作者：鲁建华
出版社：东方出版中心
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定位屋：定位从观念到体系试读：
图书在版编目（CIP）数据
定位屋：定位从观念到体系／鲁建华著．—上海：东方出版中心，2015.1
ISBN 978-7-5473-0752-6
Ⅰ．①定… Ⅱ．①鲁… Ⅲ．①企业管理品牌战略研究 Ⅳ．①F272.3
中国版本图书馆CIP数据核字（2014）第303902号定位屋：定位从观念到体系出版发行：东方出版中心地 址：上海市仙霞路345号电 话：62417400邮政编码：200336经 销：全国新华书店印 刷：昆山市亭林印刷有限责任公司开 本：710×1020毫米 1/16字 数：282千字印 张：19 插页2版 次：2015年1月第1版第1次印刷ISBN978-7-5473-0752-6定 价：45.00元版权所有，侵权必究献给定位理论的两位创始人艾•里斯&杰克•特劳特“我认为你做了一项杰出的工作，巧妙、精炼地表达了特劳特与我开创和发展了多年的定位思想的精华。
我特别喜欢你的定位屋图，它以独一无二的、与众不同的方式，可视化地展现了市场营销的复杂性。”
英文原文：
“I think you did a brilliant job of extracting and dramatizing the ideas and concepts that Jack Trout and I have developed over the years.
I especially liked your Positioning House illustration. I tvisualizes the complexity of marketing in a unique and different way.”——2012年12月20日《定位》第一作者、定位理论联合创始人艾•里斯先生对本书定位屋给予高度评价序言 定位理论：中国市场正当时
定位理论舶来中国十几年，营销界对其认识、试错、接受的过程，也是对其怀疑、误解甚至责难的过程。纵观其在中国市场的遭遇，无论怀疑、否定，还是接受、赞扬，其声音一浪高过一浪。可以说，定位理论享受了迄今为止任何一种战略理论及营销理论来到中国未曾有过的“待遇”，也构成了独有的理论现象。
中国营销界、实业界对该理论运用之灵活、实践之生动、案例之新鲜，都是定位发展史上空前的。这也是该理论的两位创始人里斯和特劳特先生所始料未及的。只要我们扫描一下图书市场就会发现，不仅有很多种与“定位”有关的图书，还有很多种以“某位”为名的图书。毫无疑义，这些打定位擦边球的书，都是定位理论的中国化应用。而且，当今营销界、策划界，涌现出众多“第一人”及“傍第一”现象，第一就是定位，第一胜过更好，第一正是定位理论的重要思想，可以说中国营销人把定位学活了。
但从总体上看，营销界对定位理论的学习和消化还远远不够，甚至存在诸多观念上、实践上的误区。很多人还停留在把定位理论当作把玩辞藻的广告策略，甚至把定位理论视为强调品名、弱化产品，偏重认知、轻视事实的忽悠理论，以及反对多元化、固守一亩三分地的保守理论。放眼当下，营销界对定位理论所持的怀疑和否定态度可以归纳为以下三种：
第一，认为定位理论强调心智之战、强调认知大于事实，是弱化产品和质量。
第二，认为中国市场还处于成长期，市场需求旺盛，定位将定死无数企业。
第三，认为定位理论是工业思维，如今环境发生了前所未有的巨变，互联网思维大行其道，定位必将失效。
实际上，对任何一种外来理论，要么拒之门外，要么原样照搬，都是不科学的。何况当今营销界，很多人长期陷于传统营销，对定位理论不求甚解，或者误解颇多。要全面理解、辩证吸收定位理论的精髓，就必须对定位理论的市场背景、理论假设和实践效用有充分的了解。里斯和特劳特先生共同创立了定位理论，共同撰写了多本著作，为定位理论的成熟奠定了重要基础。但是后来他们分手了，各自又提出了新的理论主张，从而使定位理论发展到一个前所未有的阶段。全面了解定位理论的历史演进和核心思想，有利于我们科学评价、灵活运用定位理论。
针对以上主要观点，我提出三条意见，以此和营销界、实业界专家、企业家们探讨。也是我愿意为鲁建华先生之作撰写序言，并定题“定位理论：中国市场正当时”的三大理由。
第一，定位理论是现代营销史上一座重要的思想高峰。
如果我们把杰罗姆•麦卡锡、菲利普•科特勒、罗伯特•劳特朋、罗杰•凯琳等视为现代管理举足轻重的营销理论家，那么，彼得•德鲁克、西奥多•莱维特、艾•里斯、杰克•特劳特、迈克尔•波特等，就是现代管理不可多得的营销战略家。在众多的营销理论中，定位理论是把如何争夺顾客心智、如何强化品牌认知作为研究对象的。如果要用一句话来概括它的思想精髓和操作方法，这就是：以品牌为核心，以竞争为导向，以认知为目的。
在定位理论看来，真正的定位只有一个，这就是品牌定位。它的一个重要观点是认知大于事实，这也是认知心理学的一个重要问题。产品和品牌哪个更重要，显然两者都重要。产品是营销之本，但是如果顾客缺乏足够的认知，产品再好也将事倍功半。因此从顾客认知和市场有效性来看，品牌同样重要，因为只有品牌才是更好产品、更高质量的背书。因此，正确处理好产品和品牌的辩证关系，才是营销制胜的关键。定位理论打破了所谓产品会死，品牌永生的神话，它认为，一旦某个品类消亡了，代表这个品类的品牌也就消亡了。正如胶卷被数字产品替代了，柯达就随之谢幕了。新一代智能手机的代表苹果出厂了，老牌手机诺基亚就退市了。定位理论并不一味反对多元化，而是主张通过多品牌策略来开展营销活动，后期的定位理论则主张通过开创新品类来实施品牌战略。
定位理论的最大贡献在于，它在营销史上第一次指出，营销的终极战场并非工厂也并非商场，而是潜在顾客心智。企业的营销和战略要获得成功，必须首先研究潜在顾客的心智特征。关于心智的理论，成为现代营销的重要组成部分，也是定位理论重要的思想基石。它对企业营销活动和战略思维方式所产生的影响，对顾客心智特征的把握，对商业隐秘秩序的洞察，都是开创性的。当今，有越来越多的力量在左右着商业的未来，但是，心智隐秘的力量无疑是一种影响和改变竞争格局的重要力量。2001年，定位理论被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，可见它对美国营销的影响是深远的。
但是，任何一种理论都不是万能的。对企业来讲，绝非做了定位就万事大吉。就如你在一座迷宫中寻找出口，正确的定位相当于给了你一把打开第一道关隘的钥匙。从商业竞争的角度来讲，这就是顾客心智的钥匙，没有这把钥匙你很可能就会顾此失彼。但是，要成功跨越最后一道关隘，还需要其他更多资源和能力支持。因此，科学的态度应该是，既不要高估了西方营销理论对现阶段中国整体市场的实际价值，也不要低估了西方200多年市场经济所造就的商业理论，特别是美国的营销理论和营销实践。中国改革开放仅30多年时间，以此短暂的历史视野及现实市场状况去判断西方营销理论，是难免要失之偏颇的。从美国的营销实践和理论演进来看，战略营销管理无疑是最为系统、科学的营销理论，定位理论以竞争为导向的观念正是战略营销管理的重要观念。
第二，中国市场竞争整体上已经进入心智时代。
美国是现代营销的发源地，以上所列的重量级人物，无一例外地首先属于美国，因此美国的营销史也成为我们研究营销的最好样本。美国的市场营销经历了三个阶段，也称为三个时代，即工厂时代、市场时代、心智时代。工厂时代指20世纪20年代前后，由于商品供不应求，工厂生产什么顾客只能买什么，市场竞争的主体和战场在工厂；市场时代指20世纪50年代以后，由于商品极大丰富，供求关系发生巨大变化，市场上卖什么顾客就会买什么，竞争的主战场由工厂进入市场；20世纪70年代后，由于科学技术迅猛发展，技术创新大大推动了产品创新，产品的差异化越来越小。随着产品爆炸、信息爆炸、传播爆炸，顾客对商品的选择愈加困难。这时候，竞争由市场时代进入心智时代，顾客心智中有什么他才会买什么。于是，竞争顾客心智就成了营销制胜的关键，所谓“得人心者得天下”，定位理论正是在这样的背景下诞生的。
中国市场是一个发展极不均衡的市场，其东西区域市场差异较大、南北区域市场很不相同，消费者的成熟度大相径庭。但是，随着2001年中国加入世界贸易组织以及全球化浪潮向中国的迅猛推进，从而也带来了激烈的市场竞争。改革开放30多年时间，中国市场走过了欧美市场几乎上百年才走完的路。如果以2008年前后的市场特征来判断，当时的中国市场正处于整体市场时代向局部心智时代转变。如今，互联网、移动互联网的力量无处不在，它大大改变了人们认识事物的方式、获取信息的方式、沟通顾客的方式、购买产品的方式、享受服务的方式，甚至彻底改变了人们的思维方式、行为方式和生活方式。而且经济发展速度减缓、供求关系更趋复杂、市场的基本面发生了重大变化，这样的环境对传统的营销教科书显然构成了严峻挑战。
由于经济全球化力量不断冲击，中国市场向心智时代转变的步伐越来越快，尽管如此，从总体上看我们仍然很难达到20世纪八九十年代美国市场的水平。但是互联网在中国的飞速发展以及网店的遍地开花，正在使中国不同市场结构之间的裂缝缩小。也正因为中国地广人多，发展极不均衡，发达地区和欠发达地区市场成熟度之间的差距很大，才使营销理论在中国变得如此丰富和多元。但是，随着市场的不断进化，定位理论的价值将会更加凸显。在工厂时代，完美的产品主义是令人敬畏的；在市场时代，彻底的产品主义是令人钦佩的；在心智时代，忽视心智规律的彻底的产品主义，可能就会变成彻底的失败主义。当然，这涉及你对营销对象、消费土壤及市场实际的正确判断。工厂时代，我们强调产品、产品，市场时代，我们强调顾客、顾客，心智时代我们则要强调竞争、竞争，因为所有更好的产品都必须以准确的定位竞争和正确的认知竞争为前提，否则企业就要为自己的好产品付出更大代价。如果没有品牌理论，没有竞争战略，人们无法想象商业世界里会有多少同质化的产品在无效竞争，更不可想象每天要浪费多少企业和社会资源。因此，我们不必在产品重要还是品牌重要这些基本问题上钻牛角尖。
第三，互联网时代定位理论将发挥更大作用。
1972年，里斯、特劳特先生联合提出定位理论，两人合作了20多年，之后他们各自成立公司，并各自研究和发展定位理论，两人都从战略高度和战术深度丰富了先前的理论。1996年，里斯先生出版了《聚焦》一书，把“聚焦”提升到企业经营战略的高度，并在之后提出了“品类”这一打造品牌的重要思想和方法。特劳特先生往上思考的成果则是提出了战略就是定位，并把战略定位的概念率先带到中国市场。应该说两人都把定位理论提升到了前所未有的高度，但是，定位理论并没有到此停滞不前。
如今互联网、移动互联网浪潮汹涌，并以前所未有的力量颠覆了很多经典的商业理论、传播理论，定位理论还会有效吗？我们同时还要看到，互联网虽然汹涌，它丰富了商业形态、创新了商业模式、改变了商业趋势，但它并没有改变商业本质。互联网也在影响着人们的思维模式、认知模式、消费模式，但它没有改变人们的心智模式。我之所以说互联网时代定位理论仍将有效，至少可以从以下三点来理解：其一，关于定位、聚焦、品类这些战略思想的运用，已有越来越多来自中国市场不同行业的典型的成功案例可资佐证；其二，定位理论阐述的关于心智的规律特征，大脑的认知模式，在今天的市场环境下显得更加突出了；其三，定位理论的最新发展，包括公关第一、广告第二，视觉锤等，你可以说它不是革命性的新发现，但它无疑是互联网时代的营销利器。公关第一，打破了传统的以广告轰炸来获取顾客信任的烧钱思想，可以节约和整合资源，建立新的品牌认知，长期维护品牌声誉。视觉锤这种可视化的营销工具，很契合眼球经济时代的视觉刺激和顾客沟通，可以大大提高商品的选择速率。以上是我对定位理论及其中国市场价值的基本态度，也是对鲁建华先生这本著作的支持和呼应。《定位屋：定位从观念到体系》这本书内容丰富、叙述生动、观点犀利，作者系统、全面地阅读了两位定位原著者的书，形成了自己独特的观点和看法，通过“定位屋”这个十分具象的模型，把定位理论的思想内容作了高度概括。在国内第一次把两位定位理论原著者前、后期著述的相同、相异作了对比研究，并提出了自己的观点，对于读者快速学习和运用定位理论颇有助益。
我们也可以从另一个角度，把本书视为一本研究定位思想史的书。书中的很多内容和观点自然属于里斯和特劳特。但是，作者在解读定位理论、重复定位观点的同时，并没有忘记向读者提供自己的分析和看法。书中那些基于定位理论的总结和见解，也没有拘泥于学术著作严格的逻辑演绎，而是着眼于实战分析，有针对性地解读原著内容，点评中国企业的定位误区。这样的写法针对性强，有利于读者选择性地阅读并领会其中要义。但这样的写法也难免会有疏漏和不足，好在作者是抱着探讨的态度撰写此书的，我们也就不必用学术著作严格的条条框框来苛求它了。鲁培康2014年12月15日总论
定位理论的核心是“一个中心两个基点”，即以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。体系化的定位理论一、定位的问题
自1969年“定位”概念首次提出以来，迄今已经过去40余年。
但直到今天，即便在美国，应用定位观念建立品牌或做广告的企业仍然很少（杰克•特劳特在2007年11月9日播出的央视《对话》节目中说：“在美国最近的调查中，研究人员发现，超过90%以上的广告没有给出有说服力的购买理由，也就是说没有运用定位理论，产生了沟通不畅的问题。”）；在中国，定位观念仍然是商业和营销中的非主流观念，不仅在实业界被严重误读、少被重视，在高等教育系统（据称即便是市场营销方向的研究生关于定位理论的课程都不足一天）、政府系统（央企在建立强势品牌中的不力就是证明）中更是被严重忽视。
尤其是“定位”概念，人们对它的误解误用很多。最早的《定位》一书中作者曾经提醒：“尽管人人都在用‘定位’这个词，我们仍然不太肯定，许多广告人是否了解这个词的真正含义”，最新的定位理论书籍之一《重新定位》中特劳特又再次强调：“但直到今天，当人们使用‘定位’一词的时候，并不是所有人都能理解。”
2008年6月4日，里斯先生在接受著名营销期刊《销售与市场》采访时说：“定位的误解十分普遍。定位概念在商业中出现了对这个词最高程度的滥用和最低程度的理解。”
的确如此，这正是定位面临的问题。二、产生定位问题的原因
造成定位概念误解误读严重、定位观念不被广泛接受和实践的原因很多，这里择要分析一下。
1. 定位是老词新义
在标志着定位走向世界营销舞台的系列文章《营销新纪元》中，两位大师写道：“像许多新概念一样，定位并不是新词汇。新在更宽广的内涵现在赋予了这个词，不能只在字面上理解它了。”“以前，定位狭义地指公司对其产品所做的。现在，定位在更宽广的含义上是指公司在潜在顾客大脑里所做的。换句话说，今天一个成功的公司用广告来给产品定位，而不是传播它的利益或特色。定位这个概念在包装消费品领域已经生根，并被叫作‘产品定位’。顾名思义，就是指在产品形态、包装尺寸和价格方面与竞争对手相比较。”
人们喜欢望文生义，人们喜欢自以为是、固执己见，一定程度上是“定位”这个老词本身让人们理解它增加了困难——所以我们不能完全责怪读者误解误读定位。
2. 传统观念根深蒂固
特劳特先生可能认为以科特勒为代表的基于需求导向和追求事实的传统营销观念根深蒂固，而观念不容易改变；里斯先生可能认为定位理论是由外而内的思维，而传统营销理论是由内而外的思维，人们的思维惯性不容易改变；当然还有一个可能的原因是人性和资本的贪婪导致了人们喜欢马上见到成效、喜欢增长再增长、扩张再扩张。
3. 在董事会里营销人员处于弱势
里斯先生深入探讨过这个问题，认为一个非常重要的原因是营销在企业里没有得到应有的重视（即像对法律、会计般的重视），表现(1)在“董事会里的战争”中，营销人员处于弱势地位，而高层管理者又不太懂营销。
4. 大师分手后对定位的丰富、发展和演绎增加了定位的复杂性
1994年，里斯和特劳特分手，定位概念开始分化。
特劳特及其中国公司把定位概念提升到了战略层面，认为定位不仅是营销的核心，也是经营的核心，战略的核心，与此对应，特劳特中国公司把其标签更新为战略定位，它们指的定位就是战略定位。
里斯及其中国公司仍然认为定位只是一个帮助品牌进入大脑的一个概念，是一个传播层面的概念。“从根本上说，这个理论颠覆了将广告信息视为‘传播’的传统做法（当时，绝大多数广告是为了将产品的卖点告诉潜在顾客）。我们的主要观点认为，大多数的传播都会被潜在顾客忽视，除非所传播的信息与顾客心智中已经存在的认知相符（心智认知一旦被建立，就很难改变）。因此，公司或品牌要寻找顾客心智中的空缺，再利用广告成为第一个填补那个空缺的品牌（很明显地，定位是为着广告有效，在开展广告之前所做的一项工作——寻找大脑心智中的空缺）。”“定位本身并不涉及取舍，而聚焦意味着必须进行取舍，聚焦使得定位理论真正进入了战略领域。”里斯先生接受《销售与市场》杂志采访时如是说。
两位定位大师客观上对定位的不同理解、发展和演绎增加了定位的复杂性，这不仅表现在其案例解读方面，同时也反映在他们出版的书籍中（以两位大师为主著述的定位书籍已经达到20本）。
5. 商业本身的复杂性
定位探讨的是商业最高层次问题，而商业本身具有非常大的不确定性特征。
商业问题与时间相关，有些问题要从长期效果来看，但具体这个长期是多少，也不好说。商业问题还与时机、运气相关，与对行业发展大势的判断相关，等等，这些都增加了商业问题的复杂性与不确定性。
6. 另一个重要的原因
除此以外，我认为另一个重要的原因是，迄今为止，定位只是作为一种观点被人们熟悉，虽然两位定位理论的开创者艾•里斯和杰克•特劳特不断著书、演讲和进行案例示范，但关于定位并没有形成一个简洁、完整的理论体系，以便于人们学习、传播、交流和实践。
2010年，艾•里斯意识到这个问题的严重性，他曾在《销售与市场》管理版开设的专栏中，专门撰写了一篇文章《营销之道：FOCVS》来简化定位的复杂性。但自1994年后，合作长达26年的艾•里斯和杰克•特劳分手后分别创建了自己的定位咨询公司，他们各自又不断丰富、发展了定位理论。显然站在里斯先生的立场，他可能不方便将分手后特劳特先生的定位思想包容进来，而是自己独立全面地阐述定位理论的体系框架；同样地，特劳特先生也是如此。三、定位理论的核心
为了真正让大家读懂定位、鉴别真假定位、简化定位，2010年6月我在《新营销》杂志上发表了《定位理论的核心：一个中心两个基本点》（参见后面总论部分）。文章指出：定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。
定位概念无论怎么描述，定位理论无论怎么发展，它都离不开其核心。“一个中心两个基点”作为定位的核心是鉴别真假定位的试金石，我想这应该没有什么异议。定位的核心的提出为体系化、简单化解读定位奠定了基础。四、体系化的定位理论
为了进一步推动定位向理论体系方向发展，我在《管理学家》2011年9月号发表了《定位理论的大厦：定位屋》一文。本书正是这篇文章思想的自然展开和发展。
1. 定位屋图的结构
定位屋图其实是分为三层次的：
第一层次是“读懂定位”，包括定位理论的两个假设、定位理论一个中心、两个基点、定位的概念和定位三个层次的含义等内容。鲁建华定位屋
第二层次是“找到定位”，包含第一（品类）和找到定位的三大方法：聚焦、分化、对立。
第三层次是“建立定位”，包含建立定位的两大武器：公关与广告。“读懂定位”是实践定位的基础，实践定位（包括“找到定位”、“建立定位”）是“读懂定位”的目的。它们共同构成定位理论体系的框架。
2. 本书的结构
本书分为两大部分，第一部分是总论，第二部分是分论。
总论部分是我撰写的已经在相关杂志上公开发表过的五篇文章，这次收录到本书作了适当修改增补。总论从定位理论的核心、体系、两位定位大师的异同、定位不同于以科特勒为代表的传统营销思想以及定位理论背后蕴含的哲学观点五个层面解读了定位理论作为一门学科体系的特点和内涵。
分论部分围绕总论论述的定位理论的核心和以定位屋图所概括的体系结构进行了展开和发展，进而形成了本书第二部分——分论的篇章结构：
为了让人们对定位概念有一个更清晰和深入的认识，分论部分在“一个中心两个基点”的基础上提出了定位的五大本质，从目的、攻防、内容、表现和方法五个方面揭示和阐述了定位的本质，从而形成本书分论部分第一编的内容。
在定位屋文章基础上，就“如何找到定位”进行展开，从而形成了本书分论部分第二编的内容。
在定位屋文章基础上，就“如何建立定位”展开，增加了“做实定位”章节，丰富了“传播定位”的内容。从而形成了分论第三编的内容。
在定位屋图和文章中我第一次把代表中国智慧的太极图引入定位理论，分论部分特别围绕它增加了“定位的智慧”篇章，形成了本书的第四编内容。为的是不要把定位理论变成教条，应该视具体情况灵活运用。
分论部分的第五编内容是“企业定位”。企业定位不仅仅是把企业视为品牌，而是以支持其打造旗下产品品牌为目标，通过实施多品牌战略达成企业增长的目的。重点讲述企业定位实现的形式和企业定位到底应该由谁来负责这两个问题。
定位屋图的展开和发展，其实就形成了定位屋图的升级版——“定位楼”图。为了保持定位的简单性和一致性，我们仍然称呼我的定位理论体系为定位屋，并将在定位屋文章上发展起来的这本书命名为《定位屋：定位从观念到体系》（以下简称《定位屋》）。“定位楼图”放在下面，作为学习这本书的参考。
3. 对特劳特战略定位思想的梳理
特劳特战略定位的体系，特劳特先生本人没有作细致梳理，特劳特中国公司在我们发表和展示“定位屋”之后在其定位培训中曾经以心智为主线展示过一张图，提出要通过建立认知优势、运营优势和兵力优势来获取心智资源进而主导心智。
从理论体系的角度，就我的理解，特劳特定位思想其实可以用下面一个更加简单的图形来表达：鲁建华定位楼对特劳特定位思想的梳理
4. 对里斯品类战略思想的梳理
与特劳特先生一样，里斯先生本人对其思想体系其实也没有作非常细致的梳理。前面说过，里斯先生针对定位日益复杂的局面，曾经写了一篇文章来阐述他定位思想的总结。关键词是：成为心智中的第一，“F”代表着First（第一），通过缩小你的业务范围，通常可以帮助你成为新品类的第一品牌；“F”也代表着Focus（聚焦）；成为领导品牌的对立面，“O”代表着Opposite（对立战略）；主导一个品类，“C”代表着Category dominance（品类主导性）；定位之钉与视觉之锤，“V”代表着两个词：“Verbal nail”（语言的钉子）和“Visual hammer”（视觉的锤子）；适时推出第二品牌，“S”代表着Second brand（第二品牌）。它们一起组成“FOCVS”这个新词。“FOCVS”可能很好地代表了里斯定位，尤其是其最新发展的思想，但并没有面向初学者对定位理论进行系统阐述。
从理论体系的角度，就我的理解，里斯定位思想其实可以用下面一个简单的图形来表达：对里斯定位思想的梳理
5. 更简单的结构：定位十字架
基于上面对两位大师定位思想体系的梳理和总结，可以用一个比“定位屋”更加简单的图形表达我们总结的定位思想，这就是“定位十字架”，“定位十字架”的形成过程如下图所示：特劳特与里斯的相同：一个中心两个基点
特劳特的高度是说特劳特的“战略”超越了里斯的“聚焦”，里斯的深度是说里斯的“品类”超越了特劳特的“差异”。我把两位大师的相同与不同结合起来并加上我个人的定位逻辑解读，形成了更简单的全球第一个定位理论体系框架——“鲁建华定位十字架”。特劳特与里斯的不同：高度与深度鲁建华的角度：体系鲁建华定位十字架
我曾经撰文指出，读不懂特劳特和里斯的相同与不同（参见后文：《特劳特与里斯的相同与不同》），就不能称为真正读懂了定位理论。“定位十字架”总结和继承了两位定位大师的“同”——一个中心两个基点，总结和融合了两位大师的不同——里斯的深度（分化观念和品类概念）和特劳特的高度（战略观念和战略定位概念），是对两位大师思想的集成和发展。
读者可能会认为既然“定位十字架”是对两位大师定位思想的融合，那如何能够长久（融合与分化背道而驰）？到后面读者就可以理解，iPhone是如何通过开创新品类建立强势品牌的。如果通过融合开创了一个新品类，你就不能仅仅把融合看成融合。“定位屋”和“定位十字架”把定位理论从一种定位观念推向定位理论体系时代，就像iPhone把功能手机推向智能手机一样，这或许就是本书的意义所在。
之所以称“定位十字架”，源于我对定位的信仰和追求。“定位十字架”是一个比“定位屋”更加明了的极简框架。目的是想说明定位其实很简单，但也很残酷。
套用电影《一代宗师》里面论功夫的台词，什么是定位？“一横一竖”而已。“一横”代表从理论上学习到的定位——一个中心两个基点；“一竖”代表从实践中悟到的定位（高度和深度）。同时，“一横”还代表着“躺下”；“一竖”还代表着“站着”。商战与功夫一样很残酷，错的，躺下；对的，站着。学习定位光停留在理论上还不够，在与真正的高手过招的时候，你只能躺下；只有把定位运用于实践，在实践中学习定位，经过多次的践行、学习、学习、践行的不断反复，你才能真正站起来。五、让定位成为人人都读得懂的学问
我撰写《定位理论的大厦：定位屋》这篇文章和《定位屋》这本书的目的，就是想让定位理论从一种观念变为一个概念清晰、逻辑严谨、结构简单的理论体系，让所有商业人士——无论是大企业的董事长还是小企业的老板，无论是初次创业者还是其他的一般商业人士，甚至一般的非商业人士都能避开误读误解定位的陷阱而真正读懂定位，进而践行定位。
实际上，《定位屋》的思想脉络是很清晰的：“一个中心两个基点”是定位理论的核心，也是辨别真假定位的试金石。它界定了定位理论的研究主题和核心内容：这就是品牌而不是产品，指出了定位理论不同于以科特勒为代表的传统营销理论的根本区别：传统营销理论是以满足顾客需求为基本导向的，而定位理论是以竞争为基本导向的，营销的基本目标不是满足顾客需求，而是战胜对手夺取顾客；传统营销理论坚持占据事实，认为更好质量更低价格是商业制胜的法宝，而定位理论坚持占据心智，认为推动商业发展的动力是对质量的认知，不是质量本身而是对质量的认知决定商业胜负。
从“一个中心两个基点”出发，文章指出了定位其实具有三个相互联系又相互区别的三个层次的含义：传播战术层次、竞争战略层次和企业战略层次。只有从三个层次去理解定位概念，才不至于发生歧义。我们看到的广告口号，反映更多的其实是传播战术层面的定位，往往隐藏着竞争战略层面的定位，企业战略层面的定位是通过聚焦于某个品类实现的，这个在口号中有时并不明显。只有把三个层面的含义结合起来理解和践行，才能真正把握定位。
从“一个中心两个基点”出发，《定位屋》在定位概念三个层次含义的基础上，通过揭示定位的“五大本质”回答了“什么是定位”、“什么不是定位”这个定位理论中最基本最容易误读误解的问题。定位的五大本质是“一个中心两个基点”的展开。目的本质是坚持占据心智基本点的展开；攻防本质是坚持竞争导向基本点的展开；内容本质是坚持竞争导向和坚持占据心智两个基本点的有机结合；表现本质和方法本质是坚持占据心智基本点的自然延伸，也是目的本质揭示的心智认知规律在商业实战中的自然要求。
学习本身不是目的，践行才是目的。《定位屋》接着从“找到定位”和“建立定位”两个方面分两个篇章阐述了找到定位的方法、武器、步骤等内容。“找到定位”的三大方法（聚焦、分化、对立）是三大战略定位方法，它不同于特劳特公司公开提出的定位三大方法（抢占定位、关联定位、对立定位），这三大方法在《定位屋》构筑的定位理论体系中其实是建立定位的“三大方法”或者称为三大战术定位方法。
上述篇章其实都是讲的品牌定位。但出于习惯和作为一个商业中的资源单位，企业往往自然地被人们认为是定位的主体和基本单位（其实这是一个误区），所以人们经常也讲到企业定位。企业定位需要以支持品牌定位为目标，为了避免定位不当扩展，商业实践中可以采取多品牌战略主导大品类或实现增长，以此与传统的企业多元化相区分。
定位不是死的，而是活的。为此《定位屋》在分论中专门开辟一个篇章来解读定位辩证、动态的一面，以防止读者教条或经验地解读定位。定位理论是迄今为止最接近商业真理的商业战略思想，唯其是动态、辩证运动的，才值得我们敬畏。不要迷信任何事情，包括定位，世界上没有任何终极真理，要有勇气质疑权威和打破权威，在商业实践中不断检验定位和发展定位。定位之道从表象上看（从达到的目的来看）是称王之道，本质上（从攻击方向和内容上）是造反之道、创新之道。六、理论体系的重要性
你不能机械地、教条地理解定位理论，你必须把它放在一个科学的理论体系里学习、理解和实践。定位理论的灵魂在于它揭示的规律不是教条而是辩证法，不是预言而是概率，不是理论而是实践，同样需要“实事求是”，具体问题具体分析。
定位理论本质上是商业中的一个战略和战术思想和工具，是商业战略的利器，也是商业战略的凶器。运用得好威力无穷，用得不好满盘皆输。
用得好的前提是要把定位放在一个科学的理论体系中去理解和认识，只有这样才能真正把握定位的精髓和灵魂，防止犯商业中的“两个凡是”错误。
很多人对定位理论仍然颇有微词，他们还没有真正理解和掌握定位理论对于当下企业的极端重要性。或许只有在全盘了解定位理论的整个体系后，这些人才能转变观念。(1)参见《董事会里的战争》，艾•里斯、劳拉•里斯著，寿雯译，山西人民出版社，2009年7月第1版。定位理论的核心：一个中心两个基点
自艾•里斯与杰克•特劳特在20世纪70年代提出定位理论以来，定位理论得到越来越多的关注与认可。
时至今日，在两位大师的不断实践和持续创新中，定位理论日臻完善、丰满，终于形成了今天的恢宏大厦。
伴随两位定位大师亲临中国布道推广以及应用定位理论的王老吉在中国的大获成功，定位理论已逐步在中国传播开来，越来越受到企业界的欢迎和重视。
问题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的所谓专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”，误读、误解、误传、误用定位，把定位搞得面目全非。可以说，定位可能是中国营销、管理中被误读、误传、误用得最多的概念、观点之一。
本书就是为了彻底解决这个问题而作的一个努力尝试，指出定位的核心是“一个中心两个基点”——以打造品牌为中心，坚持竞争导向和占据心智，正是这个“一个中心两个基点”支撑起了定位理论的恢宏大厦。离开竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠。
本书基本观点并非原创，但以“一个中心两个基点”作为定位理论的核心，以此通俗化解读、阐述定位理论或许是笔者的原创。“一个中心两个基点”
定位理论的核心是“一个中心两个基点”，即以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。以打造品牌为中心
从最根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销即是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实也是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业的本质就是打造品牌。
定位理论所有的概念、观点、体系都是围绕打造品牌这个目的展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。坚持竞争导向
顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”这一观念至高无上，广为流传。即便进入新世纪，因为竞争的日益惨烈和定位理论的推广，对这个问题的回答变得有些扑朔迷离，但总体来讲，顾客导向的观念仍然深入人心。
从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。
竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。
营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。
竞争导向的观念是定位理论的第一个基点。坚持占据心智
营销中没有事实，只有认知。
这是商业中最隐秘最基本的真理，有三个方面的原因导致了这一点：
一是事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终体现事实的是认知。
二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是真理，就是事实。而这些既有的认知、观念会影响到人们对新事物的认知。这表现在两个方面：其一，心智中既有的认知、观念会让你有选择地接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；其二，心智中既有的认知、观念有时会完全误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上“农夫山泉”的商标，你对“农夫山泉”既有的认知——天然水——会影响到你对事实——自来水——的判断。
三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断质量的标准是产品的最先进的技术指标、最好的检测仪器（他们很自然地认为自己的产品质量更好），而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多的顾客青睐哪一种产品的质量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的质量指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。
其实所有的广告就是要影响到你的认知，如果没有影响到你，广告就是失败的，真正影响了你，那它就是成功的，公共关系也是一样。离开认知，你没有办法谈营销。
营销之战不是事实之战、不是产品之战、不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品、不是市场，而是心智。
商战的目的其实就是要设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，帮助商战达到这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。
坚持占据心智是定位理论的第二个基点。辩证关系
心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场；心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路；心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与占据心智这两个基点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌这个目的。这就是定位理论的核心——一个中心两个基点的辩证关系。核心概念定位
定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。
定位首先要针对你的敌人进行，它不仅反映出你的优势和劣势，也反映出你竞争对手的优势和劣势，这就是定位理论的竞争导向基本点；定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中，它关注的是顾客的认知、观点，谋求的是占据心智而被顾客优先选择，这就是定位理论占据心智的基点。定位的目的是为了建立品牌，让品牌成为某个品类或某种特性产品的代表，这就是定位理论的核心——打造品牌。
定位概念和观点从一开始就包含了定位理论“一个中心两个基点”的基本精神。正是这个概念把定位理论与众多的营销理论、管理理论区分开来，确立了它独特的身份和价值。衍生概念
品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起了定位理论的大厦——打造品牌的理论大厦。定位后面的发展，诸如：差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等概念、观点，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展起来的，它们共同构筑成定位理论的恢宏大厦。差异
打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异化，即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由，也就是你的核心价值所在。
问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化，因为只有这种差异化才能进入心中。在大竞争时代，产品质量、顾客满意很难形成真正的差异化。基于质量、功能等方面的微小的差异化因为不够显著很难真正进入心智而被转化为有效的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新品类，就能够极大地放大差异。
差异是基于竞争导向基本点发展起来结合占据心智基本点的一个非常重要的概念和观点。第一
第一，第一，还是第一。
成为第一，如果不是第一，要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一。第一一直是我们歌颂的最重要的商业圣经，是打造品牌的第一法则。
为什么？
因为第一是最大的差异化。
第一本身就是基于竞争的一个概念；另外，第一天生具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多的光环效应的特性。
这里关键是你的第一要有价值，亦即在你成为第一的领域具有市场前途。
第一是基于竞争导向基本点发展起来同时结合了占据心智基本点的另一个更有力量的概念和观点。对立
对立是不同于第一的另一个最大的与众不同（做同一件事情时或在同一个大的品类中）。也可以说是另一个意义上的第一，对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。
人性中有两股力量，一股促使人们一致的力量，一股促使人们有所不同的力量。无论如何，这两股力量都同时存在（虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量）。
这为对立提供了机会。从打造品牌的角度讲，对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值，当力量对比发生变化的时候，对立者将获得最大的机会。
对立本身就是竞争；对立颠覆了心智中占据主导地位的观念（主流观念），更容易进入心智。
对立是又一个基于竞争导向基本点发展起来，同时结合了占据心智基本点的非常重要的概念和观点。
反者，道之动。简单
简单，简单，还是简单。
这是我们要歌颂的第二条商业成功圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩在一个“词”上，用一个“词”来表达。
心智喜欢简单，复杂的东西容易引起歧义，造成混乱，不易进入心智。
可惜这一点经常被人们尤其是知识丰富、聪明绝顶的CEO们忘记。
简单不是逻辑，而是智慧。
简单后来被特劳特进一步发展为“显而易见”。
简单是主要基于占据心智基本点发展起来的一个非常重要的概念和观点。商战
商业竞争简称商战。
商业本质是一场战争。
人们都认可这一点。可是在真正的商业实践中往往忽视了这一点，经常忘记竞争对手，仅仅从自身出发，整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等，只考虑自己能做什么，全然不考虑竞争对手让不让你做什么（确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知——观念不让你做什么）。
在商战中，你的行业地位包括你的差异化、你的实力和时机决定了你当下最主要的竞争对手是谁，应该选择哪一种战略形式进行商战。
商战是基于竞争导向基本点发展起来的一个极其重要的概念和观点。它从企业外部将营销和品牌直接推升到战略的层次。战略
战略的前提是竞争，如果没有竞争就不需要战略。
战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度，目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一个进入心智缺口的钉子，战略是调动公司全部资源将钉子钉入心智中的锤子。战略从战术发展而来，战略帮助战术的实现。战术决定战略，战略成就战术。
战略不是目标。目标是出自组织内部的愿望，愿望与企业内部领导人的心愿追求相关，与竞争无关。目标、愿望是驱动组织积极寻求战略的原动力，但目标、愿望本身不是战略。
战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化；而战略是面向竞争的独特价值定位，它指引着各项运营活动的设计、取舍和配称。战略通过各项运营活动的紧密配称表现出来，但运营效益本身不是战略。
很多企业把目标当战略，把运营效益当战略，从而引领企业步入同质化低价竞争的深渊。
定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起第一次从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法；第一次从企业内部将品牌从传播这个战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次，从而将打造品牌这一企业的本质落到了实处，强化了定位的战略性观点（特劳特为了强化这一点，称之为战略定位）。聚焦
聚焦是在商战中最简单最有成效的一种战略。
不是不要多元化，而是什么时机以什么方式实施多元化。
大多数企业选择了时机不成熟的时候搞多元化，这些企业又用不合适的方式比如品牌扩张的所谓大品牌战略实施多元化。
聚焦不仅限于业务经营，也同样适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一词，一词极其简化了要传播的信息，更易进入顾客头脑。这是竞争与心智的完美结合。
聚焦体现了专业的力量、简单的智慧。
聚焦是继定位后定位理论又一个核心概念，它从战略和战术两个层次尤其是从人们关于传统战略观念（战略关于业务的选择，多元化业务是传统普遍的战略观念）这个角度发展了定位理论，把定位理论推向了一个新的高度。它是竞争导向和占据心智两个基本点的完美结合。公关
公关一直依附于广告。
大竞争时代，基于能否进入顾客心智，公关与广告的关系完全颠倒过来。
公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题，公关需要创意，广告不需要创意，先有公关，后有广告，公关塑造品牌，广告维护品牌。
公关成为打造品牌最重要的不可替代的工具。
为什么？
公关具有广告所不具备的公信力，公关相对广告更容易获得公众信任。
同时，公关可以发现媒体——某种程度上代表公众意见——对品牌的态度，公关为新品牌的推出、新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。
公关是基于占据心智基本点发展起来的另一个不同于广告的非常重要的概念和观点。广告其实也是一个基于占据心智的重要概念和观点。只是进入极度竞争时代后，它们的作用和角色发生了根本的变化。分化
分化是自然界最重要的力量，同样也是商业社会最重要的力量。
分化揭示了打造品牌最隐秘同时也是最显而易见的秘密。这就是利用分化，开创、推动、主导新品类，成为新品类第一，从而打造品牌。
品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造，但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径，成功概率最大的方法，也是打造品牌最大的机会所在。
追溯历史，更多的品牌其实都是通过开创新品类而打造的；放眼未来，商业社会中现有品类的分化为新品牌的打造提供了无穷无尽的机会。
竞争催生了分化，分化在心智中进行。分化，是品牌的源泉。
分化是继定位、聚焦后定位理论的又一个核心概念。分化坚持竞争导向，指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发，寻找无人竞争领域；坚持占据心智，因为借助分化开创的新领域概念最容易进入顾客心智。
分化体现了“一个中心两个基本点”完美结合的最新最高成就，被喻为“品牌之源”，自然当之无愧。品类
品牌没有大众标榜的那么重要。比品牌更重要的其实是品类。品牌从某种意义上讲只是品类的代表。
品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌，一钱不值。
很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死，品牌伴随品类而生，伴随品类死亡而死亡。
就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样，品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌需要企业为载体，品类需要品牌来表达。
企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。
品牌因为主导了某种品类而成为品类的代表。那么，品牌如何才能主导某个品类？
成为品类第一。
不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一。
品类给出了一个打造品牌的全新角度，也许是将来打造品牌唯一的一个角度。
现在，竞争帮助品类做到了这一点。
品类是基于占据心智基本点发展起来的一个最新概念和观念。它体现了极度竞争时代定位大师对心智、对品牌的洞察。重申“一个中心两个基点”
当前，打着各种旗号变换各种概念号称提出创新理论的人，离开竞争和心智谈定位，他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围，要么把定位理论变得越来越复杂，要么偷换概念（比如插位、升位、越位、卡位、错位、找位、这位那位……）利用所谓的创新理论包装自己，不断误导着后学者。
所以我们要把定位拉回到它的本质：如何在商业之战中占据最有利位置？如何让你的品牌获得认知优势成为顾客首选？如何让你与众不同？定位关乎竞争和心智，共同服务于打造品牌，这就是定位理论的“一个中心两个基点”。
为了避免更多的人误读、误解、误传、误用定位，我们重申离开品牌、竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠甚至是沽名钓誉。定位理论的大厦：定位屋——定位理论体系综述及“定位屋”介绍
笔者在定位大师里斯和特劳特所开创的定位理论基础上，用一个简单的中国化的“定位屋”图展示定位理论体系的基本框架和核心概念、观念，建立定位理论体系；第一次比较系统地阐述了定位理论作为一个体系，各种核心概念和观念内在的逻辑联系，指出竞争导向和占据心智是定位理论的两大基石；第一次非常明确地界定了定位理论研究的范畴：主题和核心内容，即回答什么是品牌、为什么要建立品牌以及如何建立品牌这个商业中最基本的问题；第一次明确提出定位理论发挥作用的两大假设条件；第一次从三个层面解读了定位概念及定位理论在商业实践中的实际应用和发展，指出定位作为企业的根本战略，指导着企业内部资源的配置，从而第一次将“营销是企业经营的核心”这一理念落到了实处；第一次系统地指出了战略定位的三种方法及其联系；第一次把代表中国智慧的“太极图”引入定位理论体系解读定位动态和营销复杂性的一面。定位屋“定位屋”的底座是定位理论的两大假设——大竞争时代和长期效应，我们称之为地基，它是定位理论成立的前提和假设条件。定位理论其实也是有假设的，两位定位大师在多个场合表达了这个方面的意思，只是没有像我这样把它们放在一起，并用“假设”来定义。“定位屋”的屋基是品牌，表示定位理论是以品牌为中心建立起来的。定位理论有且只有一个中心，就是围绕什么是品牌、品牌如何建立等基本问题展开的。鲁建华定位屋“定位屋”的两根实柱子是定位理论赖以成立和成长的两块基石，即竞争、心智，我在这里称其为“两个基点”。两根实柱子是与两根虚柱子对立的，正是它们的辩证运动关系增加了定位的复杂性。“定位屋”两根柱子中间以及实柱子与虚柱子之间的太极图，表示两根柱子的“竞争”和“心智”的关系以及“竞争（导向）”和“顾客（导向）”的关系、“心智”和“事实”的关系，它们不是静止不变的，而是辩证运动的。正是它们随时间不断演进的辩证动态运动，把定位不断推向一个又一个新的阶段和高度（重新定位），推动品牌转换竞争对手，从优秀走向卓越。“定位屋”的梁是定位，正是处于“中梁”位置包含了“一个中心两个基点”的定位概念及其观念支撑起了定位理论的大厦。定位又包含三个层次，特劳特先生把定位进行战略化提升后其实已经包含这个意思，我这里把它简化直接列在定位概念上。“定位屋”的顶梁是“第一（品类）”，我们强调的第一是心智中的品类第一，不是其他第一。之所以把“第一”放在顶梁位置，首先是表示第一的重要性，建立品牌就是要找到和成为第一；其次是表示（成为）第一的艰难性，找到和成为品类第一，你才能说你建立了强势品牌，这个过程是艰难的。找到和成为“第一”是品牌追求的最高目标，也是定位理论谋求的最佳境界。从某种意义上讲，定位理论就是帮助你找到和成为广受消费者青睐的第一的理论。“定位屋”内屋顶包含三个概念：聚焦、分化、对立，都指向“第一”，是帮品牌找到第一的三种战略方法。聚焦是最有效和最容易理解同时也是最容易违背的一种战略方法，另外两种方法其实也需要依靠聚焦的力量去达成，所以把聚焦这种观念和战略方法放在内屋顶中心，并特别强调它。
定位屋外屋顶是公关和广告。之所以把公关和广告这两大传播和沟通战略武器放在外屋顶屋坡盖瓦的位置，就是因为建立品牌就像搭建房子一样，只有把瓦铺上，房子合拢能够遮风挡雨了，房子才真正盖起来；品牌只有依靠沟通和传播真正成为消费者心智中的品类第一，才能说品牌真正建立起来了。
下面就从“定位屋”图的底座开始，对照“定位屋”图依照上述顺序对定位理论作一简单的综述。两大假设
任何理论都是建立在一定的基本假设基础之上的，定位理论也不例外。
定位理论的两大基本假设：一是大竞争时代的来临；二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。第一个假设是大竞争时代
大竞争时代有三个特点：第一是客户的需求被充分地开发出来并被各种形式的产品和服务所满足，所谓的“市场空白”越来越少；第二是在自由贸易的推动下全球经济一体化、世界统一市场的逐步形成，以前的各种地理的、国家的、政治的、社会形态的贸易壁垒逐步开始减弱甚至消除，竞争的产品范围和地理半径前所未有地扩大；第三是互联网的诞生和飞速发展进一步铲平了地球和市场，不仅带来信息的空前爆炸，而且大大增强了消费者的选择暴力。正是在这三个特点的相互作用相互影响下，竞争超越时空的限制，竞争的速度、深度和广度前所未有，竞争空前惨烈；表现为产品爆炸、媒体爆炸、信息爆炸，沟通和进入心智认知空前困难。
在这样的背景下，你首先要考虑的不应该是客户的需求，而应该是竞争形势，你要搞清楚的是如何突破心智防线一开始就能立于不败之地。第二个假设是长期效应
多长是长期？谁也说不准。但至少需要十几年、几十年，虽然这个时间是随着竞争的加剧在逐步缩短。
从短期看，定位理论的作用可能与你想要的相反；但从长远来看，你会越来越享受到正确定位的益处。
大竞争时代和长期效应是定位理论的两大假设，在评价、学习、运用定位理论的时候，千万不要忘了隐含于定位理论中的两大基本假设条件。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]