作者：Rob Dransfield
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商务经济学(谷臻小简·AI导读版)试读：
商务经济学Rob Dransfield 著该书由讯飞有声丨复旦大学出版社出版音频技术由讯飞有声提供下面由谷臻小简为您带来10%本书干货版权信息商务经济学
Rob Dransfield 著
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www.bookdna.cn目 录1. 第一章 商务经济学概论2. 第二章 经济学家的定量分析3. 第三章 市场如何运作4. 第四章 成本与收益5. 第五章 市场结构的不同类型6. 第六章 经济背景下的企业战略7. 第七章 政府规制与竞争8. 第八章 政府的广义经济角色9. 第九章 经济思想和政策10. 第十章 经济指标11. 第十一章 国际经济12. 第十二章 全球化经济学13. 第十三章 货币、银行和金融14. 第十四章 政府财政政策15. 第十五章 绿色经济16. 第十六章 经济中的商务17. 第十七章 财务筹划和投资评估第一章 商务经济学概论第一节 经济是什么？
经济是一个系统，或者更准确地说，它是一个连锁反应系统。
在这个系统中，需要做出一系列决策：
要生产什么样的产品，例如，需要决定更多的土地用于农业生产，还是用于休闲活动，或者是用于城市发展；如何生产商品和服务，例如，需要决定是用手工生产，还是使用现代技术设备的工厂；谁将收到的产品和服务，例如，需要决定是为高收入群体提供产品和服务，还是较为普遍地向大众提供产品和服务；谁将得到由于生产和销售所得的回报，例如，需要决定是将利润回馈给少数股东，还是较为均匀地分配给共同体。
您可以看到，这些决策不仅复杂，而且颇具争议性。
正如我们将在以后的章节中看到的，尽管这些决策在一些方面要同时受到政治、法律和社会框架的影响，经济对制定决策起着最重要的作用。
个体和组织构建了经济系统中的众多部分，它们相互之间建立联系，在贸易和价格上达成协议，以方便交易。经济系统的其他部分，则由政府高度集中控制，例如，英格兰银行制造纸币和硬币，用于英格兰和威尔士的现金交易。2006年英国的《企业法》是中央政府立法的一个缩影，它为公司建立和运营提供细则。企业是经济系统的主体，它包括购买资源、通过生产流程消费资源、销售最终产品等活动。第二节 经济如何影响企业
商务环境中有很多企业之外的影响因素，这些因素包括影响商务的政治、社会、法律等变化。然而，很多企业人士会告诉您，经济因素变化产生剧烈影响，让他们心惊胆战。
2008至2009年的全球经济危机就是个见证，这次危机是英国近年来所见到的最大的经济衰退之一。
在本书下半部分，将介绍影响企业的经济因素，探讨经济增长率、通货膨胀率、汇率以及其他因素。第三节 风险管理
企业是市场决策的主体，为了生存和发展需要风险管理。尤其是在金融领域，2008至2009年的经济衰退以及与之相关糟糕的风险管理，使这个问题更为显著。
为了应对危机，以及银行和金融机构的系统失灵，政府推行沃克审查，建议相关部门提升包括风险管理控制等工作的有效性。随之而来的《沃克报告》建议，银行和其他金融中介机构应该分离出一个独立的风险委员会———由独立董事组成，并对风险监控和审查负责。报告建议，应该设置一个特殊的官员岗位，负责风险管理和控制。
以上组织的经验，明确地表明企业不能消除风险。然而，它们拥有一系列备选方案：（１）风险最小化。仅仅选择最低风险项。（２）回报最大化。选择高风险的选项，获取最高的回报。（３）谨慎从事。为了谨慎起见，尽量不犯错误，把风险限制在安全的范围内。（４）平衡风险和回报。当组织有风险偏好倾向时，会选择一个风险和回报的组合。（５）使用其他公式，来平衡风险与回报。
企业所面临的大部分风险，来自经济环境。
英国《公司法》要求公司制定企业审查，并把它作为董事会股东报告的一部分。这项要求正在实施的进程中，而典型的实践操作包括三个步骤：（１）关键风险的识别和描述；（２）概述这些风险的潜在影响；（３）已经减轻这些风险的分步骤说明。第四节 消费者收入和支出的变化如何影响企业
收入变化对消费产生影响，是经济变化中影响商务的最直接方式。大多数人的收入主要是工资或薪金，即他们从事工作得到的回报。当工资下降，或员工失去工作而导致收入下降时，常识告诉我们，连锁反应将是减少消费支出（尽管最初时人们会试图维持他们已有的生活水平，以及相应支出水平）。第五节 利率变动对商务的影响
另一个对商务起到主要影响的经济变量是利率。利息是借钱的成本，它主要以百分比的形式（即利率）表示。
在一个经济体中，有许多不同种类的利率。利率高低取决于贷款人承担的风险大小、借款时长等诸多因素。但是，利率仍要严格遵循一个国家货币当局（一般是政府银行）或商定政府放贷利率的专家委员会所限定的模式。近年来，通过英格兰银行货币政策委员会确定利率水平，史无前例地更加重要。这是因为许多大银行和金融机构由于受到经济危机的冲击，不得不向政府借钱。其他金融机构由此自己制定了稍高于政府借给自己的利率。因此，货币当局对国家利率的制定有很强的影响力。当中央银行的利率提高时，所有其他的利率也会随之迅速提高，反之则反是。第二章 经济学家的定量分析第一节 一种计量经济学方法
计量经济学是利用统计学和数学来处理经济数据。
最早的经济学著作，如亚当·斯密的《国富论》，对经济运行规律提供了典型的描述。例如，斯密描述了经济如何从单一生存模式发展到现代工业模式，也描述了专业化分工如何引起产量的增加。
然而，不久数学公式就被引入到经济领域，例如，托马斯·马尔萨斯借助数学方法，马尔萨斯能够表明人口的加速增长将导致饥荒和其他形式的危机。
1817年，大卫·李嘉图在其著作《政治经济学及赋税原理》中提出了贸易理论，该理论用数学方法表明国家是如何从专业化分工中获得收益的。大卫·李嘉图认为，一国的专业化分工将有可能导致经济产出总量超过没有专业化分工时候的总产出水平。
到20世纪，计量经济学已成为经济学的一个重要分支。计量经济学关注的是经济的计量。萨谬尔森等将计量经济学定义为“基于理论与观察，并通过正确的推理方法对实际经济现象进行定量分析”。第二节 使用图形和简单的统计关系
本书将使用图形来表明经济变量间的相关关系。
统计起始于原始数据的收集。通过收集可观察或可衡量的数据而得以实现。经济学家感兴趣的典型数据是数量数据集合，如失业水平的变化、消费者支出数据等。全部数据应该集中于数据中心或存储在一个目录表中。一个目录就是一个文件，该文件存有原始的基本数据，从而可以进行不同类型的实证分析。大多数情况下，统计分析的第一步是确定所收集到的原始数据的分布频率。这也指的是：回归分析。
回归分析是经济学家研究商业和经济数据常用到的一种主要方法。回归分析帮助我们确定形势和趋势，对预测未来商业和经济形势也是很有用的。回归分析用统计方程（也即模型）来预测构建在一个或多个自变量基础上的因变量的值。自变量的值作为因变量的观测值。一元回归分析估计的是基于一个自变量基础上的一个因变量的值。例如，基于香烟价格，我们可以用回归分析预测香烟的消费量。此时，香烟的消费量是因变量，香烟价格是自变量。多元回归分析预测的是一系列自变量对一个因变量的影响。第三节 预测
预测就是对可能性或者可信性的阐述，通过逻辑演绎和常识分析将经济和商务决策中的“不知道”的因素剔除，并用“我预言”来替代。然而，在经济领域中，预测有必要考虑很多不同的变量和不确定性，因此经常是给出许多宽泛的选择性的预测。
就商务和经济预测而言，在对趋势和其他波动进行详细分析基础上可以设置一个预期值。第四节 两变量相关性
一项统计调查经常包括一些在某种程度上相关的两个观察变量。例如，家庭的消费品支出金额通常和家庭的一次性收入相关。
为研究两变量的相关性，第一步是收集数据，把它们放在一个表格中。
一旦收集好信息，它们就可以用散点图进行表示。
当两变量呈现简单的或直接相关性时候，通常用一条从左向右的向下的直线表示，反之亦然。开展此项工作最简单的方法是计算机软件包，如微软，它很容易地就能建立散点图，并告诉程序为您画出一条拟合度最好的直线。
然而，在现实世界中，很少存在这种线性关系。在标注绘点图中，我们经常会发现一条直线两边散落着一些交叉点，以表示这两个变量之间的典型关系。
从原点画出的表示两变量典型性相关关系的直线称之为“拟合度最后直线”。它是一种中心趋势的衡量，熨平散点图中间的变化。第五节 指数
经济领域中指数应用广泛。例如，工业产品指数、消费价格指数、贸易指数等。这些指数是进行数量变化比较的一种捷径。
与用单位销售金额或吨产量作为衡量变量变化方式不同，指数数值用一个简单数值进行表示，如百分比。
指数值也可以为时间序列表明价格、产出水平等是如何随着时间发生变化的。这就比基于原始测量单位的图或者表格能更直接和更清楚地表达含义。第六节 股价指数
在商务和金融出版物中，股价是被引用较广泛的一个指数。一些最重要的股价指数为：
道琼斯指数涵盖了纽约证券交易所，日经225指数涵盖了东京市场。股票价格指数的变动通常用点数衡量。例如，如果富时100指数从5000点跌到4900点，那就意味着该指数下跌了100点。股票价格指数随着商业信心的变化而波动。第三章 市场如何运作第一节 市场经济的本质
经济是一个为公众创造财富的系统。以下是经济中的三个主体：企业；家庭；政府。一个经济体系：为生产产品和提供服务整合资源；满足系统中人们的欲望和需要。
在所有的现代经济体中，政府通过政府支出和政府生产（即通过政府拥有和资助的行业），在经济决策中起着重要作用。然而，在本章中，我们将主要通过考虑非政府经济部门（私营部门）来关注市场的运营。我们将考虑市场是如何通过企业和家庭之间的相互作用运行的。第二节 价格、需求和供给之间的关系
您应该了解供给、需求和市场价格之间关系的四种基本的规律。市场价格是指商品和服务在市场力量的相互作用下而产生的交换价格。
这四个规律是：（１）如果供给不变，需求增加，则市场价格将提高，供应商将增加供给量。（２）如果供给不变，需求减少，则市场价格将下降，供应商将减少供给量。（３）如果需求不变，供给增加，那么市场价格将下跌。（４）如果需求不变，供给减少，则市场价格将上涨。第三节 需求曲线和供给曲线的构建
经济学家用需求曲线来说明价格和需求量之间的关系。它显示了需求和需求量的变化。它对企业试图预测不同价格对他们产品需求的影响是非常有用的。它可以帮助人们决定生产以满足需求量的商品。
用常识和个人经验来解释需求曲线的形状。因为更多的人愿意在较低的而不是较高的价格上购买商品，所以曲线向右下方倾斜。由于现有的购买者不得不以较少的收入去消费，所以他们将倾向于以较低的价格购买较多的商品。第四节 需求和供给条件的变化
除价格外，还有许多因素影响商品的需求。如果改变其中一个因素，需求情况就会变化。这些因素包括：消费者偏好；收入；消费者数量；其他产品的价格；预期价格的变化。
这些因素中的一个（或几个）变化，将导致需求曲线的移动。如果需求量小于之前给定价格时的数量，需求曲线左移；如果需求量大于之前给定价格时的数量，需求曲线右移。第五节 如何衡量需求弹性
弹性，衡量一个经济变量的变化对其他变量的影响。需求的价格弹性——衡量价格变化百分比引起的需求量变化百分比。因此，它衡量沿着需求曲线运动的程度。供给的价格弹性——衡量商品供给量对价格变化的反应。供给的价格弹性表示沿着供给曲线运动的程度。
企业管理人员对需求可能会对价格变化的反应程度特别感兴趣。衡量这个反应就是衡量价格弹性。第六节 企业在市场中的角色
市场经济中，企业提供正确的商品。企业家愿意因提供有需求的商品和服务而承担一定的风险，这不只是一个好的观点和希望的问题，成功的企业家必须了解他们控制的市场部门（市场营销）。谷歌的创始人就是现代成功企业家中的最好例子。
拉里·佩奇和谢尔盖·布林相对于市场领先者如雅虎较晚进入互联网搜索引擎市场。然而，他们确信他们已经拥有“伟大的想法”。今天的谷歌是主要的互联网搜索引擎。2004年，该公司为筹集更多的资本，公开发行股票。
布林和佩奇于1998年在硅谷的车库创立了谷歌。起初是家人和朋友的资助。谷歌是一个每天处理数以亿计的搜索请求的主要搜索引擎。谷歌搜索的主要创新之处是根据搜索的流行度和互动关系，而不仅仅是根据关键词。因此更能满足客户的需要（有效的市场）。第四章 成本与收益第一节 成本—产量—利润分析的实质
企业从产品销售中获得收益。企业在制造和提供产品时会耗费成本。下面以巨型跨国公司BIC为例，分析企业成本与收益的关系。按照经济学家的说法，BIC因其规模经济特征而受益。规模经济是指大企业在进行大规模生产时获得的单位生产成本的节约。
例如，BIC可以把它的营销成本分散到全球范围内数以亿计的产品中。
例如，BIC作为一家国际企业，主要生产碧诺斯（化妆品）、剃须刀和打火机。BIC的核心生产线能够迎合顾客需要，生产物有所值的产品。BIC的企业模式包括通过提供物美价廉的产品最大化总收益，通过有效利用规模经济以控制生产成本。相关规模经济包括大规模生产和大规模分销。
成本—收益关系决定了企业利润。第二节 平均生产成本
计算给定产量的平均生产成本很重要。
平均成本通常是一条U型曲线。这表明当产量较小时，平均成本很高。随着产出增加，平均成本逐渐下降。常识对此提供了一种解释。生产行为是一系列生产要素的结合。当少量生产要素结合时，它们不能有效结合。
经济学家用生产要素报酬递增与递减规律描述上述分析。
假设一开始某种生产要素（机器）的数量就是固定不变的，随着可变生产要素（劳动力）的增加，可变要素的回报是递增的。在某点处，报酬开始递减。超过最有效率的生产点，增加的可变要素将导致效率逐渐下降和单位成本的上升。第三节 收益
对一个企业而言，弄清楚平均收益很重要，因为这样才能与平均成本进行比较。通过揭示市场价格可以很好地解释这一点。市场价格指需求与供给相等时的商品价格。以一个主要生产体育用品的生产者制造的足球为例，供求相交时的市场价格是10英镑。在该价格水平上，企业愿意每周向体育用品商店供应1000个足球，而体育用品商店乐意每周购买1000个足球。
那么，总收益是多少？
1000乘以10＝10000（英镑）
总收益是供给者（企业）所得的收入总额。第四节 结合成本与收益分析利润
企业的主要目标是盈利。企业有多种目标，诸如建立商品质量的信誉，或者帮助建立更强大的团体，但是大多数企业都强调盈利。
对利润极为感兴趣的团体是股东。股东是企业所有者。企业利润的一部分要分配给股东。这被称为“分红”。股东基于所持股份获得分红。股东们希望看到企业能够持续健康盈利。股东们对如下数据感兴趣：营业利润率：与销售量相应的盈利额。营业利润率通常用百分比表示。例如，百分之六营业利润率表示每1英镑销售收入能带来6便士的利润。每股盈利率：企业每一股份所获得的利润。每股盈利率即利润总额除以企业股份总数。资本回报率：企业单位资本所获得的利润，这里的企业资本既包括股东的资本，也包括借入的资本。第五节 利润最大化的边际方法
本章一开始介绍了一家企业如何通过成本—数量—利润分析确定不同产量水平上的盈利数额。现在我们介绍经济学家们用来确定一个企业利润最大化的分析方法。该分析方法以边际分析为基础，包括：（1）解释如何从需求曲线推导出边际收益曲线；（2）解释解释边际成本与平均成本的关系；（3）说明边际成本等于边际收益的点，即为利润最大化的点。
为了增加销量，企业需要降低单位产品价格。结果导致边际收益总是小于企业索要的产品价格（因为企业必须降低价格才能增加销量）。
边际收益曲线始终位于平均收益曲线的下方。
平均成本等于给定产量的总成本除以该产量。边际成本是额外生产单位产品的成本。当企业产出较小时，由于报酬递增，边际成本小于平均成本。随着企业产出增加，企业开始更有效率地利用资源。然而，超过某一产出水平时，生产的无效率（报酬递减）又会发生。报酬递减的最初影响是导致边际成本开始上升。然而，只要边际成本小于平均成本，平均成本就会持续下降。但是，一旦边际成本超过平均成本，平均成本也开始上升。
现在我们把成本与收益曲线放在一个图中来确定利润最大化的点。为此，我们需要作图表示平均收益和边际收益、平均成本与边际成本。
在进一步分析之前，我们回到的边际分析。此前，我们指出利润最大化的点是边际收益等于边际成本的点。第五章 市场结构的不同类型第一节 什么是市场结构？
市场结构指的是一个市场的运行特征。在商业活动中理解市场结构非常重要，因为这有助于确定市场竞争的本质。了解市场结构有助于企业认识竞争的本质与特征。市场越具有竞争性，那么，竞争对手（竞争者）对企业定价和其他竞争决策的影响就越大。市场结构包含四大因素：新企业进入或退出市场的难易程度；买方的数量与卖方的数量；市场上商品和服务的类型；市场价格怎样确定。第二节 市场结构的类型
经济学家区分了四种主要的市场结构类型：1、完全竞争市场，有许多买者和许多卖者，产品同质，市场完全自由，企业是价格接受者；2、垄断竞争市场，有大量买者和多个卖者，产品相似而不完全相同，进入或退出市场相对容易，企业定价；3、寡头市场，大量买者和少数卖者，产品有差异或同质，进入市场较难，由企业定价；4、垄断市场，有很多买者只有一个卖者，只有一种产品，进入市场极为困难或无法进入，企业定价。
一些商品在本质上无差异，例如，一包一包的白糖。其他商品却差异很大，例如，技艺精湛的杰出艺术家的画作。卖者越多，竞争程度越高。
一些市场很难进入。例如，像医药等专业化市场，需要较高技术水平，因此只存在较少的企业。其他市场很容易进入，例如，建立一家小杂货店。进入越容易则竞争越激烈。
大多数市场上，企业通过价格相互竞争。然而，在垄断市场上，垄断者能够设定价格。在某些情况下，政府也会以企业索要的最优价格的形势进行价格控制。第三节 完全竞争
作为分析企业竞争的方法，经济学家提出了完全竞争理论。完全竞争在现实世界中并不存在，因为现实中的卖者总是有差异的。例如，一个街头卖素色T恤衫的小贩可能比另一个卖同样产品的小贩更友善。经济学家提出的完全竞争思想建立在以下假设之上：存在许多相互竞争的企业；每个企业生产的产品都是无差异的；每个企业都知道其他企业生产什么，以什么样的价格出售；不存在企业进入和退出该市场的障碍，因此，企业可以轻易进入或离开该市场；该市场的每个企业仅仅生产整个市场一小部分产品；存在大量买者，每个买者都知道每个企业索要的价格。
给定这些条件，经济学家认为：所有的企业将索要相同的价格；该价格是使得该企业不会退出的最低价格；该价格使得每个企业能够弥补成本，并获取最低（正常）利润以保持经营；没有企业会冒险索要更高的价格，因为一旦这样做，他将无法销售其产品。
完全竞争企业不会提高价格以剥削消费者。为了生存，完全竞争企业不得不有效利用资源。许多经济学家倡导竞争。他们始终追求增进竞争的方式以便获得竞争效率。第四节 垄断
垄断是完全竞争的对立面。在一个纯粹垄断的市场里只有一家企业，因此不存在竞争。在现实世界中几乎不存在纯粹垄断，但是存在局域性垄断的例子。例如，在一个偏远的地区只存在一家店铺，或者，在岛屿之间只有一家渡轮公司。也有一些企业，它们是如此大以致能够像垄断者一样受益，例如微软公司，它向大多数电脑用户提供操作系统。微软公司能够利用它的实际垄断地位与电脑制造商进行排他性的交易。
一些国家国有企业拥有垄断性。如国有石油公司常常垄断国家的石油资源。
垄断市场的一个主要特征是垄断厂商担当价格制定者的角色。一个价格制定者可以选择所索要的价格，而该价格不必和竞争对手相同或相。微软（在一定限度内）能够选择它向电脑制造商索要的价格，当然，它索要的价格不能超出制造商的承受能力。第五节 现实世界中的市场结构
完全竞争市场仅仅存在于经济学家创造的模型中，以厘清高度竞争的特征。垄断的确存在于现实世界中，例如，当政府负责水或电的供应时，或者一家企业控制市场时。然而，现实世界中大多数市场是垄断市场和完全竞争市场的综合。因此，经济学家分析另外两种市场结构，它们基本上代表了现实世界中企业相互竞争的情形：寡头市场和垄断竞争市场。
寡头意味着“少数生产者之间相互竞争”。在全球或某些区域，全国或地区范围内，许多市场都是由少数供应者控制的。例如，到加勒比海地区的航线由少数航空公司控制。如果您想去伦敦和（巴巴多斯）布里奇顿旅游，您将不得不在加拿大航空公司、加勒比航空公司、维珍航空公司、英国航空公司和美国航空公司间作出选择。然而，尽管供给者比较少，但是这些航线上的竞争也可能非常激烈。这些航空公司以各种方式彼此竞争，例如，价格竞争、服务竞争、安全性竞争或运营时间竞争。
寡头市场具有如下特征：市场上只有少数几家企业；常常是由于规模经济的原因，进入和退出市场的障碍比较高；控制市场的少数几家企业可能利用昂贵的技术；企业提供的产品可以相似，也可以不同；各企业是价格制定者而不是价格接受者。然而，可能存在价格领导者，其他企业会跟随价格领导者进行定价。
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