作者：周晓曼
出版社：西南财经大学出版社
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公共关系实务试读：
前言
本书作为反映高职教育教学改革的新型实用教材，是针对非公关专业的经管类学生编写的，主要为培养经管类学生的公共关系素质和公关能力服务。这是一本融“教”“学”“做”为一体、突出实用性和技能性的公共关系实务教材。
本书按照“项目引领，任务驱动”的理念，以项目为载体，以技能训练为主线，以公关职业活动为导向，根据公关工作过程设计学习任务，依据公关职业能力设定编写目标，通过深入企事业单位调研，确定从事公关工作相关岗位所应具备的各项能力，设定学习项目、学习内容，教材内容贴近岗位需求，目标突出实用性，体例突出逻辑性、层次性，训练设计突出实践性，语言简练、规范、易懂，适合培养应用型人才的需要。
本书共编写九大项目，即公共关系起航、公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估、公共关系专题活动、组织形象塑造、公共关系礼仪和公共关系危机管理。每个项目下设有项目目标、项目引入、具体学习任务、模拟实训、拓展阅读、案例分析和思考练习等环节。本书以实际的案例贯穿各项目，力求将最新公关案例和理论知识有机结合。
本书力求实现理论与实践的结合、教与学的互动，便于学生在模拟实训过程中提升公关技巧与礼仪修养。本书可供高职高专院校经济管理类及相关专业学生作为教材使用，也可供其他读者学习研究时参考。
本书由济南职业学院周晓曼任主编，周晓曼和张彬编写项目1和项目7，翟凤霞编写项目2，王玲、刘军编写项目6，马继华编写项目3，张冬霞编写项目4，杨龙编写项目5，付婷婷编写项目8，刘天瑞编写项目9。本书最后由张彬统稿。
本书在编写过程中，参考了大量报刊文献和相关网站，在此向各位专家学者表示衷心的感谢。本书的出版也得到了西南财经大学出版社的大力支持与帮助，在此一并表示感谢。
本书是尝试之作，编者水平有限，书中如有不当之处，敬请读者批评指正。编者2014年11月项目1公共关系起航
项目目标【知识目标】
1．了解公共关系的基本理论
2．掌握公共关系主体的构成
3．掌握公众的分类
4．掌握公共关系传播的技巧与方法【能力目标】
1．能根据不同组织的特点设计组建公共关系部方案
2．能分析不同组织的公众特点
3．能使传播活动符合传播规律
项目引入北京奥运会公关
第二十九届北京奥运会可谓规模空前。且不说大规模的基础设施建设，本届奥运会有最大规模的运动员参赛，有最大规模的外国元首来北京观看比赛，有最大规模的志愿者，有最恢宏壮观的开幕式，有截至目前中国最好的奥运比赛成绩，还有更多的奥运会之最。外国媒体对此不乏赞美赞叹之词。
但这些最多、最大、最好的背后是中国政府一次最精彩、最成功的公关活动。北京奥运会只不过是个载体，中国政府充分抓住了这个极好的机会，向世界传达了中国人民和政府的友好、和平、热情，奥运会开幕式向世人展示了中国五千年辉煌灿烂的文明，体现了中国政府发展经济、创新科技和改善环境的和谐发展（科学发展观）的执政之要，向世人宣示了中国走和平、和谐发展道路的决心。我们看到最大数量的媒体，特别是西方媒体涌入到北京，他们最重要的不是要报道北京的体育赛事，而是更多地寻找中国在政治、社会文明等方面的问题，以此作为最好的新闻素材发到国内。
北京奥运会的成功召开，就是对西方媒体最好的回应。而中国花如此大的代价举办这届奥运会，不仅仅是向世人展示自己强大的组织能力和蒸蒸日上的国力——获得他国的理解，促进中国与世界其他国家的交流，消除中国在西方国家（包括一些东方国家）思维中的负面影响和对中国崛起的担忧，树立中国在国际社会中的良好形象才是中国倾尽全力办好这届奥运会的真正意义所在！
当然，北京奥运会也可以视作中国政府公共关系的典范之作。凭借此次盛会的召开，中国政府通过卓有成效的努力，明确传递了和平信息，宣示了“和平崛起”的坚定决心；缓解了公众消极情绪，增进了社会和谐与团结；推介了中华民族文化，展示了美好国际形象。（资料来源：王勇.北京奥运会：中国政府公共关系典范之作［EB/OL］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_5b25059b0100bwoo.html）学习任务1.1公共关系概论
知识链接1.1.1 公共关系的概念与特征“公共关系”对应的英文单词为“Public Relations”（缩写为PR）。公共关系是一门正在发展中的新兴学科，而且涉及不同的学科领域，由此到目前为止还未形成对公共关系的统一定义。据不完全统计，公共关系的定义大概有上千种。随着对公共关系的研究的深入，我国也逐渐形成了公共关系管理学派、传播学派、组织形象学派等。不同学派尝试着从不同的角度去阐述公共关系的本质，虽然都有其合理性，但在对公共关系的定义的表述上众说纷纭。
通过对众多公共关系定义的借鉴以及对公共关系特征的概括，我们认为公共关系是社会组织通过形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度，促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的科学和艺术。
分析公共关系的基本特征有助于我们加深对公共关系概念的理解。公共关系的主要特征表现为：
1．以社会公众为工作对象
公共关系特指一定的组织机构和与其相关的社会公众之间的相互关系，公众是组织机构公共关系工作的对象、客体，一切工作均应围绕公众而展开，组织必须坚持着眼于自己的公众才能生存和发展。
2．以塑造良好形象为最终目标
公共关系的根本目的是为一定的组织机构在社会公众中塑造、建立和维护良好形象。组织通过各种公共关系活动，有效地提高自身的知名度和美誉度，为组织创造良好的生存与发展环境。
3．以双向传播沟通为基本方式
公共关系以传播沟通作为基本的工作方法或手段。为了维持组织与公众之间的良好关系，一方面组织应策划对外传播，迅速有效地将组织各方面信息传播给公众，使公众认识、了解自己；另一方面又要及时、全面地了解、收集信息以调整、改善自我。只有这样，才能使组织与公众在交流沟通、共享信息的基础上增进了解和合作。
4．以真诚互惠为基本原则
真诚是态度言行上的真实与诚恳，互惠是利益回报在质和量上的大致相等。公共关系活动中，社会组织坚持真实地传播、善意地协调，使公众获得需求的满足、利益的实现，两者之间保持平等友好的交往，才能真正赢得公众的信任与好感、支持与合作。
5．以长远发展为基本方针
公共关系要着眼于长远利益，追求组织与公众之间保持稳定而长久的良好关系状态，而这不是一朝一夕能够建立并一劳永逸的；相反，必须依赖长期的、有计划、有目的、持久不断的艰苦努力对其维护、调整和发展，它是一项长期的战略性任务。1.1.2 公共关系的基本职能与原则
公共关系的职能是公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的职责。其实质就是调动一切可以调动的力量，运用各种手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存与发展，使组织在激烈的竞争中取胜。但其具体职能可概括为收集信息、咨询建议、沟通协调、塑造形象和教育引导。
1．收集信息
管理就是决策，而决策的好坏，首先取决于信息的收集与分析的好坏。在“情报成功就等于竞争胜利”的今天，关注信息管理已成为企业的一大要务。只有及时准确地收集信息，才能使组织了解环境、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估效果，以帮助组织对复杂多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。
2．咨询建议
公共关系咨询建议是指公共关系专业人员向决策层和各管理部门提供有关公共关系方面的意见和建议，从而使决策更加民主化、科学化、系统化，促进组织形象更加完美，与公众的关系更加和谐。其具体内容包括：关于企业奋斗目标的咨询、对社会组织及其产品形象的咨询、对社会组织知名度和美誉度方面的咨询、关于公众心理的咨询和预测。
3．沟通协调
沟通协调是指组织与其公众在信息传递的基础上相互认识，并据此调整其中的不合理因素，对内提高组织的向心力、凝聚力，对外争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展奠定“人和”的基础。
4．塑造形象
公共关系中的组织形象是指公众对社会组织的整体印象和评价，是社会组织的表现和特征在公众心目中的反映。良好的组织形象可以使社会组织获得更好的发展条件和发展空间；可以为社会组织的各种服务和产品创造出优良的营销环境；可以为社会组织吸引人才、集中人才提供优越的条件；也有助于社会组织寻求可靠的原材料和能源供应客户，增加投资者的信心，求得稳定而优惠的经销渠道，增进周围地区对组织的了解。
5．教育引导
公共关系的教育引导职能主要反映在两个方面：一是对组织员工素质的培育和提高。通过公共关系活动，可以培养和提高员工各方面的素质和才能。二是对公众进行教育和引导。因为客观地讲，公众不可能永远正确，而是需要加以引导。这种引导主要体现在公共关系活动对社会互动环境和社会心理环境的优化上。
在树立组织良好形象的具体运作过程中，策划和实施公共关系活动时，必须在正确的原则指导下，才能达到预期的目的。
1．诚实信用原则
公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。“诚信”是现代公共关系的立业之本、力量之源、行为之衡。
案例1-1：农夫山泉“假捐”不能参选“企业公民”
2009年第五届中国优秀企业公民评选活动启动。与前届不同，这年中国社工协会制定了《中国优秀企业公民评估评价标准》，明确将六类企业排除在评选范围之外。这六类企业是：生产或经营对人或社会有害商品的企业；亏损企业；有严重破坏自然环境行为的企业；有违法乱纪行为的企业；有不道德商业行为的企业；有不诚信公益行为的企业，包括诺而不捐、捐赠不到位、承诺的公益项目不履行等。用“六不准”的限制将烟草行业企业、高污染企业和捐款未兑现等企业排除在评选范围之外。
中国社工协会负责人表示，按照这一标准，烟草行业所有企业、“毒奶粉”事件相关企业、发生“窜货门”事件的诺基亚以及被指没有完全兑现“每喝一瓶农夫山泉，你就为水源地的贫困孩子捐出了一分钱”广告的农夫山泉股份有限公司，这些企业肯定不能参选。（资料来源：中国公关网）
2．平等互利原则
在不违反法律和道德的前提下，不能单纯追求组织单方面的利益。只有在公众也同样受惠的前提下，才可能得到公众的支持和合作。公共关系必须以公众为本，一个失去了公众的组织也就丧失了生存的环境。为了满足公众的合理需求，有时可能要求组织对眼前利益作出必要的“牺牲”。从长远来说，这是对组织生存环境的维护，属于组织的公共关系投资，是形象建设的要求。
3．长期努力原则
与公众建立良好的关系，获得美好的声誉，绝非一日之功所能及。公共关系活动是一个长期的、有计划的、周密的、全面的系统性工程，每一次具体的公关活动都只能看成是通往长远目标的一个阶梯，需要长期不懈的努力。公共关系要着眼于未来，精心地去策划、规划，持久地去努力。
4．不断创新原则
公共关系活动应适应公众求新、求异、求变的心理特征，以创新精神来丰富和发展自身的思想、理论，适应社会发展新趋势，使自己的策划保持新意，不断推出新的思路、新的形式、新的方法、新的手段。
案例1-2：“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”
2009年7月16日上午，百度贴吧的“魔兽世界吧”里出现了一个帖子，标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，内容只有两个字母“RT”，意思是“如题”。半天时间，有40万人次点击、近两万条留言。4天后，这两个数字分别变成800万和30万，而且还在疯狂地增长。北京一传媒公司突然自曝是他们制造了“贾君鹏”，目的是帮助一款游戏保持关注度和人气。该策划“总计动用网络营销从业人员800余人，注册ID2万余个，回复10万余则”。这个创意也让他们赚了“6位数”。（资料来源：中国公关网）
5．全员公关原则
全员公关指社会组织中所有工作人员都参与公共关系活动，上下齐心，合力搞好公关工作。组织形象是通过组织所有人员的集体行为表现出来的，是组织内个人形象的总和，每一个成员与外界发生联系时，其个人形象直接体现组织的整体形象和风貌，绝不能认为组织公共关系状态如何只是公关人员的事。组织最高领导层必须采取有力措施和行动支持公关工作，组织员工必须自觉代表组织向外界传播、宣传组织形象，并注意收集有关本组织的信息，提供给公关部门，以自己的实际行动关心、支持、配合公关工作。
小资料：消费者品牌接触多元化
街头海报、电视广告、公司新闻、舆论对公司的评价等，都对消费者起到强化品牌认知的作用，但消费者不会主动关心公关、广告等传播形式的区别，也不会有意识地局限于品牌的有计划、有预算的活动项目。如果是产品的使用者，产品使用中对产品质量的感受，包括销售人员的态度、服务系统的可靠性，在很大程度上决定了他对品牌的认知。消费者也可以通过多种途径与企业接触，如与职工、渠道销售商、服务人员以及其他非营销人士等接触，这些接触通常比企业自主传递的信息和关系更有影响力。
从广义上来讲，公司中的每一个人、每一个环节，都有可能成为品牌接触点。消费者的品牌接触点繁多，企业就有更多的环节暴露在监督之下。如媒体曝光的违章生产，就是消费者看到后向媒体举报的结果。
我们要树立全员公关的理念，关注产品质量、服务、渠道等客户可能的品牌接触点。一般来讲，直接面向顾客的员工，企业一般都很重视，但是在不直接接触顾客的加工厂、生产车间，企业对员工的教育还属于粗放式的，员工或者没有食品安全意识，或者手边就有规范手册但仍然在违规操作。（资料来源：危机时代需要“全员公关”。二十一世纪管理培训网）1.1.3 现代公共关系
虽然在古代社会存在着许多公共关系思想行为和技巧的萌芽，但是作为一种职业的、有科学理论指导的现代意义上的公共关系是20世纪初才出现的。
现代公共关系起源于美国，在当时已经具备了公共关系产生所需的几个条件：一是民主化的社会政治生活，符合“真诚交往，互惠互利”的公共关系原则。二是高度发展的商品经济。社会分工协作日益深化，人们需要自觉、主动地协调人与人之间、组织与组织之间的相互关系，需要全方位地协调与合作，公共关系应运而生。三是现代传播技术的发展。传播技术的发展促进人们大规模地交往和沟通，为公共关系的产生和发展提供了必要的技术保障。
现代公共关系发展主要经过了以下几个历史阶段：
1．巴纳姆时期——公众受愚弄时期
费尼斯·巴纳姆是美国19世纪中叶风行的“报刊宣传活动”的发起者，他擅长策划宣传活动。当时一份报纸，只需一个便士即可购到，因而报纸的发行量猛增。许多组织充分利用报纸，编造新闻，虚构情节，以迎合读者心理，引起公众注意，达到宣传自身形象的目的。
巴纳姆恪守的信条是“凡宣传皆是好事”。不论别人是恨他还是爱他，只要越来越多的人知道他的名字就是好事。他无视公众的利益，手段翻新，怪招叠出，梦想实现自身利益。
报刊活动盛行时期，其实恰恰是公众受愚弄的时期，巴纳姆的所作所为，是完全违背公共关系宗旨的，因此这一时期被称为“公众被愚弄的时期”。
小资料：巴纳姆的“海斯神话”
巴纳姆曾在19世纪初编造了一个“海斯神话”：马戏团有位名叫海斯的黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一任总统乔治·华盛顿。报纸披露这一消息后，立即引起轩然大波。巴纳姆借机以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，人为地开展争论。巴纳姆认为，只要报纸没有把他的名字拼错，随便怎么说也无妨。“神话”给巴纳姆带来的是，每周从那些希望一睹海斯风采的纽约人那里获得1500美元的收入。海斯死后，解剖发现，海斯不过80岁左右，与他吹嘘的160岁相距甚远。对此，巴纳姆厚颜无耻地表示“深感震惊”，他还说自己也“受了骗”。其实，这一切都是他刻意策划的。（资料来源：张践：《公共关系学》）
2．艾维·李时期——“说真话”时期
19世纪末，西方国家相继进入垄断阶段。劳资关系和社会矛盾激化，工人运动兴起，同时美国又掀起了一场所谓“揭丑运动”。艾维·李掀开了公共关系新的一页。艾维·李曾担任过《纽约时报》等几家报纸杂志的记者和编辑。1903年，他在纽约首次开办了第一家宣传事务顾问所，成为向顾客提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人。艾维·李恪守的信条是“公众应被告知”，要说真话。只有说真话，把真情告诉公众，公司或组织才能获得好的声誉。艾维·李把他的公关思想付诸实践，在处理煤矿工人罢工事件和宾夕法尼亚公司主干线的严重事故等多个事件中平息了工人怒潮，改变了企业形象，收到前所未有的效果。
总之，艾维·李在公共关系领域所做的工作，被人们看成是现代公共关系的里程碑。他开设的公共关系事务所，被认为是现代公共关系实业的起点；他坚持以诚待人，重视坦白的观念，揭示了现代公共关系的特征及其奥秘；他采用的许多公共关系技巧和方法，一直沿用至今，为现代公共关系的实务技能奠定了基础。艾维·李被誉为“现代公共关系之父”。
小资料：洛克菲勒的“变脸”
洛克菲勒因公然下令在科罗拉多残杀罢工的工人而一度声名狼藉，被称为“强盗大王”，与公众之间的矛盾十分尖锐。为平息工人的罢工怒潮，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维·李处理劳资纠纷及其与新闻媒介的关系。艾维·李果敢地采取了如下一系列措施：（1）聘请有威望的劳资关系专家来核实与确定导致这次事故的具体原因，并公布于众；（2）邀请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；（3）建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠；（4）增加工资、方便儿童度假、救贫济困。这使得工人对洛克菲勒的看法有了微妙的改变，为洛克菲勒集团在内外公众中树立了较好的形象。（资料来源：张践：《公共关系学》）
3．爱德华·伯纳斯时期——“投公众所好”时期
艾维·李虽然有丰富的公共关系实践经验，但却没有提出系统而科学的公共关系理论。真正为公共关系奠定理论基础、使现代公共关系科学化的是美国著名的公共关系顾问爱德华·伯纳斯。伯纳斯1923年以教授身份首次在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上“第一个里程碑”的专著——《公众舆论》。1952年，伯纳斯正式出版了《公共关系学》教科书，从而使公共关系的基本理论和方法成为一个较为完整的体系。
伯纳斯的公关核心思想是“投公众所好”。他认为公众喜欢什么、公众期待什么，作为组织必须严肃地考虑。在科学的审视与调查研究之后，一切以公众态度为出发点，再进行组织的宣传工作，以满足公众的要求。
4．斯科特·卡特李普时期——“双向对称”时期
20世纪50年代以来，公共关系的实践和理论研究进入了一个全新的发展时期。1955年5月国际公共关系协会在伦敦成立，1992年该协会会员已发展到五大洲62个国家919名会员，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。在这一时期，以萨姆·布莱克、卡特利普、爱伦·森特、杰夫金斯和格鲁尼克等为代表的一大批公关大师，在理论和实践上把公共关系推向一个新的历史发展阶段。特别是斯科特·卡特李普和阿伦·森特合作的《有效公共关系》一书，被美国公关协会定为美国高校公共关系课程的标准基础教材，被誉为公共关系的“圣经”。
模拟实训【实训名称】我看公关【实训目的】真正理解什么是公共关系，并能够用自己的语言准确表述。【实训步骤】
1．全班4～5人一组，分成若干小组；
2．以小组为单位，每人用一句话阐述自己所理解的公共关系是什么；
3．以小组为单位，每人说出1～2件生活中接触过的公共关系活动；
4．每组选代表在全班作总结发言。【实训要求】
说明什么是公共关系。要求：语句及内容完整，表述清楚；明确所列举的活动具有公共关系性质，属于公关活动；小组代表发言应对小组活动情况真实概括，总结性强。学习任务1.2公共关系主体
知识链接1.2.1 社会组织
社会组织就是指为达到某种共同的目标，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权力和职责合理地协调群体活动的体系。社会组织是公共关系的第一构成要素，是公共关系的主导，它决定了公共关系的状态、活动、发展方向。在协调公众关系、改善公众环境中，在树立自身形象、提高社会信誉中，在内外沟通联络、谋求合作发展中，社会组织都是总体的控制者和组织者，处于公共关系的主动地位。
1．社会组织的特征
社会组织有其鲜明的特征，具体表现在：（1）目标性。任何社会组织都是为实现一定的目标而建立起来的，组织目标是辨别组织的性质、类别、职能的基本标志，也是确定组织原则、组织宗旨、组织章程、组织计划的基础。对组织的活动起着指导和制约作用。
确定目标是建立社会组织的最重要的条件，不同的组织有不同的目标。社会组织虽然形式多样、内容各异，但它们的活动都是围绕着自身的共同目标而展开的。如学校的目标是培养人才，医院的目标是救死扶伤等。（2）系统性。社会组织是由其下属的各部门按一定的结构组合而成的整体。社会组织及其内部的公关部门和从业人员负责行使组织的公关职能；组织也为他们提供开展公关活动的条件并进行思想指导。社会组织是按照系统方式构建的，首先组织系统内部各部分之间是相互联系、相互制约的，其中任何一个部分发生变化都会影响整体变化。从内部结构看，组织成员按一定的人事关系形成系统；从外部环境来讲，社会是一个多层次的复杂的大系统。社会组织存在于一定的社会环境之中，组织系统与外部大系统都发生相互联系。因此，组织以系统的方式来进行构建才能最佳地发挥组织的独特功能。（3）开放性。社会组织是一个开放性系统，其生存与发展离不开环境——它既要受环境的影响，又会对环境产生作用。一方面组织要有适应性，根据环境输入的物质、能量、信息等调整自己的结构或功能；另一方面组织又要发挥自身的能动性，以自己的功能影响或改变与组织发生联系的环境。（4）变动性。社会发展及其社会环境的变化会对社会组织的生存与发展产生一定的影响。社会组织的新生与消亡，在某种程度上也要取决于社会环境的变化。组织的变动性主要指两方面：一是社会环境是不断变化的，要适应这一变化，社会组织就应适时地进行目标、功能、机构及人员的调整。二是社会组织本身也要不断发展变化，在不同的发展阶段，组织的形象目标也会有所不同。随着环境的变化，组织也要不断修正、调整自身及其公关工作的目标、职能、机构、运作方式以及对人员的要求等，以提高和加强自己的应变能力，创造更有利于组织生存和发展的条件。
2．社会组织的类型
不同类型的社会组织的性质、目标、职能、结构形式和活动方式不同，其公关工作的重点、具体对象、实务活动和运作方法也不同。对社会组织进行分类，是为了开展公关工作时，能够比较准确地判断其组织性质、任务，进而把握其公共关系行为和公众类型，为以后的公共关系工作寻找策划运作的依据。（1）按组织的社会职能可以把社会组织划分成以下五种类型：
①经济组织。它是最基本的社会组织。它担负着向人们提供衣、食、住、行和文化娱乐等物质资料的任务，并要实现其所有者和经营者的利益。其特点是：从事经济活动，具有经济职能。它包括工商企业、金融组织、交通运输组织、服务性组织等。经济组织公共关系的主要任务就是要树立一个良好的生产经营者形象，争取更多的顾客和其他公众的支持，以使本组织在发展中不断增强竞争力。
②政治组织。这类组织是为某种政治目的而组建的。它包括政党组织、国家政权组织、国家力量组织、国家司法组织等。它负责代表占统治地位的阶级的利益和意志，为其提出奋斗目标、制定方针政策、组织社会的经济建设、保卫国家政权、处理与他国的关系等。政治组织公共关系的主要任务是在人民中树立其良好的领导者、管理者、保卫者、服务者形象，得到广大人民群众的拥护、理解和支持，完成其政治职能。
③文化组织。这类组织以满足人们的文化和精神需求为目标，以从事精神文化活动为任务。这类组织包括文化艺术团体、教育科研单位、博物馆、文化馆、体育馆、俱乐部、医疗卫生部门等。这类组织公共关系的主要任务是：塑造优秀的精神文明建设者和文化教育卫生事业的服务者的形象，争取社会各方面和尽可能多的人民群众的支持、关心、参与。
④群众组织。这类组织是具有共同利益和共同志趣的个体组织起来的群体。它包括群众性协会、团体、学术性组织等。在我国，工会、共青团、妇联、青联、文联、作协、科协及其他专业学会、协会等都是群众组织。这类组织公共关系的主要任务是：在人民群众中树立起社会利益和群众利益的捍卫者、呼吁者形象，取得社会各方和人民群众的支持，为群体和广大人民群众服务。
⑤宗教组织。这类组织是具有共同宗教信仰的人们所组合起来的。我国的佛教协会、道教协会、伊斯兰教协会、天主教爱国会等都是宗教组织。其公共关系的主要任务是：在信教群众和宗教界人士中树立一个组织者的形象，与有不同信仰的人和平共处，争取得到信教群众和宗教界人士的拥护和爱戴。（2）按组织目标与受益者的关系通常将社会组织分为以下四种类型：
①营利性组织。例如，工商企业、服务行业、金融机构、旅游服务性单位、宾馆等，其公关工作的一个重要任务是如何为组织增进效益。营利性组织侧重开展促销型公共关系活动。
②服务性组织。这种组织是以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益，不以营利为目标。这类组织有学校、医院、慈善机构、社会公共事业机构。这类组织公关工作的重要任务则是提高服务质量，以质量求信誉、求生存，通过提供各种高质量的服务显示组织诚意和品位，密切与公众的关系。服务性组织侧重开展公益服务型、实力展示型的公共关系活动。
③互益性组织。这种组织以组织内部成员之间互相获得利益为目标，即组织内各成员之间相互都有好处。如党派、群众团体、宗教等组织。互益性组织侧重开展内部沟通型、社会公益型公共关系活动。
④公益性组织。这种组织是以国家和社会利益为目标。如政府、军队、治安机关等。公益性组织侧重于开展公益服务型公共关系活动。（3）按照组织是否营利和竞争可以把社会组织划分为以下四种类型：
①竞争性的营利组织。这类社会组织有明显的经济利益驱动，又是在激烈竞争中争取公众支持，因此，这类社会组织的公共关系意识较强，公共关系行为也较自觉和主动。如工商企业就属于这类社会组织，它们十分注重对消费者的公共关系，因为消费者是它们实现自身利润目标、求得发展的根本。这类社会组织一般容易偏重于与那些与市场活动直接相关的公众建立公共关系。
②竞争性的非营利组织。这类社会组织不以经济利益为根本追求，但由于他们需要在竞争中赢得舆论的理解和公众的支持，因此，也会十分重视自己的公共关系工作，尽可能广泛地建立和发展自己的公共关系。如学校、医院等就属于这类社会组织。
③独占性的非营利组织。这类社会组织不仅没有经济利益的驱动，而且还缺乏竞争压力，因此，它们往往会忽略自己的公众，其公共关系工作一般是比较薄弱的。诸如公安机关、法院等社会组织，其内部的成员有时不很重视公共关系行为，容易与公众脱离，产生误解和不理解，影响到自己的形象和信誉。
④独占性的营利组织。这类社会组织对其产品或服务具有垄断性，即使自己与公众关系不好或自身形象不良也能营利。另外，由于这类组织的特殊性，在管理机制上不容易输入公众的信息，但又有营利的动机，因此，这类组织比较容易产生违反公众利益的行为。如垄断的电力部门、自来水公司、煤气公司、邮政局等。1.2.2 公共关系机构
公共关系机构是组织内部从事公关工作的部门和社会上提供公关服务和代理的组织的总称。目前公共关系机构主要分三类：一是社会组织内部设立的公共关系部；二是社会上成立的公共关系公司；三是公共关系界成立的公共关系协会。
1．公共关系部
公共关系部是社会组织内部自行设立的专门负责处理公共关系事务的部门或机构。从事公共关系工作的部门也多称为公共关系部、公共事务部、公共广告部、对外关系部、信息广告部、社区关系部、市场推广部等。（1）公共关系部的类型
通常可将公共关系部分为以下几种类型：
①部门所属型。这种类型的公关部通常附属于行政部门、销售部门或广告宣传部门。其地位不是很突出。公关工作只是一种偶然性的活动。一般适合小型企业或组织采用。
②部门直属型。这种类型公关部与企业其他的销售、财务、人事、技术各部门处于同一层次，是二级部门，地位十分突出，当然要成功地开展工作，要积极与其他部门密切配合。
③领导直属型。这种类型的公关部从组织系统和组织地位来看，属于第三级机构，公关部归属于部门经理负责领导，是一个有相当自主权的职能机构。这种设置类型综合了以上两种类型的优点，有利于公关工作灵活、全面开展。（2）公共关系部的作用
①信息调研。公共关系部收集的信息主要有：组织向社会提供的产品或服务的形象信息；关于组织自身总体形象的信息；关于社区的民意和舆论情况。公共关系部门要积极搜集来自内外公众的各种信息意见；收到大量信息后，要进行处理，去粗取精，去伪存真，以便感知和预测影响组织目标实现的公众态度及社会环境的变化。公关部要及时、准确地向组织提供环境变化的信息，帮助组织准确分析并预测环境的变化，从而进行适当的行为和目标的调整。这要依靠完善的信息网络和广泛的信息沟通渠道。
②决策咨询。在采集、整理、分析信息的基础上，为组织目标的实现提供选择的决策方案，或对已有的决策方案提出咨询的意见，协助组织决策者进行科学决策。公关部的作用是：协调组织决策者分析、权衡各种决策方案的利弊，预测组织决策所产生的社会后果；提示组织决策者修正不利于组织长远发展的政策与行为等。
③协调沟通。借助各种媒介有效地与公众进行信息交流，获得公众的理解和信任、支持与合作。组织内部的公关机构要不断地向公众宣传组织的政策、组织的行为，增加组织的透明度。现代组织是一个开放的系统，它必须与公众实现有效的沟通。因此，传播信息、增强组织的知名度和美誉度是其重要职能。公关机构还应通过对外联络，为组织广结良缘、发展友谊、化解矛盾、协调关系创造一个“人和”的环境。对外赢得公众，对内增强组织的凝聚力。（3）公共关系部的工作内容
公共关系部的工作主要包括对外关系协调、对内关系协调和专业技术三方面。
①从事外部关系的协调。这主要涉及媒介关系、政府关系、社区关系等。其具体工作有：负责协调同新闻媒介、出版机构的合作关系；负责协调同政府有关部门的联系；负责协调与社区的联系；对消费者进行产品促销活动；进行各种礼宾接待工作等。
②从事内部关系的协调。这包括员工关系、部门关系、股东关系、干群关系等。其具体工作有：与员工沟通；教育引导员工增加公关意识，真正实现“全员公关”；编辑、出版内部刊物；搜集组织内部员工的各种意见；参加董事会及生产、销售及其他主要部门的会议；为领导层确定公共关系目标提供方案，并为其他决策提供咨询；培训公共关系工作人员等。
③专业技术工作。其具体工作有：组织安排社会组织的庆典活动；组织安排开（闭）幕仪式；策划和组织纪念活动；举办记者招待会；安排社会组织领导人与新闻媒介的接触；举办展览会；举办参观活动；开展广告业务；负责图片、摄影等技术性工作；民意测验，进行舆论意见研究、制作等。（4）公共关系部的人员配置
公共关系部的人员配置应视社会组织的规模和公共关系部的工作量而定，当然也要本着机构精简、人员精干的原则来考虑。根据公共关系部的工作要求，通常需要配备以下五类人员：
①调查分析人员。公共关系调查分析工作，是开展公关工作的前提和基础。调研信息的质量关系公关工作的成败，作为一名调查分析人员应具有市场学、社会学、心理学等方面的知识和各种社会调查的经验。
②策划人员。公共关系部是为实现社会组织的某种目的才进行一系列的公共关系活动的。要想使这些活动取得良好的效果，就需要有高水平的策划人员，有创新思想，才能策划出优秀的公关案例。
③编辑、撰稿人员。这类人员的主要任务是采写新闻，撰写各种报告、请示，编辑各种刊物、年度报告、年鉴等。这类人员需要有新闻写作的知识和经验。
④组织人员。其任务主要是具体组织、管理公共关系活动。他们一方面要充分了解公共关系实务的工作原则、方法和技巧，另一方面要有组织管理能力及处理日常事务的能力。
⑤其他专门技术人员。如摄影师、印刷设计师、法律顾问等。
2．公共关系公司
公共关系公司又称公关咨询公司、公关顾问公司，也称公关事务所，是指由公关专家和专业人员组成、独立于社会组织之外、以提供公关咨询服务为主要工作内容的知识密集型专业机构。公共关系公司的业务范围很广，能参与任何方面的公共关系事务并提出建议，提供服务。公共关系公司的基本职能是对客户的一切影响公众利益的活动予以指导、建议和监督，帮助客户与社会公众进行双向信息交流沟通，为客户建立美好的声誉和形象。（1）公共关系公司的类型
依据不同的划分方式，公共关系公司有多种类型。从国际上看，公共关系公司大致有以下几种类型：
①综合服务咨询公司。这类公共关系公司以分类公共关系专家（如媒介关系专家、消费者关系专家、社区关系专家、员工关系专家等）和公共关系技术专家（如演说专家、出版物专家、民意测验专家、宣传资料专家等）组成。这类公司经济实力较为雄厚，业务范围广泛，能为客户提供多方面的综合性服务。
②专项业务服务公司。这是指以各种专业人才、技术和设备为客户专门提供各种公共关系技术服务的公司。例如，为客户专门提供广告设计服务或专为客户提供形象调查服务等。
③特定行业服务公司。这类公共关系公司是为特定行业提供公共关系服务的公司。如帮助工商企业推广业务、促进经营、维护合法权益和树立良好形象的公共关系公司。（2）公共关系公司的工作模式
①提供公关业务咨询。就客户提出的公关问题提供建议和咨询，提供某方面的信息等，供客户决策层参考。
②策划实施公关活动。受客户委托，全权负责某项专题公关活动，如市场调查、公众调查、大型活动方案的制订和执行、充当客户的引见人和调解人等。
③代理客户的公关工作。受客户的长期聘请，包揽客户的全部公关工作或指派公关专家做客户的长期公关顾问。（3）公共关系公司的工作内容
公共关系公司的业务可分为咨询业务和代理业务，具体工作内容有：
①确立公共关系目标。这是指通过协助客户开展调查研究，分析原因，提出解决问题的办法，进而确立公共关系目标。
②制订实施计划。根据已确定的公共关系目标以及客户存在的实际问题，帮助客户制订出有效的公共关系计划，并协助客户实施公共关系计划。
③培训人员。接受客户委托训练公共关系人员，以提高他们的业务水平和工作能力。
④编制预算，帮助客户编制公共关系预算。
⑤协助客户开展内部公共关系工作。
⑥协助客户处理社会性事件，消除不良影响。
⑦帮助客户进行公共关系计划实施效果的评估。
⑧为社会组织提供一般公共关系关键设备，如企业中的公共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训、某个公共关系难题如何处理等。
⑨为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新闻媒介、策划专题活动、组织大型会议、撰写稿件等。
3．公共关系协会
公共关系协会是从事公关理论研究和实务工作的人按照一定的规章制度自发组织起来的民间群众团体。其宗旨是团结公关界同仁，研究公关理论，交流公关信息，开展公关咨询服务和公关培训，促进公关事业发展。（1）公共关系协会的特征
①人员的广泛性。公关社团的会员由热心公共关系事业的各行各业人士组成，既包括其所在地区的企业、新闻、科技、文教、法律、党政机关等单位的人士，又包括社团所属行业中有代表性的单位，具有行业的广泛性、人员构成的多层次性和职业的差异性等特点。通过这种组织，可以形成四通八达的信息联络网。
②组织的松散性。公共关系社团没有统一的组织活动，组织内部结构根据组织自身需要而灵活设置，其成员都是因对公共关系有共同兴趣而聚。
③工作的服务性。公共关系社团聚集了一批懂理论、重实践的专家学者和实际工作者，利用这一优势，可以为社会提供信息咨询服务。服务是公共关系社团的宗旨。一切活动都应以服务为准则，服务的质量是其生命力所在。通过提供及时、实用、优质、高效的服务，既可满足社会对公共关系的需求，又可提高社团的知名度、信誉度和权威度。
④经费的自筹性。作为民间的自发团体，公关社团的活动经费主要靠自筹，包括：团体会员和个人会员的会费；为社会开展咨询策划活动、公关培训工作所取得的服务费、学费；所属经济实体的营业收入和企业赞助等。（2）公共关系协会的类型
①综合型协会。这类组织主要指公关协会。目前，我国已有两家全国性的公关协会：中国公共关系协会和中国国际公关协会。大多数省、直辖市、自治区和众多的地区都有自己的公关协会，综合型社团多为民办官助，会员主要来自不同行业，其主要任务是为政府部门、企事业单位提供咨询服务，协助有关部门和单位开展大型活动。
②学术型协会。这类组织主要指各类公关学会、公关研究会等，如中国高等教育学会、公共关系教育研究会。会员主要来自大中专院校、科研机构，其主要任务是进行学术研究、探讨，交流公共关系理论，从事公关培训，指导公关实践，把握公共关系发展的趋势。
③行业型协会。这类组织是一种行业公共关系组织。不同的行业开展公关工作有不同的特点。随着公共关系的深入发展，公关组织的行业化势在必行，发达国家许多行业都有了自己的公关组织。
④联谊型协会。这类组织没有严密的组织机构和规章制度，形式松散，常见的名称有公关俱乐部、公关沙龙、公关联谊会等。其主要活动方式是定期、不定期举办一些沙龙聚会，在成员之间沟通信息，联络感情，建立良好的人际关系。（3）公共关系协会的职责
公共关系协会是一种特殊的公共关系组织，它既是广大公共关系专家、学者及公共关系爱好者组成的民间团体，同时又是公关界与政府、工商企业及其他组织相互联系的纽带与桥梁，其宗旨是宣传公共关系思想，普及公共关系知识，协调公共关系活动。其具体职责体现在以下几个方面：
①发展和联络会员；
②宣传、普及公共关系知识；
③组织公共关系专业人员的培训工作；
④制定公共关系职业道德规范；
⑤交流公共关系信息，开展公共关系咨询服务；
⑥编辑、出版刊物。1.2.3 公共关系人员
案例1-3：公关部长聘任考试
一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”
然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。有两名应试者听到主考官的话以后，不知所措，另有两名急得直掉眼泪。还有一名听到提问后，脱下自己的大衣，搁在主考官的桌子上，然后说了句：“还有什么问题？”结果，这五名应试者全部被淘汰了。
剩下的三名应试者，一名听到主考官发问后，先是一愣，旋即脱下大衣，往右手上一搭，躬身致礼，轻轻地说道：“这里没有椅子，我可以站着回答您的问题吗？”公司对这个人的评语是：“有一定的应变能力，但创新开拓不足。彬彬有礼，能适应严格的管理制度，可用于财务和秘书部门。”另一名应试者听到问题后，马上回答道：“既然没有椅子，就不用坐了。谢谢您的关心，我愿听候下一个问题。”公司对此人的评语是：“守中略有攻，可先培养用于对内，然后再对外。”最后一名考生的反应是，听到主考官的发问后，他眼睛一眨，随即出门去，把候考时坐过的椅子搬进来，放在离主考官侧前约一米处，然后脱下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐着。当“时间到”的铃声一响，他马上站起来，欠身一礼，说了声“谢谢”，便退出考试房间，把门轻轻地关上。公司对此人的评语是：“不着一词而巧妙地回答了问题；性格富有开拓精神，加上笔试成绩佳，可以录用为公关部长。”（资料来源：http://blog.163.com/zhangbaosheng70@126/blog/static/51659909200711
169849786/）
公共关系人员指专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员。从狭义上讲是指以公关为职业的专职人员，包括组织内公关职能部门的工作人员和社会上公关公司的专业人员；从广义上讲是指从事与公关相关工作的专、兼职人员。从事公关工作的人员应该具备强烈的公关意识、良好的心理素质、全面的知识能力等基本素质，遵守公关职业道德准则。
1．公关人员的基本素质（1）强烈的公关意识
公共关系意识也被称为“公共关系思想”“公共关系观念”，是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想，是对公关知识的凝练、公关实践的升华，能对公关实践有指导作用。公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提，是组织公共关系工作人员必备基本素质的核心。公关意识包括以下内容：
①服务公众意识。公共关系也叫公众关系，因此公关就是在做公众工作，公关人员必须有尊重和服务公众的意识，一切公关工作都要从维护公众利益出发，满足公众各方面的需求，投公众所好，为公众提供周到的服务。
②塑造形象意识。组织形象是公关传播工作的核心，社会组织都能认识到组织的形象、品牌、知晓度、美誉度对其生存和发展的价值，良好的组织形象是组织最重要的无形资产。公关意识中最重要的就是珍惜信誉、重视形象。良好的组织形象，是从事公共关系工作的最终目的，公关人员要懂得知名度、美誉度对组织的价值，要努力塑造、维护或矫正组织形象。
③协调沟通意识。传播沟通的意识强调重视信息传播沟通，是一种平等民主、真诚互惠的意识。公关工作是一个系统工程，需要协调各方面关系。因此，公关人员应该具备良好的协调意识，要遵循双向对称原则，平等竞争、公平合作，在沟通中寻求理解与支持，来增强组织内部的凝聚力和外部的和谐力，在沟通中谋求和谐发展。
④立足长远意识。立足长远的意识是塑造组织形象稳定性的要求，也是其艰苦性的表现。一个形象一旦传播出去、树立起来，就具备了相对稳定性。与公众建立良好的关系，不可能一蹴而就，需要经过努力、不断积累，才能成功。为此，公关人员要有长远眼光，既要立足于公关活动的经济效益，更要着眼于长期的公关战略目标；既要追求公关活动的经济效益，更要注重公关活动的社会效益。（2）良好的心理素质
①充满自信。自信是指当面对现实或所要解决的问题时，能进行冷静的分析并保持相信自己的乐观心态。公关工作复杂难办，只有充满自信，公关人员才能有强烈的事业心，意志坚强，创造性地开展工作。
②有开放的心态。公共关系工作是一项开放性的事业，具有开放心理的人才能热情宽容地与各类性格的人相处，并建立良好的关系。开放的心理表现为乐于接受新鲜事物，乐于学习别人的长处，不断解放思想，更新观念，在工作中能够大胆开拓创新，积极探索。
③有热情乐观的心态。热情乐观的心理能使公共关系从业人员充满想象力和创造力，保持广泛的兴趣，用真诚的热情和乐观的精神去与人打交道，去帮助和感染对方，这样才能结交众多的朋友，更好地完成公关工作。（3）具备全面的知识
公共关系既是一门多学科的理论，也是一项实践性强的实务，作为公关从业人员，必须掌握多方面的知识，具体包括公关理论和知识、经营管理知识、传播沟通知识、社会交往知识。（4）具备较强的操作能力
公关工作要求从业人员具有较全面的操作能力，如人际交往能力、组织协调能力、表达写作能力、创新策划能力等。此外随着国际交往的加强，公关人员还应熟练地掌握一门或多门外语。
2．公关人员的职业准则
各国公共关系职业道德准则的具体条文虽然不尽相同，但可归纳为以下三个方面：（1）遵纪守法，不损害社会道德和他人正当权益
任何一个国家的公共关系人员，或者在任何一国进行公共关系活动的人员，都必须遵守该国基本的法律、法规和社会公认的道德规范，这是公共关系人员最基本的职业准则。在公共关系实践中，某一组织的个体利益与社会整体利益有可能发生冲突，公共关系人员在这种情况下必须牺牲组织的个体利益，不能采取不正当的手段和方式，不能违法乱纪损害社会整体利益或其他组织的利益。（2）忠于职守，自觉维护组织信誉
公共关系人员是代表某一组织进行公共关系工作的，应忠于职守，避免使用含糊或可能引起误解的语言；对当前和以往的客户或雇主都应始终忠诚如一；在任何场合均应在行动中表现出他对所服务的机构和公众双方的正当权益的尊重，以赢得有关方面的信赖；不能借用公共关系的名义从事任何有损所属组织或公共关系信誉的活动。（3）公正诚实，不传播虚假信息
公共关系人员在进行公共关系活动中，不能传播没有确凿依据的信息，或者为了个体利益故意传播虚假的或使人误解的信息。做好这一点既是公共关系人员对公众权益的尊重，也是从根本上长久维护组织良好信誉的保证。
模拟实训【实训名称】组建公共关系部模拟实训【实训目的】强化对公共关系基本理论知识、公共关系主体和客体等知识的理解。【实训步骤】
1.5～6人为一组，主动联系一家公司，获得为其进行设计公共关系机构的组建方案的真实任务（如不能获得真实任务，可根据某一公司的背景材料模拟）。
2．根据公司的实际情况为其设计公共关系机构的组建方案。
3．向公司有关领导汇报并在全班交流。【实训要求】
请帮助某公司设计一个公共关系机构的组建方案。在方案中要就机构的设置、人员的配备、职责的确定等内容作出详细说明。学习任务1.3公共关系客体
知识链接1.3.1 公众的概述
1．公众的含义
社会组织是公共关系的主体，而公众是公共关系的客体。所谓公众，是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。“公众”是公共关系的基本概念，“公共关系”又叫“公众关系”，因为公众是公共关系的工作对象。
公众不同于人民、群众、人群。“人民”是一个政治学和历史学的概念，指以劳动群众为基础的社会基本成员，包括各个历史阶段的一切推动社会进步、顺应历史发展方向的人。“群众”则泛指人民中从事物质资料和精神资料生产的劳动者，它比“人民”一词更具体、更稳定，没有鲜明的政治色彩。“人群”是社会学用语，是指由人集结而成的群体，具有偶然性和随机性，结构松散，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带。人民、群众、人群这三个概念与公众有内在联系，他们永远是构成公众的源泉，因此受到各类社会组织的广泛关注；但他们与公众又有本质上的区别，当他们与公共关系主体毫无联系时，就不是公众，就不能进入公共关系的范畴。
2．公众的特点
要搞好公共关系，真正了解公共关系的对象和内容，制定正确的目标、策略和实施方法，就必须了解和研究公共关系的对象——公众。公众具有以下特点：（1）同质性
公众具有某种内在的共同性，因其面临由组织行为引发的共同的问题，这种共同问题把形形色色的群体与个体结合在一起，构成该组织主体的公众，他们相互之间存在某种共同点，如共同的需要、共同的利益、共同的目的，他们的行为、态度也具有比较一致的倾向。（2）整体性
公众不是单一的、分离的个体，而是与某一组织运行有关的整体公众环境。这个公众环境指组织运行过程中必须面对的公众关系和公众舆论的总和。公关工作中如果只注意其中某一类公众，而忽略其他公众，就可能影响到整体公众环境的变化，从而导致公众环境的恶化，直至影响组织的正常生存和发展。应用全面、系统的观点来分析公众，面对公众环境因素的影响，做整体的思考与对待。（3）互动性
公众和组织之间呈互动状态。公众的意见、观点、态度和行动对组织的目标、发展存在实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定组织的成败；反之，该组织的目标、行动对公众也具有实际或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决。
案例1-4：新可乐老可乐
20世纪70年代末，可口可乐公司为了扭转产品占有率不断下滑的局面，决定推出新口味可乐，在1982年实施了“堪萨斯工程”。“堪萨斯工程”是可口可乐公司秘密进行的市场调查行动的代号。调查发现，只有10％～12％的顾客对新口味可口可乐表示不喜欢，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐，这表明顾客们愿意尝试新口味的可口可乐。可口可乐公司技术部门决意开发出一种全新口感的、更惬意的可口可乐。可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令人满意。测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可口可乐的满意度超过了百事可乐。而以前的历次品尝测试中，总是百事可乐打败可口可乐。可口可乐公司的市场调查人员认为，这种新配方的可口可乐至少可以将公司在饮料市场所占的份额向上推动一个百分点，这意味着多增加2亿美元的销售额。此时可口可乐公司又面临着一个新问题：是为“新可乐”增加一条生产线还是用“新可乐”彻底取代传统的可口可乐。可口可乐公司决策层认为，新增加生产线肯定会遭到遍布世界各地的瓶装商们的反对，因为那样会加大瓶装商的成本。经过反复权衡后，可口可乐公司决定用“新可乐”取代传统可乐，停止传统可乐的生产和销售。消息闪电般传遍美国。在24小时之内，81％的美国人都知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例比1969年7月阿波罗登月时的24小时内公众获悉比例还要高。“新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没有任何一种新产品会在面世当天拥有这么多买主。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来的最高点。
然而好景不长，风云突变。虽然可口可乐公司事先预计会有一些人对“新可乐”取代传统可乐有意见，但却没想到反对的声势如此浩大。有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。当年6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火，对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成爱国的象征。于是，可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，其商标定名为Coca-Cala Classic（可口可乐古典）。同时继续保留和生产“新可乐”，其商标为NewCoke（新可乐）。7月11日，戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。消息传来，美国上下一片沸腾。ABC电视网中断了周三下午正在播出的节目，马上插播了可口可乐公司的新闻。所有传媒都以头条新闻报道了“老可乐”归来的喜讯。华尔街也为可口可乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的回归使可口可乐公司的股价攀升到12年来的最高点。（来源：边一民.公共关系案例评析［M］.杭州：浙江大学出版社，2004.）（4）变动性。公众是一个开放的、处于不断变化和发展过程的系统。任何社会组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件以及客观环境的变化而变化。公众环境的变化，需要组织相应地在公关工作目标、方针、策略、手段等方面作出调整和变化。1.3.2 公众的分类
组织在开展公关活动时，要把公众整体划分为各种不同类型的目标对象。对公众进行分类，是每个公关部门的一项重要工作，是开展公关工作的出发点，也是提高公共关系活动效率的重要保证。它可以帮助社会组织更好地认识公众的特征和共性，认识公众的多变性，重视与公众的关系，使社会组织的政策和活动能顾及各方面公众的利益，做到内外兼顾，内求同心协力，外求和谐发展，为组织的发展创设良好的社会环境；它也可以帮助社会组织清晰地把握每一类公众的特征，有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，有助于与各类公众更好地进行沟通与交流，建立起良好的情感关系；它还能帮助社会组织了解和掌握公众的变化趋势，对这种变化趋势作出恰当的预测和估计，从而创造性地开展公关工作，使组织立于不败之地。
对公众的分类，可以根据不同的标准、不同的层次、不同的角度
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]