市场营销学理论与实务(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：曹彩杰,胡立君

出版社：浙江大学出版社

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市场营销学理论与实务试读：

前言

本书从培养营销专业人才的角度出发，以理论必须够用为原则，注意吸收专业领域的新理论、新方法，注重学生能力的培养和综合素质的提高，力求做到理论精、内容新。全书分四篇：理论基础篇、案例分析篇、市场营销实训指导篇和市场营销实训方案设计篇。理论基础篇共计13章，包括：市场营销的相关概念、市场营销环境、消费者的购买行为、市场需求测量与预测、目标市场策略、产品策略、产品的价格策略、渠道策略、促销策略、物流策略、国际营销、网络营销和绿色营销。其余第二篇、第三篇及第四篇均为实务教学。教材内容以应用为主线，其选择充分考虑了课程的教学特点与实际应用相结合，重点突出了传统的营销理论。

本书可作为普通全日制本科院校、高职高专学校的通用教材，也可供经济管理专业人员自学和培训使用。

本书由黑龙江广播电视大学曹彩杰、黑龙江粮食职业学院胡立君任主编，黑龙江广播电视大学陈旭、黑龙江工商职业学院李焕然和马鞍山师专李梅任副主编，马鞍山师专刘圣兰、刘明娟、吴金桃和曹满丹参与教材编写，黑龙江广播电视大学郭新利任主审。具体分工如下：黑龙江广播电视大学曹彩杰编写第一篇理论基础第6、7、8、10章，黑龙江粮食职业学院胡立君编写第一篇理论基础第2、3、11、12、13章，黑龙江广播电视大学陈旭编写第一篇理论基础第1、4、5、9章，黑龙江工商职业学院李焕然编写第二篇案例分析，马鞍山师专李梅、刘圣兰、刘明娟、吴金桃和曹满丹编写第三篇市场营销实训指导、第四篇市场营销实训方案设计。

本书的编写得到了出版社和兄弟院校的领导、专家的大力支持和帮助，在编写过程中，参考并引用了国内外相关学者、专家在当今市场营销领域内的最新理论研究成果，在此，我们表示衷心的感谢！

限于作者的水平，书中难免存在疏漏和不足之处，敬请专家和读者批评指正。编者2011年5月

第一篇　理论基础

第1章　市场营销的相关概念

学习要点指引

■内容提要

准确把握市场营销及市场营销学的核心概念

说明市场营销与推销的区别

明确市场营销学的研究对象和研究内容

■思路和主线

本篇是本书的开篇，它首先向我们总体论述了市场营销，在我们了解了市场营销基本知识后，对市场营销的核心概念、理念、营销的发展历程等进行了阐述，使读者对市场营销的整体有了全面的了解和认识。

■学习目标

通过本章的学习，应掌握市场营销的核心概念和市场营销的理念体系。了解市场营销的变动过程。

第一节　市场与市场营销

市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的应用科学。市场营销活动是在一定经营观念指导下进行的，因此，准确把握市场营销的核心概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解现代市场营销观念的内涵，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。

一、市场（一）市场的概念

市场是企业经济活动的舞台，是企业生产经营活动的出发点和归宿。科学地分析市场，深入地认识和把握市场，是企业开展营销活动的前提。市场营销观念即企业营销活动的指导思想，直接决定和影响着企业营销活动的成败。因此，研究市场，树立正确的市场营销观念，是企业拓展市场，实现高效营销的一个重要方面。

市场是商品经济的范畴，它与社会分工、商品经济紧密联系。哪里有商品生产哪里就有市场。正如列宁所指出：“商品经济出现时，国内市场就出现了；国内市场是由这种商品经济的发展形成的。”随着社会分工和商品交换的发展，市场相应发展变大，对市场这一概念的认识也不断发展。

1.狭义的市场概念

市场是买卖商品的场所，即买卖双方聚集在一起交换货物的场所。这是市场最直接最通俗的定义。在原始社会末期，由于生产力的发展和社会分工的出现，人们有了剩余产品，需要交换，这样，就产生了市场。但是由于当时生产力的水平很低，商品品种数量较少，交换关系简单，市场只是一个商品交换的场所。

2.广义的市场概念

市场是体现买卖双方商品交换关系的总和。这是市场的一般含义。随着商品经济的发展，商品流通范围日益扩大，商品交换关系日益复杂，市场也逐步发展完善起来。市场突破了仅仅是商品交换的场所这一概念。据马克思主义经济学观点看，市场上所有的买卖活动，都涉及直接参与者和间接参与者的利益，在物与物的关系背后存在着人与人的关系。所以，市场是商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和。为了适应商品交换的发展需要，还出现了为商品交换服务的各种服务项目和机构设施，如银行、保险、储运、广告、商情咨询和市场管理等。它们使买卖双方有机结合，促进了商品交换。因此，市场既是进行商品交换的场所，也是商品交换关系的总和。

3.现代市场学的市场概念

市场是指顾客的需求及其被满足的程度。这是从企业市场营销的角度对市场的理解。现代市场营销学是在第二次世界大战后买方市场的条件下产生的，着重研究买方市场条件下，卖主的市场营销管理问题。因此，它将市场看做是实现现实交换和潜在交换的一切活动，在这种交换活动中，起主导作用的是买方。菲利普·科特勒认为：交换概念导出市场概念，“市场是由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求或欲望得到满足的潜在顾客所组成。”“市场规模的大小，视具有需要、拥有他人需要的资源，并愿持此资源换取其所需的人数多少而定。”据此，我们把市场的概念定义为：市场是指具有现实或潜在需求，有货币支付能力，并且有购买欲望的个人或组织的总和。

根据现代市场的特点从市场营销的角度对市场所下的这个定义是有一定的科学性的。其表现在以下三个方面：（1）强调市场的关键是买方的需求。因为一种产品如果没有购买者的需求，就没有市场，只有消费者有了对该种产品的需求，这种产品才有销路，才有市场。这就突破了把市场仅局限于是交换场所的地域的限制。（2）强调了现实的需求和潜在的需求。这个定义把买方的这两种需求概括了进来，使市场活动更具有动态性，使市场的发展呈现出广阔的前景。（3）强调了在市场活动中买方的地位和利益。在现代市场活动中买方是市场的中心，其实质是要满足买方的需求，否则卖方就会失去市场。（二）市场的一般特性

随着社会分工进一步扩大和商品经济的发展，市场由物物交换发展成为以货币为媒介的简单商品流通。在简单商品流通的基础上，又产生了商业。商业的产生和发展，又促进了市场的规范和完善。因此，现代市场一般具有以下特性。

1.形成市场的基本条件

存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格及其他条件。因此，只有具备了这三方面的条件，才能实现商品的让渡，形成现实的而且是观念上的市场。

2.形成买卖行为的三要素

市场活动的中心内容是商品交换，必须具备消费者、购买力和购买欲望三个要素。没有消费者就谈不上购买力和购买欲望，或是消费者没有购买力和购买欲望，也不能形成现实的市场。只有三个要素结合起来，才能形成买卖行为。

3.商品交换顺利进行的条件

在市场活动中，从事商品交换的当事人即生产者、中间商和消费者，这三者在商品交换中，由于各自所处的地位不同、参加交换的目的和要求不同，因而都有各自不同的经济利益。正确处理三者之间的利益关系，使其各得其所，是市场交换活动得以顺利进行的条件。（三）市场的功能

市场功能是指市场机体所具有的职能，它产生于市场机体本身所承担的各种具体活动，通过价格、利率、供求和竞争等各种市场机制的作用来实现。市场的主要功能是：（1）实现功能。市场是商品交换的场所，通过包括购买与销售的商品活动，以货币为媒介进行交换，实现商品的价值，进而可实现价值补偿和实物替换；消费者取得产品，产品进入消费领域成为现实的产品。（2）调节功能，也叫资源配置功能。市场是经济竞争的场所，通过价值规律和竞争规律，供求与价格的相互作用，供求形势的变化和竞争的开展，对生产者、经营者和消费者的买卖行为起调节作用，使生产、经营规模和结构与消费需求适应，进而促进社会资源合理配置。（3）反馈功能。市场是信息汇集的场所，市场行情就成了整个经济活动的综合反映。通过买卖双方的接触和影响供求诸因素信息的传递，可以使国家各级经济管理部门和各类企业及时掌握市场动向，为制订经济计划和进行营销决策提供可靠依据。

二、市场的作用

市场的历史和商品经济的历史同样久远。伴随着商品生产和商品交换的发展，特别是伴随着商业的产生和发展，商品经济的内在矛盾即使用价值与价值的矛盾，商品流通领域的主要矛盾即供给与需求的矛盾，都要通过市场反映出来，并借助于市场求得解决。商品经济的基本规律——价值规律，要通过市场来发挥作用。特别是随着社会分工进一步扩大，商业的产生与发展，缩短了商品流通时间，节约了社会劳动，提高了劳动生产率，因此，市场对社会经济的发展具有十分重要的作用，充分发挥市场机制的作用，是客观经济规律的要求。（一）市场是使社会再生产顺利进行的必要条件

要使社会再生产得以顺利进行，关键是要解决价值实现和物质补偿问题，而解决这两个问题都有赖于市场。一方面，市场是卖出商品的场所，它使生产厂家能够迅速将商品销售出去，使生产过程中的劳动消耗在价值形态上得到实现，生产厂家不仅从销售商品中收回成本，而且还获得一定的利润，这就为生产的连续进行提供了可能；另一方面，市场又是供应商品的场所，它向商品生产者提供各种生产资料和生活资料，使生产过程中的劳动消耗在物质上得到补偿，这样，生产的连续进行就有了保证。（二）市场是促进社会经济协调发展的有效手段

市场是国民经济的一个窗口，透过它能反映经济发展的速度和比例、繁荣和衰退。市场能反映社会需要的变化，灵敏地提供信息，以便把生产和消费、供给和需求更好地结合起来。自觉地利用市场机制的调节作用，通过市场供求和市场价格的变化，引起或强迫人们调节生产和消费，并调节交换双方的经济效益。市场对企业的生产经营计划起着检验和校正作用，使资源实现最佳配置，从而有助于促进国民经济持续、快速、健康发展。（三）市场是沟通生产与消费的桥梁和纽带

在市场经济条件下，社会再生产各个环节的活动都离不开市场。生产者要通过市场出售产品，生产目的才得以实现；消费者要通过市场购买货物，需要才得以满足；国民收入的分配和再分配，也要通过市场才得以完成。充分发挥市场作用，有利于优化资源配置，加速发展社会主义市场经济，更好地满足人民群众物质和文化生活的需要。（四）市场是沟通城乡之间、地区之间经济联系的纽带

建立在社会化大生产基础上的现代商品经济，客观上要求开展地区之间、部门之间和城乡之间的分工协作关系。我国是个幅员辽阔、人口众多的国家，各地区的自然条件、生产水平和生产结构差别很大，这就更需要开展横向经济联系，发挥各地区的优势，走联合开发之路，以加速国民经济的发展。开展横向经济联合，就是在生产、流通、资金、技术和信息等各个领域，打破条块分割和封锁，实行互相开放，在社会分工的基础上，通过企业、部门、地区、城乡之间的协商、签约，建立互惠互利、互通有无、相互支持的各种经济技术协作关系，以实现生产要素的优化组合和资源的合理配置。而要做到一点，必须充分发挥市场的功能，经过经常性的市场接触、平等交易，才能实现。

三、市场营销（一）市场营销的概念“市场营销”是从英文“marketing”一词意译而来的，近几十年来，西方学者从不同角度给市场营销下了许多不同的定义。

有些定义把市场营销定义为一种社会经济活动过程，这种社会经济活动过程的目的在于满足社会或人类的需要，实现社会的目标。菲利普·科特勒曾经定义为：市场营销是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。他认为市场营销是这种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。显然这一定义虽给人以广阔的领域，但并不具体明确。

有些定义把市场营销定义为一种企业活动，即引导商品与劳务从生产者到达消费者所实施的一切企业活动。其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。美国市场营销协会认为“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”就是说，微观市场营销这种企业经济活动是在产品的生产活动结束时开始的，中间经过若干次商品交换、促销、仓储和运输等业务经营活动，到把商品送到消费者或用户手中就结束。市场营销这种企业经济活动过程就仅仅限于企业的产品流通过程。显然该定义没有全面概括和表述现代市场营销活动的整个过程，仅仅把市场营销作为一种传递功能。

在对市场营销的定义众说纷纭中，西方市场营销学者之间广泛流传着一句话：“市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。”现在人们通常认为，关于市场营销的较为完整的定义是：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。依据这一定义，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要，市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动，即包括市场与消费者研究、选定目标市场、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等。市场营销这个概念是从企业营销的实践概括出来的，因此，市场营销的含义不是固定不变的，它将随着工商企业市场营销活动实践的发展而发展。（二）正确理解市场营销应注意的问题

1.市场营销和推销、销售的含义不同

市场营销学着重从企业（卖主）的角度研究市场营销。强调企业的一切活动都必须以消费者的需要为转移，它包括市场营销研究、产品开发、定价、分销、促销和售后服务等，因而是一个含义较广的概念；而推销、销售仅仅是企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

2.要把握市场营销的核心观念是“交换”

企业市场营销活动过程比企业的流通过程更长，不仅仅限于商品交换。但企业的一切活动都与市场及商品交换有关，市场营销的最终目标是通过交换满足人们现实的和潜在的需要，并从中使企业获得利润。在这里，交换是成为市场营销基础的规定性观念，是市场营销活动的核心。

3.要区别“宏观市场营销”与“微观市场营销”

在任何存在着社会化大生产和商品经济的社会，都需要有某种社会的市场营销系统来组织整个社会的生产和流通以满足全社会的需要，因而必然存在宏观市场营销。因此，宏观市场营销是一种社会经济活动过程，其目的在于通过某种社会市场营销系统，引导某种经济的商品从生产者流向消费者和用户，满足社会需要，实现社会的目标。着重研究单个企业的市场营销规律，引导企业通过自己的整体营销活动、去满足消费者的需求，从而使企业获得利润，是属于微观市场营销。微观市场营销是一种企业经济活动过程。本书主要研究的是微观市场营销问题。

4.要注意市场营销的含义不是一成不变的

市场营销这个概念是从工商企业的营销活动和实践中概括出来的。随着经济的增长和市场形势的发展变化，市场营销观念及营销实践也必然要发生变化。如在美国，市场营销最初与推销及促销就曾是同义语，而今，在买方市场条件下，市场营销的内涵拓宽了，不仅包括促进销售，还包括企业的生产过程。（三）市场营销的效用

市场营销可创造形式、地点、时间与占有等效用。市场营销之所以能创造形式效用、时间效用、地点效用和占有效用，是因为企业的营销人员经常调查研究广大消费者或用户的需要，把消费者或用户的需要反映给企业的生产部门或制造商，使企业生产经营的产品适销对路。

四、市场营销学

市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律的综合性应用科学。

市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的多学科综合研究过程，进而逐步形成了具有特定研究对象和方法的综合性学科。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学占有重要地位。

第二节　市场营销的核心概念

把握市场营销理论，必须明确其基础概念的内涵和外延。这些概念和内涵包括：需要、欲望和需求，产品，价值、成本和满足，交换和交易，以及市场和营销者（如图1-1所示）。在此，仅就管理者应首先掌握的主要概念作一些说明。图1-1　市场营销的核心概念

一、需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。如当人们饥饿时就需要食品，寒冷时需要衣服，生活中需要安全，交往中需要归属和受到尊重，等等。需要产生于人类自身，市场营销主体就是通过满足人们的需要来实现自己的利益目标。

欲望是指人们想要得到满足某种基本需要的具体物品的愿望。如当人们需要食品时，中国人想吃米饭、水饺，西方人想吃面包、汉堡包，从而产生了不同的欲望。可见，欲望要比需要复杂得多。

当欲望有购买力可以实现时，欲望便转化成需求。需求是指有支持能力并愿意购买某种产品来满足需要的欲望。如人们在工作、生活中需要汽车，但由于购买力的差别，有的人买“奔驰”，有的人买“桑塔纳”，有的人根本买不起汽车，只能乘坐公共汽车。区分需要、欲望和需求是为了说明这样一个事实：营销人员并不能创造需要，因为它已先于营销活动而存在，但营销者可以通过自己的工作来影响需求。

上述需要和需求的含义的差异回答了对市场营销由非议的人所经常提出的责难。如“营销者创造需要”或“营销者劝说人们购买并不想要的东西”等等。营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前。营销者连同社会上的其他因素，只是影响了人们购买的欲望和需求。他们向消费者建议，一辆红旗轿车可以满足人们对交通和社会地位的追求。营销者并不创造人们对社会地位的需要，只是试图指出一个什么样的特定的产品可以满足他们这方面的需要。营销者力图通过使产品富有吸引力，适应消费者支付能力和容易得到来影响需求。

二、产品

人们的需要和欲望是用产品来满足的，因此，广义的产品可表述为能够用以满足人们需要和欲望的任何东西。从表现形式看，产品分为有形物品和无形物品两大类，人们通常把前者叫做产品，把后者叫做服务。但从实际上看，无论有形物品还是无形物品，满足人们需要的都是服务，只是向人们传送服务的工具不同。有些服务是通过有形产品传送的，有些服务则是通过人、组织和活动等传送的。人们在考虑有形物品时，目的不仅在于拥有它，更在于用它来满足自己的欲望。如人们买化妆品是为了得到美容服务，买洗衣机是为了洗涤服务。因此，生产者在向市场提供产品时，不要只关心产品本身而忽视了顾客购买的目的是为了满足某种需要。否则，将在营销管理中患一种只看自己产品质量好，看不见市场需要在变化的“市场营销近视病”，从而使企业经营陷入困境，甚至被淘汰。

三、价值、成本和满足

在可能满足某一需要的一组产品中，消费者如何进行选择？设想通过下列措施满足交通这个需求：步行、自行车、摩托车、汽车、出租车和公共汽车。这些产品构成了可供选择的产品组。我们假设顾客上班的路上，要满足不同的目标。即速度、安全、便利和费用，我们称这些为他的目标组。上述每一种措施都具有不同性能和可以满足他的不同目标。自行车比较慢，也不太安全，而且比开车吃力，但是它却比较经济。消费者必须设法决定最满意的产品。

人们购买产品是为了满足自己的需要。当人们对能够满足其特定需要的一组产品进行选择时，依据的标准是各种产品的价值和成本。由于各方面条件的差异，同一产品对不同的人来说会带来不同的价值。可见，价值是指人们对产品满足各种需要的能力的评估。

由于任何产品必须付出一定数量的货币才能得到，因此，在确定了产品的不同价值以后，还要考虑购买的成本问题。从一般意义上讲，成本是人们为了换取所得之物而付出的全部费用。作为购买者，成本是指人们在购买产品中付出的货币、时间及精力的总和。由于购买者的支付能力有限，不可能想买什么就买什么，而总是让有限的货币发挥最大的效用，即花费最少的成本换取价值最大的商品。

现代人评价产品的标准是满足。只有满足，买方才会不断地付出货币换取卖方的产品。满足是人们对所得之物符合自己心理要求程度的评价。随着经济的发展，人们对满足的评价也随之提高，从只考虑对产品内在质量的满足延伸到对产品的外观式样的满足，现已扩展到既评价产品，又评价服务。

四、交换和市场

人们有需要和欲望，以及能够对产品作出价值判断的事实，对定义市场营销是必要的，但并不充分。当人们决定以某种我们称为交换的方式来满足需要或欲望时，就存在营销了。一个人可以通过四种方式获得他所需要的产品。（1）自行生产。一个饿汉可以通过打猎、捕鱼或采集野果来充饥。这个人不必与其他任何人发生联系，在这种情况下，既没有市场，更无所谓市场营销。（2）强制取得。一个饿汉可以从另一个人那里夺取或偷得食物，对另一个人而言，除了可能会被伤害之外，毫无益处。（3）乞讨。一个饿汉可以向别人乞讨食物，除了一声谢谢之外没有拿出任何成形的东西作回报。（4）交换。交换是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换是一个过程而不是一个事件，必须满足五个条件：首先，至少要有买卖双方；其次，每一方都有被对方认为有价值的东西；第三，每一方都能沟通信息和传送货物；第四，每一方都可以自由接受或拒绝对方产品；第五，每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。

具备了上述条件，就可能发生交换行为。交换能否发生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换后双方都比交换以前好。为了促使交换成功，营销者必须分析参与交换双方各自希望给予什么和得到什么。当人们决定通过交换来满足自己的需要和欲望时，市场营销就开始了。市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产和商品交换，哪里就有市场。同时，市场又是一个历史的范畴，市场的概念随着市场活动的发展和市场范围的扩大而变化。到目前为止，市场的概念主要有三种：（1）在商品交换产生以后相当长的时期内，人们认为市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。在目前情况下，有些人在有些情况下仍使用这一概念。（2）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员已不仅仅是买方和卖方，还有商业中介人。这时，经济学家从揭示事物的本质出发，把市场的概念表述为：市场是买方和卖方交换关系的总和。这一概念由于是从生产关系的角度说明问题，无法指导市场实践，因而很少使用，主要用在对广义的市场研究中。（3）买方市场出现以后，商品销售成为核心。为了便于指导实践，应站在卖方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足全部的潜在顾客。

随着市场经济的进一步发展，企业的生产进一步专业化，企业对市场的理解也因此而细化。按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和社会集团市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场；按照市场所在的地理位置，分为国内市场和国际市场。每一类市场还可以进一步划分；如消费者市场可按年龄分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。

五、营销与营销者

市场营销是指与市场有关的人类活动。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。在双方的交换活动中，如果一方比另一方更积极、更主动地寻求交换，则称前者为市场营销者，后者为潜在顾客。所谓市场营销者是指积极主动地向他人寻求资源并愿意用某种有价之物作交换的人。可见，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。一般说来，在卖方市场情况下，市场营销者是买方；在买方市场情况下，市场营销者是卖方。有时买卖双方都积极主动地寻求交换，这时双方都是市场营销者，这种情况称为互惠的市场营销。

第三节　市场营销理念

企业为在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力，必须有一定的经营哲学来指导，摆正企业、顾客和社会三者的利益关系。这三者之间经常发生冲突，显然，营销活动必须在经过深思产生的某种经营哲学的指导下进行，这种哲学将清楚地阐明营销的责任和结果。一定的市场营销观念是和一定的生产力水平相适应的，即随着经济增长和市场供求关系的发展变化，企业的营销观念也会发生相应变化。近百年来，企业市场营销观念从最初的生产观念到现代市场营销观念，经历了多次转变，其演变过程大致如下。

一、生产观念

生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场，显然，生产观念是一种重生产、轻销售的经营哲学。

生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场商品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。我国在计划经济旧体制下，国内由于市场商品短缺，企业不愁产品没有销路，工商企业在经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源、工业生产什么就收购什么，工厂里生产多少就收购多少，也不重视市场营销。

除了物资短缺，产品供不应求的情况之外，在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在20世纪初期，曾经倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。

二、产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产优质产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。例如，美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺走了爱尔琴钟表公司绝大部分市场。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，企业经营遭受重大挫折。

三、推销观念

推销观念或称做销售观念，是被许多企业所采用的另一种观念，这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。企业只要采取适当的措施，如广告、上门推销，消费者就有可能购买更多的产品，包括并非必需的产品。其具体表现是：“我们卖什么，人们就买什么。”企业重视推销和销售促进工作，千方百计地使消费者关注、购买本企业的产品，而对消费者是否满意，则不予重视。推销观念实质上仍属于一种“以产定销”的经营观念。推销观念则在市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时也常常奉行推销观念。

推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920—1925年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场商品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。企业要通过日益激烈的市场竞争求得生存和发展，就必须重视推销工作。

四、营销观念

市场营销观念是作为对传统观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学，尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本确定。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。用新兴铸管集团有限责任公司的营销哲学来解释，就是“先抢占市场制高点，再要利润”。该公司以三年投入2000万元的巨大代价，赢得了全国铸管产品50%的市场占有率。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。

深圳康佳公司的发展道路表明，市场营销观念可使企业保持长久的生命力，该公司成立于1980年，开始用来料加工一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形势，迫使康佳人从市场需求出发，选择了电视机作为打开市场的产品。1995年，电视机市场已经被进口名牌和国有老品牌挤得水泄不通，一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场，同时开发各种新产品，每年新产品产值占总产值的80%以上。康佳真正做到了顾客需要什么，它就生产什么；市场流行什么，就生产什么。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上生产着一种，开发部里研究一种，脑子里还想着一种。

市场营销这一观念包含了三个重点，即顾客导向、整体营销与顾客满意。（1）顾客导向

市场营销观念要求经营者重视顾客的需求，把了解顾客的需要、欲望和行为作为营销活动的出发点，发展能满足顾客需要的产品及服务，并以积极的方式说服顾客购买这些产品和接受服务，有时甚至要采用种种有效的营销手段去刺激需要，唤起需求，以便实现企业的营销目标。

从认识顾客需求开始，实行市场细分，产品与促销分析，进行顾客研究，到优化资源配置的全过程。这是构成顾客导向的核心，每个方面互相联系、互相制约，全面理解并实施，才是真正的顾客导向。（2）整体营销

市场营销观念以整体市场营销为手段，企业以消费者利益为中心，不仅要求企业进行外部市场营销，不断加强市场调查和预测，研究商品与消费者之间的适应性等活动，而且要求进行内部市场营销，采取各种营销手段争取顾客，促进生产经营。整体市场营销主要包括职能部门的配合和营销机能的配合两个方面。（3）顾客满意

企业的长期利益建立在顾客满意的基础上。企业营销活动力求使顾客满意，这是非常重要的，因为企业每一时期的销售，基本上来自两种顾客群：新顾客和老顾客。吸引新顾客比保持现有顾客经常要花更多的费用，故保持老顾客比吸引新顾客更加重要。保持老顾客的关键是使顾客满意。一个满意的顾客会再次购买，会对他人说企业或产品的好话，会较少注意竞争者的品牌和广告，会购买企业以后投入产品线的其他产品。顾客满意不是由某一因素简单产生，也不可能简单地获得，而是多因素、多策略综合作用的结果。

五、社会市场营销观念

社会市场营销观念是市场营销观念的修改和补充，它产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。1971年菲利普·科特勒最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养和使用安全带等具有重大推广意义的社会目标方面。这一观念提出后，得到了世界各国和相关组织的广泛重视，苏联的纳维亚地区、加拿大、澳大利亚和若干发展中国家率先运用这一概念。一些国际组织，如美国的国际开发署、世界卫生组织和世界银行等也开始承认这一理论的运用是推广具有重大意义的社会目标的最佳途径。

鉴于市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会市场营销观念提出：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

六、新旧营销观念的比较

以生产者为中心的生产观念、产品观念、推销观念被称为传统的营销观念，也叫旧观念。以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念被称为现代市场营销观念，也叫新观念。以生产者为中心，还是以消费者为中心，这是传统营销观念与现代市场营销观念的本质区别。从旧观念到新观念的转变，反映了企业经营思想的进步。每一次观念的更新，都是对旧观念的修正和补充。新观念的广泛推行改变了人们对市场的认识，提高了企业的经营效益，推动了生产的发展与社会的进步。两种观念的区别如表1-1所示。

从以上对比可以清楚地看出，现代营销观念包含着四个明显的特点：（1）起点是目标市场；（2）以顾客需要为中心（包括消费者和社会利益）；（3）综合全面地组织营销活动；（4）通过满足顾客需要来取得利润是企业的最终目标。

第四节　市场营销学的产生与发展

市场营销学的产生是以市场经济的一定发展为基础的，同时还需具备买方市场出现、法制健全、企业间存在激烈的市场竞争和企业的行为目标是赚取最大利润等条件。历史的发展使美国首先具备了上述条件，市场营销学作为一门新的学科便在美国产生了。

一、市场营销学的发展阶段

到目前为止，市场营销学大体上可分为四个阶段。（一）市场营销的萌芽阶段

从19世纪末到20世纪20年代是市场营销学的萌芽阶段。随着市场问题的尖锐化，在20世纪初有些经济专家开始研究市场销售问题。1902—1903年，美国的加州、伊利诺伊等大学正式开设了市场营销方面的课程。当时虽然还没有使用“市场营销”这个名称，研究的内容也仅仅是广告、分销等，但它已作为一门新学科的雏形出现在大学的课堂上。1912年，哈佛大学的赫杰特齐编写了第一本以“Marketing”命名的教科书，则标志着市场营销学作为一门独立的学科正式出现在社会历史的舞台上。当然，这时的研究而很窄，主要是对广告和商业网点设计方面的研究，因而尚未引起社会的广泛重视。（二）市场营销的应用阶段

从20世纪20年代末到50年代，是市场营销学的应用阶段。在这一阶段，已有许多本市场营销学教科书问世，并初步创立了理论体系。在组织上，形成了若干个市场营销学研究中心，为市场营销学的研究提供了组织上的保证。1929年爆发的震撼资本主义世界的经济危机，迫使资本家更加注意市场问题，推动了市场营销学的研究进程。1931年成立“美国市场营销协会”，一开始就广泛吸收学术界、企业界的人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。这样，市场营销学开始从大学讲台走向社会，许多企业开始把市场营销学的原理应用到争夺市场的活动中去。同时，市场营销学的研究也传到了国外，许多资本主义国家继美国之后开始了对市场营销学的研究。在这个阶段，企业重视的仍是大规模推销已经生产出来的产品，所以，对市场营销学的研究仍然局限于商品的广告和推销方法上，还没有超越商品流通的范围。（三）市场营销学的变革阶段

从20世纪50年代到70年代，是市场营销学的变革阶段。在这一阶段，市场营销学理论的研究发生了“革命”。第二次世界大战结束后，美国大量的军事工业转向生产民用产品，劳动生产率大幅度提高，社会产品的数量急剧增加，劳动者的消费需求虽然有所增长，但同生产无限扩大的趋势相比仍是尖锐的矛盾，在市场上仍是供过于求。这时，原来的市场营销学已经不能适应新形势的要求，迫切需要提出新的理论来指导企业的生产和经营。在这种情况下，美国的市场营销学家在对过去市场营销学批评的基础上，对市场赋予了一个新概念：“广义的市场概念，包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。”这一新概念中的新内容就是“潜在交换”。所谓潜在交换，就是生产者的产品或劳务应符合消费者的潜在需求和欲望。凡是实现潜在交换的一切活动，都属于市场营销学研究的范围。这一新概念的出现，使市场营销学的研究发生了根本变化：过去认为市场是生产过程的终点，现在市场成为生产过程的起点；过去认为市场营销的职能是推销已经生产出来的产品和服务，现在认为市场营销的职能是在调查了解消费者需求的基础上，生产出满足消费者需要的产品和适当的服务，以满足消费者的潜在需求；过去强调的是生产者的要求，现在强调的是消费者的要求。这样，市场营销学就冲出了流通领域，走进了企业生产管理的大门。这一概念上的变革，已被西方称之为市场营销学的“革命”，并把它与资本主义的工业革命相提并论。因为正是市场营销学的革命，同第三次科技革命一起，使整个资本主义世界进入经济发展的“黄金时代”。（四）市场营销成熟阶段

从20世纪80年代起，市场营销学的理论走向成熟。其标志之一是实现了同经济学、社会学、心理学、经济计量学和管理学等的紧密结合，形成了一门综合性的边缘学科，成为一门接近务实的管理学科和应用学科；二是形成了市场营销学的体系，不仅有市场营销学原理，而且出现了工业市场营销学、农业市场营销学、水产市场营销学、物资市场营销学、服务市场营销学、金融市场营销学、技术市场营销学、旅游市场营销学、酒店市场营销学、国际市场营销学和中小企业市场营销学等；三是理论研究更加完善，理论和实践结合得更密切，并明显地体现出“管理导向”。目前，在整个市场经济国家中，市场营销学不仅是大、中专院校工商管理类专业的必修课，而且也成为各行各业、经济研究机构、经济管理部门和政府机关普遍关注的内容。

二、市场营销学在我国的发展

作为朴素的市场营销思想，早在2000多年前的中国古代就已产生。但作为一门科学，市场营销学是由20世纪30年代从美国引进的，标志是丁馨伯先生于1933年编译并由复旦大学出版的《市场学》教材。由于当时商品经济不发达，使理论研究和企业实践均受到限制。新中国成立后，我国实行计划经济体制，产品短缺，不需要研究市场营销理论。这些条件决定了直到80年代以前，我国没有开展系统的市场营销理论研究和实践的应用。

党的十一届三中全会决定实行改革开放政策，经济学界在强调流通和市场问题重要性的过程中开始从国外引进市场营销理论。1980年上半年，国家经贸委在大连培训中心请美国专家讲授市场营销学；与此同时，我国部分高校的课堂上开设了市场营销学课程。经过全国各地从事市场营销学研究、教学的专家和学者的努力，使市场营销理论迅速在国内传播开来。

为了促进市场营销理论研究的深入发展，我国成立了不同类型的市场营销研究组织，其中，“中国高等院校市场学研究会”集中了全国高等院校的市场营销研究人员，通过学术交流，使市场营销学的研究深入发展。此后，各省、市、自治区相继成立了区域性的市场营销研究组织，吸收企业界和政府部门的人员参加，实现了营销理论与营销实践的有机结合。1991年3月，“中国市场学会”在北京成立，进一步密切了理论界和企业界的关系，加强了与国际营销学界的交流。

随着我国改革开放的深入，经济高速发展，买方市场出现，许多企业认识到市场营销理论对企业生存发展的重要性，纷纷把营销理论运用于企业的营销实践中，并取得了可喜的成就。这些成就，又进一步促进了市场营销理论的发展。经过理论界和企业界的共同努力，市场营销理论在我国得到了较快发展，应用范围也在逐步扩大，由企业界逐步扩展到事业单位和政府部门，并成为指导劳动者个人进入人才市场的重要理论依据。目前，学习、研究和应用市场营销理论的活动已成为社会各界的自觉行动。

三、市场营销学研究方法

研究和学习任何一门科学，都要根据其自身的特点，运用适当的方法，才能把握它的发展变化规律，取得事半功倍的效果。由市场营销学研究的对象所决定，市场营销学具有广泛性、全程性、综合性、实践性和发展性这五大特点。根据上述特点，市场营销学的研究方法是一个多层次、多种方法的组合。（一）唯物辩证法

就是在市场营销学的研究中，运用联系的、全面的、发展的观点来研究市场的各种现象。在市场营销学的研究中，辩证法的思想集中体现在不要迷信别人的成功经验，学会通过创新发现自己的成功道路。为此，在研究中必须学会从正面、反面、成功与失败的不同角度中发现机会，避免威胁，保证自己在不同的环境中取得成功。（二）系统分析法

所谓系统，是指由若干相互联系、相互影响、相互制约的因素按照一定的秩序结合起来的有机整体。系统分析法，就是把研究对象看作一个系统，分析内部各因素的组合方式和相互联系，从过去、现在看到将来。市场是一个多要素、多层次组合的系统，既有营销要素的结合，又有营销过程的联系，还有营销环境的影响。运用系统分析的方法研究市场营销学，可以使领导者从企业整体上考虑企业营销发展的战略，既看到供的方面，又看到求的方面，并预见到它们的发展趋势，从而做出正确的营销决策。（三）案例分析法

所谓案例分析，就是以典型企业的营销成果作为例证，从中找出规律性的东西。市场营销学的理论是从企业的营销实践中总结出来的一般规律，它来源于实践，又高于实践，用它指导企业的市场营销，能够取得更大的经济效果。但是，无论是理解这些理论，还是发展这些理论，都离不开企业的实践。因此，运用案例分析法，把不同类型的典型企业作为案例分析，既可以加深对已有市场营销学理论的理解，又能推动企业营销管理水平的提高，从而发展社会主义市场营销学。（四）物与人的分析结合法

市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律。在这里，作为企业营销的对象是物，而满足需要的是人。因此，要想把这些物送到所需要的人的手中，就需要既分析物的运动规律，又分析人的不同需求，以便实现两者的有机结合，保证产品销售的畅通。（五）定性与定量分析结合法

任何经济问题都有质与量两个方面，任何市场营销活动，也都是质与量的统一。因此，研究市场营销学，必须进行定性分析，以确定问题的性质；也必须进行定量分析，以确定市场活动中各方面的数量关系。只有使两者有机结合起来，才能做到不仅问题的性质看得准，又能使经济活动数量化，从而更加精确和具体。（六）宏观与微观分析结合法

市场营销学是从企业的角度研究市场营销的一般规律，属于微观的范畴。但市场情况是国民经济的综合反映，因此，要了解市场活动的全貌及其发展方向，仅从企业的角度作考察是不行的，还必须从宏观上了解整个国民经济的发展状况，如一定时期国家经济发展的重点、投资方向等。这就要求必须把从宏观角度分析同从微观角度分析结合起来，以保证市场营销学的理论有更大的指导意义。

第2章　市场营销环境

学习要点指引

■内容提要

环境威胁和市场机会对企业市场营销的影响

市场、竞争者和公众的主要类型

SWOT、波士顿矩阵和通用电器公司经营矩阵三种分析方法

■思路和主线

通过对环境资料的搜集，多种分析工具的综合运用，全面系统地掌握企业所处的地位，为企业今后战略和策略策划的制定，提供科学准确的分析方法。为进一步决策打好基础。

■学习目标

通过本章的学习，应掌握企业营销环境的分类，数据资料的搜集和整理方法，会使用SWOT、波士顿矩阵和通用电器公司经营矩阵三种分析方法，能够对企业的营销环境进行科学的分析。

在现代市场经济条件下，任何企业的营销活动，都是在一定的社会经济环境中进行的，都要受到一定的时间和空间范围的诸多因素的影响和制约。企业必须建立适当的系统，指定一些专业人员，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的发展变化，并分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。

第一节　市场营销环境

一、市场营销环境的含义

市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。国外市场营销学界对市场营销环境的具体内容有许多提法，其中著名经济学家菲利普·科特勒将它高度概括为微观环境和宏观环境两大类。企业市场营销的宏观环境是指影响企业营销的各种经济、政治、法律、科技、人口、社会文化和自然环境等不控制因素的综合（参见图2-1）；微观环境是指企业的顾客、竞争者、营销渠道和有关公众等对企业营销活动有直接影响的诸因素。宏观环境与微观环境是市场环境系统中的不同层次，所有的微观环境都受宏观环境的制约，同时，宏观环境也受微观环境的影响。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。在一定时期内，经营最为成功的企业，一般是能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所拥有的自我调节能力。适应性强的企业总是随时注视环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。图2-1　市场营销环境

总之，企业的一切活动都必须适应环境的变化，这样企业才具有生命力。市场营销的本质，就是解决微观环境、宏观环境和企业经营目标三者的动态平衡。在企业营销宏观环境、微观环境和经营目标这三个因素中，宏观环境是最活跃的因素，企业的营销只能适应和服从宏观环境的变化，并根据这一变化来调整企业的微观环境，通过制定有效的经营战略，使宏观环境与微观环境相协调，从而实现企业的经营目标——满足消费者的需要。

二、市场营销环境的特点

市场营销环境的一般特征：综合性、动态性、系统性和区域性。（一）综合性

市场是由众多因素构成的，各因素对市场营销的影响不尽相同，有的因素起决定作用或主要作用，有的起次要作用或补充作用，但它们都是构成完整和良好的市场营销环境所必需的。企业在营销决策中，市场营销环境中的各种要素要统筹兼顾，力争实现营销目标。（二）动态性

企业市场营销环境中各种因素都处在不断变化之中，经济政策、消费者收入、消费习惯和企业经营管理水平等的变化，都从正反两方面影响市场营销环境。环境的变化对于企业既是一种威胁和挑战，也是一种有利的机会。企业只有在这种动态变化的环境中，寻找相对稳定的宏观和微观环境的均衡，或是调整其营销决策，以保持与变化着的环境相适应的能力。（三）系统性

市场营销环境是一个有机完整的系统。系统内各因素相互连接、协调、互为条件，构成了完整的市场营销环境系统，其中任何一种因素的变化都可引起市场营销的其他因素发生连锁反应，进而导致整个营销环境的变化，影响企业的营销效果。因此，企业在进行营销环境分析时，要把影响企业营销的各种因素作为一个整体系统工程来统筹考虑，追求整体发展的最大效益。（四）区域性

由于国家或地区间各自的经济政策、社会制度和道德风尚等不同，使得各国或地区的市场营销环境有所不同，从而形成市场营销环境明显的区域性特征。企业在营销活动中，只有充分认识各区域环境特点，才能制定出合适的营销策略。

三、分析市场营销环境的意义

现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。市场营销环境变化的因素很多，而每一因素对企业的营销活动都有制约和影响。企业是社会的经济细胞，是个开放系统，它在营销活动中必然与其所处的环境发生联系。实践证明，企业能适应不断变化着的营销环境，就能生存和发展，否则就会被无情的竞争规律所淘汰。当今市场竞争的多样化和激烈化，对企业的营销发出了挑战，迫使企业领导者要具备高瞻远瞩的战略头脑，在多变繁杂的环境中发挥作用。

分析市场营销环境，具有以下意义：（1）分析市场营销环境是为了寻找营销机会和避免环境威胁。（2）分析市场营销环境是制定企业战略的基础。（3）分析市场营销环境是为了使商品适销对路，满足消费者需求。（4）分析市场营销环境是培植企业应变能力的要求。

四、收集环境资料的操作方法

企业所面对的环境因素构成十分复杂，各种因素中又各自包含许多子项目，企业在进行环境资料收集时，既不能收集得过多过滥，又不能支离破碎。要达到这一目的，就必须掌握科学的操作方法。（一）正确的收集资料手段

在收集对企业市场营销战略有重要影响意义的资料时，主要采用两种手段：一是收集二手资料；一是收集一手资料，进行实地调查。

1.二手资料的收集方式

二手资料一般是描绘别人收集、整理过的资料。通常二手资料有两个来源：一是内部资料，二是外部资料。（1）企业内部资料的收集手段。翻阅企业的历史档案，从中获得企业的销售规模、增长率、利润水平、费用支出水平和预算的分配状况等方面的资料，这些资料可以帮助企业建立微观环境状况评价的基础。（2）企业外部资料的收集手段。主要是利用各种出版资料的信息，行业机构提供的数据建立企业对环境因素的综合评价框架。各种出版资料主要包括报纸杂志、书籍等，特别是国家有关部门公布的年报、月报等，对企业了解宏观经济趋势有着至关重要的意义。此外，企业还可以从有关的咨询公司、信息公司等机构获得有偿信息服务。

2.一手资料的收集方式

收集二手资料成本比较低，而且简便及时，但往往会受到资料准确性、全面性、时效性和针对性的限制。这时，企业就必须着手进行实地调查，获得一手资料。这就需要进行市场调查。进行市场调查要科学地选择调查方法，要确定取得调查群体的规则。（二）进行正确的指标对比

分析影响企业市场营销战略制订的因素时，会遇到一些指标的归类及重复性的问题。如关于政治法律因素中的有关指标会与自然生态环境和科学技术环境中的立法等问题重复。这就要对指标进行认真研究，找到其内在联系，然后再根据分析环境的主题进行选择。如果讨论的主题是针对立法对企业市场营销战略的影响时，那么，无论是自然环境立法还是科学技术立法都应归入不同的法律类别中进行加工分析。相反，如果分析环境因素的目的在于得到自然生态环境因素对企业市场营销的影响程度时，则应将自然环境立法作为自然生态环境分析的一个方面。（三）遵循定性指标与定量指标相结合的原则

在环境方面的因素分析既可以用定性的方式描述，又可以用定量的方式阐明。但是有的环境只能用定量或定性方式表达，这时，应注意表达方式和程度的准确性。（四）列出环境资料汇总表

为了对所收集的环境资料进行系统化分析，可以将各种环境因素进行归纳，最后列出环境资料汇总表，其格式参见表2-1。

第二节　宏观市场营销环境

宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。

一、人口因素

人是构成社会的最基本因素，也是最活跃最积极的要素，没有人就没有社会，也就没有市场。人口因素是指人口数量、结构和经济能力等因素构成的关系的总和。在收入和消费水平相对稳定的条件下，人口的多少直接决定着市场潜在的容量。人口越多的地方购买力越强，市场容量也就越大。此外，人口的性别、年龄等自然构成和地理分布，文化、职业、民族和家庭等社会构成，对市场的构成和市场容量的影响也极大。市场营销业务的数量、内容和覆盖面，都与消费者密切相关，人口状况及其变动趋势对于企业营销活动及其前景至关重要。

市场营销学认为，企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。目前许多国家的企业面临人口环境方面的主要动向有以下七点。（一）世界人口迅速增长

世界人口迅速增长的主要原因是：随着科学技术进步、生产力发展和人类生活条件改善，世界人口平均寿命大大延长，死亡率大大下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。世界人口尤其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界市场将继续增长。同样，我国的市场潜量也是很大的。（二）发达国家的人口出生率下降

发达国家人口出生率下降的主要原因是：越来越多的妇女参加工作，避孕知识和技术提高。这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装和儿童玩具等行业是一种环境威胁。为此，近几年来，美国等国家某些经营儿童食品和用品的公司，或到别的出生率高的国家寻找市场，或者采取“转移”的对策，改行经营其他业务。如美国商宝公司过去经营儿童食品，现在转向以老年人为对象的人寿保险等盈利较多的行业。另一方面，这种人们的动向令某些行业营利。例如，许多年轻人拥有更多的闲暇时间和收入用于旅游、在外用餐及娱乐，这给旅游业、旅馆业和体育娱乐业等提供了有吸引力的市场机会，促进了第三产业的发展。（三）国家人口趋于老龄化

许多国家尤其是发达国家的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长，这种人口动向，无论对社会还是对企业的市场营销的影响都将是深刻的，由于人口年龄老龄化，对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少；有些国家的老年人一般不再愿意添加住宅、汽车等这些高档商品。所以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种环境威胁；另一方面，老年人的医疗、保险、使用品、助听器、眼镜、旅游和娱乐等的市场则会迅速增加，这样就给经营老年人用品的行业如旅游业、旅馆业和娱乐业提供了市场机会，因而今后这些行业将得到迅速发展。（四）家庭结构发生变化

第二次世界大战结束后一段时间，“两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在西方人中很流行。现在，美国是世界上离婚率最高的同家，而且美国人普遍晚婚，婚后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后参加工作的人数也在增加。美国家庭的这种变化，引起了市场需求的相应变化。例如，由于普通晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高，很多人离婚后不愿再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎和日托服务等物品或服务的需要增加。近几十年来，有些东方国家的家庭规模趋于小型化，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。（五）非家庭住户也在迅速增加

这种非家庭住户以美国最具代表性。美国的非家庭住户有三种：（1）单身成年人住户。包括未婚、分居、丧偶、离婚。美国单身成年人数近1800万人，约占住户总数的23%。这种住户需要较小的公寓房间，较小的食品包装和较便宜的家具、日用品和陈设品等。（2）两人同居者住户。这种住户是暂时同居，需要较便宜的租赁的家具和陈设品。（3）集体住户。即由若干大学生等住在一起共同生活。

在我国，非家庭住户正在迅速增加，企业应注意和考虑这种行为的特殊需要和购买习惯。（六）人口流动性大

许多国家的人口流动都具有两个主要特点：（1）人口从农村流向城市。随着社会分工、商品经济的发展以及工业化和城市化的发展，人口必然不断从农村流向城市。这对零售商的影响很大，人口集中在城市中，使城市人民需要和城市市场迅速增长和扩大，在城市出现繁华商业街。创办于1842年的蒙哥马利·沃德公司和创办于1886年的西尔斯·罗巴克公司，在19世纪只经营邮购业务，为广大农场主服务；20世纪20年代美国公路建设发展后，几乎每家农场上都拥有了汽车，可以随时进城选购商品；同时美国人口从农村迅速流向城市，城中人口迅速增加。在这种形势下，蒙哥马利·沃德于1921年到城市开办了第一家零售商店，西尔斯·罗巴克在1925年也到城市开办了第一家百货商店，这两家大公司开始经营零售业务，同时继续经营农村邮购业务，以适应其人口环境的发展变化。可见，人口环境的发展变化是影响零售商业结构发展变化的一个重要因素。（2）人口从城市流向郊区。第二次世界大战结束以后，美国城市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以许多人纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。日本的大城市人口比重也一直上升，到1970年以后开始下降，同时，东京、大板、名古屋三大城市50公里以内人口逐渐向郊区迁移，城市人口有从“大城市—中等城市—小城市”迁移的趋势。这种人口动向对发达国家企业市场营销的一个重要影响是在郊区住宅区出现了现代化的购物中心，城市商业中心区百货商店为了生存和发展，纷纷在郊区大购物中心开设分店。在我国，随着城市建设事业的发展，大城市人口也将不断流向郊区。这种人口动向无疑将影响我国企业的市场营销。（七）一些国家的人，由多民族构成

美国人口基本是由过去两个世纪以来的移民构成的，因而是个多民族的国家。我国人口也是由多民族构成的。企业要调查研究这种人口动向，因为不同民族的消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。

二、经济因素

经济因素是指企业营销外部环境的各种经济联系。它包括国家生产力布局与发展水平、产业结构、国民收入分配、消费者需求、市场结构与货币流通、经济管理体制和商品流通等内容。市场营销中经济环境研究侧重于购买力研究，分析购买力的状况并预测其发展趋势，这是市场营销活动的基本决策目标。判断产品市场的大小，主要根据购买者人数和人均购买力来确定的。

市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄和信贷等经济因素的影响。社会购买力是一些经济因素的函数。正因为这样，企业的市场营销不仅受其人口环境影响，而且受其经济环境影响。所以，企业的最高管理者还必须密切注意其经济环境发展的动向，进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素。（一）消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金和遗赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。

消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服务），消费者的购买力只是其收入的一部分。因此，要区别可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。（1）可支配的个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可支配的个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。（2）可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。可随意支配的个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。

进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力。假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。即使消费者的货币收入随着物价上涨而增长，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入就会减少。

企业的最高管理层不仅要分析研究消费者的平均收入，还要研究各个阶层的消费者收入。此外，由于各地区的工资水平不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。（二）消费者支出模式的变化

消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化，这个问题涉及“恩格尔定律”。德国统计学家恩斯特·恩格尔1857年根据他对英国、法国、德国和比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律，表述如下：（1）随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。（2）随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明和冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。（3）随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健和教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重就会上升。

消费者支出模式主要受消费者收入影响外，还受以下因素影响；（1）家庭生命周期的阶段。有孩子与没有核子的年轻人家庭的消费情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担较轻，往往把更多的收入用于购买电冰箱、家具和日用品等耐用消费品；而有孩子的家庭收支预算会发生变化，几岁的孩子不仅吃得多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动和教育投入的也较多，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出会减少，而用于食品、服装、文娱和教育等方向的支出会增加；等到孩子独立生活以后，父母就有大量的随意支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购买奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发个变化。（2）消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建筑、交通和食品等方面的支出情况也有所不同，例如：住在中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出比较少，用于住宅建筑方向的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。（三）消费者储蓄和信贷情况的变化

进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且间接受消费者储蓄和信贷情况的影响。

大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成现款的资产，包括银行储蓄存款、债券和股票等。储蓄来源于消费者的货币收入，其最终目的还是为了消费，但是在一定时期内，储蓄多少不能不影响消费者的购买力和消费支出。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便会增加。

在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可以用贷款来购买商品。所谓消费者信贷，就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的历史由来已久。我国建国以前有些商店平日赊销，逢年过节收账，这也是消费者信贷。第一次世界大战结束以后，由于年产迅速发展，许多商品供过于求，西方各国盛行消费者信贷。消费者信贷主要有以下几种：（1）短期赊销。例如，消费者在某家零售商店购买商品，这家商店规定不需立即付清货款，有一定的赊销期限，如果顾客在期限内付清货款，可不付利息；如果超过期限，就要付利息。例如，消费者在某家医院看病，可以先治疗，病愈后支付医疗费。（2）购买住宅，分期付款。消费者购买住宅时，仅需支付一部分房款，但须以所购买的住宅作为抵押，先向银行借款购买；以后按照借款合同的规定在若干年内分期偿还银行贷款和利息。每月还款数额和每月租别人的房屋的租金数额差不多，采用这种方式购买房屋，有装修、改造和出售权。旧的房产的价格受货币贬值的影响。分期付款购买住宅，实际上是一种长期投资。（3）购买昂贵的消费品，分期付款。消费者在某商店购买电冰箱、昂贵家具等耐用消费品后，通常签订一个分期付款合同，先支付一部分货款，其余货款按计划逐月加利息分期偿还。如果顾客连续几个月不按合同支付款，商店有权将所售物品收回。（4）信用卡信贷。美国是信用卡的发源地，信用卡有的是由大百货公司、超级市场发给顾客的，顾客可以凭信用卡购买公司所属商店的商品；另一类是由金融机构印发的信用卡，在全世界都可以使用，最常见的有运通卡、大来卡、继萨卡和万事达卡。顾客可凭卡到与发行信用卡的金融机构签订合同的任何商店、饭店、医院和航空公司等企业，购买商品（包括物品和服务），钱由发卡银行（公司）支付给这些企业、团伙，然后再向赊款人收回。发卡银行（公司）在这些企业、单位与顾客之间起中间担保人的作用，所以这些企业、单位并不承担任何风险。发卡银行（公司）不仅要向客户收取一定的费用，而且要向这些企业、单位收取一定的费用，发行信用卡的银行（公司），一般是到一定时期（比如三个月）和存户结账一次，过期付款或透支现金都要收取利息。

三、科学技术因素

科学技术是第一生产力。在现代经济发展中，科学技术对于提高劳动生产率起着越来越重要的作用，同时也创造出新的消费需求。科技进步既给企业提供发展的机会，也会给企业造成威胁。科技进步引起了企业管理方法和经营策略的变化，它存在着强大的动力，它能创造新产品、新工艺乃至一个新的行业。科技革命还引起销售途径与方法的迅速改变，使原有的销售机构被新型销售机构所代替，原有的经营方式及实体分配也会发生演变，促销方式也会引起变化。

企业的最高管理层还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知识经济的发展变化对企业市场营销的影响，以便及时采取适当的对策。（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”

每一种新技术都会给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。例如，激光唱盘技术的出现，无疑将会夺走磁带的市场，给磁带制造商以“毁灭性的打击”。据报道，由于大量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制、光纤通信、遗传工程和海洋技术等。如果企业的最高管理者富于想象力，及时采用新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。

当今世界，科学技术飞速发展并向现实生产力迅速转化，愈益成为现代生产力中最活跃的因素和最主要的推动力量。科学技术为劳动者所掌握，就会极大地提高人们认识自然、改造自然和保护自然的能力；科学技术和生产资料相结合，就会大幅度地提高工具的效能，从而提高使用这些工具的人们的劳动生产率，就会帮助人们向生产的深度和广度进军。社会主义制度为科学技术的运用和发展开辟了极其广泛的前景，使科学技术对发展生产力和推动社会进步的作用得到更充分的发挥。

新技术还造成了一些难以预见的长期后果。例如，在西方国家，避孕药的发明造成了更小的家庭、更多的职业妇女和更多的可随意支配的收入，这样就引起了市场需要变化，为汽车制造业、饮食业、旅游业、航空公司和旅馆业等行业创造了新的市场机会。（二）平均的商品寿命周期越来越短

人类正在进入一个所谓知识或信息爆炸的时代，新的技术、新的发明层出不穷，商品从发明创新进入市场，到被更新的产品淘汰退出市场的周期不断缩短。1926年，美国人普遍认为电视机普及到家庭“犹如白日做梦”，但这一梦想在20多年后却变成了现实。1948年，曾有人预言人类实现登陆月球的理想至少还需200年时间，但这个理想20年后也实现了。最值得一提的是，现代电脑制造技术的飞速发展，平均每18个月就会使原先产品的制造成本下降一半，同时新的产品在技术上就会上一个等次。商品寿命周期的缩短，一方面，加速了新产品上市的竞争，使很多企业被迫增加技术开发投入；另一方面，企业的产品营销周期也必须大大缩短，在成本核算、价格制定和营销策略上要顺应这种短周期的特点。（三）微电子技术和网络技术的普及运用

微电子技术和网络技术的普及运用，正把人类社会引向一种虚拟化或数字化的生存方式。人们可以借助电脑网络去传达一切所需的信息，企业越来越感到，很难通过信息垄断的方式去创造自己产品的差异感，因为所有的企业都可以通过网络向顾客介绍自己的产品。消费者在网络上轻而易举地就能对各种产品进行比较，因此，企业之间的竞争比过去更加趋于实质化；电脑网络普及带来的另一个影响是改变了人们的购物方式，电脑网络可以提供一个供世界各地人们自由进入的虚拟购物中心，顾客可以在国际互联网上搜寻，选择和购买自己需要的商品，购买地点和购买时间，这些通常值得营销决策者重视的要素变得不怎么重要了，网络打破了购物的时空界限。（四）专利技术和知识产权的保护日益加强

由于世界各国对技术创新的高度重视，各国法律对专利技术和知识产权的保护日益重视，对侵犯他人知识产权的处罚也有加重的趋势。因此，这一倾向使企业在产品仿制和已有技术运用时的限制条件增多，产品的开发成本加重了，在产品开发和营销过程中必须处理的法律事务也增多了，从而加大了产品开发和营销的难度。（五）知识经济初露端倪

人类社会目前正从工业化经济社会逐步走向知识经济社会，即知识和信息的创造与运用已成为推动生产发展和社会进步的主要因素。当前，商品价值的高低主要取决于商品的知识含量，而不再像过去那样，价值的高低由资源消耗和劳动含量而定。一个商品，如果缺少技术创新，即缺少知识含量，哪怕消耗的资源再多，使用的人工再多，也卖不出好价钱。因此，世界上很多企业开始把营销投入的重心转向人才集聚和高额的研究与开发投入，力图通过技术领先来获取巨大的市场先期利润。因此，今天企业的利润率高低在很大程度上是同它的科技投入成正比的，所谓“知识营销”已经成为营销理论中的一个新概念。

四、自然环境

企业营销的自然环境是指企业发展过程中所需的生态环境以及人民和政府对生态环境所采取的态度。随着经济的快速增长，企业面临的生态环境越来越恶化。企业主要面临的问题有：自然资源短缺、环保费用上升、公众对生态环境高度重视、政府的环保立法不断严密。（一）自然资源短缺

随着人口增多，对自然资源如木材、煤炭、石油、土地、淡水等消耗急剧增加，而这些自然资源本身却属不可再生，或短期内不可再生。比如，由于大量砍伐森林，引发了1998年中国长江流域的特大洪水，结果政府禁止在长江中上游砍伐林木。这必然对木材加工企业的生存带来威胁，它们不得不设法寻找替代原材料或转向新的经营业务。（二）环保费用上升

由于社会对环境保护的重视，企业在生产制造或其他营销活动中产生的环境污染被加强了限制，造纸、钢铁和化工等行业的企业要么被迫迁往郊区或其他国家，要么安装先进的环保装置。这些使企业直接增加了运输成本和基建成本，使企业不得不设法从其他方面减少支出，增强竞争力。只有注意环境保护的企业才能继续生存。（三）公众的生态需求增加

由于生态环境的不断恶化，公众的生态意识开始觉醒。这种觉醒通过市场反映出消费者的“绿色需求”，人们对产品的原材料、添加物、包装和储存方式等开始全面关心，希望商品制造及营销过程中的所有环节均符合生态要求。许多传统产品由于不符合现代生态意识，销售逐渐萎缩，而符合环保要求的“绿色产品”销售却日见增长。（四）政府的环保立法更加严密

由于公众环保呼声的加强，政府的环保立法更加严密。这些立法已深入企业营销过程的许多环节，如噪音标准、包装材料、添加剂种类、操作者健康、保质期和化学物残留量等等都有越来越具体的规定。如果企业的商品和服务不符合这些规定，就会受到严厉的制裁，因此，企业在营销过程中，不仅要自觉提高环保意识，还要严格遵守政府颁布的各种环保立法。

五、社会文化因素

人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化。包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等，文化是影响人们欲望和行为（包括企业的顾客的欲望和购买行为）的一个很重要的因素。例如，中国人（包括侨居异国的中国人）每逢农历新年都要全面大扫除，购买年货，有些人家门前要贴春联，某些地方还会举行庙会，人们互相拜年，欢庆春节；西方人每逢12月25日就大量购买各种食品、日用品、圣诞树和礼品，送圣诞贺卡，欢度圣诞。人们的这种欲望和行为是受其传统文化的影响。企业的最高管理者作市场营销决策时必须调查研究这种文化动向。（一）国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异

不同国家的人民对事物有着各自不同的态度或看法，有各自的风俗习惯。企业的最高管理者在作国际市场营销决策或与外商洽谈生意时必须了解和考虑各国的文化差异。

由于东方人和西方人对事物的态度或看法、风俗习惯有很大差异，因此，东方国家企业和西方国家企业的促销方法有所不同：东方的文化是把和谐放在首位，所以日本企业的广告宣传往往突出人们对产品的共性，而常常忽视个性；相反，西方人喜欢看到的恰恰是个性特点，所以西方广告公司往往充分利用这一特点。亚洲国家的商品包装往往只标明商品的名称和价格；美国企业的做法就不一样，食品制造商往往利用包装使其产品在超级市场拥挤的货架上显得很突出，他们设计包装是为了推销产品，起到向广大消费者呼喊“看看我，挑选我，购买我”的效果。企业的最高管理层在国际市场营销工作中作产品促销决策时如果不了解和考虑东西方的文化差异，就不能实现潜在交换。

市场营销人员在商谈生意时也必须熟悉对方的风俗习惯和商业习惯。例如，日本人拥有独特的礼节，最忌讳在洽谈生意时在这方面造次，更不能拿礼节开玩笑，并且最好是送点礼物表示友谊；和沙特阿拉伯人谈判，绝不可问及对方的妻子；相反，和墨西哥人洽谈生意，问候对方的夫人则是必需的礼貌。如果不了解对方的风俗习惯，就会造成双方误会，影响交易。（二）市场营销决策还要着重调查研究亚文化群的动向

企业的最高管理层在进行社会和文化环境分析时，还要着重调查研究亚文化群的动向。每一种社会或文化内部都包含着若干个亚文化群，如青少年、知识分子等。这些不同的人群虽然有一些世代相传的共同信念、价值观念和风俗习惯，但是，由于他们具有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯和兴趣等，因而他们的欲望和行为也有所不同。

20世纪90年代末，随着“长虹”彩电的降价，国内各大品牌电视机的价格均下调。1998年世界杯足球赛开赛前，深圳产54cm彩电售价降至千元以下。同时，受亚洲金融风暴的影响，出口也遇到困难。“创维”彩电对东欧国家的出口量减少了30%，针对这一情况，创维集团调整了出口战略，抓住世界杯足球赛这一机遇。针对南美国家热衷足球的特点，迅速推出符合该地区制式的电视，刚投入市场即大受欢迎。除南美外，创维集团仅在1998年一年，就出口电视机144546台，创汇达2000多万美元。

民风习俗，是社会发展中长期沿袭下来的礼节、习惯的总和。综观国际市场，不同地域、不同民族都有其不同的文化背景、习俗和宗教信仰。习俗的需求影响消费行为，迎合习俗，可给企业带来许多营销机会。前几年，河南杜康酒厂成功开拓日本市场就是很好的例子：日本人有喜欢龟的习俗，该厂把酒瓶做成龟的模样，突出长寿的象征，从而在日本市场掀起了杜康热，一时间人们纷纷争购。我国以左为尊，日本以右为尊，日本汽车驾驶员方向盘在右边，我国则在左边。日本汽车企业为了使产品进入中国市场，将出口中国的汽车方向盘一律改在左边，适应了中国人的习惯，试想如果出口方向盘在右侧的汽车，能在中国市场销得动吗？在国际商务活动中，讲话时比划手势以示强调也会破坏商业上的关系，把买卖搞砸。在一些国家，任何快速动作均被视为异乎寻常和不友好。同样，把握手和拍打他人肩膀视为商界正常举动的习惯，也可能与不喜欢随便触碰他人的风俗不相协调，为此，凡是习惯于动作过分的人应当加以克制，举止要含蓄些，以免造成误解。（三）图腾文化是民族文化的主要源头，它渗入市场营销工作的全过程，往往决定着市场营销活动的成败

人们认为现在世界上有了大文化体系：东方文化、西方文化和伊斯兰文化。每种文化中都闪耀着图腾文化的光辉。“图腾”是一种极其古老的东西。图腾一词从北美奥日贝人的土语转化而来，原意为“种族”、“家庭”，代表原始社会中的一种社会体制。简单地说，图腾是原始社会作为各族或氏族血统的标志，并当作祖先来崇拜的动物或植物等。当时，处于野蛮和蒙昧时期的原始人还无法解释人类起源的奥秘，但却凭借新奇、大胆的想象创造了绚丽的图腾传说。他们相信人类群体与某物种之间存在着特殊的超自然关系，视某种动物或植物为自己部落的祖先，加以崇拜。这种万物有灵的思想创造出人类最早的文化。

我国的百家姓中，熊、马、牛、梅、李、柳、杨、金、石等姓氏，也是图腾文化影响的结果。而十二属相，则是中国民俗的重要组成部分。中国人对龙的崇拜以及对某些颜色如红色、金黄色的偏爱，均是图腾文化几千年演变的结果。

图腾文化影响着一个社会各方面，包括影响工商企业的行为，并构成企业文化的基础。图腾文化能够渗透到企业市场营销的全过程中，例如从产品设计、包装、商标、渠道选择和定价，直到促销手段的筛选和售后服务的配套，都要考虑能否被特定消费者群（即图腾文化群）所接受，任何一个成功的市场营销活动必须首先能够适应特定的图腾文化环境。

六、政治法律因素

企业市场营销的法律环境，主要是指直接或间接地影响企业市场活动的各种法律、政策以及社会团体的活动。（一）法律及政策规范

国家的法律及政策规范是否完备，对企业的营销会产生巨大影响。法律规范首先是使市场竞争环境公平化、秩序化；其次是向消费者倾斜，保护其合法利益；此外，法律规范还会注重对社会整体利益和长远利益的保护。企业的营销人员既要认真研究法律，遵循法律的规范，同时也应充分利用法律规范和政策条件来推进市场营销活动，实现营销目标。（二）法律的地位

在我国的社会发展过程中，法律的地位越来越高。1999年3月，宪法修正案中明确了“依法治国”的方略。在经济运行活动中，过去那种垂直的行政管理计划命令体系，已越来越多地被横向的市场导向机制所取代，所谓在遇到问题与困难“不找市长，找市场”就反映了这个现象。在市场经济条件下，千千万万个企业之间的利益冲突和协调需要由法律加以协调。法律在经济生活中的地位越来越高。因此，企业在营销过程中，来自“上级”的干预或扶持将减少，但是法律的规范和保护却将不断增加。（三）政府的政策导向

政府为了实现预定的发展目标或根据特定时期社会经济的发展状况，会实施某些具有导向性的政策措施。比如我国政府实行的对外开放政策、环境保护政策、科教兴国政策、产业结构调整政策和控制人口政策等。这些政策的实施，对企业营销活动既会产生威胁，同时也会带来机遇，企业要及时研究这些政策的影响结果，避免其可能产生的不利影响，充分利用其提供的营销机会。（四）社会团体的各种活动

企业营销人员还必须了解有关社会公众利益团体的动向，在国外，它们被称为“压力集团”，对立法和社会舆论具有很大影响。我国由于国情不同，社会团体的影响相对较小，但随着社会民主化进程的加快，各民主党派及政协在经济生活中的影响越来越大，其建议、提案同样会影响政府的政策方向和立法，进而对企业的营销活动产生影响。近年来，我国消费者保护协会作用也在加强，国家还把每年的3月15日定为消费者权益保护日，它对企业营销活动的制约作用也十分明显，企业的营销人员必须高度重视。

第三节　企业微观环境分析

影响企业微观环境的因素包括企业、市场营销渠道企业、供应商、顾客、竞争者和公众等六个方面。

一、企业

企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层，企业为实现目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财务和市场营销等业务活动。而市场营销部门一般由市场营销总裁、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销研究经理和市场营销计划经理等组成。

市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，也要要考虑企业内部环境。

首先，要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门和财务部门等）的情况，并与之密切协作；其次，要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的战略和政策等为依据，制订市场营销计划，并报最高管理层批准。

二、市场营销渠道企业

市场营销渠道企业包括：（1）供应商。即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。（2）批发商、零售商。即从事商品购销活动、并对所经营的商品拥有所有权限的中间商。（3）代理中间商。即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。如经纪人、制造商代表等。（4）其他中间商。即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场营销研究公司和市场营销咨询公司等。

在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机构（如代理中间商、批发商和零售商等）来进行市场营销研究、销售产品、储存产品和运输产品等，因为这样分工比较经济。

三、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业为了保证生产经营计划的顺利实现，就必然要选择在质量、价格、运输、信贷以及承担风险等方面条件最好的供应商。供应商所提供的资源数量、质量及价格怎样，对企业产品的价格、销量和利润影响甚大。企业除了要选择那些各方面条件最好的供应商，还应该从多方面与更多的供应商建立良好的供求关系。这样才能保证企业营销目标的顺利实现。

四、顾客

顾客是企业的“上帝”，任何一个企业都必须拥有自己的顾客和用户。企业进行营销活动，目的就是通过有效地向目标市场提供商品和劳务，满足顾客的需要以求得发展。为此企业需要仔细了解它的顾客市场，并按照顾客及其购买的目的不同划分市场，便于具体深入地了解不同市场的特点，更好地实行以顾客为中心的经营思想。

根据购买者购买目的将市场划分为：（1）消费者市场。即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（2）生产者市场。为生产其他产品或劳务而购买产品的组织机构所形成的市场。（3）中间商市场。组织机构购买产品及劳务用以转售，从中盈利。（4）政府市场。即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。（5）国际市场。是由国外的消费者、生产者、中间商和政府机构等所构成的市场。

五、竞争者

市场营销观念表明，企业要想在市场竞争中获得成功，就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，使得企业产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，从而取得竞争优势。竞争者包括：（1）愿望竞争者。即消费者想要满足的各种目前愿望的提供者。（2）一般竞争者。即能够以各种方法满足购买者各种愿望的提供者。（3）产品形式竞争者。即能满足购买各种愿望的各种产品提供者。（4）品牌竞争者。即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。

每一个企业在营销活动中，都应该充分了解谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对比如何。只有知己知彼，扬长避短，发挥自己的优势，才能在竞争中取胜。

六、公众

它是指对一个组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。包括：（1）金融公众。即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（2）新闻媒介。即报纸、杂志、广播和电视等具有广泛影响的大众媒介。（3）政府公众。即负责管理企业经营活动业务的有关政府机构。（4）市民行动公众。是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织等。（5）地方公众。即企业附近的居民群众、地方官员等。（6）一般群众。即一般的组织、群体和个人。（7）企业内部公众。如董事会、经理、职工等。

这些公众都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放系统，其营销活动必然会与各方面发生联系，会影响到公众的利益，因而各种公众也必然会关注、监督、影响和制约企业的营销活动。因此，企业要重视处理好与公众的关系。

第四节　环境分析工具

系统地收集了环境资料后，接下来是用一定的方法来对资料进行分析，分析的方法主要有SWOT分析法、波士顿矩阵法和通用电器公司矩阵法，以下逐一进行介绍。

一、SWOT分析法（一）SWOT分析法的含义

SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。这里，S是指企业内部的优势（Strengths），W是指企业内部的劣势（Weakness），O是指企业外部环境的机会（Opportunity），T是指企业外部环境的威胁（Threat）。

企业内部的优势和劣势是相对于竞争对手而言的，一般表现在企业的资金、技术设备、职工素质、产品、市场和管理技能等方面。判断企业内部的优势和劣势一般有两项标准：一是单项的优势和劣势，例如，企业资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势；二是综合的优势和劣势。为了评估企业的综合优势和劣势，应选定一些重要因素，加以评价打分，然后根据其重要程度按加权确定。

企业外部的机会是指环境中对企业有利的因素，如政府支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部的威胁是指环境中对企业不利的因素，如新竞争对手出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价增强和技术老化等。这是影响企业当前竞争地位或影响企业未来地位的主要障碍。（二）SWOT分析的意义

SWOT分析法的意义可以概括为“扬长避短、趋利避害、扔掉包袱、加速发展”，具体表现在：

1.能够揭示企业的优势与劣势所在，使企业在营销活动中“扬长避短”

企业在市场营销过程中要做到“以己之长，攻敌之短”，充分发挥企业的优势与长处，对劣势和弱点则应避开。

2.能够明确企业面临的机会与威胁，使企业在营销活动中“趋利避害”

抓住市场营销环境中的机遇，避开对企业有威胁的因素，是企业在市场营销过程中竭力追求的。

3.能够让企业认识到应放弃的业务，“扔掉包袱”，轻装上阵

对于既处于劣势，又充满了威胁的业务，企业应果断地放弃，以免影响其长远发展。

4.能够让企业把握住要重点推动的业务，加速企业的发展

既充满了机会，又处于优势地位的业务是企业应着力发展的业务。SWOT分析法让企业明确了这些“黄金业务”，无疑可以使企业抓住良机，加速推动企业发展。（三）SWOT分析的步骤

企业进行SWOT分析的具体步骤如下。

1.系统收集环境资料

SWOT分析要收集的环境资料包括宏观环境资料、行业环境资料和微观环境资料。

2.机会与威胁分析

机会与威胁分析依据的环境资料是宏观环境资料和行业环境资料，收集到这些资料后，分析资料的含义，看其是表明了企业面临的机会还是遭遇的威胁，为清晰起见可列出表格，然后再分别进行机会矩阵分析和威胁矩阵分析，最后进行机会和威胁综合分析。

3.优势与劣势分析

优势与劣势分析依据的环境资料是微观环境资料和行业环境资料，这里要注意的是行业资料既是机会与威胁分析要用到的资料，又是优势与劣势分析要用到的资料。

4.进行SWOT的综合分析

这一步主要是看企业的某一项具体业务面临的环境是机会多于威胁还是威胁多于机会，企业在这项业务上是处于优势还是处于劣势，在SWOT分析图中标出其市场地位，然后根据其具体情况制定相应的营销战略和策划方案，决定企业是否应加大对这项业务的投资，产品组合、促销组合各方面有哪些要改进等具体问题。（四）环境的机会威胁分析

以下我们将按照SWOT分析的步骤来对企业所处的环境进行SWOT分析。

在收集相关的环境因素资料的基础上，企业要运用这些资料进一步对各种环境因素进行评价。这种进一步的评价方法主要包括环境机会矩阵分析法和环境威胁矩阵分析法。

环境矩阵评价法是进行环境因素评价最常采用的方法。采用这一方法时，首先应对各项环境因素进行性质上的鉴别，即确定是环境机会范畴，还是环境威胁范畴。然后再对各项环境因素进行具体分析，从影响力的强度和出现的概率两项指标上展开进一步的分析。

1.环境机会矩阵分析

环境机会矩阵分析是指企业通过对外部环境的分析，找出有利于企业营销活动的因素，并利用矩阵图（如图2-2）来具体分析其影响强度和成功的可能性的过程。

矩阵图中潜在的吸引力是指某项环境机会因素给企业带来的潜在利润前景的大小。潜在吸引力高，说明影响强度大，利润前景巨大；潜在吸引力小，说明影响的强度小，企业的利润前景有限。成功的概率是指企业在利用各种环境机会时，能超越竞争对手、取得成功的把握的大小。成功的概率高，说明环境机会促使企业成功的把握性大；成功的概率低，说明环境机会促使企业成功的把握性较小。图2-2　环境机会矩阵图

我们可以通过这个环境机会矩阵图来分析外部环境为企业提供的每一个机会，将其恰当归类并采取适当的策略。

第一类环境机会属于潜在吸引力高和成功的概率也高的环境因素，对于处于这环境机会下的企业而言，应抓住良好的机会条件，高速发展。

第二类环境机会是潜在吸引力高而成功概率低的环境机会，企业应设法改善企业本身不利的条件，使企业更好地利用环境机会。但也要注意掌握好利用环境机会的尺度，非企业特长，与企业的核心竞争力相差甚远的市场机会，虽然利润前景好，企业也不能盲目跟从。

第三类环境机会是潜在吸引力低而成功概率高的环境机会。这类环境机会是企业眼前可能把握的，但从长远发展角度看，会遇到障碍。对这类环境机会企业要结合自身的整体目标加以判别，如果有追求短期利润的必要，就可以抓住这一机会，如果企业的目标是着眼于建立长期的、稳定的获得机制，则就可能放弃这一机会。

第四类的环境机会是潜在吸引力和成功概率都低的环境机会，对于这类机会，企业的基本态度是不予利用，观察其发展变化的趋势，以便随时采取有利于企业发展的对策。

2.环境威胁矩阵分析

环境威胁矩阵分析是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业营销活动不利的因素，再利用矩阵（见图2-3）具体分析其影响强度和发生的可能性的过程。图2-3　环境威胁矩阵图

矩阵图中潜在的严重性是指某项环境威胁因素给企业带来的潜在损失的大小。潜在的严重性高，说明影响强度大，给企业造成的利润损失严重；潜在的严重性低，说明影响的强度小，给企业造成的损失有限。出现的概率是指企业在面临环境威胁时，威胁出现的可能性。出现的概率高，说明环境威胁给企业造成的损失的可能性高；出现的概率低，说明环境威胁给企业造成的威胁的可能性小。

企业首先应确认环境的各种威胁，然后将其逐一放在环境威胁矩阵中进行分析，将其恰当归类并采取适当的策略来回避威胁。

第一类的环境威胁是潜在的严重性和出现的概率都高的威胁因素，对这类威胁，企业必须引起高度的重视，并制定相应措施，予以化解或避免，使损失降到最小。

第二类环境威胁是出现的概率低而潜在的严重性大的威胁因素。这类威胁虽然不常出现，但是一旦出现可能对企业造成极大的打击。企业应建立一套行之有效的预警机制，提高应付突发事件的能力。

第三类环境威胁是潜在严重性低但出现的概率高的威胁因素，这类威胁是企业经营中经常遇到的一些问题或难点，对企业不会造成重大打击，但如果积累起来，不及时解决，积重难返，也有发展成大的失误的可能，对此，企业对策是及时解决，避免发展成重大障碍因素。

第四类环境威胁是潜在的严重性和出现的概率都低的环境威胁，对这类环境威胁因素，企业的基本态度是注意观察其发展变化趋势，发现有转移迹象时，及时做出反应。

3.机会与威胁综合分析

我们将机会分析与威胁分析结合起来，运用到企业的某项业务之上，就可以了解这项业务所处的外部环境，从而为企业的决策提供依据。如图2-4所示。

第一类业务是理想的业务，拥有的机会多，受到的威胁又少，是企业应着力发展的业务。

第二类业务所拥有的机会虽多，受到的威胁也很多，是风险类业务，企业应慎重考虑，做好风险与收益分析。图2-4　机会—威胁分析矩阵

第三类业务所面临的机会与威胁都很少，一般是已经成熟的业务。企业在这类业务中所占的市场份额如果较大，则可加强发展，不适宜作为新加入者来开展这类业务。

第四类业务是企业不愿沾惹的业务，面临的威胁很多，拥有的机会却很少，是企业经营中的麻烦业务，企业可以考虑从这类业务中撤出。

通过机会威胁综合分析，策划人员就能够清晰地了解到企业所处的外部环境，再根据企业的情况进行恰当的营销策划，推动企业的营销活动。（五）企业的优势与劣势分析

1.优势与劣势分析的具体方法

在对收集上来的资料进行分类整理后，就可以进行企业的优势劣势分析了。如表2-2所示，我们可以将企业的各项能力用数量指数表示出来，从而了解企业的优势劣势所在。

第一列项目栏列出了企业内部环境的主要因素。企业可以根据行业情况和企业自身情况进行增减，要注意分类列出。

第二列评分栏是指企业对各个项目的评价。把评价结果量化，以百分制的形式给出，分数越高，表示评价越好。比如企业的生产设备，如果是处于同行业领先地位，就可以给80～100分，如果只是一般水平，可以给60～80分，如果落后于一般水平，则可以给40～60分，若是即将报废的设备，就应在40分以下。

第三列权数栏则表明了各个项目的重要性。权数应在0～1之间，项目的重要程度越高，权数就应越大，这也应该根据企业所处行业的情况、企业自身具体情形决定，同时也受到分析人倾向的影响。权数的给定还有一个限制，就是每一类中的各项目权数之和为1。

第四列结果栏表示各个类目的最终得分。类目得分=∑（各项目得分×对应权数）。将各类的得分进行经较，就可以了解企业的优势是什么，劣势又是什么。

有时，企业进行优势劣势分析是为了明确企业在市场中所处的地位，即企业在市场竞争中是处于优势还是处于劣势。根据表2-2得出各类得分后再根据表2-3就可以得出企业的综合分值了。

各个类目权数的确定与表2-2中各个项目权数的确定一样，受到行业特点和企业状况的制约，还受到分析人倾向的影响。如果分析人属于谨慎型的，抗风险能力的权数就会设得高一些，若是分析人敢于冒险，该权数就会低一些。各类目权数之和为1。

最后得出的综合值就是企业的市场得分，企业的综合值=∑（各类目得分×对应权数），这一结果表明了企业在市场中的地位。

2.企业优势劣势分析中要注意的几个问题

企业在进行优势劣势分析后得出的结果在一定程度上表明了企业的市场地位和优势、劣势所在，但要注意以下几个问题：（1）这种分析方法虽然比较全面地考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。这种分析方法使用的是加权平均法，其结果必然是优势类项目弥补了劣势类项目，使综合值趋于平均。但是有时候一些劣势类项目的存在会使优势类项目无法发挥作用，这时平均值就没有意义了。根据“木桶效应”，木桶能盛下的水由最短的木板决定，企业的实力也有可能由处于劣势的类项目决定。比如企业的制造能力较强，营销能力较差，分析得出的结果是一个平均水平，但企业事实上在市场的表现可能很差。（2）在企业的各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳。有时，企业各个部门的工作能力都较强，但总体效益却不佳，问题在于各部门间的协调与合作。因此，企业内部各部门的关系评估也是一项非常重要的内容。（3）在企业有些方面处于劣势时，企业也可能表现出良好的态势。我们必须了解，十全十美是企业很难达到的，在认识到企业存在暂无法弥补的劣势时，应该积极发挥优势，以弥补不足。比如企业由于经费问题无法设立足够的维修点时，就应努力发挥在产品质量和服务态度方面的优势。（4）企业认识到自己的优势、劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。在充分认识自我之后，企业要做的是审慎考察各项业务，有优势的要继续保持，没有优势又无机会的可以放弃，但对有可能获取优势的业务要着力分析，把握机会发展新的优势。（六）SWOT分析结果汇总

在分别进行了机会与威胁、优势与劣势的分析之后，为清晰起见和为了进行SWOT综合分析的需要，要把分析的结果用表格列示，列出机会、威胁、优势和劣势后，就能得到相应的启示，把启示也一并列进表格。如表2-4所示。（七）SWOT综合分析

企业营销方案的制订就是要能充分利用优势，克服或避免劣势，抓住面临的机会，避开威胁或尽量使其损失最小。

1.SWOT综合分析的含义及步骤

SWOT综合分析是指综合考虑企业某项业务的优势、劣势、机会和威胁，确定企业所处的市场环境，根据其市场环境制定出相应的战略的方法。具体操作步骤是：（1）画出坐标图，将市场环境划分为四个不同的象限，第Ⅰ象限的市场环境表示企业拥有的机会很多威胁较少并具有竞争优势；第Ⅱ象限的市场环境表示企业业务面对的外部环境中机会多于威胁，但企业业务处于劣势地位；第Ⅲ象限的市场环境表示企业威胁多于机会同时企业又处于劣势；第Ⅳ象限的市场环境表示企业拥有优势但威胁多于机会。（2）在坐标图中找出企业的每一项具体业务的位置，然后就可以根据它所处的象限（具体的市场环境）拟定相应的营销战略。如图2-5所示。图2-5　SWOT战略方案

2.企业在不同环境下的战略选择（1）扩张战略

在第Ⅰ象限中，企业的外部环境中机会很多，威胁较少，同时企业在市场中又具有竞争优势，这时企业应果断实行扩张战略。

企业可以考虑将资金与人员集中起来，在这项业务上进行重点扩张，推动企业以超常规的速度发展。在不能及时筹集所需资金和获得需要的人员时，可以与其他企业进行合并，通过合并来扩大市场份额，取得进一步的优势。企业还可以通过兼并的方式快速扩张，兼并企业能够获得现成的设备与人员，加速企业业务的扩大。（2）防卫战略

第Ⅱ象限中的企业业务面对的外部环境中机会多于威胁，但企业在市场中不处于竞争优势，这时企业应采取防卫战略。

因为这一业务存在着巨大的市场机会，企业在处于劣势的情况下，一方面应努力克服自身的弱点，争取能化劣势为优势；另一方面也可以考虑合资，与优势企业合并以获得优势，或是与同处于劣势的企业合并，互相取长补短而形成优势。还可以考虑垂直一体化和不相关的多角化。（3）退出战略

第Ⅲ象限中，企业业务所处的市场环境是威胁多于机会，同时企业在市场竞争中又处于劣势，在这种情况下，企业应采取退出战略。

在这种很难获得发展的环境下，企业应果断选择退出该项业务，将资金与人员撤出，投入到其他业务中，退出障碍比较大的可以将其转卖给其他企业，进行资产重组。（4）分散战略

处于第Ⅳ象限的企业业务所处的外部环境较差，威胁多于机会，但企业在市场竞争中处于优势地位，这种情况下企业应采取分散战略。

由于市场环境中威胁因素占主要地位，企业应采取多角化经营的战略来分散风险。而企业在该项业务中占有优势，一方面可以考虑采取相关多角化战略。另一方面，企业还可以通过合并或兼并来扩大实力，获取规模经济，提高抗风险能力。

3.运用SWOT分析要注意的问题

SWOT综合分析法要与机会威胁分析、优势劣势分析结合起来运用，才能全面地剖析企业的内外环境。SWOT综合分析将机会、威胁、优势和劣势合起来，但是存在着不足：那就是将机会与威胁对立起来。

外部环境中的机会与威胁并非互相对立、非此即彼的两个极端，两者可以共存。SWOT综合分析将其作为企业外部环境的两极，就忽略了机会与威胁因素都或多或少存在的情况。（1）机会与威胁因素都很多。处于这种环境下的业务属于风险型业务。企业在处于优势的情况下应着力扩张，通过合并与兼并，一方面扩大规模，另一方面提高企业的抗风险能力。企业在处于劣势的情况要做好风险收益分析；如果发现风险收益率可以接受，则应采取防卫战略，通过合资与合并的方式来获取优势，如果发现风险收益率不能接受，应采取退出战略。（2）机会与威胁因素都很少。处于这种环境中的业务属于成熟型业务。企业在处于优势的情况下应采取扩张战略，在处于劣势情况下则应采取防卫战略。

二、波士顿矩阵法

波士顿矩阵法是基于企业中不同的战略业务单位在市场上所具有的相对市场占有率和行业增长率为衡量标准，建立一个矩阵图（见图2-6），在矩阵中，纵轴表示各战略业务单位的年市场增长率，横轴表示各战略业务单位的相对市场占有率。矩阵中的圆圈代表企业中的不同战略业务单位，圆圈的大小代表业务单位收益的大小，业务单位越大，它在公司中的收益份额就越大。

增长率的高低可依具体情况而定，假设以10%为分界线，高于10%为高增长率，低于10%为低增长率。

所谓相对市场占有率是指企业的各战略业务单位的市场占有率与同行业中最大的竞争者的市场占有率（记为x）之比，相对市场占有率可以直观地表示各业务单位在有关市场上的实力地位。如果相对市场占有率为0.1，表示该业务单位的市场占有率为同行中最大竞争者的市场占有率的10%（记为0.1x）；如果相对市场占有率为10（记为10x），则表示该业务单位已是行业领袖，且其市场占有率已达到同行中次强者的10倍；如果相对市场占有率为1.0，则表示该业务单位的市场占有率已和该行业的最大竞争对手的市场占有率相同。所以相对市场占有率常以1.0为界分为高低两部分。值得注意的是横轴应采用对数尺度，即0.1x、1.0x和10x所对应的点的数值实际上是lg0.1x、lg1.0x和lg10x，这是为了使0.1x至1.0x和1.0x至10x的距离相等，以便于作图。

这样，上述矩阵就可分为四个不同的区域，将企业每项业务的市场增长率和相对市场占有率指标计算出来，标在图中，就可以看出企业经营的不同业务在市场中的地位。图中圆圈直径的大小可按销售额大小的比例分别画出。

现以图2-6为例说明矩阵中四个不同区域的不同业务单位在市场中的地位及企业可采取的战略。

1.明星业务

明星业务是指市场增长率高、企业的相对市场占有率也高的业务。如图2-6中的B、C业务。明星业务的市场前景好，但这类业务通常也是竞争最激烈的业务。因此，这类业务短期内不一定能为公司带来很多的利润，同时企业还必须花费大量的投资以保持其高的相对市场占有率，以使明星业务成为企业的金牛业务。如果企业缺乏明星业务，企业未来的发展将会出现问题；如果企业的明星业务太多，企业无力将每一项业务都转变为金牛业务，也会给企业造成一定的损失。图2-6　波士顿矩阵图

2.金牛业务

金牛业务是指市场增率低，但企业的相对市场占有率高的业务。如图2-6中的A业务。这类业务因其市场发展潜力已较小，企业作为市场的领导者，不必再花很大的投资拓展市场，这类业务可以给企业带来大量的利润，可以用来培养企业的其他业务，尤其是作为明星业务投资的后盾，以使其成为新的金牛业务。一个企业如果金牛业务较少，向其他业务进行投资的资金就可能出现困难；如果金牛业务较多，明星业务较少，企业就应花费较大力量开发明星业务，以免金牛业务逐渐变为瘦狗业务，给企业经营带来困难。

3.问题业务

问题业务是指市场增长率高，但企业的相对市场占有率低的业务。如图2-6中的F、G业务。因问题业务有高的市场增长率，所以企业所选择的要进入的业务领域都是从问题业务开始的。在评价企业的目前业务时，属于问题业务的可能有两种情况：一种是企业刚进入的业务，另一种是企业已进入较长时间的业务。对这两类不同的业务，从企业来说要使其变为明星业务，都需要大量的资金投入。因此，一个企业不能允许在问题业务领域存留太多的业务单位，应考虑自己的资金能力，对这一类业务单位逐个做出进一步分析评价，对能够转变为明星业务的进行重点投资，对不能转变为明星业务的应尽早淘汰。

4.瘦狗业务

瘦狗业务又称苟延残喘业务，指市场增长率低、相对市场占有率也低的业务。如图2-6中的E、D业务。瘦狗业务一般难以为公司创造较多的利润，处于保本或亏损状态。所以应减少这类业务的批量，如果不是因企业管理的原因造成某种业务成为瘦狗业务的话，企业应逐步淘汰这类业务。

从以上波士顿矩阵分析可见，企业的不同业务单位在图中的位置可以反映企业目前的业务组合状况。正常的企业业务组合应该有不同类型的业务单位，某一类的业务单位过多或缺少都将给企业的正常发展带来不利的影响。同时对企业的业务单位进行这四类划分，可以看到企业的业务单位的生命周期。即一个成功的战略业务单位，在波士顿矩阵中的位置随时间的变化应该依问题业务—明星业务—金牛业务—瘦狗业务这一顺序变化，直到最后从企业的业务组合中退出。因此，根据波士顿矩阵分析所提供的信息，企业可以对不同的战略业务单位做出不同的决策。

三、通用电器公司经营矩阵分析法

通用电器公司经营矩阵分析法也叫多因素业务矩阵法或GE矩阵法。它是用两个由多种因素综合评价得出的指标——市场吸引力和竞争能力指标来建立矩阵，对企业目前业务组合进行分析的一种方法。这种方法是对波士顿矩阵法的一种改进，使分析因素从两个因素变为多种因素。

在建立GE矩阵时，纵轴表示市场吸引力，横轴表示竞争能力。如果以5分分别表示市场吸引力和竞争能力的最大值，市场吸引力和竞争能力为1分以下不考虑，同时将1～5分范围内的市场吸引力和竞争能力的大小分为三等分，可以建立一个由9部分或9象限表示的矩阵，如图2-7所示。将企业不同业务的市场吸引力和竞争能力的综合评价值标在图中，就可以得到一个企业的GE矩阵图。图中的圆圈大小表示该种业务的市场规模，圆圈中的阴影部分表示企业该种业务的市场占有率大小。

对市场吸引力和企业不同业务竞争能力的综合评价，需要考虑许多因素，如对市场吸引力，常考虑市场规模、市场增长率、竞争程度、技术壁垒和环境影响等因素；对企业不同业务的竞争能力常考虑市场占有率、产品质量、品牌声誉、生产效率、促销与分销能力、产品成本和管理能力等因素。通过评价两方面所包含的各种因素的权重和评分值（1～5），再进行加权平均，即可以得到市场吸引力和企业不同业务竞争能力的综合评分。需要注意的是对不同企业的不同业务单位，评价市场吸引力和竞争能力考虑的因素是不同的。图2-7　GE矩阵

根据企业不同业务单位的综合评分，结合该业务的市场规模及企业的市场占有率。就可以反映一个企业目前经营的业务组合状况。根据企业不同业务单位在GE矩阵图中的不同位置，可为企业的不同战略业务单位制定不同的对策。对于处于左上方三个区的业务单位，如图2-7中的A、B两个业务单位，市场吸引力和竞争能力均较高，企业应加强投资，以促进其发展；对于处于左下角到右上角对角线上三个区的业务单位，如图2-7中的C、D业务单位，其市场吸引力和竞争能力总体上居中，企业应有选择地投资，以促进其发展，使其一部分以转向竞争能力较强的区域，或者继续为企业多赚利润；对于处于右下方三个区的业务单位，如图2-7中的E、F业务单位，其市场吸引力和竞争能力均较低，在正常情况下应逐步缩减其投资，或采取放弃策略。

第3章　消费者的购买行为

学习要点指引

■内容提要

顾客让渡价值

顾客满意度

消费市场的特点

消费者购买行为模式

影响消费者行为的主要因素

消费者购买行为过程

■思路和主线

通过对消费者购买行为的细化分析，了解消费者市场的特点，并找出消费者购买的行为方式及主要影响因素，达到对消费者购买行为的整体掌控。

■学习目标

通过本章的学习，首先应当了解顾客的让渡价值、顾客满意度，掌握消费者购买行为的模式及其主要的影响变量，并能够熟练地加以应用。

任何企业不管生产什么产品，都要走向市场。当产品被消费者买走时，价值才得以实现，生产及经营才能持续进行。所以说，消费者的购买行为与企业产品的销售及市场地位有很大关系。因此，研究消费者购买行为对企业确定市场营销策略是至关重要的。

第一节　顾客的价值

消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现。任何一种商品，要想引起消费者的注意和兴趣，进而引起他们购买，从根本意义上说，取决于两个方面：一方面是所能得到的效用和价值；另一方面是在其得到这一满足时所付出的成本。两者相比较，如果所得到的价值和效用大于所付出的成本，顾客就会倾向购买；如果所得到的价值和效用小于所付出的成本，顾客就会放弃购买。因此要想有效开展市场营销活动，必须掌握顾客价值理论。

一、顾客让渡价值

所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值和整体顾客成本之差额部分。顾客价值是指购买某产品或服务中所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；顾客成本是指顾客在评估、获得和使用该产品或服务时付出的全部代价，包括货币成本、时间成本和精力成本，顾客让渡价值及其影响因素如图3-1所示。图3-1　顾客让渡价值及影响因素的构成（一）整体顾客价值

由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。

1.产品价值

产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色和款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和选购产品时考虑的首要因素。

产品价值首先决定于产品的品质。如果产品品质低劣，不能正常发挥其功能和特性，就不具有任何价值，就是对顾客权益的侵犯。企业应当经常调查自己产品的质量水平，当产品质量低于目标顾客的期望或低于竞争者已达到的水平时，就要设法提高产品质量，以提高产品价值和顾客总价值，增强产品竞争力。

产品品质是产品价值的基础，但不是产品价值的全部。如果产品品质好而不具有顾客所要求的功能、不具有符合时代潮流的款式或不具备区别于其他竞争性产品的特性，顾客就不可能购买。在保证产品品质优异的前提下，还要重视产品的功能、特性和款式。产品功能指产品能帮助顾客解决哪些问题，实现哪些目的或满足哪些需要。产品功能越多，帮助顾客解决的问题越多，产品价值就越高，在质量、价格和其他因素相同时，被顾客选择购买的可能性就越大。但是增加产品功能会随之增加产品成本，企业应当调查分析顾客需要，合理设计产品功能，既提高产品价值，又不增加产品成本；既满足顾客需要，又不增加顾客支出。如果设计一些顾客并不需要的功能，就等于画蛇添足，既没有提高顾客价值，又增加了顾客成本。

产品特色指本企业产品所具有而竞争者产品不具有的某些优势特征。产品质量是产品与产品之间的全面抗衡，产品特色则是突出某一因素以出奇制胜的手段。产品特色鲜明，产品价值就高。建立产品特色是在保持产品基本功能的条件下寻求细微特征方面的优势，如性能优势、用途优势、款式优势和服务优势等。由于竞争激烈，同类产品的不同品牌都具有大体相同的功能，在品质上也分不出高下，功能和品质都不能成为吸引顾客购买的因素，企业就着力分析不同顾客在需求上的细微差别，开发新产品，力图在产品的细微特征方面胜过竞争者以吸引某些特定类型的顾客群体，产品特色就成为决定竞争胜负的最重要的因素。例如：某品牌电冰箱比其他电冰箱耗电少，可减少顾客使用成本，就可作为特色大力宣传。某品牌空调制冷效果好，噪音低于同类产品，就突出宣传其“冷”、“静”的特点。

产品款式是影响顾客购买行为的重要因素之一。产品款式与产品质量不同，产品质量体现了与该产品有关的科学技术的发展，产品款式则体现了人们审美意识的变化。产品质量优劣具有客观的衡量标准，产品款式优劣只取决于人们的主观评价。产品质量的提高是一种“进化”，反应了科学技术从低级到高级、从简单到复杂的发展过程；产品款式的改变则是一种“变化”，不一定反应从低级到高级、从简单到复杂的发展过程。例如：产品款式从简单到复杂、从古代到现代的演变可视为“美”；从复杂到简单、从现代到古代的回归也可视为“美”。产品款式的流行往往出现一种周期性循环的趋势，被淘汰的款式若干年之后可能再次成为时髦，企业营销人员应当从中分析顾客审美意识变化的规律性。

2.服务价值

服务价值指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。售前服务是产品销售之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品和提供咨询等；售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选商品和包装商品等；售后服务指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。

市场营销观念的核心是在满足顾客需要的前提下获得利润，求得发展，提供销售服务是这一观念的要求和体现。产品整体概念包括形式产品、实质产品和附加产品三个层次的内容，向顾客提供的各种服务属于附加产品，是产品的构成部分之一。顾客购买产品所获得的效用或利益通过产品的物质形式和非物质形式两部分体现出来，营销服务属于后者。企业提供营销服务，产品的效用和利益才能实现。服务是产品的延伸，是全面满足消费需要和提高产品价值的重要内容。

服务是产品竞争的要素之一。西方国家把企业之间的竞争分为第一次竞争和第二次竞争。第一次竞争指产品生产过程中的质量竞争，第二次竞争指产品销售过程中的服务竞争。如果说质量是产品竞争的基础，服务则是产品竞争的保证。美国著名市场营销学家里维特认为，未来竞争的关键不在于销售什么产品，而在于提供什么服务。现代科学技术和社会化大生产的发展使不同品牌产品在物质形式方面的差距缩小或几乎不存在，换言之，如果不同品牌产品在“硬件”上几乎没有差别，企业要吸引顾客就只能在“软件”上与竞争对手拉开差距，通过提供优质服务，保证产品整体功效良好发挥。产品的技术越复杂，对服务的依赖性就越大，对服务质量和效用的要求就越高。

3.人员价值

人员价值指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平和工作效率与质量所产生的价值。企业员工直接向顾客提供所需的产品与服务，决定着产品与服务的质量和顾客需求的满足与否。一个综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪，与顾客保持长久而稳定的良好关系，增加顾客的满意感，提高顾客总价值。在产品质量、功能、规格、价格和服务项目等因素都相同的情况下，顾客会由于欣赏某企业员工的经营作风、业务能力、工作态度和工作效率与质量而经常惠顾该企业。企业应当重视对员工综合素质的培养，加强对员工的激励、监督与管理，提高员工的工作效率与质量，以提高顾客心目中的人员价值。

4.形象价值

指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。企业形象由理念识别系统、行为识别系统和视听识别系统构成。（1）理念识别系统是企业员工共同遵守的价值观念、经营理念、经营风格、精神文化和发展目标等构成的系统，是支配员工市场行为和社会行为的指导思想在社会公众心目中所形成的形象。（2）行为识别系统是企业员工行为规范和对内对外行为所构成的系统，分为内部系统和外部系统。内部系统有产品开发、工作环境、员工福利、员工教育和员工管理等；外部系统有市场调研、价格制定、销售推广、公共关系和营销服务等。（3）视听识别系统是企业设计并向外界传递的视听信息符号所构成的系统，包括企业名称、商标、标准字和标准色等，以传递企业的精神理念和行为规范等信息。

良好的企业形象能够促进顾客和社会公众对企业的认知和认同，提高产品声誉和价值。产品形象指本企业产品在公众心目中的位置或特色，如产品是高档、中档还是低档，产品是质量优异还是功能齐全，是富于时代气息还是维护传统等等。不同的产品形象会产生不同的形象价值，企业应当重视从各个构成因素方面提升企业形象和产品形象。

小资料整体顾客价值的组成

科特勒将整体顾客价值分解为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，并用如下案例来解释这一概念。

一位来自印度尼西亚木材公司的采购员想要购买一台拖拉机，凯特皮勒公司和小松制造所的推销员都向他详细地介绍了本公司产品的情况，这时顾客心目中已经有了有关拖拉机的特定知识和基本信息。假定他对两家公司的产品效用和整体价值进行判断后，认为凯特皮勒公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的营运状况，所以是一种高价值的产品，并断定该公司能提供较好的服务，在与凯特皮勒公司的销售人员的几次接触和交流中，顾客认为该公司的人员比小松制造所的推销员具有更高的知识水平和更强烈的责任感，而且体现出良好的企业素质和企业形象。因而，他认为凯特皮勒公司能提供更大的整体顾客价值。

通过这个案例可以看出，这位采购员是从四个方面：即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值来判断顾客价值的。资料来源：[美]菲利普·科特勒《营销管理》（二）整体顾客成本

整体顾客成本由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。其中，时间成本、精神成本和体力成本统称为非货币成本。

1.货币成本

货币成本包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本，直接成本指支付给产品销售单位的费用，如按产品价格支付的购买费、包装费等；间接成本是顾客为购买和使用产品而耗费的相关费用，如信息收集成本、交通费、商品运费、安装费和维修费等。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，通常是顾客购买时考虑的首要因素。在其他因素相同或差别甚微的条件下，顾客首先选择价格低、相关费用少的商品。

2.时间成本

时间成本是指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。（1）顾客的时间耗费。顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间主要有：信息收集时间，指顾客为得到理想产品而收集信息、寻求咨询和确定选择所耗费的时间；路途往返时间，指顾客到达销售场所和返回出发地所耗费的时间；交易过程时间，指顾客与卖方谈判交易条件和产品包装过程所耗费的时间；交货等待时间，指顾客支付货款或签订购买协议后等待卖方交货所耗费的时间；商品运输时间，指商品购买后运往使用地点所耗费的时间；售后服务时间，指顾客等待卖方提供售后服务的时间与卖方提供并完成售后服务所需时间之和。（2）顾客的时间成本。消费者和组织购买者这两类顾客的时间成本有所不同。消费者购买和使用产品所付出的时间成本有：为购买产品而向单位请假，被扣了事假工资和奖金；耽误工作被老板批评或炒了鱿鱼；影响了做家务和正常生活；影响了朋友交往而危及友情；放弃了娱乐活动而破坏了好心情；等待交货或等待提供售后服务而错过了需求满足的最佳时期，承受了不应有的身心损失，比如，制冷空调买到时酷暑已过，皮夹克到货时严冬已去，电视机修好时世界杯足球赛已经结束，药品到手时病情已经恶化，新衣交货时流行期已过等。组织购买者购买和使用产品所付出的时间成本有：生产企业等待机器设备和原材料到货、等待维修服务，延误了生产；商业企业等待商品到货，错过了畅销时机。产品的购买和使用所耗费的时间不同，带给顾客的满足感就截然不同，其价值也截然不同。时间越长，顾客付出的代价就越大，满意感就越低，所感受到的顾客让渡价值就越低。当时间耗费超出所能承受的限度时，顾客不可避免地会转换购买选择。企业对此应有充分的认识，逐项分析顾客购买和使用产品的时间耗费，采取有效措施减少顾客的时间成本，提高顾客让渡价值。

3.精力成本

精力成本指顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费，包括精神成本和体力成本。（1）信息收集耗费的精神和体力。顾客对某类商品产生需求以后，就要收集相关信息，包括产品品牌、功能、质量、品种、规格、价格、色彩、款式、销售地点和服务等，必然耗费一定的精神和体力，耗费越高，满意感就越低。企业应当通过多种途径向目标顾客提供全面、准确、及时的信息，减少顾客为收集信息而耗费的精神和体力。（2）谈判交易条件耗费的精神和体力。顾客就产品价格、付款方式、服务项目和交货时间等与卖方谈判需要耗费精神和体力，谈判过程越艰难，耗费越大。企业应当尽可能地明晰交易条件，简化谈判过程。（3）购买路途耗费的精神和体力。顾客为到达产品销售地点在路途上也要耗费精神和体力，不论是走路、骑车还是乘车。路途越远，耗费越大。企业一要合理设置网点，二要在可能条件下提供交通服务。（4）产品运输耗费的精神和体力。如果是大件产品，顾客购买后的搬运需要耗费精神和体力，如果没有合适的运输工具，难度更大。企业应当提供送货服务以减少顾客搬运产品的困难。（5）产品安装耗费的精神和体力。许多产品需要安装后才能使用，比如产业用品中的机械设备，消费品中的空调、热水器和电脑等，如果由顾客自行安装则需耗费较多的精神和体力。大多数顾客不具备专业知识、专业技术、专用工具和设备，自行安装困难重重，甚至因此而不愿购买产品，企业应提供安装调试服务。（6）产品使用耗费的精神和体力。有些产品的性能和使用技术复杂，顾客为学会使用方法要耗费许多精神和体力。企业应尽可能简化产品结构和使用技术，并对买方进行技术培训或使用指导。比如，有些机械设备的使用技术复杂，卖方必须派出技术人员对买方的操作人员进行技术培训；有些消费者不了解彩色电视机使用方法，文化水平低的消费者看不懂使用说明书，企业应当在产品设计中简化产品结构和使用方法，产品售出后提供使用指导服务。（7）产品维修耗费的精神和体力。产品损坏以后，如果顾客自己维修，要耗费一定的精神和体力；如果搬运到维修点去，也很麻烦。企业应当在生产过程中提高产品质量，做到经久耐用；对于大件产品提供售后的“无搬动服务”，减少顾客在产品维修方面的精神和体力成本。

小资料

在我们现实生活中，经常也会看到顾客让渡价值对销售的影响。例如，某一顾客欲购一套西装，假如在甲乙两个商店进行了考察。甲店是名牌大店，乙店是一般的百货商店。同样的服装，甲店比乙店贵100元。但该顾客考虑再三，还是选购了甲店的西装。当别人问起为什么愿意多付100元，顾客回答说：虽然多付了100元，但在甲店购买放心，且服务态度好。这就是说，从货币价值来看，甲顾客吃亏了，但顾客感到服务价值、人员价值和形象价值远远超过100元的货币价值。因此，在甲店购买的顾客让渡价值大于在乙店购买的顾客让渡价值。

但是这里强调两点：一是顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值最大化作为购买决策的主要依据；二是整体顾客价值和整体顾客成本都是包含多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的简单比较。企业的营销者必须在整体顾客价值和整体顾客成本之间进行估算并考虑它们与竞争者的差别，以明确自己所提供的产品或服务如何推向市场销售。如果营销者通过估算认为所售产品或服务在让渡价值上缺乏优势，则应该在努力增加整体顾客价值的同时降低整体顾客成本。前者要求强化或扩大产品的服务价值、人员价值和形象价值；后者要求减少顾客的货币成本、时间成本、体力成本和精力成本，如降低价格、简化订货和送货程序、实行上门安装调试和提供担保减少顾客风险等。

二、顾客满意度（Customer Satisfaction, CS）

企业的生存和发展，必须建立在顾客满意的基础上，因为“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。多一个满意的顾客，可能带来8个新顾客；多一个不满意顾客，可能减少25个顾客。因此，自20世纪80年代后期以来，一些跨国公司陆续导入顾客满意战略。

顾客满意度旨在建立顾客至上的服务系统。它的内涵包括两个方面。（1）从个人层面上讲，顾客满意度是顾客通过对某项产品或服务的感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就不会满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望，顾客就会非常满意或欣喜。应该明确，顾客的满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想和一次机会的满意，还体现在对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满意，而且追求对社会性和精神性的满意。（2）从企业层面讲，顾客满意度是企业以顾客为导向，用以评价和增加企业业绩的一整套指标。它是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究和群体行为满意过程的研究的结合。

顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。如上海宝钢集团于1995年下半年推出了顾客满意策略，紧紧围绕质量、交货期、服务、价格、创新和环境六大要素制定了目标和策略。

小资料上海宝钢的顾客满意策略

上海宝钢集团于1995年下半年推出了顾客满意战略，围绕着质量、交货期、服务、价格、创新、环境这六大因素制定了目标和对策。

宝钢认为，与国际先进企业相比，宝钢产品的价格、成本有竞争优势，竞争的关键是质量。一家用户一度停止采购宝钢的05板，改用进口板。宝钢的高层领导认为“这是宝钢投产以来最大的事故”，并对有关人员提出了严肃的批评甚至给予下岗的处理意见。总经理、党委书记、各主管主动扣掉自己的当月奖金，这给全体职工敲响了一次质量警钟。公司抓住这一典型事件在职工中广泛宣传，加强教育，在各个环节上找差距，以最快的速度解决问题，使05板的质量达到了日本先进水平，也使这家客户恢复了订货。

一天下午，宝钢钢管公司接待了一位来自张家港某锅炉制造集团的顾客，这位顾客来购买一支如晾衣竿大小的钢管，用于一种新锅炉的试制。销售部主任指令专人专办。销售人员跑到成品仓库与工人们一起寻找顾客所要求尺寸的钢管，并用吊车折腾了半天，直到下午6点钟才在最后一批钢管里发现了这个尺寸，使客人激动万分。这宗买卖无论是在数量还是在价格上都是最小的数字，创造了宝钢历史上的纪录，不久，这家锅炉公司又向宝钢采购了300吨高压钢管。这笔大买卖原来准备由另一家公司提供，但现在决定只找宝钢供货。

宝钢集团认为：质量，以用户满意为最高标准；交货期，百分之百完成合同；服务，体现用户的体面和尊严；价格，使用户使用成本最低；创新，满足用户的动态要求。正是宝钢采取这样的政策，1996年，在钢铁市场竞争激烈，进口产品对国内市场产生强大冲击，产品价格大幅度下跌的情况下，宝钢全年实现利润31亿元，而同期全国冶金行业实现的利润仅为39.6亿元。

日本经营大师松下幸之助先生曾说过：“要记住，若你能诚恳接待一个只买一个干电池或修理小故障的顾客，他必定会成为你的永久顾客，不断为你带来大笔生意。”宝钢的做法与松下先生的理念不谋而合。资料来源：李业主编《营销管理》，华南理工大学出版社2003年版

顾客满意战略之所以行之有效，是因为满意的顾客往往也是忠诚的顾客，从而给企业带来有形和无形的好处。（1）顾客满意使企业获得长期的盈利能力。企业为了使顾客满意，必然采取各种措施，提高自身的竞争力。而顾客满意又必然对企业忠诚，进而更多更经常地选购令其满意的产品，使企业减少经费，获得价格优势，降低交易成本和沟通成本，增加效益。正因为如此，高明的企业都在寻找通过顾客满意所创造的市场机会。麦当劳推出了“CS=QSC+V”策略，通过质量（quality）、服务（service）、清洁（cleanliness）和价值（valve）达到顾客满意。它要求它的供应商、特许经营店业主、雇员或其他关联人员共同向顾客提供他们所期望的高价值。（2）顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护。满意的顾客不但对企业及其产品忠诚，而且这种忠诚能够保持，他们不大可能立即转向其他产品或选择新产品，也不会为了更低的价格而抛弃原来的供应商。即使在企业出现困难时，这些顾客也会在一定范围和一定时间内对企业保持忠诚，从而给企业提供喘息的机会，缓冲困难的时间，保护企业，最大限度降低困难对企业产生的影响。（3）顾客满意使企业足以应付顾客需求变化。顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求是许多企业在发展中遇到的新问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义，因为以令顾客满意为目的的企业平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。瑞士航空公司一直以来都具有较高的顾客满意度，但在适应顾客新的需求，如介绍售票分级情况、制订常客计划和加宽头等舱座位等方面都落后于竞争对手，但顾客们仍乘坐它的航班，同时在这些方面提供了大量的反馈信息，使得航空公司有机会依据需求改进服务。

既然顾客满意与企业生死息息相关，作为企业来讲就应该千方百计提高顾客满意度。为此，企业一方面要了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务，这是赢得顾客满意的基本条件；另一方面要及时提供顾客需要的各种附加利益，包括为赢得顾客好感而使顾客利益实现最大化，在产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深顾客的信任；第三方面要建立企业与顾客之间双向的、畅通的和有效的信息交流通道，使企业能够随时与顾客和潜在顾客取得联系，并为顾客提供信息反馈渠道，倾听来自顾客的意见和建议，使顾客随时能够得到企业的帮助。只要顾客需求得到满足，顾客的满意度必然得到相应的提高。

小资料施乐公司的经验

1987年，为改变市场份额不断下降的局面，施乐公司发动了一次大规模的“以质量取胜”的运动，其中最重要的就是公司决策层决定把顾客满意作为优先考虑的改进内容，要求公司上下对顾客满意度和忠诚度的评估给予更多的关注。

经过仔细考虑，施乐公司开始对顾客满意度进行评估，评估方法主要是对大量的顾客进行经常性的问卷调查，并且尽力保持在不同时期调查的一致性。参加调查的顾客保持在每月4万人，即使除去没有寄回调查表的大多数人，施乐公司仍可从调查中获得足够的信息量，不仅可以从综合的水平上评估顾客满意度，而且还可以在销售和服务等个别方面评估顾客满意度。

调查表的内容分为“总的顾客满意度”和“对销售支持的满意度”，要求顾客根据自己最近的体会进行回答。在“总的顾客满意度”部分有三个核心问题：（1）对“施乐”您的满意程度如何？（2）您需要“施乐”的其他产品吗？（3）您会把“施乐”产品推荐给您的生意伙伴吗？

所有的问题答案都有5个等级，顾客可根据自己的感受选择合适的等级。

公司把调查结果进行统计，在工作中坚持令顾客满意的方面，改进令顾客不满意的方面。经过几年的努力，施乐公司的经营状况得到了很大改观，顾客满意度不断上升。公司的目标也从1979年的顾客满意和非常满意率达到90%上升至1993年的顾客非常满意率达到100%。

与此同时，施乐公司对顾客满意度与再购买愿望作了比较，发现非常满意的顾客中具有再次选购施乐产品的愿望的顾客比满意的顾客中具有再次购买愿望的顾客多了5倍。他们还发现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是越满意的顾客越有着更高的忠诚度，如图3-2所示。

施乐公司坚持定期地评估顾客满意度和忠诚度，细化至销售与服务层面，并根据评估结果不断改进经营管理工作，包括发展更具吸引力的付款系统。虽然这些努力没有达到完全的顾客满意水平，但施乐公司也得到了丰厚的回报。施乐公司获得了1989年MALCOLMBALD RIDGE国际质量大奖，公司的市场占有率也大幅度上升。图3-2　顾客满意度与顾客忠诚度的关系资料来源：王方华等《服务营销》，山西经济出版社1998年版

第二节　消费者的购买行为模型

消费品生产经营企业要提高市场营销的效率，又能有针对性地确定产品价格、渠道和促销策略，充分满足消费者需要，实现发展目标，仅仅重视顾客价值和顾客满意度还远远不够，还必须要深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为。

一、消费者市场的特点

消费者市场，是指个人或家庭为了生活消费而购买的产品和服务所构成的市场。其特点如下：（1）广泛性。生活中的每一个人都不可避免地发生消费行为或消费品购买行为，成为消费者市场的一员，因此，消费者市场人数众多，范围广泛。（2）分散性。消费者的购买单位是个人或家庭，每次购买数量零星，购买次数频繁，易耗的非耐用消费品更是如此。（3）复杂性。消费者受到年龄、性别、身体状况、性格、习惯、文化、职业、收入、教育程度和市场环境等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品的品种、规格、质量、花色和价格千差万别。（4）易变性。消费需求具有求新求异的特性，要求商品的品种、款式不断翻新，有新奇感。随着市场商品供应的丰富和企业竞争的加剧，消费风潮的变化速度加快，往往令人难以把握。（5）发展性。人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，消费者收入水平不断提高，消费需求也就呈现出由低级到高级的发展趋势。（6）情感性。消费者对所购买的商品大多缺乏专门的甚至是必要的知识，多属非专家购买，受情感因素影响大，受企业广告宣传和推销活动的影响大。（7）伸缩性。消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄利率影响较大，在购买数量和品种选择上表现出较大的需求弹性或伸缩性。（8）替代性。消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间往往可以互相替代。消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌来满足需要必然慎重地决策且经常变换，导致购买力在不同产品、品牌和企业之间流动。（9）地区性。同一地区的消费者在生活习惯、收入水平、购买特点和商品需求等方面有较大的相似之处，而不同地区消费者的消费行为则表现出较大的差异性。（10）季节性。分为3种情况：一是季节性气候变化引起的季节性消费；二是季节性生产而引起的季节性消费；三是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费。

二、消费者的购买行为分析模型

消费者市场涉及的内容很多，要对消费者购买行为进行分析，首先要解决的问题是“消费者是如何进行购买决策的？”假如我们能够掌握消费者的决策过程及其影响因素，就可以设法通过影响和控制这些因素来影响消费者的购买行为，从而达到提高营销绩效的目的。

行为学专家和营销专家对消费者为什么采取某种购买行为的研究已作了多年的努力，其结论是非常复杂的。其主要原因是消费者购买决策不能像物理现象那样加以准确的测量，特别是消费者的思想活动过程更难以直接观察和测量。但从总体上看不外乎以下七个方面。（1）哪些人构成该市场（who）？——购买者（occupants）（2）他们购买什么东西（what）？——购买对象（objects）（3）他们为什么购买（why）？——购买目的（objectives）（4）谁参与购买行为（who）？——购买组织（organizations）（5）他们怎样购买（how）？——购买行动（operations）（6）他们何时购买（when）？——购买时间（occasions）（7）他们在何地购买（where）？——购买地点（outlets）

由于这7个英文单词的开头字母都是O，所以称为“7OS”研究法。营销人员在制定针对消费者市场的营销组合之前，必须先研究消费者购买行为。例如，某电视机厂生产和销售电视机，必须分析研究以下问题：（1）电视机的市场由哪些人构成？（2）目前消费者市场需要什么样的电视机？（3）消费者为什么购买这样的电视机？（4）哪些人会对电视机产生购买行为？（5）消费者怎样购买这种电视机？（6）消费者何时购买这种电视机？（7）消费者在何处购买这种电视机？

研究消费者购买行为经常采用“刺激—反应”分析方法，这是因为消费者的决策过程是一种思想过程，难以具体观察和测量。因此，专家们通常采用通过对外部刺激变量与消费者相应的行为（反应）之间的联系来判断消费者的决策过程。

图3-3是一个用于分析消费者购买行为的模型。消费者是有一定需要的，外部刺激会进一步激发其需要与欲望，促使其收集相关信息，并在各种方案之中进行比较、评估，最后做出购买决策和采取购买行动。在使用和消费购买的商品后，消费者会与自己的期望相比较，确认购买的价值，在心理上会产生满意或不满意，这又会影响他以后的购买行为。图3-3　消费者购买行为分析模型

三、消费者购买行为的基本类型

消费者的可支配收入与需要强度是产生购买行为的基础和条件，消费者的购买态度是影响消费者购买行为的直接因素和最终因素。从消费者的购买态度方面分析，消费者购买行为有以下几种基本类型。（一）理智型购买

这是指经过冷静思考，而非单凭感情所采取的购买行动，它是对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买决定。

一般来说，购买者在做出这种购买决定前，通常都会仔细考虑下列问题。

1.是否品质和价格相当

感情型的购买对价格高低不甚考虑，理智型的购买则很重视价格。有些商品也许很实用或相当急用，或者同类商品选择余地较大，这时消费者往往要进行一定的质价比较，或期望降价后才购买。

2.使用开支是否合算

消费者不仅要考虑购买商品本身所花的代价，而且还要考虑这些商品在使用过程中的开支是否合算。如消费者购买电冰箱、电热水器，往往会考虑其耗电量大小，从而决定其是否值得买。

3.产品是否具有可靠性

即产品购买后被损坏或发生故障的频率及维修服务的价格的多少。理智型消费者对可靠性的判断：一看是新产品还是老产品，是名牌还是杂牌；二看新产品质量是否过关，老产品或名牌是否倒了牌子。

4.故障率的高低

在损坏或故障频率方面：一看产品本身，是否容易损坏或经常出故障，如自动折叠伞就较传统伞容易损坏和出故障；二看不同的品牌，如海尔冰箱的故障少，杂牌的故障多。此外，维修服务价格也很受关注，这类消费者往往觉得有些产品买得起但修不起，因而也就不买。现在不少耐用消费品以免费保修或延长保修时间作促销手段，往往可以有效招揽部分顾客。

5.产品使用寿命的长短

产品使用寿命包括自然寿命和社会寿命。理智型消费者对不耐用的商品或只能适用短时的时尚品很少买，对长命灯泡之类的商品则趋之若鹜。对这类理智型的购买者，无论是商品生产者或经营者都必须加以了解。以这类消费者为目标市场的产品，在营销上必须采取相应的合理方法，必须使广告、销售促进、产品开发、定价及分销等活动能对理智型购买者具有号召作用。（二）冲动型

冲动型购买行为，也叫刺激反应型，是指容易受别人诱导和影响而迅速做出购买决策的消费者购买行为。由于性情的不同，有人极易冲动。当企业对其产品从某些方面进行宣传促销时，有人就会明显受到影响，进而产生购买行为。这类消费者，通常是性格外向、随意性较强、独立意识较差和缺乏冷静思考的顾客。

在现实生活中，冲动型购买行为一般以女性为多。这类消费者最易受广告宣传、营销方式、商品特色、购买氛围和介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性购买行为。这种需求的实现过程较短，顾客购买时极少进行反复比较挑选。企业的广告宣传就是要紧紧地抓住这类消费者。（三）认牌型

认牌型购买行为，也叫后天经验型，是指那些对品牌有特别偏好的定向购买行为。这类消费者由于长期使用某特定品牌的商品而产生了认同感和信赖感，从而按习惯重复购买。也有的消费者并未使用过某名牌，但由于某名牌产品已经广为人知，消费该名牌已经成为满足某种自尊心的需要，所以在购买商品时刻意选择其推崇的名牌。品牌是企业产品或服务的质量标志，随着人民生活水平的提高，认牌型消费者会越来越多，凡是认牌型消费者都是经济条件比较好、支付能力比较强的消费者，或者是追求时髦的年轻人，他们崇尚品牌，较少受广告宣传的影响。企业一旦通过自己的努力把自己的品牌打进特定的市场并不断提高在消费者中的知名度与美誉度，成为知名品牌，就将稳定地占有市场，在竞争中处于比较有利的地位。（四）选价型

选价型购买行为，也叫价格敏感型，是指对商品价格变化较为敏感的消费者购买行为。价格反映着质量，也表现着消费者的购买实力，绝大多数消费者具有这类购买态度，以价格作为决定购买决策的首要标准。不过，各国的经济发展阶段不同，社会福利政策不同，不同国家的民众甚至是相同国家的民众的贫富程度不同，存在着两极分化，在一定的历史时期内甚至有扩大的趋势。据统计，比尔·盖茨等世界富豪前3名的个人财富是世界拥有6亿人口的48个落后国家国民生产总值的总和。据美国《福布斯》杂志公布的中国内地富豪名单，希望集团的刘氏兄弟居于内地富豪榜首，已经是百亿富豪，而现阶段我国还有几千万人尚不能温饱，还有几千万下岗工人。20%的人拥有80%的居民存款，两极分化已经很严重，据权威人士计算，我国的贫富差距已经超过美国。所以在广大消费者中，囊中羞涩者是大多数，他们在购买商品时就喜欢低价；另一极人数虽少，但他们要表现得与众不同，自然就是选择高价。（五）随意型

随意型购买行为，也叫无主见型，是指消费者购买意向未定、买不买未定，定了买也不懂买什么档次和品牌等随意性较大的购买行为。具有这种购买态度的顾客，通常缺乏购买经验和相关的商品知识，从而购买心理不太稳定。对于随意型消费者，企业的营销策略应放在介绍商品和售前、售中、售后服务方面，以坚定顾客的购买决心。（六）习惯型

如果人们到食品店或杂货铺购买油盐酱醋等技术含量低、价格低、购买频率高的商品，通常是进一家商店，拿到一种商品略微一看没有明显瑕疵就付款，购买过程很简单。即使经常购买某一品牌，也不是对该品牌的崇信或忠诚，而通常是一种习惯，因此，属于习惯性购买行为。（七）复杂型

随着商品技术含量的增多，商品价格的增高，购买频率会越来越低，消费者就会越来越重视选购行为，对品牌的差别越来越注意。当消费者购买技术含量很高、性能复杂或价格昂贵的商品时，由于不经常购买，对商品知之甚少，可能存在某种风险，所以会高度重视购买行为。比如，一个人去买电脑，可能根本搞不懂什么是“奔腾处理器”，甚至听不懂多大硬盘意味着什么，或多少内存具有什么作用。这样的购买者要完成电脑的购买行为就必然有一个学习过程，先是了解电脑的功能及其用途，建立对产品的信任，确定对品牌的态度，才会有购买行为，因此，属于复杂购买行为。

四、影响消费者购买行为的主要因素

消费者购买行为的影响因素包括个人因素、心理因素、社会因素和文化因素。从影响的直接性来看，前面的因素比后面的因素更为直接；从识别性来看，前面的因素比后面的因素更易于识别（如图3-4所示）。图3-4　影响消费者行为的因素

小资料运动鞋大战

在20世纪80年代早期，耐克公司赢得了一场开局战役（许多人现在称之为“运动鞋大战”）的胜利。公司设计了一种锻炼用的跑鞋，但更多的人买它是为了乐趣。这种鞋非常畅销，耐克公司因此取代阿迪达斯，冲到了年销售额60亿美元的美国运动鞋市场的前列。不过潮流是易变的，耐克的领先地位并未长久。1986年，新秀锐步公司通过推出新式的软皮、带空气层的鞋而从后面赶上了耐克公司，它把闷热的运动鞋变成了时尚代表，并因此挤到了市场前列。至1987年，锐步公司获得了超过30%的市场份额，而耐克的份额下跌到18%。

不过，耐克在1988年开始了反击。它以重新兴旺的“性能”市场为目标，启用运动明星，花费2000万美元开展了强有力的“且请一试”的广告战役。公司为适应不断细分的运动鞋市场的需要，推出了几十种新产品。到1990年，耐克为几乎所有想得出来的运动提供专用鞋：远足、散步、自行车运动，甚至包括拉拉队活动和帆板冲浪。下面的数字能证明耐克的东山再起：它目前在运动鞋市场上所占的份额是37%，而锐步的份额降到了不足20%。在篮球鞋市场上，耐克占了50%的份额，而锐步只占15%。

由于运动鞋能够作为自我表达的一种方式，所以人们的选择受许多因素的影响。因此在这个潮起潮落的市场中理解消费者行为是非常困难的，而试图去预测消费者行为将更为困难。制鞋公司每年都推出几十种新款式与颜色，以追逐无法捉摸的时尚。销售人员可能会在某一天卖掉手头所有的某个新款鞋子，而第二天，再打折扣也卖不出去。

犯错误的代价会很大。例如，锐步1993年推出它的夏克·阿泰克款的后果就是灾难性的。与篮球明星夏克里拉·奥尼尔签约后，夏克·阿泰克声势浩大地推向了市场。这一新款运动鞋是白色的，有淡蓝色的装饰，价格是130美元左右。不幸的是，黑色的鞋子是那一年的时尚，而且几乎没有人愿为一双运动鞋而花费超过100美元。在1993年上半年，锐步篮球鞋的销量下降了20%。

运动鞋战役中的最大战场是易变的年轻人市场，而战争前线是城市内部。年龄在15～22岁之间的消费者购买量占运动鞋总量的30%.而且他们还能影响另外10%的销售。许多潮流都是从城市内部发展起来，然后传播到城郊，最后是美国其他地区的。城市少年是郊区少年的模仿对象，因此，城市中的潮流能很快传播到其他地区。所以毫不奇怪，运动鞋制造商公开地向城市鞋店店主及年轻顾客大献殷勤。耐克公司和其他运动鞋制造商经常向带动潮流的少年免费提供运动鞋。锐步甚至出钱重建城内运动场和篮球场地以争取这些人的欢心，公司常常先在城市中推出新款鞋子以观效果，然后再推向全国。

现在，鞋子已经成为首要的时尚代表。过去的日子一去不复返，那时运动鞋很便宜，注重实用并且很单调，你只能选白色或黑色帆布的、高帮或低帮的运动鞋，至多还有一两种款式稍有变化的供积极的跑步者穿的鞋子。如今运动鞋已成为身份的象征，亚文化的一部分。运动鞋的价格从50美元一双到180美元一双不等。你可以少花些钱买到高档的运动鞋，但没有哪个活人愿意永远穿着一成不变的运动鞋。

运动鞋的时尚很难捉摸。例如90年代早期穿运动鞋的时尚是明显地不把鞋带系紧，因为自豪的主人希望他的鞋子看起来像刚买回来的。很快，每个人都这样做了，不过这仅仅是开始。接着，有些人只是不系一只鞋的鞋带；然后，他们把鞋带去掉。不久后，穿鞋者又开始系鞋带了，不过所用的鞋带是从另一双鞋上取下来的，然后许多人开始穿两只不相配的鞋子——例如一只脚穿“宝元公司”的查克·泰勒，另一只脚穿“宝元公司”的布菜克·康恩斯——但得是同一种牌子的鞋。在一些地区，据说十几岁的女孩在男孩子邀请她们出去玩时，第一眼先看男孩子脚上的运动鞋。青年人的罗曼史居然与鞋子的品牌有关。

今天，运动鞋大战仍在继续，耐克公司密切关注着新趋势及新的竞争对手。运动鞋的时尚变幻莫测，反应了生活的不断变化以及购鞋消费者的生活方式的不断变迁。耐克知道要想赢得运动鞋大战的胜利，甚至仅仅保持生存，必须对消费者行为有深刻的了解。资料来源：[美]菲利普·科特勒《市场营销》，华夏出版社2003年版（一）个人因素

个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素，也是最易识别的因素。它包括消费者的年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。

1.年龄与人生阶段

人随着其年龄的增长，购买的商品会有很大的变化。年龄不同的消费者，需要与欲望是有所不同的，即使是相同的，其需求量也有较大差别。小孩喜欢吃糖，糖是儿童身体发育的重要营养成分。但老年人对糖的需求则很谨慎，糖尿病患者对糖更是忌讳。家庭作为一个消费单元其生命阶段的消费特征有很大不同，比如：单身阶段，基本上没有经济负担，往往是社会上新观念的带头人，热衷于汽车、游戏设备、度假等娱乐；新婚阶段，购买力较强，对汽车、冰箱及家具之类的家庭耐用消费品和度假消费量比较大；子女幼年阶段，步入家庭采购的高峰期，积极采购婴儿食品、玩具娃娃、各种清洁用品和钢琴等；子女成熟阶段，子女逐渐有了自己的工作，年长的夫妇拥有自己的住宅，具备一定的储蓄，又开始对旅游、娱乐和自我教育感兴趣；当一个家庭进入老年阶段，收入呈下降状态，倾向于购买有助于健康、睡眠和消化等生活保健产品。

2.职业

职业对消费的影响常常是显而易见的。普通工人很少到饭店吃饭，出租司机是大排档的常客，老板经理们则经常出入高档酒楼，演员会在自己的外观形象设计、发型设计和服装搭配方面下很大的工夫，大学教师每年要用千余元购买书籍、订阅报刊。

3.经济状况

经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等。消费者的经济状况既与个人能力有关，也与整个经济形势有关。1997年下半年东南亚金融危机发生后，这些地区在我国的留学生一下子感到钱不够用了，他们的本国货币同人民币的比价下跌了40%左右，一些韩国学生不得不自己做饭或到他们很不习惯的大学生餐厅吃饭以节省费用，有些留学生寒假以后就再也没有回来。所以，在对收入敏感的产品的销售工作中，要密切注意顾客收入、储蓄和利率的发展趋势。如果出现衰退迹象，应立即采取措施，考虑对产品重新设计、定位和定价，以适应变化的市场。

4.生活方式

生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境具有密切关系的“完整的人”。1992年，广告代理商达西、马休斯和鲍尔斯把俄罗斯消费者划为五大类：“商人”、“哥萨克”、“学生”、“企业经理”和“俄罗斯灵魂”，其中，“哥萨克”的特点是有抱负、独立及追求地位，而“俄罗斯灵魂”是消极的、害怕选择和充满希望。“哥萨克”会驾驶宝马车，抽登喜路烟和喝人头马酒；而“俄罗斯灵魂”则驾驶拉达车，抽万宝路烟和喝斯米诺伏特加。根据研究目的不同，生活方式可以从不同的角度进行划分。一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的参考，但市场营销者若能根据本企业营销产品的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分，就会对市场营销活动更有指导意义。（二）心理因素

心理因素主要包括动机、知觉、学习和个性等，它们对消费者购买决策过程都有较强烈的影响。

1.动机

动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量。动机产生于未满足的某种需要，有的来自于生理状况，如人感到口渴、饥饿和劳累等；有的来自心理，如盼望得到认同、尊重和归属等。这时心理上就会产生一种紧张感，驱使人们采取某种行动，以获得心理的放松。行为科学认为，大部分需要在一定时间内不会发展到激发人们采取行动的程度，只有当需要升华到足够的强度水平时才会转化为动机，最缺乏的需要常常是行为的主要动机。因此，关于消费者动机的研究主要集中为对需要的研究。

关于人的需要、动机与激励的研究，前人已取得非常丰富的学术成果，并得到较为广泛的实践应用，其中包括马斯洛的需要层次论、阿德弗的“生存—联系—成长”论、赫茨伯格的“双因素理论”和弗洛伊德的“潜意识理论”等。这些理论有的侧重于需要的划分，有的侧重于需要与动机和激励的关系，有的侧重于需要与动机的深层解析，它们对市场营销都具有一定的借鉴意义。

例如，马斯洛的动机理论认为，人类的需要可按层次排列，首先满足最迫切的需要，然后再满足其他需要。这些需要按其重要程度排列为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一个人总会首先满足最重要的需要，然后才会转向满足下一个重要的需要。例如，一个乞丐首先需要得到的是食物（生理的需要），以解其饥饿的燃眉之急，这时，他不会关心文艺界新星的诞生（自我发展的需要），也不会顾及行人对他的评价（社会的需要与尊重的需要），至于自己日常生活空间的空气、水源清洁度是否达标（安全的需要），也不会有太多的关心。

赫茨伯格发现，对“满意”与“不满意”是要严格加以区分的。他指出，“没有不满意”并非就是满意。满意能起到激励作用，而“没有不满意”则不能。当我们把市场营销看成是一种激励过程的时候，这种区分就非常具有指导意义。举例来说，当你的产品质量与同类产品相当，服务也还过得去的时候，顾客会对购买你的产品感到“没有不满意”，但这并不能激励他再次购买（因为他并没有感到“满意”）。而要真正使顾客满意，企业就一定要像奥运精神所倡导的那样，即比竞争者“更高、更快、更强”。

2.知觉

按照心理学的说法，当客观事物作用于人的感觉器官时，人脑中就会产生反应。这种反应如果只属于事物的个别属性，称为感觉；如果是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反应，则称为知觉。对客观事物的综合可能是正确的，也可能是片面的，甚至是错误的（错觉）。知觉是接受刺激的第一道程序，它对刺激进行筛选、组织、归类和抽象，找出它们之间的关系，再赋予一定的意义，然后形成经过提炼的信息，指导人的行动，即选择性注意、选择性扭曲和选择性保留的过程。（1）选择性注意

由于客观事物多种多样，各人的背景、兴趣和经验不同，在一定的时间和环境条件下，人们对客观事物往往不是全面吸收，而是有所选择地把事物的少数方面作为知觉的对象。通常人们会更多地注意他们期待的，或者与他们当前需要相关的，以及与正常情况相比有较大差别的刺激物。以电冰箱为例，在很多情况下，男士较多关注其功能和质量，而家庭主妇则更看重价格和款式。如果这在统计学上也成立的话，那么电冰箱生产企业在广告创意上就要有所考虑：当产品的功能与质量有较大改进时，应偏重对男士促销；当价格与款式有较大改变时，则偏重对女士促销。（2）选择性扭曲

知觉不仅是对事物的感知，还包括对这一事物赋予的意义。人们往往存在用自己的知识、经验和需要来理解信息，对信息加以扭曲以合乎自己的意思或倾向，这就是选择性扭曲，即使人们的理解可能与原创者的预期不相吻合。因此，这种知觉可能是正确的也可能是错误的。例如，将香皂标价为4.95元而不是5元，就是利用人们整数知识比小数知识更熟练，从而产生错觉的一种定价技巧。（3）选择性保留

人们一旦形成对某一事物的知觉，其后就会继续以这种知觉去认识这一事物。这种特点对建立顾客忠诚非常重要，一旦顾客对某一产品产生好印象，他就会忘记竞争对手同类产品的优点，形成继续购买该产品的倾向。反之，他第一次使用该产品时印象就不好，那么要再使他对产品建立好印象就难乎其难了。

3.学习

学习是指人们经过实践和经历而获得的，能够对行为产生相对永久性改变的过程。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力、刺激物、诱因反应和强化的相互影响而产生的。几乎每个人都有被热东西烫过的经历，因此在下次遇到可能会发烫的东西时都会比较小心。类似地，消费者买了某种伪劣产品后，就不会再购买这家企业的产品。

俄国科学家伊凡·巴甫洛夫关于狗、食物与铃声关系的研究是经典式条件反射的早期理论。现代行为科学对这一理论进行了修改和完善，将学习看成是刺激、反应、奖酬与强化的综合过程。例如，当你需要一台电脑的时候（刺激），你会到电脑商场选择购买（反应），使用中你认为效果很好（奖酬），你的行为就被正强化了。当你下一步想购买一台打印机的时候，虽然你也看到了其他一些品牌，你很可能因为电脑在你身上的效果而购买同一品牌的打印机；相反，如果你感觉这个品牌的电脑不好用（负强化），你就不会再购买这种电脑及同一个品牌的其他产品。正强化或负强化激励人们重复某种行为或者避免某种行为。

4.价值观念

在现实生活中，人们价值观念的不同比比皆是：有的人认为时间最重要，惜时如金、争分夺秒；有的人认为人生就是过场，及时享受；有的人看重精神财富的创造，苦中作乐。价值观念对消费者行为有很大的影响，具有相同或相似的观念的消费者对价格和其他营销刺激因素往往会有相同或相似的反应。价值观与人们的消费模式也存在一定的对应关系，如环境意识较强的消费者只购买不对环境造成危害的产品。价值观念甚至还影响消费者观看电视节目和阅读杂志的习惯。

5.信念与态度

信念与态度是同价值观念紧密相关的概念。信念是人们关于周围事物知识的有效性的组织模式。例如，一位消费者认为海尔冰箱很好，质量可靠，价格合理，这种信念可能来自知识、信任或传说。消费者一般都是形成关于某一产品特征的一组信念，并通过这一组信念形成关于某一特定品牌的“品牌印象”。制造商非常关注人们头脑中对其产品和服务所持有的信念，如果某些信念是错误的，并阻碍了购买行为，制造商就要发动一场促销活动去纠正这些错误信念。

态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。态度可以使人们对相似事物产生一致行为。态度呈现为稳定一致的模式，改变起来是比较困难的。所以，企业应该尽量使产品与消费者的既有态度相一致。当然，如果改变态度的高昂代价能在收获中得以补偿，则另当别论。

6.个性与自我观念

每个消费者的个性都不同。个性是个人独特的心理特征和品质的总和，它决定着人的行为方式。个性通常可以用自信心、控制欲、自主意识、顺从性、交际性、防守性和适应性等特征来描述。在能够区分不同的个性，并且不同的个性与产品或品牌的选择之间存在强相关的前提下，个性就可以成为分析消费者购买行为很有意义的变量。这就要求销售者针对消费者的某些特征来进行推广。

自我观念同个性有关，有的心理学家把自我观念看成个性的一部分。自我观念就是自己认为自己是什么（形象）。市场营销者为了吸引顾客，常常利用消费者的自我观念进行营销活动。例如，在化妆品广告中，几乎所有主角都是女性，而且是漂亮的女性。这种广告设计使女性认为自己很美或期望自己很美的自我观念觉醒，从而产生购买决策。（三）社会因素

影响消费者行为的第三组因素是社会因素，主要包括消费者相关群体、家庭、社会阶层和角色与地位等。

1.相关群体

消费者的相关群体就是直接或间接地影响消费者行为的一切正式和非正式群体。消费者行为受相关群体的影响主要是因为消费者对社会归属感的需要，他们把自己的消费行为看成是自己社会归属的一个方面。消费者用产品或品牌来识别群体并使自己成为某一群体的成员。他们通过观察来学习相关群体如何进行消费，并采用相关群体消费决策的标准和方法来进行自己的消费决策。

可以从直接的或间接的角度将相关群体分为若干类型（如图3-5）。直接的相关群体是指与消费者经常见面的相关群体，它又包括主要相关群体和次级相关群体。前者包括那些经常见面而且交往很亲近随和的人们，如家庭、朋友和同事等；后者则是指那些很少见面而接触方式又较为正式的人们，如专业团体、职业协会和宗教团体等。

消费者行为不仅要受直接相关群体的影响，也要受到许多间接相关群体的影响。间接相关群体有渴望相关群体和离异相关群体等。渴望相关群体是消费者希望成为其中一员的那些群体，比如某些青少年希望将来能成为一些文艺团体或运动团队的成员。离异相关群体是消费者希望避而远之的群体，比如在城乡结合部的学校，城市来的学生总想自己区别于农村来的学生。

营销人员总是试图识别他们的目标顾客的相关群体，但是，相关群体对消费行为的影响程度对不同的产品和品牌是不一样的。在中国，香烟和服装品牌的相关群体影响都比较大，尤其是在年轻人中更为明显。对受到相关群体影响大的产品和品牌的制造商而言，必须想办法接触和影响目标市场的相关群体中的意见带头人，因为这些人对一个特定的产品或产品种类起着非正式的主要信息传播作用。图3-5　相关群体的主要类型

市场营销者应当结合自己的产品特点对消费者的相关群体进行研究并应用到营销策略中去。哈雷摩托车的买主原来都是由“粗犷的男人”组成的，而随着社会文化的改变，渴望成为这种相关群体的消费者在逐渐减少，而本田则抓住这种变化，通过促销建立“文雅人骑本田”这样一种新的相关群体。

小资料“意见带头人”促销轿车

克莱勒斯公司在LH系列轿车全面上市之前，通过对25个城市数万名社会杰出人士的调查，从中选出6000名企业或社会的领导者，并将LH系列轿车免费提供给他们试用。在试用期内，通过遍布全国的营销网络与轿车试用者保持积极接触，及时倾听他们对新轿车的评价，迅速解决他们遇到的问题。与此同时，向这些试用者提供大量的产品信息，以增进他们对轿车各项性能的了解。在试用结束后的跟踪调查中发现，98%的试用者都向他们的朋友推荐了这一新车型。市场反应可想而知，克莱斯勒公司在新车上市的当年就出色地完成了销售任务。资料来源：[美]菲利普·科特勒《市场营销》，华夏出版社2003年版

2.家庭

家庭是最主要的相关群体之一。一个人在一生中一般要经历两个家庭：第一个是父母的家庭，在父母的养育下逐渐长大成人；然后又组建自己的家庭，这是第二个家庭。消费者在做购买决策时，肯定会受到两个家庭的影响。在中国，家庭收入由妻子主管是非常普遍的，在美国则大都是各有各的账户。一般而言，妻子主要购买日常用品，如食物、日杂用品和服装等；家庭大件如家具、家用电器一般要夫妻双方讨论预算，在质量、功能上主要由丈夫决策，妻子只是协助；家庭装修则基本上由丈夫全权办理。营销人员需确定夫妻中哪一方在某一具体产品的采购过程更具有影响力。

3.角色与地位

一个人在一生中会处于不同的群体，每个人在各群体中的位置就由角色和相应的地位来确定。如李某在公司中是经理，管理一个部门的二十多个人，很有威望，但回到家里他是丈夫，而且是个“妻管严”，但对儿子他还是蛮有权威的。

不同的角色与地位，要求有相应的消费行为方式，人们在购买商品时往往会结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。如作为经理，要穿名牌西装，要戴劳力士手表，乘高级轿车，因为这些都是作为经理的象征。（四）文化因素

文化因素对消费者行为的影响最为广泛和深远。它被认为是最“软”、最难以识别，但对消费行为影响又无处不在的因素。文化因素主要包括文化、亚文化和社会阶层三个方面。

1.文化

在社会中成长的儿童通过其家庭和其他社会机构学习到一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。这种学习的过程可以是模仿，如外地人初来乍到，会有意识地“入乡随俗”；可以是正式的学习，如父母教导子女在某种场合应该怎样或不应该怎样；还可以是规范、系统的学习，比如学校的教育。文化因素对消费者的影响无处不在，直接地规定社会上哪些产品可以存在、可以购买和可以消费，形成消费价值观。消费者身在其中，往往意识不到这种影响的存在，“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。一旦文化环境发生了变化，原来文化的指导作用就清楚地显现出来了。曾经有一个欧洲商业代表团来中国做产品营销，他们面对中国市场彬彬有礼，一律身穿黑西服，胸前还配一朵小白花。他们严肃的打扮本来是表示恭敬，在中国却是丧葬的象征。这个商业代表团的领队事后说：“这趟中国之行让我们深深了解到中国与我们之间极大的文化差异。”当然，文化价值观也不是一成不变的，随着社会经济的发展、全球文化交流的深入，文化价值观的某些深层因素及大量表层因素都处在变化之中。

2.亚文化

在一定的社会环境中，并非所有人都持有完全相同的文化价值体系。特别值得注意的是某些群体持有的相对特殊的文化价值观念，同所在的总体文化价值观有所区别，构成所谓的亚文化。比如，在一个国家中由于民族不同、地理区域不同、年龄不同和宗教信仰不同等等原因而形成各种亚文化群体。在这些群体中，其核心价值观可能同总体文化有一定区别，但它又处于总体文化的核心价值观念影响之中。

结合我国的实际，有这样几种亚文化群体应予以重视。（1）由年龄差别形成的各种亚文化

一般而言，青少年、成年和老年构成了三种亚文化群体。由于三者的自身发展特征、发展经历等方面存在差别，形成了相对独特的价值观。尤其是在经济全球化的今天，不同的群体在对待国外传入的新的产品和生活方式上存在着较大的差别。（2）由地理差别形成的各种亚文化

在我国明显地存在着南方与北方、沿海与内地、城市与农村的文化差别。（3）由于民族差别形成的亚文化

我国民族众多，如汉族、满族、回族、彝族、维吾尔族、藏族等，各自具有不同的文化形态。（4）由于知识层次的巨大差别而形成的精英文化和大众文化

精英文化是在中国成长又受到各种外来影响而形成的“象牙塔”的文化，大众文化则是为民众所广泛接受的受现代传媒所左右的具有明显娱乐和商业性质的公众文化。在营销工作中，大众文化更具有考察和分析的意义。

3.社会阶层

社会阶层有以下特点：（1）相同社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近。（2）一切人类社会都存在社会层次，这种层次常常以社会阶层的形式出现。社会阶层是社会中按等级排列的具有同质性和持久性的群体，他们按等级排列，每一个阶层中的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。（3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的。（4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各有差别。

正因为社会阶层具有这样的特点，市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分，从中选择目标市场，进行恰当的市场营销策略安排。

小资料美国的社会阶层划分

美国社会划分为7种社会阶层：

上上层（不到1%），这些人有大量的继承遗产，主要为出身显赫的达官贵人，是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。

上下层（2%左右），这些人在职业和业务方面能力非凡，由此而拥有高薪和大量财产，他们来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、游艇、汽车以及入读名牌学校等。

中上层（12%），这一阶层没有高贵的出身，也没有多少财产，他们很关心在职业上的发展。他们注重教育，希望子女成为自由职业者或者是管理技术方面的人员。他们是优良的住宅、服装、家具和家用器具的最适宜的市场。

中间层（32%），这是中等收入的白领和蓝领工人。他们通常购买“赶潮流”的产品，注重时尚，追求良好的品牌，并且愿意在子女的教育方面做大的投入。

劳动阶层（38%），这个阶层包括中等收入的蓝领工人和那些虽然收入不低、教育背景和职业不差但过着“劳动阶层生活方式”的人。度假对这些人来说就是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。

下上层（9%），这是那些工作与财富无缘的人。他们干着那些无技能的工作，生活水平刚好在贫困线之上，但是却极力追求较高阶层的生活。

下下层（7%），这个阶层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠社会福利或慈善机构救济。资料来源：[美]菲利普·科特勒《市场营销》

第三节　消费者购买的决策过程

消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。在购买行为中，消费者购买决策过程一般由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买以及买后感觉和行为五个阶段构成（如图3-6所示）。图3-6　消费者购买决策过程

当然，实际上有时候消费者的购买活动并没有这么严格，尤其在低度介入产品的购买中更是如此，消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段。比如，一个购买固定品牌洗衣粉的妇女将会越过寻找信息和方案评价阶段，直接进入洗衣粉的购买决策阶段。但是这并不否定图3-6所具有的积极意义，因为这一模式表达了一个消费者面对一项高度介入的新采购时所发生的全部思考过程。

一、引起需要

引起需要就是触动消费者发现现实状况与所要达到的理想状况之间的差异，并由此而产生相应的解决问题的需要。消费者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。内部刺激多是由人体内在机能的感受所引发，比如寒冷、饥饿达到一定程度，人就会形成需求；外部刺激多是客观对主观的影响，比如新出炉的面包让人产生强烈的食欲，亮丽动人的新车广告使人产生购买汽车的想法，等等。市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业应善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

二、收集信息

一般来讲，需要受到激发的消费者会积极地进行有关信息的收集，会注意相关产品的广告说明，并乐于就有关问题同朋友讨论或向专家咨询。消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居和熟人），商业来源（如广告、推销员、经销商、包装和展览），公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等），经验来源（如处理、检查和使用产品）等。信息来源的丰富程度和可信度因产品类别和购买者特征的不同而各有差别。

小资料多数消费者认为口碑传播的信息最可信

最近的一份调查表明，口碑传播是被中国消费者经常使用且深得信任的信息渠道。这份由零点调查公司对中国10个城市的4800多位居民进行的调查显示：有39.5%的受访者经常和别人交流“购买及使用商品的经验”；在商品的购买过程中担当重要角色的35岁以下女性相互交流的比例更高；收入越高、学历越高的消费者则越注重交流商品的品牌信息；有6成以上的调查者认为口碑传播是最可信任的信息来源，在购买商品时，消费者表示更乐于听朋友的介绍。

同时，在经常传播的信息中，服装鞋帽、日用百货、家用电器和食品饮料成为人们谈论的主要话题。此外，分析数据显示，经常交流“购买及使用商品经验”的消费者除了会相互“介绍购物场所”、“购物经验”和“推荐品牌”等之外，也会传播“产品中失败的经验和不好的感受”，而且传播频率达27.5%。

市场营销人员应对消费者使用的信息来源认真加以识别，评价各种信息来源的重要程度并询问消费者最初接收品牌信息时有何特点等。企业要在对各种信息来源调查、分析的基础上，设计和安排恰当的信息渠道和传播方式，采用对目标市场影响最大、传播信息数量最多的促销组合。如有些企业向国家有关部门或国际标准认证机构进行产品认证申请，以期待得到官方或国际上有关组织对产品的认可，以此向目标市场传递产品信息，从而使消费者确信产品信息的可信度。资料来源：邓理峰，零点指标网，20105

需要注意的是，由于受到文化因素的影响，不同文化背景下的消费者在信息的收集（如寻求信息的来源、寻求信息的密度、寻求信息的持续时间和咨询信息量等）和使用（如使用的信息量、信息类型、信息排序先后、信息来源的可信度和信息的挑选方式等）方面存在着明显的差异性。

三、评价备选产品方案

消费者对产品的判断大多是建立在自觉和理性基础之上的。消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题。（一）产品属性

产品属性是产品能够满足消费者需要的特性。例如，计算机的存储能力、图像显示能力和软件的适用性等；照相机的体积大小、摄影速度和成像清晰度等；轮胎的安全性、耐磨寿命和行驶质量等；手表的准确性、式样和耐用性等。消费者不一定将产品的所有属性都视为同等重要，而是密切注意与其需要相关的产品属性，所以并非产品的属性越丰富消费者就越满意。如今，市场越来越强调产品的性价比——产品的各项性能组合与价格的比例关系。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性，以及不同类型的消费者对哪些属性感兴趣，以便进行市场细分，对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品。这样既满足顾客的需求，又最大限度地降低因增加不必要的属性所造成的资金、劳动力和时间的耗费，达到降低价格的目的。（二）属性权重

属性权重是消费者对产品有关属性所赋予的不同的权重。属性权重具有很大的不确定性，不同的消费者对各项产品的关切程度不同，同一个消费者不同时期对同一属性赋予的权重也不同。消费者被问及如何考虑某一产品属性时立刻想到的属性，叫做产品的特色属性，例如计算机的造型、机壳颜色和价格等。但特色属性不一定是最重要的属性。在特色属性中，有些可能被消费者遗忘，一旦被提及消费者就会认识到它的重要性。比如，对于某些购买者而言，计算机的存储能力和图像的显示效果才是他们最关心的问题。市场营销人员应更多地关心属性权重，而不是属性特色。（三）品牌信念

品牌信念是消费者对某品牌优劣程度的总的看法，由于消费者个人经验、选择性注意、选择性扭曲以及选择性记忆的影响，其品牌信念可以与产品的真实属性并不一致。营销人员需要在消费者心中树立自己产品的品牌信念，如果消费者低估了品牌质量，营销人员就应重点介绍；如果消费者高估了竞争对手的品牌时，营销人员就应该设法改变，并树立与其竞争对手品牌在不同属性上的信念；营销人员还可以针对消费者模糊的品牌信念，设法引导其注意被忽略的属性，以及改变其对一种或多种属性上的理想标准。（四）效用函数

效用函数是描述消费者所期望的产品满意度随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是，品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价，而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会接受。消费者可能运用效用函数，对各品牌产品就其各项属性带来的效用进行整体评价，帮助他选出能带来最大效用的产品。（五）评价模型

评价模型是消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。消费者会对以上要素进行综合考虑，对各品牌进行评价、比较，才能做出购买选择。

四、决定购买

评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好，形成购买意图，进而购买所偏好的品牌。此外，在购买意图和决定购买之间，还会有两种因素起作用：一是别人的态度；二是意外情况。也就是说，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管两者对购买行为有直接影响。图3-7表明了一项具有典型意义的最终购买行为。对100名声称年内要购买A牌空调机的消费者进行追踪研究发现，只有34名消费者确实购买了空调，而真正购买A牌空调的消费者只有20名。图3-7　典型的最终购买行为

消费者因为他人的态度而对所偏好的品牌降低了选择意愿的情况取决于两点：（1）他人对该品牌所持否定态度的强烈程度。（2）购买者遵从他人愿望的动机。他人所持的态度越强烈，或者与购买者的关系越密切，购买者就越有可能修正自己的购买决策。

消费者修正、推迟或者回避做出某一购买决定，往往是受到了可觉察风险的影响。可觉察风险的大小随着冒这一风险所支付的货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化。市场营销人员必须了解引起消费者有风险感的因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。

五、购后感觉和行为

消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感和不满意感，进而采取一些使市场营销人员感兴趣的购后行为。购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=f（E,P）。若E=P，则消费者会满意；若E＞P，则消费者不满意；若E＜P，则消费者会非常满意。

消费者根据自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。如果卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不满意感。E与P之间的差距越大，消费者的满意感也就越强烈。所以，卖主应使其产品真正体现出可觉察性能，以便使购买者感到满意。事实上，那些有保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。

消费者对其购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。如果对产品满意，则在下一次购买中可能继续采购该产品，并向其他人宣传该产品的优点。如果对产品不满意，则会尽量减少不和谐感，因为人的机体存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐的消费者可以通过放弃或退货来减少不和谐感，也可以通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后的不满意程度。消费者过去的品牌选择对未来品牌偏好具有强化作用。

小资料妥善处理顾客抱怨

一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的几率要比向他人讲述愉快经历的几率高出3倍。如果抱怨能迅速解决的话，95%的顾客还会继续购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会向5个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公司都不会躲开不满的顾客。

今天，超过2/3的美国厂商提供“800电话”处理抱怨、询问及订货方面的问题。通用电器公司（GE）的回答中心可能是全美规模最大的“800电话”系统。该系统建有庞大的数据库，服务人员可以迅速地查到关于120个产品系列的8500种型号的100万条信息。尽管公司在每个电话上平均花费3.5美元，但在新产品销售和保修上可获得两三倍的回报。此外，通用电器公司还拥有大量的维修人员，提供快速高质的售后服务。资料来源：[美国]菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗著《营销学导论》，俞利军译，华夏出版社

研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、寻找信息、评价方案、决定购买、购后感觉和行为的全过程，可以获得许多有助于满足消费需要的线索；通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的影响，就可以为其目标市场设计有效的市场营销计划。

第4章　市场需求测量与预测

学习要点指引

■内容提要

市场需求的测量

市场需求的预测方法

市场需求的预测技术

■思路和主线

对市场需求进行定量分析，首先进行需求的测量，然后应用市场预测技术，进行市场需求的预测。

■学习目标

通过本章的学习，应掌握市场需求的测量方法与市场预测的技术手段，并能够在市场的定量分析中熟练应用各种方法。

企业在确定市场营销决策时不仅要对市场进行各种定性分析，而且还要从量的角度将定性分析准确地转换成以产品、区域和顾客等分类表示的特定需求，也就是要进行市场需求的测量。这是制定市场营销决策的重要依据。

第一节　市场需求测量

一、市场需求的有关概念

要研究市场需求量，首先要弄清市场需求的几个概念。

市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

购买者身份的确认，一般依据三个特性：兴趣、收入和通路。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础；收入决定支付能力，是采取购买行为的条件，市场规模是兴趣与收入二者的函数；通路指购买途径，决定购买者能否买得到所需产品。有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。

同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件，才能获取该产品，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。

图4-1用以说明上述不同含义的市场：潜在市场占总人口的10%，而有效市场仅占潜在市场的40%，合格有效市场又只占有效市场的50%。经过市场细分，企业选定占合格有效市场50%的细分部分为目标市场，已经渗透的市场占目标市场的50%，但仅占潜在市场的5%。图4-1　市场定义的层次（一）市场需求

某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察：（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值表述，也可用相对数值表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确是总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时间周期。市场需求测量具有时间性，如1年、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时期越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术和文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。图4-2即反映了市场总需求与行业营销费用的函数关系。

图4-2（a）表明，基本销售量或市场最低量，不需支出营销费用也会发生。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量，图4-2（b）即说明经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。图4-2　市场需求与行业营销费用（二）企业需求

企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。以公式表示为Q=S×Qii

式中：Q为i公司的需求；S为i公司的市场占有率；Q为市场需求，ii即市场总需求。

由上式可见，企业需求量的大小不仅受到市场需求总量的影响，而且还要受企业市场占有率的影响。一般情况下，有四个影响企业市场占有率的主要因素，即市场营销费用、市场营销组合和策略、市场营销有效性和市场营销弹性。（三）公司预测与企业潜量

公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念。（1）销售定额。即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。（2）销售预算。主要为当前采购、生产和现金流量作决策。销售预算既要考虑销售预测，又要避免过高的风险，一般略低于销售预测。

企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。

第二节　估计目前的市场需求

企业对目前市场需求的估量，其特征在于对正在发生过程中的需求加以分析和评价，即是要测量总市场潜量、实际销售额和市场占有率。

一、总市场潜量

总市场潜量指一定时期内，一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。估算公式为Q=n×q×p

式中：Q为总市场潜量；n为既定条件下特定产品的购买者人数；q为每一购买者的平均购买数量；p为单位产品平均价格。

例如，如果全国14亿人口，每人每年平均购买6双袜子，平均每双袜子的价格为4元，则袜子的总市场潜量为336亿元（4×6×14=336亿元）。

上式中最难估计的是特定产品或市场的购买者数量。在实际预测中，需要从总人口中剔除显然不会购买该产品的人数，余下的可能购买者作为n，以计算总市场潜量。

将上式变形可得到另一种计算总市场潜量的重要方法——连续比例法。它由一个基本数乘上几个修正率组成。例如，有一家羊绒衫厂对某种新的羊绒衫的市场需求可通过下式来计算：

某新品种的羊绒衫的市场需求量=人口×人均可任意支配收入×人均可任意支配收入中用于购买服装的百分比×服装支出中用于毛衫的平均百分比×毛衫支出中用于羊绒衫的平均百分比×羊绒衫支出中用于该新品种的预计百分比。

企业计算出总市场潜量后，还应把它同现有市场规模进行比较。现有市场规模是指目前实际购买该产品的数量或金额。估计现有市场规模占总市场潜量的比例，对于企业制定正确的市场营销决策十分重要。在图4-3（a）、（b）中，表明现有市场规模占总市场潜量的很大比例，也就是说，可能购买该产品的顾客大部分都已经购买了。在图4-3（c）、（d）中，表明现有市场规模只占总市场潜量的一半左右，这是典型的新产品进入市场的情形。

从市场占有率来分析，无论企业的市场占有率大还是小，都有两种选择：一是争取竞争者的顾客，二是争取尚未开发的市场潜量。在企业的市场占有率已经很大时，它的最佳选择是争取尚未开发的市场潜量。否则，企业可以采取上述两者之一。在图4-3（a）、（c）中，表示企业的市场占有率很小，在图4-3（b）、（d）中，表示企业的市场占有率较大。其中，在（d）的情况下，企业的市场占有率已经很大，最佳选择是争取尚未开发的市场潜量；而在（c）的情况下，企业或者争取竞争者的顾客，或者争取尚未开发的市场潜量。图4-3　总市场潜量的测定

二、地区市场潜量

企业在测量总市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和多因素指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。（一）市场累加法

市场累加法要求辨别在每个市场上的所有潜在购买者，并估计其潜在购买量，然后将一个市场上所有潜在购买者的潜在购买量加总，就可得出每个市场的购买潜量。问题是企业很难拥有所有潜在购买者的清单，更难以估计每一位购买者将买什么。（二）多因素指数法

由于消费者市场上购买者数量众多，企业不可能开出消费者名单，也就不可能使用市场组合法，所以面向消费者市场的企业常常运用多因素指数法来估计地区市场需求潜量。使用此法时，要找出影响需求的因素，并根据各因素的重要性分别赋予一定的权数，进行加权平均，就可以求出多因素指数了。

美国《销售和营销管理》杂志公布的购买力年度调查的方程式为B=0.5y+0.3r+0.2Aiiii

式中：Bi为地区i的购买力占全国总购买力的百分比；y为地区i的i个人可支配收入占全国的百分比；r为地区i的零售额占全国的百分比；iA为地区i的居住人口占全国的百分比。i

实践表明，购买力指数计算中所使用的权数有其局限性，不适用于廉价商品和高价的奢侈品。对不同的产品，权数可能有不同的取值。同时，企业还可能因为其他一些额外因素而对区域市场潜量进行必要的调整，如竞争者在该市场的存在情况、地区促销成本、季节因素、实体分配系统及地区市场特性等。

三、实际销售额和市场占有率

企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。

企业一般是通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字以及行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本公司的市场占有率，还可将本公司市场占有率与主要竞争对手比较计算相对市场占有率。例如，某一家企业年销售额增长率为6%，而全行业同期销售量增长率为8%，则表明企业在行业中处于实力的地位。

为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素（如质量、装潢、造型等）、价格差别因素、营销努力与费用因素、营销组合策略差别因素和资金使用效率因素等。

第三节　市场需求的预测方法

科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。

市场需求预测的方法，常用的主要有以下七种。

一、购买者意向调查法

是指通过直接询问购买者的购买意向和意见来预测产品销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜作短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查和组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向消费者调查耐用消费品购买意向，可能收到较好效果。调查表如表3-1所示。

二、综合销售人员意见法

是指通过听取销售人员的意见预测产品市场销售量。销售人员包括基层企业的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接近市场，比较了解顾客的需求和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能考虑到各种非定量因素的作用并较快地作出反应。但受销售人员主观经验、环境观察能力和预测能力的影响，每个销售人员的预测与市场客观实际之间都会有一定误差。仅凭个别销售人员的意见作为未来产品销售的预测值有很大风险，可选择较多的销售人员参与预测，采用一定的方法加以综合，使过高和过低的预测值加以抵消，以提高预测结果的准确性。销售人员销售预测意见综合表见表3-2。

如果三个销售人员素质接近，权重相同，则平均销售预测值为（2010+2110+1810）/3=1976.7（万元）

三、专家意见法

根据专家的经验和判断以求得预测值。具体形式有三：（1）小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，作出预测。（2）单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。（3）特尔菲法。美国兰德公司在20世纪40年代末制定此法，用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。特点是专家互不见面，可避免相互影响，且反复征询、归纳和修改，有时经四五轮，意见趋于一致，结论比较切合实际。

四、市场试验法

在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。

五、时间序列分析法

将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。

产品销售的时间序列（Y），其变化趋势主要是四种因素发展变化的结果。（1）趋势（T）。是人口、资本积累和技术发展等因素共同作用的结果。利用过去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测重要。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此变化通常与气候、假日和交易习惯有关，如果具体到周、日，也可能与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故。这些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响，考察较为正常的销售活动。

上述因素构成的模型如下Y=T+C+S+E

也可构成乘数模型，即X=T×S×E

或构成混合模型，如Y=T×（C+S+E）

六、直线趋势法

运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为Y=a+bX

式中：a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋势值；X为时间。

根据最小平方法原理，先计算预测趋势值的总和，即

式中：n为年份数。

再计算XY的总和，即2∑XY=a∑X+B∑X

为简化计算，将∑X取0。若n为奇数，则取X的间隔为1，将X=0置于资料期的中央一期；若n为偶数，则取X的间隔为2，将X=-1与X=1置于资料中央的上下两期。

当∑X=0时，上述二式分别变为

由此推算出a、b值为∑Y=na∑XY=b∑X2a=∑Y/nb=∑XY/∑X2

所以2Y=∑Y/n+（∑XY/∑X）×X

例4-1　假设某企业2000—2004年销售额分别为480万元、530万元、540万元、570万元和580万元，运用直线趋势法预测2005年的销售额。由于n=5为奇数，且间隔为1，故X=0置于中间一期即2002年，X的取值依次为-2、-1、0、1、2，XY依次为-960、-530、0、540、21160，X依次为4、1、0、1、4，所以2∑Y=2700 ∑XY=210 ∑X=10

代入公式，得Y=2700/5+210/10×X=540+21X

预测2005年的销售额，则X=3，代入上式，得Y=540+21×3=603（万元）

七、统计需求分析法

任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。

统计需求分析将销售量（Q）视为一系列独立的需求变量X，1X……，X的函数，即2nQ=f（X，X……，X）12n

请注意，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归技术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。

例4-2　某饮料公司为预测各地区的销售量，通过运用统计分析方法，发现影响软饮料需求量的最主要因素是年均温度和人均收入，其表达方程式是2Q=-145.5+6.46X1-2.37X

式中：Q为年销售额（元）；X为地区年平均温度（华氏）；X为12地区的人均年收入（百元）。

设某地区的年平均温度为华氏54度，人均年收入为2400元，代入上式可测出该地区软饮料人均需求量：Q=-145.5+6.46×54-2.37×24=146.46（元）

实际人均需求为143元，相差不大。

用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。

第四节　市场预测的技术

一、信息技术和信息产品的应用

科学技术的发展突飞猛进，影响着市场中的每一个环节，市场预测领域也不例外。在市场预测技术中，信息技术和信息产品越来越多地得到应用。（一）信息技术的应用（1）选择预测样本。市场预测人员可以利用计算机来决定样本的规模和范围，以达到样本设计的要求。同时，计算机还可以帮助预测人员确定具体的样本人员，如做随机样本测试时，计算机所选定的随机性远远高于个人主观的随机性，而且大大提高人工选择的效率。（2）选择预测方法。如前一节所述，市场预测的方法有很多，而每一种方法都有自己的特点和适用的环境。在信息技术的帮助下，网络通讯为建立预测方法匹配中心创造了条件。当市场预测的目标确定时，这些预测中心可以为顾客提供适当的预测方法，并且通过电子方式传递到顾客。（3）设计预测软件。预测软件指利用规范的预测方法，用计算机软件的形式来实现原来需要大量的人力和物力才能够完成的工作，使预测工作规范和简单化。这些预测软件能够帮助预测人员合理安排各个步骤的预测活动，大大提高工作效率。（4）分析预测资料。市场预测涉及大量的数据和逻辑计算。利用信息技术的快速和智能的优势，就能够在短时间内分析大量的数据和进行逻辑推断。并且，一些原本依靠人工处理无法完成的数据，也可以利用信息技术来完成，如大规模的模拟预测和多元回归预测等。（5）生成预测报告。预测报告是市场预测的成果，报告的质量直接关系到预测的效果。利用多媒体技术，预测报告的生成不仅简单化，而且生动化，更加直观和易于理解。（6）建立预测资料库。市场预测涉及我们生活中的各个领域。过去，专业从事市场预测的人员为大量的预测数据和预测结果的积压而烦恼不已。这些数据和结果如果无法有效地管理和充分地利用，将造成不可估量的损失。信息技术的发展为建立预测资料数据库提供了可能。这些数据库不仅有效保存了这些资料，而且为以后的重复利用建立了基础。（二）信息产品的应用

信息技术为市场预测提供了便利，而这种便利需要有相应的硬件来支持和实施。信息产品正是信息技术应用所依赖的硬件。（1）输入设备。市场预测所需要的大量资料，如果利用计算机来处理和分析，首先就必须输入计算机，成为它所认可的资料。单纯的手输入法速度慢，错误率高。较早利用的输入设备包括扫描仪和手写板，最近，语音输入也成为输入资料的首选。各种先进的输入设备，旨在提高输入数据的有效性和准确率。（2）传输设备。资料的处理和分析，不可能在一个地方就能够完成。特别是涉及跨地区的市场预测，十分需要有效的信息传输设备。网络的发展，把世界变成了地球村。光纤通讯和宽带网技术的逐步普及，也为这个地球村的有效运作提供了有力的支持。（3）处理设备。信息技术的处理工具，非计算机莫属。计算机的更新换代，为市场预测数据的处理带来了前所未有的革命。同时，网络中的交换机和路由器，也是传递和处理信息的有力帮手。结合个人计算机和网络，信息处理设备摆脱了地域和时间的限制，更加符合高效的市场需求。

二、市场预测信息系统

市场预测信息系统指利用信息技术和设备，结合人员的操作和经验的辅助，专业从事市场预测的一种有机系统。市场预测信息系统也属于信息系统的一种，主要为一些专业从事市场预测的公司所用，也逐步被企业的市场预测部门所接受。（一）市场预测信息系统的组成

市场预测信息系统主要有以下五个子系统组成：（1）输入系统：信息的输入系统；（2）控制系统：控制处理信息的指令和程序的系统；（3）分析系统：主要对信息进行分析和处理的系统，是市场预测系统中的核心部分；（4）存储系统：记录和存储信息的系统；（5）输出系统：预测结果的输出系统。

这五个子系统之间的关系，如图4-4所示。图4-4　市场预测信息系统（二）建立市场预测信息系统的条件

建立市场预测信息系统是一个复杂的过程，需要投入大量的人力和物力，同时也需要组织结构的转变。（1）硬件条件。市场预测信息系统的硬件条件不仅指信息设备（包括输入设备、处理设备和输出设备等），还包括企业投入维护该信息系统正常运行和维护的费用。信息设备的投入是一次性投入，数量较大，并且弹性较小。而系统的运行和维护费用却是保证系统正常使用的保障，随着时间的推移而不断增加。所以，如何有效地控制维护费用的支出，并且保障足够费用的支持是信息系统正常运作的重要问题。（2）软件条件。市场预测信息系统的软件条件也是多方面的，有支持系统运作的软件，维护和运行系统的人力资源，还有企业内部的信息系统管理制度等等。仅有一流的硬件保证，市场预测信息系统只是一个空壳，并没有实际的价值。作为一种管理信息系统，软件的质量和人力资源的支持是必需的条件。这些条件并不像硬件条件那样容易衡量，却直接关系系统的运行效果。（3）组织机构的转变。市场预测信息系统是结合市场预测与信息系统的产物。这样的系统需要灵活和科学的组织机构加以支持。传统的组织机构需要转变成为层次性好、工作模块化和职能分工明确的组织，才能适应市场预测信息系统的需求。（4）外部条件。市场预测信息系统，作为信息化社会的产物，并不是独立存在的。信息系统的运转，需要与外部的其他信息系统交流信息和成果。正如输入和输出系统是市场预测信息系统所必需的，孤立的信息系统是无法工作的。所以，外部条件就是完善的社会网络基础，包括消费者所拥有的信息网络和企业的内部信息网络。（三）建立市场预测信息系统的步骤

基本具备以上的条件之后，就可以逐步建立市场预测信息系统。其主要步骤如下。（1）确定系统目标。这一步的主要目的是确认该系统服务的最终用户、信息流程（包括信息来源、处理过程和提供方式）、硬件条件分析、软件条件分析、组织机构分析和外部条件分析，等等。所有分析的目的是确定系统建立的目标，以确保该系统的可行性和科学性。（2）系统设计。在确定了系统目标之后，系统设计才能够有针对性地开展。

首先，设计系统的结构，确立系统的子系统以及子系统之间的相互关系；

其次，保证系统建立的各种条件，如硬件条件和软件条件的到位；

最后，对各个子系统进行详细设计，对信息传输形式、分析方式和储存形式进行分析和确定，最终形成详细的设计方案和工作流程。（3）系统运行。正式投入硬件和软件，依照系统设计方案，运行系统。在这个阶段，有的系统设有一个试运行期，根据试运行的结果，以及时调整和控制系统的偏差。（4）系统反馈。其实，系统是否正常运行，并不能通过第一次的运行来确认，而需要长期的维护和反馈。系统反馈的主要任务就是从各个方面对已投入运行的系统进行评价，包括从各子系统，从单个项目的成果等不同角度，来全面评价这个系统。反馈的目的，是在运行过程中不断改进系统，使整个系统不偏离原来确定的系统目标。

第5章　目标市场策略

学习要点指引

■内容提要

市场细分

选择目标市场

目标市场的三种营销策略

目标市场定位

目标市场定位的实质

■思路和主线

通过对市场进行细分，选择目标市场，并进行市场定位，以实现营销目标的准确定位，达到优化资源的目标。

■学习目标

通过本章的学习，应掌握市场细分的方法，并能够根据实际需求选择目标市场，进而对市场进行定位，找到企业的目标市场。

消费者的需求具有多样性，并且是动态的，任何一家企业都不可能满足所有地区的所有消费者的全部需求。企业要根据自身条件扬长避短，发挥自身的优势，针对消费者的不同需求，细分市场，把最适合自身生存和发展的市场作为努力去抢占的目标市场，从而使企业在市场中确定自己的位置，即市场定位。市场细分、目标市场与市场定位对企业来说是营销成败的关键因素之一。

第一节　市场细分

一、市场细分的概念与作用（一）市场细分的概念

从企业营销的角度看，某一产品的市场是该产品的全体消费者，任何企业都会面对成千上万个消费者。但是，不同的消费者受各种条件的影响，对产品的具体需求往往并不相同，甚至差异很大。比如购买汽车的顾客，其购买目的可能是：作为家庭代步工具，也可能是商务用车，还可能是为了显示主人的品位和地位。

虽然购买的物品相同，但由于购买行为背后的购买目的有很大区别，相应地，对产品的具体要求也就不同。把车作为家庭代步工具的顾客往往要求所购汽车价格适中，耗油量低，性能稳定，方便维修；商务用车的顾客则需要品质卓越的汽车，为显示主人品位和地位的购车者通常要求所购汽车有突出的品牌形象，价格不会成为影响购买决策的主要因素。

可以看出，市场上的需求是形形色色的，企业凭借有限的资源要满足所有的需求是不切实际的。最佳的选择是为某一部分市场服务，这部分市场需求有相似性，企业就可以提供有针对性、有特色的产品和服务以满足需求了。将某一产品的市场按需求特点不同划分为不同的子市场的活动就是市场细分。

市场细分就是按照一定标准，将一个整体市场划分为若干个需求不同的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场或称子市场。在各个不同的细分市场上，顾客的需求有较明显的差异；而在同一细分市场上需求基本相似。（二）市场细分的作用（1）有助于企业发掘新的市场机会，提高市场占有率。通过市场细分，企业可以把消费者需求同市场上现有的商品进行比较，发现消费者未得到满足的需求，了解存在的市场机会。例如，根据市场调查，美国市场对手表的需求有三类不同的消费者群：23%的消费者对手表的要求一般是能计时、价格低廉；46%的消费者要求计时基本准确、耐用和价格适中；31%的消费者追求象征性价值。前两类消费者受经济因素影响较大；后一类消费者要求手表名贵，计时精确（名人名表），这种消费者购买手表往往用来作为贵重礼物。美国素享盛名的钟表厂商和瑞士手表，一向注重于第三类细分市场31%的消费者，着重经营名牌优质手表。这样，第一类和第二类细分市场的近70%的消费的需求就不能得到充分满足。日本的钟表公司发现了这个市场机会，迅速打进了这两个细分市场。尤其是日本的精工电子表款式新颖，售价便宜，并提供方便的免费保修，顾客在折扣商店、药店和超级市场都能买到，很快在美国手表市场取得较大占有率。（2）有助于合理地运用企业的资源，提高企业的竞争能力。在每一个细分市场上，竞争者的优势与弱点能明显地暴露出来，本企业只要能看准时机，针对竞争对手的弱点，有效地利用本企业的资源能力，推出更适合消费者需要的产品，就能用较少的资源把竞争对手的原有顾客和潜在顾客转变为本企业产品的购买者。小企业通过市场细分，可以在市场中谋得一席之地，同样，大企业运用市场细分策略则更有利于发挥企业的资源优势，保持稳定的市场份额，甚至可以抢占竞争对手的市场空间。（3）有利于中小企业开发市场。中小企业一般资源能力有限，技术水平相对较低，如果平均使用资源用于各个市场，不仅不能取得较好的经济效益，还可能由于同一些实力雄厚的大企业发生竞争而面临危机。但是，如果中小企业善于发现一部分特定的消费者未满足的需求，细分出一个小市场，集中力量满足这些消费者的需求，在经营中发挥相对优势，往往能取得较好的经济效益。如生产专业化厨房小家电的山东济南九阳电器公司，注意到市场上小家电产品种类丰富，但国内外并没有制作豆浆的专用电器，而且大豆制品的营养价值正越来越多地受到人们重视。于是在1994年推出中国第一台家庭用豆浆机，受到了消费者的广泛欢迎。企业也由此发展壮大，豆浆机从无到有，并做成了一个产业，创造了每年近百万台的市场销售量。

二、市场细分的依据

由于消费需求存在着差异性，所以构成消费需求特征多样化的因素都可以作为市场细分的依据。（一）消费者市场细分的依据

消费者市场即生活资料市场，其市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但一般说来，主要有地理环境标准、人口状况标准、消费者心理标准和购买行为标准四个方面，每个方面又包括一系列的细分因素。详见表5-1。

1.地理环境

地理环境包括区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件和人口密度等具体变量因素。我国市场按地理方位可分为东北市场、华北市场、华东市场、华中市场、华南市场、西南市场和西北市场等；按地理区域划分，我国有34个省、直辖市、自治区、特别行政区，实际上就是34个子市场。市场营销学之所以要把地理环境作为生活资料市场细分的标准，是因为地理因素影响消费者的需求和反应，形成不同的消费习惯和偏好，有不同的需求特点，对企业营销所采取的对策也应有别。例如，我国南方气候温和，长江流域降水量多，北方寒冷，因此消费者的衣、食、住、行的需要都有很大差别。

2.人口状况

人口状况包括年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、宗族、国籍和家庭生命周期等。如以年龄为标准细分市场，可以把市场细分为老年市场，中年市场，青、少年市场和婴儿市场等。市场营销学把构成人口状况的因素作为细分市场的标准，是因为人口是构成市场最主要的因素，它与消费者的需求、与许多商品的销售都存在密切的联系。工商企业认真研究人口因素对生活资料市场的影响，是十分重要的。

3.消费者的心理因素

消费者心理包括消费者的生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力和成就感等。如以生活方式为标准可以把市场细分为时髦市场、朴素市场和随俗市场等。细分市场要考虑消费者心理，是因为消费者需求受个人生活方式及其性格等因素的影响极大。如性格外向的人购买快乐商品的多，而内向的人则注重实用类商品的购买；独立性较强的人，自己左右货币投向，受外界因素影响较小，而依赖性较强的人，则经常受外界的影响。企业按照心理因素标准细分市场，并根据各个子市场的需求和偏好，选择对路的商品和制定适合的营销策略，更能取得营销的成功。

4.购买行为

购买行为包括消费者的购买动机、购买状况、使用习惯和对市场营销因素的感受程度等。如根据消费者的购买动机细分市场就可以发现，有的消费者追求物美价廉，有的追求社会声誉，有的则追求商品使用的方便。而且，随着市场经济的迅速发展，商品的不断丰富，人们收入水平的提高，这一细分标准的地位越来越重要。分析和掌握这一细分标准，是正确制定营销策略的必然选择。（二）生产资料市场的细分标准

生产资料市场除了消费者市场的细分标准外，还要根据生产资料的特点，补充用户（客户）要求、用户规模、生产力和用户地点作为细分生产资料的标准。详见表5-2。

1.最终用户

最终用户的不同要求，是生产资料市场细分的最通用的标准。在生产资料市场，不同用户购买同一种商品的使用目的往往是不同的，因而对商品的规格、型号、品质、功能和价格等方面提出不同的要求，追求不同的利益。工商企业要根据生产资料用户的要求来细分市场，把要求大体相同的用户集合成群，以便企业开展针对性营销，设计不同的合适的市场营销组合方案。

2.用户的规模和购买力

用户规模和购买力的大小，也是生产资料市场细分的重要标准。在生产资料市场中，大用户、中用户和小用户的区别要比生活资料市场更为普遍，也更为明显。大用户单位户数虽少，但购买力很大；小用户单位则相反，户数虽多，购买力不大。企业对大用户市场和小用户市场应分别采取不同的营销组合。

3.用户地理位置

用户地点涉及当地资源条件、自然环境、地理位置和生产力布局等因素。这些因素决定地区工业的发展水平、发展规模和生产布局，形成不同的工业区域，产生不同的生产资料需求特点。工商企业按用户的地点来细分市场，选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场，不仅联系方便，信息反馈快，而且可以更有效地规划运输路线，节省运力与运费，同时，也能更加充分地利用营销力量，降低营销成本。

市场细分是一项复杂的工作。细分市场需要运用以上标准，但又不是僵化不变的，要针对企业和消费者需要的具体情况，用动态的观点来选择某些变数作为细分的标准，根据分析的结果确定企业的目标市场。

三、有效市场细分的要求

很明显，市场细分的方法有很多种，但并不是所有的细分都有效，而且，对某种产品有意义的细分标准可能对另一些产品毫无意义。例如，以性别来细分服装市场是非常普遍的，但对电视消费者的分析，性别因素则不起作用。有效的市场细分应遵循以下四项原则。（1）不同的企业在市场细分时，应采用不同的标准，要根据企业的实力和产品的特征来确定自己的细分标准。（2）尽量少用或不用那些难以度量测定的细分因素。选用细分标准时，要求以这些细分因素划分后的各个子市场的规模、购买力等基本情况是可以测量的，同其他子市场有明显差异，各个细分市场都是无可替代的客观存在、各具特征的。（3）细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努力。（4）市场细分不是分得越细越好，市场分得太细，不适合大量生产，影响规模的经济性。细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润目标。也就是说，子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。

此外，企业在运用细分标准时，还必须注意以下几个问题。（1）市场调查是市场细分的基础。在市场细分前，营销人员必须经过市场调查，掌握顾客需求和欲望、市场需求量等有关信息，才能据此正确选择市场细分标准，进行市场细分，具体确定企业为之服务的经营对象——目标市场，制定有效的市场营销组合策略。（2）顾客的需求、爱好和购买行为都是由多种因素决定的。市场营销人员可运用多重标准来细分市场，但选用的标准不能过多，应确定少数主要标准和若干次要标准，否则既不实用，也不经济。（3）市场是动态的、不断变化的，细分标准也不能一成不变，应经常根据市场的变化，研究分析及调整。（4）预期市场细分所得收益将大于因细分市场而增加的生产成本和销售费用时，可进行市场细分，否则没有细分的必要。

四、市场细分的程序（1）确定产品市场范围

当企业决定进入某一具体行业之后，接着就应确定其产品可能的市场范围。产品的市场范围应根据市场需求而不是产品特性来确定。（2）列举潜在顾客的基本需求

企业可从地理因素、行为因素和心理因素几个方面，分析并列举出潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求

企业可根据人口变量的潜在顾客划分不同的顾客群，然后进行抽样调查，了解不同的潜在顾客群最重要的需求分别是哪些。这样，就能够发现不同的潜在顾客群的需求差异。这一步至少应进行到有3个不同的顾客群出现。如由于家庭居住面积大小不同，需要功率不同的空调机；由于家庭收入不同，需要价格不同的空调机等。（4）剔除潜在顾客的共性需求

顾客的共性需求是本行业或本产品的所有顾客的共有需求，不能作为顾客市场细分的依据，企业无论选择哪个细分市场作为目标市场，都必须使之得到满足。因此在进行市场细分时要将共性需求剔除，仅选择差异性的需求作为细分依据。比如，一般都希望空调机的噪音小，耗电量低，这是共同的需求，但不能作为市场细分的依据，而不同的家庭需要功率大小不同的空调机，这种需求的差异就可以作为市场细分的依据。（5）为不同的细分市场暂定称谓

在剔除共同需求后，各细分市场的其余需求将互不相同。根据各细分市场的特定需求以及顾客群体的特点，可为各细分市场暂时确定一个名称。（6）进一步认识各细分市场的特点

企业要进一步深入考察各细分市场的需求特点，以确定有无必要作进一步细分或将某些细分市场加以合并。（7）测量各细分市场的规模

通过从统计部门、市场研究部门收集资料或通过专门的，市场研究测量各个细分市场上潜在顾客的数量及其购买力，以了解每个细分市场的可获利。

第二节　目标市场的选择

市场细分的目的是为了更好地满足消费者的需求，有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，是指工商企业再细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的作为企业经营目标而开拓的特定市场。也就是企业在市场细分的基础上，根据自身特长想要为之服务的那部分顾客群体。通过市场细分，企业将整体市场划分为在需求上具有相似性的许多细分市场，企业要结合自身的优势和特点选择合适的细分市场作为本企业的目标市场。目标市场可以是市场细分后的某一个细分市场，也可以是多个甚至是所有的细分市场。

小资料麦当劳的主要目标市场（1）小孩和家庭，这是麦当劳所设定的首要目标顾客群，是公司“欢乐餐”与特别促销活动的焦点。（2）青少年，具有反叛或反传统的思想倾向，不希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待。对于这一顾客群，公司制作了专门的广告片，片中邀请青少年的偶像做一些青少年们喜欢做的事情。（3）青年，多指年龄在18～34岁之间的人。这些人正在开创自己的事业或建立家庭。公司为这些人提供快速高效的餐饮服务。（4）少数民族，在美洲大陆主要是指亚裔、非裔及西班牙语系的消费者。公司投入大量资金，通过有线电视网播放带有浓重民族性的广告片。（5）年长者，多指年龄在54岁以上的人。公司针对这一顾客群，主要推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者参与餐厅的工作。资料来源：傅浙铭，张多中著《营销八段市场定位方略》，广东经济出版社

如果说市场细分显示了企业所面临的市场机会，那么目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。

一、选择目标市场的标准（1）市场要有一定规模和广阔的发展前景。一定规模是指适度规模，是一种相对概念，即大公司适合于选择市场容量大的细分市场，相反，小企业适于进入规模较小的细分市场。但是，不论规模大小，该市场都必须有广阔的发展前景。（2）市场要有一定的盈利潜力。市场有规模、前景看好，但是，企业选择这一市场并不意味着能够长期盈利。每个市场都会有竞争者、新加入者和来自新产品的威胁。市场的进入壁垒低，会导致竞争对手的增多，激化市场竞争，降低盈利水平。新的替代产品上市，会影响本企业产品的市场需求。此外，消费者和原材料供应商的议价能力，也会影响市场的未来盈利水平。（3）市场要与企业的目标、资源和优势相适合。有吸引力的细分市场并不一定是最好的，只有符合企业长远发展目标的、能充分利用企业资源条件并能发挥企业优势的细分市场才是良好的目标市场。只要企业能在这一市场占有相当优势，就能挖掘出市场的盈利潜力。

二、目标市场的选择模式

市场经过细分、评估后，企业可能会发现许多值得进入的细分市场，这时企业就要进一步做出抉择，考虑从中选取哪些及选择多少细分市场作为目标市场，通常有五种模式供选择，详见图5-1。图5-1　目标市场的选择模式（1）单一市场集中化。即企业只生产某一种产品，并向某一特定的顾客群提供该产品。这一模式多见于中小型企业或企业的发展初期。集中营销有利于清楚地了解细分市场的需求，树立良好的美誉度，易于被市场接受，较快地在市场站稳脚跟。然而，集中营销较易受到个别细分市场的不景气影响，风险比一般情况更大。见图5-1（a）。（2）产品专业化。即企业向几个细分市场提供同一种产品。这种模式可以分散市场风险，利于企业发挥生产、技术潜能。如冰箱生产企业同时设计出家庭、饭店和科研实验室等不同环境下使用的用途各异的冰箱。见图5-1（b）。（3）市场专业化。即企业面对某一特定的顾客群，生产他们所需的多种产品。这样，能在潜心研究顾客需求的基础上，分散风险，树立企业良好声誉。如许多家电生产商，为居民家庭所提供的产品，从冰箱、彩电到电熨斗、电源插座等，应有尽有。见图5-1（c）。（4）选择性专业化。即企业有选择地进入几个不同的细分市场，其中每个细分市场都可提供有吸引力的市场机会，使彼此之间很少或根本没有任何联系。这种多细分市场模式通常优于单细分市场模式，因为这样可以较好地分散企业风险。即使其中某一细分市场失去吸引力，企业仍可在其他细分市场上继续盈利。见图5-1（d）。（5）全面进入。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场。只有国际性的大型企业才有能力选用这种全面覆盖的模式。如可口可乐公司在饮料市场上开发众多产品来满足各种消费需求就是采用这种策略。见图5-1（e）。

三、目标市场营销策略

在目标市场覆盖策略确定好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取什么方式，将自己的营销力量投入目标市场。目标市场覆盖范围大小不同，所能采取的市场营销策略也不相同。归结起来有三种：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。（一）无差异性目标市场策略

无差异性目标市场策略指企业不考虑各细分市场之间的区别，而是着眼于顾客需求中的共性，只推出单一的产品和制定单一营销组合方案，力求吸引尽可能多的购买者。无差异营销除了适用于同质市场之外，主要适用于那些有着广泛需求，从而能够大量生产和大量销售的产品。采用这类策略的企业可建立单一的大规模生产线，采用广泛的销售渠道，进行大量的统一的广告宣传和促销活动。

无差异营销的最大优点在于它的经济性：（1）企业可以依靠大量的生产、储运和销售来降低单位产品的成本；（2）无差异的广告宣传以及其他促销手段可以节约大量的营销费用；（3）不作市场细分，减少了市场调研、产品管理等方面的费用。

无差异营销的缺陷是，如果众多企业都采用这种策略，往往会形成在最大的细分市场中竞争激烈，而一些较小细分市场却无人问津的情况，极大地削弱企业的成本优势和竞争优势。（二）差异性目标市场策略

差异性目标市场策略是指企业选择两个以上的细分市场而又不是整个市场作为其目标市场，并根据各个细分市场的需求特点提供不同的产品和设计不同的营销组合方案。

差异性目标市场策略的优点主要有两个方面：（1）可以采用小批量、多品种的生产方式，分别在各细分市场上采用不同的营销组合，以满足不同顾客的需要，提高产品的竞争能力，扩大企业的销售总额；（2）不依赖于单一的市场和单一的产品，有利于降低经营风险。自20世纪60年代以来，世界上越来越多的大企业都采用了差异营销策略，并取得了显著成效。

采用差异性目标市场策略需要做市场细分，并要对各个细分市场分别做市场调研，研制和生产多种产品，制定多种营销方案，这将使得生产组织和营销管理大大复杂化，大幅度增加研发、生产、存货和促销的费用，要求企业必须拥有较为雄厚的人力、财力和物力资源。因此，差异性目标市场策略的运用受到一定的限制，其前提条件是，扩大销售所增加的利润必须大于所增加的经营成本。为了减少差异性目标市场策略的不利影响，细分市场不宜分得过细，同时也不宜卷入过多的细分市场。（三）集中性目标市场策略

集中性目标市场策略指企业集中全部营销力量进入一个细分市场，提供一种产品，设计一种营销组合方案，实行高度专业化的生产和销售。

集中性目标市场策略的意义在于：与其在整体市场占有很小的份额，不如少数细分市场上占有较大的，甚至是居于支配地位的份额。这样有利于准确把握顾客的需求，有针对性地开展营销活动；有利于降低生产成本和营销费用，提高投资收益率。集中营销特别适用于中小企业。中小企业如果在大企业不重视或不感兴趣、自己又力所能及的少数细分市场上，集中有限的资源建立相对优势，则往往容易取得成功。

集中性目标市场策略的缺点是经营风险较大。一旦目标市场的需求发生变化，或者比自己强大的竞争对手进入，企业就可能因为没有回旋余地而陷入严重困境。因此，必须密切注意目标市场的动向，做好充分的应变准备。

上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品和市场的状况以及本企业的自身特点。

四、影响企业目标市场选择的因素（1）市场类似性

所谓市场类似性是指顾客在需求、偏好和购买行为上是否大致相近，对产品供应和销售的要求是否有较大的差别。在市场类似性高，也就是市场需求类似程度高的情况下，宜采取无差异性市场策略。（2）产品的同质性

产品的同质性是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。一般对于同质性高的产品，如食盐等，宜采用无差异性市场营销策略。而对于同质性低或异质性的产品，如家用电器等，差异性市场营销策略或集中性市场营销策略是恰当的选择。（3）企业的实力

如果资源雄厚的企业，拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高的产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异性市场策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理水平，则可以考虑采取差异性市场策略；而对于实力较弱的中小企业而言，集中力量进行集中性营销策略将是适当的选择。（4）产品的生命周期

当产品处于投入期和成长初期时，消费者刚刚开始接触这种新产品，对它的了解还停留在较为粗浅的层次，竞争尚不激烈。这时企业的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异性市场策略，以探知市场和潜在顾客的需求；也可以采取集中性市场策略，集中力量于某个细分市场上。等产品进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉产品的特性，需求也开始向深层次发展，表现出多样性和个性化来，竞争日趋激烈，企业应及时地调整营销策略，以便开拓新的市场，不断刺激新的需求，延长产品的生命周期。（5）竞争者的市场策略

企业可以与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争对手采用无差异性市场策略时，你选用差异性市场策略或集中性市场策略则更容易发挥优势。

五、目标市场选择应注意的问题

上述讨论了目标市场选择的基本原理，除此之外，还应注意以下五个问题。（1）关于目标市场的道德问题

某些特定的细分市场可能是很具有吸引力的市场，但在这些细分市场上进行营销活动往往会引起道德的争议。例如针对某些大量且经常喝酒的人，强化宣传酒所代表的豪放、哥们儿义气等，不但伤害了这些人的身体，而且还会引起一系列的社会问题。作为有社会责任感的企业在进行目标市场选择时不仅要考虑本公司的利益，而且要考虑整个社会和消费者的利益。（2）要注意细分市场之间的关系

企业若选定若干细分市场并为之提供产品和服务，进行差异化营销，这必然意味着成本的增加。这就要求公司必须注意各细分市场间的成本、管理和技术的相互关系，调查和研究各细分市场间是否存在范围经济。如娃哈哈公司在少儿市场上销售酸奶的同时，也向家庭市场出售瓶装水等，这是因为这些产品在生产、管理和渠道上可以共享，从而可以降低细分市场的成本，获得范围经济。（3）目标市场选择的动态化和超级细分

企业市场细分工作是动态化的，是企业要经常进行的工作，那么相应的目标市场的选择工作也是动态的和经常性的。企业针对所选定的目标市场要不断地进行调研和分析，根据顾客需求的变化和竞争的态势调整目标市场和决定对目标市场的营销工作。例如广州华凌公司原来只选择广州市场作为自己的目标市场，在广州市场上随着竞争者的进入，消费者选择的多样化，华凌公司调整其目标市场，将其目标市场从地理上进行了扩展。超级细分是在原来细分市场的基础上再进一步对市场进行细分，寻找更能体现消费利益和公司竞争优势的市场机会。例如随着人们生活水平的提高，越来越多的人更注重锻炼，娃哈哈公司适时推出能促使人们锻炼后身体机能恢复的饮料“康得利”，这个细分市场原来包含在普通的饮料市场中，娃哈哈公司经过超级细分发现了市场机会。（4）选择和进入细分市场的计划

公司在对市场细分化的过程中，需要对各个细分市场进行评估，决定依次进入哪个细分市场，这是公司的机密。公司必须有一个进入细分市场的顺序和时间安排的周密计划，并且要特别注意计划实施过程中的速度。例如康师傅公司发现在中国市场上，方便面市场正处在产品生命周期的成熟期并出现衰退的迹象，公司通过对传统的饮料市场进行细分，发现茶饮料市场在中国还是一个没有企业涉足的细分市场，并通过迅速的市场推广而一举成为茶饮料市场的最大占有者，甚至威胁到“两乐”的市场份额，待到其他企业反应过来，康师傅已经成为该细分市场的领先者了。（5）各细分市场的内部合作问题

由于各细分市场的差异，企业往往通过任命各细分市场的经理对各个细分市场进行管理。这便引发了各细分市场经理之间的冲突与合作问题，同时还有各细分市场经理与其他部门合作的问题。这就要求公司必须对细分市场之间进行协同与整合，以提高公司整体的绩效。例如中国银行的不同地区的客户记录资料——存款、贷款和交易结算等分别在不同地区的不同的部门，这样中国银行就无法对客户的全貌进行了解，以至于使得其无法开展一些新的业务，所以建立一个中国银行全国统一的客户信息系统是提高中国银行竞争力所必需的。要建立这样一个系统，需要不同地区、不同部门之间的合作。

第三节　市场定位

一、市场定位的含义

目标市场确定后，企业为了能与竞争产品有所区别，开拓和进占目标市场，取得产品在目标市场上的竞争地位和优势，更好地为目标市场服务，还要在目标市场上给本企业产品做出具体的市场定位决策。

所谓市场定位就是企业为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计自己的产品和营销组合的行为。这里的“位”，不是地理位置，而是产品在消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的概念。市场定位是树立企业形象、品牌形象和产品形象的基础。定位这个词是由艾尔·里斯和杰克·屈劳特于1972年提出来的，他们说：“定位并不是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为你的顾客的人的心目中做些什么。也就是说，你得给你的产品在他们的心中定一个适当的位置。”不管企业是否意识到产品的定位问题，对于消费者来说，不同商标的产品在他们心目中会占据不同的位置，他们会在内心按自己认为重要的产品属性将市场上他们所知的产品进行排序。随着市场上商品越来越丰富，与竞争者雷同的产品，通常无法吸引消费者的注意。因此，企业应该根据竞争者现有产品的特色以及在市场上所处的地位，针对顾客对产品特征或属性的重视程度，强有力地塑造本企业产品与众不同的、形象鲜明的个性或特征，并把这种形象生动地传递给顾客。从这个意义上来说，目标市场定位是一种竞争性定位。市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。因此，市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，它对于树立企业及产品的鲜明特色，满足顾客的需求偏好，提高企业竞争实力具有重要的意义。

二、市场定位的步骤

市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格，这就要求企业采取一切努力来降低单位成本；二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好，这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。

企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成。（一）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势

这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位

竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。（三）显示独特的竞争优势和重新定位

这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。为此，企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象；其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象；最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。

企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。但随着出生率的下降，销售量减少，为了增加销售，该企业将产品重新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者。

重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移。重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。

三、市场定位的策略

企业目标市场定位的最终确定，必须是经过对企业自身、竞争对手做出客观评价和对消费者的需求有了全面分析后的抉择。从理论上讲，企业可选择的目标市场定位策略主要有三种。（一）填补策略

填补策略是企业将自己的产品定位在目标市场目前的空白部分，也就是市场上尚未被竞争者发觉或占领的那一部分需求空档。企业选择这种策略大都因为这个策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立起对自己有利的市场地位。

但在决定采取填补策略之前必须仔细分析“空白”的性质和大小以及企业自身的实力特点。（1）这一空缺为什么存在，是因为竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为这里根本就没有潜在的需求。任何时候都不要低估了你的竞争者，轻易地以为空缺的存在是前两种原因。（2）如果确实存在潜在的需求，那么要考虑这一空缺是否有足够的空间。也就是说，这些尚未满足的需求是否有一定的规模足以使企业有利可图。（3）在得到肯定的答案后，企业要思考的第三个问题是自己是否有足够的技术开发能力去为这一市场的空白区域提供适当的产品。（4）企业还要判断填补这个空白在经济上是否合算。企业是追求利润的经济组织，即使前面几个问题都有令人满意的答案，但如果获利情况不佳，如因开发产品和启动市场的成本太高等，企业收益无法弥补或几乎没有收益时，企业是不应选择填补策略的。（二）并存策略

所谓并存策略，是指企业将自己的产品定位在现有的竞争者的产品附近，力争与竞争者满足同一个目标市场部分，即服务于相近的顾客群，相互并存和对峙。一些实力不太雄厚的中小企业大都采用这种策略。

采用这种策略，企业无需开发新产品，可以仿制现有的产品，免去了大量的研究开发费用；同时，因为现有的产品已经畅销于市场，企业也不必承担产品不为市场所接受的风险，这样企业可以在树立自己的品牌上多投入精力。

企业决定采用并存策略的前提是：（1）该市场的需求潜力还很大，还有很多未被满足的需求，并足以吸纳新进入的产品；（2）企业推出的产品要有自己的特色，能与竞争产品媲美，只有这样才能立足于该市场。（三）取代策略

顾名思义，取代策略就是要将竞争对手赶出原来的位置，自己取而代之。这是一种竞争性最强的目标市场定位策略。企业这样定位是准备挑战现有的竞争者，力图从他们手中抢夺市场份额。选用这一策略的企业一般实力比较雄厚，为扩大自己的市场份额，决心并有能力击败竞争者；也可能是企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业只好勇敢地出击。

除了对竞争者有全面、清晰的了解以外，采取这种定位策略的企业还需要具备三个条件：（1）必须比竞争对手有明显的优势，能提供比竞争者更加优越和有特色的产品；（2）企业能借助自己强有力的营销力量使消费者认同这些优越之处；（3）企业拥有足够的实力，其资源足以支持这种较量。

第6章　产品策略

学习要点指引

■内容提要

产品的整体概念

产品的生命周期

新产品开发

■思路和主线

产品是满足用户需求根本途径和手段，是市场营销的核心和基础，包括新产品开发、产品生命周期管理、产品组合、产品品牌、产品质量和包装等内容。

■学习目标

产品是营销组合中最重要的要素。产品战略要求对新产品的开发、产品线、品牌和包装等策略做出协调一致的决策，以满足顾客的实际需要，获得附加产品，使其成为公司的忠诚顾客。

第一节　产品的整体概念

一、产品概念

人们对产品的理解往往局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，如服装、汽车等等，这是传统、狭义的概念。市场营销学对产品的界定，从内涵看更为丰富，从外延看涵盖面十分宽泛。任何产品都是企业进行营销活动的基础，企业只有以适销对路的产品去满足顾客的需求，才能生存和发展。不同的人站在不同的角度，对同一种产品可能会有不同的认识，这是由于人们所关注的利益不同造成的。从表6-1可以了解一些差别。

市场营销学主要是从满足消费者需求的角度认识产品，按照菲利普·科特勒的定义：“产品不仅是指有具体物质形态的、有形的物品，还包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合”。这使产品的概念得到了大大地扩展和延伸，主要是因为随着社会生产力的发展和消费需求的不断满足，人们的“需求”是不断地扩大的，“需求”层次也是不断上升的。例如：人们最早需要手表是为了计时，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表。然而即使是计时，也有对精确程度的不同要求，有能否反映时差的要求，能否自动报时的要求等；对同样能计时的手表，人们又会对其外观、色彩、体积或材质形成不同的偏好，如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的认识选择不同的品牌；同时人们还会关心手表在使用期间若发生质量问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，人们对于同一产品的需要是会不断延伸和扩展的。因此，企业在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要出发，尽可能将消费者对该产品的各种需要都融入产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品更具有市场竞争力。

二、产品整体概念

产品的整体概念是指一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。主要包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次，如图6-1所示。（一）核心产品

核心产品又称为实质产品，是指产品能为顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。这是产品整体概念中最基本的层次，也是满足顾客需要的核心内容。

消费者购买某种产品并不是为了获得产品本身，而是为了获得能够满足自己某一方面的需求或欲望的使用价值。例如：消费者购买牙膏，并不是为了占有这种装有膏状化学物质的长方形物品，而是为了获得牙膏能洁齿、防龋的效用。核心产品是消费者追求的最基本内容，也是他们所真正要购买的产品。因此，企业在设计开发新产品时，必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益。

美国学者西奥多·李维特认为，“企业经营必须被看成为是一个顾客满足的过程”，而不是一个产品的生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。例如：马车公司在汽车问世后不久就被淘汰了；但是，同样一个公司，如果它明白自己给顾客提供的基本效用是方便、快捷的交通工具，它就会从马车生产转入到汽车生产中，否则它就只有关门。美国通用汽车公司最初就是由马车制造商杜壮特演变而来的。图6-1　产品整体概念示意图（二）有形产品

有形产品只是一个抽象的概念，要把产品销售出去，企业的设计和生产人员只有将其转化成为具体的物质形式，才能卖给顾客，满足顾客的需要。因此，满足顾客某种需要的具体产品形式就是有形产品（形式产品）。有形产品作为一种实体物品，一般具有以下五个方面的内容：（1）质量。是指产品实体满足消费者需要的可靠程度，是可以用技术参数表现的产品内在本质水平。（2）特色。是指为了适合不同层次、不同爱好的顾客的需要，满足某种需求的产品应该是多种多样、各具特色的。（3）款式。是指物质产品的外观形状、款式或形式产品的不同表现形式。（4）包装。是指物质产品盛装的容器、装潢或装饰物。（三）附加产品

附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括安装、使用指导、质量保证和维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。（四）心理产品

心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。

三、产品分类

产品分类的方法多种多样，从而划分出许多不同的种类。（一）根据产品的耐用性和有形性划分

1.耐用品（durable goods）

耐用品指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如电视机、空调、汽车等。耐用品单位价值较高，购买频率较低，需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润也较大。

2.非耐用品（nondurable goods）

非耐用品指使用时间较短，甚至一次性的消费产品，如手纸、牙膏和糖果等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往经常购买、大量使用。需要广泛设置分销网点，便利消费者及时购买和就近购买，价格多采用随行就市，企业获利较少，也常用促销策略，吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为。

3.服务（service）

服务是指能够满足消费者某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、售后服务和金融服务等。服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和价值易逝性等特点。这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供求矛盾的措施。（二）根据消费者购买目的不同划分

1.消费品（consumer goods）

消费品是指以消费者个人为销售目标对象的产品。从不同的角度出发，消费品可以分为许多种。市场营销学一般是根据消费者在购买产品时的购买行为和购买习惯来划分，将消费品分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。（1）便利品。又称“日用品”，是指价格低廉、消费者需要经常购买的产品。消费者在购买此类产品时希望花费的时间越少越好，对这些产品几乎不做任何比较，希望就近立刻买到。如肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾和饮料等就是属于此类商品。对于生产经营此类商品的企业来说，应尽量增加销售此类商品的网点，特别是把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。（2）选购品。选购品是指消费者愿意花费比较多的时间去购买的商品。在购买之前，消费者要进行反复比较，注重产品的品牌与特色。选购品占所有产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺乏专门的知识，所以在购买时间上的花费也就比较长。如服装、皮鞋、农具和家电产品等产品就是典型的选购品。经营选购品的企业要赋予自己的产品特色，并且不断地向消费者传达有关商品的信息，帮助消费者了解有关产品的专门知识。在一些有名的商业中心或者声誉卓著的商店内设立销售点销售选购品能够获得比较理想的销售效果，因为消费者愿意花时间去寻找这些商品。（3）特殊品。特殊品是指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品。消费者对这类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，愿意努力去搜寻。像皮尔·卡丹西服、金利来领带、本田摩托车和劳力士手表等产品，就属于此类产品。特殊品的销售并不要求有很多的网点，也不要考虑购买者是否方便，只要使消费者知道在什么地方能买到就行。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消费者不知道的产品，或者虽然知道也不想购买的产品。消费者根本不会像寻找特殊品一样去寻找这类产品。实际上，即使他们看到这些产品一般也不会产生购买的欲望。非渴求品又可分为新型非渴求品和传统非渴求品。新型非渴求品是新出现的产品，潜在消费者对这类产品缺乏了解或根本不知道它们的存在。因此，企业要通过宣传等促销方式让消费者充分认识该产品，并说服消费者接受这一创新的产物，尽早结束它的非渴求状态。另一种非渴求品是传统非渴求品，例如人寿保险、墓地等。与新型非渴求品不同，传统非渴求品不是暂时的状态，而是永久性的。传统非渴求品的特性决定了需要对它做广告、人员促销等大量的营销工作。一些最复杂的人员推销技巧就是在非渴求品的销售竞争中发展起来的。

2.工业品（industrial goods）

工业品指各种组织，如企业机关、学校、医院为生产或维持组织运作需要购买的商品和服务。判断一个产品是消费品还是工业品的标准，就看是谁购买，购买的目的是什么。如果个人和家庭购买汽车作为自家的交通工具，这辆汽车就是消费品；如果一家旅行社购买汽车用于接送游客，这辆汽车就成了工业品。对工业品，可根据它们参与生产过程的程度和价值的大小划分为原材料和零部件、生产设备、供应品和专业服务。（1）原材料和零部件。这是指最终要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。原材料是农、林、渔、畜和矿产等部门提供的产品，构成了产品的物质实体，如粮食、羊毛、牛奶、石油、铜和铁矿石等。这些产品的销售一般都有专门的销售渠道，按照标准价来成交，并且往往要订立长期的销售合同。零部件是被用来进行整件组装的制成品，如汽车的电瓶、轮胎，服装上的纽扣，自行车的坐垫等，这些产品在不改变其原来形态的情况下可以直接成为最终产品的一部分。半成品是经过加工处理的原材料。被用来再次加工，如钢板、电线、水泥、白坯布和面粉等。零部件和半成品一般由产需双方订立合同，由供方直接交给需方。产品的价格、品质和数量等由供需双方共同确定。（2）生产设备。这是指直接参与生产过程的生产资料，可以分为装备和附属设备两大类。装备是由建筑物、地权和固定设备所组成。建筑物主要是指厂房、办公楼和仓库等；地权主要是矿山开采权、森林采伐权和土地耕种权等；固定设备是指发动机、锅炉、机床、电子计算机和牵引车等主要的生产设备。购买装备往往需要对每项购买进行谈判，由于价格昂贵，一般要有企业的高层管理人员参与谈判，谈判的时间往往持续得比较长。另外，企业也可以采取提供租赁服务的方式销售。附属设备比装备的金额要小，耐用期也相对要短，是非主要生产设备。如各种工具、夹具、模具和办公打字机等。购买者对此类产品的通用化、标准化的要求比较高，一般通过中间商来购买。（3）供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供帮助，这相当于是生产者市场中的方便品。可以分为作业用品和维修用品两类。作业用品消耗大，企业要经常购买，如打字纸、铅笔、墨水和机器润滑油等；维修用品主要有铁钉、螺栓和螺帽等；供应品主要是标准品，并且消费量大，购买者分布比较分散，所以往往需要通过中间商来销售，购买者对此类产品也无特别的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的主要因素。（4）专业服务。专业服务是为了保证企业更好地经营而提供的特殊服务。例如工程技术服务和管理咨询服务能够增加企业的产量，或者提高企业的效率；设计服务可以为工厂提供平面设计，或者设计出新型的产品；广告代理可以帮助企业促进产品的销售等。企业在选择外部专业服务还是内部人员之前，会比较两者的成本。当对专业技术的需求不经常发生时，企业一般会选择外部专业服务。企业需要的服务可能是非常特别的，这种需要又往往是缺乏价格弹性的，因此，专业服务的价格也许会很高。在现代社会，专业服务人员的数量正随着经济的发展而呈上升趋势。

第二节　产品的生命周期

一、产品生命周期理论（product life cycle）

产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化。这种变化的规律就像人的生命一样，从诞生、成长到成熟，最终将走向衰亡。产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为“产品的生命周期”，或“产品的市场寿命”。产品生命周期理论简称PLC理论，产生于20世纪60时年代中期，主要代表人物是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农。其是指产品从进入市场开始到退出市场为止的全过程。它不同于产品的使用寿命，产品的使用寿命指的是产品的自然寿命，即产品具体物质形态的变化、产品实体的消耗磨损；而产品生命周期是指产品的经济寿命，即产品在市场上销售的时间。有关产品生命周期的论述大多认为一般商品的销售历史表现为一条S形曲线（如图6-2所示）。典型的这种曲线分为四个阶段，即介绍期（又称投入期或导入期）、成长期、成熟期和衰退期。图6-2　典型的产品生命周期（一）介绍期（introduction）

新产品投入市场，便进入了介绍期。此时，顾客对新产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买该商品，销售量很低，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能会亏损。（二）成长期（growth）

产品在介绍期的销售取得成功以后，便进入成长期。这时消费者对新产品已经熟悉，大量新的顾客开始购买该商品，销售量迅速增长。同时产品已具备批量生产能力，技术工艺比较成熟，成本降低，利润也迅速增长。在这段期间，大批竞争者加入市场，竞争加剧，使产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐渐缓慢，最后达到生命周期利润的最高点。（三）成熟期（maturity）

经过成长期以后，市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；（2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般与购买者人数成比例，如无新的购买者则增长率停滞或下降；（3）衰退成熟期。销售水平明显下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，全行业产品出现过剩，竞争加剧，缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。（四）衰退期（decline）

随着科学技术的发展，新产品或新的替代品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品就进入了衰退期。

二、产品生命周期各阶段的营销重点和营销策略（一）导入期的营销重点和营销策略

导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售。在这一阶段，促销费用很高，支付费用的目的是要建立完善的分销渠道。促销活动主要目的是介绍产品，吸引消费者试用。

1.导入期的营销重点

导入期的营销目标在于使新产品在市场上站稳脚跟，加速市场渗透，使之尽快进入成长期。因此，导入期的营销重点应放在以下四个方面。（1）大力开发市场。导入期的营销目标主要是快速打开产品销路，为此必须投入大量促销费用开发市场。许多企业安排新产品开发预算时只考虑产品研制的费用，而较少考虑产品推向市场的费用，结果产品研制出来以后难以进入市场。这样，企业研制新产品所花的费用极有可能是为人做嫁衣。（2）宣传产品用途。这里所说的用途主要是指产品能具体满足消费者何种需要，解决消费者何种困难和问题。导入期的广告宣传，关键是要把有关产品用途的信息传达给消费者，以激发消费者的购买欲望。广告宣传要集中力量，持续不断地反复进行，以在市场上造成强烈的影响。（3）寻找导入机会。新产品导入的时机如果恰当，往往可以取得事半功倍的效果。因此，企业要给新产品选择一个好的“生日”，可以利用社会上影响重大的活动和事件，当然也可以制造事件，适时地推出产品以引起消费者的关注。（4）注意控制风险。导入期的产品还不够完善，尚需改进，同时产品市场尚未打开，营销成败尚未可知，所以这时企业的经营风险最大。为了控制风险，企业在生产上要尽量利用现有设备以减少投资，而且生产线不要固定死，产量要适当控制，以便留出充分的调整余地。

2.导入期的营销策略（1）快速撇脂策略。即采用高价格和高促销费用的方式推出新产品。实行高价格是为了在每单位销售额中获取较多利润。高促销费用是为了使更多消费者知晓和试用新产品，加快新产品的市场渗透，迅速占领市场。

实施快速撇脂策略需要具备的条件是：大多数潜在消费者还不了解该产品；已经知晓该产品的消费者急于求购，并愿意出高价购买；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立消费者对本企业的品牌偏好。（2）缓慢撇脂策略。即要用高价格和低促销费用的方式推出新产品。采用这种策略，可以降低促销费用，使企业获取更多的利润。

实施缓慢撇脂策略需具备的条件是：目标市场规模有限，并且大多数目标顾客已经了解该产品；适当的高价能为市场所接受；潜在竞争威胁不大。（3）快速渗透策略。即采用低价格和高促销费用的方式推出新产品。采用低价渗透和大规模促销，薄利多销，能够迅速占领市场和提高市场份额。

实施快速渗透策略应具备的条件是：市场容量很大，且大多数消费者对产品还不了解但对价格十分敏感；存在较大的潜在竞争威胁；单位产品的生产成本可随生产规模的扩大迅速下降，从而抵消高费用低价格带来的不利影响。（4）缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费用的方式推出新产品。低价格能促使消费者迅速接受新产品。低促销费用则可以使企业获取更多的利润。

实施缓慢渗透策略需具备的条件是：市场容量很大，且消费者对价格非常敏感；目标顾客已经知晓或容易了解该产品；存在一定的潜在竞争威胁。（二）成长期的营销重点和营销策略

成长期是产品在市场上已经打开销路，销售量稳步上升的阶段。

1.成长期的营销重点

成长期的营销目标在于使更多的顾客购买本企业的产品，扩大市场占有率。为此需要不断改进产品质量，适时降价，广泛分销，保持甚至提高促销水平。成长期最重要的是要做好以下几个方面的工作。（1）宣传厂牌商标。成长期仍要重视广告宣传，但宣传的重点应转为厂牌商标，要提醒消费者注意本企业产品的特点。各种公关活动也要跟上，努力塑造企业在社会上的良好形象。如果企业不能及时地转变宣传策略，那么前一段的努力就等于是为竞争对手在开辟市场。（2）保持和提高市场占有率。这一阶段最重要的工作就是追求自己稳固的市场阵地。要根据自己的实力开辟市场，采取必要的措施稳定基本用户。这时企业不能把注意力都放在赢利目标上，只有保住市场，以后才会有长期稳定的利润。但也要注意不要将市场面铺得过大，否则顾不过来就会失去信誉，从而影响未来的营销工作。（3）努力创名牌。这一阶段是企业创名牌的最佳时期。优秀的企业都懂得，要在产品好卖的时候创名牌，这时产品的鲜明特征能使消费者在对比中留下深刻的印象，错失这一良机要想创造名牌就变得十分艰难。当然，后进入市场的同类产品的企业也有不少成功的案例，但它必须使其产品有新的特色，或者在营销策略上与众不同，使消费者明显感到有优于其他同类产品之处，才有可能后者来居上。

2.成长期的营销策略（1）改进产品。根据顾客需求和其他市场信息，不断提高产品质量，增加产品功能和用途，丰富产品的花色品种，强化产品特色，以提高产品的竞争能力。（2）适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激起对价格比较敏感的潜在顾客的购买欲望，从而争取更多的顾客。同时，降价还可以构筑进入障碍，阻止潜在加入者进入市场。（3）广泛分销。要巩固原有渠道，开辟新的销售渠道，增加新的销售网点，通过方便顾客购买来拓展市场，扩大销售。（4）加强促销。成长期的促销活动，应该以树立良好的产品形象为中心，通过努力建立产品信誉，创造名牌产品来拓展市场。主要目标是建立品牌偏好，争取新顾客。（三）成熟期的营销重点和营销策略

成熟期是产品在市场上普及销售量达到高峰的饱和阶段。

1.成熟期的营销重点

由于销售增长率下降，导致全行业产品供大于求，从而引起激烈竞争。为了维持自己已有的市场份额，企业常常采用低价格高促销费用的策略，因而造成赢利水平下降。这样，一些弱小的竞争者可能就会被淘汰出市场，剩下的竞争者的营销目标主要是：巩固原有市场，维持已有的市场份额，同时努力采取各种措施，延长产品的成熟期，以获取尽可能多的利润。因此，成熟期的市场营销应重点做好以下几项工作。（1）保持市场占有率。在成熟期，企业除了仍应宣传厂牌商标和创名牌外，更应当注意保持市场占有率。因为这时市场规模已经稳定下来，市场需求量虽然很大，但它不再增长了。这就意味着，一个企业的市场份额扩大，其竞争对手的市场份额必然缩小，因而竞争具有“你死我活”的性质。（2）尽量回收资金。产品处于这一阶段一定要少投资，特别是不要再重复上新的生产线，要尽量发挥现有产品的效益。回收的资金不要再投向老产品，而应用于开发新产品，准备实行产品的更新换代。（3）尽量延长成熟期。成熟期是产品效益最高的时期，这一时期维持得越长，对企业就越有利。延长的办法主要是通过改进产品、改善服务和改进营销组合等提高竞争力，占领一些被迫退出竞争的弱小企业让出的市场阵地，这样就有可能形成新的销售高峰。延长成熟期的另一重要措施是转移生产场地，就是将产品转移到劳动力价格较便宜的地区去生产，以降低成本，提高价格竞争力，从而保持稳定的销售势头。

2.成熟期的营销策略（1）调整市场。这种策略就是不改变产品本身，而是通过使现有用户增加使用量或寻求新的用户来扩大销售。

增加现有用户量的主要方法：

①提高用户的使用频率。如牙膏厂商可以劝说人们不仅早晨刷牙，而且三餐之后都刷牙。

②使用户每次使用产品增加使用量。例如，保健口服液厂商可以向用户说明，每次服用时剂量加倍，效果将更好。

③增加产品的新用途，使用户能将产品派上更多的用场。

争取新用户的主要方法：

①转变非用户，即劝说原来不使用某种产品的人使用该产品。

②设法吸引竞争对手的顾客使用本企业的产品。

③进入新的细分市场，例如，将原做军事用途的产品打人民用产品市场。（2）调整产品。这种策略是通过产品自身的改变使现有用户增加使用量或吸引新用户，以达到扩大销售的目的。

改进产品可从如下三方面着手：

①改进产品质量侧重于改进产品的使用性能。如提高产品的耐用性、可靠性，使产品具有高效能等。

②改进产品特色侧重于增加产品的新特性。如使产品具有多功能性、安全性和方便性等。

③改进产品式样侧重于增强产品的美感。如改变产品的款式、颜色和包装等。（3）改进营销组合。这种策略是改进营销组合中的一个或几个因素，或改进各种因素之间的配套状况，以促进销售。这种策略侧重于改进营销组合中的非产品因素，如降低产品价格、增加销售渠道和销售网点、增加促销措施、改变广告媒体、提高推销人员素质和提高服务质量等。（四）衰退期的营销重点及营销策略

衰退期是产品销售量持续下降，即将退出市场的阶段。在实践中，有的产品的衰退较慢，逐渐退出市场，如BB机；有的产品则衰退很快，如流行产品。有的产品销售量很快就下降到零，也有的产品可能在一个低水平上持续多年。

1.衰退期的营销重点

衰退期产品的市场营销，关键是要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不可贸然行事。如果判断失误，可能过早断送产品的前途，或者延误产品的更新换代，造成企业资源的浪费，削弱企业的获利能力。

2.衰退期的营销策略（1）维持策略。即沿用过去的营销策略，按照原来的细分市场、分销渠道、价格水平和促销方式，直至产品退出市场为止。（2）集中策略。即缩短战线，把企业资源集中使用于最有利的市场，以赢得尽可能多的利润。例如，把资源集中用于最有利的细分市场、最有效的分销渠道或最好销的品种和款式等。（3）收缩策略。即大幅度降低促销水平，如削减销售费用、精简推销人员等，以尽可能增加眼前利润。这样做会导致产品加速淘汰，通常作为停产前的过渡策略。（4）放弃策略。如果确认产品确实已经进入衰退期，对于大多数企业来说，应当果断地放弃经营该产品，千万不要有舍不得的想法，越拖损失就越大。要迅速地进行产品更新换代，否则，就会失去你的老顾客。至于企业在放弃经营衰退期产品时，是立即放弃还是逐步放弃，则应慎重决策，力争将企业的损失减少到最低限度，并有计划地转向新产品的经营。

上述关于产品生命周期各阶段的特征，企业的营销目标和营销策略的分析归纳在表6-2中。

第三节　新产品的开发策略

一、新产品概述

新产品开发是企业维持生存和发展的前提，也是企业在市场竞争中取胜的重要手段。由产品生命周期理论可知，任何产品都不可能永久畅销，它们最终都会被市场淘汰。而且，随着科学技术的飞速发展和消费需求的不断变化，产品生命周期呈现出日益缩短的趋势。这就要求企业必须把新产品开发作为关系企业生死存亡的经营战略重点来抓，迅速地开发出能够满足顾客需要的新产品。（一）新产品的概念

新产品一般是指同老产品相比较，在结构、性能、材质、技术和制造原理等方面具有明显的改进，并在一定范围内第一次试制成功，经有关部门鉴定确认的产品。

一般说来，新产品具有下列特征：（1）具有新的原理，新的结构。（2）采用了新的材料，新的元件。（3）采用新的工艺，新的设备。（4）产生新的用途，新的市场需要。

新产品必须具备上述特点的一项或多项，它们之间是相互联系、相互影响的。归纳起来，就是新产品与老产品相比，具有新的原理与新的结构，从而使新产品具有更好更新的性能。新产品采用新材料、新元件、新工艺与新设备来生产，从而使新产品具有先进性、新颖性或使新产品价格低于原产品，并使原材料供应得到保证。新产品也可由老产品的改进或变更派生而来，因此也会产生新性能，从而有新用途、新市场。从营销学的角度来看，新产品区别于老产品的最根本点是新产品能够满足社会不断增长的新需求。所以，新产品具有存在、发展的价值。（二）新产品的类型

根据产品的创新程度，可将新产品分为五种类型。

1.全新产品

全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。这种新产品问世以前，市场上没有相同或类似的产品，完全是企业新发明创造的。例如：汽车、电话、飞机、电视机、计算机和激光唱片等产品刚投入市场时就属于全新产品。这一类产品往往伴随着科学技术的重大突破而问世，因而对大多数企业来说，独立开发全新产品难度较大，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金，成功率较低。

2.换代新产品

换代新产品是指利用科技新成果，部分地采用新技术、新材料和新元件等，对现有产品进行较大程度革新所形成的性能有显著提高的产品。例如，电子计算机问世以后，已经过了电子管、晶体管、集成电路和大规模集成电路等多次换代。随着科学技术的迅速发展，产品更新换代的速度正在加快。

3.改进新产品

改进新产品是对现有产品的性能、结构、材料、质量和款式等方面进行改进而成的产品，主要是谋求性能更加良好、结构更加合理、精度更加提高、功能更加齐全、式样更加新颖、材料更易于获得、成本能有较大降低和更加节能降耗等。如装有水哨的水壶，各种新花色、新款式的服装等。这类新产品既可以是对现有产品进行适当改进而成，也可以是由现有产品派生出来的改型产品。

4.仿制新产品

仿制新产品是指国内外市场上已经出现，但本企业尚未生产过的产品。从大的市场范围看，这种新产品已不是新产品，但对特定企业而言，是采用新工艺、新设备生产的与其现有产品不同的产品，因而也称为企业新产品。企业开发生产仿制新产品可以有效利用其他企业的成功经验和技术，风险较小。

5.品牌新产品

品牌新产品指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推出市场的产品。

二、新产品开发策略

新产品的开发对企业的生存与发展至关重要，但要成功地开发新产品却非易事。为了提高新产品开发的成功率，企业进行新产品开发时，要有正确的策略。只有采取正确的策略，才能使企业的新产品开发获得成功。总结国内外一些企业的经验，常用的新产品开发策略有以下五种。（一）挖掘顾客需求策略

满足顾客需求是新产品的基本功能。顾客需求有两种：一种是眼前的现实的需求，另一种是潜在的需求，即消费者对市场上还没出现的产品的需求。企业要开发出成功的新产品，关键是能否发现市场的潜在需求。例如，坐长途汽车、出差办事、旅游等，常常因为找不到厕所而暗暗叫苦，对于这种特殊的潜在需求，企业就不能放过。日本一家企业看准这一“需求”，推出了一种叫做“纸尿袋”的新产品，可供人们外出找不到厕所时使用，结果大获成功。又如，日本有个企业生产的啤酒杯口是斜的，便于西方人的高鼻子不碰到杯口上等等。

企业开发新产品时，应该把力量放在捕捉、挖掘市场潜在需求方面，并能善于以生产促消费，主动为自己创造新市场，并千方百计地去扩大市场。（二）挖掘产品功能策略

挖掘产品功能策略，实际上就是老产品新生的策略，即通过赋予老产品新的功能、新的用途，使老产品获得新生，而重占市场。例如，20世纪50年代英国瑞奇公司生产的哈比特牌清洁剂曾经风行一时，后来因竞争失败而退出市场。瑞奇公司经过重新的调查市场，发现英国人希望得到既卫生又杀菌的清洁剂，就改进原有工艺，研制出能杀菌的哈比特牌清洁剂。通过以后的营销努力，终于使能杀菌的哈比特牌清洁剂成为家喻户晓的浴室、厕所清洁剂。再如：药物牙膏就是在牙膏洁齿的功能上增加了治病的功能；折叠伞也是在普通雨伞的基础上增加了一个折叠功能，从而便于携带等等。（三）开发边缘产品策略

随着市场竞争日趋激烈、边缘科学技术的蓬勃发展以及各学科、行业间的交流不断扩大，加上消费者的好奇心，边缘产品越来越显示出其旺盛的生命力。所以许多企业都在利用不同行业的协作和不同技术的协作来开发新的边缘产品。

边缘产品是跨行业的多功能产品，如以纸代布的纸桌布，集洁齿与治牙痛为一体的药物牙膏，“浴用生药精”集洗澡与治病为一体，既可书写又可计时的电子笔等。由于这种新产品是各行业相互渗透的结果，从而能满足消费者的多种需求。因此，这样开发的新产品有着广阔的市场。（四）利用别人优势的开发策略

凡是有成就的企业，都很善于利用别人的优势，为发展本企业的新产品服务。日本富士通公司利用国内外几十家企业在技术、设备、实验条件、人才、资金和厂房等方面的优势，研制成功具有世界一流水平的工业机器人，并获得多项专利。这一例子告诉我们，别人的优势不仅能用，而且还能大量用。利用别人优势的结果，使一个企业的成果变成几个企业的成果，等于推广了新产品技术，通过企业间横向联合，使社会效益得到提高。

利用别人的优势当然要花钱，但只要新产品开发成功，获得的利润远远超过购买技术的支出，就应该花钱买。这样，不但有利于企业提高经济效益，在许多情况下，还有利于企业产品捷足先登击败竞争对手。因为通过购买现存的新技术可以节省大量研究时间，从而为产品尽快上市创造了有利条件。（五）满足好奇心的开发策略

一般人都有好奇心，只要是能满足好奇心又有一定使用价值的产品，一定会很受欢迎。如国外有十种“魔术钱包”，装入硬币后再打开能变成纸币，装入纸币也能变成硬币，其实这种“魔术”只是加了几个夹层而已。又如，一些化妆品瓶的新奇造型常使妇女爱不释手，促进了化妆品的销售。

总之，开发新产品首先应了解市场的现实需求与潜在需求，想顾客所想。其次要考虑别人（竞争对手）未考虑到的，注意别人容易忽视的地方，从而使产品“无孔不入”地得到开发。但是，开发新产品应切忌频繁转移阵地，若打一枪换一个地方，开发的新产品是难以获得预期效果的。

三、新产品开发过程

企业开发新产品要承担很大的风险，为了减少风险，新产品的开发就必须按照一定的科学程序来进行。通过这些程序对各种新产品的构思和创意进行层层筛选和试制，就能使新产品的开发效益得到比较可靠的保证。尽管由于开发方式以及产品生产技术特点不同，新产品的开发程序也有所不同，但大体上可以分为产品构思、构思筛选、概念形成与测试、初拟营销方案、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市等八个阶段。（一）产品构思

产品构思就是对潜在新产品的基本轮廓结构的构想。这是发展新产品的基础与起点，没有构思就不可能生产出新产品实体。从一定意义上来讲，好的构思是产品开发成功的一半。但是，并不是任何一个构思都能符合市场的真正需求，从构思变成现实的产品，要经过一个艰难的过程。

1.产品构思来源

新产品的构思从何而来？从营销观念的角度出发，主要来源于对市场上尚未满足的消费需求的研究。具体来说，企业通常可通过以下一些渠道来获得产品的构思。（1）顾客。顾客的需求是寻求新产品构思的起点。事实上，通过对消费者的调查，了解消费者对现有产品的不满意之处，了解消费者新的消费欲望，就可能掌握消费者对新产品的期望，也就可以产生某些新产品的构思。（2）竞争对手。通过对竞争对手产品的分析和调查，可以知道哪些产品是成功的，哪些产品是有缺陷的，对有缺陷的产品的改进就是一种构思。（3）中间商。中间商是与顾客打交道的，他们直接掌握着顾客的第一手资料，同时也了解行业内竞争的动向。从中间商那里收集构思是一条有效的途径。（4）科技人员。科学进步、新材料与新工艺的产生往往是新产品开发的基础，科学的发明与创造主要依靠科技人员的攻关。因此，科技人员的一个新设想很可能孕育一个新产品。（5）企业营销人员和管理人员。这是来自企业内部的另外两个主要来源。营销人员与管理人员熟悉产品，也熟悉行业内的产品发展趋势，他们在综合各方面信息的基础上往往也能够提供出好的产品构思。

以上是构思的主要来源，其他像大学、科研机关、专利机关、咨询公司和广告公司等都是可能获得构思的渠道。

2.激发创意的方法

新产品构思的形成需要知识、灵感、勤奋和创新精神，同时还应采用一些有助于创意形成的科学的创造技法。（1）头脑风暴法。这是由美国人奥斯本提出来的一种进行全体创意的思维方法。其基本内容为：针对要解决的问题，召开5～10人的小型会议，与会者按一定步骤，在轻松融洽的气氛中交流思想，各抒己见，自由联想；互相激励和启发，让创造性思想火花产生共鸣和撞击，引起连锁反应，从而导致大量新设想产生。奥斯本智力激励法有四条规则：对他人的想法不做结论，不进行批驳；允许标新立异，提倡自由开放的思考；设想的数量越多越好；可对他人提出的方案进行改进、组合而形成新方案。（2）特征列举法。运用这种方法激发创意一般分两步进行：

①对所满足的事物尽可能详尽地列举其特征；

②对该事物提出可改进的特征，或将其他事物的特征嫁接过来，以更好地满足对该事物的要求，从而完成对新事物的创造。（3）缺点列举法。这种方法是着眼于发现和挖掘事物的缺点，把开发对象不实用、不方便、不安全、不美观、不舒适、不合心和不理想的方法尽可能详尽地列举出来。然后再从所列举的众多缺点中，找出那些消极后果明显而且有改进可能的主要缺点，并以此为开发目标提出克服缺点的设想。（4）希望点列举法。这种方法是让人们针对开发对象充分发挥想象力，列举出种种希望点，然后通过分析，找出若干项有可能实现的希望作为开发目标，提出实现这些希望的设想。例如，人们对服装可能存在以下希望点：无纽扣、免熨烫、花色可变、式样可变、两面可穿、体型改变也能穿和冬暖夏凉等。这些希望给服装设计人员带来了大量创造信息。（5）形态方格法。这种方法是通过列举开发对象的所有方面、所有因素和特性而建立一个系统结构，从而寻求创新构思的方法。具体来说分为如下五步：

①搞清所要解决的问题；

②确定影响给定问题创新的各个重要独立要素，并列出各要素的所有可能形态；

③为各独立要素及其可能形态排列出矩阵形式；

④从每一要素中各取任一可能状态做任意组合，从而产生解决问题的各种可能构想；

⑤对众多的可能构想加以比较评价，从中选择出符合标准的相对最优的构想。（6）组合法。在新产品开发中，组合法的具体运用常从产品的各种相关要素出发通过组合的思路来形成创意。例如，材料的融合、材料的复合、工艺的结合、零部件的重新组合、功能的组合及原理或方法的综合和融合等。组合法运用应该掌握三个基本技巧：

①主体附加，即以某特定对象为主体，然后置换或插入其他附加物，从而导致创新；

②一物多用，就是将两种或两种以上的事物组合在一起，以满足人们追求方便、省时、节约等要求；

③新技术辐射，就是以一种新技术为中心，同多种传统技术或其他新技术结合，从而导致创新。（二）构思筛选

对广泛搜集到的各种新产品的构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选。在筛选中，既要避免漏选具有潜在价值的构思，又要避免误选市场前景不佳的构思。为此，企业应制定新产品构思评审表（如表6-3），由产品研发部门或新产品委员会根据表中所列举的各项因素逐一对新产品构思进行评审打分，确定等级，保留可行的产品构思，剔除那些与企业目标和资源不协调的构思。

上表中第一行是新产品成功地实现商业化所必须具备的主要条件；第二行是根据这些条件对新产品成功的重要程度分别给定的权重；第三行是对企业新产品成功的几项重要条件所具备的能力的评分；第四行是企业能力水平与各项成功因素权重的乘积，相加后得到构思的总分。最后根据评分等级的标准，如0.00～0.4为差，0.41～0.75为较好，0.76～1.00为最佳。表中该构思的得分总数为0.72，略高于该评定表设定的最低合格价值0.70，说明该构思可以保留。（三）产品概念的形成与测试

筛选出的构思经过进一步的开发程序便形成具体的准确的产品概念，即把已经成型的产品构思，用文字、图像和模式等加以清晰的描述，使之成为对消费者有意义的产品方案，有确定特性的产品形象。

新产品概念形成以后，还需要了解顾客的意见，进行产品概念的测试。产品概念测试，就是将一个精心描述的产品概念提交给预期的目标顾客，请他们做出评价，以了解潜在顾客的反应，为优选产品概念提供依据。

在产品概念测试中，可要求目标顾客回答下列一些问题：（1）您是否清楚并相信该产品概念的利益？（2）您是否认为该产品解决了您的某个问题，或满足了某一需求？（3）目前是否有其他产品满足这一需求并使您感到满意？（4）就相对价值而言，新产品价格是否合理？（5）您是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？（6）谁会使用产品，使用频率如何？

测试所获得的信息使企业进一步充实产品概念，并有助于企业确定对目标顾客最有吸引力的产品概念。（四）初拟营销方案

新产品概念形成并经过测试之后，就要制定一个该产品导入市场的初步市场营销方案，并随着产品研发的逐步推进不断地加以完善。初拟营销方案主要包括以下三部分内容：（1）描述目标市场的规模、结构以及目标顾客的购买行为，描述为该产品的市场定位以及销售量、市场份额和利润的短期目标。（2）描述该产品最初的价格策略、分销策略及第一年的营销预算。（3）描述销售量、市场份额和利润的长期目标，描述不同时期的营销组合策略。（五）商业分析

商业分析实际上是经济效益分析。企业在初步拟定营销战略规则之后，要从财务的角度对新产品概念进行进一步的判断，看其是否符合企业经济目标。如果符合，产品概念就可以进入产品研制阶段。商业分析主要是对产品的销售量、成本和利润进行估计。

1.销售额估计

通过对同类产品的历史销售情况和目标市场进行深入地考察，并考虑各种竞争因素，可以推算出最低和最高的销售量，据此分析新产品的销售额是否能达到企业的利润指标。

在估计新产品的销售额时，应该考虑到这种产品是一次性购买的产品，还是偶尔购买的产品，或者是经常购买的产品。其中偶尔购买的产品，例如汽车、工业设备等，可以通过原有产品的报废更新，出现重置周期；经常购买的产品，例如生产和生活中的非耐用品，会存在稳定的购买者，很快便出现重复购买。因此，对销售额的估计可以分为以下三种：（1）首次购买销售额的估计。企业通过对目标市场进行划分，估计出每一细分市场对该产品的需求量，减去已有数量和购买别的产品的数量，把各市场的需求量进行汇总，得到市场潜量。再根据本企业计划的广告支出、人员销售的力量和竞争状况等因素估计出市场渗透率。两个方面综合考虑，得到新产品的估计的首次购买销售额。这也是一次性购买产品的估计的销售额。（2）重置购买销售额的估计。对于偶尔购买的产品，还要预测出重置购买的销售额，然后和首次购买销售额相加，才是它的预计的销售额。重置购买销售额和产品的使用寿命有关，另外还要考虑经济形势、技术进步等因素的影响，对它做出准确的估计是十分困难的。（3）重复购买销售额的估计。对于经常购买的产品，其预计的销售额是首次购买销售额和重复购买销售额的加总。企业要对每一层次的重复购买率做出估计，并据此预测重复购买的销售额。

2.成本和利润估计

产品成本和销售量有密切的关系。根据经济学上的成本曲线，成本先是随销售量的增长而下降，但达到一定的销售量之后，成本又会随销售量的继续增长而有所上升。利润和销售量也有很大的关系。单位产品的利润会随销售量增长呈现由低到高，又由高到低的变化。（六）产品研制

产品研制就是由研究开发部门或工程技术部门进行产品实体的开发。在这个阶段，企业要根据选定的产品概念试制出若干个样品。样品应符合下列标准：消费者认为它具体体现了产品概念所描述的关键属性；在正常情况下，它能安全地发挥其功能；它能够以预计的成本制造出来。

对试制出来的样品必须进行严格的性能试验和消费者试验。性能试验可在实验室进行，也可在现场条件下进行，目的是测试新产品的有效性、安全性和可靠性等是否达到规定的标准。例如：新飞机必须能够飞行，新食品应该有较长的保质储存期，新药不能产生致命的副作用等。

消费者试验可以请消费者来实验室做试验，也可以提供样品给消费者试用，目的是对潜在顾客做调查，了解他们的意见、建议和偏好，以便为进一步决策提供依据。（七）市场试销

市场试销又称市场实验，就是把研制出来的新产品投放到有代表性的小范围市场内进行试销，以了解在真实的市场环境条件下顾客对新产品的反应。市场试销有助于发现新产品质量、性能和安全性等方面存在的缺陷，检验新产品定位、定价、分销和促销等方面的策略效果，可以为改进新产品及其营销策略提供依据，为产品正式投放市场打好基础。

在进行新产品试销时，必须认真地设计试销条件，使所选择的试销市场在广告、分销、竞争和产品使用等方面与目标市场的条件尽可能接近。通常可以先制订新产品正式投放市场所需的营销计划，然后按缩小的规模来设计试销计划。对于试销市场的选择，还要重点考虑寻找在人口状况方面有代表性的小范围市场。这种代表性主要反映在人们的生活水平、购买能力、文化习俗和消费心理等因素上。（八）正式上市

试销成功后，即可将新产品正式投放市场。为使新产品顺利进入市场，必须恰当地选择新产品的上市时机、上市地点和目标市场，并采取合理的导入策略，以尽可能缩短该产品的投入期，促使其早日进入成长期。

1.正确选择上市时机

新产品上市时机的选择是一个重要问题。假定本企业的竞争对手也已接近完成新产品开发工作，本企业就有以下三种选择：（1）先期进入。先于竞争对手进入市场可以获得“先入为主”的好处，掌握主要的分销商和顾客以及取得市场领导者的地位。但是，如果产品未经认真审查就匆忙上市，将会影响企业和产品的形象。（2）平行进入。与竞争对手同时进入市场，这样或者可以与竞争对手共享“先入为主”的好处，或者可以与竞争对手共同承担市场风险和新产品促销费用。（3）后期进入。在竞争对手之后进入市场，这样可以让竞争对手为开拓市场付出更多的代价；可以发现竞争对手产品暴露的缺陷，避免重蹈覆辙；可以更准确地了解市场规模。

此外，时机决策还要考虑新产品替代的老产品的库存量、新产品的需求量是否有季节性等因素。

2.正确选择上市地点

企业要决定新产品刚开始上市的地理范围是单一的地区，或一个区域，或几个区域，或全国市场，还是国际市场。该决策取于企业的规模与分销能力。企业一般都是逐步地进行有计划的市场开拓。在市场扩展中，企业应对不同市场的吸引力进行评价。评价的标准主要有市场潜量、企业在当地的声望、建立分销渠道的成本、该市场研究数据的质量、该市场对其他市场的影响力和竞争渗透能力等。

3.正确选择目标市场

目标市场的选择以试销和产品的研发所搜集的资料为依据。最理想的目标市场应是最具有潜力的消费群体，一般具备如下特征：有可能成为早期釆用者；有可能成为大量使用者；是意见领袖而且非常赞赏该新产品；与之沟通的成本不太高等。

4.制定有效的营销组合策略

新产品批量上市时，还要制定消费者愿意接受的价格，选择合适的分销渠道，实施多种多样的行之有效的、富有创意的促销措施，以使新产品能在市场上迅速提高知名度，扩大销路。

第四节　商标与包装策略

根据全球著名管理咨询公司麦肯锡公司的分析报告，《财富》杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来源于无形资产，而对企业来说，商标和品牌无疑是企业无形资产中重要的组成部分。

一、商标与品牌的含义（一）商标与品牌

商标是一法律概念，指已获得专利权受到法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。而品牌则被认为是一个名字、术语、符号或设计，或者由以上四者的组合，用以识别一个或一群出售着的产品或劳务，并用之区别于其他竞争者。品牌一旦注册即成为商标。

在实际生活中，虽然人们常常把商标和品牌等同看待，但品牌的概念却大于商标的概念。品牌的基本功能是区别商品或服务的来源，完整的品牌必须包括品牌名称和品牌标志两部分。

品牌名称是品牌中可以称呼的部分，其基本功能是把不同产品区别开来，防止发生混淆，便于消费者选购。

品牌标志是品牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分，包括记号、颜色和图案等。一般品牌标志的特点是鲜明，造型美观、大方，简单醒目，易于识别、辨认、记忆与传播，能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场顾客们的偏好，符合国家法律和社会习俗。

国际著名市场营销学家菲利普·科特勒认为，企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活

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