作者：秋叶,萧秋水,刘勇
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
微博营销与运营试读：
前言
编写背景推特（Twitter）引入微博这一概念之后，微博在中国呈现爆炸式的发展，它的诞生标志着一个新型社交媒体时代的开始。随着社会各界人士不断涌入微博的浪潮中，其用户量不断增加。不得不说，微博辐射的范围已经触及不同人群的方方面面，也让微博从一个记录生活的工具，迅速发展成为一个新媒体。
在这里，利用微博可以传播品牌，提高知名度；利用微博推广商品，获得收益；利用微博发表看法、输出高质量的文章，受益匪浅；利用微博直播，吸引粉丝关注……微博运营已经成为互联网+时代机构和企业的常用模式。
同时，微博运营已成为企业必备的一项职能，微博不仅与企业紧密结合，而且还将改变和影响整个商业社会。
微博的发展速度如此之快，以至于市面上很多新媒体图书一出版就跟不上时代的发展；新媒体运营的内容太多太细，导致很多高校使用的教材总感觉跟实战还存在差距。企业对新媒体人才的需求量越来越大，高校迫切需要一套比较系统、实战技能又很强的新媒体专业学习丛书。本书特色
1.实操性强
过去的有关微博营销与运营的教材更多侧重概念介绍，缺乏新媒体实操经验。本书的定位是专门培养应用实操型人才，在理论介绍基础上更侧重实操训练。
2.体系完善
本书作为一本完整的课程教材，具备完善的微博运营框架体系。不仅讲解了入门操作，还涵盖了策略、规划、技巧等方面的内容，对学生未来的专业发展有着较大的益处。
3.内容丰富
微博营销作为一种新的营销方式，颇具挑战性。本书融入了大量比较新颖和较具热点的话题，旨在拓展读者的视野和引发其主动思考。教学建议
本书适合本科院校及高职高专院校作为微博营销与运营课程的教材。如果选用本书作为教学用书，建议学时为32～48学时。作为课堂教学用书，要多进行实战训练，可提高学生的实战能力。说明
本书中所用“大V”“名V”“吸粉”“增粉”等均为行业和网络通用流行用语，不代表任何观点。编者情况
本书由蓝色光标高级客户主任刘勇、《微博控控微博》作者萧秋水和秋叶PPT创始人秋叶共同完成。在编写过程中，得到诸多朋友帮助，在此不一一致谢。由于时间仓促，疏漏之处在所难免，欢迎批评指正，对本书的意见和建议，请发至邮箱Liuyongvip@yeah.net。编者2016年11月Chapter 01认识微博时代知识结构图
通过阅读本章内容，将学到：
1.微博的发展历史；
2.微博存在的价值；
3.微博的传播特征及种类；
4.微博与其他社交产品的区别。1.1 微博的起源1.微博的诞生：一个时代的开始
微博，即微博客（microblog）的简称，是一个基于用户关注链接关系的信息分享、传播以及获取平台。
2006年，美国网站“Twitter”（推特）推出了微博客服务。Twitter作为一个边缘项目诞生，它允许用户将自己的最新动态、所见所闻和想法、看法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。
Twitter创立之初，为数不多的用户只是利用这个平台互相说说小笑话，但使用者们很快发现，Twitter传播方式如此与众不同：当一位推客接收到其认为值得推荐的信息后，会重新将其发送，传播给更广泛的人群。这意味着或许你只有少数关注者，但通过关注者的重复转发，信息又会被交叉传播，传播量会快速放大几百倍、几千甚至几万倍。
Twitter迅速进入大众视野，并很快风靡美国进而风靡全球。据美国互联网流量监测机构发布的最新统计数据显示，2016年7月期间，Twitter全球独立访问用户量已突破5000万。在Twitter上“落户”的，既有美国前总统奥巴马这样的政治家，如图1-1所示，也有国内外的明星，还有微软、苹果等著名企业和机构。从此，一个微博的时代正式开始。课堂讨论
生活中，获取有的信息或遇到有的事情，你会主动分享到社交媒体上吗？图1-1 美国前总统奥巴马的Twitter2.微博的发展历程：脱颖而出的新浪微博
随着Twitter的风靡，国内的微博也悄然兴起。在中国，微博的发展分为三个阶段。
第一阶段（引入期）：极客（geek）型（2007～2008年），以“海内”“饭否”“叽歪”“做啥”为代表，微博主以geek为主，大部分都是IT人，也有如媒体等少量其他行业精英。此时的微博追求和手机、即时通信（Instant Messaging，IM）的互通，但只有“叽歪”在市场方面做了较多探索，不过这一阶段的微博因种种原因，最终都没有生存下来，如图1-2所示。图1-2 “饭否”首页（2016年）
第二阶段（探索期）：试探型（2009年），以“嘀咕”“Follow5”为代表的企业进一步深化和探索微博应用，虽然有了很多新花样，但仍未走出困局，纷纷开始转型，如图1-3所示。图1-3 Follow5首页（2016年）
第三阶段（成长期）：门户型（2009年下半年到2010年），以各门户网站、大型网站为主要代表，新浪微博、腾讯微博是其中的佼佼者，如图1-4所示。此阶段微博突出了微博的媒体特性、社交特性，将人群扩大到更大范围，让微博走向了普及阶段。图1-4 腾讯微博（2009年）
2009年，以国内门户网站强力入围为标志，中国微博开始进入蓬勃发展时期，国内微博市场明显升温，而且发展速度惊人。2009年8月，新浪推出微博产品，如图1-5所示。图1-5 新浪微博（2009年）
新浪微博内测期间，邀请了很多明星和业界“领袖”使用微博，如图1-6所示。由于名人效应的带动作用，普通大众也纷纷注册新浪微博。媒体也纷纷开始进行报道，明星话题尤其引人注目，之后，突然间成为热门话题。图1-6 第一批受邀明星赵薇发布的第一条微博
随后，搜狐、网易、人民网等门户网站都相继推出了微博服务，腾讯也正式推出了微博。一时间，微博成了各大门户网站的标配服务。微博发展历程如表1-1所示。表1-1 微博发展历程时间线
2013年4月29日，新浪微博宣布与阿里巴巴牵手成功并签署了战略合作协议：阿里巴巴以5.86亿美元的价格购入新浪微博18%的股份，双方将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深入合作。现在的新浪微博有了很多明显的变化，微博页面放置了淘宝商家的热卖产品广告，而且是根据淘宝的搜索内容向用户推荐他们想要的商品，如图1-7所示。图1-7 微博向用户推荐搜索记录商品
从推荐商品中可以看出，微博在电商领域的战略考虑是通过大数据挖掘的，逐步让阿里、天猫、淘宝热卖的产品推送到最有可能需要的微博用户面前，提高广告的精准度，打通用户黏性和产品购买之间的商业循环。课堂讨论
假设，在淘宝上看上了一件非常漂亮的衣服，很想买下来，但当时因为价格较贵没有购买。今天，当你正在刷微博的时候，页面上出现了昨天那件漂亮衣服的“广告”，这时你会点击它然后购买吗？为什么？
2014年，继腾讯撤销微博事业部之后，网易微博也跟用户说再见，搜狐微博坚持了一段时间后也处于停滞状态。而此时，新浪微博却表现出色，在三个领域具有极强的竞争力：（1）依然是国内用户数前三的智能手机移动客户端应用；（2）依然有基于用户个性化语义进行大数据挖掘的潜力和资源平台；（3）依然是最有传播能量的媒体渠道。
2014年4月17日晚，新浪微博（Nasdaq：WB）正式登陆美国纳斯达克股票交易所，市值40亿美元。
据新浪微博财报显示，截至2016年6月30日，微博月活跃用户为2.82亿，连续九个季度保持30%以上的增长，其中移动端月活跃用户同比增长40%，表现抢眼。在商业化方面，2016年第二季度微博总营收达9.27亿元，同比增长36%。其中广告营收达到7.91亿元，移动端占比达到了68%，来自非阿里客户的收入同比增长104%。在盈利方面，微博实现了同比增长246%。至于股价，在过去一年中更是经历了从8.78美元一路提升，2016年10月14日，新浪微博市值创下新高，达到110亿美元，快速逼近Twitter。相比之下，Twitter面临Facebook、Instagram等公司不断施加的竞争压力，股价不断下滑，深陷出售传闻，如图1-8所示（图中“2014Q2”表示“2014年第二季度”，以此类推）。
发展到现在，新浪微博的内容生态越来越好，也越来越有开放性，成为国内重要的社交媒体平台，不断产出优质内容并且获得最大范围的传播，而用户也可以从中接收自己感兴趣的足够多的内容，并且愿意为之付费，实现了用户数在增长、活跃度在增长、用户花费时长增长、赢利不断增加的状态。图1-8 新浪微博月活跃用户
中文微博曾经有很多平台，发展到今天新浪微博一家独大，实际上也成为新浪微博的代称。最早新浪微博只支持以140字左右的文字发布，现在已经进化到支持长文字、多图片、短视频、长图文发布，如图1-9所示。图1-9 新浪微博发布内容框
总之，微博这一形态的发展起起伏伏，如今又已经进入上升通道。在这种情况下，增进对微博的了解，是移动互联时代所需的基础能力，能增长我们在运营方面的潜能。实战训练
通过观察思考分析一下：自从微博诞生到现在，微博使人们生活及获取信息、个人或机构传播信息、人际交往等方面产生了哪些变化？这些变化的优缺点在哪里？除以上几个方面，微博还改变了什么？1.2 微博的传播特征
微博作为一种新型的网络媒介形态，在具备网络传播特征的同时，又具有自己特色鲜明的传播模式与特征。微博传播模式表现为人人都是传播者、传播内容碎片化、传播效果裂变化等特征。
微博用户只需注册一个账号，就可以通过手机随时随地传送和接收微博信息，缩短了从信息源发布到信息传播的路径和时间。
和社交型网站强调双向互动的紧密人际关系不同，微博可以是单向的关注模式。微博的关注与被关注从社交网络的角度来看是一种不对称的人际关系，这种不对称形成了微博广播式的信息流动模式。用户可以任意关注他人，而不需要形成双向的好友确认关系。
微博可以随时随地迅速发布简短信息，这就使微博具有了很强的时效性和现场感。因此，微博在很多热门事件中，成为很多人现场播报的微媒体，不了解现场的人只需要关注发布者微博就好，微博的这一使用特点恰好满足了现代人快节奏的信息获取需要。
微博作为新媒体的代表，一开始虽然仅能发送140个字的信息，但具有实时性、互动性、社会性、便捷性等特点，其一句话围观的神奇力量可以创造神奇的效果。1.传播主体：平民化、个性化
微博的广泛影响首先体现在对社会话语空间的释放，微博极大降低了普通人发布信息的门槛，不像网站需要编辑审核，不像博客需要长篇大论，随时随地随手都可以发布看到的信息、当下的生活状况、个人的感悟，这让原来“沉默的大多数”找到了展示自己的舞台。微博时代，真正做到了每个人都可以生产、传播、接收信息。微博使每个人都成了潜在的记录者，当然这带来的弊端是绝大部分微博发布的信息对不相干的人并没有多少实际价值。
微博消除了传播者和接收者的界限，激发了平民大众的创作和发表欲望。这让大众从“旁观者”转变成为“当事人”，每个人都可以拥有自己的“微媒体”，以前显得很神秘的媒体变成了个人的传播工具，形成了“人人即媒体”的传播格局。
与其他以网络为依存的新媒体相比，微博的使用者拥有了更大的话语空间与自主权。他们可以自由构建个人的社交网络和社区，表达自己想要表达的观点，选择自己感兴趣的关注对象，获得自己感兴趣的信息，并可以完全按照自己的意愿编辑微博内容。2.传播内容：碎片化、去中心化
早期微博因为传播容量的限制，微博的内容和信息量受到了限定，因而呈现出“碎片化”的特点。这种信息传播特点，限制了某些复杂和有深度要求内容的传播，但这也恰恰显示了微博的独特性和分众传播的优势，它一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式，大大节约了现代人的时间成本，另一方面又在影响现代人关注信息的方式和习惯，甚至引领着整个社会的生活方式和人际交往模式的潮流。
与传统的大众传媒严肃、权威的面孔不同，微博因去中心化的特点而颇具亲和力。微博提供了一个平等的交流平台，微博让“沉默的大多数有了更多的发声机会”，建构了一个机会更为均等、权力更为平衡的舆论平台。
它允许普通人直接去名人微博下评论转发自己的看法，如果大家支持你的观点，一样可以带来广泛转发和传播，这客观上营造了打破权威、鼓励创新、张扬个性的文化氛围，使精英阶层的话语权下移，彰显了草根性与平民化的传播个性。3.传播方式：交互化、病毒化
在现代生活节奏加快、信息爆炸性增长的情况下，人际交往变得表层化和快捷化，人们普遍需要有传递信息、表达情绪、分享感受的机会。微博的交互功能自然受到人们的关注。在微博上分享信息、进行社会交往、表达个人感受，往往都能够得到其他微博网友迅速、及时反馈。
微博传播过程使每个人都可以生产信息、传播信息、接收信息。任何一个微博用户在转发关注者发布信息的同时，也可以变成微博信息的二次加工者。此时，关注者就变成了信息的接收者，然后又可以把接收到的信息通过转发传播给自己的粉丝，所以微博用户随时可以在接收者和传播者的双重身份间互换。
微博的传播路径主要包括粉丝路径和转发路径两种。在粉丝路径中，只要发布者发布信息，关注者就有可能接收到这个信息。在转发路径中，如果关注者觉得自己接收到的信息有转发的价值并选择转发，那么这个信息就会成为关注者的微博，他自己的粉丝也能随之接收到这个信息，以此类推，将这个信息以裂变的形式传递出去。由此可见，微博的传播方式不再是过去的一对一或者一对多的模式，而是演变为一对一、一对多同时可以发生的裂变模式。图1-10所示为《大鱼海棠》转发带来的裂变式传播。图1-10 电影《大鱼海棠》转发带来的裂变式传播
与传统媒体一对多的线性传播模式不同，微博的网状传播方式可以实现一对一、一对多、多对一、多对多的交互传播。与其他新媒体，如博客、社交网络服务（Social Network Software，SNS）等的交互传播方式相比，微博的准入门槛更低，自主性更强，交互起来更便捷，因而也显得更加“亲民”。在独特的交互传播方式的基础上，微博能够轻松实现人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的兼容。因此，微博能够在这些传播方式所使用的媒体上实现传播，或者容纳多种媒体的传播功能，成为名副其实的多媒体。
传统媒体以及一些新媒体看准了微博的这种立体化传播功能，纷纷注册了微博账号，在微博上提供本媒体内容的链接，一方面是要建构一个自身推广的平台，另一方面是想借助微博的多媒体特征，实现文字、图片、音频和视频的立体化传播，以弥补自身单一传播方式的不足。课堂讨论
微博上有一种特殊的现象，叫“神评论”。一条看似普通的微博，却因为“神评论”带来巨大转发量，请问你看到过这样的微博吗？
分享一个这样的案例，请结合这条微博解释一下在传播过程中内容发布者和内容传播者的转化过程，说说这种传播模式对微博营销有怎样的影响。
汤姆·海斯在《起跳点：商业模式在网络文化中的革新》一书中提出“病毒式经济学”的概念，认为现代全球化经济已变成无数节点和信息流的高度互联体，世界不再是一大群独立经济体的组合，而是一个巨大的有机体。在这样的大环境下，企业的营销也应该是病毒式的。病毒营销特指企业利用网络传播的途径在全球网络社群内进行的营销活动，其中利用口碑传播成为企业与消费者加强交流的有效方法。
微博的社会化传播特征恰好具备病毒式扩散的能量，微博上用户会对企业有价值的信息产生浓厚兴趣，进而做出转发或者评论，这就让企业的信息实现了网络社交传播。
用户可以自由地通过微博关注企业信息以及其他用户对企业的态度。企业可以利用微博引导用户，甚至可以在微博上与用户进行深度对话，进而增加其对产品和品牌的信任感。而且在微博上用户之间的交流互动对于营销的效果更为明显。
与其他营销方式相比较，有效的运营微博为企业营销极大地降低了成本，甚至接近零成本。微博可以让一条营销信息进行有力的传播，甚至出现爆发，如2010年凡客诚品通过微博让“凡客体”和“挺住体”成为家喻户晓的口头禅，而品牌形象也逐渐深入人心，如图1-11所示。图1-11 凡客体海报
微博作为新的传播媒介，它的出现给传统的营销理念和模式都带来了巨大的冲击，不仅拓宽了传统的营销模式和理念，更为市场营销的实践活动提供了新的平台和渠道，让企业有更多选择，让营销有更多选择。
在微博最火的时候，出现了“微博改变一切”的说法，不过随着用户的成熟，大家对微博价值的认识也趋于理性。现在普遍认为，微博对于社会新闻更具有传播优势。
微博是一种基于即时信息传播技术的网络产品，在传播形态上既不同于传统媒体，也和绝大多数的数字互动媒介存在差异。微博的节点间是一种弱连接，但却构成了强传播关系。美国社会学家马克·格兰诺维特认为，“强连接往往形成小圈圈，弱连接却会连成一张大网络。”
在寻找有价值的信息方面，微博能够为用户提供此类信息的最短接触路径，信息交换频繁、有效。微信平台上的信息通过不同朋友圈的嵌套和通连，可以形成圈子范围的传播。重大事件，往往是先通过微博发酵，然后在朋友圈中传播。与微信朋友圈不同，微博主最感兴趣和愿意关注的对象是同自己有相似兴趣爱好的网友或者各行业的名人，而非生活中的人际关系网络，而这部分职能，普通人更习惯让微信来担负。课堂讨论
2016年娱乐圈几起重大事件的发生，你最先是通过什么平台知道的？知道后又去什么平台关注有关的信息进展或发表评论？想想看，为什么微博这样的媒体更适合这种新闻事件的传播？1.3 微博账号的五大种类1.个人微博
个人微博是新浪微博中数量最大的部分，又可以分为明星、不同领域的专家、企业创始人、高管、草根等，如图1-12所示。
除了以个人名义发布的微博外，还有以动物语气发布的微博，如韩寒的狗@韩塞的马达加斯加（本书中的@是微博里提醒他人的意思），如图1-13所示。甚至还有虚拟人物微博，如电视剧《欢乐颂》开播期间就为自己的主要角色开设了微博，而且之间还会进行微博互动。图1-12 个人微博账号——明星图1-13 微博@韩塞的马达加斯加2.企业微博
很多企业都开立了自己的官方微博，不少微博也都达到了非常好的效果。有些企业的微博还形成了矩阵式经营——企业领导人微博、高管微博、官方微博、产品微博，相互呼应，企业类微博如图1-14所示。图1-14 小米微博矩阵3.政务微博
微博对于政府可谓影响深远，它为人们打开了一扇窗，各种信息蜂拥而来，可谓泥沙俱下、鱼龙混杂，传统的信息管理方式已经跟不上时代的发展，微博对于调和公民言论自由、政府信息透明、国家安全和个人隐私之间可能存在的矛盾，都起着积极作用。凭借强大的舆论影响力，微博也成为群众对党政机关和公职人员的监督利器。
据统计，截至2016年6月30日，经过新浪平台认证的政务微博达到159320个，较2015年年底增加6930个。其中政务机构微博120920个，新增6214个，公务人员微博38400个，新增716个。政务类微博如图1-15所示。图1-15 政务类微博4.校园微博
新媒体蓬勃发展，微博成为极具影响力的平台，校园作为社会的一个重要部分也加入到了微博阵营中。自2009年起，各地学校，特别是各大高校纷纷开设官方微博，传播信息、增进沟通，发挥着扩音器和凝聚节点的作用，在教育教学、危机公关等方面也有所增益，成为学校和学生之间的沟通纽带与桥梁。校园类微博如图1-16所示。5.其他类微博
这些微博比较庞杂，不方便分类。如新电影上映会开一个微博，企业的某个重要活动也可能会单独开一个微博。这类微博，有一定的时效性。通常来说，过了上映期或者是活动发布期，就会冷下去，但发挥的作用是不可忽略的。其他类微博如图1-17所示。图1-16 校园类微博图1-17 被誉为史上最无聊和最有毅力的古城钟楼微博，以每日一直“铛铛铛”成名实战训练
把你所关注的微博进行一下分类，并把典型代表分别填写在表1-2中。表1-2 微博分类1.4 微博与微信的区别
微博继承新浪的媒体基因，是一个社交化媒体平台；微信是社会化沟通平台。新浪的基因是网络媒体，而腾讯的基因是社交和聊天工具，所以这也决定了两家产品的走向。
微博作为一个媒体的工具，用户关系主要建立在共同感兴趣的话题上，社交关系质量较弱，多为单向传播，注重的是传播速度快和内容公开。
微信作为一个社交工具，用户关系建立在社交需求之上，关系质量较强，多为双向关系，注重的是私人内容的交流和互动，信息的传播速度不快，但受众信息消化率很高。
作为一个分享和交流的平台，微博更注重时效性和随意性。这一点和微信的交流性和分享性有着本质区别。微博更能表达每时每刻的思想和最新动态，微信则更能全方位地分享自身的生活态度和最新感悟。微博重视传播，微信重视交流。微博是向外的宣传，讲究时效性和传播效果，信息刷屏也很快。而微信则是向内的交流，需要使用双方同意后才能双向互动，才能査看双方朋友圈的信息，这一点是微博和微信最主要的区别。1.微博与微信的相同点（1）同样是交流分享平台。无论是微信还是微博，两者目的基本一致，那便是建立一个交流分享平台。两者有许多相似之处，都能够发送文字和图片。（2）同样可以点赞和评论。用户在微信朋友圈或微博发布的消息（包括文字和图片）发布后，无论是朋友圈里的朋友还是微博里的粉丝，都有点赞和评论的权利。2.微博与微信的不同点（1）微信的朋友圈是私人的，微博是公众的。微信朋友圈的宣传范围只能是用户的朋友，也就是说你必须添加好友，成为其朋友，才能看到其朋友圈里的内容。不然你就无法获得该账号朋友圈的内容。（2）微信的朋友圈内容不可转发，微博内容可随时转发。转发功能是朋友圈和微博最大的区别。使用过微信朋友圈的人都知道，微信朋友圈是没有转发功能的，只具备点赞和评论的功能。这相对于微博内容能够随时转发来说，是一个很大的不同。（3）微信的朋友圈评论不可査看，微博评论可査看。这里的査看是相对陌生人来说的，微信朋友圈的评论内容只有用户共同的朋友可以査看，非朋友是不能査看的，而微博的评论不仅能够让陌生人査看，而且陌生人也能够随时回复。（4）微信的朋友圈字数无限制，微博字数有限制。早期微博文字内容限定在140个字以内，而微信朋友圈一开始就能撰写很长的一段文字。实战训练
打开新浪微博，进入热门微博排行榜，浏览排行榜上的微博，观察并分析：
1.哪些类型的微博内容更容易被大量传播？
2.这些微博被大量转发的原因是什么？
3.分别选择几个不同类型的微博，点击进入博主的微博主页，观察博主的粉丝及微博转发、评论、点赞数据，分析该博主运营好的原因有哪些。Chapter 02微博营销概论知识结构图
通过阅读本章内容，将学到：
1.微博营销的价值；
2.微博与其他社交平台营销的区别；
3.微博营销的主要模式；
4.微博营销的策略。2.1 微博的营销价值
微博是社会化媒体中用户极其活跃的社交平台之一，它因内容短小、发送信息方便彻底改变了媒体和信息传播的方式。不仅如此，微博的信息还可产生病毒式的传播。这些都使得微博具备极高的营销价值。
微博营销指企业以微博作为营销平台，利用更新自己微博、联合其他微博设计跟网友的互动，或者发布大家感兴趣的话题、让网友主动关注等传播企业的产品信息，从而达到树立良好企业形象的目的。
对于企业和个人来说，微博的营销价值可分为以下四点来实现：品牌传播、客户关系管理、市场调查与产品开发推广、危机公关。1.微博是品牌传播的利器
微博可以帮助企业和个人进行品牌传播。企业要想利用微博进行传播，就先要建构出微博的信息传播模型。微博的信息传播模型可以概括为：微博传播=人+情绪+行为的三元平衡。
其中，人是找对意见领袖和忠实粉丝。东方航空公司曾邀请旗下200名空姐“凌燕”团队集体开微博，如图2-1所示。每一位空姐都有自己的粉丝群体，每位空姐都会与话题形成互动，使话题更个性化，群体微博带来的是话题的广度和思维的多样性。
情绪是为用户制造一个帮你传播的理由。例如，为一个钻石品牌做整合营销传播，在微博里发布关于“爱”的话题时，应具备这样几个特征：最能代表品牌的正面的信息；拥有话题性；与每个人沟通无障碍，具有亲和力等。图2-1 “凌燕”团队成员微博
行为是引导用户创造内容。例如，通过微博举办有奖活动，网友得奖后晒出奖品，而网友拥有和企业微博不同的粉丝群体，这样无形中就提高了活动的认知度。网友的言论对其他网友的吸引力是企业微博无法办到的。再通过企业微博转发这些网友的获奖感言，也就是对活动进行了二次传播。构建好微博的信息传播模型后，企业可利用微博展示：
企业品牌形象及产品独特之处、企业文化等；
与目标消费者建立情感，听取消费者对产品的意见及建议；
在客户服务上，提供企业前沿资讯、服务及新产品信息，便于与消费者进行一对一的沟通；
及时发现消费者对企业及产品的不满，并快速应对。
通过微博组织市场活动，打破地域及人数限制，实现互动营销。
企业还可以充分利用名人效应。例如，很多出版社公司建立了微博名人推荐名单，定期给有影响力的名人送书，名人收到并看完书自然会通过微博晒书评和读后感，引导读者关注和购买。名人晒书如图2-2所示。图2-2 小米公司内容运营和投资副总裁——晒书
除此之外，企业想要利用微博做品牌，细节不容忽视。简单地说，从头像就能直观地体现企业文化，用企业LOGO或是企业产品形象，抑或是企业的形象代言人，都能简单清晰地表达企业品牌内涵，从而缩小和粉丝的距离。另外，微博标签是企业的关键词，如产品性质、所属行业等，可以让用户更易搜索到企业。
通过在微博中发表与企业经营相关的内容，能与粉丝积极互动通过微博来整合线上线下渠道，以塑造和提升企业的品牌。例如，在微博上讲述企业和品牌的故事，增添产品的无形价值，给用户带去美好的体验，激发美好的情感等。
当然，除了企业通过微博打造自己的品牌以外，个人也可以通过微博建立个人品牌，例如，以个人微博原创视频火爆全网的papi酱、以写作得名的冯唐、以为网友解答有关营养等各类疑难问题出名的顾中一，如图2-3所示。图2-3 通过微博建立个人品牌2.微博是客户关系管理的绝佳助手
企业可通过微博进行对客户的挖掘、维护以及服务。现今，越来越多的互联网企业，在用户线上购买、产品包装、物流、线上线下体验等各个环节中，特意引导用户晒单和评论分享，用户使用或体验完企业的产品或服务，会通过微博拍照分享，当然也有用户吐槽产品和企业服务的时候，这时可跟用户进行实时交流，如果企业能及时发现到产品的一些问题，便可通过微博提前告诉消费者，快速消除影响，而不要让负面的信息在人群中大量传播。用户分享如图2-4所示。
通过微博对自己的目标客户进行一对一沟通、交流、反馈，转化他们购买或追加购买商品，这也是很多商家推广的基本策略。
在以客户为核心的商业模式中，客户关系管理强调时刻与用户保持和谐关系，不断地将企业的产品与服务信息及时传递给用户，同时全面、及时地收集顾客的反馈信息。图2-4 黄太吉用户分享晒图
微博以其高效的传输方式，很好地做到了这一点。智能手机拍照上传配140字微博模式极大地降低了分享的门槛，而且图文并茂，相比于电话、邮件等传统的营销客户沟通模式优势明显。同时，基于这种“微”模式，企业在进行日常正式沟通活动的同时，可以将一些生活中的“碎碎念”发布出来，从而使企业不再以冷冰冰的经济人形象示人，而成为一个人性化、可以作为朋友的“邻居”。
此外，微博模式的客户关系管理方式也极大地降低了企业进行管理运作的成本，极低的门槛使得各种规模的企业都能够轻松地开展，为广大中小企业进行客户关系管理提供了新的思路。人格化微博如图2-5所示。图2-5 一条具有人格特征的官方微博3.微博是市场调查与产品开发推广的创新工具
市场调查是企业开展营销不可缺少的环节。通常情况下，企业可以通过问卷调查、人工调研、数据购买等方式调查消费者的需求，获取企业希望了解的分散化需求偏好信息。但这些调查方式耗费的财力和人力都较大，不同的行业，效果好坏也参差不齐。然而，微博的出现，为企业提供了一个低成本、高效率的创新工具。调查类博文如图2-6所示。图2-6 企业通过微博的调查
从微博的运作方式来看，企业积累一定粉丝后，通过微博进行营销和市场调查，成本是极低的。企业只需要注册用户，通过实名制认证给账号加上“V”字。企业以自媒体的形式发布信息不会被收取任何费用，这样，企业就能只用投入极少量的人力就与相当范围的受众进行交流。甚至企业员工也可以注册普通的微博账户，直接以消费者的身份进行讨论，对用户反馈的有关于产品的评论进行分析和总结，从而获得普通潜在消费者的意见和需求信息。产品开发是企业在进行营销活动之前面临的最重要的问题之一。
营销行为中，最终与消费者有直接、深入接触的归根结底是企业的产品。如何真正满足消费者的需求、了解消费者的偏爱、创造能够在市场上得到广泛认同的产品，一直是企业力求解决的难题。企业完全可以通过微博这种天生带有年轻和活力特质的媒介，获得最具消费潜力的用户，迎合大众的心理，从而掌握产品开发的主动权。
企业通过微博获取了一批目标受众粉丝后，可直接做引流销售，为企业带来直接的收益。例如，很多企业借助企业微博发布自己产品相关的信息博文，内容中植入产品的购买链接，目标受众看到微博后，如果喜欢企业的产品便可直接购买。此外，有的企业还配合微博的营销工具—微博粉丝通、微博橱窗等功能进行精准投放，为产品带来更多的曝光率，从而让更多的目标人群看到并产生购买行为。
除了新浪微博自身的推广平台，企业还可与微博的营销“大V”或网红微博合作推广自己的产品。近一两年来，网红越发火爆，网红们搭乘微直播的东风，使得网红经济成为时下最热话题。4.微博是危机公关的理想选择
微博既是品牌推手，同时又可能成为扼杀品牌的快刀和利剑。从当今我国微博的发展现状来看，涉及知名企业产品质量、企业信用出现问题等公众事件，一般都会迅速登上微博的热门词汇、热门转发、热门评论排行榜。根据话题进行检索，企业可以迅速了解到对事件高度关注的群体，从话题中可以全面了解公众对此事件的评价和意见。由此企业能够迅速在微博上锁定危机公关的目标人群，了解危机发生的原因和经过，并据此迅速做出更有针对性的应对。快速、有效的微博危机公关，不仅能有效地将危机降到尽可能低的程度，甚至能将危机转化为重塑企业形象的一次机遇。
在信息高速发展的现代社会，企业并不能预料在哪个环节上会出现问题，当事件发生的时候，微博是很好的公关阵地，当然，不当的处理也会让事件向反面发酵。实战训练
罗永浩于2012年4月8日宣布做智能手机，通过微博搜索“锤子科技”“坚果手机”等关键字，分别列出锤子科技公司共开设了哪些微博账户？请问不同的微博账户定位是什么？请填写表2-1。也可以选择你熟悉的平台填写表2-1。表2-1 微博矩阵主要定位分类2.2 微博营销与微信营销、博客营销的区别1.微博营销与博客营销的区别
微博营销与博客营销的本质区别，可从三个方面进行比较。（1）内容表现形式的差异
博客营销以博客文章的价值为基础，并且以个人观点表述为主要模式，每篇博客文章表现为一个独立的网页，因此对内容的数量和质量有一定要求，这也是博客营销的瓶颈之一。微博内容则短小精悍，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。（2）信息传播模式的差异
微博注重时效性，对于刚发出的微博，往往在不到几个小时的时间就会被完全淹没。三天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人传播，因此这是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者订阅浏览之外，往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览，博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注。（3）用户获取信息及行为的差异
用户可以利用计算机、手机等多种终端更方便地获取微博信息，发挥“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为。
将以上差异归纳起来可以看出：博客营销以内容的价值为核心，主要体现信息本身的价值，这一点更像微信公众号的内容；微博营销以内容的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈对他言论的关注程度，以及朋友圈的影响力。2.微博营销与微信营销的区别
微博和微信都属于社会化媒体营销平台，也是人们平时使用最多的两个社交平台，下面我们就从营销方式上分析一下二者的区别。（1）微博用户操作习惯是电脑端和移动端并存，而微信基本是移动端。对于办公室用户的使用习惯来说，人们对于微博平台更倾向于电脑端，而微信的使用习惯则习惯于移动端（手机和平板电脑）。（2）微博多是发布信息，微信主要是交流。虽然微博和微信都是社会化媒体但微博更倾向于社会化信息网络，信息的传播速度更快，同时微博属于自由媒体平台，发布的信息好友和陌生人都可以看得到，这更像是新闻媒体平台。而微信则倾向于社会化关系网络，平台注重用户圈关系，在社交圈中可以相互交流、相互分享。（3）微博是广场，微信是圈子。微博的观者人数没有限制，只要你有微博账号就可以査看到任何人发布的微博内容。微信就不一样了，微信是私密闭环式传播，用户发布的信息只能在自已关注圈子或被关注的圈子中传播，没有成为好友的陌生人根本看不到信息。（4）微博曝光率低，微信的曝光率高。微博的实时性很强，很注重传播性，但却不容易出现刷屏现象。因为没有谁会一直守在电脑边上或者手机面前来刷新微博内容，这样就很容易造成你发布的内容会很快被别的内容覆盖下去，导致微博的曝光率低。而微信不一样，它的交流性很高，在微信上发布的内容，关注人的手机里可快速看到。（5）微博是媒体，微信是社交工具。微博具备很强的传播属性，就像媒体一样。微博发布的内容是针对全部用户的，是一对多的传递方式。而微信则不一样，微信是一对一的交流。微信是一种社交工具，隐私性很高。正是由于微博是媒体，微信是社交工具的特性才导致微博营销和微信营销存在着本质上的区别。（6）微博适合曝光，微信适合推送。微博有媒体特性，更适合做企业品牌曝光，维护公共关系和媒体关系，也可以做客户关系的维护；微信是一个社交圈子平台，适合企业信息的定向推送、客户关系的定向维护、打折促销活动及朋友圈分享等。2.3 微博营销的七种模式1.明星模式：谁当红谁就有影响力
2007年，博客当道，徐静蕾的博客如图2-7所示。2009年，微博当道，明星模式，不管是当初的博客还是后来的微博，一样具有影响力。图2-7 徐静蕾的新浪博客
今天很多厂商都宁愿付出高额费用，也要请明星代言。而有些明星，演艺本身可能并不被特别关注，反而作为段子手，赢得爱戴。例如，薛之谦就属于这类明星，他热爱唱歌事业，却一直不能爆红，结果在微博上发段子广告赢得了关注，同时也带动了演艺事业的发展，他的微博如图2-8所示。
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