作者：周晓燕,戚海成,王倩
出版社：航空工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
推销实务试读：
编者的话
推销实务是一门理论性和实用性都很强的课程，它的学习需要扎实的理论知识和较强的实践操作能力作为基础。通过该课程的学习，学生不仅能够了解推销的基本知识，还能掌握各种推销活动的实践过程。
本书主要介绍了与推销相关的知识，全书共分8章，具体内容包括：推销概述，推销人员的职业素养，寻找顾客，约见、接近顾客，推销洽谈，处理顾客异议，促成交易，以及推销人员管理。
本书最大的特色就是选取了大量的案例以辅佐学生对文章内容的理解，真正达到理论与实践相结合，从而使本书具有较强的针对性、指导性和实用性。此外，我们在编写本书的过程中，力求做到行文流畅、简洁明快、易读易记。我们衷心希望本书能够增强学生的学习兴趣，从而帮助其掌握推销实务知识。
本书由周晓燕、戚海成担任主编。由梁文光（华南理工大学/博士后）、樊倩担任副主编。
在编写过程中，我们参考了大量的文献资料。在此，我们向参考过的文献的作者表示诚挚的谢意。
由于编写时间仓促，编者水平有限，书中疏漏与不当之处在所难免，敬请广大读者批评指正。
本书配有精美的教学课件和课后习题答案，读者可到北京金企鹅文化发展中心网站（www.bjjqe.com）下载。编者2014年1月
第一章 推销概述
成功者绝不放弃，放弃者绝不成功。——汤姆·霍普金斯
推销成功没有其他的秘诀，唯有走的路比别的人多，腿跑得比别人勤。——原一平【引言】
推销是常青的职业，也是世界范围内从业人数最多的职业之一。我国推销的历史源远流长，当商品这个概念第一次出现在人类社会时，推销就应运而生了。现在，推销职业已经成为当今社会的热门职业之一，越来越受到人们的青睐。【学习目标】
了解推销的概念和特点
把握推销的原则
掌握推销的方式与模式
引导案例
Q.Face是世界著名的化妆品品牌，拥有数十亿美元的固定资产，是世界化妆品领域的一股重要的势力，其产品使用者遍布全球。但Q.Face的创始人艾琪却出身贫寒，没有受过多少教育。最初，她以推销叔叔自己研制的护肤露起家。
推销伊始，销售十分艰难，艾琪为了让自己的产品能够多销售一些，不得不走街串巷，挨家挨户地推销，甚至沿街叫卖。然而，销量却不怎么理想。过了一段时间，艾琪决定将自己卖的护肤露定位成高档化妆品。可是，推销效果还是不尽如人意，购买的顾客并不多。
后来，艾琪终于忍不住问一个拒绝购买她的护肤露的顾客，说：“请问，您为什么拒绝购买我的护肤露呢？是我的护肤露有问题吗？还是我的推销热情不够打动您呢？”
那位顾客说道：“什么热情不热情的？难道推销是感情，要打动谁吗？关键问题在你。是你这个人不行，你根本就是一个低档次的人，让我怎么相信你的化妆品就是高档货呢？”
问题：试分析，艾琪销售护肤露不成功的原因是什么？
第一节 推销的概述
一、推销的概念推销是一门科学，它不仅要向顾客销售产品，而且要满足顾客情感和物质的需要。在市场竞争日趋激烈的今天，产品的销售状况已经成为决定产品和企业兴衰成败的关键环节。推销作为一种特殊的销售方式，是销售产品和提供服务的重要手段，并且成为我们生活中不可缺少的重要内容。（一）广义的推销
广义的推销是指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务的活动与过程。
从这个角度来看，推销行为随处可见。例如，美国总统候选人向民众宣扬自己的政治理念，英国海德公园里的演讲者向游客表达自己的思想，手机经销商向消费者演示产品等行为均是推销行为。（二）狭义的推销
狭义的推销是指推销人员通过说服、演示等推销手段，促使顾客购买产品的行为。从这个角度来看，推销员、营销代表、业务员、销售顾问、销售工程师和区域经理等都是从事推销工作的推销人员。本书主要研究狭义的推销行为。【案例1-1】
一位刚毕业的大学生到一家外资企业应聘销售部经理助理。他自认为自己很有实力，是市场营销专业的本科生，在校期间担任过学生会主席，通过了英语六级、计算机二级，并且性格开朗，做事严谨、认真。在应聘时，他对该职业侃侃而谈。销售部经理在听完之后，问了他一个问题，假如让你全权负责某区域的产品销售，你准备如何销售我们的产品？这位大学生回答道：“我会先打广告，再搞促销。”“那你准备如何具体实施？准备花多少钱？在哪儿打广告，打多久广告？又如何搞促销？你怎么保证促销就一定能成功呢？”该大学生面对这一系列的问题时哑口无言。
思考：什么是推销？二、推销的三要素
完整的推销活动包含三个基本要素，即推销人员、推销对象和推销产品。（一）推销人员
推销人员是代表企业，主动地向推销对象销售产品的人，他是整个推销活动的推销主体。在推销三个要素中，以推销人员最为关键，他是推销的灵魂。推销人员的任务是寻找和发现顾客，深入挖掘顾客的潜在需求，与顾客进行有效的沟通，并向其传播产品的相关信息，说服、劝导顾客购买产品。因此，推销人员是连接企业和顾客之间的桥梁和纽带，是推销活动能否成功的关键因素。（二）推销对象
推销对象又称顾客、购买者或消费者，是推销人员传递产品相关信息的对象，同时也是推销人员说服、劝导购买的对象。由于推销活动是一个双向的沟通过程，所以推销对象也是推销活动的一个主体，没有推销对象就不会有推销活动。
根据推销对象购买产品的性质以及使用目的不同，我们可以把推销对象分为两类，即个体购买者和组织购买者。个体购买者购买或接受某种推销品，是为了个人或家庭成员消费使用；而组织购买者购买或接受某种推销品，是为了维持日常生产加工、转售或开展业务需要，通常有盈利或维持正常业务活动的动机。
由于推销对象的特点不尽相同，因而采取的推销对策也有差异。如果从事的是直销活动，我们接触的客户更多的是个体或家庭，这时我们需要有非常好的推销口才才能取得好的业绩；如果我们面对的是组织购买者，那么，我们就需要掌握更多的商务谈判技巧才能取得成功。（三）推销产品
推销的产品又称推销品，是推销人员向推销对象推销的各种有形的和无形的产品，包括商品、服务和观念。推销品是推销活动中的推销客体，是联系推销人员与推销对象之间的桥梁和纽带，是推销活动是否能够成功的物质基础。虽然不同的推销品具有不同的特点、针对不同的消费群体，但是推销活动却具有共同的规律，就是推销人员通过详细地讲解产品的特点、用途和使用方法等，解答推销对象提出的问题，同时，提供优质的销售服务，从而吸引推销对象花钱购买。
综上所述，推销的过程就是三个要素之间相互作用的过程。推销人员通过推销活动向推销对象推销产品；推销对象通过购买，从推销人员那里获得推销品；推销产品通过推销与购买行为，实现了由推销人员向推销对象的转移。
第二节 推销的特点与作用
一、推销的特点推销活动是一项专门的技艺，主要依靠推销人员将知识、诚信、口才和能力等素质融于一身来完成，它需要推销人员能针对不同的顾客、不同的产品、不同的背景来运用多种推销技巧来完成，因此，推销具有以下特点。（一）说服性
由于顾客对推销的产品并不熟悉和了解，因此推销人员要主动出击，运用适当的方法向顾客讲解产品的性能、特点、价格和使用方法等内容，逐步引导和说服顾客认可所推销的产品，让顾客愿意购买本企业的产品。（二）针对性
在推销三要素中，推销对象和推销产品均具有多样性。例如，推销对象的年龄、性别、职业、文化程度、生活环境和消费习惯等个性化差异会导致选择和购买产品的不同；同时，产品也是多种多样的，推销人员该如何“把特别的爱送给特别的你”呢？这就需要推销人员进行针对性推销，即推销人员可以根据产品的用途，找到对应的消费群体，同时针对每个顾客的不同特点，采取不同的推销方法，达到推销产品与推销对象的完美结合，实现成功推销的目的。【案例1-2】
小陈是做报纸广告专版销售工作的。一天，她约见某印刷厂的老板赵某。
刚一见面，小陈就开始热情地向赵某介绍自己负责的广告专版发行量多么大，广告位多么紧俏，如果在她那里做广告的话，印刷厂每年能盈利多少，等等！小陈想，自己这么卖力的推销，这笔生意一定能谈成。
没想到，赵某非常冷淡地拒绝了她：“我们只是印一些小广告、传单之类的东西，都是些固定的客户，不需要做广告！”
思考：小陈失败的原因是什么？（三）灵活性
在推销活动中充满了不确定因素，如产品价格、付款方式等可能会和推销前拟定的计划有所不同。我们不能一味地照搬推销模式，而要灵活且机动地进行推销活动，促成交易。同时，社会在发展，科技在进步，市场环境和顾客需求也在不断地发生变化。因此，推销人员也要与时俱进，不断地调整推销方法和推销策略，灵活地运用推销技巧，抓住销售时机，成功交易。【案例1-3】
华人首富李嘉诚在年轻时曾当过塑料洒水器的推销员。开始的时候，推销十分艰难，他走了几家都无人问津。于是他想了一个办法，向顾客说洒水器可能出了问题，想借用水管检查一下。于是他便借机演示起来，一下子就卖出十几个洒水器。根据顾客的情况，灵活地转变推销思路，使得李嘉诚在随后的一年里，推销额远远超过了其他同事。
思考：李嘉诚改变推销思路体现了推销的什么特点？（四）双向性
推销活动具有推销人员与消费者双向交流沟通的特点。推销人员在向消费者推销产品的过程中，可以根据消费者的反应来及时调整产品信息。同时，消费者也可以根据自己对产品的需要，向推销人员提出咨询。因此，推销活动是满足推销人员与消费者需要的双向性活动。二、推销的作用
现代社会市场经济快速发展，关于商品的信息也越来越多，如何让消费者在众多产品信息中选择自己的产品，推销起着不可代替的作用。（一）推销对个人的作用
推销是一个特殊的职业，十分具有挑战性，推销员常常会面对新顾客和新情况，而且经常会独自面对各种困境和难题，所以它不仅需要专业的知识，还要求推销员具有优秀的能力和良好的心理素质。同时，推销还能够提供充分发挥个人聪明才智的空间，使人获得丰富的社会阅历，让人在市场经济条件下实现自身的价值。因此，在当今这个人才竞争日益激烈的社会，推销这个自由度较大、报酬丰厚、晋升机会多，并且富有挑战性的工作成为许多人，尤其是年轻人的选择，它为人的成长与发展提供了广阔的空间。（二）推销对企业的作用
一个企业如果没有推销活动，纵使拥有再先进的技术、精良的设备、优秀的人才和完善的管理都是毫无意义的。只有通过有效的推销活动，才能够激发顾客产生购买欲望，采取购买行为，企业的经济效益才能够提高，企业才能够不断发展和壮大。同时，通过推销活动企业还可以及时了解的顾客需求、顾客对产品的意见、市场的动向以及竞争对手的情况，从而促使企业不断改进和加强，提高自身的竞争力。可见，推销活动对企业的作用是十分积极的。（三）推销对社会的作用
生产、分配、交换和消费是社会再生产过程的四个环节。推销活动能够促进交换环节在社会再生产过程中发挥其桥梁和纽带作用，将生产环节和消费环节连接在一起，加速产品的流通，实现产品从生产领域向消费领域的转移。因此，推销的作用之一就是能够加速社会再生产过程，促进社会再生产过程的良性循环。
此外，推销还能够促进科技的进步和社会的发展。推销活动能够通过买方与卖方之间的信息交流，了解到人们的需求，从而促进科技的进步和社会的长远发展。
第三节 推销的基本原则
一、满足顾客需求需求和欲望是推销活动的出发点。推销员在推销活动中一定要遵循满足顾客需求这一原则，运用一切推销策略去满足顾客的需要和欲望，解决顾客的问题，以达到促成交易的目的。
在实际工作中，如果顾客没有需求，就会对被推销的产品漠不关心、无动于衷，这时推销员要想办法吸引顾客的注意，刺激顾客产生需求。还有一种情况就是，顾客没有认识到自己有需求，或者已经认识到了，但由于种种因素尚未发生购买行为，这个时候推销员要帮助顾客深入挖掘，使其意识到自己的需求，并运用恰当的推销策略，促使其立即发生购买行为。
总而言之，推销员要认真了解、深层次挖掘顾客的需要，根据顾客需求提供对应的产品，在需求与产品之间架起一座桥梁，这样推销才能够成功。【案例1-4】
2011年4月28日，一年一度的英特尔渠道大会在珠海召开。在会上，英特尔全球经销商渠道部总经理Steve Dallman先生对英特尔在2011年中国渠道的发展方向做了如下的报告。
中国市场的发展成果是有目共睹的，然而中国经销商的营销理念依然有不少需要改进的地方，服务结构与服务对象还存在着一定的问题。
中国市场并不是以消费者需求为主要服务对象，而是以产品为主。这样的营销模式与发达国家市场截然相反。所以，中国渠道经销商普遍缺少与制造商交流的机会，这样就无法及时反馈用户的需求信息，从而造成了信息滞后的问题。
此外，北美发达市场的渠道商会向一些中小企业用户推销服务器产品，中国的渠道商则不会，而服务器恰好又是利润非常大的产品，这就造成了北美市场虽不如中国市场这样庞大，但营业额依然可以像中国市场这么庞大的局面。
英特尔接下来所要做的便是帮助中国渠道商转型，具体的做法便是给渠道商更多的支持，如定期做培训，将国外的先进营销经验传播到中国来，帮助他们取得新的利润增长点。
思考：英特尔帮助中国渠道商转型的原因是什么？二、创造互利互惠
创造互利互惠原则就是指推销人员要保证交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方减少损失，不能以损害一方利益或者给一方造成损失为目的。商品交易是买卖双方自主自愿的行为，推销员与顾客之所以能够交易成功，是因为双方都觉得这样做对自己有利。所以，互利互惠是买卖双方达成交易的基础。好的推销员会首先保证顾客满意，然后才会在此基础上最大限度地争取自己的利益。
在交易中，我们还可以发现，顾客非常在意自己的利益。这时候，如果推销员能够充分展示产品能带给顾客的利益，顾客被说服购买的可能性就会越大。同时，一个优秀的推销人员不能够仅仅看到眼前的推销利益，还要看到长远的利益；不能仅看到交易直接带来的利益，还要看到交易背后的利益。“略施小计”、“放长线，钓大鱼”、“抓住回头客”等都是必要的。三、尊重推销对象
尊重是指敬重，重视。无论是谁，内心都渴望得到他人的尊重。尊重他人是一种高尚的美德，是个人内在修养的外在表现，是一种文明的社交方式，是顺利开展工作、建立良好的社交关系的基石。推销员在推销活动中一定要尊重顾客，尊重顾客的人格、身份、地位、兴趣、爱好和成就等。因为只有这样做，推销员才能够消除顾客对自己的疑虑，放下戒心，开诚布公地与自己交谈。不然，就会造成十分紧张的交易氛围，不利于推销顺利进行。
推销员可以通过以下几种方式去尊重顾客。
·主动换位思考：从顾客的角度去思考问题，理解顾客。
·尊重顾客权力：交易中不强迫顾客购买，留给顾客适当的时间和空间拿主意。
·友善夸奖赞美：必要的夸奖和赞美可以使顾客感到自己价值的提升。
·善于仔细聆听：静心聆听顾客发表的意见，这也是尊敬顾客的一种方式。
·做到尊重顾客：在任何时候，推销员都要心平气和，对顾客彬彬有礼。【案例1-5】
一个推销员与客户约好晚上10：00通电话，但推销员与妻子8：00就上床睡觉了。9：45闹钟响了，推销员立刻起床，脱掉睡衣睡裤，换上西装，梳妆整理一番，精神抖擞地在10：00准时与客户通了电话。
通话时间只有5分钟，然后推销员又脱掉西装，穿上睡衣睡裤，继续上床睡觉。
这时妻子开始发问了：“老公，你刚才干什么呀？”“给客户打电话。”“你打电话只有5分钟，干吗要换西装？何况还可以在床上打啊。你是不是疯了？”“老婆，你不知道啊！背对客户也要100%尊重客户。我躺着给客户打电话，虽然是客户看不见我，可是我看得见我自己！”
思考：你认为这位推销员能成功吗？四、推销使用价值
推销使用价值原则就是推销员要帮助顾客认识到产品的有用性，利用或者改变顾客原有的观念体系，想尽办法使顾客形成对产品使用价值的正确认识，来达到引导和说服顾客购买产品的目的。
那么，为什么要让顾客了解产品的使用价值呢？因为最终导致顾客购买的因素不是产品的价值，而是顾客对产品有用性的认识，即产品的使用价值。同时，顾客在购买产品并使用之后，会对产品有一个客观的评价，这会影响到顾客后续的购买行为。良好的购后使用感受，会为推销员带来回头客和更多的新顾客。但是如果顾客对使用效果不满意，就会让推销员失去顾客。五、坚持诚信为本
诚信，即待人处事真诚、老实、讲信誉，言必信、行必果，一言九鼎，一诺千金。自古中国商道就十分重视诚信经营，现代推销活动也必然以此为本。坚持诚信为本的原则，就是推销员在推销过程中讲诚信、守本分，以诚待客，实事求是地向顾客推销产品，并信守对顾客的承诺，保质保量地完成推销任务。只有坚持不懈地这样做，才可以赢得顾客的信任，牢牢抓住顾客，并与顾客建立起长期且稳定的联系，实现可持续性推销。【案例1-6】
岛村芳雄本是一个做小规模批发生意的普通商人。后来他发现日本渔民多，而麻绳又是渔民必不可少的工具，于是他开始做批发麻绳的生意。
岛村先批发买进麻绳，每根麻绳五毛钱，照理说加上运费、保管费等，每根麻绳的卖价肯定要高于五毛钱。可是岛村却又以每根五毛钱的价格卖了出去，非但一分没赚，还赔上了一大笔钱。随后，人们都知道有一个“赔本赚吆喝”的商人叫岛村芳雄，订货单也像雪片一样飞到岛村的手中。
若长期下去，破产是一定的了。于是岛村一一找到生产麻绳的厂家和他的客户，诚实地向他们说了自己的实际情况。
岛村对厂家说：“我从贵厂买了大量的麻绳，虽然销路不错，但我都是按进价卖的，赔了不少钱。”厂家看了岛村开的货单后，了解到岛村说的是实情。于是决定让五分钱，以每根麻绳四毛五分钱的价格卖给岛村。
岛村对客户们说：“我以前为了扩大影响，进价出售麻绳，钱快赔光了。现在麻绳厂同意给我让五分钱，你们是不是给我加一点？”客户们看了进货单，知道岛村说的是实话，于是就以每根五毛五分钱的价格买岛村的麻绳。
岛村的坦诚，赢得了人们的信任，人们都愿意和他做生意。
思考：岛村赢得大量订单的原因是什么？
第四节 推销方式与模式
对于一个企业而言，要想把所生产的产品推销给顾客，必须要考虑推销的方式与模式。在实际工作中，推销员可以根据需要，自由而灵活地运用多种推销方式与模式，去获得良好的推销效果。一、推销的方式
常见的推销方式有直接推销、间接推销和无形推销三种。（一）直接推销
直接推销就是推销人员直接和推销对象接触，向推销对象推销产品或提供服务的方式。直接推销是目前比较常见的推销方式。1.见面推销
见面推销又称为面谈推销，是一种常见的、并且被广泛使用的推销方式，包括推销员上门推销、专卖店店员推销、柜台营业员推销、展销会推销和交流会推销等形式。
这种面谈推销方式能够直接地向顾客介绍和宣传产品的品质和用途，直接获得顾客对于产品的反馈，并能当场回答顾客提出的问题，所以采用这种推销方式非常容易激发顾客的购买欲望，成功率很高。但是见面推销也有局限性，它接待的顾客数量有限，成本较大，对推销员的能力和素质也要求较高。2.电话推销
电话推销就是推销员借助电话这个载体向推销对象推销产品或提供服务的方式。
这种推销方式免去了推销员见面推销的奔波与劳累之苦，可以坐在办公室开展业务，既可联系距离较远的顾客，又可针对老客户开展推销工作。所以电话推销能够接触更多的顾客，既节约成本，又节约时间，且选择性较大。但是，电话推销容易带给顾客不信任感和不安全感，对推销员的言语表达能力要求较高，而且后续的推销服务工作对于推销成功率也是至关重要的。【案例1-7】
芊芊是一名商务酒店会员卡的电话推销员，她通过一位做保险的朋友得到了当地一位知名企业家张总的电话号码。
芊芊：“张总您好，我是南京希尔顿酒店的商务客户顾问。”
张总：“真奇怪，金陵饭店销售部的销售人员刚走，你们怎么又打电话来了？”
芊芊连忙问金陵饭店的小姐找张总的目的。张总告诉芊芊，他刚和金陵饭店签了长期协议，公司用餐、订房有一定优惠。
张总：“你是不是也要和我们签协议啊？我们不需要了。”
芊芊脱口而出：“我们酒店没那么复杂，只要您办张会员卡，一切问题就都解决了。”
张总听了很意外，顿时来了兴致。于是芊芊用最简洁的语言介绍了酒店情况和所能提供的一切优惠内容。
随后，芊芊问了一个问题：“您希望在您的会员卡上打印您的中文名字还是英文名字？”
张总说：“慢着，你先告诉我你怎么知道我的电话的？”
芊芊：“张总，虽然我们是新开张的酒店，但是我们是由国际知名的希尔顿酒店管理集团所管理的，所以各项服务都很完备。我们已经知道您是南京商界的成功人士，所以您的信息我们早就通过合法渠道获得了，并且已经输入电脑，只要您成为我们的会员，您的个人资料在所有的希尔顿连锁酒店都会有备案。您看我们的服务多么细致周到啊，您不妨就加入我们的会员吧，您看这个会员费您是付现金还是付支票啊？”
张总随口就说了一句：“不就是1888元嘛，直接给你们现金吧！”
芊芊：“我们会在一个小时之内派一名工作人员上门为您办理会员手续。”
张总：“行，你们快点来啊，不能迟到！”
思考：通过以上案例，试分析电话销售的特点。（二）间接推销
间接推销是指推销人员不直接接触推销对象进行产品买卖或提供服务，而是通过媒体等一些载体向顾客宣传产品，说服和吸引顾客购买产品的推销方式。
间接推销主要有广告推销和电视推销两种方式。1.广告推销
广告推销是指通过广告媒体，如电视、广播、宣传册、海报、广告牌和公交车等，向大众介绍产品的性能、特点和服务的推销方式，如图1-1所示。
广告推销面对的顾客十分广泛，所有能看到广告的人都是它的信息传播对象，而且一个优秀的广告能够在人们心中留下良好的印象，还能够培养顾客对此产品的忠诚度，推销效益相当可观。不足之处是投资成本较大。图1-12.电视推销
电视推销是近年来十分火热的一种推销方式，电视上就有专门用来推销的购物频道，如优购物和欢乐购等。电视推销的产品也不胜枚举，首饰、手机、衣服、床上用品、家用电器和健身器械等均可以使用该推销方式。
通过电视这种媒介，可以使推销的产品比平面广告更加具有立体感，而且通过电视推销人员的介绍、演示和试用，能够让顾客对产品更加了解，感同身受。同时加上电视推销人员富有激情的话语和明星效应，能够急速激发顾客的购买欲望。这种推销方式的缺点同样是投入较大。（三）无形推销1.邮政推销
邮政推销是指利用邮政渠道来推销产品的一种推销方式。邮政推销包括寄发宣传信、广告宣传单、产品目录或产品宣传册等，如图1-2所示。例如，贝塔斯曼书友会、麦考林等都曾利用邮政推销的方式成功运营公司。
邮政推销不需要买方与卖方相互见面，顾客不用出门就可以买到称心如意的产品。而且这种推销方式费用较低，能广泛地接触顾客，成功率高。但是，纸质宣传品容易造成资源浪费，且不低碳环保。图1-22.网络推销
网络推销是推销人员通过因特网，运用电子商务手段向推销对象进行推销活动的一种现代化的、全新的推销方式。企业或者推销员可以在网络上创建自己企业的网站或者开设自己的虚拟网店，去宣传产品。顾客则可以通过上网进入企业网页或者虚拟网店，浏览、挑选自己心仪的产品，然后再在网上下单购买，之后就等送货上门，全程都不用迈出家门一步。
这种推销形式完全没有时间和空间的限制，而且信息量大，成本低廉，能够满足不同顾客的个性化需求，是目前发展迅速，潜力巨大的推销方式。但是要运用好这种推销方式，就要在市场调查、网页设计和信誉建立上多下工夫，这样才能得到较好的推销效果。二、推销的模式
推销模式是指人们根据推销活动的特点及对顾客购买活动的各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出的一套程序化的标准推销形式。所有的推销模式都是成功推销实践的总结和归纳。但是，推销是一项复杂的且具有创造性的工作，我们可以学习、研究和套用这些模式，但决不能完全照搬这些模式，被这些模式所束缚，而应该灵活地运用这些模式。（一）爱达（AIDA）模式
美国著名推销专家——海因兹·姆·戈德曼（Heinz M.Goldman）在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中第一次总结和概括出了爱达推销模式。根据消费心理学的研究，顾客购买的心理活动过程可分为四个阶段，即：注意（Attention），兴趣（Interest），欲望（Desire），行动（Action）。AIDA就是这四个单词的首字母缩写，同时也代表了推销的四个步骤，如图1-3所示。图1-3 爱达模式
爱达模式的特点是：每个阶段都给推销员提供了发挥聪明才智的空间，推销员可以根据不同的推销情景去自主地调整推销模式。此外，这四个阶段的先后次序和完成时间并非固定不变，每一阶段可长可短，也可重复，甚至省略某一步骤。
爱达模式不仅适用于店堂推销，也适用于一些易于携带的生活用品或办公用品的推销，还可适用于面对陌生顾客的推销。【案例1-8】
美国总统小布什在得克萨斯州有一座农场，那里长着许多树。
一位名叫乔治·赫伯特的推销员得知此消息后，立即给小布什写了一封信。“有一次，我有幸参观了您的农场，发现那里长着许多橘树。”“有些橘树已经死掉，木质已变得松软。我想，您一定需要一把不甚锋利的老斧头。”“现在我这儿正好有一把这样的斧头，它是我祖父留给我的，很适合砍伐橘树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留的地址给予回复。”
最后小布什给乔治·赫伯特汇来了15美元。
思考：试用爱达模式分析乔治成功把斧头卖给总统的原因。（二）迪伯达（DIPADA）模式
迪伯达模式也是戈德曼总结出来的，它充分体现了以顾客需求为核心的现代推销理念。其主要观点是先谈顾客的问题，然后谈论所推销的产品。“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个大写的英文字母分别是明确（Definition）、结合（Identification）、证明（Proof）、接受（Acceptance）、欲望（Desire）、行动（Action）等六个英文单词的首写字母，它们分别代表了迪伯达模式的六个推销步骤，如图1-4所示。
迪伯达模式的特点是：紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节，充分体现说服、劝导的作用。与爱达模式相比，虽然迪伯达模式更复杂，步骤更多，但每个环节的针对性较强，推销效果更好。
迪伯达模式适用于组织购买者；适用于对老客户及熟悉客户的销售；适用于生产资料产品和保险、技术、咨询、信息、劳务等无形产品的推销。图1-4 迪伯达模式【案例1-9】
小薇是一名家电促销员，她每天都面带微笑地迎接每位顾客。
有一天，一个年轻男人走进了店里。他身穿一件洗得发白的衬衣，裤子也是旧旧的颜色，还有一双应该是穿了很久的皮鞋。头发不是那么整齐，神情也有些犹豫。
小薇主动迎上去招呼这位客人，问他需要哪种款式，要放在客厅还是卧室里。可是顾客只是自顾自地浏览各种款式的电视。最后客人在一款29英寸纯平彩电面前停了下来，说道：“我要买电视，结婚用。”
小薇赶紧根据顾客的要求介绍了比这款电视更先进、更时尚的一款超薄宽屏彩电。并且用前一款彩电和这款做了对比，以突出这款的优势。
但是，这位顾客在小薇推荐的那款电视前看了一会，就离开了。
这时，店长走过来对小薇说：“你看他的衣着打扮和神情，像是有钱人吗？”
小薇很坚定地摇头。
店长又说：“既然不是有钱人，再舍得花钱也不会购买比原来预期超出很多的产品的。”
思考：试用迪伯达模式分析顾客离开的原因。（三）费比（FABE）模式
美国俄克拉何马大学企业管理学博士、中国台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结和概括出来了费比推销模式。“费比”是由四个英文字母FABE音译过来的。这四个大写的英文字母分别是产品特征（Feature），产品优点（Advantage），利益（Benefit），证据（Evidence）四个单词的首写字母，这也是费比模式的四个推销步骤，如图1-5所示。图1-5 费比模式
费比模式的特点是：推销员事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等罗列出来，印在广告宣传资料上，这样就能让顾客更好地了解相关内容，使顾客减少产生异议的空间，通过一步一步的诱导达到成功推销的目的。
费比模式是推销员通过向顾客分析产品利益进行推销的良好方法，受到众多推销人员的大力推崇。【案例1-10】
一对夫妇在商场挑选电冰箱。
销售员：您好，您是想要选购一款电冰箱吗？
夫妇：嗯。
销售员：那么您是想选购一款什么样的冰箱呢？
女：没什么具体打算，随便看看了解一下。
销售员：好的，那我来给二位推荐介绍一款冰箱吧。
男：好的。
推销员：请看这款冰箱，海尔BCD-301W六门系列冰箱，它采用的是精控温区，各有各新鲜。首先，它是直流全变频冰箱；其次它的冷藏、冷冻采用立体风，制冷快、保鲜好，从它的技术上讲，它采用的是VC保鲜，为果蔬添加营养，新鲜更持久；第三，也是它的独特的特点，它是全球首创可拆式全自动制冰机，不用时可单独拆下，不占空间。除此之外，整个冰箱的制作材料是采用纳米宇航绝热材料，节能保鲜，更环保。
女：它还可以拆卸？
销售员：对，这是它的主要特点和最大的优点，在您平日使用冰箱的时候，可以根据您放置物品的需求随意组装冰箱内冷藏冷冻的格局，给您带来最大使用上的便捷。同时，它的独立制冷机在不用时也是可以拆下来的，这样，根据您的使用情况，拆卸独立制冷机，大大避免了能源的浪费。
男：这个倒是想得很周全。
销售员：对，它不仅在使用上能让人觉得便捷方便，同时在节能上也是非常下工夫，不仅有可以独立安装的制冷机，同时它的制作材料也是采用最新技术的纳米宇航绝热材料，不仅保证了冷藏冷冻效果，同时节能降耗，是一款能让您使用方便且节能环保的出色产品。
女：它的节能效果真如你所说？
销售人员：请看这份研究报告，它给出的是纳米宇航绝热材料与普通冰箱材料消耗能量的比较，在这份报告中我们可以看到，纳米宇航绝热材料的节能效果在现今是遥遥领先的，这充分地说明了它的节能效果的出色。同时，这款冰箱的节能效果也是优于其他产品的。他所带来的是真正的节能低耗的体验。
夫妇：嗯，确实让人信服，那就它吧！
思考：试用费比模式分析销售员能销售成功的原因。（四）埃德帕（IDEPA）模式
埃德帕模式是戈德曼根据自己的推销经验总结出来的迪伯达模式的简化形式。“埃德帕”是五个英文字母IDEPA的译音。这五个大写的英文字母分别是确认（Identification）、示范（Demonstration）、淘汰（Elimination）、证实（Proof）、接受（Acceptance）等五个英文单词的首写字母，它们分别代表了埃德帕模式的五个推销步骤，如图1-6所示。图1-6 埃德帕模式
埃德帕模式的特点是：不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。
埃德帕模式适用于中间商，也用于对主动上门购物的顾客进行推销。无论是中间商的小批量进货、批发商的大批量进货，还是企业的原材料进货，也无论是采购人员亲自上门求购，还是通过电话、邮件等载体询问购买，只要是顾客主动与推销人员接洽，都是带有明确的需求目的的。【案例1-11】
一天小蕊到商场里买衣服，店员小张热情地接待了她。通过交谈，小张了解了顾客的喜好和购买衣服的目的。
小张：“您是想买一套既能上班穿着，又不影响您走路上下班，满足健身目的的衣服吧？”
小蕊：“是的。不能太职业，也不能太运动。”
小张带小蕊走到一个货架前，说：“请您看我们公司新推出的阳光活力休闲系列套装，色彩明快、款式简约，是修身的全棉材质。上班穿着非常时尚，不会显得呆板，运动时又非常方便、舒服。要不您穿上试试？”
小蕊于是换上衣服，在试衣镜前左右端详。
小张说：“您看，是不是非常合身，颜色配您的肤色恰到好处。您再大步走走，蹲蹲，伸展伸展，不紧吧，非常舒服的。而且您看，这种带弹力的棉质还可以把您的好身材展示出来呢，整体非常精致。”
小张说：“刚才你看的那款衣服是没有松紧的，如果走路时步子太大的话，大腿部分会比较紧，不舒服。而旁边那套呢，太宽松了，不适合上班穿。”
看到小蕊还有一丝犹豫，小张又说道：“我们的服装面对的就是您这样的年轻、追求时尚，但同时又十分有活力，爱好运动，崇尚健康生活的女性。您看，大明星Maggie就是我们的品牌代言人。放心，在我们店里买衣服品质有保障。”
小张看到小蕊没说什么，就马上说：“你是付现金还是刷卡？”
最后，小蕊买下了这套衣服。
思考：试用埃德帕模式分析小张能销售成功的原因。
本章小结
1.推销包括广义的推销和狭义的推销。广义的推销是指人们在社会生活中，通过一定形式传递信息，让他人接受自己的意愿和观念或购买产品和服务的活动与过程。
狭义的推销是指推销人员通过说服、演示等推销手段，促使顾客购买产品的行为。
2.推销活动主要包含三个基本要素，即推销人员、推销对象和推销产品。推销人员通过推销活动向推销对象推销产品；推销对象通过购买，从推销人员那里获得推销品；推销产品通过推销与购买行为，实现了由推销人员向推销对象的转移。
3.推销具有以下特点：说服性、针对性、灵活性和双向性。
4.推销过程中，应当遵从推销的基本原则：满足顾客需求、创造互利互惠、尊重推销对象、推销使用价值和坚持诚信为本。
5.在实际工作中，推销员通过运用多种推销方式与模式，以获得良好的推销效果。
推销方式主要有：直接推销、间接推销和无形推销。
推销模式主要有：爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、费比（FABE）模式和埃德帕（IDEPA）模式。
思考与练习
一、选择题1.推销活动的最终目的是（ ）。
A.把商品卖出去 B.说服顾客购买
C.为顾客服务 D.促进产品销售和满足顾客需要
2.决定推销活动成败最关键的因素是（ ）。
A.推销员 B.推销产品 C.顾客 D.服务
3.（ ）部门是企业的一个窗口，通过它企业可以获得顾客的相关需求信息。
A.推销 B.生产 C.企业 D.维修
4.当推销员被顾客拒绝后，推销员应该（ ）。
A.强迫、威胁顾客 B.放弃对其推销
C.分析顾客需求点，伺机进行说服 D.把推销产品送给该顾客
5.通过介绍和比较产品的特征优点，陈述产品给顾客带来的礼仪，提供令顾客信服的证据，以实现推销的目标是（ ）模式。
A.AIDA模式 B.DIPADA模式 C.FABE模式 D.IDEPA模式二、简答题
1.如何理解推销的概念？
2.推销活动的特点有哪些？
3.简述推销的模式。三、案例分析
张华是一家生产进口机械专用变压器厂家的推销员，他工作非常努力，兢兢业业，不辞劳苦，但是推销效果甚微。下面是张华的推销流程，你能从中找出失败的原因吗？（1）张华了解到内蒙古发电厂需要变压器，赶紧找到该厂的采购人员详细介绍产品，并请他们吃饭。但是采购人员表面答应购买，却并不付诸行动。（2）张华向内蒙古发电厂的技术人员介绍说，这是一款改良型的变压器，科技含量高。于是，技术人员请他提供详细资料并要求与现有同类产品做个对比。可是张华只是大致做了比对。（3）张华向内蒙古发电厂的采购经理推荐这款变压器，经理却认为不适合本厂，不过强调如果能在性能方面做些改进就会购买。但是张华并不理会，依然反复强调该款产品的优良性能。（4）另有一家发电厂是张华所在公司的长期客户，有需求购买时就直接发传真通知送货。后由张华接手这个业务。一次，发电厂的技术员反映有一台变压器质量有问题，要求调换。张华当时正忙于另一业务的洽谈，拖了几天才处理这事。后来，那家发电厂更换了供应商。（5）张华去一家小型发电厂推销变压器，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。（6）马头电厂同时购买了张华公司和另一家公司的变压器。两年后马头电厂通过比较，发现张华公司的变压器耐用性不如另一家。张华无话可说，任凭电厂终止了生意关系。
第二章 推销人员的职业素质
人类因梦想而伟大，因挫折而成长，因实践而成功。——博恩·崔西
做正确的事，而不是多做事；要做需要做的事，而不是你喜欢做的事。——原一平【引言】
推销人员是公司的业务代表，他们的形象往往直接代表公司的形象，要想塑造一个良好的公司形象，就必须塑造良好的推销人员形象。而优秀的推销人员需要具备良好的素质和能力。【学习目标】
了解推销人员的职业素质
掌握推销人员应具备的职业能力
引导案例
原一平是日本明治保险公司的一名推销员，他身高不足一米五，毫无气质和形象可言。可他日复一日，月复一月，对着镜子苦练微笑。经过反复地练习，他把微笑分为38种，曾经在对付一个极其顽固的客人时，用了30种微笑，他的微笑被人们誉为“价值百万美金的笑”。
问题：原一平成为日本最成功的推销员的秘诀是什么？
第一节 推销人员职业素质概述
在整个推销活动中，推销人员要寻找顾客，挖掘顾客的需求，向顾客传递产品信息，引导和说服顾客购买产品，并竭力和顾客建立良好的人际关系。因此，推销人员只有具备良好的职业素质与优秀的工作能力，才能够顺利地完成推销任务。一、推销人员的职业素质
职业素质是指人们从事某一职业应当具备的基本修养和品行。一个企业要想取得良好的经济效益和社会效益，除了依靠过硬的产品质量、良好的社会信誉外，还要依靠一只具有较高素质的推销队伍。在现代市场经济条件下，推销人员必须具备以下几个方面的素质。（一）思想素质
俗话说：有德无才，要误事；有才无德，要坏事；有德有才，才成事。不仅是推销，做任何工作都需要从业者有一个端正的态度和良好的品德。1.强烈的事业心
事业心是指人们对自己所从事的职业有执著的追求，坚定的信念。有一位体坛名人曾说过：“要想在事业上真正干出名堂来，首要的是有一颗强烈的事业心，以及在这种事业心支配下产生的钻劲和迷劲。”一个人只有有了事业心，才会产生进取心和自信心，才会激发主动性和创造性，才会豪情满怀地投入到工作中去。即使失败了也能正确对待，不会消极、沮丧，乃至一蹶不振。【案例2-1】
美国有一家汽车商在招聘推销员。在前来的应试者中，许多人仪表不凡，谈吐风趣。其中有一个身穿粗布工作服、脚踏一双帆布运动鞋的大个子，他的外貌和他的经历都难以证明他能做好推销员的工作，但是他却被录取了——因为他一进门，见到陈列室里的汽车，就大声嚷嚷：“说真的，看到这些漂亮的汽车，我打心里想把它们卖出去！”他的热忱被注意到了，而他后来果然不负众望，成为美国赫赫有名的汽车推销大王——乔·吉拉德，如图2-1所示。
思考：乔·吉拉德成功的原因是什么？图2-1 乔·吉拉德2.高度的责任感
推销工作是一个主动性较强的工作，很多事情都需要推销人员自己做出决定。无论成功与失败，都要推销人员自己来承担，所以推销人员要有高度的责任感。由于推销人员是产品和顾客之间的桥梁和纽带，因而推销人员不仅要对产品和企业负责，一言一行要代表产品和企业的形象和声誉，还要对顾客负责，诚心诚意为顾客着想，全心全意为顾客服务。3.良好的职业道德
推销人员是企业形象的代言人和顾客的参谋和顾问。如果推销人员没有良好的诚信意识，在推销工作中不负责任地弄虚作假，欺骗顾客，夸大产品信息，恶意损害企业形象，就很可能会给企业带来极为严重的损失。因此，推销人员必须摒弃不良的推销方式和手段，拥有良好的职业道德，这不仅有利于自身和企业的发展，更有助于提高推销业的诚信度。【案例2-2】
在四川阿坝藏族自治州一个偏僻的小县城，有一座法国某公司建筑的小教堂，至今已有80年的历史。前不久，这个小教堂收到了来自那家法国公司的来信，信中提到：“该教堂已经到了80年的设计使用年限，请进行安全检查，并且本公司不再对教堂承担责任。”在接到对方的信件后，教堂工作人员对教堂进行了彻底的检查，发现教堂主体结构仍然牢固，仅需要稍作修缮即可继续使用。
思考：法国公司的做法说明了什么？（二）知识素质
推销人员每天要和不同的人打交道，不同的人所关注的内容是不一样的，推销人员如果没有扎实的专业知识，不能解答顾客的相关问题，就不会取得顾客的信任。因此，推销人员应当具备相应的专业知识，这样才能够与顾客进行更好的沟通交流。1.市场知识
市场总是在变化的，懂得一定的市场经济变化规律、市场营销基本理论和市场调查、预测的方法是必需的。这对于推销人员发现顾客需求，了解市场走向，预测产品营销趋势，以便更好地、更有针对性地进行推销是十分有利的。2.企业知识
作为一名企业的推销人员，必须掌握企业经营发展的背景材料，介绍企业才会得心应手，便于和顾客进行交流沟通。推销人员需要掌握的企业知识主要包括企业的发展历程、经营指导思想、企业文化、营销战略和政策等。3.产品知识
推销人员必须全面了解和熟悉自己所推销的产品，包括产品的结构、性能、用途和使用方法等；了解产品的不同规格、型号式样在性能上的差异；熟悉市场上同类产品的相关信息等。推销人员对产品知识了解得越完整，其自信心就越强，顾客就越信任推销人员，推销成功的可能性就越大。4.法律知识
任何经济活动都要受到法律、法规的保护与制约，推销活动也不例外。这就要求推销人员了解、学习和掌握国家规范经济活动的各种法律、法规，尤其是与推销活动有关的法律、法规，如《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《直销管理条例》等，从而做到知法经营与守法经营。（三）心理素质
良好的心理素质是指人们在遇到困难和挫折时，能够保持情绪稳定，以良好的精神状态去面对所面临的压力。在推销过程中，推销人员免不了受到拒绝、冷落、嘲讽、挖苦与失败等，这些挫折都可能导致推销人员情绪的低落或意志的消沉，最终影响推销业务的拓展。因此，推销人员必须具备良好的心理素质，才能够在面对挫折时冷静对待。推销人员在遇到推销挫折时要不断地调整自己的心态，从顾客的角度思考问题，不断寻找接近顾客的方式和技巧，并最终解决问题。（四）身体素质
由于推销工作的特殊性，常常需要推销人员四处奔波，长时间站立，重复演示与介绍产品等，既是脑力劳动，又是体力劳动。因此，强健的身体与旺盛的精力是推销人员进行推销活动的物质保证。
第二节 推销人员的职业能力
推销人员的职业能力是指推销人员在推销工作环境中能与顾客沟通交流，顺利地将产品销售出去，并收回货款的能力。推销人员应当具备以下几个方面的能力。一、表达能力
推销专家卡耐基曾说过：“好的口才是所有成功推销人员的共同特点。”推销是一个信息沟通的过程，它自然就离不开言语表达。推销人员是否能够自然、清晰而且准确地把产品信息传达给顾客，能否简单扼要且行之有效地解决顾客的各种疑问等，这在推销过程中都是非常重要的。
良好的语言表达能力是胜任推销工作的基本条件，主要体现在语言表达清晰、准确、有条理、重点突出，能让顾客在最短的时间内了解产品的各种信息；语言生动形象、风趣幽默，能够吸引顾客；表达诚恳、逻辑性强，能够起到引导和说服顾客的作用；语言富有亲和力和感染力，能有效拉近与顾客的关系，带给顾客温暖亲切的感觉。二、社交能力
推销人员是奋斗在销售第一线的冲锋者，每天与不同的顾客接触、打交道，若想开拓市场、拓宽人际关系，就必须具备一定的社交能力。社交能力是衡量一个推销人员能否做好本职工作的一条重要标准。社交能力差的人往往会人为地在自己与他人之间形成一道心理屏蔽，拒绝与他人交往。相反，社交能力强的人在任何场合都能见机行事，应付自如。
推销人员在推销过程中，要做到待人诚恳热情，言行举止大方；能体谅顾客苦衷，换位思考；态度热情而不轻浮，言语自信而不自负、富有逻辑而不强词夺理；兴趣广泛，能面对不同类型的顾客。推销人员要想具备良好的社交能力，需要长时间的培养和锻炼，需要推销人员从推销工作的一点一滴做起。【案例2-3】
西蒙内尔在一家食品批发公司做冰淇淋推销员时，曾结合自己的特点，并充分考虑到顾客的需求和思考方式，别出心裁地自制了一种推销工具——“推销相簿”。
西蒙内尔在记事本里贴上几年来在这里批发食品的上百家零售店的彩色照片。这些照片记录着这些零售店的冰柜、橱窗、门面等一系列的变化。还贴有零售店的老板及家人、售货员笑逐颜开的照片，并附有他们的留言。在交易过程中，他经常把相簿拿给顾客欣赏，并尽心尽力地回答顾客提出的各种问题，生意在不知不觉中就做成了。这本“推销相簿”在西蒙内尔的成功史上扮演了十分重要的角色。
事实胜于雄辩，一览无遗的图片比言辞更具说服力，生意谈起来格外顺利。这种推销方法不仅省时省力，而且降低了成本，提高了销售量，达到了十分理想的实际效果。
思考：西蒙内尔的“推销相簿”体现了他什么样的职业能力？三、洞察能力
推销人员在推销活动中常与顾客打交道，顾客的任何行为表现都与其内心活动有着紧密的联系，推销人员可以通过观察顾客的行为举止去发现顾客的内心活动，如顾客的兴趣、偏好和需求等。这种通过顾客的外部表现去了解、揣测顾客的购买心理活动的能力，就是推销人员所必需的洞察力。顾客的一个眼神、一个表情、一个动作都有可能成为促使推销成功的关键信息。若是推销人员感觉够敏锐，眼睛够锐利，能瞬间捕捉到这些信息，那么随后的言谈和交往就容易多了，推销自然事半功倍。
同时，市场发展瞬息万变，推销人员只有具备了敏锐的洞察力和判断力，才能够及时调整推销策略，从而保证推销任务的顺利完成。四、管理能力
推销人员在和顾客接触的时候，常常会有针对性地采取某些推销策略与推销技巧，有时也会开展一些促销性质的推销活动。这些都免不了要推销人员自己进行策划、实施、组织和管理。因此，强有力的组织管理能力也是一个推销人员所必须具备的能力。
与此同时，推销人员还要统揽全局，协调好各方面的往来关系、利害关系，准备好应急方案和应急措施，从而确保推销活动的顺利进行。五、应变能力
虽然推销人员在进行推销前都会做好充分的准备工作，如对顾客进行研究和分析，对产品特点、使用方法进行了解和熟悉，根据实际情况制定一套完善的推销方案等。但是，市场是多变的，环境是不稳定的，顾客也是无法预期的。推销人员在推销活动中经常会遇到一些意想不到的情形。面对这些突如其来的变化，推销人员要保持冷静，然后随机应变，立即提出对策并及时解决问题，这就是推销人员要具备的应变能力。
应变能力不是天生的，而是通过后天不断锻炼、积累并提升的。推销人员要培养灵活的应变能力，就需要在实践中不断锻炼自己敏捷的思维，在突发状况中迅速分析和解决问题，还要不断总结和归纳自己在实战中的经验和教训，以求“不被同一块石头绊倒两次”。【案例2-4】
小铁匠跟着师傅学艺，学成后的第一个月，他为四位不同的顾客各打造了一把斧头。这天，是顾客取货的日子。
第一个来的是位中年农夫。农夫拿到斧头后，很不高兴地说：“这把斧头太沉了，我要退货！”小铁匠听了很着急，不知如何应对。这时，师傅进来了，说：“您身体强壮，用沉一点的斧头才会得心应手！”农夫听了觉得很有道理，于是高兴地付了钱，带上斧头离开了。
第二位顾客是一个屠夫。他很不满意地对小铁匠说：“太小啦，要拿它来砍骨头，一点也使不上劲！”小铁匠听了屠夫的话，心想自己还是学艺不精啊。幸好，师傅又帮他解了围：“您的臂力大，要是打得太大了，您使用起来手臂反而容易发酸。”屠夫连连点头，然后付钱走了。
第三个是年轻的樵夫。他一进门来就责问小铁匠：“你怎么打一把斧头就用了这么长的时间？”小徒弟脸憋得红红的。师傅连忙笑着说：“慢工出细活嘛！这把锋利的斧头包管您一天砍一大堆木材！”樵夫听了师傅的话，化怒为喜，满意地买走了斧头。
最后第四位客人走了进来。他看了斧头后，立马皱着眉头说：“这么快就打好啦？不会是偷工减料吧？”小铁匠顿时搞得哭笑不得，一脸窘迫。这时，师傅又上前来解释道：“我们是怕您等急用啊！所以我徒弟连夜赶工，品质绝对没问题！”客人一听，很是开心，付钱离开了。
思考：你认为小铁匠缺乏什么样的能力？六、执行能力
执行能力体现的是推销人员的综合素质，更是一种不达目的誓不罢休的精神。推销人员在执行计划时常常会遇到困难，这时如果不去克服困难，那么就相当于把成功的机会让给了别人。因此推销人员应当想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成的任务去寻找借口，哪怕是看似合理的借口。【案例2-5】
当美西战争爆发时，美国必须立即跟西班牙的反抗军首领加西亚取得联系。加西亚在古巴丛林的山里，没有人知道确切的地点，所以无法带信给他。而美国总统又必须尽快地获得他的合作，怎么办呢？
有人对美国总统说：“有一个叫罗文的人，有办法找到加西亚，也只有他才能找到。”于是，他们把罗文找来，交给他一封写给加西亚的信。那个名叫罗文的人，拿了信，把它装进一个油纸袋里，封好，吊在胸口上。3个星期之后，罗文徒步走过一个危机四伏的国家，把那封信交给加西亚。
令人佩服的是，当美国总统把这封信给罗文时，罗文并没有问加西亚在什么地方。
思考：把信带给加西亚体现了什么样的职业能力？七、创新能力
很多企业都明白，只有不断创新，才能确保企业的生存与发展，才能超越对手，始终站在行业的前沿。同样，在推销工作中敢于打破常规，敢于大胆创新也是十分必要的。如果推销人员具备了不断创新的能力，能够积极适应多变的市场和多变的推销环境，那么推销活动就会“永葆青春”。
创新能力同样不是与生俱来的，推销人员在平时就要注重培养和训练自己好奇、大胆、敏感的创新素质，在推销活动中敢于和善于变换思路，变换策略，努力做到打破常规、出奇制胜。【案例2-6】
国际著名香烟品牌——万宝路在早期市场中一直定位于女士香烟，在很长一段时间内都没有打开销路，公司面临严重考验。
一天，万宝路推广负责人被西部牛仔充满阳刚气的身姿而触发灵感，大胆地改变了万宝路香烟以女士作为推销对象的销售模式，将产品定位于男士香烟，并结合当时的美国文化，用充分体现男人魅力的牛仔作为形象代言人。此举立刻为万宝路打开了市场，不但男人竞相购买，女士也因被牛仔的男人魅力吸引而对万宝路爱不释手。
思考：万宝路打开商路的原因是什么？
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]