聚合营销：网络整合营销传播(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：曹芳华

出版社：人民邮电出版社

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聚合营销：网络整合营销传播试读：

创意感染力与网络媒体的整合之道

曹芳华先生新书付梓，这是一件非常值得庆贺的事情。他基于营销环境“分众化”、媒体“碎片化”、受众“个性化”的趋势，提出“网络整合营销传播模型”，从一定程度上可资填补行业空白。对于舒尔茨君的IMC理论，曹芳华建立在中国网络情势下所进行的解读，对于读者亦将大有补益。

如何把握传播趋势，放在任何时代都是广告主最为关心的话题，因为这不仅关乎企业的钱流向何方，也将从一定意义上决定企业的未来出路。看待传播趋势，我认为最宜瞻前顾后——前方的路固然要看清楚，回顾传播的发展历程更可知其来龙去脉。

分众化、碎片化和受众的个性化，都不是网络时代才出现的传播难题，但在网络时代到来并深化之后，这些问题变得更加难解了。不同媒体的发展和网络媒体本身的质变，都在令碎片化的趋势不断加剧。在所谓Web 2.0到来之后，仅仅发生于网络媒体的碎片化就令人不得不重点关注。可以不夸张地说，在网络这一充满想象力的版图中，其传播碎片化的难解程度是在传统媒体的总和。

网络媒体到底有多“碎”，读者可从本书中洞见全貌。但诸位只需将日常自己的网络使用习惯进行列表，便可直观地体验到网络媒体的碎裂程度。面对此种碎裂，广告主将如何虏获消费者的放心？曹芳华的这本新作可视为一张寻宝地图。

如上所说，是“瞻前”的必须，因为企业要在当下这样的市场环境中争夺品牌高地，对网络的碎片化则不可不熟悉，对网络将如何继续碎裂下去更不可不存先见。言及“顾后”之说，我认为，创意感染力仍将是网络时代必不可少的整合工具，在熟悉了传播局面之后，施以恰如其分的创意才是最终的破解之道。

这一点，正关乎整个营销观念的改变。仅仅将传统媒体上的一条TVC或一幅海报搬上网络是行不通的。回顾传统媒体时代，我们依靠优秀的创意刺激消费者的消费欲望，但囿于传统媒体的载体特征，广告受众很难成为品牌信息的传播者。而在网络媒体上，刺激消费者主动搜索和互动显然更为重要，置互动的功能于不顾，是对网络资源的一种浪费。一则有感染力的创意，不仅影响直接接触者，还会使受众成为它的二次传播者。在这一过程中，具体使用的哪种网络形式已经不重要的了，是BBS还是SNS也无须考虑，掌握了传播主动权的受众，将代替广告主完成一次个人传播的媒体整合。

近年来涌现了许多出色的网络营销传播案例，无一不以创意取胜。仔细分析起来，这些创意又都无一不先吃透了网络传播的特征。不管是瞻前还是顾后，创意要在媒体传播中有所作为，都先得对媒体进行研究，当IMC进行EMIC时，希望本书所提炼的“网络整合营销传播模型”，能成为广告主和代理公司进行创意前的一本媒体指南。凌平智慧工场传播机构CEO《广告导报》杂志总编辑

聚合传播：善诠涵义

随着近几年网络技术的快速普及，电子商务正在以前所未有的速度迅猛发展着。据统计，截止2009年12月，我国网民人数已达3.84亿，占中国人口总数的27.4％，并且这个数字也在以每年非常惊人的速度增长着。显而易见，本书的作者，曹芳华先生已经看到了电子商务市场的远大前景，提出了网络整合营销传播策略以及执行策略等诸多想法，最终产生了这样一本解读当今网络营销模式的图书——《聚合营销：网络整合营销传播》。

今天作为主流传播形式的电视，广播，报纸，杂志户外等已经不能再满足现代社会的需求，我们已经看到了网络效应所产生的巨大市场潜力。网络应用环境的快速成熟，网络营销已引起企业界广泛注意。如何利用网络将某个产品，某个品牌甚至某种理念成功的传播到目标消费群体中，在《聚合营销：网络整体营销传播》一书中做出了很好的解释，这其中的一些观点与麦肯的百年企业经营理念TRUTH WELL TOLD（善诠涵义）也不尽相同。本书提到网络媒体投放组合策略与麦肯的TRUTH WELL SPREAD（推而广之：如何更好地进行传播）、本书提到的网络公关营销传播策略与麦肯的TRUTH WELL SOLD（巧妙说服：如何采用更好的手段销售）、本书提到的搜索引擎营销传播策略与麦肯的TRUTH WELL AIMED（量体裁衣：如何针对目标受众传播）等均有异曲同工之妙，有待各位读者深度探究。本书中作者提出的大众市场的“碎片化”现像问题的分析研究也是如今广泛研究的课题之一，如何在大众市场“碎片化”的环境中，根据市场环境的变化采用更为精准的分众品牌营销进行传播策略等问题，都在本书中都做了详细的讲解与分析。

网络营销作为一种新的市场营销模式，越来越受到人们的关注，而且这种营销模式也必定会成为未来市场营销的主要方向。所以就要求我们必须不断地调整、适应，不断地学习进步将其把握，相信此书会给很多正在探究网络营销的人们带来不小的启发与指点。麦肯·光明广告SGMwokers总经理 莫康孙

网络时代营销传播的新思维

看电视的时候，会发现电视频道越来越多，人们的注意力是那么得稀缺；看报纸的时候，会发现报纸的版面不断扩展，人们的阅读深度是那么得有限；去书刊亭挑选杂志，会发现杂志的种类五花八门；网络媒体更是精彩纷呈，各种各样的网站层出不穷，每个网站的信息容量在不断扩容……这一切告诉我们，人们面对的信息已进入海量时代，而我们的注意力却越来越稀缺。正因为这种稀缺，希望通过大众媒体把一条信息有效传递的“难度”和“偶然性”已经大大提高。在传统的媒体环境下，或许“一呼百应”只要上电视就可以实现，但是随着媒介数量的增加，上电视“一呼百应”广而告之的时代已经一去不复返了。

要破解传统媒体遇到的传播障碍，我们不仅要挖掘传统媒体的传播潜力，而且要从新媒体中找到创新性的传播新思维。目前中国的网民规模已经超过4亿，而在中国网民群体中，35岁以下的年轻群体占绝大多数。年轻群体是许多品牌的主力消费市场，因此如何与他们沟通，如何有效把品牌营销信息传递给他们，必然对他们的网络行为有一个深度的理解。比如网络游戏、网络搜索、在线视频、网络购物等。只有对他们行为具有深度的了解才能和消费者站在同一个平台上对话。本书正是基于这样的前提而写的，它对年轻态品牌在新媒介环境下的营销传播具有重要的指导意义。

聚合营销，是通过网络平台聚合“碎片化”的受众，也是通过网络整合营销传播策略聚合“分众化”的细分市场。新媒体特别是网络媒体的发展，网络媒体的海量信息存储空间为受众提供了海量的可检索信息，为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利。因此在海量的信息中如何“凸显”、聚焦受众的注意力，就成了网络背景下开展营销传播活动的重点所在。

整合营销传播正在朝网络整合营销传播的方向发展。在媒介膨胀、信息爆炸式增长、受众注意力严重稀缺的网络时代，网络整合营销传播已被提到最重要的地位来考虑。所谓网络整合营销传播就是以品牌价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，再通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体（分众传媒、移动电视等）是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。这种认识，我认为符合未来品牌营销传播的趋势。

本书对目前“碎片化”的媒介和“分众化”的受众提供了“聚合”的策略。“碎片化”、“分众化”已经成为目前媒体生态的真实写照。媒介作为信息传播的载体，媒介环境的“碎片化”和“分众化”必然导致的结果是品牌与消费者之间的对话越来越难，甚至品牌“邂逅”消费者的机会都越来越少。在新媒体环境下，网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带，整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知，在分众的基础上，通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来，实现企业营销传播活动的整合。本书认为通过网络整合营销传播可以把各个“碎片化”的媒介和“分众化”的受众串联起来，从而达到“聚合受众”而形成规模市场的目的。陈培爱中国广告协会学术委员会主任厦门大学教授博导

正确洞察：创新有效务实地执行策略

芳华是我在安瑞索思一起共事时相识的同事，转眼已经相识了3年。一直很钦佩他对互联网营销事业的执著与远见，每每见他在自己QQ和新浪上发表的博文都要求自己认真地看一遍，不然就觉得自己好像遗失了本该在手的一叠钞票般（各位看到这里请勿马上拍砖，我是本着专业精神在很专业的PMP的说）。

如果您觉得读这本书时间稍长会有生涩、咽干、眼痛、慌困、乏力……症状，冒昧地提醒各位读者一下：如果不是生理原因的话，那就说明您的营销知识结构正可能或已经老化中，需要去百度知道更新一下部分互动营销知识了，这正是本人在拜读本作时的一些临床反应（不过在搜索引擎的帮助下，我很快克服了以上不良反应，相信大家一样可以按此法迅速恢复）。小序2.0.com

上次南下福建匆匆公干匆匆与芳华同学匆匆共进晚餐（我们从事互联网营销这一行的似乎总是需要保持这样“匆匆”的状态，不然哪赶得上网速啊～～），席间交谈发现他已跃然上了更高的一层营销境界，惭愧我等还在碎碎念计较CPM和CPC之时，芳华同学的公司已经实实在在地为两家知名运动品牌真金白银地打造出7位数人民币的销售额了……回头再看目前的网络营销界还在盛行地某些浮夸做法不由得让人脸红心跳。

如果您在阅读此书时与本人一样有“脸红心跳”的感觉，我可以在这里郑重严重加超重地告诉您一句话：“恭喜您，觉悟了！”因为您终于可以鼓起勇气去摆脱之前的一些“互联网营销障眼法”，籍由此书畅游全新的网络营销世界（请尝试用Discovery频道旁白预期念此段，必豁然开朗，若不开朗者请边读此书边添加作者的QQ或MSN或微博来体验即时通信客户端与SNS媒体给我们带来的沟通便利与认知延伸）；当然必要时如果您实在想不通书中内容也可以直接打可视电话或IM视频——书籍这类商品配合网络客服将大大提升电子商务营销的单位客户消费额及忠诚度，请各位读者中认识韩寒与郭敬明的顺便告诉他们一声，世上哪个粉丝不会眼巴巴地指望偶像对着摄像头、耳麦和TA热烈讨论TA要掏皮夹子付钱的事呢？其实这本书里有很多章节可以帮你悟到以上这类方法。小序3.0.com

写此序之前，认真拜读了莫康孙前辈、陈培爱教授为本书所作的序言之后，让我等所谓“互联网营销少壮派”汗颜——倒不是为两位名头所撼，反倒是莫前辈言浅意深地将复杂的互联网传播现象用麦肯的基本理念说得明明白白，而我辈却尚在搜辞刮藻将简单的概念复杂化；陈教授深刻洞悉此刻及未来的跨媒介受众行为轨迹对营销传播的重要性，而我辈仍在无奈地考虑如何广告补量、临时引流、人工干预……苟且无望的伎俩；所以，我觉得芳华的事业是优秀而幸运的——在正确洞察了客户的客户后，创新且有效地执行了务实策略。

其实“正确洞察了客户的客户后，创新且有效地执行了务实的策略”这句话大家都看着不难，但最难得的却是如何具体去做；而本书却能在您最需要的时刻给予一定的启示，我们权先当它是本工具书吧，现在看永远不算晚；然后，建议各位在读时不妨对照自己正在开展策划或执行得项目做些批注心得（纸笔文化在我看来对于学习新事物的帮助比您拿iPad看这本书要强），当此书每一页都留下您的感想与看法时，相信也可以为芳华兄的新作写序了……事后，我们是可以拿iPad看这本书来IB一把的，因为您可以在大家羡慕的眼光中开始分享您由此书读后获得的真知灼见，这可是作者、出版社、豆瓣、当当、卓越以及实体书店很欢迎的做法“看，乔布斯他们家的iPad都给咱们做广告！倍儿有Faces”。序完.com

我想我是很认真地写了此序，包括其中的一些“胡说恶搞的营销观念”也是很认真的，因为毛主席说过：“世界上怕就怕‘认真’二字”！这点我们务必要相信是普世真理。

注：以上序言中所提及之“安瑞索思”、“新浪”、“QQ”、“MSN”、“豆瓣”、“当当”、“卓越”、“Discovery频道”、“韩寒”、“郭敬明”、“乔布斯”、“百度一下”、“iPad”等一切公司、媒体、人名、口号及或产品名称均为“无意识植入式文字广告”不可点击，敬请大家在阅读中自由联想，谢谢！好耶广告BD策略总监李焕

网络整合营销传播时代的到来

网络媒体的发展，特别是Web 2.0的运用和发展，对人们的信息获取模式和消费模式产生了巨大的影响。在网络时代，大众对信息消费的行为模式发生了明显的变化，目前消费者的信息行为模式正从传统的AIDMA法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）逐渐向具有鲜明网络特质的AISAS模式（Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享）转变。

在AISAS模式中，受众在引起注意、产生兴趣之后，接着执行的就是搜索。在网络时代，企业的信息相对公开，而且网络平台为品牌消费者进行品牌体验分享提供了一个良好的渠道。因为在目前的市场环境下，消费者的品牌选择空间较大，品牌选择是建立在一种信息更加对称的基础上。由此在网络时代，品牌营销传播活动是品牌告知和品牌说服的结合，通过传统广告和其他营销模式，达到品牌告知的目的，在受众对品牌产生兴趣时，他们会自觉地到网络上搜索更多的品牌信息，从而为其品牌购买行为提供信息支撑。媒介环境的发展与

受众“碎片化”

在社会领域的“碎片化”主要指阶层的分层现象，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断地分化成为社会地位和利益要求各不相同的群体。在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也在朝着“碎片化”的方向发生相应的变化。

对于“碎片化”的现实，从社会层面来说，这是社会发展的必然趋势；从信息传播媒介的角度来说，意味着单一媒体垄断的时代已经一去不复返，取而代之的是多种媒介共生共荣；从市场营销学的角度来看，是大众市场的瓦解和分众市场的崛起；从消费者的角度来说，这是一个消费者追求自我、追求个性的必然结果；从品牌营销传播主体企业的角度来说，就必须根据市场环境的变化，采用更为精准的分众品牌营销传播策略。

同时“碎片化”不仅表现在社会学层面，人们的生活形态也呈现出“碎片化”的趋势。消费者的媒体习惯也在新媒体环境下发生改变，乘车途中、等候、电梯间产生了一系列时间碎片和空间碎片，引发了人们对碎片媒体的需求。因此手机、楼宇电视以及户外广告等提供了实时、片段化内容的媒体刚好满足受众此类需求。应运而生的网络整合营销传播

网络时代的品牌整合营销传播模式是基于AISAS模式，整合多种媒体和多种营销形式开展企业的营销行为，以统一的网络平台整合企业的营销传播效果，实现消费者的卷入和互动，达到深度演绎品牌主张和营销理念的效果。因此在这个整合营销传播体系中，网络平台是核心；而传统广告、口碑传播、网络广告、无线营销、事件营销等营销活动只是作为品牌信息传达的端口，达到品牌告知的目的，激发受众的兴趣。受众通过搜索卷入营销活动，通过网络平台实现受众与品牌的互动，通过体验分享实现品牌营销活动的扩散，让更多的消费者卷入到品牌营销活动中。主要内容和适用读者

本书致力于解构网络媒体和各种新媒体的发展带来的新的营销传播环境的变化，以及在新的营销传播环境中，整合碎片化的受众和媒体，通过目标受众生活轨迹接触点的解构，建立跨媒体全传播的网络整合营销传播策略模型。

对于网络营销从业人员来说，本书是一本实现网络营销战术向网络营销战略提升的实战指南，从品牌导向的战略体系下开展网络营销活动，网络营销不再是品牌营销传播体系中的一个补充板块，而是建立以网络为核心的品牌整合营销传播战略。

对于网络营销研究者和学者来说，本书是一本探寻新营销环境下，特别是网络媒体快速发展，各种新媒体放量增长的新营销环境下的品牌营销传播指南。而且本书构建的网络整合营销传播模型也为研究者提供了一个研究网络营销传播的新的范式。

对于电子商务从业者而言，本书是强调电子商务效果营销和网络品牌建设的实战指南，通过营销环境的变化和各种新媒体的特性和运用介绍，全面提升电子商务从业者的网络新媒体的使用能力，更好地发挥网络媒体的传播特性和销售属性。

当然本书更希望通过网络整合营销传播模型的构建以及各种新媒体的使用引导，抛砖引玉，和广大学者和同行共同将本土网络营销传播事业推上一个新的台阶。感谢

感谢我的恩师们——厦门大学新闻传播学院陈培爱教授、赵洁副教授，在你们的引导下我开始了我的品牌营销生涯。

感谢网络整合了你我的力量，因为有了互联网，我对网络营销以及网络整合营销传播的见解才得以传播；也正是通过互联网，才有了与人民邮电出版社的这次合作。

感谢安瑞索思（中国）有限公司CEO应宜伦先生，在安瑞索思期间的工作让我把对网络营销的见解连点成线，化线为面。感谢《销售与市场》、《广告大观》等杂志社周春燕、张旭、李思、李伟等编辑，通过这些媒体让本人的网络整合营销传播理念和对网络营销的理解得到更为广泛的传播。

感谢一直以来在各种场合、各种渠道、各种平台一起讨论网络营销、互动营销、网络整合营销传播的各界朋友和同行，在与大家的探讨中完善了网络整合营销传播的理论构架，本书才得以完整呈现。

在本书的写作过程中，厦门大学新闻传播学院的许慧芳、毕冬梅、孙晓韵、岳玉华、王文娟、卢星星等同学帮忙完成了相应章节的初稿撰写工作，在此一并表示感谢。曹芳华2010年6月

第1章 网络营销环境的新变化

随着社会的发展，人们的生活形态以及信息获取形态出现了新的变化。生活形态方面表现为作息时间的不规律和户外时间增多；信息获取形态方面表现为对新媒体的依赖程度加深，新媒体在人们生活中的影响越来越大。同时，大众社会统一的社会价值参照体系开始瓦解，取而代之的是分众化、个性化的“碎片化”亚文化价值参照体系，从而市场营销环境也就从大众市场向碎片化市场演变。

面对越来越多元化的受众生活形态和受众信息获取形态，以及越来越分散的受众注意力和越来越个性化的受众需求，如何聚合“碎片化”受众，重构企业生存和发展的市场规模？这就是网络整合营销传播研究的目的，通过网络新媒体，整合企业的营销传播行为，聚合品牌的“碎片化”消费者。

新媒体的发展与分众传播

近年来，新媒体的发展层出不穷，新媒体是新的技术支撑体系下出现的新的媒体形态，如手机媒体、网络媒体等数字新媒体和移动电视、楼宇电视等户外新媒体。

网络新媒体：所有人对所有人传播

简单来说，网络就是用物理链路将各个孤立的工作站或主机相连在一起，组成数据链路，从而达到资源共享和通信的目的。计算机网络是用通信线路和通信设备将分布在不同地点的多台自治计算机系统互相连接起来，按照共同的网络协议，共享硬件、软件和数据资源的系统。

手机媒体，是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的数字网络新媒体。

网络新媒体与传统媒体最大的区别，在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点。从传播学的角度来分析，新媒体传播有3个特点：每个人都可以进行大众传播，受众的主动性大大增强，大众传播的“分众化”。

手机媒体作为网络媒体的延伸，具有网络媒体互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性。手机媒体还具有高度的移动性与便携性，信息传播的即时性、互动性、私密性、同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合等优势。

不管是计算机网络还是手机网络，其最大的特点就是运用技术带来的便利性，打破了传统大众媒体环境下单向信息传播的局面，在网络新媒体环境下，传者与受者之间的界限开始模糊，每一个网络新媒体的受众，也是网络信息的生产者和传播者。实现了“所有人对所有人传播”。

生活轨迹新媒体：随时随地传播

生活轨迹新媒体就是根据受众的生活形态，在其生活轨迹的必然接触点进行信息传播的新媒体。比如分众的楼宇电视、终端联播网等构成的生活圈媒体群，以及移动电视等。

生活轨迹新媒体的发展主要基于以下两点：首先，相同生活形态的群族有相对系统的生活轨迹，而且其生活轨迹具有相对的稳定性，因此生活轨迹型媒体在精准受众分众定位的基础上，有相对稳定的分众受众群体。其次，随着人们生活节奏的加快以及生活形态的变化，人们在户外的时间增加，因此在人们生活轨迹中出现了许多时间和空间的碎片，比如公交车上、电梯口等，这些时间与空间碎片的出现，为生活轨迹新媒体进行信息传播提供了时空资源。

因此生活轨迹新媒体就是基于对受众生活轨迹必然接触点的全面覆盖，在受众生活轨迹的必然接触点进行传播，实现对受众生活轨迹上时间和空间碎片进行有效地填补，所以生活轨迹新媒体实现了随时随地的传播。

新媒体的发展为满足受众个性化的信息需求提供了极大的便利，大众传播也开始向分众传播和小众传播发展。

大众市场的“碎片化”

对于“碎片化”的现实，从社会层面来说，这是社会发展的必然趋势；从信息传播媒介的角度来说，意味着单一媒体垄断的时代已经一去不复返，取而代之的是多种媒介共生共荣；从市场营销学的角度来看，是大众市场的瓦解和分众市场的崛起；从消费者的角度来说，这是一个消费者追求自我，追求个性的必然结果；从品牌营销传播主体企业的角度来说，就是必须根据市场环境的变化采用更为精准的分众品牌营销传播策略。受众“碎片化”

电视频道日益增多、报纸版面开始大幅度扩张、专业杂志层出不穷、互联网的发展速度一日千里、分众媒体对传统媒体的颠覆……媒介的迅速发展将消费者原有的媒介接触时间和媒介接触习惯完全打破，从而出现了媒介的“碎片化”。

媒介的“碎片化”发展主要表现在分众媒体对大众媒体受众的分流，单一媒体垄断的局面被打破，在受众的信息获取中，对小众媒体和分众媒体的依赖度提升。传统的大众传媒一枝独秀的局面被分众媒体“百花齐放”的格局所取代，传统的统一的大众传媒受众瓦解为许许多多个性化的“碎片化”分众群体。因此受众的个性化需求，促进了分众媒体的发展，分众媒体的发展进一步加剧了受众的“碎片化”和大众的瓦解。

市场“碎片化”

市场的“碎片化”是消费者追求自我，消费者细分的必然发展方向。20世纪特别是二战之后，在现代化文化和社会逻辑的作用下，社会呈现出“大众化”的发展趋势，大众媒体的发展，更进一步加剧了社会的“大众化”进程。然而随着社会的发展，单一的产品不再满足个性化受众的需求，消费者的个性化需求越来越强烈。市场营销面对的是众多不同需求的消费者群族，引发了市场定位和市场细分，因此大众市场开始瓦解为多元化的“碎片化”市场。

面对大众的瓦解和“碎片化”受众的形成以及大众市场被“碎片化”市场取代，如何聚合“碎片化”受众和“碎片化”市场，重构品牌生存和发展的市场规模？这就是我们要讨论的网络整合营销传播的问题。

网络整合营销传播：碎片化受众的聚合

在传统市场营销环境下，大众和消费者是不加以区分的，因为“所有的大众都是企业潜在的消费者”。但是随着社会的发展，消费者的需求开始呈现多样化的趋势，因此普通大众越来越反感那些干扰他们正常生活的商业广告，而真正的潜在消费者又希望以自身需求为中心去寻找详细的商品信息。因此企业传统的营销传播行为没有对普通大众和真正的潜在消费者进行区分。

大众市场的“碎片化”也要求企业的营销传播活动参去“分众化”的市场策略；新媒体的发展，为个性化的受众信息需求提供了极大的便利；普通大众和真正的潜在消费者之间对品牌信息需求的差异，也要求企业的营销传播行为进行有效地调整。

对于社会大众，品牌营销传播行为只需要非常简短的语句和精炼的画面，进行形象的传播。对于品牌真正的潜在消费者，应该在形象传播和信息告知的基础上进行深度信息传播。也就是采用传统媒体和促销方式实现品牌信息的广泛告知，实现品牌营销的广度；通过网络新媒体实现品牌信息的深度演绎，实现品牌营销传播的深度。网络整合营销传播就是对品牌营销传播的广度和深度进行整合。

网络整合营销传播是以品牌核心价值为核心，以品牌策略为导向，线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过网络整合平台聚合营销传播效果和深度演绎营销传播信息。在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体（分众传媒、移动电视）等是整合营销传播的端口，网络平台是网络整合营销传播的整合平台。

在新媒体环境下，网络开始作为企业营销传播行为的一个纽带，整合企业的品牌营销传播过程。通过市场细分以及对细分市场进行分众传播实现品牌信息的广泛告知，在分众的基础上，通过网络平台把“碎片化”的分众市场聚合起来，实现企业营销传播活动的整合。

第2章 网络整合营销传播及其模型的建构

在受众碎片化的时代，大众媒体、分众媒体只是品牌传播的一个端口，根据AISAS法则，这些端口只是引发受众的好奇心，激励他们参与到品牌的营销传播活动之中来，或主动访问进行品牌营销活动的网站。品牌营销传播活动的网络平台，通过互动参与机制以及富媒体表现形式，深度演绎品牌。

网络整合营销传播的主要任务是研究在当代综合网络环境下，企业商务/营销信息的传播方法、工具、途径和有效的传播过程。而这部分内容又正好当目前企业最需要解决的当务之急。

什么是网络整合营销传播

网络整合营销传播（Network Integrated Marketing Communication或e-IMC）就是，以品牌策略为导向，以创意为核心，线上线下相结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。

其中线上线下的结合是手段。受众已经很碎片化，面对细分的市场，必须以“长尾理论”为指导，多维度品牌传播渗透，通过线上线下的结合，把品牌信息的传播触角伸向各种媒体接触习惯的受众，尽管有的媒体的受众面很微小，但是聚合起来也是一个很大的市场。让品牌传播活动成为激发受众参与为导向，为网络平台聚合品牌传播效果服务。

比较起来，传统整合有效传播主要是资源的整合，内容的整合，以达到“一个声音说话”，建立一致清晰的品牌形象。新整合有效传播主要是媒体的整合，多媒体的配合，受众互动参与的整合营销传播模式。

网络整合营销传播的四大特点

目前的市场环境，20％的核心市场已经是红海市场，而且这个大众市场正在瓦解，而80％曾经被忽视的市场中隐含着巨大的商机。

与AIDMA相比，基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式的要点是，渴望和记忆被更加广泛的搜索取代，并且增加了信息的分享环节（口碑扩散）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集，以及产生购买行动之后的信息分享，作为两个重要环节来考量，对我们把握数字化时代的营销特点是具有启发意义的。

面对碎片化的受众，品牌整合营销传播就是以“长尾理论”为理论基石把碎片化的受众聚合到网络富媒体平台，通过网络平台的富媒体广告、互动参与等实现品牌与消费者的“交心”。

跨媒体传播：聚合长尾手段

所谓跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的发布与互动，它至少包含两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。

跨媒体传播的价值提升源动力是媒体之间的交叉传播与整合互动。因为每一类媒体都具有其传播特色和优势，但也有不足之处，而且在受众碎片化的时代，每一种媒体覆盖的受众面有限，所以不同类媒体间的交叉与互动缔造了整合传播的超级影响力。电视媒体是当今影响力最大的媒体，是媒体营销这个“多米诺现象”中的第一张最关键的骨牌，能否形成排山倒海的传播势力，这张牌是关键。但是，网络是信息传播速度、广度、深度最具有优势的媒体，而且又是表现形式最为多样化的媒体，其在媒介组合中的地位也正在日益提升。

交互性强、交互性是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户只要具备上网条件，不仅可以随时获取他们认为有用的信息，并且在获取的程度上也可以做到更加深入和全面。

利用网络：聚合长尾的平台

在网络整合营销传播中，网络是平台，是实现品牌信息传播致效的核心平台，通过各种媒体的组合应用，激发受众的参与兴趣，网络是聚合受众参与品牌营销传播活动，达到品牌营销传播的平台。

品牌营销传播网站是整合有效传播的基础。商务网站由于具有方便、灵活，不受任何环境、地域、时间、容量限制的特点，逐渐成为企业营销信息展示主渠道和主窗口。于是，企业纷纷开始创建自己的营销或商务网站，将网站演变成为企业展示其产品特点和营销策略的主窗口、主渠道，并依托商务网站和网络媒体来施展营销策略传播。

网站最重要的功能为产品展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。

在网络整合营销传播跨媒体传播体系中，网络是聚合传播效果的平台，其他的媒体只是向受众提示和告知，而网络是品牌传播致效的“临门一脚”，由此网站的形式以及互动参与的模式是传播致效的关键。

品牌DNA：网络整合营销传播的内在支撑

品牌策略是内在支撑，品牌策略以品牌DNA为核心，为各个碎片化的细分市场提供一种基本价值和品牌理念。传统的整合营销传播以统一的形象，“一个声音说话”为内在支撑，而网络整合营销传播以“品牌DNA”为内在支撑。

正如DNA构造了“人之为人”的逻辑一样，品牌DNA也构造了“品牌之为一个真正品牌”的内在逻辑。一个真正的品牌必然是一个有着某种共同特质的人群数据库，而品牌DNA则是品牌这个人群数据库的有着“某种共同特质”的东西。

品牌DNA，就是品牌的核心价值观，是品牌与生俱来的戏剧性，品牌DNA决定了品牌的核心理念。尽管随着时代的发展和市场的成熟，品牌的核心价值观的演绎方式要与时俱进，而且针对不同的人群有差异化的表现，但是品牌的核心理念还不变的，是永远要坚持的，是维系消费者和品牌关系的核心维度。

品牌DNA作为品牌的核心价值观，昭示着消费者与品牌之间的独特关系，是基于消费者心理洞察和品牌差异性之间的有机融合。所以品牌DNA的挖掘主要基于：消费者心理的洞察和品牌本身差异性的挖掘。

消费者心理的洞察是建立品牌核心价值观的客观依据，洞察消费者的心理和行为特征的深层原因，然后用一种舒缓消费者内心冲突的方式得以阐述，从而引发消费者心灵的共鸣。消费者的心理共鸣是消费者接受品牌的重要基础。例如，海尔的核心价值观是“真诚”，宣传口号是“真诚到永远”，海尔的核心价值观是基于让消费者产生信赖心理这个基点而发展出来的；诺基亚的“科技以人为本”；沃尔沃的“安全”以及宝马的“驾驶的乐趣”无一不是基于消费者心理洞察这么一个科学基点。

所以网络整合营销传播就是找到品牌DNA，通过跨媒体组合传播和受众互动参与，保护品牌DNA的健康发育，塑造完全受众导向型的品牌。

互动参与：网络整合营销传播致效的基点

互动参与是新整合有效传播致效的保证，富媒体是新整合有效品牌诉求的主要方式。互动参与是网络时代受众信息接触和消费的习惯，而且品牌是建立一种品牌与受众之间的关系，那么整合营销传播活动就是通过受众的互动参与，形成品牌体验，建立受众与品牌之间的关系。

跨媒体组合是传播品牌信息或者整合营销传播信息的渠道，目的是让受众参与品牌整合营销传播活动。只有受众的互动参与体验才是品牌传播致效的关键。

在体验经济下，消费者更加注重在消费过程中甚至是在企业生产过程中所获取的“美好体验”。消费者乐意为这类体验付费的原因在于体验是美好的、不可复制的。

所以让受众参与体验，让受众在体验中互动是网络整合营销传播致效的关键。在受众互动参与的基础上进一步实现品牌体验的分享和品牌体验的扩散传播。

网络整合营销传播的目的就是基于Web 2.0平台的运用和品牌DNA的挖掘，通过网络营销策略的应用激发受众的体验参与，建设完全受众导向型的品牌，从而达到品牌建设和市场维护与开发的终极目标。

网络整合营销传播的三大基点

网络整合营销传播的基点由市场细分、消费者洞察和品牌挖掘3个部分组成。通过市场细分致力于挖掘与品牌最为契合的目标消费群体，解决信息传播“对谁说”的问题；消费者洞察则是挖掘受众与品牌的契合点，根据受众的心理采取最为有效的诉求策略，解决信息传播“怎么说”的问题；挖掘品牌“与生俱来的戏剧性”，解决信息传播“说什么”的问题。

市场细分

美国学者华克·史密斯和安·克拉曼通过对不同时代的消费者价值观的调查，提出了时代营销理论和策略。该理论是在整合营销传播的理论基础上，根据市场细分的原则，探讨不同时代消费者的特征以及结合形成消费者特征的原因，并给出了“时代营销术”。他们认为：消费者因出生和成长的时代背景不同，有不同的价值观和生活方式，形成不同的消费观念和消费行为特征。唯有了解消费者所属时代潜藏的价值观所形成的消费动机，才有量身定做的产品、服务，并能沟通出他们的需要、兴趣和渴望。

在中国，时代的变化对消费者的影响也极其深远，改革开放对消费者价值观、生活方式各个方面造成了根本性的影响；信息技术的发展对人们的生活方式和信息获取习惯同样产生了巨大的影响。

根据CNNIC第24次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民的主体仍旧是10～39岁的群体，这一网民群体占到中国网民的将近80％，网民每周上网时长为18小时/周。

网络整合营销传播的目标受众就是出生于改革开发时期，成长于信息时代的中国新消费者群体。

消费者洞察

随着社会的发展，“新消费者”这个群族开始浮出水面。美国学者戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在其专著《新消费者理念》中首次提出“新消费者”的概念，他们认为“新消费者是独立而个性化的消费态度，希望参与市场和销售的愿望以及对市场的明确关注结合在一起的群体。”

新消费者的价值观主要表现为：在传统与现代之间的平衡上寻找升腾；他们的人生态度已经由单一走向多元，从多元走向立体；一些中国传统道德规范在新消费者身上依然存在，对传统价值，他们持扬弃的态度；但更符合人性、个性的价值观也正在他们身上建构；他们有强烈的升腾和自我实现的愿望，他们一方面感到强大的压力，一方面对未来充满信心。长远目标和现实利益都较为务实；“消极自由”成为了他们处理人际关系的准则。

网络的作用已经发生变化，对新消费者而言，网络不仅仅是信息传播的渠道，而正在渐渐成为他们的一种生活方式；电视等主流媒体在新消费者中的影响在逐渐减弱；新消费者媒介接触多样化。

新消费者的消费特点是：在消费中注重感受，看重消费过程带来的愉悦感和安全感，同时他们在消费中也表现出新现实主义的消费特征，消费理智，但不保守，即有强烈的消费愿望也对消费带来的压力持谨慎态度。新消费者的消费形态是感觉消费形态，追求消费的便利、舒适、个性和时尚，消费更多的是为了他们精神的愉悦和感觉的满足。

新消费的品牌态度表现为：有强烈的品牌意识，在选择是愿意考虑品牌，并且选择理性实际，注重感觉；在获取品牌信息的渠道上，人际传播构成了对大众传播和大众营销的削减，传播合力强的品牌更容易被他们认可；在品牌个性的认可上，有明确品牌个性、传播一致的品牌更能迎合他们的胃口。

品牌挖掘

随着社会化大生产的发展，社会产品的同质化程度日益加深，在物质需求高度满足的市场环境下，消费者的消费层次从“产品消费”向“品牌消费”提升。消费者的品牌消费由以下3个层面构成：●消费者购买的是一种产品，如果产品不能满足消费者的需求，那么营销也就是无本之木，品牌也就是空中楼阁；●消费者消费的是一种价值，这种价值就是产品的物质属性功能带给消费者精神层面的满足；●消费者忠诚的是一种生活，消费者忠诚于一个品牌的核心是因为这个品牌代表的是一种生活态度、一种生活方式、一种价值观。

挖掘商品与生俱来的戏剧性。美国著名广告大师李奥贝纳说过：每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。广告人最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用，找出商品能够使人们发生兴趣的魔力。这种努力“代表着芝加哥广告学派”，其基本观念之一，就是每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”。

构建品牌与消费者之间的价值交流。价值交流是受众参与品牌互动和营销活动有效开展的基础。对营销主体来说，这个价值交流的目标是营销的目的。而从受众角度来说，交流价值就是给我一个参与卷入的理由。因此建构品牌与消费者之间的价值交流就是挖掘产品在满足消费者功能需求基础上带给消费者的精神满足，为消费者的品牌消费行为提供一个简洁有力的理由。

网络整合营销传播的聚合平台

电视、报纸、广播、杂志、手机媒体、户外媒体、移动电视等媒体，其实就像一个个网眼，其作用就是网聚其范围内的鱼，而网络平台就像渔网的网绳，起到聚拢渔网的作用。因此信息时代网络为王就包含两个层面：首先，企业的营销传播行为不能再集中在点状传播状态，必须实现网状的全方位传播。其次，面对企业的网状品牌营销传播体系，必须有一个网络平台聚合营销传播的效果，实现品牌营销传播的整合。

网络整合营销传播的网络聚合平台作为网络整合营销传播体系的“临门一脚”，对潜在受众的深度卷入起到至关重要的作用，也是网络整合营销传播效果由“品牌告知”向“品牌说服”提升的主要平台。

基于网路平台聚合的网络整合营销传播活动的开展前提是：企业要创建一个好的营销网站，并且采用适当的方法去宣传、推广、运作和管理。

网络整合营销传播平台的作用

网络整合营销传播的网络平台作为整个网络整合营销传播体系的核心，是在品牌告知的基础上实现对“潜在消费者”进行聚合和品牌说服的重要平台。因此网络整合平台主要有以下3个方面的作用。（1）营销信息的全面展示。

前面我们阐述过，目前由于信息的膨胀和受众注意力的稀缺，传统媒体在进行品牌营销传播的时间，往往只能起到信息告知的作用。但是信息告知无法满足品牌真正潜在消费者的信息需求，因此网络整合营销传播就是在品牌营销传播端口信息告知的基础上，通过网络平台万恶潜在消费者提供全面的品牌信息。所以营销网站必须能够为潜在消费者提供全面的品牌信息。（2）实现受众的互动参与。

受众的互动参与是实现品牌信息传播的一种有效方式，在网络环境下，受众不再是单纯的信息接受者，而是集信息生产者、传播者和消费者于一身的网络用户，他们的自主性得到前所未有的提升。因此网络整合营销传播的网络平台也就是一个受众互动参与卷入的平台，通过受众的互动参与实现品牌营销传播信息的有效传播。（3）建立受众与品牌之间的价值交流链接。

众所周之，网络整合营销传播是一个持续循环的过程，因此为了维系消费者对品牌持续的关注和卷入，必须通过企业营销网站建立消费者与品牌之间持续的价值交流，从而实现受众持续的品牌卷入，实现品牌长期持续的发展。比如强生提供的育婴知识、柯达提供的摄影知识交流等。

网络整合平台的构建流程

企业营销网站是企业开展网络整合营销传播的核心平台，也是维护消费者与品牌之间关系粘度的重要纽带。和企业网站相比，企业网站更多的呈现的是“企业本位”的信息，也就是说企业网站是一个企业自我宣传和自我展示的平台；而企业营销网站就是一个“受众导向”的网络平台，营销网站以受众喜欢的形式提供受众感兴趣内容，从而优化受众的品牌体验和产生品牌说服，以达到实现营销网站整合营销传播效果。

根据对国内外企业的营销网站的分析，总结出建设企业营销网站的一般流程如下：（1）营销网站的功能定位。

企业的营销网站的基本功能包括两个方面：●满足消费者信息需求功能；●实现企业的营销展示功能。

但是在企业开展营销活动的时候，对营销网站的功能需求表现出极大的差异性。首先，营销网站是品牌运动的核心聚合平台还是营销活动的聚合平台。品牌

运动是一系列品牌活动的串联，需要的是受众的持续关注；而品牌活动只是针对某一营销目标而开展的单一的品牌营销活动。比如可口可乐奥运营销，在可口可乐的营销网站中，www.icoke.cn作为可口可乐品牌运动的网络平台，起到持续整合的作用；而icoke.qq.com（奥运火炬在线传递活动平台）、icoke.sohu.com（圣火到我家3D互动平台）等只是作为某一品牌活动的网络平台。

其次，营销网站是营销传播信息深度呈现平台也是价值交流的平台。网络整合营销传播的前提就是传统媒体由于时间空间的限制，导致营销传播信息的深度和广度不足以说服受众产生品牌消费行为。因此有的企业营销网站就只是一个营销信息深化的平台，就像我们经常看到的，更多详细信息请登录www.XXXX.com，通过整合网站汇总企业的营销传播信息，给消费者一个全面的呈现，或者通过该平台的互动参与强化营销传播效果，比如百事可乐与网易开展的“百事我创，我要上罐”活动。另一些网站则在深度提供品牌信息的同时，进一步提供顾客卷入的价值，强生的营销网站一方面呈现品牌营销传播信息，另一方面向受众传授婴儿教育知识，实现受众的持续卷入。

营销网站的功能定位决定了它在网络整合营销传播体系中的运用效果。因此网站功能定位是营销网站建设的基本出发点。（2）营销网站的架构规划。

网站框架规划是实现营销网站功能定位的战略执行，营销网站的框架决定了其用户体验和信息呈现的方式。网站框架的规划包括版面规划、访问路线的设计、信息呈现形式等。同时随着搜索引擎营销的日益重要，特别是在网络整合营销传播体系中，搜索引擎成为了聚合营销传播受众的通道，因此在进行营销网站的架构规划时，还必须注意该架构必须有利于搜索引擎收录和搜索引擎优化。（3）营销网站的设计、开发、实现。

网站的设计和建设是实现网站功能定位和网站架构规划的战术执行。因此在进行营销网站设计和建设的时候必须遵循以下几个方面。●首先，网站设计风格与品牌形象的一致性。这里的一致性主要包括色调的一致性和气质的一致性，比如可口可乐的营销网站，把可口可乐的品牌形象和品牌气质体现得很完美，大量红色以及白飘带的运用，充分体现了营销网站与品牌形象的一致性。●其次，信息呈现形式的有效性。营销网站作为网络整合营销传播的效果聚合平台，是实现“品牌告知”向“品牌传播说服”的主战场，因此营销网站必须通过适当的形式实现品牌营销传播信息的全面呈现，实现网络整合营销传播的目的。●再次，用户体验的便捷性。网络整合营销传播聚合平台，一方面作为企业自我展示宣传的平台，一方面也是受众互动参与卷入品牌的平台。要提供良好的用户体验，一方面要通过用户喜欢的方式呈现营销传播信息，另一方面要求营销网站互动环节的创意性，通过互动卷入能够为用户提供独特的体验。

所以营销网站的设计建设必须在维护品牌形象一致性和网络整合营销传播战略的前提下，以人为本地构建“受众导向”网络整合平台。（4）营销网站的上线推广。

营销网站建设完成之后就是上线推广，只有让用户知晓这个网站并且乐意参与其中，才能有效发挥营销网站的价值。营销网站的推广主要有以下两个方面。●搜索引擎优化。搜索引擎优化包括优化网站的自然搜索排名和搜索引擎推广两种方式。搜索引擎作为用户上网的重要通道，因此通过搜索引擎优化能为网站带来大量的潜在顾客的发问。●营销传播端口告知。网络整合营销传播是建立在广泛告知的基础上的网络平台整合。因此品牌告知端口成为了受众接触品牌信息和获取进一步卷入品牌信息通道的重要渠道。在电波广告中直接宣传营销网站或者通过平面广告结合手机二维码技术实现平面媒体与网络媒体的互通。（5）营销网站的反馈优化。

网络整合营销传播是一个动态循环的过程，营销网站必须根据营销传播的效果和用户的反馈进行修正和调整。因此营销网站必须有良好的信息反馈通道，第一时间倾听来自受众的声音，实现营销网站营销传播效果的最优化。

网络整合营销传播的原则

整合营销传播的基本原则

整合营销传播区别与传统营销传播的关键在于这个活动的中心由“企业导向”向“消费者”导向转移，因此整合营销传播的基本原则主要表现为以下几点。

以消费者为核心，关注所有利益相关者的沟通

整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解的基础上的一种营销传播方式，它将所有的营销传播手段协调统一起来，向目标受众传达统一的说服性信息，从而在企业与“利益相关者”之间建立一种独特的关系，以实现企业的目标。

对于以消费者为中心，舒尔茨这样阐述：把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你所能制造的产品，而是要卖消费者确定想购买的产品；暂时忘掉定价策略，去了解消费者要满足其需求和欲望所愿意付出的成本；忘掉通路策略，应当思考如何让消费者更加方便以购得产品；最后忘掉促销，尽快采取消费者愿意接受的沟通方式与其沟通对话。

整合营销传播理论认为公司里的每一个部门和每一个员工都负有沟通的责任。因此企业开展整合营销传播活动就是整合企业内外部资源，协调一致地关注与所有“利益相关者”的沟通。

整合各种传播手段与渠道，塑造高度一致的品牌形象

随着社会的进步和市场的发展，新产品、新技术、新品牌层出不穷，人们每天都会接触到各种各样的商品，接触到令人目不暇接的广告信息。据估计，当前一个消费者平均每天接触3000条商业信息，但是人们的注意力有限，人们不可能注意并且记住所有的信息。

由于人们每天都要接受和处理大量的信息，所以要求品牌营销传播活动提供的产品或者服务的信息必须清晰、一致并且易于理解，从而在消费者心目中形成一致性的形象。要做到这一点必须充分认识消费者与品牌接触的可能接触点，从而在所有的接触点开展一致的品牌诉求。

理想的整合营销传播就是把消费者所有接触品牌的渠道都尽可能地纳入到营销传播计划中，同时把这些起到传递的信息整合起来，发挥不同渠道和接触点的优势，使信息传播积极、统一，从而形成鲜明的品牌形象。

以顾客满意，创造忠诚顾客为目的

整合营销传播的核心是让消费者对品牌产生信任，并且维系这种信任，使其长久存在消费者的心智空间中。但是单纯地依靠产品并不足以建立这种关系，有许多产品在功能方面大同小异，但是在消费者的认知心智中则存在截然不同的认知关系。因此只有与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能让一个品牌在消费者的心智空间中占据重要的位置，从而建立一种长期稳定的品牌信任。

整合营销传播是一个循环的过程

以消费者为中心的观念决定了企业不可能以满足消费者的一次性需求为终极目标，只有持续关注消费者的变化从而调整自己的市场经营与营销传播策略，才是有效开展整合营销传播的基础和前提。

而且整合营销传播强调实行双向沟通。现代计算机、互联网技术以及多种接触控制管理技术实现了品牌与消费者之间的双向沟通，因此对洞察消费者的态度和行为变化更为便捷。因此，建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播为品牌带来持续效果的必要保障。

综上所述，整合营销传播就是整合各种渠道和策略，向利益相关者传达“一致性”的品牌信息。因此在整合营销传播体系中，所有品牌与消费者之间的接触渠道功能是等同的，他们的功能都是传达一致性的信息，服务整合营销传播体系的执行。因此传统整合营销传播强调的是内容的整合，通过内容整合塑造清晰一致的品牌形象。

网络整合营销传播的基本原则

整合营销传播强调的是对消费者的全面传播，但是在新的营销环境下，潜在消费者和真正的消费者对品牌信息的需求截然不同。潜在消费者对品牌的深度信息需求不强，他们对全面的品牌宣传感到厌烦，而品牌真正的消费者则对品牌深度信息有很大需求，在做出品牌选择之前，他们对品牌信息的了解多多益善，因此由于不同层次消费者对品牌信息需求的差异。我们在开展网络整合营销传播的时候必须基于以下几个原则。

营销传播行为的完整性原则

网络整合营销传播强调线上线下结合，在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系。

在网络整合营销传播体系中，对目标客户特点及信息获取行为的分析至关重要，只有深度洞察目标受众的行为模式和信息获取特点，在开展营销传播行为时才能做到真正的有针对性，营销传播效果精准。

只有根据目标消费群体的特点和主要的生活接触点来确定品牌营销传播模式和营销传播起到，在最恰当的接触点将最恰当的产品或服务信息，用最有效的方式传达到目标消费者群体。

有研究表明，同一广告用两种媒体展示给消费者一次的效果，要比用同一种媒体展示两次的效果高出30％。因此营销传播行为的完整性就是强调从不同的时间、不同的空间，采用不同的渠道进行全方位的互补。通过对目标消费群体生活轨迹接触点的全面覆盖实现品牌营销信息的全面传播。

营销传播行为的一致性原则

整合营销传播模型中的传播具有综合性、统一性、一致性、持续性、全员性和针对性等特点。整合营销传播要求变革单一的传播手段为多种传播手段的综合，坚持“一个声音一个形象”的原则与目标群体之间建立一种关系。

企业的市场营销传播是一个整体的、需要多种形式、媒体和工具的整合。整合的结果和诉求的一致性对营销传播的效果至关重要。

网络整合营销传播是以品牌核心价值为核心，品牌的核心价值就是网络整合营销传播一致性的内核，所有的营销传播行为都必须是基于品牌的核心价值，传递一致性的品牌主张。所有的营销传播形式传递一致的模样和个性，通过形象的整合重点建立强而有力的品牌形象。

网络整合营销传播以品牌策为导向，就是强调整合营销传播的基调要统一，向目标群体传达外观一致的协调信息，即“持续的一个声音说话”。基于统一性的品牌策略，通过全方位的营销整合传播，传达一致性的品牌形象，建立品牌在消费者心智中一致性的品牌认知。

营销传播行为的网络整合原则

由于时代和技术的局限，传统的整合营销传播并不包括网络整合的部分，但是今天营销传播面临的环境发生了很大的变化，在消费者的日常信息获取模式中，网络的作用越来越大，于是，企业开始利用网络作为纽带来整合营销传播过程。

在新的营销环境下，企业在营销中面临着两个问题：●企业细分目标受众并不难，而是在细分受众之后发现传统媒体无法区分目标受众和普通大众，因此也就无法做到对目标受众的精准传播；●企业真正的潜在顾客在有实际需求时，又往往找不到足够充分的产品或者服务的信息。

在网络环境下，企业可以依靠网络媒体来支撑和整合所有媒体的营销传播过程。因此，网络整合营销传播是建立在网络整合基础上的营销传播行为，在网络整合营销传播体系中，传统大众媒体和生活轨迹型新媒体（分众传媒、移动电视等）是整合营销传播的端口，通过传统媒体和生活轨迹新媒体构建完整的品牌营销传播体系，传达一致性的品牌营销传播信息，实现品牌营销传播活动的广泛告知。

在广泛告知的基础上实现普通大众和潜在消费者的分流，普通大众的品牌告知的基础上形成对品牌形象的认知，而潜在消费者在品牌告知的基础上进一步通过网络媒体深度卷入品牌营销传播活动，通过企业的网络整合平台了解更多的品牌信息，因此网络平台是网络整合营销传播的受众聚合平台和效果整合平台。

网络整合营销传播模型的建构

AISAS消费者行为模式

AIDMA是消费者行为学领域很成熟的理论模型之一，由美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出。该理论认为，消费者从接触到信息再到最后达成购买，会经历这5个阶段：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action）。消费者通过媒体广告、他人介绍等方式获知商品信息，并引起了对该商品的注意；对商品产生兴趣；消费者对该商品形成购买欲望；加强记忆，形成对该商品的深度认知；购买该商品。

从传统大众媒介时代到网络时代，互联网得到了爆发性的普及。不同于电视、报纸等传统媒介只扮演信息发布者的角色，互联网搜索引擎提供了主动、精准获取信息的可能性。

在网络媒介大力发展和普及的大背景下，网络媒体在人们信息获取中的比重日益加大，消费者的行为模式发生了由AIDMA到AISAS的转变。基于网络背景下消费者行为模式的变化，电通公司对作为营销基础的消费者行为模式进行了重构。

基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式，则将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。●引起注意（Attention）：消费者通过电视、报纸、杂志、户外、互联网等媒体或者通过终端传播、口碑传播等方式接触产品信息。通过全方位的传播引起潜在消费者的注意，也实现普通大众与潜在消费者的分流。激发兴趣（Interest）：在引起注意的前提下，普通大众对品牌营销传播信息的接触“点到为止”，而品牌真正的潜在消费者的兴趣将被激发，在告知的基础上产生进一步了解品牌信息的需求，从而卷入品牌营销传播。执行搜索（Search）：在告知的基础上对品牌信息产生兴趣，因此开始进一步收集更多的品牌相关信息，此时网络搜索引擎是其获取更多品牌信息的理想选择。通过执行搜索，实现受众的网络营销平台聚合，实现受众对品牌营销传播进一步卷入。●产生行动（Action）：通过网络平台，消费者参与营销传播活动的互动，了解更为全面的关于企业、产品、服务的信息，以及对相关信息进行横向比较。在此基础上消费者可能执行电话咨询、在线咨询、达成网络交易、传统交易等行动。●扩散分享（Share）：Web 2.0带来了传统媒体无可取代的全新传播理念─以受众为主体的传播。受众不仅可以通过网络主动获取信息，还可以作为发布信息的主体，与更多的消费者分享信息。在AISAS行为模式的每一个环节，消费者都可能产生独特的品牌体验，因此在扩散分享环节，消费者通过网络媒体、口碑传播等方式实现品牌体验的分享扩散。

基于AISAS模式的网络整合营销传播模型

传统整合营销传播更多强调的是数据库的运用和内容的整合，网络整合营销传播是基于内容整合基础上的多媒介整合，通过网络平台为纽带整合品牌的营销传播行为。这里笔者提出一个基于AISAS消费者行为模式的网络整合营销传播模型，希望对网络大背景下的企业整合营销传播决策提供一个有价值的参照系。

上图给出了一个基于AISAS消费者行为模式的网络整合营销传播模型。该模型由品牌营销传播基本决策（品牌定位、消费者洞察），执行决策（信息告知、激发兴趣、执行搜索、网络整合、产生行动、体验分享）和项目评估（效果评估，提供反馈，修正营销传播行为）3部分组成。根据这一模型，网络整合营销传播活动的开展基于以下4个步骤。

第1步：确立营销传播基点

网络整合营销传播的基点包括了品牌挖掘、市场细分和消费者洞察3部分。通过挖掘品牌“与生俱来的戏剧性”，解决信息传播“说什么”的问题；市场细分致力于挖掘与品牌最为契合的目标消费群体，解决信息传播“对谁说”的问题；消费者洞察则是挖掘受众与品牌的契合点，根据受众的心理采取最为有效的诉求策略，解决信息传播“怎么说”的问题。

通过消费者洞察，解构消费者行为的真实动机；通过品牌定位，建立品牌与消费者之间的价值交流；通过品牌意念，确立一个具有延展性的创意基点。通过营销传播基点的确立，确定了网路整合营销传播的基本方向，为这个营销传播运动的开展提供基本决策支持和策略保障。

第2步：构建全方位的跨媒体营销传播组合

在第一步解决了“说什么”、“对谁说”、“怎么说”等问题的基础上，根据目标受众的生活轨迹和信息获取习惯，构建全方位的跨媒介营销传播组合，是保证营销传播信息有效传达给目标受众的基础。因此构建全方位的跨媒体营销传播组合包括两个方面的内容：制定传播沟通战略和选择营销传播战术。

营销传播战略的制定就是营销人员要明确传播的目标，然后根据传播目标为整合营销传播方案确定一个明确的营销目标。在营销目标确定之后就要确定采用什么样的营销工具来完成这一目标，当然在所有营销工具的使用上应该确保各种营销组合所传递信息的一致性。

营销传播战术的选择是达成受众与品牌有效沟通的重要渠道。营销传播手段很多，除了传统广告、公共关系、事件营销、病毒营销、网络论坛营销等营销传播战术之外，只有能够有效达成受众与品牌沟通和营销传播目的的战术，都是营销传播的利器。

因此本阶段的核心就是实现对目标受众的生活轨迹全面覆盖和品牌营销信息的全面传播。通过信息告知，引起受众的注意。

第3步：基于AISAS模式开展整合营销传播行为

在实现信息告知引起兴趣的基础上，受众开始分流为：普通大众、潜在消费者和核心消费者，核心消费者也叫真正的消费者。普通大众是目前没有需求或者没有考虑该品牌的消费者，因此信息告知对于他们来说只是形成初步的品牌认知，不足以改变其购买行为。核心消费者就是品牌的忠实拥护者，信息告知，引起注意起到提醒购买的功能，因此在品牌告知的基础上他们直接发生购买行为。潜在消费者是这三种消费者中数量最为庞大的群体，也是品牌开展营销传播活动要说服的群体。

在信息告知的基础上，激发了他们的兴趣，他们开始“执行搜索”了解更多的品牌信息，执行搜索的过程中受众实现了网络营销平台的聚合，因为品牌的网络营销平台是品牌信息最为全面的平台。受众通过网络营销平台卷入品牌的营销传播行为，产生品牌说服，从而产生营销传播致效。

传播致效，潜在消费者转化为真正的消费者。而在产生行动的过程中产生的品牌体验以及执行购买之后的品牌体验是口碑传播的重要素材。网络媒体的发展为消费者的体验分享提供了一个良好的平台，而消费者品牌体验的分享又将进一步影响其他消费者的品牌决策，因而网络整合营销传播活动通过消费者的AISAS行为模式实现受众的螺旋式卷入。

第4步：效果评估反馈

以消费者为中心的观念决定了网络整合营销传播应该是一个动态的循环过程，因此必须持续关注消费者的变化来调整品牌的生产经营和营销传播行为。因此本节建立的网络整合营销传播模型是一个动态循环的模型，基于品牌定位和消费者洞察，开展网络整合营销传播活动，同时必须根据实际的执行情况对网络整合营销传播活动的效果进行评估，为品牌运动的进一步开展提供反馈，从而进一步修正网络整合营销传播行为的相应环节，以实现最佳的整合营销传播效果。

基于AISAS消费者行为模式的网络整合营销传播模型的核心就是网络媒体在整合营销传播各个环节的运用，而且AISAS本身也是网络环境下的消费者的行为模式。因此在该模式中，从消费者洞察、营销传播活动的开展以及效果反馈等各个环节，网络平台的作用都是不可低估的。因此该模型充分体现了网络媒体的价值，而且为网络环境下企业开展整合营销传播活动提供了一个可供参考的实务模型。

网络整合营销传播的效果衡量

通过效果的衡量，为网络整合营销传播进一步有效开展提供必要的修正，从而实现网络整合营销传播的持续有效地开展。网络整合营销传播的效果衡量包括：过程评估和效果评估两个方面。

过程评估

过程评估主要包括：分析用以发展营销传播计划的内外沟通网；营销与营销目标的认知与共识；确认主要关系利益人并依重要程度进行排序；评估顾客资料库；对所传播的信息进行内容分析。美国科罗拉多州立大学教授邓肯等人，提出了一套整合营销传播效果评估工具，该工具在网络整合营销传播领域同样实用。其主要内容包括：●认知、态度与方法的评估；●传播网调查；●传播内容分析；●接触点分析。

通过以上4个层面的分析，反馈网络整合营销传播过程信息，从而进一步优化传播过程，实现更为有效的网络整合营销传播。

效果评估

效果评估是对网络整合营销传播的整体品牌信息输出之后所形成的结果的衡量和评判。根据由中国新生代市场监测机构、英国市场研究局和美国天盟公司联合开展“中国市场与媒体研究（CMMS）”研究，其中使用的指标体系对于网络整合营销传播效果的衡量具有很好的参考借鉴价值。

在CMMS中，分别给出了耐用品和快速消费品的指标体系，他们的区别主要是消费周期的差异，因此在调查的消费时间区间不同，以下以耐用品为例进行阐述。耐用品指标包括5个分指标和1个综合指标。（1）品牌消费者占有率。

品牌消费者占有率=某一时间内购买某品牌产品的家庭数（人数）/某一时间内购买该品类某产品的家庭数（人数）

该指标反应的是品牌目前所占有的消费者的比例。（2）品牌预购率。

品牌预购率=未来一年内预购买某品牌产品的家庭数（人数）/未来一年内预购买该品类某产品的家庭数（人数）

该指标反应的是品牌在未来一年内可能占有的消费者的比例。（3）品牌成长指数。

品牌成长指数=某品牌的消费者占有率/该品牌的保有率

品牌保有率=拥有某品牌产品的家庭数（人数）/拥有该品类产品的家庭数（人数）

品牌成长指数反映了品牌在过去一段时间内的消费者份额变化趋势。（4）品牌忠诚度。

品牌忠诚度=拥有某品牌并认为该品牌是最理想品牌的家庭数（人数）/拥有该品牌的家庭数（人数）

该指标反映了品牌消费者对品牌的忠诚程度。（5）品牌美誉度。

品牌美誉度=认为某品牌是最理想品牌的家庭数（人数）/调查总体家庭数（人数）

该指标反映了消费者对品牌的评价和偏好。（6）消费者竞争力。

根据CMMS中的5个指标：消费者占有率、成长指数、忠诚度、预购率和美誉度，利用主成分分析的方法，最终形成一个综合的指标，即品牌消费者竞争力。

通过以上各个指标与前期的指标进行比较，就可以体现网络整合营销传播的效果，然后根据相关的指标调整网络整合营销传播的战略和战术，以实现既定的营销传播目标。

第3章 网络媒介的投放策略

Web 2.0时代，网络信息消费的个性化与社会化两种倾向都表现得越来越明显。信息消费个性化在于为满足人们个性化信息需求提供更为便捷的途径、更多样化的渠道与终端以及更为自由丰富的信息组合手段；网络信息消费的社会化趋向在于传统媒体时代相对独立的个人信息消费行为，在网络中变成了一种社会性的行为，能够与他人的行为集合形成强大的社会效应。

因此面对Web 2.0发展带来的网络媒体的普及和发展，该如何基于

网络媒体的媒介特性

在Web 1.0阶段，网络媒体的生存法则就是内容为王，只要为受众提供足够的信息，就能够赚取足够的点击率；而在Web 2.0阶段，一切以人为本，网络服务以受众为中心，“人”不单是信息的消费者，也是信息的生产者和传播者。所以传统的媒体和网络媒体是信息传播的载体，其核心功能是传递信息；而Web 2.0是信息创造共享的平台，其核心功能是参与共享。

2004年国际Web 2.0大会提出让“Web成为一个平台”，我们可以理解为Web 2.0时代的网站通过提供一个开放的平台，以方便受众参与“微内容”的创造和传播。

普遍认为，Web 2.0是互联网建设的新模式，用户不再是单方向接受信息，而是也参与建设，实现个性化、自主化的网络新体验，从而提升了Web 2.0形态网站的交互性和黏粘性。

Web 2.0带来的互联网变革

2006年《时代》周刊年度人物是我们中的每一个人：“你”是我们中的每一个人。《时代》周刊对此解释说，社会正从机构向个人过渡，个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。今年的年度人物将是互联网上内容的所有使用者和创造者。

Web 2.0的发展和运用给了我们每一“YOU”当选《时代》杂志年度个人更大的话语空间和言论平台，我们人物每一个人的参与实现了Web 2.0对社会信息环境变革，这些变革主要表现如下。“YOU”时代的来临

Web 2.0使得人们已不再满足“看网”身份，开始从幕后走向前台，从沉默走向疾呼，由“信息阅读者”变为“信息发布者”，由“信息消费者”成为“信息创造者”。《时代》杂志在描述Web 2.0带来的社会变革的时候说“一直以来，那些上不了报纸，上不了广播电视，出不了书，说不上话的人成为‘沉默的大多数’，是网络使他们从边缘走向了主流，从幕后走向了前台，从沉默走向了疾呼的同时，使网络成为了声音的广场，思想的集散地，成为生活的必不可缺，成为一种生活方式”。草根崛起

Web 2.0的最大特点是个人化、去中心化，同时强调社会化、开放、共享、参与、创造。基本上Web 2.0的绝大部分服务都存在个人标识明确的页面。

Web 2.0的最大改变就是普通人开始改变、创造网络，草根性质的，或者说更准确地说法是非专业、业余性质的参与。Web 2.0使得每个用户的价值凸现，每个人在互联网上都可以创造自己的价值。

Web 2.0被普遍认为能更好地变革了互联网的内容组织与信息传播，创造关联性与社会性。Web 2.0时代，网络媒体的内容架构就是基于与用户的紧密联系，我们到了一个“用户自主”的网络媒体时代。网络用户已经从过去的新鲜、浏览、冲浪等随机性和趣味性的互联网活动转为目的性很强、功利性很明确、强调实用的，而且是创造性的互联网活动。

Web 2.0为公众提供了一个前所未有的参与创作内容的空间和技术平台。Blog被称为Web 2.0“三剑客”之一，其最引人入胜的遐想，就是读者与媒体权利关系的扭转。以往媒体内容会经过层层的把关、修饰，最后才呈现给受众。而写Blog全凭个人为之，因此号称“草根媒体”。Blog之于网络媒体的意义绝不仅仅在于形式上，更为重要的是，它解决了一直困扰网络媒体的如何提供区别于传统媒体信息的问题。全民创造，分享扩散

Web 2.0不但让用户参与到互联网的运转当中，而且大大激发了网络媒体的创造和创新的欲望。在经过几年漫长的沉寂之后，互联网重新变得生机勃勃，不断有激动人心的新事物出现，社会书签、图片分享、RSS、Tag……用户的参与已经带给我们完全不同的互联网，随着这种需求的骤增，更多的创新必定会大量涌现。

作为新的传播技术，Web 2.0以个性化、去中心化和信息自主权为其3个主要特征，给了人们一种极大的自主性。Web 2.0技术的关键是，对原本散布在社会每个角落的、被忽视被遗忘的、大众智慧的价值“碎片”的有效聚合与利用，从而翻开了传播新时代的序幕。

Web 2.0信息传播的特点

Web 2.0形态的网站具有强大的交互性，Web 2.0的交互性是媒介渠道功能的优化，表现为传播过程中传受双方的地位更加对等，以维客、博客、播客为代表的“全民DIY”内容生产模式使得传播话语权趋向民主化；以P2P、SNS、Tag等为代表的多种传播方式放大和强化了交互性的优点。

Web 2.0以传播渠功能的优化为推动力量，受众的参与性增强，“个性化”的信息需求也成为可能，如以RSS，技术主导的网络文摘推动了满足个人兴趣的“我的报纸”形成，更具个人化的新闻或者原生态语言等“微内容”的传播也随着聚合重组方式的实现而不断凸现其社会价值与商业价值。

基于Web 2.0的传播媒介是属于用户的媒介，它将满足用户个性化的需求。其个性化的技术应用改变了传统媒介一刀切的死板嘴脸，倡导用户自己主导信息的生产和传播，打破了原来传统媒介所固守的单向传输模式，采用了一种放权、自定义的方法让人们自己参与其中，自己定制和管理自己需要的传播内容和形式。

所以Web 2.0时代的信息传播有其独特的特性，主要表现为：全民参与微内容的生产、信息传播过程的去中心化以及传播结果的受众社会性聚合。

Web 2.0时代的信息传播的特点主要是由Web 2.0的性质决定的，由此在Web 2.0时代，信息传播的特点还要表现有以下几点。平台架构的用户可参与性

用户的参与性是Web 2.0的核心特性之一，也是Web 2.0时代信息生产的重要特征。Web 2.0必须采用的是一种有利于用户的参与和贡献的架构，从而改变以往网站“只读”的属性，将网站变成可读可写的服务。

网站用户参与的架构可以分为两个层面，一是在网站内容层面，通过鼓励用户的参与构建正向的网络效应，使网站的服务更具吸引力，比如Flickr、豆瓣；另一个层面是通过开放API，利用用户的参与和贡献，形成一个围绕网站服务的良性生态网络，增强服务的功能与竞争力。

用户的参与性隐含着一个潜在的前提和一个潜在的特点。潜在的前提是用户参与的架构意味着对用户的信任，相信用户能够合理地为URL/书籍/图片标注Tag，相信用户能够聪明地用API开发出更有用的附加功能，相信用户所产生的群智的力量。潜在的特点是用户往往是在利己的基础上参与网站的服务，而无形中达到利他的效果，比如网摘服务首先是满足用户自身保存信息的需求，豆瓣的服务是满足用户记录阅读历史的服务，发掘和充分利用用户这种利己的特性才是让Web 2.0服务更吸引人的重要因素。

在Web 1.0时代，用户更多是到“网站”读新闻，除了在论坛中发帖，很少参与网站的建设，基本上处于“只读”状态；Web 2.0网站变为了可读写的服务，用户将直接参与网站内容层面的构建（如Flickr、豆瓣等），而开放的API，则可以让用户开发网站相关的应用，增强服务的竞争力。允许用户参与内容创建，这也就是Web 2.0的基本思想。虽然用户参与内容生产会产生出不少噪声，但这毕竟是一个突破。

在线百科全书Wikipedia就是用户创建内容、用户编辑内容的成功案例，那些重视用户内容的网站如MSNBC、Yahoo、AOL和Google都会采用、过滤来自Wikipedia的内容作为自己的数据源。随着Web 2.0思想被越来越多网站所认识，在网站运营方面，有越来越多的网站采用这种方式来增加网站的用户参与度，让用户不仅作为网站内容的消费者，同时也是内容的创造者。传播内容为可重用的微内容

微内容就是将信息传播对象分解成很小的单位，类似于信息管理领域的数据元、信息元、知识元。

微内容是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容（Macro Content）而言的。也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。比如Blog中的一篇网志，Amazon中的一则读者评价，Wiki中的一个条目的修改， Flickr中的一张照片，Del.icio.us中每一个收藏的网址，这些都是微内容。这些零星散乱的数据众沙成塔，成为网络神奇力量的真正来源。

对微内容的重新发现和利用，是互联网所开创的平等、民主、自由风气的自然衍生，也是互联网相关技术消减信息管理成本之后的一个成果。对这些微内容的创建、存储、传递、维护与管理是Web 2.0的关键。

在Web 1.0时代用户也可以创造众多微内容，但Web 2.0最重要的特征是“可重用”，通过微内容的结构化（XML）、开放性（开放API），用户可以在任何地方使用这些微内容，达成个性化的丰富应用。信息传播的社会性

如果说Web 1.0时代以某条新闻的内容为中心，Web 2.0时代则以发布此新闻的人为中心。通过各种手段，如Tag、关联、链接等，网站尽最大程度的展示个人的作用，进而激发个人的积极性，人也成为网络社会的人，网络也有了社会性，成为社会化网络。这在交友网站、图片网站、个人Blog上体现得最多，Blog上的每个友情链接、每篇文章的引用、每则评论都是增强社会性的应用。所以诸多Web 2.0应用的最终结果一定是在网上建立一个与现实社会网络对应的虚拟社会网络，因此社会性就可以概括大部分的Web 2.0特性。

社会性特征是Web 2.0服务所普遍具有的特征，由于Web 2.0以人为中心，人就必然会产生社会性的需求。社会性为网站带来更多的用户互动并产生丰富内容，使网站服务的使用价值与吸引力都大为增加。不过如果更有效地激活社会性，发挥更大效用，是个值得探讨的问题。社会性同样也是Web 2.0服务提高用户忠诚度的重要因素，在开放的情况下，成为减少用户流失和迁移的无形障碍。

社会性表现在现实中就是社会的分层，受众随便的圈子聚合，Web 2.0为人们的圈子聚合提供了更多的维度支持。

网络媒体的价值评估

网络整合营销传播是一个系统而复杂的工程，它贯穿于品牌与消费者互动的各个环节。如何实现品牌与消费者有效的互动？媒介传播策略是关键，这里我们将对网络整合营销传播中的媒介战略进行讨论。

网站的分类

网站是网络的基本构成单位，人们通过各种网站发布、传播和获取信息，因此网站是人们利用互联网的基本平台。

网站按照主体性质的不同可以分为政府网站、企业网站、商业网站、教育科研机构网站、个人网站等。这里我们主要从信息传播的角度对商业网站进行分类和研究，在此维度上我们把网站分为综合门户网站、垂直门户网站、Web 2.0共享平台、SNS网站和工具类网站。综合门户网站

门户（Portal）原意是指正门、入口，现多用于互联网的门户网站和企业应用系统的门户系统。

广义的门户网站：指的是一个应用框架，它将各种应用系统、数据资源和互联网资源集成到一个信息管理平台之上，并以统一的用户界面提供给用户，使企业可以快速地建立企业对客户、企业对内部员工和企业对企业的信息通道，使企业能够释放存储在企业内部和外部的各种信息。

狭义的门户网站：是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。

门户网站最初提供搜索发动机和网络接入服务，后来由于市场竞争日益激烈，门户网站不得不快速地拓展各种新的业务类型，希望通过门类众多的业务来吸引和留驻互联网用户，以至于目前门户网站的业务包罗万象，成为网络世界的“百货商场”或“网络超市”。从现在的情况来看，门户网站主要提供新闻、搜索引擎、网络接入、聊天室、电子公告牌、免费邮箱、影音资讯、电子商务、网络社区、网络游戏、免费网页空间等。在我国，典型的门户网站有新浪、网易和搜狐等。

综合门户网站是Web 1.0时代的产物，其立足点就是提供全面综合的信息，尽量做到大而全，力求做到成为人们进入网络世界的第一站。垂直门户网站

垂直门户网站是指专注于某一领域或地域，如IT、娱乐、体育，力求成为关心某一领域（或地域）内容的人上网的第一站的网站。

与大而全的综合门户网站不同，垂直网站注意力集中在某些特定的领域或某种特定的需求，提供有关这个领域或需求的全部深度信息和相关服务，作为互连网的新亮点，垂直门户网站正引起越来越多人的关注。

垂直门户网站由于锁定相对精准的受众，而且有较高行业权威的影响力，本身就形成了一个正螺旋效应，垂直门户在信息时代必然有自己的生存空间。

垂直门户网站体现了分众和垂直两个理念。通过分众，确定自己的细分受众群体，找到自己的蓝海。通过垂直，立足市场，聚合分散的核心受众。Web 2.0共享平台

Web 2.0共享平台是Web 2.0时代网络形态的一种主要模式，比如博客、播客、维基百科等。以下以博客和维基百科为例进行说明。

博客（Blog）是一种简易的个人信息发布方式。任何人都可以注册，完成个人网页的创建、发布和更新。博客充分利用网络互动、更新即时的特点，让用户最快获取最有价值的信息与资源；用户可以发挥无限的表达力，及时记录和发布个人的生活故事、闪现的灵感等；更可以文会友，结识和聚集朋友，进行深度交流沟通。因此博客就是一个用户参与内容创造的网络平台。

Wiki是一种多人协作的写作工具。Wiki指一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。Wiki系统属于一种人类知识网格系统，用户可以在Web的基础上对Wiki文本进行浏览、创建、更改，而且创建、更改、发布的代价远比HTML文本小；同时Wiki系统还支持面向社群的协作式写作，为协作式写作提供必要帮助；最后，Wiki的写作者自然构成了一个社群，Wiki系统为这个社群提供简单的交流工具。与其他超文本系统相比，Wiki有使用方便及开放的特点，所以Wiki系统可以帮助我们在一个社群内共享某领域的知识。

Web 2.0共享平台网站充分体现了“媒介平台化”的理念，通过为用户提供一个内容生产与传播共享的平台，通过用户的参与实现平台的价值。SNS网站

20世纪60年代，美国哈佛大学的社会心理学家米尔格伦提出了“六度分隔理论”（Six Degrees of Separation）的理论。简单来说，“六度分隔理论”就是在这个社会里，任何两个人之间建立一种联系，最多需要6个人（包括这两个人在内），无论这两个人是否认识，生活在地球上任何偏僻的地方，他们之间只有六度分隔。

SNS（Social Networking Service，社会化网络服务）是Web 2.0体系下的一个技术应用架构，也是Web 2.0网站的一种模式。SNS网站，也叫社群网站是基于六度分隔理论，以圈子为核心的社交型网站。根据六度分隔理论：“在人脉网络中，要结识任何一位陌生的朋友，中间最多只要通过6个朋友就可以达到目的。”SNS网站就是以社交圈子为核心的网站。

SNS是一个分布式网络软件。即任何人只要拥有SNS的核心平台，就能在上面找到很多分布式应用，包括通信、游戏、新闻、交友、音乐等。这些应用中的内容皆为个人所创造，并且每个人既是使用者也是创造者。

放在Web 2.0的背景下，每个用户都拥有自己的Blog、自己维护的Wiki、社会化书签或者Podcast。用户通过Tag、RSS或者IM、邮件等方式连接到一起，按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络，这就是社会化网络。

SNS既是的一种技术应用架构，也是一种网站模式。SNS实现现实社交与网络虚拟社交的融合。也有不少企业应用SNS开展业务推广，Google推出1GB免费信箱Gmail就是一个SNS应用，通过网友之间的互相邀请，Gmail在很短的时间内就获得了巨大的用户群。

SNS网站深刻体现了麦克鲁汉的“媒介是人体的延伸”这个论断。SNS网站大大地扩大了人们社交和社会活动的外围空间，让人们在虚拟的世界里经历社会交往关系。工具类网站

工具类网站就是为人们使用互联网提供便利和服务的网站，比如搜索引擎、网站导航、即时通信等。

随着网络的发展，网站的数量越来越多，网站上的内容越来越繁多。特别是Web 2.0时代，随着草根的崛起，全民参与内容的制造，在一定程度上造成社会学习的泛滥。因此工具类网站通过网络引擎、网站导航、即时通信等服务，服务和便利用户使用互联网络。工具类网站就是为了便利和帮助人们更好地使用网络而提供工具的网站。

媒介选择策略

媒介选择策略就是指导我们在开展网络整合营销传播的时候的媒介选择。媒介选择策略主要从以下4个方面进行考量。目标消费群分析

目标消费群就是开展网络整合营销传播的目标市场，目标消费群的分析有助于更好地寻找和关注我们的消费者。

在确定目标消费群体时，战略目标应该包括以下两个方面的内容：品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体；企业能够获得足够利润空间和市场规模的群体。然后根据营销传播目标把目标消费群体分为：核心消费群体、次要目标群体和潜在消费者。媒介特性分析

媒介的变化和发展在影响市场或营销组合策略的同时，也透过形形色色的大众娱乐潜移默化地改变人们的生活方式。媒介特性主要表现在以下几个方面。●不同媒介的传播范围的差异性。如报纸、电视、广播等媒体有全国性媒介和地方性媒介之分。另外受众生活轨迹型媒体，如车身载体、户外路牌等由于所处位置的差异决定了其传播范围的差异。●不同媒体的传播对象的差异性。根据中国互联网信息中心CNNIC第22次《中国互联网络发展状况统计报告》，35岁及以下的年轻群体占到中国网民的将近80％。同时比如不同杂志、电视频道、垂直门户网站等，都有不同的受众。不同媒介的传播效率的差异性。对于媒介特性的差异有一个生动的描述：杂志传播的是最近发生的事情；报纸报道的是昨天的新闻；广播电视报道的是刚刚发生的事情；网络、手机等新媒体报道的是正在发生的事情。不同媒介的传播深度的差异性。对于传统平面媒体和电波媒体来说，由于版面和时间的限制，因此往往要在信息传播的广度和深度上做出取舍。网络媒体由于具有海量的存储空间，因此在信息传播的广度和深度方面具有得天独厚的优势。到达率分析

到达率是指媒体发布的信息内容对目标对象的信息需求的有用程度和影响能力。到达率由有用性、实用性、权威性、公信力、覆盖面等几个维度构成。一般来说，到达率表现在媒体对传播覆盖面内的影响力和控制力上。接触率分析

当信息通过多种信息渠道进行传播，这就导致了信息的重复出现，也就是所谓的接触频率。当信息在某一媒体出现一次，接触到的人数就是到达率。企业在整合营销传播过程中，由于营销传播目标和预算往往发生冲突，因此必须在到达率与接触率之

间寻找平衡，即决定让更多的人接触到信息还是让相对固定的人高频次地接触信息。

网络整合营销传播就是建立在多种媒体广泛告知的基础上的网络平台整合，因此在强调到达率的基础上更注重接触频率。

接触点分析

品牌接触点是指消费者有机会面对一个品牌信息的情景，它是品牌信息的来源之一，包括人为的接触点和自发的接触点。人为的品牌接触点是指大部分经过设计的信息，诸如广告、促销、公关信息等；自发的品牌接触点则是指那些因为购买产品或者服务等过程自动生成的情景。但是近几年，自发品牌接触点在向人为品牌接触点发展，比如终端的媒体化、现场体验营销等。

为了对目标消费群体进行有效的信息传播，必须强化品牌接触点与受众生活轨迹的重合度，尽量按受众的生活轨迹必然接触点设置品牌接触点，这就需要涉及受众的生活形态研究。

生活形态是一种生活的模式或类型，生活形态是针对“群体”而言的，是一群人相似的生活轨迹和生活需求、消费模式。不同类型的生活形态可以凭借个人的活动、兴趣和意见来加以辨别，即从生活观念、生活主张、日常习惯的角度去区分辨别生活世界里形形色色的群体。

生活形态传播就是根据一定族群的生活形态，描绘其生活轨迹，同时在其生活轨迹的可能媒介接触点传播信息，达到精确传播的目的。相对于传统大众传播广告形式而言，生活形态传播就像定点拦网，通过生活轨迹来进行有效的传播。受众准确，而且受众的心理把握较为精准。

因此，接触点分析的目的就是优化受众与品牌互动的渠道，通过恰当的接触点，创造愉悦的品牌传播情景，把恰当的品牌信息传递给受众，实现营销传播信息的有效告知。

在网络时代，面对信息爆炸、媒介数量不断膨胀、受众市场不断碎片化的市场环境，品牌营销传播要想致效就必须将其行为建立在一个多维的跨媒体组合上，通过这个跨媒体组合实现品牌的广泛告知和潜在消费者的深度卷入。在品牌广泛告知层面，传统媒体、生活轨迹形态媒体和网络广告形式有相当的作用；在潜在消费者品牌卷入层面，必然需要网络搜索引擎、企业营销网站等网络平台的支撑。

网络媒体投放的组合策略

网络整合营销传播的媒介策略主要可以按照各种媒介在网络整合营销传播体系中的作用由品牌营销传播告知媒体、品牌营销传播聚合通道和网络整合营销传播聚合平台3个部分。

网络整合营销传播告知端口

网络整合营销传播告知端口包括以下几种。（1）网络硬广告

网络硬广告就是网络上的硬性广告，和路牌广告、报纸广告一样，只是把传统媒体的广告呈现方式放到了网络上。主要的形式有：网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）、文本链接广告、电子邮件广告、与内容相结合的广告、插播式广告（弹出式广告）等。通过直接的广告曝光，受众点击广告实现网络用户的企业营销平台聚合。（2）SNS平台植入

SNS是一个分布式网络软件。即任何人只要拥有SNS的核心平台，就能在上面找到很多分布式应用，包括通信、游戏、新闻、交友、音乐等。这些应用中的内容皆为个人所创造，并且每个人既是使用者也是创造者。因此SNS平台在网络场合营销传播体系中和IM及时通信软件一样，是人际扩散蔓延的重要平台。（3）网络视频营销

随着互联网的发展和视频网站的兴起，视频营销也越来越被很多品牌企业所重视，成为网络营销中采用的利器。随着网络成为很多人生活中不可或缺的一部分，视频营销又上升到一个新的高度。各种手段和手法层出不穷。比尔·盖茨在世界经济论坛上预言：5年内互联网将“颠覆”电视的地位。这话在一定程度上表明了互联网视频的发展势头，也预示了未来网络视频载体超越电视媒体的发展趋势。（4）网络公关口碑

在媒体膨胀、信息爆炸的今天，受众的注意力严重被稀释，因此只有让广告成为超越广告的事件，从而让受众不只是你的广告受众，而是品牌传播的载体；也就是要让广告成为一个事件，让社会关注广告，让受众卷入广告，让媒体卷入报道。从而使得营销活动的影响半径得以几何级数地放大。网络公关口碑就是运营这一策略实现品牌的受众卷入和品牌的蔓延扩散。（5）网络游戏营销

网络游戏定向传播上有着传统媒体无法比拟的巨大优势。●一是目标受众明确、准确度高，游戏玩家的年龄层集中，以学生和白领为主，特别是信息产业从业人员和企事业单位管理人员，这个族群独立性强，经济来源稳定、喜欢尝试新事物。●二是广告送达率高，不受时间约束和空间限制。一款成功的网络游戏，每时每刻都有数以万计至几十万计的玩家进入，并且成为一个一年365天24小时不间断运作的大众媒体平台，从而吸引大量的注意力和访问量。有效的游戏植入营销能够清晰传递产品属性和建立品牌关联性。（6）网络广告联盟

网络联盟营销包含提供程序的商业网站和若干联盟会员网站，商业网站通过协议和程序与各联盟会员网站联系，商业网站可以选择联盟会员网站，联盟会员网站也可以选择商业网站。目前国内出现的阿里妈妈（www.alimama.com）网络广告交易平台是网络联盟的一种发展，网站通过在阿里妈妈发布广告位，供商家进行选购。网络广告联盟是聚合受众长尾的一个重要传播平台。

品牌营销传播致效是由品牌广泛告知和受众深度卷入两个维度构成的，由于其在信息传播深度等方面的局限性，决定了其在网络整合营销传播体系中只能作为一个品牌告知的端口，达到吸引受众的注意，激发受众兴趣，实现受众的品牌告知和引导受众的品牌卷入。

品牌营销传播聚合通道：搜索引擎

搜索引擎的出现，极大地方便了人们查找信息，同时也为人们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会。据统计，除电子邮件以外，信息搜索已成为第二大互联网应用。并且随着技术进步，搜索效率不断提高，用户在查询资料时不仅越来越依赖于搜索引擎，而且对搜索引擎的信任度也日渐提高。有了如此庞大的用户基础，利用搜索引擎宣传企业形象和产品服务当然就能获得极好的效果。所以对于信息提供者，尤其是对商业网站来说，目前很大程度上也都是依靠搜索引擎。国内外调查表明，除了国外如Microsoft、IBM、Yahoo等著名企业网站，国内如百度、新浪、搜狐、网易这样的大型互联网站可以获得大量独立域名访问外，一般网站的访问来源有75％或以上都是来自各搜索引擎，其重要性可见一斑。

搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到你的人，往往很有可能就是你渴望已久的客户。而且你不用强迫别人接受你的信息，相反，如果客户确实有某方面的需求，他会主动找上门来。

搜索引擎在聚合品牌告知端口的受众，实现品牌营销传播效果的网络平台聚合方面有着重要的作用。

网络整合营销传播案例解构

可口可乐奥运火炬营销

2007年4月26日20点，北京奥运会火炬接力传递计划及火炬路线发布的余音刚一落定，可口可乐（中国）马上召开隆重的新闻发布会，宣布可口可乐成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，正式启动可口可乐火炬接力市场营销方案。从此，可口可乐开展了一系列的基于网络平台整合传播的奥运火炬营销活动。（1）全民总动员：可口可乐奥运火炬手选拔。

早在2007年6月24日，北京奥运会火炬接力全球合作伙伴可口可乐宣布向全国公众提供1 188个火炬手/护跑手名额，可口可乐奥运火炬手选拔截图同时启动“谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔。

奥运火炬手公开选拔活动采取鼓励提名的方式，全国各地公众皆可登录www.iCoke.cn进行网上提名，提名那些曾经用实际行动体现奥林匹克精神及构建和谐社会的普通人，写出他们的感人故事。可口可乐各地装瓶公司负责本地的选拔工作，最终选出各地的可口可乐奥运火炬手候选人报北京奥组委审批。

除此之外，可口可乐还将通过一系列公益活动面向公众产生火炬手。对于护跑手，可口可乐公司在2007年9月启动针对各地高校的美汁源奥运火炬护跑手选拔活动，以健康和运动为主题，选拔同样光荣护卫圣火的护跑手。（2）网民总动员：奥运火炬在线传递。

2008年3月24日，北京奥运圣火点燃的同一天，可口可乐与腾讯公司联合推出的“可口可乐奥运火炬在线传递”开始启动。

此前，可口可乐已经招募了8 888名第一棒火炬在线传递大使，并在活动中以这些大使作为8 888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。

2008年3月24日，可口可乐奥运火炬在线传递活动开始启动，截至2008年8月1日，已经有6 117万多人参加了这一活动。可口可乐与腾讯公司联合推出的奥奥运火炬在线传递截图运火炬在线传递活动把可口可乐的奥运火炬营销计划推向了一个新的高潮。（3）线上线下互动整合：圣火到我家。

用户可以在www.icoke.cn平台上通过相应的链接，参与到可口可乐与搜狐网站联合开展的“圣火到我家”活动，把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来，真正实现线上线下的互动整合。“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片、展示自己家乡的风土人情或趣闻异事。结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情，同时活动还设有大奖。随着奥运火炬在境内传递的开始，沿着火炬传递路线人们通过该平台分享着“和火炬亲密接触”的故事。“圣火到我家”截图（4）火炬营销集结号：可口可乐畅爽拼图。

2008年5月3日至2008年8月24日，www.icoke.cn的注册用户、QQ注册用户、www.sohu.com的注册用户、www.51.com的注册用户、www.xiaonei.com注册用户、手机彩信用户上传“体现奥运精神，展示奥运激情”的主题照片参与“「可口可乐」畅爽拼图”活动，即有机会赢得奖品。每周奖为北京奥运会火炬典藏版。每日奖为「可口可乐」奥运纪念章。截至2008年8月1日，图片上传总数已经达到了2 800多万张。

该营销传播活动实现了对“火炬手选拔”、“火炬在线传递”、“圣火到我家”等可口可乐开展的一系列奥运火炬营销相关活动再次整合，实现可口可乐火炬营销的效果最优化传播。

可口可乐奥运火炬营销选择网络作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了网络媒体的互动性和整合型，通过一系列的活动关注火炬传递动态，从而维系受众对这一系列活动的持续关注，最可口可乐畅爽拼图截图终实现受众于营销核心网站平台www.icoke.cn的聚合。

可口可乐奥运火炬营销的媒介整合策略

可口可乐奥运火炬营销的媒介选择主要基于以下两点：基于对目标消费群媒介接触习惯的洞察和对目标信息接触点的全面覆盖，从而实现营销传播活动的有效开展。

年轻人是可口可乐的主要消费对象，那么在开展针对年轻人市场的品牌营销传播活动时，必须采用符合年轻人媒介接触习惯的媒介形式，只有这样才能实现信息的有效传达。基于对目标消费群体媒介习惯的洞察，可口可乐采用的媒介形式主要有：网络媒体、生活轨迹型媒体、传统媒体、现场终端传播、广告歌曲、手机媒体等。●网络媒体：可口可乐火炬营销充分考虑年轻消费者的媒介接触习惯，在开展火炬营销的活动过程中，联合了国内最大的即时通讯软件腾讯QQ、北京2008奥运会赞助商搜狐网、国内最大的SNS网站校内网、国内最大的交友网站51.com等多家网媒共同进行火炬营销传播。并在此基础上，充分运用其他网络广告形式进行相关的告知推广，实现信息的广泛告知和受众的大规模卷入。●生活轨迹型媒体：在该营销活动中，可口可乐的核心消费群体媒介接触习惯除了大量依赖网络媒体之外，还有大部分的时间处于户外移动状态。消费者的生活轨迹就是其户外运动轨迹，其生活轨迹的信息接触点也就是可口可乐营销传播信息传播重要接触点。因此在生活轨迹媒体方面，可口可乐运用了大量的公交站牌、公交移动电视等媒介。●传统媒体：可口可乐作为世界知名的碳酸饮料品牌，其消费市场除了年轻消费者还有一些其他群体。而且传统大众媒体拥有其他媒体不可比拟的社会公信力，对品牌形象的塑造有一定的价值，因此可口可乐在奥运火炬营销中也采用了不少传统媒体，主要为电视媒体。●现场终端传播：现场活动与销售终端是消费与产品接触的“临门一脚”，因此可口可乐也充分运用现场与终端的传播，主要把现为火炬传递花车、现场互动、终端POP等。●广告歌曲：随着北京奥运火炬传递的开始，可口可乐倾情推出了可口可乐奥运主题歌《红遍全球》，由张学友、S.H.E、潘玮柏等人气颇高的歌手演绎。把可口可乐“激情畅爽”的品牌精神与奥运火炬传递的“点燃激情，传递梦想”进行完美地融合和有效地传达。●手机媒体：在可口可乐“畅爽拼图”活动中，手机用户可以通过手机终端上传“体现奥运精神，展示奥运激情”图片，即可参与该活动。媒介的整合策略

可口可乐的奥运火炬营销传播活动的媒介整合策略可以概括为：在信息广泛告知的基础上实现营销活动网站的整合、在营销活动网站整合的基础上实现营销传播平台的再次整合。从而实现可口可乐奥运火炬营销网络整合营销传播活动的有效开展。

可口可乐奥运火炬营销的营销传播整合平台

在可口可乐奥运火炬营销活动的媒介体系中，通过传统媒体、生活轨迹媒体、终端现场、网络广告等信息终端实现信息广泛告知的基础上，通过网络平台进行整合。该营销传播活动中，网络平台主要包括活动互动网站和营销传播整合平台网站。活动网站的运用（1）在线火炬传递的活动网站运用。

不论是从受众参与传播角度，还是品牌蔓延扩散的角度去考量，可口可乐与腾讯联合开展的“奥运火炬在线传递”活动都是一次的成功的运用网络互动参与平台实现的网络整合传播行为。

QQ作为年轻人的重要网络聊天工具，目前拥有2亿多的用户。庞大的用户基础以及软件技术的发展，为“可口可乐奥运火炬在线传递”创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。

在这次的营销传播活动中，QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注，从而达到受众与营销核心网站平台icoke.qq.com的聚合。

通过用户参与奥运，建立消费者与品牌之间的价值交流；通过用户参与照片上传，奥运心情的书写等活动的参与，实现受众深度卷入品牌运动；通过幸运在线火炬手抽奖活动，强化品牌运动的黏度，实现品牌价值的深度传播。（2）“圣火到我家”活动网站的运用。“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片，展示自己家乡的风土人情，趣闻异事。结识更多来自全国各地的朋友，与大家一起分享自己的奥运激情。同时活动还设有大奖。“圣火到我家”以奥运火炬境内传递路线为切入点，通过网络平台，实现可口可乐火炬营销的线上线下互动整合。这里的整合主要包括以下两个层面。●受众与品牌的互动。通过受众参与“圣火到我家”平台，关注圣火传递、迎接圣火“到我家”，分享火炬传递心情体验。借助奥运圣火的传递，掀起一场席卷全国的奥运火炬营销热潮，从而有效建立受众的圣火激情与可口可乐之间的关联品牌关联。●受众与受众的互动。通过“生活到我家”平台激发受众之间的互动，通过在个人所在区域的三维地图上发表文章和图片，通过用户之间的互动，实现奥运激情和圣火传递热情的分享，以及与不同区域的受众分享自己的奥运心情和家乡的风土人情。

因此，通过“在线火炬传递”活动和“圣火到我家”活动，可口可乐把“奥运火炬传递”这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功的运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。（3）可口可乐畅爽拼图活动网站的运用。

2008年5月3日至2008年8月24日，www.icoke.cn注册用户、QQ注册用户、www.sohu.com注册用户、www.51.com注册用户、www.xiaonei.com注册用户、手机彩信用户上传“体现奥运精神，展示奥运激情”的主题照片参与“「可口可乐」畅爽拼图”活动，即有机会赢得奖品。截至2008年8月1日，图片上传总数已经达到了2800多万张。

网络整合营销传播是以品牌策略为导向，以创意为核心，线上线下相结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播，形成多维度的跨媒体营销传播体系，通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。

可口可乐畅爽拼图活动，以可口可乐公司畅爽迎圣火为核心诉求，以腾讯QQ、www.sohu.com、www.51.com、www.xiaonei.com等信息传播端口，以www.icoke.cn为核心平台，实现可口可乐在线火炬互动营销活动的效果聚合。该活动主要有两个特点。●SNS网站的运用。51.com及校内网是典型的SNS网站，具有强大的社交功能属性。SNS网站作为一个社会性网络平台，用户为了便于开展社会交往，因此也很乐意在SNS平台上分享自己的心情和照片。所以以SNS网站为平台开展拼图活动具有先天的优势。

由于SNS网站具有良好的互动性，因此以SNS网站为平台开展品牌营销活动有利于利用人际互动实现品牌营销传播活动的蔓延扩散。●营销传播效果的网络整合。在“火炬在线传递”和“圣火到我家”活动的基础上，开展畅爽拼图活动，有效整合了前面两个活动的效果。前两个活动的用户都可以参与到拼图活动中赢取奖品。通过拼图活动的整合，实现受众与可口可乐之间更为深度的互动，从而让可口可乐的奥运火炬营销策略深入人心。整合营销平台的运用

在可口可乐开展的一系列营销奥运火炬营销活动中，www.icoke.cn始终作为营销传播活动最终整合平台。该平台在可口可乐奥运火炬营销的网络整合营销传播体系中的作用主要表现如下。

首先，www.icoke.cn是营销信息的汇总平台。该网站汇聚了可口可乐所有的电视广告、平面广告的信息，同时对所有的活动信息进行了详细全面说明，为品牌营销传播从“品牌告知”向“品牌传播说服”提升起到“临门一脚”的作用。

其次，www.icoke.cn是受众参与互动的平台。可口可乐开展的以上所有互动营销活动，受众都可以通过该平台参与。通过受众的互动参与，实现信息的传播更为全面有效。

再次，www.icoke.cn是维系受众持续关注的平台。通过该平台，可口可乐及时通报活动的进展以及受众参与互动的获奖情况，实现受众的持续关注和长期卷入。

最后，www.icoke.cn是可口可乐营销传播活动的效果汇聚平台。通过www.icoke.cn的拼图活动，实现了“火炬在线传递”、“生活到我家”和“畅爽拼图”3个活动的有效整合和聚合。

第4章 网络公关营销传播策略

网络公关顾名思义就是企业通过网络平台开展公共关系活动，也就是通过网络作为平台支持，开展关于品牌传播的信息发布、信息监控、舆论疏导、评估分析等工作，强化品牌的市场公关执行力量。

网络公关也被称之为内容营销，通过基于品牌内容的制造的网络传播，在互联网实现品牌信息的广泛传播、受众的广泛告知、品牌与受众之间的广泛沟通，最终形成规模化的品牌传播效应和品牌舆论引导力。

在现阶段，网络公关主要是作为品牌网络整合营销传播体系的一个支持板块，承担着品牌营销信息深度传播、品牌网络舆情的引导和优化等功能角色。

网络公关的崛起及其功能

公共关系是作为一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的传播活动。随着媒体的发展，网络媒体已经成为传统媒体的集大成者，网络媒体在品牌传播速度、信息传播深度和传受双方的互动参与性方面具有传统媒体不可比拟的优势。因此网络媒体的出现和发展将对企业的公共关系活动产生什么样的影响？网络公关将在企业的网络整合营销传播体系中占据什么样的角色，发挥什么样的功能？企业如何运用网络媒体开展公关活动？这些都是人们关注的问题。

网络媒体的发展和网络公关的崛起

随着网络媒体从Web 1.0向Web 2.0的升级，网络媒体已经从一个信息传播的渠道演变成为了一个信息生产、传播、共享的平台；受众的网络信息消费行为开始由单纯的信息获取升级为更具互动参与性的网络内容创造与传播。网络媒体使信息传播的主体和信息传播的对象之间的界线开始变得模糊。

同时网络媒体在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。根据中国互联网络信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2009年6月，我国网民数达到3.38亿，我国互联网普及率以25.5％。网络在人们社会生活中的作用由最初单纯的获取信息、娱乐发展到日常生活帮手、商务往来等多方面。

基于网络媒体的可参与性和平台化转变以及网络在人们社会生活中日益重要的作用，由于网络媒体相对与传统媒体的种种优势，网络媒体日益成为企业开展公关活动的良好的平台，网络公关活动成为企业开展网络营销活动的一个重要组成模块。

网络媒体在信息传播方面的快速性让企业及时启动公关战略，传播信息，达成与公众之间的互动和沟通。企业可以及时通过新闻网站、博客、论坛等网络平台发布信息，占据信息主动权，实现信息疏导，避免因信息不畅通带来的公关危机。当然从另一个方面讲，网络媒体信息传播的及时性也为企业的危机蔓延提供了快速的通道，不管是万科的“捐款门”事件、还是三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件，都是在网络媒体上快速蔓延，一夜之间形成巨大的危机信息漩涡。

网络媒体的海量空间。相对于传统媒体来说，网络媒体的信息空间是海量的，尽管报纸一再扩版，但是其版面还是相对有限的、尽管电视频道快速增加，但是一天24小时的时间就是极限，因此基于传统媒体开展公关活动往往囿于版面、时间等限制，信息传播不完全，从而留给公众断章取义或者自由想象的巨大空间，不利于信息的有效传播和危机的解决。基于网络媒体的海量空间，信息可以进行全面、及时、深度的阐述，完整表达企业的信息，尽量避免公众的误解，从而让危机的开展更为实效。当然网络平台海量的信息空间也为企业负面信息的传播提供了海量的空间，为消除负面舆论带来了更大的工作难度和压力。

网络信息的可搜索性。所谓可搜索性是网络媒体电子化的明显优势，在传统的信息环境中，受众处于被动的信息获取状态，受众只能在特定的媒介版面或者媒介时段获取信息，而网络媒体的可搜索性，让信息传播突破了时间和空间的限制，受众可以通过网络搜索引擎，了解与自己相关的信息，或者通过搜索对企业的公关活动达成更为深度全面的了解，对于企业来说避免因为人际传播形成的信息偏差导致的危机升级。但是当企业发生危机的时候，网络信息的可搜索性也为危机的蔓延提供了巨大的便利。

网络信息传播的互动性。网络媒体的互动性为企业的公关活动带来了极大的便利，基于传统媒体开展的公关活动，由于传统媒体的单向传播性，缺乏良性的传受双方之间的互动渠道，受众的疑惑得不到及时解答，就往往会激化危机升级。当企业基于网络平台开展公关活动的时候，企业可以通过即时通讯软件、论坛、博客等渠道及时传递信息、解答受众的疑惑、消除误解，实现信息传播的顺畅。但是互动的渠道也为深陷危机之中的企业带来一定的麻烦，当企业出现负面消息的时候，各种谩骂、指责的信息可能会造成互动渠道的信息堵塞，从而导致企业的信息不能及时有效地得到发布。

基于以上分析可以看到，网络媒体相对于传统媒体来说，为企业的公关活动提供了一个更为良性的平台；当然网络媒体就像一把双刃剑，也为企业的危机扩散和升级创造了更多的便利。正基于此，网络公关日益得到企业的重视，如何有效运用网络媒体开展公关活动，同时避免网络带来的危机扩散和升级，已经成为企业在网络时代开展品牌建设工作的主要组成部分。

网络公关在网络整合营销传播中的角色与功能

网络整合营销传播作为一个完整的品牌营销传播体系，网络公关作为网络整合传播的一个重要组成模块，那么网络公关在网络整合营销传播体系中的角色是什么？发挥着什么样的功能？

网络公关就是通过网络作为平台支持，开展关于品牌传播的信息发布、信息监控、舆论疏导、评估分析等工作，强化品牌的市场公关执行力量。因此网络公关的功能角色主要表现如下：●信息发布，扩大营销影响力。在加多宝企业为汶川灾区捐款1亿元的事件中，通过网络公关把这一信息进行广泛传播，迅速扩大这一营销事件的影响力。在这一功能层面上来说，网络公关主要表现为内容营销，通过内容的制造与传播，达成品牌营销传播的目的。●互动沟通，实现信息畅通。近年来博客公关、论坛公关的做法举不胜举，其主要做法就是通过这些平台及时的发布信息，希望达成公众的理解，从而化解危机。在2008年的“抵制家乐福”事件中，家乐福及时通过其网站发布消息，阐述他们对网民民族情绪的理解和对奥运会的支持，希望达成公众的理解，避免危机的升级。●舆论引导，优化品牌网络舆情。在达能强购娃哈哈的事件中，娃哈哈掌门人宗庆后通过网络舆情的引导，强化国际品牌的强购和本土品牌的危机，赢得了公众的理解，从而形成有利于娃哈哈方面的网络舆论环境。因此基于这一功能，主要是通过网络舆论的引导，为品牌构建有利的网络舆论环境，从而达成网络公关的目的和品牌营销传播的目标。

网络舆情监控功能。通过对于品牌相关信息的监控，及时把控品牌的网络舆论情况，当对品牌不利的消息出现，并且未形成巨大的负面影响之前，启动公关战略，及时解决公关危机。

因此在网络整合营销传播体系中，网络公关主要是作为信息的深度发布者和舆论的监控引导者的身份角色，通过信息发布和舆论监控，构建有利于品牌网络整合营销传播活动顺利开展的网络舆论环境，以及达成受众对品牌营销活动的全面认知和理解。

在海量的网络信息空间中，如何有效实现公关信息的传播和扩散，从而达成公关的目的？这是企业开展网络公关活动是需要解决的首要问题，制造了一堆与消费者之间没有关联性的信息，并不能达成理想的公关效果。因此

网络公关的操作模式

在网络整合营销传播体系中，网络公关既是信息的深度发布者，也是舆论的监控引导者，那么在具体的运用过程中有哪些模式可以达成这样的效果呢？

内容营销公关

所谓的“内容营销公关”就是以通过专业门户网站、专业网站频道、垂直门户网站等渠道发布与企业营销传播目标相匹配的新闻稿、公关软文，在通过论坛、博客、SNS网站进行转载传播的操作模式。因为内容营销体现了网络公关全方位传播的特点，因此很多行业内人士认为网络公关就是内容营销。

但是内容营销在一定程度上来说只是传统媒体公关的网络平移，也就是把传统公关通过传统媒体发布新闻稿、公关软文的模式移植到了网络平台开展。但是其传播主体明确，受众在接触这些信息的时候有一定的抵触心理。

比如在一些汽车品牌的新车上市期间或者金融品牌的新产品上市，往往会通过相关的专业频道或者专业网站发布关于新产品的公关信息，再通过全方位的转载，实现全面广泛的传播，从而以达到品牌信息全面传播的目的。

对于该模式而言，如何有效制造信息，传递与消费者的利益密切相关的信息，而不完全是企业本位的自我宣传，将是该模式能否真正发挥作用的关键。在设计基于消费者利益导向的内容基础上，通过有节奏的媒介组合发布，实现信息的全面传播和广泛告知，是该模式成功的重要保障。

论坛营销公关

所谓的论坛营销，并不是单纯的基于网络论坛开展的网络公关活动，而是基于BBS、Blog、SNS平台、视频分享平台等开放性的Web 2.0平台开展的网络公关活动。

论坛营销公关充分体现了网络信息环境下消费者本位的回归和草根崛起的力量。论坛营销公关的内容包含企业本位的信息、企业以消费者的角度创造的信息以及消费者创造的内容3个部分组成。

企业本位的信息，就是前面提到内容营销公关信息的论坛转载，其目的是实现信息的广泛告知，但是由于消费者接受信息的高度主动性，因此很可能出现的一个结果就是公关信息实现了大范围的网络转载，但是消费者卷入关注的深度不够，从而并不能很好地实现既定的公关信息传播目标。

企业以消费者的角度创造的信息，在一定程度上说就是“伪传播”，就是“枪稿”。也就是企业假扮成消费者，创造对品牌有利的信息或者有助于企业网络营销活动开展的信息，该信息由一定的欺骗性。目前在众多论坛都可以一些品牌的托在论坛发布的帖子，在汽车营销行业，“谍照”是一种经常被采用的做法，通过伪装成消费者偷拍的身份发布新上市汽车的照片。该模式的做法一旦被消费者识破，信息的可信度将大大降低，甚至给品牌带来负面的影响。

消费者创造的内容，就是消费者通过网络平台分享自身的真实的品牌体验。但是在目前“枪稿”泛滥的情况下，该类信息往往被认为是枪稿；而且消费者有一个特点，当他们形成正面的品牌体验的时候，很少进行网络分享；而当他们对某品牌产生负面情绪和不理想的品牌体验的时候，才通过网络渠道声讨这些品牌。所以目前消费者创造的内容大多是负面信息，而正面信息相对较少。这就需要企业采用合适的策略来激发消费者分享其正面的品牌体验，从而构建有利于品牌发展的网络口碑信息。

当然，目前在国内，网络论坛营销还有一种模式就是“网络打手”，也就是网络公关公司通过收买大量的论坛，通过主导这些论坛的舆论，为品牌歌功颂德，同时“消除异己”。该模式经常被一些美容、美体、日化等行业使用。

论坛营销公关一方面是广泛传播信息，另一方面是要提高这些开放性平台的信息的可信度，取得受众的信任，实现受众的卷入和信息的深度传播。

搜索引擎公关

随着网络媒体的发展，我们已经由早前的“门户时代”进入了“搜索时代”，在门户时代，门户网站是人们获取信息的主要渠道，门户网站提供的海量信息充分满足了人们的信息需求。但是随着网络媒体的发展和网络信息的海量膨胀以及人们的个性化信息需求，人们开始通过搜索引擎搜索自己关心的信息，因此人们的网络信息行为模式也就进入了搜索时代。

所谓“搜索引擎公关”就是基于人们在网络信息获取模式中对搜索引擎的依赖，通过搜索引擎的优化来开展公关活动的一种模式，主要包括两种做法。●提升“有效信息”的搜索引擎排名。

每当人们对某一关键字执行搜索的时候，搜索结果按照所在网站和网页的PR值从高到低排列。尽管各大搜索引擎都宣称搜索结果绝对不存在人工干涉，但是在实际的操作中，“有效信息”是可以被提升到优先位置的。由于人们在通过搜索引擎获取信息时，一般只关注前3页的内容的心理特点，该操作手法主要是把“有效信息”提升到前3页。

在百度搜索引擎中，企业可以通过竞价排行，让参与竞价排行的网站优先出现。但是对于任何一个搜索引擎，都可以通过网站的优化和网页的优化以及关键字的设置，实现在搜索引擎中的优先出现。因此通过提升“有效信息”的搜索引擎排名，把内容营销和论坛营销中的有利信息提升到优先的位置，从而有效达成网络公关传播目标。●屏蔽“负面信息”的出现。

屏蔽负面信息的出现就是通过搜索引擎的优化，让一些负面信息避免出现。就像“艳照门”事件中，后来各大搜索引擎屏蔽了对相关关键字的搜索；在2008年的抵制家乐福事件中，为了事件进一步升级，各大搜索引擎也对“抵制家乐福”的相关内容进行了屏蔽。在三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件中，某搜索引擎试图通过屏蔽相关信息协助三鹿奶粉度过危机等。这些都是基于搜索引擎开展的网络营销的现实运用。

通过搜索引擎开展公关活动，在一定程度上可以实现有利信息的广泛传播和负面消息的屏蔽，但是这种治标不治本的公关往往不能真正解决企业的公关问题，因此这只能作为一个辅助的网络公关方式开展，当企业真正出现危机时，正确的面对问题和解决问题才是根本，信息传播不能代替企业自身的行为来改善品牌与消费者之间的关系。

网络病毒公关

在某种程度上说，网络病毒公关活动是内容营销的一种，只是内容营销更多地集中在内容上，而病毒公关更多的是集中在传播方式上。

网络病毒公关是通过制造娱乐性和商业性兼具的病毒性内容，通过受众的参与传播和扩散达成公关的目的，具体的内容形式上有视频、文字、图片等。

百度通过“百度更懂中文”的病毒视频达成打击竞争对手谷歌不懂中文的目的，同时在该病毒视频中把百度的优势产品进行宣传；汉堡王通过“听话的小鸡”的病毒视频，实现“HAVE IT YOUR WAY”品牌理念的全面深度传播；中国台湾的必胜客通过图文并茂的“吃垮必胜客”的邮件和帖子实现公关信息的深度传播等。

该运作模式的核心就是任何有效实现商业性和娱乐性的融合，纯商业性的信息不能激发受众的广泛兴趣和参与传播；纯娱乐性的信息不利于品牌信息的传播，因此通过商业信息的融入达成企业的营销传播目的，通过娱乐性带给受众愉悦的体验和分享传播的动力。

因此巧妙设置病毒信息，同时尽量降低扩散传播的门槛和设置激发受众参与扩散的机制，实现信息的快速广泛的蔓延传播，是该模式成功的关键。

网络事件公关

从张瑞敏砸冰箱开始，事件营销是公关活动的主要组成部分，甚至有人把公关活动等同于事件营销。所谓网络事件公关就是基于网络平台，通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

Still Free通过“涂鸦空军一号”事件，迅速形成网络焦点，该事件在网络迅速传播，引起巨大的反响；联想笔记本的“红本女”事件，通过制造2008年“5.1”期间“七天七夜”跟踪拍摄某使用红色联想Ideapad笔记本电脑的一个美眉的时间，实现品牌信息的植入和传播；提供机票加酒店服务的网站Hotelicopter.com通过在愚人节之际策划的“飞行酒店（Hotelicopter）”视频恶作剧，迅速形成“愚人节恶搞”事件，传递网站的属性和价值；澳大利亚“大堡礁看岛人招聘”事件更为经典，在全球金融危机的大背景下，澳大利亚旅游局通过该招聘事件，对大堡礁进行了一次低成本的全球深度宣传。

网络事件公关就是通过网络平台，制造网络事件，并且通过网络平台的快速传播性实现事件的迅速传播，从而形成热点事件，从而为品牌的曝光率和关注度带来巨大的提升。

运用该模式的一个重要前提就是事件的影响力，但是不能单纯为了影响力而制造影响力，2008年底上海的各大论坛为“东楼Kappa女”事件讨论得沸沸扬扬，甚至有人认为这是一直走性感路线的Kappa制造的一个“性感事件”，但是该视频的内容严重超越了社会的道德底线，如果真的是Kappa策划的事件，我们只能说该事件是失败的，不但不能给品牌带来正面的效果，反而让人们对这一品牌产生抵触心理。

网络事件公关一定要制造与消费者和品牌相关的有影响力的事件，同时通过该事件能够实现品牌信息的有效传播和受众的有效卷入，并给品牌带来正面的价值关联。

名人博客公关

在这个人人可参与的网络时代，博客成为一个重要的“个人媒体”平台，通过博客平台，每个人都可以创造、编辑、发布信息。而名人博客作为博客的中坚力量，在网络世界里具有强大的号召力，比如徐静蕾、韩寒等人的博客点击量已经超过了很多网站，其影响力也是中小媒体无法匹及的。因此名人在其博客上的一些言论往往会引发一场争论甚至口水战。名人博客公关就是利用名人效应，通过他们的博客来开展网络公关活动的做法，主要有以下两种操作方式。●通过集合众多名人博客，基于名人效应创造网络舆论。该做法的核心就是名人通过他们的博客，以品牌的体验着或者活动参与者的角度，发布一些品牌营销信息。由于名人博客的巨大流量支持，为该信息带来巨大的曝光率；同时由于名人的号召力以及名人博客的读者主要以其粉丝为主，因此该模式有一定的名人代言的功能。●通过名人博客发表一些具有争议性的言论，从而引发讨论和口水战。比如宋祖德通过个人博客提供一些具有很强争议性的新闻和消息，以达到吸引受众眼球和宣传其个人品牌以及其影视公司的目的。比如韩寒发表对作协的看法、郑渊洁抨击中国教育制度等都引发了一场口水仗。因此该做法正是通过激发和引导这样的网络口水战，达成网络公关的目的。

运用名人博客开展公关活动，首先有选择具有关联性的名人，其次有设置与营销目标相关的信息，最后要对该信息传播后造成的结果有一定的把控能力。只有这样才能有效运用名人博客服务企业的网络公关战略。

总而言之，在运用网络公关战略的时候，如何在品牌营销传播目标的框架内，最大效度地发挥网络公关的角色功能是首先要明确的一个问题，然后再此基础上，选择适当的运作模式，或者多种模式的组合，从而顺利地达成目标。

网络已经成为社会热点舆论的制造和引导的大舞台。信息传播的渠道极度多元化，为信息的流通提供了很大的便利，正是这种便利，一方面让网络成为一个更为高效的信息传播平台；另一方面如果运用不当，很可能导致一些危机，类似“××门”事件一样。所以说网络媒体就像一把双刃剑，企业在开展网络整合营销传播的时候，该如何运用网络媒体以便顺利地达成营销传播目标呢？

通过由网路引发的危机公关事件和运用网络开展网络公关两个板块的内容，分别阐述如何避免网络引发企业的危机和如何运用网络媒体开展网络公关活动。

网络引发的危机公关

由于网络媒体的信息传播渠道多样化和参与受众的复杂性，因此现实生活中的一些事情一旦上网，很可能就在网络上迅速形成一个舆论漩涡，从而引发一场危机。

强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件

在2009年“3·15”这个敏感的日子，美国一家非营利性消费者组织“安全化妆品运动”公布了涉及强生、帮宝适等多家公司的婴儿卫浴产品含有甲醛及“1， 4-二氧杂环乙烷”等有毒物质的检测报告。

几乎与此同时，2009年3月12日，国内某知名论坛也出现了一篇题为《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子，发表之后以迅雷不及掩耳之势被传播， 22万网友浏览该贴，近千人回复。国内外市场的质疑同时涌来，对强生来说可谓是始料未及，消费者的强烈关注和恐慌也让强生取代乳制品站在危机的风口浪尖。短时间内，杭州、上海等地的不少超市强生货品已经下架。

在以往，强生一直是一家令人尊敬的企业，它以富有责任感、为消费者利益考虑而备受赞誉。1982年，芝加哥地区有人因服用强生“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，强生在美国全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊，价值近1亿美元。尽管市场损失惨重，却成功赢得民心，其诚恳、以消费者利益为重的危机管理策略，让当时的强生赢得消费者的支持，失去的市场逐步恢复。但在此次的危机事件中，强生的策略刚好相反─快速的危机公关措施保住了一时的市场销售。但网上不断升级的舆论谴责与讨伐强生的自发联盟，让强生陷入了一场真正的危机中。

针对此次企业危机，强生从可能导致危机升级、市场崩溃的两大主要渠道入手：●一方面向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真。●另一方面，向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做尽可能的努力。

在事件发生的第一时间内，强生公司就在中国市场启动了危机公关应对，其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明，称强生产品是“安全的，检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。强生在危机爆发后立即向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真，防止媒体继续跟踪报道，并向各大卖场发去质检部门的无毒证明，为挽救消费信心做出了可能的努力。

但在消费沟通方面，强生却是乏善可陈的，在传言爆出、真相未明之时，强生产品的市场销售依然进行着；一家官方机构的检测结果是一个批次的强生产品检出二口恶烷；而另一家官方机构给出的检测结果是没有问题——两家官方机构自相矛盾的检测结果让民众失去了判断的标准，在“潜规则”众多的市场环境中，我们知道这样的一纸宣告并不能说明事情的真相。●推卸责任，进行辩解。强生香港公司称，所有强生产品符合世界各地的卫生标准，强生负责人表示，国家有关部门的检验证实强生婴儿护理产品是安全的，没有必要下架，也没有必要召回。●促销。买一瓶200毫升的沐浴露赠一瓶100毫升的润肤露，刚刚声明产品没有问题、所以不会下架的强生悄悄在超市搞起了促销。有两款强生沐浴露进行降价促销，最高降幅达到20％。●与媒体合作。强生在全国多家媒体上刊出广告宣布，强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验，符合中国相关的质量和安全标准。

一位母亲投诉使用强生产品造成孩子过敏。强生公司支付给她637.81元的“赔偿费”和一封信，并在信中说：为表示对您──强生产品忠实用户及时反馈意见的感谢，我们将诚意为您产品退款，承担相关医疗费，相关交通费，共计637.81元（以发票为准）。而且还说，“按国家赔偿标准，就是这样，没有商量余地”。强生此次的做法激怒了公众，使得知晓公众迅速转化为行动公众。

结果，一项近5 000张投票的专题调查显示，近97％的父母表示近期或今后将不再使用强生、帮宝适等美国品牌婴儿卫浴产品。如果含毒事件为真，64％左右的使用者会对这些产品提出控诉。

另外，调查显示近74％的父母为宝宝使用强生、帮宝适等美国品牌卫浴产品。对于今后是否还会使用强生、帮宝适等产品，近47％的网友表示“以后都不会使用了，宝宝的生命要紧”，近50％的网友表示“持观望态度，暂时停用一段时间”，两者总和高达97％。仅剩下3％的网友明确表示，将继续使用这些品牌的产品。

该事件给我们的启示就是：在传统危机公关理论中，虽然“速度第一”被称之为黄金法则，但是网络信息环境下的公关法则发生了一些微妙的变化，为我们揭示出的是Web 2.0时代危机公关的新速度法则──先求对，再求快。

因为网络在信息传播方面的及时性，及时性也是一把双刃剑，一方面可以让危机方迅速启动公关传播活动，快速发出自己的声音；另一方面一旦企业发出的错误的信息，这必然导致事件进一步升级。强生的危机公关，没有得到消费者的认同，坚持自己的产品没有问题，不用下架，置公众的利益于不顾，反而激化了公众与组织的矛盾，并且造成了知晓公众向行动公众的迅速转化。

在面临突如其来的危机时，首先需要做到的是冷静思考应对策略，在制定了尽可能完善的危机应对策略之后，再向利益相关者和公众对有关情况进行说明，而不是盲目追求速度、面向公众急着澄清，否则一旦说错话，就可能会被成千上万的网络看客抓住把柄。

康师傅“水源门”事件

因为一篇《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上传播，引发了民众广泛的关注。作者称，曾潜入康师傅杭州水厂“探秘”，结果发现，康师傅矿物质水广告中声称的“选取优质水源”的矿物质水，原来竟是用自来水灌装的。一时间“康师傅水源门”事件被炒得沸沸扬扬，有人指责康师傅的水源是自来水，并在网上集体抵制康师傅生产的“饮用矿物质水”。更有部分媒体指责称“用自来水加工生产矿物质水在业内已成普遍现象”。

康师傅杭州水厂建设于1994年，占地176亩，共有4个门，其中西门是专用来出货的大门。2008年7月17日下午，两名学生模样的人趁着保安不注意，从西门进入康师傅厂区内。他们在不停拍摄照片，后被保安发现。最终，两人删掉了照片并离开。

但几天后出现网上的一个帖子，让康师傅遭遇了10年来最严重的危机。

帖子是2008年7月24日，在拥有约2000万用户的天涯社区中首先发布的。这个名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的帖子以探密的形式称：康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重新利用等问题。此前，康师傅曾在广告上称其品牌的矿物质水“来自优质水源”。

由于是在贴图专区，帖子附上了污水管道的照片，用以说明康师傅“矿物质水”是从那里面抽出来制作的。

此帖发出的38小时内，跟帖达到了450多个，网友均对康师傅表示了严厉斥责。

随后，市场正在旺销的康师傅矿物质水又遭遇了接二连三的炮轰，从水源延伸到产地、商标标注、PH值高低、商业道德还有生产质量等。

2008年9月2日，康师傅控股有限公司邀请京津地区媒体，首次就矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。康师傅饮品事业群总经理黄国书在会上说，康师傅矿物质水及大部分饮料行业及瓶装水行业所选用的水源皆为公共供水系统（自来水）。黄国书表示，该公司矿物质水产品广告中标示“选用优质水源”，造成部分消费者认知上的差距，引发误解，为此，他代表康师傅控股有限公司向消费者公开致歉。

康师傅公司在“水源门”事件发生后的一月时间里，由刚开始的保持沉默态度，到广告停播，再到如今的向消费者公开致歉。暂且不论企业的应对机制和应对的速度，但是该事件由网络引发成企业的危机，并对企业的市场业绩构成一定的损失。据不完全统计，此事件所引发的转载及评论超过1 000篇，而网络阅读量上亿。著名调查公司AC尼尔森公布的“2008年12月最新调研报告”显示，康师傅的市场占有率——按销售额计算，从2007年的18.1％跌至2008年的17.7％，成为行业第二。另据康师傅控股最新公布的年报，自遭受“水源门”攻击后，半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。

该事件给我们的启示就是：一个企业到底是做市场“企业公民”还是做“经济动物”以及市场监管有多大有效性的问题。但企业的做法背离其对社会的承诺，那么引发危机也就只是时间的问题了。

万科“捐款门”事件

2008年5月12日汶川地震当天，万科曾宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额以及之后万科董事长王石的表态迅速给万科带来了近年来最大的一次公共信任危机。

2007年，万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利超过48亿元，此次捐赠的善款不足其净利润的万分之四。在捐出款项的同时，万科就引发了网友对于捐款数额过低的质疑。

与此同时，万科董事长王石，这位在国内知名度极高的企业家却对捐款做出了一番出乎意料的解释。

地震三天后的5月15日，王石写下一篇名为《毕竟，生命是第一位的（答网友56）》的博客文章，王石在文章中称，“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”

一石激起千层浪。王石表态很快为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至谩骂。很多人表示，“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出，万科8.2级的地震从此开始。

万科捐款200万的数目公布以后，网民立即将万科列入吝啬排行榜。针对网上的意见，王石在博客上发表了“十元论”，更引发如潮的网络批评，甚至有网民呼吁一起抵制购买万科的房子。

事件发生不久，天涯论坛即出现大量批评王石的帖子，如《向我们全中国最伟大的企业家、慈善家王石致敬》、《大爱无形——为王石董事长鸣不平》，标题反讽，内容犀利，被众多博客及论坛转贴，在网络上引起强烈反响。

网民普遍将捐款多少与爱心大小联系起来，加上近两年房产的暴涨，公众对房地产商颇多怨言。而作为房产业老大的万科赢利丰厚，捐款却相当“吝啬”，这触发了网民的“积怨”，引起了“公愤”。即使当万科追加善款之后，网络上同样出现《万科走高层路线成功了，建设部领导让万科负责灾后重建！》、《万科捐款一个亿的背后》等所谓“揭黑幕”文章，又掀起一轮批判质疑狂潮。“捐款门”事件可谓是万科在2008年遭遇的一场影响巨大的危机风波。虽然是因为是王石个人的言辞引发，但基于王石在万科的影响力，危机的风波很快就由王石个人身上波及了万科品牌，给万科造成不小的影响。

在许多企业中，某些CEO由于个人魅力与能力超凡，无形中已经成为企业的最佳代言人，公众与媒体也倾向于将CEO言论等同于企业的立场，将CEO的形象视为企业的形象，所以CEO一言一行一举一动都具有巨大的公众影响力。在这种情况下，CEO更应谨慎从事，否则任何个人的失误都可能给企业带来连带负面影响。

这些危机的爆发与扩散带有明显的Web 2.0时代特征，一个网友的帖子或博客往往就能够引发轩然大波，小小的危机也可能藉由网络如春草般肆意蔓延。这为诸多企业主敲响了警钟——在Web 2.0时代，企业的危机公关预警系统该升级了。网络是一把双刃剑，该如何有效使用，已经成为众品牌关心的问题。

运用网络开展网络公关

前面阐述的是如何正确使用网络媒体，以避免产生危机或者避免危机的升级。但是在网络整合营销传播的实践中，网络公关的另一个重要角色就是信息传播，制造网络舆论甚至引导网络舆论，从而构建有利于品牌营销传播活动顺利开展的网络舆论环境。

封杀王老吉的论坛公关

在央视为四川地震举行的赈灾晚会上，王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善款，而互联网上紧随其后出现的一条帖子，似乎让王老吉瞬间成为民族品牌的骄傲。

一个“封杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的论坛进行转载，甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。“王老吉，你够狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款1亿元，这是迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老吉凉茶也在终端卖断了货。

从这个帖子的内容、构思和在短时间内的传播速度来看，我们相信这是王老吉展开的一次系统的、有预谋的事件营销，并且事实证明成效显著。短时间内，王老吉不仅销量直线上升，更赢得了广大网民由衷的赞誉，可谓名利双收。

王老吉在这次震灾中不仅诠释了一个企业应如何承担社会责任，同时通过这一事件为企业和品牌的进一步发展奠定了基础，促进了资源从企业到社会再回归企业的良性循环。

王老吉这次的事件营销，从时机和方式上来看，都可谓恰到好处。经过几年的高速发展，王老吉品牌的知名度已经极高。但是一直以来，王老吉都是以产品功能作为品牌的诉求点，这在很大程度上帮助王老吉迅速地撕开了市场并获得高速成长。与其他单一依靠功能性诉求的品牌一样，带来的副作用就是：品牌资产单薄。除了知名度以为，在品牌美誉度、忠诚度方面乏善可陈，这将成为品牌后期发展的严重障碍。

王老吉应该也意识到了这个问题，但是王老吉短时间内不可能放弃目前的诉求点，而像两乐一样通过生活方式、个性等诉求来提高品牌忠诚。因此，通过从企业责任感到品牌美誉度，再到品牌忠诚，应该是一条不错的品牌提升路线，这次的事件营销对王老吉来说应该是一个很好的尝试和开端。

在事件的传播途径上，王老吉选择了平民化的网络进行传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网民的身份发帖，再以转帖的方式流向各大网站，直至各大QQ群。整个过程看不到企业参与的痕迹，怎么看都是热情网友自动自发的行为。

从发帖的内容上看，则是典型的“标题党”，但正是这种“正话反说”的方式消除了网民的戒心，淡化了这篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并且激发了网民“一抒己见”的兴趣。从Google趋势上可以看到，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升。同时，在“国际铁公鸡排行榜”的对比下，作为民族品牌的王老吉更显得难能可贵，广大网民怀着极大的爱国热忱将这篇“软文”四处转载，最终将王老吉推到了顶峰。“封杀王老吉”这一事件营销都是完美的。这一事件中，企业不仅实现了社会价值，更借机创造了新的市场增长。

奇虎360 VS瑞星：杀毒免费事件口水战

杀毒软件将另一杀毒软件贴上“病毒”标签，这现象在业界颇为罕见，这甚至引发反病毒业界一场“口水战”。“糟糕！我的瑞星防火墙被360安全卫士删除了，怎么办啊？”自从奇虎360安全卫士新版上线以来，在捆绑了360杀毒功能之后，一些使用瑞星杀毒软件的用户就发现360杀毒软件会阻止并关闭瑞星防火墙。各大安全论坛上充斥着类似的求助帖子。

2008年7月30日，瑞星公司正式披露了360杀毒软件拦截并删除瑞星个人防火墙的严重事件。据瑞星技术部门验证，360杀毒软件不但会在安装时拦截瑞星防火墙，还会删除已安装的瑞星防火墙核心文件，导致瑞星个人防火墙失效，这使得用户电脑面临极大的安全风险，也由此引发了广大用户对安全软件自身“安全”性的担忧。

由瑞星爆出的“误杀门”引发了双方的“口水战”。针对360误杀瑞星这一问题，瑞星有关方面与奇虎进行了沟通，新版的360安全软件已经修正了这个问题，但是在这次误杀事件的定性上，两家公司出现了巨大的分歧，并爆发“口水战”。

奇虎公司市场部一位负责人承认了误杀一事。对“误杀”之说，奇虎表示，杀毒软件出现误报误杀也是正常的，任何一款杀毒软件在过去都曾经发生过误杀，同样也不敢承诺今后不会发生误报误杀事件。同时，奇虎表示，360杀毒是一个新产品，目前正处于公测阶段，在公测阶段即使产生误杀，也不会大面积造成对用户的伤害。

瑞星公司表示，“误杀率”成为国内外安全行业对杀毒软件的质量考评最重要的一项指标，因为杀毒软件的误杀给用户带来的损失，可能比恶性病毒更甚。他们对奇虎轻描淡写“误杀”表示极为惊诧。

瑞星公司表示，根据瑞星技术部门验证，360杀毒软件不但会在安装时拦截瑞星防火墙，还会删除已安装的瑞星防火墙核心文件。误杀之后，奇虎360公司不但没有积极地寻找原因解决问题，反而以“幕后黑手”、“圈套论”等言辞倒打一耙，认为“可能是瑞星设计好的圈套”。对此，瑞星表示不接受奇虎的误杀说法，要求对方公开道歉。

据了解，“误杀门”始作俑者奇虎公司，其高管基本来自3 721公司。在3 721被雅虎收购之后，新成立的奇虎公司推出奇虎360反流氓软件，将矛头直指3 721，指出3 721是IT业界最大的流氓软件。将自己卖掉的“亲儿子”贴上“流氓”标签，奇虎此举业界哗然，并由此引发雅虎和奇虎的IT“口水战”。此战盛大炒作，奇虎成功在业界立足。

2008年7月，奇虎推出360安全卫士5.0版，首次具备杀毒功能，并宣布永久免费。有意思的是，奇虎选择的不是其有两年之久的“合作伙伴”——俄罗斯著名反病毒厂商卡巴斯基，而是罗马尼亚的著名杀毒软件厂商BitDefender。在一宣布后，卡马斯基与奇虎软件之间互爆出误杀传闻。在卡巴斯基与奇虎的关系变得微妙背景下，瑞星又被拉进“误杀”之列，这无疑就是奇虎借机炒作推出新杀毒软件的网络公关策略罢了。

网络口水战是网络公关的重要方式之一，但是必须基于对自身有利的角度激起口水战，同时能够对口水战的进展有一定的把控能力，如果单纯地只是为了炒作而炒作，不但达不到宣传品牌的目的，而已很可能引火烧身，降低品牌在公众心目中的美誉度和知名度。因此口水战的前提是通过口水战能够传递自身的品牌信息和品牌价值，同时能够打击竞争对手，只有这样，才能算是有效的网络事件炒作。

大堡礁“世界上最好的工作”

2009年1月份，澳大利亚昆士兰州旅游局公开招聘一名岛屿看护员的消息吸引了全球的目光，该“世界上最好的工作”的招聘活动赚足了眼球，而昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等本来陌生的词汇也成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。从初选到复选、面试及最后的“岛主”选出，都成为持续的热点并与每位关注者形成互动。这是一次典型的事件营销活动，据估计，它已经给旅游局带来超过1亿澳元（约5亿人民币）的公关价值。

招聘条件如下。招聘职位：澳大利亚昆士兰州哈密尔顿岛看护员。工作时间：2009年7月1日至12月31日。工作内容：清洁鱼池、喂鱼；收发信件；每周发表文章及上传照片、影片；不定期接受媒体采访；巡游大堡礁水域内其他岛屿等。职位薪酬：15万澳元/半年。其他待遇：提供豪华住宿，来回工作地及申请人居住城市的机票、合约期间内的保险、工作期间往来大堡礁水域其他群岛的交通等费用。申请条件：年满18周岁，英语沟通能力良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。申请人需上网填妥申请表，上传自制60秒英文短片，说明自己是该工作最适合人选的理由。

整个事件活动时间安排如下。（1）接受全球申请（1月9日至2月22日）。

在金融危机工作难找的现状下，这份“一边度假一边赚大钱”的工作共吸引了200多个国家几万人应聘。（2）第一轮海选决出50强（3月3日公布）。

昆士兰州旅游局公布了从34 684个申请者里筛选出来的50位初选候选者名单，其中包括3位中国候选者。（3）第二轮海选决出10+1强（4月2日公布）。

主办方从50位初选者挑选其中的10人，另外1个通过网络投票选出被称作“外卡候选人”。（4）第三轮海选决出冠军（5月6日公布）。

5月6日，长达4个多月的全球选拔活动结束，全世界上班族最嫉妒的那个人也将产生。英国慈善基金募集者Ben Southall被提名为一个澳大利亚热带岛屿的“护岛人”。（5）护岛人按合同工作（2009年7月1日至2010年1月1日）。

归根究底，此次全球招聘就是澳大利亚昆士兰州旅游局精心策划的一项旅游营销活动，目标即提高当地旅游收入。

如果没有网络，这次招聘绝对不会如此疯狂。“世界上最好的工作”所有关键环节都在网上展开，昆士兰旅游局从一开始就建立了活动网站。旅游局在全球各个办公室的员工则纷纷登录各自国家的论坛、社区发贴，让消息在网友中病毒式扩散。“申请者必须制作一个英文求职视频，介绍自己为何是该职位的最佳人选，内容不可多于60秒，并将视频和一份需简单填写的申请表上传至活动官方网站。”很多人即使没有希望获得这份工作，也录制一段视频来参加一下或自娱自乐一下。借助YouTube视频网站在全球的巨大影响，活动本身又得到了进一步的口碑和病毒传播。

主办方还设计了经网络投票决出“外卡选手”环节，入选50强的选手会不断拉票，网站的PV（页面浏览量）总量达到了4 000万。在这一环节中，来自中国台湾的王秀毓以151 676票成为“外卡”的唯一候选人，她的票数比得票最接近的对手高出了近3倍。

跟国内常见的点按钮方式不同，投票者要先输入邮箱地址，然后查收一封来自“昆士兰旅游局（Tourism Queensland）”的确认件，确认后再行使投票权。“世上最好的工作”这个策划的启示是：应把各种手段和活动组合成有机的整体，连续不断产生热点，而不是各自为主，这样才能利用最少的资源取得最大的效益。

强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件的扩散、康师傅水源门事件的产生、万科“捐款门”事件的升级都是网络这把双刃剑给企业带来的新的公关挑战。

封杀王老吉、杀毒软件口水战、大堡礁看岛人招聘等网络公关活动的顺利开展都是网络带给企业的公关新思路和新机会的参照。

因此企业该如何把持网络这把双刃剑？如何做好危机的预警机制，做到防患于未然？如何快速启动危机公关战略，避免事态的升级和恶化，把危机带来的影响和损失降低到最低？如何有效运用网络媒体，开展有效的网络公关，达成预定的品牌营销传播目的？这些问题是每一个企业在启动网络公关策略时必须首先思考的问题。

网络公关实战指南

在前面探讨过网络公关的角色功能和操作模式，以及通过一些经典的案例对网络公关进行了解读。那么对于一个企业来说如何有效运用网络公关策略呢？我们把公关的目标分为：网络公关预警，把脉品牌的网络舆情；网络危机公关应对；以及服务与网络整合营销传播的网络公关。针对不同的目标有着不同的执行纲要，接下来将针对不同的目标分别进行阐述。

网络公关预警机制的建立

网络公关预警机制的建立是为了有效把握品牌的网络舆情，当对品牌发展不利的信息出现时，在其进一步扩散和给品牌造成更大的负面影响之前，快速启动网络公关策略，以消除其带来的影响。

由于海量的网络信息以及在Web 2.0时代信息制造、传播主体的多元性，及时扫描网络信息，对及时了解企业的网络口碑和网络舆情具有重要意义。常用的做法有以下两种：●通过搜索引擎，搜索与品牌名称、品牌属性相关的关键字。通过检阅这些关键字搜索出来的结果，及时发现负面信息和不利信息。当发现负面信息时，根据信息的危害程度，及时与相关的网站取得联系，对相关的问题进行澄清，争取获得发布者的理解，并且尽可能地删除该不利信息。该做法相对来说简单有效，但是工作量相对较大，特别是对于一些大品牌来说，其搜索结果条目繁多，检阅难度较大。●通过专业咨询公司提供的新闻监测服务，及时了解品牌的网络信息状况。该做法通过使用关键词组合监测企业自身、竞争厂商、产品和品牌，也可监测各类专题新闻。实时聚合主要新闻搜索引擎和行业新闻库的数据，让企业清晰地把握监测品牌的网络舆情，当出现负面信息时，以便快速启动应对策略。

当然不管是搜索引擎跟踪还是通过专业网站的新闻监测，其本质都是了解网络上是否出现有对品牌不利的负面信息，以便企业快速启动公关策略，优化其网络舆情。但是作为一个企业要真正做到对网络舆情的“标本兼治”，还是应该努力提高企业自身的能力，创造更为优质的产品和服务，提升消费者的满意度，同时杜绝竞争对手的利用自身的不足，制造负面新闻，给企业制造网络危机。

网络危机公关应对策略

在Web 2.0时代，网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器：在网络的作用力下，精英媒体时代转向草根媒体时代，来自于网络的企业危机一触即发；随着地球村时代的来临，每个人都是演员，人人都有选择的权利，墙倒众人推，使危机事件不断被扩大。

企业的网络危机主要是随着企业的危机事件在网络中扩散传播，形成网络舆论的焦点，成为人们关心的一个危机事件，同时可能危害企业的发展和品牌声誉，在这种情况下企业必须快速启动公关应急机制，同时运用正确的策略，以达成化解危机的目的，具体做法如下。

首先，理清问题的症结和相关的利益群体。每一个危机的爆发都有其问题的症结所在，王石捐款门事件是因为公众对其捐款数额的不满及对其言论的愤慨；康师傅水源门事件是因为涉及到消费者的具体健康利益，也有人说是竞争对手打击康师傅的恶意竞争策略，但是危机爆发了，直接的利益相关者是消费者。理清问题的症结和相关的利益群体，为制定公关应对策略提供正确的目标导向。

其次，敢于承担责任。如果危机是由于消费者的误解或者被有关方面误导而引发的话，那么企业应该进行真诚、客观的信息疏导，以避免误解的升级，从而化解危机。如果危机的引发是因为企业自身存在过失，则应该主动承担责任，对相关利益群体的进行安抚和赔偿。同时向公众进行客观的解释，并告知公众企业的改进策略，避免问题的再次发生等。

最后，品牌形象的修复，通过理清问题和承担责任解决问题，危机得到缓解。这时企业应该启动品牌修复策略，一方面消除网络上对于企业的负面信息，另一方面通过网络公关事件扭转网络舆论导向。比如家乐福深陷“抵制家乐福”的网络危机中，当通过多种公关手段，使得危机得到缓解，当汶川发生大地震时，家乐福快速宣布将为四川灾区捐款。通过这一事件进一步缓解“抵制家乐福”的危机压力，为企业顺利度过危机和品牌形象修复提供支持。

网络媒体由于存在海量的信息空间，以及信息的可搜索性，当企业出现危机时，绝对不能单纯地希望通过“信息屏蔽”的低级做法以度过危机。必须因势利导，敢于承担责任，同时通过网络媒体快速、及时、互动地与相关的利益群体以及公众沟通，达成理解和谅解，才能顺利地应对危机。

服务于网络整合营销传播的网络公关

网络公关尽管具有网络危机预警机制和危机公关的功能，但是在很多时候，网络公关是作为网络整合营销传播的一个功能模块，起到深度信息传播和制造、引导网络舆论的功能，为品牌的网络整合营销传播活动顺利开展提供信息环境的支持。那么，如何正确运用网络公关，以最大限度地发挥其功能作用呢？

首先，基于网络整合营销传播的目标界定网络公关的目标，并为该目标制定分阶段达成策略。如果网络整合营销传播的目标是新产品顺利上市，那么网络公关的目标将是为新产品的上市造势，传播新产品的信息等；如果网络整合营销传播的目标是发起一场声势浩大的网络事件，比如可口可乐奥运火炬在线传递，那么网络公关的目标将是活动参与方式的告知、活动盛况的传播、活动进展情况的告知等。因此运用网络公关策略的出发点是网络公关目标的拟定，在拟定目标的基础上再制定分阶段达成的战略步骤。

其次，根据网络公关的目标和阶段设置，拟定每一阶段的核心传播信息，以达成网络公关的整体目标和阶段性目标，以便有效地服务网络整合营销传播战役的开展。换句话说，拟定目标是界定网络公关的使命，而信息设置是理清要完成既定的使命，网络公关该说什么？什么时候说？按照怎样的阶梯递进程序说的问题。

再次，信息传播形式的选择和传播平台的选择。实际就是网络公关模式的选择，该采用什么样的网络公关形式，如内容营销、论坛营销、病毒营销等。基于公关的目标和传播的信息，决定采用何种模式最为有效地达成目标。是通过新闻稿还是论坛软文、是通过病毒视频还是通过名人博客，或者炒作网络事件等，不同的模式有不同的信息呈现形式，也要选择不同的传播平台。因此最为有效的策略选择标准是，使得要传播的信息能够得到很好的呈现，同时通过最有优化的媒介组合策略，实现公关信息的广泛传播，形成受众的广泛告知，从而形成有利于网络整合营销传播整体战略开展的有力舆论环境。

最后，执行过程的监控引导和结果的评估优化。经过前面的策略选择和执行，基于网络整合营销传播策略框架的网络公关活动得到较为理想的执行，但是在信息发布出去之后，往往会由于竞争对手的干涉或者受众的理解偏差，而导致执行效果与预定目标发生偏差，因此需要对执行过程和执行效果进行监控，确保公关意图得到完美的实现。在执行过程中可以通过专业的信息跟踪方式，了解公关信息的传播情况、转载情况以及受众的回复情况等。基于信息跟踪和效果评估，对网络公关活动的后续做法进行修正和优化，确保公关目标的顺利达成。

网络媒体有其区别于传统媒体的独特性，因此基于网络平台开展公关活动绝对不能直接移植传统公关的运作模式，必须根据网络媒体的特点、网络受众的特点、网络公关的目标等，采取有效的网络公关策略，构建有助于企业基业长青的可持续发展的品牌网络舆情。同时在网络整合营销传播的整体框架内，有效发挥网络整合营销传播的功能角色，实现网络整合营销传播既定目标的达成，达成品牌营销传播目的的实现。第5章搜索引擎营销传播策略

搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，将处理后的信息显示给用户，是为用户提供检索服务的系统。从使用者的角度看，搜索引擎提供一个包含搜索框的页面，在搜索框输入词语，通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎就会自动形成与用户输入的内容相关的信息列表，极大地便利了用户的信息获取。

受众搜索时代的搜索引擎依赖

根据《第24次中国互联网络发展状况统计报告》，搜索引擎是网民在互联网中获取所需信息的基础应用，目前搜索引擎的使用率为69.4％，在各互联网应用中位列第4。从2008年底到2009年6月搜索引擎用户增长了3 157万人，增长率达到15.6％。

搜索引擎已经成为人们重要的网络工具，搜索引擎在人们的网络信息获取中发挥着越来越重要的作用。在某种意义上说，网民的网络信息获取行为由被动获取的“门户时代”进入了消费者自主搜索获取信息的“搜索时代”。

网络搜索引擎之所以能够快速地实现在海量的网络信息空间中为用户收集与其相关的信息，是因为搜索引擎具有强大的网页抓取能力和网页处理能力。搜索引擎的一般工作流程如下。（1）抓取网页。

每个独立的搜索引擎都有自己的网页抓取程序（Spider）。Spider顺着网页中的超链接，连续地抓取网页。被抓取的网页被称之为网页快照。由于互联网中超链接的应用很普遍，理论上，从一定范围的网页出发，就能搜集到绝大多数的网页。（2）处理网页。

搜索引擎抓到网页后，还要做大量的预处理工作，才能提供检索服务。其中，最重要的就是提取关键词，建立索引文件。其他还包括去除重复网页、分析超链接、计算网页的重要度。（3）提供检索服务。

用户输入关键词进行检索，搜索引擎从索引数据库中找到匹配该关键词的网页；为了用户便于判断，除了网页标题和URL外，还会提供一段来自网页的摘要以及其他信息。

正是基于搜索引擎的网页抓取和网页分析，海量的网络信息被整理归纳到搜索引擎的数据体系中，因此只要用户对相关的关键字执行搜索，与之相关的信息就可以被快捷地搜索呈现。

由于搜索引擎为人们网络信息获取带来的极大便利，网络用户对搜索引擎的依赖程度正在日益提升。因此基于网络时代的变革以及人们的网络行为的变化，搜索引擎营销正在日益受到企业的重视，搜索引擎优化和搜索引擎营销在网络整合营销传播体系中发挥着重要的作用。

网络进入搜索时代

这是一个最好的时代，因为网络提供了海量的信息，你想要的信息网络空间中都有；这又是一个最坏的时代，因为在网络海量的信息空间中，满足我们个性化需求的有效信息被淹没在浩瀚的网络信息海洋中。

随着网络技术的发展，网络媒体从门户网站主导的Web 1.0时代进入到了以网民互动参与为核心的Web 2.0时代；受众的网络信息获取形态由被动获取信息转变为主动搜索信息。门户主导的Web 1.0时代

从网络媒体发展初期直到2003年，网络媒体的核心功能是一个海量信息的存储和传播渠道，其指导理念是“内容为王”。因此为了区隔于受众互动参与形态的Web 2.0网站，我们把这一网站形态主导的网络时代称之为Web 1.0时代。

Web 1.0时代网站基本采用的是技术创新主导模式，信息技术的变革和使用对于网站的新生与发展起到了关键性的作用。在互联网起步的早期，网络媒体的发展理念和媒介特性未得到完整的实现，Web 1.0时代的网站还是基于传统媒体“内容为王”的媒体逻辑，通过提供“多领域、全方位、高质量”的内容来吸引用户和满足用户的信息需求。

因此，Web 1.0的发展出现了网络用户向综合门户合流现象，早期的新浪与搜狐、网易等，以及腾讯、MSN等网络新贵，都纷纷走向了门户网站，而对于“内容为王”的门户网站，新闻信息是它们内容的核心和吸引用户的重点。

正是因为门户网站的媒介逻辑是“内容为王”，而且基于网络媒体的特性，网络媒体提供的信息量远远大于之前的电视媒体或者平面媒体。因此对于长期处在传统媒体环境中的网络用户来说，网络媒体显现出了强大的优势，而门户网站提供的“多而全”的信息已经可以很好地满足其信息需求。

所以Web 1.0时代是一个典型的“读”网时代，所谓读网，就是媒体按照传统媒体的逻辑制造和传播网络信息，网络是一个信息传播的载体，而网站就是网络信息传播的主体和源点；受众在门户网站提供的大量信息中，选择自己感兴趣的信息，处于相对被动的信息接收状态，用户就是网络信息传播的终点。

由于Web 1.0时代的信息传播模式还是遵循着传统的信息传播模式，网络信息传播的传播者和信息接受者的角色是很清晰的。同时网站和社会精英作为网络信息的制造主体，网络信息还是相对有限的；而从受众信息需求满足的层面来说，尽管网络提供了比其他传统媒体更广阔的信息空间，但是人们的信息满足还是局限于网站主体提供的信息，因此其信息需求的满足是一种相对意义上的满足。

门户主导的Web 1.0时代，尽管充分体现了网络媒体海量信息空间、信息可检索、信息传播的及时性等优势，但是其本质只是实现了传统媒介信息的网络平台移植，用户的自主性和参与性并没有得到应有的体现。用户参与的Web 2.0时代

随着网络的发展，网络技术进一步成熟，同时网民进一步成熟，他们对网络世界的影响力越来越大，他们自主参与的需求日益高涨，因此网络媒体开始进入到Web 2.0时代。

Web 2.0是相对Web 1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。由Web 1.0单纯通过网络浏览器浏览HTML网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web 2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。

具体地说，Web 1.0到Web 2.0的转变，从模式上是单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息迈进。从基本构成单元上，是由“网页”向“发表/记录的信息”发展；从工具上，是由互联网浏览器向各类浏览器、RSS阅读器等内容发展；运行机制上，由“Client Server”向“Web Services”转变；作者由程序员等专业人士向全部普通用户发展；应用上由初级的“滑稽”的应用向全面大量应用发展。

Web 2.0的发展带来的重大变革就是：网站的平台化和受众的可参与性。Web 2.0使网络媒体不再停留在传递信息的渠道这样一个角色上，而是成为了人们从事信息生产和信息扩散分享的平台。技术进步带来的媒介变革改变了受众的内涵，受众不再是信息传播的终点，而是信息的生产者和信息传播的参与者。Web 2.0信息传播模式是基于受众本位的回归。提到Web 2.0，总是与分权或去中心化联系在一起。P2P的技术思想，在某种意义上削减了中心服务器的地位，使权力有所分散；博客等个人媒体的出现，给予个人更方便地进行个人表达与意见共享方面的权利。

基于Web 2.0的平台开放性和受众的互动参与性，Web 2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还用户，从而充分发挥用户的积极性，使之参与到网络体系中来，从而激发了个人的创作和贡献的潜能，使互联网的创造力上升到一个新的量级。

在Web 2.0时代，网络信息的创造主体由网站和社会精英扩大到每一个网络用户，每一个网络用户都可以通过网络平台进行内容创造和信息传播，因此，在Web 2.0时代，网络信息量也出现了几何级数的增长，任何一个门户网站涵盖的信息相对于海量的网络信息空间来说都是有限的，因此门户网站提供的信息开始不能满足受众个性化、多元化的信息需求，受众开始由被动接受信息开始转向主动的信息搜索，通过搜索引擎搜索满足其自身信息希求的信息。用户从被动接受信息到主动搜索信息

网络已成为人们生活中的重要组成部分，网上信息呈几何级数增长，面对众多繁杂无序的信息，如何能快速、准确、经济地查找到所需要的信息，成为人们迫切需要解决的问题。

网络在人们社会生活中的作用越来越大，到2009年6月，中国网民数量已经达到3.38亿人，网络的影响正在渗透到人们社会生活的方方面面。

同时Web 2.0时代，网络信息的创造主体改为多元化，网络信息渠道更为多样化，因此海量的网络信息进一步膨胀，而对于用户来说，符合其信息需求的有效信息内稀释在整个网络的海量信息空间中，因此必须通过主动的信息搜索，实现目标信息的聚合，满足其个性化的信息需求。

直观地说，随着网络媒体的发展和网络信息的膨胀，用户的网络行为从被动地接受门户网站提供的信息转变为通过搜索引擎在海量的网络信息空间中主动地搜索其需求信息。

随着信息化社会的推进，搜索已成为网络生活中组织和控制网络信息资源的有效工具，利用搜索引擎加速信息流通及整合有用知识，提高信息利用率，已成为广大用户的共识。因此可以说，网络受众的网络信息获取行为进入到了搜索时代。

网民的搜索引擎依赖

在互联网全面进入人们生活的今天，网络搜索的功能越发显得重要起来，那些信息量大且查询方便的搜索引擎就成了人们重要的网络工具。

同时由于搜索引擎给人们网络信息获取带来极大的便利，人们对网络搜索引擎的依赖程度越来越高，甚至很大部分的网民出现了“搜索引擎依赖症”：比如当别人向你请教一个问题，你10秒内无法想出答案时，你是否会去求助搜索引擎？当你想了解一件事情或去做一件事情，你是否无论如何都会先“征求”一下搜索引擎的意见？这些都是“搜索引擎依赖症”的典型特点。《中国计算机报》调研中心一项针对白领上网习惯的最新数据显示，现在越来越多的白领已把获取信息的途径从直接上门户、社区转向搜索引擎工具。只要不懂的、想知道答案的，白领首先就会求助于搜索引擎。

白领作为网络使用的重度群体，目前也是搜索引擎依赖症的重度群体之一，但是我们可以想象，随着网络媒体的发展和网络媒体的进一步普及，网络用户的社会基础将进一步扩大，网络在人们社会生活中的作用和影响力进一步提升，搜索引擎必然将在人们的网络行为中发挥更大的作用，因此搜索引擎依赖症的群体也将进一步扩大。

同时“搜索引擎依赖症”也引发了巨大的商业效应，对企业来说，网民对搜索引擎强大的依赖心理的确意味着搜索营销的空间以及商机。但在过去，很多企业对人们的搜索需求却有所忽视。事实上，

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