作者：蔡全根,季绪浩,魏欣,沈洲,陆洋,赵丰
出版社：人民邮电出版社
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解码应用商店试读：
前言
平台的力量2005年，安娜贝拉·加威尔撰写了《平台领导:英特尔、微软和思科如何推动行业创新》一书，她在对当时一些成功企业的经验总结的基础上，深刻阐述了“平台”的概念，而在她之前，几乎没有人将这个词汇引入到商业中来，尽管实际上已经有不少企业已经采用平台模式。
所谓平台，就是一套由核心主体所构建的基础规则，行业内的任何其他主体，包括企业或者个人，只要愿意遵循这套规则，都能够与之合作，并在此基础上进行自由创新，这样，一个平台就形成了。构建规则的核心主体被称为平台主，而所有遵循规则的合作者则被称为平台成员，他们是互惠互利的关系，都能够从平台当中获益，这也是平台得以稳定发展的基础。以安娜贝拉·加威尔书中所提到的英特尔公司为例，它为芯片设立了一套规则，任何的配件商、整机商都可以在使用它芯片的基础上自由进行创新，制造出各式各样的产品，最终英特尔的芯片进入了全球70%以上的PC中，而各厂商也凭借英特尔的芯片质量，获益颇丰。当然，能够成为平台主也是需要一定条件的，它必须有让平台成员产生依赖的要素，例如英特尔是高质量的芯片，而淘宝则有每天上亿用户的流量。
当互联网经济发展之后，平台的边际成本趋向于零，并且所服务的对象也不再受到地域的限制，一些可以无限膨胀的平台就此诞生。在这样的平台上，用户可以发现接近于无限的资源，而平台的成员也能够发现近似于无限的用户，于是他们对平台都产生了稳定的依赖，而这种稳定的依赖，也能够吸引更多的用户、更多的成员涌入，只要不出现意外的情况，优秀的平台将始终存在，并且持续壮大。例如淘宝平台（包括天猫），每天有上亿的用户流量，数百万的商家，每天百亿级的交易量，占据国内C2C交易95%的市场份额，让业内公认C2C的竞争已经结束，无论用户和商家都对它有依赖感，而坐拥这一平台的淘宝，没有物流、库存等方面的压力，只需要去思考怎样继续深入使用集聚的资源，从而获得更多的收入，并持续提升平台成员的黏性。
应用商店同淘宝之类的电商平台相似，只不过经营的商品有所不同，一个重点销售无形的应用，一个重点销售有形的商品。应用商店理应同淘宝等电商平台相似，显示出平台的力量。
应用商店诞生于2008年7月11日，在这一天，苹果公司正式推出了App Store。在此之后，应用商店如雨后春笋般发展起来，终端厂商、互联网巨头、独立第三方、OS提供商、电信运营商等怀着不同的目标，纷纷涌入了这个市场，目前在全球已经形成了数百个应用商店，而在我国成规模的就有数十家之多。
从本质上看，应用商店是位于用户与开发者之间的平台，这个平台的力量早已显现。对于用户而言，这里能够提供充足的应用，极大地满足了用户对智能生活的追求；而对开发者而言，这里能够提升开发者的能力，也能够通过分发渠道、广告平台等的构建，帮助开发者将所开发的应用转化为收入。正因为应用商店平台对用户和开发者有着较高的价值，因此，在它诞生之后，用户和开发者都呈现几何级增长的局面，目前全球大概每6～7 个人里面就有一个是应用商店的用户，每1000个人里面，就有一个在从事应用开发。为了更好地服务用户与开发者，应用商店还同电信运营商、终端厂商、付费平台、广告联盟、投资者、数据分析商等进行广泛的合作，提升平台的综合实力，共同构成了应用商店产业生态环境。
正是因为应用商店有如此强大的平台力量，它吸引了终端厂商、互联网巨头、独立第三方、OS提供商、电信运营商5类主体共同参与。而由于市场上存在着多个互不兼容的操作系统，因此在每一种操作系统市场上，都存在应用商店之间的竞争。目前，竞争最为激烈的市场，是主打开源的Android市场，尤其是在中国市场上，由于种种原因，Google的官方市场Google Play无法顺利落地，这就给了其他第三方应用商店以充足的机会。
为了更好地体现平台的力量，并且能够更好应对竞争，业内优秀应用商店普遍具有着6项制胜要素。（1）壮大用户基础。任何的互联网业务都是流量型业务，积攒了庞大的用户资源后，应用商店可以从中找到愿意为更优质服务付费的用户，也可以实现后向经营。应用商店同样也不例外，因此一方面需要持续分析公众用户的特征，挖掘其需求，提供满意的服务，这是应用商店当前及未来的主要目标客户；另一方面也需要关注政企用户，这是应用商店未来可能所面对的潜在用户群体。（2）探索收入模式。即便是可以在短期内容许亏损的存在，但是长期来说，应用商店也必须要实现盈利，这是业务的必然要求，因此必须要在实践中不断摸索收入模式。应用商店的收入包括4个方面。①让用户付费购买应用，或者在应用内付费（如购买游戏道具等），应用商店与开发者之间进行分成；②让开发者付费，这是向开发者收取的服务费用，例如苹果每年向注册开发者收取99美元的年费，而其他一些增值的服务，例如数据分析服务等，也可以让开发者为之付费；③广告收入，在应用商店中直接出售推荐位是一种形式，另一种形式是应用的内置广告，当开发者使用应用商店所提供的广告接入服务后，需要同应用商店进行分成；④间接的收入，应用商店可以拉动电信运营商的流量收入的增长，可以通过分发方式的落实，拉动移动互联网业务的增长，也可以对整个产业生态圈的发展有所贡献，这些都是间接的收入来源。（3）发展应用。同一般商店相仿，应用商店必须要有充足数量的应用，以及高质量的应用来吸引用户。对于应用商店而言，发展应用普遍分成两个阶段，第一阶段是提升应用数量，第二阶段是提升应用质量。无论是对数量的竞争还是对质量的追求，应用商店都需要争取开发者。开发者可以被划分为4种类型，即寻求推广的公司、平台延伸企业、发奋图强的团队以及纯属玩票的长尾末梢，他们都有着不一样的期望。为了推动他们的发展，让他们更好地同应用商店展开合作，应用商店主要从应用审核、应用定价、打造能力开放平台以及实施开发者计划等方面出发，开展相应的工作。（4）提升技术能力。应用商店不单纯是一种商业模式，也蕴含着技术的能力。技术能力主要体现在两个方面，一是提升用户体验的技术，也就是用户能够直接感知到的技术，主要包括访问速度、界面设计、应用的搜寻与查看、应用的关联性、应用的付费、应用的下载、应用商店的黏性等；二是基础性技术，它们支撑了应用商店的发展，当前主要利用的技术包括终端技术、SNS技术、数字安全技术、大数据等方面。（5）探寻新方向。应用商店之间的竞争是相当激烈的，尤其是Android市场，红海的特征更加明显。因此，应用商店也必须要找到一片更适宜于生存的蓝海。对于现有经营者，以及尚未进入市场的潜在竞争者而言，可以构建新的发展模式，也可以定位在细分的用户群，还可以做垂直化的内容定位，从而寻找到自我发展的新方向。（6）主动出击。互联网业务普遍符合“马太效应”规则，因此应用商店需要通过主动出击的方式，迅速壮大自我的实力。在用户市场，需要明确自我定位与目标市场，通过各类营销方法等的应用，完成主动出击任务，吸引更多用户光顾；同时，在双边市场的背景下，应用商店也需要向开发者市场进行主动出击，以吸引更多开发者的合作。
而对于未来，应用商店发展的决定力量依然是市场的力量与技术的力量。在这两大力量的推动下，现有面向移动终端的应用商店，未来自然会深入发展；同时其他类型的终端，如物联网终端、智能电视等，让未来应用商店的多屏化特征更加明显；此外，面向PC的应用商店也将崭露头角；而面向政企客户的应用商店也将会越来越多地出现在市场上。
从未来的产业格局上来看，应用商店将被定位在互联网产业的核心节点以及能力汇聚平台，同时，这个行业的竞争者中，少数将发展成为巨型应用商店，而更多的应用商店则走专业化商店的道路。目前参与这个行业竞争的终端厂商、互联网巨头、独立第三方、OS提供商和电信运营商，未来都有着发展机会，但关键是不能仅仅独立地考虑发展应用商店，而是需要构建整体的互联网发展战略，让各项业务协同发展。毕竟在产业生态圈中成长的应用商店，一定会比作为单一业务发展的应用商店面临更多的发展空间。
无论怎样，应用商店作为一种平台，当前正在发挥其巨大的威力，而它的未来，同样如此。概括成一句话：平台的力量，与你我同在。|第1章|应用商店的时代第1章应用商店出世
2008年7月11日是一个值得纪念的日子，在这一天苹果公司的[1]App Store正式上线了。在随后的数年里，各种应用商店像雨后春笋般地诞生，信息通信产业进入了一个全新的时代。在这个全新的时代中，软件的开发模式、管理模式以及营销模式都发生了巨大的变化，并且在很多情况下，它们的称谓也发展了变化，不再被称为软件（Software）而是被称为应用（Application）。而这种变化也如同原子弹爆炸的链式反应一样，向周围扩散着，让终端制造商、电信运营商、互联网服务商等公司的行为模式也随之发生变化。
然而罗马城不是一天建成的，应用商店也不是凭空诞生的，它是建立在前应用商店时代所取得的经验基础上，响应时代要求的一个综合性的产物。1.1 前应用商店时代
在应用商店诞生之前，软件在开发、管理与营销等方面，可以说是一种离散的模式，尽管在应用商店诞生之前，存在着一些应用商店的雏形，但是仍然有着种种缺憾，这些缺憾为应用商店走上历史的舞台奠定了基础。1.1.1 软件的离散模式
在应用商店诞生之前，面向公众客户的软件（这时候还没有明确的“应用”概念，姑且还称为“软件”）处在一种离散的状态中，这种离散主要包括了三大特征，即开发的离散、营销的离散与管理的离散。
1.开发的离散性
每一个软件作品，都可以说是在完全独立的状态下，由不同的人或者不同公司开发出来的，尽管在它们的中间存在着大量共有性的模块，但是由于缺乏相互交流的通道，共享一些资源几乎不可能，特别是在互联网普及之前，更是如此。
在那个年代，能够开发出一款优秀软件的人，或者是一个团队的带头人，往往被人们用英雄、大侠甚至大仙来冠名，例如开发出名噪[2]一时，能够和微软Office相抗衡的国产办公软件WPS的求伯君、开[3]发出巨人汉卡的史玉柱、以及开发出让一代人为之痴迷的《仙剑奇[4]侠传》的姚壮宪等。
尽管后来有了网络，有了面向对象开发的技术，有了由政府等公[5]共服务机构牵头搭建的“代码库”、“构件库”，有了以Linux为代[6]表的开源精神，仍然没有从根本上改变软件开发的离散模式。一是因为开发者之间可以交流，但却没有一个牵头者，资深人士往往是出于善良而传授经验，回答初学者的问题；二是因为尽管共享的内容确实存在，但却非常有限，同时又有相当的部分，难以绕开知识产权的障碍。
2.营销的离散性
软件开发出来后，就需要将其推向市场，想办法从中获取合理的收益，这是软件开发者或公司生存和发展的依托，在曾经的离散模式下，一切都需要依靠自身的努力。
从销售、传播的渠道上来看，过去没有应用商店这一集中化的渠道，甚至更早之前连网络都没有普及开来，软件以软盘、光盘等为载体，在 PC 间传播，这些载体同音像制品一样，有着发行、销售的过程。软件开发者或公司，需要自行联系经销商，实现发行销售。在网络逐步普及后，互联网上雨后春笋般地诞生了成千上万的软件下载网站，对于一些装机必备的重要软件，如网络蚂蚁等，网站会主动收录，而更多缺乏名气的软件，则需要像投稿一般，“投”给这些下载网站，并且希望得到推荐。
这从盈利上看，则更是一件揪心的事情。软件的直接销售获利，长期受到盗版的侵蚀。例如在上世纪末，上海市五角场区域总共有20家左右盗版光盘商店，而这仅仅是盗版产业的缩影，当时中国盗[7]版率超过 90%，在全球位居前列。而互联网的发展，只是提供了新的盗版传播通道，丝毫没有让软件开发者或公司从中获益。至于互联网上诸如“中国共享软件联盟”的网站，试图促进中小开发者的盈利，但受到支付方式、盗版环境的影响，最终无果而终。互联网广告为开发者和公司提供了盈利方式，这也几乎成了唯一的盈利来源，但这需要开发者或公司们主动去寻找，因为很少有广告主主动上门。
最后，很多开发者或者公司因为实在寻找不到可以让其继续生存下去的资金，而选择了沉寂，或者是被更大的公司所收购。例如2006年，洪以容在最后一次更新了网络蚂蚁之后，再无新的版本面[8]世，一代声名显赫的软件，就此沉寂；而Foxmail则在2005年被腾[9]讯所收购，在企鹅的翅膀下生存。
3.维护的离散性
软件是销售品，更是服务品，交付给用户只是一个新阶段工作的开始，而不是结束，它是需要不断维护的。
软件维护一般出于两个方面的考虑，第一，软件是需要完善的，包括增加一些新的功能模块，也包括对以前留存的Bug进行修缮；第二，软件被安装好了之后，就成为一个平台，开发者或公司可以以此为基础，进行功能扩张，让用户有更多的时间在用这款软件，从而抢占用户的行为份额，并且，为了防止一款功能更全软件的出现，而自己的软件被替代，开发者也必须不断对软件进行维护。
不同于应用商店能集中提醒用户升级，在没有应用商店的时代，每个软件都需要自己想办法通知用户，可以进行升级了，也就是说，软件的维护是离散的模式。在离散的模式下，用户升级软件的周期是十分漫长的，用户不一定会对软件更新保持关注，而如果软件没有常驻内存，如果没有被用户使用，开发者或公司也没有办法通知用户。1.1.2 应用商店的雏形
引用西方一句著名的谚语“罗马不是一天建成的”，应用商店在正式诞生之前，也有着一系列前导性的“雏形”，它们的诞生以及运营，为后续应用商店提供了宝贵的经验，当然，也有一些教训。
这些雏形的核心特征，就是将诸多软件予以集中，并充分利用了集中的优势，提供了代收费等方面的服务。这样的雏形包括两种类型，一是软件下载网站，二是非常接近于现有应用商店的Java、Brew等小程序下载平台。
1.软件下载网站
软件下载网站的历史，或许和互联网产业发展历史一样悠久，已经很难探求是哪个网站第一次提供软件下载服务，哪个网站率先第一个提供了专业化软件下载，但是它们最基本的形式都比较统一，有页面介绍一个软件，有链接让用户去下载，有分类或搜索让用户去查找。当然，软件的来源也比较多样化，有的是运营者自己寻找的，有的是开发者主动“投稿”的，也有的是网友分享的——所以，很多软件下载网站除了正规的网站页面之外，还会建设一个论坛，让网友们去分享评论，当然也可以下载。
有了网站，有了流量，自然而然就得想办法把数据流量转化为现金流量，也就是赚钱。广告自然是首先被想到的，毕竟从互联网产业诞生之日起，“免费”就成了不二的精神，拿着虚拟的商品向用户收钱是相当有难度的。于是，软件下载网站上充斥着各种类型的广告，一种是传统的互联网广告，以闪烁的Flash等形式存在，而另一种就是将软件下载网站，作为分发渠道，进行软件的推广。
当然，也有一些软件下载网站是销售软件的，例如2006年，千[10]橡互动集团发起成立了中国共享软件联盟，打造了共享软件的销售平台，但后来受到诸多因素的影响，这一联盟也无果而终了。目前，[11]一些类似的网站依然存在，例如2009年成立的软狗网，由于国内用户版权意识的加强、打击盗版力度加强、软件相对价格（软件售价同用户收入的比值）不断下降，这一类虚拟产品电子商务网站（在线购买、在线交付）具有较好的发展前景。
但是除了在直接销售过程中进行分成，以及把自己的软件进行推广之外，开发者或公司并没有从软件下载网站获得其他的好处，他们在技术开发中没有得到网站的帮助，网站也没有分给他们任何的盈利，甚至他们都不一定知道自己的软件已经被放在这里下载了，甚至是被破解后放在网站上被下载。
2.小程序下载平台
小程序下载平台可以说曾是无限接近于现在所看到的应用商店，它的出现归功于以下3点。①归功于用户对个性化、技术进步的无限追求；②归功于移动终端的发展，逐步具备了较强的运算、显示与操作的能力；③归功于无线数据传输技术的发展，使得移动终端不仅仅能够传输语音信号，同时也能够传输数据信号。
正是在这样的情况下，小程序下载平台开始走上了历史的舞台。最初是更换手机屏幕上的图标（待机图片），或者是更换手机铃声。当年的黑白屏幕手机，待机屏幕默认的是显示运营商的名字，如“中国联通”，或者手机厂商的名字，例如“Nokia”。而手机内是很少有其他图片可供选择的，更没有办法把电脑屏幕中的图片给复制进来；铃声同样也是如此，要不就选择手机自带的铃声，要不就靠手工输入，编辑出一首铃声。但是，通过无线传输的方式，却能够更换待机图片和手机铃声，于是在电信运营商的主导下，出现了一批提供图片、铃声的服务商，这也是最早的一批SP，国内现有的一些互联网巨头，如新浪、搜狐等，当年均开展过这样的业务。而这种图片、铃声的更换，同当前应用商店中的主题类应用比较近似。
后来，终端技术与网络技术有了进一步的发展，终端的屏幕变大了，也变成彩色的了，处理器的能力也提升了，存储空间也扩张了，同时，网络的传输速度也更快了，而与此同时，小程序开发技术也日趋成熟，这样面向手机的小程序就诞生了。
在全球范围内，小程序的下载平台主要是电信运营商在推动，最[12]早起源于日韩，后来被我国电信运营商所借鉴。当时由于手机制式的原因，小程序下载平台分为Brew平台（支持CDMA制式）与Kjava平台（支持GSM制式），前者由中国联通（当时中国联通负责运营CDMA网络）主导，叫“神奇宝典”，而后者由中国移动所主导，叫“百宝箱”。这种可以执行小程序的手机，则被称为功能机。
受到终端的限制，当时一台功能机中，能安装的小程序数量不多，例如当时的一款中档手机，里面最多只能安装5个程序，想安装新的，那只好删除老的，这同现在智能机近乎于可以安装无限数量的应用，是没办法相比的。同时，Brew平台与Kjava平台，对程序的大小都是有要求的，因此复杂的功能都没办法实现，况且手机运算也有限，复杂的功能就算编出来了也执行不了，这同现在的智能机上，一个应用论百兆甚至上吉，不可同日而语。
尽管同现在的应用没办法相比，但是在当时，无疑是一个巨大的进步，即便到了现在，仍然有低端的功能机在依靠着这些小程序拓展自身能力。而小程序下载平台的另一项功劳，是带动了一个产业的发展。不管是中国联通的“神奇宝典”还是中国移动的“百宝箱”，盈利的方式就是直接问用户收钱，基本上所有的小程序都是要付费的，用户可以按次付费，也可以选择包月付费。而那些开发者或公司，获利的方式也很简单，就是从运营商那里直接分成。
但是，这毕竟只是下载的平台，运营商提供了平台的技术规范，而并没有过多对开发者或公司进行支持，并且由于资质的要求，个人开发者或小型公司基本上同运营商无法直接合作，此外，后期维护也基本没有——当然，由于程序较为简单，出现问题的可能性也较小，同时，升级意味着重新从运营商平台上下载，这是一个付费的过程，而在小程序内再实现二次付费则无法操作。1.1.3 前应用商店时代的缺憾
上文讨论了在应用商店诞生之前，由于没有应用商店的平台，软件处在离散的状态中，而应用商店的雏形尽管已经诞生，但是仍然存在一些不足，这里将总结一下前应用商店时代的缺憾。
在后文讨论定义的时候，可以看到，应用商店是位于用户与开发者或公司之间的一个中间平台，因此，这里将从用户与开发者或公司两个层面分析前应用商店时代的缺憾。
1.用户的“烦”
相比较有了应用商店而言，在没有应用商店的时候，用户可以用一个字“烦”来概括其心情。（1）找软件很烦。在没互联网的时候，找软件自然是痛苦的，或者不停地向朋友打电话，或者跑到销售门店，一张张地翻光盘，细致观察每张光盘外壳上细小的文字，最后为了买自己想要的一个小软件，顺便买了光盘上其他的几百个软件。而有了互联网之后，找起来简单了许多，但还是有点烦。第一，不是每个软件下载网站都有的下载的，而有的网站，尽管有下载链接，但是却无法打开；第二，不是每个软件下载网站的下载体验都是舒心愉快的，找下载链接像是一场战争，有时候会连着下载几个错误软件，最后才能找到，而即便是找到了，又会面临要求用某些专用下载工具下载的情况。而对于诸如中国联通“神奇宝典”、中国移动“百宝箱”这样小程序下载平台而言，让用户感到“揪心”的是，大多数都是要收费的，付费后令人满意，也就算了，就怕付费后，下载了一个不知所谓的东西。（2）装软件很烦。很长一段时间，在电脑上安装软件，特别是一些免费软件或者共享软件，就像是一个斗智斗勇的过程，在安装过程中不断面对各种各样默认的选项，稍不留神，各类插件就会被安装进来（而这还是经过政府部门的整顿的，整顿之前，插件可以直接被安装进来）。软件安装好了，最好还去看一看是否是开机自动启动的，也要思考是否有必要开机自动启动，否则电脑运行速度将会变得异常缓慢。（3）更新软件很烦。没互联网的时候，就不说了，那就是一个重新寻找购买的过程。有了互联网以后，部分软件在运行的时候，会提示更新，然后全套都会帮用户一键完成，这是比较好的，而另一部分，提示更新了，把用户引导到一个网站上去（当然，这样流量就被引导过去了），更有一部分，从不提示，需要用户手动探索是否存在更新。至于小程序下载平台，上文说过，更新就是一个再购买的过程，自然更是烦。
以上主要是针对电脑而言，而实际上智能手机诞生于应用商店之前，用户或者直接在手机上进行搜索，然后下载安装，或者通过电脑先下载安装包。对于前者，在五六年前，手机屏幕小、网络速度慢，网站对 WAP 页面支持不到位，让用户体验变得非常糟糕；而对于后者，安装是需要通过数据线，需要同步软件的，要知道，每让用户增加一个环节的工作，用户的乐趣都会出现下降，由此带来一定比例的放弃。
2.开发者的“苦”
如果说用户可以用“烦”来概括其心情，那么开发者或公司就可以用“苦”来形容，特别是对于应用商店主要服务对象的个人开发者和小型开发公司而言，更是如此。
第一苦是开发的苦。上文中谈到，软件开发处在离散的模式中，特别是对于那些处在创业积累期的开发者和公司而言更是如此，没有任何历史积累的资源，也没有高手来协助，一切都要靠自己的摸索。一个软件开发者，10年前开发了一款业内小有名气的共享软件，但是据他说，当时开发的过程异常艰辛，开发的过程中涉及到一个技术难题，尽管国外有一款成熟软件，已经解决了这一技术难题，但他求告无门，最后用了3周的时间，解决了这一问题，解决了之后，大病一周。相比较与当年，现在绝大多数开发者应该相当的幸福，不需要过多的同系统底层打交道，同时包括应用商店等在内，有着较多的机构为开发者提供免费的扶持服务。
第二苦是营销的苦。现有有了应用商店，相对简单一些，例如开发苹果的应用，把应用提交给苹果的 App Store 即可，当然需要符合其规范，需要起一个动听的名字，写上一段吸引人的描述。即便是应用商店众多的安卓应用，也只需要提交给其中的若干家就足够了，而且每家的流程基本都相仿。而在过去，除非是牛到一定程度，有网站主动来搜集，否则就得一家一家提交，而且那些软件下载网站，基本上都不是大公司开办的（他们担心知识产权的问题），提交的时候是需要开发者甄别的，更何况每个网站的提交流程还有一定的差异性。
第三苦是盈利的苦。现在的开发者盈利其实也很苦，据统计，目[13]前能够实现盈利的开发者，也就在20%左右，但现在至少是在开发出受用户欢迎的应用，再加上宣传的手段，就能够实现盈利。而在以前，即便成为某一领域的No.1也未必能有盈利。有3个方面的原因决定了这一点。①盗版的大量存在，几乎所有的下载网站均提供注册码、破解版等供用户下载；②付费通道不畅，当时在线支付的方式有限，而用户即便愿意支付，也未必能够支付；③互联网广告已经起步，但是其价值还处在提升的过程中。1.2 应用商店诞生的基础
任何事物的发展，都需要有着坚实的基础，应用商店也不例外，毋庸置疑，移动互联网的深入发展是应用商店发展的最核心、最根本的基础。但是深入分析更为直接的作用因素，智能终端的发展、无线网络的普及、支付环境的改善，以及从业者对盈利的追求，是直接的四大基础性因素，它们决定了用户希望使用应用商店、开发者希望与应用商店合作，以及应用商店本身能够正常运营。1.2.1 智能终端的发展
这里所讨论的智能终端，主要是指公众用户所使用的智能手机、平板电脑等设备，有操作系统对终端进行管理，用户能够自由地安装各种类型的软件，当然也包括应用商店。
同任何新产品一样，在最初的若干年内，它的发展速度是缓慢的，市场上的产品不多，应用也很有限，用户的接受程度则更低。直到21世纪，在终端商、芯片商、OS提供商的共同作用下，智能终端进入了快速发展的时期，功能越来越强，价格却越来越低。市场上先后诞生了Symbian、Palm、Linux、Win CE、iOS、Android、Blackberry等多种类型的智能终端操作系统，也诞生了诺基亚的7650、iPhone、HTC G1 等一系列跨时代的产品。到 2012年，在中国，智[14]能手机出货量占比已经超过 50%，而平板电脑也正强烈冲击传统[15]个人电脑市场，传统PC已死的言论不绝于耳。“欲善其物，先利其器”，如果说移动互联网是“物”的话，那么智能终端就是“器”，它的发展带动了移动互联网整体的发展，而应用商店，则是移动互联网产业的一个重要组成部分。
对于智能终端，它可以说是一个平台，在这个平台之上，摆放着一系列的基础的功能，如语音数据传输的能力、各类传感器、输入输出的界面、计算功能、存储能力等。任何的第三方都可以凭借自身的聪明才智，去利用这些基础功能，而利用的载体，就是通常所说的“应用”，这些应用运行在智能终端之上，使得智能终端的功能日益强大。可以说，智能终端是应用的载体，而应用也让智能终端的功能日益强大，也日益受到用户的欢迎，可以说它们是相互促进，协同成长的。
智能终端的发展以及日益众多应用的出现，也极大程度改变了用户的行为方式。以下的3张图（图1-1、图1-2、图1-3）是2011年底腾讯科技联合慧聪邓白氏研究日前发布了《智能手机用户使用习惯调
[16]查》中的组成部分。图1-1 智能手机用户使用时间段分析
数据来源：腾讯科技&慧聪邓白氏，2011图1-2 智能手机平均每天使用时长
数据来源：腾讯科技&慧聪邓白氏，2011图1-3 智能手机经常使用地点
数据来源：腾讯科技&慧聪邓白氏，2011
从这3张图上可以看到，用户用智能手机已经不分时间、不分地点、想用就用，并且使用的时间也是相当长，已经向普遍性的“智能手机依赖症”方向挺进。以往回到家中，还会打开电脑浏览一下新闻，或者查看一下邮件，但现在，则靠在舒服的沙发中，或者躺在床上，一切都交给iPhone或者iPad，而这种舒适的感受，正是所有的人想要的。而传统的PC，哪怕是再轻薄的笔记本电脑，也很难提供这样的感受，所以用户会越来越多地使用智能终端，将自己更多的时间投入其中。
能够让用户产生依赖性，自然不能完全归功于智能终端本身，它上面的应用可以说是功不可没，毕竟能够吸引用户的，是运行在智能终端上丰富多彩的应用。如果不算通话、短信、联系人等手机的基础[16]功能性应用，用户能够经常使用的应用也就在8～10个，主要包括浏览器、微博、IM、应用商店、移动购物、邮箱、阅读等，而在此之外的其他应用，用户是经常性处在下载、安装、使用、搁置、删除的流程当中，这些应用包括了容易让人“喜新厌旧”的游戏，以及用户出于某种临时性需求而安装的工具等。
因此，用户需要有一个能够快速发现，并下载安装应用的工具，而这个工具如果能够帮助用户对有所有的应用进行系统性维护就更加完美了。但是，智能终端比不上传统电脑，它的“小”尽管让它更加“贴身”，但是却没办法实现迅捷的输入，也没办法有巨大的展示界面。因此，就需要有这样一个工具性应用，它能够提供丰富的应用下载，能够对这些应用进行分类以方便用户查找，也能够有着简洁专业的界面展示，这就是应用商店。
因此，可以说智能终端是应用商店的诞生基础之一。1.2.2 无线网络的普及
如果说智能终端是应用的载体，那么无线网络就是将这个载体同广阔世界相连接的通道。可以先假设一下，如果没有无线网络，单单只有智能终端的世界将会怎样。
姑且不考虑彻底没有互联网的时代，很难想象靠着用户互相复制，或者靠着实体渠道的销售，能够把产业搞得如此红红火火。即便是有了固定网络，用户如果想在他的智能终端上下载应用，可以有两种选择，一是找根 USB 线，把终端和电脑连接起来——当然，如果用户正好是在工作时间中，这样的方式其实也很便捷；二是用网线直接连接——除了个别的平板电脑支持此类方式，其他的智能终端或者彻底不支持，或者是需要一个并不便宜，且较为复杂的转换器。
尽管问题是可以克服的，但每一次克服问题的努力，都是一个削减用户使用欲望的过程。智能终端上应用的下载、更新等同样也是如此，毕竟绝大多数的应用并非用户的生活必需品，而是锦上添花的东西，并且很多应用被下载、安装是用户无意中发现之后才安装上去的，让用户找一个固定的地点，如有电脑或者有网线的环境，对用户而言无疑是不方便的，用户也很难为了随便找找，而接受这种不方便。2007年左右的时候，国内3G网络尚未建设，2G网络的速度比较慢，并且手机Wi-Fi功能也不被开放，如果需要下载一些应用，一般是用数据线将手机和电脑连接起来，相当不方便，以至于很多手机用户在买了智能手机之后，只是在购买的当天，在手机中安装了一些必备的应用，之后就再无任何的应用安装，直到手机淘汰。
需要感谢的是无线网络的诞生和普及，正是因为有了无线网络，才让应用的下载、 安装、更新变得十分便捷，让用户有了一种休闲的感觉——就如同闲暇时候去逛百货商店，最后随机性购买了一些商品，而不是一本正经的像某项强迫性工作一般，为了达到某种指定的目标而寻觅着。这也是应用商店诞生的基础，毕竟商店是需要为来访者提供休闲、享受的感觉，而不是强迫式的感觉。另外，在互联网免费大行其道的时代，无线网络环境让广告可以更多地被展示，这也在一定程度上支持了应用开发者的生存与发展，从而让用户能够使用到更多更丰富的应用。
这里所说的无线网络包括两种类型，一是移动数据网络，也就是常说的2G、3G、4G的网络；二是无线宽带网络，也就是常说的WLAN。本书不是一本探讨技术的书，这里只对这些网络做简单介绍。
移动数据网络，是通过电信运营商的基站进行数据传输的，中国[17]移动在2002年推出了 GPRS 上网服务，标志着国内移动上网服务的开始，到 2003年中国联通在全国范围内推出了基于CDMA1X的服[18][19]务，2007年推出基于GPRS的上网服务，这些都是2G时代的上网服务，至今仍被相当数量的用户所使用着，在其间也有着多次的升级，中国移动逐步将移动数据网络升级到 EDGE。而国内的 3G 网络，相比较全球其他国家而言，诞生时间较晚，在2008年电信业新一轮重组之后，2009年1月，工信部正式下发了3张3G牌照，由中国联通负责WCDMA网络运营，中国移动负责TD-SCDMA网络运营，中国电[20]信负责cdma2000网络运营。到2013年1月底，国内移动数据网络处在2G和3G混合运营的状态中，三大运营商3G用户已经接近2.5亿[21]，并在快速增长当中。而下一代移动数据网络，即通常所说的4G，也被正式提上日程。
无线宽带网络，是通过无线路由器进行数据传输的。无线路由器的诞生较移动数据网络的诞生更早，2005年之前，为了解决布线问题，无线路由器就逐步进入了公司和家庭中。近年来，国内各大电信运营商也加大了公共场所的无线热点建设力度，截至2012年底，各[22]电信运营商投资建设的无线热点已超过500万个，而各类型服务机构，如餐馆、咖啡厅等也各自建设了一系列的无线热点，为用户提供服务。对于移动终端而言，在2009年之前，我国政府未批准任何支持WLAN的移动终端在国内上市（国内销售的支持WLAN手机，均为非正常渠道进入中国市场的手机，也就是通常所说的“水货”）。到2009年，政策有了松动，允许支持国产WLAN标准（即WAPI）的终端上市，到了2010年，政策有了进一步松动，允许同时支持WAPI和Wi-Fi标准的手机上市销售，在没有WAPI网络接入的时候，可以使用[23]Wi-Fi标准。目前，国内市场上销售的手机，大都带有WLAN的接入功能。
综合比较移动数据网络与无线宽带网络，前者更加自由，能够在任何时间、任何地点接入，但是速度相对较慢，且不稳定，并且按照流量收费的方式，对部分用户而言，成本也相对较高；而后者尽管需要局限在一定的场所中，但网络速度快且稳定，并且收费相对低廉。因此，对于用户而言，他们在交通工具等移动性较强的场所，会采用移动数据网络；在商场、餐厅等外部低速移动或静止场所，会采用运营商或服务企业提供的无线宽带网络，并支付一定的费用；而在家中、在公司则会使用自己的无线宽带网络。这正是现在所常被提及的“泛在网络”的表现。
而在无线网络的支持下，用户去寻找、下载、安装、更新应用显得自然且随意，这同样也激发应用开发行业的发展，在此基础上，应用商店的诞生，显得再自然不过，因为它就像百货商店，既能让用户有休闲感，同样也能够为开发者提供展示自我的舞台，提供产品销售的平台。当然，更多的开发者需要广告的支持，才能够生存下去，这同样离不开无线网络的环境。1.2.3 支付环境的改善
同所有的商店相同，应用商店不仅仅是一个展示的舞台，同时也是产品销售的平台，这其中自然而然涉及到了支付的问题。应用商店可能会提供一些保底收入以吸引部分开发者，用户可以在下载的时候直接付费，也可以在使用的过程当中付费，也可以是贡献了流量，由广告主进行付费。这些付费的实现，是任何一个应用商店自身所无法单独做到的，必须要仰仗支付环境的改善。非常幸运的是，支付环境确确实实在不断的进步中，它给应用商店打造了另一个良好的基础。（1）银行，1998年左右，招商银行率先在国内推出在线支付功[24]能开始，到今天，国内任何一家银行都能够实现在线支付的功能，无论是多少金额，无论是信用卡或者是借记卡，只要用户开通了相应的权限，都能够在网上实现在线支付。（2）第三方支付公司，第三方支付公司能够整合诸多银行的资源，应用商店或者其他各类互联网公司，如果需要实现在线支付，不需要再与所有银行的网关对接，而只需要与某一第三方支付公司对接即可，用户就能够通过各类银行卡完成在线支付功能。到2012年末，经过央行5次颁发第三方支付牌照，国内具备资质的第三方支付[25]公司数量已达223家，如支付宝、财付通等耳熟能详的公司。（3）电信运营商，电信运营商的优势在于提供小额付费通道，在用户只是想支付几块钱的时候，由电信运营商通过话费代扣，无疑比通过银行卡支付要方便许多。国内电信运营商从当年拓展增值业务的时候，就为SP/CP等合作伙伴提供代收费服务，目前，运营商也能够为应用购买、道具购买等提供代收费的服务。
正是有了支付环境的改变，整个行业开始变得更加具有活力了。开发者可以为自己的应用定一个价格，在网络上进行销售，只要用户认可愿意付钱，是非常容易通过银行卡、话费代扣等方式进行支付的；而在游戏过程当中，如果需要购买道具、使用更多功能的话，也同样能够通过各种付费通道加以实现；至于广告付费，也不需再经过漫长的等待，待广告主统计完毕后，以一张邮局汇款单的形式对过去一段时间的广告进行结算，可以做到实时的结算，也可以做到实时的资金到账了。
支付环境的改善，为应用开发者的积极性提升提供了有效的保证，但不能期望每个开发者都去独立与银行、第三方支付公司、运营商直接合作，需要有一个综合的平台来提供这样的服务，无疑，应用商店是最好的选择。目前，相当数量的应用商店都已经具备了支付的实力，例如苹果在全球范围内均可以实现Apple ID 与Visa、Master 等信用卡的绑定，在购买应用或应用付费时直接从信用卡扣费，用户也[26]可以向Apple ID充值，实现上述功能；Google也有自身的Google钱[27]包，支持付费操作；中国联通沃商店支持通过沃支付付费。1.2.4 从业者对盈利的追求
曾几何时，互联网企业对于“盈利”二字都是非常羞于提起的，在他们眼中，优先是要把用户流量做起来，有了流量之后，实现盈利是水到渠成的事情，这也是尼葛罗·庞帝等互联网产业先驱思想家为这个产业规划好的道路。至于在盈利之前的运营资金，或者是依靠一轮接一轮的风险投资，或者是依靠在创业板上市所募集的资金。
但是，从2000年到2001年，第一轮互联网泡沫破灭之后，互联网企业对盈利问题呈现高度重视的态势，或者是追求迅速的盈利，或者是更加清晰地提出了盈利的时间计划表。资本也不再盲目地见互联网概念就上，而是要互联网企业提供明确的商业模式，并能够在更短[28]的时间内就获得盈利。
到了移动互联网时代，同传统互联网上规模宏大创业计划相比，创业更加体现了“微创业”的特征，进入的门槛更低，公司甚至个人携带着开发出的移动互联网应用进入了市场，这个应用可能包含了某种商业模式，例如一些图片处理与分享的应用，也有可能只是单纯的一款产品，例如某一款游戏或者工具。
因此，可以说行业中存在大量期待淘到黄金的人士，能够设计出某一种模式，获得风险投资的青睐，然而公司化运作是有限的，能够凭借自有资源的支持，挺过创业初期是艰难的，也是有限的。更多的，是那些一穷二白的人士，他们所期待的，就是凭借自己开发的应用，快速获得一些收入，以弥补之前的投入，同时也更好地发展下去，尽管不可否认，确实有一些人士，为了个人的兴趣爱好，在不断进行应用的开发，但是这毕竟是少数，更多的人士是在追求盈利。
与庞大的Office相比较而言，移动互联网上每个应用都显得那么的“小”，大多数的开发者是在孤军奋战，身后没有一个团队来帮助其进行市场拓展，帮助其与外界进行合作，而即便是公司，也需要寻找一个低成本、高效益的方法来完成一系列的工作。
可以说，他们都需要有这样一个平台，在这个平台上，可以较为方便地进行应用的展示，能够实现应用的销售，较为方便地对应用进行管理，最好能够有所扶持，同时会有大量的用户光顾这一平台，这样他们就能够以相对较低的成本，获得合理的回报。这样的平台，是应用商店最基本的能力，同时也是应用商店的发展基础。1.3 横空出世的应用商店
在人类文明的发展史上，有 3 只著名的苹果，第一只是传说中让亚当、夏娃走出伊甸园的苹果，它让人类得以诞生；第二只是砸中牛顿脑袋的苹果，它让牛顿顿悟，现代科学由此诞生，人类进入了崭新的纪元；第三只是乔布斯创造的苹果，伟大的苹果公司给现代人类带来了无数的精彩，它同无数的跟随者一起，改变了现代人的生活[29]。
在苹果公司所带来的无数精彩中，应用商店无疑是其中重要的成员，它是全球第一家真正意义上的应用商店，它的成功带动了其他一系列应用商店的诞生，又一次改变了产业，改变了世界（图1-4是改[30]变世界的苹果公司教父乔布斯）。图1-4 改变世界的苹果公司教父乔布斯图片来源：百度百科1.3.1 人类第三只“苹果”
2008年7月11日，苹果公司的应用商店——App Store 正式推向市场，成为全球第一家真正意义上的应用商店，它为苹果公司的iPhone、iPod、iPad以及Mac等诸多类型的智能终端提供应用下载[1]。而第三方的开发者，可以使用苹果公司所提供的SDK开发各种应用，并上传到App Store，同时确定应用的销售价格（或免费），应用在经过苹果公司的审核之后，在 App Store 中上架陈列，对于付费应[1]用下载的收入，苹果公司与开发者按照3:7的比例进行分成。
1.App Store 诞生的历史积淀
App Store 的诞生，除了上文中所提到的应用商店诞生的基础——智能终端的发展、无线网络的普及、支付环境的改善、从业者对盈利的追求之外，苹果公司已经形成的“硬件+虚拟商品”的销售模式，是其成功推出的历史积淀。这需要从iTunes的发展开始说起。
2001年1月，苹果公司推出了可供Mac使用的数字媒体播放应用程序iTunes，用来管理和播放带有版权加密信息的数字音乐和视频。到了2003年4月，苹果公司推出了在线数字音乐商店 iTunes Store，主要为 iPod 用户提供海量正版数字音乐。随后，iTnues又陆续支持[31]iPod用户下载视频、电视、电影、游戏等。“iPod+iTunes”这种“硬件+虚拟商品”的模式取得了巨大的成[32]功，截至2013年1月，iTunes Store 音乐下载数量超过了 250 亿次 ，[33]iPod 累计销售超过 3.5 亿台 。图1-5 展示了苹果公司2001～2008[34]年总收入与增长率的变化情况，可以看到，在 iPod与iTunes Store 推出前的2001～2002年间，苹果公司的收入是稳定的，增长也是缓慢的，到了2003年，推出iPod与iTunes Store 之后，苹果公司的收入开始一飞冲天，增长率也是逐年提高，直到2006年，增长率有所滑落，进入了稳定增长的阶段。至于2008年之后，新一轮的爆发性增长，就由“iPhone/iPad+App Store”来主导了。图1-5 苹果2001～2008年总收入与增长率
数据来源：苹果公司历年财报
在这种模式下，硬件为虚拟商品提供了载体，而虚拟商品也使得硬件有着更为强大的生命力与吸引力。iPod用户通过iTunes可以轻松找到其所想要的任何音乐，并且为此支付相应的费用。而对于上游的音乐公司而言，iTunes Store 则是一根救命的稻草，数字音乐大行其道的背景下，音乐公司不得不面对盗版的挑战——如果音乐爱好者能够坐在家里，免费获得海量音乐，他们又为何要去购买正版唱片呢？而iTunes则提供了互联网音乐销售的分销渠道，提供了数亿有着付费能力与付费动力的用户，音乐公司自然乐于合作。这样，贯穿产业链上下游，综合硬件产品与虚拟产品的商业模式就此诞生。
2.App Store 发展简史[35]
2007年，苹果公司跨时代的产品iPhone在全球上市了，刚上市的iPhone给人的感觉更像是待用通信模块的 iPod，用户能够使用它在 iTunes Store 中下载音像制品，也能够下载一些应用——当然，这些应用大都是由苹果公司自己开发的，或者是由少数合作伙伴开发的。这些应用尽管个个都是精品，但是数量较少。
苹果公司敏锐地感觉到了，应用是移动互联网的核心，用户需要应用，大量的应用除了直接带来盈利外，也能够促进苹果公司终端的销售。同时，应用同音乐、视频等资源不同，应用是一种未来的资源，它们中的绝大多数还没被开发出来，开发它们的创意可以蕴含在社会的各个角落中；而音乐、视频则是积淀的资源，大量的资源被沉淀在了音乐公司的仓库中，并且大多数的歌手也都是和音乐公司签约的。这样就决定了应用可以是更广泛的合作，而iTunes Store只能更多的同大型音乐公司合作。同时，在2007～2008年，Web 2.0 的思想在西方发达国家已经深入产业当中，除了公司之外，无数的个人也想开发一些应用出来；同时，移动互联网也被认为是极具发展前景的热土，很多人想在此领域创业，很多公司也想向这个领域拓展，这就意味着苹果公司有着充足的合作对象。
于是，苹果公司做了一个极其英明的决定，在2008年3月6日，对外发布了针对iPhone的应用开发包（SDK）供免费下载，以便任何第三方的开发者开发针对iPhone的应用。这就是现在所常说的“能力开放”，双方不再具体洽谈合作方式，而是由能力开放方直接公开具体的合作要约，能力获取方直接接受这些要约，双方就形成了合作关系，任何的第三方都可以来合作。凭借苹果公司的号召力，以及开发者对市场前景的看好，不到一周时间，SDK下载次数超过10万，3个月以后达到了25万。苹果公司的SDK成为了开发者的有效助手，让开发的效率得以成倍提升，至今，苹果公司的SDK仍然保持经常更新，[36]以让开发者更有效率、更有效果地推出新的应用。
由于苹果公司的开放合作模式，使得它拥有着数以十万计的合作伙伴，在2008年7月，App Store 刚上线的时候，里面有800 个应用[36][37] ，而到了2012年9月的时候，应用数量已经超过了70万个。下[36][37]载量也从上线前3天的过千万次，逐步累积到目前的350亿次 。图1-6和图1-7分别为读者展示了App Store 中应用数量的增长与下载[1,37]量的增长情况 。图1-6 苹果App Store上线应用数量
数据来源：苹果公司历次对外公开数据图1-7 苹果App Store应用下载数量
数据来源：苹果公司历次对外公开数据
到了2010年，苹果公司推出了另一款跨时代的产品 iPad—后来它几乎成为平板电脑的代名词。iPad同样需要应用的支持，由于屏幕分辨率、屏幕大小等方面的影响， iPad 需要匹配的专属应用，受到App Store 前期运营良好，以及开发者对iPad 前景看好等诸多因素的影响，App Store上iPad 专区的应用数量如同滚雪球一般的增长，2010年4月，应用数量为3000个，2010年6月突破10000，2011年6月[1，37]超过20万，而到了2012年10月，这一数字则突破了27.5万。
3.App Store 模式简述
由于在本书的第二部分还要详细探讨，这里先简单介绍一下 App Store的业务流程与商业模式。（1）业务流程。简要说来，就是苹果通过开放的SDK为开发者提供开发支持，应用开发者基于SDK 开发符合App Store上线标准的应用，上传到App Store，经过苹果审核之后，上架到应用商店中，[1]供用户下载。基本业务流程如图1-8所示。图1-8 苹果App Store业务流程（2）商业模式。对于开发者而言，在App Store中销售应用后，他们将获得销售收入的70%的分成，如果他们在APP中插入了广告，将获得70%广告收入分成，如果这是一款网络游戏，那么还会有游戏使用费的收入。而对苹果公司而言，则收入繁多。①开发者每年需要向苹果上交99美元（个人开发者）或299 美元（公司开发者）的费用[1]——这有点像传统百货的上架费；②每一个应用销售之后，苹果公司可以获得销售收入的30%分成，而应用内的广告收入也同样如此[1] ；③由于有App Store的支持，iPhone和iPad等终端显得更加光芒万丈，于是在一定程度上能够带动终端的销售；④由于App Store拉动了移动互联网的增长，因此运营商同苹果公司合作中，愿意进行额外的话费分成。
4.App Store 的运营效果分析
互联网经济培养了用户对虚拟商品免费的期待，因此如果有免费的，用户会优先选择免费的，App Store也不例外，因此App Store中[38]的大部分应用都是免费的，付费应用比例仅占34%——它们从其他方面获得盈利。
但是，互联网经济是一种流量经济，在不间断的流量中，总有部分流量是高价值的，落实在应用商店中，就是总有部分用户在付费。根据苹果公司公开的数据，从2008年7月至2012年9月，App Store累计实现了93亿美元的应用销售收入，累计为开发者分成65亿美元，[39]而苹果公司也从中获利28亿美元。而对于硬件销售，以iPhone为例，在App Store等综合因素的作用下，iPhone在公司总收入的占比，从2007年的1.4%，提升到2008年推出App Store后的8.4%，以致到目前的50%。据统计，2008～2012年，iPhone累计为苹果贡献了1500亿美元的收入，可以说尽管App Store直接为苹果贡献了微不足道的收入，但却带动了其他产品收入的提升，可以说是功不可没[40]。1.3.2 遍地开花的应用商店
在ICT产业，乔布斯是教父一般的人物，而他所领导的苹果公司
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]