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作者：肖航

出版社：中国传媒大学出版社

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软传播：华文媒体海外传播研究试读：

第一章　华文媒体概念界定与研究述评

全球化对人类社会的重大影响之一是移民化，个人、团体、民族、国家都开始了“分化”与“聚合”，移民将是未来世界最有影响力的“世界公民”，“族裔媒体”、“移民媒体”将是未来最有影响力的媒体，以族裔的形式聚合，以移民媒体的形态分散在各地域空间是未来华文媒体产生“软传播”力量的途径。

让我们从最基本的概念分析开始，澄清“华文媒体”概念上的现实迷雾，解释其产生的根本原因及其意义，尽管资料匮乏、思考还显得稚嫩，但我们已然出发。

一、基本概念辨析

日常生活中人们对华文媒体、华文媒介、华文传媒、华语媒体、华人媒体等词语的使用非常混乱，即使在一些学术论文中，前后使用不一致的情况也屡见不鲜。因此，作者首先对华文媒体相关概念进行内涵和外延的阐释，并比较其异同，以明确界定本书的研究对象和研究范围。（一）媒介、媒体、传媒

华文媒体、华文媒介、华文传媒、华语媒体、华人媒体等概念的混用与“媒介、媒体、传媒”三概念的含义交叉、使用混乱有关，本文从三概念的字词内涵、传播学语境下的异同两方面进行比较研究，以明确其概念真义。

1.字词内涵异同

有些词典对“媒介、媒体、传媒”三词的解释比较模糊。

比如，世界图书出版公司2009年出版的《当代汉语通用词典》对“媒介”一词的定义有二，首先是居中使二者发生关系的人或事物，其次它还可以指称媒体，这也许是媒介与媒体在现实中通用的依据。但媒介的具体内涵是什么？在传播学语境和日常生活语境下使用该词有何不同呢？从这个解释中我们只能得到这样的内涵：所有处于中介位置的人或物都可称为媒介，这个意义几乎等同于“中介、中间”，过于宽泛，没有突出“媒”的特有含义。“媒体”一词在一些词典中的定义往往是电视、报刊、广播、广告及计算机网络等大众传播工具的总称，这个定义仍然模糊，到底是大众传播工具还是大众传播的组织机构？工具可以是传播生产工具，如摄像机、编辑机等；也可以是传播内容或产品，如电视节目，一个电视节目可以作为下一个新电视节目的内容基础。媒体由于字词结构与媒介不同，本来可以解释得很清晰，但词典中的解释却让人在使用“媒体”一词时变得模棱两可。“传媒”在有些词典中的定义通常有二，其一是传播媒体，特指报刊、广播、电视、网络等各种新闻工具。其二是传染疾病的媒体或途径，如苍蝇是许多疾病的传媒。很显然，对该词的定义也存在一些问题。传媒在现实中含义比“媒介”和“媒体”要明确得多，它是经常在传播业界使用的一个概念，人们通常用传媒指称传播机构或传播组织，这是非常明确的，但要用“传播媒体”解释“传媒”，就像用“媒体”解释“媒介”，几乎等于“同语反复”，读者在看到这个解释时，仍然不明了其内涵意义。在该词解释的第二种含义又把“传媒”和“媒介”的含义等同起来，并且超出了传播学语境。“蚊虫是传播疾病的媒介”与“苍蝇是许多疾病的传媒”这两句话在该词典中分别作为“媒介”和“传媒”的例句出现，其结果是“媒介”一词的模糊性和“泛化”使本来意义明确的“传媒”也走向了模糊。

词典的词语解释理应使人清晰词语具体所指，明确其使用范围，体现一个规范的词语使用规律，但在“媒介、媒体、传媒”三词的解释上，该词典有诸多不尽如人意的地方。为了更清楚地解释三词的异同，作者首先紧扣词中的字义和搭配规律分析这三词的内涵。

从三者的字词结构上看，“媒介、媒体、传媒”这三词中都有一个“媒”字，这是它们在内涵意义上共通的地方。“媒”在我国历史上常用的主要意思有二：其一是指婚姻介绍人，媒人。比如，“媒，谋也。谋合二姓。”（《说文》）“匪我愆期，子无良媒。”（《诗·卫风·氓》）“不待父母之命、媒妁之言，钻穴隙相窥，逾墙相从”（《孟子·滕文公下》）。其二是指使两事物发生联系的中介物。比如，“观古今用人，必因媒介”（《旧唐书·张行成传》）。日常生活中，人们会说，“蚊虫是传播疾病的媒介”、“玫瑰花是表达爱情的媒介”等等。这都是把“媒”用作使人或事物之间发生联系的中介物。

作者认为，这三个词在“媒”的含义上是一致的，都具有“使两事物发生联系的中介物”之内涵。不同之处在于后置的字“介、体”与前置的字“传”。按照字词搭配的规律，“媒介”属并列结构，两个字都有“居中”的意思。“介”的字面意义较丰富，有“在两者中间”、“这样，这么”、“放在心里”、“耿直”等意义，还可以用作表示时间、地点的虚字。而“媒介”一词中的“介”肯定是取“在两者中间”的意思。所以，“媒介”二字的合用应该是“意义重叠”的典型。正是因为这两字的意义很宽泛，且意义重叠，没有特定意义的限制，“媒介”一词在社会生活中和专家讨论时的使用意义最为模糊，充满了不确定性，只能通过上下文语境来揣摩使用者的意图。比如，“媒介是人体的延伸”、“蚊虫是传播疾病的媒介”、“纸张是负载信息的媒介”都是通过一个完整的句子来确定“媒介”含义的。

媒体的内涵比媒介更为具体、清晰，这是因为“体”字的特殊限定。我国历史上“体”字常用的含义有身体、实体、占卦时的兆象、准则等含义。比如，“体，身也。”（《广雅》）“饿其体肤，空乏其身”（《孟子·告子下》）。王充在《论衡》中写的“天之与地，皆体也。”当中的“体”指实体的意思。媒体的“体”，作者认为，应该是取其“实体”意义作为“媒”的特殊限定。这样，从字面解释该词就是，使两事物发生联系的实体，从传播学和社会学的角度看，社会中使两事物发生联系的传播实体就是传播机构或传播组织了。因此，“媒体”与“媒介”单从字词结构上比较，它的含义要比“媒介”一词的意义范围更小。

2010年，张忠民等学者采用文献计量方法，以“万方”和“清华同方”数据库为资料来源，对“媒介、媒体、传媒”在《新闻记者》《新闻大学》《现代传播》和《新闻与传播研究》的使用情况进行了定量研究，他们发现这三者中，论文作者单独使用“媒体”，没有进行前后词语搭配的文章最多，有136篇，占涉及“媒体”文章的47.1%；就“传媒”而言，单独使用的文章有43篇，占涉及“传媒”文章的21.4%；就“媒介”而言，单独使用的文章有30篇，占涉及“媒介”文章的18.4%。这一现象反映了“媒体”的含义最为确定，不需要进行前后语的限定或解释就基本能让倾听者或阅读者明确其所指，而“媒介”的含义最为模糊，许多专家学者在使用“媒介”时必须进行前后搭配以明确其含义，如传播媒介、电子媒介等等。

传媒的“传”字则进一步限定了“媒”的领域，历史上它的常用意义有四，其一是传递、传送。比如，“速于置邮而传命”（《孟子·公孙丑上》）、“传以示美人及左右”（《史记·廉颇蔺相如列传》）等。其二是传授。比如，“师者，所以传道授业解惑也。”（《师说》）其三是让位、传代。比如，“不传于贤而传于子”（《孟子》）。其四是留传。比如，“功如丘山，名传后世”（《盐铁论》）。从当前三词的现实使用看，“传媒”一词更多地在业界和行业中使用，学界则较少使用。

同样是张忠民等三位学者对这三词在《新闻记者》《新闻大学》《现代传播》和《新闻与传播研究》这四本专业学术期刊中的“后置组合”进行了量化统计，见表1-1：表1-1　“媒介”、“媒体”、“传媒”三词的“后置组合”

从以上表可以看出：（1）三词中，“媒介”和“传媒”的固定后置组合较多，而“媒体”较少。（2）“媒介”在后置组合中，有介质或载体、机构两种含义。在媒介效果、媒介使用等组合中，代表的是介质或载体；在媒介经营管理、媒介组织等组合中，指的又是机构。总的来说，作为介质或载体的含义居多。（3）“媒体”也包含了介质和机构这两种意思，但作为机构的含义居多。（4）与“媒体”多作为某个或某类具体机构不同，“传媒”通常作为这些机构的统称，即作为一个行业出现。在“传媒”的后置固定组合中，几乎没有代表介质或载体含义的词组，大多数时候，表达的是“行业”的意思。

基于以上分析，作者认为，由于字词内涵的不同，“媒介”的使用有“泛化”的趋势，这与该词中“介”字的意义模糊有关，也与该词“双字意义重叠”有关。“媒体”的含义较为明确，在学界的使用较为普遍。“传媒”的使用更多是在业界和日常生活中。

2.传播学语境下的异同

语境是指具体使用语言的环境，包括谈话交流过程中的一切主客观因素。爱德华·霍尔在1976年出版的《超越文化》一书中，提出文化具有语境性，并将语境分为高语境（High Context，即HC）和低语境（Low Context，即LC）。霍尔认为：“任何事物均可被赋予高、中、低语境的特征。高语境事物具有预先编排信息的特色，编排的信息处于接受者手里及背景中，仅有微小部分存于传递的信息中。低语境事物恰好相反，大部分信息必须处在传递的信息中，以便补充语境中丢失的部分（内在语境及外在语境）。”中国属于高语境文化，很多潜在信息隐藏在动作、表情、眼神等“无声的语言”中，美国属低语境文化，大部分信息都在语言的表达中。所以，日常生活中我们常常会碰到这样的中西文化语境差异现象。例如，生活中熟悉的朋友之间彼此见面会打招呼：“你吃饭了吗？”这时谁也不会以为对方是想请自己吃饭，因为大家彼此都能理解这一“潜在语境”。但是，如果碰到的是美国人，而你仍然这样打招呼：“你吃饭了吗？”这个美国人如果不是“中国通”，那他肯定还以为你要请他吃饭呢。

因此，在概念的辨析中，一个重要的问题是确定双方的语境是否同一。比如，上文中所提到的，“蚊虫是传播疾病的媒介”和“纸张是负载信息的媒介”中的“媒介”是同一语境下的同一内涵吗？很显然，前一句话可能是在医学、流行病学的语境下表达“媒介”的内涵，而后一句话则是从信息传播、大众传播的语境下表达“媒介”的内涵。如果双方是在不同“语境”下谈话，那么双方就没有沟通交流的基础。据笔者观察，当前一些传播学问题的争议往往是由于表达基本概念的语境不统一产生的。因此，辨析概念的首要问题是明确语境，而本书探讨“媒介、媒体、传媒”三词的异同当然是在传播学语境下进行的。

传播是什么？笔者认为，传播是人类传递与反馈信息的社会性行为。这个定义把传播行为界定为人类社会中的信息传递，超出这个界定之外的“传播”不属于传播学研究的范围，比如，“植物花粉传播”、“动物动作传播”等等就不属于传播学研究范围。

拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析，这便是著名的“5W”模式。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。它的基本内容是：谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In WhichChannel）→对谁（ToWhom）→取得什么效果（With WhatEffects），这是传播中最重要的五要素。

对照拉斯韦尔总结的传播五要素，“媒介、媒体、传媒”到底应该属于其中哪个部分呢？拉斯韦尔本人的观点是，这三个词都属于“传播渠道”。

从历史文化语义学的角度看，每个概念的内涵变化都是“动态的、历时性的”，一个关键概念的变迁往往反映了社会文化和时代心理的特征。“媒介、媒体、传媒”三词的历史文化发展也是动态的、极其丰富的，但是，研究者只能从三者当前静态的明确内涵出发，对其在社会历史中与此概念相关的现象和规律进行考察与总结，因此，作者以下将结合学界专家学者的定义对三者在传播学语境下的确切含义进行界定，为后面进一步明确“华文媒体、华文传媒、华语媒体、华人媒体”的内涵做准备。

字词内涵定位的宽泛使“媒介”在传播学专家学者的表述中也是模糊的。

大部分学者认为，媒介就是传播中介，但这个“中介”包容广大，它包括传播内容、传播渠道、传播工具、传播载体等等一切可以是中介的事物。这与拉斯韦尔的观点一致：媒介就是“传播渠道”。戴维·桑德曼等人认为，“严格地讲，媒介就是渠道——即口语单词、印刷单词等等。但是，这一术语常常用来指渠道和信源两者，有时甚至包括讯息。”“当我们说到‘大众媒介’的时候，我们往往不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。”德弗勒从广义的层面建构媒介：“媒介可以是任何一种用来传播人类意识的载体或一组安排有序的载体。”施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”胡正荣认为，“媒介是指一种物质实体，是传播信息使用的工具；传播意义上的媒介是传播信息符号的物质实体。”龚炜认为，“媒介是指承载并传递信息的物理形式，包括物质实体和物理能。前者如文字、各种印刷品、记号、有象征意义的物体、信息、传播器材等；后者如声波、光、电波等。”崔保国认为，“传播意义上的媒介是指传播活动的中介或中介物，它本质上由物质、技术和人构成，与整个传播过程融合在一起。媒介是多样化的，一般的传播活动中至少可以细分为四种媒介：信息处理媒介、信息储存媒介、信息传播媒介和信息接收媒介，信息技术的飞速发展，使这四种媒介之间会相互转变和融合。”

一部分学者认为，媒介既是传播中介，又是传播机构，这与拉斯韦尔的观点有区别，因为传播机构应该属于拉斯韦尔“5W”模式中的“传播者”地位。比如，李彬认为，“媒介就是传递大规模信息的载体，是通讯社、报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影的总称，一般称为大众媒介。”周鸿铎认为传播学的“媒介”大致有两种含义：“一是指信息传递的渠道、中介物、工具或技术手段，如电视节目的播出和接收设备，报纸的物质形态。另一层含义是指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构，如电视台、报社等。”邵培仁指出，媒介就是“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。”

还有一些西方学者在一个更宏观的传播学视野下提出了“媒介”概念的泛化理论。比如，麦克卢汉在《媒介通论：人体的延伸》一书中提出了自己关于媒介的观点。“在他眼里，凡是有延伸人体之功用的东西都是媒介。所以，印刷文字成为眼睛的延伸，广播成为耳朵的延伸，衣服成为皮肤的延伸，车轮成为腿脚的延伸，电力技术成为中枢神经系统的延伸。”在他之后，梅罗维兹又认为，“媒介并非仅仅是两个或两个以上环境中的人们之间进行信息交流的手段，它们本身即是环境。”媒介的变化导致社会情境的变化，而后者决定人们的行为。这种观点实质上是从媒介的作用和功能上给媒介下定义。在这一点上，心理学家威廉·斯蒂芬森有着不同的观点，他在《传播的游戏论》一书里，探讨了传播的游戏性质。在他看来，与其把媒介当成工具，不如把它视为玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利的考虑，不如说是为着游戏的目的。由此可见，麦克卢汉和梅罗维兹从媒介改变社会的“工具”作用出发来理解媒介，而威廉·斯蒂芬森却从媒介的“游戏”作用出发定义媒介。

基于以上分析，作者认为“媒介”一词的含义太丰富，使用太宽泛，在本书讨论专业问题时容易引起争议，不适合作为本书研究对象的名称搭配，而“媒体、传媒”的含义是可以从研究者研究范围的角度明确界定的，比如，“传媒”一词，作者可以非常明确地指出在本书跨文化传播语境中其指的便是传播机构和传播组织，这样，就把该词在词典中的另一含义解释“传染疾病的途径”排除在外了。那么，“媒体、传媒”这两个概念哪一个更方便、更有利于作者研究“跨文化语境下的华文传播现象和规律”呢？根据张忠民等人的统计结果，“媒介”、“媒体”、“传媒”三词在2008年《新闻记者》《新闻大学》《现代传播》和《新闻与传播研究》四刊中使用的频率和作者情况如下：《新闻记者》全年刊文总数357篇，涉及三词的有效文章为264篇，占73.9%。其中，涉及“媒介”30篇，占11.4%；“媒体”141篇，占53.4%；“传媒”93篇，占35.2%。《新闻大学》全年刊文总数112篇，涉及三词的有效文章共86篇，占76.8%。其中，涉及“媒介”37篇，占43%；“媒体”26篇，占30.2%；“传媒”23篇，占26.7%。《现代传播》全年刊文总数348篇，涉及三词的有效文章共266篇，占76.4%。其中，涉及“媒介”84篇，占31.6%；“媒体”103篇，占38.7%；“传媒”79篇，29.7%。《新闻与传播研究》全年刊文总数67篇，涉及三词的有效文章共37篇，占55.2%。其中，涉及“媒介”12篇，占32.4%；“媒体”19篇，占51.4%；“传媒”6篇，占16.2%。

由上可见，四刊中涉及三词的有效文章比例均超过半数，而《新闻记者》《新闻大学》《现代传播》三刊都在70%以上。这表明，关于“媒介”、“媒体”、“传媒”的研究，堪称为新闻与传播学的重点。从总体看，涉及“媒体”的文章为289篇，占总数的44.3%；“传媒”为201篇，占30.8%；“媒介”为163篇，占24.9%。即，“媒体”最多，“传媒”次之，“媒介”最少。

从作者的单位看，高校作者中，使用“媒体”的文章数最多，为273篇，占总数的42.5%。业界作者中，依次是“媒体”（82篇、50.6%）、“传媒”（57篇、35.2%）、“媒介”（23篇、14.2%）。也就是说，无论高校还是业界，都最频繁地使用“媒体”，但高校对“媒体”的使用多于“传媒”，而业界对“传媒”的使用多于“媒体”。

基于以上学者的量化统计，作者决定在本书中使用“媒体”一词作为本书研究对象的后置搭配，当然，在日常使用和与业界沟通时，“华文传媒”也是值得使用、具有明确含义的概念。（二）媒体的界定与分类

本文认为，传播学语境下的“媒体”是指传播机构或传播组织，在拉斯韦尔的传播模式中，属于“传播者”的角色。这个界定明确了本书的研究对象是指过去已有的和现存的报社、电视台、网站以及未来新的传播机构或组织。具体而言，本书中媒体有以下含义：第一，本文所研究的媒体跨文化传播是以传播机构或组织的跨文化传播行为、现象、规律作为主要研究对象。第二，媒体在本书中并非传播产品，媒体是指报社、电视台、网站等，而非报纸版面、电视频道、网站内容。第三，未来将产生的与华文传播相关的传播机构也是本书的研究对象。为了便于后文对华文媒体的研究，本文首先对全球的媒体组织进行分类，每一类媒体由于其特性的不同，在跨文化传播策略、经营管理战略、新闻采编业务上的要求都是不一样的。因此，这个分类是进行华文媒体分类研究的基础。

1.公共媒体和商业媒体（从传播所有制和传播目的角度分类）

何谓公共媒体？公共媒体就是以公众利益为服务宗旨，以提高公众认知水平和深化社会化教育程度为己任，在所有权上隶属于国家或公众群体的媒体。公共媒体在内容上最大的特点就是“提高公众认知水平和深化社会化教育程度”。

在世界范围内，BBC（英国广播公司）就是典型的公共媒体代表。“当广播和电视出现时，政治家们就认为它们十分重要，决不能落入‘不受控制的商业利益之手’（McNair，1996）。相反，英国的广播应该是为‘公众利益服务的国家工具’（Scannell、Cardiff，1991）。”尽管进入20世纪90年代以来，BBC迫于生存压力和数字化技术的挑战，商业活动越来越多，但它的根本属性至今没有改变。

与公共媒体相对应的是商业媒体。商业媒体是指所有权属于私人所有或个人控股，媒体存在的目的是为了赢利。比如，我国香港的凤凰卫视就是商业媒体。凤凰卫视自成立之初就属于个人所有，是一个典型的商业企业实体。为了尽快实现赢利，它必须想尽一切办法降低节目制作成本。凤凰卫视总裁刘长乐发现，谈话类节目成本最低，于是，这种类型的节目很快就构成了凤凰卫视最主要的节目形态。又如CNN（美国有线电视新闻网），也是商业媒体，它是由“一个名副其实的商人”泰德·特纳个人创办的，是一个贩卖“24小时现场新闻”的媒体企业，“新闻”是它的主要产品。“如果把CNN比作一个车轮，那么这个车轮的轴心就是新闻采编，它的遍布全球的30个分站，它的部门就像医学部、营养部、环境部、娱乐新闻部……这个车轮的辐条就是CNN的网络，CNN、CNN国际频道、CNN西班牙语频道、CNN全新闻广播、CNN全新闻西班牙语广播、头条新闻、机场广播网、国内新闻源、国际新闻源。每一根辐条都使用来自中心的材料，而这些辐条也会向中心提供材料，它们是注入中心的财政收入流，使得中心能保持健康并不断发展壮大。”

然而，又必须从复杂的现实中清楚认识到，被定义为公共媒体和商业媒体的传播机构不一定就是纯粹的。公共媒体里会有商业成分，而商业媒体里也会有公共成分。本文认为，世界上的传播机构往往是一个矛盾的混合体。即便是BBC这样典型的公共媒体，也包含有商业成分，而CNN和凤凰卫视同样也有明显的公共成分，但是，“所有权”和“传播目的”是分清两者界限的重要标准。

2.新闻媒体和娱乐媒体（从传播内容的角度分类）

所谓新闻媒体，是指以传播正在发生的新闻，特别是那些时效性较强的“硬新闻”为首要报道内容的传播机构。

CNN不仅是商业媒体，也是新闻媒体。“CNN的标志就是，它能够向遍及全球的观众提供对世界新闻的最彻底、最及时的现场报道，这种能力是其他组织不能及的。在追求新闻报道的时效、公正和深度的同时，CNN同样是技术创新的先锋，为电视新闻行业开辟了崭新的天地。CNN已经展现出一种独特的能力，它能全面地报道新闻，它能通过现场报道迅速对危机作出反应，并且在必要时对主要新闻进行跟踪报道。”

娱乐媒体是指那些以娱乐大众为主要目的，以制作轻松休闲的娱乐文化产品为主要内容的传播机构。美国迪斯尼公司是娱乐媒体的典型。1919年，年仅19岁的穷画家兼动画制作者沃尔特·伊莱亚斯·迪斯尼和他的好友伊沃克用一架旧电影摄像机首次摄制了一部仅两分钟的动画故事片，接下来又制作出了如《三只小猪》《白雪公主和七个小矮人》《阿拉丁》《罗宾汉》等等一系列作品，形成了独特的迪斯尼娱乐世界。1923年，沃尔特和他的兄弟罗伊创立了迪斯尼公司。1955年，迪斯尼把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪斯尼乐园。1971年迪斯尼公司又在本土建成了占地130平方公里，由7个风格迥异的主题公园、6个高尔夫俱乐部和6个主题酒店组成的奥兰多迪斯尼世界。1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园。至此，迪斯尼成为世界上以主题公园形式进行娱乐文化产品营销的跨国媒体公司。

3.纸质媒体和电子媒体（从传播技术基础的角度分类）

纸质媒体就是报社、期刊社、出版社等生产、销售纸质传播产品的传播机构。电子媒体是指电台、电视台、网络公司等生产、销售电子传播产品的传播机构。

纸质媒体和电子媒体尽管在传播的内容上有可能相同，但生产和销售的传播产品却是明显不同的。一个是以纸张为传播内容的载体，通过内容加工和印刷生产，形成最终的传播产品。如书籍、杂志、报纸等等。另一个则是以电子终端设备为传播内容的载体，通过数字或模拟的电子信号传输，最终呈现在受众面前。两者因为传播产品的载体不同，就有可能产生不同的管理模式和不同的管理理念。

4.华文媒体与中文媒体（从传播环境与传播受众的角度分类）

媒体还可以从传播环境和传播受众的角度分成华文媒体与中文媒体，传播环境是否跨文化决定了传播理念的取舍，传播受众是哪一族裔、在当地国的构成与差异决定了具体传播策略的制定与实施。从这个角度对媒体进行的分类将帮助研究者更好地制定华文媒体海外传播的模式与策略，关于这一分类的理论作者将在下一节详述。

二、华文媒体的界定与其他相似概念的辨析

国内学界对华文媒体的内涵界定不一，因此，有必要在此界定本课题中华文媒体的内涵以明确本书研究范围。作者认为，华文媒体是以中华民族语言文字为传播符号的族裔媒体。广义的华文媒体包括中国内地的中文媒体、港澳台华文媒体、海外华文媒体。当前大多数学者论及的华文媒体或华文传媒是指狭义的海外华文媒体，这是本课题的主要研究对象。

但是，本书华文媒体海外传播的研究对象还包括中国内地创立的、以海外所在国受众为传播对象的民间商业媒体，比如，20世纪90年代初在中国广州成立的俏佳人传媒集团，它的主要受众是美国本土的华人华侨及主流人群。此外，一些在港澳台创立的主要针对海外传播市场的华文媒体也是本书的研究对象，实际上它们很多都是立足港澳、面向海外，以全球华人华侨为传播对象的。

尽管中国主流官方媒体近几年在海外拓展迅猛，也是值得研究的中文媒体，也属于华文传播研究的范畴，但为了研究对象“商业媒体”的统一性，本书暂不把此类媒体在海外所设的分支机构或组织列入研究对象，今后作者会专门针对“公共媒体”的华文传播进行专门研究。

综上，本书的研究对象是指那些针对海外传播市场、以海外受众为传播对象的民间商业性华文媒体，它具有鲜明的“族裔媒体”特征，体现了当地国“少数人”应用族裔媒体对当地国本族裔人群（华侨华人为第一受众）和“多数人”（当地国主流人群为第二受众）进行文化传播的跨文化传播现象和规律。（二）华文媒体与中文媒体的异同

传播的策略与模式应该根据传播受众和传播环境而制定。本书所指的华文媒体虽然与国内中文媒体一样都是以中华语言文字为传播符号进行传播，但这两类媒体在传播策略和传播模式上应该是完全不同的。本质上，华文媒体与国内中文媒体存在传播地域文化和传播受众上的较大差异，如果不正视这种差异，不“因地制宜、以变应变”地制定传播策略，不进行符合当地国文化接受心理和习惯的调整，所有前期为华文传播而付出的人力、财力、物力、时间和空间资源都可能付之东流，不仅如此，还会引起当地国主流人群对异族文化侵入的警觉和较强的文化排斥心理。

关世杰在《中国跨文化传播研究十年回顾与反思》一文中论述了这样的一些实例：众所周知，歌剧和话剧《白毛女》在我国的解放战争中发挥了巨大的作用，当被俘的国民党士兵看了该剧之后，他们的思想很快地发生了根本转变，他们积极地加入到中国人民解放军的行列，掉转枪口对准国民党军队。教育的效果相当好。但是，把电影《白毛女》给抗美援朝中被俘虏的美国士兵看，士兵们却说，杨白劳欠债还钱合情合理，欠债自杀不值得同情，根本产生不了在国内的那种效果。赵树理的小说《小二黑结婚》中的“三仙姑”是最不受中国读者喜欢的角色，但在美国读者中却是最受欢迎的人物。有的对外宣传品“讲我们的下乡知识青年如何艰苦创业，人在水田里拉犁。这在我们看来是艰苦奋斗，但拿到外国去看，就会觉得知识青年、知识分子在中国就是不值钱，太可怕了。”

由于不同国家地域文化的不同，传播受众的文化心理不同，传播同一产品所得到的传播效果可能会完全相反。因此，有必要将同是用中华语言文字符号进行传播的华文媒体根据传播受众和传播环境的不同再细分成华文媒体和中文媒体，这样，研究者就可以专门针对跨文化语境下的华文媒体的海外传播规律和策略进行总结和梳理，同时，华文媒体跨文化传播策略和模式也可以供那些制定“国际传播”战略的国内中文媒体借鉴。（三）华文媒体与华文传媒的异同

正如本文在“媒介、媒体、传媒”一节中辨析时指出，“传媒”在业界和新闻行业中被广泛使用，而“华文传媒”一词最早也是在国内对外新闻宣传行业流行起来的，中新社的历任社长、总编辑、驻外记者等在谈及华文报刊及相关专题时绝大多数用的是“华文传媒”一词。国内最早在学术论文中使用“华文传媒”一词的是中新社原社长王士谷，他在1993年《华侨华人研究》第3期上发表论文《美国华文传媒发展史上的转型期》，用“华文传媒”一词指称“华文传播媒介”，根据论文内容，王士谷使用这个词的内涵非常明确，就是指的美国华文传播机构或组织，即“传播者”。此后，1995年在华中理工大学新闻系召开的“中华文化传播与海外华文报刊”会议让“华文传媒”一词在学界逐渐流行。1998年，《国际新闻界》自当年第2期开始，在期刊上开辟了“海外华文传媒”专栏，到1999年底共刊出与“华文传媒”相关的论文12篇。“华文传媒”在这一过程中进一步明确为包括华文报刊、华文广播电视等华文传播机构或组织的总称。程曼丽在2001年出版的《海外华文传媒研究》一书中，明确指出“海外华文传媒”是一个庞杂的体系，就媒体形式而言，它不但包括报刊，也包括广播、电视甚至网络媒体；就涉及范围而言，它不但包括所谓的“华侨报刊”、“华人报刊”，还应当包括港台、内地创办的以海外华人为对象的中文媒体和外国人创办的以当地华人以至全球华人为对象的中文媒体。尽管“华文传媒”一词在社会历史的动态发展中不断被赋予了新的内涵，但作者认为，它的内涵与“华文媒体”的含义是一致的，两者在指代的事物上是同一的，即面向海外传播市场的华文传播机构或组织。因此，作者的态度是，在学术研讨和论文中使用“华文媒体”一词，在与业界和行业内人士沟通时可以使用“华文传媒”一词。

值得注意的是，“华文媒体”的内涵在新媒体时代可能比“华文传媒”更丰富。“华文传媒”是指大众传播时代用中华语言文字进行传播的大众传播机构，它主要被限定在“传”的范围，但在新媒体时代，由网络衍生出的“个人媒体”、社会化媒体组织、物联网等新媒体的广泛应用已成为了华文媒体新内涵的一部分，而这些华文新媒体往往不仅限于“传”，更注重互动使用过程中的“用”，这是“华文媒体”一词比“华文传媒”更具时代气息、更易流行的原因。（四）华文媒体与华语媒体的异同

大部分学者论及华语媒体时指的就是华语广播电视组织，而华语广播或华语电视也是一个颇有争议的概念。比如，赵玉明认为，海外华语电视主要是指海外华侨华人所办的以华语播出的电视台或电视节目，同时也包括面向海外华侨华人所办的以华语播出的电视台或电视节目。后者包括两个部分，其一是外国政府和非华裔公民主办的面向华侨华人的电视台或电视节目；其二是中国（含港澳台地区）主办的面向华侨华人的电视台或电视节目。但不包括外国政府和民间组织所办的面向中国（含港澳台地区）的电视台或电视节目。

有学者认为这只是狭义的华语电视，从广义上说，海外华语电视除了华人创办的组织之外，在一些奉行多元文化政策的国家，华语电视台也有由国家或者当地国本土人士创办和运营的。因此，海外华语电视包括三类：第一类是指海外华侨华人在中国境外创办、运营或播出的电视机构或频道（如新西兰中华电视网、加拿大城市电视等），第二类是中国电视媒体在海外创办的电视机构或频道（如东森美洲卫视、美国翡翠电视台和凤凰卫视欧洲台等），第三类是外国人在海外运营的中文频道（美国洛杉矶LA台和旧金山KTSF26台等）。

尽管在华语电视内涵上存在一些争议，但在“华语媒体或华语传媒指的是华语广播电视机构”这一点上学者们是认同的。现在的问题是华文媒体与华语媒体之间的异同是什么呢？

作者从文献阅读和检索中发现，学者和业内人士在使用这两个概念时大致隐含有两种观点：其一，华文媒体是比华语媒体更宽泛的概念，包含了华语媒体，而华语媒体单指华语广播电视媒体，即使用声音语言进行传播的华语传播组织。其二，华文媒体与华语媒体是平行的概念。两者分别指代不同特性的华语传播组织。华文媒体是用中华文字进行传播的媒体，华语媒体是用中华语言传播的媒体，两者并不包容。

作者倾向于第一种观点。为了研究的便利，对于研究对象应该有一个从实际华文传播现象中提炼出来的统一科学总称，而选择华文媒体比选择华语媒体要更合适。除了以上论及的华语媒体内涵上的争议之外，近几年一些社会语言学专家也提出了关于“全球华语社区”的研究取向，可见，“华语”一词在使用中会有不同的内涵和歧义存在，而华文媒体是一个包容性很大、意指又明确的专业词汇。

也有一些业界人士用“华语媒体包含华文媒体”的潜在语境论述“华语媒体”的发展规律，笔者认为，学科术语的使用也要遵循大多数的使用惯例，如果用华语媒体去包含华文媒体，可能很多华文传媒研究的专家学者、业内人士在使用中会不习惯，而“华文媒体包含华语媒体”却已渐成学界的习惯表述。（五）华文媒体与华人媒体的异同

华人媒体概念的内涵来源于早期学者专家对华人报刊的定位和研究。20世纪50年代至60年代末，我国对华侨国籍问题的政策态度和东南亚一些国家的新闻出版政策的改变是华侨报刊转变为华人报刊的动因。

王士谷认为，华人报刊是同华侨报刊性质完全不同的媒体。它们至少有以下三点区别：首先是政治认同上的区别。华侨报刊的效忠对象是中国，要站在中国的立场说话，报上所说的“祖国”、“我国”都是指中国。华人报刊则站在所在国的立场说话，“我国”等词的含义当然均指所在国。其次是编辑方针上的区别。华侨报刊大都高举爱国主义旗帜，宣传民族意识，传递家乡信息，鼓励华侨关心祖国命运，为中国的独立富强贡献力量，并在促进华侨的团结、维护华侨的切身利益和传播中华文化方面发挥舆论机关的作用，这同许多老华侨“落叶归根”的心态一致。而华人报刊则旨在弘扬对当地国的“爱国之情”。它们第一位的任务是向华人灌输所在国的“国家意识”、“国民意识”，介绍该国大事和报道政府政策，帮助华人“落地生根”，融人当地社会，做该国良好公民，为当地经济繁荣和人民幸福出力；并根据所在国政策，促进该国同中国人民的友谊，弘扬华夏文化或称华人文化、华族文化。最后是内容上的区别，特别是在对中国的报道上。过去的华侨报纸将中国新闻看作国内新闻，篇幅相当集中，除要闻版以中国新闻为主外，多另有国内通讯、闽粤新闻甚至潮梅新闻等专版，其总量往往占到新闻版面的一半以上或更多；社论也以中国问题为多。而华人报刊，由于中国问题已成为其国际问题报道的一部分，报道的篇幅和评论的次数大大减少。

如今，华人媒体不仅包括华人报刊，还包括华人广播电视、华人网络和新媒体等。学者和业界人士使用这个概念时有以下含义：其一是指这类媒体是由华人创办并经营的，有族裔媒体的特征。其二是指媒体的传播受众是华侨华人。

作者认为，华文媒体的“华”字已经凸显了媒体的族裔特征，没有必要以“华人”为前置词凸显民族观念。况且，现实中的华文媒体有一些是当地国本土人士创办的，这样华人媒体的概念无形中就缩小了华文传播的研究范围，不利于从比较研究中发现和总结华文媒体的传播规律。

三、华文媒体产生的原因

任何媒体的产生都源于社会的需要。社会是一个有机体，需要媒体从政治、经济、文化等方面为这个有机体的平衡与发展发挥作用。因此，社会需要又可以分解成政治的需要、经济的需要、文化的需要等方面。

西方最早的手写新闻传播形式——古罗马“每日纪闻”的产生就是源于政治的需要。公元前59年，古罗马执政官恺撒执政时期，古罗马正处在奴隶主城邦共和制的后期，极少数豪门贵族把持着最高国家机构元老院，恺撒虽然出身贵族，但他却是代表平民阶层利益的民主派，为了与代表贵族派的元老院斗争，恺撒下令公布元老院及公民大会的议事记录，当时还没有很好的书写工具，只能用尖笔书写在罗马议事厅外一块涂了石膏的特制木板上，后人称之为“阿尔布”，即“每日纪闻”。

而16世纪在意大利境内威尼斯产生的手抄小报则源于经济的需要。据记载，1536年威尼斯已有专门采集消息的机构和贩卖经济新闻的人。1566年这里开始出现定名的“手抄新闻”，它们传播的主要内容是商品行情、交通信息、贸易往来等等，由此可见，“威尼斯小报”的出现是社会经济发展的需要。

那作为族裔媒体的华文报纸、华语广播电视、华文网络又是基于什么原因产生的呢？作者认为，大部分华文媒体的产生是源于族裔间文化交流与沟通的需要，即两个或多个民族间跨文化交流与传播的需要。（一）“黑白乌鸦”的文化表达

世界正进入一个“移民时代”，全球化、信息化、网络化、工业化、城市化等等都在加速世界范围内的移民速度。但是，由移民所产生的社会问题也越来越多。从跨文化角度看，一个民族的人进入另一个异质的民族文化后，如何避免“文化误读”和“文化休克”是首要问题。

我国台湾作家龙应台创作了一个精彩的“黑白乌鸦”故事，情节简单，但寓意深刻。故事如下：“有一只乌鸦，为了混进雪白的鸽群，将自己的羽毛涂白。但白里透黑，被鸽子赶了出去；回到鸦巢，因为黑里透白，又被乌鸦驱逐。”

这只“黑白乌鸦”就是西美尔所说的“陌生人”，“陌生人”移民到某个国家，为了生存，他努力想融入这个国家主流文化圈，可是，“文化误读”却随处可见，他在“鸽群”眼里只是一只“鸽群”想象中的“黑乌鸦”，他的身体“白”，但文化“黑”。而当他回到“乌鸦”群体时，却又被“黑乌鸦”们“误读”，认为他已“漂白”，不再属于“黑乌鸦”的文化圈了。“文化误读”往往是当地国主流群体只从自身的文化视角和主体地位解读少数族裔中的个体形象。龙应台在《人在欧洲》中讲述了这样的经历：——来欧洲之前，就听说了欧洲人如何看重服装仪容的整洁规矩；颜色要求协调，布料讲究品质。对美国人的随便、邋遢，欧洲人是嗤之以鼻的。我早就打定了主意：以前怎么穿，现在还是怎么穿，运动鞋又轻又软又舒服，可以使我健步如飞。牛仔裤又粗又耐脏，可以使我坐立自如。带着一个一岁多的小孩，牛仔裤上有点番茄汁、水彩、墨水、泥土，还有孩子的鼻涕。孩子蹲在沙堆里玩，我就坐在草地上看书。一旁的瑞士人问我：“您是泰国人吗？”我看他一眼，那么天真和善的蓝眼睛！可是我知道他为什么猜我是泰国人。翻开报纸的小广告，到处都是亚洲女郎的小照片：“美丽温柔泰国女子，与你做伴，永不变心……”。每星期都有满座的七四七班机，载着欧洲的男人直达曼谷，成千上万的亚洲女人等着送上自己的肉体，换取金钱。许多女人随着寻欢的机会来到了德国与瑞士。“您是泰国人吗？”不管走到哪儿，碰到的都是这句话，和蔼的态度、礼貌的声调，所掩藏的是他对我的评价：或许又是一个卖春的亚洲女人，不过身边跟着一个孩子，大概从良了。“不是，我是台湾来的中国人。”“哦”，他思索一下，寻找对台湾女人的印象，“那您是个护士吗？”我的地位升了几级。七十年代，有许多（中国）台湾与韩国的护士来德、瑞工作，继而定居。“不，我在大学里教书。”“哦！”他怀疑地应了一声，低头看看我糊着番茄汁、水彩、墨水、鼻涕，带一点香蕉味的牛仔裤。我站起来，走到沙堆去和孩子玩。不，我没有必要对这个长着蓝眼睛的人解释：我不是一个从良的妓女，在这个现实的社会里，我是所谓的“博士”、“教授”、“作家”，一般人以为很了不起的头衔。我也没办法开导他：喂，木头，亚洲也有不卖春的年轻女子。开导了他一个，还有千千百百个其他蓝眼睛、天真和善的人要问一样的问题。我哪有那个工夫。……——“好可爱！”老妇人停下脚来，微笑地看着孩子用胖胖的小手堆沙。孩子转过脸来，给她一个微笑，露出稀稀疏疏的细小牙齿。“来，给你买玩具”，她打开皮包，掏出五法郎的大铜板，放在小手里。我赶忙笑说：“不要不要，会把孩子宠坏了。”老妇人的样子非常典型：染成金黄色的头发，枯燥得像烧过的草原，虽然梳得整齐。浮肿苍白的脸表示她有病，粗糙的大手表示她工作吃力。她很可能又是一个死了丈夫，没有儿女的孤单老妇，依靠微薄的养老金生活（我是否也在以偏概全呢？）五块法郎并不是太小的数目。可是她很坚持。让孩子收下之后，她很满足地蹒跚离去。接二连三地有陌生的瑞士人把钱给我“好可爱”的小孩；我突然领悟了过来：这一回，我不是泰国的妓女，不是（中国）台湾的护士，恐怕是越南的难民了。……

作家龙应台在欧洲的经历说明，大部分欧洲人是以想象中的“东方”在观察现实中的个体东方人的。为了改变这样的现状，“黑白乌鸦”开始寻求族裔媒体表达文化主张，尽管是边缘人的边缘媒体，但总是发出了自己真实的声音。借此媒体传播平台，当地国社会主流“多数”可以了解到真实的少数族裔文化。“文化休克”则是“陌生人”在进入一个完全陌生的主流文化之后产生的文化焦虑和文化饥渴现象。“文化休克”一词的创造者KalervoOberg在1960年第一次使用该概念时将其定义为：文化休克是因为人们突然失去了熟悉的社会交往符号和标志所导致的一种精神焦虑。这种焦虑往往又需要本族裔文化的“抚慰”才能缓解，在当地国很多少数族裔人群则表现为一种对本族裔文化产品的需要。比如，最早的华文网络媒体“华夏文摘”、“中文论坛组”等都是对互联网上缺少中华语言文字的不满和对中华民族文化的渴求而产生的。留学生王笑飞创办的“中文诗歌论坛”更是把中华古典文学搬到了互联网上供华侨华人和留学生阅读，体现了在异族文化包围圈中的华人对“根文化”的渴望。（二）“多数”与“少数”之间的同化“多数人的文化”与“少数人的文化”之间接触、碰撞、交流、融合的过程产生了族裔媒体和跨文化传播理论。跨文化传播理论缘起于跨文化交流的需要。两种相异的文化如何更好地接触、沟通、交流是跨文化传播理论形成的现实基础。既然是两种不同的文化，彼此就形成了参照和对比，客观上往往就会有一方文化较强势，而另一方文化较弱势的局面；而强势的一方往往会以“自己”为主体地位，以自我为中心视角去解读弱势文化。比如，16至19世纪，循着欧洲的“崛起”轨迹，整个欧洲各国往往以“想象中的东方”解释当时的“东方人”和所有“东方现象”。有趣的是，进入20世纪之后，循着“美国崛起”的历史轨迹，美国文化的强大和吸聚力日益影响着“保守欧洲”的文化内核，于是，“衰落的欧洲”开始思考如何固守、保护、坚持本国文化特质，避免“美国消费文化”的侵蚀，“批判传统”跨文化理论往往是以批判、反思“美国消费文化”的话语方式呈现出来的。

从跨文化理论的角度去看早期华文报刊的产生会有许多新的发现。比如，《察世俗每月统记传》其实是“少数”对“多数”教化的产物。19世纪初，传教士罗伯特·马礼逊受伦敦布道会派遣来华传教，他的传教活动进行得非常艰辛，先是在广州做东印度公司的汉文翻译，其所编译的《圣经》等只能秘密刻印，后又遭清政府稽查，不得已烧掉了所有刻板。1813年，伦敦布道会又派了另一名传教士米怜来华协助马礼逊从事“少数人”教化“多数人”的传教事业。吸取了前期的教训之后，马礼逊这才命米怜在马六甲创办了《察世俗每月统记传》。这份报刊遵循了跨文化传播的基本规律：封面印有“子曰：多闻，择其善者而从之。”等中华哲学经典中摘录的字句，内容大部分是宗教和道德文章，有一些文章把中华民族的道德原则说成是上帝意志的体现。形式上为中国线状书版式。这本小册子最初只有500册，后来需求不错，就增加到了1000册，鼎盛时期有2000册，马礼逊和米怜可以说是早期擅长跨文化传播的报人。

另一份在旧金山创办的《金山日新录》则是“多数”对“少数”教化的产物。1854年4月22日，基督教会在华工集中的旧金山创办了一份华文周报《金山日新录》，这份报刊的目的是为了让华工安于劳作和贫穷，解决华人在宗教上的物质，向华人解释美国法律，使华人性格柔和等等。族裔媒体客观上有促使族裔间文化交流沟通的作用，因此，这份周刊尽管存在时间不长，但它的存在证明了族裔媒体往往是在社会“多数”试图教化“少数”的背景下产生的。

四、国内外跨文化传播与华文媒体研究述评

较早关注社会边缘群体的是德国社会学家西美尔（GeorgSimmel），他在其1900年出版的《货币哲学》里提出了一个论点：“外乡人在一个社会群体中扮演的角色正是通过货币而使其从外部与此群体发生联系的，这主要是因为：对此群体的界限来说，货币具有可以超越界线的转移性和延伸用途”。这个论点说明，外乡人的文化与本地人的文化有显著差异，货币成了外乡人融入本地人社会网络的润滑剂。1905年，他在《社会学——关于社会化形式的研究》中正式提出了“陌生人”的概念，专指那些今天来、明天走的漫游者，或游离于社会边缘的人群。这也是较早关注社会“主流阶层”对“边缘阶层、移民阶层”文化排斥现象的社会学家。

美国学者一般把社会学中的“芝加哥学派”作为跨文化传播研究的渊薮。应该说，在1915—1935年间，芝加哥学派是最早把跨文化传播与族裔媒体联系在一起开始研究的，罗伯特·帕克（RobertE.Park）的著作《移民报刊及其控制》提出了族裔媒体具有“老遗产中培养新忠诚”的社会功能，乔治·赫伯特·米德在其著作《心灵、自我与社会》中从心理角度对“主我”、“客我”以及城市化进程中的群体文化冲突等问题进行了深入探讨。

20世纪30至50年代中期是跨文化理论形成阶段。“二战”进行到后期，美国已经明了胜利必将属于“我们”，但是否应该像对待德国一样对待日本呢？美国应该以怎样的方式对待战败的日本人呢？为了获得清晰、理性的方略，美国政府日益重视文化人类学对跨文化、跨民族问题的研究，重点资助了一批优秀的文化人类学者在日本进行“田野调查”，这一时期比较著名的成果是鲁思·本尼迪克特（RuthBenedict）调研后写就的《菊与刀》。美国政府最终根据《菊与刀》以及一系列美国文化人类学者对“日本人”民族性格研究的观点，决定采用不直接统治日本，而是利用和保存日本原有的行政机构实现美国亚太战略的意图。

1946年，美国国会通过了《外交法令》，决定在美国国务院下设驻外事务处，为美国援外技术人员和外交官提供语言和人类学意义的文化培训，爱德华·霍尔（EdwardT.Hall）是在美国驻外事务处任职的首批专家。通过研究，霍尔发现，美国外交人员在跨文化交流与传播中的困难往往是因为“以美国的标准与当地人交往”。1955年，霍尔在《科学美国》发表了第一篇跨文化传播论文《举止人类学》，这篇论文首次通过日常沟通行为分析文化特质，创造性地审视了文化与传播的关系，之后，霍尔又写就了《无声的语言》《潜藏的层面》《超越文化》等经典的跨文化传播专著。

同时期的社会学家罗伯特·默顿（RobertK.Merton）在20世纪40年代末对纽约附近新泽西州的一些社会名流进行了调查和访谈，发现这些颇有影响力的人物大体可以分为两类：“当地人”和“全球公民”。前者为当地社区内成员所熟知，具有相当强烈的“本土认同”，他们主要阅读的是当地出版的报纸。相比之下，后者受教育的程度更高，外出旅游的次数更多，在国外生活的时间更长，他们接触的是《纽约时报》《时代周刊》这样更具有“全球视野”的媒体。很明显，后者是全球化的“候鸟”，移居与迁移可能是他们生活的常态，这部分人是族裔媒体的潜在受众。默顿的“全球公民”概念启发研究者：族裔移民群体的“边缘地位”并非定式，在一定条件下，弱势也可以变为强势，处在迁移状态的族裔人群更具有适应社会环境变化的潜在基因。

有一些跨文化传播的术语和关键词在这一时期先后被提出或被赋予确定含义。比如，1936年“濡化”（acculturation）概念的提出。美国人类学家罗伯特·雷德菲尔德（RobertRedfield）、拉尔夫·林顿（RalphLinton）和梅尔维尔·赫斯科维茨（MelvilleJ.Herskovits）在其合著的《文化适应研究备忘录》中提出跨文化适应的新概念。他们认为，濡化是指两种不同文化的群体在连续接触的过程中所导致的文化模式的变化。再如，美国人类学家卡勒弗·奥伯格（KalervoOberg）在1951年提出了“cultureshock（文化冲击）”这个词语。这个关键词的提出，成为了跨文化传播研究的先声。而“跨文化传播”这个术语，正式落实到高等教育的编制，则是由美国匹兹堡大学在1966年开设了跨文化传播的课程而占风气之先。

此后，美国更多的社会学、人类学、传播学学者开始关注跨文化传播障碍与族裔间文化传播问题。这些学者往往从实用主义的态度出发，以解决跨文化交流的障碍和冲突为价值取向，提出了一系列应对跨文化问题的理论解释和行为模式。比如，古迪昆斯特（W.B.Gudykunst）与韩裔美国学者金洋泳（Kim，Yangyun）合著的《与陌生人交流：跨文化传播的路径》；丁允珠（StellaTing-Toomey）的《高效管理跨文化冲突的方式》；德尔·海默斯（DellHymes）的论文《民族志传播学》；菲利普斯（GerryPhilipsen）的论文《在社交活动中的新命题：言语文化代码》；霍华德·贾尔斯（HowardGiles）的论文《社会互动中的言语模式研究：口音识别及口音改变》等等。

布拉德福德·J.霍尔（BradJ.Hall）在《传播学和文化的理论》（Theoriesof CommunicationandCulture）中曾归纳了跨文化传播学的三个学派。第一个是传统学派，以美国加州州立大学教授威廉·B.古迪昆斯特（WilliamB.Gudykunst）为代表。他视个体的团体身份为主要文化形态，强调文化与传播之间是母与子的关系，文化优先于传播。个体传播者的传播行为内涵与外延由其母文化作最终解释；而生活在母文化里的个体传播者其传播行为却不能也不应该影响或改变其母文化；在跨文化情景中，个体传播者的传播行为除作必要的工具理性的调整外，其文化身份一成不变。该学派根深蒂固的影响导致了在跨文化情景中所谓的“文化休克”现象普遍存在，“文化休克”研究项目经久不衰。

第二个是族群文化学派，这一领域的领军人物是爱德华·霍尔（EdwardT.Hall）和罗伯特·奥利弗（RobertOliver）。前者最初是一名人类学家，他首创了“跨文化传播”（interculturalcommunication）这个概念。尽管在当时他并没有完全意识到这一概念将开创一门全新的学科。后者主要关注跨文化修辞学，研究领域包括古代中国和古印度的修辞学，他认为在研究亚洲的传播学时应抛弃西方的修辞学理论架构。此外，多纳尔·卡布（DonalCarbaugh）也是这一学派的代表人物，他在研究美国本土社区时得出结论：不是所有的传播都是文化性的；同时，不是所有的文化都是可以传播的。其言外之意是，文化与传播是既相当关联又相对独立和相异的概念，承认传播对文化规则有所遵循的特性。换言之，人类传播活动有所创新。而在传统学派看来，文化塑造了人类传播的方式，人类传播活动不可能有创新。

第三个学派脱胎于建构主义，可称之为传播文化学派，自20世纪80年代开始流行。这一学派认为，传播是社会的本质，是文化的本性。而传播是文化的首要任务，传播先于文化。传播是文化的摇篮，而不是相反；传播造就了文化，而不是文化造就了传播。因此，传播可以改变文化，使其更符合时代的要求。

与实用主义的研究态度不同，欧洲从自身立场和比美国相对“弱势”的文化出发，采取了“批判传统”的跨文化研究取向。“批判传统”从一开始就摈弃了实用主义、实证方法等一系列为解决实际民族间或相异群体间文化冲突“问题”的研究思路，他们往往采用哲学、人文、社会、政治、经济等学科知识，用思辨和批判的宏观思维透视“工业文化、消费文化对人类社会和每个个体的负面影响”，从本质上看，这种研究传统的价值取向是要关注消费文化席卷之下的“弱势群体”、关注“弱势群体”面对“强势文化”强大冲击之下的理性“文化反应”。

同情弱者，批判强者，回归人性本质是“批判传统”跨文化传播理论的研究志向，这一立场的形成既与20世纪30年代法西斯主义的横行霸道有关，也与美国消费文化不断侵袭“衰落的欧洲”有关。法兰克福学派的阿多诺与霍克海默在1944年两人合著的《启蒙辩证法》中表达了这样的观点：以强凌弱、以众暴寡的存在，乃至由上而下的压制，这种压制的成功在于工人阶级这一弱势群体的毫无理性、变化无常。于是，他们把批判的矛头对准了“大众文化工业”。马尔库塞在1964年出版的《单向度的人》中认为，工业社会是新型的极权主义社会，模式化的文化工业与文化消费让社会与人都变成了“单向度”。法兰克福学派的跨文化传播理论揭示了社会强势群体及其文化如何“操纵、控制”弱势群体及其文化的内幕，这一批判理论的立场是唤起弱者的反抗，在强势文化裹挟一切时坚守自己独特的文化特质。

总之，西方跨文化理论的脉络有实用主义和批判主义两种研究态度，所采用的研究方法也不同，这与研究者本身所处的国家、民族文化、社会阶层有着密切联系。帕克的“族裔媒体”研究以及芝加哥学派的研究论著是本书研究华文媒体的重要理论基础。（二）国内跨文化传播理论与华文媒体研究

1.国内跨文化传播理论的历史与发展

随着传播学于20世纪50年代与80年代分别传入中国港台与内地，跨文化传播学的中文教科书首次由汪琪于1982年在我国台湾出版。这本书并未以“跨文化传播”为书名，而是使用了《文化与传播：“世界村”里的沟通问题》。1983年，中国内地学者何道宽教授在《外围语文教学》上发表了文章《介绍一门新兴学科——跨文化的交际》。1986年，居延安在《复旦学报》第3期上发表文章《关于文化传播的几个问题》，1988年，胡文仲主编的《跨文化交际与英语学习》一书问世。1995年，关世杰出版了中国内地第一部关于跨文化传播的专著《跨文化交流学：提高涉外交流能力的学问》。1997年，贾玉新出版了《跨文化交际学》。

进入21世纪后，跨文化传播的文献与学术论文呈逐渐增多趋势，关世杰以“跨文化”为题名对国家图书馆馆藏进行检索后发现，2001-2004年出版的相关文献有132种（包括硕士、博士论文），约占1988年以来全部馆藏相关文献221种的60%。这些文献标题和摘要显示：其研究的对象和内容大致可以细分为跨文化传播（交际）、跨文化管理、跨文化对外汉语教学、跨文化广告、跨文化交流与文学、跨文化交流与翻译等方面的著作，共计60余种。其中关于跨文化传播学类的文献主要有：翻译类6种、影印原版书4种、编著类16种。编著类中，中国学者及来华外籍学者用英文写的著作4本，用中文写的12种。

另外，关世杰也对1995年至2005年发表在学术期刊上的跨文化传播论文进行了统计，他发现，在新闻学与传播学刊物中，有22篇论文发表，外语类期刊中有19篇论文发表。尽管数量上有显著增长，但关世杰明确指出：跨文化研究要落在具体的基因差异上，落到实处。他认为，我们再也不能停留在笼统地谈内外有别和外外有别，而必须进行细致的、微观层次的、体现跨文化传播差异的各个“基因”研究。

2.国内华文媒体研究的历史与现状

早在20世纪20年代，国内戈公振的《中国报学史》、胡道静的《新闻史上的新时代》、冯自由的《革命逸史》等书中有一些关于海外华侨报纸研究的个案记载。

20世纪80年代以后，国内开始出现一些专门以“海外华文媒体”为研究对象的学者和专著，主要有：方积根、胡文英的《海外华文报刊的历史与现状》、杨力的《海外华文报有关研究》、王士谷的《华侨华人百科全书·新闻出版卷》、程曼丽的《海外华文传媒研究》、彭伟步的《海外华文传媒概论》等，近五年出版的有：李大玖的《海外华文网络媒体——跨文化语境》、李宇的《海外华语电视研究》、郭彦、陈宏昌、彭伟步的《传承与超越》、陈京生的《华语广播电视媒体语言研究》等。

21世纪的前十年，关于海外华文媒体研究的学术论文呈逐渐增多的趋势，在中国知网用题名“华文传媒与华文媒体”搜索，大约有600多篇研究文献出现。综观华文媒体研究的主要文献和20世纪80年代之后出版的华文媒体专著，笔者发现其研究视角、方法、关注问题各有不同，大致有以下几种：（1）以新闻史学观研究华文媒体。国内早期研究海外华文报纸的王士谷、方积根、胡文英、杨力等基本都是用历史学或新闻史学的思维进行研究。2001年6月，程曼丽出版了《海外华文传媒研究》一书，此书用“治史”的宏观思维，综合运用系统分析、动态研究、比较研究的方法，对1815年以来海外华文媒体发展的各个阶段、各个地区、各主要华文媒体的情况作了系统的介绍和分析，这是国内第一部从历史发展角度全景式展现海外华文媒体的专著。（2）以社会文化和心理的理论视角研究华文媒体。彭伟步关于东南亚华文报纸的研究实际上是以东南亚华文报纸的传播内容为研究对象反观东南亚华人社会或社区的社会文化心理变化。颜春龙、郭赫男等是以海外华文媒体文化焦虑为切入点，试图找出从海外华侨华人文化与当地国本土文化的“冲突和融合”的表征。（3）以海外华文媒体的宏观发展与角色功能为主要问题的研究。国内这方面的研究主要以中新社的社长、总编以及记者编辑的文章为主。比如，郭招金的《全球化浪潮中的海外华文媒体》、夏春平的《新移民华文报刊的成因、区域流向及特点》等。当然，学者们基于研究基础也提出了一些华文媒体发展、现状、功能的论文。如叶虎的《海外华文传媒与中国国家形象塑造》、程曼丽的《海外华文传媒在危机中发展的契机与生机》、彭伟步的《东南亚华文传媒的媒介功能与前瞻》等等。（4）以华文媒体具体内容采编、语言表达、经营管理为研究重点。李宇的《海外华语电视研究》从受众差异、节目内容、运营管理等角度深入分析了华语电视内容生产上的特性规律，并采用了“个案研究”的方式对全球主要的华语电视组织进行了经营策略上的分析，对当前各国华语电视的经营具有较强的指导意义。李大玖、陈京生的专著也代表了较高水平的华语媒体业务研究。

此外，中新社自王士谷任社长时就非常重视海外华文媒体的研究。进入21世纪，中新社每两年就会主办一届世界华文传媒论坛，如今已经主办了6届，这个论坛对于全球范围内的华文媒体发展战略、经营方式、采编技巧、受众趋势等重点话题都会进行探讨，营造了共聚一堂、开放交流“华文媒体”各类问题的良好氛围。论坛之后，中新社编撰的《世界华文传媒论坛论文集》以及出版的《世界华文传媒年鉴》已经成为研究全球华文媒体的重要文献。

3.国内从跨文化传播角度研究华文媒体的历史与现状

20世纪80年代末，中国内地开始出现把“跨文化传播”与“华文报刊”联系在一起研究的论文。据笔者对学术期刊的文献搜集、查阅、检索后发现：1988年，林金枝在当年《华侨大学学报》第2期上发表了《近代福建华侨与新加坡、马来（西）亚的华文报》一文，该文从华文报维系中华文化传承的角度梳理了19世纪80年代至20世纪50年代东南亚华侨办报的历史，这是中国内地最早以“中华文化海外传播”视角研究华文报的学术文章。1990年，孙文铄在《暨南学报》上发表《海外出版的早期华侨报刊》，尽管论文没有“跨文化传播”一词，但论文开篇就强调了“有华侨的地方就有中华文化的传播”。1995年，由中国新闻史学会、华中理工大学、新加坡南洋理工大学联合主办，华中理工大学新闻系具体承办的“世界华文报刊与中华文化传播国际学术研讨会”在武汉召开，会议促使“中华文化传播与海外华文报刊”的研究更加深入和丰富。一些有影响力的华文媒体研究论文在会上提交或宣读，如方积根、胡文英提交的论文《纵观海外华文报刊的现状与发展前景》、王士谷的《华侨华人报刊史刍论》、吴廷俊的《也谈海外华人报刊发展的历史分期》、郑贞铭的《现代化与华文报刊》、郭振羽的《新世界、新趋势、新挑战——展望21世纪世界华文报业》、张涛的《中华新闻史与华文报刊》、马骥伸的《从经济发展与政治变迁析论台湾地区华文报纸的过去与未来》、郭贞与蔡美瑛的《台湾地区民众报纸阅读行为过去与现状之研究》、姚文华的《中外文化交流的桥梁——世界进步华文报刊的回顾与展望》、梁源发《〈欧洲时报〉诞生的历史条件及在欧洲侨界的使命》、郝晓鸣的《电子刊物的崛起与中华文化传播》、汪苏华的《论华文报刊在抗日战争中的作用》、屠忠俊的《海外华文报刊的文化使命》、陈力丹的《香港〈东方日报〉简析》等等。程道才在当年的《新闻与传播研究》第4期上发表了会议综述论文《研究华文报刊、办好华文报刊》，论文客观评述了会议成果，指出增加交流、扩大合作、进一步办好华文报刊、更好地传播中华文化是与会一百多名海内外专家、学者的共同呼声。

20世纪90年代初，中国内地最早的“跨文化传播与电视媒体、网络媒体”的研究论文开始出现。1992年，胡正荣在《北京广播学院学报》（后更名《现代传播》）上发表了《大众传播媒介影响的扩展与控制——电视的跨文化传播初论》，这是最早从跨文化传播角度探讨电视媒体对社会影响的论文。1999年，李展在《厦门大学学报》第1期上发表《因特网上的跨文化传播》，同年，郭天一在《南京政治学院学报》第6期上发表《第四媒体：跨文化传播的新挑战》。2001年，张咏华在《国际新闻界》第7期上发表了《网络新闻业与跨文化传播》论文。

21世纪的前十年，“跨文化传播与华文报纸、华语电视、华文网络”的研究论文渐趋增多，但此领域研究的现状仍有一些不足之处。方汉奇在《海外华文媒体研究的新思路》一文中指出：“过去出版的专著和学术论文中，侧重于研究东南亚和新加坡华文媒体的居多，对于美洲、欧洲、澳洲等地华文媒体研究不足；侧重于历史研究，对于最近30年海外华文媒体发展变化研究不足；侧重于对海外华文报业的研究，对于网络媒体、广播电视等媒体研究不足。”

五、华文媒体海外传播的意义

华文媒体在消解“文化误读”，树立中国国家形象上发挥着重要作用。2003年10月，我国“神舟五号”发射成功后，西方某些媒体重弹“中国威胁论”的老调，认为“中国的飞船对西方是一种威胁”，对此，华文媒体法国《欧洲时报》发表评论说，有些人千方百计地要把中国人的和平之举与“军事目的”扯在一起，弹起“中国威胁论”的老调，这无疑是沉渣泛起，故伎重演，显得太不协调。每年年初的“两会”不仅是国内主流媒体关注的热点，也是海外华文媒体通过这一新闻事件树立中国形象的契机。在2007年“两会”中，《欧洲时报》撰文指出，此年的两会越发开放和透明，这是参加两会的中外记者的共同感受。美国《芝加哥华语论坛》对2008年“两会”发表评论指出，“两会”中出现很多鼓舞人心的新气象，体现了中国式民主正在深入人心。2003年4月22日，针对卫生部部长张文康、孟学农因工作不力被罢免一事，《联合早报》在题为《看到了中国的决心》的评论中指出，“罢免张文康和孟学农的职务，不只是体现了中国最高领导层要战胜这一瘟疫的决心，而且对各级党政官员是一个最严厉的警告”。在《胡温体制为何如此果断？》一文提出，面对海外各种媒体的批评，胡锦涛、温家宝以及一众具有改革开放意识的中共高官认真反省，虚心检讨，积极面对，决心改善，纠正不足。这种态度令人激赏，值得肯定和加分。

在如何塑造国家的“品牌和形象”问题上，一味地强调“正面报道”并不是最好的传播策略，而适时适量地反映当前中国改革开放中遇到的一些问题，反倒可以告诉海外华侨华人和当地外国人一个最真实的中国，也更让人喜欢和接受，这是跨文化传播的策略。“一个真实的‘并不太完美但竭力走向完美’的中国形象更容易在海外‘跨文化语境’中树立良好形象。”《欧洲时报》2008年1月12日发表评论指出，中国内地的医疗制度虽然不断推出改革举措，但步调缓慢，且治标未治本。中国现行的医疗制度没有能够跟上经济的迅速发展，因此无法给13亿人口提供足够的医疗保障。大部分美国人看到这样不掩盖“中国问题”的新闻报道都会以理解的态度接受传播者的观点，因为他们也正面临“医改”的难题。

2008年1月8日，新加坡《联合早报》刊载题为《中国走进了炫富新时代》的文章指出，时下中国大陆时兴炫富，以致有人说中国成了“富翁大国”、“世界经济中心”。这些真实的问题报道并不影响中国的良好形象，相反，可以让外国人体会到改革开放与建设有中国特色社会主义任务的艰巨性和复杂性，只要我们能成功克服这些困难，国家的品牌和形象便是正面的。（二）华文媒体是在海外传播中华传统文化、建构“华人双重身份认同”的族裔媒体力量

李普曼认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己实际接触经验以外的事物，人们只能通过“各种新闻供给机构”去了解。基于这样的认识，他提出了媒体塑造“拟态环境”的理论。海外华人移民群体尽管庞大，但居住往往分散而复杂，在当地国很难有实际的“华文化”接触，这也是部分海外华人对中国认识仍“固化”在出国时观念的主要原因。所以，华文媒体作为“拟态环境”的一部分，对海外华人社区和华人文化圈的形成有重要影响。

身在海外的华人作为移民，他们往往需要建构双重文化身份才能获得心理和文化上的满足，一种是对当地国主流文化的认同，另一种则是对自身族裔文化的认同，这两种身份缺少任何一种都会导致“文化休克”现象的发生。华文媒体作为海外的少数族裔媒体，一方面可以发挥“老遗产培养新忠诚”的社会功能，帮助当地国华人华侨尽快融入主流文化，了解在当地国生存与发展的各方面信息。另一方面，华文媒体可以满足初入异国他乡的华人华侨对本族裔文化的“饥渴”现象，有效缓解“文化休克”引起的身体和心理的不适感。

大多数华文媒体进行海外传播时，既传播传统中华文化，也传播当地国主流文化，有一些华文媒体也是双语媒体——既有当地国非母语“华文传播”，也有当地国母语传播。因此，华文媒体本质上体现了民族间文化交流与沟通的现实意义。比如，马来西亚《星洲日报》会定期翻译伊斯兰学者的学术文章和书籍，让华人更深入地了解马来人的习俗和伊斯兰文化，促使华人对马来人的了解和尊重，两个民族之间的跨文化交流以华文媒体的形式展开了。（三）华文媒体是在海外推广中华语言文字的主要阵地

从某种意义上说，海外华文媒体是一种比学校教育更自然、更情景化的学习华文或华语的平台。通过媒体的专栏、网站、频道等获得语言学习范本的同时，还可以潜移默化地感受文化的熏陶和内涵。加拿大华语电台每年都举行“中文歌曲创作比赛”，为喜爱中文歌曲的华侨华人、外国人提供了展示才艺的平台。新加坡《联合早报》、《联合晚报》的文艺专版《根》，泰国《新中原报》的《神州新姿彩》、《集萃》等专版都凸显了浓郁的中华文化色彩。马来西亚《星洲日报》每隔两年举办“花踪文学奖”，不仅推动了海外华文文学的发展，还培育了大量的华文作家和华文读者。更有一些华文媒体直接在副刊上登载中文学习的教材以供爱好者学习，比如泰国《世界日报》就办有《教与学》专栏，吸引了一大批对中文感兴趣的读者。总之，华文媒体传播中国语言文化的形式丰富多彩，内容生动活泼，是一种灵活多变、没有围墙的语言学习模式。

作者认为，华文媒体海外传播是用“软传播”的模式进行中华语言文字的推广。由于华文媒体在“身份”上具有民间、商业的特点，在当地国商业环境下要生存和发展，往往就要采用“随风潜入夜，润物细无声”的软性传播方式。这种“软传播”的内涵是把华文媒体作为民族间跨文化交流和沟通的载体，而非表达官方意见和政治观点的渠道。华文媒体以民族语言文字为符号，注重民族间文化和文明的传播和交流，强调传播形式的“民间化”和“自然态”，把传播融入当地国华人华侨和主流人群的生活过程当中，“发现”一些华人社区或主流人群感兴趣的“文化和生活事件”加以柔性扩散，而不是采用政治意识形态上的“议程设置”方式制造话题。

华文媒体的“软传播”也与“华文教育”形成了“奇正”之道的传播战略——“华文教育”通过显性的、有围墙的、规模化推进的方式传播了中华语言文字的魅力，而华文媒体通过隐性的、无形的、个体化的方式，潜移默化地影响了当地国的受众。让当地国华侨华人和主流人群不知不觉地感受到了“华语言”的“软实力”。从这个角度讲，通过华文媒体推广中华语言文字是一种不易引起当地国“文化排斥”的良好方式。

第二章　华文媒体“软传播”的理念

一、对外传播与国际传播：理念与实践的问题

长期以来，我国对外传播与国际传播领域存在着理念上的误区，这就导致国内官方媒体在对外传播与国际传播实践中存在一些客观的问题。主要表现如下：（一）缺乏跨文化传播思维，以对内传播的“惯性思维”进行对外传播

对外传播与对内传播的理念应该有很大不同，这是由于传播环境和传播受众的特殊性决定的，而我国官方中文媒体往往把对内传播的“惯性思维”沿用至对外传播领域，这只能引起更多海外受众的困惑和不解，达不到良好的传播效果。

美国精英华人团体百人会在2005年开展了“美国人对华态度”的调查，见表2-1：表2-1　美国人对华态度

从以上调查结果可以看出，美国华人最关注的是“人权”，其次是“环境恶化”，再次是“侵犯知识产权”，美国主流公众关注焦点则依次是“人权”、“工作机会流失”、“中国的军事现代化”。从跨文化传播理念出发，在对外传播与国际传播中就应该深刻理解美国华人和美国主流公众对传播内容选择的“文化差异”，在符合当地国地域文化和受众特点的基础上进行有针对性的传播，但当前我国大部分官方主流中文媒体仍沿用的是对内传播的“惯性思维”。以中央电视台国际频道《中国新闻》为例，学者李宇曾对《中国新闻》21点档在2009年1月1日至6月20日之间播出的内容进行了统计分析，在以10天为等间距抽样所抽取的17档半小时《中国新闻》节目中，共播出了342条新闻，主要内容分布如表2-2：表2-2　《中国新闻》主要内容分布（2009.1.1-6.20）

从上表可以看出，《中国新闻》所占比例最大的报道是领导人的活动，其次是经济新闻，再次是卫生医疗方面的新闻，然后是政治新闻。对于美国华人关心的话题，“人民生活改善”（针对所谓“人权”）、“环境保护”（针对所谓“环境恶化”）和“知识产权保护”（针对所谓“侵犯知识产权”）等并没有给予相应充分的报道。

有研究者注意到，目前我国对外传播存在着两种无效的传播形式：客观上的弱势传播——西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”；主观上的无效传播——保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”。其根源在于：落后的传播观念、受众对新闻信息不认同不接受、东西方之间存在的文化差异和思维方式差异。

笔者以为，在对外传播和国际传播实践中引入跨文化传播观念是改变现状的基础。

与同文化内的传播相比，跨文化传播的特点是：编码是在甲文化中依据甲文化的码本进行，而解码是在乙文化中依据乙文化的码本进行。甲乙两种文化的码本不一样，文化中的方方面面（例如，语言、思维方法、世界观、宗教观、人生观、价值观、道德标准、风俗习惯、法律规范、非语言符号等）都对甲方的编码和乙方的解码产生影响。对乙方来讲，文化直接影响解读效果。解读的效果体现在两个方面：一是接受质量。它有多种情况：等值解读、增值解读、减值解读、异值解读。与同文化传播语境相比，在跨文化传播的语境中，等值解读的概率低；而增值解读、减值解读、异值解读的概率要高。例如，“杨白劳”在中国文化中是值得同情的人物，而在美国文化中却是个不值得同情的人物，这在跨文化传播中就是异质解读。因而，这就需要甲文化的传播者熟悉乙文化的“码本”，使乙方接收的质量提高，力争做到等值解读，尽量减少减值解读、异值解读，使乙方能够较容易地从信息层面发展到态度层面和行为层面，达到甲方预期的传播效果。

华文媒体海外传播是在跨文化传播语境下进行的，这就需要传播者充分注意传播环境和传播受众的文化差异，不能只想着我想表达什么，而不思考传播受众想要什么。从跨文化角度看，“我”与“他”要形成良好的沟通和理解，首先要理解和研究“他者”的文化思维和接受心理。（二）“正面宣传”绝对化，易导致负面传播效果

在“对外宣传”中坚持“以正面宣传为主”有一定的合理性，也是当前对外传播的客观存在，但是在对外传播和国际传播中应该避免把“正面宣传”绝对化，否则，就容易产生一些负面传播效果。

例如，对外电视节目中曾经报道了一名先进教师的事迹：广东某中学招收了40名藏族小学生，由一名女班主任负责，因为要照顾小学生的方方面面，女班主任感到非常累，结果顾不上照顾自己的女儿，有时便把她反锁在家里。片子里有个镜头，女儿推门推不动，大哭，这时解说词显得非常豪迈：“她为了40个人牺牲了1个！”多么高尚的美德和伟大的精神啊！但在西方，人家就可以以虐待儿童罪控告你，这就是观念上的差别。

再如，我们的对外电视报道中常常引用某人大代表或者其他公众代表的话说：“我的文化水平和工作能力离一个人民代表的要求还有很大差距，但我决心当好代表。”对于这样典型的东方式谦逊的表白，西方人就可能感到不解：既然他自己都承认水平不够，为什么还要选他担当这样重要的工作？这样的报道进而可能导致海外受众对中国社会主义民主制度的误解、怀疑，甚至可能为一些对华不那么友好的人士攻击中国“没有民主”提供口实。

有些海外受众在面对国内官方媒体的正面宣传时，甚至已经习惯了反向解读，这也就是关世杰所说的“异值解读”。比如，某个时间段，当我国官方中文媒体突然大篇幅重点报道某地社会稳定、经济繁荣、人民和谐时，他们会用怀疑的眼光去搜寻其他英文媒体上的消息，以确定这个地方是不是发生了“老百姓游行示威、物价上涨、爆炸”等影响社会稳定的大事。从国际传播的规律看，“以正面宣传为主”本身并不为错，错的是极端化、绝对化、模式化，真实的中国和中国人是新鲜的、有魅力的，也是有缺点的。在国际传播中，应该坚持传播“一个并不太完美但是努力走向完美的中国形象”，这才是实实在在的“中国梦”。

在传播学史上，霍夫兰曾以“美国对日本的战争还要持续多久”为题进行了一个著名的传播效果比较研究。研究目的是试验说服方法的科学性，实验选择了“一面提示”和“两名提示”的说服方法做比较。

具体过程是：霍夫兰试图通过广播说服教育士兵确立持久战的信念。被试者是600名士兵，这些士兵被平均分为三组，第一组为“一面提示”组，在广播稿中只提示对日作战的困难、强调日军规模和日军将士顽强的战斗力以及日本民族的强大凝聚力。第二组是“两面提示”组，在广播稿中既提示对日战争的不利条件，也提示有利条件，如：德国投降后日本已经陷入孤立，但基本论点还是“打败日本需持久作战”。第三组是“控制组”，不做宣传，观察士兵们自然的态度变化，并与前两组作比较。实验结果如下表2-3：表2-3　说服前后的比较

表2-3显示，不管是一面提示还是两面提示，只要应用广播媒体进行说服工作，都会产生“说服效果”，两个实验组的赞成率都分别从27%和38%上升到59%，而不进行广播说服的“控制组”态度无变化。但是，一面提示和两名提示在“原本反对者”和“原本赞成者”中的说服效果难道没有差异吗？见下表2-4：表2-4　一面提示与两面提示的差异

表2-4显示，在“一面提示组”中，原本反对的士兵有36%转变态度成为了“持久战”的赞成者，“两名提示组”对反对者的说服效果要更好，有48%的士兵成为了“持久战”的赞成者。在原本赞成者中，一面提示的说服效果要更好。

传播学者拉姆斯丁和贾尼斯在1953年又进行了一次“说服实验”，这一次他们增加了“一面提示”与“两名提示”的说服效果稳定性与持久性的实验内容。表2-5是两组在接触“反宣传内容”之后的受众反应。表2-5　对“反宣传”的抵抗力

表2-5显示，两面提示组的说服效果更稳定和持久，而一面提示在接触反宣传后几乎没有抵抗力，只有2%的人坚持原有态度。

基于以上表2-3、表2-4、表2-5结果，作者认为，对外传播与国际传播应该坚持“两面提示”为主的传播策略。虽然2008年奥运会之后，中国国家形象在海外有了大幅提升，但客观地说，海外的一些发达国家主流受众对中国和中国人的印象总体还是负面的多一些。即面对欧美发达国家主流传播市场时，对持“负面观点”的受众采取一味强势的“正面宣传”只会增加他们的抵抗力和心理排斥现象。（三）传播渠道单一，传播风格趋“硬”，没有形成立体、人性化的国际传播态势

在建构国家形象和提升国际传播影响力上，海外民间华文媒体和国内官方中文媒体都是不可或缺的媒体传播渠道，两者之间本可以互补互动，共同塑造一个真实而有魅力的中国形象。可是，近几年，国家只对国内官方中文媒体的海外传播大力投入、日益重视，而对面向海外的民间华文媒体行业不见有大动作和明晰的政策出台。其实，只要政策得当、引导科学，民间商业的华文媒体行业是一个更具有“跨文化传播基因”的传播国家形象和民族文化的渠道，也就是说，它的天然身份是其天然优势，避免了海外受众对官方中文媒体的“文化排斥”心理。从跨文化的角度看，一个国家在国际传播的渠道上，应该形成立体结构，既有代表官方声音的，也有代表民间意见的，还有代表各行业协会的等等，这样，在海外各国公众脑海里就形成了一个我国的“国家立体形象”建构，这也是让“不太完美但努力完美的中国”具有真实魅力的策略。

当前面向海外传播的大部分主流中文媒体的传播风格还是比较“硬”，这里的“硬”主要是指传播方式上的非生活化、非人性化、非细节化。以国内主流中文媒体的政治领导人新闻报道为例，从国内主流中文媒体日常的政治领导人新闻中，老百姓只能获得领导人在工作活动和主持会议的非生活化的模式化信息，老百姓不能从公开的媒体中了解政治领导人内心情感和生活细节，就只能从“小道消息”那里揣测领导人的生活和情感，而这并不利于领导人在老百姓心中的“形象建构”。可怕的是，有的官方媒体还把这种“硬传播”政治领导人的模式带到了海外华侨华人和主流受众的面前，这肯定会影响我国政治领导人在海外公众心中的魅力形象。从跨文化传播角度看，领导人新闻报道的生活化、人性化、细节化是海外公众易于接受的文化习惯。布什在担任总统期间的新闻报道中，经常会抱着他养的宠物小狗出现在电视镜头前，他曾说，他可爱的小狗可以让他额外获得20%以上的公众支持率。

研究者李宇对美联社报道奥巴马的方式和内容进行了历时一年的抽样研究，抽样时间为2009年3月1日到2010年2月28日，以尾数为0和5的日子为样本。李宇从中发现了美联社报道奥巴马的新闻的两个特点：

1.“软硬兼有”、多维度塑造奥巴马总统形象

美联社关于奥巴马的报道不仅有关于内政、外交等方面的硬新闻，还有一定比例的软新闻和新闻特写。这些软新闻在整个关于奥巴马总统的新闻中的比例均超过10%，平均达到17.09%，见表2-6：表2-6　美联社奥巴马报道中“软新闻”的比例（每月按4天间隔等距抽样）

而在我国官方媒体的领导人报道中，是几乎见不到“软新闻”形式的，偶尔有一两篇关于我国领导人的“新闻特写”，也仅限于在官方媒体的传播平台上，传播渠道单一又让此类报道无法与最广大的受众见面。

2.“软新闻”主题多元、角度多维，展现了奥巴马的立体人性形象

奥巴马既是总统，又是普通人，他有着跟民众一样的情感和人性，这是美联社一系列“软新闻”报道的努力方向。2009年5月，美联社播发一条如下标题的新闻：《奥巴马：安保将会让女儿的约会变复杂》。这条新闻表达的主题是：奥巴马作为总统，其女儿的约会也会采取一定的安保措施。这条新闻既满足了公众对总统私人生活的好奇心，也塑造了奥巴马爱护女儿的父亲形象。11月，美联社播发了另一条有关其女儿的新闻：《奥巴马造访女儿萨莎的学校》。这条新闻讲述的是：奥巴马于2009年11月结束对亚洲的访问回国后，就抓紧时间履行父亲的职责，作为家长参加8岁女儿学校的活动。一个负责任、有爱心的父亲形象展现在了公众面前。

家庭生活也是美联社报道奥巴马的重点。在2009年12月，美联社播发了一条名为《奥巴马夫妇与温弗瑞在圣诞特别节目中谈论礼物》的新闻。这条新闻的导语部分是这样写的：

President Barack Obamaand FirstLady Michelle Obamatalkedholiday giftswhen Oprah Winfreywent to the White Housetofilma Christmasspecial.In quotesreleased Wednesday by Harpo Productions，President Obamatells Winfrey that asarulehegives“nicerstuffthanIget”.Michelle Obamare-sponds，“Noway，I gave you good giftslastyear.”

当奥普拉·温弗瑞到白宫录制圣诞特别节目的时候，巴拉克·奥巴马总统和第一夫人米歇尔谈论了节日礼物的话题。根据Harpo制作公司提供的片段，奥巴马总统告诉温弗瑞说，他送出的礼物“总是比自己收到的要好些”，而这似乎已经成为一种惯例了。米歇尔·奥巴马则回应道：“瞎说，我去年给你的礼物就很好。”在这条新闻中，夫妻之间的那种温情溢于言表，更是塑造了一个有着美满婚姻的总统形象。

在2009年5月，美联社播发了一条与奥巴马母亲有关的新闻：《杜克将出版奥巴马母亲的博士论文》。同年9月，美联社又播发了一条关于奥巴马母亲的新闻：《一部纪录片将聚焦奥巴马母亲》。2009年6月，美联社播发了奥巴马同父异母的弟弟的新闻：《奥巴马同父异母的弟弟乔治·奥巴马正在忙于著书》。有趣的是，2010年1月2日的《纽约时报》网络版登载了乔治·奥巴马的文章《作为奥巴马的弟弟》。文章的最后一段是：“希望——这是个被我哥哥多次谈及的主题。但是我最近才又一次领悟，这个词对于感悟这个世界的真正精神的意义。在这里，迈出一小步就会产生很大的进步。”可以看出，美国媒体通过有关奥巴马亲属的报道，直接或间接地传播了奥巴马的理念，塑造和丰满了奥巴马的形象。2009年6月，美联社播发了关于奥巴马家族历史的电视新闻：《美国研究者宣称，奥巴马具有18世纪德国血统》。2009年10月，奥巴马获得诺贝尔和平奖，但是，作为战时总统，他获得这个奖引来了众多争议。同月，美联社播发了新闻：《在肯尼亚的祖母为奥巴马感到高兴》。随后，美联社又播发了关于奥巴马父亲的新闻：《奥巴马表达对父亲的崇敬》。

在一些报道中，美联社着重突出了这样的形象：奥巴马是一个普通人，总统只是他的工作。比如，2009年8月的一则新闻：《闲暇时奥巴马造访小店》。这条新闻讲述了奥巴马在休假的最后一天，随便来到了一家杂货店买冰淇淋，又到熟食店买饼干。在美国文化中，权力更多地体现在“商场”，而“官”的概念并不受欢迎，相反，平民化的总统比较受欢迎。

从以上事例可以看出，生活化、人性化、细节化是美联社以“软新闻”形式报道奥巴马的主要理念，这也是跨文化传播策略的一部分。

基于以上分析，作者认为，跨文化传播理论是我国对外传播和国际传播走出误区，建构科学理念的基础理论，该理论的精髓是在尊重当地国地域文化差异和主流人群文化心理的前提下，以平等的视角进行民族间文化传播。

那么，作为民间自发产生的商业性华文媒体如何应用这一理论形成自身独特的海外传播理念呢？作者关注到近几年学界出现的一个新词：“软传播”。“软传播”是近几年国内学界出现的新词，该词的内涵还在不断发展完善中，作者在本书中将使用该词作为华文媒体海外传播理念和应用策略的概要表达。因此，有必要对该词的提出与深化做一个分析。

二、“软传播”概念的提出与深化

2008年研究者肖荣春在《对外传播》上发表了《软传播：政府形象传播的一种新思路》一文，论文认为：当前传播媒体对政府行为的解释趋向“强势传播”，这种信息强度大、同质化高、信息棱角过多的传播模式极易引起受众的逆反心理。因此，传播媒体不能仅仅停留在“传声筒”的功能上，应该通过“软传播”的模式建构一个良好的政府形象。由此，论文提出了“软传播”的三种方式，第一是采用平民视角引导群众参与；第二是挖掘边际内容，引起公众关注；第三是运用轻柔方式，打动社会公众。这是国内首次有研究者提出“软传播”的概念。其实，尽管这篇论文谈及的是政府行为、媒体对政府行为的解释、如何建构公众头脑中的主观政府形象等问题，但却对我国国际传播与对外传播的理念与实践启发很大。肖春荣实际上是针对我国“党和人民喉舌”的媒体在建构政府形象上的“强势传播”模式提出了批评，而这种“强势传播”不仅在国内存在，在我国主流媒体国际传播与对外传播领域也同样存在。他关注了传播者目地与传播效果之间的差距，并初步提出了用“软传播”方式更好地建构政府形象的理念。

此后，陆续有一些研究者分别对“软传播”内涵以及“软传播”在其他领域的应用提出了新观点。

比如，黄也平的论文《从硬传播时代到软传播时代——关于“硬传播”现象走向的历史质询》中提出了令人耳目一新的观点：我们正在远离“硬传播”，走向“软传播”。黄也平认为，“硬传播”是一种强制性的传播形式，可以理解成一种强迫性的信息灌输，人类在20世纪90年代之前都是“硬传”时代；从受众角度看，“硬传信息”也可以理解成“硬化程度较高”的信息，是一种非主动的接受。而互联网以及当代新媒体等新兴电子类媒体的产生，让被动“阅读”成为了主动“消费”，“大众”开始“分众”，“分众”又形成“小众”，“小众”继续又细分为“小小众”。从传播过程看，信息技术使“小小众”进入了传统媒体“把关人”把持的传播生产过程，“硬传播”的地位与权力开始瓦解，并会越来越陷入困境，而“软传播”正在兴起。论文总体上认为“软传播”是一种传受之间具有地位平等、双向互动、关注未来信息等特征的传播模式。

石章强是从企业品牌战略的角度论述了“软传播”的原则和八种形式。他在《软传播的八种形式》一文中从创办企业内刊、企业家品牌、企业网站、企业博客、企业书籍、企业形象代言人、企业歌曲、企业年会八个方面论述了“软传播”在企业中的实现形式。易崇英则在《软传播在企业文化传播中的独特功能》一文中从企业文化传播的理念出发，论述了软传播在企业文化传播中的具体运用。

明安香是第一个把“软传播”概念引入国际传播领域的研究者。他在2008年发表的《国家形象的国际传播：硬传播与软传播》一文中明确提出：从国家形象国际传播的作用方式和效果来看，可以分为两大类传播：一是直接向受众传递政治思想、宗教观念等意识形态信息的传播，即硬传播；一是传递休闲娱乐、文化风俗等非意识形态信息或非显性意识形态信息的传播，即软传播。从该文章可以看出，“软传播”是一种国家间避免政治意识形态直接碰撞的休闲传播或文化传播，明安香主要是从“传播内容”的“边际选择”上对“软传播”内涵进行了解释，这是与之前其他“软传播”概念使用者的不同之处。

刘肖、蒋晓丽在2011年《思想战线》第6期上发表了《国际传播中的文化困境与传播模式转换》论文。该论文认为，所谓“软传播”，是相对于“硬传播”而言的。“硬传播”主要是指大众新闻媒介每日每时进行的新闻报道、时事评论、政治宣传等传播，其带有比较明显的意识形态色彩、政治色彩和宗教色彩。“软传播”则是尽量弱化甚至彻底消除传播中的意识形态、政治与宗教色彩，寻求传播中的“去政治化”。对此，本文认为，“软传播”主要是将某些生硬、刻板的传播内容予以“软化”，将传播的信息予以生活化和情景化，重视表达方式的情感与理性诉求的双重协调，注重传播内容的亲和力、震撼力以及鲜活性、新颖性，特别是将某些政治色彩较浓的、容易受到受众自我心理防线隔离的信息改用受众在日常生活中喜闻乐见的传播方式予以传播。通过日常化、平民化的表达，化“硬传播”于日常生活之中，实现由易到难、由浅到深、由外到内、由边缘到中心的“梯度”文化涵化的目的，这便是“传播日常生活化”的实质之所在。可见，“传播日常生活化”是“日常生活传播化”的另一面：前者主要着眼于实现传播方式的转变，变“硬传播”为“软传播”，后者重在实现传播内容的拓展，将人们的日常生活纳入传播范围之中。

基于以上分析，作者对“软传播”内涵也形成了独立见解。

作者认为，软传播的内涵包括以下几个方面：

从传受关系角度看，传播者是在尊重受众文化和社会环境差异的基础上平等地进行双向互动传播的。传受双方彼此尊重，真诚相处，形成基于媒体传播平台的社会认同、族裔认同、文化认同的良好传播生态。

从传播方式看，软传播重视“文化人”的人性本质，坚持“以人为本”的原则，注重人性化、自然态、细节化的传播方式。凡是在传播中模式化、官僚化、概念化处理内容的方式都不属于“软传播”范畴。

从传播内容看，软传播注重“边际内容”传播，尽量争取“日常生活传播化”，但并不与新闻报道完全“绝缘”，而是争取新闻的“间接处理”和“柔性扩散”，避免与价值观相异、意识形态不同的受众群体直接碰撞。

从传播渠道看，软传播更注重互联网等新兴媒体的技术渠道，借助于这些新的传播技术和渠道，软传播的信息采集、处理、发布、反馈的速度和质量会得到极大提高，新媒体是软传播实现传播渠道多样化、经营模式多元化、传播效果最大化的重要媒体资源。因此，本书媒体分类中有纸质媒体和电子媒体的区分，也是为了在实践领域更好地分类探究纸质媒体与电子媒体软传播的特性规律和具体应用，当前的新媒体主要属于电子媒体领域。

本质上，“软传播”概念的内核与跨文化传播的规律一脉相承，它们都体现了尊重受众差异、体会受众感觉、从受众文化接受心理决定传播方式和内容的理念精髓。但作者也要指出，从当前媒体发展态势看，未来“软传播”一词可能比“跨文化传播”一词的内涵更丰富，本书只不过是以跨文化传播理论为基础，从华文媒体海外传播的策略与方式上诠释“软传播”内涵，而未来可能会有更多人从各自领域诠释“软传播”内涵与外延。

三、华文媒体软传播的策略

本书在“媒体分类”一节中提出了媒体按照传播内容可以划分为新闻媒体和娱乐媒体，这两类媒体在软传播的具体应用上有着各自不同的特性规律，以下作者将分别就华文新闻媒体与华文娱乐媒体的软传播策略进行分析。（一）华文新闻媒体的“软传播”策略

在提升中国软实力的语境下，当今的媒体竞争已不再是区域传播的概念，而成为了一个国际传播和全球传播的概念，在国际传播和全球传播过程中如何保持跨文化传播的多元思维，将决定我们的这一系列国际传播行为是否能产生实质的传播效果，从而达到真正在西方媒体把持的国际新闻媒体格局中发出华文媒体的华语声音。

1.文化认同与文化差异

长期以来，华文媒体的海外受众局限于华人，即使是民间商业性华文媒体在传播过程中也比较强调带有强烈国家意识的民族身份认同；然而，当今的全球传播语境要求华文媒体将所有国籍、所有肤色、所有民族的受众作为传播对象，此时，国家民族身份认同的概念在文化传播上反而会成为阻碍，容易引起海外受众的困惑、误解乃至反感。

作者认为，应以文化认同理念替代民族身份认同理念贯穿华文媒体跨文化传播的全过程。文化认同反映的是对某种文化的理解包容和所持的积极姿态。在全球化环境下，诸如民族国家的政治抽象概念正渐渐式微，而各种文化的象征系统仍处在不断发展之中。文化认同的概念显然要比“民族身份认同”更加符合新时期国际传播的内涵。与文化认同相关联的一个概念是文化冲突，文化冲突表现为不同性质的文化之间的矛盾与对抗，文化冲突之所以会发生，是因为文化差异的存在，文化对产生它的环境是适应的，但对其他环境却不一定完全适应。

从这个角度出发，华文媒体在国际传播中达成良好传播效果的过程，便是帮助受众适应文化冲突，从而形成文化认同的过程。解决这个问题，需要华文媒体对中国文化有着深刻的理解以保持中国文化的全貌；需要传媒自身有着强烈的文化自觉以更好地实现中西文化整合，这是华文媒体进行跨文化传播的起点。

中国文化到底是什么？可以看到，中国文化在经历了几千年的发展演变，已逐渐形成了自己的传统特色：在人与自然的关系上，注重和谐、秩序，信奉天人合一，不崇尚征服自然，而倾向于顺其自然；在人与社会的关系上，重视社会稳定，政治价值优先，强调集体主义精神，肯定上下级的忠诚关系，官本位，习惯于“人治”，办事讲“关系”；在人与人的关系上，以家庭为本位，家庭有照顾好成员的职责，重视教育，以储蓄、勤俭为核心的财富态度，坚守以孝道为中心的家族主义，个人利益服从家族或组织利益等等。

中国文化的核心是基于儒家思想的中国传统文化，如虔诚的孝顺、手足之爱、忠诚、真挚等价值观。这种文化核心还意味着以开放的胸怀容纳百川，与各种文化元素相互渗透、相互结合，一方面将外来文化融入自己的文化，就如同在中华文化的形成和发展过程中，充分利用文化传播以促进文化发展，不断以汉文化为基础融合我国各少数民族和其他国家的文化如印度佛教，为自己注入新鲜血液，增添生机和活力，从而保持着文化的长期繁荣灿烂；另一方面，则是把自己的文化融入到异质文化中，在深切了解异质文化深层意蕴的基础上，扬弃自己原有的认知结构，从而既保留本民族文化的合理因素，又把本民族文化提高到异质先进文化所达到的时代水平。

因此，在理解中国文化的全部面貌时，应该将传统文化与当代中国文化的价值观融合为一种长远的、有连贯性的文化体系，积极地为文化和精神价值观重新注入新的活力不仅是必要的，也是理想的。否则，这些传统价值观则可能会慢慢枯竭，留下一个只能用其他文化狭隘而有限的词汇来填补的道德真空。

如此，中国不仅需要总结自身几千年的文明以及文化精神遗产，还要整理当代文化大师的理论与实践并将这些思想成果对外传播，以使文化传播的双方真正在价值平等的平台上，深度理解和重新阐释中国文化与思想意蕴，从而实现有效的文化认同。

目前的情况是，中国通过华文教育、各种民间文化交流活动进行传统文化精髓的传播，许多外国人由此了解到中国传统文化当中的很多内容，但却造成了中国文化传统与现代的断裂，导致许多外国人对当今中国景观的无知、误解甚至反感，很难形成文化认同。

而许多华文新闻媒体在进行海外传播的过程中，也未能充分意识到中国文化传播是传统文化与当代文化的总体文化传播概念，导致节目制作过程中的狭隘思路，譬如，以为穿个唐装介绍一下中医就是中国文化了。殊不知，不同媒体借助文字、声音、画面等载体，从不同角度不同侧面形成中国文化的历史画卷，既有传统文化的发扬，又有现代文化的立体呈现。以华语电视媒体机构为例，新闻资讯节目提供的内容是历史的“现在时”，反映的是刚刚完成的历史，是最能反映当下中国文化状态的途径之一，在第一时间第一现场就能让受众掌握中国文化的最新动态；而电视深度报道从现象挖掘本质，帮助受众从文化现象把握中国现代文化的内涵，加深对中国文化的理解。

因此，作为华文新闻媒体跨文化传播的自身文化定位，应以中华传统文化为横坐标，以当代中国社会主流文化为纵坐标，通过中国人走世界、看世界和说世界的方式，突破中华传统文化的题材范围，与世界文明相结合，从而树立起大气的文化传播形象。

华文新闻媒体在对自身进行定位时应抱有这样一种文化自觉：一种有强大生命力的文化要成为文化认同对象，这依赖于这种文化是否是丰富而具有张力的，有生命力的文化是一定需要内部张力的，要靠这种张力来刺激和发展自身的多样性、丰富性和不断产生新东西的能力。文化本身应该包含着异质而相互质疑的部分，正因为如此，这种文化才能吸收来自外部其他文化的好东西，不断发展自己。

在充分认识到文化认同与文化冲突的基础上，需要华文新闻媒体更深刻地把握自身的新闻传播规律与传播理念以达到良好的传播效果。以下作者将从马克思主义新闻观与西方新闻专业主义理论框架出发，分析华文新闻媒体跨文化传播的特性和规律。

2.显性传播与隐性传播的统一

如果说文化认同是华文媒体在跨文化传播过程中的思想起点，那么接下来便是华文媒体具体的传播过程了，华文新闻媒体“软传播”是在新闻报道中避免直接碰撞当地国价值观、意识形态的主要策略。它的思想内核仍来源于中西方两种新闻传播观念。

一直以来，我们的主导新闻思想来源于马克思主义新闻观，而主导西方的新闻思想则有相当部分来自于新闻专业主义理念，从跨文化传播语境出发，对冲突和差异的研究是达成认同的必经过程，我们的建构也从两种新闻理念开始。（1）马克思主义新闻观与新闻专业主义理念

从唯物主义的观点出发，马克思曾幽默地说：“如果周围空无一物，皇帝也失去自己的权力。”作为一名给报刊撰写稿件的撰稿人，马克思指出：“如果没有事件，就没有什么可说的。”这里的“事件”就是指现实社会中确凿发生的事实。

在马克思主义新闻观中，真实是新闻的生命，只有报道事实才能显示出传媒的力量和影响力，这应是马克思主义新闻真实性原则的重要内涵。

同时，马克思在《〈莱比锡总汇报〉的查封》一文中，首次阐述了“人民报刊”的概念。马克思、恩格斯曾多次诟病那些倡导“不带‘任何党派倾向’”写作的人。恩格斯明确强调，党的报刊的任务“首先是组织讨论、论证、阐发和捍卫党的要求，驳斥和推翻敌对党的妄想和论断”。

可见，马克思强调新闻事业天生的“党性”，也就是说，在新闻传播过程中是必然体现党性的，表现为新闻传媒是党和人民的传媒，在政治上应确保党的领导权，从而成为整个社会主义事业的重要组成部分。

新闻专业主义（Journalisticprofessionalism），是19世纪美国商业报纸崛起之时发展起来的“公共服务”专业理念，强调传媒作为一个独立公共机构，从非党派非团体的立场客观准确地报道新闻事实，从而达到维护公共利益的目的，并由此树立起新闻的专业地位和公信力。

新闻专业主义的核心关键词是“中立性”与“客观性”，认为“新闻专业的最高理想是传播真实、真相或真理（truth）”。“也就是说，在商业社会环境中，媒体可以是独立于政府、独立于市场的，用专业的价值观和力量加强新闻工作者对自我职业形象（追求真理、服务社会）的心理需求，将专业的规定内化为自我约束，成为新闻工作者恪守的最主要的新闻职业规范。”“中立性”要求“把关人”在做必不可少的抉择时，按照“新闻价值”的中立标准进行取舍，而“客观性”则要求新闻报道者抛弃个人的任何偏见、情感和观点。

尽管西方的“新闻专业主义”理论是从资本家趋利的本性出发，在西方商业传媒环境下诞生的一系列规范，具有极强的“伪公共性”，但是，吸取它符合新闻传播规律的合理部分，扬弃它的某些糟粕就可以为我所用。（2）华文新闻媒体“软传播”的核心理念：“真实性原则”的显性化策略与“党性原则”的隐性化策略

从以上对马克思主义新闻观和西方新闻专业主义理念的简述中，我们不难发现两者之间的理念冲突：即一个强调媒体天生的“党性”，一个却认为媒体可以做到非党派非团体的立场；而我国对外的官方中文媒体由于历史观念的原因，在跨文化传播过程当中始终坚持党性原则压倒一切，这与保持新闻专业主义理念的西方媒体正好形成了极大的冲突，导致文化冲撞，继而弱化了传播效果，甚至起到了反作用的效果。

可见，由于意识形态和文化不同，受众在接受信息和解读信息方面的差异性是很大的，如果不正视这种文化差异，就很难达到跨文化传播的良好效果。那么，在理解到马克思主义新闻观与新闻专业主义新闻理念之间的巨大冲突的原因之后，我们也惊讶地发现两者之间的共通点，打通这任督二脉，将有助于我们初步形成华文新闻媒体“软传播”的核心理念。

我们发现，马克思主义新闻观强调“事实”，也就是说，真实性原则是必须坚持的原则，而新闻专业主义理念也强调“客观性”，真实性与客观性所传达的其实都是对事实真相的专业追求。

这个发现之于华文媒体跨文化传播理念的启示，便在于媒体在进行跨文化传播时，首先应确立自己的独立文化理念，这种独立性不简单依附于政治文化，亦不盲从于民族文化的狭隘性，更不因宗教文化而停止脚步，而是以中华优秀传统文化与当代中国文化为基础，有所选择地进行文化融合：即将不同社会和文化元素运用于传播内容上，从而提升跨区域、跨文化和跨民族的魅力。这样的文化选择对于不同国家不同种族不同民族不同肤色的受众来说，无疑更加具有包容性，在接受和理解层面上也不容易产生激烈的文化冲突。

从这个角度出发，马克思主义新闻观与新闻专业主义理念的共同点可以为华文媒体的内容操作提供最佳的尺度：以客观中立的专业操作丈量出中华文化与世界文化的空间，既保持自身文化的独立性，同时又对世界文化有着良性的互动和吸引力。

在全球多元化文化共存的前提下，要想使自己的文化为其他文化所认同，应淡化政党意识形态，而采取“公共利益”至上的操作理念，从而达到影响海外受众的目的，实现令人“心甘情愿”的文化认同感，这才是提升国家的“媒体软实力”，继而发展“国家软实力”的正途。

那么，如何对待马克思主义新闻观中的“党性”原则呢？如何将这种对事实真相的共同追求与党性原则结合起来呢？本文认为可采取“真实性原则”显性化策略与“党性原则”隐性化策略相统一的方式。

所谓真实性原则显性化策略，指的是在海外传播过程中尤其是业务操作过程中应极力凸显马克思主义新闻观与新闻专业主义理念的共同点：“事实”，强调客观真实的专业理念。如在对具体的新闻事件报道过程中，可以西方受众所习惯的新闻体进行新闻写作与电视报道，呈现出与西方媒体同样的专业面孔，从而实现有效的跨文化传播。

所谓党性原则隐性化策略，则是从“软传播”策略和传播效果的角度出发，认为在对外传播活动中应弱化党性原则的显性传达，而将党性原则以隐性的方式贯穿于整个对外传播行为中。这种策略的提出主要是考虑到跨文化传播语境中，华文媒体天生所具有的党性会因为受众价值观的不同而成为跨文化传播的障碍，从而导致传播的无效。如凤凰卫视，从其整体报道可以看到，它用“隐性党性原则”策略淡化了西方最敏感的党派意识，同时突出客观事实的“显性真实”，从而能够为海外受众理解并接受，达到良好的传播效果。

华文媒体在跨文化传播过程中应深刻领悟“真实性原则”显性化策略和“党性原则”隐性化策略的统一，就好似中国传统文化“太极图”中的“两色相容而不毁”，可以在“柔性融合”中达到跨文化传播的最高境界。（3）具体应用思考

华文媒体在跨文化传播过程中如何建立起自身的文化形象，以尽可能减少由文化差异带来的文化冲突；如何运用“显性”与“隐性”相统一的新闻传播策略，以尽可能减少由于价值观差异形成的传播效果损耗？这是一个系统的工程，在这个部分作者尝试管窥一斑，以期引发学者更多讨论与思考。

如前所述，在海外传播过程中尤其是业务操作过程中应极力凸显马克思主义新闻观与新闻专业主义理念的共同点：“事实”，强调客观真实的专业理念。具体操作如下：

1）文化识别系统的华裔特色

无论是纸质媒体，还是电子媒体，建立一个有特色的识别系统以打造媒体形象，不仅是必须的也是关键的。为了让受众在众多的传媒中记住你并选择你，设计出有主题文化特色的标识是关键。

以电视的频道识别系统为例，在台标的设置上，应当体现出明确的“东方”理念，可以选择具有文化识别特征的中华图腾如龙、凤凰等，汉语学习者能够通过台标很容易与其他频道进行区分；在色调上，可以选用中国人喜欢的“红色”、“黄色”为基础色调，根据频道内容定位的不同进行调整，例如若是资讯台，则可辅以国际“深蓝色”来凸显客观中立和理性深度的权威意涵；在栏目的包装上，同样也可根据栏目的内容定位将中华文化当中的文化元素融入其中，如太极、茶、唐装、中国古代建筑等等。

2）内部新闻人才的国际背景“新闻专业主义”理念的客观中立要求其媒体从业者要具备相应的职业素养。一个有志于全球文化传播的媒体，在人才运用上也必须体现出独特文化的情感诉求，这将直接决定其跨文化传播的效果。

以主持人为例，从某种程度上说，受众对媒体的文化认同首先来自于对主持人的文化认同，因为最初的传播来自于主持人与受众之间的拟人际传播过程，拟人际传播效果的好坏，将直接决定了受众是否愿意与该传媒进行下次约会。这也是为什么国际传媒在进行全球传播时，都愿意采取人才本土化的策略，人才本土化意味着与所在国受众之间多了一份亲切感，减少了由于陌生感而造成的文化冲突。首先，华文媒体应当着重选用具有国际化视野和阅历的双语人才。也就是说，你必须了解海外受众的心理需求和口味，为其量体裁衣以最恰当的方式进行传播。

其次，要求传媒从业人员在具备过硬的专业素质的同时，有着深厚的文化底蕴。也就是说既要精通新闻操作理念，又要真正懂中国文化。在寻找这样的人才途径上，可以突破传统思维，大胆使用真正的文化人，在实践中打造出其传媒气质。如凤凰集合了一大批像李敖、陈文茜、余秋雨这样的文化精英，使得整个凤凰卫视节目风格文化气息非常浓厚，对其文化传播底气不足是一个很大的弥补。

3）重大国际新闻事件中的“华语首播、华文首发”

当全世界137个国家的人们接收到CNN昼夜播出的新闻节目时，人们所得到的不仅仅是世界发生的大事小事，同时也从施瓦辛格州长身上体会到美国自由民主的价值观，于星巴克咖啡里感受到美国的休闲文化，观纽约华尔街而意识到美国自由主义市场经济的跃动。

因此，对于中国传媒而言，必须发出自己的声音，将中国文化变成具有现代意识的一种活生生的精神，与西方进行平等的文化对话与互动，让海外受众感受到一个真实的、多彩的中国，这是一种更本质意义上的文化认同。

如此，在新闻报道中，华文媒体应将“真实性原则”显性策略充分发挥，必须同步参与到世界重大事件中，必须第一时间出现在世界重大新闻事件的第一现场，这种与世界同步的新闻报道理念适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的信息的需求。传媒能否在第一时间发出自己的声音已经成为传媒公信力的重要标志。传媒公信力的形象一旦树立，海外受众必然将其视为信息可靠来源，这将大大降低因其他西方传媒报道带来的文化误差。凤凰卫视因2001年“9.11事件”华语全球首播的影响而在华人受众心目中树立起“有新闻看凤凰”的新闻公信力形象。可见，华文媒体要想获得受众对其专业水平的认同，首先必须保证自己能在重大突发事件发生的第一时间即时切入新闻现场，满足受众对信息的需求。“党性原则”的隐性化应用要比上述“真实性原则”的显性化应用更为复杂，有些情况只能具体问题具体分析，有时候这方面的媒体运作细节往往“只能意会、不能言传”。作者只能从自身媒体实践和平日观察思考华文媒体案例出发，初步总结出一点体会。

1）软性文化内容的深度策划

2011年元旦，CCTV英语新闻频道改为CCTV纪录片频道，开播两年来取得了很好的传播效果，纪录片作为一种“客观真实”的标准节目样式，可以更好地跨越民族意识形态等障碍，从而实现隐性传达的理念，让人们更加了解中国共产党及其所执政的国家。

纪录片的内容涵盖自然地理与人文风俗等日常生活领域，而这些日常生活领域充满了软性文化内容，不一定直接告诉你中国文化的魅力，但却能在日常生活方式的展示中，让受众自己感受到中国文化的吸引力。如一对普通工人夫妇的日常生活记录，是对中国老百姓生活最直观的观照，这比在新闻发布会上反复苍白地强调我们的人权、强调别人要尊重我们的人权来得更有说服力。

而美国“探索”频道、“国家地理杂志”频道的成功经验也值得我们借鉴。这两个频道之所以能够风靡全球，是因为其所强调的“探索”与“科学”是具有普世价值的，也就是说，任何一个民族、国家的人们从内心来说都有着人类所共有的对科学的探索欲。

因此，对于媒体而言，要注意寻找受众多元文化的交集，因为人类文明有着共通的部分，有着可以超越民族、超越语言、超越国界的共同追求，如真爱、好奇、探险、求知、同情、愉悦等等。

如此，媒体应发挥主导能动性，善于发现多元文化的交集，跳出常态版面、时间、栏目的限制，积极主动地策划世界文明与中华文化之间的特别对话。如凤凰卫视曾经策划的探寻五大文明古国的“千禧之旅”、深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”、纵穿地球南北两极的“两极之旅”、经南北西三条线路走遍非洲的“非洲之旅”、追寻中国人航海文明史的“凤凰号下西洋”等大型文化活动，在“情景化的状态”中使人们更为真切、生动地把握文化背后的事实真相。

2）舆论的多元化引导与华语的国际化表达“我们必须承认，西方的传统观念中包括了西方文明价值观本身根深蒂固的优越感，在这种情况下，不要一开始就用特别民族化的包装去表现，这是很重要的。”“软传播”是一种间接传播，即在易引起受众不适的地方采用间接、迂回、隐喻的方式进行传播。具体而言，有以下两点：

首先是舆论的多元化引导。现代执政党要在国际话语中树立起可信赖形象，一方面要牢牢把握硬性事实第一在场的话语权，另一方面更需要掌握舆论多元化引导的能力和技巧。现代社会急促变动和信息爆炸，人们每天都会被媒体海量信息报道轰炸，因此，如何帮助人们对周围世界的真实图景进行有效认识至关重要。从这个意义上而言，华文媒体要想赢得海外受众的文化认同，舆论的多元化呈现与引导尤为重要。

舆论的多元化呈现一方面表现为对事实多角度多侧面的客观报道，另一方面更重要的是，华文媒体应将自己构建成全球华人话语的公共领域，一切与公众相关的重大问题都可以在此讨论，从不同的角度全面报道新闻事件，满足公众的知情权。如针对中日关系的种种问题，凤凰卫视曾和日本朝日电视时事节目主持人田原总一郎以及曾任首相助理的日本外交家冈本行夫，就中日热点问题进行了电视辩论，这种辩论所引起的思考和效应，是单方面的宣传和简单的播报永远无法达到的。

其次是话语的国际化表达。在展示执政党形象与执政理念时，必须考虑受众的心理需求与阅读习惯和收听收视习惯，为不同文化背景的受众提供多样化的收视方式，如此也更符合现代文化多元化的文化包容观念。

因此，在多元化舆论引导的过程中也需注意话语的国际化表达方式，对新闻采取文化语境的处理。由于东西方思维模式的不同，东方思维模式比较注重抽象意会，讲究心领神会，而西方思维模式表达开门见山直截了当，十分强调形象性和具体化。

因此，华文媒体在表达方式和表现手法上尽量以描述性的语言取代概括性的语言，对海外受众不甚了解的中国历史、地理和其他文化背景加以细致的描述，从而获得更广泛的理解和认同，在新闻的处理上，应多采用国外同行“故事化、细节化”的处理方式，强调人情味，注重细节，关注人物的命运，如在对台风等灾难的报道时，相对于国内官方媒体惯用政府领导会议式的概括性语言，可以采取对“细节”的捕捉，从某个人物的命运入手，引导观众关注灾难中一个普通中国人的命运，进而引发对更多灾民的命运产生兴趣和关怀。（二）华文娱乐媒体的“软传播”策略

1.寻找“文化嫁接点”

基于对跨文化传播理论的理解，作者提出一个“文化嫁接点”的概念。所谓“文化嫁接点”，是指一种民族文化在与另一种民族文化交流融合过程中最容易形成“合二为一、水乳交融”的文化成长生态的基点，它既可以是文化内容，又可以是文化传播渠道。就像植物生长过程中的“嫁接”技术一样，剪断原有植物离根较近的枝干，把要生长的新植物移植到原植物被剪断的“基点”上，只要水分、阳光充足，这种嫁接的植物就能长出“混合新旧基因”的花朵。每一个人都是一定社会“文化圈”的人，自觉不自觉都会把自身归于某一文化属性。作为少数族裔媒体的华文娱乐媒体，如何在当地国主流文化圈中留下华文娱乐文化的“痕迹”呢？寻找“文化嫁接点”是一个好的软传播方式。

美国是一个善于运用“文化嫁接点”进行跨文化传播的国家。在美苏冷战时期，音乐成了美国文化进入苏联的“文化嫁接点”。美国在20世纪70年代末、80年代初，利用强大的媒体覆盖和传播手段把流行音乐“迪斯科乐曲”推介给苏联青年，“迪斯科乐曲”在前苏联的那个时期就流行起来，并且大部分是青年人，其结果是在“迪斯科乐曲”的快节奏摇摆中苏联的年轻一代对美国文化开始有了好感。在美国国内方面，其本土黑人与白人之间的“跨文化问题”也很多，为了促进民族融合，美国媒体尽力挖掘“黑人音乐”的魅力，便开始推介一些亲白人的代表性黑人音乐家，这些黑人音乐家又在演奏或演唱时融合白人流行音乐元素，将“想象共同的民族国家意识”在不同族群中欢唱，从而最终促使两个民族的文化在多元化“文化嫁接点”上快速成长。

反观今日中国国内年轻人的流行文化现状，不得不感叹美国“跨文化传播”的高明策略。曾几何时，中国的年轻人开始习惯过“2.14情人节”、“12.25圣诞节”等“洋节”。曾几何时，新一代年轻人开始迷恋好莱坞电影，一部《功夫熊猫》电影让美国好莱坞的文化价值观以“中国元素”的外包装触动了无数亿万中国年轻人的心，《功夫熊猫》《功夫熊猫2》的中国票房总收入超过5亿人民币。尤其值得注意的是，喜欢“功夫熊猫”的人大部分是年轻人。“节日”、“电影”、“牛排”、“快餐”以至“英语”都成为美国“跨文化传播”的“文化嫁接点”，不断在中国文化圈中俘获年轻人的心。而中华文化的传播在美国本土却是处于弱势，还不能深刻影响美国的主流文化和年轻人。这与我国主流中文媒体、海外华文媒体的“硬性”国际传播力有关，也与中文媒体、华文媒体没有深刻认识“软性”跨文化传播规律及其策略有关。因此，华文娱乐媒体在美国本土要善于寻找“文化嫁接点”，灵活应用跨文化传播规律，争取早日实现中美文化交流的双向对等传播。

从传播渠道上尽量形成立体多样化的“休闲传播”也是拓展“文化嫁接点”的方法。明安香认为，“软传播”多半是娱乐、休闲、文艺、文化传播等，因而可以具有较强的受众亲和力、感染力和渗透力，可以有效地进行跨文化、跨国界、跨民族、跨宗教的传播。他提出，软传播可以通过杂志、图书、电影、动漫、录音、录像、电子游戏等平台传播，作者认为，这些娱乐媒体的各个传播渠道或平台都可以根据当地国的青少年与媒体的接触点而发展成一个新的“文化嫁接点”。

2009年在美国成功并购一个国际华语电视集团，并由此组建国际中国电视集团（ICN）的民间商业性华文媒体“俏佳人传媒”是针对海外市场成功进行“文化嫁接点”经营的范例。自1993年在广州创立以来，俏佳人传媒秉承“让中国文化走向世界”的理念，坚持走一条差异化发展的道路，形成了集电视播放、成品销售、网上成品销售租赁、新媒体播放、教育市场发行、图书馆采购等多渠道组成的庞大海外营销网络。

俏佳人传媒认为，只有为“中国文化走向世界”提供一个全方位的展现平台，才能真正稳固中国文化产品的海外销售市场。如今，俏佳人传媒已经与全球最大的网上书店“亚马逊”签署合约，开辟俏佳人传媒拥有版权的“中国音像专区”；与eBay也建立了合作关系，在国际B2C平台上也有了传播渠道。从2000年起，俏佳人直接主攻国际主流市场，已与韩国、日本、土耳其、英国等20多个国家的主流电视台展开电视版权贸易；2007年，俏佳人传媒的音像制品进入美国公共图书馆的推荐目录，成功打入美国4万家图书馆；2008年，“跟我学汉语”系列辅助教材节目通过各种销售渠道，已经进入欧洲、非洲、亚洲的100多家孔子学院和中小学课堂，为当地的“学汉语”教育提供了辅助性的帮助。

从传播渠道上看，俏佳人找到了三个可以深入发展壮大的“文化嫁接点”。第一个是音像文化产品，这是俏佳人的传统优势资源。通过掌握有关中国功夫、中国茶文化、中国饮食文化等中国传统文化内容的音像产品和销售渠道，他们在海外市场有了核心竞争力。第二个是组建了ICN集团，拥有了一个全英文24小时的电视频道。这是一个拥有800万华人受众和1300万美国受众的国际华语电视集团。俏佳人传媒在集团之下建立了16个传播渠道，共分4个有线、3个卫星、9个数字电视频道，已经实现了洛杉矶、旧金山、纽约等8个州以及加拿大城市有线网的全覆盖。值得一提的是，其中有一个全英文24小时的电视频道，这个频道以英语全天播出反映当代中国文化的节目，吸引了当地主流受众的关注。比如，2010年该频道播出的《故事中国》与《文化中国》深受观众喜欢。《故事中国》展现了当下中国最真实的城市生活；而《文化中国》则是一档生动活泼的汉语教学栏目。俏佳人传媒总经理说：“《文化中国》这个节目播出的同时我们配套电视购物功能，同期销售国内出版的汉语教材，每期节目播出时都能卖出一些教材，可以印证这个节目的收视率效果。”第三个是与全球电子商务巨头合作，开拓了文化产品网络销售的新渠道。俏佳人已经与美国亚马逊、卓越等网商形成了良好的合作关系，这个渠道是当地美国青年人最容易接触的新媒体，可以预见，这个渠道的销售很可能成为俏佳人未来最长久的盈利点。

2.凝聚共同记忆

德国哲学家卡西尔从“人的本质”角度提出了人的“文化”本质属性。德国哲学家卡西尔在思考有关人的哲学时提出的一种新的人性假设。卡西尔认为：“人的突出特征，人与众不同的标志，既不是他的形而上学的本性也不是他的物理本性，而是人的劳作（work）。正是这种劳作，正是这种人类活动的体系，规定和划定了‘人性圆周’，即：语言、神话、宗教、艺术、科学、历史，都是这个‘圆周’的人性组成部分和各个‘扇面’。人的‘劳作’活动是人性的基础。通过劳作，人类创造了语言、艺术、宗教、科学等不同阶段的文化，同时也塑造了自己作为‘文化人’的本质。”“文化人”假设实质上是认为人是各种文化的“受体”，每个“文化人”都由每个具体生活环境、劳动环境、传统习俗形成，每个“文化人”都代表各自的文化。作者认为，正如马克思所言，社会性是人的本质属性，而一定的社会就必然有这个社会特有的民族文化圈，每个人的思维、价值观、言行举止都是这个社会特有民族文化圈的“文化投射物”，尽管存在个体差异，但一些深层次的潜意识文化是具有共同特征的，是这个民族文化的共有文化基因。这些共有文化基因又往往是通过一些文化历史的“扬弃”过程作为“共同记忆”传承下来。

本尼迪克特（RuthBenedict）认为：“文化的发展是一个整合的过程，在历史的发展过程中，一些文化物质被选择、吸收、渐渐规范化、制度化、合理化，并被强化为人的心理特征和行为特征；另一些文化物质被抑制、排除、扬弃，失去了整体意义和价值。文化的这种内聚和整合就渐渐形成一种风格、一种理想、一种心理和行为的模式。”

在这个历史的各民族文化“扬弃”过程中，一种民族文化能否与另一种民族文化形成良好的跨文化传播态势，要看代表两种民族文化传播主体的媒体传播者是否有意识地在寻找一些美好的“共同记忆”在其传播平台上传播，营造一个有利于民族间文化交流与传播的媒体生态环境。

比如，中美之间的民族文化交流就有一些美好的“共同记忆”存在。二战期间，美国总统罗斯福于1941年4月15日签署密令，美国政府向中国政府提供100架P-40战斗机，并派256名志愿人员来华参加抗战。1941年8月1日，美国志愿航空队在缅甸同古镇凯德机场成立，由陈纳德出任队长，下辖三个战斗机中队。由于当时美国并未与日本开战，因此飞虎队的成员多是美军退役飞行员。陈纳德以私人机构名义，重金招募美军飞行员和机械师，以平民身份参战，在美国政府的支持下也有现役飞行员办理退役手续后来到中国，中国政府对击落、击伤日机的队员都给予一定数额的奖金。这些队员多半是勇敢、渴望冒险、性格不拘的年轻人，由于形式上并非正规军，他们的战术研究和训练反而得以自由挥洒。不久，他们在昆明初试身手，首战便对日本战机予以痛击，此后连创击落日机的佳绩。在31次空战中，志愿飞虎队员以5至20架可用的P-40型战斗机共击毁敌机217架，自己仅损失了14架战机，5名飞行员牺牲，1名被俘。由此，中国空军美国志愿援华航空队“插翅飞虎队徽和鲨鱼头形战机机首”名闻天下。从1941年10月—1945年8月，飞虎队支持中国抗战成绩斐然，共击落、击毁日机2600架，击沉或重创223万吨敌商船、44艘军舰、13000艘100吨以下的内河船只，击毙日军66700人。凤凰卫视美洲台、欧洲台曾以“飞虎队”历史故事为蓝本制作了一系列悬念迭出、惊险刺激的纪录片在其平台播出，得到了美国华人华侨和当地国民众的关注和好评。

除了挖掘一些能凝聚“共同记忆”的历史故事以轻松娱乐的方式传播给当地国民众欣赏之外，华文娱乐媒体还可以聘请专人整理出当地国本土文化与中华文化之间的历史“共同记忆”，再作为专门的跨文化系列选题，编辑成文化产品，穿插在媒体各终端中传播出去。

心理学研究表明，社会公众会根据自己的需要、兴趣、知识、价值观、经验、习惯等，对信息进行选择性注意、选择性理解、选择性记忆。华文娱乐媒体完全可以在当地国发挥“选择性”采集、整理、传播民族间美好“共同记忆”的重要作用，使当地国社会公众形成“选择性”的“共同记忆”，促使当地国各民族文化沟通、交流与传播更加顺畅与和谐。

3.自然态、多样化地传播典型的“民族文化符号”

一个民族的文化总有一些代表性的“符号或元素”是外国人认知最多的。据王一川、董晓萍主持的“中国文化符号调查报告”显示，在270项候选中国文化符号中，最具代表性的前10项分别是：汉语（汉字）、孔子、书法、长城、五星红旗、中医、毛泽东、故宫、邓小平、兵马俑。

很多外国人对中华文化的了解是通过“中国符号”开始的。那华文娱乐媒体怎样去传播这些有代表性的“民族文化符号”呢？笔者认为，应该坚持自然态和多样化的原则。

所谓自然态，是指在传播内容上坚持以“原汁原味”的中华文化面貌与外国人见面，不能为了片面追求“关注度”而在传播过程中扭曲中华文化的自然面貌。可以在选择上依照当地国民众的文化和素质，按照文化理解的难易程度对中华传统文化中的精华内容进行分类，最初的传播产品应该是那些容易理解、容易学习、容易模仿、容易流行起来的“实体文化”。比如，纪录片《舌尖上的中国》就是此类容易吸引外国人注意，并容易理解的“实体文化”类型。

所谓多样化，是指在传播形式上尽量选择多媒体、多渠道、多活动、多包装的文化传播模式。喜新厌旧也是人类本性的特点，在不同场合、以不同形式、通过不同活动和传播平台推介同一经典的中华民族文化符号也是跨文化传播的策略。在这方面，华文娱乐媒体可以比华文新闻媒体有更多的发展空间和传播界面。

比如，“休闲传播”就是一种新形式。“休闲传播是美国学者托马斯·古德尔（ThomasL.Goodale）和杰弗瑞·戈比（GeoffreyGodbey）提出来的，他们认为，休闲是从文化环境和物质环境的外在压力中解脱出来的一种相对自由的生活，它使个体能够以自己所喜爱的、本能地感到有价值的方式，在内心之爱的驱动下行动，并为信仰提供一个基础。”于是，华文传播成为了休闲活动的一部分，能否把华文娱乐媒体的文化产品融入到当地国群众性、民间性的文化活动中，在文化活动中表达中华民族文化符号的休闲意义和华人的休闲观念，提供华人休闲活动的体验和感悟平台，让主流人群理解华人休闲娱乐的独特魅力，这也许才是软传播“随风潜入夜，润物细无声”的最佳境界。

四、软传播理念下的华文媒体的分类应用

综观华文报纸海外传播的现状，笔者发现，在当前新媒体生态环境下华文报纸的发展面临着一些困境和问题。比如，如何应对网络媒体及其衍生出的新媒体的竞争？东南亚传统华人读者规模日渐萎缩，华文报纸如何争取东南亚年轻人的喜欢？欧美华文报纸如何对待受众群体差异大、内容需求不一的现实？等等问题需要华文报纸的经营者和管理者制定出科学的发展战略。

通过对现存较大、知名度较高的海外华文报纸的梳理和研究，作者在软传播理念主导下，提出了华文报纸的多维发展战略。所谓多维，即根据当地国华文政策和媒体政策，因地制宜地选择多种跨文化传播策略、多元经营管理思路、多样文字内容编排风格作为尝试，一段时间后，再把一些成功的尝试作为系统的多维发展战略在华文报纸中执行。

根据对跨文化传播理论与华文报纸经营管理案例的研究，作者初步总结了多维发展战略中的五个重要策略，包括“华文报纸角色的双重定位”、“华文报纸内容的‘二分法’”、“华文报纸报道本地化”、“华文报纸联盟协作化”、“华文报纸网络化生存”。

需要指出的是，各地域华文报纸的受众定位、广告市场定位、当地国媒体传播政策和华文推广政策等都各不相同，这五个策略也需要在华文传播活动中根据具体的报纸具体策划执行，不能在此一概而论。（二）华语广播电视的品牌发展战略

广播电视媒体与报纸媒体的资金和技术消耗是完全不一样的，有些海外当地国对报纸和广播电视的媒体管制政策也不相同。总体而言，各国对华语广播电视的管制更为严格，华语广播电视的资金消耗更大，技术上的要求也较高，因此，针对海外传播市场的华语广播电视如果不能迅速形成品牌，从而发挥“范围经济”和“规模经济”的效应，往往就会在残酷的现实面前举步维艰。

本书从品牌战略管理的角度出发，详细分析了华语广播电视品牌发展战略内涵、原则、制定和实施事项等，凸显了媒体品牌管理战略应用中的一般规律，为现实中的各国华语广播电视媒体提供了有益的参考理论。（三）华文网络媒体的分众化传播战略

互联网是人类历史上影响深远的传播技术革命，大众传播模式在传播信息技术革命的影响下开始向“分众传播模式”或“小众传播模式”转变。传受双方在这一传播模式转变中也发生了深刻变化。

本书后文将从全球化华文网络受众的变化出发，依据华文网络媒体的“受众分层”理论，提出华文网络媒体的分众化传播策略。而这一策略的良好执行有赖于网络技术的发展和华文网络媒体内部管理团队的执行力和管理体制的科学性。因此，作者又提出了华文网络媒体内部“创新管理”的理论建构，这是一种基于现实网络和新媒体运营的应用理论。只要充分理解、合理使用，这一“创新管理”理论必将帮助华文网络媒体具备更强的市场竞争力。

第三章　华文报纸研究

本节在简要梳理海外华文报纸历史的基础上，试图总结出华文报纸在经营管理上的某些战略和策略，以期对现实中各地区华文报纸的生存发展提供参考。

一、华文报纸的历史与发展规律

海外曾有关于华文报纸的报道说，逃亡海外的明朝举人马莱于1457年在美国内华达州手抄出版了《莱姆报》，但未说明资料来源或提供其他佐证。因此，关于华文报纸的起源，大部分学者普遍认为是在19世纪初期或中期产生的。

1804年至1840年间，英国海外传教组织伦敦布道会先后派出马礼逊、米怜、麦都思、纪德在东南亚一带传教布道、印刷刊物，他们分别创办了《察世俗每月统记传》《特选撮要每月纪传》《天下新闻》等。美国学者麦礼谦在《十九世纪美国华文报业发展小史》一书中指出，《察世俗每月统记传》以及随后出现的其他华文刊物，其“主要任务是宣传基督教义及介绍西方新知识，新闻报道还是处在次要的地位”。

率先在马六甲创办《察世俗每月统记传》的传教士是罗伯特·马礼逊（Robert Morrison），他是伦敦布道会派到中国的传教士。该刊的创办时间是公元1815年8月5日，这是最早出现在中国海外的华文刊物。戈公振在《中国报学史》中认为“杂志终属报纸之一部分”，因而认定该刊为“华文报纸第一种”。程曼丽在《海外华文传媒研究》一书中也认为，《察世俗每月统记传》是海外华文报纸的起源。《察世俗每月统记传》为中国线装书版式，木板雕印，自创刊之日起，凡七年，每月一期，每期六至七页，初印500册，久增至1000册，最盛时达到2000册。据《中国新闻事业通史》（第一卷）介绍，该刊内容首为宗教，占绝对篇幅。

1823年，伦敦布道会又在南洋地区出版了《特选撮要每月纪传》，这是在《察世俗每月统记传》停刊后不久创办的，创办地点在巴达维亚（今雅加达），传教士麦都思任编辑，内容与《察世俗每月统记传》无二致，以宣传基督教义为主，出刊三年。

1827年，伦敦布道会在马六甲出版了《天下新闻》，英华书院院长纪德主编，首次使用活字印刷，并改书本式为单张发行，所载内容为中外新闻、科学、历史、宗教等。从传播形式上说，《天下新闻》更像是报纸，前两本则更像是杂志，它的内容也比前两本华文刊物更丰富，创办人似乎更懂得“少数”在“多数”地区进行跨文化传播的规律，不过，《天下新闻》也仅历时一年就停刊了。

19世纪初在东南亚一带出现最早的海外华文刊物是与当时中国清政府的内外政策、英国的殖民意图、东南亚侨民的分布有密切关系的。但是，这些华文刊物与之后出现在美国本土的华文报纸在传播者目地、传播地域文化、传播内容、传播受众等都有着诸多不同之处。从跨文化传播的角度看，前者是传教士作为“少数”对“多数”华人在华人聚集地进行文化宗教同化的产物，后者要么是“多数”对“少数”的同化，要么是在美国本土的少数华裔在相异文化包围下对“多数”的一种跨文化“突围”。所以，两者虽都属跨文化传播领域，但在传播特性和传播模式上是相异的。

1854年4月22日，美国基督教会传教士威廉·霍华德（William Howard）在旧金山创办了《金山日新录》，这是在美国本土出版的第一份华文周报。霍华德创办该报的动机是：解决华人在宗教上的无知，向华人解释美国法律，帮助解决华人之需要，并使华人人格之柔和、有尊严及得以提高。该报虽也有传扬宗教、教化华工之意旨，但总体宗旨倾向于“利商贾、资见闻、达舆情，而通官事”。内容为了迎合远离故土的华工、华商的需要，刊登了大量当地新闻和有关货物行情、船期等方面的信息。通常该报第一版为新闻，第二版刊登中西商业广告，第三版为国内外船期，第四版三分之二为新闻，杂以广告，三分之一为货物行情，从同年6月份起，第一版左边三分之一用以刊登英文言论，讨论诸如人权、政治、宗教等问题，题目有《在加州的中国人是没有帮助吗？》《七月四日与中国种族》等。按版面分配情况推算，英文部分不到十分之一。报上的中文部分一般用文言文夹广东方言写作，新闻还是比较简短、时间性较强。麦礼谦与王士谷均认为该报是“完全具备现代报纸特征的刊物”，因而认定该华文周报是华文报纸的起源。

1855年1月4日，美国基督教“长老会”创始人传教士威廉·斯卑尔（William Speer）在旧金山创办了双语报纸《东涯新录》，该报在传播语言上选择了用当地国的母语“英语”和华裔语言“华语”双通道宣传基督教义，同时该报业也大篇幅报道货物行情、船期消息，登载广告。据《华侨华人百科全书·新闻出版卷》介绍，该报聘请粤籍华侨李根担任华文编辑。这是美国第一份由华侨主编的报纸。李根曾在澳门马礼逊学校读书，由于这张报纸中文版的文笔和《金山日新录》相同，有人分析李根也是《金山日新录》的中文版主编。无论如何，他是美国第一位华侨编辑，也是早期近代中文报刊史上屈指可数的华侨编辑之一。《东涯新录》创刊几个月后就将中文版改为每周一期，英文版每月一期。

1856年12月，由来自广东四邑的华侨司徒源（即黄泰）创办、由美国人韦伯斯（FletcherE.Webster）担任出版人的《沙架免度新录》在美国加利福尼亚州首府萨克拉门托创刊，它的英文名为《ChineseDailyNews》，司徒源自任编辑，初时为日报，售价25美分，不久后改为周三刊报纸，后又改为不定期出版，于1858年停刊。《沙架免度新录》为16开两版，第一版主要报道当地“唐人”（华侨）新闻，并摘译英文报刊上的要闻及刊登美国官方的消息、法令等；第二版主要介绍火车、轮船班期及刊登商业广告等。如1857年4月8日第67期，第一版头条新闻是《唐人杀红毛兵》（“红毛”是广东江门—史称五邑—人对英兵的通称），另一条消息报道当时“蕃人”（五邑人通称外国人为“老蕃”、“蕃鬼佬”）歧视和虐待我淘金“唐人”的情况，可看出报纸反对种族歧视、爱国、爱侨胞、痛恨“英夷”的立场。这是世界上第一份由华侨创办的华文报纸。甘惜分主编的《新闻学大辞典》认为，《沙架免度新录》是世界上第一家中文报纸。

作者认为，尽管这份早期在美国本土诞生的华文日纸在产生时间上要晚于《察世俗每月统记传》等早期华文刊物，但从报纸的现代属性看，这份报纸的创办人、传播目的、传播内容、传播受众、传播环境比其他早期华文报纸显得更为成熟。

1858年，新加坡出现一份华文周报《日升报》，它是新加坡乃至整个东南亚的第一份华文报纸。该报的创立者是汤申·威廉·史密斯。该报内容不详，但其征集广告的通告中自称“在新加坡及其他地区极受华商欢迎”，说明该报也是以华侨至少是以华侨商人为主要传播对象的。

王士谷认为，从《察世俗每月统记传》到《沙架免度新录》，即从1815年到1858年，中文报刊发生了以下几方面的变化：一是办报人由西方教会人士为主有华人参与，发展到华人为主。二是内容由传教材料为主发展到新闻报道为主。三是刊期由月刊发展到周报、日报。四是由装订成册发展到散页出版，其中三、四两项看上去是形式上、技术上的变化。但内容和形式是相互影响的。正是由于不加装订，简化了印刷出版过程，这就为缩短刊期、发表时效性强的新闻创造了条件。

以下本书将重点比较《察世俗每月统记传》《金山日新录》《沙架免度新录》的传播特征，梳理它们在传播者、传播目地、传播内容、传播受众、传播环境上的异同，以期对华文报纸海外传播的起源有一个清晰的认识。

从跨文化传播的角度看，本文认为任何族裔媒体或移民媒体的传播都可以分成四种跨文化传播模式，首先是“少数”对“多数”的传播。这种模式包括两种情况：第一是作为弱势的少数移民或少数族裔来到当地国之后，他们需要报纸的形式沟通意见、凝聚共识，以形成一股有组织的文化力量对外表达一致意见。《沙架免度新录》就属这一类，尽管该报的存续时间不长，但它毕竟在美国本土表达了作为少数族裔群体“华侨华人”的声音。第二是作为强势文化的文化输出的代表，在他国文化本土创办的以当地国母语为传播符号的传播组织，客观上从传播物在当地国的传播环境看，这也是“少数”对“多数”的传播，《察世俗每月统记传》等早期传教士所办刊物均属此类。其次是“多数”对“少数”的传播。这种传播模式往往是在“多数”希望同化或教化“少数”的背景下产生的，他们往往在报纸上以“少数”的母语作传播符号，但传播内容和编辑风格往往是当地国主流文化的体现，如《金山日新录》。再次是“多数”对“多数”的传播，这往往是两种相异的主流文化同时在国际传播市场上的相互碰撞、相互交流、互相输出的体现。最后是“少数”对“少数”的传播。这种传播模式在实际传播过程中也有两种情况，一种是少数族裔报纸只对少数族裔人群传播，第二种情况是一种少数族裔报纸不仅面向本族裔人群，还面向当地国另一个少数族裔受众，比如，在美国创办的一些华文报纸不仅可以把华人和主流本土人士作为传播受众，发展壮大到一定阶段，也可把在美国的其他懂华文的西班牙裔读者作为其传播受众的一部分。

对于早期出现的这三种华文刊物，作者认为，《察世俗每月统记传》属于“少数”文化对“多数”文化的跨文化传播，这种传播模式是由传播者创办该刊物的目的、传播者的动机、传播受众的规模、传播地域的文化生态等四方面决定的。马礼逊的新教思想虽是当时英国社会的主流宗教思想，他也希望能对中国大部分持“儒家”思想的老百姓输出自己社会的宗教文化，从而“征服中国人的心”。这种征服，既是宗教征服，又是文化征服。当时有人曾问马礼逊：“中国六兆亿，先生思化之乎？”，这位传教士回答：“余不能，然上帝能之。”但由于当时清政府对外国人和异族文化的敏感性与警惕性，他的传播活动基本是异常艰难的。

伦敦布道会成立于1795年，成立不久，它就积极筹划在中国传教布道的事情。19世纪初期，立志为英国海外传教事业献身的传教士罗伯特·马礼逊被伦敦布道会确认为赴华传教的合适人选。于是，马礼逊在大英博物馆里以拉丁文、中文《合璧字典》为课本，认真摹写，刻苦练习，为来华传教作准备。

当时的清政府对“外夷”通商和传教均持反对的立场。1787年，英国使臣查斯卡特试图请求中国皇帝同意将澳门或是厦门附近的地方划给英国人储存货物，并作为中英商人的贸易地点，但这一英国使团因查斯卡特死于航海途中而未能抵达中国。1793年，英国特使马戈尔尼来到北京向清政府提出让英国人在舟山群岛或其他地方居留、商贸的请求，乾隆皇帝没有批准。后来，英国人又两次攻打澳门，均未成功。这些通商的要求未获满足之后，英国殖民者退而求其次，他们想到了“思想征服、文化输出”可能是当时环境下更具长远意义的战略。

在这样的背景下，马礼逊来到中国传教。可在1810年前后，清政府早有皇帝谕旨：“如有洋人秘密印刷书籍，或设立传教机关——应严加防范，为首者立斩。”就这样，马礼逊虽然来到了广州，但他不得已受雇于英国殖民机构东印度公司广州办事处，任汉文翻译。这期间，他编辑了对后来的传教士影响颇大的《汉语语法》及《华英辞典》，又将《圣经》之《新约》译成中文，秘密雇人刻印，后官府稽查，不得已将所有刻板付之一炬，损失惨重。

1813年，伦敦布道会得知马礼逊传教困难后，又派另一名传教士米怜（Wil-liam Milne）来华协助工作。这一次，马礼逊决定更间接、更温和、更有技巧地与清政府打“擦边球”。他命令米怜前往马六甲设立印刷所，刊行书籍，创办为中国人讲习英文的华英书院。与此同时，《察世俗每月统记传》应运而生。

与《察世俗每月统记传》不同的是，《金山日新录》的创办人及其目的是教化在旧金山的华工认同美国文化，宣扬美国基督教思想和商业文化的先进性。这是一种“多数”对“少数”的传播，“多数”利用“少数”对母语的天然亲近性，力图在“老遗产”中培养出“新忠诚”，但是，它的跨文化传播理念是建立在“不尊重”“少数”文化基础之上的，该报纸上对中华文化的称呼是以鄙夷的口吻称之为“唐文化”。

它的发行人威廉·霍华德（William Howard）也是以一种同情兼鄙视的眼光看待当时在加州务工经商的华人。从报纸的字里行间可以知道，在他们看来，“唐人”存在着“宗教上的愚昧”，缺乏“柔和、尊严及更高尚的人格”；“商贾虽多，操纵无术，见闻不广，取舍乏权。”

尽管如此，该报客观上发挥“向华人解释美国法律，帮助解决华人的需要”的作用，为华工更好地融入当地国社会提供了很多实用的商贸信息。该报已不是一份单纯的宗教刊物，更像是一份“新闻纸”，所以，麦礼谦和王士谷认为，海外最早的中文报纸是这份于1854年诞生在旧金山的《金山日新录》。从跨文化传播角度看，《金山日新录》是当地国“多数人”文化向当地华侨华人少数族裔群体文化渗透、教化的产物。

从严格的现代报纸属性和跨文化传播角度看，《沙架免度新录》的“新闻纸”属性和跨文化传播属性都更为成熟。首先，该报创办时是定期出版的日报，在时效性上比周报、月报更具新闻特征。其次，该报创始人、编辑都是华侨司徒源，这与如今大部分华文报纸海外传播的跨文化性质一致，即华侨华人在当地国自发创办的商业性族裔媒体。再次，该报的跨文传播模式属“少数”对“多数”的文化表达，在本书第一章作者指出，华文报纸产生的原因之一是少数族裔的文化表达，这张报纸就是典型性代表。从该报的传播内容看，在报道和翻译当地与华侨有关的新闻、商情船期的过程中，该报尤其关注华裔与当地本土人士之间的不平等现状，并对此现象进行了谴责和抨击。最后，该报传播目的与《察世俗每月统记传》《金山日新录》有明显区别，该报是为了追求在当地国族裔间形成平等自由、互相尊重的文化交流和社会氛围，而《察世俗每月统记传》是为了同化“六亿兆华人”、《金山日新录》是要教化华工和华商。

关于创办人司徒源的身份，见之文字记载的资料不多。从他刊登的广告可以知道，他当时在沙加免度唐人街的兴泰洗衣馆附近设址经营《沙架免度新录》，开展刻印中文、刊登报纸广告的业务。同时，他也是一位英语教师和翻译，曾开设私塾向华侨和他们的子弟教授英语。麦礼谦认为，“司徒源可能就是开平人”。广东开平市研究者刘华也认为，“从报纸使用的一些方言及译名来看，司徒源可能是开平县人氏”。可惜的是，虽然该报的现代报纸属性和跨文化传播属性相对比较成熟，但司徒源的办报策略很可能“太硬”，又不懂得跨文化传播的技巧和规律，所以创办后不久就改成周三刊，后又不定期出版，最终于1858年停刊。

笔者认为，这三种华文报纸代表了跨文化传播的不同模式，特别是《沙架免度新录》，既是第一份华文日报，又是完全意义上的跨文化华裔报纸，创办人华侨司徒源是在文化误解与冲突中寻找当地国文化认同与文化融合的传播中介，而创办华文报纸是当时他实现这一目的的最好方式。（二）历史上出现的华文报纸办报高潮

1.辛亥革命前：政治辩论引发第一次海外创办华文报纸高潮

在社会变革的年代，报刊的出现成为了必然，各党派需要报刊作为宣传思想的阵地，普通民众需要通过报刊了解时政。于是，戊戌政变到辛亥革命前的这段时间，维新派与保皇派的政论之争，将华文报纸的海外发展推向了第一个高潮。

百日维新的失败致使当时许多国内的知识分子逃亡日本，再加上留日留学生的增多，在日华人开始创办报纸来宣传各自的政治主张。1898年6月29日在神户创刊的《东亚报》是日本第一家华文报刊。

1898年，康有为、梁启超等逃亡国外，从变法维新转向保皇，并以办报、办学、办会作为三位一体的活动方式。他们为了争取民心，扩大影响，开始不断地创办华文报纸宣传思想。在日本横滨，保皇派在1898年创办了他们在海外最具权威性的两份报纸，一份是《清议报》，另一份是《新民丛报》。保皇派的代表人物康有为、梁启超都非常重视报纸的宣传作用。康有为在《新民丛报》上提到，“有报馆而鼓之，如钟铎之声撞也，其响必应，人只有耻心、好事心，进上心必日增而大长。”梁启超更是有数篇专论报纸功能作用的论文在当时发表，如《耳鼻喉舌论》《论报馆有益于国事》等等。由于保皇派重视报纸的功能作用，梁启超本人的文章又纵横捭阖、思路广阔，“笔锋常带感情”，所以，保皇派的政治主张在海外产生了先声夺人之势。

虽然孙中山在1895年成立香港兴中会时，就将“设报馆以开风气”写入章程中，但当时他们急于发动武装起义，“设报馆”一事未能立即实行。在广州起义失败后，孙中山等人被迫流亡海外，这段时间他有了时间亲自创办、改造革命派报刊，或领导革命团体创办新报刊。据记载，他直接或间接创办的报刊有：1899年在香港创办的《中国日报》、1901年在日本创办的《国民报》、1903年在檀香山改组的《檀山新报》、1905年在日本创办的《民报》、1907年在加拿大创办的《大汉公报》、1907年在新加坡创办的《中兴日报》、1908年在缅甸创办的《光华日报》、1910年在美国创办的《少年中国晨报》、1910年在加拿大创办的《新民国报》、1910年在马来亚创办的《光华日报》、1911年在菲律宾创办的《公理报》。这当中，以《民报》、《中国日报》的影响最大。

虽然两派都重视报纸，都在大规模办报，但政治观点却迥异，这就难免会产生争论直至论战。1901年8月，秦力山等人在东京创办《国民报》，发表了章太炎的《正仇满论》，这意味着革命派向保皇派

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