推销与谈判实务（第二版）(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：赵柳村

出版社：广州暨南大学出版社

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推销与谈判实务（第二版）试读：

前言

一眨眼，4年多过去了。在这4年里，世界经济形势和格局都较以前发生了深刻的变化，金融危机笼罩全球，经济低迷持续困扰着人们。大多数国家经济增长乏力，居民收入相对减少，购买力水平降低，消费意愿普遍不高。我国与世界大多数国家一样，至今仍未能完全摆脱金融危机的影响，加上近年来国内食品安全问题及环境污染问题层出不穷，这些对消费者的消费观念和消费行为无疑将发生深刻的影响，而这种影响势必又会传导到商业领域和生产领域，从而影响和改变着我们所面临的市场大环境。如何应对这一挑战，创新营销理论，丰富营销实践，是我们广大营销理论工作者和营销实践者共同而艰巨的使命。

本书在第二版中，根据市场形势的新变化，对教材内容和体例适当作了修改和补充。内容方面：主要是对原教材中一些过时的或不准确的内容，果断予以纠正或删除。对教材中的部分内容进行充实和完善，其中以第二章变化较大，希望能部分反映营销理论与实践的最新成果。体例方面：主要是按照内容编排，将教材分为上、中、下三编，即基础理论、实务技巧、销售管理三大模块，以使体例更为明晰和完善。

再版过程中，我们得到过很多热心的读者朋友的支持和帮助，在此表示衷心的感谢。

本书的再版，也是暨南大学出版社工作人员努力的结果。他们在工作中表现出来的严谨、认真和敬业的精神令人钦佩。欢迎读者朋友们继续关注和支持。（主编邮箱：hnliucun@163.com）赵柳村于罗定2014年1月前言

我国高职教育事业正在蓬勃发展。如果说过去是侧重数量与规模的外延式发展，那么，今天的高职教育已在重视办学质量的内涵式发展道路上取得了长足进步。

对于高职教育来说，专业建设是龙头，课程建设是载体，教材建设是抓手。近年来，各高职学院加大了教研教改的力度，并取得了可喜的成绩。一批贴近营销实践、符合高职教育规律的教材正在不断涌现。本教材正是在这样的背景下由广东省多所高职学院携手合作、共同开发的成果。

推销与谈判是基层营销人员的两项重要工作，但两者在实际工作中又不能全然分开，谈判是为了能进行有效推销，推销又离不开谈判这一重要手段。考虑到高职教育主要是面向营销第一线培养高级应用型人才，作为一名基层营销人员工作中正正规规坐下来谈判的机会并不是很多，更多的是要学会在推销活动中如何与人沟通，即“谈生意”。基于这样的认识，我们认为很有必要把传统的“推销技术”与“商务谈判”两门课程进行整合。在具体的整合方式上，本教材不是简单地把两者压缩在一起，而是大胆创新，按照基层营销人员的工作过程谋篇布局，除了专门安排一章讲述推销、谈判技术外，力求把谈判的思想与策略有机地融合到推销实务的各章之中。全书分上、中、下三篇，对应基础理论、实务技巧、销售管理三大模块。本书着重突出以下特点：

1. 高职特色明显，编写风格新颖。整个教材体现了高职教育“理论必需、够用”的原则，强调能力本位的指导思想，适应教学改革与课程建设的需要，精讲基本知识与基础理论，重点突出推销与谈判技能的培养。能力只有在特定的情景中才能得到有效培养和提高，本教材特意在每一章节前根据高职学生的特点，独创性地设计了“情景体验”环节，旨在帮助学生先通过感性认知，激发学习热情和创新思维，并结合情景资料，以任务引领方式让学生在轻松的角色体验或实训演练中领悟知识、增强技能，体现了鲜明的高职特色。

2. 理论联系实际，突出技能培养。推销与谈判具有很强的操作性。因此，教材内容必须紧密联系实际，贯彻学以致用的原则。本书每一章节前的“情景体验”，让学习者先接触与教学内容密切相关的实践性素材，以获得一些相关感悟与思考。教材中穿插安排了许多针对性强、内容精练的实战案例与技能训练项目。每章后面的习题中都专门设计了“实训题”，包括课内模拟演练和课外实战训练两类，通过实训演练融“教、学、做”于一体，较好地体现了高职学用结合、突出技能的教学要求。

3. 教材形式活泼，取材丰富。每章开篇首先明确了学习目标，包括“能力目标”和“知识目标”，明确了“能力训练重点”，教材中有“案例与思考”、“技能训练”、“工作任务”、“知识拓展”等版块，章后有“思考与练习”方便学生进一步学习和检验所学知识。

4. 与国家营销师职业资格考试有机融合。教育部高教司〔2006〕第16号文件明确指出，高等职业院校要“根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容”。这就要求我们要妥善处理好国家职业资格证书与学历文凭证书（简称“双证”）的关系。为此，我们在本教材的开发过程中大胆创新，在“双证”相互沟通方面做了有益的尝试。全书共十章，其中有八章是与国家营销师考试相关的重要内容，努力整合相关教学内容，力求把两者的教学要求在教材中有机地统一起来。这样，既符合培养目标的要求，又有利于帮助学生考证，增强就业竞争力。

本书是罗定职业技术学院“推销与谈判”精品课程建设的部分成果，也是广东省多所高职学院集体智慧的结晶，从一定程度上反映了广东省高职学院在该课程的建设与改革上的最新成果。本书编者全部是来自广东省各高职学院、有着丰富的教学经验和较强营销实践能力的教师。本教材由赵柳村副教授任主编，何志昂、廖晓中、胡志权担任副主编。参加本书编写的教师有：何志昂（第一章）、赵柳村（第二章、第十章）、廖晓中（第三章、第四章）、李秀华（第五章）、胡志权（第六章）、吴双芳（第七章）、李旭（第八章）、李敏（第九章）。

在本书编写过程中，我们参阅了大量的资料，除了个别资料无法考证来源外，我们均对所引资料标注了出处，在此特对资料提供者表示衷心感谢！同时，我们得到了许多同行的帮助和指导，特别要感谢中山职业技术学院营销与策划教研室主任肖红老师，她对本书的编写大纲提出了很中肯的修改意见，并对本书的编写给予了协助和支持。广东交通职业技术学院营销管理系主任高南林老师为组织策划该“能力本位”系列教材倾注了不少心血，胡志权老师对第九章的修改做了不少工作，暨南大学出版社为本书的策划与出版付出了艰辛的劳动，在此一并表示感谢。

本书编写力求创新、与时俱进，关注细节、注重实效，是高职营销类专业的理想教材，也非常适合社会从业人员自学或作为销售员培训用书。尽管我们希望通过努力能为读者朋友呈送一本令人满意的教材或参考书，但由于编者水平有限，加上时间仓促，书中难免有疏漏和不妥之处，恳请读者朋友批评指正，以便再版时做得更好。（主编邮箱：zhaoliucun@yahoo.com.cn）编者2009年5月上编 基础理论第一章 推销概述

●能力目标1. 能够用比较规范的语言描述推销的概念2. 能够运用本章知识进行案例分析

●知识目标1. 推销的内涵2. 推销活动的特点3. 推销员的作用与职责

●能力训练重点1. 认识推销2. 体验推销第一节 推销的概念及其特点●情景体验送煤气的故事住户陈先生需要灌煤气，于是按广告打电话过去,电话没有人接,于是他接着又拨通另外一个电话,电话那头问是要大罐还是小罐,地址在哪里，然后说10分钟后送到。正在陈先生等对方送煤气来时，一个电话打来，对方说：“我是灌煤气的，你们在哪里？”得知地址后，他接着问是要大罐还是小罐，“小罐”，陈先生回答道，但是接着陈先生告诉他已经定了别家的煤气，一会儿就到，下次再叫他的。8分钟过后，有一个送煤气的小青年A来了，身上扛着一小罐煤气，另外手里还拿着一个电子秤，陈先生搞不明白他的意图。Ａ说自己是刚开始没有接到电话的那家，现在把煤气给送来了。等陈先生明白过来，就委婉地拒绝了：“我们不是告诉你已经要了别人的煤气了吗？下次再要你们的吧，还得麻烦你把煤气扛回去。”“没关系。”对方回答得很爽快，转身下楼走了。又过了5分钟，另外一个送煤气的B到了，陈先生估计应该是自己订的煤气了，就说：“你们不是说好10分钟送到吗？”B回答：“这不是送到了吗？还说什么说？”他麻利地把气罐换好，收下41元煤气费，转身扭头走了。这个人刚走，前面那个送煤气的A又出现了，陈先生感到奇怪：“你不是走了吗？”他说：“我没有走，我在等那个送煤气的过来。”“他给你们灌的是小罐？”“对啊。”“分量不够的，他们灌的只有37元的气。”说着A就走进了陈先生家的厨房，把带来的电子秤放到地上，再把自己带来的气罐放到上面，数字显示为7.5公斤，接着A又把刚才B给换的那个气罐放到电子秤上一称，数字显示为6.5公斤。“现在市面上很多灌气的分量都给不够，41元的小罐却只有37元的气，这是我的名片，给你们留一张，以后有什么需要可以随时跟我联系。”陈先生夫妇若有所思……（资料来源：推销员门户网站http://www.top-sales.com.cn.）思考与讨论：结合该情景资料，分小组讨论自己对推销的认识。一、推销的概念（一）什么是推销

推销作为一项活动，自古有之，它是商品交换发展到一定阶段的产物。同时随着商品经济的发展，人们对推销的关注和研究也越来越多，从而推动了推销理论的发展。然而，究竟什么是推销？人们对此看法各不相同。

有人如此说——

推销就是跑腿，交朋友；

推销就是创造需求，让顾客相信自己；

推销就是客户越多越好，市场占得越大越好；

推销就是要说服别人买我的商品；

推销就是要学王婆卖瓜，耍嘴皮子

……

日本“推销之神”原一平如是说：推销就是热情，就是战斗，就是勤奋地工作，就是执著地追求。

欧洲推销专家海因兹·姆·戈德曼提出，推销就是要使顾客深信，他们购买你的产品是会得到某些好处的；也就是说，顾客能够得到产品的使用价值和实际利益。

美国市场学会的观点认为，推销是用人为或非人为的方法协助和说服顾客购买某种商品或劳务，并依照对出售者具有商业意义的意见采取有利的行动。

事实上，推销可以从广义和狭义两个角度来理解。

广义的推销是指任何人运用个人的影响力使他人接受自己的思想、观念、情感、想法、愿望和企图，从而满足个人需要或双方需要的行为。个人影响力的实现就是推销的实现。因此，从这个意义上讲，可以说“人生无处不推销”，“人人都是推销员”。

狭义的推销是指推销员以满足双方利益或需要为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的相关信息，使其产生接受或购买行为的活动。与大多数教材一样，本书也主要是从狭义的角度来研究推销的。（二）推销三要素

推销员、推销对象、推销品是推销活动的三个基本要素。

1. 推销员

推销员是指经过专门训练以推销为职业的人员。按职业划分，推销员主要包括：生产企业的推销员；批发企业的供货员；零售企业的售货员；进出口企业的外贸人员；各类贸易公司的业务员；房地产公司的售楼人员；保险公司的保单销售员；银行、信托、金融服务、期货公司的经纪人和业务员；宾馆、饭店、游乐场等旅游娱乐业的业务员、导游员和服务员。

2. 推销对象

推销对象是人，而不是物，即顾客或购买者。没有推销对象就不会有推销活动，推销对象是推销员实施推销活动的目标，是说服行为的对象。按社会再生产环节划分，顾客包括生产者、中间商、消费者；按购买产品或服务的最终用途划分，顾客可分为消费者和用户。一般来说，购买产品或服务供自己或集团用作生活消费的个人或组织，称作消费者；为了生产和经营上的需要而进行购买活动的个人或组织，称作用户，主要包括生产者和中间商。

3. 推销品

推销品是推销活动的客体，也称推销客体，主要包括商品、服务、观念。这三者彼此之间又是紧密联系的，人们在推销商品和服务的同时，事实上也在推销一种观念。

上述三要素直接关系着推销的成败。一方面，推销员与推销对象共同构成推销活动的主体;换言之，两者都是推销活动的主体，但是双方各有不同的利益目标，只有在利益上实现双赢或多赢，推销才可能成功。另一方面，推销主体双方的人员素质、谈判能力、个性特征等因素也会对推销结果产生重大影响。此外，推销品对推销活动的影响也是很明显的，如推销品的性质、质量、技术性的强弱、体积的大小、价值的大小等，都关系到推销活动的具体方式和交易的难易程度。（三）推销与营销的关系

首先，营销与推销是包含与被包含的关系。如下图所示，按照美国营销学家麦卡锡的4Ps营销组合理论，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略是企业营销策划的重要内容，而人员推销仅仅是促销策略的四个主要手段之一。可见，营销的内涵比推销要广泛得多，营销包含推销。

其次，营销与推销之间又彼此联系、相互作用和影响。一方面，整体营销策划是推销顺利实现的基础和条件，那种在纯推销的狭窄范围内谈推销也好，做推销也好，都不会有什么出路的；另一方面，推销又是企业促销策划的重要工具，是实现企业营销目标的重要手段之一。营销组合与促销组合关系二、推销的特点●技能训练选择某种大家熟悉的日用品，如保温杯、手机、MP3、洗发水等，请两位同学分别扮演顾客和推销员进行推销模拟演习，然后分组讨论推销活动的特点。

1. 主动性

在推销活动中起主导作用的是推销员，从寻找潜在顾客到与顾客建立联系，从运用推销技巧唤起顾客购买兴趣和购买欲望到化解顾客异议、促成交易实现，整个推销过程都始终体现了这种主动性。可以说，推销是推销员“主动出击”的活动。

2. 针对性

推销总是针对某一特定对象实施的，而且每次具体的推销活动总是离不开特定的推销环境，在特定的时间、特定的地点向特定的对象推销某一具体的商品或服务时，只有选择适应本次特定推销环境的推销策略和方法，才可能是有效的。可见，推销活动具有明显的特定性，也称针对性。

3. 灵活性

推销总是在一定的市场环境下进行的。首先，从宏观上看，市场环境包括经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等许多方面，每个环境因素又时刻处于复杂多样的变化之中。其次，从微观上看，推销员面对的推销对象也是随时变化的。不同的推销对象，因其性格、民族、职业、收入、文化程度、居住地等因素的差异而使得推销结果千差万别。所以，推销员必须学会以变应变，善于根据具体的环境特点，灵活确定推销策略，采用恰当的推销技巧，这既对推销员提出了较大的挑战，同时又给推销员提供了更广阔的施展才干的舞台。

4. 双向性

推销活动的双向性，也可称互动性。这一特点体现为推销活动是推销主体双方直接面对面地接触，推销员要善于在洞察顾客需要的情况下，通过双向沟通和观察，及时根据顾客的态度变化和行为反应，有针对地调整推销策略和技巧，不断化解顾客异议，最终促成交易。但是，推销不是每次都能成功，推销失败的比率远大于成功的比率。一次成功的推销往往是在吸取多次失败教训的基础上实现的。因此，推销员在推销过程中，要注意加强与顾客的联系和接触，有时还要学会花时间与顾客相处、培养感情，争取顾客的信任。

5. 互利性

互惠互利是交易的基本规则。尽管推销主体双方各自代表不同的立场，有不同的利益诉求，但推销过程必定是通过双方相互妥协、彼此让步，最终在利益上寻求到双方都能接受的平衡点的过程。如果单从任何一方出发考虑问题，交易就无法达成。从本质上说，推销的过程就是顾客需要被满足的过程。●知识拓展传统推销观念与现代推销观念推销观念是推销员开展推销工作的指导思想和哲学理念，有什么样的推销观念，就有什么样的推销手段和方式。一、传统推销观念传统推销观念是以“推”为导向的产品销售观念，其重点是通过推销员的说服工作，把产品卖给顾客。在进行推销时基本不考虑顾客的真正需要，主要靠推销员的讲解、对产品的展示及热情服务来说服顾客购买产品。其主要特征有：（1）产品销售主要靠推销进行；（2）推销的唯一目的是出售产品，为企业或个人创造利润；（3）推销的主要方法是说服和展示，重点在于介绍产品的优点；（4）推销员的个人行为在销售中起着至关重要的作用；（5）“诚信”是推销的一种手段，目的在于实现更多的销售，但企业往往只看重推销的业绩，而不把诚信作为推销工作的要求。二、现代推销观念现代推销观念是一种以满足顾客需要为中心的销售观念。其基本特征有：（1）产品销售不仅仅依赖产品质量和高压式的推销，同时企业营销战略对销售也起着重要作用；（2）推销的目的是满足顾客需要，追求双赢；（3）推销的主要方法是与顾客沟通，倾听顾客需要，重点在于为顾客提供令人满意的服务；（4）企业文化对推销员的个人素质有着很深的影响作用，推销员在推销活动中更多地传达着企业的文化；（5）爱心、诚信不再是一种销售手段而是对推销员的素质要求，业绩考核更加注重服务的质量。三、传统推销观念与现代推销观念的比较（资料来源：宋素红．推销理论与实务．北京:化学工业出版社，2007.）第二节 推销员的作用与职责●情景体验钣金泥子的市场命运某企业是一家高档汽车的配件生产厂家，专门生产高级汽车的钣金泥子。可是因质量达不到标准，市场销售受阻，已生产的几吨泥子不得不在仓库睡觉，眼看几十万元的资金就要打水漂了。企业在苦苦推销中终于柳暗花明——推销员在一个偶然的机会中得知，高档家具制造厂正急需这样的产品。原来，他们正在使用的普通泥子喷漆后容易脱落，而高级钣金泥子又太贵，这样该厂生产的这种未达标的钣金泥子正好符合他们的需要。很快，该企业不仅销完了全部库存，而且发现了一个巨大的新市场。于是，该企业就这样歪打正着，很快摆脱经营困境，迎来了新的曙光。（资料来源：根据《每日经济新闻》相关资料改编）思考与讨论：1. 联系该情景，你认为推销员有什么作用？2. 哪些事情是推销员应该做的？一、推销员的作用

随着现代通信手段日益发达，特别是电子商务的兴起和迅猛发展，有人认为推销员的作用正在减弱。但是，国外企业和我国工商企业的实践表明，人员推销与其他促销手段相比仍然具有不可替代的作用。其作用主要表现在以下几方面：

1. 推销员是决定企业运营的关键

企业如果不能将产品最终销售出去，就不能实现自己的经济效益。而负责直接销售的推销员的工作成效如何，就成为企业运营的关键环节，直接关系到企业经营的成败。

2. 推销员是买卖关系的桥梁

推销员在联系业务的过程中，通过面对面接触，能与顾客建立融洽的友谊，在争取顾客的信任、赢得其消费偏爱并说服顾客作出采购、购买的行为方面，成效显著。

3. 推销员是应对竞争的利器

激烈的市场竞争，使得企业提供给市场的商品很容易被复制，因而，商品之间的同质化趋势越来越明显，许多商品对消费者来说，很难分辨它们各自的差别。在这种情况下，训练有素的推销员凭借给顾客提供优良的服务和运用灵活恰当的推销技巧能够创造突出的销售业绩，从而赢得竞争的主动权。

4. 推销员是信息传递的使者

推销员在工作过程中，通过介绍和展示推销品把有关信息传递给目标顾客，同时又能够及时了解和反馈顾客对推销品的意见和建议，起到信息双向沟通的作用。二、推销员的职责

推销员的职责并不如一些人所想象的那样，仅仅是把商品销售出去。有人对推销员的工作时间分配作了统计，在推销员的全部工作时间中，面对面推销占41％，旅行、等待、会晤占34％，处理文字报告、开会占20％，售后服务占5％。

通常来说，推销员的工作职责包括收集信息资料、制订推销计划、销售商品、做好售后服务四个方面。

1. 收集信息资料

首先在推销实施前要注意收集信息。推销员在开展推销活动之前，必须先要学会当“情报员”和“侦察兵”，只有事先收集足够的信息资料，才能做到“知己知彼、百战不殆”。重要信息具体包括本企业产品的性能和特征、产品的销售情况、竞争对手情况、市场环境状况及其变化趋势等。总之，推销员掌握的相关信息越多，推销成功的把握就越大。其次，在推销过程中，同样要重视信息的收集，包括顾客对推销品的态度和意见、潜在商机的捕捉和分析等，把这些信息及时反馈给企业相关部门，必要时适时调整企业的经营策略，有利于更好地完成商品的销售工作。

2. 制订推销计划

掌握了必需的信息资料后，推销员应该做好推销前的准备工作，制订一个合适的推销计划。其主要内容包括明确访问对象、选定访问路线、安排访问时间、拟订面谈方案等。

3. 销售商品

促成交易是推销员的重要职责。推销员要善于在分析推销对象的基础上，运用适当的方法引起目标顾客的注意和兴趣，恰当地向顾客展示商品，学会用例证增强说服力，善于妥善处理顾客的异议，能够敏锐地捕捉到成交信号，争取推销成功。

4. 做好售后服务

产品销售出去，并不意味着万事大吉了。高明的推销员都十分重视售后与顾客继续保持联系，并及时提供相关服务。这样做至少有两大好处：一是能及时发现在顾客使用商品的过程中可能存在的问题并妥善处理，减少顾客的抱怨与投诉；二是通过提供优质的售后服务，可以提高顾客对服务的满意率，在顾客中树立良好的口碑，有利于进一步扩大客户资源，为以后的推销工作铺平道路。●案例与思考乔·吉拉德的销售秘诀乔·吉拉德，因售出13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入世界吉尼斯大全。他曾经连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，其中6年平均每年售出汽车1300辆。销售是需要智慧和策略的事业。在每位推销员的背后，都有自己独特的成功诀窍，那么，乔的推销业绩如此辉煌，他的秘诀是什么呢?一、250定律：不得罪一个顾客在每位顾客的背后，大约都站着250个人，包括与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员打交道，他们从周围的人那里知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔·吉拉德的250定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪任何一个顾客。在乔的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的250个顾客。”二、名片满天飞：向每一个人推销每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片。在餐馆就餐付账时，他要把名片夹在账单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔的生意。乔认为，每一位推销员都应设法让更多的人知道自己是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛撒名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这件事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛撒名片的推销员，想起名片上的名字：乔·吉拉德。同时应谨记：有人就有顾客。如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得到更多的生意机会。三、建立顾客档案：更多地了解顾客乔说：“不论你推销的是什么东西，最有效的办法就是让顾客相信并且是真心相信——你喜欢他、关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，收集顾客的各种有关资料。乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你的生意有关的情报……不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。”刚开始工作时，乔把收集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往的过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其他任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈……只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。”四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由“猎犬”（那些会让别人到他那里买东西的顾客）帮助的结果。乔的一句名言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销”。在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到25美元的酬劳。几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年顾客都会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力地促成交易并设法让其成为“猎犬”。实施猎犬计划的关键是守信用——一定要付给顾客25美元。乔的原则是宁可错付50个人，也不要漏掉一个该付的人。猎犬计划使乔收益很大。1976年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的猎犬费用，收获了75000美元的佣金。五、推销产品的味道：让产品吸引顾客每一种产品都有自己的味道，乔·吉拉德特别善于推销产品的味道。与“请勿触摸”的做法不同，乔在和顾客接触时，总是想方设法让顾客先“闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的“味道”所陶醉。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当时不买，不久后也会来买。新车的“味道”已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。六、诚实：推销的最佳策略诚实是推销的最佳策略，而且是唯一的策略。但绝对的诚实是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言”原则，乔对此认识深刻。诚实为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的、顾客事后可以查证的事。乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定了。”如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果想要赚到钱，就绝对不可以说出难看的事实。乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听别人的恭维。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交。有时，乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话，不肯撒个小谎，而平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱，有的推销员会粗鲁地说：“这种破车。”乔绝不会这样，他会撒个小谎，告诉顾客，一辆车能开上12万公里，车主的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心，就赢得了顾客的好感。七、每月一卡：真正的销售始于售后乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开始是在成交之后，而不是之前。”推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。“成交之后仍要继续推销”，这种观念使得乔把成交看做是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔·吉拉德。（资料来源：第一销售员网）思考与讨论：1. 有人说，推销是一项技术含量很低的工作，只要愿意人人都能干。结合案例谈谈自己的体会。2. 乔·吉拉德的成功对你未来的职业生涯有什么启示？●本章小结现代营销实践离不开推销。推销员、推销对象、推销品是推销活动的三个基本要素。推销是营销活动的重要手段之一，营销包含推销，推销反过来又对营销的效果产生影响。推销活动具有主动性、针对性、灵活性、双向性、互利性等特点。推销员是企业的中坚力量，对企业的生存和发展十分重要。销售商品是推销员的重要职责，但绝不是全部，除此之外，收集信息资料、制订推销计划、做好售后服务等同样是推销员不可忽视的主要工作。●思考与练习一、判断题1. 推销活动自古就有，它是商品经济发展到一定阶段的产物。（　　）2. 推销员是推销活动的主体，顾客是推销活动的客体。（　　）3. 推销与营销实质上是一回事，它们都是要运用一些策略和方法来吸引顾客购买商品。（　　）4. 一般来说，在推销活动中起主导作用的是推销员。（　　）二、填空题1. 所谓推销活动的三要素是指（　　）、（　　）与（　　）。2. 推销活动具有如下特点：（　　）、（　　）、（　　）、（　　）以及（　　）。三、多项选择题1. 关于推销与营销的关系，正确的说法是（　　）。A. 营销与推销没有多大区别　B. 营销包含推销C. 推销包含营销　　　　　　D. 两者互相联系、互相影响2. 推销员的主要职责包括（　　）。A. 收集商业情报　B. 制订推销计划C. 销售商品　　　D. 做好销售服务四、案例分析如此推销王先生夫妇是一对年轻的夫妇，住在锦州市太和区。他们都受过高等教育，有两个孩子，一个九岁，一个五岁。王先生夫妇非常关心孩子的教育，并决心要让他们接受最好的教育。随着孩子逐渐长大，王夫人意识到该是让他们看一些百科读物的时候了。一天，当她翻阅一本杂志时，一则有关百科读物的广告吸引了她，于是她打电话给当地的代理商，问是否能见面谈一谈，以下是二人的面谈实录。王夫人：请告诉我你们这套百科全书有哪些优点？推销员：首先请您看看我带的这套样书。正如您所见到的，本书的装帧是一流的，整套五十卷都是这种真皮封套烫金字的装帧，摆在您的书架上，那感觉一定好极了。王夫人：我能想象得出，你能给我讲讲其中的内容吗？推销员：当然可以，本书内容编排按字母排序，这样便于您很容易地查找资料。每幅图片都很漂亮逼真。王夫人：我看得出，不过我更感兴趣的是……推销员：我知道您想说什么。本书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且还附有详尽的地形图，这对你们这样年龄的人来说一定很有好处。王夫人：我要为我的孩子着想。推销员：当然！我完全理解。由于我公司为此书特别配有带锁的玻璃门书箱，这样您的小天使就无法玩弄它们，在上面涂抹了。而且，您知道，这的确是一笔很有价值的投资，即使以后想卖出去也决不会赔钱的。何况时间越长，收藏价值就越大。此外，它还是一件很漂亮的室内装饰品，那个精美的小书箱就算我们赠送的。现在我可以填您的订单了吗？王夫人：哦，我得考虑考虑。你是否能留下其中的某部分，比如文学部分，以便让我进一步了解其中的内容呢？推销员：我真的没有带文学部分来，不过我想告诉您，我公司本周内有一次特别的优惠售书活动，我希望您有好运。王夫人：我恐怕不需要了。推销员：我们明天再谈好吗？这套书可是给您丈夫的一件很好的礼物。王夫人：哦，不必了，我们已经没兴趣了，多谢！推销员：谢谢，再见，如果您改变主意请给我打电话。王夫人：再见！问题：（1）你认为案例中推销员最大的失误在哪里？理由是什么？（2）结合案例谈谈你对推销的理解。五、实训题（一）课内模拟演练：游戏对练演练目的：通过推销游戏，初步体验推销，认识推销活动的特点。方案策划：两位同学一组，分别扮演推销员和顾客，以自己学习或生活中用到的某商品作为推销品，尝试把商品推销给对方。一次练习结束，轮换角色继续演练。推销游戏结束后，相互交流感想，并结合本次演练，温习推销活动的基本要素和特点。（二）课外实战训练：推销实践演练目的：真实地感知推销的魅力。训练项目：因地制宜地开展一次校园推销实践活动。活动结束后，相互交流：我对推销是怎样认识和理解的？推销员的主要职责是什么？如何取得推销成功？最后教师总结。训练指导：（1）可在新学期初，针对在校大学生的消费特点，就近联系当地某商家组织学生为其代理销售商品。（2）全班分成2至3个实践小组，互相开展竞赛。（3）行动前要求每个小组先设计实践方案。（4）小组实践效果计入平时考核成绩。第二章 推销理论与推销模式

●能力目标1. 能够运用几种典型的推销模式理论进行案例分析2. 能够运用本章学习的任一推销模式理论进行推销模拟演练3. 能够为中小企业推销实践提供相关咨询

●知识目标1. 推销方格理论的基本内涵与意义2. 爱达推销模式的主要内容与操作步骤3. 迪伯达推销模式的主要内容与操作步骤4. 埃德帕推销模式的主要内容5. 费比推销模式的主要内容

●能力训练重点1. 如何吸引顾客的注意2. 如何介绍和展示商品3. 怎样用例证说服顾客第一节 推销方格理论●情景体验实习生与老大娘在某百货店里，实习生小王正在接待一位来自农村的老大娘，她想买一个暖水瓶胆。小王连续给她看了三个暖水瓶胆，她都摇头。小王有些奇怪，就问：“大娘，这三个都有什么问题吗？”大娘说：“三个都坏了。”小王很惊讶：“不会的，这可是新进的货呀。”“每只瓶胆都有几个黑斑，不明显有毛病吗？”老大娘一边用手指指点上面的斑点，一边无奈地摇头。小王这才恍然大悟，笑着解释说：“大娘，这不是什么黑斑，这是三块石棉。因为瓶胆是双层玻璃构造，中间是真空的，为了防止瓶胆内壁因承受的压力过大而破碎，需要将内壁承受的压力分散一部分到外壁上，所以用三块石棉连接内外壁，这样瓶胆就不容易破碎了。”大娘听了后疑惑地笑笑，最后还是摇摇头走了。小王的师傅老刘得知此事后说道：“如果是我的话，我只要说‘大娘，相信我吧，这绝不是坏的’，大娘肯定就会买。你知道为什么吗？”这回轮到小王摇头了。刘师傅说：“第一，我在这儿多年了，周围的老百姓都认识我，他们相信我；第二，我不会说他们听不懂的话。”思考与讨论：1. 实习生小王接待顾客为什么不成功，有哪些教训需要吸取？2. 分小组讨论：你觉得推销员应该具备什么样的职业心态？

推销方格（SalesGrid）理论是美国管理学家罗伯特·布莱克（RobertR. Blake）教授和简·蒙顿（JanesS. Mouton）教授的管理方格理论在推销领域的具体运用。他们曾以倡导“管理方格”理论而闻名于世。

推销方格理论能有效地帮助推销员清楚地认识自己的推销心态，看到自己存在的问题和不足，同时有助于推销员更深入地了解顾客，掌握顾客的心理特征，便于推销员进一步加强自身推销能力的培养，更好地完成推销工作。在西方国家，这种推销理论被人们看做是推销学理论的一大突破，甚至有人认为它是一种最具实效的推销观念。

为了更清楚地研究推销员和顾客之间的关系，推销方格可分为推销员方格和顾客方格，并通过相互关系的组合来研判推销的有效性及揭示其基本规律。一、推销员方格

推销员在推销过程中通常会关注两大目标：一是努力说服顾客，希望达成交易，实现销售；二是尽力迎合顾客，希望与顾客交朋友，建立良好的形象。前者关心的重点是“销售”，后者关心的重点是“顾客”。不同的推销员对这两个目标的态度是不一样的，有的只注重销售和交易的成功而轻视与顾客的长远关系，有的注重追求人际关系目标，对于是否成交则不太关心，还有的则对这两个目标的追求都有着同样的热情。布莱克与蒙顿将这种差异放到直角坐标系中，即形成了所谓的推销员方格。如图2-1所示，横坐标表示推销员对销售的关心程度。纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，坐标值越大，表示关心程度越高。其中以图中标出的五种基本心态最具代表性。图2-1　推销员方格

1. 事不关己型

如推销方格图中1.1所示，这类推销员既不关心顾客，也不关心销售。典型的心态是“想买就买，不买就拉倒”，抱着无所谓的态度，对本职工作毫无热情，缺乏成就感。这种推销员不是合格的推销员，他们的推销成效往往是最差的。

产生这种心理态度的主要原因：一是推销员主观上不努力，缺乏进取精神；二是推销员所在的企业没有适当的激励措施和奖惩制度。因此，要改变这种推销态度，就要求推销员严格要求自己，企业也要在管理上下工夫，增强对推销员的激励和约束力，对那些明显不称职、又不愿改正的推销员要果断撤换。

2. 顾客导向型

如图中1.9所示，这是一种比较极端的心态，持这种心态的推销员确信“推销就是交朋友”。在实际推销活动中，总是单纯强调与顾客搞好关系，对顾客百依百顺，认为买卖不成仁义在，可能成为顾客的良好参谋甚至是好朋友，但忽视或羞于谈价钱，不敢谈交易，更不会试图运用推销技巧去说服顾客，促成买卖。这种过分迁就顾客而忽视交易的心态也不是良好的职业心态，不利于推销员的成长。

3. 强行推销型

如图中9.1所示，持这种心态的推销员只关心生意能不能做成，重视推销技巧的运用，总是企图化解顾客的反对意见，说服顾客购买，而常常忽视对顾客真实需求的了解，对顾客的态度和心理变化重视不够。在与顾客打交道的过程中，说得多，听得少，不善于与顾客双向互动。这正好与顾客导向型相反，走向重买卖、轻人情的另一个极端。这类推销员一心想做成生意，尽管其工作态度有积极的一面，而且往往能取得较高的经济效益，但由于只顾推销而不关心顾客的需要，忽视了顾客的正当权利，甚至不尊重顾客；一旦得罪了顾客，不仅生意做不成，而且有可能损害企业的形象。因此，这种心态也是不可取的。

4. 推销技巧型

如图中5.5所示，这是一种折中的心态，推销员虽关心销售，却不非常重视推销；虽关注顾客，却不愿意认真研究顾客，了解顾客的需要，只满足于一知半解，因而对顾客的服务不能完全到位。他们非常重视两者在一定条件下的充分结合，追求四平八稳、和气生财，通过营造一种温和的洽谈气氛，巧妙地运用推销技巧，争取达成交易。从现代推销的角度看，持这种心态的推销员可能成为一位业绩突出的成功者，但由于对推销不求甚解、缺乏创新，难以成为理想的推销专家或大师。

5. 解决问题型

如图中9.9所示，也叫满足需求型，持这种心态的推销员既能全力研究并实践推销技巧，又能最大限度地解决顾客的困难，注重开拓顾客的潜在需求和满足顾客的现实需要，能实现二者间的结合并保持良好的人际关系。他们既没忘记自己的推销职责，也没忘记顾客的需要，能够在推销工作中积极进取，为顾客排忧解难。这类推销员能把推销工作和顾客的实际需要有机结合起来，在最大限度地满足顾客的需要中取得最佳的经济效益。因此，持这种心态的推销员是最理想的。二、顾客方格

顾客在接受推销时，主要有两种愿望：一是希望买到称心如意又价格公道的商品；二是希望得到推销员诚恳热情而又周到的服务。但是不同的顾客对这两方面的重视程度是不同的，有的顾客偏重关注商品本身，有的顾客则更看重服务质量，还有的顾客则两者兼顾。在推销方格理论中，可依据顾客对待推销员和采购商品的重视程度的不同而将其心态分成不同的类型。如图2-2所示，横坐标表示顾客对完成购买任务的关心程度，纵坐标表示顾客对推销员的关心程度，坐标值越大，表示关心程度越高。下面相应地对五种典型的类型作简要分析。图2-2　顾客方格

1. 漠不关心型

如图中1.1所示，持这种心态的顾客既不关心推销员，也不关心商品购买活动本身。这种人多数是受人之托，没有购买决策权；或者他们不愿意承担责任，担心商品买得不如意，给自己带来麻烦，往往把购买决策权推给上级主管或其他人员，自己只做一些收集资料或询价等咨询性工作。另外一种情况可能是推销员拜访的对象有误，顾客对推销员所介绍的商品根本就不需要，因而反应冷淡，对待推销员的态度总是尽量躲避或敷衍了事。这种类型的顾客很难与之打交道，也难以取得成效。如果是属于第二种情况，推销员应该认真检讨自己，重新审视或物色新的推销对象。

2. 软心肠型

如图中1.9所示，持这种心态的顾客很有同情心，非常重视与推销员建立良好的人际关系，而对购买商品本身关心不够。只要推销员对他们态度友善、服务热情，就盛情难却而接受商品，没有拒绝的勇气，哪怕是一时还不太需要的商品，也可能购买。顾客产生这种心态，除了是出于对推销员工作艰辛的同情，也可能是其个性心理所决定的，有的人天生就是软心肠，容易感情用事，宁可花钱买和气，也不愿花钱买气受。这类顾客比较容易被说服，推销成功的把握较大。

3. 防卫型

如图中9.1所示，这种心态与软心肠型恰恰相反。持这种心态的顾客极端重视所购买的商品，甚至百般挑剔，而对推销员的态度并不重视。他们不相信推销员，任凭推销员如何解释，他们也宁可只相信自己的判断，对推销员有明显的防范心理，生怕上当受骗。这类顾客非常固执，一般很难被说服。这类购买心态的形成，一方面可能由于顾客生性保守，优柔寡断；另一方面可能是顾客曾经受过推销欺骗。因此，面对这类顾客，推销员首先应该推销自己，争取顾客的信任，而不是急于推销商品或服务。实在没办法，不得不考虑撤退，以免耗费宝贵的时间和推销资源。

4. 干练型

如图中5.5所示，持这种心态的顾客既重视商品本身，又注重推销员的态度和服务。他们喜欢凭借自己的知识来判断商品，在决策前会深思熟虑，同时也愿意听取推销员的介绍，但不会轻信推销员的允诺。他们的购买行为不拘泥于传统的偏见，又在很大程度上不受流行风气的影响。这类顾客一般很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们不愿意听别人说教，总是坚持购买决策最终要由自己来定的原则。对待这类顾客，推销员应该摆事实，出示证据，引导顾客自己作出判断，只需要当好顾客的参谋，而千万不能自作主张代替他拿主意。

5. 寻求答案型

如图中9.9所示，持这种心态的顾客采购商品时，注重推销员与商品的完美结合。他们既关心购买，明确知道自己的需要，又能与推销员保持良好的关系并与之合作。这类顾客事先知道自己的问题，只是需要寻求答案。他们有自己的独立见解，不轻信广告宣传和推销员的承诺，能对推销员的推销活动进行客观分析，当机立断地作出购买决策，一般不会提出无理要求为难推销员。这类顾客是最成熟和最值得称道的购买者。对待这类顾客，推销员应认真分析其问题的关键所在，真心实意地为顾客服务，利用自己所推销的商品或服务，帮助顾客解决问题。如果推销员已确定自己所推销的商品或服务不符合顾客的实际需要，则应当立即停止推销。三、推销员方格与顾客方格的关系

对推销员来说，培养良好的工作心态是取得推销成功的重要条件。一般来说，推销员的推销心态越趋向推销员方格中的9.9型，就越有把握取得理想的推销业绩。因此，每位推销员都应当立志成为专家型的推销行家或大师，学会把关心推销与关心顾客两者完美结合起来。当然，在现实推销工作中，推销员接触的顾客也是形形色色的，即使是专家型的推销行家，也不能保证每次推销都能成功，只有某种心态的推销员正好遇上心态与之相匹配的顾客，推销才会取得实效。布莱克和蒙顿教授设计了一个简明的有效组合表，初步揭示了推销员和顾客两种心态的组合与推销能否顺利完成的关系及其基本规律。如表2-1所示，“+”表示通常能完成推销任务；“-”表示不能完成推销任务；“o”表示不确定状态，可能有效也可能无效。为了帮助推销员了解自己的心理态度和对顾客的心理态度有充分的认识，布莱克和蒙顿教授还共同设计了一份推销方格试题，供推销员进行自我测验，详见【工作任务一】。表2-1　推销有效组合表

推销成功与否，除了推销员与顾客两方面因素的影响外，还与复杂多变的推销环境有直接关系，是主客观条件综合作用的结果。所以推销方格理论也只能在大体上概括出两种心态的组合，在运用中还应结合实践不断充实和完善。●技能训练【工作任务一】完成推销员方格自我测验，结合自己未来的职业规划谈谈今后的打算。下面每题分A至E五个陈述句。先将六道题略看一遍，然后逐题回答，对每题的五个陈述语句加以排列，对你认为最合适的陈述句给5分，次之给4分，再次给3分，依此类推，最后对不合适的给1分。第一题A. 我接受顾客的决定；B. 我十分重视维持与顾客之间的良好关系；C. 我善于寻找一种对客我双方均为可行的结果；D. 我在任何困难的情况下都要找出一个结果来；E. 我希望在双方相互了解和同意的基础上获得结果。第二题A. 我能够接受顾客的全部意见和各种态度，并且避免提出反对意见；B. 我乐于接受顾客的各种意见和态度，更善于表达自己的意见和态度；C. 当顾客的意见和态度与我的意见和态度发生分歧时，我就采取折中办法；D. 我总是坚持自己的意见和态度；E. 我愿意听取别人不同的意见和态度，我有自己独立的见解，但是当别人的意见更为完善时，我能改变自己原来的立场。第三题A. 我认为多一事不如少一事；B. 我支持和鼓励别人做他想做的事情；C. 我善于提出积极的合理化建议，以利于事业的顺利进行；D. 我了解自己的真实追求，并且要求别人也接受我的追求；E. 我把全部精力倾注在我所从事的事业之中，并且也热爱、关心别人的事业。第四题A. 当冲突发生的时候，我总是保持中立，并且尽量避免惹是生非；B. 我总是千方百计地避免发生冲突，万一出现冲突，我也会设法去消除它；C. 当冲突发生的时候，我会尽力保持镇定，不抱成见，并且设法找出一个公平合理的解决方法；D. 当冲突发生的时候，我会设法击败对方，赢得胜利；E. 当冲突发生的时候，我会设法找出冲突根源，并且有条不紊地寻求解决办法，消除冲突。第五题A. 为了保持中立，我很少被人激怒；B. 为了避免个人情绪受到干扰，我常常以温和、友好的态度来对待别人；C. 当情绪紧张时，我就不知所措，无法避免更进一步的压力；D. 当情绪不对劲时，我会尽力保护自己，抗拒外来的压力；E. 当情绪不佳时，我会设法将它隐藏起来。第六题A. 我的幽默感常常让人觉得莫名其妙；B. 我的幽默感主要是为了维持良好的人际关系，希望利用自己的幽默感来冲淡严肃的气氛；C. 我希望我的幽默感具有一定的说服力，可以让别人接受我的意见；D. 我的幽默感很难被别人觉察；E. 我的幽默感一针见血，别人很容易觉察到，即使在高度压力下，我仍然能够保持自己的幽默感。答完以上各题后，请将每一题里每个方案的得分填写在表2-2中的空格里，然后将纵列的分数相加，每列的总计得分最多30分，最少6分，哪一列的得分最高，你就属于（或者说接近于）哪一类型。例如，你在（1.1）列得分30分，而在（5.5）列得分20分，则表示你较接近于（1.1）类型。表2-2　推销心态测试表（资料来源：郭奉元，黄金火．现代推销技术．北京：高等教育出版社，2005.）●案例与思考不情愿的购买者推销员：这件衣服对您再合适不过了，您穿蓝色看上去很高贵，而且款式也正是您这种职业所需要的。顾客（犹豫地）：不错，是件好衣服。推销员：当然了，您应该马上就买下它，这种衣服就像刚出炉的热蛋糕，您不可能买到更好的了。顾客：嗯，也许，我不知道。推销员：您不知道什么？这是无与伦比的。顾客：我希望你不要给我这么大的压力，我喜欢这件衣服，但我不知道我是否应当去买别的颜色的衣服，我现在已经有一套蓝色的了。推销员：照照镜子，难道您不认为这件衣服使您有了一种真正的威严气质？您知道您可以承受得了，而且60天之内您可以不必付款。顾客：我还得考虑考虑，这得花很多钱。推销员：一分钱一分货，这件衣服绝对物超所值，我想任何一个聪明的人都不会放过这样的好机会。顾客（有点为难）：先别急吧。推销员：好的，不过等您再回头来时或许这件衣服已经没货了。……（资料来源：龚荒，杨雷．商务谈判与推销技巧．北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005.）思考与讨论：1. 推销员与顾客的关系处理得是否恰当？如果不恰当，你认为主要存在的问题在哪里？2. 根据推销方格理论，讨论该推销员比较接近哪一类型推销员，试简要说明理由。第二节 爱达推销模式●情景体验老太太买李子一位老太太每天都去某菜市场买水果。一天早晨，她提着篮子，刚到菜市场，遇上了第一个卖水果的小贩。小贩问：“您要不要买些水果？”老太太说：“你有什么水果？”小贩说：“我这里有李子，您要李子吗？”老太太说：“我看看。”小贩赶紧介绍：“李子又红、又大、又甜，特别好吃。”老太太仔细一看，果然如此。但老太太摇摇头，走了。老太太继续在菜市场转悠，遇到第二个小贩。小贩问：“老太太买什么水果？”老太太说：“买李子。”小贩说：“我这里有大的、小的、甜的、酸的，您要什么样的呢？”老太太说：“我要买酸李子。”小贩说：“我这堆李子特别酸，您尝尝？”老太太一咬，果然很酸，满口的酸水有点受不了，但很高兴，马上买了一斤。老太太没急于回家，继续在市场转，碰到第三位小贩。小贩问：“您想买点什么？”老太太说：“买李子。”小贩问：“要买什么样的李子？”老太太说：“酸李子。”小贩好奇地问：“别人都要买甜李子，您为什么要买酸的？”老太太说：“我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。”小贩马上说：“老太太您对儿媳妇真好！想吃酸的就说明她会给您生个孙子！”老太太很高兴。小贩又问：“那您知不知道孕妇最需要什么样的营养？”老太太如实相告：“不知道。”“孕妇最需要维生素，因为她需要供给胎儿维生素。”小贩接着说，“那您知道什么水果维生素含量最高吗？”老太太继续摇头。小贩说：“水果中，猕猴桃含维生素最丰富，您要是天天给儿媳妇买猕猴桃补充维生素，肯定能给您生个大胖孙子。”老太太一听，又高兴地买了一斤猕猴桃。小贩送别老太太时，又强调说：“我每天都在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次到我这里，我给您优惠。”（资料来源：尹彬．现代推销技术．北京:高等教育出版社,2007.）思考与讨论：1. 推销员应该怎样有效地吸引顾客，并通过恰当的方法刺激顾客的购买欲望，最终达成交易？2. 要保证推销成功，对推销员来说，你认为最重要的是要做好哪些工作？一、爱达模式的含义

爱达模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼于1958年在其专著《推销技巧——怎样赢得顾客》中提出的。“爱达”是AIDA的译音，分别取自Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）这四个英文单词的首写字母。

爱达模式是最具代表性的推销模式之一，它被认为是国际成功的推销模式。它的主要内容可简要概括为：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或者转移到其所推销的产品上来，使顾客对所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客采取购买行动。

爱达模式具体包括四个步骤：引起顾客注意（Attention）；诱发顾客兴趣（Interest）；激发顾客购买欲望（Desire）；促成顾客购买行为（Action）；二、爱达模式的具体步骤（一）引起顾客注意

引起顾客注意，是指推销员通过推销活动刺激顾客的感觉器官，使顾客对其所推销的产品有一个良好的感觉，促使顾客对推销活动及产品有一个正确的认识，并产生有利于推销的正确态度。

顾客对推销的注意可分为有意注意和无意注意两种类型。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。这类顾客常采取完全主动的态度，只要推销员把握好时机，稍加说服就能使顾客实现购买行为。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。这类顾客事先没有预定的目的，对推销的注意往往是在周围环境发生变化时才产生的。如果引起注意的刺激物不能继续影响顾客，则顾客的注意力就会下降并转移到其他事物上去。在推销活动中，顾客的有意注意比无意注意会少得多。因此，如何设法引起顾客的注意，并把顾客的无意注意转化为有意注意，使顾客愿意把时间、精力从其他事情转移到推销活动中来是推销员必须面临的一大考验。

现代心理学认为，顾客的无意注意是在主客观的特殊条件下，由一定的刺激条件直接引起的。来自顾客的主观刺激条件有：（1）欲望。当顾客希望得到某种东西或想达到某种目的时，很容易对某些事物产生注意。（2）情感。当顾客对外界刺激产生某种心理反应时，也容易被引起对购买某种物品的注意。（3）兴趣。当顾客受到推销品的某些性能或外观的吸引时，也会产生对推销品的注意。

来自客观环境的对顾客的刺激条件有：（1）强烈刺激。当推销刺激明显大于周围其他事物对顾客的影响时，很容易引起顾客的注意。如有的商家用非常醒目的卡通人招徕顾客。（2）变化刺激。在较长时间内适时变换推销的环境可成功地在顾客身上产生影响，引起顾客注意。如商店根据四季变化及时调整售货现场的环境布局。（3）新异刺激。强烈刺激和变化刺激综合发挥作用会引起顾客对推销的特别注意。如圣诞前夕，推销员装扮成圣诞老人，通过精心设计的示范表演引起行人注意。

在推销活动中，唤起顾客注意常常受到时间、空间和推销现场的特殊环境的限制。心理学的研究也表明，人们只注意与自己密切相关的事物或自己感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越能引起顾客的注意。因此，推销员要学会抓住顾客心理，把顾客放在推销活动的中心位置上，了解顾客的兴趣，从顾客关心的问题入手，重视推销给予顾客的第一印象，在突出顾客地位的同时宣传自己，争取在较短的时间内，用最有效的手段达到吸引顾客的目的。具体的方法有：（1）产品吸引法。即直接利用推销品的特殊功能、设计、商标、包装等具有的魅力来吸引顾客注意的方法。这种方法一般适合特色明显的有形产品。（2）语言吸引法。即利用新奇、生动、简洁、通俗和针对顾客主要需求的语言来引起顾客注意的方法。如有的推销员在刚接近顾客时，用巧妙提问制造悬念：“刘总，我有一个能让您的营业额增加20％以上的方案，不知有没有兴趣？”（3）形象吸引法。即利用推销员的仪表形象、神态形象及刻意设计的特殊形象来吸引顾客注意的方法。（4）动作吸引法。即推销员利用自己的熟练利落、潇洒得体的操作动作或富有戏剧意味的现场表演来引起顾客注意的方法。（5）环境吸引法。即利用空间环境、气味、照明、音响等外界刺激条件创造出一个适合推销的气氛以引起顾客注意的方法。比如，有一家餐馆取名为“知青食堂”，从餐馆的外观设计到店堂的环境布局都具有浓郁的知青时代气息，置身期间，仿佛令人又回到那个火热的时代，给昔日的知青以强烈的归宿感和认同感，以致食客如潮。●知识拓展唤起顾客注意要重视的几个问题一、说好第一句话心理学研究表明，洽谈中顾客在刚开始的10秒钟内所获得的注意刺激一般要比以后的10秒钟里所获得的刺激强度要大得多。因此，在面对面的推销活动中，说好第一句话是十分关键的。推销员应开动脑筋，积极探索那些不同于自己从前、不同于其他人、不同于顾客习惯或预料的新方法和新思路，用新颖、出其不意的开场白抓住顾客的注意力。如果看到顾客办公室墙上挂着一幅书法作品，就认定他爱好书法，甚至一开口就与人聊书法，必定会落入俗套，甚至可能出洋相。要避免使用毫无意义的词语，例如：“我来是为了……”,“我只想知道……”，“我来只是告诉您……”，“我到这里来的目的是……”，“很抱歉，打搅了，但……”，“我正巧路过这里……”等。推销员的开头语必须生动有力，不能拖泥带水，也不要支支吾吾，要给人以自信、干练的感觉。精心设计好自己的开场白，并在实践中不断练习，不断总结完善，是推销员说好第一句话的成功之道。二、为顾客着想通常情况下，人们只会把注意力放在那些与自己利益密切相关的事物上，特别是自己认为最重要、最迫切、最需要解决的问题。因此，推销员推销的内容要与顾客心中的需求和欲望相一致，要学会站在为顾客解决实际问题的立场向顾客提供能使其接受推销建议的有关资料，当好顾客的购物参谋。实际情况中，推销员很容易出现这样一个倾向，就是只顾自己滔滔不绝，而不注意询问、了解顾客的需要和建议，这个毛病必须要注意克服。三、用肯定的语气提问在推销交谈时，推销员用肯定自信的语气会极大地感染顾客，吸引顾客把精力集中到推销活动中来。不要问：“您是否愿意跟我谈一谈会计电算化的必要性？”只有在洽谈一开始提出一个使顾客感到惊讶的问题，才会迫使顾客对推销员提出的问题进行考虑，这是一种引起顾客兴趣的较好方法。比如说：“赵总，这里有一个可以帮助贵公司大大提高工作效率的办法，您一定会有兴趣的！对吧？”四、巧妙处理“干扰”在推销活动中，顾客常会受到来自顾客自身、他人、推销现场环境等各方面的干扰，致使顾客的注意力经常被分散。受到干扰后，最好向顾客提一个检查性质的问题，目的是为了检查一下顾客是否忘记洽谈的衔接处，重新抓住顾客的注意力。例如，有一次，当洽谈受到干扰后，一位推销员就直率地问顾客：“老伯，我们刚才谈到什么地方了？”五、目视顾客推销员在说话时，双目要注视着顾客的眼睛。这样做既可以向顾客传递你的自信，也可以迫使对方精力集中。没有目光的交流，再精彩动听的销售谈话效果也会大打折扣。（资料来源：郭奉元，黄金火．现代推销技术．北京：高等教育出版社，2005.）（二）诱发顾客兴趣

兴趣是一个人对某一事物所抱有的积极态度。只有顾客对推销品产生了兴趣，推销活动才算真正开始。在购买过程中，顾客的兴趣与注意有着密切的联系，兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。人们不可能对没有注意到的事物发生兴趣，也不可能对不感兴趣的事物保持稳定的注意。这就要求推销员必须在唤起顾客注意的同时，不失时机地诱导和不断强化顾客的购买兴趣。需要是顾客产生兴趣的来源，利益是顾客形成兴趣的动力。所以，诱导顾客购买兴趣的关键是让顾客充分了解购买推销品能给他带来哪些好处，认识到该推销品正是他所需要的。●知识拓展把握兴趣集中点推销员在与顾客接触的过程中已判定了顾客的类型，随后应该根据顾客类型，结合自己对产品的了解快速判定针对特定顾客的兴趣集中点，围绕一至两个兴趣集中点来展开推销，做到有的放矢。一般说来，商品的兴趣集中点主要有：（1）商品的使用价值。对于大多数商品和顾客来说，这都是兴趣集中点。因此，详细地介绍产品的功能是必不可少的，也是首要的。对于经济上不是很宽裕的顾客，强调商品的多种功能就显得尤为重要。（2）流行性。它是虚荣型顾客的一个重要兴趣集中点，大多数装饰品、高档日常用品都应突出这一集中点。根据顾客的着装以及要购买的家庭用具可以判断出其兴趣是否集中于此。（3）安全性。它对于食品、婴儿用品、电器等显得比较重要。特别是老年顾客以及保守类型的顾客，他们的兴趣会集中在此。（4）美观性。青年顾客及年轻夫妇较多重视商品的美观性，女性顾客也比男性顾客更多地重视这一点，性格内向、生活严谨的人在注重商品的使用价值的同时，对其外观也较挑剔，如果你的产品外观上有缺陷，你不妨刻意回避一下。（5）教育性。随着生活收入的提高，人们日益注重这一点，尤其是中年顾客。（6）保健性。如食品、服装、用具，针对老年人要强调这一点，有财力和有时间保护自己健康的顾客尤其重视这一点。（7）耐久性。它作为使用价值中的一个特殊方面受到大多数顾客的重视，但有些强调时尚的商品则不必强调其耐久性，青年顾客对于这一点往往考虑不多。（8）经济性。强调商品的质量、价格比优势无疑会使那些经济不宽裕的顾客的承受力加强。另外，商品数量有限，往往会促使犹豫的顾客做出决策；同时，物以稀为贵的思想大多数人都认同，不妨稍加利用。（资料来源：中国就业培训技术指导中心．营销师国家职业资格培训教程——助理营销师:国家职业资格三级．北京：中央广播电视大学出版社，2006.）

针对顾客的不同需求和动机，诱导顾客购买兴趣的方法主要有示范表演法和情感沟通法。这是诱导顾客购买兴趣的最基本、最有效的方法。

1. 示范表演法

示范表演法是推销员通过对推销品的功能、性质、特点以及使用效果等进行展示表演，使顾客看到购买推销品后所能获得的好处和利益，从而对推销品产生购买兴趣的一种方法。示范表演可起到加深认识与记忆的作用。心理试验调查结果也表明，人们对亲身实地参加的活动能记住90％；对看到的东西能记住50％；对听到的事情只能记住10％。可见有效的示范表演更能唤起顾客的注意和记忆，极大地引起顾客的购买兴趣。

示范表演的主要方法有：①对比法。就是将两个以上具有可比性的产品进行综合比较以供顾客进行考察的方法。②展示参观法。就是通过展现推销品实体特点或请顾客亲临推销品生产经营现场观察、了解推销品，以诱导顾客购买兴趣的方法。③道具表演法。就是利用图片、模型、文字材料，或者借助事先准备好的背景材料与舞台道具、戏剧性情节等展示推销品，以引发顾客购买兴趣的方法。④亲身体验法。就是让顾客亲自接触推销品或置身于能亲自感受到推销品所带来利益的环境，以引发顾客购买兴趣的方法。

成功的示范表演需要注意以下几点：一要有良好的心态，销售员要心境平和、从容不迫，要学会耐心与顾客沟通，不急不躁；二要有激情，解说时声音洪亮、充满激情，给人充满自信的感觉；三要有感情，销售员示范时，一定要注意对产品不时流露出爱惜的感情，谨慎而细心的触摸会使顾客在无形中感受到商品的尊贵与价值，切记不可野蛮操作；四要会应变，成熟的销售员在示范时要有应对意外事件的心理准备和处置方案。必要的时候，还要学会有点幽默感。例如，当一位推销员用铁锤示范砸自己推销的钢化玻璃时，玻璃却意外地破碎了！这时，他不慌不忙地告诉顾客：“大家看，我的铁锤是够狠的吧。当然像这样的玻璃我们是绝对不会卖给您的。”随后再示范几块。这样就化险为夷了。

此外，销售员在示范过程中容易出现三种错误倾向，要注意克服：一是在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高；二是销售人员过高地估计自己的表演才能，以致弄巧成拙；三是在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应。

2. 情感沟通法

推销过程同时也应该是推销员与顾客的情感交流过程。情感沟通法是指推销人员通过与顾客的感情联络，缩短彼此间的心理距离，赢得顾客的信任，进而使顾客“爱屋及乌”地对推销品产生兴趣的一种方法。通常情况下，在推销活动开始时，顾客总是处于一种消极的情感状态中。对推销的防卫心理、冷漠心理、歧视及厌烦心理等不仅使他们对推销品不感兴趣，甚至对推销人员也拒之千里之外。此时要想促使顾客改变既有态度，必须从情感角度开始，引导顾客的情感变化，改变顾客的消极情感，唤起顾客的积极情感。情感沟通的主要方法有：①坦诚相见法。就是推销人员通过如实客观地向顾客介绍推销品，真心诚意对待顾客，以自己朴实的品格赢得顾客的信任，诱发顾客购买兴趣的方法。②投其所好法。即推销人员先从顾客的爱好和感兴趣的话题入手开始推销活动，顺应顾客的意思使顾客在感情上得到满足后，再逐步引导顾客对推销品产生兴趣的方法。③换位思考法。即推销人员应设身处地为顾客利益着想，体谅顾客的困难和处境，使顾客在情感上受到触动而诱发购买兴趣的方法。●案例与思考某种乳牛防胀剂的一次销售示范当乳牛吃了新鲜而沾着露水的青草时，新鲜青草在牛的胃里生出气泡，牛就感觉浑身发胀，这便会影响到乳牛产奶的质和量。为此，专家研发了一种防胀剂来专门解决这一问题。销售防胀剂的推销员是这样向顾客示范其产品的：推销员准备了一个很大的塑料袋和一箱汽水，他的助理拿着一瓶防胀剂和一个汤匙在一旁等候。“假想这个塑料袋是牛的胃，”推销员对顾客说，“当牛吃了太多新鲜青草时，它的胃里就像这个样子……”他打开一瓶汽水，之后就以拇指按住瓶口，把那瓶汽水猛摇10秒钟，然后让汽水喷进塑料袋里，紧握住的袋子很像一个即将要爆破的气球，袋里充满了气泡。“这就是防胀剂的效果。”推销员助理加一汤匙防胀剂到袋子里，所有的泡沫立刻消失，袋子瘪下来，里头只剩下了水。这种防胀剂出奇的效果令每一个在场的人都惊讶不已。眼见为实，人们纷纷购买这种神奇的药剂。（资料来源：一分钟情景销售技巧研究中心．电话销售．北京：中华工商联合出版社，2005.）通过示范诱发顾客兴趣三例

一个钢化玻璃推销员身边总是带着一把榔头。在向顾客作示范时，他用榔头猛力敲打钢化玻璃。

一家跨国公司的推销员，为了向顾客证明他们公司生产的电子计算机的按键富有弹性，灵敏度高，就用一根香烟触摸按键。

一个实心轮胎推销员，总是让顾客用锤子把一颗铁钉钉进轮胎中。（资料来源：郭奉元，黄金火．现代推销技术．北京：高等教育出版社，2005.）

思考与讨论：

1. 销售示范是适合在什么条件下的推销？

2. 为增强推销示范的效果，可运用哪些技巧？●技能训练【工作任务二】按要求完成商品示范操作：请你推销一种电暖热水袋。该商品的主要特点是：①加热快，只需3~5分钟即可；②安全可靠，有特制充电接口，不会伤到人；③承压性好，不会发生破损；④不需换水，方便省事。训练方式：1. 同桌的两个同学分别扮演顾客和推销员进行模拟示范练习，然后请两位同学上台演练。2. 分组讨论如何通过操作示范让顾客感兴趣？示范应突出的重点是什么？（三）激发顾客购买欲望

购买欲望是指顾客打算购买某种商品或服务以给自己带来某种特定利益的愿望。通常情况下，当顾客对推销品发生兴趣后，他就会权衡买与不买的利害与得失，内心常充满矛盾和疑虑，想得到又怕因考虑不周而买了后悔，对购买犹豫不决。这时候，推销员如果不能有效地消除顾客的疑虑，强化顾客对推销的积极心态，就不能激起顾客对推销品的购买欲望。因此，在这一阶段，推销员必须找到有效的方法，努力使顾客的心理活动产生不平衡，使顾客产生对推销品的积极肯定的心理定式和强烈拥有的愿望，把对推销品的需要和欲望排在重要位置，从而导致顾客产生购买欲望。

激发顾客的购买欲望具体可用到以下方法：（1）共同语言法。即推销员先就双方一致的观点或利益加以强调，形成共同语言以建立顾客对推销品的信心，进而激发顾客购买欲望的方法。（2）以情感人法。即推销员运用自己的真情和热情打动顾客，使顾客在情感和心理上对推销品产生不平衡感，激发其购买欲望的方法。（3）多方诱导法。即推销员用精心设计的系列问题，从多方面给顾客一定程度的提示，诱导顾客逐步悟出某些道理，以激发顾客购买欲望的方法。（4）充分说理法。即推销员运用顾客的亲身经验、推销事实或推销例证等摆事实、讲道理，在理智上为顾客提供充足的购买理由以激发顾客购买欲望的方法。（5）突出优势法。即推销员在遭遇各种竞争对手时，为谋求竞争挑战的优势，针对推销品的优势、特点进行重点推销以激发顾客购买欲望的方法。刺激顾客购买欲望三例一位钢琴调音器推销员如此对顾客说：“既然您的两个孩子都在上钢琴课，我想他们的音乐水平一定在不断提高。鉴于这种情况，您一定觉得很有必要把钢琴的音调调得纯正点儿吧？眼看圣诞节就要到了，您和家人及朋友们一定想要欣赏一下即将举行的音乐晚会吧？您家里不是还有两位很有前途的钢琴演奏家吗？”一个体育用品推销员这样对顾客说：“假如您开设一个供旅行用的滑雪用品商品部，您的商店可成为本市拥有各种各样旅行用品的唯一商店。另外，销售旺季也可延长。秋天终归是比较萧条的季节，对吧？如果您开始销售冬季体育用品，就会把那些正在安排滑雪度假的人们吸引到您的商店里来。只要他们光临您的商店，就有可能使他们对其他一些旅行用品发生兴趣。再想想附近学校里的那些小学生，他们也会来这里买东西，他们可是家庭的‘小皇帝’啊。”（资料来源：郭奉元，黄金火．现代推销技术．北京：高等教育出版社，2005.）一位传真机推销员这样做顾客的工作：“刘总，请想想看，使用我们这种普通纸传真机可以给您带来哪些好处？第一，可以省去购买传真机专用纸的麻烦；第二，最重要的一点是更能节省您的办公成本，普通A4纸比传真专用纸可降低材料成本20％以上；第三，使用普通A4纸传真机，可以解决文件纸张大小不一致的问题，便于规范贵公司的档案管理。当然，您的意见很正确，这种传真机比其他传真机的体积是要稍微大一些，不过，我想刘总的办公桌这么气派，放上这种传真机是绰绰有余的，就当多放了一台电脑吧……”思考与讨论：1. 分析上述三例中推销员各用到什么方法来刺激顾客购买欲望?2. 讨论总结除教材提到以外的其他刺激顾客购买欲望的方法。（四）促成顾客购买行为

促成购买是指推销员运用一定成交技巧来敦促顾客采取购买行为。促成顾客购买行为意味着在完成前面三个推销步骤后进行最后的冲刺。促成顾客购买行为不是坐等其成，它要求推销员要善于识别顾客的各种成交信号，抓住机会，不失时机地拍板，坚定顾客的购买信心和行动。否则，极容易失去成交机会，前功尽弃。具体方法请见第六章推销成交技术，此处避免重复。

促成顾客购买行动应注意的问题：（1）认真观察顾客的变化，把握成交时机。通常情况下，即使顾客对交易条件感到满意并已在心中考虑购买了，他也不愿意主动表态。但顾客的购买意向，总会无形中以各种方式流露出来。因此，推销员只要密切注意顾客的言行变化，就可以把握有利的推销时机，促使顾客达成交易，提高推销活动的效率。（2）心态稳定、神情自然。在成交阶段，顾客十分敏感，其心理状态很容易受推销员的不良情绪的影响，推销员任何神情举止上的突然变化都会引起顾客的猜疑。所以，在成交过程中，推销员应保持自然的神态，沉着镇静，以平稳的心态从容迎接成交的到来。（3）坚定顾客的购买信心。在接受成交的一瞬间，顾客极容易因突然的犹豫而发生动摇。所以，推销员切不可粗心大意，而应继续坚定顾客的购买信心，打消顾客的疑虑，使顾客采取购买行为。

爱达推销模式从消费者心理活动的角度来具体研究推销的不同阶段，对具体的推销实践具有一定的指导意义。这种模式较适合于店堂推销，如柜台推销、展销会推销，适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销，适用于新从事推销的人员进行的推销以及面对陌生对象的推销。交易三部曲：注意、兴趣、欲望一、吸引顾客注意三例（1）保险推销员面对青少年的妈妈，试图用简介资料向她推销。推销员说：“您知道大学四年的生活需要花费多少钱吗？”这是以奇怪的问题来突破麻木状态或厌倦气氛的方法，妈妈们会洗耳恭听。（2）化妆品推销员在销售专柜前，衣冠整洁，仪表动人。推销小姐对注视化妆品的中年妇女说：“这种新推出的润肤香脂可以防止皮肤干裂，您有兴趣吗？”这是以顾客需要提示法来吸引顾客注意。（3）房屋隔间业务的推销员向房东说：“您知道将房屋隔间后可以减少税捐吗？”这是以顾客利益提示法来吸引顾客注意。二、唤起顾客兴趣三例（1）保险推销员面对青少年的妈妈说：“如果您不来投保，您会知道孩子上大学的第一年可以保证每月有15美元的零花钱吗？”（2）化妆品推销员对中年妇女说：“如果您希望在年龄逐渐增大时仍然可以防止产生皱纹的话，您知道最需要的是防止皮肤干燥吗？”（3）房屋隔间业务的推销员向房东说：“您希望减少您的税捐，是吗？”三、激发购买欲望三例（1）保险推销员面对青少年的妈妈说：“住在本市的查尔斯先生因病突然去世了。因为有了本公司的学费保险，小查尔斯才能在州立大学读书，他计划成为一名律师。”（2）化妆品推销员对中年妇女说：“这是影星卡拉·克莉斯安的照片，还有许多其他用过这种润肤香脂的妇女的照片，请看看她们的皮肤是多么柔嫩、光滑。”（3）房屋隔间业务的推销员向房东说：“这是最新的税法。这是一份摘自上周《TIME》的资料，详细说明了新税法的来龙去脉。您的邻居向我订购了7间独院的房屋业务，住在您对面的西蒙兹太太决定下周二由我替她隔间。如果您打电话给她的话，相信她会肯定我的说法。她是一位会计，对我们的价格和做法都核对得非常彻底。”（资料来源：龚荒，杨雷．商务谈判与推销技巧．北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005.）思考与讨论：1. 结合案例分组讨论并总结交易过程中引起注意、激发兴趣、刺激欲望这三个重要环节所使用的一般方法。2. 每人收集上述三个交易环节中的实例各两则，并相互交流。第三节 迪伯达推销模式一、迪伯达推销模式的含义

迪伯达推销模式也是欧洲著名推销专家海因兹·M. 戈德曼根据自身的推销经验总结出来的一种行之有效的推销模式，与传统的爱达模式相比，该模式被认为是一种创造性的推销模式。它的要诀在于：先谈顾客的问题，后谈所推销的商品，即推销员在推销过程中必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己所推销的商品联系起来。这一模式是以需求为核心的现代推销理念在实践中的具体运用。“迪伯达”是DIPADA的译音。DIPADA则是由definition（发现）、identification（结合）、proof（证实）、acceptance（接受）、desire（愿望）、action（行动）这六个英文单词的首写字母拼成的。

迪伯达推销模式包括六个步骤：准确地发现（definition）顾客有哪些需要与愿望；把顾客的需要与要推销的商品结合（identification）起来；证实（proof）所推销的商品符合顾客的需要和愿望；促使顾客接受（acceptance）所推销的商品；刺激顾客的购买欲望（desire）；促使顾客采取购买行动（action）。二、迪伯达模式的具体步骤（一）发现顾客的需求与愿望

需要是顾客购买行为的动力源，顾客只有在需要时才会产生购买动机并导致购买行为。因此，推销员要善于了解顾客需求变化的信息，利用多种手段寻找和发现顾客现实和潜在的需求和愿望，帮助顾客明确自己的需要，并通过说服、启发、刺激与引导顾客，为推销创造成功的机会。

推销员常用于发现顾客需求的方法有提问了解法、市场调查与预测法、推销洽谈法、现场观察法等。比如，通过提问“贵公司认为目前使用的产品有哪些优点？还希望在哪些方面得到加强？”，一方面可以知道顾客看重产品的哪些性能；另一方面又知道顾客对现有产品有哪些不满意的地方，从而对症下药为自己争取推销机会。（二）把顾客的需要与推销品结合起来

这一步骤是由探讨需求的过程向开展实质性推销过程的转移，是迪伯达模式的关键环节。当推销员在简单、准确地总结出顾客的愿望和需求之后，便应转向下一步：简明扼要地向顾客介绍所推销的商品，重点突出商品的优点和性能、作用，并把商品与顾客的需求与愿望有机地结合起来。由于结合是一个转折的过程，结合的方法一定要巧妙、自然，必须从顾客的利益出发，用事实说明两者之间存在的内在联系，善于从不同角度寻找两者的结合点。否则，牵强附会的结合必然使顾客反感，最终葬送推销机会。实际结合时要注意区别不同情况，分别采取不同策略。

具体可分为以下四种情况：（1）我所要的正是这个。

当确认顾客的需求合理，而推销员也有能力满足时，就应果断承诺，迎合顾客需求使其满意。（2）我所要的不是这个。

当顾客提出的想法缺乏理性，要么不现实，要么是多余的担心，或者带有明显的挑剔性，这时，推销员更要注意自己的态度，增强亲和力。首先要赢得顾客的信任，然后学会用事实和证据与不同性格的顾客沟通，巧妙化解顾客的异议，实现顾客需求与推销品的顺利结合。（3）我不知道这个对我有没有用。

当顾客缺乏对所推销商品的了解而没有意识到需求的存在时，推销员应以科学理论为依据，从顾客的实际出发，循循善诱，尤其要善于用真实、生动的事例，给顾客讲故事，从而帮助顾客认识到自己的需求，实现顾客需求与推销品的结合。（4）我不需要这个。

当顾客很清楚自己的需要，而推销员所推销的商品又无法满足其需求以致产生否定需求时，推销员就不要再浪费时间和精力，应该放弃结合，果断撤退。在这种情况下，推销员如果继续死磨硬缠，不但达不到“金石为开”的效果，反而事与愿违，招致顾客反感。一个成功结合的实例一位专业提供室内污染防治业务的推销员找到一位新房的业主陈先生试图做成买卖。推销员说明来意后，陈先生一口拒绝：“真是杞人忧天，花这么一笔冤枉钱，你认为我傻啊？”推销员遭到拒绝并不生气，反而提出可以免费帮陈先生的新房做一个全面检测，并承诺做不做生意没关系。仪器检测结果很快出来了，多项指标显著超标。接着，推销员趁热打铁讲了一个陈先生的同事刘老师的故事：“刘老师用大半辈子的积蓄好不容易买了一套110平米的商品房，装修完毕后，刘老师觉得室内气味很大，听他人介绍，在室内放几盆水，在新做的衣柜里放些茶叶、柚子皮可以除味。刘老师都照做了，过了两周后，刘老师一家高高兴兴地搬到了新家。但是，搬到新家不到半个月，刘老师和她9岁的女儿出现全身发痒、喉咙干涩、头昏等症状。医院诊断为甲醛中毒。治愈后，刘老师经朋友介绍找到我们公司，经检测有3项指标严重超标，2项指标超过40％以上。最终刘老师欣然接受我公司的解决方案，采用目前最有效的空气净化手段即JMRS工法，通过添加负离子的光触媒产品在净化的空气中释放负离子，即在洁净的空气中增加了优化空气质量的功能，从而彻底治理室内危害健康的污染物。刘老师对我们的服务非常满意，一年多了，上周元旦刘老师还特意打电话对为她服务的公司员工表示感谢呢。”推销员见陈先生很有兴趣地听着，稍停片刻，说道：“我有刘老师的电话，你可以与她沟通一下。”“不必了，相信你。”陈先生见推销员说话很诚恳，表示愿意接受他们公司的服务。思考与讨论：上例属于哪种结合情形？推销员是怎样把顾客的需求与推销品有效地结合起来的？（三）证实所推销的产品符合顾客需求

当推销员把顾客需求与推销品结合起来后，顾客对商品有了一定的认知和了解，但可能还存在疑虑，顾客还不能确定自己的购买选择是否明智，这时候就需要推销员拿出足够的证据向顾客证明他的购买选择是正确的，推销品正是他所需要的。为此，推销员一方面平时要注意收集相关信息资料，事先精心准备好有关证据素材；另一方面，要反复运用实践，不断创新方法，不断总结提高，使自己熟练掌握展示证据和证实推销的各种技巧。

推销实战中所用到的证据，一般可分为人证、物证、例证三类。（1）人证。

这通常是指知名度高且具有较大影响力的人士在购买与消费后对推销商品所提供的证据。这些所谓的权威人士号召力强，他们的推荐比一般人的劝说更容易使人改变态度。作为人证应是来自专业领域的权威知名人士、主管部门的负责人或领导、有声望的新闻界人士等。当然，另外一类人也可予以考虑，即虽然知名度不高，但是顾客熟悉的人，或者是对顾客有较大影响力的人，如顾客的同乡、同学、战友、老师等。实际操作时可灵活处理。（2）物证。

主要指有关职能部门或权威机构出具的证据。如有关的获奖证书、奖章、奖杯、照片、新闻报道、标准认证、验证报告、鉴定测试报告、消费者来信等。（3）例证。

指消费者对推销品经消费体验后感到满意的典型事例。有销售行家忠告说：没有实例的销售谈话一点也不精彩！因此，推销员在平时推销实践中要注意积累素材，并精选好自己的“实例库”以备所需。为了使所选的实例更加具有说服力，要注意遵守四项原则：①要诚实，千万不可捏造故事；②要具体，千万不要笼统；③要生动，能打动人心；④要相关，例子针对性强。美国一位保险经纪人提供的一个实例一次他去拜访一位寡妇。谈话间，她忽然说：“我要让你看看全世界价格最贵的冰箱！”说着，便带这位推销员到厨房去。推销员看到的是一个普通的、价格约300美元的电冰箱。“这冰箱花掉我一万美元。”那寡妇说道，“本来，我丈夫打算向你们公司多买一万美元的保险，我却坚持要先买这个冰箱。结果，就在我们买下这个冰箱的当天下午，我丈夫因车祸不幸丧生……”思考与讨论：1. 讨论该实例是否有说服力，为什么？2. 讨论总结：怎样才能使收集到的证据更具有说服力？●技能训练【工作任务三】对比下面两则实例谈话，说说哪种效果更好？甲：“让我们来举个例子——这附近很多村民都购买了这种产品。”乙：“这是隔壁村里购买本公司产品的名单，请看……”（四）促使顾客接受所推销的商品

促使接受,是指推销员经过努力,让顾客承认商品符合顾客的需要与愿望。顾客接受商品是推销成功的重要前提，因为除非是在物质十分短缺的年代，否则顾客一般不会勉强自己购买不接受的商品。

促使顾客接受商品的方法主要有试用促进法、诱导促进法、询问促进法、等待促进法等。（1）试用促进法。

俗话说：百闻不如一见，百见不如一试。从消费心理上讲，顾客试过商品后一般会产生一定的心理压力，觉得“我已试过，不买不好意思”。所以，免费试用对促成交易效果很明显。（2）诱导促进法。

这是指推销员事先精心设计好一系列问题，环环相扣，逐步深入，注意问题之间的逻辑性，通过一问一答让顾客在轻松的交谈中接受商品。（3）询问促进法。

指推销员在与顾客沟通的过程中，不断地向顾客提问，以确认对方是否理解或同意自己的观点，以此促使顾客集中注意力，并根据对方的反应及时调整思路和方法，以促使顾客接受商品。（4）等待促进法。

这是采取以退为进的策略。在推销活动中，有时会碰到一些无法立即给你明确答复的顾客，可能是顾客在作重要决策时有点优柔寡断，也可能是顾客的决策权限不足，需要与相关决策人物沟通或请示才能表态。这时候就要有足够的耐心等待，否则欲速则不达，就会失去推销成功的机会。

迪伯达模式的其他环节与爱达模式的第三、第四个步骤相同，不再重复。

与爱达模式相比，迪伯达模式内容复杂、层次多、步骤繁，但因其推销效果好，所以受到推销界的好评。迪伯达模式主要适用于以下情况：①针对老顾客或熟悉顾客的推销；②生产资料或无形产品的推销；③针对单位（集团）购买者的推销。第四节 其他推销模式一、埃德帕模式“埃德帕”是IDEPA的译音。IDEPA是由五个英文单词Identification（结合）、Demonstration（示范）、Elimination（淘汰）、Proof（证实）、Acceptance（接受）的首写字母组成的。这五个单词概括了埃德帕模式的五个阶段：把推销品与顾客的愿望结合（Identification）起来；向顾客示范（Demonstration）推销品；淘汰（Elimination）不宜推销的产品;证实（Proof）顾客的选择是正确的；促使顾客接受（Acceptance）推销品。

埃德帕模式与迪伯达模式很相近，主要适用于有明确购买愿望和购买目的的顾客，对零售时主动上门购买的顾客进行推销比较合适，也可用于向熟悉的中间商进行推销。

埃德帕模式的推销步骤如下：

1. 把推销品与顾客的愿望结合起来

对主动上门有购买意向但购买目的不具体的顾客，推销员应按照顾客的要求尽量多地介绍推荐相关推销品以给顾客提供多种选择，并注意在与顾客的沟通中发现顾客的潜在需要和愿望，努力把推销品与顾客的这些愿望结合起来。

2. 向顾客示范推销品

向顾客示范推销品既可以使顾客更好地了解推销品，同时也有助于推销人员熟悉顾客的消费偏好，使推销工作有的放矢。因此，按照顾客的需要进行产品示范，不仅能够吸引顾客的注意力，而且能使顾客清晰地看到购买之后所获得的好处，迅速激发顾客的购买欲望。

3. 淘汰不宜推销的产品

经过前面的交流，推销员对顾客的需求有了更多的了解，因此要及时把不符合顾客要求的产品筛选掉，把推销的重点放在顾客感兴趣的推销品上。当然，在决定要淘汰某种推销品之前，推销员应努力弄清顾客不喜欢某产品的真实原因，否则有可能造成“错杀”现象。

4. 证实顾客的选择是正确的

证实有助于坚定顾客的购买信心，因此推销人员应注意针对顾客需求的不同类型，用具有说服力的例证去证明顾客选择的正确性，并及时对顾客的正确选择予以赞扬。注意，在推销过程中，推销员运用一定的方法和策略，诱导顾客作出合适的购买决策是必要的。但是，千万不能让顾客感觉到“这个决定是你作的，而不是我”。应达到的效果是，顾客在你的帮助下作出了正确的决策，尽管有你的作用，但决定一定是由顾客自己作出的，这一点很重要。

5. 促使顾客接受推销品

这一步骤的主要工作是针对顾客的具体特点促使顾客接受推销品，作出购买决定。此时，影响顾客购买的主要因素不是推销品本身，而是购买后的一系列问题，如运输、结算、手续办理、货物退赔等。推销员若能对上述问题予以尽力解决，就会坚定顾客的购买信心，使其迅速作出购买决定。二、费比模式

费比模式是由台湾省中兴大学商学院院长郭昆漠教授总结出来的。“费比”是FABE的译音，它是由特征（Feature）、优点（Advantage）、利益（Benefit）、证据（Evidence）这四个英文单词的首写字母拼成的。费比模式的推销步骤如下：

1. 详细介绍推销品的特征

推销员在向顾客进行推销活动时，要针对顾客的关注点有重点地向顾客介绍推销品，包括它的材质、结构、功能、外观、操作的简便性、使用的耐久性、维护的方便性等等。介绍时为了增强效果，可以用对比法，既可与自己以前的老产品对比，也可与市场上同类产品对比。加深顾客对推销品的认识，引起购买兴趣。鉴于上述内容繁多难记，推销员可以事先设计制作好富有特色的广告式宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍推销品特征时分发给对方。这也是费比模式的一个主要特色。

2. 充分展示推销品的优点

推销员在详细介绍推销品特征的基础上，应进一步挖掘出推销品的特殊作用、特殊功能以及与相关产品的差别优势，并把它们用精确、形象、简练的语言和熟练的示范表演介绍给顾客，强化顾客的购买兴趣，激发顾客产生联想和购买欲望。

3. 尽数推销品给顾客带来的利益

把推销品的特征和优点逐一转化为购买利益，并投其所好，用顾客喜欢的方式把它们展示出来，是打动顾客购买的有效途径。因此，推销员在充分了解顾客需求的基础上，应把推销品能给顾客带来的利益尽量多地列举出来。不仅要讲产品表面带来的实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质的及附加的利益，使顾客认识到购买推销品可以得到各种利益与满足。这是费比模式中最重要的步骤。

4. 用有力的证据说服顾客购买

推销员在前一段工作的基础上还需用真实的数字、实物、实例等证据进一步证实物有所值，同时证明推销员的真诚人品，解除顾客的各种疑虑，促成顾客的购买行为。

值得探讨的是，费比模式在实际应用时，并非一定要刻板地按上述四个步骤严格执行。事实上，有经验表明，如果调整一下原有次序，即按“利益—证据—特征—优点”的思路进行推销，效果更佳。首先强调你的产品能给对方带来哪些利益，然后用证据来说服对方，等对方有了兴趣，再介绍自己产品的特征和优点。三、吉姆模式“吉姆”是三个英文单词推销品（Goods）、企业（Enterprise）、推销员（Man）的第一个字母所组合而成的GEM的译音，也称推销三角理论。所谓吉姆模式，图2-3　吉姆模式示意图

它强调的是：作为一名推销员，必须具有说服顾客的能力，推销员的推销活动应建立在相信自己所推销的产品、相信自己所代表的公司、相信自己的基础上。可见，吉姆模式的核心是自信，包括对推销品自信、对自己所代表的公司自信、对推销员自己自信。见图2-3。●技能训练【工作任务四】推销书海牌SD-125电子词典背景资料：公司研发力量雄厚，拥有包括8名博士在内的50多人的研究团队；在职员工3000多人，年产值6000多万元；人均年创利税700多万元．特点：①该款电子词典词汇容量大，收录单词、词汇近20万条,分类方法科学，查找方便；②兼有英汉、汉英双向查找功能，为本产品所独有；③标准真人发音，可设跟读、复读功能，学习方便；④拥有两项发明国家专利，系国家高等教育指导机构重点推荐产品。根据以上资料，按照某种推销模式设计推销方案。分小组讨论并形成方案后，再分别模拟演练。●案例与思考利用消费者来进行推销东南亚某国斯塔丽公司，独家代理推销法国莱沙蒂的美发用品，如洗发香波、护发素、定型水、亮发摩丝、特效发乳等。但斯塔丽公司并不是把所代理的美发用品推销给各大百货公司的化妆品专柜，也不是推销给各间超市，再由他们出售给消费者，而是把消费对象定位为理发店。斯塔丽公司的推销信条是，一定要使本公司推销的美发用品受到理发店的欢迎和好评。因而，斯塔丽公司的推销员不断地进出各大小理发店，就莱沙蒂美发用品的优点与特点进行说明，并使相当数量的理发店开始使用该商品。这样一来，理发店一旦确定使用这一品牌的美发用品，到理发店的顾客也就随之成为这种美发用品的消费者。同时，由于这种美发用品是理发师所选用的，无形之中，使莱沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消费者感到这种美发用品比起其他商店能够随便买到的同类用品更具魅力，进而对这一品牌产生了好感，大大扩大了知名度。斯塔丽公司通过把消费者定位在理发店，让消费者通过消费本身来进行有效地推销证明的推销策略，取得了很大的成功。尽管成效显著，但斯塔丽公司所经销的莱沙蒂美发用品从不随意通过那些一般的渠道进行销售。他们仍然只通过理发店在为顾客进行理发的同时，顺带销售这类美发用品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。思考与讨论：结合案例具体分析斯塔丽公司采用了哪种推销模式?●本章小结本章首先分别介绍了推销员方格与顾客方格理论中几种典型的心理类型，目的在于让我们懂得一个道理：推销员在工作过程中要学会与不同类型的顾客打交道，培养良好的职业心态是推销成功的重要前提。爱达推销模式是欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼提出的，该模式强调推销过程中要充分做好attention（注意）、interest（兴趣）、desire（欲望）、action（行动）四个环节的工作。迪伯达推销模式是戈德曼在爱达模式的基础上创造出来的，它更强调要关注顾客的需要。它是由definition（发现）、identification（结合）、proof（证实）、acceptance（接受）、desire（愿望）、action（行动）这六个英文单词的首写字母拼成的。埃德帕推销模式提出，做好推销主要是做好五个方面的事情，即identification（结合）、demonstration（示范）、elimination（淘汰）、proof（证实）、acceptance（接受）。费比推销模式的关键词是：特征（feature）、优点（advantage）、利益（benefit）、证据（evidence）。该理论特别是在产品宣传、产品介绍方面具有很强的实效性。吉姆（GEM）模式则是建立在信心基础上的一种推销理论，它强调推销成功的关键是要自信，包括对推销品自信、对自己所代表的公司自信、对推销员自己自信。●思考与练习一、单项选择题1. 在推销方格理论中，所谓9.1型推销员是指只关心销售，不在乎顾客的一类推销员。我们把这种典型的推销员叫做（　　）。A. 顾客导向型　B. 强销导向型　C. 推销技术型　D. 解决问题型2. 在顾客方格中，符合“重感情、轻利益，极容易被说服打动”这一特征的顾客类型是（　　）。A. 漠不关心型　B. 干练型　C. 保守防卫型　D. 软心肠型3. 爱达模式的内容主要是四个环节，即（　　）。A. 注意—兴趣—示范—行动B. 注意—结合—证实—行动C. 注意—兴趣—欲望—行动D. 兴趣—欲望—证实—行动二、多项选择题1. 由欧洲著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在其《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中总结出来的推销模式理论是（　　）。A. 爱达模式　B. 埃德帕模式　C. 迪伯达模式　D. 费比模式2. 迪伯达模式强调用实例来说服顾客，一般用到的实例按提供者分有（　　）。A. 人证　B. 物证　C. 例证　D. 电子证据3. 最能反映埃德帕模式的关键词是（　　）。A. 结合　B. 示范　C. 淘汰　D. 证实　E. 接受4. 最能反映费比模式的关键词是（　　）。A. 特征　B. 示范　C. 优点　D. 证据　E. 利益三、填空题1. 吸引顾客注意的常用方法有（　　）、（　　）、（　　）、（　　）等。2. 推销员常用的示范表演方法主要有（　　）、（　　）、（　　）、（　　）。3. 促成顾客购买的方法，主要有（　　）、（　　）、（　　）、（　　）。4. 所谓的吉姆推销模式，主要强调三个方面，即（　　）、（　　）、（　　），该模式最终强调的就是（　　）。5. 最能反映埃德帕模式的关键词是（　　）、（　　）、（　　）、（　　）、（　　）。四、判断题1.5.5型推销员在推销过程中既重视顾客的需求，又注重推销技巧的运用，是理想的推销员心态类型。（　　）2. 迪伯达模式适用于针对老顾客或熟悉顾客的推销，或者针对单位（集团）购买者的推销。（　　）3. 埃德帕模式中的淘汰阶段，是指把质量不合格的产品予以淘汰。（　　）五、问答题：迪伯达模式通常更适合在哪些情况下使用？六、案例分析一次成功的推销某大百货商店老板曾多次拒绝接见一位服饰推销员，原因是该店多年来经营另一家公司的服饰品牌，老板认为没有理由改变现在固有的使用关系。后来这位服饰推销员在一次推销访问时，首先递给老板一张便笺，上面写着：“你能否给我10分钟就一个经营问题提一点建议？”这张便条引起了老板的好奇心，推销员被请进门来。他拿出一批新式领带给老板看，并要求老板为这种产品报一个公道的价格。老板仔细地检查了每一件产品，然后作出了认真的答复。推销员也进行了一番讲解。眼看10分钟时间快到，推销员拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些领带，并且按照推销员所报的价格订购了一大批货，这个价格略低于老板本人所报价格。问题：分析该推销员采用了哪种推销模式取得了成功?激将法做成了买卖好几年前，马却克自告奋勇去会见一名粗暴顽固的装运商。据说这位装运商一向以拒绝接见销售员著称。当马却克先生到达这位装运商办公室时，果然不得其门而入。“我一直坐在门外等候，他的秘书好几次想把我请出去。”马却克先生回忆道，“后来，他终于让我进到办公室，却只是很粗暴无礼地对我说：‘你再等下去也没什么用处，反正我不会听你说话’。”这位年轻的业务代表回答：“你根本没有资格坐这个职位！因为你居然不想花一点时间听别人告诉你怎么为公司省钱！”装运商显然被这一番说辞震住了。马却克于是紧接着提出事实与数据。10分钟之后，马却克离开装运商的办公室，并且为公司做成了一笔好交易。问题：按照顾客方格理论，马却克先生面对的顾客属于什么类型？你认为马却克推销成功的关键是什么？七、实训题（一）课内模拟演练1. 模拟推销演练目的：学会根据具体情景，选择合适的推销模式理论指导推销实践。方案策划：利用自己身边熟悉的某一商品（如手机、MP3、一本好书等），按照某一推销模式理论的指导，分别模拟推销员和顾客进行现场推销演练。以5人为小组各自开展演练，其中一人扮演推销员，一人扮演顾客，另外三人扮演观众，观众负责对演练效果进行点评，5人可进行角色轮换演练。小组演练结束，教师可选派一两组同学上台演练，全班同学参与讨论交流，最后教师小结。（演练重点：商品示范介绍、运用例证说服顾客）2. 情景训练演练目的：能够准确区分产品的特征、优点及所带来的利益，为熟练运用费比模式打好基础。方案策划：在下面关于产品的描述中，作出正确的选择。先让每个人在草稿纸上写出答案，然后任选一两名同学说出答案，其他同学可发表意见。最后教师简要进行点评。（1）这个复印机有10个刻度，可以自由调整复印机的浓淡度。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（2）不管任何原稿，都可调整浓淡度，而印出非常清楚的副本。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（3）由于经常要提供剪报资料给顾客参考，如果选择“2”这个浓淡调整度，就能够去掉报纸的底色，让顾客有一份干净漂亮的副本阅读。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（4）我们的苹果个大、均匀、水分足、营养丰富。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（5）这里的苹果不仅外观好，而且营养含量高，很受外商欢迎，如果你批发一些，就能为你带来多一些利润。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（6）这种摩托车配有汽油和电力两种混合动力装置。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（7）这种摩托车独特的汽油和电力混合动力装置，既符合节能环保要求，又能解除长途运行动力不足的困扰。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（8）这套房子是复式机构，并配有两个卫生间。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（9）这间店面紧靠学校，在校生上万人，将给您的生意带来稳定的收入。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益（10）这种新型节能灯管，尽管售价比普通灯管高，但它的使用寿命却是普通灯管的10倍以上，且比普通灯管省电60％；此外，每根可享受政府补贴2元。如果贵公司按1000根灯管计算，换上我们这种新型节能灯管，每年可为您节省电费42000多元，还不包括政府补贴的2000元。（　　）A. 特征　B. 优点　C. 利益3. 销售示范训练演练目的：认识销售示范在推销过程中的重要作用，熟悉销售示范的操作要领，掌握展示与介绍商品的基本方法。方案策划：第一步，全班分成4个小组。每小组可在指定的三种商品中任选其中一种，作为演示介绍的对象。第二步，各小组自行准备演示用的商品或道具，并讨论小组的演示方案。第三步，每组推选两名同学，其中一人扮演推销员，一人扮演助手，为选定的商品当众作示范介绍。第四步，其他同学认真观察各组“推销员”的示范表演，并做好记录。第五步，4个小组代表全部表演完毕后，大家交流看法，分别点评每组的表现，最后评选出最佳表演者。第六步，各人总结，写出实践体会。第七步，教师小结。（二）课外实战训练：推销实践训练目的：运用推销模式理论提升推销实践效果。训练项目：因地制宜开展一次真实的推销实践活动。活动结束后，认真总结：我是运用什么方法吸引顾客注意的？效果如何？为了说服顾客，我主要采用了哪些方法？本次推销实践，成功的地方是在哪里？有哪些地方需要改进？训练指导：（1）最好以3人小组为单位开展活动。（2）联系某商家为其开展代理销售最佳，这样既可获得商家的销售指导和支持，又方便处理存货。（3）建议采用弹性时间作出安排，可利用课余时间或双休日，一般要求在一周内完成。（4）活动结束后，以小组为单位递交总结报告。（5）教师可安排适当时间组织同学进行课内交流。中编 实务技巧第三章 寻找顾客的技巧

●能力目标1. 能够根据内外部环境的变化和消费者的心理需求，开展销售前的各项准备工作；2. 能够灵活运用各种寻找顾客的方法找到更多的有效的准客户；3. 能够判断顾客的购买资格，确定是否需要接近和拜访准顾客；

●知识目标1. 掌握推销前应该做好哪些准备工作2. 熟悉各种寻找顾客的方法和技巧3. 掌握对顾客资格审查的内容

●能力训练重点1. 销售前准备工作的筹划能力2. 顾客资格审查的判断能力3. 寻找顾客的各种技巧的运用能力第一节 推销前的准备工作●情景体验小王应做好哪些准备工作［场景］拜访经销商前的工作准备［人物］推销员小王小王（广州人）在某自动化设备有限公司从事销售工作，公司安排他到北京负责华北地区的产品市场销售工作，时间在半年以上，主要任务是加强与经销商之间的关系，增进合作与理解，促进进一步合作，同时拓展公司在华北的销售业务。问题与思考：推销员小王需要做好哪些准备工作？

推销前的准备工作是至关重要的，推销前准备工作的好坏直接关系到推销活动的成败。一般来说，准备工作主要包括四个方面：一是推销员的自我准备；二是推销员充分认识自己所推销的产品；三是对顾客做好应有的准备；四是对推销环境与推销机会的认识。每一位推销员都应该在推销前做好这四方面的准备工作，以便做到心中有数，稳操胜券。一、推销员的自我准备

从某种意义上讲，大多数人都是天生的推销员。从很小的时候起，我们就不断地把自己推销给周围的人，让他们喜欢自己，接纳自己；我们说服别人借给自己某种东西；和别人达成某个交换物品的协议……到了要走出校园、面对社会时，我们已学会如何以最有利的形势来得到我们所想要的。推销自己是每个人都具有的才能，但当我们进入现实的商业世界，需要我们有意识地去运用这种推销才能时，许多人就感到无所适从了。我们可以从以下几个方面入手，来充分发挥自己的推销才能：（一）相信自己

相信自己会成功，这一点至关重要。并不是每个人都能明确地认识到自己的推销能力，但它确实存在，所以要信任自己。

人最大的敌人就是自己，超越自我，则是成功的必要因素。推销员尤其要正视自己，鼓起勇气面对自己的顾客。即使有人说你不是干这行的材料也没有关系，关键是你自己怎么看，这才是关键的关键。最大的敌人是自己每个人最大的敌人都是他自己。人们经常不能发觉自己的缺点，一味地自我膨胀，到头来只会自欺欺人。一般推销员失败的最主要原因在于不能改造自己，认识自己，发挥自己的长处，并把自己的缺点变成优点。推销之神原一平曾为自己矮小的身材懊恼不已，但身材矮小是无法改变的事实。后来他想通了，克服矮小的最好方法，就是坦然地面对它，让它自然地显现出来。最后，身材矮小反而变成了他的特色。他举办原一平批评会，每月举行一次，每次邀请5个客户，向他提出意见。第一次批评会就使原一平原形毕露：——你的脾气太暴躁，常常沉不住气。——你经常粗心大意。——你太固执，常自以为是，这样容易失败，应该多听别人的意见。——你太容易答应别人的托付，然而“轻诺者必寡信”。——你的生活常识不够丰富，所以必须加强进修。他接受了别人的批评，随时都在改进，在蜕变。他最大的收获就是把暴烈的脾气与永不服输的好胜心理，引导到了一个正确的方向。他意识到最大的敌人不是别人，正是他自己。所以，原一平不会与别人比，而是与自己比：今日的原一平胜过昨日的原一平了吗？明日的原一平能胜过今日的原一平吗？思考与讨论：该案例给我们什么启发？（二）树立目标

有了必要的信心，一切都可以轻松地开始了。树立一个适当的目标，是推销员在准备期中必要的心理准备之一。没有目标，就永远不可能到达胜利的彼岸。每个人、每一项事业都需要有一套基本目标和信念，而许多人往往是做一天和尚撞一天钟，目标模糊，对于如何达到目标则心中无数。

一名优秀的推销员，应该制定出详细的目标，并进一步制订出一个实现目标的计划，在目标与计划的基础上计算好时间，以充裕的时间确保计划实现。我们认为一个好的目标应该是有层次的，长期、中期、即期，各期目标不同。简单说来，即期目标是第二天或下个月销售出多少产品，而中期也许是一个季度或半年。目标还应该是多方面的，销售额只是其中一个方面，使潜在顾客成为现实顾客、挖掘出更多的顾客、在推销过程中树立企业形象等，都应该成为目标的构成方面。这一问题涉及推销员在销售过程中到底推销的是什么，这方面问题会在后面详细论述。另外，目标不必太过详尽，重要的是切实可行。

一位成功的推销员介绍经验时说：“我的秘诀是把计划表贴在床头，每天起床与就寝时都把今天的完成量和明天的目标额记录下来，提醒自己朝目标奋斗。”（三）把握原则

现代推销技术与传统的推销技术已有了很大差别，推销员已不再是简单地兜售商品，一名优秀的推销员在树立信心、明确目标之后，面对顾客之前还应该把握住作为一名推销员应遵循的原则：

1. 满足需要的原则

现代的推销观念是推销员要协助顾客，使他们的需要得到满足。推销员在推销过程中应做好准备去发现顾客的需要，而且应极力避免“强迫”推销，当顾客感觉到你在强迫他接受时，你就失败了。最好的办法是利用你的推销使顾客发现自己的需要，而你的产品正好能够满足这种需要。

2. 诱导原则

推销就是使根本不了解或根本不想买这种商品的顾客产生兴趣和欲望，或者使有了这种兴趣和欲望的顾客采取实际行动，或者使已经使用了该商品的顾客再次购买。当然能够让顾客开口代我们宣传则更为成功。每一阶段的实现都需要推销员把握诱导原则，使顾客一步步跟上推销员的思路。

3. 照顾顾客利益原则

现代推销术与传统推销的一个根本区别就在于，传统推销带有很强的欺骗性，而现代推销则是以“诚”为中心，推销员从顾客利益出发考虑问题。企业只能战胜同行，但永远不能战胜顾客。顾客在以市场为中心的今天已成为各企业争夺的对象，只有让顾客感到企业是真正从消费者的角度来考虑问题，自己的利益在整个购买过程中得到了满足和保护，这样企业才可能从顾客那里获利。

4. 创造魅力

一位推销员在推销商品之前，实际上是在进行自我推销。一个蓬头垢面的推销员不论他所带来的商品多么诱人，顾客也不会理睬你的。推销员的外形不一定要美丽迷人或英俊潇洒，但一定要让人感觉舒服。那么在准备阶段你需要做到的是预备一套干净得体的服装，准备以充沛的体力、最佳的精神面貌出现在顾客面前。

语言是一个推销员的得力武器，推销员应该仔细审视一下自己平日的语言习惯：是否有一些令人不快的口头禅、是否容易言语过激、有没有打断别人讲话的习惯等。多多反省自己，就不难发现自己的缺点。

推销员还应该根据自己的顾客群体来选择着装。一般说来，若你的顾客是西装革履的白领阶层，那么你也应着西装；而当你的顾客是机械零件的买主，那么你最好穿上工作服。日本的推销专家曾让推销员穿上蓝色工作服，效果很好。他的建议是基于作出购买决策的决策者在工作现场是穿蓝色工作服而非往常的西服。由此可见，避免不协调应该是着装的一个重要原则。原一平的道歉原一平有一次外出销售回来，由于路途遥远，回到公司感觉有些疲倦，所以一下就坐在公司的办公室椅子上，脱掉外衣，斜靠在椅子上，做出满不在乎的神情，这时一位客户看到后说：“这个公司的业务员素质这么差，看来还是不要买这家公司的保险好。”于是就转身往外走。原一平听到这里，知道出事了，于是追上这位顾客，并当场向这位客户跪下道歉：“对不起，这都是我的错，是我让您生气了。”该顾客被原一平这一举动弄得非常不好意思，连忙说：“没关系！你不用给我道歉。”接着原一平解释自己道歉的原因是因为他的行为让客户生气，他应该对自己的行为负责。最后这位客户原谅了他，并与他成为好朋友，没过多久，这位客户主动找上门来对原一平说：“我决定买你们公司的保险，是你的真诚让我决定向你买这份保险。”思考与讨论：该案例给我们什么启发？二、认识自己所推销的产品

推销员在做好了充分的心理准备之后，应该对自己推销的产品进行了解、研究。在出发前对产品做好各项准备是必不可少的，当然这是你走向成功的秘诀，同时，这一准备过程也是大有学问的。（一）了解你的产品

我们不能要求顾客是商品专家，但推销员一定要成为你所推销的商品的专家。了解你的产品应做到如下几点：

1. 了解你所推销的产品的特点与功能

事实证明，一个仅仅推销具体产品的推销员与推销产品功能的推销员的销售差别是非常大的。人们购买的最根本目的是为满足其某种需求，而商品的功能正具有使需要得以满足的可能性。因此，一位优秀的推销员应该能够正确地认识自己的产品，了解它最能满足哪一个层次的需求。如有可能应该开发出它的多层次特征，以便将来面对各种不同的需求时可以应对自如。例如，一辆小汽车是否能给人们以安全感虽然至关重要，但是你所推销的汽车究竟是以满足何种需求为中心的呢？是小型轻便的家庭用车还是豪华轿车？

2. 要对所推销的产品的方方面面了如指掌

对于产品的专业数据要心中有数，要能对答如流。这一点对于面向生产企业工作的推销员来说尤为重要，你一定要让你的客户感觉到在他面前的人不仅是一名推销员，更是一位这一类产品的专家。这样一来，你所讲的一切都意义非凡了。如果你推销的产品是高档耐用品，那么掌握各种专业数据也是必不可少的，同时对于产品的一些并不具体、并非显而易见的特点的了解也是至关重要的。一些感觉上的模糊可能导致顾客认识上的错误，进而导致对产品的误解。作为一名推销员，一定要有能力解决顾客的任何一个疑虑。

3. 判断你的商品是理性商品还是感性商品

一般说来，汽车、房屋、钢琴、空调等高档耐用品，以及生产资料均为理性产品，对于这一类产品人们购买时多持谨慎态度，购买所花时间也较长，购买时要充分考虑商品的特性、效用、价格、付款方式以及售后服务。理性商品的价格一般来说比较高，人们购买的次数也较少。而大多数日常用品如食品，则为感性商品，这些商品价格比较低，人们购买的频率高，对于商品的合理性、效用性、付款方式不会作过多考虑，购买所用时间较少，有时会在冲动心理支配下购买。当然还有一类产品是介于其间的，我们称之为中性商品，如皮箱、手提包等价格中档，购买次数不太多的商品。

对于不同类型的商品，推销员所采用的推销技巧应是不同的。具体说来，对于理性商品，推销员不能光凭三寸不烂之舌，还应该做好技术员和咨询员的工作，你所掌握的专业数据会显示出它的威力。而对于感性商品，推销员最好是用感情来推销，这时推销员个人的魅力就显得尤为重要了。对于中性商品，也许你会感到手足无措，不妨采用一个最简单的办法，即中性商品中价格较高的，可以采用偏向于理性产品的推销方法；价格较低的，不妨试试感性产品的推销方法。

4. 了解产品

要知道这种产品所构成的形象。我们知道，产品是多层次的概念，包括核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是满足购买者真正购买意图的产品，如购买口红的妇女绝不只是想要买到涂嘴唇的颜色，更多的是购买一种变美的希望；钻头使用者其实是在购买相应的尺寸的孔。这些核心利益与服务通过有形产品的质量水平、特色、式样、品牌、包装反映出来。延伸产品则带来产品设计者所提供的附加服务和附加利益。推销员应善于综合把握这样一个多层次的产品，深入体会，力图理解产品所形成的形象。例如，家用电脑就是在解决了形象问题之后销量大增的。这种产品虽然能节省时间并且简化日常工作，但它似乎过于复杂而且难以使用，只有当家用电脑树立起“好伙伴”的形象时，它才不再被拒绝，人们接受它则意味着其销量大增。（二）相信你的产品

在前面我们谈到推销员要对自己的推销才能树立信心。在这里，我们要强调指出的是推销员要对自己的产品树立起信心。

详细地了解产品是你增强信心的基础；同时，将你手头的资料加以准备也是增强信心的有效途径之一。准备资料的秘诀则在于让公司的宣传资料经过你的加工整理，成为活生生的资料，因为只有活泼、新鲜、充满热情的资料才能感动顾客。往往推销员随便分发给顾客的宣传材料，顾客可能看都不看就把它扔进纸篓。而如果你花心思，利用自己的智慧制作出宣传品，你会对它倍加珍惜，而这种情绪自然会感染顾客，同时，顾客也会感动于你付出的心血，从而愿意挤出时间来让你展示资料，倾听你的意见。

在出发之前做好充分的准备无疑会为你的成功添上可靠的砝码，好好地研究你的产品，仔细加工你的材料，一定会助你成功。一位兼职化妆品推销员的经历一位年轻漂亮的小姐兼职干起了某化妆品的推销工作，一天，她非常热情地把她所推销的化妆品介绍给了一位男士顾客，不厌其烦地劝其购买。他们之间有这样一段对话。顾客：请问这个牌子的产品与其他进口化妆品相比，有什么特点?小姐：这个，唔，我不知道。顾客：可能我问的问题太大了，你能不能告诉我这种产品与其他产品在价格上的差别?小姐：哦，这种产品的价格可便宜了，比什么法国、意大利进口的产品要便宜得多。当小姐向这位顾客推销男士用的古龙香水时，这位顾客发现香水瓶的瓶口很大。顾客：为什么香水瓶的瓶口与瓶子一样大?如果一不小心将香水瓶碰倒了，这几十块钱买来的香水不就没有了?小姐：是啊，怎么搞的，也不加个内盖，也不装个喷嘴，我拿来就是这个样子的，我都搞不清是怎么回事!思考与讨论：该小姐的回答令人满意吗?问题出在哪里？三、顾客消费心理与行为分析

在自我心理准备成熟，充分研究产品之后，下一步就是对顾客做好出发前的准备工作。内容包括：把握顾客类型，了解顾客的消费心理，分析其购买产品的心理动机，以及可能产生哪些消费行为。

心理学家帮助我们将顾客从心理上划分为九种类型，熟悉、了解每一类顾客的性格与心理特征，可以使我们在推销过程中对症下药，因人施计。

1. 内向型

这类顾客生活比较封闭，对外界事物表现冷淡，和陌生人保持相当距离，对自己的小天地之中的变化异常敏感，在对待推销上，他们的反应是不强烈的。说服此类顾客对推销员来说难度相当大。这类顾客对产品挑剔，对推销员的态度、言行、举止异常敏感，他们大多讨厌推销员过分热情，因为这与他们的性格格格不入。对于这一类顾客，推销员给予他们的第一印象将直接影响着他们的购买决策。另外，对这一类顾客要注意投其所好，才容易谈得投机，否则会难以接近。

2. 随和型

这一类顾客总体来看性格开朗，容易相处，内心防线较弱，对陌生人的戒备心理不如第一类顾客强。他们在面对推销员时容易被说服，不令推销员难堪。这一类顾客表面上是不喜欢当面拒绝别人的，所以要耐心地和他们周旋，而这也并不会引起他们太多的反感。对于性格随和的顾客，推销员的幽默、风趣会起到意想不到的作用。如果他们赏识你，会主动帮助你推销。但这一类顾客有容易忘记自己诺言的缺点。

3. 刚强型

这一类顾客性格坚毅，个性严肃、正直，尤其对待工作认真、严肃，决策谨慎，思维缜密。这一类顾客也是推销员的难点所在，但你一旦征服了他们，他们就会对你的销售额大有益处。总体说来，刚强型的顾客不喜欢推销员随意行动，因此在他们面前应守纪律，显示出严谨的工作作风，时间观念尤其要强。这一类顾客初次见面时往往难以接近，如果在出访前获知销售对象是这一类型顾客，最好经第三者介绍，这样会有利得多。

4. 神经质型

这一类顾客对外界事物、人物反应异常敏感，且耿耿于怀；他们对自己所作的决策容易反悔；情绪不稳定，易激动。对待这一类顾客一定要有耐心，不能急躁，同时要记住言语谨慎，一定要避免推销员之间或是推销员与其他顾客进行私下议论，因为这样极易引起神经质型顾客的反感。如果你能在推销过程中把握住对方的情绪变动，顺其自然，并且能在合适的时间提出自己的观点，那么成功就会属于你。

5. 虚荣型

这一类顾客在与人交往时喜欢表现自己，突出自己，不喜欢听别人劝说，任性且嫉妒心较重。对待这类顾客要引出其熟悉并且感兴趣的话题，为他提供发表高见的机会，不要轻易反驳或打断其谈话。在整个推销过程中，推销员不能表现太突出，不要给对方造成对他极力劝说的印象。如果在推销过程中，你能使第三者开口附和你的顾客，那么他会在心情愉快的情况下作出令你满意的决策。记住不要轻易托出你的底盘。

6. 好斗型

这一类顾客好胜、顽固，同时对事物的判断比较专横，又喜欢将自己的想法强加于别人，征服欲强。他们有事必躬亲的习惯，尤其喜欢在细节上与人争个明白。对待这种顾客，一定要做好会被他步步紧逼的心理准备，必要时丢点面子也许会使事情好办得多。准备足够的数据资料、证明材料将会助你取得成功。再有就是要防止对方提出额外要求，不要给对方突破口。

7. 顽固型

这类顾客多为老年顾客，是在消费上具有特别偏好的顾客。他们对新产品往往不乐意接受，不愿意轻易改变原有的消费模式与结构，对推销员的态度多半不友好。推销员不要试图在短时间内改变这类顾客，否则容易引起对方强烈的抵触情绪和逆反心理，还是让你手中的资料、数据来说服对方，这样比较有把握一些。对这类顾客应该先发制人，不要给他表示拒绝的机会，因为对方一旦明确表态，再让他改变就有些困难了。

8. 怀疑型

这类顾客对产品和推销员的人格都会提出质疑。面对怀疑型的顾客，推销员的自信心显得更为重要，你一定不要受顾客的影响，一定要对产品充满信心。但不要企图以你的口才取胜，因为顾客对你所言同样持怀疑态度，这时也许某些专业数据、专家评论会对你有帮助。切记不要轻易在价格上让步，因为你的让步也许会使对方对你的产品产生疑虑。建立起顾客对你的信任至关重要，端庄严肃的外表与谨慎的态度会有助于成功。

9. 沉默型

他们在整个推销过程中表现消极，态度冷淡。顾客陷入沉默的原因是多方面的。推销员不擅辞令会使整个局面僵持，这时推销员可以提出一些简单的问题刺激顾客的谈话欲。若顾客对面前的产品缺乏专业知识并且兴趣不高，推销员此时一定要避免拿技术性问题出来讨论，而应该就其功能进行解说，打破沉默；若顾客由于考虑问题过多而陷入沉默，这时不妨给对方一定的时间去思考，然后提一些诱导性的问题试着让对方将疑虑讲出来大家协商；若顾客由于讨厌推销员而沉默，推销员这时最好反省一下自己，找出问题的根源，如能当时解决则迅速作出调整，如果问题不易解决则先撤退，以备再试成功。

以上是对顾客的总体分析，以及对待每一类顾客的一些简单的原则和态度，在实际推销过程中还需要灵活对待。切记不可教条化，一位顾客也许是几类的综合，也许是介于两类之间，这时推销员的判断力与机智就要受到考验了。他为什么推销失败摩根·琼斯是一位推销计时设备的推销员，几家大工厂都很信赖他推销的产品，并争相向他订货，同时对他提出的意见也很尊重。为了更好地发展与这些企业的良好关系，他准备向这些企业的职员办公室推销一种特殊的工作计时钟，他按照常规向他们详细地讲述了这种计时钟的各种优点和用途：便于有效地进行统一管理；可以帮助他们合理地安排时间；可以为他们提供分析工作效率的数据资料；可以按工作时间长短为他们准确计算工资提供依据。但是他的推销工作遇到了极大的阻力，办公室的员工几乎一致提出：“在办公室安装这种钟控制时间是没有必要的。”管理层也很同意，琼斯很不理解。思考与讨论：请你为他解释其中的原因？办公室职员主要属于上面哪种类型的顾客？四、销售环境与机会分析（一）销售环境分析

销售环境是指与企业销售活动相关的外部因素和条件，它具有复合性、动态性和不可控性的特点。总的来说，销售环境可以分为宏观环境与微观环境，其中宏观环境主要包括：（1）人口环境：人口总量以及增长速度、人口结构、人口的地理迁移。（2）经济环境：消费者收入水平、现有的储蓄与借贷水平、消费结构、经济增长率、经济周期。（3）政治、法律环境：政治制度、局面、宏观调控能力，有关产品的法律、有关消费者合法权益的法律、规范市场竞争的法律和有关保护资源与环境的法律。（4）文化环境：语言文字、宗教信仰、价值观和审美观。（5）技术环境：产品的技术更新与技术发展状况。

微观环境分析主要包括：产业结构、竞争状况（主要竞争者和替代者的分析、进入和退出该行业的难度、现有竞争者分析）、供应商、中介机构（商业信誉、经营能力、竞争状况）、目标顾客（市场规模、顾客需求）。（二）销售机会分析

销售机会是指有利于商品销售的大好时机，是销售过程的一种自然表现，是一种感觉，也就是销售员的头脑中收到的一种感觉信号。销售机会的特征有客观性、时间性和空间性、均等性、可创造性、双重性。

推销员要善于把握销售机会，这要求推销员做到以下几点：提高判断、预测销售机会出现的能力；善于捕捉销售时机；善于打破常规，创造销售机会；善于把握空间销售机会。王先生错过了哪些机会有一位推销自动门的推销员王先生，他正在与一间具有相当规模的商店的经理刘某谈推销自动门的事情，王已经向刘作了全面的介绍。王：这个怎么样，如果贵店改用自动门，我想一定会比较方便。刘：哦！是这样的，我想听你再说一遍，以前你跟我说的……王:好的，第一，装上这种自动门后，顾客进出非常方便，尤其是当他们买完东西要出去时很方便；第二，在心理上对需要自己开门才进来的商店，顾客或多或少有一种排斥性，第三……刘：哦！我知道了，可是我们这种小店，也需要装个自动门吗？王：您真会开玩笑，贵店地点好，产品好，闻名遐迩。就我们正谈话的工夫，不就有好多顾客来买东西吗？刘：可是，别处也有卖的啊！王：我们在本市，服务方便，许多大商店都用我们的产品，我们质量可靠。思考与讨论：王先生的回答让刘经理满意吗？他错过了哪些推销机会？应该怎样把握？第二节 寻找潜在顾客●情景体验哪些人才是中心人物山田先生是日本一家肉店的老板，一次出席朋友举办的一个宴会，当服务员来问喝什么酒时，素不相识的同桌中，有位提议“喝啤酒”，结果大家都没有意见，一致同意喝啤酒。这一偶然事件使得山田先生受到启发，于是，他开始在顾客中物色中心人物，有意拉拢那些交际广泛、知识丰富又爱讲话的人，给他们以各种优惠和周到的服务，使他们对肉店产生好感。很快，这些人就成了山田肉店的义务宣传员，逢人就讲山田肉店的肉新鲜，斤两足，价钱公道，态度好，于是带动了一大批顾客到店里来买肉，山田用这种方法使周围的一大批居民成了自己的顾客。思考与讨论：你认为哪些人是中心人物？假如你是肉店的老板还可以利用哪些方法寻找潜在顾客？

一般说来，顾客可分为购买意图明显并且具备购买能力、有一定程度的购买可能、对是否会购买尚有疑问这样三类。挑选出重点推销对象，会使你的销售活动的效果明显增强。总的说来，重点应放在前两类上。

在圈定客户范围后，就要寻找潜在顾客名单，要充分挖掘出潜在客户，除了依靠销售人员自身努力以外，还必须掌握并正确运用基本的途径和方法，现主要介绍以下具体方法：

1. 逐户访问

这种方法就是利用登门拜访的形式对所有可能成为顾客的单位、组织、家庭或个人逐一地挨门挨户地进行访问寻找。被访问的对象的数量与顾客的数量成正比关系。

只要我们推销员能够坚定信心，吃苦耐劳，按照所定的目标范围和区域无一遗漏地进行寻找查访，就一定能够找到真正的顾客。

需要注意的是，地毯式寻找顾客的方法带有很大的盲目性，比较费时费力。因此开始时，可将设定的范围做得小一些，等摸索出一定的经验后，再将辐射面做得大一些，以提高成功几率。

2. 广告搜寻

这是指利用各种广告媒体来寻找客户的一种方法，又称广告开花法，是利用各种广告媒体来发布产品信息，并对产品进行宣传，客户依据广告中的联系方法主动向销售人员询问有关产品的信息，从而达到实现销售的目的。广告具有无比的优越性，但费用非常高昂，所以要求企业一方面要选择合适的广告媒体；另一方面要加强广告的制作水平，这是本方法成功的关键。

3. 连锁介绍

此方法就是通过发动亲友或现有顾客介绍、推荐准顾客，从而形成连锁效应。实践证明，这能形成我们推销员最为广泛的顾客来源，是一种最为直接、最为有效的方法。

因为亲友或老顾客介绍的准顾客往往与他们都比较熟悉，彼此都较为了解情况，所提供的情况和信息就会比较准确。同时，因为有了亲友或老顾客的推荐，能更为方便地接近和访问准顾客们。

4. 名人介绍

这种方法是指在某一特定的销售区域内选择一些有影响力的人物，使其成为自己的客户，并获得其帮助和协作，将该范围内的销售对象转化为目标购买的销售方法，又称中心开花法。这种方法的关键就在于对中心人物的选择，如果选择不当就会导致严重的负面影响，但选择合适就会快速扩大业务，因此，如有可能，不要将希望寄托在某一个中心人物身上。

5. 会议寻找

这种方法就是通过参与会议或组织会议去寻找顾客的方法。现在各种各样的组织、各种各样形式的会议很多，我们的推销员要多多参与，比如舞会、酒会、生日宴会，舞蹈健身班、球类比赛，各类学习班、年会、联谊会等，要广泛培养自己的兴趣，积极参与。会议参加得多了，朋友就多，顾客就必然会多。如果有能力，自己或与他人联手发起并组织会议，效果会更好。

很多优秀的推销员在这方面做得非常成功，这是一个事半功倍的有效方法。

对于负责销售商品的业务人员，会对去哪里取得拜访客户的资料感到十分困扰。他们常常通过客户再介绍或者花钱买名单的方法获得客户的资料，但往往效果不佳，这时不妨采用会议寻找法。

6. 电话寻找

这是以打电话的形式来寻找客户的一种方法，电话最能突破时间与空间的限制，是最经济、最有效率的接触客户的工具。但使用这种方法要注意谈话的技巧，要善于把握通话的时机和时间。

7. 信函寻找

信函寻找是以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法，这种方法覆盖面广，涉及的客户数量多，但成本较高，时间较长，回复率较低，这需要销售员有足够的耐心和毅力。如一位汽车销售员，列出将近300位潜在顾客，这些潜在顾客对车辆都有相当的认识，基于各种原因，目前还没有购买，但他相信他们一两年内都有可能购车，而他不可能每个月都亲自去追踪这些潜在顾客，因此，他每个月都会针对这些潜在顾客寄出一封别出心裁的卡片，卡片上不提及购车的事情，而是趁每月的节庆日表示祝贺，如一月元旦、二月春节……，每个月的卡片颜色都不一样。潜在顾客接到第四、第五封卡片时必然会被他的热诚感动，就算是自己不立刻购车，当朋友中有人提到购车时他也会主动地介绍这位汽车销售员。

8. 资料查询

这种方法是指通过查阅各种有关的情报资料来寻找客户的方法。很多优秀的销售员都有一个共同的特点，就是善于收集信息，查阅各种资料，并从中寻找到自己需要的各种信息。信息的来源渠道还是非常广泛的，如工商企业名录、商标广告、产品目录、各类统计年鉴、银行账号、专业团体会员名册、专业报纸杂志、广播电视、互联网络，电话号码簿，邮编号码簿以及各类广告宣传资料等。关键是做有心人，把那些有用、有效的信息收集利用起来，从中发现和找出更多我们所需要的准顾客。当然采取这种方法可以较快了解大致的市场容量和准客户的情况，成本较低，但时效性较差。

9. 市场咨询

这种方法是指销售员利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服务来寻找客户的方法，在信息时代，生活中充斥着大量的信息，社会上出现许多专门收集市场信息的咨询机构，通过这些机构往往能够获得有用的信息，利用这种方法获取客户方便快捷，但要注意信息的可靠性和时效性，还要注意咨询费用问题。

10. 个人观察

这种方法是指通过销售员自己对周围环境的分析和判断来寻找客户的方法。这种方法成本低廉，但对销售员的观察和判断能力要求较高，且要求判断时尽可能客观。这要求销售员善于从平常的事物中找出它们的细微差别，经分析、判断和逻辑推理，判断事物的性质，培养职业敏感度。

11. 设立代理

它是指选择恰当的企业，与之签订代理合同，确定代理业务，使其成为本企业的代理点来寻找客户的方法。通过该方法可获得较稳定的潜在客户。

12. 竞争插足

它是指渗透到竞争对手的销售市场中与之争夺客户的一种寻找客户的方法。该方法易引起竞争者的报复行为。

13. 委托助手

它是指委托与客户有联系的专门人士协助寻找客户的方法，又称销售助手法。在受托人找到目标后立即与之联系，进行销售访问或洽谈。

委托助手法可节省销售员的时间，减轻其工作量。但助手的人选不易确定，而确定适当的助手又是该方法成功的关键。

14. 行业突击

它是指选择一些容易触发购买动机的行业作为销售访问的对象，进行集中性销售访问来寻找客户的方法。

采用该方法要求销售员要关注经济发展的态势，关心国民经济产业结构的现状及其未来的发展趋势。采用该方法若选择得当、销售得法，能够挖掘出大批的潜在客户。

15. 网上寻找

网上有很多庞大的数据库，免费或小额付费即可进去浏览，里面的信息因其功能而有相当高的正确性。再者，其资料皆已通过相当的分类，筛选后即可得到有效的资料。

寻找潜在顾客的方法多种多样，销售员一方面要在实践中不断进行总结，寻找出符合自己性格特点的寻找顾客的方法;另一方面要善于灵活运用各种寻找顾客的方法，互相取长补短，注意规避不同寻找方法的不足，发挥其优势。●案例与思考人生何处不推销有一天，原一平到一家百货公司买东西。任何人在买东西的时候，心里总会有预算，然后在这个预算之内，货比三家，寻找物美价廉的东西。忽然间，原一平听到旁边有人问女售货员：“这个多少钱？”说来真巧，问话的人要买的东西与原一平要买的东西一模一样。女售货员很有礼貌地回答：“这个要7万日元。”“好，我要了，你给我包起来。”想来真气人，购买同一样东西，别人可以眼也不眨一下就买下来，而原一平却得为了价钱而左右思量。原一平有条敏感的神经，他居然对这个人产生了极大的好奇心，决心追踪这位爽快的“有钱先生”。有钱先生在百货公司里悠闲地逛了一圈，他看了看手表后，打算离开。那是一只名贵的手表。“追上去。”原一平对自己说。那位先生走出百货公司门口，穿过马路，走进了一幢办公大楼。大楼的管理员殷勤地向他鞠躬。果然不错，是个大人物，原一平缓缓地吐了一口气。眼看他走进了电梯，原一平问管理员：“你好，请问刚刚走进电梯的那位先生是……”“你是什么人？”“是这样的，刚才在百货公司我掉了东西，他好心地捡起给我，却不肯告诉我大名，我想写封信向他表示感谢，所以跟着他，冒昧地向你请教。”“哦，原来如此，他是某某公司的总经理。”“谢谢你！”思考与讨论：该案例给我们什么启示？如何利用互联网获得商机当公司派发了重要任务给你，有时你一定感到压力很大，如何在短时间内找到大量客户，达成交易呢？如今，互联网与人们的生活日益紧密，广阔的网上贸易市场存在着海量商机。一、你可以在网上第一时间找到商机（1）当你进入网上贸易市场时，首先要获得一个网上贸易通行证，也就是详细填写你的注册信息，获得账号。详尽、真实的信息将有助于你获得客户信任，提高成交几率。（2）在网上给公司登个记，让采购商或供应商随时可以找到你。当你填写信息时，公司介绍、主营产品和服务等要详细准确，并定期检查公司信息，及时更改过时信息，从而方便客户与你联系。（3）在网上你可以随时方便、快捷地搜索客户信息，找到合适的目标客户，迅速达成交易。你可以按行业浏览或按“关键字”搜索，然后瞄准适合的客户，详细了解对方需求。如果对方是诚信通会员，你可以以“诚信通指数”作为选择的参考。如果对方贸易通在线，你还可直接与他联系，进行洽谈。二、你可以把你的信息直接发上网，让客户来找你（1）将你的销售信息或采购信息描述详细、正确，然后发布上网。发布信息时，主题应清晰明了，关键字详细、准确，商品描述详细。如果是销售信息，还可以图文并茂，展示样品。这样可以更有效地吸引客户，获得客户的反馈。（2）如果你是诚信通会员，你还可在网上建立产品目录。这相当于在网上建立一个展示厅，你可以展示200个产品，并配上多图，自由排序，从而更直观、真实地吸引客户，获得客户的青睐。（3）适合的供应商看到你发布的信息后，会与你联系。他们通常会以询价单、报价单、发送留言、贸易通在线与你洽谈。当然，这时你需要更好地把握商机。当找到合适的客户后，在询价、报价、寄样、谈判等环节中发挥自己的优势和贸易技巧，最终达成交易。（资料来源：世界咨询师——全球最大的管理咨询培训行业门户网站。http://www.iccun.com）思考与讨论：你会如何利用网络寻找客户？还有哪些寻找客户的方法？第三节 顾客资格审查●情景体验他发现了什么一位房地产推销员去访问一位顾客，顾客对他说：“我先生忙于事业无暇顾及家务，让我做主用几十万元购买一套别墅。”推销员一听非常高兴，便三番五次到她家拜访。有一次，他们正在谈话，有人敲门要收购废品，这位太太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价，推销员留心一看，这些酒多是一些低档酒，很少有超过10元钱的，推销员立即起身告辞，从此便不再登门。思考与讨论：为什么推销员从此不再登门，他是基于什么来做决定的？正确吗？寻找顾客的方法还有哪些？

推销员在通过对潜在顾客的寻找后，可以获得一些用户的名单，但这些用户是否都可以成为推销的对象还不一定。因为这些名单只是列出了一个大致的范围，其中有的暂时还不具备购买的条件，有的可能还存在一些未知的不能确定的因素。因此，需要对初拟的名单进行一次筛选，将其中最有可能成为顾客的个人或组织挑选出来，被选定的这一部分顾客，才是推销员将来进行推销活动的对象。

所谓顾客资格审查，就是指推销员对初步拟出的准顾客名单，按照一定的标准进行评审，以确定适当的目标顾客的行动过程。

顾客的资格审查一般从四个方面进行，即顾客需求评价、顾客购买能力评价、顾客购买权力评价和顾客购买信用评价。一、顾客需求评价

顾客需求评价的目的在于确定顾客名单上的具体对象是否真正需要推销员所推销的商品。如果一个推销员向一位不需要自己产品的顾客进行推销，无论如何是难以成功的。因此，需求评价是进行顾客资格审查的首要内容，此项如果不能成立，其他方面的评价则无必要进行。

对顾客的需求评价一般从以下两个方面进行：

1. 估计顾客需求的可能性

顾客是否需要推销员所推销的商品，这一问题如何估计?应该说主要取决于推销员的判断，如果顾客明确表示他需要所推销的商品，这一问题当然简单，毫无疑问他就是目标顾客。但现实中情况并非如此，推销员所接触的顾客中多数会表示他不需要所推销的商品，是否真的是这样，需要推销员作出判断。一般来说，顾客表示不需要的原因有以下几个方面：（1）顾客确实不需要推销员所推销的商品。

对这样的顾客自然应该将其从准顾客名单中划掉。（2）顾客尚未认识到他对推销品有需求。

比如，两个推销员同到一个岛上去推销鞋子，却发现这个岛上的人从来就不穿鞋。其中一个推销员认为岛上的人对鞋子无需求，另一个推销员却认为需求量很大，而且最终推销成功。可以说，在推销员到来之前，岛上的人也未意识到自己有这种需求，推销员凭自己的判断并经过努力使这种待发掘的需求变成了现实。在推销过程中也有许多类似的情况，有的商家会告诉推销员：“本店从来不卖你所推销的商品。”但过去不卖，不等于将来永远不卖，如果推销员认为顾客只是尚未认识到他对所推销的产品有需求，则不要轻易将其划掉。（3）顾客因某种原因暂时不需要。

如顾客刚刚购进一批同样的商品，或因资金周转困难暂时无力购买等，这种情况只是暂时的，自然应该在名单中保留其准顾客的资格。（4）顾客因传统习惯的影响表示不需要。

如顾客表示只使用某某品牌的产品，如“我们有固定的进货渠道，其他产品一概不进”等，这样的顾客不仅不能将其从名单中划掉，而且还要作为重点顾客来对待。

2. 估计顾客的需求量

在确定了顾客有需求之后，还要对其需求量作出评价。因为有些顾客虽有需求，但数量很少，对其推销是不合算的。推销的重点应该是那些需求量较大，又长期需要的顾客。

在进行顾客需求量估计时，一方面要看顾客现实的需求量；另一方面还要看顾客将来的发展情况，尤其对后者不应忽视。有的小公司尽管目前需求量不大，但未必将来不会取得发展，有许多大公司就是由小公司发展起来的，怠慢小公司只会堵了推销员的后路。佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是一个在历史上享有盛名的农庄。20世纪70年代末，这个农庄几乎成了传统的优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩珀尔基的品牌，在市场上就很抢手。1979年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿。他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，与三明治相比，这种食品更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，销售额不会低于4000万美元。一年之后，“得利”食品的销售额却只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者极不满意；消费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中没有明确顾客需求，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。思考与讨论：佩氏农庄的失策在哪里？这种产品的目标顾客群是哪些人群？二、顾客购买能力评价

顾客购买能力评价的目的，在于选择具有推销价值的目标顾客，那些不具有购买能力的顾客，对其推销毫无意义。如果说顾客的需求欲望和需求量还有一些弹性的话，购买能力则是实实在在的，没钱就是没钱，丝毫虚假不了，推销员再怎么努力都无济于事。购买能力评价可以有效防止呆坏账的损失，降低商业风险，从而提高推销工作的实际效果。

对购买能力的评价也主要从两个方面进行：

1. 现有购买能力的评价

对顾客现有购买力的评价主要是通过对顾客现有收入水平、经营状况等进行调查研究，在此基础上作出估计和判断。这种调查可以从内部和外部两方面进行。内部调查是推销员深入客户内部了解客户的财务状况，或通过各种关系和途径摸清客户的支付能力；外部调查则是推销员对顾客表面现象进行观察判断，然后作出估计。两种方法中，内部调查比较困难，顾客的财务状况一般不向外披露；外部观察相对较易，但对推销员的观察判断能力有较高要求，要能够于细微之处判断出客户的经济状况。例如，某推销员在与客户接触中“顺便”问起客户有什么业余爱好，客户回答喜欢打高尔夫球，昨天刚请朋友去某地玩了一场。推销员由此判断，顾客的经济状况应属不错。顾客的经济状况，或多或少会通过其行为表现出来，只要用心观察还是可以发现的。

2. 潜在购买能力的评价

在现实的推销活动中，有些顾客因处于发展过程之中，或因贷款未及时收回等原因，出现暂时支付困难，经过一段时间后仍然可以支付的，称之为潜在购买能力。对于具有潜在购买能力的顾客应保留其准顾客的资格，推销员如果认为不存在什么风险，可以主动帮助解决支付困难的问题，如分期付款或延期付款；如果认为还不保险，可以适当延缓一下推销行动，待顾客经济状况好转后再进行推销，但要注意与顾客保持必要的联系。顾客为什么反悔20世纪90年代中期，香港有位销售员胡先生，他向一位姓陈的顾客推销产品。谈了15分钟后，陈向胡订购了热水器一台、新式煤气灶一个、电子微波炉一台，共计价值数千元，并约定第二天早上8点半到陈家安装（胡已知陈刚买了一幢新洋楼，地理位置较偏，风景秀丽）。可是第二天上午陈先生却来电话说不要了。胡先生并没有作罢，也没有埋怨，只是询问道：“为什么呢？您昨天不是高高兴兴地……”“我太太说免了，因为烧热水就可以了，旧有的煤气灶还可以用。”“那么，电子微波炉呢？”“我太太说，家里有电炉，也有火锅，何必再花那么多钱，”并接着说，“我太太说，拿这些钱给我买一辆摩托车。”思考与讨论：假如你是这位销售员胡先生，应该怎样看待顾客的反悔？你又应该如何做？三、顾客购买权力评价

无论准顾客是一个人还是一个单位，最终和推销员洽谈购买的必定是一个具体的人，这个人必须拥有购买决定权。和一个没有购买权力的人谈判，无论怎样努力都无助于推销。对顾客购买权力评价的目的就在于缩小推销对象的范围，避免盲目性，进一步提高推销的效率。

顾客的购买权力因个人消费与集团消费而有所不同，评价时应区别对待。对于一个家庭来说，究竟谁是购买的决定者？一般来说是夫妻共商，有时是妻子做主，有时是丈夫作主，有时候是丈夫出面谈判，妻子幕后指挥，公公、婆婆、小叔、小姑也都可能是幕后人物，所以要准确判断出谁是购买决策的核心人物也不是一件容易的事。因此，在面对家庭顾客推销时，最好对任何人都客气礼貌，礼节周全终归不是坏事，这一做法对于集团消费者也同样适用。

对于集团消费者来讲，购买权力评价相对容易一些，一般来讲职位越高，权力越大，加上部门分工明确，弄清谁具有购买的决策权一般不会很困难。但在一些比较大的单位里，多实行分权管理，有些购买决策权会分散在中层或基层，这样的话就给评价带来一定的困难，对此可以采取两个办法：第一是问，即询问单位里的内部职工或知情者，此事由谁负责，一般会得到一个满意的答案；第二是碰，如果经询问仍不能确定，可以径直去找单位的最高领导人，即便此事领导人不具体负责，也会指给你一个负责的人，领导人是不会讲出“不知道”或“不清楚”之类的话的。当然有些购买决策需要由多人共同研究决定，有的需要上级部门批准，这些情况都需要在评价时一一搞清，以便在推销时明确目标，避免白白浪费时间。应该拜访谁假如你是销售员，准备向某公司销售一种高新技术产品。据你所知，该产品是一种塑料添加剂，有了这种添加剂可以使企业在生产产品时多添加20％的旧塑料，并保证产品质量不受任何影响。塑料原材料的价格在两个月前是6000元/吨，现在是8000元/吨，旧塑料的价格一直稳定在3500元/吨左右，因此，这种添加剂具有很大的市场潜力和空间。请向你的几个准客户推销这一产品。思考与讨论：你认为应该向准客户的什么人推销是最为有效的？四、顾客购买信用评价

顾客购买信用与顾客购买能力有着密切关系，都涉及推销后贷款能否安全收回的问题，如果顾客缺乏足够的支付能力，即便主观上愿意支付，也会因缺少购买能力而无法支付；如果顾客有支付能力，而主观上有意拖欠，也会给货款回收造成障碍。顾客信用评价主要是对顾客的主观态度作出评价，确认顾客是否诚信，以保证贷款的安全。

对顾客信用进行评价不仅要调查、了解新顾客的信用状况，而且也要注意老顾客信用状况的变化。

1. 要慎重选择新客户

对于新顾客，推销员一定要持谨慎态度，既不能轻信对方的表白，也不能轻信外界的传言。有的人虽然口袋里没钱，却吹得天花乱坠，装出一副有钱的样子，对推销员的商品极力称赞，要货数量多多益善，就怕你不卖给他。对这样的人一定要特别警惕，因为他很可能就是不讲信用的人。而真正有支付能力的人往往并不张扬，表面上也很难看出其具有多大的实力，可谓“真人不露相，露相不真人”。如果确实难以把握顾客的信用情况，那么在最初的交易中还是应该坚持钱货两清的原则，待有了深入的了解之后再逐渐放宽标准，起码要把风险控制在可承受的范围之内。

2. 对老顾客要随时观察其信用变化情况

老顾客已有过多次甚至多年的交往，彼此有一定了解，但难保不会发生变化。商场变幻莫测，昨天还是“红红火火”，明天也许就是“夕阳西下”。尽管顾客主观上没有改变，但因缺乏足够的货币支撑，想支付也兑现不了，何况人的主观态度也会随着客观条件的变化而改变。因此，对于老顾客的信用评价主要还是通过对其支付能力的分析来进行判断，推销员尤其应该注意坚持原则，不要认为交往时间长、了解深，就将条件放得越来越宽，将付款时间一延再延，数额越积越大，最终可能使企业蒙受损失。值得注意的是，有些诈骗分子也利用了推销员的懈怠心理来进行诈骗，开始很讲信用，之后便开始寻找各种借口拖延兑现，到后来等一大批货物到手便会溜之大吉。对此，

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