作者：杨志杰,李思达
出版社：人民邮电出版社
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数字化广告运营 智能营销时代的精准投放法则试读：
前言
移动互联网、物联网、传感器等技术在各行各业的广泛应用，使人类社会发生了颠覆性变革，“万物互联”的数字化时代正在向我们迎面走来，信息传播速度实现了质的飞跃，传播成本被降低到了极低的水平，在给传播环境带来强烈冲击的同时，也颠覆了受众接触媒体的习惯。
由于传播渠道垄断局面被打破，电视、报纸、杂志、广播等传统媒体的影响力被大幅度削弱，微信、微博、斗鱼、今日头条、喜马拉雅等新媒体百舸争流、千帆竞渡，爆发出了惊人能量，信息从单向线性传播转变为双向网络状传递，流量从线下向线上、从PC向移动端转移。这种局面下，广告营销的内涵、逻辑、模式、玩法等自然都发生重大转变。
数字化广告被定义为以数字媒体或者说是流媒体为广告内容载体的广告形式。考虑到数字媒体层出不穷，其内涵及玩法会愈发丰富。得益于智能手机、4G通信及移动互联网的快速推广普及，数字化广告具有了较强的互动性，不再仅是营销人员王婆卖瓜式的硬性推广，目标受众也能够向企业实时提供反馈。
GPS、物联网、大数据、云计算等技术的发展，使广告投放效果可以被实时监测，营销从业者通过引入点击量、转载量、评论量等量化指标，初步建立了相对完善的数字化广告考核体系。
数字化时代，人们的时间与精力被过度分散，有太多的媒介渠道可以获取各类信息，购物消费变得愈发个性化、移动化、碎片化。信息过载导致营销人员将广告信息传播至目标受众的难度与成本大幅度增长，日趋白热化的同质竞争与媒介泛中心化，导致企业不能像传统媒体时代一般通过垄断性的传播渠道实现大规模推广。而大数据广告的出现，为解决这些问题提供了有效途径。
凭借精准投放、优化用户体验等优势，大数据广告实现了快速崛起，它能够让营销人员通过深入分析目标受众的社交、电商、浏览、出行、搜索等多元数据，描绘立体化的用户画像，针对不同用户的需求特性，推送其感兴趣的内容，实现定制推广。同时，还能让营销人员对投放效果进行实时监测，及时对投放策略做出调整，在确保达成预期营销效果的同时，给目标受众带来更为良好的用户体验。
近年来，移动广告受到了国内外企业的一致青睐，催生出了“支付宝集五福”、“微信春节红包”等移动广告经典案例。本质上，移动广告的崛起是流量从线下向线上、从PC向移动端转移的必然结果。
在移动广告产业中，移动营销公司、网络广告商、传统广告公司、广告代理商、掌握海量流量及数据的互联网企业等都成为广告主体；目标受众由精众取代大众，营销愈发精细化；基于安装在智能手机、Pad等移动终端的搜索、电商、社交、阅读、出行等各类App实现跨屏联合营销等。
在内容经济崛起、用户体验被高度重视等多重因素综合作用下，原生广告的价值得到充分体现，以用户为导向的原生广告实现了“内容即广告，广告即内容”，目标受众获取有价值内容的同时，企业可以悄无声息地影响其行为及决策，刺激其冲动购买，引发其在社交圈内对产品及品牌进行口碑传播等。
数字化时代，程序化购买广告的崛起，使广告主从传统的购买广告位转变为直接购买流量。今日头条等掌握海量流量的平台通过分析用户数据，实现对动态变化的消费需求的实时追踪，然后利用智能算法将用户和能够满足其需求的广告主匹配，提供最高竞价的广告主将获得向该用户推送广告内容的机会，从而实现了用户、广告主及平台的多方共赢。
近几年，由于传播形式单一、广告内容同质化、环境融合性较差等问题，国内传统户外广告产业陷入发展困境。而随着“互联网+”的不断渗透，传统户外广告也通过转型升级成为数字化广告产业的重要组成部分。
在出行、餐饮、教育等诸多领域，“互联网+”的强大颠覆力已经得到充分验证，其与户外广告业的融合让从业者充满了期待。在时代弄潮儿的引领下，除了引入二维码扫描、冷光源材料显示播放技术等对户外广告的软硬件基础设施进行升级外，还通过内容、展示形式、传播载体、模式的创新推动产业的裂变发展。
数字化时代，我们在为广告产业迎来的前所未有的重大发展机遇而感到兴奋的同时，也应该认识到推动数字化广告产业发展并走向成熟绝非是一件简单的事情，不仅要面临技术壁垒、硬件滞后、创新能力缺失等诸多痛点，更为严重的是，很多营销从业者仍在固守传统思维模式，以产品及企业为中心，高频率地向消费者硬性推广同质内容，而它们之所以向数字化广告转型，仅是为了避免错过风口，根本没有深入分析数字化广告的内涵、逻辑、模式及玩法。
鉴于此，作者作为一个数字化广告观察者、研究者及实践者，在对多年的思考与分析进行深入总结，并结合大量实践案例与自身从业经验的基础上创作了《数字化广告：智能营销时代的精准投放法则》一书，冀望能够给营销从业者、品牌商、内容平台、传统广告商、新媒体等提供一些指导与帮助。
本书共分为数字化浪潮下的广告营销新变革、大数据广告、移动广告、原生广告、程序化购买广告、数字媒体时代的广告精准投放、“互联网+”户外广告等七大部分，对数字化时代背景下的媒介环境变革、传播特征及逻辑，数字化广告的内涵、切入点选择、裂变策略、商业模式等进行全面阐述，为创业者及企业提供了一条掘金数字化广告风口的有效路径。
从诸多实践经验来看，企业布局数字化广告，不能仅是简单地开通公众号，引入新技术、新设备，成立独立的数字化广告部门等，更要从思维模式与战略规划高度做出调整，将数字化广告作为一项实现企业基业长青的长期战略，积极学习数字化广告的相关知识，从实践案例中总结经验与教训，通过创新和竞争对手实现差异化，这样才能使企业在激烈而残酷的市场竞争中成功突围。
第1章 数字化广告：数字化时代的广告传播
1.1 数字化浪潮下的广告营销新变革
1.1.1 数字化广告营销时代的来临
在数字化时代，广告营销环境在两个方面发生了深刻变革，一是广告媒介环境方面，二是受众接触媒体习惯方面。
广告媒介环境方面的变化主要表现在两个方面：一方面传统媒体（比如电视、广播）的数量大幅增长，新媒体（智能手机、移动电视等）不断涌现，使得传播效果，尤其是传统媒体的传播效果不断减弱；另一方面，媒体从大众化朝分众化方向演变，媒介信息传播模式也从单向传播朝互动传播不断发展。
受众接触媒介习惯方面的变化主要表现为人们获取信息的核心渠道发生了较大改变，从传统渠道逐渐转移到了新媒体渠道。并且，为了在有限的时间内获取大量信息，受众不再只关注某一单一媒体，开始在多个媒体间频繁转换。
受这两大变化的影响，营销人员要在广告传播模式方面投入更多关注，对数字化时代的广告传播进行全新思考。
近年来，营销广告界大大小小的峰会无一不是围绕“数字化时代的品牌沟通”、“数字营销革命”、“数字化时代的广告传播”等主题开展的，通过这些会议，我们可以获悉两条重要信息：
第一，数字媒体革命正在席卷全球，在这场数字革命中，我国不仅没有落后，还在某些领域占据了领先地位；
第二，在这场营销革命中，百度、谷歌、腾讯等互联网公司、数据分析公司是引领者，甚至有国外媒体预言，麦迪逊大街将失去广告业中心的地位，硅谷将成为新的广告业中心。
总而言之，在数字化时代，传统广告公司的生存空间正在被挤占，营销界、广告界的竞争变得愈发激烈，愈发多元化。
下面我们从戛纳广告节近年来表现出来的几大特点，对全球广告业的发展趋势进行探究：（1）超广告的品牌传播。戛纳广告节改名为“创意节”，这是前所未有之事。而戛纳广告节改名的原因正是品牌传播服务范围的大幅拓展，其范围从广告领域延伸到了公关、设计等更广阔的领域。（2）创意要求更加实效。戛纳广告节迎来了很多诸如强生、联合利华、宝洁之类的广告大客户，增设了一个创意实效大奖，说明广告创意必须与品牌实战紧密结合，必须具有实效性，而不是仅仅是“精彩”、“好看”。（3）数字与技术深入媒体。在戛纳广告节上，几乎所有的参赛作品都能看到数字的身影，因此，有人认为，戛纳广告节可以取消数字创意奖这个奖项。
通过戛纳广告节我们看到了行业变革的紧迫性，通过日本电通的发展，我们则对广告的传统认识取得了重大突破。日本电通有着多重身份：品牌管家，日本政府与社会的设计师、智囊团等等，提升了日本整个广告行业的地位。但是在我国，广告行业处于边缘地位，却也拥有巨大的纵向拓展空间。也就是说，对中国社会的发展来说，广告有能力并且应有责任做出巨大贡献。
随着数字新媒体的出现，传统的“入侵式”广告模式逐渐被抛弃，是否观看广告在很大程度上取决于观众的意愿。长期数据跟踪显示，自进入网购时代以来，消费者的品牌决策、购买行为发生了巨大改变。受媒介与受众双重变革的影响，传统的广告营销模式正在失去其应有的效用。
随着数字化浪潮的来临，广告营销行业正在经历结构性变革，传统的广告公司要想有条不紊地应对这场变革，就必须重新定位，明确变革方向。
根据历史发展经验，传统领域变革往往会衍生出重要的历史转折点。现如今，在技术的作用下，整个广告行业都在发生翻天覆地的变化，从传统媒体（电视、广播等）到新媒体（智能手机、社交网络、数字电视等），广告营销平台或广告载体也在发生深刻的变革，整个时代都呈现出了严重的“碎片化”特征。
有业内人士认为：复杂多变的经济环境，再加上数字化浪潮的冲击，无论是有着百年发展历史的全球广告业，还是经过了30多年发展的中国广告业，都进入了一个非常重要的变革期。这场变革对广告进行了重新定位，如果广告人不能对这种再定位产生充分地认识，就无法对当下的广告做出准确地理解。对于广告创意、广告研究、广告业务来说，这种理解至关重要。因此，无论是在广告人的心目中，还是在现实生活中，广告都必须重新定位。
1.1.2 数字化时代的广告传播变革
数字化对整个媒介生态系统的各个环节都产生了深远影响，从广告主体、广告客体、广告信息、广告媒体等各个方面对广告传播产生了影响。数字化使传统的广告空间、媒介界限变得愈发模糊。
从总体来看，广告传播方式正在随广告媒介传播与消费者接触媒介方式的变化而变化，表现出了从传播形态朝媒介融合形态转变的特点，应对这种转变最好的方法就是将多样化的广告手段与融合化的沟通方式结合起来。未来，广告传播必将表现出新的特征与发展趋势。
◆从单一媒介到多终端融合
媒介终端融合表示内容传播不再受媒介形态制约，受众获取内容的渠道越来越多，对于某一媒介上的内容，受众可任意选择一个终端来获取。比如，受众可在手机、电脑、电视等媒介终端中任意选择一个来观看视频，对于受众的选择，内容传播者无从知晓。这就表示，媒体正在以各种方式朝终端化方向发展。
受媒介终端不断融合的影响，媒体变得更加分众化，消费者接触媒介的方式、购物方式变得越来越多样化。比如在购物方式方面，消费者可选择手机端购物，也可以选择PC端购物。在这个过程中，新旧媒体捆绑营销甚为常见，比如单纯的户外广告传播的信息有限，容易造成购买延误，为了解决这个问题，传播人员将户外媒体与手机终端捆绑在一起开展营销，让消费者可以方便、快捷地了解产品信息，完成购买。
所以，媒介运用需要对媒介种类、运用频率、运用时间等内容进行系统地考虑，需要根据表达方式、传播内容等将广告信息与属性相符的媒介终端融合，也就是“融合性传播”，也可称为“融合营销传播”。在这个过程中，无论是媒介使用，还是信息内容都实现了交叉融合，与传统的“整合式营销”有明显区别。
CTR媒介智讯的广告主研究表示，因终端推广比较容易形成创意推广，所以，终端推广这种广告推广方式越来越受广告主喜爱。
◆从固定传播到移动式传播
据Zenith Media研究表明，2017年，移动互联网流量在互联网流量中的占比将达到75%，将远远超出2016年的68%，说明智能手机与平板电脑的使用量将继续增长。2017年第三财季，苹果手机销量达到了4573.4万部，iPad销量达到了1093.1万台。在数字化时代，借助智能手机与平板电脑，受众无需考虑时空限制可任意接触媒介。
以手机为例，作为第五媒体，手机拥有很多优势，比如关注度高、能实现有效转化、互动性强等等，为品牌营销提供了一个良好的环境。再加上，通过各种各样的手机App应用软件，品牌与消费者能实现有效连接，消费者可通过下载品牌App来获取品牌的最新资讯。所以，品牌借助手机媒体可以开展更加精准的移动营销，这是品牌企业营销的新方向。
移动营销打破了广告投放的时空限制，品牌可在任一时间、任一地点投放广告，在这种情况下，迎合受众出现时间、出现地点的精准定位广告投放将成为主流。广告可根据内容投放，也可根据受众定位投放，前者有视频贴片广告、植入式广告，后者有利用蓝牙广告机投放广告等等。
◆从一维广告到交互式广告
传统的广告营销模式是媒介单方面告知，受众只能单方面地接收广告内容，无法与之交流、互动。在数字化时代，受众可与广告进行二维互动，受众可作为活动主角或内容主角参与到广告中。以娱乐参与为基础，受众可以更深入地对产品或服务进行体验，引发情感共鸣，形成深度沟通。
在此模式下，广告主要制作创意广告，以富有创意的画面、文字吸引受众，引导其主动传播，从而取得病毒式传播效果。比如分众传媒的互动广告机，用户可以通过刷Q卡的方式获取优惠信息，增强了户外媒体的互动性与便捷性；手机媒体可利用二维码传播广告，“维多利亚的秘密”就曾借此方式开展户外广告活动；利用网络制作的创意广告创意感十足，可通过游戏植入，比如中粮集团将广告植入开心网游戏，开展创意性的广告活动，还借视频开展互动传播等等。
对于这种广告传播来说，消费者掌握了自主选择权，能与广告方交流、互动，一方面降低了营销成本，另一方面则拓展了广告的创意空间，使客户定位更加精准，使消费者的个性化需求得到了极大的满足。另外，这种广告传播方式最大的价值就是形成了巨大的数据库，积累了丰富的、价值极高的营销数据资源。
营销模式的改变升级对广告主熟悉媒体特性、把握消费者心理的能力提出了巨大地考验。所以，在数字化背景下，要想提升广告传播的有效性，广告主就必须有效地掌控媒体，把握消费者内心，否则广告一经出现就会迅速被淹没。
◆从AIDMA模式到AISAS模式
自进入互联网时代以来，无论是人们的生活方式，还是广告传播环境都发生了巨大的改变，受这些变化的影响，消费者的购物过程也有所改变。
AIDMA模式指的是传统的消费者行为模式，具体来说就是以广告讯息引发消费者注意（Attention），让消费者产生兴趣（Interest），进而产生需求与欲望（Desire），在脑海中形成记忆（Memory），最后产生购买行为（Action）。AIDMA法则主要用在传统的大众传播环境中，人们主要通过报纸、杂志、电视、广播等媒介获取信息。这几大媒介的互动性都比较差，受众无法按照自己的兴趣搜索信息，只能被动地接收信息。
但是，自进入信息时代以来，信息获取渠道越来越多，信息量越来越大，受众的注意力反而成了一种稀缺资源，吸引受众注意成了一件困难之事，让受众产生记忆更是难上加难。并且，面对海量的广告信息，受众会产生严重的视觉疲劳。所以，在当今的信息传播环境下，AIDMA表现出了很强的不适应性。
为了应对信息传播环境的变化，广告模式应从AIDMA模式转向AISAS模式。具体来说，AISAS模式就是以创意吸引受众注意（Attention），以创意的互动性引发受众兴趣（Interest），让受众主动搜索所需信息（Search），充分了解品牌信息之后产生参与行为或购买行为（Action），最后将消费体验分享出去（Share），形成口碑传播。
AIDMA模式与AISAS模式的区别主要表现为：相较于AIDMA模式来说，AISAS模式中的分享环节并不代表消费者行为结束。通过分享形成口碑传播将对更多消费者的购买行为产生影响，这是一个循环过程。
AISAS模式与AIDMA模式会催生出两种截然不同的广告形式。其中，AIDMA模式注重营销手段的应用，强调强化产品形象，让用户产生购买意愿的同时立即产生购买行为，使得广告重复传播，引发受众反感。AISAS模式注重的是用户参与和互动，倡导让用户主动产生购买意愿。从主动搜索到主动分享，从而形成口碑传播，对更多消费者产生影响。
1.1.3 由单向灌输向双向互动转变
在数字传播时代，广告从业者需要在明确自身传播目的的基础上，采取有效措施增强广效果，这也是许多广告企业都关注的一点。提及此处，有必要对数字技术在传播领域的应用及其影响进行分析。
关于数字技术在电视方面的应用，许多国家都在积极实施将“模拟信号”电视转换成“数字信号”电视的改革。网络媒体的发展离不开数字化技术的支撑，如今，4G网得到普遍应用，手机等智能移动终端的应用进一步扩大了数字技术的覆盖范围。
未来，数字化技术的发展水平将不断提高，其在传播领域的应用能够实现电视媒体、通讯设备及网络之间的无缝连接，用户能够通过电视媒体观看画质优良的视频，利用遥控器找到符合自身兴趣的内容，还能够进行视频剪切，完成对特定内容的存储。届时，数字电视媒体能够将通讯、影视、娱乐等功能基于一身。
立足于传播学的角度来分析，尽管传统媒体时代注重对受众地位的提高，但因为技术水平较低，掌握主动权的依然是传播者。如今，数字技术的发展及应用扭转了受众处于被动地位的局面，用户利用终端设备，能够对信息内容进行筛选。对现阶段下的数字化发展情况及其发展趋势进行分析可知，未来的付费内容将会增加，受众的选择将对媒体发展产生更大的影响。
传统模式下，很多媒体依赖广告得以生存，随着互联网时代的发展，人们在进行内容消费时，更加注重整个体验过程，而过多的广告会对用户形成干扰。另外，当数字媒体得到广泛应用时，用户在传统模式下的媒体使用习惯发生变化，“碎片化”逐渐成为新常态。利用零散的时间，用户能够通过数字媒体满足自己对各类信息的需求，且不受时间与空间因素的限制。
可以肯定的是，广告主进行广告投放是为了促进产品销售。然而，广告效果与产品销售量并不是直接挂钩的，在这种情况下，企业将广告对用户的触达率作为其效果评估标准。由于传统广告只能进行单向信息传递，上述评估方式的确可作为企业的重要参考。但是，在数字传播时代，传统方式已经不再适用。数字传播技术将以往的“单向传播”转变成“双向互动”，在传递信息的同时，能够体现受众在传播过程中的作用。
以直接反应电视节目为例，营销人员通过电视媒体发布广告信息的过程中，受众能够根据自身所需对节目内容进行自由选择，并做出即刻响应，这种传播方式具有明显的交互性特点。以手机为媒介载体开展的直复营销（Direct Marketing）活动，可以充分利用手机的通讯功能，完成传播方与受众之间的即时互动。
值得关注的是，在互联网时代下，越来越多的营销者将搜索引擎作为数字广告的传播载体，并利用网络平台的优势与受众进行“双向互动”。通过媒体平台发布广告信息，要实现双方之间的有效互动，就要改革传统模式下的单向信息传递方式，选择恰当的时机，发布符合目标受众需求的信息，获得受众对信息的关注及反馈，从而达到理想的传播效果。传统媒体广告也始终致力于实现这一单，但碍于技术条件的限制，并没有真正实现。
1.1.4 互动广告传播的特征与渠道
◆数字传播时代广告的互动性表现（1）信息传播者与受众之间能够实现即时互动，改变传统“单向互动”的模式。如此一来，营销主体就能充分了解目标受众的需求变化，对传统模式下强硬的信息灌输方式进行改革，与受众之间展开顺畅的双向沟通，有效避免对消费者形成的干扰，进而提升信息传播的效果。（2）根据消费者的需求呈现广告信息。营销主体需采用多元化的方式，包括文字、图片、音视频等，通过数字媒体进行信息呈现，方便消费者进行信息查询。如同消费者在超市挑选自身所需的产品。如此一来，广告的内涵就不再局限于以宣传作品的形式展现产品及企业理念，还能起到连接传播者与受众群体的作用。（3）通过“一对一”的营销推广，满足消费者的个性化需求。如果广告主能够根据消费者的实际需求实施产品营销，就能为其提供个性化的服务。举例来说，部分购物网站利用3D技术，为消费者提供网络虚拟试衣间服务，这样的推广方式也是广告的一种，但能够为消费者呈现服装产品的上身效果，贴近消费者的需求。另外，企业在开展营销活动的过程中，不妨提高受众的参与度，逐步形成口碑效应，扩大信息传播范围。（4）利用媒体减少企业与受众之间的中间环节。通常情况下，通过数字媒体查询产品或服务信息的受众已有清晰的需求，这类受众会通过查看广告信息，决定是否购买此产品，在做出消费决策后直接通过线上平台或电话下单。而这种直接的互动方式能够减少企业与受众之间的中间环节，有效解决销售成本，最终让利于消费者。
◆实现互动广告的媒体渠道（1）网络渠道。现如今，越来越多的广告主选择通过网络平台进行信息传播，原因在于，区别于传统广告只能实现单向信息传递，网络传播能够使企业与目标受众之间进行双向沟通。
网络传播具有如下特征：能够实现信息的大范围触达，不受时空因素的束缚，形式丰富，信息全面，精准性高，互动性强，能够减少营销成本等等。基于上述特征，无论是哪种形式的广告，比如网站页面的横幅广告、弹出广告、连接广告、或者邮件广告等等，在呈现给目标受众之后，只要能够聚焦他们的目光，就能促使他们在链接引导下登录企业的网站，更多地了解企业及其产品的相关信息，并利用网络平台与广告主进行有效互动。（2）手机渠道。全球移动通信系统协会（GSMA）的调查结果显示，到2017年中，全球手机用户人数可达50亿以上。到2020年时，这个数据将增加到57亿，在世界总人口中占75%。与此同时，智能移动终端应用与互联网应用之间逐步实现了无缝对接，随着发展，越来越多的企业将实现无线营销与网络营销的结合。
中国电子通信行业已进入到4G时代，手机网速将进一步提高。从广告主的角度来分析，实现品牌及商品信息的有效传达是其推广目的；从受众的角度来分析，所有用户都希望能够接收到符合自身需求的信息。因此，4G时代的手机广告能够有效提高企业与消费者之间的互动性。（3）数字电视渠道。在网络传播发展的带动作用下，电视渠道的信息传播也将更加注重互动性元素。企业将在电视渠道推出多样化的购物节目，并将营销推广信息融入其中，供受众根据自身需求自由选择，进一步刺激其消费欲望。
不同于传统电视媒体，数字电视的信息传播方式能够更好地对接观众的个性化需求，如果仍然采用传统的广告插播方式，容易引起观众的反感。相比之下，嵌入式广告则能够与电影或电视剧的剧情融为一体，避免观众产生抵触心理，从而实现信息的广泛触达，并在不知不觉之中达到品牌推广的目的。
1.1.5 企业数字化广告的实战策略
随着数字化时代的到来，广告界出现了很多经典的新旧媒体营销案例。以凡客为例，作为从互联网上崛起的电子商务企业，凡客对新媒体营销非常熟悉，经常创造一些创意性的广告营销事件。比如，凡客体病毒营销借论坛引发PS热潮，同时与线下户外公交路牌广告相结合将广告的传播力聚合在一起，成功完成了品牌形象的塑造。这些互联网企业非常擅长使用各种媒介开展广告营销，并因此取得了良好的营销成绩。
但是，现如今，我国的传媒业尚未成熟，还需继续向前发展。媒介融合催生出了很多新的媒介形态，受众的注意力日渐分散，成为分众。在网络互动沟通平台与开放的社会系统中，社会单元之间的连接更加丰富、多元，互联网的“蝴蝶效应”得以有效显现。在此情况下，偶然事件很有可能发展为大规模的群体性事件，随时可能对企业产生威胁。
◆广告营销者应成新媒体专家“媒介就是信息”，因此在这场新的信息传播革命中，人们应将关注点放在媒介本身，而不是其承载的内容上。因为相较于内容来说，媒介本身的意义更大。现如今，新媒体正在迅猛发展，新的广告传播形式不断出现，比如微电影营销广告、电子书植入广告等等，同时，新媒体产品也在不断更新。在这种形势下，新浪微博也推出了企业版，在开发自身盈利模式的同时，也为企业提供了一个更有创意、更个性化的平台来开展营销活动。
◆掌握用户信息以实现精准营销
传统广告单向传播，以覆盖范围的不断扩展来提升传播效果，是一种非常粗放的广告传播方式，无法对受众进行细分，50%以上的广告费用被浪费，无法达到预期的广告传播效果。在这种情况下，精准的广告传播吸引了人们的广泛关注。
在数字化时代，通过跟踪系统及庞大的数据库系统，广告主能将用户信息、用户浏览记录、用户消费信息等信息记录下来，针对目标客户群体精准地发布广告。也就是说，利用互联网技术，广告营销人员能对消费者需求与兴趣做出深入地了解，能根据消费者需求制作营销信息，能利用现代化信息技术将这些符合消费者需求的信息精准地传达给消费者知晓，这就是精准营销。简单来说，精准营销就是在合适的时间、地点，借助合适的渠道，以合适的价格将合适的广告信息传播给合适的顾客知晓。
精准营销不仅能提升广告主的满意度，还能让消费者享受个性化的消费体验。传统广告模式的核心原则就是“广而告之”，基本法则就是借助各种媒体将信息广泛地传播给受众知晓。在数字化时代，在互联网的作用下，用户不仅能进行便捷地沟通，还能将品牌在用户中的深度营销变成现实。
◆重视危机预警机制
在互联网环境中，每个人都能发声。在能实现快速传播的互联网环境中，即便是一个非常小的网络事件，如果迎合了某个时事热点，就能实现大范围传播，迅速引爆。对于企业来说，该特点是一把双刃剑，如果使用合理就能以最小的成本取得最佳的传播效果。比如，“海底捞体”（人类已经无法阻止海底捞了）的广泛传播，有效地提升了海底捞的知名度。
但是，如果使用失当，就会使一个很小的危机事件演变成一个重大的新闻事件，产生不可预知的不良后果。比如，肯德基的“勾兑豆浆”事件引发了消费者强烈的不满，严重损害了肯德基的品牌形象。
因此，在数字化时代，企业要建立危机预警机制，做好网络舆情监测，及时、科学地应对危机事件，做好“信息冷却”。信息冷却有两种，一种是自然冷却，一种是主动冷却。自然冷却指的是让信息自然而然地消失；主动冷却是通过人为干预让信息沉寂下来，甚至将负面影响转化为积极影响。比如，网络公关公司采用各种手段与方法通过对网络信息传播路径的干预弱化信息的关注度。当然，应对这些危机事件最好的方法还是企业做好自我管理，从根源上杜绝这些事件发生。
◆实现新旧媒体之间的融合
从广告市场的角度来看，随着媒介融合，虽然新媒体抢占了传统媒体的市场份额，但新媒体广告却无法完全取代传统媒体广告，两者之间虽存在激烈的竞争，却也互为补充。相反，以新浪微博、京东商城为代表的互联网品牌在新媒体广告方面的投入达到一定限度后，就要转投传统媒体。比如新浪微博域名正式启用的宣传活动就将报纸作为主要宣传阵地；京东商城不仅在电视剧中植入广告，还在“非诚勿扰”节目上投放了大量广告。
从目前的情况来看，新媒体广告确实在迅速增长，但从整个传媒生态环境来看，传统媒体广告依然拥有一定规模的、坚实的市场空间，能有效应对新媒体的挑战，并在这个过程中创新了经营模式，构建了全新的核心优势。未来，在一定时期内，新旧媒体将处于相互配合、互为补充、共同发展的状态。
在数字化时代，人们的生活方式与信息接收方式发生了很大的变化，这是一个“得顾客心者得天下”的时代。随着媒体与消费者关系的改变，在数字化的驱动下，广告传播与营销实现了持续发展。随着消费者的自主权越来越高，企业必须对消费者心理与需求进行深入挖掘，利用创意内容引导消费者参与、分享。另外，借助数字化媒体，企业能对广告效果进行实时测量，去除陈旧的、无效的内容，实现实时更新。
总而言之，在数字化时代，企业要想取得较好的广告传播效果，就必须高瞻远瞩，拥有富有竞争力的系统策划，对各种数字媒体渠道及其中的关键、细节进行了解，保证广告传播效果与营销活动效能。
1.2 多屏时代的广告投放与整合营销
1.2.1 多屏融合环境下的广告营销
电视、电脑、车载终端设备、LED屏、随处可见的户外屏，再加上智能手机的广泛普及，推动社会进入一个多屏时代，并由此引发了媒体通路和传播结构的颠覆性变革：注意力碎片化、需求波动化、内容饱和化。这些变化为广告营销带来了新的挑战，推动品牌营销从单一媒体的广告投放转向跨屏互动整合营销。
当前，信息传播不再局限于单一载体，而是越来越趋向多终端的呈现形式，从而模糊甚至消费了传统营销与数字营销的明确界限：屏幕间的距离不断缩小，传统广告与数字广告更多地表现为差异化融合而非“你死我活”的对立竞争。比如，湖南卫视推出网络播放平台芒果TV、央视春晚节目中的“微信抢红包”活动等，都充分体现了新旧媒体的融合趋势。
在泛网络化和数据化的多屏时代，电视屏、电脑屏、户外屏、手机屏等都逐渐被整合进互联网多屏投放生态圈，每种媒体都能够在这一多屏生态圈中找到自己的位置、发挥独特价值，并通过与其它媒体的融合互补实现营销互动等各方面的延伸。由此，传统媒体与新媒体不是对立性的“零和博弈”关系，而是彼此融合，共同为用户创造更优质的媒体体验。
信息的极度丰富和快速更新以及信息获取方式的多元化，导致用户注意力越来越呈现出碎片化特质：用户目光越来越难以长时间聚焦在一个屏幕上，而总是会被其它屏幕新的信息所吸引。多屏时代，广告主应积极转变广告投放策略，从围绕特定屏幕、以“零散化”媒体为核心的模式转向围绕目标消费者、以获取受众“整体化”注意力为核心的投放策略。
具体来看，以往广告营销的核心是媒体：媒体目标受众越多，广告传播效果越好，广告主也越青睐选择该媒体；至于广告投放的时间、位置等都是预先固定的，同时广告传播的效率和效果也可以提前预测。这种情况下，广告投放本身只是一个动作，并没有多少想象空间，吸引受众注意力的关键因素是广告创意和画面的视觉冲击效果。
与此不同，多屏时代的受众已不会长久停留在单一媒体中，而是不断游移于不同媒体平台去寻找感兴趣的信息，从而导致人们很难确定哪种媒体的覆盖范围最广、媒体效果最好。这种情况下，广告投放策略变得越来越重要：人群定向策略、时间定向策略、地域定向策略、媒体选择策略等都不再是预先固定的，需要广告主通过多终端、碎片化的用户大数据的采集分析，将用户注意力“化零为整”，实现精准用户画像，进而据此制定最佳的投放策略。
1.2.2 碎片化时代的广告投放策略
随着智能家居时代的到来，PC端、移动端和家庭电视愈发紧密地联系起来，人们可以随时随地通过手机或Pad遥控电视，实现多屏互动。由此，当消费者在电视广告中看到感兴趣的商品时，便可以立刻拿起手机下单订购，从而极大缩短了产品从广告宣传到销售变现的周期，获得立竿见影的广告营销效果。
不过，这一过程中的用户动作复杂，消费需求围绕兴趣上下波动，具有较大的随机性，难以准确预测。这种情况下，广告主或营销服务提供商必须借助大数据技术深度挖掘分析用户的各种消费行为数据，对用户进行精准画像，全面准确把握受众的需求波动情况，进而有针对性地进行广告调度，提升广告营销效率与效果。
泰一指尚（AdTime）是国内领先的数字广告营销服务商，在“以用户为中心”理念的指引下，依托多维度聚合广告发布与精准数据分析技术，不仅全面把握了用户的长期行为习惯，还实现了对用户需求波动情况的精准洞察，从而解决了多屏时代广告营销过程中用户需求随机性高难以把握的痛点。
具体来看，为及时精准定位用户即时需求，泰一指尚创造性地提出了“时间即需求、沟通即获需”的Time Marketing营销理念：实时监测并收集媒体数据与行业数据，对每个媒体位置的转换进行动态检测，综合考虑媒体、广告位流量、关注、点击、转化等多种因素的变化情况，进而从目标受众即时需求出发进行有针对性地广告调度。同时，当某一阶段的广告传播效果不佳时，系统会自动分析影响广告效果的因素并及时调整优化。
当前，各屏幕均呈现出内容饱和化态势。因此，不论是品牌广告主还是内容生产者，都在不断探索更有效的手段保证自己好的内容或创意能够从信息海洋中脱颖而出，成功吸引受众目光。
随着移动互联网整体生态的优化成熟，以智能手机为典型的移动屏将成为广告营销最有力的支撑点：不仅能够支撑互动内容的O2O拓展，还可以通过多屏联动为用户带来更好的互动体验。
同时，O2O等商业模式的发展成熟也为内容互动开拓了更多新思路，如手机中的H5小游戏、众筹、发红包等移动屏互动新玩法将推动内容互动提升到一个新层次，从而为品牌互动营销奠定坚实基础。
作为国内智能数字广告营销领导企业，AdTime认为好的互动内容大多源于依托手机屏等搭建的具有驱动性的营销情境。这些营销情境从情绪、环境、营销、时间、物质、互动因子六个维度不断强化广告营销内容的互动性，激发受众的参与互动欲望。
就AdTime而言，主要是依托专业性的社会化媒体行为分析营销平台进行跨屏幕、跨媒体互动，并借助趣味性/娱乐化（Interesting）、利他性/价值性（Interests）、创新性/思想性（Innovation）、互动性/共鸣性（Interactive）、及时性（Instant）、整合性（Integration）等组合创意有效吸引用户眼球，构建可以深度激发广告受众互动意愿的消费情境，提升广告营销传播效果。“互联网+”的深化发展将越来越多的企业和媒体整合到多屏营销生态圈中，推动传统的营销理念、投放策略、广告技术等发生颠覆性变革和跨越式发展——注意力碎片化、需求波动化、内容饱和化等对品牌广告营销提出了更高要求：从消费者角度出发，依托大数据技术，构建跨屏幕、跨媒体、跨网的整合性与互动性营销，通过有料的内容和有趣的互动玩法让品牌广告内容从海量信息中脱颖而出，吸引受众目光，实现最佳的广告传播效果。
1.2.3 多屏时代的整合营销新玩法
随着移动互联网的广泛普及，手机与电视、电脑、平板等一起将人们带入到多屏传播时代：一方面各屏幕积极争夺用户注意力资源；另一方面大数据技术的发展成熟使人们的各种行为变得可视化、数据化，从而为多屏互动整合营销奠定了坚实基础。
全球互联网巨头Google的相关调研显示，美国民众在媒体消费中投入的时间90%都属于跨屏消费。因此，品牌广告营销只有实现手机、平板、电脑、电视等主流终端的跨屏互动与整合，才能获得最佳的广告传播效果。
这一结论同样适用于我国。早在2013年，我国就超越美国成为全球最大的智能手机使用国；随着互联网、移动互联网的快速普及，国内用户越来越青睐从不同媒体渠道获取所需信息，从而使多屏互动整合营销愈发受到广告主的关注。
总体来看，品牌可以从以下几点发力做好多屏营销，提升广告传播效率与效果。
◆多屏策划：以消费者研究为基础
数字媒体时代，各种新媒体、新技术的不断涌现，推动了品牌广告营销理论的创新变革。然而，不论具体的营销理论、广告技术、传播策略等如何变化，“以消费者为中心、精准定位受众需求”的内在逻辑都不会变，这是多屏时代下互动整合营销的出发点和落脚点：从消费者需求出发，明确不同屏幕的传播优势和独特价值，进而通过多屏优势互补为消费者创造最优体验，提升品牌广告营销效果。
多屏互动整合营销需要品牌营销人员突破单一媒体传播的思维框架，树立跨屏幕、跨媒体、跨网的广告营销理念；深刻理解数字媒体时代“以消费者为中心”的核心价值，全面把握受众需求，了解用户在不同终端设备、不同屏幕中的行为方式，实现用户精准画像，进而有针对性地进行品牌广告投放，实现精准营销、互动营销、整合营销。
◆准确评估每块屏幕的价值及扮演角色
不同屏幕的媒体接触渠道、广告技术和传播方式等有所差异，对受众的消费行为、消费决策也起着不同作用，在多屏营销生态圈中具有不同的角色与价值定位。
因此，品牌在制定多屏互动整合营销媒体策略时，必须对每种屏幕的角色价值有着清晰明确定位，了解不同屏幕对目标受众消费行为和消费决策的影响力，进而从消费者需求出发，根据不同屏幕特性进行跨屏整合营销，通过多屏优势互补实现更好的传播效果。
◆实现不同屏幕间的整合与互动
多屏营销的魅力主要体现在整合性与互动性上：在多屏营销生态圈中，每一块屏幕、每一次营销都不是孤立存在的，需要与其它屏幕的营销信息保持一致和互动。因此，品牌营销不能局限在单一屏幕的广告内容上，而要通过多种创新玩法，实现不同屏幕间的互动，最终让用户在多屏互动中获得鲜明深刻的品牌形象，实现最优传播效果。
需要注意的是，在多屏互动整合营销中，不同屏幕中的品牌信息和形象必须保持连贯性与一致性，并根据目标受众在不同屏幕中投入的时间合理安排各屏幕的广告内容和支出。
◆借助大数据技术实现精准投放
多屏互动整合营销的基础是洞察消费者需求、实现目标受众精准画像，这显然离不开大数据技术的有力支撑。品牌营销人员应及时有效采集不同媒体平台中的用户消费行为数据，构建跨媒体的同源消费者大数据库，实现多屏互动整合，为跨屏消费行为研究提供数据支撑；建立并不断优化跨媒体、跨屏幕的广告营销效果评估体系，实现更合理精准的媒体广告投放。
◆创造性地利用新屏幕，尝试突破性营销
科学技术的不断发展突破带来了各种新屏幕，如智能手表、谷歌VR眼镜等，这些创新性屏幕通过提供新颖独特的体验有效吸引着消费者目光。因此，品牌营销人员应积极将这些新屏幕整合到多屏互动营销生态圈中，充分利用新屏幕带来的营销机会尝试突破性营销，从而更有效地吸引受众目光、占据消费者心智，在未来的多屏互动广告营销市场中占据先机。
总体来看，多屏互动整合营销其实并没有固定模式。不同媒介、不同屏幕的角色定位与营销价值不同，屏幕间的不同排列组合会发生不同的“化学效应”，从而为品牌营销带来不同的可能性和想象空间。
这要求品牌营销人员打破传统营销框架束缚，在“以消费者需求为中心”基本理念的引导下，不断创新跨屏互动玩法，通过更有趣有料的多屏联动吸引目标受众注意力，提升广告营销效果。
1.2.4 营销体验：多屏营销的关键
随着信息技术的不断发展，各类新兴科技产品也纷纷涌现，产品在升级过程中能够逐步摆脱传统因素的限制，为同类产品获得飞跃式发展开拓道路，使人们形成新的消费习惯。现如今，移动互联网在普及过程中仍然受到很多限制性因素的束缚，这也是各类终端设备在发展过程中需要共同克服的难题。
要更加接近多屏时代，就要实现不同终端设备之间的连通，进而扩大移动互联网的应用范围。当下，随着台式电脑、笔记本电脑、智能手机、平板电脑、数字电视的应用逐渐普及开来，不同设备之间的相互配合、互相协作，逐渐拉开多屏时代的大幕。
在多屏时代下，用户能够通过不同的智能终端设备接收信息，其注意力则更加分散，很难像之前那样在长时间内只关注特定设备上的信息传播。在这种情况下，企业需更加注重在移动营销领域的布局，在多屏时代下，还要着眼于用户体验的打造，将各个终端的营销体验联系起来，使其共同服务于企业的营销推广。
多屏时代下，智能手机在推动移动互联网普及应用方面发挥着十分关键的作用，从这个角度来分析，智能手机在发展过程中会得到更多资源的支持。在移动互联网高速发展的今天，智能手机的发展在多屏时代下已经具有代表性的意义。
近年来，传统营销开始在移动领域展开布局，“移动营销”随之诞生，智能手机也成为移动营销的重要载体。因此，当提及“移动营销”时，第一时间在人们脑海中出现的就是通过智能手机开展营销活动。在这种情况下，有相当一部分从业者在制定移动营销战略规划时，会将所有注意力集中到智能手机上，而忽视其他终端的操作与发展。
在这样的大环境下，许多企业将电脑、手机及平板作为移动营销的主要平台，但并未实现传统PC、笔记本电脑、智能手机、平板、数字电视及智能可穿戴设备的一体化发展，这意味着企业在移动营销方面仍然有很大的开拓空间。
根据互联网数据中心（Internet Data Center，简称IDC）的调查统计显示，我国2017年智能手机出货量将突破4.6亿部，市场规模将达到7405亿元，这意味着我国的移动互联网用户数量将不断接近顶点，与之相关的移动营销行业也将形成完整的产业链。
在移动营销处于快速发展阶段时，企业应该抓紧时间展开布局。如今，传统互联网与移动互联网之间的界限逐渐被打破，用户接收的信息量也迅速增加，为了处理更多的信息，人们在不同的场景下可能选择不同的终端设备。现阶段的移动营销以智能手机为主要载体，尽管运营方正致力于实现更为集中的广告传播，但至今仍未实现将不同设备融为一体的营销，互联网营销企业可以此为切入点获得跨越式发展。
比如，某用户在超市收银台等待结账时正在用平板电脑浏览信息，当他前方的电视屏幕上播放的广告信息引发其兴趣时，该用户会在平板电脑上搜索相关的产品信息并进行查看。如果用户做出消费决策，可以在线上平台直接下单，并通过手机登陆第三方支付平台或银卡结账。用户到家后，若仍在犹豫是否应该买下刚才自己查询过的商品，在他打开智能数字电视后会接收到相关的提示信息，促使用户做出最终的决策。
由此可见，在各类终端设备普遍应用的今天，应该实现整合营销，将不同设备的传播活动融为一体，但时至今日，这种营销方式仍然停留在想象层面，可作为今后移动营销领域的开发重点。
在多屏时代下，将有越来越多的企业专注于多屏移动营销的发展，并在整个行业内掀起发展热潮。近年来，国内的智能手机发展迅速，移动互联网用户规模不断壮大，为多屏营销的发展提供有力支撑。营销人员应该抓住多屏移动营销快速发展的契机，注重营销体验的提升，不断提高企业的营销效果，进而带动整个行业的发展。
1.2.5 移动广告环境下的跨屏营销
移动营销是通过移动设备，实现不同营销方式的整合应用，将企业的产品及品牌信息传达给受众，通过营销活动的开展来达到企业的推广目的。
实际上，移动营销的整合在实施过程中涵盖众多方面，除了移动终端应用平台中的横幅广告、全屏广告及其他广告形式之外，还包括游戏植入广告、APP推荐墙，以及移动设备应用相关的所有场景及其他因素，移动营销从业者应该注重对移动设备的充分利用，通过推出视频、音频等形式的内容与消费者进行交流互动。近年来，随着该领域的迅速发展出现了许多新的表现形式，并逐渐成为未来移动营销的重点发展方向。
◆电视广告与手机双屏互动
根据市场调研机构的统计，网络用户在看电视的过程中，同时使用智能手机的人在总体中的占比达86%以上，在这个行为过程中，很多人会通过手机终端设备上的QQ、微信等工具与好友进行互动，或者通过搜索引擎进行信息浏览、通过社交网站参与互动等等。
作为广告主，在通过电视渠道进行信息传播时，可以发挥与微博、社交平台的协同推广作用，增强信息传播效果，实现电视广告与手机之间的互动。
◆整合多样化形式的移动营销
除了要提高信息曝光量与点击率，移动营销在具体实施过程中，还要综合运用多种信息表达方式与用户展开沟通，进而达到营销目的。“声盟”是我国第一家通过声音开展营销的新媒体广告技术及服务提供商，该平台聚焦于发挥声音在信息传播中的作用。能够将广告主的信息放置在APP或游戏开头，以声音方式进行广告投放，在不对用户产生干扰的同时，帮助广告主达到推广目的，相对于其他宣传方式，与场景相结合的声音能够实现良好的营销效果。
语音识别技术服务公司Nuance与包括苹果在内的多家知名企业达成合作关系。该公司研发的语音广告平台Voice Ads，使企业通过该平台能够开发出与受众进行互动的广告，在增加广告趣味性的同时，有效提升用户体验。该产品大大拓宽了广告商的发展思路，使其能够突破诸多因素的限制，以更加灵活的方式进行信息传播。微信公众号的信息推送同样是将多种信息表达方式整合起来实现的。除此之外，利用移动平台的优势，包括语音搜索、摇动、划屏等在内的互动形式，都具有广阔的发展前景。
在应用手机或平板电脑的过程中，如果广告接二连三地出现，难免会对用户产生干扰。针对这种情况，移动广告公司LoopMe推出“广告收件箱”，用户可通过该按钮，把出现在应用屏幕上的广告集中放置到盒子中，将盒子移动到屏幕角落，并根据自身需求，对盒子中的广告信息进行获取。
如今，LoopMe公司已经与亚马逊、本田在内的实力型企业达成合作关系，并为多家移动运营商提供服务。根据统计结果，看到应用界面配置LoopMe收件箱按钮后，点击该按钮进行信息浏览的用户占到总体的5%至10%，超出横幅广告点击率整整9倍，且受其他因素的干扰较小。用户通过点击LoopMe收件箱按钮，能够及时了解商家的各类优惠活动，广告主也可通过这种方式取得更加理想的营销效果。
◆为真正的效果付费
如何判断移动广告是否取得了应有的营销效果？为给予观众自由选择的权力，谷歌推出TrueView In-Stream Ads视频广告，以YouTube为传播平台，这种广告的独特性体现在，观众在广告播放5秒之后，可以选择继续观看或者跳过广告进入自己选择的视频节目，如果广播播放时间未达到30秒，广告主则无需付费。《连线》杂志创始主编、《失控》的作者凯文·凯利指出，在传统媒体时代，人们主要通过文字和书籍进行文化传播，如今，各类设备的屏幕成为信息传播的主要承载者，人们更加倾向于通过媒体平台进行信息获取，人与屏幕之间的互动关系也开始加深。
以三星Galaxy S4为例，这款手机能够进行人眼感应，对人眼的动作进行识别，其实验团队正致力于对用户情绪进行判别，从而明确用户的个人偏好。人与设备之间的互动功能实现，能够有效提高营销针对性，使设备屏幕能够根据用户的喜好进行内容呈现。
◆实物奖励
移动精准营销平台Pingcoo致力于实现手机广告与“实物奖励”机制的融合发展，使广告信息更容易被受众接受。与传统横幅广告及插屏广告不同的是，游戏玩家可以在关卡界面、暂停界面，或者在领取道具时得到广告主提供的实物奖励，比如活动优惠券、现场体验入场券，也有可能获得知名品牌发放的礼品等等。用户可通过观看广告，参与奖品领取活动。APP运营方可通过这种方式获得更多收益，且不必担心用户流失，还能吸引更多用户的参与，达到“一箭双雕”的目的。
还有一些公司运用近距离无线通信技术（NFC）进行营销布局。该技术是由索尼与飞利浦公司联合推出的，是一种非触式识别与互联网技术，能够在简便操作的基础上，实现设备之间的信息传递与数据交换。互动数字营销公司Razorfish推出“数字口香糖机”，用户根据提示信息投币，使用及距离无线通信技术设备进行感应，就能根据自身需求进行内容下载。另外，用户借助手机的近距离无线通信功能，可以对多种类型的NFC广告进行识别，并进行相关信息的查询与获取。
1.3 数字营销环境下的互动广告传播
1.3.1 数字化互动广告传播的形式
步入数字互动时代后，传统广告传播与营销发生了颠覆性变革，包括内容、形式、渠道在内的一系列营销组成要素都发生了改变。传统媒体有限的内容容量与黄金广告时段，极大地增加了企业的营销成本，而且很难实现精准推广。而借助各种数字媒体，企业能够分析用户需求，实现实时精准的定制推广，在提升营销效果的同时，有效改善了用户体验。
数字互动时代，广告营销的逻辑是利用数字化技术对企业的广告营销进行改造升级，更为低成本、高效率地向目标群体传播产品及品牌信息。从传播渠道和受众群体私密程度来看，数字互动形式主要分为开放性的数字屏幕，以及私密性较强的移动媒介与电脑网络。（1）数字屏幕。人流量密集是数字屏幕的一大主要特征。营业厅中的电子屏，写字楼LED显示屏，公交站、地铁站的电子屏，以及公交车、长途汽车内部的电子屏等都是典型的数字屏幕。（2）移动媒介。移动媒介的优势在于，它能够通过人们随身携带的智能手机、Pad等移动终端实时传播营销内容，而且呈现方式十分多元化，比如：二维码、短信、游戏、音频、照片、视频等，能够让用户获取企业的优惠打折信息，并使广大消费者能够方便快捷地交易支付。（3）电脑网络。电脑网络的数字互动广告传播方式可以分为两种类型：
★营销人主动式。营销人员通过Email广告或企业官方网站主动进行传播。
★消费者主动式。消费者会在电脑网络中获取各种信息，最为常见就是通过关键词在搜索引擎上搜索相关信息，由于搜索结果数量较多，消费者只会关注前几页（主要是1～3页）的内容，这就需要企业尽可能地根据目标群体的特征对关键词不断进行优化调整。
在广告泛滥的移动互联网时代，企业除了要确保广告内容符合消费者的需求外，还需要尽可能地采用多元化的呈现方式，比如：横幅广告、漂浮广告、游戏广告、超链接广告、按钮广告等。与此同时，为了改善用户阅读体验，应该避免使用冗长的纯文本广告，在文字中加入图片、音频及视频等往往能够起到事半功倍的效果。
在传统媒体时代，企业在营销过程中不但要投入高额广告成本，而且缺乏有效手段对营销方案进行考核。而在数字互动时代，技术快速的发展，为企业对营销方案进行实时监测提供了有效途径，后台系统可以实时获取用户数据、监测用户行为，从而找到用户感兴趣的内容，指导企业对营销策略进行优化调整，在控制营销成本的同时，提升营销效果。
毋庸置疑的是，以用户为中心是企业在数字互动时代进行广告营销的核心所在。营销人员需要更加接近消费者，精准分析用户需求，并为之提供定制内容，从而吸引用户阅读，甚至主动对进行口碑传播。与此同时，还要借助平台提供的统计工具对营销方案进行不断优化调整，为用户带来更为优质的阅读体验。
不难发现，利用数字媒体开展广告营销的一大优势在于，企业能够在互联网中获取海量的用户数据，并通过对这些数据进行分析来为广告营销提供有力支撑。但由于用户数据的商业化应用，而引发的用户隐私被泄漏问题变得愈发突出，目前国内关于用户网络数据保护方面的法律法规尚未完善，未来广告营销产业要想真正走向成熟，监管部门必须加快相关政策的出台进程，规范用户数据的商业化应用，为企业的广告营销提供制度保障。
1.3.2 数字营销与传统营销的区别
理清数字营销与传统营销之间的差异，对于营销人员更好地制定并执行数字营销方案具有十分重要的价值，无数的实践案例已经充分证明了善于运用数字营销，能够在帮助企业提升产品销量的同时，为企业塑造出具有强大影响力的品牌。
◆消费者地位从旁观者变为参与者
在数字营销中，消费者不再仅是被动的信息接受者，他们也是信息的创造者及传播者，微信、微博、贴吧、论坛等数字媒体为他们提供了自由发声的多元渠道，并使其拥有了极高的话语权。高质量的内容会吸引用户广泛关注，并在社交圈中主动为企业传播，从而实现病毒式推广。
对企业来说，消费者自发传播的病毒式营销，不但降低了营销成
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