作者：白东蕊
出版社：人民邮电出版社有限公司
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电子商务基础(第2版)试读：
内容提要
本书共12章，包括概述、交易模式、关键环节和新应用四方面，着重介绍了B2C、C2C、B2B和跨境电子商务模式，对网络营销、网络安全、网络支付、物流和客户关系管理等关键环节做了概括介绍，最后简要介绍了移动电子商务与物联网、电子政务等电子商务的新应用。每章开篇都有引例；每章结尾都有案例实训，案例实训以具体操作或案例分析为主；每章后都有习题，包括客观题和主观题。
本书提供电子教案、电子课件、参考答案、实训资料、文字教学案例、视频教学案例和模拟试卷等资料，索取方式参见“更新勘误表和配套资料索取示意图”，也可通过QQ（602983359）向编辑咨询。
本书可作为高职高专经济管理类专业教材，也可作为相关技术人员自学用书及电子商务培训班的培训教材。
第2版前言
本书第1版自2015年9月出版以来，得到了国内许多高职高专院校和社会各界读者的认可。其内容新颖、强化操作、突出应用的特点，受到了专业教师和学生的好评。几年来，电子商务这一学科的理论与实践又有了突飞猛进的发展，跨境电商、农村电商和移动电商等成为电子商务新的发展方向。为了跟踪学科发展，适应社会、经济、科技发展与教学的需要，我们在广泛收集用书教师意见、建议的基础上，对本书进行了全面、细致的修订。
本书针对高职高专教学的特点，在第2版中保留了第1版的优势和特点，保留了全书知识体系，微调了部分章节的内容，使用了最新数据和案例，增加了最新的电子商务相关知识。第2版较大的调整有以下几个方面。（1）引用了电子商务最新知识和数据，编入了最新电子商务案例及分析，例如引入了C2B模式、微信运营知识和跨境电商知识等。（2）将第1版“第五章B2B电子商务”调整为“第五章B2B电子商务交易模式和跨境电子商务”，阐述了跨境电子商务的应用模式。（3）对课后练习题进行了拓展，强化了选择题和技能实训题。
本书由白东蕊担任主编，具体分工如下：郭燕萍（山西大学商务学院）编写第一章、第二章，白东蕊（山西大学商务学院）编写第三章、第四章、第八章、第十二章和附录，张卫东（太原学院）编写第五章、第六章，王勇杰（运城职业技术学院）编写第七章、第九章，成保梅（山西大学商务学院）编写第十章、第十一章。
本书第1版已经配套有多媒体课件、电子教案、习题参考答案、实验实训资料、文字教学案例、视频教学案例和模拟试卷等电子资料，本书修订完成后将继续更新、完善这些配套资料，索取方式见“更新勘误表和配套资料索取示意图”。
本次修订参考了众多专家及百余位授课教师的意见和建议，在此向各位专家和授课教师表示诚挚的谢意！衷心希望各位专家、教师和读者继续批评指正，我们将尽可能利用重印或再版的机会对本书及配套资料进行更新和完善（扫描“更新勘误表和配套资料索取示意图”中的二维码，可查阅本书更新勘误记录表、意见建议记录表）。编者2018年10月
第1版前言
互联网正在并将继续改变人们的通信、工作、生活、娱乐及其他各个方面，电子商务无论是为企业还是为个人，都带来了新的机遇和新的挑战，它改变了企业的商务活动方式和人们的消费方式。“互联网+”行动计划将推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展；跨境电子商务的飞速发展将继续拉近国内外企业、个人之间的距离。
电子商务的发展使得社会对应用型电子商务人才的需求日益突显。与此相对应，教育也越来越向着“应用”的方向发展，读者需要了解电子商务的应用知识，而不仅仅是它的理论与原理。
本书针对高职高专教学的特点，引入了大量案例和具体的操作流程，使读者在学习理论知识的同时，也能学到实用的技能，从而更深入地理解所学的理论和原理。
本书图文并茂，贴近实际，案例丰富，以社会需求为导向，以具体的案例分析来对知识点进行解释说明，实战性强。
本书的编写参考任务驱动教学模式，教学内容以基本知识、基本操作和应用为主。每章开篇提出知识目标和技能目标，通过引例，提出具体任务或问题；正文围绕着完成任务或问题的知识点来编写，以达到本章所要求的知识目标和技能目标；每章最后对开篇案例提出的任务或问题进行归纳和总结，并提出解决方案或建议。本书选材注重时效性，实训案例突出易操作性和实用性，应用操作部分的讲述详细、具体，课后习题循序渐进，既有基本知识的巩固，又有让学生发挥能动性的实际操作练习，真正体现了以“社会需求为导向”的培养目标。
本书共12章，可分成基础与技术、交易模式、规划与实施流程、新应用四部分。基础与技术部分包括第一章、第二章两章，主要内容是电子商务概述和技术基础；交易模式部分包括第三章、第四章、第五章三章，分别讲述了企业对个人、个人对个人、企业对企业的电子商务模式；规划与实施流程部分包括第六章至第十章共五章，主要内容是网络营销、电子商务安全、电子商务支付、物流与供应链管理、客户关系管理；新应用部分包括第十一章、第十二章两章，主要内容是移动电子商务与物联网、电子政务。每一章结尾都有案例实训，以具体操作或案例分析为主，帮助读者掌握本章的主要知识点；习题有客观题和技能操作题。
本书由白东蕊主编，全书的统稿、修改、定稿由白东蕊完成，太原学院张卫东编写第一章、第五章、第六章、第九章、第十章，山西大学商务学院白东蕊编写第二章、第三章、第四章、第七章、第八章、第十一章、第十二章。
本书提供多媒体课件、电子教案、习题参考答案、实验实训资料、文字案例、视频案例、模拟试卷及行业动态等电子资料，索取方式见“更新勘误表和配套资料索取示意图”。
本书的编写过程中参考了大量文献及网络资料，在此，向各位作者表示诚挚感谢！编者2015年6月第一章 电子商务概述【知识框架图】【学习目标】【知识目标】
1.掌握电子商务的概念及概念模型。
2.理解电子商务的分类。
3.掌握电子商务的基本框架。
4.了解电子商务的产生和发展阶段，以及对社会经济和企业的影响。【技能目标】
1.能够清晰地描述电子商务在某一行业中的应用状况。
2.能够举例描述电子商务的分类及各类的应用情况。引例电子商务——改变了人们的生活方式和经营管理模式
电子商务改变了人们的生活方式。我们足不出户就可以悠然自得地在网上购物，也可以做到家事、国事、天下事事事清楚，甚至可以坐在家中聆听世界一流大学知名教授的精彩授课。新零售、无人超市这些词已经不再陌生，电子商务将人类过去的美好憧憬变成了现实。
网上银行、支付宝、微信钱包等多种支付形式的出现，正慢慢改变着我们的消费和支付方式。出门不带现金和银行卡，只要携带一部手机，就可以逛超市、逛商场、买菜、打出租车、乘公交车和地铁、骑共享单车、交水电费等。新的支付方式已经得到普及。
电子商务改变了企业的经营管理模式，改变了政府的形象。一位外资企业的员工说：“自公司应用移动电子商务以来，随时随地都能了解到最新商机，随时随地都可和顾客取得联系，业务越来越好开展了。”一位政府部门的职员说：“自实施电子政务以来，政府部门的工作效率大大提高了，现在可以在一天之内完成过去一年的工作。”
那么，究竟什么是电子商务呢？电子商务的基本框架是什么？电子商务究竟能给社会经济和企业带来哪些方面的利益呢？第一节 电子商务的基本概念和分类
20世纪90年代，随着互联网技术的突飞猛进，商务活动电子化的条件逐步成熟，电子商务得到蓬勃发展。如果说20年前电子商务还是一个新名词，那么20年后的今天，电子商务将生产企业、流通企业、消费者和政府等都引入了一个数字化的虚拟空间，影响和改变了生产和生活的方方面面。随着国家“互联网＋”计划的实施，电子商务迎来新一轮重要发展机遇，呈现出一系列新内涵、新特征和新趋势，成为推动经济增长的新动力。以网络和电子商务为主要特征的新经济，成为推动全球经济一体化的重要手段。一、商务与电子商务
1.什么是商务
随着我国市场经济的不断完善，企业、政府、个人同市场之间的联系越来越紧密。企业直接面对市场谋求更大的生存和发展空间，政府采购开始采用市场化运作方式，个人消费日趋多样化。商务活动已渗透到社会经济生活的各个领域。商务可以解释为：以营利为目的的市场经济主体为实现商品交换而开展的一系列经营管理活动。对商务含义的具体解释如下。（1）商务主体具有多元性，即包括一切以营利为目的的市场经济主体。商务主体涉及企业、政府部门（包括事业单位）、家庭和个人等。（2）商务的实质是商品交换，即通过买卖方式实现商品所有权转移的行为。（3）商务的对象或客体是所有的经济资源，包括各种有形商品和无形商品。（4）商务活动包括采购、生产、销售、商贸磋商、价格比较、经营决策、营销策略、推销促销、公关宣传、售前与售后服务、客户关系及咨询服务等。
2.什么是电子商务
电子商务已经真正走入传统商务活动的各个环节和各个领域。电子商务是一个不断发展的概念。IBM公司于1996年提出了Electronic Commerce（E-Commerce）的概念。到了1997年，该公司又提出了Electronic Business（E-Business）的概念。1997年7月，美国政府发表了电子商务白皮书，从此“电子商务”一词正式应用，并受到了全世界的瞩目。
事实上，电子商务至今还没有一个较为全面、具有权威性、能够为大多数人接受的定义。国内外不同的书籍、机构等对电子商务的定义都有差异；各国政府、学者、企业界人士都根据自己的理解和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的定义。本书综合多种说法后认为：电子商务是指利用互联网及现代通信技术进行的任何形式的商务运作、管理或信息交换。它包括企业内部的协调与沟通、企业之间的合作及网上交易三方面的内容。
狭义的电子商务（Electronic Commerce，E-Commerce）仅指在互联网上开展的交易或与交易有关的活动。
广义的电子商务（Electronic Business，E-Business）是指利用信息技术使整个商务活动实现电子化，包括利用互联网、内联网（Intranet）、外联网（Extranet）等不同形式的网络。它不仅包括企业商务活动中面向外部的业务流程，如网络营销、电子支付、物流配送等，还包括面向企业内部的业务流程，如企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）、管理信息系统（Management Information System，MIS）、客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）、供应链管理（Supply Chain Management，SCM）、人力资源管理（Human Resource Management，HRM）、战略管理（Strategy Management）、市场管理、生产管理、研发管理及财务管理等内容，如图1.1所示。
视野拓展
读者可扫描二维码，学习企业资源计划、管理信息系统、人力资源管理、客户关系管理、供应链管理等名词的含义。图1.1 电子商务的业务组成
3.电子商务的概念模型
电子商务的概念模型是对现实世界中电子商务活动的抽象描述。它由电子商务实体、电子市场、交易事务、信息流、资金流、商流、物流等基本要素构成，如图1.2所示。（1）电子商务实体是指从事电子商务活动的客观对象。它可以是企业、中介机构（银行、保险公司、信用卡公司、风险投资公司、代理人和市场咨询服务公司等）、政府或消费者。
视野拓展中介机构
电子商务中的中介机构是指为完成一笔交易，在买方和卖方之间起桥梁作用的各种代理机构。随着电子商务的发展，中介机构越来越多，如电子商务交易市场、第三方支付、第三方物流、搜索引擎、CA认证机构、银行、信用卡公司、基金组织、保险公司、风险投资公司、代理人和仲裁机构等。（2）交易事务是指电子商务实体之间开展的具体的商务活动的内容，如询价、报价、转账支付、广告宣传和商品运输等。（3）电子市场是指电子商务实体进行商品和服务交易的场所。它是商务活动参与者利用各种接入设备，通过网络连接成的一个统一的经济整体。（4）任何一种商务活动都离不开“四流”，即信息流、资金流、商流和物流。电子商务作为电子化手段的商务活动也同样如此。电子商务的任何一笔交易都包含信息流、资金流、商流和物流四个基本要素（见图1.3）。图1.2 电子商务的概念模型图1.3 “四流”的基本功能
1）信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持和售后服务等内容，又包括询价单、报价单、付款通知单和转账通知单等商业贸易单证，以及交易方的支付能力、支付信誉和中介信誉等。
2）资金流主要指资金的转移过程，包括付款、转账、结算、兑换等过程。它始于消费者，终于商家，中间可能会经过银行等金融部门。
3）商流是指商品在购销方之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体指商品交易的一系列活动。
学而思，思而学
在电子商务环境下，对信息流、资金流和商流的处理都可以通过计算机和网络通信设备完成。物流则较为特殊，只有少数商品和服务可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、软件等。
请问：传统商务与电子商务的“四流”各有什么区别？
4）物流主要指物质实体（商品和服务）的流动过程，即运输、存储、流通加工、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。“四流”间的关系可以表述为：以信息流为依据，通过资金流实现商品的价值，通过物流实现商品的使用价值，商流是交易的最终目的。二、电子商务的分类
电子商务应用范围很广，从不同角度可以将其分为不同的类型。（一）按电子商务的交易主体进行分类
电子商务通常在三类群体之间进行，即企业（Business）、政府部门（Government）和个人消费者（Consumer）。按信息在这三类群体之间的流向，电子商务可以分为以下八种类型。
1.企业与企业之间的电子商务
企业与企业之间的电子商务（Business to Business，B2B）是一种企业与企业之间通过互联网开展商务活动的电子商务模式。其通过网络交换信息，传递各类电子单证（如订单、合同、付款通知等），从而使交易全过程实现电子化和无纸化。
B2B是目前应用最广泛的一种电子商务类型。企业可以是生产企业（如海尔、戴尔等），其与上游原材料和零配件供应商，下游经销商、物流运输商、产品服务商等之间利用各种网络商务平台开展电子商务活动；企业也可以是商家，如某商家通过阿里巴巴平台采购宝洁公司的商品等。利用专用增值网络（Value Added Network，VAN）进行电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）是B2B电子商务产生、发展的基础。B2B网站的典型代表有阿里巴巴、中国制造网、慧聪网和敦煌网等。
2.企业与个人消费者之间的电子商务
企业与个人消费者之间的电子商务（Business to Consumer，B2C）是一种企业与个人消费者之间进行商品或服务交易的电子商务模式。这类电子商务实际上是在线零售。目前，互联网上已遍布各种类型的在线零售企业。这类企业建立自己的网站，一般出售自己的商品（或者为其他企业提供交易平台）。它们出售的商品几乎包括了所有的消费品；它们还可提供各类网络服务，如远程教育、在线医疗等。近年来，B2C得到了快速发展，典型代表有亚马逊、当当网、京东商城、唯品会和天猫商城等。
3.个人消费者与企业之间的电子商务
个人消费者与企业之间的电子商务（Consumer to Business，C2B）是一种先由消费者提出需求，后由生产或商贸企业按需求组织生产和货源的电子商务模式。通常情况为消费者根据自身需求定制产品和提出能接受的价格，或主动参与产品设计、生产和定价，提出个性化需求，由生产企业进行定制化生产。
消费者群体主导的C2B如天猫“双十一”期间的节前预售。其流程是提前交定金抢占“双十一”优惠价名额，然后在“双十一”当天交尾款。（1）消费者群体主导的C2B，即通过聚合客户的需求，组织商家批量生产或组织货源，让利于消费者。团购属于消费者群体主导的C2B的一种模式。团购就是将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成较大批量的购买订单，从而可以得到厂商的批发价或较低的折扣价，商家也可以从大批量的订单中享受到“薄利多销”的好处。因此，这对消费者与商家而言是双赢的。团购也叫C2T（Consumer to Team）模式。
以定制家具为例，每位消费者都可以根据户型、尺寸、风格和功能完成个性化定制，从而最大限度地利用了空间，满足了消费者个性化的核心需求，因此夺取了部分成品家具的市场份额。（2）消费者个体参与定制的C2B（也叫深度定制）。在这种方式下，消费者能参与定制的全流程，企业可以完全按照消费者的个性化需求来定制。目前，应用这种方式最成熟的行业当属服装类、鞋类、家具类行业。
可以把C2B看成B2C的反向过程，也可以看成B2C的补充。阿里巴巴创始人马云在2015年德国汉诺威IT博览会上表示：未来的生意将会由C2B主导而不是B2C，是用户改变企业，而不是企业向用户出售；制造商必须个性化，否则将会变得很糟糕。
案例1.1阿里巴巴的“淘工厂”
马云是新零售、新制造、新金融、新技术和新资源五个新概念的提出者，阿里巴巴其实早就已经落地了“新制造”——阿里巴巴“淘工厂”。“淘工厂”是连接淘宝卖家与工厂的平台，是阿里巴巴旗下1688事业部的一个平台，于2013年12月中旬正式上线。
阿里巴巴的“淘工厂”实质上是将淘宝商家的生产需求（如订单件数、工期等），与工厂有能力接单的产品类型、剩余产量等信息同时发布在网络平台上，让供需双方双向选择。这一方面解决了商家找工厂难的问题，另一方面通过分享闲置的生产线产能，提升了工厂的生产效率。“淘工厂”后台根据历史90天的数据分析给企业匹配相应的订单与资源，实现精准的买卖匹配+精准的订单匹配。“淘工厂”不直接生产商品，它只是为订单提供合适的制造者。
本案例整理自中国电子商务研究中心2017年9月14日讯《马云：未来的制造是C2B不是B2C》。“淘工厂”把零售端数据和生产端数据打通，通过互联网平台整合分散、闲置的资源，通过资源的重新配置产生新产品，进而刺激新的消费需求，在改变生产方式的同时为经济发展注入了新活力。
启发思考：1.查找资料，总结马云的五个新概念理论。
2.阿里巴巴的“淘工厂”是如何做C2B的？
4.个人消费者与个人消费者之间的电子商务
个人消费者与个人消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，C2C）是一种个人消费者之间通过网络商务平台实现交易的电子商务模式。该模式不仅能够让消费者出售所持有的闲置物品，而且能够促使个人消费者在网络商务平台上开网店创业。如物品持有者可通过淘宝网发布物品信息，物品需求者可在淘宝网上购买或出价拍下所需要的物品。
5.企业与政府之间的电子商务
企业与政府之间的电子商务（Business to Government，B2G）涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规和政策颁布等。B2G可以使企业和政府之间通过互联网方便、快捷地进行信息交换。一方面，政府作为消费者，可以通过互联网发布采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业实施的宏观调控、监督管理等通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥作用。借助于网络，政府职能部门能更及时、全面地获取所需信息，做出正确的决策，迅速、直接地将政策、法规及调控信息传达给企业，起到管理与服务的作用。例如，中央政府采购网和各地税务局的网上报税服务厅等就属于该模式。
6.个人消费者与政府之间的电子商务
个人消费者与政府之间的电子商务（Consumer to Government，C2G）涵盖个人与政府之间的若干事务，如个人公积金的缴纳、养老金的领取和个人向政府纳税等。C2G网站是政府工作透明化的重要窗口，也是公民了解政府发布的各项信息和政策的重要渠道。例如，全国大学生就业公共服务立体化平台和太原市住房公积金管理中心等就属于C2G模式。
7.B2B2C电子商务模式
B2B2C（Business to Business to Consumer）电子商务模式包括两种形式：第一种形式是生产厂商对商家、商家对消费者的交易链条，如出版社将图书出版后，直接将出版的图书交给销售商，销售商在网上销售，消费者可以在网上购买这一商品；第二种形式是生产厂商同时面对供应商和消费者，如海尔通过海尔招标网采购原材料（B2B），通过海尔商城销售海尔系列产品（B2C）。
8.O2O模式
O2O（Online to Offline）模式为线上购买、线下消费，即将线下商务与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以利用线上来揽客，消费者可以在线上搜索商品，线下完成交易。
B2C、C2C与O2O模式相比较，B2C和C2C模式下，在线支付购买的商品会通过物流公司送到消费者手中；而O2O模式下，消费者在线支付购买线下的商品和服务，然后到线下去自提商品或享受服务。
团购与O2O相比较，O2O是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销。
图1.4所示为O2O、团购、B2C、C2C的区别与联系。图1.4 O2O、团购、B2C、C2C的区别与联系（二）按商务活动的内容分类
按商务活动的内容，电子商务可分为完全电子商务和不完全电子商务。
1.完全电子商务
完全电子商务是指交易过程中的信息流、资金流、商流和物流都能够完全通过电子商务方式实现。这类电子商务主要针对无形商品和服务的网上交易，如计算机软件、电子图书、远程教育等。这类交易不需要利用传统渠道，可以使买卖双方不受地域限制直接在网上完成交易。
2.不完全电子商务
不完全电子商务即无法完全依靠电子商务方式实现和完成整个交易过程的交易，它需要依靠一些外部要素（如运输系统）来完成交易。这类电子商务主要针对有形商品（如书籍、计算机和日用品等）。这类交易仍然需要利用传统的渠道（如快递公司等）送货或实地交割货物。
学而思，思而学
列举几个你熟知的电子商务网站并分析它们各属于哪种电子商务模式。（三）按开展交易的地域范围分类
按开展交易的地域范围，电子商务可分为本地电子商务、国内电子商务和全球电子商务三类。
1.本地电子商务
本地电子商务通常是指在本城市或本地区内开展的电子商务。本地电子商务的地域范围较小，是开展国内电子商务和全球电子商务的基础。
2.国内电子商务
国内电子商务是指在本国范围内开展的电子交易活动。其覆盖的地域范围较广，对软硬件和技术要求较高，要求在全国范围内实现商业电子化和自动化，以及金融电子化，同时交易各方需要具备一定的电子商务知识、经济能力和技术能力，以及一定的管理能力。
3.全球电子商务
全球电子商务也称为跨境电子商务，是指在全世界范围内开展的电子商务活动，涉及有关交易各方的相关系统，如国家进出口公司系统、海关系统、银行金融系统、税务系统、运输系统、保险系统等。全球电子商务业务内容繁杂，数据来往频繁，要求电子商务系统严格、准确、安全、可靠，并需制定全球统一的电子商务标准和电子商务贸[1]易协议。
视野拓展
随着互联网的飞速发展以及“互联网+”的出现，我国跨境电子商务行业有了很大的发展，特别是近几年，已经形成了一定的产业集聚和交易规模。伴随着“一带一路”建设的不断推进以及国内贸易形势的变化，跨境电子商务的政策环境愈加优化，推荐读者关注全球速卖通、亚马逊海外购、兰亭集势等跨境电子商务平台，了解跨境电子商务的发展情况。第二节 电子商务系统和电子商务的法律环境一、电子商务系统的组成
电子商务系统包括电子商务网络系统、供应方、需求方、认证机构、物流中心、网上银行、电子商务服务商等，结构示意图如图1.5所示。图1.5 电子商务系统的组成
1.电子商务网络系统
电子商务网络系统包括互联网、内联网和外联网。互联网是电子商务的基础，是商务、业务信息传送的载体；内联网是企业内部商务活动的场所；外联网是企业与企业，以及企业与政府开展商务活动的纽带。
2.供应方和需求方
供应方和需求方统称为电子商务用户，可分为个人用户和企业用户。个人用户使用个人计算机（PC）、个人数字助理（PDA）等接入互联网；企业用户建立企业内联网、外联网和企业管理信息系统，对人力、财力、物力、供应、销售、储存等进行科学管理。
3.认证机构
认证机构（Certificate Authority，CA）是法律承认的权威机构，负责发放和管理数字证书，以使网上交易各方能够互相确认身份。数字证书是一个包含证书持有人个人信息、公开密钥、证书序列号、有效期、发证单位的电子签名等内容的数字凭证文件。
4.网上银行
网上银行可在互联网上开展传统银行的业务，为用户提供24小时实时服务。通过网上银行，用户可以进行在线支付、在线转账等。
5.物流中心
物流中心接受商家的送货要求，组织运送无法从网上直接得到的商品，跟踪商品的运输进度，将商品送到消费者手中。
6.电子商务服务商
电子商务服务商在这里专指提供网络接入服务、信息服务及应用服务的信息技术厂商，如互联网服务提供商（Internet Service Provider，ISP）、互联网内容服务商（Internet Content Provider，ICP）、应用服务供应商（Application Service Provider，ASP）等。
学而思，思而学
举例说明哪些企业属于ISP、ICP、ASP。二、电子商务的一般框架
电子商务的一般框架是指实现电子商务从技术到一般服务所应具备的完整的运作基础。完整的电子商务体系体现在全面的电子商务应用上，而这需要有相应层面的基础设施和众多支撑条件构成的环境。这些环境要素从整体上可分为四个层次（网络层、信息发布与传输层、电子商务服务层、电子商务应用层）和两大支柱（国家政策及法律规范、技术标准和网络协议）。电子商务的一般框架如图1.6所示。图1.6 电子商务的一般框架
1.网络层
网络层是指网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施。它是信息传输系统，是实现电子商务的基本保证。网络层包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网等。因为电子商务的主要业务是基于互联网的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。
2.信息发布与传输层
网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，信息发布与传输层则解决了如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。目前，互联网上最常用的信息发布方式是在万维网上用超文本标记语言（Hyper Text Mark-up Language，HTML）的形式发布网页。从技术的角度来看，电子商务的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。
3.电子商务服务层
电子商务服务层是为电子商务提供的网上商务活动服务，包括电子支付、目录服务等。其中，CA认证是电子商务服务层的核心，因为CA认证保证了电子商务中交易的安全。它通过为参与交易者签发数字证书，来确认电子商务活动中各方的身份，然后通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换与交易。
4.电子商务应用层
电子商务应用层是指电子商务在生产、流通和消费等领域的实际应用，主要包括网上购物、网上娱乐、供应链管理、企业资源计划和客户关系管理等各种实际的信息系统，以及在此基础上开展的企业知识管理和市场调研、网络营销活动等。
5.国家政策及法律规范
开展商务活动时必须遵守国家的法律、法规和相应的政策。电子商务产生后，其引发的问题和纠纷不断增加，原有的法律规范已经不适应新的发展环境，制定新的法律规范并形成一个成熟、统一的法律体系，已成为世界各国（地区）发展电子商务活动的必然趋势。
6.技术标准和网络协议
技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。它是信息发布和传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，技术标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。
网络协议是计算机网络中为进行数据交换而建立的规则、标准或约定的集合。对于处在计算机网络中两个不同地理位置上的企业来说，要进行通信，就必须按照通信双方预先约定好的规程进行。这些预先约定好的规程就是网络协议。三、电子商务的法律环境
法律问题是电子商务中的前沿问题，也是电子商务框架中重要的社会环境问题。
1.电子商务涉及的法律问题
电子商务涉及的法律问题主要有电子合同问题、知识产权问题、个人隐私问题、管辖权问题和电子商务税收问题等。实际上，电子商务涉及的法律问题不止这些，这些只是最突出的和最主要的。下面就这些问题做逐一介绍。（1）电子合同问题。电子合同是数字化的、根本不同于传统的书面合同，这使电子合同效力的认定及操作变得非常复杂。（2）知识产权问题。电子商务的无形化使知识产权保护更加艰难。网络上的域名，网页上各种各样的文章、图像、声音、软件及电子商务网站所涉及的商业秘密等都会牵涉到专利权、商标权、版权和著作权等知识产权问题。因此，保护知识产权与发展电子商务有着密切联系。（3）个人隐私问题。计算机和网络技术为人们获取、传递、复制信息提供了方便，但网络的开放性和互动性又给个人隐私保护带来了麻烦。在线消费时均需要将个人资料传给银行和商家，对这些信息的再利用成为网络时代的普遍行为。如何规范银行和商家对信息的再利用行为，从而保护消费者的隐私成为一个棘手的问题。（4）管辖权问题。传统的管辖通常有两大原则：属人管辖和属地管辖。网络的超地域性对传统的管辖法律体系造成了极大冲击，带来了一系列的问题。传统的管辖权确定原则要求具有一个相对稳定、明确的关联因素，如当事人的国籍、住所和财产所在地等，但在网络空间中这些都变得非常模糊，从而导致在确定网络纠纷的管辖权时遇到了很大的困难。（5）电子商务税收问题。采用电子商务方式进行贸易时，贸易过程中的许多环节及费用的支付都可以通过网络完成，有些数字化产品甚至可以直接在网上传送。这就使税收的征缴变得非常困难，并产生了许多非常棘手的问题。
案例1.2快递员泄露客户信息获利3.8万元被判刑
据《广州日报》2017年6月13日报道（王纳），在电子商务网站迅速成长的背后暴露出各种各样的问题，侵权、盗版和个人信息泄露不仅会危害社会，还会给品牌商和消费者造成经济损失。
2017年6月，深圳中院对一起侵犯公民个人信息案做出二审判决，在某速运公司工作的员工宋某某向他人出售公司内部账号和密码，导致20多万用户的个人信息泄露，宋某因此获刑一年零三个月。
案情显示，自2015年8月开始，被告人宋某某利用其湖南省长沙市某速运有限公司员工的身份，获得同事的公司操作平台员工账号和密码后，将自己的VPN权限（用户账号、密码）一并提供给了另一名被告人曹某某。
其后，曹某某通过外网登录了该速运公司的VPN服务器，访问运单查询系统，下载了大量的客户运单信息。然后，曹某某把这些客户运单信息交由另一被告人李某某贩卖获利。
一名网店老板黄某则以人民币1 000元的价格向李某某购买公民个人信息100万条，用于发送信息宣传其网店。
截至被抓之日，宋某某收取曹某某给予的报酬人民币3.8万元，曹某某贩卖公民个人信息获利人民币6万多元，李某某分得人民币5 000多元。
最终，宋某某、曹某某、李某某、黄某四人均因侵犯公民个人信息罪而获刑。其中，快递员宋某某获刑一年零三个月，曹某某获刑两年，李某某获刑11个月，黄某则被判缓刑。4人被处罚金5 000元到3万元不等。
启发思考：1.这个案件中，快递员泄露客户信息引发了哪些法律问题？
2.你认为电商网站应该如何避免客户信息泄露？
2.已出台的电子商务政策措施（1）电子合同法。1999年10月起实施的《中华人民共和国合同法》第十一条规定：“书面形式是指合同书、信件和数据电文（包括电报、电传、传真、电子数据交换和电子邮件）等可以有形地表现所载内容的形式。”这是我国法律首次规定数据电文可以作为书面形式用于合同的签订。（2）电子签名制度。《中华人民共和国电子签名法》于2005年4月1日起正式实施，其规范了电子签名行为，为我国电子商务安全认证体系和网络信任体系的建立奠定了基础。自此，电子签名与手写签名或者盖章具有同等的法律效力，同时承认电子文件与书面文件具有同等法律效力。《中华人民共和国电子签名法》被认为是我国电子商务领域的第一部法律。（3）域名法律保护。2002年，中国互联网络信息中心依据ICANN的《统一域名争议解决规则》的基本精神，结合我国实际情况制定了《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》，自此确立了我国的域名保护机制。2014年9月1日，修订后的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》正式施行。（4）电子商务法。2016年12月19日，在第十二届全国人民代表大会常务委员会第二十五次会议上初次审议了全国人民代表大会财政经济委员会提请的《中华人民共和国电子商务法（草案）》，最终《中华人民共和国电子商务法》由中华人民共和国第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议于2018年8月31日通过，自2019年1月1日起施行，这是中国第一部电子商务领域的综合性法律。电子商务法是一部调整消费者、平台、入驻经营者利益法律关系的民事立法。
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随着电子商务的飞速发展，相关法律法规更新得很快，推荐读者关注以下网站栏目，查阅最新的电子商务法律、法规。
右侧二维码链接的是《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》，在中国互联网络信息中心“国家域名安全中心——政策法规”栏目下可查询相关法规。
右侧二维码链接的是《中华人民共和国电子签名法》。在中国政府网“法律法规”栏目下可查询更多法律、法规。
右侧二维码链接的是《中华人民共和国电子商务法》，在中国人大网等网站可查询相关法律。第三节 电子商务的产生和发展一、电子商务产生和发展的条件
20世纪60年代后，计算机和网络技术飞速发展，构建了电子商务赖以生存的环境，并预示了未来商务活动的一种发展方向，人们提出了电子商务这个概念。其产生和发展的重要条件主要有以下四个。
1.信息技术的发展促进了电子商务的产生
信息技术的发展是电子商务产生的物质基础，主要体现在以下两方面。（1）计算机的广泛应用。20世纪90年代之后，计算机的处理速度越来越快，处理能力越来越强，价格越来越低，应用越来越广泛，这为电子商务的发展奠定了基础。（2）网络的普及和成熟。随着互联网逐渐成为全球通信与交易的媒介，全球上网用户数量呈级数增长，网络快捷、安全、低成本的特点为电子商务的发展提供了应用条件。
2.信用卡的普及为电子商务中的网上支付提供了重要手段
信用卡以其方便、快捷、安全等优点成为人们消费支付的重要手段，由此形成了完善的全球性信用卡网络支付与结算系统，为电子商务中的网上支付提供了重要手段。
3.电子商务是社会经济发展的必然趋势
随着社会经济的发展，大多数商品出现了供应远远大于需求的现象。这时急需一种新的商务模式来提高企业的竞争力，电子商务扮演了这种角色。电子商务是人类社会经济发展的必然趋势。
4.政府的支持与推动为电子商务的发展提供了有力支持
1997年，欧盟发布了《欧洲电子商务协议》，美国随后发布了《全球电子商务纲要》，电子商务受到世界各国政府的重视。许多国家的政府开始尝试“网上采购”，这为电子商务的发展提供了有力支持。
总之，信息技术的进步和商务的发展使社会网络化、经济数字化、竞争全球化、贸易自由化成为必然，现代电子商务产生了。图1.7所示为电子商务产生和发展的条件。图1.7 电子商务产生和发展的条件二、电子商务的发展阶段
电子商务的发展根据其使用的网络不同，可分为三个阶段：基于电子数据交换的电子商务、基于互联网的电子商务、基于3G与4G的移动电子商务。
1.基于电子数据交换的电子商务
从技术的角度来看，人类利用电子通信的方式进行贸易活动已有几十年的历史了。早在20世纪60年代，人们就开始利用电报报文发送商务文件；20世纪70年代，人们又普遍采用方便、快捷的传真来替代电报，但是由于传真是通过纸面打印来传递和管理信息的，不能将信息直接转入信息系统，因此，人们开始将电子数据交换（Electronic Data Interchange，EDI）作为企业间电子商务的应用技术，这就是电子商务的雏形。
2.基于互联网的电子商务
20世纪90年代中期，互联网迅速普及，逐步从大学、科研机构走向企业和家庭，其功能也从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。1991年，一直被排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入互联网这个王国，电子商务成为互联网应用的最大热点。
基于互联网的电子商务可为企业增加产值、降低成本、创造商机。与此同时，信息技术也得到了全面发展，这又为电子商务的发展和应用创造了条件。网上购物起源于1995年，它的先驱是不进行传统零售的互联网公司，如亚马逊（Amazon）。2010年之后，像沃尔玛（WalMart）这样的传统跨国零售商也建立了自己的网上商店。
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推荐观看《移动互联网大数据时代，颠覆的世界，你准备好了吗》视频片段，体会移动互联网给传统企业带来的挑战。
2014年之后，电子商务出现了许多新的发展趋势，如与政府的管理和采购行为相结合的电子政务服务、与个人手机通信相结合的移动商务均得到了很好的发展，跨境电子商务也成了电子商务发展的一个新的突破口。
2015年，中国政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，电子商务是“互联网+”行动计划的一项重要内容，也是核心内容之一。“互联网+”不仅仅是技术变革，还是一场思维变革。站在“互联网+”的风口上，O2O、互联网金融、智能制造、智慧城市等细分领域的创新应用和实践遍地开花。互联网与传统产业的融合发展不但推动了经济稳步增长，促进了产业结构创新升级，而且加快了国家综合竞争新优势的形成，为我国在新一轮全球竞争中脱颖而出创造了机会。
3.基于3G与4G的移动电子商务
随着移动通信技术的发展，手机上网已经成为一种重要的上网方式。同使用计算机上网相比，手机上网几乎不受时间、空间、设备的限制。这为移动电子商务的进一步推广打下了良好的基础。
3G是指第三代移动通信技术。其与前两代的主要区别是在传输数据的速度上有所提升，能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并可处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。
2014年之后，我国4G（第四代移动通信技术）快速普及。
在3G、4G时代，智能手机、平板电脑的普及使移动电子商务的发展极为迅速，改变了很多基于互联网的电子商务的“规则”。
2018年，我国三大电信运营商开始投入5G网络建设，计划2020年投入商用。在5G时代，电子商务可能会有更深层次的变化。三、电子商务对社会经济和企业的影响
互联网的普及和推广极大地改变了人们的生活，同时促进了电子商务的飞速发展。电子商务的应用已经渗透到了社会经济的各个领域，涵盖了银行业、保险业、证券业、电信业、交通业、外贸、海关、流通业、信息服务业、制造业、农业、医药业、新闻业、教育业、政府机构等各个方面。随着电子商务魅力的日渐显露，网络经济、信息经济、“眼球”经济、虚拟企业、虚拟银行、网络营销、网络广告等一大批新词汇正在为人们所熟知和认同，这些词汇从一个侧面反映了电子商务对社会和经济产生的影响。（一）电子商务对消费者的影响
电子商务对消费者的影响可以说是多方面的，主要表现在以下两个方面。
1.信息获取方式和购物方式的改变
在网络时代，人们可以从一种全新的媒体——互联网中获取所需的信息。互联网可以比其他方式更快、更直观、更有效地将信息或思想传播开来。
电子商务的推广，已经使网络购物成为现实。网络购物的最大特征是消费者具有主导性，购物意愿掌握在消费者手中；同时，消费者能以一种轻松、自由的自我服务方式来完成交易，消费者主动权可以在网上购物中充分体现出来。
2.教育方式和娱乐方式的改变
电子商务带来了教育方式的改变。随着互联网的广泛应用和电子商务的推广，网络学校应运而生。网上教育是一种成本低、效果好、覆盖面广、便于普及高质量教育的新型教育方式。
互联网的出现使人们足不出户就可观看电视、电影，听音乐，在网络上找到志趣相投的朋友。在网络上，人们还可以做现实生活中无法做的事情，如可以喂养虚拟的宠物，可以“种花”“植树”等。这些都是网络为人们提供的新的休闲方式。可以预见，互联网娱乐、休闲对人们会有越来越大的吸引力，这种新的娱乐、休闲方式将是电子商务的重要发展方向。（二）电子商务影响了商务活动方式和政府行为
电子商务对商务活动方式和政府行为的影响主要表现在以下三方面。（1）电子商务改变了商务活动方式。传统的商务活动最典型的情景是“推销员满天飞”“采购员遍地跑”“说破了嘴、跑断了腿”，消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己需要的商品。现在，人们可以进入网上商城浏览、采购各类产品，还能得到在线服务；商家可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算；政府还可以方便地进行电子招标和采购等。（2）电子商务正带来一个全新的金融业。在线电子支付是电子商务的关键环节，也是电子商务得以顺利发展的基础条件。随着电子交易环节技术的突破，网上银行、银行电子支付系统及互联网金融等服务正在将传统的金融业带入一个全新的领域。（3）电子商务正在转变政府的行为。政府承担着大量的社会、经济、文化的管理和服务功能，作为“看得见的手”，在调节市场经济运行、防止市场失灵方面有着很大的作用。电子商务同样对政府管理行为提出了新的要求。电子政府（或称网上政府）将随着电子商务的发展而成为一个重要的社会角色。
除了上述影响，电子商务还会对企业的组织结构、经营管理、劳动就业及法律制度等带来巨大的影响。总而言之，电子商务产生了一场史无前例的革命，其对社会经济的影响会远远超过商务本身，电子商务会将人类真正带入信息社会。（三）电子商务对传统企业的影响
传统企业在电子商务时代来临后，生产和经营方式发生了巨大变革，主要体现在以下四方面。（1）电子商务对企业采购的影响。第一，电子商务模式能通过互联网快捷地在众多的供应商中找到适合的合作伙伴，及时了解供应商的产品信息，如价格、交货期、库存等，并可以获得较低的价格。第二，通过电子商务，企业可以加强与主要供应商之间的协作关系，形成一体化的信息传递和信息处理体系，从而降低采购费用，采购人员也可以把更多的精力和时间集中在价格谈判及改善与供货商的关系上。（2）电子商务对企业生产加工过程的影响。第一，传统经营模式下的生产方式是大批量、规格化、流程固定的流水线生产，电子商务出现后，个性化定制、个性化生产会逐渐成为重要的方式。第二，缩短了生产与研发的周期。第三，减少了企业库存，提高了库存管理水平。
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电子商务对企业采购、销售、客服的影响读者日常能接触到，而它对企业生产方式的影响同样是革命性的。
2013年4月，德国政府提出了“工业4.0”战略，2015年我国也制定了《中国制造2025》战略。建议读者通过百度搜索相关资料，了解更多内容。（3）电子商务对企业销售的影响。第一，电子商务可以降低企业的交易成本。第二，电子商务突破了时间与空间的限制。第三，传统经营模式通过各种媒体做广告，是一种销售方处于主导地位的强势营销，而电子商务环境下的网络营销是一种对客户的软营销。第四，电子商务可以减轻对实物基础设施的依赖。传统企业一般需要实物基础设施的支撑，如仓库、店铺、办公楼、商品展示厅等，而网络的虚拟性可以减弱企业对这些实物基础设施的依赖。第五，全方位展示产品，促使顾客理性购买。（4）电子商务对企业客户服务的影响。第一，电子商务使企业与客户之间产生一种互动的关系，可极大地改善客户服务质量。第二，电子商务可以密切与用户间的关系，加深互相了解，改善售后服务。第三，电子商务促使企业引入更先进的客户关系管理系统，从而提升客户服务水平。实训案例亚马逊
亚马逊公司（Amazon）成立于1995年，是全球最早开展电子商务活动的公司之一。亚马逊公司一开始只经营网络图书销售业务，现在其业务已扩展到DVD、音乐光碟、计算机、软件、电视游戏、电子产品、服装、家具商品的销售等。（一）亚马逊的发展
亚马逊公司是美国最大的电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图。2017年，亚马逊营收1 360亿美元，增长率达到了两位数。除了最早的北美洲和欧洲，亚洲的日本、中国和印度也有其足迹。
亚马逊成为完全意义上的全品类线上商城，得益于其强大的物流体系建设和平台上第三方卖家的支持。根据2017年的数据，亚马逊占据了美国电子商务行业44%的份额。（二）亚马逊中国
亚马逊中国是一家B2C电子商务网站，前身为卓越网。卓越网2004年被亚马逊公司收购，成为其子公司。亚马逊中国致力于从低价、选品、便利三个方面为消费者打造一个可信赖的B2C网上购物环境。
随着中国跨境电子商务市场的迅速发展，亚马逊中国以“全球开店”和“海外购”为“双引擎”，已成为中国消费者便捷选购国际产品、中国企业轻松拓展海外零售与商业采购市场的桥梁。图1.8所示为亚马逊中国“我要开店”和“海外购”的入口。
在亚马逊“全球开店”的助力下，越来越多的中国卖家通过跨境出口直接接触亚马逊全球超过3亿的消费者以及大量的企业，拓展了全球业务，为中国制造打造了“全球品牌”。
1.亚马逊“海外购”：全球优势，本地创新
2014年，亚马逊“海外购”商店上线。此后，亚马逊“海外购”商店不断扩充，涵盖了亚马逊美国、亚马逊英国和亚马逊日本的选品，成为亚马逊第一个涵盖多站点的全球商店。图1.8 亚马逊中国首页“我要开店”和“海外购”的入口
除了持续扩充选品，亚马逊还将其全球最成功的会员项目之一——“亚马逊Prime会员”带到了中国。基于中国消费者在跨境网购中的痛点，“亚马逊Prime会员”在中国提供了全球首项跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。图1.9所示为亚马逊中国首页“免费试享Prime”两处登录入口。图1.9 亚马逊中国首页“免费试享Prime”两处登录入口
亚马逊“海外购”中的Prime商品目前已逾600万，覆盖了来自亚马逊美国、亚马逊英国和亚马逊日本的海量选品。
2.亚马逊“全球开店”：跨境出口逆势增长，帮助中国卖家打造全球品牌
亚马逊于2012年在中国推出“全球开店”业务。本书出版前，包括亚马逊美国、加拿大、德国、英国、法国、意大利、西班牙、日本和墨西哥在内的9大海外站点已向中国卖家全面开放，数以万计的中国卖家已加入了亚马逊“全球开店”。
2017年，亚马逊“全球开店”围绕四大战略重点稳步推进，全力打造“中国质造”。这四大战略包括：持续招募中国卖家进入亚马逊美国、德国与英国站点的Amazon Business；持续通过提升卖家的产品品质来提升用户体验；优化品牌管理工具与解决方案，帮助中国卖家通过“全球开店”打造“全球品牌”；推动制造业的升级与转型，帮助中国制造企业通过跨境电商出口直接触及全球消费者，实现业务模式的转变。
根据上述案例内容，回答以下问题：（1）亚马逊中国的跨境电子商务“双引擎”战略是什么？请做简要分析。（2）亚马逊给中国的零售业带来了什么启示？归纳与提高
本章介绍了什么是电子商务、电子商务的分类、电子商务的基本框架、电子商务的法律环境、电子商务的组成及电子商务的产生和发展、电子商务给社会经济和企业带来的影响等内容。
建议读者认识电子商务时要注意以下几点：电子商务本身并不是高新技术，它只是高新技术的应用；电子商务的本质是商务，而非技术；电子商务不仅是建网站，它是一个事关企业发展全局的战略问题；电子商务是改良而非革命；电子商务不是泡沫。[2]知识巩固与技能训练
一、重点概念
电子商务 O2O 客户关系管理 供应链管理 MIS 全渠道零售 企业资源计划
二、单项选择题
1.电子商务的核心是（ ）。
A.计算机技术
B.数据库技术
C.网络
D.商务
2.电子数据交换的简称是（ ）。
A.EB
B.EDI
C.NET
D.EC
3.生产类企业上网采购是一种典型的（ ）电子商务活动。
A.B2C
B.B2B
C.C2C
D.B2G
4.企业资源计划简称为（ ）。
A.CRM
B.ERP
C.SCM
D.MIS
5.广义上的电子商务对应的标准英文是（ ）。
A.E-Business
B.E-Commerce
C.E-mail
D.E-Internet
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]