软文营销实战秘籍(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：所志国

出版社：电子工业出版社

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软文营销实战秘籍试读：

内容简介

本书将作者16年来的软文营销实战技巧进行了梳理，从实战角度解释了什么是软文营销、软文营销的种类、软文营销的写作角度、软文的写作步骤。另外，本书还展示了作者为数十个知名品牌和企业撰写的上千篇软文中的经典作品，让读者切身感受软文的具体写作效果，快速掌握软文写作的技巧，成为软文营销高手。

本书适合想要学习软文写作方法、技巧，以及对软文营销感兴趣的读者学习使用。序

软文营销可以说是很流行、很古老，也是各行业非常通用的营销手段。在传统领域，软文营销造就了一个又一个神奇品牌。曾经风靡全国的“×株口服液”，最初就是凭借几篇软文开拓市场，攻城略地的。后来再度火爆的“××金”也不例外，初期也是靠着软文营销获得了巨大成功，后来才有了电视上的疯狂广告。当年王老吉一篇文章让其产品风靡大江南北，不仅产品大卖，对其品牌知名度、企业形象的提升都具有里程碑式的意义。同时，加多宝公司也用软文营销争夺着市场。

在互联网领域，软文营销打造了一个又一个电商大鳄。在百度新闻搜索“京东”，有相关文章69 800余篇，聚美优品相关文章58 300余篇，一号店相关文章337 000余篇。

不论是传统行业还是互联网行业，这些知名企业的软文宣传费用，想必都是一个庞大的数字，但为什么他们都从未停止运用“软文营销”？

因为与其获得的收益相比，支出的软文宣传费用恐怕只是九牛一毛。软文营销是帮助企业扩大品牌影响力、吸引力和信任度的必备营销手段，更是实现产品销售、提升行业地位、扩张市场份额、应对公关危机、保持市场活力的必要营销武器。

我从事营销策划16年，也写了整整16年的软文，为互联网知名企业京东、拉手网、中粮我买网、腾讯，以及传统民族品牌海尔、健力宝等几十家知名企业撰写过数百篇软文，有幸被圈里的朋友和媒体称为“互联网软文圣手”。软文营销贯穿了我的职业历程，成就了我职业生涯的巅峰，我也深知这个行业的艰辛和不易。我经常在清华和北大的课堂上对企业家学员们说：“在中国能写好书法的人，恐怕都比能写好软文的人多得多。”软文营销确实是一个门槛极低的行业，但它也恰恰是要求极严格的行业。因为检验软文营销效果和从业者职业技能的不是老板和领导，而是市场和消费者，甚至是企业的竞争对手。

编撰本书的目的是，帮助策划人员、营销从业者、软文爱好者更系统、更全面地掌握软文营销知识，更好地运用软文营销手段，实现企业营销目标，走向个人职业巅峰。另外，很多学员和培训机构，总希望我直接讲软文写作步骤，这种希望不浪费时间、学到干货的心情可以理解，但是，正如我国的老话所说的“没学会走，就别想去学跑”。软文营销是市场营销的一个环节，同样需要消费心理学作为依据和指导。知其然才能知其所以然，掌握综合知识，才有可能真正灵活应用软文武器。否则，仅靠死记硬背十大软文写作步骤，即使文章写作水平有所提升，也永远无法知其精髓。要系统学习、勤加训练，方可获得大成。

书中的案例大部分是我亲自撰写的，或由我的弟子“软文三剑客”——蒋燕玲、颜勇、耿彪撰写的，少部分引自互联网。为了尊重企业的隐私，大部分文章都隐去了品牌和企业的名称，内容上也经过部分加工处理，大家参考文章写作技巧和形式即可，请勿直接抄袭。

盲目抄袭，一方面不利于个人的学习进步，违反职业操守；另一方面抄袭他人文章是严重的侵权行为，有可能面临诉讼。早在2010年，我就录制了软文营销视频课程，几年来也一直有编辑邀请我写关于软文营销的书籍，但是一直忙于讲课、咨询、写文章，将出书一事置之脑后。近年来，一直有人抄袭我的文章和课程，甚至小标题都一模一样，在此也郑重申明，我将利用法律武器进行维权。

为了拨乱反正，同时应学员和企业家的要求，我将16年的经验和部分案例整理成书稿和系统课程，希望能为更多的营销从业者和软文爱好者提供学习的参考资料，为大家答疑解惑。

在此也感谢我的3位弟子蒋燕玲、颜勇、耿彪，还有于丽、刘薇、黄一土、李阳、田云龙、王丽、杨福财、曾愿晓、诸葛谨诚这9位营销策划高手和资深软文爱好者。

如今，不仅有很多企业慕名前来邀请我撰写软文，而且最开心的是，很多高校也纷纷邀请我到学校讲解软文营销。我与学校共同创立“软文营销就业项目”，并将在全国建立软文营销培训基地。在此，我也希望与广大读者合作，为我国培养更多的软文营销高手，共同推动软文营销行业的发展。

读者说明

软文营销，是应用于市场所有的运营环节的营销武器。运用得当可以帮助企业起死回生，运用不当也会影响企业的市场生命。特别是新媒体时代，微信、微博等平台的兴起，对它们的维护、推广、运营显得尤为重要，企业的原创能力意味着市场的拓展速度和吸引粉丝的力度。所以，企业要考虑的根本不是做不做软文营销，而是如何培养员工的软文技能，如何制订软文营销战略。

软文营销，是一个从业门槛低，但是想要做好却极艰难的行业，也是营销从业者必须掌握的职业技能。从企业高管、营销从业者、创业者、应届毕业生、淘宝店主、专业文案、网站编辑、自媒体人到新媒体运营等人群，都需要学习和掌握专业的软文营销技能。一方面为公司增加核心竞争力，另一方面也将大大增加从业者的薪资。在北京、上海、广州等城市，专业的软文营销从业者——文案策划，月薪已经达到5万元以上，而且是有市无价。这样的人才，都是众多公司积极争取的对象。

互联网让企业参与软文营销的机会大大增加，软文营销市场的竞争程度也日趋激烈。软文营销要让消费者眼软、脑软、嘴软、耳软、心软，先实现手软，在不知不觉中心甘情愿地为产品买单，通过自我催眠式的购物体验，形成对企业、产品的品牌信任。而非专业的软文从业者，写出的文章粗糙、混乱、模糊，不能精准地表达出产品信息，自然无法让消费者实现“六软”。

想在互联网时代实现企业转型的企业和创业者，必须善用软文营销来包装企业、宣传品牌，从而提升市场竞争力。营销从业者、写作爱好者、应届大学生等，也应该学习软文营销，提升自己的职业技能，成为企业营销链条中举足轻重的人物。1.1　软文营销能帮个人一飞冲天

1.1.1　营销刚需

有些企业管理者错误地认为，文章能把事情说明白，让读者关注微信账号即可，或者软文只不过是SEO的一种辅助手段而已，自然而然地忽视了软文营销的战略意义，过于急功近利地要求即时订单的回报，只关注短期销售。“短平快”的打法，自然不愿高薪聘请专业软文人才、持续开展软文营销，直接放弃了产品包装等需要“练内功”的营销环节。结果就是，软文质量不高、品牌包装“疲软”，从而导致产品的外在竞争力严重不足，市场销售困难。

如今，从公司的企业简介、宣传画册、官方网站、产品细节、客服话术、市场动态、事件营销、微博博客、微信账号，到策划方案、营销方案、商业计划书，都考验着营销人员的软文写作功底。伴随数据化时代的不断成熟，自媒体的便捷性大大降低了软文发布的门槛，灵活运用软文营销提升原创能力，成为吸引“粉丝”的主要筹码，也成为所有企业的营销刚需。软文写作功底好的营销人员自然不愁找工作，甚至会被很多公司疯抢。

1.1.2　工资飞涨

要发挥软文的最大效应，就要达到软文的最高境界——消费者第一眼很难确定它是不是软文。从某种意义上讲，写出来的已经不是普通意义上的“软文”，是作者从内心深处要表达出的代表“公正性”的文字。一篇好的软文影响着一个品牌或企业的定位、推广、销售、公关等环节，也决定着品牌或企业的公信力、影响力等诸多要素。

关键是，软文营销绝不只是写好一篇文章这么简单，必须将所有营销环节贯穿在一起，撰写者必须站在制高点分析企业的战略目标和营销策略，才能更清楚、有序地写出适合企业长期规划的系列软文，而能达到这种程度的软文高手亦是凤毛麟角。

相比美编、技术开发这些高等院校、职业院校、专业技校长年开设的专业，软文营销始终没有专业设置和长期的培训体系，基本上都靠从业者自悟，只能在实战中成长。面对巨大的市场缺口，笔杆子硬又懂营销策划的专业人才奇缺无比，企业从来都是高薪难求。

近年来，企业学员也几乎个个向我预订学生，甚至承诺只要水平够，工资他自己定。

·软文营销高级人才：文案策划，具备品牌策划能力、产品包装能力、软文指导能力。月薪20 000～50 000元或以上。

·软文营销普通从业者：软文写手，需要领导提供写作思路，具备软文写作能力。月薪6 000～10 000元。

·软文营销入门从业者：“水军”或“段子手”。只能简单和碎片化地堆砌词句，文章缺乏逻辑性。月薪3 000～5 000元。

即使在北京、上海、广州这类一线城市，月薪50 000元也是很多资深营销人士不可企及甚至有的大公司的副总裁也达不到这个标准。作为基层岗位的文案策划职位，有很多公司开出高价，却根本招不到人。符合这个标准的软文人才，当真可遇不可求。反之，真的文笔好、懂策划、思路清、反应快的文案策划人员，其升职之路也许并不平坦，但是薪酬收入却是相当乐观的。初期不明显，但是几年之后，绝对比其他行业的营销从业者，收入高得多。1.2　软文营销能使企业一炮而红

为什么企业的产品总是销售困难？

为什么企业的信息总是无人问津？

为什么企业的微信总是缺乏关注？

为什么企业的文章总是毫无效果？

不是因为营销渠道错误，不是产品质量不佳，不是服务能力太弱，是营销人员未能掌握软文营销技巧，未能击中目标客户的“痛点”，不能吸引客户关注成交。软文营销可以在根本上帮助企业找到市场切入点，突破消费者心理防线中最薄弱的环节，解决最实际的营销问题。

1.2.1　软文营销可以让不好卖的商品变得好卖，增加市场竞争力

这是一个酒香也怕巷子深和信息高度爆炸的时代。有时卖得最好的产品，质量反而可能最差，但它的包装策划做得好，宣传到位，能让消费者觉得超值。反之，很多高品质的产品，由于在研发和生产中，投入了大量的资金，或者因为拥有全国乃至全世界的先进技术和专利而沾沾自喜，从而放弃了市场营销和宣传推广的想法，坐等商机出现、“金主”敲门，其结果也是显而易见的，企业永远是在烧开的油锅中煎熬。

例如，一位企业家，他的目标是让大家都吃上放心的鸡肉，虽然山上散养的土鸡肉质好，但是规模有限、成本偏高、管理困难。于是，他就从肉鸡的饲料着手，斥资百万元委托一个权威的研究机构，研究肉鸡的有机饲料。

费时两年多，不含激素、瘦肉精等成分的有机饲料终于研制成功，而且经过几个月的饲养证明，肉鸡食用这种饲料后，肉质几乎达到了有机肉的标准，并且煮熟后肉质紧致、口感极好、香气扑鼻。受到结果鼓舞后，整个公司上下奔走相告。

于是，这名企业家也大刀阔斧地开始了下一步。

从营销人士的角度，这个时候重点应该在于做包装宣传、市场分销或者招收代理，在打开渠道的同时及时观测市场的反馈。而传统的企业老板，大多都和这位企业家一样，既然自己的产品品质已经绝对有保障，二话不说就又投入数百万元开始扩大生产，准备坐等钞票上门。

可惜当上万斤鸡肉准备大量进入市场时，现实无情地给了他当头一棒。由于饲料成本过高，每斤鸡肉价格比市场上的普通鸡肉价格都要高2～3倍，传统的市场根本销不动，也没有肉贩子愿意进他的货，都怕砸在手里。而大型超市、连锁超市、高端社区这些中、高端销售渠道，由于没有多余的资金支付入驻费，更无法接受两三个月才结款的账期模式。

虽然之后他也试图采用试吃、微信分销的方法打开销售通路，但是由于没有任何品牌效果、宣传积累，再加上冷鲜产品运输成本较高，无法承受大量赠送。最终导致产品都积压在冷库中。肉质的新鲜程度在不断降低，还要每天支付高额的冷库费用，项目以失败告终。

几年后，通过我的一位学员介绍，这位企业家向我咨询如何解决当时尴尬的市场现状。最痛苦的是，他仍然不知道自己的问题到底出在哪里。

虽然谈什么都于事无补，但是为了他今后的项目不要再犯重复的错误，我给了他3点建议：

第一，要找到精准的市场定位和人群细分定位。产品是好产品，但是并不是家家都舍得吃二三十元一斤的鸡肉。应聚焦在家庭中最敏感的人群，把产品定位到“孕妇和儿童”的专食鸡肉。

第二，要根据这一定位，将产品的研发背景、研发过程、社会责任、饲养环节、产品检测报告、消费者食用反馈等一系列的内容，都通过软文借助媒体进行传播。否则，你说饲料是有机的，肉是有机的，谁信呢？哪个老百姓会为买块鸡肉，还特意查查你的报告是不是真的？哪个渠道商会没事把肉的检测报告摆柜台上？即使摆上了，有几个人真能看得懂它的真假？现在，一些虚假大师，甚至能上比较权威的电视栏目去吹嘘，还很久才被发现。老百姓怎么可能有专业知识分辨证书和报告的真假？

第三，在没有确定市场份额和接受程度之前，不要贸然开展“大跃进”，能根据确定的市场需求开发产品，把生产风险都转接给买方市场，方为上上之策。

产品再好，消费者不知道，不会购买。

知道了，不相信产品好，仍然不会购买。

相信了产品好，嫌价格高，还是不会购买。

只有让消费者在搜索结果、口碑传播、文章宣传，都看到了产品虽然贵，但是绝对超值，避免了健康隐患。那么再贵的鸡肉也不愁卖。毕竟没有任何人愿意为了省几十元钱，去冒让家人生病的风险去吃明知道是激素喂养的鸡。别说二三十元一斤，就是二三百元一斤、二三千元一斤，在中国吃得起的也大有人在。前提是能否说服他们，相信这肉物有所值。

做好软文营销的前提是必须对产品进行全方位的品牌包装构想。从市场竞争环境出发，分析潜在消费人群的综合需求，发掘更深层次的竞争优势。针对消费者“痛点”，写出的系列软文具备最强的“杀伤力”，让消费者的潜在消费需求升级为直接消费需求，实现消费者对产品的购买。

1.2.2　软文营销让平淡的产品变得有特点，增加市场吸引力

互联网的出现让信息传播更加快速、便捷，也让产品同质化更加严重。不夸张地说，假如今天美国推出了一件新潮的爆款女衬衫，顶多两周之后，中国的市场上就有卖和它99%相似的产品。当然，肯定会有少个纽扣、多个假领或者袖口短一寸等绝对版式上的区别。这里要讨论的并不是我们对国外服装的仿造能力有多强，而是几乎所有行业都严重存在着互相抄袭的现象，导致很多企业的产品从问市那天起，就没有自己的绝对优势或者行业特点。

特别是一些服务型企业和加工生产型企业，他们只是靠最基础的生产或服务获得市场利润。这样的行业，互相之间根本不需要去抄袭，就已经99.99%同质化了。从设备到技术再到生产流程，唯一不同的可能就是工人了。当然，也不排除工人明天就跳槽到竞争对手那里的可能。

所以，很多企业渴望通过互联网推广自己的产品，却苦于根本没有市场吸引力。说穿了，就是根本不知道应该再宣传点什么，不敢夸也不会夸。

例如，南方一家塑料玩具加工企业，工厂面积数千平方米、工人100多人、德国设备5台、经营时间7年、每年销售额在三四千万元左右，这就是企业的现实经营情况。而且近年来，订单量在下降，有同行甚至以不赚钱为前提抢夺客户资源，以获得现金流。面对这样的竞争环境，该企业的老板经常愁眉不展。

其间，他也曾经找过广告公司，帮他进行市场宣传和品牌打造。但是动辄四五百万元的营销费用，吓得他望而却步。用他的话说，如果真把这几百万元都用在宣传上，订单能不能接的更多不知道，但是过两个月没钱给工人发工资、没钱买原材料是肯定的了。

他偶然听到了我网上的课程——“打造品牌的低成本网络营销技巧”其中的一小段。凑巧的是，那一小段讲的也是软文营销。于是他找到了我的电话，和我长谈了四十多分钟。通过沟通，我了解了他的经营环境、经营种类、服务客户和生产能力。

我也向他担白，这样的生产型企业，想找出绝对的竞争优势，几乎是不可能的。除非有超强的生产规模、超级的生产设备、超大的服务能力、超牛的专业团队。如果一个企业真的具备这些要素，恐怕早就上市了，也根本不会过得如此水深火热。

但是，这并不意味着生产加工型企业就没有卖点。我告诉他：

第一，你的企业7年没有倒闭，这就是优势。因为，中国的传统中小型企业平均寿命是1年半左右。你的企业能经营7年，证明你有好口碑，品质有保障，绝对不会出现大量破损或低质产品的现象。

第二，你给这么多知名企业和品牌做过代工，这就是优势。为什么这些大企业不选择其他工厂，单单选择了你呢？这就证明你的服务能力有保障，绝对不会出现产品无法按期交货的现象。

第三，你的工厂面积和设备虽然不是最大的，但都是自己的，不是租来的。证明你的经济实力有保障，绝对不会出现赖着原材料商的钱不还的现象。

鉴于以上三点，我为他制订了一周二篇、一个月八篇的软文计划。文章撰写完后，他愣了半天，说真没想到，自己的企业有这么多可以说的事。两个月之后，他和我说，一些在犹豫是否续约的老客户在网上看到了相关的文章宣传，继续和他续约了。而且，谈新客户的时候，再也不需要解释半天，只要发个文章链接过去，客户就一目了然，成单率大大增加。还有一些客户，也是看到网上的信息，慕名前来咨询业务。

其实，每个企业都有自己的竞争优势，也就是所谓的吸引力，只不过这些竞争优势很难形成独家。在这个年代，也没有必要去盲目追求所谓的独家优势。在我看来，除了人是不能复制的，所有技术、产品和服务，都是完全可以复制的。

所以，我帮企业做软文营销，从不去纠结它的产品优势或者技术优势是不是全世界独一份。重点是，要在别人还没发现某一点可以作为行业竞争优势的时候，我不仅发现了，还帮企业全力宣传和推广，让市场最快和最大化地接受它，这就是成功。

用句通俗的话说，先把这个“好坑”给占上。

1.2.3　软文营销让消费者形成主动购买的习惯，增加市场转化率

主动成交，是指消费者没有任何咨询、犹豫，甚至没有问客服价格，就直接购买。这种情况在线上的知名平台或者大品牌的店铺中较为普遍。由于品质有保障、品牌有影响、服务有信誉，能认可这个品牌的消费者，也自然能接受它的价格。买与不买之间的唯一障碍就是今天到底钱够不够，或者今天是不是急着买。

这种现象，自然也是所有中小型企业为之羡慕和佩服的。众所周知，能够形成主动购买的消费者，大多数都是老客户或者已经具备品牌忠诚度的客户。开发一个新客户的成本，要比维护一个老客户的成本高10倍。

所以，如果40%以上的消费者，不论是在线上或者线下都能主动购买。那么不论是品牌还是企业，都将活得相当滋润。起码短期之内，绝对不会担心产品没销量、过度积压库存。

但是，真能让客户实现主动购买的企业，不是拥有较强的知名度和影响力，就是在网上有着极强的引流宣传能力。传统的中小型企业，不管产品品质如何、服务能力好坏，在新品推出时，想让消费者实现主动购买，通常只能是美好的幻想。

例如，一家从事建材行业的公司，自行研发了混凝土修补系列产品，并且创造了混凝土表面工程系列解决方案。为很多标志性建筑、知名企业和外资企业都提供过混凝土修复服务，连一些知名的建材企业，都购买他们的产品，然后再销售给一些房地产开发商。

但是，作为小型创业企业的通病，这家公司也从来没有考虑做宣传推广。因此，尽管产品有着极强的差异化优势，也服务了众多有代表性的客户，却在整个行业内默默无闻。几乎都是靠老客户推荐新客户或者圈里的人脉介绍业务。日子过得虽然不苦，但也是不咸不淡。这样的企业，其实也是最尴尬和最紧张的，虽说没有亏损，但是一直也未处于极强的盈利状态。多招几名员工，都可能因为工资压力，把企业瞬间拖垮。

经朋友推荐，他找到了我来做软文营销。来之前，他已经做好了准备功课，当时整个建材行业也处于淡季，他也做好了“死马当活马医”的心理准备。和其他企业相比，他并不犹豫是否要做软文营销，而是更多和我商讨，该由哪个点来切入。我自然对这样的企业特别欢迎。否则，连自己要不要吃饭都不知道的人，你怎么能问他想吃什么呢？

我听完他分析市场环境和企业情况后，觉得情况相对简单。就直接从产品功能和服务客户入手，与上一家塑料玩具工厂企业不同的是，更多地宣传了这家建材企业的企业文化。因为建材企业面对的大客户通常都是大型批发商甚至地产商，这些目标客户，认的不仅是产品，更认文化和口碑。作为一家有实力、有口碑，却没有影响力的企业，应该让整个行业乃至全社会都知道它的发展愿景和社会责任，这样才能感受到它的权威性和发展性，从而加强合作信任度。

两个月后，该企业的老板给我打电话，兴奋地说：“所老师，这个月的销售额比去年同期增长了整整两倍，淡季卖出了旺季的数量。”

能在销售淡季吸引更多的潜在客户购买产品，说穿了也很简单。因为在行业公认的淡季中，大量企业都没有愿望去宣传自己或者由于行业的局限，认为没有必要进行宣传。此时，这家企业的系列软文，就显得极为醒目。即使在淡季，中国数千万中小型企业，总归会有一些是有建材购买需求的，而其中一小部分想购买产品的客户，也就自然而然地跟着软文找到了这家建材企业。

1.2.4　软文营销让商品信息无形中渗透给消费者，增加市场曝光率

对于企业来讲，除了可喜的销售利润和快速的市场回报之外，成功的软文营销在品牌传播、消费者信任建立、客户关系维护、激活老客户活跃等战略层面的价值同样巨大。有时很难看出一些真正具有水平的软文其创意何在、创新如何？但寥寥几笔，却总能直接了当地戳在消费者的“痛处”，让消费者直观地认知或者购买产品，这就是软文营销的魅力所在。

例如，减肥是很多女性一生的主题和追求的目标。很少有女性会嫌自己瘦，即使身高173厘米、体重88斤的模特，也仍然觉得自己身体的某个部分不够苗条。再加上各种潮流服装越来越注意形体和线条的配合。可以说，同一件衣服，穿在不同身材的女性身上，可能就瞬间体现出“丑小鸭”和“白天鹅”的区别。

都是普通人，有谁会甘心做丑小鸭呢？于是，“减肥”不论是内因还是外因的影响，永远是各个年龄段女性的理想。由于工作需要、生活环境等诸多因素的影响，专门抽时间心无旁骛地减肥，对很多女性都是想都不敢想的事情。于是，轻松和高效的减肥产品，就成为很多女性最大的消费支出。

几乎每个减肥的女性都有减肥失败的经历，每失败一次，都会增加对减肥产品的不信任感，甚至产生悲观和敌视心态。当然，这些绝不会浇灭减肥女性心中那团要减肥的火焰。

这时，硬性的减肥广告不管把产品效果宣传得如何天花乱坠，都很难让消费者立刻接受。除非像当年某个大型综艺节目那样，利用无数美女宣传某款“减肥产品”，超级的明星效应和崇拜心理，会让目标客户完全忽略广告成分。能做到这一点的产品，其前期支出的巨额广告费用和赞助费用，也足以让同类产品 “只能悄悄佩服一下而已”。

而软文营销则可以通过低成本的渠道推广。以故事的形式，将身边一个个减肥成功的案例、趣事传递给消费者，加上专业化的文字包装、极度生活化的语言方式、紧凑而真实的减肥经历，让女性在羡慕张姐、王姨、李大妈等人都减肥成功的同时，再次使自己那颗减肥的心“蠢蠢欲动”起来，从而愿意再尝试一下这款产品，是不是真的效果这么好。

软文营销和硬性广告相比，既能直截了当地宣传硬性功能，也能绕开常规的硬性广告宣传，温柔地说它是多么适合消费者。针对消费者不同时期的心理变化，采用不同的文章和角度，用温柔和悄无声息的方式，让消费者接触到产品信息。反复几次之后，就水到渠成地发酵消费者的购买欲望，使消费者自愿去了解和接受产品。

互联网营销本身就具有相对“软性”和“软文”的特质，每个网民每天伴随着大量互联网新闻、日志、评论、故事去工作和生活。不像硬广告，消费者往往很难辨别软文中的商业信息，这时，软文营销亦将发挥它最大的作用，在无声无息中将商品信息传递给消费者，让消费者在不排斥的前提下，逐渐对品牌产生认知和记忆，从而实现消费。

1.2.5　软文营销让商品利润能提升几倍，增加市场说服力

当消费者过度在意产品的物理功能、外观设计、实用效果的时候，也就是开始比价的时候。这是所有企业最不愿意面对，但偏偏是大部分消费者最愿意做的事情。道理很简单，同样是苹果，同样的产地，同样的大小，同样的分量，别人卖五元钱一斤，凭什么你家就贵一元钱？当然，你卖得贵可以，我也可以不买。

这样的消费者，通常被企业认为是非优质客户。但是，一个没有大量忠诚客户的企业，又怎么可能获得完全不比价的众多优质客户呢？其实想要消费者不去比价的理由也很简单，那就是企业的品牌附加值完胜同类或者同行业其他产品。

例如，奢侈品GUCCI的包，动辄几万元甚至几十万元，而且常常越贵的包，卖得越快越抢手。因为是全球限量版，女性都知道买到它就是身份和地位的象征，是时尚和新潮的代表。

实事求是地讲，并不是所有国产非名品的包外观和品质都不如GUCCI的包，甚至有的设计得更潮、更酷、更具时代感。但是为什么这些国产包，能卖到几百元都已经是天价了，过千元就是奇迹，而且消费者绝对不会有疯抢的现象，总得想方设法打个折才肯罢休呢？为什么买GUCCI的人群没有在商场逼着销售人员必须打个八折，要不然就不买了呢？

道理很简单，因为当追求品牌附加值和品牌文化的时候，消费者已经不介意包本身的品质或者外观了。要的是这个“范儿”，要是的这个身份，要的是这个标志。得让身边的人包括路边的人都知道我背的是世界上限量的奢侈品，别把我当个普通人。况且，卖奢侈品的销售人员的状态也很明确，你不买有的是人买，想打折除非商场或者品牌搞活动，否则不可能。

而买国产包的人群的心态则简单了很多，要不然就经济实用，装的够多；要不然就外观够好能背得出去；要不然就是纯皮或者至少是合成皮，别让人摸出来是革的就行。

能让消费者不注意物理功效，更关注品牌文化，是提升利润的最佳法宝。不是想当然的定价或者放弃品质，本着能蒙一个是一个的心态。营销允许适当包装，但是绝对不能过分夸张，靠欺负和忽悠，企业是注定走不远的。特别是互联网时代，消费者的曝光和投诉渠道十分便捷，投机取巧只会让企业陷入危机。

要想提升国产品牌的品牌附加值，让消费者接受自身企业的产品比同类产品贵，甚至贵几倍，就要在根本上通过软文营销教育并说服消费者，我的产品虽然贵，但是品质绝对有保障。虽然其他企业的产品看起来和我的几乎一模一样，但是是否有保障，作为消费者，你要自己去体验。如果你愿意冒着风险去买便宜货，那我不拦着你，反正买我公司产品的客户，都是“高端大气上档次、低调奢华有内涵”的成功人士。

这里采用的就是心理暗示的营销手段。在绝对不恶意攻击任何竞争对手的情况下，也客观地陈述了事实，市场上确实有假货，这是不争的事实。告诉消费者我的企业可以完全保证品质，贵是因为我的产品成本确实高，而且我并不是整个行业最贵的。

前几段已经说明了软文营销不仅可以包装出产品的综合竞争优势，更关键的是可以快同类企业一步进行宣传推广，让消费者更多更快地接触到产品，并且产生信任感和忠诚度。这一段则是告诉读者，如何利用软文营销的心理暗示手法，以递进的方式增加市场说服力，从而增加产品利润。1.3　忽视软文营销的恐怖后果

随着竞争的加剧，初创企业和发展中企业大多忽视营销推广这一环节，一切以“短平快”的销售为目标。如果说是由于一些老板的思维守旧而导致营销推广的决心不够，似乎又有点过于偏激。因为我亲眼看到很多企业家宁愿花几十万元甚至几百万元，去学习各种课程。希望能不断充实自己，让企业获得新的突破和发展。特别是在2011—2014年，电子商务、移动互联网、O2O、微博和微信营销的兴起，让很多企业老板听课成瘾，生怕少听一节课，就令自己的企业失去发展的契机。

企业家们花钱听课非常积极，但我个人却对他们学习后的状态不敢盲目乐观。即使在清华和北大的课堂上，我也会对学员们经常说一句话：“各位虽然有极强的学习热情，但是大家也有极明显的问题，那就是宁愿花500万元听课，却不愿意花50万元真正去做营销。”

其实原因也很简单，中小企业的创始人或者管理者，大多是20世纪六七十年代出生的人，他们非常尊重知识，也尊重有知识的专业人士。可是，真的需要将知识付诸行动的时候，传统的思维方式永远会第一时间出来作祟。

以前从来没花钱做过软文，不也一样活得好好的？

以前从来没花钱包装品牌，不也有订单过来吗？

以前从来没花钱推广产品，不也照样不少卖吗？

所以，我点评过一句话：“由于对营销一知半解，导致一些管理者，宁愿花500万元请老师或者专家吃喝玩乐，也不愿意花50万元去包装品牌，对产品进行营销策划。请老师吃喝了，起码也是消费和享受了，交了这个朋友，可是花钱做营销，一旦没效果，连个水花都看不见，钱就没了。”

也正是这种普遍性的错误观念，导致相当一部分企业家，虽然认识到营销和推广的重要性，却不愿意付诸行动，更不要说高薪聘请专业文案，帮企业撰写系列宣传软文。久而久之，忽略软文营销就直接给企业造成了经营隐患。

1.3.1　伤害品牌信任度

60%以上的网民在购买陌生的产品、到陌生的店铺购物时，都会习惯性地先百度一下产品或者企业的名称。由于企业从来没有做过软文营销，百度的直接结果就是大量的招聘信息、阿里巴巴等电商平台的免费商家信息、58和赶集网上的业务信息等。稍好一点的，才会有企业官网或者百度百科，由于没有做过营销包装和优势分析，所以官网和百科上面的内容也极为简单。

做营销讲究的是将心比心，只有这样才能写出令消费者“心软”的“软文”，所以一定要习惯换位思考。如果一名消费者想为家里买一件日常用品，即使不是直接食用的，但是摆放在家中，必定也会接触空气，形成“空气传播”。如果这个品牌消费者从未听说过，销售产品的企业也并非耳熟能详，产品的价格又不低，消费者第一时间考虑的一定是产品质量是否有保障？市场上的其他同类产品是否会比这家更便宜。如果消费者百度搜索品牌名称，而搜索的结果则是大量的招聘信息或者B2B平台的商铺信息，没有任何一篇权威媒体的正面报道，会直接伤害消费者对品牌可能产生的信任，也会留下这家企业的规模不太大的直接印象。

此时此刻，消费者会毫不犹豫地购买产品吗？答案也是显而易见的，大多数消费者会继续查找同类别企业或者同类产品的店铺，而离开的消费者能回头消费的可能性是低于20%的，因为总有比你的企业产品价格更低的商家。至于对方的产品质量是不是很差，这已经不是你该操心的问题了。这也是很多电子商务店铺流量高、成交量低的原因之一。

1.3.2　伤害品牌忠诚度

在营销成本增加、人员成本增加、产品成本增加的年代，消费者的忠诚度却在不断降低。这一现象让知名企业既无奈又紧张。其原因就是互联网时代，消费者可选择的余地实在是太广了。换而言之，让消费者留下的原因也许只有一个，但是让消费者离开的原因却是数不胜数的。

企业一旦发现，新客户在减少，且老客户的活跃度也呈几何形递减时，通常都是二话不说，立刻耍起威震江湖的“七伤拳”——把精力都集中在促销、降价、打折、赠送等手段上。宁可自己少赚钱、不赚钱甚至赔钱，也得把丢了的市场抢回来。当然前提是少赚钱可以，但绝对不会再想着花钱去做软文营销。业绩已经严重下滑，不想办法去赚钱，还想着花钱，居心何在？此时的营销团队，也失去了冷静分析市场的机会。此时，他们的工作任务已经非常明确，就是要让便宜加上更便宜的价格刺激把消费者刺激回来。

而管理者却从未想过，大量老客户丢失的真正原因是什么？能让老客户突然投入竞品的怀抱，价格固然是一方面，但是更多的一定是在口碑、权威性、信任度、服务品质等品牌附加值方面出现了问题。而企业平时又不注意软文营销的传播，从来不利用正面积极的文章，通过权威媒体去传播品牌信息，将品牌附加值渲染给老客户。而竞品公司，则一直不余遗力地做着各种营销推广和市场宣传。市场需求是很公平的，当消费者产生消费需求时，通过某篇文章的吸引，稍一犹豫就从以往购买你家的产品，转向购买其他企业的产品。他的这次消费机会和费用，留给了其他企业，你的企业自然就少了一次赚钱的机会。更可怕的是，这次的离开可能意味着他再也不回来消费了。因为以前，消费者成为你的忠诚用户，也许仅仅是因为消费惰性——懒得换个店铺而已，而你的企业却从来没有给消费者一直留下来消费的理由。

还有这种“七伤拳”之所以对忠诚的老客户无效，是因为单纯追逐价格的消费者，也绝对不可能成为某家企业的忠诚客户。这拨人群就从来不存在品牌忠诚度一说，又怎么可能因为一次的打折或赠送对某家企业产生所谓的品牌忠诚度呢？只有真正关注品牌附加值，在意服务、文化、品质和口碑的消费者，才真正具备成为忠诚用户的潜力。

在这里要提示大家的是，其实这种“七伤拳”，并不是完全无效，关键在于不能单独用它，而是要用“组合拳”，就是配合高利润的产品或者服务，哪怕是在一段时间“锁死”消费者的预售服务，才能让因为物质刺激的消费者重新对企业产生忠诚度。

1.3.3　被动陷入价格战

有时候“价格战”是由于企业想挽回客户或者推广新品，主动降价的营销策略。这时的企业至少还有系统的营销方案和体系来支撑，做好了让利和损耗评估。但是，一旦竞品企业或者一些不讲商业道德的企业推出了低品质、低价格的同类甚至是同款产品，企业就会立刻被动陷入价格战，而且从战斗打响的那一秒起，就注定了必输无疑。

例如，2012年万团大战兴起的时候，我曾经帮几家做鞋和服装的工厂做过战略指导和企业内训。当谈到品牌策划和软文营销的时候，他们同样是兴奋有余而又犹豫不决。

一些企业坚持认为，品牌策划有必要，但是重点还是包装设计、款式新颖等外在因素，所谓的品牌文化、附加值、美誉度这些看不见也摸不着的东西对自己这样的中小企业并不适用。虽然老师说得很有道理，但是现阶段的任务还是要以销售为主，所以，花钱做软文营销的事情，还是等年底产品都卖出去了再说。结果呢？

当时几个大型团购平台上，冬天几乎都推出了一双爆款鞋——49元包邮的纯皮翻毛雪地长筒靴。这个价格不要说普通工薪阶层，就是白领阶层都会怦然心动，所以一个团购平台当时月销量都突破5万双大关。

而作为生产同类产品的企业学员，看到这个价格都瞬间崩溃。不要说纯皮，就是用革的材质再配合真正的兔毛，不包邮，48块钱都不够成本，再加上这上面还有团购网站的利润和厂家的利润，更是让这些企业佩服得五体投地。其中一个老板哭笑不得地说：“我的企业几乎都是半手工生产的中高档鞋，如果让我来做这个款式和这个价位的鞋，我恐怕只能用纸壳子糊一个出来了。”

当时在各大团购网站上，销售这类超低价产品的企业相当多，姑且不管它的质量到底如何，不争的事实是，这类产品几乎成了爆款。一双鞋哪怕只赚2元钱，5万双鞋也是轻松地将10万元入袋。

而那些真正关注品质的传统企业，虽然抓生产、抓经营、抓流程，却偏偏不抓营销，更不会关注软文营销。当我替他们向团购网站推广产品时，网站的回答非常明确，要不然有足够的利润，要不然企业有足够的品牌，要不然企业有足够的宣传力度和粉丝人群。什么都没有，为什么我们要合作呢？

其实商场如战场，亦是同样的道理。不是你的企业想不想打价格战，而是从你准备在互联网上销售产品的那一刻开始，你已经在面对全国所有的竞争对手，包括假货生产者。消费者在互联网上可以找到你，也意味着有同样的机会找到其他企业。而对那些完全没有接触过企业或者如上文所说根本没有品牌忠诚度的消费者来讲，什么是低质量的？什么是高质量的？每个商家都是在自说自话、自吹自擂，与其这样不如先买个价格便宜一点的，反正就是亏也亏得少一些。

因此，爆款永远是爆款，而不想打价格战的企业，由于从来不做软文营销、不做品牌策划、不做市场宣传，却稀里糊涂地被打了价格战。而且各大电商销售平台，都会认为这种款式的鞋它就是值这个价格。你卖得价格高，并不代表你的品质好，也有可能是你的心太黑。因为你不具备品牌美誉度和品牌影响力，更缺乏固定的消费者人群，这时候又能作何解释呢？怎么会有市场合作者或者渠道分销商相信呢？

1.3.4　增加假货销售概率

我在课上还经常说一句话：“不管你的产品科技含量有多高，专利有多牛。你能卖多少亿元我不敢保证，但是我敢保证只要你的产品卖得好，不出三个月，假货就会铺天盖地。”这么说也许有人觉得太过夸张，但是经历过的企业或者从业者都知道这句话有多么正确，市场现实有多么残酷。

如果仅仅是假的同行业的低质产品，企业会被动打价格战。但对于那些有高品质销售渠道或者大量忠诚消费者的企业，还不至于伤筋动骨。毕竟品牌不同、销售渠道不同。但如果是同品牌、同外观、同功能的“纯假货”呢？

2013年，一家做家用医疗器械的企业找到了我，邀请我做企业的电商顾问。这家企业以往在电视购物上销售，线下也有100多家专营店和代理商，每年几千万元的销售额，销量相对稳定。可以说，日子过得还是挺滋润的。

公司的女老板也是励精图治、干劲十足，想要通过电子商务让公司更上一层楼，实现快速上市的目标。在确定了电子商务的战略、团队规划、销售目标等内容后，我谈到了电子商务的潜在风险和假货的必然性，重点提出了营销的力度和软文营销的密度。而原本滔滔不绝的女老板，则突然沉默了一会，然后微笑着说要考虑一下，然后就没了消息。

两个月之后，当我已经完全淡忘了这家企业之后，该公司的副总给我打电话，大意就是：“快些救命，互联网的假货太可怕了。”

原来，当企业的天猫店刚刚开始营业时，业绩就相当不错。很多电视购物错过的客户，也都转到网上购买。可是，不到一个月，网上就出现了假货。而两个月之后，假货如电脑病毒般爆发。

在淘宝网首页搜索该品牌的名称，这家企业真正的店铺在首页几乎找不到，而大量假货的店铺，几乎个个标着“官方旗舰店”“假一赔十，厂家直营”等字号。更可悲的是，在百度首页，搜索品牌名称，前三条链接都是假货的商铺。而且，该企业不管花多少钱，位置也抢不回来。企业出1元一个点击，对方就自动增加到1.1元一个点击。

而且在所有现象之外，还有一个残酷的事实。所有假货店铺的产品价格，都只有正品的5折。这不仅吸引了大量消费者，就连一些代理商也开始质疑“你为什么在网上5折销售，却给我5.5折供货？”当然，毕竟是长期合作的伙伴，稍加解释还不会引起更多的误会。

可惜大量网民被密集的假货店铺骗走，不仅企业损失了巨额的市场收入，低质和劣质的假货，也让购买过的消费者，对这个品牌充满了不屑和愤怒。于是，企业一边要应对市场的冲击，另一方面还要委屈地对消费者的投诉以及相关部门的问责进行解释。

如果两个月之前，按照我的建议，企业进行了软文营销。两个月之后，搜索“品牌名称”不说铺天盖地，但在首页绝对会出现多篇媒体报道。届时，消费者只要点开媒体链接，就会找到真正的店铺地址。虽然无法打假，却能够在一定程度上防假。起码在面对客户投诉和相关部门查问的时候，可以通过媒体曾经报道过的官方店铺地址进行取证和解释。而如今，一切都为时已晚了。就这样，原本准备在电子商务上大干一场的产品，反而影响了它在传统市场上的销售，只因为企业的老板轻视了她自认为非常熟悉并且已经不屑于使用的软文营销。1.4　不同风格的区别学习目标

我从2010年讲授“软文营销”课程开始，至今已经有8年时间，明显感觉到了社会各界对软文营销的不理解，相比“微营销”“O2O”“移动互联网”这类被媒体猛炒却又昙花一现的热词或者是热门课程，软文营销课程的学习者可以说严重地两极分化。

一部分学员听完之后热情洋溢地要拜我为师，希望让我天天指导他们写软文，或者让我帮助完善他们写过的软文。而另一部分学员则对这门课程充满困惑。企业的管理层和从未写过文章的营销从业者，他们的问题几乎都是一样的：“所老师，我从来没写过软文，没有任何软文基础，还能学好写软文吗？”

在此也要声明，软文营销的课程包括本书的内容，从来都不是要把每个软文营销学习者都变成软文营销从业者，这种舆论导向也是完全错误的。这就是为什么我在清华、北大开设的课程，包括本书的名字都是以“软文营销”为主，而非“软文写作”。

这种营销形式和学科，包括了“软文”和“营销”两部分内容。学习软文营销的目标，绝不是让每个人都必须变成下笔如有神的盖世软文高手，而是要让不同的人群，在不同的工作岗位和工作职能上，掌握到不同的营销技巧。这才是软文营销真正的精髓。如果认为学习软文营销就是单纯地为了写作，那就过于片面和狭隘了。不同人群学习软文营销，也有着的不同的目标和效果。

1.4.1　企业创始人

1.打通营销环节，统一市场脉络

通过软文营销，梳理打通所有营销环节，让企业机能迅速健康运转。在企业的报告、日志、方案、点评、计划、培训课程等内部材料中，统一思路、思想和思维，让全体员工，既能清晰明确地掌握公司的战略目标、战略体系和战略方向，又能准确掌握产品的市场综合竞争优势、对外的统一宣传手段和现阶段的营销重点。

看似理所应当的工作内容，实事求是地说，真能实现这一点的企业，实在是少之又少。通常是产品部不知道市场部的推广重点是什么，技术部不明白销售部门现在到底在怎么卖产品，销售部也不明白市场部现在到底主要宣传什么卖点。所以，有很多公司尽管下大力度和重金聘请管理人才或者管理专家，来制订各种管理制度，可是市场销售就是混乱不堪。根本原因不在制度，也不在人，而在于营销思路没有统一。

2.培养软文人才，加速市场进程

信息时代的商战，就是内容和流量的战斗。能说清楚产品优势的销售固然可贵，但是一次只能面对一个客户进行产品销售。而能写清楚产品优势的“文案策划”人员（泛指软文营销从业者的专业职位），则可以同时将产品信息传递给几万、几十万、几百万甚至几亿潜在消费群体。其作用和效果，是绝对不可同日而语的。而高薪聘请或者通过猎头去挖其他公司的专业文案策划人员，不仅成本过高，而且对于一些刚刚创业的企业，也根本做不到。此时，通过学习，将其他岗位中有写作基础、头脑灵活、喜欢学习，最关键是对写作有兴趣的员工进行重点培养，就可以在一段时间内，为企业培养出专业的软文营销人才，从而在企业的经营发展过程中，带来意外的惊喜，加速产品占领市场的速度。

1.4.2　应届毕业生增加个人写作能力，提升就业机会

市场的繁荣，造就了无数就业机会。大学生找一份工作并不是问题，但真正的难点在于如何找到适合自己的职位，如何获得更好的职业规划，在青春尚未耗尽之时，获得最大的辉煌与成就。特别是一些毕业生专业无法对口、职位和工资高不成低不就、不想从事低端职业，也成为一种普遍现象。这时，软文营销就是最佳的突破口，入门工资不低、白领职位、发展空间广阔、市场缺口巨大。只要是文笔好的人，如果不是对工作环境和薪酬收入要求过度苛刻，可以说走到哪个城市都很“抢手”。

软文营销从业者的特性就是，入门门槛极低。换句话讲，只要小学毕业，能写中国字的人，就具备干这行的基础。当然，这只是句玩笑话，真正要入门成为高手中的高手，还是需要艰难甚至是痛苦的磨炼。不过，对于刚刚毕业，对一些硬性技能都不掌握，也没有社会经验的应届大学生来讲，担任企业的文案策划职位或者新媒体运营职位，从事软文营销的写作工作，确确实实有着先天的优势条件。一方面，大学生有大量的时间阅读各种新闻、了解各种流行词语。这反而比每天忙碌不停的白领们能更快地掌握社会风潮。写出来的文章，会有时尚的语气、新颖的观点和潮流的用词，更能引起90后网友的共鸣，吸引更多粉丝关注。另一方面，大学生正处于人生的转型期，刚入校门头脑还是一片空白。更容易学习新知识，只要肯下功夫，提升写作技巧的速度也更快。可以说，只要大学生能下决心学习软文营销，在未正式进入社会之前或者实习期间，可以专门针对一些社会热点或者行业现象，撰写一些文章，发布在自媒体平台上。用这些文章去求职，绝对会比简历上一大堆的在校职务更能实实在在地吸引招聘企业，也绝对会提升被聘用的机会。

在这里，也想说几句题外话。这个行业入门容易，可出师极难，特别是在没有真正的软文高手，手把手指导的前提下，完全靠自己领悟，通常都会走弯路甚至是错路，更加忌讳的就是过度沾沾自喜、自娱自乐。

近年来软文营销确实异常火爆，因此也出现了一些浮躁的现象。有的学生在校学习的是营销专业、新闻专业或者中文专业，认为自己已经具备了相当素质的软文写作能力，甚至坚信，写软文小菜一碟。当然，对这样积极的态度首先要表示鼓励和认可。可是，在这种盲目的状态下，写出的软文真的会如想象般吸引人吗？结果也是显而易见的。尚未学习就认为自己已经是高手了，在这种状态下，很难真正听进去别人建议的。特别是那些虽然写了几年文章，但文章的好与坏，完全是由老板或者学校老师决定的初级写作爱好者，更难有真正的进步。写过的文章从未经历过市场的验证，仅凭领导和自己的好恶决定的文章，只能称得上是“自娱自乐”。

1.4.3　营销从业者增加策划能力，提升职业技能

真正的软文和策划是从来不分家的，写好软文就必须懂得策划。很多从事市场、渠道、编辑、产品、活动等职位的营销从业者，都希望能提升自己的系统策划能力。但是策划不仅讲究创新和创意，更关键的是逻辑思维方式，由此才能策划出真正精准可行的方案。

不要看都在同一家公司工作，围绕的也许都是同一款或者几款产品。产品说明书和宣传资料都在官网和陈列室公开展示。但是，真要想具备专业策划能力，从而提升职业技能，绝对不是多看几本书、多听几次课就能实现的。一个错误的策划方案，可能会让整个企业隐入尴尬的境地，甚至是万劫不复。

失败案例1：

2012年美国一家移动公司为了扩大市场，加大了市场宣传力度。斥巨资请广告公司策划并投放了一个网络广告。原本以为如此专业的策划公司提供的广告创意肯定会很吸引观众眼球，其结果是不仅吸引了观众的眼球，而且让观众也非常迷惑。

广告中，中年男子用手蒙住了女子的眼睛，另一只手拿着一个包好的礼物，看起来很欢乐和谐。虽然没有什么创意，但至少也算是顺理成章，大家都认为这时候出现的应该是这家移动公司的产品广告语了，结果，这时出现的广告词是：“充满惊喜的圣诞礼物，是项链还是迷药？”

也许这种美国式的幽默我们中国人确实看不太懂，但是我坚信，这种广告任何人看完之后，都会不由得想问：“这广告到底想要干什么？是在宣传圣诞礼物应该送迷药吗？”

这样的策划，就是典型的“屁股决定脑袋”。策划人员只觉得这样会好玩、搞笑，会吸引消费者眼球，给观众留下深刻印象，却完全没有考虑到给这个移动公司将带来什么样的负面影响。

失败案例2：

2004年年初，某品牌打出“1∶1∶1”的健康油概念，并引述中国粮油学会副会长的发言，称“单品类油脂对健康有不良影响”，此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的另一粮油品牌。但是令该品牌万万没有想到的是，另一粮油品牌竟然在最短的时间内以迅雷不及掩耳之势予以反击，首先以粮油学会的名义发文称：副会长的发言被别有用心的厂商所利用，并且到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。该文一出，立刻在媒体上引起了轩然大波，最终，该品牌只好将广告词改为“0.27∶1∶1”。该品牌在营销中，由于缺乏战略上的规划和战术组合，谋求通过一句口号站稳市场的简单做法注定了其失败的必然性，成为当年最失败的营销案例之一。

失败案例3：

2003年年底，北京某家居建材城开业。因其宣传的“一元钱买家具”的广告没有兑现，激怒了冒着严寒守候一夜的3 000多名顾客。

市民张大爷气愤地告诉记者，他在一周前看到“1元钱买家具”的广告后，为排在前面，昨天凌晨3点就赶到现场，但他只排到了78号。张大爷介绍，到早上7点人就很多了，当时人们都自发地排队。8点过后，该建材城的保安要求重新排队，秩序一下子就乱了，连续折腾3次，许多人都忍受不了，当时现场至少有3 000人。

刘女士告诉记者，她5点就来了，本来是9点钟就开始的活动，主持人说推迟到10点钟。大家不满地围住了抽奖台，当主持人宣布活动无效的话一出，整个场面立刻失去了控制。大家都跑到前面，推倒广告牌，跑进大厅，往外搬家具，有的人当场就砸。该家居店的总经理助理告诉记者，他不知道保安让排好队的市民重新排队的事情。

而二楼近百名顾客和二楼保安、工作人员也在相互撕扯，现场混乱不堪。原来，为了让新开店聚起更多人气，该家居品牌的其他分店对购买家具的顾客赠送奖券并称可在该新开业的店等值使用。而当顾客来新开业的店购物时发现，手中成百上千元的奖券严重缩水。

陆女士告诉记者，11月27日，她在该家居所属的另一分店购买了7 300元的家具，当时服务人员返给她500元奖券，并告诉她旁边的新店开业时，可以把这些奖券当等值现金使用。但是，昨天新开业的店却说这种券只值面值的5%，并要买家具才能使用。

罗先生拿着1 000元等值现金券气愤地说：“现在我必须再买2万元的家具，才能把这1 000元用出去，我要得了那么多家具吗？”对此，该家居店的总经理助理告诉记者：“这是不可能的，服务人员不可能这样说。”

点评：

不管事情的真实起因，是否因为现场工作人员的不细心和不负责所致，但是整场活动的策划，明显有严重的漏洞。“一元钱买名家具”活动能吸引近3 000名顾客现场参与，策划本身是绝对成功的。包括现金券的大量发放，也对刺激其他分店的会员来此消费起到了重要作用。但是就策划方案本身明显缺少了重要的环节——“执行方案”。

这个词也许会令很多读者感到陌生，简单说来，就是一个多么有创意和新颖的方案，总得知道如何实施，用多少人、什么时间点做什么、应该如何解答问题。看起来无关紧要，但缺少了它，只要是线下活动几乎没有不混乱的。因为，没有人真的知道下一分钟自己到底该干什么、做什么、说什么。

策划绝对不是拍拍脑袋，不负责任憋出来的创意。策划不仅要懂产品、懂市场、懂消费者，还得懂得如何引导消费者。这也成为营销从业者很难跨越的障碍。可以说，从事某个职业超过三年，一旦思维模式定格，再想转型到其他职业，难度相当大，这也是“隔行如隔山”的由来。

但以个人成长经验为例，有一定的软文写作基础和经历，再去学习策划思路、逻辑思维方式。或者以某个产品为具体案例，边学习策划、边写作企业软文，先策划出企业的品牌优势，再根据市场环境，写作企业软文，总体效果一定是事半功倍。

严格来讲，提升软文营销写作能力的标准步骤是：

第一步，先去看别人如何写，然后自己动手多写，具备一定写作基础。

第二步，学习基础策划知识，简单策划产品优势和分析市场格局。

第三步，针对虚拟或者实际的产品优势，提升写作要求，反复撰写不同角度的软文。

可以看出，策划是最核心，也是最承上启下的一环。而很多营销从业者希望走捷径，这时也可以把第一步省略一半。就是不去写太多文章，但是一定要多读多看多想，别人的文章为什么这么写，有什么

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