作者：刘娜 著
出版社：社会科学文献出版社
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中国广播电视对外传播力研究试读：
总序
呈现在读者诸君面前的这套丛书，是一群常年耕耘于珞珈山的同仁奉献的心得之作。这些性情各异、风格有别、思想多元的君子从未想过建构什么学派，而是一任自己的思想与现实问题共舞，就像珞珈山上空自由飞翔的小鸟。他们看上去各有各的玩物之心，玩山玩水玩媒介，可在内心深处都隐藏着“志于道”的情怀，试图在珞珈山寻求安身立命之所。于是，这些心得之作便有了一个内在的主题：珞珈问道。
珞珈山并非什么名山，亦非挺拔、奇绝的高山，所依之东湖也没有什么响亮的名头，留在古代诗人吟唱中的，也就剩下“只说西湖在帝都，武昌新又说东湖”的普通诗句。在一般人眼里，东湖美则美矣，只是相较于西湖“文胜质”的冶艳，便只能称其为“质胜文”的粗犷了。居于此地的人大概看上了一种山水相依的静美，陶醉于“山得水而活，得木而华，得烟云而秀媚”的物外桃园之境。此山原名罗家山，又称落驾山，听上去有些落俗，隐含一点小家子气，外加一点迷恋权贵的味道。让人称奇的是，在首批来此任教的28名教授中，深通佛心的闻一多先生不仅看山似一尊佛像，还把这落俗之名听成了“珞珈”的谐音，遂将此山改名为珞珈山。珞珈之名源自梵文“Potalaka”，译为“普陀洛迦、补怛罗迦、布怛落伽”，乃佛教“观自在菩萨往来其间”的道场。当时的师生特别认同新山名，仿佛通过它赋予的想象，看到了入世与出世、此岸与彼岸之间的通道。从此，珞珈山收敛起粗俗之气，融自然美与人文美于一体，而变得文质彬彬了。
以学术为业的人们在这里与三教九流比邻而居，谈笑有鸿儒，往来亦有白丁，接地气之风不期而养成。身居陋室，心游八仞，“无丝竹之乱耳，无案牍之劳形”，专注于理性的世界，如切如磋，如琢如磨，遂成问道之传统。薪火相传之际，文、法、理、工、农、医的学科架构铺展开来，蔚为大观，“问道”渐成珞珈人的存在之道：面向万事万物的真道或本源，探寻它的虚静无为而又复杂多变的特征，同时追寻形而上的终极价值，成就自强、弘毅、求是、拓新的人生。问道者身处波光粼粼、小山相连的山水校园，偏偏喜吟“荡荡东湖，巍巍珞珈”，看上去有些夸张，实际上潜意识里内涵一种精神自由舒展的自我期许。珞珈山水校园表现的就是这种精神的舒展：校园建筑是中西合璧的，映衬着融汇中西的学术志趣；校内绿荫如盖（植物达到151科738种），春桃秋桂，夏榴冬梅，更兼有百鸟吟歌（鸟类亦有28科118种之多），标示着多元并包的学术风格。
此山此水，仁智合一，乐山乐水者皆可寻得归宿。登高望远，明理致知，可谓山水相依藏真情，鸟语花香皆禅意。
谢天谢地，我们有缘聚集在这块修身养性的宝地，让一切烦恼与困苦消解于珞珈问道的过程之中，让我们的新闻传播研究涵泳于多学科的思想海洋。
1983年，正值中国新闻改革如火如荼之时，新闻传播人才的短缺、老化与非专业化、非国际化等问题凸显，武汉大学应时之需，毅然开拓新闻传播教育领域。学校把我们从文学、哲学、史学、经济学、外国文学等多领域调配过来，加上少量从外面引进的新闻传播学者，组成了一支新闻传播教育的“杂牌军”。最初，我们这支队伍的杂色与不入流是如此明显，以致并不被人看好，我们也一度陷入迷茫。好在我们可以冷静下来，寻找突破口，发现重新起步的中国新闻传播学的发展并不充分，不仅理性能力不足、超越性与创造性匮乏、视野狭窄、诠释力很弱，而且还感染上“抽象与僵化”的痼疾。所谓抽象只不过是对狭小经验范围内的事情做貌似科学的定义，所谓僵化则是把学术话语简化为意识形态话语。审时度势，我们意识到，只有突破这种局面，新闻传播学科才可以自立，研究者才有出路。幸运的是，学科交叉的优势发挥了作用：我们可以通过马克思主义意识形态学说批判新闻传播领域的异化现象，重新思考新闻传播的基本原理；可以运用“历史向世界历史转变”的整体史观重新建构新闻传播史；可以透过现代化理论重新诠释新闻专业主义和新闻实践；可以导入结构主义理论、接受美学、社会心理学、批评性话语分析理论，拓展新闻思维的空间，可以借助比较文化学、比较政治学、比较哲学、比较经济学等视野，开创中西新闻比较研究。随着学术的积累，大文化视野中的新闻传播研究便成了同业诸君所认同的一个特点。直到今天，我们都保持着在开放的视野中开展新闻传播研究的习惯，以抵抗思想的衰败与老化。
当然，只停留于书斋的抵抗是无力的，还必须把目光投射到现实，以问题意识突破新闻传播研究的樊篱。我们的问题大致可以概括为三类：第一类是“新闻为何存在，新闻如何存在”，它综合了行为主义和人文主义的问题，以此对抗教条化的研究；第二类是“传播为什么不自由，传播如何自由”，它充分吸纳马克思主义和西方马克思主义的问题，以此解构功利主义研究的单向性；第三类是“传媒产业与文化产业如何表现创造性”，它以创造思维为导向，面向创意的世界，消解概念化、模式化的研究。问题总是具体化为现实的难题、疑问与话题，它使我们更深地介入到中国传媒的发展过程，让媒介发展的理性贯通于中国社会文化发展和全球化发展的现实，追求新闻传播学科的理论创新与方法创新。我们顺着这些问题不停地问，不停地想，积累成三大特色领域：新闻传媒发展与新闻传播理论创新、媒介化社会与跨文化传播以及广告与媒介经营管理。收录在这套文丛里的大致可以呈现我们在探索中留下的这些痕迹。
珞珈问道三十年，所留下的终究是一个梦，既有庄周梦蝶的欣喜与洒脱，也有蝶梦庄周的失落与羁绊，到头来得到印证的还是夫子所言：“学然后知不足，教然后知困。”因此，我们为自己留下这些习作，作为下一个三十年自反与自强的依据。
珞珈山上痴蝴蝶，犹梦大道翩翩飞。我们是一群钟情于珞珈山的君子，尽管春天让我们伤感过，夏天让我们难受过，秋天让我们失望过，冬天让我们迷茫过，可我们还是选择了这块诗性、理性、佛性的栖居之地。这是说也说不清楚的情感和缘分，读者诸君只有在每位作者的书稿中慢慢体会了。
是为序。单波甲午春于珞珈山
绪论
新语境指的是新的政治时代背景、新的经济全球化发展背景、新媒体快速发展的背景和新的媒介融合背景。在这种形势下，对外报道的首要问题已不是报道方式和数量的多少，而是报道的实际效果。对外传播属于国际传播的研究范畴，历来都是中外学者关注的重点。关于国际传播，学界有狭义和广义两种定义。狭义的国际传播，主要是[1]指依靠大众传播媒介进行的跨越国界的信息传播。广义的国际传播，包括跨越国界的大众传播和人际传播。本书单指狭义的国际传播，即跨越国界的大众传播。“对外传播是指一个国家或文化体系针对另一个国家或文化体系所开展的信息交流活动，其目标是要信息接收国更多了解信息输出国，培养其友善态度和合作愿望，并创造一个有利于信息输出国的国[2]际舆论环境，取得最高程度的国际支持和合作。”因此，我国对外传播的目的就是努力赢得国际社会对我国的理解和支持，增进世界人民对我们的了解、理解、信任和支持，增进我国人民和各国人民的友谊，为我国现代化建设创造有利的国际环境。
但是当前我国对外传播主要存在两方面的障碍：一是文化差异上的障碍，即中外文化差异给国际传播造成了理解偏差，传播效果甚微；二是意识形态方面的障碍，主要表现在以美国为主导的西方国家掌握了国际话语权，对发展中国家的对外报道设置了种种障碍，因此制定切实可行的对外传播策略势在必行。对外传播策略的制定不但需要长期大量的实证观察，还需要对国内外相关理论研究进行总结与分析。理论的总结不仅能够回顾对外传播研究的发展历程，还能够明晰目前对外传播研究存在的空白，为后续的实践研究提供指导。
目前，有关中国广播电视对外传播的研究内容并不是很多，专门对其展开的全面研究就更少了。已有研究大多是在其他相关研究中对这方面内容有或多或少的涉及。主要的专著和论文有以下几类。
第一类是从宏观层面对相关问题的研究，其中涉及中国广播电视对外传播的或者说对研究中国广播电视对外传播有比较重要意义的有：中国国际广播电台的《现状、未来与对策》，该书主要是就中国对外宣传的历史、现状以及面临的严峻形势和对策所做的研究和分析；周伟主编的《媒体前沿报告：一个行业的变革全景和未来走向》，它对媒体最前沿问题进行研究，尤其研究了中国加入WTO后媒体面临的诸多新形势、新任务、新情况和新问题，并站在经济全球化和参与国际竞争的战略高度，向人们展示了当前中国正在进行的一场媒体变革的全景图；张桂珍的《中国对外传播》介绍了中国对外传播的历史、发展和特点；丁柏铨等著的《加入WTO与中国新闻传播业》，则是对多位著名专家学者进行了深度访谈，在掌握大量鲜活材料的基础上进行了深入的学理分析，并进行了多种学科交叉研究。相关论文有秦喻明、林国忠的《论国际电视传播的发展及我们的处境》、赵宇辉的《回顾与前瞻——关于电视对外宣传的思考》、赵伯平的《没有国界的电视传播——电视在对外宣传中的地位》等。
第二类是微观方面的研究，主要是对中国广播电视走向世界的发展过程中各个方面的分析和探讨。例如，景春寒的《关于中央电视台英语国际频道在欧洲落地的思考》、西冰的《走向世界的中央电视台国际频道》、郭可的《中国英语电视媒体国际影响力分析——以央视英语频道（CCTV-9）为个案》、陆地的《如何从对外宣传走向国际传播》等。
第三类是广播电视对外传播的阶段性和区域性研究，主要是对中国广播电视对外传播发展过程中的某个时期进行梳理和归纳。例如，黄升民、周艳等著的《中国卫星电视产业经营20年》一书主要介绍了中国卫星电视产业发展的历程和特征，中国卫星电视发展的政策演变及管理状况，国内卫星电视频道运作经营特征、发展前景及发展中所面临的主要问题，并进一步提出了如何促进我国直播卫星电视运营主体良性发展的对策。马瑞流的《走向世界的中国电视》对中国电视对外宣传做了比较详细的梳理，提出我国广播电视对外传播经历了三个发展阶段——寄送节目、卫星传送、卫星广播。他认为中国既要大力办好中文电视节目让世界了解中国，也要办好其他语种节目，如英语、日语、俄语、法语、阿拉伯语等节目，以实现我们“走向世界，覆盖全球”的对外传播目标，把中国电视推向世界。
本书以文本分析和实证研究为主，旨在深入细致地研究目前我国广播电视对外传播的突出特征，分析探讨中国广播电视各个对外频率及频道对外传播的整体战略和具体对策。本书的研究对象包括CCTV-NEWS（中央电视台英语新闻频道）、CCTV-9（中央电视台纪录频道）、CCTV-4（中央电视台中文国际频道）、中国新华新闻电视网、中国国际广播电台以及地方电视台的对外传播节目。这些电视频道基本覆盖了我国对外传播电视节目的所有渠道，因而能够全面研究我国的对外传播现状。本书查阅了大量相关资料和数据；采用实证研究法，发放调查问卷，搜集国内外受众收视收听反馈情况；深入一线，走访频道从业记者和编辑，了解中国广播电视在对外传播中所面临的困境和问题；然后从各个频道的基本现状出发，以各个频道的发展历程、节目设置、传播策略、品牌构建、存在的不足等为研究维度，展开全面而详尽的考察。
CCTV-NEWS、CCTV-4与CCTV-9是我国中央电视台三大对外播出频道，也是我国对外传播频道中的领军者。CCTV-4是海外华人华侨和外国人了解中国的窗口，CCTV-NEWS是在华外国人了解新闻的平台，而CCTV-9则以纪录片为主要内容进行对外传播。因此，本书首先对这三个频道进行了分析研究。
CCTV-NEWS主要节目类型是新闻资讯，除此之外还包括部分深度报道和评论节目，以及少量的纪实类专题节目，世界观众能够以这些节目为窗口，了解中国的发展变化。在全球媒体竞争日益激烈的今天，CCTV-NEWS不仅仅是向世界展示中国的窗口，还是代表中国、代表亚洲和广大发展中国家发声的平台，其作用在于以全面、客观、真实的新闻报道在世界范围内引导国际舆论，为中国的和平崛起营造良好的外部环境。我们在对CCTV-NEWS的研究中，主要采用了实证研究的方法，对节目品牌战略、节目设置、新闻节目的内容进行分析，特别将从语言学和语义学的角度对英语新闻语言的分析作为重点，与此相配合进行频道覆盖率和受众满意度评估。在这方面，新的政治时代背景和新的全球发展背景是研究中重点关注的。
CCTV-4的服务群体为全球华人，特别是居住在海外的华人、华侨以及港澳台同胞，它是中央电视台唯一一个面向全球播出的中文频道。与面向全国的频道不同，国际化频道面临的问题更多也更加复杂。由于全球范围内不同时区的受众其作息规律不同，不同地区受众的收视习惯和收视偏好也可能不同，时间和空间差异是一个国际化频道实现其传播目标时面临的首要问题。因而本书着重研究了其节目特征和设置策略，以期了解其是如何适应不同国家观众的需求、实现功能最大化的。除此之外，本研究还详述了各个类型节目的总体播出现状。对CCTV-4主持群的整体研究和频道语言风格研究是本书的突出特色。由于CCTV-4的受众主要是中国海外华人华侨，对频道节目文化认同的分析就显得尤为迫切。因此本书以《远方的家·百山百川行》为例，分析了CCTV-4节目中文化符号对海外华人民族认同的建构作用。对外频道中的电视剧研究是本书的另一尝试，因为目前国内相关研究不多，所以将此部分加入，试图在研究视域上有所突破。本书从经济管理学的角度提出CCTV-4的品牌构建策略：我们认为中国要形成对外传播合力，中国各对外频道的特色品牌建构刻不容缓，这也是国外知名媒体进行国际传播的成功经验。
纪录片是展示中国发展进步的重要文化传播载体，是提升中国电视品质、满足受众更高精神文化需求的重要选择。目前，在国际市场上中国纪录片产业发展虽然取得了一定的成效，但与西方发达国家相比，依然存在很大的差距。确立中国纪录片对外传播的国际视角，既是对外宣传的需要，也是国家的文化战略。CCTV-9是我国第一个全国性的落地全球的中英文双语纪录片频道，其开播后以精品优质的节目，受到社会各界和广大媒体的高度评价，获得了海内外观众的广泛关注和充分肯定，已经成长为中央电视台极具代表性的国际品牌频道。纪录频道的传播理念和核心价值是“全球视野、世界眼光、中国价值、国际表达”。其对内承担着“传播中国文化和核心主流价值观，引领产业发展”的任务，对外肩负着“传递中国文化、打造中国名片”的重要使命，力求以国际化的追求构建积极而正面的中国国家形象。因此在CCTV-9的研究中，国际化的视野和公共外交是研究的出发点。如何利用纪录片吹响对外传播的号角，有效地进行对外传播，树立大国形象；如何利用新的技术条件，在媒介融合的背景下通过“润物细无声”的传播手段进行对外传播是本部分的重点。另外，对中国纪录片如何开拓国际市场、如何充分利用商业元素和新媒体传播本书也进行了有益的探索。
除了中央电视台这一官方对外传播频道之外，本书还研究了广播电台、网络电台和各地方电台的对外传播活动，因此本书的后半部分将研究焦点投向中国新华新闻电视网、中国国际广播电台和地方电视台的对外传播节目。其主要研究框架是：节目分析—频道对外传播面临的问题—解决所面临的问题和挑战的方略等。本书通过研究各个频率及频道在中国整体国家形象塑造体系中担任的角色和任务的分工，寻找各自在构建自身对外传播体系中的共性和差异，从而提出具体的策略和对策。
中国新华新闻电视网（CNC），其定位为“国际视野、中国观察、即时传播、客观表达”，目标是成为中国对外报道第一窗口，并最终成为把握国际话语权、最具国际影响力的世界新闻电视频道之一。作为一个台群概念，CNC旨在形成包含多家电视频道和多种电视类型的媒体集团，将以卫星、光缆、手机、网络等不同形式组织传播。在媒介融合的背景下，CNC高度看重新媒体的渠道价值，力争实现电视节目跨媒体、跨终端的覆盖。如今，CNC中英文台的节目，已在网络电视台、手机电视台同步传送，同时启动了户外屏幕建设，既扩大了海外影响力，也拓展了产业链。CNC以英文手机电视为节目突破口，还实现了向欧美等全球手机电视节目市场的快速拓展。因此本书还着重研究了CNC的全媒体创新，探讨其在媒介融合的大背景下，如何运用新媒体技术推动自己对外传播的发展。
中国国际广播电台（CRI）的前身是1941年开播的延安新华广播电台日语节目。该电台是中国面向全世界广播的国家级广播电台，其宗旨是“向世界介绍中国，向中国介绍世界，向世界报道世界，增进中国人民与世界人民之间的了解和友谊”。截至2013年底，它已拥有95家境外整频率落地电台、12家境外广播孔子课堂、32个驻外（含港澳地区）记者站、3套国内都市调频广播、4112个境外听众俱乐部、多文种平面媒体海外发行132.5万份，具有全球信息采集能力和传播覆盖能力。2013年，收到世界各地受众来信、电子邮件389.3万件，[3]多语种网站日均页面浏览量2464万。本书重点研究了中国国际广播电视台如何在媒介融合的环境中保持自己的优势，如何适应目前的对外传播大环境，并提出了相应的策略建议。
随着全球化进程的加快，国家之间、各地区之间的交流加强，我国意识到电视对外传播的重要性。各省级电视台也积极开办国际频道，向海外华人华侨及世界展现中国的全新面貌，从而让更多的人认识中国、了解中国，这是我国电视对外传播迈出的一大步。我国较为突出的省级国际频道有上海外语频道、广东电视台国际频道、江苏国际频道、浙江国际频道、福建海峡卫视、泰山电视台和天津电视台国际频道。本书对它们进行了考察，并研究分析了这些频道的创办理念、频道特色、境外落地状况、目标受众、节目播出时段以及具体的特色栏目，根据它们的发展情况，提出相应的对外传播改进策略。
国外一些媒体的对外传播无论从传播方式还是从传播效果来看，一直都走在世界前列，因此通过研究这些媒体的对外传播能够为我国对外传播提供成功的经验，帮助我国媒体发现自己对外传播的不足。因此本书分析了国外著名媒体的媒介实践对中国对外传播的启示，为我国对外传播策略的制定提供借鉴。虽然各国所处的政治环境不同，但在共同的全球发展及技术更新和媒介融合背景下，在对外传播或者国际传播的形式与机制上有着相互沟通和借鉴的可能。所以本书选取世界范围内最具影响力的传媒集团：BBC、CNN、NHK及半岛电视台作为分析对象，以重大国际政治、经济、军事、自然灾害事件发生时各媒体的报道策略和方法为突破口，分析总结其国际传播策略，为跨文化沟通和交流提供对策方略。
无论是我国的对外传播媒体还是国外著名的传播媒体，打造具有全球影响力的世界级媒体，建立一支强有力的国际传播人才队伍是提升国际传播能力的不二选择。传播的关键是“人”，在国际传播中，实现一次效果良好的传播，国际传播人才至关重要。人才的多少，属于国际传播的“硬实力”，而人才的素质，决定了国际传播的“软实力”；传播人才对于国际传播的贡献无法忽视。因此本书最后部分对中国国际传播人才现状及未来发展态势进行探析，为中国国际传播人才的培养机制提供具有可行性的策略。由于目前这部分的研究在国内还为数不多，所以具有一定的开创性。
目前，对中国广播电视对外传播进行整体全面的研究还为数不多。多数研究是站在宏观角度分析媒体面临的诸多新形势、新任务、新情况和新问题，并站在经济全球化和参与国际竞争的战略高度，向人们展示了当前中国正在进行的一场媒体变革的全景图；或者是从微观出发，分析中国广播电视某一具体现象或发展可能引发的国际传播形象的变化；或者是以区域、时间为轴，整理概述中国广播电视对外传播的阶段性和区域性研究成果。因而，本书期望能够弥补中国广播电视对外传播中策略研究的空白。
本书以中国新华新闻电视网、中国国际广播电台和中央电视台的几大对外传播频率或频道以及地方电视台的对外传播现状为主要研究对象，对我国现今广播电视的对外传播进行了细致深入的研究，分析了我国对外传播主体的整体发展景象，提出了如何有效进行对外传播的策略。本书包括大量翔实准确的一手数据：长达几年时间对广播电视对外传播一线从业人员所进行的深度访谈和追踪观察资料、回收受众问卷后的数据以及对国外著名媒体的实践调研资料。期待本书可帮助国家有关部门及我国对外广播电视媒体更新对外传播观念、建立科学的传播机制、树立培养国际传播人才的观念。[1] 程曼丽、王维佳：《对外传播效果及其研究》，北京大学出版社，2011，第3页。[2] 郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社，2003，第24页。[3] http：//www.cri.com.cn/about.
导论
第一节 中国广播电视对外传播发展历史
1958年，中国电视台诞生。1963年，中央广播事业局为北京电视台制定了“立足北京、面向世界”的宣传方针。在这一方针的指导下，我国广播电视对外传播事业也逐步发展起来，开始让世界听到了中国声音，并且与一些社会主义国家开展了互相寄送电视片和购买电视片等一系列合作。这样的交流一定程度上促进了中国广播电视业的发展，也丰富了电视节目的内容，但由于当时的技术条件限制和缺乏传播科学理论的指导，我国广播电视对外传播的途径、范围以及效果还很有限，并且这种对外传播实质上是一种“对外宣传”，带有浓厚的政治色彩，传播效果不佳。“文化大革命”期间，我国广播电视对外传播的发展处于停滞状态。“文化大革命”后，中共中央确立了新时期对外宣传工作的指导思想，将对外宣传报道的工作目的从“推动革命”转为“宣传中国”，将工作对象从“世界左派”转为“一切外国受众”。随后，时任中宣部部长胡耀邦提出了改革开放初期中国对外宣传的指导思想：首先，对外宣传面向的是外国人，要内外有别；其次，对外报道的内容应该是“介绍我国情况”和“报道新中国”。前者是受众定位，后者是内容定位，概括起来就是“让世界了解中国”。
1983年3月，广播电视部规定，电视对外宣传的总体要求是“全面系统、丰富多彩、生动活泼地介绍中国，树立社会主义新中国的鲜明形象”“理直气壮地宣传我国的建设成就和对外政策”。1983年8月14日至19日，广播电视部在北京召开第一次全国电视对外宣传工作会议，强调电视宣传要对内对外并举，要加强电视节目的思想性、针对性，不断提高节目质量，全面、生动地向全世界人民宣传中国，尤其是改革开放以来中国的发展变化。1987年7月18日，中共中央宣传部、中央对外宣传小组、新华通讯社《关于改进新闻报道若干问题的意见》就对外报道中“内外有别”原则的具体运用方面提出，应该多做解释性报道，注重对内对外报道关系的调整。对外报道的内外有别原则工作落到实际就是“内知国情，外知世界”。
在这些方针政策的指导下，我国的政府外宣机构也发生了变革。1980年4月，中央对外宣传小组成立。中央对外宣传小组由中宣部、中联部、外交部、文化部、国务院侨办、国务院港澳办、人民日报、新华社、中央广播事业局、外文局等14个单位的负责人组成。1991年6月4日，国务院新闻办成立，该机构属于国务院办事机构，同时与中央对外宣传办公室为一个机构两块牌子，列入中央直属机构序列。
这一阶段的广播电视对外传播，从“文革”时期的停滞、混乱经由“拨乱反正”逐渐恢复正常。改革开放带来的良好政治、社会、经济环境也保证了良好的媒介生态环境。我国的广播电视对外传播事业开始走上正轨。但是，依据传播各要素来分析，这一时期的工作还处在比较稚嫩的阶段，存在许多问题。政府是唯一传播主体，刚刚恢复工作的外宣部门还完全没有受众本位意识，对外新闻的议程设置、传播内容的取舍标准都表现出传播者本位的特点。因而这一时期的对外传播虽然脱离了“文革”时期的严重“左倾”和夸张的宣传道路，但仍然显露出内外无别、报喜不报忧、宣传味明显、内容单调等问题。另外，我国广播电视对外传播的整体规模与发达国家相比还是相形见绌，各传播机构相互配合与协调也很缺乏。综上所述，本阶段的中国对外传播虽然较改革开放前已有了长足的进步，但整体影响力和传播效果还停留在初级发展阶段。
随着国际通信卫星技术的发展尤其是中国综合实力的增强，中国电视对外传播的方式开始由以邮寄为主向以卫星传送为主转变。进入20世纪90年代后，我国对外传播真正走进了电视时代。
1992年5月，央视对外电视宣传中心主任徐雄雄提出了对外宣传新思路。他认为央视对外宣传工作要上新台阶，要有大发展，必须一手抓“天上”，一手抓“地下”，从而提出从“天上”“地下”两个方面开展对外宣传的发展策略。所谓“天上”，就是通过卫星传送中国电视节目，让中国电视节目覆盖全球，使全世界人民都了解中国；所谓“地下”，就是要建立世界的销售电视节目录像磁带的网络，把中国电视节目以磁带形式传送到世界各大城市，占领国际市场。1993年，央视制定了《中国电视走向世界覆盖全球——电视对外宣传的发展规划纲要》（以下简称《纲要》），《纲要》提出央视对外宣传“天上”“地下”并举的方针，确定了到20世纪末实现中国电视覆盖全球的战略目标。
1993年2月广播电影电视部首次提出树立“电视大外宣”观念。“电视大外宣”主要内涵是充分利用一切电视对外宣传渠道，发动国内外所有可以开展电视对外宣传的力量，使用各种类型的电视节目，推送电视对外宣传的大发展。为此，广播电影电视部明确提出“五结合”的设想，即电视对内宣传与对外宣传相结合、广播影视系统内和系统外相结合、中央台与地方台相结合、对外电视和对外广播相结合、电视与电影相结合。
0在这些方针政策的指导下，我国广播电视对外传播取得了突出进展。20世纪90年代初，中央电视台与洛杉矶熊猫电视台、北美卫星电视台建立了供片关系，电视对外传播业务有了新的起色。1992年10月1日，以海外华语观众为主要对象的中央电视台中文国际频道CCTV-4开播，它在之后的发展中覆盖率不断提高，开创了广播电视对外传播的新局面。1993年10月1日，“美洲东方卫星电视”正式开播，它由中央电视台及二十多家省市电视台与3C集团在美国创办，标志着中国电视正式走进了美洲传媒主干网络。
在这一时期，传播学也被正式引入中国，在传播学理论的指导下，对外传播事业也被纳入传播学框架进行研究，其中最有意义的指导是传播学中的受众意识和效果研究对本阶段对外传播的启发。对对外传播效果的重视也让传播主体决定新闻议程、不顾意识形态以及传播制度和新闻惯例区别的传播者本位受到质疑。对外传播开始针对不同国家的传播制度和新闻惯例重新编辑对外传播的内容，以期达到最好的传播效果。
在具体传播手段和方式上，这一时期的广播电视对外传播渐渐从“宣传中国”向“报道中国”过渡。从“宣传”到“报道”，并不只是词语的变化，而是其具体报道技巧和表现艺术都有整改提高。宣传报道技巧的提高使本阶段的对外报道取得了更好的传播效果，但与影响更大的国际媒体相比，中国广播电视外宣在“时效性”“媒体公信力”“成就报道与负面报道比例”等方面存在的问题，阻碍了中国广播电视对外传播的发展。
1998年，广播电影电视部改组为国家广播电影电视总局，成为国务院主管广播电视宣传和广播电影电视事业的直属机构。1999年2月26日，时任中共中央总书记江泽民在北京召开的全国对外宣传工作会议上提出了新的对外宣传纲领：“对外宣传工作的着力点应该是，继续向世界说明我国改革和建设的伟大成就，说明邓小平同志开创的建设有中国特色社会主义道路的正确性，充分展示中国人民坚定不移地走自己的路、实现社会主义现代化的形象；继续向世界说明我国改革开放的方针政策，充分展示中国人民坚持实行改革开放的形象；继续向世界说明我国反对霸权、维护和平、支持国际正义事业的立场，充分展示中国人民爱好和平的形象；继续向世界说明我国政治稳定、经济发展、社会进步、民族团结的局势，充分展示中国人民为维护安定团结和实现繁荣富裕而不懈奋斗的形象；继续向世界说明我国社会主义民主法制建设的成就，充分展示中国人民依法治国，建设社会主义法治国家的形象。”这一新的对外宣传纲领对于后来的对外传播工作产生了深远的影响。
随着中国的经济实力和综合国力的持续增强，进入21世纪以来，国际社会对“中国声音”的关注度越来越高，中国对外报道面临着飞速发展的机遇。2001年12月24日，国家广播电影电视总局正式启动广播影视“走出去”工程。广播影视“走出去”工程是以广播影视为媒介和载体，通过各种途径，把中国的声音传向世界各地，树立中国良好的国际形象。
党和国家领导人以及各主管部门负责人的讲话中都多次提到：要坚持把加强和改进对外宣传作为宣传思想战线的一项战略性任务。不仅要紧紧围绕党和国家的工作大局，认真贯彻中央的对外工作方针，全面客观地向世界介绍我国社会主义物质文明、政治文明和精神文明不断发展的情况，还要及时准确地宣传我国对国际事务的主张，着力维护国家利益和形象，不断增进我国人民同各国人民的相互了解和友谊。
2006年9月13日，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，提出加快广播影视“走出去”工程。概括起来有三大任务：一是增强广播影视有效覆盖，二是扩大广播影视产品发行，三是建立广播影视交流平台。同年10月2日，时任中共中央总书记胡锦涛就电视对外宣传工作做出重要指示：“扩大覆盖面，提高收视率。”10月30日，时任中宣部部长刘云山在央视呈报的《贯彻落实总书记批示精神 加强电视对外宣传的工作设想》上批示：“央视‘走出去’要作为外宣重中之重，下大力推动。”
新时期的对外传播呈现出许多新特点。首先，广播电视对外传播与互联网紧密结合。利用互联网进行对外传播，打破了西方舆论垄断和东西方舆论不平衡的状态。网络这个开放性的信息传播平台，可以及时将大量实时信息传播到世界各地，从而使得我国对外新闻传播在国际大舞台上占据更加有利的位置。
其次，“全方位对外传播大格局”已经形成。以中央电视台为核心，许多省级电视台也纷纷开播了对外频道，形成了两级联动的广播电视对外宣传模式。同时，中国媒体在海外设置的记者站也越来越多，中国广播电视媒体与国外的电视台也形成了很多良好的合作，这使得国内外的信息能够更迅速地交融、沟通，让国内的声音更方便地被传达到全球各地。
最后，广播电视对外传播渠道更为多样化。21世纪以来，国家形象广告的制作与播出开始受到国家的重视。2009年11月23日，时长30秒的“中国制造”形象广告开始在美国有线新闻网等媒体播放。2010年我国正式启动国家形象宣传片的制作，2011年1月17日《中国国家形象片——人物篇》开始在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，每小时播放15次，中国各领域的杰出代表和普通百姓在片中亮相。这些形象片的播出从更全面、更多元的角度展现了中国的国家软实力，并且掌握了对外传播的主动权。
纵览我国广播电视对外传播的历史，有很多经验教训值得总结，也给以后的工作带来了许多启示。第一，我国对外传播主管部门应采取更开放的姿态，以更加开放的思维看待对外传播，秉持“开放透明、勇于面对”的态度来发出“中国声音”，这样我们的对外传播才能真正赢得国际社会的信赖和尊重。第二，坚持求实精神，要想真正地赢得人心，就必须面对事实，讲事实、讲真话、讲道理，按照事物的本来面目进行传播，不夸大，不渲染；说过头话、夸大成绩、回避缺点等做法必须得到纠正。第三，增强艺术性和人情味。要有艺术性，要善于抓住双方的共鸣点，尝试换位思考，以受传国家的视角和文化习惯来制作我们自己的内容，调节和改善传播方式，不仅要让受传者爱听、爱看，还要让他们能够听得懂，看得明白。第四，不要只说一面之词。在对外传播工作中，“一面说”的局限性非常明显，应当多采取“两面说”“多面说”。即不但要强调有利于我们的正面新闻，还要顾及报道的全面性，不回避负面报道。只有这样，我国广播电视对外传播才能赢得客观的评价，这也是对新闻真实性的尊重。
第二节 广播电视对外传播相关理论
国际传播在国内尚属新兴研究领域，其主要理论来源是传播学、新闻学和国际关系学。这一理念发源于西方国家，在二十世纪六十年代其理论框架已初步搭建成型，七十年代发展成为独立的学科体系，此体系无论是理论上还是实践上的研究成果都集中于西方国家，而中国学界对这一概念的引进是在九十年代以后，目前国内理论研究热点主要是借鉴传播学和新闻学理论，而对国际关系学理论借鉴较少。
国际传播有广义和狭义之分。在传播学领域，大部分探讨的是狭义的国际传播，也就是一种通过各国大众媒体而展开的国际信息交流和传播形式。它的主体可以是民族国家和有影响力的国际组织，也可以是具有国际影响力的民间组织和个人，其关注点是国际信息交流和传播对于一些关乎世界发展的重大领域所产生的影响。
目前国际上较为流行的国际传播理论，大部分是第二次世界大战之后形成发展起来的，其间伴随着大众传播逐渐进入电子时代乃至数字时代这一过程。国际传播理论研究可分为政治经济研究和文化批判研究两大方面，且以政治经济研究为主，可见政治、经济以及科技的发展，是国际传播实践及其理论不断发展的巨大推动力。
一 政治经济研究
国际传播，顾名思义，是指国与国之间的传播与交流，既可以以不同国籍的个人为单位，也可以以国家为单位，它对个人的传播效果是潜移默化的，而国与国之间的传播交流的影响则更为显著和深远。从古至今，国家之间的传播交流就没有停止过，政治、经济是国际传播的重要推动力和主要交流内容。因此，国际传播理论中有大量以政治学、经济学为基础的理论。
在对外传播实践的基础上，不同国家的学者纷纷提出了自己的国际传播理论，这些理论很大程度上可以反映本国在国际上的政治、经济和文化交流地位，这使得这些传播理论带有明显的政治、经济特色。在这些以政治和经济研究为出发点的国际传播理论中，有的带有很强的立场性，或是为发达国家的政治、经济扩张提供理论依据，或是发展中国家对这种扩张提出抗议，并要求有独立发展的机会；有的理论则表现为较为客观的描述与批判。因此，本书把政治经济方面的研究按照“发达国家立场”“批判霸权立场”和“发展中国家立场”等标准进行划分和梳理。（一）发达国家立场
发达国家立场理论是指站在西方发达国家的角度，对国际传播现状提出的理论。工业革命以来，西方发达国家就没有停止过向欠发达国家和地区进行扩张的步伐。在如今的和平年代，军事和殖民扩张虽然已不再是主流，但西方发达国家仍在以各种方式进行政治和经济的扩张，现代传播技术的发展无疑为国际传播交流提供了有力的技术支持。在传播技术发展的同时，西方学者适时地提出了一些关于国际传播的理论，其中不少观点有共同之处，即西方发达国家凭借其传播技术发达的优势，可以帮助欠发达国家和地区更快地实现现代化，而为了实现这样一个目的，应该在全球范围内实现信息自由。
这些理论虽都有其合理之处，但实际上也带有明显的西方发达国家立场，可以说是为它们能够继续在世界范围内进行政治、经济和文化扩张提供了理论依据。发达国家立场理论主要包括信息自由理论、现代化理论和全球化理论。1.信息自由理论
信息自由，又称资讯自由，即利用互联网或其他信息载体来表达个人意见的自由。信息自由可以被看作言论自由的延伸，在国际上是受国际人权法保护的基本人权。言论自由即言论可以表达在任何形式的媒体上，如口头、文字、印刷品、互联网或者艺术行为等。这意味着言论自由不仅包括表达内容的自由，还包括表达方式和载体的自由。
尽管该理论是在强调民权、言论自由的前提下提出的，但将其置于国际传播环境中时，就不免惹来发展中国家的非议和不满。我国学者在评述信息自由理论时，普遍认为它是服务于西方国家的政治（价值观）和经济（市场）目的的。尤其当主要核心技术由西方国家掌握时，所谓的信息自由就可能成为发达国家向发展中国家无阻碍地传递信息、宣传本国文化与价值观的借口。这种自由是否对每个国家及其公民都是公平和自由的，答案显然是否定的。
信息自由理论是伴随着网络技术的发展而产生的，在网络覆盖全球的时代，信息交流的畅通程度达到了史无前例的水平。但我们仍要意识到，即使是在这种无阻碍的“自由”环境下，国与国之间的信息交流仍然是不平等的，发达国家掌握更先进的传播技术，可以实现更有效果的国际传播，其结果是它们所倡导的政治、经济和文化价值观念能通过无国界的网络得到更广泛的传播。而欠发达国家则可能由于技术以及国民文化素质的差距而无法充分利用自由的网络平台，在此情形下，“自由”更有利于发达国家的信息交流。2.现代化理论
现代化理论的主要观点是：在第三世界国家的现代化进程中，国际传播充当了重要角色，大众传媒帮助发展中国家实现了社会转型。丹尼尔·勒纳在《传统社会的消逝》一书中指出：“传统”与“现代”的过渡是由于人们对媒介的大量接触，每个人得以得知遥远的正在发[1]生的事情，促使他们逐渐改变现在的传统的生活方式。宣韦伯在《大众传媒与国家发展》中也提出：大众媒介能够帮助需要经济发展的国家摆脱发展缓慢的窘境，鼓励个人和国家从对现代化的恐惧中解[2]放出来。
这种认为国际传播能够促进发展中国家现代化的理论观点是值得肯定的，也确实在很大程度上得到了实践的验证，但之所以将其归入发达国家的立场，主要是因为其存在片面性。因为它只看到了国际传播对发展中国家现代化的帮助，忽视或避开了发达国家借此机会对发展中国家的文化侵蚀甚至是文化殖民。
不可否认的是，在西方发达国家内部，媒介对于其现代化进程功不可没。新技术、新产品的推广依靠大众传媒的力量，这又反过来进一步推动技术的革新和政治、经济的发展。从这个意义上讲，大众传媒帮助发展中国家加速了现代化进程、实现社会转型的说法是可行的。然而，我们必须注意到的是，现代化理论中强调的主要是西方发达国家通过自身的大众媒介对欠发达国家进行信息传递，达到“帮助”的目的，但因为媒介传递的信息内容是非常多元的，这就不可避免地掺杂西方国家的文化价值观念。而倘若发达国家本身有意识要借助大众媒介对欠发达国家进行文化、价值观念上的灌输，那么这实际上就是一种隐藏的文化侵蚀。尽管文化侵蚀的现象在全球范围内已经处处可见，但现代化理论着意强调西方发达国家对发展中国家的帮助，忽视了其可能存在的文化侵蚀甚至是文化殖民，所以这一理论是不够全面的。3.全球化理论
1983年，美国经济学家西奥多·李维特提出了“全球化”的概念。他认为技术和全球化是塑造世界的两个动力，技术倾向于决定人的偏好，而全球化则决定现实。马特拉认为，新技术和媒介的发展以及产品生产标准化，带来了消费需求的同质化。在传播领域，全球化体现在广告和媒介传播的全球化上，促使了世界级企业集团得以建立。“全球化”是一种管理方式，电子化传播进入对世界的表述中，以及“全球化”在经济上的整合，导致了对不同文化和意识形态差异的忽略和蔑视，最具代表性的就是全球化充当了美国商业文化扩张的工具。根据马特拉的传播观念，文化是传播的守望者，忽视文化差异，传播就不具备相应的价值。这就是说，世界化传播应注重差异性，要遵循民主化原则。“全球化”和“世界化”概念的区分使我们看到在美国商业文化传播逻辑之外还有另外一个选择，即传播也要尊重差异，争取传播的民主性，促进公共服务。马特拉认为，现在的形势显示我们并没有走向文化全球化，反而碎片化势头比全球化的势头强。否定全球化意味着要重新反思现代与传统、技术与传统的关系，同时也反思保守的全球化意识形态，反思内部现实情况与外部技术之间的腾挪关系，进而找到另一种选择的可能性。（二）批判霸权立场
前文所述的几种理论之所以是代表发达国家立场的理论，是因为其在现实中表现出全球范围内的文化霸权的倾向，并对此给予了理论上的支持。与之相反，也有不少西方学者反思目前存在的文化帝国主义倾向和文化霸权，提出了批判这种倾向的国际传播理论。这一类理论对以美国为主的发达国家通过政治、经济、文化等手段对发展中国家进行文化入侵进行了批判，审视发展中国家在国际传播领域中的弱势地位，客观分析在国际传播格局中发达国家与发展中国家的地位不平等问题。
文化帝国主义是指发达国家（尤其是美国）通过使用大众传播媒介，对第三世界国家进行文化移植。美国学者赫伯特·席勒在《大众传播与美利坚帝国》中指出：一些大型美国跨国公司，为了追求商业利益，与军事和政治利益相关者结成联盟，正在暗中削弱第三世界国家的文化自主，并且造成这些国家在传播和媒介的硬件、软件方面产[3]生了对美国的依赖。文化帝国主义理论出现在激进主义盛行的20世纪60年代，这个时期以法兰克福学派为代表的激进主义对“二战”后的西方文化进行了全面批判。
此外，挪威社会学家约翰·加尔通（Johan Galtung）还提出了结构帝国主义（Structuralism Imperialism），强调的也是大众传播的优势国家（往往其政治、经济方面也同样占优势）通过信息流通，使得[4]周边国家复制中心国家的制度，使中心国家的价值观得以流行。
帝国主义对外扩张总是以某种武力为手段，武力的表现形式除了外在的强制性手段，还可以表现为内在的文化的无形渗透。文化是由价值观念、信仰和人生态度等多因素相互影响形成的。亚瑟·施来辛格指出：“文化交流是指跨越国界的单纯的思想观念和价值观念的交流。当这种交流伴随着政治、经济和军事压力时，就变成了一种侵略。文化帝国主义就是一种文化对另一种文化有目的的侵略。”由此，先前的军事帝国、政治帝国、经济帝国现在便晋升为文化帝国，因为有着强大的政治、经济力量作为基础，这种转变确实显得自然而然。学者在“帝国主义”前面加上文化二字，所形成的“文化帝国主义”这个概念就显得十分贴切。就广义来讲，一个国家的文化其实涵盖了其政治、经济、教育、人文等各个方面，文化帝国主义可以说是一种较之前更为全面的帝国主义倾向。
文化霸权理论是指从政治、军事领域的霸权延伸到文化、传播领域。当国际局势渐趋稳定，美国作为超级大国已不能过多地通过政治、军事等手段进行霸权时，便将触角延伸至文化与意识形态领域。安东尼·葛兰西（Antonio Gramsci）在《狱中札记》中指出：在一个国家内部，并不一定要通过军事强制力量来保持霸权地位，一个更有效的[5]方法是对文化生产和分配进行意识形态上的控制。而放置于国际环境中，则表现为国家通过国际传媒宣传其意识形态，其中强权国家的表现尤为明显。
文化霸权理论与文化帝国主义观点相近，但也有些微的差别。文化帝国主义强调的是发达国家通过跨国公司贸易等手段，逐渐掌控发展中国家的经济，并削弱其文化价值观念，使自己的文化在发展中国家得以流行，这既可以是自觉行为，也可以是不自觉的行为。而文化霸权理论则更强调一种自觉行为，批判的是以美国为代表的发达国家通过其国际传媒，宣传自己的文化意识形态，并将其强加于别国的霸权、强权行为，这是霸权延伸到传播领域的新表现。
托马斯·迈克菲尔的电子殖民理论（Electronic Colonialism Theory）还从科技方面研究了大众传播媒介对国际传播的影响。其主要观点是：由于电子媒介等高技术手段掌握在发达国家手中，发展中国家对其长期使用的后果是它对发达国家产生依附性，而逐渐抛弃和遗忘本土习俗、文化和价值观。很多发展中国家刚从殖民中解放出来，[6]却又陷入被西方发达国家的电子科技殖民的局面中。与以上提到的几个理论一样，该理论对西方发达国家在国际传播领域中的帝国主义和霸权倾向也持批判态度。
以上几个批判性理论，都是由发达国家的学者提出的，它们较为客观地分析了国际传播中发达国家与发展中国家的不平等地位，并着重强调了这种不平等地位对发展中国家的文化和社会发展带来的负面影响。而以下几个由发展中国家学者提出的理论则更能体现出发展中国家对本国的国际传播及其理论建设的重视，以及他们在面对发达国家的强势传播时的反应。（三）发展中国家立场1.依附理论[7]
依附理论（Dependency Theory）由拉美学者于二十世纪六十年代末至七十年代提出，其标志为1976年在墨西哥组建的拉丁美洲研究所（Instituto Latin-American de Estudios）。他们一是致力于批评现代化理论，记录下该理论给拉美地区带来的巨大的负面影响，二是探讨国际传播新秩序的建立。他们的主要观点是：发达国家的跨国公司在政府的支持下，通过国际贸易对发展中国家进行控制，不仅支配其市场、资源、产品和劳动力，还支配其文化，这种控制会愈加强调发达国家的支配地位及其“周边”国家（即发展中国家）的依附地位。
该理论的提出意味着发展中国家对西方发达国家利用政治、经济优势对其进行全方面控制、施行霸权主义和帝国主义的觉醒；意味着发展中国家意识到其对发达国家的依赖会对本国政治、经济造成威胁，从而削弱本国自主发展的动力。但是该理论基本上仅停留在对这种现象的认识和揭露上，没有提出切实可行的应对方法。
虽然该理论着重强调发展中国家在经济方面对发达国家的依附地位，但其观点却可以延伸到文化与大众媒介领域。对国家和民族来说，若其丧失本来的文化而依附于他人的文化体系，逐渐屈从于他人的文化价值观念，这对这个国家和民族来说是非常不可取的。2.发展传播学
发展传播学（Development Journalism/Communication）是由菲律宾大学的发展传播学系于1973年提出的。其基本观点是大众媒介应该服务于推广发展中国家的诉求，鼓励本土传媒发展，反对复制西方传媒发展路线，不应采用西方传媒的价值观和体制，而应服务本国的国家利益。他们肯定了传媒在现代化过程中扮演的重要角色，同时也强调不恰当的经济发展模式会造成边缘国家处境的进一步恶化。例如，一味强调发展经济、发展传媒而忽视了本国大众的文化程度，如文盲率的偏高使得报刊、书籍无法获得大量的有效受众。
这是一项发展中国家学者对本国的传媒发展提出具体建议的实践性理论，反映的是发展中国家在面对西方发达国家强势媒介侵入时，为保护本土传播与文化发展时的一种应对。与依附理论相比，其进步之处在于它对发展中国家的传媒发展提出了可行性建议，其内容对现在很多发展中国家发展本国传媒、进行对外传播有很大的指导意义。
以上两个理论均是由发展中国家的学者提出的，其出发点都是为了本国能够在国际传播中争取利益和地位。与前面的文化帝国主义、文化霸权理论相比，它们更能代表发展中国家的立场。
整体而言，发展中国家提出的国际传播理论还是比较少的，这与国家的政治、经济不发达有直接关系，其大众传播事业特别是国际传播领域，都远不如发达国家先进。这两个理论虽然珍贵，但却难以形成更大的力量，这也是经济决定话语权的必然表现。3.恐怖主义
从政治学角度来看，恐怖主义是一种畸形的霸权理论。霸权一词，在《现代汉语词典》中被定义为“在国际关系上以实力操纵或控制别国的行为。”霸权主义，按照范围可以划分为全球霸权主义和地方霸权主义，按领域又可以分为政治霸权主义、经济霸权主义和文化霸权主义。不论如何划分，霸权主义的行为主体都离不开国家，而这些奉行霸权主义的国家都拥有较强的经济实力和政治影响力，试图以此操纵别国或者控制别国内政和国际事务。学界对于“恐怖主义”的界定不尽相同，本书认为恐怖主义是指以极端暴力、残忍的手段来发动暴力活动从而达到自己的政治目的和社会目的，对社会具有极大的危害性。
霸权主义和恐怖主义密不可分。一些奉行霸权主义的国家在对全球或地区主导权的争夺中和对恐怖主义的打压进程中，都有可能引发恐怖主义，甚至导致恐怖主义的报复行为发生，使之更加猖獗。何晶在《从国际传播的角度审视恐怖主义》中对霸权理论进行逆向改造，提出了“畸形霸权理论”。作者结合国际传播中的恐怖主义传播特点，从传播学的视角，分析了产生国际恐怖主义的原因：国际传播领域中霸权和反霸权导致了恐怖主义。恐怖主义是传播弱者为了谋求自身话语权、冲破现有传播霸权的一种畸形手段。畸形霸权是一种反霸权，[8]是一种以暴易暴的传播抗争行为。
现代恐怖主义与古代恐怖主义不同。古代恐怖主义主要采取一种直接的方式，如绑架刺杀君主及高级官员，而现代恐怖主义采取的是一种逐渐转向政治传播的策略，我们在此讨论的是现代恐怖主义。当今世界，各种恐怖活动此起彼伏，给社会带来了极大恐慌，人人自危。一方面它营造并且传播一种恐怖气氛，动摇人心；另一方面，其通过制造恐怖活动获取国际媒体的关注，吸引全世界的注意力，传播自己的政治主张，争取国际舆论的支持，以此来实现自己的政治目的。恐怖主义者的目的主要是宣传自己的政治主张以达到政治目的，那他们为什么会选择如此暴力血腥的非正常方式呢？一些学者总结后认为，由于恐怖主义者的主张得不到正常渠道的传播和表达，所以选择了这种非正常的传播方式。
从国际传播体系来看，传播霸权主义也是引发恐怖主义的原因之一。一个国家的国际传播能力往往象征着国家综合实力，反之，一个国家的综合实力也决定了国家的国际传播能力。近代以来西方国家在经济、科技、军事等各个方面迅速发展，它们的综合实力也远远超过非西方国家，不管是从信息资源的控制还是从媒体占有的情况来看，西方发达国家都占有绝对优势。这种建立在国际政治、经济实力差异基础之上的传播格局的不平衡，很大程度造成了传播霸权的存在，形成了以西方国家为中心的国际传播格局。以美国为中心的西方国家在国际传播中占据主导地位，信息长期呈现出一种从西方向非西方的单向流动模式。世界各地的主流媒体长期以来面对西方、背对非西方的文化和信息取向，使它们形成了一种狭隘的传播视野。以西方中心主义为出发点，一种不仅属于西方人，同时也在更大范围内产生影响的[9]意识形态偏见已经形成。在这种国际传播体系中，某些政治力量的话语权利被压制，得不到正常的发展，所以引发了恐怖主义行为，这是对霸权主义的一种对抗表现。
恐怖主义的大规模传播与现代大众传媒的兴起有不可分割的关系，大众传媒为其提供了传播技术条件。从某种程度上来说，恐怖主义与国际传媒是共生共存的。随着大众传媒的兴起，信息的传播速度加快、传播范围更广，特别是电视媒体和网络媒体，能使瞬间发生的事在同一时间传遍全球，这一特点正好符合恐怖主义的宣传需要。而在以西方为主体的国际传媒的新闻价值评判体系中，突发性、冲动性、轰动性是其要素之一，恐怖主义的行为正好满足了西方国际媒体的需求，这样看来国际媒体反而助长了恐怖主义的滋生和传播。
以国际传播的视角看，反对恐怖主义应当与反对霸权主义结合起来。如今，随着大众媒介的快速发展，除了传统的政治会晤、民间外交等外交手段以外，媒介外交、传播外交已经成为外交的第三条渠道。在国际传播中，理应增加多种声音的存在，加强以媒体为主的传播交流，改变西方媒体主导国际媒体的局面，让国际传播成为国际政治的减压阀。在恐怖主义事件爆发时，媒体应尽量克制，担负起社会责任，以化解危机为首要动机，稳定人心，而不是传播恐怖气氛。当危机解决后，媒体方可全面介入，在尊重客观事实的基础上对事件做全方位报道，反对恐怖主义，呼吁和平。（四）过滤式传播理论
不同于面向国内的大众传播，在国际传播中传播主体是国家，这就带有明显的政治倾向性。它传播的首要原则是国家利益原则，因此
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