作者：石川康
出版社：现代出版社
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科特勒的营销哲学试读：
前言
1931年，菲利普·科特勒在美国出生，从此，一位伟大的现代营销学家诞生于世界的商业舞台。科特勒为现代营销做出了卓越的贡献，因此，他被人们誉为“现代营销学之父”、“营销界的爱因斯坦”。几十年来，科特勒一直致力于市场营销的研究工作，他在营销战略与规划、营销组织、国际和社会市场营销等方面所做出的贡献，被现代商业人士津津乐道。他所创造的营销理论，如6PS营销策略组合理论、11P's营销策略组合理论等，被现代企业广泛应用和实践；他所创造的营销概念，如“反向营销”、“社会营销”等，被商业领域广泛熟知和引用；他所撰写的近20本关于营销的著作，在国际上广泛畅销和传播。科特勒的《营销管理》是现代营销学中的一颗耀眼明珠，它在现代营销史上具有里程碑式的意义，被广大商业人士誉为市场营销学的“《圣经》”，同时，这本著作也被评为全球最佳的50本商业书籍之一。
科特勒现已获得8所世界名校的荣誉博士学位，他是芝加哥大学的经济学硕士、麻省理工学院的经济学博士，也是哈佛大学博士后、苏黎世大学博士。同时，他还是许多国际大公司的营销顾问，IBM、通用电气、默克、霍尼韦尔、美洲银行、北欧航空、米其林、环球市场集团等公司都曾在营销方面受到过他的指导。科特勒还曾担任过美国管理学院主席、美国营销协会董事长以及彼得·德鲁克基金会顾问等众多重要职务。另外，他还是《哈佛商业评论》《加州管理杂志》《管理科学》等一流杂志的主编，并累积为这些杂志撰写了100多篇商业论文。
作为世界上最大的经济体，美国的经济在国际商业经济中无疑具有重大的代表意义。而科特勒见证了美国经济40年的兴衰史，他的营销理论影响了无数美国企业家。对于许多美国超大型跨国企业来说，科特勒在它们的成长中扮演着极为重要的角色，为它们的生存发展做出了不可磨灭的贡献。也正是因为科特勒所做出的巨大贡献，人们才赋予他如此多的殊荣。科特勒在1975年以后的20年间获奖无数，比如“保尔·D.康弗斯奖”、“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”、“营销卓越贡献奖”以及“查尔斯·库利奇奖”等。其中，甚至有些奖项开创了历史先河，比如他获得了美国营销协会第一届“营销教育者奖”，还是唯一一个三次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖——阿尔法·卡帕·普西奖的人。
科特勒营销理论的耀眼光芒不仅在美国大放光彩，在很多亚洲国家——特别是中国，也同样受到了无与伦比的推崇。1986年以来，科特勒将目光转向中国，并多次到访中国，与许多本土营销学家探讨市场营销在中国的发展。经过多年的调查和研究，他先后出版了《营销管理（亚洲版）》《亚洲新定位》《科特勒看中国与亚洲》等十几种著作。这些著作刚传入我国就被很多企业家和学者奉为经典，百万余册顷刻间便销售一空。而实际上，世界上许多大型跨国公司的企业家以及资深营销学家，几乎人人都研读过科特勒的著作，甚至连MBA都将科特勒的著作当作学术教科书。
因此，无论是结合我国国情来看，还是以国际化的视角来看，科特勒的营销思想和营销理论都是营销相关人员应该了解和学习的。只要热衷于营销，不管你是营销领域的“菜鸟”，还是营销资深人士，都可以通过科特勒式的“百科全书”来获得你所需要的营销知识，从而为你的营销工作指明方向。鉴于此，我们广泛研读了科特勒的营销著作，并结合大量有关营销的实践案例，系统地论述了科特勒的营销方法和营销理论。
具体来说，本书集合了以《营销管理》《市场营销原理》等为主的多本科特勒著作的营销精华，吸收了科特勒多年的营销经验，以科特勒有名的营销观点为切入点，结合大量的营销实践加以生动的论述。
本书关于营销的论述，由浅入深、内容广泛、全面而系统，包含了科特勒营销理论中的所有重要课题。无论你是企业最高领导层，还是营销部门经理，抑或一线营销人员，都可以通过本书快速吸收科特勒营销理论的精华，学会科特勒的营销艺术，掌握科特勒式营销的方法和技巧。一方面，我们可以通过本书紧跟时代潮流，迅速更新营销知识和技能；另一方面，我们也可以通过本书了解到网络营销、社会营销、大市场营销等热门营销理念，从而冷静应对网络发展、全球化以及市场竞争所带来的机遇和挑战。
与此同时，为了让我们更容易理解科特勒的营销理念，本书本着易懂、实用、全面的原则，举例了大量生动有趣的营销实践案例，让读者在学习大量条例式营销理论精华的同时，还能通过生动而有趣的营销故事来放松心情，缓解情绪。面对营销时代的号召，我们要紧跟时代潮流，以国际化的眼光看待营销问题；要本着长期可持续发展的原则，来实施营销策略；要通过对营销理论的学习，扩大营销知识面，从战略的角度运用营销技巧。 chapter 01富有创造性思考的水平营销——科特勒说，这是跳出盒子的思考
一直以来，企业所采用的营销方式都是比较传统的纵向营销，但是随着时代的发展和市场大环境的改变，这种营销方式早已跟不上时代的步伐。因此，一种新型的、更加符合时代的营销方式便应运而生，这就是“水平营销”，现代营销学大师科特勒将其称为“跳出盒子的思考”。
水平营销之所以优于传统的纵向营销，一个最主要的原因就是它着重于创新理念。虽然纵向营销中也有创新，但都是表面上的创新，并没有深入内里。但水平营销则不同，它是一种改变产品本质的创新。因此，相对而言，它更具有优越性。
水平营销其实是一种横向思考，它通过原创性的理念，来激发出新的市场增长点。它与纵向营销的逻辑思维有所不同，本质上是一种基于直觉的创造。这种营销方式的基本步骤是：首先选择一个焦点进行横向置换；然后通过这种置换以形成空白；最后建立一种联结点。水平营销说白了就是一种不同于以往的创新，这种创新包括对产品、服务、用途等方面的改动。
科特勒认为，水平营销就是一个创新的过程，即便它是一种跳跃性的思维，但也并不是毫无章法。在他看来，水平营销有6种创新技巧，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除以及换序。1 水平营销——突破传统营销思维瓶颈的新思路
为适应变化无常的市场需求，在纵向营销方式之外，一些企业还会用另一种营销模式来探索开发新的产品和市场，并试图占领更大的市场，赢得更多消费者的青睐，得到更高额的利润。科特勒说，这种新的营销模式就是水平营销。
水平营销就是指企业越过原有的营销领域，通过原创性的方式创造出新的市场和利益增长点。比如，1982年，中国巧克力市场还是一片原始状态，没有任何产品、企业以及竞争者。欧美的巧克力企业很快发现了这样一个庞大的市场，但事实上，他们将面临一个很大的难题，那就是当时的中国人还不太能接受巧克力所带来的味觉上的“异味”。口味上的差别，致使那些外国企业很难打开中国的巧克力市场。
因此，那些巧克力企业并没有把最简单的巧克力棒作为打开中国市场的产品，而是把它们装进最高档的意大利礼盒里，然后包装成最华丽的金色，将它们作为过节时期的礼品，与烟酒等一起赠送给亲朋好友。当然，价格也比较高。如此高端的定位，使经过包装的巧克力一进入中国市场就受到热烈的追捧。虽然当时很多中国人买巧克力并不是为了自己享用，但欧美的巧克力企业却准确地抓住了中国人的传统习惯，所以很多人都选择用这样高档的礼品来送人。
当水平营销被应用于销售现有的商品时，新的产品或服务就会产生，它们甚至可以涵盖目前未涵盖的所有方面。所以，水平营销是一个创造新市场或新类别的过程。事实上，水平营销可以被称作对产品进行改动的创新性类别，它可以重组市场。而将现有的商品与原本无关的概念相结合，来探索其是否可以创造出新的产品是水平营销的核心。
科特勒说过，相对于水平营销而言，传统的营销方式具有一些局限性。（1）忽略了客户的不成熟性和企业资源的有限性
在传统的营销模式下，企业确立目标市场的方式首先是进行市场调查，然后在调查结果的基础上，通过集中全部的精力和资源来满足消费者的需求。但在这种营销模式下，企业忽略了一个很重要的问题，那就是客户的不成熟性和企业资源的有限性。
客户们在希望企业为自己解决问题的时候，通常都不会提供很多创意，因此，企业所能参考的创意就很有限。然而，市场是每时每刻都在发生变化的，而且变化的速度超乎人们的想象。随着市场产品种类的增加，企业必须整合各方资源，寻求多方共赢的营销模式，如此才能满足消费者的多样化需求。因此，以满足目标群体所有区别的营销方式，才是企业最应该推崇的。（2）满足市场个性化需求的成本过高
传统的营销方式对于目标市场的选择，总是试图以有限的市场网络建设成本获得最大的经济效益及最多的客户量。但在营销实践中，这种方式却会遇到较多挑战。因为传统市场受很多条件的限制，想要构建一个庞大的市场网络，需要大量的成本投入。但很多企业根本就没有那么多的资金可以投入进去，即便有，企业也会担心没有什么回报，或者回报率会很小。
因此，在很多情况下，企业会选择差异化运用的营销方式，来降低企业的平均成本，然后增加销售量。不过，差异化的营销方式又带来另一个问题，那就是会导致企业经营成本的提高。
如今，产品多样化、客户需求个性化的现象越来越普遍，靠传统的营销模式为每一名客户提供个性化产品的成本会变得越来越高，很多企业根本吃不消。所以，片面追求市场个性化产品的传统营销模式存在很大的弊端。（3）满足市场需求的时间长、速度慢
传统的营销模式是先开发出一个概念产品，然后制作出样品，再制造出成品，最后才是将产品投入市场去销售。这种营销方式不但会耗费较长的时间，而且销售速度也较慢。
现在的市场是一个追求速度和时间的市场，昨天还很火爆的产品，今天可能就会被淘汰出局。原本市场上只有一个产品类型，可能几个小时后就会出现N多种相似的产品。所以，那种认为企业的发展受市场开发能力约束的传统观念，早就跟不上时代了，当今社会，企业发展主要受到的是满足市场需求的时间和速度的约束，也就是确定客户的需求以及发现市场机遇，并把它们转化为商品的时间和速度。
另外，科特勒认为，在传统的营销模式中，企业制作出来的产品都要经过“制造商→批发商→零售商→消费者”这样一个销售流程。也就是说，产品最终要从制造商到达消费者手上，至少需要经过四个环节。这种冗长的营销渠道不仅增加了产品的销售成本，而且还降低了产品的时效性。
在科特勒看来，水平营销可以被称为“跳出盒子的思考”，与纵向营销的逻辑思维方式不同，它是一种基于直觉的创造性思维方式。水平营销的基本运作步骤就是先选择一个焦点，此后通过横向置换产生刺激，以建立起一种联结。
虽然水平营销是一个跳跃性的思维，但它有一定的依据，这种依据就是6种横向置换的创新技巧，分别是：夸张、替代、组合、换序、反转以及去除。
其实，水平营销与传统的纵向营销相比，具有本质上的区别：（1）纵向营销是从宏观过渡到微观，通过对市场的定位和细分，在市场内部调整现有的商品；而水平营销则是从微观调整到宏观，通过重组现有的信息，用全新的商品开拓出新市场，从而发现新商机。（2）纵向营销是先认定一个市场，然后对这个市场进行细分，在此基础上来扩展产品，主要是在细分市场上创造出新产品；而水平营销则是将市场看作一个不断变动着的形态，然后通过发现之前没有的需求，制作出新产品，以此来开拓出新市场。（3）纵向营销是采取直销的方式一直向前运作，它会遵循一定的顺序，运用逻辑推理的思维方式，来分析市场的变化态势，并通过淘汰法来选择最适合自己的市场；而水平营销则是采取跳跃性的思维方式，并不会按照一定的顺序来运作。它只追求结果的有效性，并没有一定的逻辑性。
科特勒说过，水平营销是一种创新性思维，它是一个由点扩散到面的过程，实施过程可以分成三步：
第一步，在市场营销的不同层次中找到一个焦点。这个焦点就是打破传统的思维惯性，从某一点发现产品的新用途。比如马应龙痔疮膏，除了可以治好痔疮外，该企业还发现了它有一些新用途——它能够被涂于面部，治疗粉刺。另外，口唇附近如果出现成簇的疱疹，也可以涂此药膏，不但能够迅速止痒止痛，还能够促使疱疹干涸结痂。
第二步，在找到焦点之后进行横向置换，形成新的刺激。比如，按常理来说，汽车只能在陆地上行驶，但如果把汽车的形式条件横向置换一下，让它在空中飞行或者水里游行，这就形成了一个新的刺激。然后进一步考察市场上是否有这种需求，如果有，就完全可以用飞行汽车和水上汽车，来代替路上汽车的市场空白。
第三步，联结和解决空白。寻找联结，实际上就是对各种联结进行价值评估的一个过程。可以跟踪客户的购买过程，然后记住所有价值较大的刺激点，在每一步的刺激中寻找积极因素以及产品的新卖点。虽然刺激的形成归功于空白，但所有空白一旦被填补后就不再会是空白。
比如，客户买了一件衣服，一般是不准退货的。但若是对售后服务假设一个空白——客户购买后总会退货，然后就可能会发现客户并不是对衣服不满意，而是希望身上的衣服可以常换新的。若是卖家满足了客户的需求，这种空白就被填补了，之后就要忘掉这种填补带来的刺激，而要看是否有其他方法可以实现新卖点。比如商家可以让客户每过一段时间就能换一件新衣服，而客户只需要付一件衣服的费用，如此，一种新的联结方式就形成了，方法如出租服装等。2 水平营销是21世纪市场营销的创新
如今，营销市场可谓是狼烟四起，企业与企业之间的竞争早已到了白热化的地步。原因主要有三个方面：一是传统的营销手段已经无法吸引消费者的眼球；二是市场上的产品越来越同质化，频繁的价格战导致企业已经不太容易获得高昂的利润；三是日益升级的超级竞争让企业生存得比较艰难。
于是，怎样提高自己的营销能力，以获得更大的生存机遇和空间，成为企业迫切需要探求的问题。在这样的时代背景下，水平营销这种新型的营销方式便应运而生。现代营销大师科特勒曾经说过：“水平营销是21世纪市场营销的创新。”
传统的产品营销方式，就是向广大的消费者销售规范化的产品，以满足他们日益增长的需要。企业也认为，只要将产品的质量做到上层，并降低成本和价格，消费者就会青睐于自己的产品。但传统的营销方式存在很大的缺陷，那就是并没有解决产品销售困难的问题，之后就出现了以满足消费者为宗旨的服务型营销，以取代产品营销。然而，无论是产品营销还是服务营销，它们都是纵向营销方式的一种，因为它们都是利用市场的定义来为自己制造竞争优势。
可是随着时代的发展、技术的进步以及消费者要求的提高，产品的生命周期变得越来越短，在如此情况下，纵向营销的力量也变得薄弱起来。因此，企业若想提高市场竞争力，就必须改变原有的营销模式。科特勒说：“企业只有通过创造性的思维模式，找出新的方法，才能为自己开拓出新市场。在这样的过程中，水平营销这种新的营销模式自然而然便诞生了。”
水平营销能够探索到纵向营销所无法探索到的全新领域，它能够改变产品的用途、结构、状态、情境、目标市场等，并对其进行重组。水平营销就是对产品进行重大改变，甚至是对企业进行重新界定，以取得与纵向营销毫不相同的结果。
20世纪90年代末，世界著名的法国“达能”公司，向市场推出了一种全新牛奶制品——乳酸菌。
很多人都弄不明白乳酸菌到底是属于果汁类，还是酸奶类。但其实这些都不重要，重要的是“达能”对外宣称，乳酸菌是一种全新的奶制产品，它富含许多能增强人体抵抗力的有益菌，并利用特殊的配方调制出良好的口感，让广大的消费者体会到一种全新的健康牛奶口味，最终接受并认可这个产品。
更值得一提的是，购买乳酸菌的消费者很多都不是身体不健康的人。而且，乳酸菌也不是什么处方药类，只是放在超市的货架上来销售，它所设定的客户类型只是那些注重身体健康的人以及儿童。
事实上，在如今的市场上，只有为数不多的几家公司推出了类似概念的品牌，但这些品牌所占领的市场份额都非常小。所以，“达能”当初若是仅推出一种新口味的酸奶类型，恐怕也占不到如今这样庞大的市场份额了，更不可能获得那么高的销售额，迎来那么多消费者的喜爱。
其实，纵向营销的创新是一种在保持市场一成不变的情况下，开发出新产品的战略。科特勒将其归纳为五个方面的创新：（1）包装设计；（2）规格；（3）配料；（4）基于减少投入；（5）调整基础上的创新。
虽然这些创新之间都能够互相取得紧密的联系，但却要以原有的产品为基础，并不能改变特定的市场环境。即便它们能够在一定时间内扩大市场规模，但因为无法推出新产品以及开拓新市场，就必然会导致特定市场的需求量很快就呈现饱和状态。特定市场的不断饱和，将会使市场的增长速度迅速下降，而且同类型的竞争产品数量也会增加很许多，在如此情况下，企业的利润又怎么可能提高？
但水平营销的出现，是一种源于市场外部的创新，它的优势就是能够开拓出一个全新的市场。相对于传统的营销策略，水平营销可以利用与产品无关的东西进行发散性思考，以创造出更具特色的新点子。
传统的纵向营销是纵向思维，它主要是通过对原有市场的分析，来确立潜在的消费目标，然后运用市场细分以及定位的方式，形成竞争策略。最后还要运用一些营销组合来观察竞争策略，将商品推入新的市场中去。这种思维方式虽然运行起来比较简单，但却会缩小整体市场的利益范围。
而水平营销则不同，它是一种横向思维，具有一定的创造性，能够催生出原创性的理念和全新的产品，而不是思维方式上一种僵化的表现。而且，水平营销是一种根据市场的不断变化所形成的竞争策略，虽然运行起来有些复杂，但是它会扩大市场的利益范围，让企业获得更多的发展机遇。
美国唐人街有一家非常有特色的包子店，每天来这里买包子的人非常多，甚至有些人在寒冷的冬天，也会顶着寒风前来排队，只为买几个包子回去。很多人不禁要问，难道这里的包子有什么神奇之处不成？其实原因很简单，是这里的店老板对包子进行了改良，他用一种创新的手法将原本平淡无奇的包子做得更具有吸引力。店老板始终认为，一个高品质的包子，除了可以填饱肚子以外，或许还可以满足人们“表达”的需求。于是他就在包子上画了不同的表情，来满足人们的猎奇心理。果然，一个画上表情的中国传统小吃，很快就在异国他乡受到了热捧。
不过，在科特勒看来，企业在运用水平营销时，有两个方面必须要特别注意：（1）更新思想观念
在日益变化的市场大环境的影响下，很多企业都会频繁地改变自己的营销方式，以为这样就可以获得更多的利润。但无论怎样更改，企业所采用的也几乎都是最传统的纵向营销模式，也就是对产品和市场进行纵向挖掘。虽然纵向营销也有很多优点，如更加简便、更加快速、成功率更高，但它会使企业和市场进入一个死局。
此时人们就会发现，与传统的纵向营销方式相比，水平营销对市场和产品的发展有着更加有力的影响。不过，水平营销方式需要企业投入较多的时间、精力和资金，并且成功率也不是很高，所以很多企业都不愿意接纳这种营销模式。此时，企业就要更改自己的思想观念，从长远的角度出发，通过实践的检验，来发现水平营销中的优势。要知道，企业如果不创新，最终只有死路一条，所以在营销方式上也要创新。（2）具备创新意识
水平营销和其他营销方式最大的不同就是，它并不是在原有产品上制造出更多不同的版本，而是创造出与众不同的新产品，以吸纳更多消费者的关注。所以说，要实行水平营销，就必须改变原有的思维定式，以增强企业的创造性。
企业只有在不断创新的情况下，才能谋求更长久的发展。可以说，一家企业是否具有丰富的创新能力，将直接影响到企业是否具有创新意识，也关系到消费者是否会对企业及其产品产生关注的欲望。
另外，企业也可以鼓励内部员工开发自己的创造性意识。例如，可以制定一些奖励措施，对那些富有创造性的员工给予一定的经济奖励，以便通过他们的点子挖掘出更大的市场空间。3 水平营销：没有创意，一切免谈
在科特勒看来，对于水平营销而言，若是没有创意，一切都是免谈，因为创意一直都是水平营销的关键所在。许多优质的产品，其实都是在好创意的基础上诞生而来的。
1921年创立于意大利佛罗伦萨的国际时尚大品牌Gucci，于2012年向市场推出了一款外形独特而又亮丽的概念型手表。虽然表面上看起来，这款手表更像是一个手镯，但其实它背后有一个独特的可旋转的小盒子，可以关闭以隐藏手表的表面，迅速变成外形时尚的手镯。
这款概念型手表的金色皮革边上，不但涂有黄色的PVD不锈钢，而且还配上了黄色的PVD扣子和小盒子。手表表面的颜色呈浅棕色，简约大方，可以展现出极好的阳光色彩。这款款式新颖的手工手表的另一个特点就是，手表表面不仅刻有“瑞士制造”的商标，并且还有设计师的签名，以及6点钟刻度上的Gucci商标和抗摔的蓝宝石玻璃。
Gucci这款概念型手表一推入市场，就受到了很多时尚女性的钟爱，不过，很多人喜欢它，并非是因为它出自Gucci这样的大品牌，而是因为它具有与众不同的个性和优势。在传统的手表和手镯市场，这绝对可以被称为一次创新——它将手镯与手表结合，既免去了手镯一成不变的单调样式，也将手表从单一的计时功能上升到时尚的高度。正是这种打破传统形式的创新，让这款手表赢得了市场的欢迎。
随着时代的发展、经济水平的提高，市场竞争越来越激烈，全球市场早已进入过剩的经济时代。此时，消费者的需求已经发生了实质性的改变，消费者不再简单地追求质量上的优异或者产品功能上的多项，而是将需求上升到对产品综合价值的要求。也就是说，如今消费者评判商品价值的重要元素有很多，包括产品上的文化性、情感上的体验以及精神上的物化等。
总的来说，个性化、差异性、多样性才是未来商品市场的一大主题。或许正是因为整个经济、市场以及社会发生了一系列的重大改变，创意经济才应运而生。在创意经济时代，一个人的想象力的程度将直接决定企业所发展的程度。
美国有一家名叫BioLite的公司，之前推出了一款神奇的充电水壶，它不但能烧热水，而且能在很短的时间内就将热能转化为电能，然后通过USB数据线直接给各种电子设备充电。对于那些电网稀缺的国家来说，这款充电水壶可以有效地解决他们的电子产品充电难的问题。
这款充电水壶使用起来也很方便，首先将水壶中灌满水，然后用USB数据线将水壶和需要充电的电子产品相连接，再将水壶放在炉子或火源上烧，当水壶发出嘀嘀的声音时，电量就产生了。此时需要立即将壶拿开，否则水壶内部的电子部件很容易被烧化。另外，水壶上方还有一块智能面板，它会显示壶内的温度以及当时所产生的电量，而且还能提示水壶内的温度是否过高或者水量是否太少。
据说，iPhone 4S通过这款水壶充电40分钟，就可以增加120分钟的通话时长。而且，这款水壶甚至可以给食物加热，能够在10分钟之内烧开两升水。
这款神奇的充电水壶一进入市场就广受好评，甚至还出现卖断货的情况。人们之所以会购买它，并不是因为它能烧水，而是它具有与众不同的新功能。试想一下，市场经济发展到今天，形形色色的商品数不胜数，但此类产品绝对可以被称为史上第一次——它不仅能烧水，还能充电，最主要的是能够给电力缺乏的地区带来方便；它不仅具有个性化和多样性，更重要的是在精神层面上也有绝对的优势。所以，它的创意才具有新功能和新市场。
科特勒说过：“水平营销的关键点就是创意，而创意的关键来自于人。”没错，在这个创意至上的时代，企业创造力的最主要来源就是人。若是没有人这个主体，任何创意都不可能出现，更不可能实现。因此，企业的团队中是否拥有一批富有想象力的营销人员，会直接影响到企业的未来发展和经济收入。因此，培养一批具有创造力的营销人员，才是企业的经营之道。不过，拥有了一批具有创造力的员工之后，企业还必须对这些员工进行水平思维培训，目的是让这些员工更具有创造力。
据相关研究显示，虽然个人拥有创造性的能力非常重要，但一个能激发创造性的环境更为重要。如果一家企业只是单纯地注重产品质量，而忽视了对内部员工创新力的鼓励和培养，那么，员工即便拥有再强的创造力，可能也得不到认可和支持，员工的创造力无法转换成具有创意的产品。尤其对于企业的管理层面来说，鼓励和培养员工具备创新力，并将其付诸行动尤为重要。
现在，许多企业宁愿花大量的人力、物力和财力去开发市场，也不愿培养员工的创新力，这其实是本末倒置。试想一下，如果没有一件优异的产品可以投入市场，那么，即便投入了大量的精力，在消费者眼里，这件产品和其他企业的产品也没什么不同。所以，在同等价位的情况下，消费者或许就会优先考虑那些品牌名气比较大或者一直使用的产品。
因此，企业若想赢得消费者的青睐，并在未来的市场中占据一定的地位，那就必须创造出与众不同的产品。要知道，只有你的产品有足够的魅力，消费者才会去关注它，而一旦消费者的注意力被吸引过来，那么接下来的宣传工作也就不难做了。
说白了，水平营销的主要方式就是用一个创新性的产品，来吸引目标消费者的关注，然后在此过程中，通过营销人员的宣传和讲解，来勾起他们的购买欲，并把购买欲转化成实际的购买行动。但所有销售流程得以顺利进行的前提都是企业的产品具有创意。如果缺乏创意，那还是与传统的或者其他企业的产品没什么区别，即便营销人员有三寸不烂之舌，也不可能取得多么明显的效果。
那么，在科特勒看来，好的创意从何而来？（1）全方位追求不停止
创意不只是局限在某一方面，而是需要全方位的创新。不管是产品、质量、服务，还是商业模式，都应该具有与众不同的特点。
一个好的创意，绝对不能从某一方面入手，必须全方位考虑。若只在产品分割上创新，其他的还是照旧，或者和别人没什么区别，那么这款新型的产品，可能就会因为没有一个好的销售渠道，或者不同于其他企业的售后服务，而被消费者拒之门外。要知道，消费者购买产品，绝对不只考虑质量或样式，还会考虑售后服务等一些比较实际的问题。因此，不只是产品本身要有创意，之后一系列与之相关的方面也应该有创意。
科特勒说，只有全方位追求不停止，产品才会拥有一个好的创意。也只有如此，企业才能获得更多消费者的青睐，占据更多的市场份额。（2）简约创新占领市场
简约创新就是指企业对商品各方面进行创新时，做到投入最少的原材料、用极低的成本运营以及对环境影响最小等。
投入最少的原材料是简约创新的第一个特点。以前的很多企业，虽然发展得很迅速，但在原材料投入方面却下了血本。在这样的情况下，即便企业所拥有的客户群再庞大，但是仔细算算，还是划不来。并且这样的企业极易造成原材料浪费，这就在无形中增加了运营成本，给企业带来了一定的压力。
以极低的成本运营是简约创新的第二个特点。什么是简约创新？就是说企业在运营的过程中能够做到节俭。要达到节俭的目的，如果无法做到降低成本那肯定是不行的。当然，这里的降低成本并不是随便降低，而是在一定程度上，通过最先进的科技来降低。科学技术是第一生产力，所以企业一定要注重科技的力量，绝不能固执地坚守着传统的方式，从而忽视科技的作用。
对环境影响最小也是一种简约创新模式。环境是人类生存的主要前提，如果没有一个好的环境，人类将无法健康地生存下来。企业的发展都是以人为主，缺少人的运作，企业就不可能存在。所以说，良好的环境能够为企业提供一个很好的发展氛围。企业只有保护好当前的环境，才能在未来安心地发展。4 通过创新型营销方式打造战略新品
创新型营销方式就是打破原有的传统，用一种全新的、具有与众不同的特性的方式来宣传产品。运用这种方式时，需要营销人员发挥创新精神，将营销工作推向一个全新的高度。创新型营销的基础就是创新力，越富有创新力，就越能够推出新的产品。
营销本身就是一种创新型的思维活动，最终的目的就是让消费者购买产品，让企业通过某种产品占据一定的市场份额，最终带来高额的利润。因此，营销的过程就是获取消费者青睐的过程。
科特勒曾经说过：“通过创新型营销方式，可以打造战略新品。”也就是说，企业打造新产品的方式有很多种，不只可以通过改造产品的功能、外形、质量以及服务等，还可以通过一种全新的营销方式来实现。
大部分创新型营销方式的重点都不仅仅是对产品品质的宣传，更多的是对产品现有的卖点进行重新定位，并通过这种新的营销渠道，让消费者能够认识一个全新的产品，以提高产品的品牌知名度，带动企业利润的提升。
新型的营销方式主要是为了突破企业现有的瓶颈，做出全新的产品，以获得更多消费者的青睐，进一步占领更多的市场份额。并且通过对产品的宣传来增强品牌的知名度，利用有限的资源达到宣传与销售相结合的目的。这种方式最大的优点是见效快，产出比高，能够打造出战略新品等。
此前，优酷曾携手可口可乐利用全新“台词瓶”的营销模式，赢得了众多消费者的青睐。一时之间，优酷和可口可乐成为人们争相讨论的热门话题，关注度和销售量更是达到前所未有的高度。
具体做法是，二者在热映电影《万万没想到》《后会无期》以及《咱们结婚吧》中，通过优酷筛选出近50句最受观众喜爱的台词，然后将这些台词印在可口可乐的瓶身上，让优酷、可口可乐与用户产生一定的联系，以便将影响力拓展到用户生活中去。后来有一次，可口可乐在某地举办活动，一位男士看到可口可乐瓶身上印制的“如果爱请深爱”、“咱们结婚吧”时，就表示他会将这两瓶可乐作为过几天向女朋友求婚的秘密武器。
而且，优酷这个主流网络视频平台，还利用“台词瓶”的瓶身展示自己的品牌logo，并将之引入到优酷与可口可乐联手打造的跨界互动平台上，从线下发展到线上。另外，优酷通过强大的平台运营资源，打造出一个很好的互动平台，可口可乐则借助优酷的这个传播平台，进一步扩大自己的影响力。
那么，在科特勒看来，企业该如何通过创新型方式打造战略新品？（1）改良产品定位
很多产品原本都有专属于自己的市场定位，但随着时代的发展，先前的那种定位很有可能早已跟不上市场的步伐。此时企业就需要改良产品的定位，才能打造出全新的战略品牌。
比如，原产自德国的“健达巧克力”，与其他的巧克力品牌有着绝对的不同。它是一款将巧克力和儿童玩具包装在一起的蛋形糖果，据说创意来自意大利的巧克力巨头费列罗。该产品首次在市场亮相后，就赢得了众多消费者的青睐，其中既有大人，也有小孩儿。
其实，市场上的巧克力品牌早已趋于饱和，不仅种类各异，而且口味也有所不同。当费列罗公司准备推出一款新产品时，它想到一个新奇的方法，那就是推出带有玩具的巧克力蛋，而且其中的每一款玩具都是一系列玩具中的一员。
当时，费列罗公司在给这款巧克力做广告时，将其定位为食品。因为巧克力中富含淡水化合物和热量，而蛋形大小又不会导致热量超标。另外，当孩子们打开包装时，就会被里面的玩具所吸引，所以对于儿童来说，这种款式的巧克力可谓是一举两得——既能吃又能玩。“健达巧克力”通过改良产品的定位，为自己赢取了一定的目标市场，以至于在一定的时段内，始终没有一家品牌能够与之相抗衡。“健达巧克力”的成功就是通过改变市场定位，来打造战略新品。这不仅是对市场格局的全面升级，而且还极大地提升了产品的附加值。正是这种创造性的水平营销方式，才为此次产品定位创新提供了机会，实现了最精准化的打击。因此，企业通过创新型方式打造战略新品时，一定要看清定位是否精准。（2）改良产品卖点
很多老品牌之所以会一蹶不振，关键因素是产品难以有大的突破创新。因此，为了让消费者眼前一亮，可以通过改良产品卖点的方式，来贴近时代的变迁，突出产品的个性化，在赢得更多差异化的同时，勾起消费者心底的购买欲，以获得更大的销售市场。因为对于消费者而言，产品的卖点是提升购买欲的最直接因素。
来自山东的著名调味品制造商“黄飞鸿”，一直以来都以酱油和豆瓣酱为主经营产品，但在几年前，这家企业突然推出麻辣味花生类休闲产品，而且产品一进入市场，就广受都市年轻消费群体的欢迎。之后，该企业还对产品的卖点进行了几次改良，从麻辣味扩展到花椒味，创造了全新的消费机会。“黄飞鸿”对产品卖点的改良，不仅是一次市场格局的全面升级，而且还赢得了更多的差异化。正是这种创新型的营销方式，为“黄飞鸿”赢得巨大市场提供了有利的条件。（3）改良产品渠道
科特勒认为，产品渠道有无限的可能性，企业只要能够发现它，并对它进行改良，就一定能够打造出战略新品。
全球最大的咖啡连锁店星巴克，相信很多人并不陌生。星巴克不仅是一家时尚的便利咖啡店，而且还能为消费者们提供一个休闲娱乐的场所。在这里，不管你是什么身份的人，都可以享受到同样的待遇。但当你在超市里发现印有星巴克熟悉logo的玻璃瓶装的咖啡时，就会发现它似乎一点也不逊色于专卖店里的产品。也许你会露出惊讶的神情，但事实就是在告诉你，星巴克除了在专卖店有售外，在另一个场所也有了一个全新的销售渠道。
星巴克这种销售渠道的创新，不仅能够提高产品的销量，而且还能够为消费者提供更加便捷的购买渠道。因此，星巴克不只是专卖店生意非常火爆，超市里的销售量也很乐观。（4）改良产品的售卖模式
在一般情况下，产品的售卖模式是最难改变的，但它却恰恰拥有很大的改良空间，甚至可以通过它来改变整个行业的命运。
来自西藏的冬虫夏草曾经是论斤卖，但随着数量的越来越少，现在是以克售卖。具体是哪家企业第一个论克售卖的我们无从查起，但改良这种产品售卖模式的企业，绝对具有创新精神。之后，很多企业又对其销售模式进行了改良，推出全新特产的形式，将旅游业和销售相结合，升级成文化、旅游与售卖融为一体的新型售卖模式。
科特勒说：“革命就像一场风暴，它能颠覆一切规则。而创新型营销模式与之相似，它也能让商品市场发生翻天覆地的变化。因为创新型营销模式，不仅能够让产品得到优化，而且还能够让企业的生命力得到延伸。所以，企业通过创新型的营销方式，一定可以打造出一个全新的品牌。”5 借助水平营销，可能在新市场中拔得头彩
在当今这个竞争激烈的市场环境下越来越多的企业感受到营销所带来的巨大压力。一来，传统的那种靠打广告、发传单的营销方式，早已无法有效激发消费者的购买欲望；二来，企业之间的相互竞争在营销层面上更是激烈，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业逐渐推向黑暗的深渊。
在这个复杂多变的时刻，水平营销这种新型的营销方式便应运而生。水平营销是一种横向营销的方式，它的重点在于对企业产品的创造性思考，科特勒将其称为“跳出盒子的思考”。水平营销不同于以往的那些纵向营销的逻辑思维，它本质上是一种彻底的创新。这种营销方式的基本步骤是：首先选择一个焦点进行横向置换；然后通过这种置换以形成空白；最后建立一种联结点。说白了，水平营销就是一种不同于以往的创新，这种创新包括对产品、服务、用途等方面的改动。
科特勒曾经说过：“借助水平营销，企业可能会在新市场中拔得头彩。”也就是说，企业只要有了创新意识，并将其付诸行动，就有可能在新的市场中占据一定的主导地位，并且赢得更多消费者的赞赏。
众所周知，四川人和湖南人都比较喜欢吃辣味很重的食物。当初康师傅进入这两个地方的时候，销售量并不是很理想。他们的销售人员一直百思不得其解：为什么康师傅在别的省份销售量一直都很高，但是在这两个地方却如此差劲？
后来，一名销售员在四川一家超市进行推广时，无意中听到一位客户说：“康师傅方便面味道确实不错，但就是不够辣，这就不合我们这边人的口味啊！所以买的人肯定不会太多。要是它能够推出一款辣味比较重的就好了。”这名销售员一听，确实是这样，四川人因为地理位置而素来喜辣，康师傅现在的方便面类型都算不上很辣，所以在四川的销售量也不可能有多高。于是他就向上司建议，可不可以在川湘这些食辣的地区推出一款爆辣的方便面。不久之后，康师傅果然向喜辣地区推出一款辣味十足的品牌，包括椒香牛肉面、香辣牛肉面、酸辣牛肉面在内的康师傅辣旋风系列方便面。
这款方便面根据不同人的口味来定制，但都突出一个字，那就是“辣”，因而非常受川湘地区消费者的欢迎。据说，刚进入超市的时候，一度还出现了卖断货的火爆场面。
康师傅抛开原有风格，考虑到不同地域的消费者的口味，然后将他们的偏好添加进来，既实现了产品的创新，更迎合了广大消费者的需求。这不但让康师傅在方便面市场中的份额增加了好几倍，而且还让它获得了更多消费者的钟爱。
从康师傅这个例子可以看出，现在的企业必须要以水平营销的方式，为自己另外开辟符合市场价值的新产品，才能保持长久而又稳定的发展。否则，即便企业是一家百年老店，最终也会被市场所淘汰。
事实上，无论是在传统的服装产业，还是在新型的电子化行业，企业的有机增长范围早已变得越来越小。也就是说，如果企业还是保持原来的营销方式，那一定会是自寻死路。正如科特勒所说：“水平营销就是打破传统的营销方式，让企业能够在推陈出新的行动中，为自己找到一个发展的空间，而不至于在一条道上走到黑。”
在日益复杂的现代营销中，新产品和新品牌迅速推出市场，但还是有相当比例的新产品和新品牌无法避免失败的命运。因为很多公司的创新，都只是简单地换一下新口味、新类型或者新款式，这些所谓的“推陈出新”并没有发生实质性的改变。所以，在这种形势下，想要让人眼前一亮，或者获得脱颖而出的机会，那根本就是不可能的。
但是借助水平营销的思维方式所思考的创新，不但可以创造出新产品，而且还能够发掘出与众不同的新类别。因此，企业只要能够抓住水平营销的重点，就一定有机会在恶劣的市场大环境中永久立于不败之地。
水平营销是一种创造性的思考，科特勒曾经说过：“在这个过度细分的成熟市场中，企业在竞争取胜中的最有效方式，就是跨越原有的产品和市场，创造出全新的产品和市场。”
传统的纵向营销方式有三个层面，分别是产品层面、营销组合层面、市场定义层面。其中的每一个层面都包含有太多的因素，如市场定义层面既包含了消费者，也包含了使用境界等。但水平营销与之则不同，它只是选出一个层面，再对该层面中的某一个因素进行横向性的思考，找出其中的关键点，通过改变这个关键点来创造一个全新的产品。
曾经，美国哈佛大学有几名学生看到学校里的很多同学平时都不会出去吃饭，而是选择订外卖，于是他们就想出可以为同学提供上门送外卖的服务。
这几名学生首先与很多外卖店取得联系，说服他们与自己合作，然后印制一批宣传单，正面是他们的联系方式和收取的价格等信息，背面作为广告版，为一些外卖店提供投放广告的平台，并在这些广告费中抽取一小部分作为复印宣传单的成本。他们的这一举动刚开始并没有受到多少人的关注，但是随着他们的坚持和宣传方式的变动，不仅受到了同学们的欢迎，而且还得到了很多商家的关注。据说，他们每个月最少能够赚取5万美元。
这个例子体现的就是一个非常优异的水平营销的创新策略，那几名学生就是通过改变产品、市场以及营销的组合形式，来重新定义市场上目标群体的需求。也正是这种质变开发出了新的类别市场，进而让他们能够获得巨大的成功。
科特勒认为，想要在新市场中拔得头彩，就必须借助水平营销的方式。也就是说，如果企业想要在市场中占据一定的位置，水平营销是再合适不过的方法。因为它正是通过新思维方式主导下的创造性技巧来改变产品原有的状态，然后呈现出一个全新的产品。
虽然说纵向营销也能够创新，但却是在原有基础上的微微改动，是“动标不动本”的表面功夫。而水平营销则不同，它是在改变产品本质的基础上所进行的出人意料的创新。但正因为水平营销比较奇特，所以大众往往会需要更多的时间来接受。因此，水平营销人员在向人们传播创新产品的时候，一定不能急躁，必须放慢脚步，详细而又耐心地向接受者们介绍新产品。
当然，水平营销也并不是完全否定纵向营销。正如科特勒所说：“水平营销是在纵向营销的基础上升级得来的，因为虽然水平营销所创造出的无数的可能性，基本上都是在纵向营销的大框架内进行落实的。”
其实，营销就是一种艺术与科学的完美结合。营销随着市场的需求而发生变化，它不可能严格地按照科学的标准来进行整理和规范。也可以说，不同的营销方式或许都是对营销不同侧面的合理解释。水平营销对于可能性的倾覆，也许正是营销艺术的一种具体展现，只是这种艺术的思维，最终还是要在纵向营销的框架内实现。
如今，市场营销的发展亟须一个新的转折点来主导，未来企业将会走不同的创新路线。因此，只有借助水平营销的力量，才能够让企业在新市场中，不但能够找到最有利于自己的市场地位，而且能够获得更多消费群体的垂青。6 水平营销可以拯救企业的灵魂
很多年前，如果提起“营销”这个词，相信大多数人都会感到很陌生。但时代发展到今天，“营销”早已成为人们耳熟能详的词语，甚至很多企业和个人都能够将营销运用得炉火纯青。
曾经，营销就是在不断的运用过程中，为大多数企业带来了巨大的利润。然而，时代发展到今天，人们却发现，它原来拥有的那种销魂蚀骨般的魔力，似乎已经失去作用。传统的营销模式属于纵向营销，是一种垂直营销。可是随着创造性理念在商业中占据越来越重要的主导地位，企业的产品需要不断地创新才能适应市场的变化。于是，过去的那种纵向营销模式，就不能再适应市场的需求。此时便产生了一种全新的营销模式——水平营销。
科特勒曾经说过：“水平营销在一定程度上，可以拯救企业的灵魂。”这其实是一句非常实际的话。因为对于企业而言，如果不能够做到创新，那么就一定会被市场淘汰。而水平营销的理念恰恰是提倡创新，而且是一种从内而外的实质性的改变。
比如，一家企业原本的产品销售量非常不错，但如果它想要保持长期的优势，就绝不能依靠这种产品而一劳永逸，必须要在此产品的基础上，开发出新产品。可以是性质上的改变，也可以是用途上的改变，甚至可以是目标客户群的改变。总之，一定要是一种真正意义上的变化。当然，这种变化也不是胡编乱造的，必须要根据市场的需求来实行。
众所周知，很多行业的产品发展到今天，早已到了细分的极限阶段，各种细分市场之间的差异性也变得越来越不明显，这就导致产品与产品、品牌与品牌之间愈加难以分辨。纵向营销的方式，就是在许多行业已经到了一种极限的时候，致使产品出现了无限细化。
比如，市场上的饮料口味越来越多，甚至针对不同年龄段的消费者推出了不同口味和营养价值的饮料种类。自从这种对消费群体的细分变得一发不可收拾以后，消费者每次购买饮料，都要从堆积如山但又形态相似的瓶身中，通过细心的挑选才能找到最合乎心意的饮料。那么消费者在挑选时，会不会因为品种繁多而产生烦躁感？如果答案是肯定的，那么这种过度的细分不但会导致消费者需要花更多的时间去选择，而且还可能会会影响到消费者的心情。
或许，在某个特定的时间内，纵向营销的方式确实给企业带来了一些可观的效益，但从上述的事例中可以发现，纵向营销的细分方式已经不符合市场发展的规律。因为在某些时候，这种营销方式还会显示出企业创新能力的低下。毕竟纵向营销方式的行为，并没有涉及营销的本质，只是在一个体系内的微微调动而已。它只是在纵向挖掘原本的消费市场，将一些潜在的客户转化为现实客户，并没有将市场空间扩大。正如科特勒所说：“当一个大市场被不断地分成很多小市场后，要想再找到可以获利的细分市场，就会变得很难。当有一天市场无法再被细分下去时，企业的营销之路若是不发生转变，就只有死路一条。”
然而，对于水平营销来说，它彻底颠覆了原有的营销模式，目的就是将企业的灵魂从旧的营销模式中彻底拯救出来，转而用一种全新的创新理念，通过开发新产品，为企业拓展更大的市场，赢得更多的消费者以及获取更多的利润空间。
水平营销其实也并不是一个新鲜的名词，许多知名企业都是通过它才得到了更进一步的发展。
日本名叫7-11的二十四小时便利店，它有7000家分店，出售一些小食品和饮料等日常用品。20世纪90年代末，7-11连锁店感知到电子商务即将崛起，并且认为这对于自己也是一次绝佳的机遇，它的管理层便决定与电子商务联合。于是，7-11一跃成了网上购物的存货店，不管客户在日本哪个地方进行网上订购，在任何时候都可以到7-11付款提货。这样，7-11因拥有遍布日本的分店，而获得了大量的利润，同时因为省去了运费，使得网上购物变得更受欢迎。
再如，西服原本是西方国家的一种服装款式，但中国的柒牌公司却反其道而行，将中国传统的中山装与西装相结合，设计出一套独具特色的中华立领西服。此款西服一进入市场，就广受客户的好评，卖得异常火爆。
在稍微正式的场合，男士基本上都会穿西装，这样显得比较庄重。但西装的样式一直以来都没有什么实质性的变化，很多人觉得穿在身上显得自己有些古板。面对这样的情况，柒牌公司认为中西结合或许会给西装配上不一样的风格，于是就大胆地将中国的传统文化加入到西方的这种舶来品中，把两个原本相互冲突的款式相互结合，让人们穿着它的时候，既能显示出对于正式场合的尊重，又能体现出中国特色的时尚感。
柒牌始终坚持“让中华时尚在世界传承”的企业使命，将中华立领这种创新手法更加贴近消费者。另外，柒牌的创新在为消费者提供个性化服装的同时，也将柒牌服饰与其他的服饰品牌区别开来，成为独具特色的个性化品牌。仔细想想，若是当初柒牌服饰只是简单地改变了服饰的颜色或条纹，而不是从根本上改变它的样式，那么也不可能获得很好的知名度。因此，正是这种异于寻常的创新，为柒牌开辟了一条发展之路。
那么，在科特勒看来，水平营销如何才能挽救企业的灵魂？（1）水平营销的跨度要足够大。如果跨度不够大，企业就很容易走纵向营销的老套路。所以，只有具备相当大的跨度，企业才能为自己打造一个足够大的市场空间。很多新创意和新机遇，也只有在足够大的市场空间内才能够产生。
俗话说：“知己知彼，才能百战不殆。”在水平营销中，企业一定要看清同行业的发展情况，以及本企业所处行业的状况。个别时候，企业可以通过“远交”的方式来达到想要的效果。比如，蒙牛真果粒选择水果果粒作为突破传统纵向营销链条的奇招，这种远距离的混合常常会出其不意，从而确保企业获得一个全新的市场。
在日本，中药一直销售得没有西药好，这就造成很多中药店的药材大量积压卖不出去。此时，有一家专门从事中药的外贸公司就想出一个办法，它将日本人爱喝茶的习惯与中药相结合，在东京开办了一家中药与茶相结合的店，将其命名为“汉方吃茶店”，结果生意竟然出奇地好。中药本身与茶并没有太大的关联，但这家企业却通过“远交”的方式，跨出足够大的空间，为自己开拓出一个全新的市场，并取得了巨大的成功。（2）水平营销的结合点要有足够的高度，否则，不但无法创造出新的品牌价值，可能还会导致自己原有的品牌形象一落千丈。
比如，如果沃尔玛把结合点选作电影院，而非现在的连锁超市，那么今天的沃尔玛可能就不会是一个购物天堂；如果索尼把结合点选作制作汽车，那么现在的索尼或许就不可能成为一个世界级的电子公司；如果当年乔布斯在创办苹果的时候把结合点选作服装设计，或许它也不可能成为世界著名的高科技公司。（3）水平营销最重要的是抓住核心。无论水平营销具有怎样的高度和广度，始终抓住最主要的核心才是重点。这里的核心，是企业发展壮大的根本。
比如，雅客V9巧妙地将糖果与维生素组合在一起，缔造出一种全新的维生素糖果。它超越与糖果的竞争，在维生素与糖果之间开辟出一个全新的市场。但是，雅客V9并不是治病的维生素，而是一种可以吃的糖果；星巴克也不是什么娱乐场所，而首先是提供咖啡的店。
也就是说，不管企业如何运用水平营销的方式来运行，都不能忽略掉产品真正的属性。正如科特勒所说：“在这个竞争激烈的市场环境下，企业运用水平营销的方式来发展壮大的原则，都是建立在始终不偏离核心的基础之上。” chapter 02科特勒的6PS营销策略——大市场营销策略应运而生
随着时代的发展，营销理论也在不断更新换代。为了适应不同的市场环境，营销学家们呕心沥血，创造出了大量的经典营销理论。其中，“现代营销学之父”科特勒的6PS营销理论最为著名。6PS营销理论是在经典的麦卡锡4PS营销策略组合的理论基础之上完成的，主要增加了权力（Power）和公共关系（Public Relations）这两项基本内容。简单地说，6PS营销理论既继承了经典4PS营销理论的内容，又增加了科特勒对营销的创新思想。面对全球化的营销，大市场营销策略应运而生。科特勒的6PS营销理论对企业的营销具有重大意义，从某种程度上来说，它就是指导企业营销方向的罗盘。企业通过对科特勒的6PS营销理论的应用和实践，特别是对政治权力以及公共关系技巧的利用，将为企业的营销做出重要而影响深远的贡献。1 科特勒6PS营销理论的演变过程
改革开放以来，我国的经济完成了从计划经济向现代市场经济的过渡。在经济发展和转化的过程中，受现代网络科技的影响，大量的信息不断涌入我们的生活，特别是在商业领域，各种西方国家的营销学理论知识以及实践案例接踵而来，极大地丰富了我国商业的理论知识，也极大地影响了我国的现代市场经济结构。虽然我国与西方国家有不同的国情、不同的市场发展阶段以及不同的社会人文环境，但是纵使有再多的不同，彼此之间也会有相同之处，比如拥有相同的思维方式、方法思路，而这些思维方式和方法思路所创造出的智慧结晶，是我们应该相互学习和相互借鉴的。对于市场营销方面，则更是如此。
西方的营销理论在流入我国的过程中，也在不断演化和更新，这就要求我国的企业在学习和借鉴这些理论知识和实践经验时，也要紧随潮流，与时俱进，因地制宜以及因时制宜地去消化吸收。
对于企业来说，要想做好市场营销，就必须首先制定合适的营销策略组合。因为营销策略组合是市场营销的精髓，也是市场营销的框架，更是市场营销的命脉。与市场细分化、目标市场化等相同，营销策略组合也是营销理论中一个非常重要的概念。几十年来，市场营销策略组合不断发展，其内容也随着营销实践经验的增加而不断扩充。营销理论的不断深化，使企业的营销手段不断增加，无论是在企业的生存和发展上，还是在企业家和创业者的成功之路上，营销理论都发挥了巨大的作用，做出了极大的贡献。
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