作者：圣才电子书
出版社：圣才电子书
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
科特勒《市场营销原理》（第13版）笔记和课后习题详解试读：
第Ⅰ篇 定义市场营销和市场营销过程
第1章 营销：创造和获取顾客价值
1.1 复习笔记
一、什么是市场营销
市场营销即管理有价值的客户关系。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。
1定义市场营销
市场营销（marketing）是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
2市场营销过程
市场营销过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 市场营销过程的简单模型
在前四个步骤中，公司努力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。
二、理解市场和顾客需求
1顾客需要、欲望和需求（1）需要（needs）是指一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。（2）欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。（3）在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。
2市场提供物——产品、服务和体验
市场提供物（market offerings）是指提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。服务基本上是无形的，而且不涉及所有权的转移，如银行、旅馆、维修服务等。广义的市场提供物还包括人、场所、组织、信息和创意等。
销售人员容易受到市场营销近视症（marketing myopia）的困扰，他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。
3顾客价值与满意
顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并向他人推荐；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向他人贬低产品。
市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。如果设定的预期过低，或许可以令那些购买的人满意，但无法吸引足够多的买者。如果预期过高，购买者会失望。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。
4交换与关系
交换（exchange）是指一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。市场营销包括与需要产品、服务、观点或其他事物的目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。其目的不仅仅是吸引新顾客和创造交易，还包括留住顾客并使他们与公司的业务不断增长。市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立坚固的顾客关系。
5市场（market）
市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销是买卖双方的行为。图1-2展示了现代市场营销系统及其主要参与者。
图1-2 市场营销系统模型
图1-2中，公司和竞争者开展市场调研，与顾客互动，以理解他们的需要。然后，创造并直接或通过市场营销中介向顾客传递市场提供物和信息。系统中所有的参与者都受到主要环境力量（人口统计、经济、物质、技术、政治法律，以及社会文化）的影响。箭头代表必须建立和管理的关系。
三、设计顾客导向的市场营销战略
1市场营销战略
营销管理（marketing manage）是指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。设计营销战略涉及两个最重要的问题：选择要服务的顾客；选择价值主张。（1）选择要服务的顾客
公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。市场营销经理必须决定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。（2）选择价值主张
公司必须决定如何服务自己的目标顾客，即在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。
2营销管理导向
市场营销战略有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。（1）生产观念（production concept）
生产观念认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。这种观念是最古老的营销管理导向。（2）产品观念（product concept）
产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。（3）推销观念（selling concept）
推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。推销观念通常适用于非索求产品，即那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品。推销具有较高的风险：它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。其目的常常是销售公司所制造的产品，而不是制造市场所需要的产品。（4）营销观念（marketing concept）
市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。在此观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。其任务是为你的顾客发现恰当的产品。
图1-3对推销观念和市场营销观念进行了比较。推销观念采用由内而外的视角。它以工厂为起点，关注公司现有的产品，进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客，追求短期的销售，而很少关心谁买以及为什么买。市场营销观念采用由外而内的视角。它以正确界定的市场为起点，关注顾客的需要，整合所有影响顾客的市场营销活动。通过在顾客价值和满意的基础上，与合适的顾客创造持久的关系产生利润。
奉行市场营销观念通常要求不仅仅对顾客明确表示的愿望和显而易见的需要作出反应。顾客导向的公司应深入地研究当前顾客，以了解他们的愿望，甚至比顾客自己更好地理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要。
图1-3 推销观念和营销观念比较（5）社会营销观念（societal marketing concept）
图1-4 社会营销观念的基本要素
社会营销观念对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。图1-4展示了公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。
四、制定整合的市场营销计划和方案
主要的市场营销组合工具（相互配合以满足顾客需要和建立客户关系的市场营销工具的集合）被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。企业必须综合运用这些市场营销组合工具，制定细致、周到的整合营销计划，向选定的顾客沟通和递送计划好的价值。
五、建立顾客关系
1客户关系管理（customer relationship management）
客户关系管理是指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。（1）关系建立的基础：顾客价值和满意
建立持久顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和满意。
①顾客价值
顾客会选择能提供最高的顾客感知价值的公司提供的产品或服务。顾客感知价值（customer-perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客常常不能准确地或客观地判断价值和成本。他们根据自己感知的价值作出判断。
②顾客满意（customer satisfaction）
顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意；如果效能符合预期，顾客满意；如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。
杰出的市场营销公司会想方设法使重要的顾客感到满意。大多数研究表明，高水平的顾客满意产生高水平的顾客忠诚，进而产生更好的公司业绩。尽管以顾客为中心的企业递送高于竞争者水平的顾客满意，但它们并不试图使顾客满意最大化。市场营销者必须持续创造更多的顾客价值和满意，但是又不使自己赔得倾家荡产。（2）客户关系水平与工具
公司根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级。一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本的关系；另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分的关系。在这两种极端情况之间，还有一系列其他水平的客户关系。为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。（3）客户关系的新特点
以前的大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客。今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。以下是公司与顾客联系方式的主要变化趋势：
①与精心选择的顾客建立关系
大多数市场营销者认识到不能与所有的顾客建立关系，而应该瞄准更少数的、更有价值的顾客。
②联系得更深，互动性更强
除了更加仔细地选择顾客，公司现在还以更深入、更有意义的方式与选定的顾客建立联系。
a．积极影响
顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。市场营销者越来越多地运用新的沟通方式，旨在创造更深入的消费者参与和围绕品牌的社群——使品牌成为消费者交谈和生活的重要部分。
b．不利影响
新沟通工具为市场营销者建立顾客关系提供新机会的同时，也赋予消费者更大的权力和控制，从而带来了新的挑战。在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。
2伙伴关系管理（partner relationship management）
除了善于客户关系管理，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。加强公司内部的伙伴关系和企业外部的市场营销伙伴。（1）公司内部的伙伴
每一位员工都必须以顾客为中心，公司要将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。（2）企业外部的市场营销伙伴
市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。公司要通过供应链管理，强化自己与供应链中各种伙伴之间的联系。
六、获得顾客价值
通过创造卓越的顾客价值，企业创造高度满意的顾客，他们保持忠诚并重复购买。这对公司而言，意味着更高的长期回报。创造顾客价值的结果是：顾客忠诚和维持，市场份额和顾客份额，以及顾客权益。
1建立顾客忠诚与维持
良好的客户关系管理产生顾客愉悦。客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。公司需要关注顾客终身价值（customer lifetime value）。
2增长顾客份额
好的客户关系管理能够帮助市场营销者提高他们的顾客份额。顾客份额（customer share）是指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。
为增加顾客份额，公司想方设法为当前的顾客提供多样化的产品和服务，或利用交叉销售和增值销售向现有的顾客营销更多的产品和服务。
3建立顾客权益（1）什么是顾客权益
客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益（customer equity）是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。企业的有价值的顾客越忠诚，其顾客权益就越高。（2）与恰当的顾客建立恰当的关系
公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。图1-5根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。
图1-5 顾客关系群体
①“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资。
②“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性但不够忠诚。股票市场的投资者就是一例。将“蝴蝶”转化为忠诚顾客的努力很少成功。相反，公司应该暂时欣赏“蝴蝶”。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。
③“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。
④“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。银行的小型顾客就是一例。公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能够提高他们的盈利性。但是，如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。
关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。
七、变化中的市场营销领域
四种主要的发展趋势：数字时代、迅速全球化、要求更多的伦理和社会责任，以及非营利组织市场营销的增长。
1数字时代
新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其顾客创造价值的方式。数字技术还带来众多沟通、广告和建立关系的新工具，例如网络广告、视频分享工具、手机、网络游戏、网站浏览和网上社会网络等。网上营销是目前增长最快的市场营销方式。
2迅速全球化
世界各地的管理者越来越习惯于用全球化的而非本土的视角看待自己所处的行业、竞争对手和市场机会。
3要求更多的伦理和社会责任
随着世界范围内消费者主权运动和环境保护主义运动的兴起，今天的市场营销者被要求为自己的行为对社会和环境的影响承担更多的责任。公司伦理和社会责任已经成为几乎所有企业的热点话题。所有的公司行为都可能影响客户关系。未来，社会责任和环境保护运动对公司提出的要求甚至更为严格。
4非营利组织营销的增长
近年来，市场营销成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。并且，政府机构也表现了对市场营销日益高涨的兴趣。
1.2 课后习题详解
一、概念讨论
1什么是市场营销？其基本目的是什么？
答：（1）市场营销（marketing）是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。广义的市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。在狭义的商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。（2）市场营销的基本目的是通过承诺卓越的价值吸引新顾客，以及通过创造满意来留住和发展顾客。
2对比分析顾客需要、欲望和需求三个概念。说明以下产品的需要和欲望：Gatorade、耐克鞋、iPod。
答：（1）顾客需要、欲望和需求三者的概念
①需要（needs）是指一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。这些需要是人之所以为人的固有部分，并不是由市场营销者创造出来的。
②欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。
③在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。（2）三者的联系和区别
从概念上看，需要是人类的固有属性，是人类发展的必须品，欲望是需要的表现形式，是人类固有部分的具体化，但欲望与需要不同的是，欲望并非完全是人类固有属性的体现，它受社会环境，例如文化、个性等影响，需求是指“需”和“求”的统一，有需并非有求，需要只有在具有购买力支持的条件下才能转化为求，欲望转化为求需要一定的前提条件。
需要、欲望和需求是逐步发展的过程概念，具有层次性和因果性，需要是人类的固有属性，使市场营销有了存在的基础，欲望使市场营销具有存在的动力，需求则为满足欲望提供了具体的途径。（3）当消费者有对饮料的需求时，Gatorade是一种满足物。这可能是消费者通过广告得知的，也可能是消费者喜欢这种口味。耐克鞋是运动员的一种物质性需求或者特殊地位的心理需求。iPod可能是一种娱乐需要或自我表现需要。
3解释公司如何设计顾客导向的市场营销战略。
答：在公司了解消费者和市场之后，营销管理就能设计顾客导向的战略。营销管理是指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标顾客。公司设计顾客导向的市场营销战略，营销部门必须回答两个重要的问题：（1）谁是公司的顾客？公司必须首先通过将市场划分为顾客群和选择将要追随的细分市场，决定将为谁服务。因为公司不可能为所有人服务，公司应该选择自己能够服务好并且有利可图的顾客，通过优质的服务质量获取顾客忠诚，培养稳定的顾客群体。例如，诺德斯特龙商店将目标瞄准富裕的专业人士；Family Dollar商店则专为普通的家庭提供服务。相反，如果公司不考虑自身资源和能力约束，勉强地为所有人服务，不仅可能导致服务效果不好，还可能导致目标市场模糊，失去部分顾客群体。（2）公司的价值主张是什么？公司必须决定如何服务于自己的目标顾客，即在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。例如，诺基亚手机的价值主张是“联系人们——随时随处”，这种价值主张使品牌具有明显的差异性，并清晰地回答了顾客的问题。价值主张可以有效地将自己与其他公司分别出来，向顾客表明公司的宗旨、目标和使命，也为公司制定市场营销战略指明了方向。
另外，由于顾客、组织和社会利益通常是冲突的，因此，在设计顾客导向的市场营销战略时，要以正确的哲学理念指导营销战略，平衡顾客、组织和社会的利益，努力使三者的利益趋于一致。在设计和执行市场营销战略时，生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念是营销管理者可供选择的观念。
4五种不同的市场营销管理导向分别是什么？你认为你所在的学校在营销自己时遵循了哪一种导向？
答：（1）五种不同的市场营销管理导向是：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
①生产观念认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和分销效率。这种观念是最古老的营销管理导向。生产观念在某些情境下还是有效的，但是生产观念容易导致营销近视症。采用这一导向的公司面临极大的风险，过于狭隘地聚焦于自己的运营而迷失真正的目标——满足顾客的需要和建立客户关系。
②产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。产品观念的局限在于对于产品的设计和开发只是从企业的角度出发，以企业为中心进行，没有考虑顾客真正的需求，也容易患上营销近视症。
③推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。推销观念通常适用于非索求产品，即在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品。推销具有较高的风险：它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。其目的常常是销售公司所制造的产品，而不是制造市场所需要的产品。
④营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。在市场营销观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。与以产品为中心的“制造—销售”哲学不同，市场营销观念是以顾客为中心的“感知—反应”哲学。其任务不是为产品发现合适的顾客，而是为顾客发现恰当的产品。
⑤社会营销观念对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑，它认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。并且认为，公司在制定市场营销战略时应平衡公司利润、顾客欲望和社会利益。
在这五种营销导向中，生产观念、产品观念和推销观念以企业为核心，营销观念以顾客需求为核心，社会营销观念关注社会利益和消费者的长期利益。五种观念的变化和发展，体现了市场营销的发展和进步。（2）我认为学校属于社会营销理念。无论是学校的办学宗旨，还是学校的教学活动，或是老师的教学行为，都充分体现了社会营销观念的特征。
5解释顾客份额和顾客权益之间的区别。
答：（1）顾客份额是指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。例如，航空公司希望更多的“旅行份额”，超市和旅馆希望获得更多“美味份额”。
顾客权益是公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。产生高额的顾客权益是客户关系管理的最终目标。（2）两者的区别
①两者的计算方法不同
顾客份额是以同类产品的占有率为指标进行比较，而顾客权益是以公司现有和潜在顾客的终身现值为指标进行计算。
②两者的比较角度不同
顾客份额以市场占有率为比较指标，顾客权益是以顾客的终身价值为指标进行比较，两者的比较指标和结果可比性较小。
③两者关注的时间和焦点不同
顾客份额关注的是现有产品的市场占有率，反映的是现在。顾客权益关注的是现在和未来的顾客带来的利益总和，时间跨度较长，更多的强调未来收益，强调维持和发展顾客的重要性。
④两者并不具有必然的联系
顾客份额较高，并不一定顾客权益就高；反之，顾客份额较低，顾客权益也不一定较低。高顾客份额是否会导致较高的顾客权益，关键是看顾客为公司带来的时间价值。
6互联网给消费者和市场营销者带来什么变化？
答：网络技术的发展，特别是互联网的发展，改变了人们交往的方式，同时，也改变了消费者和营销者之间的沟通环境。（1）互联网的发展，对消费者的影响表现在：
①沟通环境改变，为消费者提供了多种沟通工具
在传统的交流环境中，消费者由于受到信息传播途径的限制，只能被动接受产品信息。由于互联网的发展，消费者可以通过电子邮件、网络广告、博客、视频等获得产品的信息，挑选符合自身要求的产品，甚至可以通过网络向企业定制产品，满足个性化需求。互联网的发展，丰富了消费者获取信息的渠道，改变了消费者和企业的沟通环境，增强了消费者挑选商品的主观能动性。
②互联网赋予了消费者更大的权利和控制
互联网的发展，使得消费者获取信息能力增强，通过网络，消费者可以选择分享何种品牌的信息、何时参与何种品牌的讨论。市场营销者不能够控制消费者的信息交流，信息交流由单向变为双向，消费者增强了自身权利。
③大范围的选择和理性购买
大范围选择和理性化购买是网络环境下消费者购买行为模式变化最明显的特征。网络和电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选商品提供了空前规模的选择余地。在这种情况下，企业只有生产优质并适合于消费者需求的产品才能赢得消费者的青睐，企业由此才能获得收益和利润。（2）互联网对市场营销者的影响，主要表现在：
①网络营销兴起
由于互联网的发展，网络营销越来越受到消费者的欢迎，网络营销为企业营销带来了新的契机，也向传统的营销理论提出了新的挑战。网络营销成为增长最快的市场营销方式。
②互联网提供了追踪和了解顾客的新途径
互联网帮助市场营销者和广大的顾客沟通。通过网络电视会议系统，市场营销者可以轻松地和消费者进行沟通，而不需要进行面对面的现场交流。同时，通过建立网上品牌社区，可以及时向消费者传达品牌信息，使消费者成为消费者交谈和生活的重要部分。此外，通过网络广告、电子邮件、视频，可以及时向消费者传达最新产品信息，通过网络留言、社区参与等可及时了解消费者需求动态。
③互联网改变了市场营销者传统的营销理念
在互联网时代，市场营销者不能再仅仅依赖入侵式的市场营销，而必须通过吸引进行市场营销，创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。现在，大多数市场营销者综合运用能够促进品牌与消费者互动的直接市场营销方式，取代了其在大众媒体上投入的营销努力。
二、概念应用
1询问5位来自不同行业的商人（例如，餐饮服务、零售、消费品制造商、工业产品制造商、教育等），什么是市场营销。评价他们的定义，讨论他们的认识是否符合创造顾客价值和管理有价值的客户关系的目标。
答：（1）对于来自餐饮服务、零售、消费品制造商、工业产品制造商、教育这5个不同行业的商人来所，市场营销的定义分别如下：
①餐饮服务业认为市场营销是通过优质的服务和良好的食品满足顾客的消费欲望，并通过提供的服务和食品质量赢得顾客满意，并达到顾客长期消费的目标。
②零售业认为市场营销是以尽可能低的价格或者其他推销方式向顾客提供丰富的产品服务，满足顾客多样化的需求，为顾客创造最大的价值。
③教育业认为教育的功能在于教书育人，培养出高素质的人才就是市场营销的最大目标。
④汽车制造商认为市场营销是通过调查客户需求，开发符合顾客需要的汽车产品，并通过多种销售渠道（如4S店、中间商等）和各种推销方式（降价、打折和赠送配套服务等）出售产品和获取顾客的过程。
⑤饮料制造商（例如娃哈哈集团）认为市场营销是注重市场竞争的变化情况，利用品牌力量打动消费者，通过多种销售渠道增加市场份额。（2）广义的市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。在狭义的商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。因此，市场营销在本书中的定义为：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。
消费者通常面对各种满足某种需要的产品和服务，通常，顾客只有达到满意后，才会持续购买企业产品和服务，否则，顾客可能会转向其他产品。从这个意义上，创造顾客价值是获得顾客满意度和顾客忠诚的重要手段，因此，市场营销的一项职能就是要为顾客创造价值。
结合市场营销的定义，对以上调查的关于5位不同行业的商人对于市场营销的观念的评价如下：
①餐饮业认识到了提供食品和服务的重要性，以产品观念来看待市场营销，认为食品和服务好了，顾客满意度就会提高，顾客忠诚度就会增加，这种市场营销观念可能会忽略顾客的真实需求，从而失去创造顾客价值的机会，也不利于培育忠诚的顾客群体，可能导致与顾客的“藤壶”关系。
②零售业的市场营销理念将顾客放在中心地位，最大程度地满足顾客需求，比较符合当今市场营销发展的趋势。
③教育业虽然具有非营利性质的特殊性，但认识到了培养高素质学生是其营销的基本任务。然而，教育行业的观点没有涉及学生的重要性，也没有认识到在培养学生过程中，如何满足学生需求的最大化。由于其特殊性，学生很容易被称为“蝴蝶”客户。
④汽车制造行业的观点认识到在创造顾客价值过程中产品、渠道、服务的重要性，但由于产品使用期限的特殊性，没有考虑培养顾客满意和顾客忠诚的重要性，只是强调利用产品和服务的力量满足客户需求，不利于把客户发展成“挚友”客户。
⑤饮料行业认为品牌是创造顾客价值的重要力量，但这种观点忽略了顾客的感知价值成分，容易导致品牌的弱化和产品线的失败。娃哈哈的非常可乐就是品牌力量失灵的一种表现。
无论何种关于市场营销的看法，其本质存在一致之处，即企业和顾客双方通过交换产品和服务的互动，实现双方的本质目标——企业实现利润最大化，顾客需求得到满足。
2分成小组，为一种宠物寄宿服务制定一份市场营销计划。谁是你的目标市场？你如何使顾客获得最大的价值？并为针对这一目标市场的市场提供物制定价值主张。
答：（1）“宠物寄宿服务”市场营销计划大纲
①营销的宗旨：温暖之家
营销策划的目的：根据公司经营状况和市场需求情况，以“创立品牌、吸引顾客、开拓市场、提高服务”为目的，藉以提高公司的市场地位。
②市场需求分析：包括现在的市场需求状况以及未来的市场需求预测
产品市场影响因素分析：包括市场发育状况、当前的市场竞争者状况、消费者情况、技术条件等。
③营销策略，包括：a．营销战略。b．营销策略：价格策略、促销策略、广告、服务、产品品牌等。c．具体行动方案：人员配置、部门设置和各种策略的具体行动方案等。
④顾客关系管理，包括：a．顾客类型划分；b．顾客关系管理方案。
⑤营销计划实施评估
具体的市场营销计划略。（2）目标市场
目标市场定位在年轻人和中年人客户群体，这一部分人由于忙于工作，一是没有时间对宠物进行管理；二是这部分人喜欢宠物的人较多，对宠物管理有强烈的需求欲望。
顾客价值是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总收益与总成本之间的差异。实现顾客价值最大化，可以从以下几个方面行动：
①分析顾客真正需求，形成顾客分级管理体制，对于不同级别的顾客，提供不同的产品和服务；
②与顾客建立互动机制，积极听取顾客意见，完善本身的服务；
③培训员工，提高员工的服务能力，宠物管理的科学化最终还是由员工完成；
④回馈与奖励顾客，对于支持和对企业有特殊贡献的客户进行回馈，一方面感谢客户的奉献，另一方面为企业树立良好的口碑，提高顾客忠诚度；
⑤建立客户关系管理系统，利用客户关系管理系统既可以根据客户需求有效实施分级管理，又可以及时了解客户最新需求信息，创造顾客价值。（3）根据目标群体和市场营销方案，本公司的价值主张可以设定为“多一个家，多一份爱”。
3阐释公司能够与顾客建立的不同的关系层次。挑选一家公司，并说明其拥有的顾客关系类型。
答：（1）公司应该谨慎地管理顾客权益，应该把顾客视为资产，使之最大化。但并非所有顾客，甚至不是所有忠诚的顾客，都是好的投资。因此，公司有必要按照一定的标准，将顾客进行划分。根据潜在盈利性和忠诚度，公司可以将顾客划分为四个群体，如图1-6所示。每个群体需要不同的客户关系管理战略。
图1-6 顾客关系群体
①“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资。
②“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性但不够忠诚。股票市场的投资者就是一例。将“蝴蝶”转化为忠诚顾客的努力很少成功。相反，公司应该暂时欣赏“蝴蝶”。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的交易，即充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。
③“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们。
④“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。银行的小型顾客就是一例。公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能够提高他们的盈利性。但是，如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃。（2）以某变压器公司为例。在变压器公司中，有许多的供电所是其客户，但由于这些供电公司需求产品种类的不同，有些客户需求数量和次数很少，并且价格也不高，这些客户可以归结为“陌生人”；有些客户的需求价格较高，但是拥有多个供应方，竞争相对激烈，同时，对本公司的产品忠诚度并不高，有时以价格而不是产品质量决定供应商，这些客户可以划归为“蝴蝶”；公司有一部分稳定的客户群，这些客户群体和公司拥有多年的合作关系，并且在产品类型需求上对公司具有一定的依赖性，那么这些公司就可以认为是“挚友”；还有一些客户属于“藤壶”，和他们进行交易，基本上不会有多大的盈利。
事实上，任何公司都可能同时拥有这四类客户类型，关键是如何把客户转变为“挚友”，这是每个公司都需要考虑的问题。
三、案例
制熊工坊：制作一份记忆
讨论题：
1举例说明制熊工坊的顾客的需要、欲望和需求，并比较以上三个概念。每个概念对制熊工坊有什么启发？
答：（1）制熊工坊顾客的需要、欲望和需求
①需要
需要是一种感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的需要。案例中，制熊工作坊的需要表现形式包括：
a．归属需要：孩子们进入制熊工作坊，仿佛进入了童话世界，体现了孩子们的归属需要。
b．情感需要：在制熊工作坊，孩子们可以按照自己的流程完成“倾听我”“缝好我”“打扮我”和“命名我”的工作，在工作中创造和培养关心他人的情感，并且，孩子们在参与活动中发展了友谊，提高了学习，获得了乐趣。
c．自我表现：在制熊工作坊，孩子们可以按照自己的想象创造一种产品，这种产品表达了他们的想法，表达了孩子们的个性。
②欲望
欲望是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。虽然克拉克没有孩子，但是克拉克注重与顾客沟通，通过顾客的反馈了解孩子们需要什么，然后开发产品。在了解孩子们需要的基础上，发展个性化的产品和服务，包括选址、配件设计和不断变化的产品设计，以满足孩子变化无常的口味。
③需求
在得到购买能力时，欲望就转化为需求。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。案例中，制熊工作坊的业绩稳步增长，股票价格上涨很快，这说明制熊工作坊很好的满足了顾客的需要，来制熊工作坊玩的人也都是具有消费能力的。另外，克拉克加强与顾客沟通，市场定位也围绕大部分消费得起的顾客而开发产品。（2）区分需要、欲望和需求的概念对于制熊工作坊是至关重要的。需要、欲望和需求三者是一种递推的层级关系。在制作和发展产品时，公司首先应该确定顾客的核心需要，然后，提供的产品属性能够满足顾客的需要，并能激发顾客的欲望，最后，企业明确产品没有提供的属性，即顾客真正需要什么。案例中，制熊工作坊很好的考虑了顾客需要的特别属性：在制熊工作坊做什么和不做什么，公司没有为顾客提供的产品是什么。克拉克紧密贴近顾客的需求，从商店的选址到配件设计，再到产品设计，体现了顾客价值，满足了孩子们的个性需求。
2详细解释制熊工坊的产品的各个方面。顾客在制熊工坊的交易中交换的是什么？
答：（1）产品包括三种层次：核心顾客价值、实体产品和扩展产品。核心顾客价值是指顾客真正需要的是什么；实体产品包括产品的特征、设计、质量水平、品牌名称和风格；扩展产品是一些附加服务和利益。
从案例可以看出，制熊工作坊的产品包括：
①实体产品：各种玩具，玩具的名称、语音盒、配件等；
②核心体验：定制化的产品、产品的创造过程、店面氛围等；
③扩展产品：包括公司为顾客提供的个性化努力、价格优势等为顾客创造价值的方面。（2）交换是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为，广义上，市场营销试图获得人们对某种市场提供物理想的反应，该反应的表现形式并不局限于产品和服务的购买或交易。
顾客在制熊工坊的交易中交换的是：各种玩具等实体产品，定制化产品、氛围等核心体验，以及个性化服务、价格优势等扩展产品。
3五种市场营销管理理念中的哪一种最适合制熊工坊？
答：（1）五种市场营销观念分别为生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。
生产观念认为消费者青睐买得到的、价格低廉的产品；产品观念认为，消费者偏好具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品；推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品；营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望；社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客传送价值。（2）根据案例中制熊工作坊的做法，制熊工作坊的营销管理理念属于营销观念，具体表现在：
①提供具有个性化的产品。孩子有千变万化的需求，所以制熊工作坊按照顾客的需求，为孩子提供变化无常的口味，满足孩子们个性化的需求，使孩子们享受个性化的体验。
②了解顾客。顾客需求是企业发展的基础。克拉克虽然没有孩子，但克拉克综合运用传统和高科技的方法使制熊工作坊成为了真正以顾客为中心的组织。同时，她自己也与顾客打成一片，利用一切机会与顾客互动，并且切实地把顾客创意付诸于实践。
③积极推广“创造你自己的”理念。克拉克坚持的理念充分体现了一切以顾客为中心的思想，正如她自己所说“有机会与每一位进店的孩子建立一段持久的回忆”。
因此，制熊工作坊的营销管理理念属于营销观念，而不是生产观念、产品观念和推销观念。在案例中，没有体现社会福利的内容，因此，不属于社会营销观念。
4仔细讨论制熊工坊为其顾客创造的价值。
答：（1）顾客价值是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用一种市场提供物的总收益和总成本之间的差异。企业应向顾客提供较高的顾客价值，建立和保持顾客忠诚。（2）案例中，制熊工作坊为顾客创造的价值是满足顾客需求。另外，为了向顾客提供更好的服务，制熊工作坊为顾客提供了较为开心的价格比、让孩子们深入生产过程、为强化体验而作出各种努力等，这些所消耗的成本也是为顾客创造的价值。
另外，与泰迪熊相比，制熊工作坊提供个性化、定制化的产品，但是，泰迪熊依靠质量获取了较高的价格，这说明在为顾客创造价值方面，制熊工作坊的产品质量仍有需要改进的地方。另外，泰迪熊的消费者没有把个人定制化的努力和时间消费看作一种收益，影响了制熊工作坊顾客对价值的衡量。
5制熊工坊在继续建立客户关系上能否成功？为什么能或不能？
答：制熊工作坊在继续建立客户关系上能否继续成功需要考虑以下几方面的问题：（1）产品的生命周期
任何产品都有一定的生命周期，不可能永远持久。特别是玩具业，消费者的需求口味千变万化，产品淘汰更快。如果制熊工作坊的产品升级不能够及时符合消费者的口味，可能就会失去顾客。（2）企业的生命周期
任何一个企业永葆青春活力是不可能的。今天成功的企业可能明天就是明日黄花。因此，如何保持企业创新，保持增长活力，是制熊工坊面临的挑战问题。如果继续保持现在的创新能力，不断开发新产品，使企业始终处于成长期，那么建立持久的客户关系是可能的，否则，企业可能走向衰败。（3）行业类别及行业内的企业竞争程度
娱乐行业产品更新较快，行业内竞争也比较激烈，制熊工作坊将会面临激烈的竞争，能否继续立足，将取决于市场定位和竞争战略的选择。如果定位准确、战略得当，就有可能保持良好的客户关系；否则，可能会失去竞争优势，丧失客户资源。（4）企业家能力
制熊工作坊的快速发展很大程度上依赖于克拉克对市场的判断和决策转型，以及“以顾客为中心”的理念，但是，如果克拉克本人退去，接班人能否具备克拉克本人的决策能力，并且能否继续坚持传统的公司理念，也是制熊工作坊能否继续保持客户关系的关键。（5）顾客需求
市场需求是市场成功的基础。制熊工作坊能够保持良好的发展势头，很大程度上取决于顾客需求，为顾客提供了个性化、定制化的需求。但是，随着时间的变化，顾客需求可能会发生改变。顾客需求的变化会影响制熊工作坊的发展。能否再次地满足顾客需求，也是保持客户关系的重要因素。
因此，制熊工作坊能否在保持良好的客户关系方面继续成功，关键在于上述几方面因素的抉择。
第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系
2.1 复习笔记
一、公司范围的战略规划：明确市场营销的作用
战略规划（strategic planning）的核心是，在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。在公司层面，战略规划的制定过程，如图2-1所示。
图2-1 战略计划的步骤
1确定市场导向的使命
使命陈述（mission statement）是对组织目标的说明——组织希望在大环境中实现什么。拥有良好使命陈述的企业往往能够取得更好的组织和财务业绩。
使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。它应该强调公司在市场中的优势。公司的使命不应该过多地关注销售或者利润，利润只是为顾客创造价值的回报。
2设定公司目标
公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。崇高的使命要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。每一项初步的营销战略随后都必须更为详细和具体地确定下来。
3规划业务组合（business portfolio）
规划业务组合即组成公司的业务和产品的集合。最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。公司业务组合规划涉及两个步骤。第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业务应该减少投入或者不再投入；第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来的业务组合。（1）分析当前的业务组合
组合分析（portfolio analysis）是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。管理者的第一步工作是确定构成公司的关键业务，即战略业务单位（SBU）。确定战略单位后，管理者紧接着评估各个战略业务单位的吸引力，并且决定应该给予各项业务何种支持。当设计业务规划时，增加和支持与公司的核心哲学和竞争能力紧密结合的产品与业务是好办法。
战略规划的目的在于，寻求最佳途径使公司能够发挥自身优势，以利用环境中最有吸引力的机会。最著名的业务分析方法是波士顿咨询集团法。
①波士顿咨询集团法。通过使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长—份额矩阵（growth-share matrix），将其所有战略业务单位进行分类，如图2-2所示。
图2-2 BCG增长—份额矩阵“增长—份额”矩阵定义了四种类型的战略业务单位：
a．明星类。明星类是高增长率、高份额的业务或产品。它们常常需要大量投资以支持其快速发展。最终它们的增长会减缓，转变成现金牛类业务或产品。
b．现金牛类。现金牛类是低增长、高份额的业务或产品。现金牛类业务与产品为公司贡献大量现金，用于支付各种费用和支持其他战略业务单位所需的投资。
c．问题类。问题类是高增长市场中低份额的业务。要维持其份额都需要投入大量的现金，更不用说提高了。管理者必须考虑哪些问题类业务应该尽力支持，使之转化为明星类，而哪些应该淘汰。
d．瘦狗类。瘦狗类是低增长、低份额的业务和产品。它们也许可以产生足够的现金自给自足，但不可能为公司贡献大量现金。
随着时间的推移，战略业务单位在“增长—份额”矩阵中的位置会发生改变。公司需要持续增加新产品和业务，以使其中一些能成长为明星类，最终变成能够为其他战略业务单位提供财务支持的现金牛类。
②矩阵方法的问题
a．执行起来费时费力，成本很高；
b．要确定战略业务单位并评价其市场份额和增长速度非常困难；
c．侧重于对现有业务进行分类，对将来的业务规划未予考虑。
③应对矩阵方法局限性的措施
放弃正规的矩阵方法，转而选择更适应公司特殊情况的更具定制特征的方法。例如，战略规划已经分权化，即将战略规划的责任交由更接近市场的各部门经理组成的跨职能团队来完成。（2）制定增长和精简战略
营销对公司实现有利可图的增长负有主要责任。产品/市场扩张矩阵（product/market expansion grid）是一种确定增长机会的有用工具，如图2-3所示。
图2-3 产品/市场扩张矩阵
①市场渗透（market penetration），指无须改变其原有的产品就取得更多的销售。它可以通过改善市场营销组合来刺激销售增长：调整产品设计、广告、定价和分销努力。
②市场开发（market development），指为其当前的产品识别和开发新的顾客群。
③产品开发（product development）战略，指向现有的市场提供改良的或者全新的产品。
④多元化（diversification）战略，指创办或者收购其当前产品和市场之外的业务。
公司不仅要为其业务组合制定增长战略，还要制定精简战略（downsizing）。当企业发现旗下的品牌或业务不能盈利或不再适合其总体战略时，就必须谨慎地调整、收获或者剥离它们。
二、营销策划：合作建立客户关系
公司的战略规划明确了公司将经营何种业务以及每种业务要达到的目标。接着，在各个业务单位内，必须制定更加周详的计划。
顾客价值是市场营销者成功秘诀中最关键的部分。除了客户关系管理，市场营销者还必须进行伙伴关系管理。
1与公司其他部门合作
公司的每个部门都可以被视为公司价值链（value chain）的一个环节。企业成功与否不仅取决于每个部门能否出色地履行自己的职责，还取决于各个部门之间能否很好地彼此配合。公司价值链的优劣是由最薄弱的环节决定的。成功则取决于各个部门在增加顾客价值方面表现是否出色，以及各部门的行动是否能够相互协调配合。理想的状况是，公司不同的部门能够以协调一致的合作方式为顾客创造价值。
2与营销系统内的其他企业合作
为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。
三、市场营销战略与市场营销组合
战略规划确定了公司的整体使命和目标。图2-4展示了市场营销的作用和活动，总结了管理顾客导向的市场营销战略和市场营销组合所涉及的主要活动。
图2-4 管理市场营销战略和市场营销组合
1顾客导向的市场营销战略
企业需要以顾客为中心。它们必须从竞争者那里获取顾客，然后通过递送更高的价值来留住顾客并不断增加顾客。但是使顾客满意之前，公司必须先了解他们的需要和欲望。（1）市场细分
市场营销者可以根据地理、人口统计、心理和行为因素将消费者分组，有针对性地提供服务。将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程被称为市场细分（market segmentation）。每个市场都可以被细分，但不是所有的细分方式都有效。细分市场由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。（2）目标市场选择
选择目标市场（market targeting）涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。公司应该瞄准自己能够通过创造最大化顾客价值而盈利并长期保持竞争优势的细分市场。资源有限的公司可以只服务一个或几个专门的细分市场或“缝隙市场”。（3）市场差异化与定位
公司选定目标市场之后，就必须决定如何使提供物差异化，即希望自己在目标市场占据什么位置。
定位（positioning）是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。在为产品定位的过程中，公司首先要确定顾客可能看重的差异点，这些差异点就是为其定位提供依据的竞争优势。
差异化（differentiation）实际上将公司的市场供给物与竞争者的区别开来以便为顾客提供更多的价值。一旦公司选择了理想的定位，就必须采取强有力的措施向目标顾客递送和沟通这一定位。公司整体营销方案应该全力支持既定的定位战略。
2制定整合的市场营销组合
市场营销组合（marketing mix）是指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。公司为营销产品所采取的一切措施构成了营销组合。这些措施可以归纳为四组变量，即“4P”——产品、价格、渠道和促销。图2-5总结了每个P中包含的市场营销工具。
图2-5 市场营销组合的4P（1）产品，是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合；（2）价格，是顾客为获得产品必须支付的货币数量；（3）渠道，包括公司使自己的产品到达目标消费者的各种活动；（4）促销，指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。
有效的市场营销方案将市场营销组合的所有要素协调成一个整合营销计划，借此向目标顾客递送价值，实现公司的营销目标。
一些观点认为，4P的概念是站在卖方而非买方的角度看待市场。从买方的视角看，在这个强调顾客价值和关系的时代，4P最好描述为4C。市场营销者应该首先从消费者的角度思考4C，然后以此为基础制定自己的4P。如表2-1所示。表2-1
四、管理市场营销活动
图2-6显示了市场营销管理过程需要的四种营销管理职能——分析、计划、执行和控制。
图2-6 管理市场营销：分析、计划、执行与控制
1市场营销分析
市场营销者应该进行SWOT分析（SWOT analysis），即评价公司的优势（S）、弱点（W）机会（O）和威胁（T），如图2-7所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]