作者：丁海宴,赵鸿燕等
出版社：中国传媒大学出版社
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新闻发言人与媒体——沟通策略与技巧试读：
总序
任何教材都是关于知识的认识和理解。不同的认识会有不同的知识体现，不同的理解也会有不同的知识追求。我们尝试编纂应用型本科系列教材，概括起来主要基于这样几点考虑和探索：教材是一幅知识的蓝图，它标明知识的走向、知识的关系和知识的系统。然而，我们所强调的则是对知识走向的创新，知识关系的重构和知识系统的再建。
教材不该是对知识的按图索骥，而应该是对知识变化过程的引领。没有变化的知识不是真知识，不能运用的知识不是活知识。知识的生命在于知识的重组、知识的再生和知识的生产。知识是一个过程，了解和获得知识的真正目的，是掌握和运用知识。
教材要交给学生学什么，还要告诉学生什么如何学，更要指导学生什么如何应用。这里的应用不是指如何操作，而是指对基础知识和专业知识的巧妙融合和灵活处理。应用不是指做什么，而是指利用什么做什么。利用得好坏就是应用的方法。传授知识的方法是形式也是内容，根据对象选择内容，更应根据对象设定方法。
教育是一个永远值得探索的过程，因为知识永远都在变化。掌握知识变化的规律永远都需要探索——探索本身就是一种创建，一种辉煌。
一套教材的总序，就是一套教材的总的开头。开头的目的其实不在开头本身，开头的目的在于让人们急着往后看，看内容、看思路、看方法。所以，总序的文字就应该少到极致，而思考的空间却应该大到无穷……丁海宴2008年8月6日于南京方山
第一章 新闻发布会产生发展
知识导航：
·美国新闻发布制度：萌芽阶段、定期制度出现阶段、确立阶段；
·我国新闻发布制度：最初形态、抗日战争时期、解放战争时期、新中国成立后、新闻发言人制度确立；
·我国外交新闻发布会；
·我国“两会”新闻发布会。
第一节 美国新闻发布制度
美国是最早建立新闻发布会制度的国家，也是国际公认的这一制度发展最为完善的国家。美国政府大多努力以一种积极的公关策略，寻求与国内外新闻媒体的沟通与合作，了解本国民情和海外舆论，并借助媒体力量广泛宣传自己的对内方针与对外政策，表明其对国内外重大事件的原则、观点和立场。如今，美国新闻发布会尤其是白宫新闻发布会成为其他国家效仿、借鉴的典范。美国新闻发布会产生与发展大致经历了三个阶段：萌芽阶段、定期制度出现阶段和确立阶段。一、萌芽阶段
新闻发布会起源于《华盛顿邮报》女记者安妮·罗耶尔对约翰·昆西·亚当斯总统的一次采访。美国第一位总统华盛顿
1826年，美国社会有舆论说，合众国银行控制着全国的金融命脉，并且左右着政府的重大决策。为调查真相，安妮决定直接采访总统亚当斯，于是天天去白宫要求采访。但总统避而不见，拒绝采访。安妮经过多方打探，掌握了总统每天到白宫附近波多马克河游泳的规律，抓住机会使总统被迫接受了采访。当时，安妮站在岸边，请求总统接受采访。美国第六位总统亚当斯美国第七位总统杰克逊
总统游得正高兴，没有答应采访的要求。安妮是一个大胆而倔强的女性，遭到拒绝后她并没有离开，反而坐在总统的衣服上，发誓说如果总统不接受采访，她决不离开。总统没有屈服，仍然不答应接受采访，两人僵持不下。那时正是秋天，波多马克河的河水凉得彻骨，总统在水里冷得实在受不了，只有上岸向安妮投降，迫不得已接受了采访。在和安妮同路返回的途中，总统开始思考，与其被迫地接受采访，不如把记者们召集起来，举行新闻发布会，主动地宣布自己的看法和见解。不久，亚当斯开始举行新闻发布会。
1828年上台的杰克逊总统重视与新闻界的关系，对新闻发布会的初期发展起了促进作用。杰克逊在其任期内设立了专门的新闻官员，负责总统与记者的联系，从而加强了政府与新闻界的合作。杰克逊是最早聘用总统新闻发言人的美国总统。1829年，他正式任命作家和编辑出身的艾莫斯·肯德尔为“总统新闻秘书”。肯德尔为总统撰写演说稿和新闻稿，安排会见群体或个别记者，搜集有关总统的新闻舆论，进行民意测验和反馈分析，还运用美国政府最早的机关报《环球报》报道、解释政府的政策。由于杰克逊对媒体的重视，这一时期出现了最早的驻华盛顿记者团。虽然杰克逊的主观意愿确是为了管控、利用新闻媒体，但在客观上成为白宫与新闻界紧密结合的开端，对新闻发布会的发展产生了积极的影响。美国第16位总统林肯
1860年，林肯在媒体的帮助下当选总统。他主要借助了废奴派报刊的舆论力量。《纽约先驱报》的专栏作家维拉德是林肯的好朋友，他的报道和宣传，使林肯从一个相对不知名的地方政界人士变成一位举国闻名的人物。林肯上台后，极力维护和新闻界的友好关系，积极与媒体进行沟通。他多次举行记者招待会，还设立了专门的新闻秘书负责处理与新闻界的关系。林肯对待媒体随和、友善，和记者们交朋友，可以随时接受记者采访并认真回答记者提问。
林肯以后的几届美国总统如安德鲁·约翰逊、克利夫兰等人都曾效仿前任设立专门的新闻秘书。新闻秘书负责政府与新闻媒体的沟通，是总统与新闻界之间的缓冲人。总统新闻秘书这一概念得以正式产生并被广泛认可。如，克利兰夫总统的新闻秘书丹·拉蒙特机智、有判断力，知道说什么和如何说，并且知道做什么和如何做。他让记者尽情谈话和揣测，但不会让记者带着错误的印象或片面的材料离开白宫新闻发布会的现场。然而，这些新闻秘书并不归属政府系统，他们多以总统私人秘书的身份出现，由总统自付工资。这一时期，白宫也陆陆续续举行过一些新闻发布会，但并未形成常规机制。
从1897年当选的威廉·麦金莱总统开始，新闻发布会的举办规模和频率增大，并日益固定化、常规化和制度化。麦金莱总统本性温和，对新闻界保持低调，厌恶宣传个人，并谨慎地维护自己的隐私。但他自入主白宫之后，努力与媒体保持友好的关系，重视举办新闻发布会并扩大其规模。麦金莱就职后三周就立即在白宫东厅接见了驻华盛顿记者，并显示了一个政治家对于记者的名字和面孔的记忆力。为了便利驻白宫记者，他在二楼放置了一张长桌子，这是新闻记者席的开端。总统新闻秘书差不多每天中午和下午四点都出来与记者交谈。这些都向正式的新闻发布会迈开了一大步。就在麦金莱任职第一年的圣诞节后不久，白宫举行了一次隆重的官方新闻发布会，这在美国政府历史上尚属首次。美国第25位总统麦金莱
艾迪生·波特是麦金莱总统的第一任新闻秘书。波特建树不大，且做作的举止、夸夸其谈的演讲招致记者反感，因此乔治·科特柳接替他履行新闻秘书之职。科特柳是第一个开始领取政府薪水的新闻官员，这说明负责新闻发布会的专门人士已被正式划入了政府运作系统。科特柳为记者安排新闻发布会，并将1895年设立在白宫外接待记者的值班处搬到了靠近行政办公室的一条过道中。1897年3月，麦金莱总统在白宫东厅举行有120名记者参加的招待会。之后，作为总统发言人的出色表现使科特柳得到了下届总统的留任并被提名入阁。
新闻发布会萌芽之初，美国各地媒体就开始派遣记者常驻华盛顿，以获取权威的官方信息，这一时期，记者把国会而不是总统作为政府新闻的主要来源。这一情况在麦金莱总统执政时期出现了显著的变化，新闻界逐渐形成一个专门采访白宫新闻的记者群，其影响慢慢超过了驻国会记者团，从而促进了白宫新闻发布会的发展与完善。这些白宫记者享有比其他普通记者更多的特权和更高的知名度：他们很容易靠近政府和总统，便捷地获取重要新闻和权威信息；他们可以乘坐总统的“空军一号”飞往世界各个国家，等等。此后，他们逐渐形成了联合自助的行业组织——白宫记者协会，以集体的形式和政府进行合作与斗争，阻止对媒体态度不友好的总统、新闻官员随意地驱逐记者离开白宫和排斥某些记者参加总统新闻发布会。美国第26位总统西奥多·罗斯福
在西奥多·罗斯福执政时期，新闻发布会的发展状况出现了明显的变化，正规化、制度化趋势日益明显，从而引起研究者的重视，被认为是新闻发布会制度的开端。西奥多·罗斯福熟悉新闻运作，擅长公共关系，对新闻发布会的发展作出了重大贡献。随着新闻业的发展，媒体与政府的关系日益密切。报刊、电台与电视台均在参众两院设有记者席，各大媒体派向首都搜集权威新闻的记者迅速增多，持有白宫出入证件的记者人数也有相当数量，从而促进了新闻发布会程序的完善和规模的扩大。同时，新闻发布会的迅速发展与罗斯福本人的主张和举措也密切相关。在个人观点方面，他主张新闻自由，认为可以允许每天有一些比较激烈的言辞和稍微过分的评论；主张通过满足记者的信息需求达到自我宣传和制造新闻的目的。早在当州长时，他就每日两次邀请记者到他办公室举行15分钟的问答，但主要以他的答问为主。他还提出，一个强大的总统，不仅需要制造新闻，还要注意发布新闻和密切关注新闻的传播；发布新闻、传播信息有多种方法，但在不同的情况下，能否正确使用方法，影响着总统接受采访的次数和方式。如果使用得当，新闻可以成为政治斗争中最有效的武器。在具体措施方面，罗斯福总统积极改善新闻发布会的条件。1902年，他在白宫建起了西楼，并计划在秘书办公室的隔壁选一间办公室作为新闻发布室；他还专门给记者们装配电话以方便记者发稿。当然，西奥多·罗斯福的新闻发布会也存在不少弊端，如专职的白宫记者虽然不少，但只有其中一小部分可以定期采访总统；新闻发布会举办水平还不高，问答机制也很不成熟，记者提问机会很少，主要是总统在长篇大论，记者很难根据自己的需要获取有效信息，因此造成了有效新闻的严重缺失；在其执政后期，他和“揭丑闻记者”关系恶化，甚至把不受控制的记者驱逐出白宫新闻发布会。但不管怎样，新闻发布会作为一种常规制度已经在其任内得到了初步确立。二、定期制度出现阶段
新闻发布会定期制度的出现是在美国第27届总统威廉·霍华德·塔夫脱执政期间。他是第一位举办定期新闻发布会的总统。当陆军部长时，塔夫脱和新闻界保持了密切的关系，随时接受记者的采访。《纽约时报》驻华盛顿记者奥斯卡·金·戴维斯在回忆录中说，当这位心宽体胖的人还是陆军部长时，采访塔夫脱是记者们最喜欢干的事。当时塔夫脱认为，政府的事也是公众的事，所有这些事，除了个别例外，公众都有权知道。但塔夫脱上台后，新闻秘书立即宣布总统不会像他担任陆军部长时那样频繁地接见记者。塔夫脱进入白宫仅仅一个月，记者们就表示他们对总统有意隐瞒消息的做法很不满，随后便以撰写更多的批评报道作为报复。通常的新闻来源被切断了，于是记者们不得不转向别处，而这“别处”包括反对塔夫脱的阵营。反对当局的新闻很快在报纸上占据了更为突出的地位。同时泄露消息的情况也开始在白宫发生。记者们认为，最应该对此负责的还是总统。他对新闻事件的冷淡态度导致白宫人员的信誉下降，而由于他们不愿向记者提供消息，使得记者不得不寻找非正式的消息来源。塔夫脱对待新闻界的恶劣态度，使他失去了控制白宫新闻发布的主动权，并使总统同公众的关系受到消极影响。为挽救这一颓势，塔夫脱规定每周举行两次定期的新闻发布会，从而成为历史上第一位定期举行新闻发布会的总统。塔夫脱的考虑主要有两个方面：一方面是为了改变前任西奥多·罗斯福执政后期与新闻界的不和谐关系，另一方面则是为了避免自己接受频繁的个别采访。但在一次新闻发布会上，塔夫脱与记者发生了激烈的争论，随后不久，定期新闻发布会制度宣告流产，塔夫脱改向他的家族报纸《辛辛那提明星时报》提供消息。美国第27位总统塔夫脱
1913年上台的威尔逊总统为改善与新闻界的关系，宣布他将定期举行新闻发布会。根据威尔逊的设想，总统将定期会见记者，把自己的想法表达给公众，并回答记者提出的公众关心的问题。在威尔逊任内，新闻发布会经历了曲折的发展：开始的21个月中，恢复了新闻发布会的定期制度，每周举行两次，一般在星期一和星期四的上午10点。以后，新闻发布会的举办次数逐渐减少，从1914年12月起减少到每周一次，星期二上午举行。
威尔逊总统不善于和记者沟通，其新闻发布会现场气氛很差，新闻价值也不大。在上任初期的新闻发布会上，威尔逊大多由自己主持和答问，但给记者的提问机会很少，自己回答时间很长，还经常和记者发生冲突。美国第28位总统威尔逊
在某次新闻发布会上，他挥拳捶打桌面，大喊道：“我到这儿来不是让报界开心的……如果我那么做，就不得好死。”后来，威尔逊认为记者的问题侵犯了他的家庭隐私，记者的提问水平太差，考虑取消新闻发布会，甚至设想设一个新闻局以取代新闻发布会。到1915年，威尔逊以卢西塔尼亚事件为借口不再举行新闻发布会。直到1916年底重新当选后，威尔逊才重新会见记者，并表示将重新定期每周一次举办新闻发布会，但事实上，此后记者们在新闻发布会上与他的见面仅为三次。在与公共信息委员会主任乔治·克里尔的一次谈话中，威尔逊谈到对新闻发布会的看法：“那（指新闻发布会）是浪费时间。我初到华盛顿时抱着这样的想法，认为同新闻界密切、真挚的关系是极为有益的。我对招待会的准备，细致程度不亚于任何一次授课，并就当时的任何重大问题无拘无束地、充分地发表看法。听众中有一些具有卓越才能的人，但是我很快发现多数人的兴趣在于个人的和琐碎的事情，而不是原则和政策。”但无论如何，对新闻发布会制度本身发展而言，威尔逊总统首次提出了明确、具体的制度构想，并一度努力地亲自付诸于实践，为新闻发布会制度的发展迈出了重要的一步。美国第31位总统胡佛
胡佛总统上任第二天就举行新闻发布会，力图建立总统与记者的友好关系和沟通途径。一个月后，他在橄榄球球场演讲时宣布，新闻界讨论社会问题的绝对自由是美国自由的奠基石，新闻界是形成公众舆论的最重要的有效工具，他的最终愿望是向记者提供及时、准确和权威性的消息。但随后胡佛和媒体的关系恶化，媒体很难从新闻发布会得到有用信息，于是出现了许多不利于政府的谬闻和谣传。记者保尔·安德森在1931年10月14日的《民族》杂志上把胡佛新闻发布会称为“苦味的玩笑”，认为总统与新闻界的关系发展到“本世纪前所未有的程度，其特征是相互仇视、公开怀疑和各自备尝痛苦。尽管这种险恶现象的存在是毫无意义的，但在总统的言谈和其助手的行动中却时有流露，这势必在某些新闻发布会上体现出来”。三、确立阶段美国第32位总统
富兰克林·罗斯福新闻发布会制度的最终确立在富兰克林·罗斯福总统任内。罗斯福是美国历史上举行新闻发布会最多的总统，在他执政的12年中一共会见记者998次，平均每年83次。其中，他在第一任期四年内举行了340次新闻发布会，其中大部分新闻发布会具有新闻价值。罗斯福的新闻发布会内容丰富、形态成熟、程序规范、机制完善。他把新闻发布会时间通常设定为20分钟，省时、高效；通过新闻发布会卓有成效地控制了媒体的大标题和头条新闻；还严格规定了新闻发布会上提供的材料，将其分为直接引述、间接引述和不供发表三类。罗斯福个性热情，不仅会向记者主动提供两三条头条新闻，还经常讲故事、说笑话。在持续时间较长的新闻发布会上，他可以对30多个不同背景的问题作出很好的回答。因此，罗斯福的总统新闻发布会深受新闻界的欢迎，成为新闻发布会的典范。
罗斯福的许多重大决策，主要通过三个途径向国内外宣布：一是参众两院的国情咨文，二是新闻发布会，三是以“炉边谈话”闻名的广播直播讲话。“炉边谈话”成为广播发展的重大里程碑，带来广播业的繁荣，却成为新闻发布会发展中的危机因素。当时，有人提出，政府发布新闻和宣传自身，没有必要再召集记者举行新闻发布会，直接利用广播即可。广播的出现和发展确实有即时、传真的传播效果，但这种媒介技术的威力一旦被夸大，就会对包括新闻发布会在内的通常的新闻传播手段带来负面影响。在当时的情况下，美国政府虽利用广播但也认识到其技术因素的局限，仍然重视以人际传播为主的新闻发布会。罗斯福的“炉边谈话”是众所周知的，但他在第一任期内只谈了八次，那四年中他通过举行340次新闻发布会，加强了与美国人民的交往，并在下届总统竞选中赢得了46个州的支持，其中大多数新闻发布会具有较大的新闻价值。可见，美国政府在衡量利弊之后，在宣传手段上仍以新闻发布会为主。美国第33位总统杜鲁门
杜鲁门总统时期，新闻发布会日益公开化，其机制进一步完善和规范。随着国内外各媒体驻华盛顿记者人数的增加，为满足更多记者的采访需要，1950年，总统新闻发布会的地点从白宫椭圆形办公室迁到行政办公大楼一个设有230个座位的房间，并开始在新闻发布会上使用麦克风。杜鲁门对新闻发布会加强了控制。1951年开始，明确规定在广播电视新闻节目中采用新闻发布会的录音片段需得到总统批准。杜鲁门性格比较随意，但对新闻发布会持谨慎态度。如，他一般会做好充分准备，在发布会开始前向新闻秘书查尔斯·罗斯认真了解发布会的简况介绍，并在发布会上大量采用事先精心准备的开场白。此外，他在会上回答问题更加小心，当不打算对某一问题作详细说明时，他会让提问的记者参考他的开场白。美国第34位总统艾森豪威尔
艾森豪威尔总统不太重视与媒体的关系。比如，他曾在一次新闻发布会上说，他仔细阅读了星期日报纸上回顾世界大事的报道，并且认真地进行了研读，“但是你们谈到的那种事情，那些漫画和不友好的挖苦讽刺，我根本不放在心上”。另外，艾森豪威尔在新闻发布会上的发言多有疏漏，所以新闻发布会的记录稿必须经过修改后才能读懂。而一旦记者在新闻发布会上提出尖锐的私人问题，就很容易招致军人出身的总统有节制的怒火。由于以上原因，在处理与新闻界关系的事务上，艾森豪威尔依靠新闻秘书詹姆斯·哈格蒂的辅佐，哈格蒂因此被当时舆论戏称为“从未当选的最出色的共和党总统”。但艾森豪威尔对新闻发布会的发展也有贡献，他坚持了从杜鲁门时期开始的人数众多的正式新闻发布会。他的第一次新闻发布会有250名记者参加，最后一次有309人出席。他还放宽了对新闻发布会报道的限制，在材料由新闻秘书核对的情况下，开始允许记者直接引用他的原话，并允许记者对其讲话进行录音以备电视台播放。
20世纪50年代后，随着电视的普及，美国总统开始绕开记者，利用电视直接向大众发布新闻，把新闻发布会带入实况转播时代。较为突出的有肯尼迪、里根和克林顿等人。
肯尼迪对新闻发布会的发展有突出贡献，他把新闻发布会带入了实况转播时代，从而开创了电视、广播现场直播总统新闻发布会的先例。美国第35位总统肯尼迪
肯尼迪竞选总统的电视辩论，以及他经常采用的电视直播新闻发布会的方式，直接促成了电视业的高峰的到来，也对政府、总统以及新闻官员的事前准备、随机应变和个人形象提出了更高的要求，在客观上间接推动了新闻发布会的发展和完善。肯尼迪的新闻发布会一般安排在下午，美国公众可以通过电视直播或晚间节目选播观看总统新闻发布会的实况。肯尼迪总统新闻发布会受到媒体的欢迎。他运用总统竞选电视辩论的直播方式建立了良好的个人形象，并熟悉如何在新闻发布会上统一发言口径、塑造政府与个人形象、控制新闻界等技巧，从而把新闻发布会与广播、电视等媒介的发展结合起来。他还擅长在电视直播的新闻发布会上巧妙避开棘手的问题。但是，实况直播使记者在新闻发布会上采写新闻、抢发新闻稿的重要性下降，进而造成记者抢新闻的主动性下降，因为往往在记者发稿之前，媒体和公众已经通过电视、广播的直播了解了新闻发布会的全部内容。美国第40位总统里根
里根总统召开新闻发布会的次数较少，而且呈逐渐递减的趋势。里根执政初期，与驻华盛顿记者团保持了良好的关系，这个时候几乎没有人批评他。经常去白宫的记者在新闻发布会上甚至统一举手，而不是跳起来争着提问。之后，他和媒体的关系出现了不利的变化。里根在总统新闻发布会的记录和表现均欠佳，同白宫记者正式会见的次数也不断减少，美国广播公司的萨姆·唐纳德、合众国际社的海伦·托马斯和其他记者都在抱怨总统不在新闻发布会上露面。里根和媒体疏远的原因是因为他不满媒体对政府的报道。有一次，里根说：“南苏科塔什有几个人被解雇，这是新闻吗？”《洛杉矶时报》在报上回答说：“答复是，这是新闻，这是洛杉矶、底特律、纽约的新闻，是的，这是南苏科塔什的新闻。失业就是新闻。”该报还配上一幅讽刺的漫画，标题是《里根国》，上面写着：“欢迎到南苏科塔什来，人口：900万失业者。”里根还攻击过《信息自由法》，还发布了一条保密的新命令，要求被怀疑泄密的政府雇员做测谎试验，拒绝这样做的人将被降级或解雇。另一项议案规定，对于报道中央情报局过去和现在的特工姓名的任何人予以重罚，无论这一信息是否已经公开，或者有什么价值。美国第42位总统克林顿
克林顿总统执政时期，新闻发布会在内容、形式、程序与机制上都相当成熟。并且，克林顿在新闻发布会上表现出色，因为他口才不错，善于雄辩，通常可以较好地应对记者们提出的难题，巧妙地控制新闻发布会。但是，克林顿并不经常举行新闻发布会，他上任20个月只举行了三次新闻发布会。这是因为他具有平民主义思想，喜欢绕开白宫记者团，而在电视节目中与普通公民交谈并回答问题。他重视电视媒介的宣传效应，经常在音乐电视网上露面，在广播和电视的脱口秀节目中出场，甚至在节目中演奏萨克斯。另一个原因是，克林顿与媒体的关系不够和谐。他不止一次地在脱口秀节目中表示，新闻界不欣赏他，以致他所完成的那些棘手任务不被公众了解。
据统计，艾森豪威尔执政八年，共举行过193次新闻发布会。尼克松在位五年半，举行新闻发布会37次。里根入主白宫前六年，举行新闻发布会38次。从举行新闻发布会的年平均数看，杜鲁门把总统新闻发布会的年平均数从罗斯福的83次减少到42次，艾森豪威尔24次，肯尼迪22次，约翰逊25次，尼克松7次，福特16次，卡特26次，里根6次，布什和克林顿的年平均数也很低。由此看来，就举行新闻发布会的次数而言，与罗斯福相比，此后历任美国总统均远为不及。但总的来说，成熟、定期的新闻发布会制度已经在美国基本维持下来，并不断增加新的内容，成为美国政府公关和新闻宣传的一种有效手段。
第二节 我国新闻发布制度
在我国，自辛亥革命后，新闻发布会作为一种政府与舆论沟通的手段、中国与国际接轨的方式，以及政治斗争的工具，已经得到了一定程度的普遍运用，其间也出现了从定期向不定期发展的趋势。抗日战争中，新闻发布会的宣传价值得到提升。然而，直到新中国成立前，由于国内国际形势过于复杂混乱，新闻发布会的发展受到很大的阻力，发展过程时断时续，因而很难形成一种定期、规范、有效、有序的常规机制。20世纪80年代以来，随着新闻发布制度的建立和完善，新闻发布会逐渐制度化、定期化，并不断得到完善。
我国新闻发布的产生与发展先后经历了以下五个历史时期：一、最初形态
我国新闻发布会不是本土的产物，而是移植西方特别是美国的经验，深受西方资产阶级革命和新闻自由思想的影响。我国记者曾参加杜鲁门总统举行的新闻发布会。1945年9月26日，《大公报》驻美国特派员杨刚参加了白宫新闻发布会，到会记者近200名。总统杜鲁门答复了记者的提问，发布会历时15分钟。关于这次新闻发布会的情形，杨刚当天向《大公报》发了专电。
我国新闻发布会的产生发展是新闻传播业迅猛发展的结果。有资料显示，“从武昌起义胜利到1913年的两年中，报刊数目剧增。除官报和少数宗社党报刊销声匿迹外，清末出版的报刊照旧出版，清末被迫停刊、休刊的报纸有不少又恢复出版，各种各样的人物、团体纷纷创办新报刊，形成继戊戌变法后全国第二次办报高潮。据当时统计，1912年全国报纸陡增至500家，总销数达4200万份，均属于历史新纪[1]录。作为政治中心的北京，新增报纸最多，‘已逾百家’。原报业[2]中心上海、天津、广州等地，报纸数目也在原基础上猛增。”
政治民主化进程促使我国新闻发布会出现和发展。在封建专制体制下，我国不具备召开新闻发布会的政治条件。辛亥革命后，孙中山以临时大总统的名义公布了由参议院通过的《中华民国临时约法》，规定“人民有言论、著作、刊行及集会、结社之自由”，促使我国新闻传播业迅猛发展。1912年，首届内阁总理唐绍仪首倡在国务院设“新闻记者招待所”，标志新闻发布会在我国出现。据《国务员与新闻[3]记者一席谈》一文，“国务院前陆军贵宵学堂内特设新闻记者招待所。18日下午2时特邀在京新闻记者在国务院开第一次谈话会，唐总理及各国务员均出席，新闻记者共到二十余人。首由唐总理宣言，每日下午2时派秘书二人于招待所接待，遇有可以发表之文件，即交新闻记者带回，诸君遇有质问之事，亦随时可以质问等云。”
当时的新闻发布会已经有了专门的外国新闻发布会。1914年1月6日，第四届内阁总理熊希龄宴请驻京外国记者20多人。熊希龄宣布在国务院设一新闻处，将外国的重要新闻译成中文，中国的重要新闻译成英文，其目的是希望彼此可得确实消息，杜绝谣传。新闻处聘有懂英文的专人负责。“政府与新闻记者之正式交通，以今日为权舆”[4]，说明了当时的我国新闻发布会已经具备沟通政府与媒体的功能。二、抗日战争时期
抗日战争在客观上促进了新闻发布会的较快发展。国民党政府举行的新闻发布会次数很多，主要议题是抗战，也涉及政治、军事、外交、经济、交通、粮食、文教等问题。国民党政府经常举行新闻发布会的部门有行政院政务处、外交部和中央宣传部。国民党政府设有外国记者招待所，并经常举行外国新闻发布会，同时在国外举行大型的中外新闻发布会，被视作当时国际宣传的一部分。
出于战时宣传和政治斗争的考虑，抗战期间，新闻发布会发展迅速、备受关注。仅从当时的报道字样分析，抗日战争的爆发，使“新闻发布会”的称谓得以普遍运用。之前，在报道上很难看到“新闻发布会”的明确称谓，多为“招待报界”、“招待中外记者”、“招待各报记者”，等等。抗战时期，由于战时宣传的急迫需要，新闻发布会受到了政府和民间的重视，出现了从不定期到定期发展的趋势。1938年4月4日，国民党军事委员会政治部在武汉举行外国新闻发布会，由陈诚部长讲述一周来各战区的战况。5月3日，陈诚又举行了一次外国新闻发布会，讲述近期的军事、政治情况，与会的各国记者有20多人。当时举行的新闻发布会主要有三种类型，即中国新闻发布会、外国新闻发布会和中外新闻发布会。1943年10月，国民党中央宣传部部长在新闻发布会上宣布，以后每隔两周逢星期五下午3时举行中国新闻发布会，外国新闻发布会则每周一次。
1945年5月1日，出席联合国安理会会议的中国代表团在美国旧金山举行新闻发布会，有外国记者及中国记者300多人参加。该团团长为宋子文，团员中有中国共产党代表董必武和无党派人士胡霖。《大公报》驻伦敦特派员萧乾在报道中写道：“中国代表团新闻发布会举行完毕后，记者即分访由伦敦、纽约及巴黎来此的名记者，他们都一致承认，这是任何代表团新闻发布会中最满意的一个。记者再问理由，其中一位说，招待会之所以显赫一时，因为它既机警而又敢说话。另一位认为这是很民主的，因为宋子文答复每一个问题前，必征询其他代表的意见，甚至有一次说，他不过是各代表团的发言人。又有一位称赞招待会的机断与迅速，虽然遇着些极端微妙的问题，都能很快地致答。……有一个记者问：‘董先生是否是一个危险人物？’于是宋氏请董氏起立，以示其无损于人。另一个问题是直接问董必武的：‘这个会对于中国内部团结是否将有直接的影响？’董氏答：‘然，但不是直接的。’董氏的答复由翻译员译成英文后，宋氏再高声复述一次，博得不少的掌声。”
由于记者到抗日根据地采访受到严重限制，中国共产党举行新闻发布会的主要机构是驻重庆办事处，举办规模相对较小，举办次数也相对较少。但是，中国共产党对新闻发布会的宣传作用相当重视，一直密切关注国民党政府的新闻发布会，并对其破坏团结、不利抗战的言论作了针锋相对的斗争。1943年7月11日，毛泽东为新华社撰写电讯，揭露国民党新闻检查机关无理扣留中共中央“七七”宣言：“当日国民党中宣部招待外国记者席上，纽约时报记者询问周恩来回延安之任务。国民党宣传部长张道藩发出挑拨性的回答，诬称：‘共产党分为两派，一派主张与政府合作，一派反对。’关于此事，日本法西斯通讯机关同盟社立即于八日将张道藩之挑拨的诬蔑的声明给予传播，帮助张道藩鼓吹。在七日的外国记者席上，合众社记者又问：听说最近陕北形势很紧张，中央派遣大军包围八路军，是否确实？张道藩态度甚窘，只得用中国话小声地说了一句：‘没有的事。’另一美国记者问：每年‘七七’共产党都有宣言，何以今年七月七日的《新华日报》没有看见宣言？张答：‘这是新闻检查所的事，待我去查查看。’”1945年3月8日，毛泽东还为新华社撰写评论《新华社记者评王世杰谈话》，揭露了国民党中宣部在外国新闻发布会上不利于抗战、不利于团结、不利于进步的言论。三、解放战争时期
抗日战争结束后，在与国民党谈判期间，周恩来多次举行新闻发布会，揭露国民党政府假和平、假民主的面目和蓄意发动内战的阴谋，争取舆论支持。周恩来的新闻发布会，议题都是当时时局最紧迫的问题。1945年12月18日，周恩来在重庆举行第一次新闻发布会，声明说，“中共代表这次来渝，一方面是参加政治协商会议，另一方面是要继续进行国共之间的谈判。我们抱着很大的愿望，要同政府和各方协商解决关系中国民族前途的诸多重要问题，首先待解决的是停止内战问题。”1946年7月，西南联大著名爱国教授李公朴和闻一多在四天内相继被国民党特务暗杀身亡。周恩来立即在南京举行新闻发布会，发表书面声明，指出中国最严重最紧迫的问题有两个：一是内战，二是暗杀。1946年11月16日，周恩来在南京召开中外记者招待会，揭露国民党撕毁政协决议，单方面召开“国民大会”，关闭和谈之门，宣布中共代表团即将撤回延安
1946年11月15日，国民党完全撕毁政协决议和一切协定，不顾共产党、民主党派、爱国民主人士和全国人民的反对，悍然召开了一党包办的“国民大会”。11月16日，周恩来在南京梅园新村17号举行中外新闻发布会，指出“和谈之门已为国民党当局一手关闭了”，并宣告：“假和平假民主绝对骗不了人，我们中国共产党愿同我国人民及一切真正为和平民主而努力的党派为真和平真民主奋斗到底！”在新闻发布会上，记者纷纷问道：“你们还回来不回来？”周恩来满怀信心地说：“我们总有一天会回来的！”四、新中国成立后
新中国成立后，从20世纪50年代到80年代较长的一段历史时期内，新闻发布会作为新闻与宣传结合的有机样式，仍然受到政府的重视。1950年，《中央人民政府政务院关于新闻秘书工作初步经验的通报》指出，“举行新闻发布会，或座谈会，是团结记者、提高记者、集中使用记者力量之比较好的组织形式。根据内务部经验，其方法系由新闻秘书负责召集、由该部负责人主持，每周末举行一次。会前由部长根据本部需要决定内容，指定与该项内容有关之负责同志于会上发言，并事先审阅发言人之发言提纲。由于方法之正确，与会记者逐次增多，因而有关该部之报道亦显著增多。中央各部门，如能根据其本身之实际情况，举行定期或不定期的新闻发布会或座谈会，作关于发布重要新闻的说明，当有助于该部门之新闻报道工作。”
我国政府举行新闻发布会的次数虽然不多，但已经具有一定范围的影响力。1954年4月26日，日内瓦会议开幕，讨论朝鲜问题与印度支那问题，中、苏、美、英、法等国都派代表团参加，引起世界普遍关注。在近两个月的会议期间，中国代表团举行了六次正式的新闻发布会，以及两次晚会招待各国记者。熊向晖担任中国代表团新闻办公室的新闻联络官，负责组织新闻发布会，接待外国记者。日内瓦会议期间，周恩来对中国代表团新闻办公室作了五条指示：来者不拒，区别对待；谨慎而不拘谨，保密而不神秘，主动而不盲目；记者提问，不要滥用“无可奉告”，凡是已经决定、已经公布、经过授权的事情，都可以讲，但要言简意赅，一时回答不了的就记录下来，研究后再回答；对于挑衅，要据理反驳，但不要疾言厉色；接待记者时，要有答有问，有意识地了解情况，有选择地结交朋友。就在我国代表团在日内瓦举行第一次新闻发布会时，台湾国民党中央社驻巴黎记者王家松要求参加。熊向晖拒绝了王家松的要求，并于事后向周恩来作了汇报。熊向晖还向周恩来建议说，应该向“新闻之家”交涉，追回王家松的记者证，要警惕他在新闻发布会上制造“两个中国”的假象。周恩来说：“不能抽象地讲警惕，警惕要有事实根据，没有事实根据的警惕是主观主义，就会变成自己制造紧张，给工作造成损失。蒋介石的基本政策，也是坚持一个中国，但他坚持的是只有一个‘中华民国’。美国顽固派支持蒋介石，一直否认中华人民共和国的存在。现在怎么样？瑞士早就同我们建交，杜勒斯不得不同我们一起开会，这里哪有‘两个中国’的影子？来了一个中央社记者，怎么就会造成‘两个中国’的假象？”
20世纪80年代以后，随着我国改革开放的深入、政治民主化的加强，特别是新闻发言人制度的建立，新闻发布会得到很大程度的发展。1980年9月29日，全国人大常委会副秘书长曾涛就五届人大常委会第16次会议决定成立特别检察厅和特别法庭，审判林彪、江青反革命集团案10名主犯的问题举行中外新闻发布会，介绍判决内容并回答记者提问。同年，发生“渤海二号”石油钻井船翻沉事故，我国政府召开了又一次影响较大的中外新闻发布会，向国内外公众公布事故调查的情况和处理的结果。1980年，中国记协举行了中外记者吹风会，为新闻发布会制度的正式建立揭开了序幕。天津市政府是最早建立新闻发布会制度的地方政府，从1981年5月起，他们就经常举行新闻发布会，仅1982年一年间就举行了25次，平均一月两次。1983年，中国记协开始组织记者到新闻现场开新闻发布会，把新闻发布会和参观访问结合起来。
1987年，中宣部、中央对外宣传小组等部门联合发文，规定：“国务院会议作出的可以公开报道的重要决定，由国务院新闻发言人定期（每月一次或两次）举行中外新闻发布会或新闻发布会加以介绍，还可就一个时期国内政治、经济、文化等方面全局性的重大问题和群众关心的问题发布新闻并答记者问；并建议中央在转折关头举行的一些重要会议和作出的一些重要决定，可由领导人举行新闻发布会，就主要问题作介绍；也可以考虑就一个时期国内外读者普遍关心的敏感问题，选择适当时机召开中外新闻发布会，由中央领导同志或有关部门负责人作权威性解答，电台、电视台播发实况或录音、录像剪辑。”1988年，中共中央办公厅转发《新闻改革座谈会纪要》，对中央政治局和国务院会议消息发布工作的制度化，健全中央和国家机关各部委新闻发言人制度，定期举行记者招待会、新闻发布会等提出积极建议。
2002年12月22日，广东地区发现第一个“非典”病人。2003年2月10日，《羊城晚报》出现了第一篇关于“广东发现非典型性肺炎病例”的新闻，来源是广东省政府新闻办发布的新闻通稿。第二天，广州市的新闻发布会上，官方确认广东有SARS病例305例，认为疫情已经得到有效控制。这一消息被新华社当天转播后，广东媒体才开始跟踪报道。一直到4月3日国务院新闻办召开的新闻发布会上，原卫生部部长张文康还声称，“在我国工作、生活、旅游都是安全的”，“戴不戴口罩都是安全的”。4月12日，原北京市市长孟学农宣称：“对于1300多万人口的北京市，22个病例所占比例并不大，而且已得到有效控制，完全没有担心的必要！”4月20日，两人因失职被撤职。直到此时，SARS信息才被完全公开，“非典”新闻发布会每天举行，我国媒体开始全面报道。“非典”事件被称为“突发性公共卫生事件”，也称“SARS危机”。事实上，抗击“非典”之所以取得胜利，其中一个重要的原因是，政府及时召开新闻发布会，通过媒体和公众进行广泛的社会沟通，最终得以共渡难关。客观地说，“非典”事件是我国新闻发布会发展史上的一个标志，对新闻发布会的迅速发展和新闻发布会制度的创新、完善，具有重要的突破意义。五、新闻发言人制度确立
1983年4月23日，中国记协首次向中外记者介绍国务院各部委和人民团体的新闻发言人，正式宣布中国建立新闻发言人制度。这是在当时改革开放的形势下，为满足中央政府对外宣传的需要建立起来的。1983年下半年，国家统计局、外经贸部、国台办等部门的新闻发言人逐渐走到前台。1988年，中央进一步明确要逐步建立和完善新闻发布制度，新闻发布工作从此进入了制度化建设阶段。20多年来，我国新闻发言人制度基本局限在中央一级人民政府。近年来，由于“非典”事件的爆发，我国政府机构充分认识到新闻发布会对于稳定社会的意义，更加注重完善新闻发言人制度，使新闻发布会逐渐成为权威信息的来源、公众关注的热点和媒体报道的焦点。自此，各级地方政府纷纷开始设立新闻发言人。
新闻发言人制度由三部分组成：最高层次是国务院的新闻发布，由国务院新闻办组织对外发布我国大政方针或重大新闻；第二层次是外交部的新闻发布，由外交部新闻司人员担任发言人，只发布授权发布的内容；第三层次是国务院其他部委和人民团体的新闻发布，由各部委办公厅或政策法规司人员担任发言人，发布会由中国记协出面组织协调。国务院新闻办举行的新闻发布会通常有港澳台及国外驻京共190多家新闻机构、300多名常驻记者出席。出席国务院新闻办新闻发布会的各部门负责人或发言人都是政府高官，在发布信息、介绍情况、说明政策及解疑释惑等方面都具有很强的权威性。
2004年12月28日，国务院新闻办公室首次公布了国家机关现有全部新闻发言人的名单和通讯联络方式。这份名单上共有75位发言人，涵盖了外交部、国家发展和改革委员会、公安部等62个已经建立起新闻发布制度的国务院部门。国新办宣布，今后每年都将公布新闻发言人及其工作机构的通讯方式，国家安全部、国防部等少数尚未确定新闻发言人的部门，国务院新闻办也将尽快确定并公之于众。这一举措在很大程度上保证了政府传播的信息是公众想知道的，而不单只是政府想宣传的。一旦发生了和这些部委有关的突发事件，任何一个记者都可以在第一时间联系到该部委的新闻发言人，方便政府、媒体与公众的沟通。
最初建立新闻发言人制度的主要目的，是为了加强同外国驻京记者或临时来访记者的联系，主动说明和宣传中国，阐明中国的立场、方针和政策。抗击“非典”胜利之后，北京、上海、广州、南京、重庆等各地方政府纷纷推出政府新闻发言人。北京市朝阳区还率先推出了街乡新闻发言人。各级政府新闻发布制度的建立是经济全球化和我国社会发展的需要，说明新闻发言人制度离我国公众越来越近。师生互动试分析中外新闻发言人诞生的历史背景、社会背景和媒体环境。
随着我国政治民主化进程的加快，以及公众知情权意识、参与意识的增强，我国政府新闻发布制度建设又进入一个全新的发展阶段。但是，我国政府新闻发布制度在许多方面还不够完善、不太规范，相应的理论和实践还有待健全。各级政府可以在完善制度、力争规范、提高专业水准等方面多下工夫，使新闻发布真正成为政府工作的组成部分，做到制度到位、机构到位、经费人员到位、工作条件到位，从而使政府新闻发布制度建设落实到位。此外，若想让新闻发言人充分发挥政府“制度人”的作用，需要一系列的制度跟进。新闻发言人在什么情况下发言，发什么言，怎么发言，对谁发言，发言的后果如何承担，等等，都可以作出相关的制度规定。
第三节 我国外交新闻发布
外交部新闻发布会是专门为外交议题举办的新闻发布会，是指外交部作为一个专门负责对外交往的重要政府职能部门而举行的新闻发布会。2003年6月12日下午，外交部发言人孔泉主持例行记者招待会
外交部新闻发布会总是吸引全球主流传媒的视线，为各国公众普遍关注，具有巨大的国际影响力。各国政府均重视外交部新闻发布会，并逐渐加以规范和完善，使其制度化、定期化和常规化。举例说，法国外交部定期定时举行例行新闻发布会，时间为每周五中午12∶30；外交部新闻司每天根据新闻报道确定国际要闻，预测记者可能提出的问题，与地区司主管外交官联系后写出表态口径，难以把握的问题上报外交部长确定口径，若外交部长也无把握就上报总统。外交部发言人的实践推动了外交部新闻发布会的发展。我国外交部在建部后不久，就通过外交部发言人名义就某一重大问题发表声明、发表谈话，或在国家领导人出席国际会议的代表团里设有中国代表团发言人。但当时并未任命正式的外交部发言人，与今天这种严格意义上的外交部发言人不同。1982年3月26日，外交部新闻司司长钱其琛就中苏关系发布新闻，成为第一位正式的外交部发言人。这是一次没有设置座位的新闻发布会，也没有专门的新闻发布场地，地点在当时外交部主楼门厅处，有70多位中外记者应邀参加。外交部发言人秦刚
1983年2月，中央要求外交部建立新闻发布制度，定期或不定期地发布新闻。3月1日，外交部新闻司司长齐怀远向中外记者宣布，中国外交部从即日起建立新闻发言人制度。外交部新闻发布制度建立之初，每周举行一次新闻发布会，但只发布新闻，基本上不回答记者提问。9月，外交部新闻发言人开始在每月第一周的新闻发布会上现场答记者问。从1986年起，外交部发言人的现场答问增加为每月两次。1988年后，改为每次新闻发布会都让记者提问。从1995年6月开始，外交部新闻发布会由每周一次增加到两次，定期于每周二、四举行。2003年12月18日下午，外交部发言人刘建超主持例行记者招待会
1996年，外交部新闻发布会取消翻译，1997年又改为同声传译。这样，外交部新闻发布会的时间增加，记者提问的机会也增多，对外信息的传播量也随之增大。外交部新闻发布会还取消了对记者提问次数的限制。目前，外交部新闻发布会的机制已经日益成熟，无论是每次出席新闻发布会的记者人数，记者提问的数量、质量和范围，还是被外国媒体引用的内容和报道量都超过以往。每年新闻发布会都要举行近100场，内容涉及外交、政治、经济、社会等各个方面，出席发布会人数少则上百人，多则两三百人，主要大国的主流媒体记者几乎每场必到。
外交部发言人主要由外交部新闻司主要官员担任，主要负责就我国外交政策和我国对外关系、国际问题发布新闻和阐述立场，对外国常驻记者和临时来华外国记者采访给予协助等。外交部新闻发布处也称发言人办公室，是发言人的日常办事机构。该处主要负责组织新闻发布会，处理与新闻发布会和电话回答记者提问等有关的具体事务。每次新闻发布会结束后，工作人员都要将答问情况整理成文并翻译成英文发布到互联网上。除了一周两次的新闻发布会外，其他时间工作人员以发言人名义通过电话回答记者提问，常被外电称为“一位不具名的外交部发言人”。该处还负责为领导人出访和新闻发布会准备口径，即针对有关国际问题和敏感问题应该如何表态。师生互动简述我国外交部新闻发言人制度的产生与发展历程。
外交部新闻发布会代表着国家和政府的声音，在维护国家利益、捍卫国家主权方面发挥了重要的作用。同时，外交部新闻发布会还与我国普通民众的活动联系在一起，合宜、得体地向国际社会解释其活动发生的原因并表述政府的态度。外交部发言人通过外交部新闻发布会，阐释了我国政府的政策主张，在国际事务中维护了国家和人民的根本利益，展现了我国公正、民主、和平、进步的国家形象。
第四节 我国“两会”新闻发布
2007年3月16日温家宝召开中外记者招待会在我国的新闻发布会中，最重要的是“两会”（即全国人民代表大会和中国人民政治协商会议全国委员会全体会议）新闻发布会。“两会”每年召开一次，会议期间举行新闻发布会，通常安排政府官员和有关人士向记者介绍情况，并回答记者提问。
1983年，为了使众多媒体和国际社会更好地了解我国，了解我国人大和政协在社会主义民主政治建设中所起的重要作用，“两会”秘书处决定扩大“两会”对外开放程度，在六届全国人大一次会议和全国政协六届一次会议召开之前，分别举行记者招待会和新闻发布会，并邀请和欢迎港澳台和外国新闻机构派记者采访“两会”。此举受到境外新闻机构的普遍好评，认为这是我国实行对外开放方针的有力举措。1983年6月4日，“两会”首任新闻发言人曾涛、孙起孟分别受各自会议秘书处的委托，同时向中外记者发布了关于召开“两会”的新闻。自那时起，“两会”新闻发布会制度一直延续至今。“两会”记者招待会现场“两会”期间举行的新闻发布会总的来看经历了由少到多、不断发展的过程。1980年“两会”期间，只举办了一次新闻发布会，对会议所要讨论的问题和日程作了说明，并宣布驻京的外国使节和外国记者可以参加大会的开幕式、闭幕式和另外两次全体会议。1986年“两会”期间，由新闻发言人曾涛举行的中外新闻发布会增加到四次。到近几年的“两会”，全国人大方面的新闻发布会平均每年五至六次，全国政协方面的新闻发布会平均每年两次。“两会”召开的时间一般为10至15天，期间大约安排六到八次大、中型新闻发布会。“两会”期间，影响最大的是总理答中外记者问的大型新闻发布会。记者参加人数总是该届“两会”新闻发布会中最多的。如，1998～2000年朱镕基总理答中外记者问的新闻发布会，参加的中外媒体记者均为600多名，2001年为700多名，2002年为800多名，占当年参加“两会”报道记者总数的1/3左右。
新闻发言人制度在我国走过了20多个年头，处于一个不断完善的阶段。2003年7月14日，人民网发表了一篇题为《新闻发言人不可“泛滥”》的评论，在对各级政府都建立新闻发言人制度表示赞许之余，又产生两种担忧：一是担忧普遍地设新闻发言人实质上是新的“形象工程”，这将助长形式主义的进一步蔓延；二是担忧有了新闻发言人，那个地方的政府工作未必就更加透明，反而会成为搪塞舆论的极好借口。这种担忧并不是无中生有，大部分原因在于新闻发言人自身还处于一个摸索成长的阶段。师生互动比较中西新闻发布机制，如何改进和完善我国的新闻发言人制度？参考资料
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第二章 新闻发布会策划组织
知识导航：
·新闻发布会策划规则：策划概念、策划特点、策划方法；
·新闻发布会流程设计：事前准备、事中控制、事后评估；
·各类新闻发布会操作：例行新闻发布会、重大活动新闻发布会、宣告性新闻发布会、突发事件新闻发布会、首脑新闻发布会、网络新闻发布会。
新闻发布，是政府部门和社会组织与外界建立有效、畅通、权威、快捷的新闻传播和信息沟通的重要途径。新闻发言人制度的建立，有利于推行政务公开，及时向人民群众传递他们所关注的信息，尊重和满足人民群众的知情权，树立责任政府、效率政府、开放政府的良好形象，是建设社会主义政治文明的重要内容，也是加强党的执政能力建设的重要方面。
新闻发布会既是新闻发言人制度的外在表现形态，又是这一制度的重要内容和关键环节。当看到一个优秀的新闻发言人站在我们面前的时候，当记者们对新闻发布会称赞不已的时候，当群众与政府的信息交流通过新闻发布会实现对接的时候，我们应该知道达到这一步并不容易，其中有许多具体细致的工作要做。
经过策划的新闻宣传产品不一定好看、好听，但没经过策划的新闻宣传产品一定不会好听、好看。成功的新闻发布会，必须要做好全面的策划工作，要有一个好的策划方案来指导发布会的实施。策划是整个新闻发布会的设计蓝图，是新闻发布会的整体布局和谋划，是开好新闻发布会的基础性要素。
第一节 新闻发布会策划规则
一、新闻发布会策划的概念策划，简而言之就是“谋”，是为行动设计和制订预先方案，是为行动在观念形态上作出安排，主要是选择做什么、谁来做、何时做以及如何做。从本质上而言，策划是人类特有的主观能动性活动，具有前瞻性、创造性、系统性、动态性等特点。“谋”是为了“断”，也就是说策划是为了决策。“谋”在先，“断”在后，是避免决策的盲目性、提高行动的有效性的前提条件，策划先于行动，同时又伴随着行动的始终。
策划之说，古已有之。“凡事预则立，不预则废”是古人对策划重要性的精辟概括。现代的策划理念源于20世纪初的美国公共关系策划学。此后，策划作为一种思维方式和运作方式被现代社会的各种组织广泛运用，企业形象策划、市场营销策划、广告策划、影视策划、新闻策划等应运而生。策划活动已经渗透到政治、经济、文化和社会生活的各个领域和各个层面，并逐渐成为具有相对独立性的社会活动和一种专门的社会职业。在现代社会，面对纷繁复杂的社会生活和日趋激烈的竞争态势，谁拥有高超的策划能力，谁就占有行动先机，赢得行动的主动权；反之就会输在起跑线上，陷于被动应付的境地。
对于新闻发布会的策划而言，与广告策划、营销策划等有着许多不同之处。首先，其侧重点在于正确确定新闻发布会的选题；其次，新闻发布会的服务对象是媒体和记者。因此，新闻发言人要在进行充分的舆情调研之后，了解服务对象所关心的问题并结合政府重要工作，在符合当前政策的前提下，制定出能正确引导舆论导向、为人民群众提供最佳信息服务的发布策略。一个好的新闻发布会策划应在党政部门的阶段性工作重点、广大群众关心的社会热点、新闻媒体关注的舆论焦点的结合上寻求最佳方案。二、新闻发布会策划的特点（一）新闻性
策划内容要有新闻性，既是老百姓关注、想知道的事情即重点或热点问题，也是具有一定新闻价值的事情。对于新闻价值的定位，不少记者认为只要是受众想知道的、感兴趣的新闻就是有价值的新闻，如花边新闻、趣味新闻。而对于一个组织的新闻发布而言，它的新闻性更突出地体现于重要性和权威性，即它不仅是受众想知道、感兴趣的，而且还必须是能对社会生活产生重大影响的、最确切无误的新闻。如我国是一个农业大国，更好地解决农民问题一直都是我国政府的重要工作之一，能够通过新闻发布会，发布政府对于解决“三农问题”的一系列重大举措，让农民群众了解政府关心、支持他们，将有利于激发他们的积极性，进一步促进农业的发展和农村的稳定。师生互动从“有策划的宣传不一定好看，没有策划的宣传一定不好看”这句话，谈谈新闻发布会的策划。
随着社会生活的多样化和信息传播的快速化，人们对信息的需求越来越大。记者参加新闻发布会也是希望获得公众感兴趣的内容，因此新闻宣传部门要有敏锐的洞察力，善于抓住有新闻价值的问题，积极策划相关的新闻发布会。如果新闻发布会发布的消息没有新闻价值，不能引起公众和媒体的关注，新闻发布会的作用就会大打折扣。（二）时效性
时效性是新闻的第一要素，也是新闻发布的基本要求。就新闻规律来说，对每一个事件的报道，记者和媒体都希望能在第一时间、第一现场了解和掌握事件全过程及其每个细节，从而根据选取角度以及受众对象的不同，确定其报道的侧重点。克林顿任美国总统期间的总统特别顾问、白宫新闻秘书帮办菲利普·克劳利对时效性的理解是：“有事情发生的时候，媒体总要发布消息，问题是他们的消息是从政府那里获得的，还是从其他渠道获得的；如果政府能够合作，为媒体提供第一手消息，那么就有利于政府对事态进行有建设性的控制。”
2003年3月12日，一名男子夹着一个包裹混入路透社驻京办事处，扬言要进行爆炸。路透社办事处所在的整栋大楼立刻陷入一片恐慌，而这条消息也马上通过大楼内的手机和互联网引来了许多记者。迅速赶到现场的公安人员将此男子逮捕后，经审讯查实，此人是从东北流窜来京的精神病患者，手中的炸药是假的。北京市公安局新闻发言人立即在现场向中外记者通报了事件的真实情况。正是由于政府在第一时间发布信息，让谣言没有滋生的时间，后来中外媒体都以此次发布会提供的信息进行报道，没有出现歪曲和炒作的现象。所以，新闻发布工作的策划要及时、有效地反映重点或热点问题，反映人们所迫切希望了解的问题。如果策划内容失去了时效性，新闻发布会也就失去了本质上的意义。（三）灵活性
灵活性就是要做到特殊问题特别对待。如中国的“非典”、美国的“9·11”事件，策划就应表现出一定的灵活性。常规的新闻发布会的策划已形成一定的程序性，但面对一些突发事件，为争取时间，为达到更好的发布效果，就要打破常规，采用灵活务实的策划来做好新闻发布工作。（四）真实性
真实可靠、准确无误的新闻，才具有权威性和公信度。真实性是新闻发布工作的灵魂。2002年3月16日凌晨，一声接一声的巨响惊醒了正在睡梦中的石家庄市民，连续的爆炸使四栋居民楼倒塌。上午11点有关部门得到消息，媒体的记者也从不同渠道得到了消息，这时迫切需要政府发布一个真实准确的消息。但当时案件还在侦查过程中，人员伤亡数字也还没有完全统计出来。这个新闻是发布还是不发布？如果发布又该怎样发布？经过慎重研究，有关部门还是决定马上把新闻发出去，并在新闻发布时采取了坦诚告知的态度：“截止到发稿时，已从废墟中找到18具尸体。”尽管当时事件正在处理过程中，人员伤亡数字还在调查核实，但及时发布的已发现18具尸体的消息，还是因为真实准确受到媒体的普遍好评。
新闻发布必须真实，就是说在新闻事件发生的时候，新闻发言人提供的，一定是经过认真核实的准确消息。发布虚假信息是新闻发言人的大忌，因为真相迟早是要大白于天下的。等事后真相大白之时，新闻发言人形象就会受到严重损害。前外交部发言人吴建民根据自己发布新闻的经验得出的结论是：“有一些事情现在情况还不允许讲，只能说这个情况还需要再了解一下，绝对不能对老百姓讲假话。对老百姓讲假话的发言人不是好的发言人。”美国前总统里根的新闻发言人拉瑞·思派克斯也说：“为了国家利益，我可以避而不答，但不应撒谎。”（五）策略性
一切以维护社会和公众的根本利益为出发点，是我国政府的基本职责，在此基础上，对信息披露进行适度性和策略性的把握，是政府新闻发布的一个重要原则。新闻发言人作为政府的代表和喉舌，必须具有为政府把握住某一问题、某一事件的底线和原则的职业操守。因此，对于新闻发言人而言，既要代表政府把与群众密切相关的、重要的、必要的信息予以披露，也要使这种披露不至于引起负面影响。因此有时要在时序或策略上做一些安排。当然，这样做的前提是要符合国家利益、社会利益和公众利益。（六）数量性
西方有种说法，把记者喻为“野兽”，必须饱饱地喂他，食品就是他所需要的信息。有了足够的信息，报道才能让他有成就感。要尽量满足记者对信息的渴求，使其按照政府设置的议程去设置媒体议程并进而影响公众议程，就需要提高新闻发布的密度，增加新闻发布的次数。美国在这方面的做法非常具有代表性。美国白宫、国务院和五角大楼是举行新闻发布会最为频繁的地方，几乎每天都有新闻吹风会，不定期的随机发布更是不计其数。据统计，美国仅2003年2月份就举行了17场新闻发布会，平均每周三到四场。其中时间最长的一场历时35分钟，回答了82个问题；最短的一场12分钟，回答了20个问题。三、新闻发布会的策划方法（一）专家借脑法
专家借脑法有两层意义。一是幕后角色：对于专业性较强的问题，可以请相关权威的专家加入到策划中来。运用他们更为独特的专业眼光、更为权威的专业知识，出谋划策，提供有力的专业理论支持，使策划内容更具知识性、理论性、专业性、科学性。二是台前角色：策划时可以考虑把专家邀请到发布会现场，让专家与记者直接沟通，能够加强发布内容的可信度。2003年4月11日，国务院台湾事务办公室在钓鱼台大酒店就两岸合作防治非典型性肺炎等问题召开新闻发布会，特别邀请了卫生部台港澳办公室主任刘培龙、卫生部疾病控制司司长齐小秋和中国工程院院士、广州呼吸病研究所所长钟南山共同回答记者提问。新闻发言人并不是每个问题的专家，但要善于运用专业人士的专业性、权威性，使记者更准确地把握信息与报道信息。（二）转移法
转移法是将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上，使后者更能够被接受。转移法通过联系过程起作用，传播者的目标是将一种观念、产品或某项事业与人们赞赏的东西联系起来。针对商品广告的策划，策划人运用一些名人、名山、名水等有象征意义的事物来做文章，首先给商品注入一个响亮、有内涵的名字，可以更好地吸引消费者的目光。对于新闻发布会的策划而言，就应该在准备文稿上做文章。就事论事往往不能起到很好的宣传作用，若能将有关部门想要发布的主要信息与受众早已认可的或曾经历过的事实联系在一起，就能产生容纳性与可接受性，减少受众的陌生感、疏离感，有助于受众对新信息的接受。（三）平民百姓法
1992年4月，帮助比尔·克林顿竞选总统的专家发现，40％以上的选民并不喜欢这位候选人。他们认为，克林顿虽是快言快语的职业政治家，但并不坦诚，而且浅薄。后来克林顿的民意问题专家、主要的策划人和媒介顾问一致认为，必须为克林顿夫妇量身定做新的形象，即“一位诚实的平民理想主义者和他的热情、富有爱心的妻子”。在1992年7月间的巡回竞选中，照片显示克林顿夫妇、戈尔夫妇穿着便装，坐在干草捆上，正与俄亥俄州尤蒂卡附近的农民聊着家常。背景是一片玉米地、一间农机棚和一些穿套装的助手。紧接着一系列的报道从克林顿的“普通人”形象上做文章，拉近了他与平民的距离。后来的民调显示，改变形象后的克林顿获得了更多选民的支持。从这个案例中可以很容易地发现，平民化、生活化在政治宣传中的重要性。新闻发布会也是政府的一种宣传形式，最终面对的是老百姓，在策划过程中更多地采用普通老百姓的想法，用老百姓喜闻乐见和容易接受的表达方式，最大程度地让他们接受，才能真正有效地发挥出新闻发言人的作用。
第二节 新闻发布会流程设计
美国《编辑与出版》杂志曾刊登过一则卡通漫画：克林顿站在床边，眼睛瞪得大大的，希拉里显然被突然惊醒了。克林顿说：“好可怕的一个梦啊！我梦见我举办了一次新闻发布会，但一个记者也没露面！”希拉里反唇相讥：“那不是梦，亲爱的，那是一个先兆！”这个卡通漫画非常形象地描绘出策划人对发布会是否能顺利进行的担忧，也道出了策划对于整个发布会的重要性。新闻发布会是否会办得成功，是否能在第一时间得到受众的认可，发布会上会发生什么意想不到的问题？这往往是一个策划人最担心的问题。策划人要考虑周全发布会的每一个细节问题，并做好实实在在的工作。
新闻发布会从策划到成功召开并收到良好的社会反馈，是一个系统工程，各个环节的有效链接非常重要。一般情况下，新闻发布会的整体运作分为事前准备、事中控制和事后评估三个阶段。一、事前准备
对于新闻发言人来说，他们希望通过一场发布会引起媒体的广泛关注，把想要传播的信息由媒体准确地传达给公众。而对于媒体和记者来说，一场发布会成功与否的标准就是能否通过新闻发布会获得可以吸引公众眼球的新闻，从而提高媒体的影响力。怎样才能使新闻发布达到预期目标，让发言人和媒体同时对新闻发布的结果感到满意呢？准备工作是新闻发布会成败得失的关键。师生互动新闻发言人在发布会前应做好哪些准备？
决定要召开新闻发布会后，就进入了具体的筹备工作阶段。新闻发布会的准备包括很多方面，有内容方面的（比如选题、发言稿、背景资料等，有时还要准备多媒体图片、图表）；有场地方面的（确定一个会场，准备好所需的主题条幅、背板、装饰、音响、灯光、桌椅等设备）；有人员方面的（主持人、新闻发言人、谁来回答记者提问、请哪些媒体记者、会场翻译、工作人员等）；有宣传口径方面的（哪些问题能说、哪些问题不能说、能说到什么程度、不能说的又该如何回答），等等。这些工作中有些还需要经常与领导或者相关部门进行沟通，因此，必须制订一个详细、完整的工作方案，将具体的工作分配下去，给出时间限制要求，定期检查进度。（一）选题策划
新闻发布除了在重大事件中保持信息公开，还可以向社会公布政府的工作、阐释政府的政策，使决策透明化；也可通过一些重点选题的发布会，起到引导社会舆论的作用。因而，除了重大事件或者突发性事件以外，有意识地、自觉地对重点、热点选题进行严谨、周密且具有特色的策划是非常必要的。
通常情况下，新闻发布会的目标单一、主题明确，传播效果会比较好。目标越简单，达标率越高。新闻发布会尽量就事论事，主题鲜明简洁，既方便准备、方便报道，也有利于发言人回答记者有针对性的提问。综合性发布会的信息内容过于庞杂，记者报道时各取所需，不能集中“火力”，容易造成“无主题式”或者“淹没主题式”的报道，新闻亮点不突出。当然，有时这也是发布单位追求的效果——不引起社会更大的注意。
确立选题，需整合调研相关资料与信息，抓住重点、热点问题。所谓重点，是政府为了营造氛围、鼓舞人心或顺利推进某一重要工作，迫切需要群众了解的形势和情况；所谓热点，是老百姓普遍关心希望深入了解的事件。重点和热点在外延上有许多交叉的地方，但是，在政府工作和社会事务中，重点不一定就是热点，但热点一般应当作重点处理。新闻发布会应组成专门的重点选题策划小组，对全程进行筹划、运作、监督和跟踪。从策划的着眼点、着重点出发，基本上做到围绕中心，宽领域、大视野、多角度、立体化，筛选出一个时期内新闻发布的系列选题，确定每场新闻发布的基本框架；从策划效果出发，要达到形成舆论强势或正确引导舆论、激励民族志气、弘扬时代精神、唱响主旋律等目的。（二）确定重点
在召开新闻发布会前，首先要确定发布的重点。重点的确定是灵活变动的，当政府与受众在这一点上非常接近的时候，重点可以确立为一个。例如，在“非典”盛行的时候，广大群众面对这个突如其来的猛兽，由于对它的陌生更增加了恐惧，不知所措。在这种突发事件中，政府采取了紧急措施，及时地召开新闻发布会，把关于“非典”的具体情况、怎样采取预防措施、最新的疫情都如实地公布出来，起到了很好的效果。这时重点可以确立为一个。根据需要，如果要发布的信息确实很多，可以确立为两个或三个。但重点不宜过多，太多会造成新闻发布会重点不突出，新闻发言人也不能更好地把握发布内容，经验不足的记者在报道时会抓不住重点，影响发布会的效果。
为强调重点，发言人可以设置一些宣传语或口号式的鼓动用语，在发布过程中加以强调和重复。同时，在回答记者提问的时候，只要问题跟发言人要发布的核心内容相关的，都可以在解释该问题后，再重新回到要发布的重点上来。重复是突出发布重点的主要手段，只有反复强化重点，运用议程设置的方法，发言人想要发布的重点才会真正变成记者关注的重点，同时也就变成媒体关注的重点，最后理所当然地成为公众脑海中的重点。
在新闻发布的过程中，发言人应当始终把握发布的重点，并将记者的提问引向重点。对于记者过于跑题的提问，发言人可以当场声明：“对于这个问题我愿意在会后接受你的专访，现在我希望首先回答大家最关心的问题。”这样，可以在回避一个可能不愿意回答的问题的同时，又强调了要发布的重点内容。（三）会务准备
在策划议程中，通常都要根据发布内容进行一些特别的设计，特别是面对重大突发事件的时候，发布会的场地选择、会场的布置以及发布时间等都会影响发布会的效果。1.发布场地
首先要根据参会人员的规模考虑选择多大的会场合适。会场太大会显得空空荡荡，会场太小又会显得拥挤。大多数部门或企事业单位都有不错的办公楼，办公楼里都设有不同规模的会议室。一般情况下，可以在这些会议室里面进行选择。一些中央机关和地方政府如今也都设立了专门的新闻发布厅，设施完善，能够提供多种新闻服务。如上海市政府新闻发布厅内设有摄影、摄像工作台以及用于网络、电台直播的工作区，并配置了音频和视频接口、多媒体放映设备和需要时进行同声传译的设备；发布厅的场外设置了记者工作室，配置可以上网的电脑和传真机以供记者写稿、发稿或查询资料，并有无线上网设施和场内实况转播设施。2001年9月14日，美国总统布什站在世贸大厦废墟上手持喇叭发表演讲
除了正式的新闻发布厅外，一些特殊事件选择在现场或特定地点发布，效果会更好。比如“9·11事件”后，美国总统布什在世贸大厦的废墟上发表对公众的演讲，他对恐怖主义的铁腕政策，由于现场感受和演讲的鼓动性，赢得了公众的强烈支持。当然，选择不同的场所，经费开支是不一样的。这一点也应该注意。其次要考虑便利性。这里的便利既包括了乘车的方便，也包括了停车等的方便。选择的地点首先要容易找到，不至于让记者如入迷境。另外，现在许多记者是自驾车前来，有时候，一个大型的新闻发布会要邀请上百名记者，加上其他参会人员和组织方，停车问题也是必须考虑的问题。2.会场布置
一场发布会要开得成功，细致周到的会务准备也是必需的：根据发布会的性质、意义和规模确定要邀请的媒体和记者名单，制发工作证、记者证，用电话、传真或邮件的方式发布会议通知。
发布会现场要预先安装并调试好供记者发稿的专用设备。比如预留放置摄像机的空间，为避免遮挡和有一个良好的发布会秩序，一般不在发布台和记者席之间安排固定或流动的摄像机位；安装音频插口、电源插口、电源插座，可以上网的电脑以及传真机、复印机等设备；准备好记者提问用的话筒等。
要注意会场的环境布置，气温、灯光、噪音等问题要考虑周全；最好请专业设计人员对场景进行设计，保证会场的总体风格与新闻发布内容相协调。布置会场有四点要求：（1）背板上要写明新闻发布会的主题。政府举办的新闻发布会最好将主办部门的标志表现在背板上，并写明部门名称；企业新闻发布会也要有企业的标志。背板上最好注明时间。（2）根据发布会的内容和气氛确定灯光色调，如庆典类的新闻发布会和产品新闻发布会要造成轰动效应，就要讲求色调的喜庆、热烈。会场灯光整体效果应尽量柔和，最好有一束光在发言人前上方成45度角，可以打亮发言人面部，背景板要打亮，以免正面打光后在背景板上有阴影。（3）台上要摆好发布人、主持人的名牌，没有发布任务的人员不要安排在台上就座。会场座次要分清主次，特别是在有嘉宾到场的情况下，一般应将嘉宾安排在前排两侧，面向记者就座，不要遮挡记者。（4）会场的音响设备要齐全，可根据情况提前准备好各式话筒供记者提问；准备幻灯片、投影仪以便在发布中展示相关资料；如果是庆典类新闻发布会，还应提前准备好背景音乐CD，在会前、会后和间隔期间播放。2006年5月15日，法国外交部长杜斯特·布拉齐在外交部举行新闻发布会
会场应有主色调。企业公司庆典类新闻发布会应用红色、橘黄色等暖色系；政府部门的新闻发布会要强调庄重感，主要以蓝色或者深绿色等为主。一般情况下，政府的新闻发布厅应当布置得庄重、大气、严肃。但一些特殊事件的发布，要使会场布置也能传递出某种信息，比如2003年全国抗击“非典”期间，国务委员吴仪在北京出席的新闻发布会现场就悬挂着“万众一心、众志成城，团结互助、和衷共济，迎难而上、敢于胜利”的大幅标语。这是在当时抗击非典型性肺炎斗争中民族精神的高度凝练，整个现场布置使国内记者感到振奋，使外国记者接受和理解了我国政府抗击“非典”的决心和措施。3.发布时间
首先要考虑举行新闻发布会的时间。一是要避开重要的政治事件和社会事件。媒体对这些事件的大篇幅报道，会冲淡新闻发布会的宣传效果。比如每年的“两会”，是新闻报道的大热门，如果选在此时召开，一般的新闻发布会的信息在分量上很难与之抗衡。二是要避免活动、会议撞车。许多记者同时跑几个相关的“新闻口”。如果新闻发布会的事件与相关部门举办的其他重大活动、重要会议撞车，就很难吸引媒体。三是要考虑气候等自然条件情况。如果选择的日期正好碰上暴风雨、沙尘暴等恶劣天气，记者的到会率就会受到很大影响。除非要发布的信息非常紧急重要，否则应该考虑改期。此外，还要考虑到媒体和记者的工作特点。
其次，要考虑新闻发布会的时间长短。新闻发布会的时间一般不宜过长，通常在半个小时左右，最好不要超过一个小时。除非是国家的大政方针方面的内容，一般的新闻发布会内容其实都很简短。如果要把简短的内容扩充到几个小时，一定是增加了大量的空话、套话等冗余信息，还在客观上给人造成没有效率的不良印象。此外，新闻发布会如上文所说，一般围绕一个重点设置，如果时间太长，容易节外生枝，冲淡主题，影响预期的传播目的和效果。因此，除了遇到突发或重大事件可适当延长时间，新闻发布会的召开时间不宜过长。（四）发言人的发言准备1.舆情调研
舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、一定的强烈程度和持续性，会对社会发展及有关事态的进程产生影响。公众是舆论的主体，是对某一社会现象和社会问题有相近看法的群体，而其中的每一个个人是社会的个体，是分散的。通过调查研究，收集、分类、整理公众的舆论情况，是准备新闻发布会的基础性工作。
进行舆情调研，也就是要了解媒体和公众近期在关注什么。调研的意义在于：一是找出你想要主动告诉公众和媒体的信息与公众需求的联结点；二是通过调查分析，发现当前公众和媒体关注什么；三是归纳出向广大公众和媒体解释的理论依据和事实依据；四是为类似或同类型的新闻发布会积累更多更有用的素材和经验材料。如果能将需要公众了解的信息重点和媒体想要知道的关注焦点有机地结合起来，往往就能使新闻发布达到最佳效果。
舆情调研，一种是采用传统方式：（1）直接对各种媒体上的信息进行收集、阅览和分析；（2）实地调研，其最大的优势在于它是在真实的环境下进行的，能最大可能地避免外部因素的干扰，获得最准确的第一手资料；（3）采用具体的方法，例如函件调查、电话调查、面访调查、问卷调查等。
另一种是利用互联网收集舆情。互联网的出现无疑为人类开辟了一个崭新的信息时代，它在人们日常生活中扮演着越来越重要的角色，潜移默化地进入人们的生活领域，成为人们获取信息的重要来源。互联网作为一种新兴媒体，其鲜明优势在于：（1）时间上的自由快捷和空间上的广博无限；（2）传播的交互性特色；（3）传播内容多元化特色；（4）具有较高的开放性和信息共享度；（5）提供了融合文字、图片、声音、数据、影像视频等多种信息形式的信息传播方式。
通过舆情的调查，也就是通过对舆情的监测、调查、分析、综合、归纳、推断，可以形成一次新闻发布会的集中目标，即为什么要发布，要发布什么，发布的信息要回答、解释或者解决什么问题。2.准备发布材料
新闻发布会的目标确定之后，接下来就要准备发布材料。这些材料包括散发的新闻稿、发布辞等。围绕新闻发布会的目标，要了解清楚热点、难点、重点问题的前因后果，发生和发展过程，甚至一些细枝末节。只有清楚了一件事的全部情况，才有发言权。只知其一、不知其二，只知概貌、不知内情，面对记者提问时，就会出现尴尬难堪，甚至可能答问出错。因此发言人在发布新闻前，要全面搜集资料，特别是一些专业性问题，还要向有关专家请教。通过组建咨询组织或专家智囊机构，新闻发布会可以更好地做到：更有效、适度地把握政策；对突发性新闻事件能作出比较准确的判断；能提供充分的理论依据；能更有效地阐述立场；能增加新闻发言人的知识底蕴，更充分地做好发布会前的准备。
在新闻发布会上提供给记者的文字资料，也是会前准备的重点。这些文字资料包括：发言人发布内容的文字稿；与发布内容相关，但比新闻稿更翔实的信息，通常是一些统计数据、汇总资料或背景材料；能够直观说明情况的照片、地图、表格等。其中最主要的是新闻稿。新闻稿要有新闻价值或宣传价值，语言准确、清晰、简明、重点突出，同时还要有感染力、说服力。重要稿件最好请资深的记者或熟悉新闻宣传工作的专家撰写，他们更能准确地把握媒体关注的侧重点、媒体喜欢用什么样的事实，并能用新闻性的语言来进行表述。
有时新闻稿与发言人的发布辞并不完全一致。为了留下更多时间回答记者的提问，发言人把新闻稿发给记者后，就不再照本宣科，只是简明扼要地介绍发布的重点，有的甚至直接就进入回答问题阶段。这样做有利于增强发言人与记者的互动，受到记者的好评。3.口径准备
作为一个新闻发言人，在对事情了如指掌后，还有一个分寸把握的问题。话说到什么程度，分寸如何把握？哪些能说，哪些不能说？哪些可以放开说，哪些必须严守口径？哪些可以详细说，哪些应当简略说？这些问题必须在新闻发布前进行认真的准备。2004年3月14日，国务院总理温家宝在北京人民大会堂与中外记者见面，并回答记者提问在十届全国人大二次会议上，国务院总理温家宝答中外记者问。新加坡联合早报记者：东盟国家近年来和中国的关系越来越密切，东盟国家越来越清楚地看到自己从中国庞大的市场中受益。但是按照中国现在的发展模式，作为本区域最大的经济体，我们也看到中国对原料的需求是很庞大的。长远而言，在中国和平崛起之后，中国和本区域国家的关系会发生怎样的转变？温家宝：提起东盟国家，我就想起去年在东盟会议上，马哈蒂尔先生和吴作栋先生曾经形象地把中国比喻成一个友好的“大象”。他们说，中国的崛起不会对其他国家存在任何威胁。中国有五千年的文明史，有过辉煌的过去，也有过屈辱的往事。中国的崛起是多少代中国人的梦想。中国和平崛起的要义是：第一，中国的崛起就是要充分利用世界和平的大好时机，努力发展和壮大自己。同时又以自己的发展，维护世界和平。第二，中国的崛起应把基点主要放在自己的力量上，独立自主、自力更生，依靠广阔的国内市场、充足的劳动力资源和雄厚的资金积累，以及改革带来的机制创新。第三，中国的崛起离不开世界。中国必须坚持对外开放的政策，在平等互利的基础上，同世界一切友好国家发展经贸关系。第四，中国的崛起需要很长的时间，恐怕要多少代人的努力奋斗。第五，中国的崛起不会妨碍任何人，也不会威胁任何人。中国现在不称霸，将来即使强大了也永远不会称霸。
温总理用去年东盟会议上的事情，从东盟国的领导人对中国的评价入手，“他们形象地把中国比作友好的‘大象’”，证明了中国的对外政策一直都是本着和平共处、平等互利的原则，这并不只是口号而已，我国政府的实际行动已经得到许多国家的认可，接着就中国的发展历程进一步声明了我国的政治立场。
在发布口径方面，发言人要做到心中有数。口径的本质就是传播的政策性，其特点是准确性、适度性、法治性和智慧性。记者在发布会上的提问大致可分为围绕发布主题的提问和其他相关热点问题的提问。对于围绕发布主题提问的口径准备，关键要在发布会前尽可能地准备周全。对于其他热点问题的口径准备，则要靠平时的分析研究，不断加以积累。
对于一些敏感问题，新闻发言人除了要了解和熟悉与新闻发布相关的国家政策，还要注意掌握新闻发布的口径。境外某些媒体记者经常就所谓的人权问题、民主问题或宗教问题刁难新闻发言人，面对这些敏感问题，发言人的提法稍有不慎，就可能引起麻烦，所以需要根据具体的情况和有关部门准备的口径来回答。口径其实就是代表一种立场，表明一种姿态和态度。敏感问题的口径准备，一般需要领导审定，跨部门问题的回答口径则需要与有关部门协商确定或向上级请示，以确保口径的准确性和权威性。发言人要严格按准备好的口径回答，有时候甚至连一个字都不能出现差错。
新闻发言人在媒体及记者面前，要敢于面对各种挑战，不要害怕遇到问题，也绝对不能用“这个问题我不能回答你”之类的话来搪塞记者，或者是抱以宁愿少说也不愿多说或说错的态度来回答问题。什么该说，什么不该说，新闻发言人应该有一个明确的标准。对于确定的、了解的、不违背国家保密政策的信息，新闻发言人应该坦白地回答记者；相反，对于不甚清楚的信息，新闻发言人更有责任待结果出来后再给予回答。现在有许多国内外记者对高层次的新闻发言人非常满意，因为他们能够准确地把握好当前的政策，对于记者的各种问题，即使是没有准备也会应答自如。例如，法新社记者康文涛最喜欢外交部的发言人：“他们似乎掌握了一个解释中国立场与政策的指导原则，并享受了由此带来的一些发言自由。”
在新闻发布会的准备中，发言人除对上述发布会材料的相关准备，还应进行模拟训练、心理准备和专家会前指导等。发言人还可以自己设计一个场景，想讲什么内容、希望用什么样的引语、怎么开始、怎么结束，并把这个模拟的过程全部拍下来，回放、分析。通过模拟训练，发言人自己就可以发现并纠正问题。
新闻发言人在上场前还要再一次对以下问题进行确认：
这场发布会的意义是什么？
我的主要观点是什么？
是否有足够的材料支撑我的信息发布？如果记者要求核实，是否很容易就能做到？
记者可能会提出什么敏感问题？
回答的口径准备好了吗？二、事中控制
中央电视台著名节目主持人白岩松曾在一个新闻发言人培训班上讲过这样一番话：“新闻发布会的现场永远是控制与反控制的较量，一次采访永远也是控制与反控制的较量，记者想用他的方式把你引入他设定好的氛围和方向之中，你一定做好准备。所以，我要用我的方式，用我的回答把我今天最后要表达的内容纳入我要表达的范畴之内。”努力掌握新闻发布会现场的主动权，控制好记者的情绪，是成功举办新闻发布会的关键。2004年11月25日，央视主持人白岩松走进新闻发言人培训班，讲述他眼中的新闻发言人（一）开场白
新闻发布会上发言人的开场白至关重要，因此新闻发言人要特别重视自己在新闻发布会上开场白的准备工作，这是控制发布会现场效果和气氛的关键。
在新闻发布会上，新闻发言人不能平均分配精力，要分出主次轻重，要用很大的精力准备发布会一开场的内容。虽然发布会上的答记者问更加具有挑战性，但它主要依靠发言人的日积月累以及临场发挥。开场白却是预先准备的，可以控制的，并且它具有先声夺人的效果。这种情况类似于演讲，要掌握一些技巧。
在新闻发言人培训班上，白岩松建议新闻发言人：“有一个技巧性的问题，就是不要平均分配你的准备时间。新闻发布和接受记者采访，你只要心里对前几个问题了如指掌、胸有成竹就行了，用自己50％的精力去准备前20％的内容，是一个好的新闻发布会和一次好的采访特别重要的因素。”
好的开头是成功的一半，对于主题新闻发布会，发言人的开场白也类似于一则新闻的导语，要提炼新闻事实，点出发布会的主题，吸引记者注意。一般情况下，开场白不能太长，一般在1500字之内，5～10分钟即可。开场白要根据会议性质、主要内容、时间长度等多个影响要素来准备。外交部发言人姜瑜
可以选择以下几种方式：（1）开门见山式。一些例行的、日常的发布会常采用这种方式，有话则长，无话则短，直奔核心信息，简洁明快，无需客套和铺垫。
例如，2008年4月29日下午，外交部发言人姜瑜举行例行记者会，就胡锦涛主席访日、奥运火炬传递、中国政府与达赖方面接触磋商等回答了记者提问：姜瑜：女士们，先生们，下午好。首先，我发布几条消息：应日本国政府邀请，国家主席胡锦涛将于5月6日至10日对日本进行国事访问。应国务院总理温家宝的邀请，巴巴多斯总理戴维·汤普森将于5月5日至9日对中国进行正式访问。5月2日，伊朗核问题中、美、俄、英、法、德六国外长会议将在伦敦举行。外交部部长助理何亚非将作为杨洁篪外长的代表出席会议。会议将进一步讨论伊朗核问题复谈方案及相关文件。中方希望会议取得积极成果，推动实现复谈，以寻求全面、长期解决伊朗核问题的妥善办法。中方将继续为通过外交谈判解决伊朗核问题发挥建设性作用。现在我愿意回答大家的提问。（2）抛砖引玉式。开场白只透露少部分信息，略微点一下题，不想在发布会开始就一吐为快。时效性不强的发布会可以采用此形式开场白，留有余地让记者提问，在提问时回答重要信息，调动记者的积极性，充实发布会的后半部分；或者把重要内容留待现场的领导、专家来阐述。（3）背景介绍式。在主题式新闻发布会上，尤其是新政策、新举措出台时，如果政策本身比较重要，或者是在一定时代背景、社会背景下出台的，具有重要意义，有必要向公众说明来龙去脉和其重大的政治意义时，发言人的开场白应重点介绍背景性信息，以引起重视和关注。（4）穿针引线式。发布会有重要官员出席，发言人成为配角时，要淡化自身角色，不能抢镜，要更多地把话语权交给在场的领导、嘉宾和专家等。此时，发言人的开场白要简化，但又要烘托气氛，重点介绍出席的嘉宾和会议的程序安排。
例如，2008年8月1日，中国气象局举行8月份新闻发布会。中国气象局发言人于新文的开场白：中国气象局新闻发布会于新文：新闻发布会正式开始，各位媒体的朋友们，女士们、先生们，大家早上好！我作为新闻发言人又回到这个岗位，跟我们新闻界朋友共同交流气象事业的发展和具体情况。参加今天新闻发布会的还有中国气象局预测减灾司副司长翟盘茂，还有三位专家，中国气象局国家气候中心正研级高工宋文玲女士、中国气象局国家气象中心天气预报室副主任金荣花女士、中国气象局国家气象中心高工鲍媛媛女士。今天发布的主题是7月份重大气象事件及未来天气气候的展望，下面有请翟盘茂司长做发布。（5）术语解说式。有的新闻发布会具有一定的专业性，涉及经济、法律、工业或者医学等领域的专业术语较多时，发言人首先要对与发布会主题密切相关的概念进行必要的解释，否则会影响发布会效果，或者引起多种猜测。在开场白中设置一个发布会的前提和语境，会严谨得多。尤其是对于敏感性话题，开场白更要严密谨慎。
新闻发言人的开场白虽然还有其他一些方式，但是总体上要注意：一忌连篇累牍，二忌空洞无物，三忌过分客套，四忌照本宣科。
如果不是突发事件和灾难事件的新闻发布会，新闻发言人在开场时要营造一个轻松平易、真诚面对媒体的氛围。发言人的情绪、仪表、语气声调等要与开场白的内容协调，能够脱稿或者半脱稿最好，这样可以更好地用表情、眼神与现场记者进行沟通，以便从一开场就能够控制现场的气氛，吸引记者的目光。
新闻发布会具有纪实性特点，现场气氛的调动和把握至关重要，铿锵洪亮的嗓音、抑扬顿挫的语调节奏、自然大方的态度和亲和平易的眼神等都是重要的非语言交流符号，新闻发言人要善于运用这些传播符号和沟通技巧。（二）互动安排
新闻发布会上发言人精炼的开场白之后，应该安排较为充分的时间供记者提问，加强互动。新闻发布会的“重头戏”，就是要把大量时间节省出来有针对性地回答记者提问。在美国白宫的发布会上，有时半个小时之内能回答记者50多个问题。中国目前的新闻发布会也把握住了这一要旨，外国记者普遍认为此种操作方式“非常专业，非常国际化”。
答记者问是新闻发布会上对发言人最大的挑战。发言人虽然有备而来，但也不可能所有问题都在意料之中。记者们想在新闻发布会上挖出新闻，就会穷追不舍，什么敏感问什么，甚至会设下提问陷阱，一心想套出独家的、从未披露的新闻，而上节也讲到，发言人必须对一些问题守口如瓶。这一问一答、一攻一守，双方的博弈、周旋与智慧、技巧主要体现在此。记者们琢磨的是怎么提问更有力度和“命中率”；发言人研究的却是如何应对各种突如其来的问题，控制住发布会的现场气氛，掌握主动权。总之，“双赢”的答记者问最为精彩。
日常新闻发言人与媒体接触或者接受访问，基本上属于“友谊赛”，可以边“过招”边调整，双方都心平气和。发布会上的答记者问是一对多的“挑战赛”，高手云集，个个摩拳擦掌。记者们有备而来，抛出的不是“带刺的玫瑰”，就是已经进入倒计时的“重磅炸弹”。所以，每次发布会前可以安排几枚“橄榄枝”交给有关记者，适当的时候用来“救场”，协助发言人控制现场局面。
在站稳政治立场的前提下，在答记者问中发言人要遵守以下三大守则：（1）平衡守则。提问开始后，记者们都会高高举手，在时间有限的情况下，只能有选择地给予提问机会。有时发言人过于倾向或者关照某家媒体和记者，每次发布会只允许少数媒体提问，会引起其他媒体的反感。所以，要尽量给予更多记者发问机会。在选择记者提问时，尽量做到平衡。在中外记者共同参加的发布会上，还要注意中外媒体的机会平衡，对港台媒体也是如此。另外还要注意本地媒体与外地媒体机会平衡，报纸、电台、电视台、通讯社等不同媒体机会平衡，大媒体与小媒体间的机会平衡，坐在前排与坐在后排的机会平衡，等等。
各家媒体还纷纷派出衣着抢眼的女记者，争相坐在前排，想方设法地争取提问的机会。平衡守则则可以保证现场的公平和有序，也有利于调动所有记者的积极性，这是媒体与发言人积极合作的前提，否则被冷落的记者，有可能会把消极的情绪带到现场和报道中。（2）平等守则。记者和新闻发言人作为对垒的双方，都有自身的角色定位，各行其职。如果新闻发言人是政府官员，在新闻发布会上带有高高在上、唯我独尊的“官气”，会严重影响发布会的预期效果。在发布会上，发言人和记者的地位是完全平等的。发言人讲话或者回答问题时，一定要以平等尊重的态度应对，永远不要说“无可奉告”，更不能当众教训记者，甚至拿出上司对待下属的姿态。
对于敏感问题或是记者要求提供具体数据，而新闻发言人无法透露或者不清楚时，应使用一些外交辞令。比如，“这件事情正在调查之中，待事情有了明确的结果，再与你作答，下面我还是来谈谈……”，“这个问题提得非常好，非常专业，为了对你负责，我需要同专家们作相应的探讨后再给你答案。”在回答时，要表现出一种谦和真诚的态度，以得到记者的理解。
一般来说，答记者问都是由一位主答人负责回答，必要时，如涉及专业性强的问题，可由他人辅助。在回答问题时，应平等对待每一个媒体，不应有偏颇，在态度、语气等方面都应表现出一视同仁。值得重视的是，礼节问题是气氛融洽与否的关键之一，如在新闻发布会之前，对于前来的媒体记者要平等对待，不要对某些记者热情有加，却把其他记者冷落一旁。（3）平和守则。面对记者的追问、发难，新闻发言人不应将不满的情绪表露出来。否则就为记者制造了新闻点，并且会引起在场其他记者的不满。新闻发言人应该心平气和，处乱不惊，不论怎样的场面都能够保持微笑，又能够礼貌得体地化解不友好的气氛。发言人的最高境界，就是能塑造出不卑不亢、刚柔相济，既有人情味又能坚持原则，同时充满个人魅力的形象。在2003年5月28日关于两岸合作抗击“SARS”疫情的新闻发布会上，有《中国日报》记者问：前几天，海基会拒绝了海协会向台湾提供的医疗物资捐赠，有外界评论说，这是大陆对台湾采取软硬兼施策略的结果。因为大陆先强力阻挠台湾加入WHO（世界卫生组织），然后又放软身段，通过捐赠采取统战政策，请问发言人对此有何评论？新闻发言人李维一：台湾是在4月下旬出现了“SARS”扩大感染的趋势，5月10日，南部也出现了感染“SARS”的情况，疫情在岛内扩大的势头趋于严峻。在这种自发往来捐赠渠道不畅的情况下，中国红十字会总会负责人于5月12日向台湾红十字会组织负责人致函，表示大陆向台湾捐赠抗“SARS”物品的意愿。遗憾的是，在第二天，即5月13日，台湾红十字会组织回函，表示感谢并婉拒。两岸红十字会组织之间的捐赠渠道被台湾方面所阻断。在这样的情况下，大陆的有关团体和人士与台湾的团体还在进行着关于捐赠方面的联系，台湾民众确实也需要捐赠的抗“SARS”的物资。而WHO的会议是5月19日召开的，在召开会议两天后，即5月21日，台湾海基会以最快件主动给大陆海协会来函，表达了受台湾主管机关委托，由海基会统一受理大陆捐赠物品的事实。请大陆捐赠部门与海基会联系。……23日做出回应，表示要向台湾捐赠20万套防护服，10万只符合N95标准的口罩，5辆具有负压隔离功能的救护车……
面对对于事实严重扭曲的说法，如果高喊“大家要相信政府，这一说法纯属谣言”这类的话来答复记者，记者会作何想？而进一步面对广大受众的新闻稿应该怎样写，就不得而知了。发言人运用了大量的事实，将具体的时间、具体的内容、详细的经过，以及准确的数据摆出来，流言飞语必然不攻自破。师生互动有人说，新闻发言人答记者问，应该遵循“平衡、平等、平和”之“三大守则”。试举例谈谈你对这“三大守则”的理解。
当某个记者提出的问题，发言人已经有了充分准备，可以展开并且切中发布会主题时，就这个问题的回答应该做加法，多说，展开说；当问到某些敏感问题时，即不好说又不能多说的话题，就要点到为止，尽量说得简单，或者抓住话题中无关紧要的细节展开，让问题的回答不至于显得过于简单。（三）局面把握
为了保证新闻发布会的良好氛围以及和谐场面，新闻发言人必须能够洞察变化，把握局面。西方国家非常强调新闻发言人与记者的目光交流，这是非常重要也是非常实用的办法。研究表明，人们在交谈或听讲时会无意识地做出一些动作，这是自然表情的流露，反映了一个人的心态，新闻发言人必须能够及时捕捉记者的情绪变化，随时用眼神进行交流，从而营造良好的交流氛围，实现与媒体的默契合作。当然，这一切的前提是，新闻发言人能够很好地控制自己的情绪，不会被对方咄咄逼人的提问激怒，也不会因对方的狡猾恭维而忘乎所以。在2003年，国务院新闻办组织的新闻发言人培训班上，专家对眼神交流给出了一个量化标准：发言台50厘米高，新闻发言人眼望5排；发言台50～70厘米高，新闻发言人眼望7排；发言台高度在100厘米以上，新闻发言人眼望10排。
发布会最常见的问题就是冷场，可能会出现的几种极端情况是：无人提问的冷场、太多人提问而无法回答的冷场和敏感性问题不知如何回答的冷场。对于第一种情况，可事先与较熟的媒体进行一些沟通，以启发其他记者的思考与发问。对于第二种情况，发言人应该敏捷地将一些同类的提问进行归纳，也可以对这些提问有序地作答。对于第三种情况则比较复杂，因为有一些涉及国家机密或者不愿意对外公开表态的问题。这时，发言人可以直接礼貌地告诉记者，或者委婉作答。注意一个技巧，就是简单地以点带面答出要点，再邀请其会后讨论，以免出现尴尬。
在发布过程中，由于时间的关系，新闻发言人不可能对每一个记者的提问都讲得过于详细，要把握时间的安排。当时间过半，而记者的提问涉及的重点太少，以至于还有些重点的问题没有发布出来时，通常有两种解决方法：第一，发言人可以在发布会前安排一点时间，把要发布的重要信息透露给一些记者，或提示记者在会上提问，这样的处理方法可以使发言人能够更好地控制会场的进展和气氛。第二，发言人利用一些语言技巧，进行巧妙过渡。对于各种类型的提问，只要是发言人不好正面回答或过多回答的，则可利用这一技巧转到发布会的重点问题上来。既避免了逃避回答的嫌疑，又加深了记者对重要信息的印象。此外，新闻发言人要随时注意回答提问的时间。如，发言人可以宣布：“对不起，我只能再回答两个问题。”回答完后就结束新闻发布会。（四）总结引导
在召开新闻发布会的过程中，记者会有不同的提问，这些提问不可能有一致性，一般都存在不同方向、不同类型的问题。所以在发布会最后通常会留有一点时间让发言人作一个简短的总结。在发布会的过程中，记者扮演着传媒中介的角色，新闻发言人必须考虑怎样做才能更好地利用这个角色。由于记者的层次、专业水平有所不同，总结的重要性就不可忽视。总结的文稿通常是在发布会前做好准备，围绕发布会的主题展开，用简洁、精辟的语句进一步概括发布会的重要内容，强调组织要发布的主要信息，变发布会的重点为记者报道的重点，最终成为受众关注的重点。总结的意义就在于一是强调发布会的主题内容，二是对记者起到一个很好的引导作用。新闻发布会在策划与实施的过程中，一刻也离不开对相关反馈信息的收集与处理。这些反馈信息，有来自读者的，有来自各级党政部门的，也有来自媒体内部记者与编辑的，来自于互联网的；有称颂赞扬的正面反馈信息，也有持不同意见甚至批评、反对的负面反馈信息。作为策划的组织者、实施者，应当特别重视对各种反馈信息尤其是负面反馈信息的收集与整理，并据此对原策划方案进行修订和调整，使其更加完善。三、事后评估
新闻发布会结束以后，效果如何就要从后期工作中获知。新闻发布会的后期工作，就是发布会对于社会和受众所产生的影响的信息回馈。新闻发布会召开的意义就在于在社会上产生一个好的舆论导向。所以，新闻发布会结束以后，更应该注意受众的反应，注意他们对信息的认知程度、认可程度，注意发布会是否很好地起到了舆论导向的作用。这项收尾工作不可忽视，因为它关系着新闻发言人下一步的工作该如何开展。如果发布会产生的效果不好，应尽快地找出原因，收集更多的资料，做好弥补工作。有时针对新闻发布会报道引出的新问题，还要进行及时的补充和说明，安排媒体的后续报道。
新闻发布会结束以后，若有必要的话相关负责人可召集一个小型或中型的非正式的记者讨论会，新闻发言人与记者重新讨论一些他们想知道更多信息的事件。对于记者而言，他们可以利用这个机会挖掘出更多的信息。新闻发言人可以告诉记者一些背景信息以便更好地帮助他们去理解事件，更好地理解一些特定政策和特定情况。
在新闻发布会后，应做好两方面的总结工作。一是召开总结会，对发布会中没有把握好、没预想到的问题进行讨论研究。二是新闻发言人的个人总结，每经历一场发布会，新闻发言人都应该有所提高。检视在发布会的过程中，自己的言行举止是否恰当，做得不好的要及时纠正，产生不好的影响应及时采取补救措施；在回答记者提问上，语言口气是否恰当，口径把握是否适度。这些问题在发布会结束后，发言人都应认真反思，找出不足以便更好地改进工作。
在总结经验教训的基础上，还要善于创新新闻发布会工作：
一要创新新闻发布会工作的内容：（1）发布会的内容设计要与广大群众的实际生活密切结合。（2）运用辩证唯物主义的分析方法，使发言人的发言更加理性和具有说服力。（3）不断学习政策，研究政策，成为分寸适度、能够透彻把握政策精神的专家型发言人。（4）总结归纳，吸取以往发布会的成功经验，找出不足加以改进。
二要创新新闻发布会工作的形式：（1）创新发布会会场的设计与布局，要充分考虑不同媒体和记者的心理感受和情感需求，对于发布会的设计、布局要做到以人为本。（2）创新发布会相关器材的准备工作，运用先进的技术设备和通信设施，使参加发布会的媒体和记者感到舒适、方便，增强实用性。（3）创新发布会的接待工作，加强对礼仪接待人员的基本素质、基本技能的培训，强化微笑服务、礼貌服务的意识，做国外记者接待工作的有关人员还要强化外语口语的学习与培训，达到流利对话的程度。（4）创新发布会的后勤保障工作，通过技术培训与专业学习，提高后勤服务的技能和综合素质，如强化会场工作人员的服务水平等，做好后勤保障是发布会赢得媒体和记者尊重、喜爱的重要的基础条件。
第三节 各类新闻发布会操作
正式的新闻发布活动通常具有明确的信息公布目的，适宜于正式的文件、政策、法律、法规、人事任免等重大信息的宣传报道，也包括对一些流言飞语的正面汇集和肃清。这种形式给受众的感觉是：正式、权威、严肃。这种“主渠道”的声音对于舆论导向的引领将起到至关重要的作用。
新闻发布会是使用最多的一种新闻发布形式。它操作起来比较简单，效率比较高。通常只需要一个专门的发布场所，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般先要求通报自己所代表的新闻机构。现在比较流行一种新的做法，即不设主持人，不设席座而改为立式发布台，发言人自己上台发布新闻，自己点记者提问。现在外交部新闻发布会和国台办新闻发布会都采用了这一形式。新闻发布会的优点是可以正式地、大范围地对外传播信息，并通过回答提问，比较系统地讲清楚某个问题，起到宣传自己、引导舆论的作用，一般所需要的时间也不长，因而成为新闻发布的首选方式。
关于新闻发布会的类型，目前尚无统一的划分标准。有的根据时间划分，如例行新闻发布会；有的根据事件特性划分，如突发事件、重大活动新闻发布会等；也有根据发布会的载体、渠道划分，如网络新闻发布会等。不同类型的新闻发布会根据不同特征在组织策划时会有不同的操作重点。一般情况下，在新闻发布会类型中，较为常见的有例行新闻发布会、重大活动新闻发布会、突发事件新闻发布会、宣告性新闻发布会、首脑新闻发布会、网络新闻发布会六大类。下面对这几类新闻发布会及操作特点进行介绍。一、例行新闻发布会
例行新闻发布会是由组织设立相对固定的新闻发言人，定期将组织的重要决策、通过的重要决定以及近期工作安排及时向社会各界进行发布，以说明某个事件、某个问题组织所持的立场和采取的措施，并就国内外媒体和公众关心的问题作出回答。2006年6月30日，中国外交部女发言人姜瑜在外交部例行记者会上，回答中外记者的提问
目前，国家级例行新闻发布会主要有两种形式：一是以新闻发言人的名义，定人、定时、定点举办新闻发布会，如国家统计局季度、半年、年度的新闻发布会，国家安全生产监督管理总局季度、半年、年度的新闻发布会等。二是国务院新闻办定期邀请国务院各部门负责人或发言人介绍有关情况的新闻发布会。国家级例行新闻发布会是国家存在、国家发出争议声音的象征，能够及时、迅速地表达国家的立场，设置国内或者国际议程，指导人们的认识，引导国内或者国际舆论。
例行新闻发布会具有定期召开的特性，是新闻发布经常化、规范化、制度化的表现，可以说是组织进行日常新闻发布的“规定动作”。相比其他类型的新闻发布会，它举办的次数多、时间固定，发布内容包括组织日常工作的方方面面，综合性强，是公众接触最多的一种新闻发布会。二、重大活动新闻发布会
重大活动新闻发布会是指在重大活动之前、之中或者结束后举行的新闻发布会。它的特点是：有充分的准备和材料，具有宣传、动员和推广的性质，也有树立活动组织者形象的目的；新闻发布会往往和活动相配合，活动的内容也是新闻发布的内容。重大活动新闻发布会可由常任新闻发言人主持，也可由能代表活动特点、展示活动风貌的临时新闻发言人主持。
重大活动往往是一系列活动的组合，所以一个鲜明的主题常常要多个新闻发布会来展示和烘托，发布内容较为丰富，可根据发布会的召开时间、活动的进展阶段的不同而有所差别。成功举办重大活动新闻发布会的关键是：准备充分、工作细致、追求完美。
重大活动的新闻发布会在内容上应该尽可能多地选择一些突出活动主题，具有宣传、动员性质的内容，尽量避免负面新闻。在准备新闻通稿时，除了要对活动作出详细介绍外，还应提供一些简洁、准确的材料，避免使用专业性强的术语和缩写，在会前分发给记者，加深他们对活动的了解。
在操作上，应该带有专题宣传的性质，要有明确的主题，始终围绕活动主题进行发布。同时要精心选择合适的时机，避开重大新闻和重要事件发布时间，以免影响发布效果。在发布会召开前，要提前向媒体宣传，说明活动的安排和发布情况。因为活动的重大性，参加新闻发布的人员和记者众多，应多注意细节。三、宣告性新闻发布会
宣告性新闻发布会是指组织就作出的重大决定、重大方针、重大人事变动，以及召开的重要会议、制订的重要计划或即将发生的其他重大事变，临时举行的新闻发布会，是组织表明立场和对今后工作发展的公开宣布。宣告性新闻发布会内容集中，时间较短，新闻发言人可以是专职的，也可由某一职务的人临时担任。四、突发事件新闻发布会
突发事件因为具有新鲜性、重要性、显著性，又因为它的复杂性、敏感性，涉及人民的生活、社会的安定，甚至重要的国际关系等特点，因而成为媒体关注和报道的焦点。讲求时效性是做好突发事件新闻发布工作的核心。同时，新闻发言人要注意以人性化的方式表现出对事情的关心，对当事人的同情和关怀。2008年5月21日下午5∶30，四川省人民政府新闻办公室举行汶川特大地震灾害第九场新闻发布会
在各类突发事件中，谣言多是一个显著的特征。“小道消息”这种非正式的信息渠道，传播速度快，影响巨大。一个简单的信息在多人间传播后，可能会变成与事实大相径庭的谣言，正所谓“三人成虎”。在发生突发事件时，新闻发言人应及时通报事件情况，发布真实权威的信息，才能够有效地控制谣言，稳定人心。
突发事件新闻发布会上首先应该做到快速准确地发布消息。在新闻发布时，要保证陈述准确，不能有任何模棱两可的说法。没有搞清楚的问题，应当说“正在调查”或“希望广大市民提供线索”等等。回答一定是确定的语气。任何事故，不论大小，有关部门向媒体联合发布消息时应口径一致，不能提供相互矛盾的信息，同时最好安排几位高层领导以及相关的专业人士参与发布。负责同一事件的发言人最好不要进行更换，以增加公众信任的稳定性。
由于突发事件的特性，突发事件的新闻发布方案需要准备充分，详细制定，以确保发布会切实有效，同时也要为灵活机动处理留下余地。要尽快搜集事件信息，核实后迅速向媒体公布，以免延误和丧失引导舆论的良机，陷入被动。公开和积极响应的新闻发布态度能够得到媒体和公众的尊敬和信赖。发布会结束后，要尽快整理出发布会记录，对所发稿件的内容和倾向进行分析，并检查是否有误；如果有误，应设法补救。在截止日期之前，兑现所有关于提供补充材料的承诺。此外，发布方案还应多作出一些灵活机动的细小条款，以备情况变化时的需要。五、首脑新闻发布会
首脑新闻发布会是由国家元首、政府最高长官、政党领袖作为新闻发言人，发布相关的新闻或者阐述对某一问题的立场。由于首脑本身身份特殊，且只针对国事的重大问题发布消息或者意见，因而首脑新闻发布会是不经常、不定期地举行。2008年4月6日，俄罗斯前总统普京（右）与美国总统布什在俄罗斯南部城市索契举行联合记者招待会
在首脑新闻发布会前，策划者一定要事先明确发布会的主题，必须是国内外的重大事件，是需要首脑出面表明态度、发表评论的事件。同时，策划者应当根据以往合作的经验选择媒体，既不能只选支持自己的媒体而授人以丧失公正之柄，也不能选择可能产生负面效果的媒体。为了达到一定的宣传效果，根据情况，既要选择一些国内媒体，也要选择一些国外媒体。
由于首脑的特殊身份，所产生的影响与普通发布会相比成倍放大。因此，发布会的策划和组织者必须对所有可能发生的情况作出预测并进行相应的安排，防止在出现意外情况时由于准备不足而造成不可挽回的影响。对于首脑新闻发布会的预测首先要关注首脑可能被问到的问题，这一点至关重要。因此必须为首脑建立起一个由各领域专家组成的智囊团，应对一些比较复杂的问题。
在首脑新闻发布会结束后，组织者的工作并没有完全结束。由于首脑身份的特殊性和所发布问题的重要性，会议必定会在国内和国际造成巨大影响。这时，组织者应该注意跟踪和监测媒体的报道和社会反应。如果出现了与自身目标不相符的情况，应该采取适当的补救措施。比如，利用倾向政府的媒体对不良宣传进行反驳，针对使公众产生不良反应的内容进行进一步的说明和修正，以保证首脑新闻发布会能真正成功。六、网络新闻发布会
网络新闻发布会是近几年才出现的发布会类型，把新闻发布与互联网技术结合起来，形成了一种新的发布会形式。它让新闻发布者通过一个虚拟平台（会场），把不同地区的记者集中在一起，使信息得到更有效的传播。扬州“烟花三月”国际经贸旅游节特色活动网上新闻发布会现场
随着信息技术的飞速发展和网络传播影响的不断扩大，目前，国务院新闻办和一些发达地区的地方政府在举办新闻发布会时，已经开始注意发挥互联网的作用。如北京市政府新闻办公室从2000年8月起，就利用网络对市政府新闻发布会进行网上直播。网络直播的主要形式是：文字录入人员现场记录发布者的讲话，编辑校改处理后通过模板上传；摄影记者用数码相机拍摄现场图片，下载修图后上传；摄像师拍摄现场画面，经过数字化压缩处理，上传至直播回放页面；网民通过直播界面上的留言区提出自己感兴趣的问题，现场编辑则有权删除其中的不良帖文。实践证明，网络技术运用合理，符合网络传播规律，与新闻发布会本身形成了良好的互动，已在某种程度上成为北京市政府新闻办新闻发布会的一个重要组成部分，不仅中外记者将网络直播作为记录现场文字、回放现场情况的重要工具，民众也通过网络了解新闻发布会的情况。目前，有一些政府新闻发布活动借助互联网，采取这种“线上+线下”的形式，即在现场进行新闻发布活动的同时，进行网上直播，并接受网上提问。
随着技术的进步，“纯线上”的网络新闻发布会，即没有实际的会场，只是通过互联网络形成一个虚拟会场，发言人和记者、公众都通过网络进行新闻发布和交流也成为可能。如2004年8月18日，由于上海市政府新闻发言人因公务外出，而例行新闻发布会又无法推迟，于是便采取了网上新闻发布的方法，先以新闻发言人的名义在网上发布关于上海市推进科教兴市主战略的新闻，然后请市科教党委和市教委的两位负责人在网络聊天室里回答记者和网民的提问。在一个小时内，海内外各大媒体记者和网民共提出84个问题，比传统新闻发布会提问面更广、提问量更大，两位领导回答了其中的28个问题。
为了进一步提升网络新闻发布会的效果，我们可以利用互联网具有海量信息、多媒体功能、交互性和易检性等特点，在举行新闻发布会的同时，提供与新闻发布主题相关的新闻背景、链接，在新闻发布会后组织专家、权威人士和嘉宾访谈，以及通过组织网文、跟帖和网上讨论，以呼应和解释新闻发布的某些重要内容。通过这些方式，使公众更容易知晓和理解新闻发布的内容。
由于互联网具有内容丰富、数据库完备和多媒体的特点，网上新闻发布的形式和内容更加多样。内容上，可以图文并茂，视频、音频与图片、文字并举，提供充分的新闻背景资料。在形式上，在现场新闻发布的同时配以网上直播，并能通过网络在会后组织专家进行相关问题讨论，呼应发布会内容。
传统新闻发布会是由新闻发言人向媒体告知新闻，再由媒体向公众告知。而网络新闻发布不仅可以让公众第一时间了解相关信息，还能直接参与提问，互动性、时效性大大提高。而且，与传统新闻发布会相比，网络新闻发布会还能够减少组织工作，节约成本。网络新闻发布会不需要租用会场，免去接待、安排、布置会场等等繁杂的程序，同时也省去打印资料、分发、邮递等环节，记者也无需赶到现场，大大节省了双方的资金和时间，提高了效率。
但是，网络新闻发布会这种新兴的新闻发布形式还存在一定的问题，应当引起注意。如网上新闻发布的安全性。因为网上发布的内容网民都能看见，内容不当有可能引起政治和法律问题。如“艺百”网络新闻发布会期间，某报居然贴出了一句骂人之语。不久，该报发出严正申明，原来其账号和密码被人破译，有人盗用他们的名义发言。因此，办好网上新闻发布会需要有良好的技术保障，维护好系统的正常运行与安全，不能在新闻发布时出现系统崩溃的局面。如果正值发布重要新闻时系统出现问题，会引起多方猜测，带来负面影响。在技术细节方面，也应该根据网络的特性多加考虑，充分发挥网络新闻发布会的优势。参考资料
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叶皓：《政府新闻学——政府应对媒体的新学问》，江苏人民出版社，2007年版。
郎劲松：《新闻发言人实务》，中国传媒大学出版社，2005年版。
李希光、汪兴明：《政府发言人15讲》，清华大学出版社，2006年版。
第三章 新闻发言人媒体形象
知识导航：
·新闻发言人内涵素养：心理调控、文化修养、公关素质、科技素养；
·新闻发言人公众形象：诚、信、礼；
·新闻发言人屏幕形象：电视屏幕形象的设计原则、镜头意识的把握、屏幕形象的背景设计；
·新闻发言人着装设计：男士西装的选择、男士衬衫的选择、男士领带的选择、男士着装细节要求、女性发言人服装的选择；
·新闻发言人的副语言：站姿、坐姿、手势、眼神、表情、声音。
新闻发言人是一个组织的形象代表，代表组织与媒体和公众直接进行沟通。美国白宫发言人马林·菲茨沃特曾经作过一个比喻：好的发言人能够使政府与媒体、公众之间的紧张关系像水蒸气一样地蒸发掉。发言人的媒体形象，是指发言人在媒体中所呈现出来的能影响受众的情感活动的具体形态或姿态。发言人在屏幕中的被认同度，来源于受众对其产生的瞬间印象。民众通过对新闻发言人的服饰、身体、语言及副语言等综合方面的判断，感受到新闻发言人的公信度、个性和在公众面前所树立起来的形象。
第一节 新闻发言人内涵素养
师生互动一名优秀的新闻发言人应具备哪些内涵？古语有云“相由心生”，每位新闻发言人的外在形象都与内在素养密切相关。因发言人代言方的诉求不同，对其内涵素养的要求也略有不同。但一般来说，对新闻发言人的内涵要求主要有以下几点：一、心理调控
许多人对于在公众面前作公开发言会表现出极度的紧张，“我是否会吸引观众的注意力？”“我能否不出纰漏地说出一切？”“我是否会结巴，并无所适从？”简言之，“我是否会一败涂地、尴尬万分？”其实这是一个人的心理素质问题。心理素质是个体各种心理因素在行为活动中表现出来的技能。它是在生理素质、文化教育和自我修养基础上表现出来的知识、经验、品德、智能、才能和技能等的个性特点。任何一个人都不是天生的发言人，当面对台下黑压压一片人，并且有十几台或几十台摄像机对着时，新闻发言人在台上有点紧张是人之常情，特别是对于刚上台亮相的新闻发言人来说更是如此。极具快节奏和挑战性的新闻发言工作对新闻发言人的心理素质的考验远高于普通人。因此，新闻发言人要学会沉着、冷静地面对记者、面对受众，避免紧张。对于如何避免紧张，有一些技巧可以借鉴：
第一，上台前，尽量想办法使自己放松下来。可以做几次深呼吸，缓解紧张的情绪；不怕说错话，谁都可能发生口误。
第二，上台后要控制好局面，好的开头是成功的一半。例如，上台后先不急于回答问题，回答问题容易增加情绪的紧张，先发布一条或几条新闻，如果没有新闻可以发布，也可以先来段开场白。
第三，适当时候幽默一下，也可以放松自己。中央电视台著名节目主持人白岩松认为，“新闻发言人一定要按节奏设置一定的幽默环节，这是对自己最好的保护……这个时候适当的幽默感就成为化解困[1]境的武器……要面对记者、面对媒体，幽默感是你最好的外衣。”同时，幽默也是一种润滑剂，能活跃和改善新闻发布会的气氛，拉近新闻发言人与记者的距离，消除记者的对立情绪。但幽默是用来画龙点睛的，不能贯穿全场，要拿捏好火候。
当然，如果新闻发言人发言时一点都不紧张，也表明缺乏激发公众并吸引他们注意力的激情，在思想上还没有达到最佳的状态。可能就会呈现出一个呆板、无趣的新闻发言人形象，受众也会兴致全无。因此，新闻发言人要提高心理调控能力。
新闻发言人要提高心理素质，提高心理承受力，在发布会前要做好充分的前期准备，熟悉自己发言稿的内容；在发布会上要排除主观上的种种私心杂念，集中精神，避免精力分散而造成面对媒体语无伦次或一味回避；改变认知方式以减轻心理压力，对媒体间、记者间的竞争要充分理解，不要责备挑战者，以宽容平等的心态面对媒体记者；掌握好情绪情感的“度”，喜怒哀乐均有节制，达到记者和公众的情感共鸣，获得共识；不断更新观念、更新知识，能在适当场合以适当方式融入自己的观点，表现出新闻发言人在思想观念和表达方式上的与时俱进。二、文化修养
新闻发言人的工作可以说是“说话”的工作。随机应变、对答如流的谈吐是新闻发言人必备的才能。而要具备如此才能，新闻发言人不仅要对本行业的专业知识很内行，还应具备深厚的文化底蕴。
只有具备了深厚的文化底蕴，新闻发言人才能旁征博引，信手拈来，妙语连珠，轻松应对各种局面，达到比较好的传播效果。在这方面，共和国的几位总理堪称楷模：周恩来绵里藏针，朱镕基慷慨激昂，温家宝儒雅朴实。他们面对记者的提问时，都能得心应手，游刃有余。或针锋相对、寸步不让；或施展太极，化于无形。而恰当的引用、幽默的语言、丰富的知识往往令记者不胜感叹，自然使彼此距离拉近、现场气氛融洽。2008年3月16日温家宝在北京人民大会堂与中外记者见面，并回答记者提问。新华社记者刘卫兵摄
在十届全国人大二次会议闭幕时的记者招待会上，当台湾联合报社记者问温家宝总理对台湾举行“大选”和“公投”及两岸关系的前景的看法时，总理深情地吟诵着台湾诗人丘逢甲用血泪写就的二十八字诗，及台湾著名乡土文学作家钟理和的诗，以表达他对台湾同胞血浓于水的思念之情。总理选用的这些地地道道的台湾同胞的诗句，可以说是胜过了千言万语，既恰当地表达了总理此时内心真实而丰富的情感，又使海峡彼岸的台湾同胞备感亲切。
2005年3月14日上午，在十届全国人大三次会议闭幕后，温家宝总理在回答怎样解决“三农”问题时，引用了美国经济学家西奥多·舒尔茨1979年获得诺贝尔经济学奖时发表的获奖演说的一段话：“世界大多数是贫困人口，如果你懂得了穷人的经济学，那么你就懂得经济学当中许多重要的原理，世界大多数贫穷人当中，又主要是以农业为生计的，如果你懂得了农业，那你就真正懂得了穷人的经济学……”[2]只有具备丰富的知识，能够引经据典，新闻发言人的语言才会更有说服力。新闻发言人要提升文化素养，就要不断学习：广泛地阅读古今中外优秀的文学作品，从我国资深的新闻发言人以及优秀的党政领导人那里取经，还可以向西方的新闻发言人学习。三、公关素质
在举行新闻发布会时，新闻发言人面对的是各国媒体、各种媒体记者以及他们提出的各种各样的问题，要求新闻发言人能够对答如流、举止得体大方、发布会前准备充分，而没有较高公关素质的人是无法胜任新闻发言人工作的。
新闻发言人要具有较高的公关素质，首先自身要具有良好的个性品质，即要有坚强的意志，在面对外在压力的时候，特别是面对记者的追问时，要控制好自己的情绪；要具有开放的性格特征，要开朗乐观；要有广泛的兴趣和爱好，有广博的知识面，为与各种记者的交流和沟通打下坚实的基础。其次，要具有良好的公关能力，即能够做好内部协调，外部沟通，以获得组织内同事和领导的信任和组织外媒体和记者的好感，为做好新闻发言人工作夯实合作的基础。再次，新闻发言人的工作是语言工作，新闻发言人要有良好的口头表达能力，善于说服记者、感动记者，切忌讲空话、套话，要真诚地面对媒体和记者。
因此，新闻发言人要具备一定的公关素质，就应转变思想观念，强化公关意识；多接受公关理论、知识和技能的培训；拓展实践锻炼渠道，如运用模拟新闻发布会现场进行提问，专门请一些资深的记者和业内人士扮演各种刁钻、难缠的提问人，在实践中学习、锻炼和提高。四、科技素养
随着新闻发布会的制度化、规范化，新闻发布所涉及的领域也越来越广，其中有些领域的信息发布更牵涉到较精深的专业知识，需要新闻发言人用科学、精准的语言加以描述并用较通俗的语言加以解读。谢名苞介绍“神五”发射的基本情况
例如中国神舟五号一飞冲天，圆了中国人的飞天梦，震惊了世界。2003年10月16日上午10点30分，国新办召开新闻发布会，中国载人航天工程办公室主任谢名苞介绍了有关神舟五号飞船发射的情况。此次发布会备受关注，吸引了大批中外记者。发布会上，中外记者就中国载人航天工程的准备情况、技术含量、预期规划等专业问题踊跃提问，谢名苞一一给予了相当专业而准确的回答。
当然，谢名苞先生也是航天工程领域的专家。从我国目前新闻发布会的实际情况看，一般涉及专业领域的新闻发布工作都是邀请该领域的专家、学者来担任新闻发言人，但这些学者专家只是临时客串新闻发言人，对新闻发布工作没有接受过相关的培训，使得这类新闻发布工作难以达到完美的效果。因此，虽然要求专职的新闻发言人成为某一领域的专家是不现实的，但作为专职新闻发言人也要加强专业科技知识的学习。如果对专业科技知识有了相当程度的熟悉和了解，再加上专家和学者的指导，新闻发言人对专业领域的新闻发布工作也能做到得心应手、游刃有余。
第二节 新闻发言人公众形象
新闻发言人是国家或某个社会组织风范的展示，其体态应透露出一种坚毅、高大而亲和的气概，给记者和公众一种敬服和遵从感。新闻发言人通过表情、语言表现出诚实、可信，让人对其发言无可怀疑；举止高雅、从容不迫，表现出真理在握的坚定性，这些都是新闻发言人具备良好公众形象的表现。师生互动中国传统道德“诚、信、礼”等对新闻发言人的形象塑造有哪些启发？一、诚
在新闻传媒如此发达的情况下，新闻媒体格局发生了革命性演变。格局的变化要求新闻发言人在与媒体和记者打交道的时候要诚实，不能向媒体和记者撒谎，不要试图掩盖一些已经发生的情况。态度决定一切，坦诚的态度是赢得公众和媒体信任的最好策略。坦诚的含义包括诚意、诚恳和诚实。所谓“诚意”，即及时向公众说明情况；所谓“诚恳”，就是不回避问题和错误，以恢复公众的信任；“诚实”，就是不向公众说谎。例如，2005年肯德基出现苏丹红危机，危机出现后不久，肯德基就向全国和地方各大媒体发表声明，主动承认在部分产品中发现了苏丹红，并向消费者致歉。肯德基主动承认“涉红”这一不掩盖、不逃避的真诚态度，避免了谣言，在第一时间就赢得了媒体的认可。在肯德基发表声明后，第二天报道此事的媒体对肯德基自报家丑的动作，大多持肯定态度。许多报纸在头版头条，大篇幅刊登了有利于肯德基的相关报道。结果其销售量不仅没有下降，还有上升。但雀巢公司在雀巢奶粉碘超标事件问题上在应对媒体时选择了一条不同的道路。2005年5月25日，雀巢奶粉碘超标经媒体披露后，雀巢公司基本上“保持沉默”。这一态度给媒体和消费者留下很多想象、猜测的空间，结果引起中国媒体的大量指责和批评，最后导致全国性“撤柜”的后果。理查德·鲍彻“诚实”也指除了真实的信息外，发言人不应向媒体发布任何信息。美国前总统里根的发言人Larry Speakes曾说：“为了国家利益，[3]我可以避而不答，但我不应撒谎。”否则新闻发言人失去诚信，意味着组织可能因此失去公众的信任，从而使其形象受到损害。因此，新闻发言人须对信息有取舍、有选择，不一定把真话都讲出来，但讲出来的一定是真话。说真话包含四个层面的意思：
一是要把新闻发言人所代言的政府或有关部门、决策者的真实态度和意思表达出来，做到不截流、不篡改。说真话并不意味着新闻发言人可以任意地表达个人的看法。被称为美国外交舞台上的常青藤、做过五任国务院发言人的理查德·鲍彻曾说过这样的话：“我作为发言人站在那里并不是在谈我个人的立场、想法和看法，我所说的都是美国总统和国务卿想要说的话，要解释的美国的政策，我的工作就是公布和解释这些政策。我是国务卿的发言人，我实际上是在替国务卿讲[4]话，而不是在替理查德·鲍彻讲话。”因此，新闻发言人在新闻发布会上发言代表的绝对不是个人的观点，而是组织的声音。新闻发言人在新闻发布会之前必须与决策者进行深入的沟通，吃透政策，正确把握政府的立场和观点。2007年3月6日，十届全国人大五次会议在北京人民大会堂举行记者招待会，外交部长李肇星回答中外记者提问
二是新闻发言人态度要真诚，与媒体坦诚相待，说自己知道的，如果真的不知道就诚实相告：“对不起，这方面的情况我还没有掌握，我查询后可以打电话告诉你。”不要编造或不懂装懂，至少不能说谎。前外交部长李肇星认为，“发言人不是即兴表演、追求自我表现的演员，发言人必须掌握两条：说我知道的，说我可以说和应该说的。”
三是新闻发言人还要“说”得快。许多事实表明，只要“说”得快，就能争取民众的支持。设立了新闻发言人，就可以做到先发制人、以最快的速度处理新闻事件。第一时间组织召开新闻发布会，可以做到在记者质疑和报道之前，向社会阐明有关情况，掌握话语的主动权和解释权。北京市市长王岐山作政府工作报告
在2003年抗击“非典”过程中，卫生部新闻发言人每天将疫情如实发布，不但没有引起恐慌和混乱，反而稳定了民心，赢得了公众的信任，为群防群控发挥了不可替代的作用。如在“非典”期间临危受命的北京市市长王岐山，在北京市防治SARS联合工作小组新闻发布会上，面对国外媒体记者对公布的患病数字的准确性提出诘问时，就表现得极为出色。纽约《新闻时报》记者质疑“现在公布的不断上升的这些患病数字是新增的数字还是以前被隐瞒了，现在翻出来的数字？”王岐山回答：“我可以负责任地讲，就我上任以来公布的数字都是非常准确的。”对于以前有些数字不准确的问题，王岐山并没有遮掩和推诿。在承认事实的同时，理清原因是“来自于统计口径不同”，接着向记者介绍中央和北京市委、市政府对数据申报工作的严格要求和采取的有力措施，以令人信服的事实打消了公众的疑问，让谣言和猜测不攻自破，重塑了政府的公信力。
四是新闻发言人要以情动人，以诚感人。在这里要谈到两个问题：第一讲声音，第二讲心态。以情动人，主要是从音调的角度来讲的。音调是说话者说话时的音高、音长、音速、音色的综合体。在说话时恰当地结合声音高低调，抑扬顿挫地表达说话者的感情，才能更好地征服听众。以诚感人，说的是要以坦诚的心态面对听众。俗话说：“言谈贵在情真，功在情深。”说话时唯有真情流露才能真正打动听众。
对于新闻发言人而言，新闻发布会类型的不同，也就规定了新闻发言人在回答提问时应该选择的语气。一般而言，新闻发言人语调生硬，往往会给人一种经验不足的感觉。优秀的新闻发言人能熟练地掌握这种技巧，更增加了记者对他的信任度。是否坦诚面对提问，聪明的记者从发言人的语言中就可领会一二。当新闻发言人本着从实际出发的原则回答问题的时候，音调是最好的运用手段。能更好地掌握音调与诚心的微妙关系，这是一门学问，也是一门艺术。
以情动人、以诚感人是温家宝总理展示出的领导人亲民、爱民、盼望祖国统一的优秀政治家形象。比如他在答中外记者问的时候深情地介绍了自己的身份家世：“我是一个很普通的人，我出生在农村的一个教育世家。我的祖父、父亲和母亲都是教员。我的孩提时代是在战乱中度过的。战火烧毁了我的全家，包括爷爷亲手办的那所小学。旧中国的苦难在我幼小的心灵中留下不可磨灭的印象。”他把自己放在一个普通人的位置，展示出一个平民化的大国总理。群众对领导人的身世十分感兴趣，但过去总是作为一个谜存在，让人们猜测。自报家世，不仅表现了自己的“低位”态度，也展示了自己作为平常人的生活镜头。二、信
这里的信指信用和自信两个方面。信用是长时间积累的信任和诚信度，难得易失。人人有信能使自己和他人的独立自尊得以实现。信用也是媒体和记者对新闻发言人进行评价的标准之一。新闻发言人的诚信代表了组织的形象，一个言而无信的新闻发言人是不会获得记者的信任和尊重的，也会影响组织的信誉。所以，新闻发言人在与记者接触时要注意一些细节问题，如遵守时间、答应记者的事情要做到、给记者回电话、发给记者补充材料等。遵守时间是讲信用的最基本的表现，但有些新闻发言人接受记者采访常常没有时间观念，约定好的采访有时无故取消。这种情况如果经常发生，记者的不满和抱怨就会在他的报道中流露出来，从而给组织在社会上造成不好的影响。
要想成为成功的新闻发言人，不仅要讲信用，还要自信。自信是成功的必要条件。北京市市长王岐山面对媒体时给记者和公众留下了很好的印象，媒体对他的普遍看法是“一个非常有见地和决心的领导，用自己的思想引导记者从政府工作的角度去提问”。他的经验之谈是“不自信而谁能信之”，“面对国内外媒体应保持充分的自信，而政务公开和信息透明，能让老百姓增强对政府的信任”。三、礼
古人云：“不学礼，无以立。”礼节能够表现出一个人的内涵，新闻发言人作为公众人物，要时时处处按礼节行事。新闻发言人的站姿要端正，避免出现用一条腿支撑身体的疲惫无力的形象；入座要轻柔和缓，不可猛起猛坐，弄得坐椅乱响，造成紧张气氛，更要小心别弄翻桌上的茶杯等用具，以免尴尬。落座后不要左右摇摆，脚不要分得太开，尤其是女性；切忌晃动大腿；即使背后有依靠，也不能随意把头向后倾靠，以免显得懒散。新闻发言人还应从容，说话嗓门不要太大，有理不在声高。嗓门一大，身体的血液往上涌，就会影响形象，就有可能造成情绪失控。另外，新闻发言人要塑造良好的礼仪形象，还必须注重自己的着装，因为着装也是一种语言和信号，它能显示出新闻发言人的态度，体现新闻发言人对于受众的尊重与否。例如，国务院新闻办公室副主任钱小芊曾提醒新闻发言人：“1998年7月台湾人林涤娟及其男友在大陆被绑架、杀害案发生后，作为突发事件，我们在总体上处理得比较及时。但一些细节值得反思，比如当时地方台办的负责同志作为发言人讲话时，他的着装发生一些问题，当时是夏天，他穿了件质地不太好的T恤衫，而林涤娟的父亲和律师则穿西装打领带，特别正式。因为是一件命案，我们的发言人相比之下显得对[5]这件事不很认真。”
古语有云：“诚于中而形于外”，新闻发言人要尊重记者，在言辞上要以礼待人，善于使用礼貌用语，避免生硬和争论，使用较为委婉的语言，比如“如果你不介意的话”等。但新闻发言人要慎重道歉，慎说“对不起”，因为在新闻发布会上，发言人代表的不是自己，而是一个政府部门或者一个企业。在与外国记者交往的过程中，新闻发言人尤其要慎重对待接待和赠送礼物问题，否则，有可能会使外国记者误认为发言人欲收买他们搞有偿新闻。
第三节 新闻发言人屏幕形象
在当今众多的媒体中，电视媒体在目前是影响力和覆盖面最大的媒体。从电视上获取信息的人比从其他媒体获取信息的人多得多，电视已经大大地改变了人们的生活，这一点毋庸置疑。电视之所以如此受欢迎，是因为电视在传递视频信息或者配有视频图像以帮助叙述故事、阐释观点等方面尤其具有优势。因此，形象与外表在传播过程中有特别的影响力。在1960年举行的总统电视辩论中，尼克松不愿化妆，他汗流浃背而且不知道应该看哪里，紧张得东张西望。相反，肯尼迪眼睛注视着发问人，以演说家的手势来帮助自己澄清观点，他看上去干练、健康。电视辩论的结果是：观看辩论的人都把“获胜”的票投给了肯尼迪。辩论在电台同期播出，通过讲话内容作出判断的听众认为，尼克松用他深沉、磁性的嗓音说出了一些实质的观点，辩论好像势均力敌。可见，电视形象成为辩论胜败的关键。在当今世界，电视已经成为新闻发言人频频出现的主流媒体。因此，为了达到良好的新闻发布效果，作为在电视媒体中经常与观众沟通的新闻发言人，应了解电视的基本制作规律，应掌握电视形象与平时生活中形象的差
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