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科特勒《市场营销原理》（第11版）笔记和课后习题详解试读：
第1部分 理解市场营销和市场营销过程
第1章 营销：管理有价值的顾客关系
1.1 复习笔记
一、营销过程
1营销的定义
广义上，营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。狭义上（就企业而言），营销是指和顾客建立有利可图、充满价值的交换关系。书中将营销（marketing）定义为：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。
2营销的过程
通常企业进行营销活动的主要过程包括五个步骤，如图1-1所示。
图1-1 营销过程的简单模型
前四个步骤为顾客创造价值。首先，营销人员需要了解市场以及顾客需求与欲望。然后，营销人员为了达到保持和增加目标顾客的目的，确定以顾客为导向的营销战略。第三步，营销人员构建能够实际传送超值价值的营销项目。所有这些步骤形成了第四步的基础，即建立有利可图的顾客关系和培养顾客满意度。最后一步，企业通过从顾客获取价值来得到强有力的客户关系的回报。
二、了解顾客和市场
1了解顾客和市场的重要性
善于营销的公司总是尽可能深入地了解顾客的需要、欲望和需求。这种了解帮助它们设计满足欲望的营销供给物和建立充满价值的客户关系，通过这些它们可以获取顾客终身价值和更大的客户份额，从而增加了公司的长期客户资产。
2五个核心的市场概念（1）需要、欲望和需求
需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，是营销的基石，包括：对衣食住行的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要等等。这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制，是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。人们就是依据他们的欲望和支付能力来选择并购买能最大限度满足其欲望的产品。（2）营销供给物——产品、服务和体验
消费者的需要和欲望通过营销供给物得到满足。营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，更广义地讲，营销供给物也包括其他元素，例如人员、地点、组织、信息和思想等。营销者在进行产品销售时，应当顾及营销供给物的各个方面，避免“营销近视症”。（3）顾客价值与顾客满意
顾客根据自己对产品和服务的感知价值和满意形成期望，并且做出相应的购买选择。满意的顾客会重复购买，还会把自己对产品的满意体验告诉其他人。不满意的顾客则会转向竞争对手，并且向其他人批评这种产品。顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关系过程中的关键基石。营销者必须谨慎地确定合适的预期水平。如果他们设定的预期太低，他们也许能让那些购买者满意但是无法吸引更多的购买者；如果他们设定的预期太高，购买者很可能不满意。（4）交换和关系
交换（exchange）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。营销目标除了吸引新顾客和创造新交易，还要保持老顾客，并让他们在公司的业务有所增长。营销人员必须保证传递优质的顾客价值从而建立牢固的联系。（5）市场
市场（market）是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
营销就是要管理市场来形成有价值的顾客关系。营销活动是由卖者和买者共同构成的，图1-2表示了现代营销系统的主要参与者。在通常情况下，营销涉及为市场和最终用户提供服务的竞争者。公司和竞争者都把产品信息直接地或通过营销中介间接地传给最终用户。在这个系统中，所有成员又都受到环境因素的影响（包括人口统计、经济、自然环境、技术、政治法律以及社会文化等因素）。系统中的每一个参与者都为下一个参与者创造价值。因此，一个公司成功与否不仅取决于自己的工作，还在于整个价值链满足最终用户需要的程度。
图1-2 现代营销系统的主要参与者
三、设计以顾客为导向的营销战略
1选择服务对象
为了制定有效的营销战略，公司首先必须决定它的服务对象是谁。公司通过把市场划分成不同的部分（市场细分）和选择一个它将要培育的细分市场（选择目标市场）来达到目的。营销管理者必须决定目标顾客是谁，以及他们的需求水平、需求时间和性质，换句话说，营销管理就是顾客管理（customer management）和需求管理（demand management）。
2选择价值方案
选定了服务对象之后，公司必须决定如何来为目标顾客服务（如何实现差异化和市场定位）。因此，公司必须确定一个强而有力的价值方案，以便在目标市场里能带来最大的优势。价值方案（value proposition）是指公司承诺传递给顾客用来满足顾客需求的价值和利益的组合。
3营销管理理念
营销管理可能由五种不同的理念来指导。（1）生产观念（production concept）认为：顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品，管理的任务就是要强调生产的数量和效率，以降低成本和价格。（2）产品观念（product concept）认为：顾客喜欢在质量、性能和创新上表现突出的产品，如果产品足够好，几乎不需要什么促销活动，因此，公司应集中力量改进产品。（3）推销观念（selling concept）认为：除非公司开展大量的销售和促销活动，否则消费者不会购买很多该组织的产品。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是售出所制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。（4）营销观念（marketing concept）认为：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。其基本思想是一个公司要获得竞争优势，就必须深刻理解目标市场的欲望和需要，据此比竞争者更有效率、更有效果地做好工作，以使顾客达到预期满意。
推销观念和营销观念很容易混淆，图1-3将这两种观念做了比较。推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利，着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。而营销观念是由外向内进行的，它起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。
图1-3 推销观念与营销观念的比较（5）社会营销观念（societal marketing concept）认为：一般顾客的满意与长期的社会福利问题都是达到公司目标和实现其职责的关键。图1-4表明，社会营销观念要求营销人员在公司利润、顾客需要和社会利益三方面进行平衡。
图1-4 社会营销观念考虑的三方面因素
四、客户关系管理
1定义
客户关系管理（customer relationship management，CRM）是指通过传递优质的顾客利益和满意来建立和保持有价值的顾客关系的整个过程。它处理的是关于获得、保持和增加顾客的所有方面的问题。客户关系管理的最终目标的是产出高额的客户资产，客户资产是指企业所有现有和潜在客户的终身价值的折现总和，它能够更好地衡量公司的业绩。销量和市场份额反映了过去的情况，而客户资产则预示着未来的情况。
2创造顾客价值
建立持久顾客关系的关键是创造优质的顾客价值和满意。公司不仅希望得到有利可图的顾客，而且还要建立关系来维系顾客和增加“客户份额”。不同类型的顾客需要不同的客户关系管理战略，营销人员的目标是与合适的顾客建立合适的关系。作为为目标顾客创造价值的回报，公司以利润和客户资产的形式从顾客那里收获价值。在建立客户关系时，好的营销人员认识到他们不可能独自完成这项工作。他们必须和公司内外部的营销合作伙伴密切合作。除了要做好客户关系管理工作，他们还必须做好合作伙伴关系管理工作。
3获取顾客价值（1）培养顾客忠诚度和维系。较好的客户关系管理能创造客户满意。反过来，让顾客满意保证了顾客的忠诚度并促使他向其他人推荐该公司及其产品，顾客满意为顾客与产品或服务之间建立一种情感上的联系，而不仅仅是理智上的偏好。（2）增加客户份额。客户份额（share of customer）是指顾客在同类产品中购买本公司产品的比例。为了增加客户份额，公司可以通过为现有顾客提供多样化产品来作用于客户关系，也可以培训雇员的交叉销售和增值销售能力来对现有顾客营销更多的产品和服务。
五、新的营销视野
1新的数字时代
随着人类进入21世纪，营销领域发生了巨大的变化。公司可以利用计算机、电信、信息、交通和其他技术领域的快速进展来了解和跟踪顾客，针对顾客需求创造合适的产品和服务。
2快速的全球化
在一个越来越小的世界里，许多营销人员现在同他们全世界的顾客和营销合作伙伴进行连接。今天，几乎每个公司，不管大小，都接触到了全球竞争。
3对道德和社会责任的更多要求
营销人员正在重新考察他们同社会价值观和责任以及同我们生活的地球的关系。随着全球消费者保护运动和环保运动的成熟，今天的营销人员需要为他们的行为对社会和环境造成的影响负起更大的责任。公司的道德观和社会责任是几乎每个企业都在讨论的热门话题。现在很少有公司能够忽视日益高涨，同时要求越来越苛刻的环保运动。
4非营利组织营销的增长
过去的营销主要广泛应用于营利性商业部门，最近几年，营销已经成为许多非营利组织的战略中一个重要组成部分，比如大学、医院、博物馆、交响乐团，甚至是教堂。
1.2 课后习题详解
一、概念讨论
1“顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。
答：（1）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求；②营销供给物（产品、服务和体验）；③交换和关系；④市场。它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心概念，其具体定义如下：
需要（need）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要；等等。这些需要不是营销员创造的，而是人类所固有的。欲望（want）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。营销供给物（marketing offer）是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。交换（exchange）是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。（2）这五个概念，并没有哪个明显地比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。因为市场是所有营销任务的最基本的关注点和目标。而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。
2比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。你能举出一个仍然把“推销观念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？
答：（1）推销观念（selling concept）的基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。
营销观念（marketing concept）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下，得到顾客的关注和顾客价值才是销售和获利之路。
推销观念和营销观念很容易混淆，二者的比较如图1-5所示。
图1-5 推销观念与营销观念的比较
推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以便获利，着眼点在于征服顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。
与此相反，营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。（2）推销观念在非寻求类商品（unsought goods）的生产商中尤为盛行。所谓非寻求类商品是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，公司必须善于追踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。此外，大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是售出所制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。
在现实中，很少有人再说自己运用的是“推销观念”了，而实际上他们遵循的正是地地道道的“推销观念”。比如当今中国的保险业市场。通常如果没有推销员的推销，保险产品是很难卖出去的。因此，很多保险公司仍然信奉“推销观念”具有一定的合理性。
与此相对，目前中国的家电行业市场有时候就显得不那么合理了。众多的家电厂商不是根据中国消费者的需要而生产相应的产品，而是看国外尤其是欧美发达国家市场上有了什么产品，就生产什么产品，或者是根据自己的技术决定生产什么产品。有人甚至说，在中国，80%的企业还处于“推销观念”甚至“产品观念”。
3客户忠诚和维系方案在建立客户关系和客户资产时非常重要。讨论为什么像Von’s和Kroger’s这样的全美连锁商店会选择“俱乐部”方案而不是“常客”方案。
答：客户忠诚和维系方案是指在维系顾客和建立顾客忠诚度时采用的方法和手段。因此，客户忠诚和维系方案因公司而异，并且随着时间的推移，将会有更多更好的方案不断推陈出新。Von’s和Kroger’s是著名的美国全国性连锁商店。它们主要经营健康食品、药品等跟日常生活密切相关的商品零售。在美国竞争激烈的零售市场中，Von’s和Kroger’s的核心竞争力就在于它们更贴近老白姓的生活，倾向于一种“情感诉求”。“常客”方案通常是指重视“经常来的老顾客”，并对其提供优惠政策，以维系其忠诚度的措施。例如航空公司为经常搭乘飞机或里程数达到一定额度的旅客提供免费机票或免费从经济舱换至头等舱。而“俱乐部”营销即是指企业通过组建俱乐部吸收会员参加，并提供适合会员需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式。
Von’s和Kroger’s之所以选择“俱乐部”方案而不是“常客”方案是因为对于像连锁店或折扣店这类企业来说，俱乐部能给顾客提供很多优惠和便利之处。例如，俱乐部会员制能对某些特定的商品给予会员购买折扣，而这种折扣并不以购买的频繁程度或者购买的数量大小为依据。其次，俱乐部会员制的好处是能收集有价值的客户信息，这些信息可以帮助企业更好的理解顾客的需要、欲望和需求。例如，这些客户数据可以用来区分客户的特殊需求并予以满足，进而更加巩固企业与客户之间的关系。
4“今天，大多数营销人员认识到他们并不是想和任何顾客连接。”你同意这句话吗？为什么？哪个公司更可能遵守这个信条，沃尔玛还是保时捷？
答：（1）同意。
在当今时代，大部分的营销者都意识到这样一个事实：他们的产品不可能吸引所有的顾客，而只能吸引有限的顾客群体。而力图吸引目标市场之外的顾客的尝试将是得不偿失的，因为每与一个顾客进行一次连接，公司都会花费一定的营销成本。而与此同时，每次连接的效果却因为每位顾客而不同，并且每位顾客给营销者带来的收益也不相同。现在，公司在寻找一些崭新方式为顾客让渡更多的价值，还仔细评价顾客带给公司的价值，它们希望只同那些能让公司赢利的顾客连接。一旦找到那些赢利性的顾客，公司就可以创建一些更有吸引力的产品或服务，专门为顾客提供一些服务，以吸引这些顾客并赢得他们的忠诚。对于那些不能为其带来赢利的顾客，如果公司无法将他们转化为能让公司赢利的顾客，那么它也许应该放弃那些不讲理或不值得浪费那么多成本去服务的顾客。（2）对于沃尔玛和保时捷而言，两者都可能遵守这个信条，但是由于保时捷购买群体的特殊性，这一信条对它更有意义。保时捷作为高档豪华轿车品牌，其只针对一小部分高端消费人群，因此它必须放弃掉一部分消费者而专注于为其目标客户服务。只有这样，保时捷才能在控制成本的情况下使顾客满意，进而维持良好的客户关系。
5与组织内其他部门合作可以为顾客创造更大价值，这是否有道理？简单描述一下与人力资源部门合作能怎样增加客户价值。
答：（1）有道理。因为作为创造顾客价值的营销活动，决不仅仅是营销部门的事，而是全体公司上下必须统一行动才能完成的任务。现代企业组织应当具有的市场营销意识，就是要求组织内所有部门、所有员工都要以一种营销的态度来完成自己的工作，同时要围绕市场或顾客需求来展开部门间的合作，以便为顾客创造更大的价值。（2）对于市场营销部门而言，与人力资源部门合作可以促使其更好地完成营销任务。比如，人力资源部门能够为营销部门选拔更优秀的营销人员，能够培训更好更多的服务人员，从而有助于营销队伍的建设和提高客户服务质量。又比如现在很多企业都借在各大专院校招聘之机大力宣传自己的公司品牌，以提升其企业形象，这也是营销部门和人力资源部门合作的一个范例。
6营销过程中第五步是为组织获取价值、利润和客户资产。列出为组织创造价值的营销过程中的四个客户价值创造步骤。这个营销过程是否重复？
答：（1）这四个客户价值创造步骤分别是：①了解市场及顾客需求和欲望；②设计顾客驱动的营销战略；③构建传递卓越价值的营销方案；④建立有利可图的关系，并使顾客满意。（2）这个过程是循环重复的。这是因为：①营销是一个连续的过程。建立客户关系是长期的，而不是随着一笔交易的完成而结束。只有通过长期持续不断的营销，企业才能持续发展；②市场和客户需求是在不停变化的。同一个市场，随着时间的推移，可能会出现截然不同的特点；同一个客户，可能随着其境遇的变化而有了不同的需求。营销者必须随时监控这些变化，因而必须不停地了解市场及顾客需求和欲望，进一步地制定战略、方案，建立新的有利可图的顾客关系。
二、概念应用
1本章讨论了顾客价值和满意的概念，基于这些知识，是否能推论如果你增加顾客对产品的感受价值，则顾客满意也会相应增加？在什么情况下这可能不成立？
答：（1）基于顾客价值和满意的概念，可以认为：通常情况下，如果增加顾客对产品的感受价值，则顾客满意也会相应增加。当然，并不是时时如此。顾客通常根据自己对产品和服务的感知价值形成期望，并且做出相应的购买决策。而顾客满意的增加不仅取决于感受价值给顾客带来的满意，还取决于实际产品给顾客带来的利益超过顾客所花费的所有成本。（2）不成立情况的一个简单例子便是观看一场电影。在电影正式放映之前，人们的感受价值会非常高，特别是当这部电影做了大量的宣传和预告，有著名的演员和吸引人的主题以及得到大多数人的高度推荐的时候。但是当观看电影之时发现其并没有达到之前的预期，在这种情况下，顾客满意并不会增加。
2一家移动电话公司总共花费148.5美元来获取一位新用户；新用户平均每月在通信和相关服务上的支出是60美元；用户使用该公司服务的期限预期为25个月，每个月公司的利润率为18%。这个用户对移动电话公司的顾客终身价值是多少？
答：“顾客终生价值”（Customer Lifetime Value）是指每个购买者在未来可能为企业带来的收益总和。
这个用户对移动电话公司的顾客终身价值为：60×25×18%－148.5＝121.5（美元）。
三、技术聚焦
在CFO.com网站上，有一篇CFO John Berry的文章，讨论了顾客终身价值的概念（虽然在文章中提到的是“终身顾客价值”）。Berry描述了提供顾客和员工关怀方案的Convergys公司所开发的技术，如何使一家收入21亿美元的公司来自客户管理组的营业收益增加了16%。增加额的一大部分来自于“从老顾客处开发新的商机”，而且这与Convergys公司创造的“终身价值模型指数”技术直接相关。Convergys的销售副总裁Bob Lento说：“这个终身价值模型指数是对我们本能信念的一种经验确认，我们相信还有潜力来更好地发展现有客户关系。”表1-1显示了Convergys为其顾客开发的指数。表1-1
1顾客终身价值的基本前提是什么？
答：顾客终身价值的基本前提是和顾客保持长期的关系。好的客户关系管理能创造客户满意。反过来，让顾客满意保证了顾客的忠诚度并促使他向其他人推荐该公司及其产品。客户关系管理的目标不仅要创造顾客满意，更要让顾客高兴，维系顾客对产品的忠诚。忠诚的客户能为公司创造更多的销售额和利润。
2提出你自己对“顾客终身价值”概念的价值的意见。
答：“顾客终身价值”概念对营销实践具有很大的借鉴意义和应用价值。首先，“顾客终身价值”概念强调了保持顾客忠诚度和维系顾客长期购买的重要性。它强调营销不只是一次交易，还涉及到长时期的收益。维系一名老顾客往往比开发一名新顾客所花费的成本更少、所获得的收益更多。重视顾客带给企业的长期利益，必须尽量达到顾客的期望，使顾客满意，甚至让顾客高兴，进而保持顾客忠诚度。其次，“顾客终身价值”概念给了营销者一个根据给企业带来的价值区别顾客的工具。通过对顾客终身价值的分析，可以将顾客分为若干类，对其区别对待，尤其重视那些“挚友型”的顾客，放弃那些“陌生人型”的顾客，对“蝴蝶型”和“藤壶型”顾客进行区别处理。
此外，“顾客终身价值”概念也有其应用的局限性。对于生产或销售大众便利消费品的企业而言，由于顾客数量众多、顾客对品牌的偏好度普遍比较低，在这种情况，恐怕难以计算和分析顾客终身价值。此时“顾客终身价值”概念的价值就不如在别的企业应用时大些。
3这个例子包含了非业务指标，这是否合理？为什么？
答：这个例子包含了非业务指标是合理的。
顾客终身价值的衡量非常复杂，它不仅仅涉及到简单的财务指标，广义上还包括顾客向周围人的购后体验传播效果、顾客与企业伙伴关系的牢固程度等。这些非财务指标的加入能更好地衡量顾客终身价值，是考虑周全的表现。
四、道德聚焦
作为哥哥、姐姐、阿姨或叔叔，你知道有相当大一部分食品广告是针对6至11岁的儿童。最近Kaiser基金会的一个报告回顾了40项研究的发现，这些研究都是关于美国媒体在推动儿童肥胖症急剧增加方面所扮演的角色。报告总结说儿童与媒体接触时间长短同他们的体重有直接联系。“报告引用的研究显示典型的美国儿童每年在电视上看到的广告是4万个，而大多数广告针对儿童来促销糖果、谷物、苏打和快餐食品。”假设你是食品生产商（甜点）的一名品牌经理，公司首要的目标市场就是6至11岁的儿童。在一个电话采访中，来自《华尔街日报》的一名记者为了回应Kaiser基金会的报告，向你提出下述问题，你会如何回答？
1电视上播放的食品广告是否会影响儿童作出不健康的食品选择？
答：电视上播放的食品广告有可能会影响儿童做出不健康的食品选择。但是本公司的广告不会。因为：（1）电视上播放的食品广告分为很多类型。有情感诉求型、理性诉求型、利益诱惑型等等。（2）有的厂商使用一些极富煽动性的广告鼓励儿童购买并食用过多不健康的食品。这的确会影响到儿童的健康。（3）我们的广告是在鼓励购买的同时诉诸于理性决策的，并不是告诉儿童购买并食用得越多越好。
2在你的产品和流行的电视电影演员之间形成的交叉促销，是否会刺激儿童购买和食用高卡路里的食品？
答：可能会有极少的时候会这样，但是大多数时候不会。因为：（1）这要视具体的影视明星而定。很少有让儿童想疯狂购买食物的影视明星，而大多数明星只会增加儿童对某种商品的好感。（2）我们的公司非常注意广告时的措辞，尽量避免刺激儿童大量购买食用高卡路里的食品。
3你是否支持政府旨在规范针对6至11岁儿童的食品广告的立法？
答：支持。规范针对6至11岁儿童的食品广告的对企业、社会和儿童都有好处。（答案要点：只要不违背客观调查结果，同时也能维护公司自身形象即可。）
五、公司案例Office Depot：“谢谢您的呼叫……”“谢谢您致电Office Depot公司。我们的客户服务代表正忙于服务其他顾客，请稍等片刻，您的电话将转接给下一位有空的代表。”“谢谢您致电Office Depot公司。您的电话可能将被监控并录音，以用来对客户服务代表进行培训。”Steve Haine将电话听筒转到他的右手，瞥了一眼手表。他已经等了几乎十分钟，而自动应答系统仍在每分钟重复一遍这两条信息。
Steve是南方一所著名大学的营销学教授，通常遇到这种情况他早就挂电话了，而不会浪费他宝贵的时间一直等着投诉登记。但是，这个星期一早晨，他在一家大公司当地的制造厂里为一群中高层管理者做了一个关于客户服务的演讲。作为演讲的一部分，他讨论了如何处理顾客抱怨的问题。现在，他倒是有兴趣看看Office Depot将对他的情况做什么反应。
差劲的送货
Steve的故事始于下午的早一些时候。他演讲完回来后，打电话给妻子Dana来确认一下晚上的计划。Dana是一个在家工作的独立的保险销售者。
Steve注意到Dana接听之前电话响的时间比往常要久一点，等她接起后他说：“嗨，我刚演讲回来，想和你确认一下今晚如何安排。”“听着，”Dana吼道，Steve立刻根据她的声音判断出她遇到了不愉快的事情，“车道被一个送货员堵住了，现在没空说话，我要疯了，待会儿回你电话。”“好的。”Steve回答，听到Dana已经挂电话了。他知道这种心烦意乱的情况对Dana来说很不正常，所以肯定是有什么事发生在她身上了。
Steve琢磨起Dana所说的有人在车道上被卡住的情况。他和Dana所住的街区有着连绵的群山和树木。他们的房子坐落在一个有很多树木的山脚边。他们的车道有120英尺长，向左边拐弯，从街道入口处到停车区域大概上升了12英尺。从停车区到房子前面的平台有15级台阶，然后通向前门。左拐弯和倾斜使得车道看起来要比它实际上更陡峭一点，而且通常送货的卡车要通过这个车道确实有困难。
大约一个半小时后，Steve再次打电话给Dana。“嗨，”她听出Steve的声音后回答道，“对不起刚才对你说话太凶了，不过我确实很生气。”
Steve问道：“那个送货的是从哪来的？”“是Office Depot的。给你送两个小包裹。”“噢，那肯定是我的新钢笔和墨水。哦，我星期五在Office Depot的网站上刚刚预订的，你还记得吧，上周去坦帕市参加一个会议时我把那支Cross牌的好钢笔弄丢了。回来后我去了Office Max，Staples和Office Depot，想买支新的，却没有找到我丢的那种笔。所以我上Cross的网站找到了那种钢笔的型号名称，然后在Office Depot的网站上预订了。钢笔才25美元，我又订了两瓶墨水。总账单大约只有30美元，我还要付5.95美元的送货费。我还以为Office Depot会像他们网站上说的那样在三到五个工作日内将商品寄过来呢。不管怎样，这就是那个包裹了，我很抱歉给你带来了这么多麻烦。”“哦，你只知道事情的一半。”Dana回答，“我正在工作的时候电话响了，是送货员打的。他声称他是Office Depot的工作人员，有货送到。他在车道的入121处，说他没办法通过车道。虽然我不知道我们从Office Depot买了什么，但是我还是告诉他我会到楼梯尽头处的车道那里和他见面。当我来到楼梯尽头时，看到了他的卡车。他只驶入车道几英尺，停在拐弯处。我看着他，他看着我。然后，他摇下车窗，伸出他的手臂，手上拿着两个包裹和一个纸夹板，上面是要我签字的表格。我继续看着他，意识到他不会从卡车里出来。最后我明白我必须从车道走下去才能拿到包裹。”“你的意思是他没有走出卡车？”“没有，他根本就不愿意出来，不愿意步行80或90英尺给我包裹，那两个包裹总共加起来也只不过是8盎司重而已。”“哦，我能理解你为什么生气了。我们经常遇到那些不愿意开车上车道的送货员，但是他们一般会步行把包裹拿上来，要不直接给我们，要不就放在门口。”“是啊。但事情还没完呢。”Dana继续说，“当我拿着包裹沿着车道往回走时，听见卡车正在倒车，然后听到一个尖锐的声音，我转过身，发现司机倒车的角度错了，右后轮滑到车道之外。卡车底部落在车道边缘上，他被困住了。”“开玩笑吧？”“没有，我也不相信。他并没开进车道多深，但是不管怎样他已经被困住了。所以，接下来一小时我来回跑了好几趟，给他木板和其他一些东西，以便让他能走出去。但这些尝试都没有效果。最后，我不得不走回办公室给他拿了本电话簿。这样他就能打电话给拖车公司。我打了三个公司才找到一个能来的，最后拖车终于来了，把他拖出去了。”“为什么你打电话呢？”Steve问道。“司机的英语讲得不是很好，我想，我应该比他能更好地与本地人沟通。”“真是一个恶梦。”Steve叫道，“我现在知道你有多忙了，还不得不陪这个懒惰的家伙浪费了一小时，为他上下车道，这肯定影响了你，我能理解为什么我打电话时你没时间和我说话了。”“不说了，只是以后再也不要从Office Depot订购任何东西了。”
电话
和Dana打完电话后，Steve想了想这个情况。上午他刚刚告诉经理们顾客的抱怨是有价值的，尽管很忙，但他还是决定告诉Office Depot公司这个事情。
首先，他上Office Depot的网站，看了一会儿后，他发现“联系我们”的链接里有一个可以与客户服务代表交谈的免费电话号码。在等待了一会并且听了一些录音的信息之后，有一位代表和他说话了。Steve告诉她整个故事经过，但是在谈话过程中了解到她的工作只是负责处理订单。Steve告诉这名代表说他想要找一位能够处理投诉的人来分享这个故事。这名代表跟他说这个事情需要找公司总部，然后给了他免费号码。
当Steve打这个电话时，Office Depot的接线员接听了，又把他转到了客户服务热线，然后就是等待和录音信息。
投诉
Steve举起话筒，又换了一下手，看了看办公室窗外，尽管他是个很有耐心的人，也已经打算放弃了。就在这时，终于有一个真实的人接听他的电话了。“你好，我是Iris。谢谢您致电Office Depot公司，有什么需要帮忙的？”“你好，Iris。我叫Steve Haine，我有个故事要告诉你。”
Iris向Steve询问他的订单号，但是他记不住了。不过，根据他的姓名和街道她找到了他的订单和相关信息。然后Steve把他的故事告诉了Iris，结果被她的质疑打断了：“你是说他没有下卡车？他只是摇下车窗递出包裹，然后让你的妻子走过去拿？”“是，就是那样，”Steve回答。他继续讲完了这个事情，然后总结道：“Iris，我是一名营销学教授，我想和你分享这个故事，希望这能帮助你们改进客户服务工作。我不是想要回我的钱，也不是想要告诉你如何开公司。但是，如果我是Office Depot客户服务工作人员，我会跟进这个情况并且采取一些措施来防止这种情况再次发生。”“我已经记录下您的电话，Haine先生。谢谢您的电话。”Iris说。
Steve挂上电话，想知道Office Depot对他的投诉会如何处理。他仔细考虑了上午演讲时所涉及的话题，比如顾客感受价值、顾客满意、客户关系管理、顾客终身价值和客户资产等。他希望Iris已经做了很好的记录，如果她没做好记录，他只能希望他的电话被录音了！
讨论题
1Office Depot是如何为顾客创造价值的？
答：Office Depot是世界上最大的办公用品销售商之一，像其他的零售商一样，它能为顾客提供门类齐全，品种多样的办公用品，其提供的服务能够满足世界范围的顾客的需要。由于公司的规模较大，因此它能以较低的价格购买到商品并以较低的价格销售给顾客。该公司以低价位为顾客每周七天，每天二十四小时提供服务。另外，公司提供多种渠道方便顾客购买，例如顾客可以通过电话、传真、网络或在零售店购买到公司的产品。
同时，公司的员工也能为其顾客创造价值。因为员工对于产品和服务有丰富的知识和技能，能及时的为顾客解决办公用品供应问题。
2Steve和Dana是Office Depot的“合适”的顾客吗？
答：Office Depot所服务的目标市场是大企业、小企业、家庭作业企业和个人。由此可以看出Steve和Dana是Office Depot的“合适”的顾客。问题的关键出在了送货的方式上。当Steve下了订单之后，Office Depot就开始搜寻附近临近的销售点，并将订单交予此销售点，而不是采取快递公司或邮政服务。而不巧的是这一销售点只是简单的将这一订单货物放置在了即将开往Steve所住街区的大货车上。同时，由于公司的主要业务是面向企业，因此公司的送货方式主要是通过大货车直接运货，送货司机只需要将车开往码头或其他卸货点，卸下货物并签单即可，因此，送货司机还不习惯为住户或者说非商业客户运输小分量货物。这也正是Dana遇到麻烦的原因。
总的说来，这个问题就出在公司用了一种不恰当的运输方式，即将直接面对大企业的送货方式用到了非商业客户的个人消费者身上。
3你在这个案例中看到了关于顾客满意的什么问题？
答：Office Depot在顾客满意方面存在的问题可以大致的归结为两个方面，一是交付问题，一是处理客户抱怨程序上的问题。（1）交付方面
①Steve去了几个商店都没有找到自己需要的钢笔，不得不在公司的网站上订购，这说明公司在保持供应避免缺货上做的并不是很好，毕竟Cross牌的钢笔是很流行的一个品牌。
②送货的人没有经过专门的训练。像爆胎、汽油用尽、发生撞车或被卡住这些问题是在运输中会遇到的基本问题，而对这些问题送货司机应该有所准备。在货车被卡住时，司机表现的不知所措而不得不依赖于Dana来帮助他解决问题。对于遇到问题如何处理，他并没有任何计划或准备。
③司机的英语讲的不好。作为代表公司直接与顾客接触的人，送货员应该能够和顾客做清晰的交流，这点对于公司和顾客来说都非常重要。（2）抱怨处理方面
①在公司的网站很难找到正确的客服号码。
②在Steve发现号码不对时，答复方只是给了他另外一个号码，而不是在举手之劳的范围内将电话转接到正确的办公室。
③打抱怨电话等待时间有10分钟，很多人不会有这个耐心去等那么久，这种等待使很多原本准备打电话抱怨的人泄气。
④在等待期间每分钟响起的“谢谢您的呼叫”使情况更加恶化，这种不断的重复告诉呼叫者所有客服人员都在忙于接听其他人的抱怨，而这暗示着公司有着非常多的不满意顾客。
⑤当Steve最终和客服人员通上话时，客服人员只是听，却并没有显示出任何的同情和抱歉的态度。
⑥没有什么迹象显示客服人员在接到这通抱怨后会立刻采取行动，客服只是简单的谢谢Steve的呼叫，并没有解决问题。
4顾客终身价值和客户资产的概念在本案例中如何体现？
答：（1）案例中Dana对Steve说以后再也不要从Office Depot订购任何东西了。根据这一信息可以推知，Dana也会用到办公用品，而Steve今后也会购买类似的产品。可以说，Dana和Steve原本都可能是公司的潜在和现时的客户，但是这次遭遇使公司彻底的丧失了这两位客户，而且丢失了所有他们以后可能购买的商品量。（2）客户资产是企业所有现有的和潜在客户的终身价值的折现总和。与现有销量或市场份额相比，客户资产也许是一个更好的衡量公司业绩的标尺。案例中这一事件的发生，很显然将降低公司的潜在客户资产。另外，一个不满意的顾客会将他/她的经历告诉其许多人，而这些人又会告诉另外的人，这会使公司丧失更多的客户。在这里，Steve和Dana的经历作为案例放在了教科书中，将会有成千的学生会看到，客户资产将会进一步降低。
5如果你是Office Depot客户服务部门的负责人，听到Steve的故事后你会采取什么措施？
答：由于客户的抱怨已经到了很强烈的地步，所以必须要采取一些措施来改善这种状况：（1）调查清楚这个故事是属于极个别现象还是普遍现象。如果是前者，只需要对当事人进行处理，并向顾客（Steve和Dana）赔礼道歉，弥补他们的损失就可以了；如果是普遍现象，则应该进行涉及到公司战略层次的改革了。（2）加强对“窗口”部门的监管和相关服务人员的培训。案例中折射出来的一线服务人员服务质量低的问题应当马上解决。（3）进一步加强顾客关系管理，适当降低顾客期望值。比如通过作广告说明公司的服务能达到什么水平等等。（4）公司需要重新评价现有的对司机的雇用和培训政策并做出调整，使司机得到应有的培训。（5）对交付政策做出调整，以免再次出现这样的问题。（6）确保网页上提供有正确的客户服务号码。（7）重新考察在客户服务处理程序上的任何改进的可能。
第2章 企业战略和营销战略：协同构建客户关系
2.1 复习笔记
一、公司范围的战略计划
1战略计划的定义
战略计划（strategic planning）是指为公司的长期生存和发展选择公司整体战略。战略计划的核心是在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适的过程。战略计划为公司中其他的计划工作指明了步骤和阶段，它涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题。
2战略计划的阶段和步骤
如图2-1所示，战略计划包括四个步骤。公司制定战略计划首先要界定其整体目的和使命，这个使命接下来就被转化为详尽的支持性目标以引导整个公司的发展。然后，公司总部决定什么样的业务组合和产品最适合于公司，对于各项业务和各种产品应当分别给予多大支持。与此相应，各个业务和产品单位都要制定详尽的营销计划和其他部门计划，以支持公司的整体战略。
图2-1 战略计划的阶段和步骤（1）确立以市场为导向的使命
定义明确的公司使命从起草正式的使命陈述开始。使命陈述（mission statement）是对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。使命陈述应当是市场导向的、现实的、具体的、有激励作用的，并且与市场环境相适应。（2）设定公司目标
企业的最高管理层规定了企业的使命之后，还要把企业的使命转化为具体详尽的支持性目标，以指引整个公司。公司的使命具体化为不同级别的目标，包括业务目标和营销目标。（3）规划业务组合
企业的最高管理层规定了企业的使命和目标之后，就需要规划业务组合，决定什么产品或业务应当得到更多或更少的资源。（4）制定职能计划
在规划业务组合之后，各个业务和产品单位都要制定详尽的营销计划和其他部门计划，以支持公司的整体战略。因而，营销计划要在业务单位、产品和市场三个不同层次上制定。公司针对特定的营销机会制定了诸多详细的计划，而这些营销计划反过来又支持了整个公司的战略计划。
二、业务组合分析
1步骤（1）识别构成公司的关键业务，即战略业务单位。一个战略业务单位（strategic business unit，SBU）就是在公司中有独立的使命和目标，独立于公司其他业务之外制定计划的一个单元。一个SBU可以是公司的一个分部，分部内的一条产品线，也可以是一个单独的产品或品牌。（2）评估各个SBU的吸引力，并且决定各项业务应当给予多大的支持。大多数公司在设计业务组合时，都是坚持紧密结合的原则，如专注于增加与本公司核心哲学和竞争力密切匹配的产品和业务。
2方法（1）分析调整当前的业务：波士顿咨询集团方法
这一方法由波士顿咨询集团提出，一个公司可以根据图2-2中所示的成长—份额矩阵（growth-share matrix）将其所有的战略业务单位进行分类。在纵轴上，市场增长率用来度量市场的吸引力；在横轴上，相对市场份额用来衡量公司在市场中的实力和地位。成长—份额矩阵区分出四种类型的战略业务单位：
图2-2 波士顿咨询公司
市场增长—份额矩阵明星业务（star）：指高增长率、高市场份额的业务或产品。它们经常需要大量的资金投入以支持其快速增长。最终，它们的增长率会减缓，转变成现金牛业务。
现金牛业务（cash cow）：指低增长率、高市场份额的业务。这些业已确立的成功的战略业务单位无需多少资金投入就能够维持其市场份额。这样，现金牛业务就产生了大量的现金，供公司支付各种费用并且支持其他需要资金投入的战略业务单位。
问题业务（question mark）：指在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们需要大量现金来保住或增加其市场份额。管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃。
瘦狗业务（dog）：指那些低增长率、低市场份额的业务或产品。它们可能产生足够的现金来满足自身的需要，但是不足以成为大量现金的源泉。
方法的局限性：实施起来费力、费时、成本高昂；管理部门可能发现确定战略业务单位、测度市场份额和增长都很困难；方法集中在对当前业务进行分类上，而对于将来的计划则鲜有参考建议。（2）分析调整将来的业务和产品
①成长战略：产品—市场扩展方格（product/market expansion grid，见图2-3）
图2-3 产品—市场扩展方格
a．市场渗透（market penetration）——不改变产品，通过提高现有产品对现有顾客的销售额来实现公司成长的一种战略。
b．市场开发（market development）——为现有的产品识别、开发新的市场。
c．产品开发（product development）——向现有的市场提供改进或改良的产品
d．多元化（diversification）——企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。
②削减（downsizing）战略。一个公司要放弃产品或市场的原因可能包括：营销环境发生变化使得公司的部分产品或市场利润减少；公司增长得太快；进入了它缺少经验的领域；公司不经过适当的调研就进入多个国外市场；公司引入了一个并不能提供优质的顾客价值的新产品等等。
三、以顾客为中心的营销战略
公司为使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定的细分市场服务，必须根据消费者的需求类型对整个市场进行细分，从中选择最佳的细分市场，然后制定战略。这个过程包括三个步骤：市场细分、选择目标市场和市场定位。
1市场细分
市场细分（market segmentation）是指企业根据地理、人口统计、心理和行为因素对消费者进行分组，将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。
2选择目标市场
公司在明确了细分市场之后，就可以进入给定市场中的一个或多个细分市场。选择目标市场（market targeting）涉及评估各个细分市场的吸引力并选择进入其中的一个或几个。
3市场定位
市场定位（market positioning）是相对于竞争对手的产品而言，在目标消费者心目中为自己的产品占据一个清晰、独特而且理想的位置。因此，营销人员对定位进行策划，使他们的产品与竞争对手的产品相区别，并且在其目标市场上能给予公司最大的战略优势。
四、营销组合的制定
营销组合是指公司为使目标市场产生预期反应而整合的一系列可控的、策略性的营销工具，由公司为影响其产品需求而采取的一切措施构成。这些措施可以归集为四组变量，即“4P”：产品（product）、价格（price）、分销渠道（place）和促销（promotion），如图2-4所示。
图2-4 营销组合的4P
产品是指公司向目标市场提供的物品和服务的组合；价格是消费者获得产品所需支付的货币数量；分销渠道是指公司为使产品到达目标消费者而采取的各种活动；促销是指传达产品价值并且说服目标顾客购买的各种活动。
有效的营销计划将所有的营销组合要素整合成为一个协调一致的计划，通过向消费者让渡价值来实现公司的营销目标。营销组合构成了公司的战术工具箱，用以在目标市场确立强有力的定位。
五、营销活动管理
营销活动管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。
营销管理的主要职能包括：营销分析、计划、实施和控制。具体地说，公司首先需要制定整体战略计划，然后将公司范围的战略计划转化为各个分部、产品或品牌的营销计划或者其他计划。通过执行，公司把计划转化为行动。控制就是测量并评价营销活动的结果，在必要的时候采取纠偏措施。最后，营销分析为其他所有营销活动提供信息和评估。其相互关系如图2-5所示。
图2-5 营销分析、计划、实施和控制之间的关系（1）营销分析。管理营销职能始于对公司情况的全面分析，这为其他营销管理职能提供信息。公司必须分析其市场和营销环境，以发现有吸引力的机会并规避环境中的威胁；必须分析自己的优势和劣势以及当前的和可能的营销行动，来决定哪些机会自己能够最好地把握并实现。（2）营销计划。营销计划所涉及的是制定有助于公司实现整体战略目标的营销战略。每个业务、产品或品牌都需要详尽的营销计划。营销计划的主要构成要素有执行总结、当前营销情况、威胁和机会、目标和问题、营销战略、行动方案、预算和控制。制定一个好战略往往比将其实施更容易。（3）营销实施。营销实施（marketing implementation）是为实现战略营销目标，而将营销计划转化为营销活动的过程，公司要取得成功，就必须能够有效地实施。营销计划解决的是实施营销活动的理由和营销活动的内容问题，而营销实施解决的是由谁、在何时、何地、如何做的问题。成功的营销实施取决于公司是否能将其员工、组织结构、决策和薪酬系统、企业文化等很好地融合到一起，形成有凝聚力的行动项目来支持其战略执行。（4）营销控制。营销控制（marketing control）包括评估营销战略和计划的实施结果，并采取纠偏措施确保目标实现。营销控制包括四个步骤：管理部门首先设定特定的营销目标；然后测量其在市场上的绩效，并评价造成期望绩效与实际绩效差距的原因；最后，管理部门采取纠偏措施，缩小实际绩效与目标的差距。这可能需要修改行动计划，甚至变更目标。
2.2 课后习题详解
一、概念讨论
1战略计划和公司计划两个词中，哪一个能更好地描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程？为什么？
答：战略计划是指为公司长期生存和发展选择公司整体战略的活动，在组织的目标和能力与组织不断变化的营销机会之间建立和保持战略配适是战略计划的核心。而公司计划则是一个大的概念，它包括了年度计划、长期计划和年度计划等内容。（1）与公司计划相比，战略计划能更好地描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。（2）因为战略计划是组织所有计划活动中的关键活动。它为公司中其他的计划工作指明了步骤和阶段，并帮助企业根据自身特定的位势、机会、目标和资源寻求最合理的策略。公司计划安排公司的当前业务，并且考虑如何保持这些业务的增长，而战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题。
因此，战略计划能更好地描述在组织目标、能力和变化的营销机会之间取得和保持平衡的过程。
2BCG增长——份额矩阵定义了四种战略业务单元：明星、现金牛、问题、瘦狗。简要讨论为什么管理者可能会发现在处理问题业务时会很困难。
答：问题业务（question mark）是在高增长率的市场中占据低市场份额的业务单位。它们经常需要大量的资金投入来保住或增加其市场份额。管理部门需要周密考虑来确定哪些问题业务应当加以扶持，使之转变为明星业务，而哪些业务应当淘汰、放弃。通常在处理“问题”业务时，管理者会发现这是一个非常困难的决策。这是因为：（1）由于不确定因素的存在，管理者并不能保证投入了足够的资金后，问题业务就能转变为明星业务。投资大量现金在问题业务上，而最终沦为瘦狗业务的情况经常会发生。这种高风险性使管理者难以决定，而一旦做出投资问题业务的决定，将是一场“赌博”的开始。（2）另外，由于判断哪些问题业务能够转变为明星业务，哪些业务只能放弃缺乏一定的标准，这也使得管理者会在处理问题业务时会很困难。
3讨论公司在选择最佳细分市场并为所选的细分市场制定利润最大化的战略时必须经历的三个步骤。
答：公司在选择最佳细分市场并为所选的细分市场制定利润最大化的战略时必须经历的三个步骤是：市场细分、选择目标市场和市场定位。（1）市场细分。将市场划分为具有不同需要、特征或行为的用户的独特群体（每个群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程，叫做市场细分（market segmentation）。细分市场由那些对于给定的
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