要解决其刚性和功能单一性等不足的问题，同时要使自己的软件更加标准化和更容易整合；但是，这靠一个企业的力量是很难做到的，它不仅不能对顾客的需求实现快速反应，还会导致顾客的流失。另一方面，解决上述问题，可以通过与各类物流企业的合作、整合、联合等措施，实现物流企业的柔性化。一个企业融入的资源越多，企业针对顾客的不同需求的柔性程度就越高，企业就越会得到顾客的信赖，业务就会不断增加，市场份额和市场占有率就越高。3．物流市场营销是一个系统的管理过程
物流产品的特性和复杂性，特别是物流企业致力于向顾客提供一体化的各类解决方案，决定了物流市场营销不是一个部门、一个机构或单一的一项活动，而是要组建一个强有力的营销团队，按照企业流程再造模式组建一个营销项目组，在其内部整合企业各个部门的优势资源，以便在顾客需要的时候为顾客提供最快捷、最优秀的方案。同时，企业应该鼓励各种“官办”或“民办”的企业团队协助营销团队的工作。这些团队包括问题解决团队、自然工作团队、自我管理团队、顾客服务团队、信息收集团队、虚拟团队等。物流营销基本上宣告了“以业务员为主体”的市场营销策略的终结和“以团队为主体”的市场营销模式的兴起。4．物流市场营销客体不仅是企业外部顾客，同样包括企业内部顾客
物流产品不像有形产品那样容易感知、辨别，其价值也不容易识别，评价还要依赖于顾客的主观性，带有更多的感情色彩。所以，企业员工的素质、能力、服务的主动性、服务的热情、态度等直接决定了服务的质量和顾客的满意程度。因此，首先让自己的员工满意，建立起员工的荣誉感、认同感，加强企业文化建设，这是营销的关键。所以，物流企业首先要做的是向自己的内部顾客进行营销，将自己置于同员工平等的地位上，每一项营销制度、服务规范、营销理念、口号、营销指标、营销规划等都要有员工的参与并以同员工协商、洽谈等方式来实现，最好通过企业内部招标、公开买卖等方式来实现。企业不仅要面对众多的外部顾客，还要面对众多的内部顾客，所以对于企业内部顾客的营销是一个企业市场营销的起点，也是企业对外市场营销取得成功的关键所在。5．物流附加服务产品的营销已经成为核心产品营销中不可分割的组成部分
物流服务产品的附加产品是指物流服务除了提供给顾客已经承诺的服务项目外又免费为顾客提供额外服务，如各种优惠、折扣、赠品、保险等。物流服务产品的附加产品可以直接成为物流企业市场营销和促销的手段，也会成为物流企业赢得市场竞争的重要工具。其中，物流金融服务产品是物流服务附加产品中最主要的形式之一。6．物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销
物流市场营销产品的不可事前展示性，决定了物流企业在市场营销过程中更应积极主动和有计划地向各个顾客和营销对象推广、推介自己的整个企业与品牌。在向顾客推广自己的同时，物流企业还要增强顾客对企业的信心和吸引力，进而促使顾客放心大胆地同自己签订业务合同，达到市场营销的目的。物流企业的市场营销应是以“营销企业”为主的营销，其最终目的在于实现物流优势资源的整合，实现物流企业长久化、经济化发展。7．物流市场营销的产品更应强调“一一对应制”和“量身定制化”
营销的最高境界是可以迅速地根据每一个不同顾客的不同需要量身定制出一套独一无二的产品或服务。这对于一般的生产加工企业来说根本无法做到，即便可以做到，其成本也无法估量，顾客也难以承受得起。而对于物流企业来说，实现这种境界的难度要低得多，物流企业完全可以根据不同的顾客分别设计不同的物流服务项目组合和产品，以满足他们个性化的需求。 必备技能用“三三制”归纳事物“3”是一个神奇的数字。形容一件事情的好坏往往有好、中、差3种情形；形容高矮有高、中、低3种情形；形容大小有大、中、小3种情况；一个问题有3个方面；产生问题有3个方面的原因；解决问题有3条途径。
1．营销力由核心力、动态力、外显力三大要素构成（1个问题的3个方面）（1）核心力：包含文化营销力、产品营销力、员工营销力。（1个问题的3个方面）
• 文化营销力的策划：精神、制度、物质。（1个问题的3个方面）
• 产品营销力的策划：产品、价格、渠道。
• 员工营销力的策划：人品、素质、营销技能。（2）动态力：包含公关营销力、服务营销力、管理营销力。
• 公关营销力的策划：社会、员工（股东）、客户。
• 服务营销力的策划：售前、售中、售后。
• 管理营销力的策划：营销理念、管理模式、风险防范。（3）外显力：包含广告营销力、品牌营销力、形象营销力。
• 广告营销力的策划：诉求、媒体、受众。
• 品牌营销力的策划：单品牌、多品牌、无品牌。
• 形象营销力的策划：理念、行为、视觉。
2．把复杂的事物归纳为最主要的3条
一名合格的营销人员，必须具备把复杂、杂乱的事物归纳为最主要的“3条”即“三三制”技能。
例如，提升物流营销业绩的具体措施和途径包括如下方面：①改善物流营销人员的培训模式，由原来的专题授课培训改为师傅负责制培训；②改进物流企业服务项目或产品的开发模式，由原来的自主开发转变为借力开发；③减少物流服务项目的代理制度，改为以自己独立构建直销网络为主；④建立社区配送网络；⑤设立专业的物流营销服务组织机构，管理相关物流业务；⑥减少物流产品开发的成本，增加物流效益和效率；⑦物流员工的招聘以有3年以上相关岗位从业经验的人员为主。
按照“三三制”要求，以上措施和途径可以归纳如下：（1）物流营销管理改善。①设立专业的物流营销服务组织机构，管理相关物流业务；②物流员工的招聘以有3年以上相关岗位从业经验的人员为主；③改善物流营销人员的培训模式，由原来的专题授课培训改为师傅负责制培训。（2）物流营销网络改进。①减少物流服务项目的代理制度，改为以自己独立构建直销网络为主；②建立社区配送网络。（3）物流产品策略转变。①改进物流企业服务项目或产品的开发模式，由原来的自主开发转变为借力开发；②减少物流产品开发的成本，增加物流效益和效率。
3．“三三制”树“三三制”树（见图1-3）是分析和解决物流营销问题、提出有效解决方案最为重要的工具之一。图1-3 “三三制”树 实训1 与当地某物流企业销售冠军“结缘”行动实训任务单续表 实训模板（对后面的每个实训项目都适用）信息单计划单决策单实施单检查单项目综合评价单
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]