作者：方锦明
出版社：浙江大学出版社
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电子商务基础与实训试读：
前言
随着e时代的来临，网上交易与支付、网上娱乐与生活越来越被人们所接受，标志着电子商务不仅对商务的运作过程和方法产生了巨大的影响，也对人类的思维方式、经济活动方式、工作方式和生活方式产生了很大的变化，电子商务将成为未来信息社会商务活动的主要形式。作为21世纪的大学生，除了要掌握电子商务的基本理论外，更应具备从事电子商务交易活动的实际经验。
本书内容包括了电子商务概论、电子商务交易模式、网上支付与安全、网络营销与物流基础、电子商务法律法规、网上开店前的准备、网上购物体验、商品的图像处理及上传、网上店铺的经营和网上商店高级应用等。
本书最大特点是内容贴近大学生的实际需求，依托电子商务市场背景，教材分为理论和实训两部分。理论内容从电子商务企业实际工作项目出发，在教学内容的选取上紧紧抓住高技能人才培养所要求的理论知识“必须够用”的原则，大大删减了无应用性或应用性不强的内容。实训以淘宝为例，以项目教学为导向，以任务为驱动，设计了在淘宝网上购物、建立网上商店的整个流程，巧妙地将各知识点和实际操作技能有机地结合起来。当学生完成整个实训内容后，能够利用第三方交易平台进行电子商务创业。
全书由方锦明担任主编，提出编写思路并拟定编写大纲，潘丽姣担任副主编。各章的编写分工为方锦明编写第一章，贾亚黎编写第二章，刘琼编写第三章，何永明编写第四章，朱闻亚编写第五章，潘丽姣编写实训一，王英彦编写实训二，罗永红编写实训三，金文进编写实训四，谢杰编写实训五。
本书适合作为高职院校的“电子商务与网络营销”、“电子商务概论”等课程的教材，也可作为相应的电子商务创业班、创业学院、淘宝培训班的教材或自学电子商务创业知识的学习指导书。
由于编写时间有限，加之作者学术水平有限，书中难免有疏漏之处，真诚期待各位专家、读者批评指正。编者2011年5月
第一章 电子商务概论
本章学习重点
1.了解电子商务的定义和发展
2.了解电子商务的组成
3.了解电子商务的特点
4.了解电子商务的分类
导读图1-1 2008—2014中国电子商务市场交易规模预测图人类已跨入21世纪，科学技术的进步使人们的社会、经济、文化生活不断出现新的事物和变化，电子商务不仅对商务的运作过程和方法产生巨大的影响，也对人类的思维方式、经济活动方式、工作方式和生活方式有巨大影响，并将成为未来信息社会商务活动的主要形式。（图1-1为艾瑞网2008—2014年中国电子商务市场交易规模预测图。）中国商务部在北京发布的《中国电子商务报告（2008—2009）》中记载，2009年中国电子商务交易额达到3.6万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，2010年中国网络购物市场交易规模接近5000亿，达4.9万亿元，占到社会消费品零售总额的3.2%。预计未来3～5年内，中国电子商务市场仍将维持持续稳定的增长态势，同比增速稳中有升，2013年有望突破10万亿元。中国电子商务交易额不断攀升，中国电子商务呈现蓬勃发展的好势头。
第一节 电子商务的产生与发展
一、电子商务的起源和发展
电子商务起源于20世纪60年代，早在1839年，当电报刚出现的时候，人们就开始了对运用电子手段进行商务活动的讨论。电子商务是在与计算机技术、网络通信技术的互动发展中产生和不断完善的，直到90年代，随着基于WWW的Internet技术的飞速发展，电子商务才日益蓬勃起来。目前，全球形成了美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”局面。美国是最早应用电子商务，也是电子商务发展最成熟的国家，早在2002年，美国与世界各国贸易就采用电子贸易数据，不再采用传统文本交换方式。欧盟电子商务与美国相比，起步较晚，但是欧盟电子商务发展速度非常快。亚洲可以称之为电子商务发展的新秀，发展潜力非常大。从电子商务的起源到发展可以把电子商务分为两个阶段。
1.基于EDI的电子商务
20世纪60年代，随着国际贸易的发展，出现了各种贸易单证、文件数量激增的现象，因贸易活动而产生的纸面文件数以十亿计，纸面文件的处理工作十分繁重。与此同时，市场竞争出现了新特征，价格因素在竞争中所占的比重逐渐减少，而服务性因素所占比重逐渐增大。经销商为了降低风险，要求供应商供应的商品要批量小、品种多、供货快，以便能适应瞬息万变的市场行情，这就给供应商提出了极高的要求，而在整个贸易链中，绝大多数企业既是供应商，又是经销商。因此，提高商业文件的传递速度就成了贸易链中所有成员的共同需求，这种需求刺激了信息技术及其应用的飞速发展，并促使以计算机、网络通信和数据标准化为基本框架的EDI的产生。
EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）是将业务文件按照一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。EDI的核心是被处理业务数据格式的国际统一标准，从技术上讲，EDI包括硬件与软件两大部分，硬件主要是计算机网络，软件包括计算机软件和EDI标准。EDI电子商务主要是通过增值网络VAN（Value-Added Networks）实现的，通过EDI网络，交易双方可以将交易过程中产生的询价单、报价单、订购单、收货通知单和货物托运单、保险单和转帐发票等报文数据以规定的标准格式在双方的计算机系统上进行端对端的数据传送。EDI一经出现便显示出强大的生命力，由于EDI大大减少了纸张票据，提高了工作效率，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易”。实用的EDI商务在20世纪80年代得到了较大的发展，到了90年代，EDI电子商务技术已经十分成熟，在国际贸易、海关业务和金融领域得到了大量的应用。众多的银行、航空公司、大型企业等均纷纷建立了自己的EDI系统，在贸易界甚至提出了“没有EDI就没有订单！”、“EDI引发了贸易领域的革命！”等口号。
EDI的开发应用为政府或企业采购、企业商业文件的处理提供了快捷方便的帮助，EDI使得商务贸易处理的劳动强度、出错率和费用大为降低，效率大为提高，极大地推动了国际贸易的发展。但由于EDI系统的建立需要较大的投资，因此限制了基于EDI的电子商务应用范围的扩大，EDI电子商务仅局限在先进国家和地区以及大型的企业范围内应用，得不到广泛的普及和发展，大多数的中小企业难以应用EDI开展电子商务活动。随着企业对信息共享需求的急切需要，迫切需要建立一种新的成本低廉、能够实现信息共享的电子信息交换系统。
2.基于Internet的电子商务
20世纪90年代中期，随着万维网（www）在Internet上出现，这是一种具有处理数据图文声像超文本对象能力的网络技术，使得Internet具备支持多媒体应用的功能。Internet对传统的EDI造成了强烈的冲击，Internet的强大功能，在信息传播交流领域无与伦比的优越性，使得EDI之外的各种商务活动纷纷进入到Internet领域，使电子商务从EDI走向了真正意义上的电子商务，电子商务得到了超常规的发展。基于Internet的电子商务目前已经被公认为现代商业的发展方向，这是一个发展潜力巨大的市场，具有诱人的发展前景。
基于Internet的电子商务主要以飞速发展的遍及全球的Internet网络为架构，以交易双方为主体，以银行支付和结算为手段，以客户数据库为依托的全新商业模式。它利用Internet的网络环境进行快速有效的商业活动。从单纯的网上发布信息、传递信息到在网上建立商务信息中心，从借助于传统贸易的某些手段的不成熟的电子商务交易到能够在网上完成供、产、销全部业务流程的电子商务虚拟市场。基于Internet的电子商务对各种类型的企业，无论大小，都提供了广阔发展天地和商机，帮助他们节约成本，增加价值，扩大市场。
基于Internet的电子商务催生了一批电子商务的新贵，以网络直销模式直接面对消费者而闻名的美国戴尔（Dell）公司1998年一个月的在线销售额就高达500万美元，2009年销售额高达610亿美元。另一个电子商务新贵是全球领先的小企业服务公司阿里巴巴网络技术有限公司，2010年5月13日，全球领先的小企业服务公司阿里巴巴网络技术有限公司发布了截至今年3月31日的第一季度财务业绩报告。据财报显示，阿里巴巴注册用户数约5025万人，在该季已增长250万名，同比增长24.8%，总营收12.2亿元人民币，净利润3.3亿元。
二、电子商务在中国的发展
1993年电子商务概念刚刚引入中国，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元，我国的电子商务是在20世纪后期伴随着Internet的快速发展获得了蓬勃发展。我国的电子商务发展可以归结为4个阶段。
1.萌芽和起步期（1993—1999）
国内第一批电子商务网站的创办时期始于该阶段，如：易趣、当当、阿里巴巴等网站。
1993年12月10日，成立国家经济信息化联席会议。
1994年5月，中国人民银行、电子工业部和全球信息基础设施委员会共同组织“北京电子商务国际论坛”，电子商务的概念开始在中国传播。
1997年召开了第一届中国国际电子商务大会。
1998年12月，阿里巴巴正式在开曼群岛注册成立，1999年3月其子公司阿里巴巴中国在我国杭州创建，同年6月在开曼群岛注册阿里巴巴集团。
1999年8月，邵亦波创办国内首家C2C电子商务平台“易趣网”。
1999年5月，“中国电子商务第一人”王峻涛创办“8848”涉水电子商务，并在当年融资260万美元，标志着国内第一家B2C电子商务网站诞生。
1999年9月6日，中国国际电子商务应用博览会在北京举行，是中国第一次全面推出的电子商务技术与应用成果大型汇报会。
1999年9月，招商银行率先在国内全面启动“一网通”网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上支付、网上证券及网上商城为核心的网络银行服务体系，并经央行批准成为国内首家开展网上个人银行业务的商业银行。
1999年，中国网库推出“中国网络黄页”，并在全国各地开通了地方114网，并以各地114网为基础为企业提供网络信息化应用等全套服务。
2.寒冬与调整期（2000—2002年）
在互联网泡沫破灭的大背景下，电子商务的发展受到严重影响，创业者的信心经受了严峻的挑战，经历了冰与火的严峻考验。
2000年6月21日，中国电子商务协会正式成立。
2001年11月，中国电子政务应用示范工程通过论证，这标志着中国向“电子政府”迈出了重要一步。
2002年7月3日，召开的国家信息化领导小组第二次会议，审议通过了《国民经济和社会发展第十个五年计划信息化重点专项规划》、《关于我国电子政务建设的指导意见》和《振兴软件产业行动纲要》
3.复苏与回暖期（2003—2005年）
电子商务在2003年一场“非典”后出现了快速复苏回暖，2003年成为不少电子商务网站尤其是B2B网站的“营收平衡年”。
2003年5月，“非典”给电子商务带来了意外的发展机遇，各B2B、B2C电子商务网站会员数量迅速增加，并且部分实现盈利，C2C也由此酝酿变局。
2003年5月，阿里巴巴集团投资1亿元人民币成立淘宝网，进军C2C；随后几年内，渐改变国内C2C市场格局，而网购理念与网民网购消费习惯也进一步得到普及。
2003年6月，eBay以1.5亿美元收购易趣，国内最大C2C企业由此被外资全盘并购。
2003年10月，阿里巴巴推出“支付宝”，致力于为网络交易用户提供基于第三方担保的在线支付服务，正式进军电子支付领域。
2004年6月，“第一届网商大会”在杭州举办。
2004年8月，亚马逊以7500万美元协议收购卓越网，并更名为卓越亚马逊。
2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过了《中华人民共和国电子签名法》，于2005年4月1日起施行。
2004年年底，由温家宝总理主持的信息化领导小组第四次会议，通过了《关于加快电子商务发展的若干意见》。
2005年2月，支付宝推出保障用户利益的“全额赔付”制度，开国内电子支付的先河；当年7月又推出“你敢用，我敢赔”的支盟计划。
2005年10月26日，中国人民银行出台《电子支付指引（第一号）》，全面针对电子支付中的规范、安全、技术措施、责任承担等进行了规定。
4.高速发展期（2006—）
互联网环境的改善、理念的普及给电子商务带来巨大的发展机遇，各类电子商务平台会员数量迅速增加，国家政策不断完善，大大激发了创业者与投资者对电子商务的热情。
2006年3月，“第一届中小企业电子商务应用发展大会”在北京举行。
2007年3月6日，商务部发布了《关于网上交易的指导意见（暂行）》。
2007年6月1日，国家发改委、国务院信息化工作办公室联合发布我国首部电子商务发展规划——《电子商务发展“十一五”规划》，首次在国家政策层面确立了发展电子商务的战略和任务，这是我国第一个国家级的电子商务发展规划。
2007年6月，“中国行业网站投资与发展高峰论坛”在杭州举行，这是我国行业网站与资本的首次大规模对接。
2008年4月24日，商务部起草了《电子商务模式规范》和《网络购物服务规范》。
2008年12月3日，商务部国际电子商务中心成立移动商务应用实验室。
2008年12月25日，国内首款电子商务公共搜索平台“生意搜”的问世，预示着“电子商务+搜索引擎”大融合的时代到来。
2009年5月1日起，由中国国际经济贸易仲裁委员会颁布的《中国国际经济贸易仲裁委员会网上仲裁规则》正式施行，该规则特别适用于解决电子商务争议。
2009年9月，“首届电子商务与快递物流大会”在杭州休博园召开，其宏观背景是，物流快递行业作为电子商务的支撑产业之一，近几年在第三方电子商务平台的带动下得到了快速发展。
第二节 电子商务的定义和特点
一、电子商务定义
电子商务按字面的理解是指通过电子手段进行商业活动，电子商务的英文名大部分用Electronic Commerce表示，简写为EC；也有的用Electronic Bussiness，简写为EB。至今为止，国内外对电子商务还没有形成一个具有权威性的、能够为大多数人接受的电子商务的定义。各种组织、政府、公司、学术团体等都在依据自己的理解和需要，从不同的角度为电子商务下定义的。下面将其中一些较为系统和全面的定义供读者参考。
1.政府、组织对电子商务的定义（1）OECD（Organization For Economic Co-operation and Development）联合国经济合作和发展组织在有关电子商务的报告中对电子商务（EC）的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间（business to business）、企业和消费者之间（business to consumer）的商业交易。（2）世界贸易组织（WTO）电子商务专题报告中对电子商务的定义是：通过电信网络进行的生产、营销、销售和流通活动，它不仅指基于Internet的交易，而且指所有利用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括通过网络实现从原材料查询、采购到产品的展示、订购、储运以及电子支付等一系列的贸易活动。（3）全球信息基础设施委员会（GIIC）电子商务工作委员会报告草案中对电子商务定义如下：电子商务是运用电子通信作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。这种交易的方式不受地理位置、资金多少或零售渠道的所有权影响，政府组织、各种社会团体、公有私有企业、公司、企业家、一般公民都能自由地参加广泛的经济活动，其中包括农业、林业、渔业、工业、私营和政府的服务业。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择。（4）美国政府在其《全球电子商务纲要》中，比较笼统的指出电子商务是通过Internet进行的各项商务活动，包括广告、交易、支付、服务等活动，全球电子商务将会涉及全球各国。（5）国际标准化组织（ISO/IEC）关于EB谅解备忘录对EB的定义：电子商务（EB）是企业之间、企业与消费者之间信息内容与需求交换的一种通用术语。
2.学者、企业对于电子商务的定义（1）美国权威学者瑞维·卡拉科塔和温斯顿教授在他们的名著《电子商务的前沿》中指出：广义地说，电子商务是一种现代商业方法，这种方法通过改进产品和服务质量、提高服务传递速度，满足政府组织、厂商和消费者的降低成本的需求。（2）美国胜迭戈大学的施耐德教授认为：虽然很多人认为电子商务就是在Internet上购物，但其实电子商务的业务领域并不仅限于网上购物，而是包含了很多商业活动。（3）IBM公司的电子商务（E-Business）概念包括三个部分：企业内部网（Intranet）、企业外部网（Extranet）、电子商务（E-commerce），它所强调的是在网络计算环境下的商业化应用，不仅仅是硬件和软件的结合，也不仅仅是我们通常意义下的强调的交易。（4）HP公司提出电子商务（EC）、电子业务（EB）、电子消费（EC）和电子化世界的概念。它对电子商务（E-Commerce）的定义是：通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式，电子商务使我们能够以电子交易为手段完成物品和服务等的交换，是商家和客户之间的联系纽带。它包括两种基本形式：商家之间的电子商务及商界与最终消费者之间的电子商务。对电子业务（E-Business）的定义：一种新型的业务开展手段，通过基于Internet的信息结构，使得公司、供应商、合作伙伴和客户之间，利用电子业务共享信息，E-Business不仅能够有效地增强现有业务进程的实施，而且能够对市场等动态因素做出快速响应并及时调整当前业务进程。更重要的是，E-Business本身也为企业创造出了更多、更新的业务动作模式。对电子消费（E-Consumer）的定义：人们使用信息技术进行娱乐、学习、工作、购物等一系列活动，使家庭的娱乐方式越来越多的从传统电视向Internet转变。（5）通用电气公司（GE）对电子商务的定义。电子商务是通过电子方式进行商业交易，分为企业与企业间的电子商务和企业与消费者之间的电子商务。企业与企业间的电子商务：以EDI为核心技术，增值网（VAN）和互联网（Internet）为主要手段，实现企业间业务流程的电子化，配合企业内部的电子化生产管理系统，提高企业从生产、库存、到流通（包括物资和资金）各个环节的效率。企业与消费者之间的电子商务：以Internet为主要服务提供手段，实现公众消费和服务提供方式以及相关的付款方式的电子化。
3.本书对电子商务定义
综观不同组织、政府、学者、企业从不同角度对电子商务的定义，电子商务可以划分为广义和狭义的电子商务。广义的电子商务指利用计算机与网络技术与现代信息化通信技术，按照一定标准，利用电子化工具来实现包括电子交易在内的商业交换和行政作业的商贸活动的全过程。这些工具包括从初级的电报、电话、广播、电视、传真到计算机、计算机网络，到NII（国家信息基础结构—信息高速公路）、GII（全球信息基础结构）和Internet等现代系统。而商务活动是从广泛商品（实物与非实物，商品与非商品化的生产要素等等）的需求活动到广泛商品的合理、合法的消费除去典型的生产过程后的所有活动。狭义电子商务定义主要是指利用Web提供的通信手段从事商务活动。
无论是广义的电子商务还是狭义的电子商务其内涵主要有三个方面：电子商务的前提是商务信息化；所采用的电子工具必然是现代化的；从事电子商务的人必然是既掌握现代信息技术又掌握现代商务技能的复合型人才。
综合以上分析，我们可以为电子商务做出如下定义：利用计算机技术和通信技术所进行的各类商务活动、管理以及信息交换。
二、电子商务的特点
电子商务利用计算机网络完成各种商务交易活动，包括商品的交易、信息的传递和管理。电子商务与传统的商务相比，具有以下几个显著的特点：
1.虚拟化
Internet作为数字化的电子虚拟市场，其商务活动和交易都是数字化的，在世界任何地点，贸易双方在任何时间可以通过Internet完成交易活动，无需面对面的交流。买家可以通过计算机网络非常方便地得到商品的信息、签订合同、完成支付。对于卖家，可以方便地通过计算机网络进行商品的宣传，将商品信息传递给买家，与买家签订电子合同，完成配货发货。整个交易都在Internet虚拟的环境中进行。
2.成本低
电子商务可以降低企业的促销成本，利用英特网进行网上促销活动的费用远远低于传统广告。电子商务还可以降低企业的采购成本，通过Internet可以在任何时间、任何地点进行信息的传递和信息的共享，可以缩短时间减少重复数据录入，利用互联网可实现无纸办公，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。
3.交易效率高
由于Internet将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理。信息处理和传递的速度明显加快，从原材料采购、产品生产、需求与销售、银行汇兑、保险、到货物托运等过程无需人员的干预，可以在最短时间内完成，极大地提高交易效率。
4.交易透明化
买卖双方交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，防止伪造信息的流通。
第三节 电子商务的组成、分类与效益
一、电子商务的组成
1.电子商务的基本组成
电子商务的基本组成要素有Internet、Intranet、Extranet、用户、配送中心、认证中心、银行、商家等，其组成结构图如图1-2所示。图1-2 电子商务的基本组成示意图（1）网络
包括Internet（因特网）、Intranet（内联网）、Extranet（外联网）。Internet是指全球计算机网络的集合，是众多网络的网络，是电子商务的基础，也是商务、业务信息传送的载体；Intranet是指一个组织内部通过使用Internet技术实现通信和信息访问的方式。Intranet是企业内部商务活动的场所；Extranet是指一个公共网络连接了两个或两个以上的贸易伙伴，是一个用WWW构筑的商务系统，是企业对企业的Web，更是企业与企业、企业与个人进行商务活动的纽带。（2）电子商务用户
电子商务用户可以分为个人用户和企业用户。个人用户通过使用浏览器、电视机顶盒、个人数字助理、可视电话等手段接入Internet，购买商品、获取信息和服务。企业用户，通过建立企业内联网、外部网和企业管理信息系统（MIS），对人、财、物、产、供、销进行科学管理。企业可以利用Internet网页站点发布产品信息、接受定单，同时建立电子商场，在网上进行销售，还要借助于电子报关、电子报税、电子支付系统与海关、税务局、银行进行有关商务、业务的处理等商务活动。（3）认证中心（CA）
认证中心（CA）是受法律承认的权威机构，负责发放和管理电子证书，使网上交易的各方能互相确认身份。电子证书是一个包含证书持有人的个人信息、公开密钥、证书序号、有效期和发证单位的电子签名等内容的数字文件。（4）配送中心
配送中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，并在运送过程中跟踪商品流向，保证将商品按时送到消费者手中。（5）银行
网上银行负责在Internet上实现传统银行的业务，为用户提供24小时实时服务，并与信用卡公司合作，发放电子钱包，提供网上支付手段，为电子商务交易中的用户和商家提供资金服务。
2.电子商务的七流
透过e化的角度，可将电子商务分为七个流，包括4个主要流（信息流、物流、资金流和商流）及3个次要流（人才流、服务流、设计流），如图1-3所示：图1-3 电子商务的七流（1）信息流
信息流是指信息的交换，包括商品信息的提供、促销营销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证等。（2）物流
物流是指商品和服务的配送和传输渠道，从原材料到成品、直至最终送到消费者手中的物品流动的过程。电子商务上的物流与实际上的物流相似，重点应注重商家如何将商品送至消费者手里。因为当消费者通过网络，在商家网站上直接下单，除了虚拟商品外，商家无法直接通过网络将商品送达至消费者，必须通过物流系统，将商品运送至消费者。（3）商流
电子商务上的商流是指商品所有权的转移。即商品由制造商、物流中心、零售商到消费者的所有权转移过程。（4）金流
金流也称之为资金流，资金流是指电子商务中资金的转移过程，包括付款、转账、兑换等过程。电子商务上的资金流主要的重点在付款系统与安全机制。
人才流的主要重点在培训既掌握计算机技术又懂点商务知识的电子商务人才，以满足现今电子商务的人才需求。（6）服务流
服务流的重点在将多种服务顺畅地连接在一起，使分散的、断断续续的网络服务编程连续的服务。（7）设计流
设计流的重点在于针对B2B的协同商务设计和针对B2C的商务网站设计。在协同商务设计方面，强调企业间设计信息的分享与共用，在商务网站设计方面，则强调顾客界面的友善性与个性化。
二、电子商务分类
电子商务的应用领域十分广泛，我们可以按其交易对象、商务活动内容、网络类型等对电子商务进行分类。
1.按交易对象分类
按照交易对象分类，电子商务主要可以分为三种典型类型。（1）企业对企业电子商务，即B2B（business to business）电子商务。一般来说，B2B占整个电子商务市场交易额最高，在电子商务交易中，其成员为企业与相关伙伴，如阿里巴巴网站。（2）企业对消费者电子商务，即B2C（business to customer）电子商务。企业直接将商品或服务发布到网络中，并提供充足信息与便利的界面吸引消费者选择，是目前网络上最常见的销售模式之一，如淘宝商城。（3）消费者对消费者电子商务，即C2C（customer to customer）电子商务。在电子商务交易中，由消费者直接与消费者进行交易，这类网站对消费者提供一个平台，例如淘宝网。
2.按商务活动内容分类
按照商务活动的内容分类，电子商务主要包括两类商业活动。（1）间接电子商务。有形货物的电子订货，它仍然需要利用传统渠道如邮政服务和商业快递车送货。（2）直接电子商务。无形货物和服务，如计算机软件、娱乐内容的联机订购、付款和交付，或者是全球规模的信息服务。
3.按照使用网络的类型分类
按照使用网络的类型分类，电子商务主要可以分为三类。（1）基于Extranet网络的电子商务
基于Extranet网络的电子商务就是利用Extranet网络进行电子交易。（2）基于Internet网络的电子商务
基于Internet网络的电子商务就是利用Internet网络进行电子交易。（3）基于Intranet（企业内部网）网络的电子商务
基于Intranet（企业内部网）网络的电子商务就是利用企业内部网络进行电子交易。在Intranet环境中，能够完成企业内部的信息发布、交流和反馈，进行人、财、物的协调和管理，实现企业管理的信息系统，井能够与外界进行数据交换，在企业内部电子商务应用的同时与外界开展相应的电子商务。
三、电子商务的效益
电子商务的应用，对企业、消费者和社会都可以产生很多效益。
1.电子商务对消费者的效益（1）更多更方便的选择。（2）更多的主导权与控制权。（3）更优惠的价格。（4）更贴心的服务。（5）商品或服务的取得更加方便、更个性化。（6）人与人之间更方便的互动。
2.电子商务对企业的效益（1）可接触更多的现在客户、可获得更直接的顾客信息。（2）销售时间与地点不受限制。（3）与顾客互动沟通更直接更省成本。（4）有助于降低存货。（5）增强响应顾客的时效与能力。（6）更低的信息产生、传播、储存和使用成本。
3.电子商务对社会的效益（1）创造新的商机与就业机会。（2）公共信息可以更方便的传播。（3）改变工作方式与行为。（4）使落后国家有机会迅速获取先进知识、商品和服务。（5）信息流通更方便，更能满足知情权。
第四节 电子商务交易标准
一、国际电子商务标准的发展
电子商务是一种基于因特网、以交易双方为主体、以银行电子支付和结算为手段、以客户数据为依托的全新商务模式。在因特网环境下，不同交易平台的贸易各方要完成交易，就必须对数据交换和流程交易进行规范定制，实现系统较互及贸易平台的互通互联，这种需求使得电子商务标准应运而生。标准是电子商务全球化的前提，国外大型的标准化组织及相关贸易组织如ISO、IEC、ITU、OECD、WIPO、IETF、W3C、EU等，都在积极地制订或推广应用有关电子商务标准。但就目前来看，有关电子商务的标准均未完全成熟，还有待于进一步发展规范。
标准在国外电子商务的发展中得到了相当的重视，特别是电子商务安全方面普遍存在标准先行的情况。如美国政府很早就致力于密码技术的标准化，从1977年公布的数据加密标准DES开始，就由美国国家标准技术研究院（NIST）制定了一系列有关密码技术的联邦信息处理标准（FIPS），在技术规范的前提下对密码产品进行严格的检验。1998年7月1日，在美国政府发布的美国电子商务纲要中，明确提出要建立一些共同的标准，以确保网上购物的消费者享有与在商店购物的消费者同等权利。韩国一些主要的电子设备公司也建立联盟，签署联合协议，规定在2000年制定出整个业界的电子商务标准。
1.国外电子商务标准的结构
1997年6月，ISO/IEC JTCL成立了“电子商务业务工作组（BT—EC）”，BT—EC确定了急需建立电子商务标准的三个领域：（1）用户接口，主要包括：用户界面、图像、对话设计原则等；（2）基本功能，主要包括：交易协议、支付方式、安全机制、签名与鉴别、记录核查与保留等；（3）数据及客体（包括组织机构、商品等）的定义与编码。这三个领域基本覆盖了电子商务的信息流与资金流业务范围，但电子商务标准的实际制订情况在这三个领域中的分布既不均衡也不系统，许多方面尚处于研究、试验过程中。
从当前的市场应用情况看，国外电子商务标准则基本上分为两层：底层的数据交换标准和高层的面向流程的标准。可扩展标记语言XML是目前用来做数据交换较有效的语言之一，它可以让网络间传送结构化资料变得和今天在网络上传送HTML页面一样简单。在电子商务领域，随着B2B的发展，企业间的数据交流将日趋频繁，XML正是解决异构数据库交流的理想方法。在实践中，不同行业的人们根据自己应用数据的习惯定义了不同的标记，形成了诸如cXML、ebXML、XCBL等一系列具有行业特性的数据描述语言，基于这些标准规范的数据，都能通过XML解析器相互通讯。
2.国外电子商务标准动态
20世纪60年代，欧、美大公司之间专用EDI系统的出现掀开了早期电子商务发展的序幕。随后，按照各行业内部的EDI应用需要而制定的行业标准相继诞生。例如：TDCC（美国运输数据协调委员会）运输业通用电子报文格式标准；ODETTE（欧洲电子数据交换组织）专门为汽车行业制定的标准；SWIFT标准则是国际银行业广泛应用的EDI标准。
20世纪80年代，为满足跨行业EDI应用的要求，美国国家标准协会在1985年公布了用于国内贸易的EDI标准——X.12，而欧洲则公布了用于欧洲地区贸易的EDI标准—GTDI（贸易数据交换指南）。这两个标准很快在北美地区和欧洲各国得到广泛的支持，并形成了两大主要的标准体系，对促进北美地区和欧洲地区的跨行业电子商务应用奠定了基础。
ISO、IEC和UN/ECE（联合国欧洲经济委员会）共同致力于电子商务的标准化工作。曾签署了理解备忘录，就EDI、开放式EDI及有关贸易单证标准领域进行合作。1998年11月，三者又签署了一个电子商务领域有关标准化的理解备忘录，该备忘录包括总体部分、3个附录及注册表，扩充了以前的合作框架，扩展了各部门之间的电子商务，增加了国际用户团的参与，以确保它们的标准化要求得到满足。作为国际用户团的参加者有CALS（连接采办和受命期保障，世界性的非政府组织，制定国际工业组织之间电子商务的标准要求）及NATO CALS组织（NATO为北大西洋公约组织的缩写）。国际用户团参与者必须满足理解备忘录中关于国际用户团注册规定的具体内容，而且它们的参与必须在标准化组织之间相互达成协定的基础上。理解备忘录提供了21世纪电子商务发展的有效基础，是国际合作的极好范例。
1999年12月14日，由Ziff-Davis杂志牵头，组织了301位世界注明的Internet和IT业巨头、相关记者、民间团体、学者等，经过半年时间，在美国旧金山的St.Francis饭店，公布了世界上第一个Internet商务标准，这一标准共有七项，47款，在相当程度上规范了利用Internet从事零售业的网上商店需要遵从的标准。
3.国外涉及到电子商务信息流、资金流的标准化组织及其制订的标准（1）IETF制定的因特网开放贸易协议IOTP V1.0。IETF是ISO中专门制定与因特网协议和应用相关的标准的松散型标准化组织，它所通过的标准被全世界广泛采用。1998年该机构成立了一个专门进行与电子商务相关标准的研究工作组（开放贸易研究组），并提交了开放贸易协议IOTPV1.0，同时进行了一些相关试验；该协议提供了因特网中电子商务的互操作框架。（2）W3C推出的可扩展标记语言XML。可扩展标记语言XML是国际性标准化组织W3C（World Wide Web Committee）于1997年12月推出的用于规定、认证和共享文件格式的数据交换标准，它提供了一种以标准方式互换多媒体文件的机制。XML是一种能够创建标记语言的语言，其特长在于描述任意层次结构的数据，或赋予原本杂乱的信息一种清晰而通用的结构，使得数据在网络上进行交流和处理更加方便快捷。目前，美国已经有许多商业和非商业网站应用了XML技术。联合国有关机构也加入了推广应用XML标准的行列。（3）联合电子支付项目JEPI。该项目由W3C与CommereeNet合作开发，目的是规范在购物之后和实际付费之前进行的业务处理，主要是提供客户和商家之间选择支付协议并完成其接口功能，具有自动支付处理、协商等功能。（4）安全电子交易规范SET。SET是由MasterCard和Visa两大国际信用卡组织于1996年伙同GTE、Netscape、IBM、Tefisa Systems、Verisign、Microsoft、SAIC等一批大型跨国技术公司开发的解决电子交易安全的开放性技术规范，主要功能是保证用卡支付的安全性。由于众多企业的参与和使用，它已成为事实上的工业标准，并被IETF认可。
二、电子商务标准发展趋势
1.进行合作、联合开发
电子商务标准的有关机构由分散走向合作。如ISO、IEC、ITU、IETF、DMC等一方面积极听取工业、政府、用户等各方面对电子商务标准的需求，另一方面在建立全球信息化过程中，积极加强彼此之间相应的联系，避免工作交叉与无序竞争。Visa与MasterCard曾分别制定过智能卡交易规范，但都收效甚微，难以推广。在此情况下，1996年2月1日MasterCard与Visa两大国际信用卡组织与技术合作伙伴GTE、Netscape、IBM、TerisaSystems、Verisign、Mi—crosoft、SAIC等一批跨国公司共同开发了安全电子交易规范（SET），以便尽早实现全球电子商务。
2.标准内容广泛化
电子商务是一项综合性的新兴商务活动，涉及信息技术、金融、法律、市场等多种领域，相关的标准必然呈现跨学科、跨行业特点，因而电子商务标准体系十分庞杂。几乎涵盖了现代信息技术的全部标准范围，以及尚待进一步规范的网络环境下的交易规则。
3.标准适用灵活化
电子商务是一门非常活跃的新技术，尚处在发展阶段，具有发展快、更新快等特点，这就使得电子商务相关标准的制定和执行，既要遵从标准的一般发展要求，又要摆脱传统标准化观念的束缚和某些现行标准化工作程序的限制，使电子商务标准化向更加灵活的方向发展。
4.企业参与程度高
目前国际上广为采用的电子商务标准（包括已正式成为标准和尚处于试行中的草案等），有许多都是由一些信息技术公司首先制订，并通过市场的开拓而由企业标准一跃成为事实上的通用标准。
思考题
1.电子商务的特点是什么？
2.电子商务由哪些要素组成？
3.电子商务全球化的前提是什么？
4.按交易对象分，电子商务可以分为哪几类？
第二章 电子商务交易模式
本章学习重点
1.了解电子商务发展模式
2.了解B2B、B2C、C2C模式现状及前景
导读随着电子商务向传统商业领域渗透的深入和影响的扩大，商业机构、企业或个人纷纷把目光投向电子商务，希望借助电子商务实现赢利增长，但是，盲目的资金投入效果却适得其反。因此，在电子商务活动中一些问题引起了大家的关注和探讨。企业或个人如何选择合适的电子商务模式？电子商务的模式有哪些，是按照什么进行分类的？为解决诸如上述的问题，需要对电子商务的模式进行了解研究。根据不同的分类体系，电子商务有不同的分类标准，最常见的是以交易主体来分类。电子商务活动的交易主体包括企业（Business,B），消费者（Consumer,C），政府（Government,G）和职业经理人（Manager,M）等。按交易主体分，电子商务可分为“企业对企业”（BtoB）电子商务，“企业对消费者”（BtoC）电子商务，“消费者对消费者”（CtoC）电子商务，“企业对政府”（BtoG）电子商务，“消费者对政府”（CtoG）电子商务，“企业对职业经理人”（BtoM）电子商务等。“企业对企业”（BtoB）电子商务是指企业与企业之间通过互联网实现产品、信息和服务的交换。典型的有“阿里巴巴”、中国制造网、慧聪网等。“企业对消费者”（BtoC）电子商务是指企业与消费者之间进行的电子商务活动。例如Dell电脑公司、当当网、卓越网等。“消费者对消费者”（CtoC）电子商务是指通过为买卖双方提供在线交易平台，使每一个人都拥有参与电子商务的机会。例如淘宝网、拍拍网、百度有啊等。“企业对政府”（BtoG）电子商务指的是企业与政府之间的电子商务活动。例如政府的网上采购，政府用电子商务方式发放进出口许可证、开展统计工作，企业通过网上办理交税和退税等。“消费者对政府”（CtoG）电子商务是指政府对个人的电子商务活动。如政府应用电子商务给个人发放福利费，征收个人税收等。“企业对职业经理人”（BtoM）电子商务有别于传统的电子商务，根本的区别在于目标客户群的不同。传统电子商务的目标客户群是消费者，而BtoM的客户群是该商品的销售者或工作者，而非直接消费者。BtoM最大的优势在于线下发展，其本质就是一种代理模式。
第一节 B2B电子商务
企业对企业（B2B）电子商务是企业间通过互联网等现代信息技术手段进行商务活动，它通过电子运作方式将买方企业、卖方企业以及中间商之间的信息交汇在一起。
一、B2B电子商务交易模式
B2B电子商务在整个电子商务市场中占据着主导地位，也是未来电子商务的主要模式。企业开展B2B电子商务交易模式可以将其分为三类：一类是企业建立专业独立网站，例如Dell和海尔；第二类是企业加入行业垂直门户网，如中国化工网、中国水泥网；第三类是加入综合的B2B平台，如阿里巴巴等。在企业开展B2B电子商务交易模式中，以后两类电子商务交易模式为主，分别称为综合类B2B模式和垂直类B2B模式。
1.综合类B2B电子商务模式
综合类B2B电子商务模式将买方和卖方集中到一个市场上进行信息交流、广告、拍卖竞标、交易、库存管理等，又可称为“水平B2B电子商务”。此类平台将各行各业综合在一起，覆盖面广，流量大，很多的行业都可以在同一个网站上进行贸易活动，例如阿里巴巴，环球资源网等。
综合类B2B电子商务模式相对较成熟，风险低。通过网络商品交易中心，即通过虚拟网络市场进行的商品交易，是水平B2B电子商务的一种主要形式；在这个交易过程中，网络商品交易中心以因特网为基础，利用先进的通信技术和计算机软件技术，将商品供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位服务。这种网络商品交易中心是电子商务发展到一定阶段后出现的一种商业模式，聚集了大量的信息及商业机会，使其价格具备可比性、合理性，从而使整个市场充满了竞争性；实现了从客户到供应商的完全连通，实时的交易，使交易和供应几乎同时发生，使供应商及时了解物料需求状况，实现企业零库存，推动了整个交易市场的发展。
2.垂直类B2B电子商务模式
垂直类B2B分为两个方向，即上游和下游，生产商或商业零售商可以与上游的供应商之间形成供货关系，比如戴尔电脑公司与上游的芯片和主板制造商就是通过这种方式进行合作。生产商与下游的经销商可以形成销货关系，比如Cisco与其分销商之间进行的交易。
垂直类B2B网站专业性强，面对的是特定行业、特定的专业领域，以其服务的专业化以及易出奇、出新、灵活而成为各个B2B公司和大型企业争夺的焦点，虽然现在垂直类B2B模式中的企业占中国B2B份额小，也是未来B2B市场的另一新的发展方向。
二、国内B2B电子商务市场规模
随着中小企业应用电子商务进程推进和国家对电子商务发展日益重视，B2B电子商务的市场规模保持着快速的增长。2007年中国B2B电子商务市场交易规模达21239亿元，同比增长65.9%，2008年受宏观经济负面因素影响，同比增速相比2006年和2007年都有较大下降，但整体交易规模依然接近3万亿元。中国B2B电子商务占中国整个电子商务市场的90%以上。由于中国B2B电子商务较多依赖出口外贸交易，受经济危机影响较为明显。但未来几年，随着世界经济走出低谷后，B2B电子商务将迎来新的发展契机。
根据iResearch预测数据显示，2010—2012年，随着国内刺激内需政策见效，以及世界经济逐步走出低谷，国内外消费能力和订单需求均会增加，中国B2B电子商务也将增速发展，到2012年交易规模将达8.6万亿元。图2-1为中国电子商务市场总体规模及预测。图2-1 中国B2B电子商务总体规模发展及预测
未来B2B电子商务的新增长点一方面有赖于国内贸易的加大，更有赖于与其他新兴地区贸易的拓展，包括与中东地区、印度和拉美等地的外贸拓展，更包括依托海峡两岸的“大三通”良好氛围，挖掘大陆与台湾贸易的商机。此外，有效的进入新兴地区的内贸市场，为当地的生产型企业提供出口服务，也将是未来可尝试的方向。
三、国内B2B电子商务发展问题
现阶段中国B2B电子商务市场发展还受到诸多因素的制约，潜力仍未完全释放，主要面临以下几个问题。
1.信用问题
信用仍是制约电子商务发展的一大难题，也逐渐成为B2B电子商务发展壁垒。虽然阿里巴巴除了企业诚信通产品外，又将支付宝引入B2B电子商务交易，慧聪网携手全球领先的信用管理机构，邓白氏对各行业的供应商进行资信认证，金银岛与中国银行合作，推出“硬信用”平台来确保交易安全性以及各级CA认证中心。但在面对面交易企业都可能上当受骗的情况下，电子商务取得用户信任确实是一大难题，如何建立用户网上交易安全性的信心，需要进一步的环境规范、技术保障和观念的培养。
2.支付及物流的不成熟
B2B电子商务交易涉及金额较大，活跃于C2C领域的第三方支付公司难以对B2B交易进行担保，需要在传统环节中充当这一角色的商业银行进入到这一领域来。虽然中国银行、工商银行、农业银行等已经开始与第三方平台合作，共同为B2B电子商务交易业务服务，但目前的支付环境和条件仍未成熟。此外，我国网络购物总额达到5000亿元，比五年前增长22倍，国内每天流转的快件量高达1000万票。虽然物流业在我国发展很快，但总体发展水平仍然落后，难以满足市场需求，而且B2B大宗物流与消费品市场的小宗物流不同，涉及交货、验货等更复杂的环节，对物流服务提供商的服务资质和服务水平提出了更高的要求。
3.与传统行业中渠道的关系
B2B电子商务在提高企业采购、交易效率的同时，大大缩短了原有渠道长度，降低采购价格，使得原本就竞争激烈的市场利润再次被压低，必将损害一些厂商、中间商的利益，打破一些传统行业中已经建立起的一种“平衡”，一些已经在传统渠道方式下获益的厂商和中间商对电子商务表现出的态度并不积极。
4.B2B电子商务人才缺口
企业在面对B2B电子商务应用时仍存在人才缺口，尤其是中小企业。虽然每年有大量电子商务专业毕业生走出校园，但企业电子商务人才需求往往是有一定行业背景和营销经验的复合型人才。人才不足也是影响中小企业电子商务应用的一个重要因素。
5.与传统产业隔阂
B2B电子商务真正的成功，是它与传统产业真正融合在一起的时候。B2B电子商务就其本质来讲，是企业面临全球化和国际化的压力，面临日益激烈的竞争，而采取的一种扩大市场，降低成本，以便能更好地为顾客服务的竞争策略。中国现在许多传统企业缺乏规范的管理制度，缺乏合作意识，甚至缺乏提高效率，降低成本的动力，中国B2B电子商务完全成熟还需要很长时间。
虽然B2B发展面临诸多问题，但B2B电子商务将在未来商务活动中越来越重要，同时，在B2B电子商务各方共同努力下，B2B未来仍将有高速发展。
四、国内B2B电子商务发展趋势
结合上述中国B2B电子商务所面临的问题及现状，预测未来几年中国B2B将呈现如下趋势。
1.中国B2B电子商务平台格局调整
随着中国入世和电子商务发展，B2B电子商务市场规模将会以几何级数增长，综合类的B2B电子商务平台也将得到很好的发展。金融危机让传统的B2B外贸交易平台大大受挫，中小企业纷纷创立自身电子商务交易平台，B2C电子商务市场投资吸引力的增强，网络分销管理系统的出现，这一切都将加快B2B电子商务市场洗牌步伐。经过金融危机的洗礼后，2010年中国B2B电子商务强势反弹，无论是中小企业B2B电子商务的交易规模还是运营商的营业收入规模，都有了很大幅度的提升。2010年中国B2B电子商务行业延续了以往的竞争形势，阿里巴巴继续保持了领先优势，占市场营业收入规模的57.2%.环球资源、慧聪网、中国制造网、环球市场分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%和3.2%，其他B2B电子商务企业也实现了稳定的增长。图2-2为2010中国主要B2B电子商务运营商营收规模市场份额。图2-2 2010年中国主要B2B电子商务运营商营收份额
2.垂直行业B2B平台迎来发展机遇
随着网民成几何级数的增长，HC360、阿里巴巴、中国化工网的上市，以及国内部分行业B2B网站近年来的良好发展，有越来越多的创业者会关注并建设运营自己的行业B2B门户网站，行业B2B联盟发展迅速，成为垂直B2B平台发展的重要趋向。克服垂直行业B2B网站的规模限制，行业B2B网站联盟策略将持续，为该类网站之间将进一步表现出联盟趋向以获得规模效应和协同效应，联盟形式包括：相互推广、共享信息资源、共享广告资源等。此类模式与网络招聘网站的分行业、跨行业联盟高度类似。
用户会更加喜爱行业B2B网站的行业归属感，会使越来越多的企业以及非市场营销环节的员工经常光顾行业B2B网站。同时Web 2.0、行业社区、视频技术等将会在行业B2B门户中得到一定程度的应用，与综合B2B阿里巴巴、HC360的业务模式的差别将会不断增大，实现多元化、差异化发展。
3.B2B电子商务平台从信息提供向服务提供平台转变
目前中国B2B电子商务平台的模式还比较简单，仅满足企业寻找和获取商机的需求。但是，当网络信息的信息扩充、B2B电子商务搜索的完善，获取商机不再成为难题时，现有的B2B电子商务平台的模式便不再能满足人们的需求。随着中国中小企业对电子商务认识程度的提高，其对电子商务服务的要求也会越来越高。为了满足用户的需求，B2B电子商务企业开始改造产品，以帮助中小企业实现精准营销，提高中小企业在电子商务平台上的询盘质量。同时，随着中国的贸易渠道得多样化，贸易客户对中国电子商务渠道的依赖性有可能减弱。因此，无论从客户要求的提高还是其他渠道的冲击来看，B2B电子商务平台都将加快平台服务的功能，由资讯提供向交易服务转变，帮助企业有效获取。
4.B2B平台将更注重企业的差异化需求
可定制、个性化的B2B电子商务平台将更受传统企业青睐。个性化电子商务平台既有成熟的技术，流程，品牌效应，又有针对企业的微件技术，可更好的实现传统企业与电子商务的无缝连接而受到传统企业青睐。
5.B2B平台收费方式多元化
B2B市场收费方式趋于多元化，会员免费向交易收费成重要新模式。B2B市场原来主要盈利方式是向企业会员即卖家收费，而突破此模式的会员免费向交易收费模式成为市场的新驱动力。该模式即买卖双方免费注册、发布产品信息，交易的一切环节包括付款都在网站上进行，网站则主要依靠对买卖双方交易收取不同比例服务费，如敦煌网的模式则是根据此来运营，该模式将成为市场创新的新动力。
五、案例：阿里巴巴与敦煌网运营模式
阿里巴巴是目前全球最大的B2B电子商务平台。其运营模式取得成功主要有以下几个原因：
第一，专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。业界认为中国电子商务将经历三个阶段：信息流阶段、物流/资金流阶段和人才流阶段。目前还停留在信息流阶段，有向第二阶段发展的趋势。交易平台在技术上虽然不难，但没有人使用，企业对在线交易基本上还没有需求，所以阿里巴巴顺应了B2B电子商务的发展趋势，就是做今天能做到的事，循序渐进发展电子商务。阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上，将企业登录汇聚的信息整合分类，形成网站独具特色的栏目，使企业用户获得有效的信息和服务。阿里巴巴主要信息服务栏目包括：淤商业机会，于产品展示，盂公司全库，榆行业资讯，虞价格行情，愚以商会友：商人俱乐部。舆商业服务：航运、外币转换、信用调查、保险、税务、贸易代理等咨询和服务。这些栏目为用户提供了充满现代商业气息，丰富实用的信息，构成了网上交易市场的主体。
第二，阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。
第三，在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户，从而汇聚商流，活跃市场，会员在浏览信息的同时也带来了源源不断的信息流和创造无限商机。
第四，阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务，增值服务一方面加强了这个网上交易市场的服务项目功能，另一方面又使网站能有多种方式实现直接赢利。阿里巴巴的赢利栏目主要是：中国供应商、委托设计公司网站、网上推广项目和诚信通。新推出的诚信通项目能帮助用户了解潜在客户的资信状况，找到真正的网上贸易伙伴；进行权威资信机构的认证，确认会员公司的合法性和联络人的业务身份；展现公司的证书和荣誉，用业务伙伴的好评成为公司实力的最好证明。
第五，适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。
以阿里巴巴和慧聪为代表的第一代B2B电子商务服务商主要采用的是粗放式的企业信息发布，生产商将自己的企业和产品信息发布到网站上，简而言之，就是一个互联网平台（网站），为生产商和需求方提供信息发布服务，这就是所谓的第一代B2B电子商务。
2008年，以敦煌网为代表的第二代B2B电子商务模式呈现快速发展的趋势，与第一代B2B电子商务模式不同的是，第二代电子商务不仅实现了企业信息流的展示，还实现了与物流、现金流的三者统一。第二代电子商务能够更好的帮助中小企业控制成本、加速资金周转、减少库存。
第二代B2B电子商务是在第一代的基础上进一步往前发展，实现了信息流、物流和现金流的三者统一。第二代B2B电子商务具有强大的整合优势，它把信息流、物流、现金流全部整合到一个平台上，为会员的在线交易提供了很大的方便，同时也能够帮助会员节约成本，提高议价能力。这种整合优势主要表现在：
第一，可以实现在线交易。通过在线交易的实现，能够非常快地缩短贸易流程，省去大量的中间环节，帮助企业加快资金周转，减少库存，尤其在当前金融危机的情况下，能够提高企业的应变能力。
第二，可以进行在线支付。第二代B2B电子商务平台为用户提供第三方支付系统，可以保证会员在线支付的安全性。图2-3是第一代和第二代B2B电子商务的比较。第一、第二代B2B电子商务对比图2-3 是第一代和第二代B2B电子商务的比较
作为第二代电子商务的开拓者，敦煌网在2008年实现了快速的发展，但是其在短时间内还难以撼动阿里巴巴的地位。
随着电子商务的普及，越来越多的企业开始注重对电子商务的运用，简单的展示平台肯定无法满足用户的需求，企业不仅需要一个平台来展示信息，还需要能够在平台上实现快速而有效的交易，这就需要将整个价值链上的各个环节整合到一个平台上，从这个角度来看，第二代电子商务模式将是未来电子商务发展的一个趋势。
第二节 B2C电子商务
B2C电子商务是以Internet为主要手段，企业或商家通过Internet向网络消费者直接销售商品和提供服务的经营方式，一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。由于各种因素的制约，目前这种模式的电子商务还只占比较小的比重，随着电子商务市场的不断成熟，B2C电子商务发展潜力很大。2010年中国B2C电子商务获得了高速发展，淘宝、拍拍等平台式购物网站开始从C2C为主向B2C为主的转型，相信未来中国B2C交易规模占整体网络购物市场的比重将进一步提升。
一、B2C电子商务的交易类型
1.流通性企业的网上零售
零售企业根据顾客的网上订单直接从生产厂家进货，然后用自己的配送队伍或与专业配送公司合作，将商品直接送到消费者手中。比如亚马逊网络书店（www.amazon.com）是典型的网上零售商。亚马逊维持库存的只有200种最受欢迎的畅销书，一般情况下，顾客下了购书单后，亚马逊才从出版商处进货。购书者以信用卡支付书款，而亚马逊却在图书出售46天后才向出版商付款，这使得其财务周转较传统书店顺畅。亚马逊的退书率为0.25%，传统书店为25%。
2.中介性企业的网上中介服务
中介性企业电子商务的特点是无库存、无配送，仅仅只是充当生产商和消费者之间的信息中介。这类企业是电子商务的产物，网上销售是他们唯一的销售方式，他们靠网上销售生存。这类企业的优势在于收费低廉，用户可以通过网站及时查询信息并直接进行交易。比如淘宝商城、左秀网、新浪电子商城等。淘宝商城是典型的B2C电子商务中介商。它建立一个信息平台，招纳企业入驻商城，展示商品，并提供商品的相关信息，而淘宝商城本身既没有存货，也不负责送货，只起沟通厂家与消费者信息的作用，并收取交易的手续费。
这种商业模式很适合新兴的电子商务企业，因为它无需从头建立库存和配送队伍，只是开发了自己网站的客户群的价值，并靠完善的信息技术和信息平台为生产厂商和消费者提供中介服务。
3.生产性企业的网络直销
生产性企业的网络直销指的是生产性企业绕过层层的中间商如批发商、代理商和零售商，利用Internet直接与顾客在网上进行交易和沟通。Dell公司是网络直销的典范，它根据顾客在其网站上下的订单来生产电脑，并将电脑直接送达顾客手中。这种经营方式真正实现了企业以顾客为中心，按需生产，服务顾客的思想。海尔集团把Internet当作企业的一条新的营销渠道，其目的一方面是扩大企业的市场范围，另一方面是提高企业对市场反应的速度，同时还能减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用。当然，生产性企业的网络直销也使消费者享受到以更低廉的价格获得更满意的产品和服务的益处。
二、B2C电子商务模式
B2C电子商务根据经营模式的不同，可以分为以下几种类型：
1.综合商城：淘宝商城、新浪商城
此类综合商城与现实中的大商场类似，商品涵盖方方面面。如淘宝商城，它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。如同传统商城一样，淘宝商城自己是不卖东西的，是提供了完备的销售配套。网上商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，24小时的不夜城，无区域限制，更丰富的产品等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。
2.百货商店：亚马逊、当当网
此类商店类似线下的超市，有自有仓库，有库存系列产品，以备更快的物流配送和客户服务。
3.垂直商店：京东商城、红孩子
垂直商店，服务于某些特定的人群或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全面产品及更专业的服务体现。京东是目前最大的线上电子消费类商城，红孩子则专做母婴用品。
4.复合品牌店：百丽
此类店已经有成熟的线下实体店和线下销售渠道，凭借在线下积累的用户与品牌形象，在线上开店，迅速拓展线上业务。
5.服务型网店：跑腿网、易美
服务型网店是提供各类个性化的服务。跑腿网，服务门类涵盖生活方方面面，例如快递服务，代买各类门票、车票等。而易美是一家网上冲印公司，客户把需要冲印的电子照片在线发给易美公司冲印。随着人们个性化服务需求的增多，此类带有一定区域性的网店会大量出现。
三、网上消费市场与购买行为特征
1.购物类型
一般可以将网上购物类型分为以下四种：（1）专门计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，购买者购买预计的商品。（2）一般计划性购物：需求在进入网站商店前已经确定，但是购物者在店内根据商品的制造商，确定满意的商品。（3）提醒购物：网上商店的影响带来了顾客的需求，如网上的广告、促销活动、优惠活动等带来了用户的需求。（4）完全无计划购物：进入网站商店前没有购物需求，是毫无目的的。
2.网络消费者的购买过程
网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价，如图2-4所示。图2-4 网络消费者购买过程（1）消费者在网站上浏览信息，确定自己要购买物品。（2）消费者通过网站进行物品信息的收集和比较，做出购买决策，提交订单，并完成付款。（3）企业确认订单和付款信息，配货发货。（4）消费者接收货物，并完成评价。
3.适合网上销售的商品
自2007年以来，服装服饰类商品成为网络购物交易的第一大商品品类，2009年显示，服装服饰类位销量位居首位，其次为图书音像类、虚拟卡类、化妆及护理品类、IT产品类、家居百货类。总体来说，符合下列特征商品将获得更多的销售机会：（1）需重复购买的商品，比如：服装、日用品等。（2）容易进行数字化配送的商品，比如书籍、虚拟卡等。（3）价格有竞争优势的商品。（4）有一定的品牌知名度，信誉高的商家提供安全保障的商品。（5）能用多媒体有效展示的商品。（6）有标准规格的商品。（7）消费者熟知的包装商品，这些商品在传统的商店也不能被打开包装出售。
四、B2C发展规模及现状
近年来，B2C得到了迅猛发展。2008年4月淘宝开通商城；2008年8月，神州数码推出B2C商城享购网，2008年10月第二城（3cmart）开通B2C网上购物通道。其次，B2C网站销售额直线攀升，京东商城超越当当等老牌B2C成为B2C行业老大，仅2008年第二季度的成交额就达到2.8亿元，并且不断增速；男装直销B2C网站vancel发展也非常迅速。再次，资本市场开始不断注资九钻网、京东商城、千寻网等。最后，传统企业大举进军B2C，如服装品牌优衣库在淘宝开设旗舰店，另一服装品牌佐丹奴的独立电子商务取得极大成功。然而，这只是其中的一部分，还有更多的B2C正在悄然进行。
2007年亚太地区B2C电子商务销售额为733亿美元，较2006年增长24.0%，未来几年，预计将以23.5%的复合增长率增长，预计2011年亚太地区B2C电子商务销售额将达到1687亿美元。目前日本是亚太地区最大的B2C电子商务市场，韩国排在第二位，这一地位将随着中国及印度互联网及经济的迅速成长而发生变化。
五、发展B2C电子商运营7大要素
发展B2C电子商务其中最为关键和核心的是要解决7大要素：
1.产品定位
电子商务网站特别是垂直型B2C需要更加专注于前期产品定位，从而增强网站凝聚力和专业性；以提升电子商务网站整体运营能力。核心关注三点：一是产品的现实购买市场及潜力要大；二是产品线上销售毛利润要高；三是网络销售能提供不可替代的优势（如价格、服务等）。
2.品牌信用
品牌影响力包含两方面的含义：一是电子商务网站本身的品牌影响力；二是销售产品的品牌影响力。前者是投入营销费用加上后续服务逐步建立，而后者是产品自身品牌影响力带来的。作为新设立的网站必须要通过营销和主营产品的选择解决品牌影响力也就是信用的问题。
3.营销推广
营销需要分阶段和根据厂商自身情况选择。仅仅依赖一种营销渠道（不论是线上还是线下）难以实现理想的效果。厂商应该根据产品定位和品牌，结合营销预算选择营销渠道。如资金实力允许，前期应选择线下阅酝直销、线下与线上促销活动结合、线下+实体店相结合、植入式营销等进行整合营销。但最终为提高利润率和营销的ROI，应该将订单完成尽量转移到线上完成，线下仅提供体验和推广。
4.网站建设
仅仅做好前期的工作还不够，网站还需要对用户有着非常深入的了解，合理的设置购买流程、产品分类等，提供给购买用户好的用户体验能有效提高转化率，将营销效果最大化，并节约后续营销成本。如通过Web用户分析数据获得用户浏览行为给产品部、市场部及决策提出一些可预见性的支持，在此基础上根据图形设计、心理学、人机工程学、社会学等学科知识增强可用性、易用性，增强消费者对网站的依赖性等。
5.物流配送
在完成网上电子商务交易后，电子商务网站需要向消费者配送相关物品，物流系统的完善性将为电子商务带来更好的口碑宣传和良好的用户感受。但对于刚成立的电子商务网站而言，建立物流配送体系成本较高，因此需要选择较好的物流合作伙伴，并在未来资金实力允许情况下，建立库存运维中心，以提升货物到达率的提高；完善物流信息化平台，以提升电子商务网站整体运营能力。
6.售后服务
在完成网上电子商务交易后，还需要提供良好的售后服务保障。尤其是对单价比较高、功能比较复杂的产品，只有这样才能进一步加强用户对网站的信赖程度和信心，能吸引用户后续购买。
7.客户关系维护
在一个购买周期结束后，网站还需要根据积累起来的用户数据库定期做客户关系维护。了解用户需求及满意度，并改进网站后续服务，提升网站黏性，使用户形成循环购买和好的口碑，进而进一步提升网站销售量降低营销成本，最终实现盈利。
六、案例——中关村商城
垂直IT网站的电子商务服务平台中关村在线3月17日正式宣布开通中关村商城。在前期先投入2000万元，未来3年计划总投资1亿元，和全球厂商共建一套中国专业电子商务的物流标准和售后规范，同时建立标准化的服务体系。
下面从电子商务的核心七大要素等角度对中关村商城进行分析。总体看来，中关村商城七大要素基本具备，并且较好利用了中关村在线的资源，但是用户体验上仍存在一些问题。
产品定位方面，产品数量有待丰富，目标定位市场已有京东商城等强有力竞争者，需发挥中关村在线积累的IT资讯经验以及经销商资源，分步骤选择网络消费者关注度较高品牌和购买意愿较高产品进行前期合作。
品牌信用方面，凭借中关村在线积累起来的品牌知名度和CBS的跨国品牌及形象，加上商城5大保障帮助中关村商城迅速获得较高品牌信用度。
营销推广方面，利用已有资源已展开相关市场公关（总裁对话、第一单宣传等），但大范围营销并未展开，中关村商城的品牌知名度有待建立。
网站建设方面，页码基本友好，购物流程基本顺畅，但仍存在一些问题，如一次只能显示几条评价记录，用户看不到所有的购买评价记录。
物流配送方面，竞争优势不明显，配送费偏贵，这一点对用户的购买决定产生较大影响。售后服务方面，由经销商负责，平台并不承担主要责任，尽管降低了平台运营成本和风险，但客户由于退换货带来的满意度问题需要密切关注。
客户激励方面，价格显著高于中关村在线报价和推荐商城报价以及京东商城报价；无促销活动仅有会员积分服务。还未形成价格优势。
中关村在线流量和黏性指标均位列IT资讯服务类前三，中关村商城借此能迅速拥有丰富产品及用户评论信息，以及无缝对接中关村在线用户，无成本积累千万级注册用户。移动通讯互联网、网络视频/在线视频、区域市场和个性化定制为其他四项未来核心战略。
由于实施与中关村在线无缝对接，中关村商城的第一拨核心用户必然来自中关村在线注册用户，并且由于IT资讯和IT消费用户具有：男性、理性消费、信息过度需求（喜欢反复比较和查找评测及查阅用户评论）及价格敏感等典型特征，因此需要迅速丰富品牌和产品信息，尤其是降低价格+物流带来的总销售价格偏高问题，才能吸引并留住这批用户继而形成口碑扩大影响力。
第三节 C2C电子商务
一、C2C概述
C2C是消费者对消费者的交易模式，即消费者通过Internet与消费者之间进行相互的个人交易。其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了包括买卖双方外，还包括电子交易平台供应商，也即类似于现实中的跳蚤市场的场地提供者和管理员。
目前C2C电子商务的运作模式主要有拍卖平台和店铺平台，比如淘宝网、拍拍网、百度有啊！等，在C2C模式中，电子交易平台供应商扮演着举足轻重的作用。
首先，网络的范围如此广阔，如果没有一个知名的、受买卖双方信任的供应商提供平台，将买卖双方聚集在一起，那么双方单靠在网络上漫无目的的搜索是很难发现彼此的，并且也会失去很多的机会。
其次，电子交易平台提供商往往还扮演监督和管理的职责，负责对买卖双方的诚信进行监督和管理，负责对交易行为进行监控，最大限度地避免欺诈等行为的发生，保障买卖双方的权益。
再次，电子交易平台提供商还能够为买卖双方提供技术支持服务。包括帮助卖方建立个人店铺，发布产品信息，制定定价策略等；帮助买方比较和选择产品以及电子支付等。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。
最后，随着C2C模式的不断成熟发展，电子交易平台供应商还能够为买卖双方提供保险、借贷等金融类服务，更好地为买卖双方服务。
因此，可以说，在C2C模式中，电子交易平台提供商是至关重要的一个角色，它直接影响这个商务模式存在的前提和基础。人们在讨论C2C电子商务模式的时候，总会从商品拍卖的角度分析该模式存在的合理性和发展潜力，但是往往忽略了电子交易平台供应商的地位和作用。可以说，单纯从C2C模式本身来说，买卖双方只要能够进行交易，就有盈利的可能，该模式也就能够继续存在和发展；但是，这个前提是必须保证电子交易平台供应商实现盈利，否则这个模式就会失去存在发展的基础。
二、C2C电子商务发展现状及规模
2010年8月5日，中国电子商务研究中心发布了《2010（上）中国电子商务市场数据监测报告》该报告对2010年上半年国内电子商务市场的行业运行动态与详细数据监测，对电子商务各领域的产业规模以及未来发展趋势等方面做了较为系统的梳理与盘点。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2010年6月底，国内各C2C网络购物平台格局基本保持稳定局势。图2-5 2010年（上）C2C网络购物交易市场份额占比图
目前，淘宝网仍然一家独大，占据了83.5%市场份额，腾讯公司下属的拍拍网次之，占有11.5%市场份额，其次是eBay易趣与百度有啊。
从目前情况看，C2C市场还是被淘宝网所垄断，但腾讯的拍拍网有着强大的QQ作后台，在未来发展潜力巨大。
未来，中国C2C市场发展趋势如下：首先，各C2C平台都在完善搜索技术，将搜索最大化的应用在电子商务领域，百度进入，都表明搜索与电子商务的融合趋势；其次，除网上支付外，用户对移动支付、电话支付等需求不断加大，C2C支付手段将不断丰富；再次，网络欺诈威胁C2C的健康发展，政府和服务商已经在共同努力完善平台信用体制建设，未来该体制将逐步完善，最大化降低网络消费欺诈几率。
三、制约C2C发展的因素
1.技术不成熟
一个成功的C2C网站，不仅要为客户提供各类产品，同时还需要保证服务的高效安全和稳定性，才能满足不断增加的用户数量和成交商品量。随着规模的扩大，产品和技术将会是企业的一个瓶颈。电子商务最重要的两个因素是安全和诚信体系。从技术角度看，目前国内还没有哪个公司把这两个基本问题完美解决了。以国内领先的淘宝网为例，目前网上专门有所谓的“刷钻”从业人员，根据淘宝的诚信体系漏洞，通过建立售卖低价产品的店铺，短时间内快速增加交易从而提升诚信级别。
2.信用体系不完善
目前，我们国内还有没形成一套行之有效的信用体系。网上交易中，如何甄别商家的信誉、保护商家的商务秘密、如何确定交易双方的真实身份和可靠性、如何保证交易达成后的不可否认性和不可修改性、如何保证网上支付的安全、网上交易发生纠纷怎么办、如何取得满意的售后服务等。这些令人担忧的问题没有得到很好地解决，在很大程度上影响了我国企业和消费者对电子商务的信心和热情。其中商家信誉仍是网购成行最大阻力，艾瑞咨询分析流失用户的原因发现，以信誉为核心的一系列因子是阻碍网购成行的最主要原因，如未见到商品实物导致的不放心、对售后服务的担心、失败购物经验的传染等等；位列第二大的原因即繁琐——从注册到购买各个环节的繁琐，如何在安全信誉和繁琐之间做出一个平衡，是一个购物网站迈出第一步的关键。
四、案例——淘宝网
淘宝网是C2C（客户对客户）的个人交易网上平台，主要用于商品网上零售，是亚太最大网络零售商圈，致力于打造全球领先网络零售商圈。淘宝网是由阿里巴巴前后投资4.5个亿打造的，它的定位是“全球最大个人电子商务平台”，成为市场领导者是区隔品牌最有力的方法之一，也是建立品牌支持点最直接的方法，它带给市场挑战者极大的进入成本。较低的交易成本带来了巨大的市场优势，具有巨大的开拓潜力。
作为C2C模式的典型代表，淘宝网致力于完善C2C的电子商务平台。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。在为淘宝会员打造更安全高效的商品交易平台的同时，也全心营造和倡导了互帮互助，轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易更迅速高效，并在交易的同时，交到更多朋友。
1.应用模式分析
淘宝网是典型的C2C应用模式。C2C模式是最能够体现互联网的精神和优势。淘宝的电子商务平台通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价，其拥有的优势显而易见：一是C2C模式最能凸显互联网的跨时空、跨地域的特点。数量巨大、地域不同、时间不一的买方和卖方可以通过一个平台找到合适的对家进行交易，这在传统交易则很难；二是互联网的低成本，无须商店，无须仓库，没有任何中间环节，买卖双方直接交易，交易的成本大大降低；三是网络突破了时间的限制，真正实现了全天候的永不停顿的企业运营，随时随地可以完成交易，大大提高了交易的灵活性和方便性；四是网络的互动性，买卖双方无障碍地充分沟通信息，借助拍卖这种价格决定机制实现最大限度符合双方各自意愿的交易，同时由于庞大的互联网人群，使得一笔好的交易达成的可能性大大增加。
2.商业模式分析
淘宝网为商家到个人、个人到个人搭建的一个平台，这个平台包括现在个人交易的所有模式，拍卖、一口价、讨价还价和张贴海报。淘宝侧重于对商户的吸引，实行产品登录免费制度，让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多忠实的网络交易者，把“蛋糕”做大。先是通过免费的方式吸引大量的用户使用，然后再推出“个人诚信通”来获取收入，也就是先养鸡后取卵的模式；当然淘宝自己也明白，交易服务平台要是没有足够的说服力，仅靠免费，并不足以“挖”来多少注册用户。所以淘宝在平台方面着实花了不少心思，在参照易趣优点的同时，也修正了很多对手的问题，在界面亲和力以及客服人员的响应速度方面都相对好于易趣。
在淘宝网成立之初，其诚信建设就已紧锣密鼓的展开。淘宝网与中国工行等联合推出“支付宝”服务，塑造“诚信通”的品牌，使网上购物方便快捷；支付宝现在对我们进行的服务无论是转账还是交易都是免手续费，支付宝和淘宝合起来其实相当于一个融资机构。
不断完善产品的品种，实现网络产品多样化，淘宝网目前热门成交商品，主要以计算机数码类产品所占比例最高、单价也最高，其次是女性化妆品和服饰类，第三是玩具收藏品。正如淘宝网的口号“没有淘不到的宝贝”。
3.技术模式分析
淘宝网的提供安全技术如网络警察支付宝等都值得让买卖双方放心，它为个人和个人之间开展服务的网站。淘宝网的网站技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面，淘宝网作为信息中介服务平台，它的系统要求是严格的。淘宝网的通信系统采用互联网和通讯网，在服务器的构建上要保证交易信息的安全传递，保证数据库服务器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。淘宝网在身份验证和安全监控上也有很大的作用。在系统应用软件方面，淘宝网采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上来保证网站安全、数据安全、交易安全。
4.经营模式分析
淘宝网实行免费政策淘宝网所有的服务均免费，卖家开店免费、交易免费等实行产品登录免费制度，让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多忠实的网络交易者，把“蛋糕”做大。先是通过免费的方式吸引大量的用户使用，然后再推出“个人诚信通”来获取收入，也就是先养鸡后取卵的模式。给商家提供免费的产品展示空间，免费电子邮件，并提供大量及时的免费供求信息，吸引无数买卖家来尝试新鲜事物，为淘宝吸引了无数的买卖家。中国互联网用户正在经历从网民到网友再到网商的历史转折时期，互联网用户已经表现出通过网上交易为自己创造真实的价值的强烈趋势。只有让用户真正在网上交易中获得利益，才能培养更多更忠实的网络交易者。目前国内个人网上交易的成交额仅仅为十几亿，尚处于刚刚开始的萌芽状态，在这一点上，建设和推动这个市场才是至关重要。免费，降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。“淘宝旺旺”，“支付宝”，最有特色应该是“淘宝旺旺”这一即时通讯软件，联系或留言给买卖家都十分方便。除此之外“支付宝”为买家提供支付保障，使买家在购买时更没有后顾之忧。创立之初即被誉为当年国内最成功网络投资项目，除创造性地推出“支付宝”产品，将网络交易的危险性降到最小以外，还与工行、招行等进行全方位的合作，积极完善个人网上交易支付平台。
思考题
1.列举你所熟知的一些电子商务平台，并分析其模式。
2.不同电子商务模式的应用范围如何？
第三章 网上支付与安全
本章学习重点
1.了解网上银行的定义和功能
2.了解网上支付的概念和特点
3.了解网上支付的模式及特点
4.了解网上支付面临的风险及如何防范
导读随着电子商务行业的快速发展，和电子商务相关的产业如网上支付也随之得到普及和应用。在电子商务实践中，网上支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件。没有相应实时的网上支付手段相配合，电子商务就只能是没有实际意义的“虚拟商务”，而无法实现真正的网上交易。网上支付是电子商务的发展核心，是完成网上交易的关键步骤。研究认为2005—2010年我国网上支付市场正处于成长阶段。未来几年中国网上支付市场将迅速成长并且正在和将要经历前所未有的历史性变革。网上支付行业竞争将更加激烈，2005年是我国网上支付元年，第三方网上支付平台的市场竞争趋于白热化。相信伴随着网络购物、航空机票、教育（网络教育和考试网上报名等）、网上代收费、网络游戏（点卡）、数字出版等行业的发展，以及这些行业对网上支付极大的需求和依赖，未来几年我国网上支付的市场规模会继续扩大。
第一节 网上银行
在数字化革命发展过程中，金融业一直走在最前列。当今世界，无论是发达国家，还是发展中国家，无论是在先进地区还是在落后地区，金融业都是计算机和网络的最大最先进的用户。网上银行就是随着电子商务的发展而出现的电子交易活动过程中不可缺少的组成部分。
一、网上银行的概念和模式
网上银行又称为网络银行、电子银行、在线银行和虚拟银行等，它是指利用Internet技术，通过在Internet上建立网站，向客户提供金融服务。用户可以通过网上银行足不出户地管理个人的资金，进行网上购物、网上投资、网上消费、网上缴费和网上保险等。
网上银行发展的模式有两种，一是完全依赖于互联网的无形的电子银行，也叫“虚拟银行”；所谓虚拟银行就是指没有实际的物理柜台作为支持的网上银行，这种网上银行一般只有一个办公地址，没有分支机构，也没有营业网点，采用国际互联网等高科技服务手段与客户建立密切的联系，提供全方位的金融服务。以美国安全第一网上银行为例，它成立于1995年10月，是在美国成立的第一家无营业网点的虚拟网上银行，它的营业厅就是网页画面，当时银行的员工只有19人，主要的工作就是对网络的维护和管理。
另一种是在现有的传统银行的基础上，利用互联网开展传统的银行业务交易服务。即传统银行利用互联网作为新的服务手段为客户提供在线服务，实际上是传统银行服务在互联网上的延伸，这是目前网上银行存在的主要形式，也是绝大多数商业银行采取的网上银行发展模式。国内现在的网上银行基本都属于第二种模式。
1.网上银行的特点
与传统银行相比，网上银行具有以下几个特点：（1）实现全面无纸化交易。以前使用的纸质票据和单据大部分被电子支票、电子汇票和电子收据所代替；原有的纸币被电子货币，即电子现金、电子钱包、电子信用卡所代替；原有纸质文件的邮寄变为通过数据通讯网来传送。（2）服务快捷、方便、高效、可靠。对于网上银行的用户，可以享受到方便、快捷、高效和可靠的全方位服务。上网客户可以在家里开立账户，进行收付交易，省去了跑银行、排队等候的时间。网上银行实现全天24小时，一年365天不间断服务。客户可以在任何地方、任何需要的时候使用网上银行的服务，不受时间、地域的限制。网上银行的出现无疑是对传统银行的挑战，成为客户最便利、最可靠的服务手段。（3）无须分支机构，经营成本低廉。根据统计，网上银行的经营成本相当于经营收入的15%～20%，而传统银行经营成本则占收入的60%左右。在传统银行分行受理每笔业务费用大约为1.07美元，在ATM上只需要27美分，在Internet上仅需要1美分。此外，创办一个网上银行所需的成本也大大低于传统银行。开设网上银行所需的成本只有100万美元，还可以利用电子邮件、讨论组等技术，提供一种全新的真正的双向交流方式。而建立一个传统银行分行需要成本150万～200万美元，外加每年平均附加的经营费用35万～50万美元。所以，网上银行业务成本优势明显，它对传统银行的经营已构成威胁。而且，由于采用了虚拟现实信息处理技术，网上银行可以在保证原有的业务量不降低的前提下，减少营业点的数量。（4）简单易用。使用网上银行的服务不需要特别的软件，甚至不需要任何专门的培训。只要一台电脑和调制解调器，有进入因特网的账号，入网后，即可根据网上银行网页的显示，按照提示进入自己所需的业务项目，进行操作。
随着电子商务的发展，网上业务将成为金融业发展的重要方向。网上银行本着为任何人、随时、随地与任何账户用任何方式实现安全支付和结算的原则，其强大的功能和潜在的优越性，是传统银行无可比拟的。
2.网上银行的功能
一般说来网上银行的业务品种主要包括基本业务、网上投资、网上购物、个人理财、企业银行及其他金融服务。（1）网上基本银行业务。商业银行提供的基本网上银行服务包括：在线查询账户余额、交易记录，下载数据，转账、贷款、网上支付、网上挂失和修改密码等。（2）网上投资。由于金融服务市场发达，可以投资的金融产品种类众多，目前我国的网上银行一般提供包括基金投资和网上外汇买卖、网上黄金买卖等多种金融产品服务。（3）网上购物。商业银行的网上银行设立的网上购物协助服务，大大方便了客户网上购物，为客户在相同的服务品种上提供了优质的金融服务或相关的信息服务，加强了商业银行在传统竞争领域的竞争优势。（4）网上缴费。可以通过网上银行为本人或他人缴纳手机费、水电费、煤气费等日常生活费用，还可购买银行代理的企业商品或服务。（5）第三方存管。客户可以将储蓄存款转往证券公司用于炒股，也可以将资金从证券公司转往银行储蓄账户，同时保证客户的账户资金安全等。（6）个人理财助理。个人理财助理是国内外网上银行重点发展的一个服务品种。各大银行将传统银行业务中的理财助理转移到网上进行，通过网络为客户提供理财的各种解决方案，提供咨询建议，或者提供金融服务技术的.助，从而极大地扩大了商业银行的服务范围，并降低了相关的服务成本。（7）企业银行。企业银行服务是网上银行服务中最重要的部分之一。其服务品种比个人客户的服务品种更多，也更为复杂，对相关技术的要求也更高，所以能够为企业提供网上银行服务是商业银行实力的象征之一，一般中小网上银行或纯网上银行只能部分提供，甚至完全不提供这方面的服务。
企业银行服务一般提供账户余额查询、交易记录查询、总账户与分账户管理、转账、在线支付各种费用、透支保护、储蓄账户与支票账户资金自动划拨、商业信用卡等服务。此外，还包括投资服务等。部分网上银行还为企业提供网上贷款业务。（8）其他金融服务。除了银行服务外，大商业银行的网上银行均通过自身或与其他金融服务网站联合的方式，为客户提供多种金融服务产品，如保险、抵押和按揭等，以扩大网上银行的服务范围。
二、我国网上银行发展过程中存在的问题
我国网上银行的发展相对来说并不落后，且正在走向完善、成熟。但作为一个新生事物，我国网上银行的发展受到了许多因素的制约，主要有以下几个方面。
1.网络安全问题
在因特网上处理银行业务无疑需将银行的业务推向网络，不仅暴露在客户的面前，同时也暴露在众多的“网络黑客”面前，他们将是网上银行存在的定时炸弹。在解决安全问题之前，商业银行不能不心存疑虑。尽管目前商业银行可以用防火墙、保险箱和其他加密技术来保护自己，但还是可以被“网络黑客’’攻破。美国国防部的秘密经常因遭受网上攻击而泄密就是一个很好的例证。此外，出于网上银行处理任务的快捷，使得可以在几秒钟以内把大量资金迅速转移到其他国家和地区，网上金融安全及其监管也出现了新的问题，这些问题若不能很好地解决，必然严重地影响网上银行的真正发展。
2.信用机制不健全，市场环境不完善
网上银行是通过网络进行资金转移和管理，这就需要使用者对网上银行以及整个社会信用度的提高，然而个人联名征信制度在西方已有150多年的历史，而我国才刚起步。我国信用体系发育晚导致许多企业不愿意采取客户信用结算方式，而趋向传统的现金交易。而互联网具有充分开放的特点，网上交易的真实性不易考察和验证，对社会信用的高要求迫使我国应尽快建立和完善社会信用体系，以支持网络经济的迅速发展。
3.缺乏统一的认证系统
从规范的角度来讲，只有全国统一公用的CA认证中心才能在认证中起到中立、权威的作用，虽然我国在1999年4月由人民银行牵头，按照统一品牌，联合建设的原则建立了全国统一的CA认证中心，但是，由于金融认证中心的建设进展缓慢，基本与各商业银行的网上银行建设同步，所以目前大多数商业银行的网上银行利用的多是自己的认证体系，自己建立身份认证中心，导致各自为政，交叉混乱的缺陷。商业银行身份认证不统一，认证只能保证一对一的网上交易安全可信，而不能保证多家统一联网的交易便利，例如：在支付安全系统方面，招商银行网上交易中的货币支付采用的是“一网通”，该支付系统采用业务及网上通讯协议是SSL技术双重安全机制，而中国银行在个人支付方面采用的是SET协议进行安全控制，而对企业认证方面采用SSL协议，商业银行使用的安全协议各不相同，即造成劳动的重复低效也造成人力物力的浪费，影响网上银行的服务效率。
4.相关法律的缺乏
迄今为止，我国网上银行开展网络银行业务已经多年了，但是国内涉及计算机网络领域的立法还相对滞后，而用于保护网上银行和电子商务活动有效开展的法律目前除了《安全法》、《保密法》之外，仅有中国人民银行制定的《网络银行业务管理暂行办法》、一些《商业银行法》、《中国人民银行法》均未涉及网络银行业务，而传统交易方式中具有法律效用的合同，签名如何在电子介质中应用，电子记录如何作为证据等问题均无明确规定。法律法规的缺乏，也使金融监管无法可依，一旦发生网上纠纷，商业银行将处于尴尬境地。
网上银行是银行业发展历程中的新事物，代表着银行业的发展方向。虽然目前我国网上银行发展有一些尚未解决的问题，网上银行业务与西方相比有一定距离，但是随着商业银行经营策略的调整，因特网环境的改善，在全球网络经济和电子商务快速发展以及政策的倾力支持这个大背景下，我国网上银行业务将迎来一个新的局面。
第二节 网上支付
一、网上支付的概念与特点
1.网上支付的概念
网上支付是指电子交易的当事人通过网络以电子数据形式进行的货币支付或资金流动。它本身是以金融电子化网络为基础，以商用电子化机具和各类交易平台为媒介，以计算机技术和通信技术为手段，以电子数据形式存储在银行的计算机系统中，利用安全和密码技术实现方便、快捷、安全的计算机网上资金流通和支付。
2.网上支付的特点
网上支付是传统支付的发展和创新，与传统的支付方式相比，网上支付具有以下特点：（1）支付方式的不同。网上支付是利用数字流转来完成信息传输，利用电子形式来实现款项的支付，而传统的支付方式则是通过现金流转、票据的转让及银行的汇兑等物理实体来完成款项的支付。（2）工作环境的不同。网上支付是基于一个开放的系统平台即Internet，有利于更多商家和消费者参与和使用，而传统支付则在较封闭的内部系统中运作。（3）通信手段的不同。网上支付要求有先进的通信手段，要求有联网的微机、相关软件及一些配套设施，而传统支付则只需传统的通信媒介，对各种设备要求不高。（4）支付过程的不同。网上支付方便、快捷和经济，而传统支付相对来说支付过程较长，支付费用较高。
值得一提的是，网上支付不等同于电子支付。因为在电子商务出现之前，以信用卡为代表的电子支付手段早已实现，信用卡可在商场、饭店等许多场所使用，可采用刷卡记账、POS终端结账、ATM机提取现金等方式进行支付。而网上支付又可称为在线电子支付、电子货币支付，它是通过计算机网络系统以电子信息传递形式实现的流通和支付。电子支付系统是实现网上支付的基础，而网上支付则是电子支付系统发展的更高形式，它使得电子支付可随时随地通过Internet进行直接的转账、结算，形成电子商务环境。
二、网上支付的模式
随着电子商务的快速发展，和电子商务相生相伴的网上支付也随之得到普及和应用，目前常用的网上支付模式大致有以下几种。
1.按支付参与者的结构可以将支付模式分为四类（1）直接支付。两个参与者，即买卖双方。（2）银行支付。参与者为三个，即买卖双方和银行。（3）信用卡公司支付。参与者有买卖双方、银行和信用卡公司四个。（4）通过第三方经纪人和银行支付方式。参与者也为四个：用户在网上经纪人处开设账户，用户通过账户从商家订货，商家将用户账号提供给经纪人，经纪人验证商家身份并发送给用户，用户确认购买的金额后，将支付信息给银行，完成支付过程。
2.按常用支付工具可以将支付方式分为五类（1）电子现金支付。电子现金是一种以数据形式流通的货币。它把现金数值转换成一系列加密序列数，通过这些序列数来表示现实中各种金额的币值，用户在开展电子现金业务的银行开设账户并在账号内存款后，就可以在接受电子现金的商店购物了。
电子现金具有匿名性、不可重复使用、存储安全及使用方便等特点。
电子现金主要应用于小额电子零售中，由于电子现金具有传统现金的特点，在使用时不需要得到银行的认证，因而，在交易活动中，电子现金使用起来比信用卡、借记卡更为方便。目前，国际上比较有影响的电子现金系统有Digicash, Netcash, Mondex.CAFE和EMV现金卡等。（2）智能卡（Smart Card or IC）。智能卡的名称来源于英文名词“Smart Card”，又称集成电路卡，即IC卡。最早的智能卡是在法国问世的。20世纪70年代中期，法国Ro1and Moreno公司采取在一张信用卡大小的塑料片上安装嵌入式存储器芯片的方法，率先开发成功IC存储卡，经过20多年的发展，已经出现在塑料卡上安装嵌入式微型控制器芯片的IC卡，这是真正意义上的智能卡。
智能卡的主要优点有：信息存储量大，容易适应多种用途；由于其拥有多种加密方法，使之非常安全可靠；智能卡的读写设备制作容易，成本较低，使用寿命长，并可以重复使用。（3）电子支票。电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的优点，利用数字传递将钱款从一个账户转移到另一个账户的电子付款形式。它可以允许用户使用一种不是写在纸上，而是写在屏幕上的支票从银行账号上提款。这种电子支票的支付是在与商户及银行相连的网络上以密码方式传递的。使用电子支票支付，事务处理费用较低，而且银行也能为参与电子商务的用户提供标准化的资金信息，故而可能是最有效率的支付手段。
使用电子支票进行支付时，消费者应该通过电脑网络将电子支票发往销售商，此电子支票是购物者从金融机构那里获得的一份付款证明，同时应把电子付款通知单发到银行，银行经验证无误后，把款项转入商家的银行账户。这一支付过程在数秒内即可实现。这里面涉及到的一个重要问题，就是如何鉴定电子支票及电子支票使用者的真伪。因此，就需要有一个专门的验证机构来对此作出验证，同时，该验证机构还应该能够对商家的身份和资信提供认证。（4）电子资金转账系统EFT。电子资金转账系统（EFT）最初是指银行利用计算机处理银行之间的货币汇划业务，办理汇划结算。随着计算机网络技术的不断发展，银行以外的其他机构也逐步参与到EFT中，在EFT的最新发展阶段，电子资金随时随地通过网络进行直接转账结算，形成电子商务环境。在这一环境中，消费者得到授权后，可以从银行账户或信用卡中提取一定量的电子货币，并把电子货币保存在一张卡（比如智能卡）或是硬件中某部分（比如一台PC或PDA）。一旦消费者拥有电子“货币”，他就能在因特网上把支付款通过EFT转拨给另外一方。
EFT系统如果处理得好，将使各个方面受益。对银行来说，可以扩大服务网络，提高竞争能力，降低业务成本并增加服务费的收入；对于特约商店来说，可以保证付款，减少风险，减少现金账务处理，提高资金管理效率，增加销售机会，并能树立商店形象；对于持卡人来说.可以减少持现金购物的风险，一卡多用，安全又方便，有的还能从商店得到一定的优惠。（5）电子钱包。电子钱包作为电子支付工具其实是一种计算机软件。它的功能和传统钱包相似，可存放电子现金、电子信用卡、用户身份证书以及其他信息，而且可以进行电子安全证书的治理，完成安全的电子交易，并进行交易记录的保存。
利用电子钱包购物必须在电子钱包服务系统中进行。用户通常在银行是有账户的，且必须安装符合安全标准的电子钱包软件，一般是免费提供的。在该软件中有电子钱包管理器，用来对用户的口令及其他数据进行管理；还有电子交易记录器，用来存贮和查询用户交易记录。当需要进行交易时，选择所需的交易方式，就可以顺利完成支付过程。目前已经有VISACash、Mondex、MasterCardcash、Clip和Proton等电子钱包服务系统，还有eWallet以及Mi原crosoftWallet等应用性强的电子钱包软件。
从电子钱包的功能和使用来看，电子钱包具有安全性高，适用性广，记忆力强，管理高效，省时和支持小额支付等优点。但电子钱包仍属于一种只有一定使用范围的支付工具，并没有通用标准，因而限制了其广泛使用和发展。
另外，随着手机业务的不断发展，手机已经相当于个人电子钱包而被人们关注和使用，通过它可以进行一些小额付费业务如话费、网费和月杂费的付费等。可以说，随着无线网络的发展，会有更多方式的业务会通过手机支付来完成。
三、网上支付典型应用——第三方电子商务支付平台
1.第三方电子商务支付平台的概念
第三方电子商务支付平台是指在电子商务交易中，由已经和国内外各大银行签约，并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支付平台。消费者在交易中只是先把应付的金额通过信用卡支付到第三方支付平台上，由平台授权商家发货，消费者收到货后再确认付款。
第三方电子支付平台的最大作用在于能有效地对在线交易过程进行监控，并且有效保障交易双方的利益，这是推动电子商务发展的重要保证，这点在电子商务发展历史来看已得到充分证明，像阿里巴巴的支付宝、腾讯的财付通、环迅支付的ICPAY和C.A.T.支付，等等都对推动中国在线交易发挥了重要作用。
此外，利用好第三方支付还可省钱——我国网银跨行转账都会收取一定的手续费，但目前支付宝、快钱和拉卡拉等第三方支付平台都可免费跨行还信用卡借款。
2.第三方电子商务支付平台的种类
现在比较成熟的第三方支付平台大约有20多家，现列举常见的几种。（1）支付宝。支付宝网站（www.alipay.com）是国内最大的第三方支付平台，由阿里巴巴公司创办，通过对以国内用户为主体的商家和个人用户提供专业安全的支付工具，近些年一直独占国内在线支付市场的鳌头。
支付宝公司从2004年建立开始，始终以“信任”作为产品和服务的核心。不仅从产品上确保用户在线支付的安全，同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任，为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。
支付宝提出的建立信任，化繁为简，以技术的创新带动信用体系完善的理念，深得人心。短短几年时间，用户覆盖了整个C2C、B2C以及B2B领域。截至2009年7月，支付宝注册用户数已突破2亿户，日交易额峰值突破7亿元，日交易笔数峰值突破400万笔。
支付宝创新的产品技术、独特的理念及庞大的用户群吸引越来越多的互联网商家主动选择支付宝作为其在线支付体系。目前除淘宝和阿里巴巴外，支持使用支付宝交易服务的商家已经超过46万家；涵盖了虚拟游戏、数码通讯、商业服务、机票等行业，这些商家在享受支付宝服务的同时，更是拥有了一个极具潜力的消费市场。
支付宝在电子支付领域稳健的作风、先进的技术、敏锐的市场预见能力及较大的社会责任感赢得银行等合作伙伴的认同，目前国内工商银行、农业银行、建设银行、招商银行、上海浦发银行等各大商业银行以及中国邮政、VISA国际组织等各大机构均和支付宝建立了深入的战略合作，不断根据客户需求推出创新产品，成为金融机构在电子支付领域信任的合作伙伴之一。（2）财付通。财付通网站（www.tenpay.com）作为功能强大的支付平台，是由中国最早、最大的互联网即时通信软件开发商腾讯公司创办，为最广大的QQ用户群提供安全、便捷、简单的在线支付服务。是腾讯公司为促进中国电子商务的发展需要，满足互联网用户价值需求，针对网上交易安全而精心推出的一系列服务。
财付通作为一种在线支付工具，业务覆盖B2B、B2C和C2C各领域，提供卓越的网上支付及清算服务，同时为cp、sp提供了在线支付通道以及统一的计费平台，解除了个人用户和广大商家的安全顾虑，保证了在线交易的资金和商品安全。（3）贝宝。贝宝是由上海网付易信息技术有限公司与世界领先的网络支付公司paypal公司通力合作为中国市场量身定做的网络支付服务。贝宝利用paypal公司在电子商务支付领域先进的技术、风险管理与控制以及客户服务等方面的能力，通过开发适合中国电子商务市场与环境的产品，为电子商务的交易平台和交易者提供安全、便捷和快速的交易支付支持。（4）安付通。安付通是由易趣联合中国工商银行、中国建设银行、招商银行和银联电子支付服务有限公司提供的一种促进网上安全交易的支付手段。网上买家可以通过安付通放心地付钱给素未谋面的网络卖家，因为易趣在交易过程中自始至终充当值得信赖的第三方并且控制付款流程。买家收到物品后决定是否将货款支付给卖家，而易趣会严格遵照买家意愿和安付通的流程规定实施放款。安付通特别适用于网络购物新手或者价值超过人民币2，000元的在线商品。易趣“安付通保障基金”对于安付通交易提供全额保障，交易多少保障多少，让客户无任何后顾之忧。（5）快钱。快钱公司是独立第三方支付企业，最早推出基于email和手机号码的综合电子支付服务，拥有千万级注册用户。快钱致力于为各类企业及个人提供安全、便捷和保密的电子收付款平台及服务。作为快钱的基础服务，快钱账户提供了充值、收款、付款、提现、对账、交易明细查询等功能。以“快钱”为品牌的支付产品包括人民币支付、外卡支付和神州行支付等众多产品，支持互联网、手机和固话等多种终端，满足各类企业和个人的不同支付需求。同时，快钱还为商家提供众多实用的交易工具，包括快钱钮、快钱链、多笔交易付款、电子优惠券等，协助商家广泛深入地开展电子商务。（6）易宝。易宝支付（YeePay.com）也是独立第三方支付公司。在立足网上支付的同时，易宝支付不断的创新，首家推出电话支付，将互联网、手机、固定电话整合在一个平台上，使电子支付实现了“网上线下”全覆盖。并以随需应变，量身定制为原则，陆续推出了网上购物、数字娱乐与游戏、航空旅游，教育考试等行业的专用支付解决方案。虽然目前用户还不是很多，但手机支付将会成为网上支付的趋势。（7）云网。北京云网公司成立于1999年12月，云网目前拥有国内较完善的银行卡在线实时支付平台和多年的数字商品电子商务运营经验。云网自成立以来一直致力于数字化商品在线实时销售系统的建立和不断完善，是首家实现在线实时配送商品的电子商务公司，已成功地与招商银行、建设银行、工商银行等合作开通的支持全国范围内网上实时支付系统，并成为迄今为止在线销售业绩最佳的商务网站。因此云网的主要客户是网上游戏用户。
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