作者：罗伯特·布莱
出版社：北京联合出版公司
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文案创作完全手册（文案大师教你一步步写出销售力，畅销美国30年，资深广告人的超实用文案秘诀！）试读：
第 3 版序言
《文案创作完全手册》第一版问世之后几年，纽约的直复营销协会（Direct Marketing Club）颁发嘉奖状给我，称我的这本书是“直复营销的迷你经典”。我不敢说自己的书算得上经典，不过多年来确实有多达数百名商业界人士告诉我，他们读过这本书之后深受影响。这些人从创业家、《财富》杂志全球五百大公司的主管，到文案新手及直复营销界世界顶尖专家都有。
所以当本书出版商亨利·霍特请我修订第 3 版，我不免心里有些矛盾。既然我的书已经列为“经典”，还要再修订自曝其短吗？然而时至今日，确实有些新科技的问世值得再添一笔。理所当然，1985 年发行的初版，以及 1990 年的再版，都没有提到互联网，而网络确实改变了营销模式。
所以，以下是我为新版本做的更新：
1.虽然本书提到文案写作技巧的部分，大致上经得起时代考验，我还是在最小程度上做了些修订，包括删除较无关紧要的内容、改掉过时的词汇，同时更新了旧数据。
2.如果有需要，我会审慎加入重要的新文案写作技巧，例如第二章所提到的写标题的四大原则。
3.我也增加了新的章节来说明电子营销，包括第十一章谈如何撰写网站文案，以及第十二章谈电子邮件营销。
假如你已经读过，或买了本书的初版或再版，你会知道第三版有什么新东西可以期待。假如你完全没读过本书，也欢迎你阅读指教。过去几十年来已经有数千名文案写手，以及营销专业人员，靠着本书写出更有说服力、更能抓住人心的文案。现在起，你也做得到。
第 1 版序言
如果你是写作、编辑、审批文案的广告公司文案写手、自由职业者、广告公司经理、客户经理、创意总监、宣传人员、企业家、销售经理、市场拓展经理、产品经理、品牌经理、网络推手、公关专家或是企业所有者，那么这就是为你而写的。这是一本丰富的书，里面包含了很多规则、建议、技巧和想法。
很多大广告公司的文案写手和创意总监会告诉你，广告写手不会循规守矩，“伟大”的广告都是打破常规的。
也许是吧。但在你能打破常规之前，你需要先了解这些规则。
这本书就是为了给你一些有关写作的指导方针和建议，便于你能写出有效的文案作品。这里的有效是指文案能引起别人的注意，使信息得以传播，说服顾客去购买产品。
初学者可以在这里学到他们需要了解的所有基础知识，如：文案是什么、文案能做什么、如何创作有效的文案作品。
对于那些已经在这一行工作了一段时间的人，《文案创作完全手册》欢迎你进行进一步的提高，以便能写出清晰、简明、直接的文案作品。本书中包含了一些新想法、新例子和新的观察结果，它们能够帮助你增加文案作品的销售能力。即便是“老手”也会从中发现一些新想法，或是能在客户面前让陈旧的点子更有卖点。
我的方法是结合实例进行讲解。有无数的亲身经历、广告样本、电台电视广告、直邮广告以及宣传册的案例都能为创作有效的文案作品提供思路。这些指导方针都是一些短小的、易于消化的规则和注意事项。
也许有的文案写手并不懂规则，同样可以创造出好作品，但这只有千分之一的概率。其余的时间他们写出来的都是些没有力度的、无效的文案作品。这些作品看着很漂亮，读起来也很舒服，但是卖不出产品。（他们的文案写成这样，原因是他们不知道好的文案需要什么！）
如果你掌握了书中的基础部分，我不能向你保证，你将会创造出“伟大的”广告作品，或者能够赢得颇有知名度的广告大奖。但我能够保证的是，你的文案作品将会很不错，简洁干脆，看得出来下过一番功夫。这种作品能让顾客甘心自掏腰包购买你的产品，而不是别人的产品。
阅读这本书，它能为你解答一个长久以来困扰你的问题。文案写手既不是从事文学创作的人，也不是有创造力的艺术家。文案写手是推销人员，他们的工作是说服顾客购买产品。
但也别失望，当你能写出卖座的文案之后，你就会像我一样发现创作具有说服力的文字可以像创作诗歌、杂志文章或是短篇小说一样充满挑战，一样令人心潮澎湃，而且它的报酬也会多得多。
致谢
我想要感谢以下人士以及公司，他们为本书的出版贡献了他们的作品样本：吉姆·亚历山大，亚历山大营销公司莱恩·克里什，克里什通信公司沃利·舒巴特，查克·布洛尔与唐·里奇曼公司布莱恩·科恩，技术支持公司莱恩·斯坦，Visibility PR 公司西格·罗森布拉姆理查德·阿姆斯特朗赫舍尔·戈登·李维斯约翰·蒂尔尼，DOCSI 公司桑德拉·比尔曼，圣路易斯石材工业协会
谨感谢我的编辑辛西娅·瓦坦和弗洛拉·埃斯特利对出版本书的耐心和奉献；我的经纪人多明尼克·亚伯，为本书的出版找到了一个家；以及金姆·斯泰西在编辑方面提供的宝贵协助。第一章 下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”！“文案写手（copywriter），就是坐在键盘后面的销售人员。”
这句话出自零售广告公司“朱蒂丝·查尔斯创意传播公司”（Judith K. Charles Creative Communication）总裁朱蒂丝·查尔斯（Judith Charles）。这是我所听过对“文案写手”这个角色的最佳定义。
如果你是一名文案写手，你所能犯下的最大错误，就是对广告的概念跟外行人没什么两样。假如你想得跟外行人一样，那么你最后会变成一名艺术家或演艺人员，而不是你应该扮演的销售人员角色。你写出的文案，只会浪费客户的时间与预算。
容我稍作解释。一般人聊到广告的时候，他们聊的是最滑稽、最有趣、最特殊或最具煽动性的平面、电视广告。譬如，美国盖可保险公司（GEICO）的广告中有只会讲话的蜥蜴，百威啤酒的“真男人”系列（Real Men of Genius）电台广告，当然也少不了超级杯期间花大钱制作的电视广告——大家会指着这些广告说：“我超喜欢！”
然而广告的目的不是要讨好、娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去。一名有智慧的广告人，并不会操心大家是否喜欢他的广告，或评价他的广告是否有趣。让观众开心固然没什么不对，但广告终归是达成目标的工具，而这目标就是为广告主增加销售量跟获利。
这是个简单的道理，相当浅显易懂，但大多数的文案写手跟广告从业人员似乎都忽略了这一点。他们制作出艺术感十足的平面广告、美得出奇的产品目录，以及品质媲美精致电影的电视广告，却没能顾及“销售”这个真正的目标，也忘记了自己应该是“坐在键盘后面的销售人员”，而不是艺术家、演艺人员或电影工作者。
广告文案写手通常都热衷文艺，自然希望作品具备宜人美感，就跟那些广告艺术总监一样。但辞藻优美的广告文案，不表示它就能说服较多消费者掏腰包来买产品；有时候，低制作成本的广告，虽然只有简单直白的文字，没有什么花哨噱头，却最能吸引消费者买单。
我并非主张广告应该要低俗，或低俗的广告才能对销售有帮助。我要表达的是，广告的视觉效果、风格和图像，应该交由产品和潜在顾客主导，而不是去追随当下广告业的流行做法，或者由那些重视美感的人主导；重视美感的人往往将销售视为违背良知的俗气差事，避之唯恐不及。
在《直复营销》杂志（Direct Marketing）的一篇专栏中，特约文案作家路瑟·布洛克（Luther Brock）针对广告业的创意与销售对立的现象，举了一个相当具有启发性的实例。他提到，某家印刷公司花了大把钞票印制炫丽的邮购目录，里面夹了份彩色印刷、精致闪亮的产品宣传册，打开宣传册还会弹出一台立体纸雕的印刷机，不过，布洛克指出这份邮购目录的效益奇低无比：“这份别出心裁的邮购目录没招来生意，反倒招来一堆怨言。这家印刷公司为了想迷倒消费者，付出了昂贵的代价；他们的下一份邮购目录只有简单两页产品说明，以及一张顾客回函卡，但订购率足足增加了 8%。两者的内容都一样，只是后者把花招都省了。”
身为创意人员，你当然希望能写出独具巧思的文案，或推出令人惊叹的宣传，不过，身为从业人员，你有责任以最低预算为客户增加销售。假如分类广告的效果优于全页广告，那就用分类广告；假如单纯文字的广告信能够比彩色印刷宣传册吸引更多订单，你就应该选择前者。
一旦你理解到“销售”才是广告的目标（路瑟·布洛克将销售定义为：将 100% 的重心，放在如何让读者现身跟你交易上），你会发现，要写出具有推销效果的文案，还真的需要发挥创意。
销售跟艺术表现的困难之处不尽相同，艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字，而销售效果则要求你深入了解产品或服务、挖掘出顾客购买产品的理由，然后将这些概念形诸消费者愿意阅读、能够了解而且愿意予以回应的文案，这样的文案才会有说服力，能让消费者忍不住想买广告中的商品。
当然了，相信文案写手应重视销售效果甚于娱乐效果的人，不只有我跟朱蒂丝·查尔斯而已，接下来，是其他广告界专家对广告、文案、创意及销售的想法：1. 汉克·赛登，纽约西克斯与瑞斯特广告公司（Hicks & Greist）
副总裁根据我自己的定义，平面广告或电视广告的目的不是娱乐大
众，而是要设法说服合适的消费者接受你的产品或服务，让这些
原本使用竞争对手产品或服务的人琵琶别抱。这是最基本，或者
说最应该达到的目标。要做到这一点，你得承诺消费者从现用产品或服务得不到的
好处，都能够从你那里得到，而且要把全部心力放在满足这些足
以让消费者转向的需求上。2. 艾尔文·叶克夫，叶克夫广告公司（A. Eicoff & Company）
董事长多年来，有些广告公司犯了罔顾现实的错误。他们强调表面
功夫，却忽略销售实质，结果造成太多的平面广告和电视广告看
起来像三流杂耍，苦心积虑地以老掉牙的笑点跟歌舞吸引观众注
意。回归到最根本，广告的专业在于研究产品、找出产品的独特
之处，然后将它的独特性适当呈现，如此一来，消费者才会有购
买这项产品的动力。3. 凯斯·孟克，雀巢集团总部高级主管全球广告业受到了不少谴责，而令我们感到诧异的是，人们
批判的其实不是广告本身，而是部分广告作品。这些作品的主要
目的，竟然是帮创意总监的个人资历锦上添花，或只是做出媲美
电影的漂亮画面。也许，对任何国家的任何创意人员来说，最重要的入门守则
是认识到家庭主妇的存在，而不是世界上有广告代理商、创意总
监、美术指导或文案写手这些人存在。尤有甚之，她们就算知道
也不在乎；她们有兴趣的是产品，而不是什么创意总监。4. 霍华德·沙耶，博雅公关公司副总裁当然，我从来不认为创意对广告公司有太大贡献。读越多商
业杂志，我就越肯定广告业的失败通常来自于创意过剩——这
些创意手法志在吸引注意，却没能达成与特定对象沟通的目的；
或者，更糟的情况是，这些创意仅供广告人自鸣得意之用。5. 路易斯·科恩菲尔德，3C 连锁店 RadioShack 董事长如果你的广告文案直截了当地要求消费者购买，明列价格与
购买地点，并出现“立刻”这种字眼，那么这种广告就是强迫推
销型广告，它应该是最优先被选择的广告方式。看起来最有美感
的广告，通常是最无法衡量效果、也最没有销售力度的广告。6. 罗伯特·斯诺戴尔，《电视广告为什么不管用》（刊载于《广
告时代》周刊）太卖力搞笑的广告，通常会让消费者反感，但目前有许多广
告公司风行这一套。这让我产生一个疑问：“为什么他们要制造
出这些脑残的角色，耍宝个 30 秒或更长的时间，且这些角色从
头到尾只提到产品名字一两次？”难道他们是不敢只秀出产品，然后说明为什么观众应该购买
他们的产品，而不是竞争对手的相似产品？广告人员所犯下最愚
蠢的错误，就是在广告角色解释产品特色的同时配上背景音乐，
而且还经常是震耳欲聋的摇滚乐。通常音乐会盖过人声，以至于
广告无法发挥应有之效果。越来越多人靠平面广告来接受信息，协助自己决定该买哪些
产品；那些强调娱乐效果的电视广告根本无效。7. 理查德·科申鲍姆，科申鲍姆广告公司（Kirshenbaum Bond
& Partners）共同主席幽默的广告不好处理，因为你得在商品本身与商品带来的好
处之间，创造出联结。消费者通常会记得好笑的广告，但不记得
广告里的商品。8. 泰德·尼可拉斯，《如何下笔成金》（尼可拉斯直复营销公司
2004 年出版）直复营销是唯一能够客观评量效果的广告形式，只有直复营
销能让你追踪每一份销售额的来源，以及所有成本的去向。采用
传统广告的大型企业无法辨别真正打动消费者的究竟是哪一则广
告，但如果你采用直复营销，你就可以清楚看出哪些广告确实有
效。9. 尤金·舒瓦兹，《创新广告》（伯登出版社 2004 年出版）文案无法创造购买商品的欲望，只能唤起原本就存在于百万
人心中的希望、梦想、恐惧或渴望，然后将这些“原本就存在的
渴望”导向特定商品。这就是文案写手的任务所在：你要做的不
是创造大众的欲望，而是将欲望引导到你要的地方。10. 克劳德·霍普金斯，《科学的广告》（贝尔出版社 1960 年出
版）广告不是用来娱乐大众的。如果广告变成娱乐，它将会吸引
到想被娱乐的对象，而不是你期待的消费者。这是广告业可能犯
的重大错误之一：文案写手抛弃了自己的本分。他们忘记自己是
销售人员，反而表现得像个演艺人员；他们冀望听到的是掌声，
却并不追求销售。11. 布鲁斯·巴顿，黄禾国际广告公司共同创办人文案写手要能创造出鼓励消费者掏钱包的广告，就必须尊重
消费者的判断能力，而且打心里相信商品的价值。12. 大卫·奥格威，《一个广告人的自白》（雅典娜出版社 1963
年出版）好的广告能够在卖出商品的同时，避免彰显自我的存在，它
应该要让消费者的注意力牢牢钉在商品上。巧妙地隐藏操作手法，
是广告公司应尽的专业责任。13. 詹姆斯·伍德，《广告时代周刊》广告的“文学性”不是衡量其成就的标准。有优美的辞藻不
见得就是优秀的宣传文案；其他特色如标新立异、引经据典、别
出心裁的想象，或压韵又好记，也都不是成功文案的必备要素。14. 艾莉诺·皮尔斯，《印刷》杂志我明确地感觉到，广告人过度容忍华而不实的文案，将全部
心力放在炮制措辞巧妙的句子，而不是努力争取销售上。
假如将广告界分成主张销售和主张创意两个阵营，那么我会跟主张销售的阵营站在同一阵线。对此，前文引述的专家们也都有同感。
本书的目的是要指导你写出有热卖效果的文案。要能说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点：1. 吸引注意力。2. 达到沟通效果。3. 说服消费者。
本书第二章将告诉你如何写出引人注意的文案。你会学到同时运用标题及图片这两种工具，也会学到如何让它们彼此相辅相成。
第三章上了一堂基础课程，教你写出有沟通效果的文案。该章提供了一些守则，依照这些守则，你就能写出清楚、精练、简单的文案，让你的信息得以传达给消费者。
第四章针对如何写出有说服力的文案，提出了一些指导原则。该章将指导你如何兼顾文案写手及销售人员的角色。
第五章提供了按部就班的指导，有助于你为各种文案写作任务做好准备。至于在第六章到第十二章，你会学到如何将这些文案写作原则应用在各种媒体上，包括网络媒体。
在最后一章，我们会讨论到文案写手应该在平面设计等视觉构成上扮演什么样的角色。1.1 网络的问世，是否改变了文案写作技巧
我们这个时代，最重要的转折点就是互联网的兴起，而它也成为营销媒介与交易管道的一部分。
许多本书初版的读者问我：“这本书提到的文案写作技巧，在网络时代还派得上用场吗，尤其是在撰写网络文案这一块？”
答案是绝对肯定的。
互联网由于交流速度快、容易取得、操作简单并且成本低廉，确实使市场营销产生了很大的变革。比起寄送或派发宣传单、刊登杂志广告或播放电视广告，寄发电子邮件广告显得更快、更简便、更省钱。
但有个重点是，互联网并没有改变人性。消费者也不会因为广告信息是网络上看来的，就改变消费的心理模式。就如同克劳德·霍普金斯在他的经典著作《科学的广告》中所描述的：“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、重新建立。”
要告诉你的好消息是，你在工作上，或是从本书中学到的文案撰写技巧及销售原则，截至目前，几乎都还派得上用场。
那么互联网到底有没有改变了什么？有的，我观察到的改变虽然不大，却有其重要性，我会视需要修改本书的部分建议，以适应这些改变：1. 网络、计算机、电子游戏以及其他电子媒体让我们的专注力
变短促了。尽管精简向来是文案写作的美德，但精简的重要性在
现代有增无减。这并不表示篇幅较长的文案就一定无效，也不表
示现在的人都不阅读了（不少人有这种错误认知），更不表示文
案一定要走极简风。我的意思是，你最好遵照史壮克和怀特的著
作《英语写作风格的要素》当中的明智建议：“删除所有赘
字。”让你的文案读起来更为简练利落。2. 在整个人类历史上，我们从来没有过被广告信息和四面八方
涌来的其他信息轰炸到这种程度。正如同耶鲁大学图书馆馆员卢
塞·佛罗杰斯所说：“我们的信息泛滥，知识却贫乏。”这表示你
得挖空心思让你的文案与消费者切身相关，了解消费者关心的是
什么，然后将他们的需求、渴望、期盼或担忧表现在广告中。3. 经过网络的洗礼，消费者已经变得相当老练。他们懂得闪避
推销，更能分辨浮夸的宣传，变得越来越多疑，而且偏好具有教
育价值的广告素材，因为这种广告尊重他们的判断能力，不会把
他们当傻瓜，同时传递了他们认为有助于解决问题、做出购买决
定的信息。4. 你的销售对象比过去更忙碌、时间更有限，购物的便利性及
速度已成为重要的卖点，其重点在于节省消费者的时间。5. 营销人员现在可以选择将商品信息放进平面广告或在线广
告，他们也可以两者都尝试。
在现代社会，文案写作技巧的重要性有增无减，不论对平面广告或网络广告来说，都是如此。为什么？因为现在的消费者受教育程度更高，也更容易抱怀疑态度。这部分原因要归功于网络，让消费者有更简便快速的管道可以取得商品信息，同时进行比价。不仅他们能够选择的商品或品牌前所未有地多，连电视广告、电子邮件、弹出式广告、邮递宣传单等广告信息，也都以高于以往的数量竞相争取消费者的注意力。
以直邮广告为例，由于邮寄、印刷以及取得邮寄名单的成本节节上升，消费者的回复率却在下降，控制直邮广告效益的难度比以往要来得更高。真正有效益的直邮广告，应该要能创造高投资报酬率，而且这样的报酬率须维持一两年以上。
尤有甚者，现在的销售对象能够取得的信息管道多如牛毛。他们有数百万个网站可造访，超过 800 个电视频道可收看，更别提那些天天收到的弹出式广告和垃圾信件。
有这么多信息在竞逐销售对象的注意力，你得分外努力才能让你的平面或在线销售信脱颖而出、抓住销售对象的注意力。当然，这当中的关键便是：强而有力的文案。
没错，商品本身和价格条件确实非常重要，但你很快就能找出最合适的产品及定价。找到之后，另一项提高消费者回应的加分工具就是──广告文案。
在网络世界，文案对销售绩效的影响力也至关重要。正如尼克·欧斯本在他的著作《网络文案》中所说：“点进你最喜欢的网站，拿掉光鲜的设计与科技，最后，剩下的只有文字。这是在网络上做出区隔的最后手段，也是最好的方式。”我们可以这么说，在营销界，无论我们谈的是网络或平面媒体，文案仍旧扮演着关键角色。第二章 如何写出吸引注意的标题
阅读杂志或报纸的时候，你会跳过大部分的广告，顶多只读其中几则。然而，在你忽略不看的广告中，有几则可能是对你有用的。你跳过大部分广告的理由很简单，因为有太多广告同时在争取你的注意力，但你没有时间、也不打算一一阅读。
这就是为什么身为文案写手的人，得挖空心思让他们的平面广告或电视广告赢得注意。无论在网络、杂志、电视媒体上，还是你的信箱里，都有太多事物在竞逐你的注意力。
举例来说，一期《柯梦波丹》杂志就有 275 则广告，一份《纽约时报》则有 280 则陈列式广告、4680 则分类广告。美国企业每年砸超过 200 亿美元在畅销杂志、报纸和各种商业出版物的广告上。
更大的问题是，你的广告不只是跟这些报纸与杂志上刊登的内容竞争，读者桌上的其他刊物或信箱里连篇累牍的文字，都可能抢走他们的注意力。
打个比方吧。假设你要写的广告，是要将实验室器材卖给科学家，你的广告会刊登在某份科学期刊上，与这份期刊中的其他数十则广告竞争。然而，一名科学家每个月可能会收到十几份同类期刊，每一份都有许多需要研读的最新科学报告或文章。根据《大趋势》（Megatrends）的作者约翰·奈斯比（John Naisbitt）估计，每天有六千多篇科学文章问世，每五年半全球科技信息量就会增加 1 倍。
持续增加的信息量使得任何一条信息想脱颖而出，都变成了难如登天的事。美国报纸广告局的李欧·柏格博士研究指出，当今消费者接收到的广告信息，比 15 年前整整多出了 1 倍，但消费者对广告的注意力仅增加了 20%。
显然那些不够努力抓住读者的广告，不是没能得到注意，就是根本被当成空气。因此，前《商业营销》杂志编辑鲍伯·铎内兹表示，成功的广告必须能够“在一片混战中异军突起”。
直邮广告的广告主知道，一封推销信只有五秒钟的时间能够抓住读者的注意力。假如读者在扫描五秒钟后没发现什么有趣的内容，就会直接把信扔进垃圾桶。同样的道理，一则平面或电视广告只有几秒钟时间勾起销售对象的兴趣，否则他们就会翻页跳过，或离开电视去开冰箱。
在广告界，争取注意力是标题的责任。《如何让你的广告赚大钱》（How to Make Your Advertising Make Money）的作者约翰·卡普斯就曾这么写道：“标题写得好，几乎就是广告成功的保证。相反，就算是最厉害的文案写手，也救不了一则标题太弱的广告。”2.1 成功吸引注意力的标题有哪些特质
无论是哪一种形式的广告，读者的第一印象──也就是他们看到的第一个影像、读到的第一句话或听到的第一个声音，可能就是决定这则广告成功或失败的关键。假如第一印象是无趣或跟自己没有相关性，那么，这则广告就不可能吸引销售对象；但如果这则广告提供了新信息或有用的信息，或承诺看完这则广告会带来好处，那么这份第一印象就可望赢得注意力──这是说服读者购买商品的第一步。
但具体来说，到底什么是“第一印象”呢？1. 对于平面广告，第一印象取决于标题和视觉设计。对于宣传
手册，第一印象取决于封面。2. 对于电台或电视广告，第一印象取决于播出的前几秒钟。3. 对于直效邮件，第一印象取决于封面文案，或销售信的前面
几句话。4. 对于公关新闻稿，第一印象取决于第一段文字。5. 对于商品目录，第一印象取决于封面。6. 对于产品说明会，第一印象取决于前几页幻灯片或活动挂
图。7. 对于公司网站，第一印象取决于首页设计。8. 对于电子邮件广告，第一印象取决于寄件人和主旨栏。
无论你的内文文案多有说服力，或者产品有多杰出，如果无法吸引消费者的注意力，广告就无法成功。大部分的广告专家会同意，能够赢得注意力的标题才是广告成功的关键要素。《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man）的作者大卫·奥格威对标题表示了自己的看法：“标题在大部分的广告中，都是最重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内文的人多出 4 倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的 80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么你可以说是已经浪费了客户 80% 的广告预算。”
奥格威说，将现有的广告换上新标题，销售力度就能增强 10 倍。
到底是什么原因，让一则标题沦为失败之作而另一则标题却大获好评？
不少文案写手掉入一个陷阱，以为卖弄文字游戏、双关语或俏皮的文案就能构成好标题。但只要稍微想一想，当你要买东西的时候，你会期望销售员提供娱乐吗？还是，你会比较想确定自己买到了物美价廉的商品？
答案不言而喻。当你要买东西的时候，你希望商品能够满足需求、同时符合预算。优秀的文案写手认识到这一点，并将你的期望写进标题里。他们不会装可爱、卖弄文采或玩些牛头不对马嘴的花招；他们知道读者浏览标题的时候，只想知道：“这对我有什么好处？”
有效的标题会告诉读者：“嘿，听我说，你一定会想要的！”如同邮购文案高手约翰·卡普斯（John Caples）所说：“最出色的标题，能够关照消费者的自身利益或提供新信息。”
下面列举了几个相关的例子：1. 一个能够关照消费者自身利益的经典标题：“如何赢得朋友
并发挥影响力”（How to Win Friend and Influence People）。它
同时也是人际关系专家戴尔·卡内基（Dale Carnegie）的书名。
上述标题承诺看完广告、订购这本书后，你不但能交到朋友，还
可以说服别人，这样的好处简直难以抵挡，毕竟，除了隐士谁不
想多交些朋友？2. 一则卡夫食品（Kraft Foods）的广告用这段标题吸引家庭主
妇：“如何省钱吃好料。”假如你关心家人的营养，却又同时得
注意预算，那么这则广告可说是直接打中你的心了。3. 加拿大美乃滋品牌贺尔曼（Hellmann’s Real
Mayonnaise）的广告，丢出一个问题来吸引我们的注意：“你知
道制作出润泽绵密蛋糕的秘诀吗？”它承诺了一项回报：假如我
们读这则广告，就会知道做出好吃蛋糕的秘诀。
这些标题都向消费者揭示了好处，也就是读完广告文案能获得什么回报。同时，每则标题也都承诺会给你具体、有用的信息，以回报你阅读这些广告所花的时间，以及你购买产品所花的金钱。2.2 标题的四大功能
标题的目的不仅仅是赢得注意。举例来说，上述戴尔·卡内基的标题，承诺了提供有用的信息，好吸引你继续阅读他的广告文案。贺尔曼的广告也会让你有兴趣继续往下读，同时，它的标题还筛选出特定类型的读者，也就是那些喜欢烘焙蛋糕的人。
由此可知，你的标题可以做到下列这四件事：1. 吸引注意。2. 筛选听众。3. 传达完整的信息。4. 引导读者阅读文案内文。
接下来让我们来看看，标题要如何完成上述使命。吸引注意
我们已经谈过，标题可以透过“提供读者好处”来获得注意，下面是几个这类型标题的例子：文案广告主
帮助孩子击败蛀牙佳洁士牙膏
挥别炎热，就从今年夏美国通用电气冷气机季
深层清洁，平衡控油诺珊玛保湿露
另一种吸引注意的有效开场白是提供新消息，这类标题通常会出现“新的”、“发现”、“引进”、“宣布”、“现在”、“问世”、“终于”、“最近推出”这类字眼。文案广告主
新影片教你雕塑迷人大腿运动教学录影带
发现浓郁烘焙风味布瑞姆牌低卡咖啡
来来牌狗食全新四种美味选择，来来牌狗食
注目登场！
假如你能够直接将“免费”放进标题，何乐而不为呢？这是文案写手的字典里功效最强大的词汇──大家都想得到免费的东西。
某言情小说系列在《电视杂志》刊登的插页广告中，就以“免费爱情”做标题：“购买全系列即享四本免费（每本价值 9.8 美元）……享受梦想中的爱情。”不但如此，“免费”这个字眼在文案内文中共出现 23 次，就连读者回函也没漏掉。
其他相当管用的字眼还包括：“如何”、“为什么”、“快速”、“简单”、“划算”、“最后机会”、“保证”、“效果”、“证明”，以及“省钱”等。不要因为其他文案写手经常用到这些字眼，你就舍弃不用：其他文案写手之所以会经常用到，正是因为它们很有效，所以你也应该依样画葫芦。你应该从文案创造出的销售来评价自己的表现，而不是从文案的原创性。
提供读者有用信息的标题，也能够达到吸引注意的效果。标题承诺要提供的信息，可以出现在文案内文或准备寄送给读者的免费手册上。以下列举几个例子：文案广告主
67 档成长型潜力股免费研究美林证券报告
木材加工简单三步骤明威克斯牌木材涂料
如何烤豆子凡坎普罐头食品
许多广告人绞尽脑汁写标题、玩花招，却没承诺读者任何好处，或文案写得天花乱坠，却跟产品本身无关。
曾经有个工业产品制造商的广告用了张清凉美女照，还说只要消费者剪下广告页上的赠送券寄给制造商，就会收到这张照片的复制版以及产品的介绍手册。这种噱头能得到注意吗？的确是可以，但这种注意力不会带来销售，也无法让顾客对产品本身真的感兴趣。纯粹为了吸引注意而制造的噱头，只会招来一堆好奇的旁观者，真正有购买意愿的顾客少之又少。
当你在写标题的时候，你应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点，然后用清晰、大胆的方式呈现出来。尽量避免装可爱、卖弄聪明、煽情但言不及义的标题或观念，它们或许能激起一时的兴趣，但不会带来实质销售。筛选听众
假如你要卖保险给年过 65 岁的人，那么就没道理写出年轻人会有兴趣的文案。同样地，售价高达 6.5 万美元的跑车，其广告中应该明确点出：“这是给有钱人看的！”你不会希望把时间浪费在回应那些买不起这项商品的消费者身上。
标题可以为你的广告筛选出合适的观众、剔除不属于潜在顾客的读者。一则有效的寿险广告标题可能会这样写：“专为 65 岁以上男女设计、保费合理的寿险。”跑车广告则可以这样写标题：“假如你要问这部车一公升的油能跑几公里，那么，你就买不起这部车。”
下面几个例子说明了好的广告标题能为商品筛选出合适的观众：文案广告主
征求童书作者儿童文学协会
给递延年金保单保户的重要信人寿保险公司息
你的电费太高了吗？电力公司广告传达完整的信息
大卫·奥格威认为，80% 的读者只看广告标题、不看内文。假如这个观点正确，那么你的标题最好能够包含完整的陈述，如此一来，你的广告就能针对那 80% 只看标题的读者进行推销。以下是几个传达完整信息的广告标题：文案广告主
早期发现，高露洁就能挽救蛀高露洁牙膏牙！
为您省下一半的冷气与暖气费日立冷暖气机
现在起，就靠房地产致富二十一世纪不动产
奥格威建议，广告标题内，不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。虽然有许多出色的标题并没有提到品牌，但倘若你怀疑读者懒得看广告内文，那么就把商品名称放进标题吧。引导读者阅读文案内文
有些种类的商品，例如酒、软性饮料或时尚商品，确实能够透过好看的照片、强而有力的标题以及最精简的文字来吸引消费者。然而，有许多其他种类的商品，必须提供读者相当多的信息，像汽车、计算机、书籍、唱片、在家研习课程、人寿保险或金融投资商品，这些产品的信息会出现在广告内文。为了发挥宣传效果，你的标题得要能引导读者继续往下阅读内文。
要做到这一点，你得先激发他们的好奇心，可能是利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜，你可以提出一个问题或一段挑衅的说法，你也可以承诺提供奖赏、新消息或有用的信息。
举个例子来说，假设你寄了份教育训练课程手册给几名公司主管。这封信的标题是“日本主管有哪些美国主管没有的优点”，无疑地，美国主管就会想继续往下读，看看日本主管拥有哪些有效的管理技巧。
另一个例子是面霜广告的标题：“只要花 5 美元就能享受美容手术的效果。”读者会很好奇，这个能够取代昂贵手术的商品到底是什么。换个角度思考看看，一旦标题改成这样：“用售价 5 美元的乳液取代昂贵的美容手术。”这个标题还会那么吸引人吗？
PFS 软件公司的广告标题是这样的：“购买个人计算机的任何疑问，我们帮你搞定。”假如你正为购置计算机所苦，那么你就会想看完这则广告，期望找到标题所承诺要提供的建议。2.3 八种基本标题类型
创意人员希望避免公式化作风，同时发挥原创性、提出全新的表现方式，这是可以理解的。对许多创作者来说，本章列举的许多标题，看起来都像在写公文：“如何……”、“三个简单步骤……”、“推出新的……”等。某种程度上来说，文案写手确实得遵循特定法则，因为这些法则已经被无数销售信、宣传手册、平面或电视广告证实有效。
切记，身为文案写手，你应该是销售员而非艺术家。你的工作不是要创作文学作品，而是要说服大家购买产品。已故的顶尖直销邮购文案写手约翰·法兰西斯·泰伊（John Francis Tighe）指出：“我们这一行要的不是原创性，而是将有效的元素重组运用。”
当然，约翰的意思，并非要文案写手刻意模仿其他人的作品。我们的挑战是──找出那些对销售有帮助的做法，然后将这些做法以激发兴趣、容易记住、具有说服力的方式，运用在商品上。当然，最优秀的文案写手是靠突破法则来获得成功的，但在你突破法则之前，得先了解这些法则是什么。
接下来，我要列举 8 个同样通过时间考验的标题类型，它们卖出了价值数十亿美元的商品与服务。好好地加以研究、运用吧，那么你就能超越法则，写出真正创新的标题。直言式标题
这种标题开宗明义便点明了商品宣传，不玩文字游戏、隐喻或双关语。“真丝上衣打 7 折”就是一种再直接不过的标题。大部分零售商刊登的报纸广告，就是运用这类标题来宣布折扣活动、吸引顾客上门。暗示式标题
婉转暗示的标题不直接做推销，而是先勾起好奇心，然后才透过广告内文解答读者的疑惑。
以工业混合设备的广告为例，标题下的是：“千万分之一的比例，我们没问题。”乍看之下，这个标题像是在说这家公司有信心打赌，他们的机器铁定能处理你要混合的材料。但如果你往下读内文，就会发现它真正的意思是：他们的机器能混合两种浓度相差千万倍的液体。这样的标题有双重寓意，你得读完内文才能明白真正的信息。新知式标题
假如你有关于商品的新消息，不妨在标题中就说出来。这项新消息可能是新商品的问世、现有商品的改良（例如新推出的厨房纸巾），或某个旧商品的新应用。以下是这类标题的几个例子：文案广告主
第二代袖珍型新款问世雪佛兰汽车
总算有了跟广告传单一样棒的加勒比海之挪威邮轮旅
有史以来所能发掘的最大市场商机商品投资快报
挪威邮轮的标题除了提供新消息，还附带了其他诱因，因为它表现出对读者的感同身受。对于那些夸大不实的旅游广告，我们都曾经感到失望过，挪威邮轮点出这个广为人知的事实，反而能提升它在我们心中的可信度。“如何”式标题
无论在广告标题、杂志文章或书名当中，“如何”（How）都有其神奇效果。市面上有超过七千本书以“如何”为书名。很多文案写手相信把“如何”放进标题里，这个标题再差也差不到哪里去──这个说法可能是对的。“如何”开头的标题，等于承诺了提供具体的信息、有用的建议，以及问题的解决之道。比方说“如何将简单派对变成皇家舞会”、“如何写得更好、更快”、“如何在 30 天内戒烟……否则无效退费”。
每当我文思枯竭，我就先在纸上写下“如何”两个字，接下来的句子往往还挺像样的，除非后来有更棒的灵感出现。提问式标题
这类标题要能发挥效果，提出的问题必须是读者会有共鸣，或者会想知道答案的，举例来说：文案广告主《预防》健康
我究竟是怎么了？杂志
员工请病假时，你的公司需要多长时间恢复寿险公司正轨？
你的泵耗电量太高吗？泵制造商《今日心理
即便一个人在家，你也会想要关上浴室门？学》杂志
你有以下这些装潢问题吗？地毯公司《拾慧》管理
日本主管有哪些美国主管没有的优点？杂志
这类标题必须专注在读者本身的利益、他们想知道什么、需要什么上，而不是想着广告主要什么。许多公司会犯“自我中心”的错误，典型的这类标题类似：“你们知道某某公司最近打算做什么吗？”读者的反应必然是：“关我什么事？”然后将这些信息抛诸脑后。命令式标题
这类标题直接告诉销售对象该怎么做，并用这种方式创造销售，以下是几个例子：文案广告主
点火烧烧看这张防火材质的优惠哈梭化学公司券
使你爱车的性能如虎添翼埃索石油
提高愿景，开拓新视野美国空军
请注意，这类标题的第一个字应该是明确的动词，要求读者做出行动。目标导向式标题
一个简单又有效的撰写广告内文方法，就是分点列出商品特色。假如你用这种方式写广告内文，那么你就可以用明确目标来写标题，引导读者往下读你开列出的清单。
这类标题的例子包括：“你应该加入美国航空太空学会的 7 大理由”、“未来 4 天，一定要买毛皮大衣的 4000 个理由”。
但你不见得一定要用“为什么”（Why）三个字，“6 种方法”、“7 个步骤”，以及“教你如何”也符合这类标题的原则。见证式标题
运用见证式的广告，就如同你的顾客在帮你卖产品。举例来说，美国杂志促销商的广告会让历届抽奖得主告诉大家，他们是如何一夕致富的。见证式广告之所以有效，是因为他们提供了某项商品的确能满足客户需求的证明。
在平面广告中，见证式广告的文案要写得像出自某位顾客的口述，而且广告通常会放上这名顾客的照片，并借由标题与内文的重点文字来暗示读者，这可是其他顾客的亲身见证。
撰写这类文案时，你应该尽可能引用顾客自己的话，别画蛇添足地去美化他的用语，因为自然通俗的口吻反而能够强化见证的可信度。2.4 38 个常备标题范例
建议你准备一个资料夹用来搜集一些精选范例，以便你在构思自己的营销素材时用作参考。假如你一时想不出广告标题该怎么写，这些范例会是最有帮助的灵感来源。
以下是几个标题范例的例子，当然，我的精选范例不只有这些。我会将这些范例加以分类，参考的时候比较一目了然。1. 在标题里提出疑问日本主管有哪些美国主管没有的优点？2. 结合时事和玛莎·史都华一样掌握市场先机，且不必像她那样做内线
非法交易。3. 创造新名词“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜，让你的机械工
具寿命延长六倍。4. 传递新消息，并且运用“新推出”、“引进”或“宣布”这
类词汇国防部已宣布一项轻松降低预算计划。5. 给读者建议，告诉读者应该采取哪些行动点火烧烧看这张防火材质优惠券。6. 利用数字与数据前所未闻，一棵树开出一万七千朵花？7. 承诺会提供对读者有用的信息如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。8. 强调你能提供的服务即日起，我们的最佳新书提供预购，就如同订杂志一样简单。9. 讲故事，描述一段过程我坐在钢琴前时，他们还在笑；然而当我开始弹奏……10. 提出推荐性的意见现在就必须买进的五档科技股。11. 说明好处管理 UNIX 系统数据库，已经从困难变容易。12. 做比较只需要文氏洗涤塔一半的用电量，就能够解决贵公司的空气
污染防治问题。13. 使用能够让读者脑中浮现画面的词汇为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”？14. 引述见证超过 50 万英里的飞行记录证明，我们的凸轮轴在保证期限
内运作优良。15. 提供免费的特别报告、目录或宣传册我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密，告诉你百万富翁如何
守财、并且善用政府提供的资源。16. 直接点出服务内容手术台修复服务，修复期间免费租借替代手术台。17. 勾起读者的好奇心你必须买进的唯一科技股，不是你想的那一支！18. 承诺要公开秘密揭露华尔街的潜规则。19. 具体说明在时速 60 英里的驰骋下，新劳斯莱斯的最大噪声来自电子
钟。20. 锁定特定类型读者征求童书作者。21. 加入时间元素不必久候，快速办理公司登记。22. 强调省钱、折扣或价值价值 2177 美元的宝贵股市快讯，现在只要超低价 69 美元
就订得到！23. 给读者好消息银发族也可以拥有好听力。24. 提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择没时间上耶鲁大学？参加我们的在家进修课程吧。25. 提出一项挑战你的头皮健康经得起指甲测试吗？26. 强调有保证保证应用软件开发速度增加 6 倍，否则退费。27. 明列价格主机连接 8 台计算机，只要 2395 美元。28. 做出看似矛盾的说法靠“内线交易”致富，而且 100% 合法！29. 提供读者无法在其他地方得到的独家好处鲜为人知的交易秘密武器，让您获利翻 5 倍以上。30. 指出读者关心的事为什么大部分的中小企业以失败收场？我们提供突破之道。31. 不妨用“听起来难以置信……”句型听起来难以置信，但今天一家股价 2 美元的小研发公司，
不久的未来股价可能飙升到 100 美元。32. 画大饼让您年轻 20 岁！33. 强调商品的投资报酬率雇用不称职员工所造成的浪费，超过他们年薪的 3 倍。34. 运用“为什么”、“原因”、“理由”来写标题制作公司在拍摄重要的电视广告时，偏好采用 Unilus
Strobe 牌灯光设备的 7 大理由。35. 回答关于商品或服务的重要问题委托债务催收公司前要提出的 7 个问题……我们对每个问题
都有好答案。36. 强调买就送免费送给您──现在订购，就送价值 280 美元的免费好礼。37. 协助读者达成目标协助您在未来 30 天内推出突破性的营销计划，而且完全免
费！38. 做出看似矛盾的说法或承诺不需要开冷气，您家里的每个房间就能立刻凉爽无比！2.5 创造有效标题的四大公式
销售对象看你的广告时，他们会在一两秒内就做出决定要继续读、还是跳过去，决定的依据主要是看标题。然而，在广告信息泛滥的今日，你要如何用几个字就说服忙碌的销售对象，让他们相信你的广告值得一看？
下面要介绍的“4U”文案写作公式，对上述问题应该会有帮助。这 4U 分别是 Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-specific（明确具体），以及 Useful（实际益处）：1. 急迫感急迫感等于是给读者一个立即采取行动的理由，你可以在写
标题时加入时间元素，借此塑造迫在眉睫的感觉。打个比方：“今年在家工作要赚进 10 万美元”比起“在家工作赚进 10 万美
元”显得更为急迫。你也可以透过提供限时优惠来塑造急迫感，
例如到某个日期截止的折扣或赠品方案。2. 独特性有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的事物以全
新方式来呈现。举例来说，有个日本进口沐浴套装的电子邮件广
告标题是“为什么日本女性拥有美丽肌肤”。这与老套的“日本
沐浴套装 9 折优惠”效果截然不同。3. 明确具体广告快讯发行公司 Boardroom 是这类文案的个中高手，能
够让读者着迷并进一步读文案内文，甚至掏腰包购买。范例包括“在飞机上绝对不要吃的东西”、“迟缴账单免烦恼”和“申请退
税的最佳时机”。4. 实际益处好的标题会诉诸读者自身的利益，提供实际上的好处。在“欢迎来到平价滑雪旅游网”这个标题中，要给消费者的好处就
是“省钱”。
当你要写标题的时候，不妨问问自己，你的标题在这 4U 方面表现如何。你可以利用分数做评量，满分是四分，不佳为一分，其余依此类推。
很少有标题能够在四个 U 方面，全部得到三或四分。但如果你的标题无法在至少三个 U 上拿到三或四分，这可能表示你的标题不够有力，重新再写会比较好。
业界常犯的错误是，以为消费者反应好就表示标题写得好。但我们其实应该倒过来想：假如广告标题这么弱，商品都能得到消费者青睐，想象看看标题如果能够符合 4U，广告主岂不日进斗金。
有个市场营销人员写信告诉我，他曾经用“免费特别报告”作为标题，进行了一次相当成功的电子邮件宣传。但这个标题符合 4U 原则吗？1. 急迫感上述标题完全没有急迫感，也没有提出时间。如果用一到四
分来评量，以四分为最高分，那么“免费特别报告”只得到一分。2. 独特性虽然不是每个营销人员都会提供免费特别报告，但确实有不
少人是这样做的。所以“免费特别报告”在独特性方面，只拿了
两分。3. 明确具体有任何比“免费特别报告”还要更模糊的说法吗？大概只有“免费惊喜礼物”了吧。所以“免费特别报告”在这方面得两
分。4. 实际益处我假设读者都够聪明，猜得出这份特别报告会提到一些有用
信息。但从另一方面来看，所谓有用信息是报告里才有的内容，
广告标题可完全没有暗示。收到这份电子邮件的人已经有那么多
信息要消化了，真的还需要多看这份“免费特别报告”吗？所以
在实际益处方面，我给两分。或许标题应该改得更明确具体一点，
例如：“我们的免费特别报告要教您，如何通过在线学习省下九
成培训经费。”
我非常鼓励你在写下每个标题之后，练习检视它在 4U 的得分各是多少。你也可以将这套方程式运用在其他类型的文案上，包括电子邮件标题、直邮广告封面预告、销售信信头、网页标题、小标题，以及条列项目。
检视完标题在 4U 的得分之后，将标题重新拟过，设法写出能够在两个，甚至三四个 U 各提高至少一分的标题。这项简单的练习不需要费多大心力，就可以显著提升标题的阅读率跟回应率。
以下是你在评估标题时，可以参考的一些重点：1. 你的标题是否承诺了阅读广告之后，能够得到某种益处或奖
赏？2. 你的标题是否够清楚直接？它是不是以简单的表达方式快速
切入重点？3. 你的标题是否尽可能具体化？（例如“三周内减重 19 磅”
这个标题，比“快速减重”要来得好。）4. 你的标题吸引注意的方式，是否运用了鲜明的销售信息？表
达方式是否够戏剧化、让人耳目一新？5. 你的标题是否能跟产品做合理的联结？（避免使用煽情的标
题，因为这种标题最后可能让人觉得过于吹嘘，实际产品没有标
题承诺得那么好。）6. 你的标题是否跟视觉设计做了很好的搭配，足以构成整体性
的销售概念？7. 你的标题是否能勾起好奇心，吸引读者继续往下看内文？8. 你的标题是否筛选了特定观众？9. 你的标题内是否有提及品牌名称？10. 你的标题是否有提及广告主？11. 避免使用含糊的标题，也就是别让读者必须要往下读文案内
容，才知道标题在讲什么（“伸出你的手”就是这类标题，这支
广告卖的是粉饼）。12. 避免使用不相干的文字游戏、双关语、噱头或其他文案把戏。
这种广告或许有趣，但不见得能销售产品。13. 避免使用负面表达方式（如将“不含钠”改成“健康
盐”）。2.6 标题的写作技巧
每个文案写手创作标题的方式都不一样。有些写手会先花九成的时间想出几十个标题，然后才开始写文案内文。有些则是先开始写内文，再从内文提炼出标题。不少文案写手会搜集旧广告，从中建立一份标题模板文档，然后在创作标题时以这份文档作为灵感来源（我在本书稍早提供了个人搜集的含有 38 个标题范例的模板文档）。
大型广告公司的文案写手，通常仰赖艺术指导协助他们构思标题，但我相信专业的文案写手应该要能独立创造出标题、观念和看法。
以下我将描述自己创作标题的过程，你可能会发现其中某些技巧对你也有用。首先，我会先问三个问题：1. 我的顾客是谁？2. 这项商品有哪些重要特色？3. 顾客为什么会想要买这项商品？（哪些产品特色对顾客来说
最重要？）
当我知道第三个问题的答案之后，我就知道自己想要在标题中强调的卖点是什么了。接下来的工作很简单，只要把这项卖点用清楚、鲜明、有趣的方式呈现出来，能够吸引读者注意、想要进一步了解商品，这样就行了。
有时候我会用“如何”开头的标题。有时候我会在标题提出一个问题，或运用“为什么”。也有些时候，我采用的模式不属于任何一类。重点是，我不会勉强套用任何模式，而是先设定一个销售信息，然后写出最能够彰显这项信息的标题。
我通常会在重复尝试个两三次之后，就写出理想的标题。不过我知道，有些文案写手会为了一支广告，创作出十几个标题。假如一口气想出很多好标题对你最有帮助，不妨就这样做吧。有些标题就算最后没被选上，也可以用来当作副标题，或文案的内文。
为现有产品撰写新广告的时候，我会把它之前的广告都看过一次，看看这些广告提到哪些销售卖点。通常我会在某些广告的内文当中，找到可以用在标题上的销售信息。
有时候，我苦思冥想写不出生动的标题，就干脆列出一张清单，写下一连串跟产品有关的词汇，然后排列组合这些词汇，用这种方式组成好几个标题。
举例来说，有位客户请我针对一款新型的牙套撰写广告文案。旧牙套的材质是比较硬的金属线，而新牙套采用柔软好塑形的金属丝，更容易伏贴病患的齿形。
对此，我列出的词汇清单像下面这样：·转弯 ·护套 ·牙齿 ·新的·研发 ·牙齿 ·镶边 ·金属丝·钢丝 ·伏贴 ·容易 ·技术·发明 ·轮廓 ·曲折 ·革命性·牙医 ·引进 ·弹性 ·松弛
混搭这张清单上的词汇，可以建构出五六个还不错的标题。其中我最喜欢的一则是“我们的牙套技术会转弯”。客户喜欢这个标题，而且也将它运用在一个相当成功的广告上。
假如你一个标题也想不出来，别让自己陷入文思枯竭的困境。不妨将它搁置，先写内文的部分，同时复习自己过去针对标题所做的笔记。这样一来，你自然就会产生一些跟标题有关的想法。把这些想法都写下来，稍晚再回头斟酌这些想法。虽然大部分的想法都不够好，但完美的标题很可能就是通过这种方式产生出来的。2.7 读者感兴趣的标题，就是好标题
标题是广告的一部分，功能在于引起注意，而引起注意是说服读者购买产品的第一步。
耍噱头、卖弄文句或夸张吹捧，都不是构成出色标题的要件。一则设计精妙的标题，当它的精妙之处能强化销售信息、加深读者印象时，才算真正具备价值。可惜许多文案写手为了创意而创意，导致精心的设计反而模糊了销售信息。
假如你得在巧妙隐晦和简单直接之间做选择，我会建议你选择简单直接。虽然你不会因此赢得广告大奖，但至少能够多卖点产品。
吉姆·亚历山大（Jim Alexander）是亚历山大营销服务公司的总裁，他也深信标题应该具备销售力，以下就是他在这方面的想法：我们相信广告应该要强化产品的销售信息，能吸引目
光、激发热忱，这些是平面广告的重要元素。而简单明白的
陈述，以及朴实的视觉设计，通常才是让广告深入人心的关
键。打个比方，你可能觉得“为您处理硫酸”听起来很无
聊、没创意，然而对于天天要花高额经费应付这种腐蚀性物
质的化学工程师来说，这个简单的标题意义非凡，让他想继
续仔细看文案里提供了什么解决之道。所以，在我们的客户抱怨广告很无聊之前，我们可以先
问他们：“对谁很无聊？”是对广告主，还是对读者当中可
能成为顾客的人？我们很容易忘记广告的真正目的是沟通想
法和提供产品信息。有太多的广告获得业主青睐是因为它的
娱乐价值。但这只是在浪费钱而已。第三章 你的广告文案，读者真的看得懂吗？
查尔斯·雷蒙教授曾在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）发表一篇文章，描述一项被设计来衡量广告效益的实验。结果并不令人意外，实验显示广告越简单易懂，效果就越好。换句话说，当你的文案越浅显明白，你卖出去的商品就越多。
理论上，制作简单的广告何难之有。反正广告本来就多半在处理一些简单的主题──服装、汽水、啤酒、香皂、唱片之类的。然而，在实务操作上，许多广告的沟通效果并不如预期。以下是一则出现在《现代新娘》（Modern Bride）杂志的广告：他们喜欢我的三号星球款式当哈利向他们展示我们的最新款式时，他们礼貌性地微
笑。然而当他打开自动驾驶舱头，他们的一个小孩突然尖声
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]