作者：席国庆
出版社：中国商业出版社
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智慧店铺：实体门店的未来试读：
前言
如今，实体店关门潮来势汹汹，哀鸿遍野，全国各地无一例外地出现了大规模的实体店铺关门现象。
放眼望去，众多实体店门前，“此房出租”纷纷挂出，如同商业街的墓志铭一般，氛围阴森。城市中，曾经人头攒动、人声鼎沸的商业街已不复存在，到处都是空荡荡的街道，门可罗雀、人去楼空。街上来来回回的，似乎只有行色匆匆的快递小哥，宛如诡异的“鬼城”。
在电子商务的竞争下，实体店正像多米诺骨牌一样成片倒下。近年来，几乎每周都有大型零售商宣布关店或破产，而空置的商场也随之越来越多。
2017年7月7日，西尔斯控股公司宣布再关闭8家店，截至当日该公司已累积关闭250家不挣钱的西尔斯和凯玛特（Sears and Kmart）分店。7月底，潘尼百货（J.C. Penney）宣布关闭超过100家分店；2017年2月，已在2016年关闭了近70家分店的梅西百货证实，未来几年将再关闭约34家分店。
而这仅仅只是个开始，已宣布2017年内关店计划的还包括：茶瓦纳（Teavana）计划关闭379家店；金宝贝（Gymboree）计划关闭约350家店；Payless ShoeSource关闭512家店；Radio Shack关闭1000家店；The Limited关闭250家店；Wet Seal关闭171家店；美国服饰（AAAmerican Apparel）关闭110家店；GameStop关闭150家店；CVS关闭70家店……
互联网时代，电商平台的发展加速了没有竞争力的实体店关闭潮，而移动互联网时代更有来自用户的新挑战。生活水平的提高和科技的进步让人们对消费的需求提出了更高、更多样性的要求，他们的口味和眼光变得更加挑剔，产生了消费升级的新概念。这对实体店铺来说是个不小的挑战。
这种挑战来自传统实体店铺基本是封闭的，无法适应消费者这种更多样化的需求。对消费者来说，实体门店不仅是一个体验的地方，还应该是一个服务中心，可以让消费者与品牌直接对话，与之建立互动。同时，对于实体门店来说，可以获取实时的消费者数据、洞察消费者需求，这样才能根据消费者的真实需求快速做出反应。
除此以外，移动互联网时代的实体店铺还面临着新环境下的生态性危机，实体店的经营正一步步掉入泥坑。
价格的“坑”。实体店服务的价格一共分为两部分：一部分是实体店老板的提货价，一部分是实体店卖给消费者的价格。价格上不去，简直就是逼死人的节奏。但是，这绝不是实体店的全部。大量实体店并没有掉进这个“坑”。
产品的“坑”。这些年，很多实体店表面上是销售产品或服务，其实卖的却是低价格。对于自己的产品或服务，很多实体店老板都是既熟悉又陌生。熟悉的是产品进货价、出货价、库存、利润和销量；陌生的是产品的性能、卖点和目标消费者。
互联网的“坑”。移动互联时代，很多实体店老板都感到困惑，只要开个网店、注册个公众号就转型了。初衷没有错，但方向和落地却错了。对于实体店来说，不是“互联网+实体店”，而是“实体店+互联网”，要将所有的互联网手段化、工具化，而不是神化。
体验的“坑”。将实体店重新装修一下，搞个休闲区、搞点演示，并不是真正的用户体验。实体店体验的核心在于，要拥有服务于消费者的真诚之心，要让所有的工作人员都确立“为消费者服务”的意识。
库存的“坑”。对于实体店来说，库存既是一个坏东西，也是一个好东西。市场行情不好时，就会觉得库存是包袱；反之，就变成了“财富”。库存，本身并没有对错，只不过有些实体店对于库存的把握能力太差。
如今的实体店，不变革就是等死。任何事物都会随着社会的发展而不断变化，实体店亦是如此。变革了，就有活路；不变革，就要面临破产的局面。
在电子商务繁盛的今天，移动互联是实体店未来的趋势，O2O线上线下的融合是未来商业的必然，作为服务业的实体店来说更是如此。实体店铺必须注重自己的变革，方法之一就是智慧化运营，走智慧店铺的路线。
所谓智慧店铺，就是从消费行为的第一端延伸到消费行为的结束，智慧助力，提升消费者的消费体验；同时，充分利用消费者的真实消费数据，帮助实体店铺完成决策及战略规划。
不得不说，面对互联网的冲击，智慧店铺是实体店的唯一希望。在巨大的风浪中，谁率先铺设智慧店铺，谁就能率先培养起消费者习惯，谁就能赢得市场先机。
1．实体店的智慧服务
智慧店铺的服务，充分利用了移动智能技术，可以给消费者带来无限的可能和机会。然后，再针对消费者进行更加体贴和细致的服务，并更有针对性地促进消费者的购买欲望。构建智慧店铺必将成为传统实体店新的发展引擎。
2．实体店智慧浪潮“互联网+”时代，实体店既面临挑战又面临机遇。在挑战中，实体店在O2O过程中获取优势的关键在于大数据及云服务，必须通过数据获取更多的消费行为数据及消费者与店铺、商品间的关联信息，进行有效的资源整合，不断调整发展方向。
3．更高效地感知消费者
智慧店铺可以精准地统计进店消费者的年龄、性别等属性，得以分析和定位消费者画像，定位消费者属性与服务的关系等，进而调整服务定位和产品组合。
本书正是基于此，详细阐述了在互联网盛行的今天，我国实体店铺转型中遇到的种种问题及解决方法，为正在迷途中的实体店，指明前进的方向。第一章互联网时代实体店铺的困惑与希望实体店铺的辉煌历史
互联网时代，虽然我们鼓励智慧店铺，但传统实体店的运作模式也不是可有可无。在特定的社会发展阶段，过去的实体店运作模式确实为消费者带来了很多便利，创造了销售辉煌。在我们具体阐述智慧店铺的运作之前，首先回顾一下实体店铺的辉煌历史，如此更便于我们对智慧店铺的意义和作用做进一步认识。
在互联网及电子商务的巨大冲击下，“倒闭”“关门”的实体店一波接一波，但不得不提的是，在互联网及电子商务出现之前，实体店确实通过自己的运营模式创造了繁荣局面，曾经也极大地促进了社会和商业的进步。1．计划经济时代（1949—1977年）
新中国成立后，我国工业百废待兴，商品物资非常匮乏，能够通过特殊渠道取得“洋货”的人少之又少，市场上流通的商品更是不多。
1950年4月中国百货公司成立，在全国范围内组建百货商店，百货店被开设到乡镇一级的行政单位。这时候，百货商店并不是市场经济下的产物，更像是国家的一个职能部门，其目的不是盈利、不是给人们提供更好的商品和服务，而是保证社会商品供应。2．快速生长时代（1978—2000年）
十二届三中全会后，我国从计划经济正式跨进市场经济，手工业和轻工业慢慢得到恢复，外资的引进，让中国经济呈现出一种欣欣向荣的景象。与这种兴盛之势所呼应，商品种类也逐渐丰富起来，商品的供应量逐渐满足了市场需求，各种实体店纷纷出现，照相馆、理发店、百货商店等里面更是人流涌动，商品琳琅满目，服务种类繁多。3．外商进入的时代（2001—2008年）
2001年12月我国加入WTO，确实令人振奋，但加入世贸组织的条件就是要减少及消除非关税壁垒，扩大商业领域的开放。“消费者是上帝”的口号也就是在这时提出的，从业者的服务意识逐渐提高。随着中国传统服务业的刺激及助力转型的升级，各行各业纷纷建立自己的实体店，迎来了实体店发展的春天。4．电商冲击时代（2009—2015年）
随着互联网技术的逐渐成熟，借助互联网技术的各种商业模式也逐渐开始发展，中国进入电子商务时代。在电商的冲击下，许多实体店都出现了“关门”、“倒闭”的现象，实体店遇到了从未有过的危机。5．实体店铺的春天（2016至今）
2016年下半年股市大幅度下跌，许多人预言，实体经济将逐渐没落，认为未来一定是互联网经济的天下。智慧店铺的出现，让陷入困境的实体店看到了希望，春天悄悄来临。频繁的关门潮为实体店的萎缩敲响警钟
如今，实体店关门的大潮来势汹汹，众多县级城市都出现了实体店铺关门的现象。在商业街上，随处都可以看到“此房出租”的信息。且不说县级这样的五六线城市，甚至连一二线城市也面临相同的困境。曾经人头攒动、人声鼎沸的商业街，生意惨淡，门可罗雀；来来往往的人，大多是行色匆匆的快递小哥。
确实，在互联网的冲击下，实体店这几年来的境况都不算好，可以说是举步维艰，已无可挽回地进入“大洗牌”阶段。2015年，万达商城关店达46家，百盛也关了9家，NOVO关了5家，尚泰百货全面退出中国。国际奢侈品牌更是愁云惨淡，路易威登2015年关了3家，普拉达2014—2015年关了16家。而国内9个大众熟知的服装品牌，2015年关了近万家实体店。不仅如此，连麦当劳及肯德基等世界500强企业都不堪重负，纷纷关门，甚至有人放出言论说，这样的关门潮也仅仅是个个开始。
一组来自大众点评的最新数据，同样让已进入寒冬的美容院再度被泼了“一桶冰水”:2016年，美容院每日闭店464家。有业界人士表示，此数据是相当保守的，真实倒闭数据远超于此。
近两年中，很多美容院都出现了共同的问题：经济效益明显下滑，甚至一些规模较大、经济基础比较好的美容连锁机构也纷纷关门，成立时间不长的小美容院就更别说了。
很多美容院的老板都说自己“很累”，一方面是因为，虽然现在的美容院已经不用频繁地更换服务项目，但是为了开辟新客户、维护好老客户，依然需要定期寻找与了解一些更好的项目与产品。有些美容院甚至每年都要换一次服务项目，每次更换项目都需要对员工进行新一轮培训、需要跟消费者进行新一轮沟通，人力和物力的耗费自不必说。
另一方面，以互联网为基因的创业公司、以美业为主的美容机构、美容专业线产品生产机构等，都被卷入了“互联网+美容”大战。在这种态势下，大部分美容院备受冲击，左右为难。“互联网+”的时代，实体店既面临挑战又面临机遇。实体店运营者要想抓住每个有利机会，为消费者创造更理想的消费体验，仅从成本和销售额来考量是远远不够的。而积极打造智慧店铺，便可以借助数据的帮助创造更好的业绩，让实体店的运营和管理更加高效，为消费者提供更优质、更人性化的产品与服务。
互联网时代下，实体店获取优势的关键在于大数据和云服务。通过数据可获取更多的消费行为分析及消费者与店铺、服务间的关联信息，通过消费行为分析功能，能对消费者偏好、货品关注度、销售员与消费者互动的效率等进行分析，以此作为今后实体店改善策略的依据，实现线上线下有效资源的智能整合。互联网时代实体店面临怎样的风险
2009年，“厨房制造”以概念餐厅进入重庆餐饮市场，很快就占据了高端餐饮一席之地，一度成为重庆人婚宴喜庆热门首选，可是在2017年却悄然关门。
前几年生意特别好，最忙的时候，店里招了160多个员工，每天爆满，消费者经常等座位。最近两年，店里生意开始变差。生意难做，大家都看在眼里，但突然关店让员工都备感意外。
如今，餐饮行业正在经历转型阶段，消费者消费习惯也在逐渐发生变化，只有主动适应市场，积极转型路线，才能有一线生机。时间是个奇妙的东西，仅用了短短几年的时间，一家昔日人声鼎沸的餐厅就关门大吉了。
在电商野蛮生长的阶段，众多实体店纷纷打起了价格战，消费者在网上就能享受到自己需要的商品和服务，不需要再出去逛街了。随着市场经济改革步伐的加快、电商的迅速崛起、消费者生活观念的转变，传统实体店的日子每况愈下，许多实体店都先后宣布“关闭”，危机情景不容乐观。1．实体店的投入要比网店多很多
开实体店，需要缴纳租金，尤其是在城市商业中心的租金更为昂贵，这样就在无形中提高了实体店的经营成本。而网络开店，却少了租金，仅这一项，就节省了大量的投入；再加上，网络带来的消费者数量远比实体店数量多，对实体店来说更具有吸引力。
同时，网络涉及面更广。传统的商业广告宣传渠道有限且费用昂贵，网络本身就是一种非常好的免费广告宣传。网店为消费者提供了一个开拓市场的网络平台，历史成交记录、评论等也就成了一种可供利用的宣传手段。2．实体店的选择范围不如网店宽泛
互联网的出现，使人们不需再为体验自己想要的服务而在城市里来回寻找，不仅不受时间限制，还能保护个人隐私，消费选择的范围更是扩展至全国。
时代在进步，人们足不出户就可以享受到自己需要的消费体验和服务体验。消费者效益增加，其行为因为选择性的增加而逐渐变得更加理智；再加上物流的配送，自然可以享受到服务的诸多便利。3．实体店商品价格远比网店贵得多
价格是影响消费者消费体验和服务体验的重要元素之一，电商直接面对大众消费者，省去了中间商的差价，所以经营成本更低。而且，许多电商面对的并不仅仅是一个地区市场，而是全国市场，竞争也必然是全国性的，因此可以合理制定服务的价格。4．网店使用了良好的营销策略
电商的成功离不开好的营销策略，隐秘营销和饥饿营销等策略的运用，让其摇身一变成为中国的购物狂欢节。这些营销模式抓住了消费者的传统心理，让人们以为自己得到了优惠、赚到了便宜。在“占便宜”的心理基础上，消费者就会趋之若鹜，自然就会营造出一种欢快的节日气氛，提高了人们对电商的关注度。互联网时代实体店的机遇和出路在哪里
网络的出现、电子商务的快速成长，使实体店的市场份额大量减少。实体店唯有充分了解互联网及电商购物，才能更好地从危机中抓住成功的机遇。
如今，移动互联网吸引了越来越多人的眼球，移动支付更是独领风骚，成为发展热点。在各行各业抢先布局移动互联网的时候，湖北宜昌桂香园用自己的成功事实为我们展示了实体店的发展新出路。
桂香园位于宜昌，是当地一家烘焙糕点老字号品牌，已经成立15年，主要经营面包、糕点、生日蛋糕等。其以“消费者至上，锐意进取”为发展理念，已经建立了约30家连锁实体店，还拥有一座占地30余亩的无菌中央工厂，是当地颇具实力和口碑的大品牌。
桂香园企划部总监看到了移动支付的趋势，便开始关注智慧店铺，最后对智慧店铺中的团购验证、融合收款等功能产生了浓厚的兴趣，最后决定引入智慧店铺系统，为桂香园布局移动互联网。
2015年8月27日，桂香园组织了“微信美食”活动，消费者只要使用微信支付，就可以享受到“满10元立减5元、满5立减1元”的优惠。简单的活动规则、显而易见的现金折扣，吸引了众人的目光。通过智慧店铺系统，顾客参与活动的流程变得更加简单快捷——消费者只要扫码就可以完成支付，整个过程不会超过3秒钟。
最终，此次活动取得了令人惊奇的效果：单店每日微信支付成交笔数近400笔；付款自动关注商户公众号，后台粉丝单日增长量增至8000人，增长高达40倍；同时，还充分调动了员工的工作积极性，活动成交量也大幅提升。
桂香园的成功，验证了实体店铺的出路：无论是收款、会员卡和优惠券，还是订单预定管理、消费者交易数据处理，只有通过将店铺与互联网连接在一起，才能有效帮助商户解决线上线下同步消费管理的难题。
从长远角度来说，O2O的魅力就在于消费者数据的沉淀。对于实体店铺来说，智慧店铺可以帮助其得到更深度的经营建议，继而改进产品和服务；同时，也更易于进行二次营销。
尽管现在电商已经变成了一种基础能力，成为降低成本与提升消费体验的重要方式，但我们也应该清醒地认识到：关店潮频繁发生时，也是该行业迎来“市场拐点”之时。
互联网时代，“被颠覆”绝不是实体店的最终命运。在互联网的风暴下，即使实体店面临的问题与挑战众多，但这也不是一盘死棋，巧动脑筋，积极创新，便可将棋盘活。一位企业家曾说：“今后，纯电商必死。纯线下零售业也必死。”这不是危言耸听。实体店要想从挑战中突围，不仅要借鉴网络购物的长处，更要“攻”其短处。1．将线上线下巧妙配合起来
面对电商带来的挑战，实体店要采用线上线下配合的模式，充分利用网络资源，对服务或产品实行推广。一是可以制作自己的销售型网站；二是可以借助如今大热的微信、微博等社交平台来宣传与推广，增加与消费者的互动。当然，要想提高消费者的信任度和忠诚度，最重要的还是构建自己的优良品牌形象。2．注重商品质量，增加消费者体验度
网络购物虽然有着很高的便利性，但商品和服务多种多样，即使是同一商品和服务也会制定不同的价格；商品更是鱼龙混杂，质量参差不齐，假货泛滥，消费者无法亲自鉴别。而在实体店，消费者却可以看到实实在在的商品，因此依然愿意到实体店体验和消费；再加上，网上消费还存在一定的资金安全与信用风险。
实体店可以使用一些策略将消费者吸引到自己店铺中，比如，提高商品质量、增加消费者体验度。当消费者在实体店中享受到购物的快乐时，自然就不愿意离开了。
比如永辉超市，在电商的冲击下，一直在尝试变化。2014年11月6日，福州市永辉Bravo红星苑店开业，其采用便利的完整自助购物解决方案，帮消费者省去了结账排队的时间，消费者可以随时掌控商品价格和购物金额，大大提高了运营效率、降低了运营成本，为消费者带来了好的购物体验。3．找准定位，制定良好的营销策略
盲目销售只能引起商品的滞销、服务的停顿，因此要想吸引消费者，实体店就要了解消费者的购物意向和愿意接受的价格范围。比如，消费者一般都喜欢购买富有创意的服务体验，看到淘宝上随处可见的服务，很多消费者都有所抵触，作为商家如果想吸引消费者的目光并促使他们购买，就要不断增加消费合作服务体验的吸引力，积极创新、主动求变，从消费者的需求和心理出发，制定适宜的营销策略。4．千万不能忽视了售后服务
买卖本来就是博弈，按照传统观点，只要消费者经历了某种消费体验，实体店就高枕无忧了，并不需要关注售后服务；甚至有些实体店，买卖前后的态度会出现巨大转变。
其实，售后服务是提高客户消费体验的重中之重。优质的售后服务，不仅可以提升自身口碑，还可以吸引更多的消费者来消费，让新客成为熟客，让熟客带新客。因此，如果想在互联网时代盘活实体店，就一定不能忽视售后服务这一环节。未来，哪些实体店还可以继续存活
2013年作为成都地标性建筑物的“太平洋百货”结束了它20年的经营；2014年4月底的北京，先是华堂商场，再是卜蜂莲花，两家口碑不错的外资超市，忠诚的消费者不在少数，却也难敌利润过低的困境……与之相反，即使互联网对传统零售业的冲击很大，依旧有不少实体店在大浪的冲击下顽强地生存了下来。
当然，这并不是因为它们运气好，而是看谁更能利用当前的机会。比如，“无敌家”日式料理就为众多同行打造了一个以服务个性化为核心的O2O新模式。
微信营销+支付，强化品牌辨识度。“无敌家”是一家以日式拉面为主题的著名日式料理店，主要为人们推广日本及各国健康、长寿、快乐的饮食文化。2016年8月，无敌家拉面在北京三里屯店、燕莎本店、五彩城店等开展了“刮刮卡优惠券”、新会员优惠等多种营销活动。在客流激增的活动期间，店员使用简单易用的移动收款方式，只要花费5秒的时间就可以完成一笔交易，帮消费者减少了排队等候的时间，完善了消费者支付体验；消费者用微信“刮刮卡”得到的奖励和优惠券，之后通过微信、支付宝等客户端进行派发与核销，趣味性十足，方便核销，有效带动了客流；再加上新菜品的不断研发，让无敌家品牌受到了更多消费者的欢迎。
成效凸显，线上粉丝转化率大大提高。在大众平台餐饮O2O模式弊端逐渐显现的情况下，“无敌家”的新O2O模式有效解决了线上线下脱离的问题，效果绝佳。8月10日至16日，仅用了7天时间就积累了近3000名粉丝；“刮刮卡”的访问记录多达2000次；微信交易记录有上千条，实现近20万的成交额．详情见图1-1。从营销工具“刮刮卡”到线下支付的转化率大大提高，是传统支付与纸质卡券营销无法实现的。
通过智慧店铺解决方案，无敌家收集会员数据用来为店铺的运营提供参考和决策，包括会员注册、充值、消费、积分数据等全部沉淀到店铺，方便无敌家随时调取数据、了解会员消费详情。
有了数据作为决策支持，无敌家不仅能够针对顾客喜好制定营销策略，还能对相应的活动方案及时进行调整，做到有的放矢、事半功倍。图1-1 无敌家会员卡派发与新增会员趋势图
此外，“无敌家”更深入运行智慧店铺，从餐饮的收银点单系统入手，将预定、线上支付、卡券核销、数据整理等功能巧妙融合在一起，陆续打通了餐企运营、营销和财务等众多环节，实现了移动互联网时代的商业转型。
如今，移动支付已经成为实体店连接互联网的新入口，信息化会帮我们解决实体店的真正痛点，逐渐提高效率、改善经营。在未来实体店争夺的大战中，智慧店铺的经营模式必然会逐步取代传统实体店经营模式。
如今，电商已经渗透到人们日常消费的各个方面，未来实体店还会存在吗？笔者给出的答案是肯定的。只不过，能够存活的实体店必须具备鲜明的特质：一是体验性，二是便利性。
中国人口数量庞大，消费市场潜力巨大。随着电商的逐渐发展，商品和消费者接触的渠道及消费体验等都发生了很大变化，为了吸引消费者，不仅要利用更多的新渠道，还要实现线上线下的融合，及时满足消费者的各种需求。但是，对于很多实体店来讲，要实现所谓的O2O并不简单。要做到实体店与线上店之间的合理整合，还需要在布局上下工夫，具体体现在以下几方面：1．抓住碎片化消费
差异化竞争，是解决消费者碎片化需求的一种有效方法。如今，7-11、美宜佳、全家等便利店在中国随处可见。其之所以能够存活下来，就是因为抓住了碎片化消费。
在传统实体店萧条的情况下，为什么便利店却发展得如此快？因为便利店里销售的都是生活必需品，品类虽然不多，但都最畅销；而且，有些便利店还是24小时营业。而互联网却无法解决半夜口渴没有地方买水的需求，这就是所谓的差异化。半夜口渴的时候，任何人都不会到京东下单买瓶水，因为远水解不了近渴，而且购买成本太高。互联网做不到的而实体店却可以，这就给传统零售创造了发展机会。2．重视消费者体验
体验经济的第一步是塑造一个体验场景，把消费者的需求和问题都用场景形式展示出来，而不单单是展示服务种类。场景展示能够催生出消费者的潜在需求，而单一的服务展示却不会。
实体店的服务种类比不上线上，价格更无法相比，要想吸引消费者，就要将自己可以体验的特点最大限度地发挥出来，在体验上下足工夫，这是互联网和实体店竞争最大的薄弱点。这方面做得最好的，当属宜家。
走进宜家，随处都能看到睡觉的人和试用产品的人，因为体验是它的最大特色。宜家非常注重消费者体验，虽然占地非常大，但宜家对路径的规划却很有讲究。其依据消费者的购买习惯，安排好先买什么后买什么，将所有的产品依次陈列在一条单向路径上，消费者不用回头就能一气呵成地购买完自己需要的东西，完成消费体验。
宜家用自身体验告诉我们：站在消费者的角度为他们着想，便能给消费者提供最好的服务和消费体验。3．建立新的消费者购买模式
互联网条件下，消费者的购买模式已经不是原来的单一购买模式了，只有使用新的思路和方式来面对环境的变化，才能开拓客源。
从上面的分析来看，实体店也有很多优势，也能够做到很多互联网店做不到的事情，只要满足了消费者的情感和链接需求，依然能够将众多消费者保留下来。不要惧怕互联网，只要弄清楚自己的定位，借助智慧店铺，将互联网与线下实体店更好地融合在一起，便会具备更强的竞争力。未来服务业和零售业将呈爆发式增长
在最近几年，各类电商慢慢崛起，实体店面临前所未有的挑战。我们有理由相信，在不远的将来，服务业必然会出现爆发式增长。
现在，很多沐足店依然以IC实体会员卡的形式进行会员建设，但随着移动“互联网+”时代的到来，这种会员形式已经落伍，成本更低、效果更好的电子会员卡成为必然。
金御湾沐足城（以下简称“金御湾”）是一家大型沐足休闲实体店，地处佛山，服务面积多达9000多平方米；室内环境高端典雅，服务备受好评。可是即便如此，在竞争激烈的行业里，“金御湾”沐足城依然遇到了较大的经营压力。为了应对这种趋势，“金御湾”引进了智慧店铺服务平台，进行了智能会员CRM系统建设。
信息透明，积极互动。“金御湾”使用自己的微信公众号，定期向消费者推送养生保健、节日优惠、技师风采等信息，与消费者进行友好互动；还通过智慧店铺服务平台配置了电子会员卡券，设定了多项会员优惠措施，如积分满3000还可享受一次免费沐足；同时，消费者还可以在微信公众号上随时随地查看消费积分，极大地提高了会员二次消费频率。
支付即会员，沉淀会员数据。电子会员卡通过扫码和支付的方式，几乎可以实现会员数据的沉淀。消费者只要扫码关注微信公众号并领取会员卡券，就可以享减免优惠。这样，极大地降低了消费者办理会员的门槛，所以消费者大多都会选择扫码领券。
另外，在支付环节把消费者转化为公众号粉丝和会员，为后续的二次营销活动沉淀了大量消费者信息，建立长期的消费者关系。
积极建设会员，提高消费者消费动力。销售量的提升离不开会员的活跃度和黏性，而建立有效的互动渠道和积分体制则是实现这一目的的重要手段。“金御湾”利用智慧店铺服务平台，让消费者可以随时查看电子会员卡的积分，提高了消费动力，沉淀了消费者数据，导入了更多会员。
接入智慧店铺服务平台后，“金御湾”经营成果飞跃上升。在短短的20天时间中，其公众号吸引了2000多的粉丝，注册会员超过1100人，会员的二次消费率超过80%。在竞争激烈的情况下，取得如此成绩确实难能可贵。
由此可见，要想提高消费者的忠诚度、沉淀更多的会员、提高消费者的消费体验、实现智慧经营，就要利用服务平台的优势，增强“互联网+”时代的经营实力。
2016年是一个非常有趣的年份：第一，主流电商平台尽管在蚕食线下实体店的份额，但是增速逐渐放缓；第二，大部分传统实体店都找到了适合自己的且比较成型的变革方案。
说到这里，大家可能都会发出这样的疑惑：中国未来的实体店将会是什么样子？在这个微妙的时间节点，此问题确实令人深思。实体店是最贴近消费者的商业形态，只有搞清楚实体店的发展方向，从消费者的角度去思考问题，才能抓住消费者的心。一、未来中国消费大趋势
概括起来，未来中国消费将表现出这样几个趋势：
1．居民可支配收入持续增长，消费势头持续上涨。根据国家统计局于2016年年初公布的一些数据看，2015年的全国居民人均可支配收入为21966元，比上一年增长了8.9%，抛去价格因素实际上增长了7.4%。超过同期消费比例，以6.9%的速度增长。
随着人均可支配收入的快速增长，尽管宏观经济增长的速度比较缓慢，消费者的信心在之前的几年依然保持了令人惊讶的强大韧性。2015年第4个季度，尼尔森全球消费者信息调查结果显示：几个经济大国中，中国消费者信心指数达到107，最高；其次是英国是101、美国是100，即使中国经济在2015年的增长速度已经放缓了许多，仅为6.9%，但是消费者的消费体验欲望依然在持续上涨。
2．体验由大众产品向高端产品升级。热度不减的信心是消费者意愿的支撑力量，消费升级势头之所以十分强劲，原因有二：一方面，高端产品品类的增长速度大于大众产品，消费者开始升级自己的消费层次，主要出现在生活服务类，如餐饮、美容等品类上；另一方面，一些大众消费品品类，比如，食品与日用品等，品类增长开始受到价格的提升与拉动，而不是消费量的增长。
3．消费结构服务业占支出比重持续增加。李克强总理在2016年3月《政府工作报告》中提出，2015年我国结构调整取得积极进展，服务业在国内生产总值中的比重上升到50.5%。由此可见，我国居民的消费正慢慢从产品转向服务，服务业占比可上升空间很大，这种结构的变化一定会持续很长时间。二、未来实体店爆发增长的信号
未来实体店爆发的信号主要有：
1．90后消费大时代到来，给实体店带来了新机遇。中国新一代偏好超前消费，乐于接受新兴事物，能够更快地适应移动互联消费模式。现今的90后及00后，消费喜好与习惯与上一代人比已经有了质的不同，这正是目前实体店改变发展策略的最好时机。
2．外卖模式让实体店大大增收。在人们的不知不觉中，移动互联外卖模式已经帮商家增加了众多收入，实体店辐射范围慢慢扩大，业务量逐步增加，甚至有些实体店营业额实现了成倍增长。不论是路边小店，还是百货商场里面的大牌，都站在了相同的起跑线上，点击量就是口碑值。
3．商场爆发式的增长，实体店发展时期悄然来临。商场出现了爆发式增长，比如，万达一年就开了26家新店，2016年更是暴增至55家，深入三四线城市。这是商场全面爆发增长的大时代。此外，各大商场企业也正在积极进行业态结构调整，以应对实体商业寒冬。（1）由明确性消费向体验式消费转型。当前，各地的大型购物场所也都在进行业态调整：零售的比例明显下降，由过去的70%下降到50%甚至更低；亲子、餐饮、娱乐等体验式消费占比则明显提升。（2）引入差异化品牌。比如上海大悦城，在服装品类上引入了越来越多的非标准化品牌，如各种设计师品牌。设计师品牌的款式是非标准化的，一定要上身才能试出效果，这是线下独有的、电商不能取代的。（3）引入IP、强化互动体验。更加注重与消费者互动的K11开发屋顶花园，用于举办各种聚会活动，比如举办各种莫奈画展、达利画展等；凯德七宝购物广场店亦将屋顶改造成篮球场；怡丰城则将三楼打通，与周围七个新建的写字楼相连，方便白领午间休息购物。而大悦城更是把互动体验发挥到极致：其拥有20多家手工店铺，可以做书、做首饰、做木工等，消费者能够深度参与其中；另外，大悦城也引入了强文化IP的店铺，比如各种主题餐厅、上海美术电影制片厂的主题体验店等。
4．品牌越来越多，好品牌如雨后春笋。在服务领域，有许多快时尚品牌，它们针对细分市场的副牌也在逐步打开局面，通过跨界合作，积累了更多的人气，通过自主品牌的渠道及影响力便可以获得更好的发展契机。
5．实体店的展示价值渐渐被看重。实体店的展示体验价值慢慢被看重，已经成为品牌突破发展瓶颈的有力武器。为了培养下一代品牌消费及情感沟通，甚至有些商家直接租下店面打造体验式的线下体验店。
6．线上线下洗牌已经到关键时刻，实体店崛起就在眼前。如今，中国实体店洗牌正接近尾声，关店高潮期已经慢慢过去，许多实体店已转型或调整或重发力。
7．情怀、服务、场景化、快时尚成为实体店崛起的标签。移动互联时代，消费者的消费喜好与追求主要体现在点击率上。目前，实体店最热的转型方向是日本式的工匠精神，充满趣味或情怀的场景体验。这些元素被大量的运用到实体店的开发体系中，早已成了逆袭的标签。
8．国际品牌的进入，增加了实体商业竞争力。更多的国际品牌进入中国商场，增加了实体商业的竞争力。比如：国际快时尚品牌，起步于2002年，不仅逐渐改变了国人的价值观，还积累了一定的口碑；2008年奥运会前后，一大波国际品牌进入。真正的改变出现在2011—2013年，各国际品牌纷纷进驻二三线城市，海量开店抢占市场。
为了应对激烈的市场竞争，实体店不得不改变，否则不进则退。比如，星巴克曾一度被COSTA与一打主题咖啡馆超越，意识到这种情况后，其立刻进行变革，服务更具情怀，推出了更具体验的主题店，重新获得了消费者的认可。消费者数据经营是未来发展的新引擎“九号船吧”地处西安，是集风味烧烤、原酿鲜酒于一体的中国首家德式有氧烧烤酒吧创新性品牌。其成立于2015年7月1日，为了提高知名度和影响力，其经营者一直在寻求突破，在2015年7月1日至10日离石区便举办了第四届美食节，开启了颠覆传统酒吧的思路和模式。
活动期间，“九号船吧”在线上（微信平台宣传）和线下（微信摇一摇及扫码获得优惠券）免费发放了3000多张188元的优惠券；消费者只要到店参与互动，便会获赠28元、68元的现酿德国扎啤兑换券，享受到一场“移动支付+美食”的船木文化盛宴。
7月1日开业当天，“九号船吧”生意火爆，很多消费者都是通过智慧店铺高效的卡券派发得知消息并慕名而来，酒吧两周内新增会员超600人。在“九号船吧”近一个月的统计时间内，免费188元兑换券核销率超过51%，这是传统纸质卡券营销所无法实现的。
此外，智慧店铺与微信支付可以实现完全对接，消费者支付更加方便，支付体验更加完善，还解决了现金找零、收到假币等问题，有效增强了消费者黏性。
数据对企业发展的影响，由此可见一斑。如今“互联网+”正快速发展，移动支付也在通过不断创新完善消费体验、满足消费需求。我们相信，未来必然会有更多的实体店被“数据化”。比如：将各产品信息录入到大数据系统中，通过店名、地图等方式便可以查找到潜在消费者；还可以直接通过PC端或移动端网络，进行在线交易。一、未来实体店的数据化
对于实体店来说，这样的数据主要包括：客流量的不断变化、消费者在门店的停留时间长短、POS机刷卡的次数及店铺的成单量。餐饮、娱乐等行业只要了解到不同时段的成单量，再结合具体活动情况、近期的宣传情况等，就可以具体分析出不同因素对成交率的影响。
在所有的因素中，最关键也是最难统计到的数据就是客流量。当然，虽然难，但依然可以使用一些方法得到。
1．同一实体店，位置不同，租金也不同。假如实体店的地理位置不好，但客流量非常高，为了利益最大化，就要借助客流统计系统的数据，准确地得出不同实体店的具体客流量及有效客流量。
2．实体店衡量促销结果，关键不是到店人数，而是最后的成交量和成交额。只要将成交率及客流量与实体店的促销活动联系在一起，就可以分析出不同的促销活动可以引来多少客流，及对应的成交率等，以此作为下次活动的依据，便能让每个决策更完美、更科学。
对于正处于转型期的实体店来讲，深入地分析消费者行为数据，可以有效帮助实体店在升级过程中优化转型模式，优化区域、业态布局、商品品类、调整商品的营销策略。
未来实体店要想获得长远发展，就要继续秉承“扎根于大数据+互联网，服务于大数据+互联网”的宗旨，借助更多更好的解决方案与技术支持，不断拓宽数据及应用场景，持续发掘其中的数据价值，将数据资源有效地转化为新的财富，最终实现利益的共赢。二、未来实体店需要掌握的五类重要数据
从根本上来说，网络零售商与实体店需要争夺的重要资源是数据。电子商务之所以拥有独特的魅力，其部分原因就是每笔交易都能给卖家提供不错的了解消费者的机会。但是，如今这种独享信息的局面已被新的技术形式改变，新型的POS终端系统、为商家设计的管理工具、数字化的忠诚度软件都能帮助实体店做出最明智的决定。
实体店在数据时代取胜需掌握的五大类重要数据有：
1．我的消费者是谁？要想为消费者提供有针对性的产品，实体店首先就要知道潜在消费者都有哪些。这样，就需要深度了解消费者的购买习惯以及用户画像。比如，消费者的购买过程一般花费多长时间？对哪一类商品和服务有兴趣？他们的年龄范围是多少？工作性质大概是怎样的？家庭结构是怎样的，等等。同时，实体店还要搞清楚购买之外的其他信息，比如，消费者大多使用什么社交网络、钟爱哪类媒体？整合所有的数据，就可以推出适合消费者的营销策略，实现商品利益的最大化。
2．消费者一般何时来购物？网络销售与实体店销售的主要区别是，实体店只要开门营业，就会出现成本，如人力、店面租金等。通过新型的POS终端系统及数字化的忠诚度计划，商家就能迅速知晓消费者流量的大小，并能根据流量的时间变化充分合理地安排员工、产品与服务，最大限度地利用高峰时间进行销售。
3．接触消费者的最佳方式是什么？一旦和消费者建立了联系，使用新型科技手段所带来的数据，就可以筛选出最有效的交流沟通手段，如电邮、手机或社交媒体等。
4．用哪种方式推出产品能刺激消费行为？比如，一些消费者会被主菜单所吸引，一些消费者希望尝试新的产品或服务。同时，每个人都有自己的消费习惯，一些消费者不愿意用实物消费券，有些消费者则不愿在高峰期使用消费券。使用新型科技手段的数据功能，实体店就可以快速截获这些信息。
5．忠诚度市场营销策略的投资回报如何？消费者忠诚度对于实体店是个十分重要的营销支柱，采用数字化的技术，所有的消费者就不会处于对等位置，采用不同的忠诚度营销方式，在不同地域及不同群体引发的反馈也会各有不同。
除此之外，这些数据可以向实体店提供包括实际数据与主观体验在内的忠诚度管理工具的整体影响。对于营销网站来说，数据分析也会变得越来越重要。客户服务、客户大数据经营价值
无数据，不管理。“大悦城”实施了“购物篮”的精准化营销：会员从最初办卡到不断使用，每个月的消费额皆不同，购买的商品大多不同，通过大数据能够分析出会员的一般行为习惯，就可以在合适的时间给会员推送一些他们需要的品牌优惠券、O2O活动及艺术沙龙等信息，有力地推进了大数据背后的精准化营销。“大悦城”将会员分为21个层级，为每个层级推送各自需要的信息；同时，还会通过“综合云数据中心”为消费者提供准确的独特化营销，便于管理层快速掌握各商户的销售业绩与市场状况。
此外，其还为消费者提供免费的WIFI，将微博、微信、APP连接成了信息量足够大的网络，让购物中心的全渠道零售管理慢慢从梦想变为可能。
利用数据进行具体化运营管理是购物中心的出路，“大悦城”的例子很多地说明了这一点。
未来的商业竞争，既不是业态的竞争，也不是品牌的竞争，业态可以照搬、品牌可以分享，真正的竞争是数据经营价值的竞争。那么，如何来处理、分析与挖掘数据？怎样利用数据背后潜在的商业价值？一、通过大数据明确消费者的行为特征
1．供需精准化。大数据的最大价值就是，能够均衡供给与需求。实体店完全可以根据客流量及历史数据告诉各商家下时段大概会有多少消费者、消费者APP能够接收多少优惠券，引导消费者消费、均衡供需关系。
当然，在实现消费者标签管理的时候，也要把商家的部分商品、服务、套餐等进行数据化处理并标签化，以便于目标消费者精准地匹配推荐。
准确且具有独特性推荐的基础是消费者标签，如表1-1所示：表1-1 消费者标签
2．提升消费者体验。大数据使得链接成本变低，可以实时准确地把优惠推送给最符合需求的人。比如，假如电影院的某些场次观众比较少，实体店就可以向周围有需要的会员推送免费电影票，用最小的成本让消费者获得意外的体验，具体如表1-2所示：表1-2 提升消费者体验二、以大数据构建线上线下高效运营平台
随着高速无线网络及智能设备的推广，消费者能够及时并轻易得到想要的信息。O2O的优势就在于，利用信息及数据的便利性可以让信息与服务变得更为对称，大大降低消费者享受到服务的成本。
1．用监控获得线下客流信息。如今很多实体店都在使用消费者的客流监控系统，凭借这一系统实体店能够根据投资情况收集到相应级别的数据，例如表1-3所示：表1-3 客流监控系统
2．依靠WIFI采集客流数据。通过提供免费的WIFI对客流数据采集分析是目前实体店营销大数据的热门，因此要多收集消费者的行为模式、消费偏好及转化率等。
3．实体店怎样玩转大数据。虽然说，一些实体店掌握的消费者行为数据比电子商务网站要少很多，但是只要利用好一些线下数据，例如，门禁数据、POS数据、视频监控数据等，同样也能通过数据分析提高运营效率。三、大数据下的运营优化策略
1．立足于“经营客流”。对消费者的当日消费轨迹追踪利用的价值不高，影响最严重的是消费者的生命周期，实体店的运营策略要立足于“经营客流”。通过对消费者整体的生命周期管理，能够清晰地看到消费者的维护节点期、高价值消费期、平台期及预计的流失期——唯有掌握这些规律，方可指导日常的消费者管理体系。
上海某实体店通过对消费者的偏好分析，把忠诚消费者感兴趣的品牌作为积分兑换的主要目标，将活动的信息发给10万会员中的1000人，实际参与兑换的人数为100人，参与率为10%——而同行业同类型的促销活动参与率仅仅只有1%。
2．准确获取消费者的购物喜好。累积不同的消费者对品牌与折扣喜爱程度的数据，掌握成熟实体店的具体数据，再依据新开实体店所在城市的一般消费者分析，能够导出新开实体店组货及招商的客观意见。
银泰利用银泰网，打通了线下实体店与线上的VIP账号。注册过账号的人只要走进实体店，其手机就会自动连接上实体店的WIFI，后台操作便会立即认出来，其以往的互动记录、喜好都会呈现在后台数据中。通过对消费者的消费习惯、行走路线、停留区域、电子小票等进行分析，银泰就能快速且准确地判断出消费者的购物喜好，及消费者的购物频率和品类搭配习惯等信息。未来商家都会有数字化运营部门或人员
随着数字化时代的到来，我们有理由相信，在未来各实体店肯定都会成立自己的专职数字化运营部门。其实，如今很多实体店都已经做到了这一点，比如，飒拉（Zara）。
把消费者声音化成数字。在ZARA实体店中，柜台与店内的许多角落都装有摄影机，店经理随身带着IPDA。假如客人向店员反映：“这个袖口的图案设计得很漂亮”、“我不喜欢衣领的样式”……。店员就会向分店经理汇报，之后经理会通过ZARA的内部全球资讯网把信息汇总并传递给总部设计人员，最后由总部做出决策反馈给生产线，对产品的样式进行革新与改进。
以线上店为实体店的前测指标。2010年秋天，ZARA在六个欧洲国家成立了网络商店，增加了网络资料的相关性。如此，不仅能增加营收，还可强化线上商店的双向搜寻引擎与资料分析的功能。不仅可以把意见传达到生产端，还能够让决策者精准找出商品的目标市场，为消费者提供大量客观准确的时尚讯息，让双方享受大数据带来的好处，达到共赢。
实体店自身有着非常真实的体验优势，利用智能屏幕将店面与互联网相联系起来，就可以将线下的资源与互联网技术结合到一起，真正达到“互联网+”的效果。
通过对智能屏幕的灵活掌握与应用，能够无限扩展店内SKU（库存量单位），并实现数字化的营销模式，从而提高消费者的消费体验，并大大降低运营及经营成本。而所有这一切的实现，都离不开相关部门和工作人员的运作。因此，在互联网高速发展的时代，一定要将数字化运营部门提上日程，明确此部门的工作重点。1．通过功能划分实现店铺数字化改造
即使是一个非常小的空间，不同区域的虚拟货架也有不同的定位与功能。比如：促销区的数字屏幕，一般用于展示促销信息，提示新品及促销活动；商品展示区的数字屏幕，作为一个虚拟货架，是为了展示更多商品、同款商品的更多颜色、相似款式商品、库存信息、尺码信息等，将货架进行最大程度的扩展与利用。2．采集、分析消费者数据，调整营销策略
在实体店或其他消费场景，数据采集的意义都十分重大。识别进店消费者的身份，并记录其关注点及兴趣点、最终购买的商品，就能够对消费者的消费行为进行数据分析，得出消费者的消费习惯和喜好，在合适的时机为消费者精准地推送最有购买机会的商品。
实体店每日的人流量、平均人次的停留时间、消费者对什么产品感兴趣……都有着很高的价值，一定要做好相关方面的数据整理和分析。3．利用云平台实现全渠道营销
通过支付的动作，将消费者积累下来，持续进行店铺的上新及促销活动的推送，也是数字化运营部门的一项重要工作。因此，一定要让营销策略进入消费者的移动端，并支持通过移动端来完成购买。借助互联网的“东风”，将实体店优化成“数字店铺”
好酒也怕巷子深。可是，有家新开业、附近人流并不密集的主题餐厅，试营业首月便迎来了客人爆棚。这就是“走心·鱼见”餐厅。“走心·鱼见”是一家文艺而时尚的主题餐厅，店内设计融入了电影和捕鱼两重元素；同时，精选了千岛湖、澜沧江等自然原生环境下生长的野生有机鱼，以鱼为招牌菜。其将喜欢聚会、约会、休闲的年轻人当作自己的主要消费者目标，为了迅速聚拢人气，大举引进了智慧店铺的运行，将特色主题餐饮文化和移动营销巧妙结合起来。结果，仅用了短短数天，就取得了理想的效果。
支付即连接。消费者来店消费，“走心·鱼见”会鼓励他们使用微信支付进行付款，通过掌贝将消费者转化为公众号粉丝。来店消费的一般都是高质量的忠诚消费者，“走心·鱼见”用公众号与消费者建立关联，在短时间内实现了公众号粉丝的指数式增长。
会员卡券营销。“走心·鱼见”积极地引导消费者通过公众号领取电子会员卡券，通过掌贝配置的电子会员卡，实现了与众多消费者的深度绑定。在特色主题的吸引、优惠信息的诱惑下，消费者纷纷在线分享店内的良好消费体验，吸引众多的消费者入店消费，提高了品牌曝光度。
公众号点餐。通过掌贝后台提供的公众号管理服务，“走心·鱼见”引进了微信公众号“自助点餐”功能。消费者进入店内，只要点击微信公众号的自定义菜单，就可以浏览菜谱，并扫描桌上的二维码下单付款。
特色主题和移动营销的奇妙结合，让“走心·鱼见”在试营业首月就聚拢了大量人气。虽然这骄人成绩的取得，离不开掌贝的大力协助，但发挥关键作用的还是“走心·鱼见”产品和服务体验上的高品质。
要想做成一件事，很多时候，我们都需要借东风。而对于实体店来说，互联网就是这样的一股“东风”。借风而行，不仅走得快，而且不费劲。实体店完全可以借助互联网的东风，优化成“数字店铺”。那么，如何实现这一点呢？1．实体店互联网化
互联网的时代，O2O实体店在线下极具扩张，与传统实体店展开了激烈的竞争。在全渠道竞争已经变成常态的背景下，实体店如果依然按照原来的思路进行，是很难适应逐渐白热化的竞争业态的。插上互联网的“双翅”，利用互联网工具进行智能化改造，是实体店提升核心竞争力的一大利器。比如，APP的运用。
现今APP的数量成倍增多，下载率却一直走低。怎样成功地吸引消费者下载APP，成为APP开发者当前最大的难题。APP的引流切记不可盲目追求数字，要讲究一定的方法。首先，对于APP粉丝量的积累，质量要重于数量，为什么？因为质量决定着粉丝的黏性。移动互联网时代，慢就是快，只要长久地坚持做一件正确的事情，随着时间的推移，最终一定会被他人认可。要想实现粉丝的量变到质变，需要一个过程。在这个过程中，前期能量的积蓄就像是一滴水变成一条河流，只有最后汇集到大海，才会产生巨大的能量。2．用活大数据
目前，市场基本上已经“大数据化”了，大数据对于实体店的意义不可忽视。实体店完全可以利用这些大数据来判断消费者的消费需求和购买特征，为实体店品牌及品类结构做参考。比如，通过对大数据的分析可以知道，如果每天经过实体店的消费者多是25～40岁的家庭主妇，那么就可以对服务产品的品类结构、陈列方式、品牌结构、促销活动等进行合理的安排与设置。从年龄段来分析，此年龄段的家庭主妇对护理有一定的要求，化妆棉是她们必备的产品。此外，还要购买家庭洗护产品，因此要常备蓝月亮、超能等品牌的洗衣液。
大数据的重要性还体现在实体店的选址上，例如，看看实体店周围有没有大型超市或其他大型的聚客场所。如果有，客流量就大；如果没有，客流量就小。3服务至上
在多渠道的竞争业态下，实体店的服务至关重要。在不断强调服务重要性的时候，考核机制却以销售为主，就显得自相矛盾了。为了体现店铺“服务至上”的理念，可以采用分级考核制度。也就是说，初级人员的主要任务是学习，不参与销售；高级顾问的主要工作是维护会员，要从专业维护的角度出发，帮会员私人订制一些解决方案……表面上看似弱化了销售，其实大大提高了实体店的服务水平，消费者的黏性也会变强；消费者对实体店的忠诚度变强了，实体店的效益也就随之提升了。第二章智慧店铺从童话故事变成现实
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