作者：夏陈安,赵瑜
出版社：中国传媒大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
专业化生存——浙江教育科技频道的创新策略试读：
绪论 “新四军”之异军突起
一、“新四军”之拔营篇
2000年对于媒体市场来说是不平静的一年：一方面，曾经咄咄逼人颇有兼容三大传统媒体雄心的网络新媒体在美国纳斯达克股市中连番经历“黑色星期五”、“黑色星期一”的暴跌之后，“熊”态毕露；同年，全国广电行业在国家广电总局的推动下进行了声势浩大的改革，其中明显的动作就是有线、无线台合并，各频道走上专业化道路。电视这个三大传统媒体中走势最为稳健的电子媒体再次显现了自己新锐的一面。
以浙江省为例，以1999年9月国办转发的《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（简称82文件）为标志，广播电视业开始了以建立广电集团为核心的行业改革，而在这一轮改革中频道专业化成为其中的重点。2000年4月，省委宣传部对组建浙江广电集团提出了“分三步走”的实施意见。省级无线、有线电视三台合并被确定为其中第一步的主要任务。
在省委宣传部的直接指导下，省广电局分析了浙江广播电视的发展现状和存在的差距，以增创新优势、寻求新突破、建设广播电视大省强省为目标，对组建浙江广电集团以及第一步省级电视三台合并工作，进行了广泛深入的调查研究。经过半年多酝酿和筹备，2001年1月1日新闻综合频道、钱江都市频道、经济生活频道、教育科技频道、影视文化频道、体育健康频道等六个频道统一挂上了浙江电视台的番号，三台合并和频道专业化工作正式启动。自此，浙江的电视行业改革进入一个新的层次，而更加激烈的电视媒体竞争也拉开了序幕。
经过三年多的实践，各个专业频道都走出了有自身专业特色的发展道路，根据尼尔森统计数据，2001年度浙江电视台6个频道整体收视率在浙江电视媒体收视率整体下降0.1个百分点的情势下不降反升，上升幅度为0.8个百分点。
其中，教育科技频道锁定对高科技和现代化教育充满敏感和热情的青少年观众，以及那些拥有较高素质和文化内涵的白领阶层，三年来黄金时间和晚间时段收视率一直位于省级媒体首位。2002年，AC尼尔森、央视-索福瑞针对杭州市区的调查数据显示，教科频道黄金时间平均收视率分别为3.7和3.5，位居省级媒体首位。央视-索福瑞针对省网调查也表明，频道晚间（18∶00-23∶00）平均收视率为1.9，同样列居省级媒体第一位。2003年教科频道更加以2.6的平均收视率（18∶00-22∶00）、13.5%的市场份额，占据杭州地区所有频道首位。数据来源：AC尼尔森图0-1 2001-2003年杭州市场18∶00-22∶30平均收视率比较图数据来源：AC尼尔森图0-2 杭州市场收视份额一览表
2001-2003年这三年间，教育科技频道创收的总额达三亿二千余万元。2004年1至6月，频道广告收入开局顺利，完成广告额约8000万元，比去年同期增长23%，其收入在浙江广电集团中仅次于浙江卫视。目前教育科技频道与浙江卫视一起成为浙江广电集团年创收额超过一亿元的三家强势媒体之一，并在全国专业频道中处于领先地位。2003年12月，浙江电视台教育科技频道被国家人事部、国家广播电影电视总局评为全国广播电影电视系统先进集体。
浙江电视台教育科技频道广告部有一内部刊物——《新四军》：由于教科频道是浙江电视台的第四频道，因此全频道人也以“新四军”自称。这个多少带点火药味的名字一方面体现了频道所面临的激烈竞争态势，另一方面也表现了锐意进取的决心。从三年来的实践看，教育科技频道在杭州市乃至浙江省的电视媒体竞争中表现出了强劲的发展势头，并成为全国专业频道中的“佼佼者”。
二、“新四军”之战局全扫描
三台合并刚刚开始启动的时候，可能没有多少人能够预见一个以教育科技为专业内容的频道可以取得这样的业绩，因为虽然当时教育科技频道的前身浙江教育台已经积累了相当丰富的专业经验，但是论资源它可能比不上新闻综合频道这个上星频道，论内容的吸引力程度它也不一定是影视文化频道的对手。在这里我们引入经济界对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法——SWOT分析法，希望在最大程度上还原2001年至今教育科技频道的竞争优势（ strength ）、劣势（ weakness ）、机会（ opportunity ）和威胁（threats）。表0-1：教育科技频道SWOT分析表
在SWOT分析中，优劣势分析主要是着眼于组织自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对组织的影响上。综合来看，教育科技频道设置之初，从外部环境到内部实力来看主要有以下两方面的矛盾：一是教育科技的内容设置有稳定的收视兴奋点，但是容易造成收视人群小众化，以及因目标收视人群消费能力不高缺乏对广告商的吸引力的情况；二是教育科技的品牌形象清晰，但是在市场推广上却受到各种资源的限制，开拓生存空间成为当务之急。
根据美国学者约翰·费斯克（John Fiske）的观点，电视经济是一种特殊的经济模式。因为电视机构生产的商品——电视节目是具有文化属性的特殊商品，因此它在“两种平行的、半自主的经济中生产与销售”：一是文化领域，电视机构把节目提供给观众，在这个领域内“流通过程并非货币的周转，而是意义和快感的传播”；二是金融领域，在这个领域内电视机构将“商品化的受众”卖给广告商获取广告收入以及其他收入以使得财富流通起来，得到发展的资金。对于电视机构的生存和发展，两个经济领域的流通都至关重要并互为因果。
从两种经济理论出发，上文概述的教育科技频道的两重矛盾焦点分别落在“两种经济理论”中提及的不同经济领域。首先，可以将内容设置方面的优劣势看作是在文化经济领域内应该解决的问题，换言之，可以算做是在“内容为王”的电视竞争时代如何探索专业化节目制作设置的道路；其次，可以将如何开拓生存空间的问题归结于金融领域，或者说是如何进一步完善市场化工作。因此，教育科技频道从设立至今其发展从来没有离开两个主题：专业化、市场化。而这两个发展主题又相互联系：没有专业化的内容，电视节目无法在文化领域流通就无法产生“商品化的受众”；而不注重市场化营建，频道无法获得财富的流通，频道的生存发展就无从谈起。
教育科技频道从很早就开始意识到这个问题，他们将自己定位在“专业化、市场化”全新媒介理念的探索者：“2002年我们提出以‘专业化、市场化’为理论支持的频道实践方略，以专业化节目来构筑专业性频道，以市场化手段经营专业频道，通过‘专业化、市场化’运作，最后达到传播效果的专业化与市场化的良性循环。”
三、“新四军”战绩列表
经过三年时间的实践，教育科技频道这支锐意进取的“新四军”剑走偏锋、奇招叠出，取得的成绩为电视业界所关注。硝烟弥漫的电视市场有着其特有的竞争法则，总体来说这个战场的竞争集中在对“实力媒体”地位的争夺之上。实力媒体并不是一个仅仅停留在概念炒作层面上的虚无定义，在实践操作中它可以被量化地分成节目收视率、频道影响力和广告创收等指标。与此同时，作为专业性媒体，其专业程度的考量也自然成为其媒体实力的重要指标。（一）收视率
从传播学的视角来看，传播行为所能辐射的人群规模是一个具有高度现实意义的指标。任何“沙漠上的布道者”都不可能登上实力媒体的讲台。作为实力媒体，其突出的一个特征就是“具有相当的社会接触规模和人群覆盖密度”。
教育科技频道自2001年创立至今其节目收视率一直稳居浙江电视市场第一梯队的位置，无论是尼尔森还是央视—索福瑞的调查数据，从全省到杭州市场上，晚间收视率已持续三年位居省级以上媒体首位。
能取得这样的成绩与教育科技频道一直以来的办台传统有着密切关联。教育科技频道的前身——浙江教育台在创办初期提出“创教育特色、搞特色教育”的办台理念，抓住教育这一内容突破口，把文化意蕴做深做足，先后创办了许多特色栏目、名牌活动。随后台领导又提出在此基础上节目要贴近观众、贴近生活、贴近实际，注重提高收视率，实行了黄金时间的“收视率风险承包制”，在实践中逐步提高对收视率的认知。不过当时国内对收视率的考核还没有一个十分科学的体系。到了2001年浙江电视台三台合并以后，收视率被业界广泛关注，其中的竞争也更加激烈。
在一个频道全竞争的媒介语境下，任何媒体对于受众注意力资源的争夺愈演愈烈。教育科技频道的领导层从成立之初就充分意识到收视率对于频道的意义，因此不仅对黄金时间，更延伸到对所有自办栏目都引入收视率考核制度，使得栏目制作人员、电视剧引进人员时刻感觉到收视率利剑的存在，自觉跟着市场的风向标锐意改进。也正是在这种全频道关注收视的氛围下，教科频道才不断造就了收视的新高。数据来源：央视—索福瑞图0-3 2002年浙江省各频道省网晚间平均收视率时间：2002年1月1日-12月30日时间：18∶00-23∶00图0-4 2003年杭州地区尼尔森收视率时间：19∶00-20∶59
2003年第一季度，据央视—索福瑞报告显示，浙江教育科技频道在其他省级频道市场份额普遍下降或持平的形势下，不降反升1.2个百分点，占杭州市区收视份额的15.4%，占据领先的优势。此外，根据另一家权威调查公司——AC尼尔森公司的统计，尽管2003年上半年电视界遭遇了伊拉克战争、非典疫情等不可抗因素的影响，教育科技频道仍以平均收视率4.1的骄人成绩名列杭州市区黄金时间收视率统计第一位。这其中，尤其值得一提的是，浙江教育科技频道的专业性自办节目收视率表现越来越优秀：新闻节目《走进今天》、法制教育节目《纪实》、科技竞技节目《不可能的任务》、逻辑思维训练节目《大侦探》等成为尼尔森收视率排行榜的“常客”。
2004年8月5日，教科频道的原创自办栏目《大侦探西门》、《走进今天》因为在收视上的优异表现，共同入选由广电总局和央视—索福瑞共同举办的全国“电视百佳栏目”。其中，浙江电视台一共有三个节目榜上有名，而教科频道独中两元。同时，《大侦探西门》栏目制片人吴慧君受“创新创意制片人2004”组委会邀请，于2004年7月赴京参加由国家广播电影电视总局、中国广播电影电视集团主办，央视—索福瑞媒介研究协办的“创新创意制片人2004”电视专业制片人圆桌会议并做主题发言。数据来源：央视—索福瑞图0-5 2003年黄金时段主要频道占有率（%）
2004年起，教科频道继续强化品牌栏目的营建，特别是晚间21∶00—22∶30的时段更是成为频道开掘的重点。从2004年1月开始，《纪实》栏目从25分钟拉伸到1个小时，在继续保持栏目特色风格的同时增加内容，有效提升非黄金时段的收视率。在2004年1-4月中，《纪实》和《走进今天》继续强势走高，连续18次登上尼尔森前50名排行，上榜率达到100%。根据现有广告数据预测，2004年《纪实》、《走进今天》以及《招考热线》、《大侦探西门》等自办栏目的创收能力大幅提升，其栏目广告创收可以占到频道2004年创收的二分之一强。数据来源：央视—索福瑞图0-6 2004年1-5月18∶00-22∶30省网电视收视分析数据来源：AC尼尔森图0-7 2004年1-5月21∶00-22∶30省网收视率分析（二）频道影响力
频道的社会影响力可以理解为一种频道的核心气质对于受众的辐射能力。当受众到达率已经能够保持到一定水平，频道的竞争往往变成一种气质的高下之争。
但是这种气质的获得肯定不可能是通过电视剧这样的节目形态，因为那样的节目形态即使能够获得较高的绝对收视率也无法打上频道自身的烙印，它无法成为一个频道的核心竞争力或者说是品牌的主要附件。虽然在专业化的探索之初，很多电视频道都不约而同地依赖电视剧对于收视率的强力拉升作用，但是这样的竞争策略无法在长远中显现优势。相反，长此以往必然造成收视曲线的直线波动，并在受众心目中形成“准电视剧”频道的刻板印象，不利于专业特色的打造和广告平台的搭建。
因此，为了增强自身的影响力，教科频道从自办栏目的策划入手，用教育的内核结合大众的兴趣创办了一批有社会影响力的栏目。“小强热线”是新闻杂志《走进今天》从2003年1月1日推出的新板块，其宗旨就是为百姓排忧解难，被专家称为“老百姓治牙痛的新闻节目”。“牙痛不是病，痛起来真要命”，“小强热线”就这么扎实地帮助大家解决一些生活中的恼人事和烦心事。自节目开办以来，新闻热线铃声不断，每天来自观众的电话和短讯多达200个以上。2003年该板块在杭州地区的平均收视率为2.1，已经超过《青春剧场》的收视率。而其最高收视率曾经达到9.3，逼近黄金时间电视剧的收视率。这样的品牌深受老百姓喜爱，现在杭城观众在遇到烦人问题时大多形成了一种思维定势——拔打“小强热线”，而这些就是美誉度的鲜明例证。
2003年7月4日，杭州一个男子身绑炸药手持尖刀在市区威胁要自杀，而在僵持间当事人点名要求与《走进今天》“小强热线”主持人王志强对话。于是记者小强在第一时间赶到事发现场为此事最后的圆满解决作出了极大的努力，此过程被《走进今天》全程记录，而且杭城很多平面媒体都纷纷报道此事。这一新闻事件充分说明了教科频道、《小强热线》的社会影响力和美誉度，它充分说明杭城老百姓对栏目、对频道的信任，在他们心目中教科频道是一个能为百姓做实事、为他们解决实际问题的媒体。《纪实》也是频道的一个高收视率栏目，该栏目精选全国近期发生的大案要案，通过典型案例的全面展示，添加深度评论帮助观众强化法制意识。经常有一些观众给频道写信，表示作为普通观众希望频道一定要将《纪实》这个栏目一直办下去，因为看了以后深受教育。2003年该栏目在杭州地区的平均收视率达到2.9，最高收视率为9.6，其收视率已经超越了很多同时段（21∶30-22∶00）播出的影视剧，成为尼尔森排行榜的常客。这样的栏目虽然它的外衣是大众化的，但是它内核中的法制教育、人生观教育给受众留下了深刻的印象。
除了一个频道在受众群体中的实际影响力之外，其节目在专业评奖领域的表现也是该频道在业界影响力的直观体现。教科频道自办栏目不仅在电视传播市场上形成了较高的收视份额，而且这些栏目还在众多全国性的评奖中获得佳绩。2003年，该频道史蒂芬·霍金现场报告直播特别节目获得了浙江省好新闻奖一等奖、中国新闻奖二等奖，为频道获奖榜再添亮点。表0-2 2001-2003年频道所获省级及以上评奖主要奖项一览表
从上表分析来看，教育科技频道主要栏目、节目及学术成果不仅在全国广播电视科教类评比中异军突起，不断获得了较好的名次，特别是从2003年开始，频道还逐渐向全国性、综合性甚至是国际性的政府奖项进发，所获奖项的含金量不断提升。
为了扩大频道影响，教育科技频道根据主打目标受众的欣赏旨趣并结合频道定位举办了众多具有全国影响的大型电视活动，如频道每年举办《五月的鲜花》、《十月的阳光》等全国性直播活动，打响了科教类大型电视活动的品牌，形成了具有全国性影响力的展播平台。其中，“五月的鲜花”的原创意是配合“五四”青年节在5月份策划一系列电视直播节目、活动以展示当代青年特别是大学生的精神风貌。特别是进行频道专业化定位后，“五月的鲜花”作为一个面向大中学生的活动，贴近目标受众，符合频道整体定位，因此每年该活动的策划都成为教育科技频道的重要工作。2001年，教育科技频道举办了中国大学生新世纪“西湖之约”大型电视演唱活动，来自全国22所名校的近2000名大学生在西湖边放歌，成为近年来全国规模最大、层次最高的大学生演唱活动之一。由于这是全国惟一一项长期举办并面向大学生的活动，到了2002年，该活动已经获得国家教育部的充分重视，“五月的鲜花”也于2002年开始走出浙江面向全国，成为一个全国性的教育品牌活动。2002年，教育科技频道挥师珠海，举行了由全国20所著名院校大学生参加的“我和我的祖国”大型诗歌咏唱会，活动当日四家电视台进行了联合直播，新华社、人民日报等30多家媒体进行了40余次报道，对于“五月的鲜花”打响全国品牌开了一个很好的头。2003年，“五月的鲜花”走进西部，在重庆大学为全国观众献上了一台精彩纷呈的演出； 2004年5月，“鲜花”又于武汉怒放。至此，“五月的鲜花”征战南北，成为国家教育部、全国大学生每年一届的盛事，这不仅为师生们提供了一次次绝佳的展示机会，也为教科频道获取了全国性的影响力。
同时，频道栏目制作走出省门、国门，拍摄《西部地理》、《世界名校直通车》等大型系列专题片，充分展示教育、科技的精彩内核。通过这些大型电视活动的举办和专题片的制作，频道全面树立了“新科学、新知识、新青年”的新形象。
谈及频道影响力，一个频道实际能够覆盖的地域也是其中一个重要的参照指标，解决不了覆盖问题，收视率、美誉度等问题都是无法解决的。目前国内条块分割的广电格局给省级媒体覆盖造成了一定的问题。因此，从教育台到教科频道的几任领导长期重视这项工作。目前经过浙江广电集团和教科频道的共同努力，经由有线和无线双向传输，频道节目覆盖全省四千七百万人口，实现了浙江省百分之百的频道覆盖。此外，教科频道今年也力图在全国性覆盖问题上有所突破，目前频道已与中国教育卫星一套和中国教育台山东卫星频道开展合作，2004年8月9号开始，浙江教科频道的节目借山东教育台这一全国性平台，与全国观众每晚黄金时间见面。这一举措作为省级频道尚属首次，对于教科频道影响力的扩大作用不言而喻。（三）广告创收
到现在，无论是业界还是理论界想必都不会否认新闻机构的商业属性。新闻机构作为一个新闻产品的生产机构也必然进行经济运营以期获得利润保证扩大再生产，从一点来说它与普通企业没有什么区别。但是新闻产品是一种特殊的“精神产品”，与一般的“物质产品”有明显的不同：新闻事业走的不是“一般企业的体内经济循环线路——通过出售产品得取利润支持再生产，而是一条体外循环线路——或通过出售新闻的空间和时间换取广告收入，或以各种方式得到各种经济循环，这就是我们所谓的按特殊的经济规律运行”。
公共电视机构作为新闻事业的典型代表也遵循着这一特殊的经济运行规律。对于绝大多数的电视频道来说，其生存、发展的资金皆来自于出售播出时段而获得的广告收入。因此，当电视机构作为一个运营实体进入经济领域，它在广告市场上的斩获可以被视为频道经济运营的晴雨表。在这里电视行业的巨额投入和高额成本将通过广告收入得以弥平，而电视频道的后继发展资金也皆来源于此。
广告创收对于电视频道运营的重要性在目前国内的公共电视领域毋庸置疑。而在这个领域，教科频道同样保持着浙江广电市场创收第一梯队的位置。教育科技频道成立后，2001年的广告额从2000年的6500万增至8600多万，2002年达到1.08亿元，2003年达到了1.23亿元，到2004年预计可达1.5亿元，每年的增幅都达到2000万元左右。
目前，教科频道一直保持较好的广告发展势头，尤为难能可贵的是，它通过自身的综合营建已经逐步改变广告商对于教育科技类频道是“弱势”频道的刻板印象，广告创收的良性循环平台初步搭建。特别是在2003年，教科频道克服了非典和伊拉克战争对于地方媒体的巨大收视影响，仍然保持较高的广告收入发展势头，这充分体现作为运营实体其抗风险能力的提升。图0-8 浙江电视台教育科技频道2001-2004年广告额一览表注：2004年柱状图下半部分为教科频道1-6月已经获取的广告成绩，上半部分为预计广告额。（四）专业化指标
作为一个专业性媒体，其专业化程度也是业界对于频道综合考量的一项指标。电视频道的专业化，指的是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。根据我国比较权威的央视-索福瑞公司的调研观点，衡量一个频道的专业化程度，有三个量度：第一个量度，频道的节目类型组合结构相对集中；第二个量度，实际观众组合结构相对集中；第三个量度，频道的时段收视组合结构低平（未形成明显的收视高峰）。
根据以上调研观点，我们通过量化研究分别分析教育科技频道的节目类型、观众结构和时段收视，以期对该频道的专业化水准做一个综合评价。首先，从节目内容入手综合分析教育科技频道节目类型构成。目前教育科技频道的节目主要集中在教学、新闻信息、青春专栏、少儿节目、影视剧和娱乐节目这几块主要节目类型上。不考虑每天的节目重播，每种节目类型的主要栏目列表和时间分配比如下表所示。表0-3 2002年教育科技频道节目类型构成
从上表分析可见，目前教育科技频道播出节目中教学类节目在日常节目的时间占有率最高，充分体现该频道的教育特色和频道背景。此外，从节目内容分析，针对在校学生的节目也占有很大的比重，如2001年“新科学、新知识、新青年”杂志专栏、《招考热线》和动画片时间都是为各种年龄段的青少年特别是在校学生制作编排的。所以，从教育科技频道目前的节目设置来看，它主要突出了一个教育特色、科技传承和青春娱乐的综合特点，这符合频道定位和内容专业化要求。而且频道还不定期组织人力拍摄教育科技方面的专题片，如《西部地理》、《世界名校直通车》，这些大型科教栏目都在强化频道定位、提升专业形象方面起到了很好的作用。
诚然，目前从收视率角度出发，教育科技频道还是保留了影视娱乐节目，但是为了与其他专业频道区别，它选择的节目还是凸现大教育概念和青春主题。比方说它选择的品牌娱乐节目《超级变变变》就是一档体现日本年轻人创造力的大型益智娱乐栏目，而其他一些流行的台湾娱乐节目即使能够有上佳的收视表现也因与频道定位过于远离而被摒弃。
而且在2004年改版的时候，频道撤了两档共三集电视剧而加大了《走进今天》、《纪实》、《新青年制造》这三档频道自办专业栏目的时间比重，从而大大提高了频道的专业化含金量。这一编排思路与目前其他电视频道不断增加影视剧时间的做法大异其趣，体现了教科频道进行专业市场培育的决心和其媒介责任感。
当然，在目前国内受众市场还没有培育完全的现状下，教科频道也无法完全脱离对影视节目的相对依赖性。毕竟，从目前的媒介市场考量，影视娱乐节目对于收视曲线的稳定性仍然有不可忽视的作用。
其次，从受众组合来看，教育科技频道将自己的目标受众定位在“对科技、教育领域充满热情和敏感的青少年观众”。根据央视-索福瑞公司的调查显示，教育科技频道的受众主体是25-45岁的青年白领，同时各个年龄段受众的分配也都相对比较平均。2004年的收视曲线更加表明了教科频道收视主力人群的分布。从下图分析，在25岁至45岁的目标人群中，教育科技频道的收视率与省网其他各台相比具有较大优势。数据来源：AC尼尔森图0-9 2004年1-7月省网25-45岁人群收视曲线表0-4 教育科技频道观众职业构成
从上表分析，教育科技频道的主要受众正如它自身所期望的那样集中在青年族群和学生上，而目前它在各个年龄段的收视人群比较平均，主要反映出“大教育”理念以及科技节目对于几乎所有年龄段的观众都具有极大的吸引力。所以综合此量度的考察，教育科技频道受众分群比较明晰，形成了固定的收视人群。
最后，从时段收视组合来看，目前教育科技频道的收视率总体在较高的水平运动，而且在晚间形成多个收视高峰，已经摆脱了影视剧一枝独秀的收视格局，收视曲线平稳性较高。当然，从收视率分析来看，教育科技频道早间教学栏目的到达率仍然偏低，这虽然与早晨总体开机率有关联，但是也从一个层面迫使频道认识到，要突出节目特色需要在更高的层次考虑教育栏目的制作方式转变。资料来源：CVSC-SOFRES MEDIA图0-11 2003年1-12月教育科技频道在杭州市晚间收视曲线
从以上三个量度的综合考察，教育科技频道目前的专业化程度较高，经过三年的实践，他们在专业化节目设置和制作方面已经积累了丰富的经验，进而形成了较为固定的收视人群和相对固定的收视率。
通过以上列表，梳理了三年来教科频道这一“新四军”所取得的战果。可以说，凭借频道对电视受众市场需求的敏锐把握及其对电视专业频道运作的独特心得，浙江电视台教科频道在自身专业领域已经获得长足发展，而且其继续上升的发展态势也引人注目。
当然，对于竞争激烈的电视界，受众的品味总是如此莫测，传媒市场也面临进一步的分化和竞争格局重组。特别是2003年9月开始的数字付费电视频道试点工作，给这个本身已经有些拥挤的电视市场又加入几许不确定因素。专业化之路仍然在继续，每一个实践者仍然必须不断正视变化、适应变化甚至是推动变化。
四、“新四军”之战役小结
在市场的群雄角逐中，情势总是不断产生变化，一个频道在不同的时间段也会不断遇到不同的挑战。要在这个充满变数的市场胜出，对于任何一个频道而言都将有许多“硬仗”要打。从教科频道成立至今的三年内，至少有三场“战役”可圈可点，它们都以其特有的内在含义而成为“新四军”发展历程上的转折点。
从教科频道的整体发展历程来看，此前的“战役”焦点主要集中在“专业化、市场化、品牌化”这三要素上。开频道伊始，“专业化”是教科频道节目运作的首要目标，频道在这场专业化战役中另辟蹊径，打出了全新的专业化定义。其后，在内容专业化的前提下频道积极配合了营销战略，走市场化发展之路。而到了电视频道极大丰富的今天，教科频道又开始在品牌化道路上进行开拓，打出了品牌战役。（一）定位之役（专业化）
早在20世纪80年代，日本著名广告媒体“博报堂”便首次提出“分众时代”的全新概念。大量的市场调查表明，媒体运营要获得成功必须将消费者分类，区别对待，投其所好。从传播学的角度讲，观众分众化是频道专业化的理论基础。当今的传播模式正在从“以传者为中心”向“以受者为中心”转化，受众的地位日益提升，各种媒介都加强了对受众的研究，他们以受众的兴趣和偏好衡量和裁度自己的传播内容。电视观众个体的变化对收视行为的选择有显著的影响，频道专业化正是针对观众日益细分化的结果。根据央视调查咨询中心的数据，我国现约有3000个以上的电视频道，总数超过电视业第一发达的美国。但是，这并不能改变频道作为资源的稀缺性。尽管伴随着社会经济实力的增长、数字压缩技术的突破，电视频道正在逐步增多，但这种增量不可能是无限的。珍惜频道资源，合理利用频道资源，最大限度地发挥这种生产要素的使用价值，是频道经营的不二法则。
同理，从2000年开始的那次频道专业化改革，其最大的动因可能就在于政策层面希望在集团化的主导下平衡电视机构的资源利用，避免无谓的资源重复浪费。从某种意义上，这是一项在内容专业化的前提下调控频道之间竞争的举措，其主导用意即避免行业内恶性竞争从而降低电视产业的整体竞争力。对于全国众多小综合台而言，政策层面的全面推进落实到频道操作层面，首先就表征为一场在集团调控下的频道节目内容“圈地运动”。
教科频道在这次的“圈地运动”中既有优势也有明显的劣势。优势在于前身教育电视台本身就是个专业性的电视台，对于教育类栏目的创意、制作积累了一定的经验。其劣势也是非常明显：教育科技类的内容在绝大多数受众来说都是一种近乎金属质感的冷形象，即使需要也很难亲近。而且当时浙江电视台三台合并的时候对于专业化要求很高，对于非专业内容严格要求规避，比如说彩票、法制等节目不能在教科频道播出。当时，教科频道对全国教育台的运行现状做过一个相对简略的内部调研，数据显示，从全国教育台的运行现状来看，最受欢迎的节目是法制教育类节目、卫生教育节目和招考热线。在浙江电视台内部，法制和卫生都被划归其他频道的专业范围而属于教科频道需要规避的内容。因此在频道专业化旗帜矗立初期，教科频道对于专业化多少有点不确定感。
在这样的前提下，频道领导层认识到如果仅仅在内容细分的环境下开展频道工作极易在收视市场上遭遇挫败。因此对于频道重塑的第一步是结合内容定位打了一个漂亮的市场定位战役。这场战役的总体战略方针可以归纳为对象化。“定位”（positioning）一词源于20世际60年代美国产业行销。“定位”理论”的核心是，在一个激烈竞争的市场中，通过调查分析和策划活动提炼、凸现品牌形象，并将此形象根植于顾客心中，在市场上为产品赢得一席之地。“定位”理论的前提认知在于，没有一种产品或品牌能够覆盖整个市场，“市场永远有空隙，任何人都可以运用定位策略在市场空隙中找到自己的位置”。
从消费心理学、市场营销学来看，电视频道专业化实质上是一种目标市场营销策略。目标市场营销也可称为STP营销。其关键步骤是市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和产品定位（positioning）。
从这一理论出发，教科频道对于媒介市场作出了一个粗略细分。当时频道认为媒介市场的细分不仅播出内容这一项，其中还因内容细分牵涉到受众细分。因此在选择目标市场的时候更多从受众细分角度考虑，将教科频道定位为一个锁定对高科技和现代化教育充满敏感和热情的青少年观众，以及那些拥有较高素质和文化内涵的白领阶层的知性频道。这个定位表现到其产品定位——节目创意中，领导层没有完全按照教育科技这一内容窠臼去生搬硬套，而是将频道所有自办专业栏目整合在“新科学、新知识、新青年”这一大型电视杂志之中，旗帜鲜明地打出“青春牌”。
定位是一种逆向思维方式，定位观念不是以自己为出发点，而是以需求为起点。教育科技类信息从广义上来说牵涉到每个人每个家庭，但是这样的信息也必须考虑到接收者的需求，以他们喜闻乐见的形式予以传递。因此在节目创意中，教科频道注意以大众的口味调制专业的节目，实行教育人性化、科技娱乐化的策划思路打造了一批品牌栏目。《不可能的任务》是浙江电视台教育科技频道的一档科普类竞技栏目，其主要创意是让选手完成一些诸如称大象此类看似不可能，但是通过相应科学知识能够以常规手段完成的任务。自栏目2001年7月开播以来，将成功融合科学性、娱乐性作为自身的特色和优势加以稳固深化，在节目操作中力图真正做到寓教于乐，是当前电视教科领域一档不可多得的科技类原创栏目。《不可能的任务》以科学竞技的方式构架节目：每个“不可能的任务”都将视报名情况由一至多名“突击手”现场竞技完成，与此同时，节目摄制组和专家评判员全程拍摄、监控任务完成的过程，在电视机观众面前直观展示各突击手的才智及专家现场的点评总结。在节目过程中通过FLASH动画形象的穿插和主持人的现场控制凸现了娱乐因素，并调动各种电视元素丰富竞技过程的人文内涵，将科技性和娱乐性有机结合。《不可能的任务》自开播以来在收视市场上获得了很高的评价，而且其美誉度不断提升。目前一些中小学的考试题目也会从这一电视栏目中寻找选题，让学生将课堂所学物理、化学知识运用到现实问题的解决之上。2001年该栏目获得全国教育电视节目评比栏目类一等奖、2002年获得全国广播电视学会科教节目奖栏目类一等奖、2003年获得第五届全国优秀科普作品奖广播电视类二等奖。
该栏目能够在各个层面上获得认可的关键在于其对于传统科普节目的突破性上。传统的科普节目多以单向传输为主，基本上是画面加解说词的形式，注重知识的传播、科技的普及，但是观众的参与度低，节目的着力点停留在知识的传授上。而《不可能的任务》却是独辟蹊径，运用竞赛加点评的形式来表现这一传统的科普类节目，使之不仅更活泼生动而且让知识深入浅出。《青春实验室》则是一档以试验的科学精神展示青年群体在道德、情感和观念上的不同选择和生存状态为主要内容的栏目。节目的试验范围主要针对青年群体这一充满新锐特色的人群，通过主题策划的方式表现他们对于当下热门话题的真实看法。比方说，栏目曾邀请网络名人雪村一起测试“东北人都是活雷锋”这一理念的广泛性：在杭州、东北某城市两地进行试验比较，展现两地市民对于乐于助人的热诚度和帮助他人的不同方式，取得了很好的传播效果。
由于该栏目采取偷拍这样的隐性拍摄方式，往往能够捕捉到毫不知情的被试验对象的真实一面。但是栏目没有流于满足观众“偷窥心理”的恶俗层面，而是通过一系列无伤大雅的试验策划表现青年人主流世界观和人生观，引导健康的生活方式。该栏目的切入口是大众化或者说娱乐化的，但是其表现内涵却是试验的严谨。自播出以来，由于该节目对于青年流行语汇的特有表现能力获得了很高的评价。特别是2002年情人节，栏目策划的一系列情感试验，比方说“送鲜花不如送菠菜吗？”“前任男女朋友打电话来你会怎么办？”等选题都取得了很好的收视效果。《青春秀秀秀》以及在这一栏目基础上改进而成的《新青年制造》则是一档表现年轻人特有精神风貌的节目。该节目通过种种新青年的俚语有效吸引观众的眼球，而栏目主创人员则成为一个个带有专业眼光的情报分析员，日夜兼程刺探科学前沿的最新情报；与此同时，流行小分队则是马不停蹄搜集流行青年最“In”的时尚生活元素。该栏目风格活跃、语言特色鲜明，其敏锐的青年时尚触觉使其获得了不少年轻人的青睐，因而该栏目的主持人也都成了青年群体中的知名人物。
在“新科学、新知识、新青年”这一共同品牌之下，教科频道的青春系列自办栏目在传媒市场上展现为一个整体，其鲜明的对象化操作思路给受众留下了充满青春时尚气息的第一印象。因此，作为被展现对象的青年人无疑会对这些节目充满收视期待，而那些即使非青年群体的受众也会因为希冀获得一个年轻的心态而收看这些节目。至此，教育科技的冷形象被成功替换成充满跳跃色彩的青春品牌。
这次定位之役为教科频道争取到了更加宽泛的发展方向，有效拓宽了节目创意编排思路，为2001年教科频道在收视率和广告创收等方面获得较大提升有直接的促进作用。可以说，这次战役作为“新四军”的亮相之战开局不凡，为今后的壮大提供了很好的基础。（二）营销之役（市场化）
技术不仅是电视媒体的信息载体也是其信息发展动力。有线电视技术的不断完善为电视频道数量和传播质量的提升提供了一个良好的平台。自此，电视频道资源从稀缺变得丰富，根据统计，目前中国电视市场至少拥有3000个频道，中国也成为实质上频道数量最多的国家。
但是频道数目的急遽增长一方面使得电视媒体在满足受众多方位信息需求方面具备了更多的优势和话语权，另一方面随着受众对于电视频道收看选择权的增大，电视频道稳固受众流的愿望也成了日益困难的一项工作。有业界人士指出，目前中国的受众平均每天按电视遥控器100次，这势必使得受众留给每个频道的收看时间变得稀少。难怪《新周刊》在盘点2003年中国电视时将遥控器誉为中国电视权力榜榜首：7秒是电视观众换频道的平均时间，电视观众就是用这样的方式投票，决定着电视节目甚至是电视频道的盛衰存亡。
因此，中国的电视传媒无论多么地不情愿也必然面对一个残酷的事实：电视频道卖方市场已经一去不回，为了在众多的竞争频道中争夺受众的时间，电视频道也需要开始学习营销战略，要以最有效的方式让受众了解自己并由此产生收视惯性。
教科频道也是从创办之初就谙知其中机巧，不仅通过内容定位思路提高媒介产品质量，还不遗余力展开“营销战役”，秉承“酒香还得勤吆喝”的思路，从频道内部管理和市场营销等方面突围，发动了一场声势浩大的“营销之役”。而这场战役的主导思想就是通过各种行之有效的营销手段在观众层面提高频道收视率，并在广告客户层面培养较好的市场信心度。
首先，从内部管理入手，在节目制作流程中强化市场意识。在电视频道稀缺时代，电视媒体的市场角色非常单纯——节目制作和播放机构。在一种“我播你看”的强势地位下，电视台的市场生存原则也非常单一——将节目制作得精致是当时惟一的行为准则，所以从领导到工作人员很少去关注营销市场的动态和需求。在目前多频道时代，新节目、好节目层出不穷，这就迫使节目制作机构跳出“阳春白雪”的思维惯性，从制作伊始即充分考量市场需求。
在风云变换的浙江电视市场，为了在营销市场上打出漂亮一仗，教科频道在节目制作中完善制度，对自办栏目进行收视率考核，让市场成为节目制作的真正仲裁者。目前，教科频道根据每档自办栏目的播出时段，辅以历年市场平均收视率和类似栏目市场表现这些基本数值，为所有自办栏目定下基准收视率。这一基准收视率成为评判每档栏目优劣程度的最重要标准，长期达不到基准收视率的栏目将面临被淘汰的威胁，其制片人也会遭遇“下课”的尴尬。但是如果收视表现一路走高，实际收视表现超过基准收视率，那频道就会根据超过幅度奖励栏目组成员。执行这一制度之后，收视率不再是仅为领导层和总编室担心的事宜，而成为全频道工作人员的关注焦点。频道每周都会将自办栏目的收视率报告张贴在办公楼的一楼电梯口，从制片人到编辑都会自觉在这几张小小的纸片前驻足，因为这不仅是他们工作成绩的直观表现，也是决定他们工作报酬多寡的依据。通过这种全频道的收视自觉，从节目制作环节开始就和市场保持了高度的一致，为频道其他营销战术的展开打下坚实基础。
其次，运用丰富的广告经营思路，打造频道完善的营运平台。节目部门励精图治的主要战果就是收视率的节节攀升。但是要从营销市场全面胜出，获得受众的认可只是其中的一个环节，赢得广告商的信赖却是其中最为直接的致胜要素。目前，有些专业化频道举步维艰主要是因为在广告市场无法得到充分的认可，容易出现美誉度和广告收入无法成正比的尴尬局面。这种局面尤其容易在教科频道中出现，因为传统意义上教育类频道是市场占有率低的代名词，在教科频道运营之初，广告商的这种思维定势也差点让频道遭遇“雪藏”。频道广告部门为此四面出击，凭借日益突出的收视报告，辅以高调的营销竞争战术得到广告市场的青睐。2003年3月教育科技频道推出“金色收视风暴、百日收视承诺”活动，给整个浙江媒体市场带来了一股强劲的“收视旋风”。当时，基于频道优异的收视表现，频道广告部举行大型广告招商会推出特色服务：向广告商承诺从2003年3月18日到6月24日的100天中，该频道黄金剧场的平均收视率达到4.5。在竞争日益激烈的杭州电视市场，即使是年度热播电视剧要保持住4.5的高收视率也是相当困难，更何况是要保持100天。但是教科频道广告部在和节目部充分协调后，满怀信心地进行了这样一场冒险之旅。事实证明，这个推广活动取得了很好的效果：与2002年同期相比，当时广告预定额增长了40%强，而广告时间长度却明显减少，说明广告“含金量”大大提高。
2004年，浙江电视台教育科技频道又联手山东齐鲁电视台、湖南经济电视台、安徽电视台影视频道成立广告联合体，宣布打造中国媒介金牛市场。联合体的四家媒体有一个共同的特点：年创收过亿元，在当地的收视份额为20%以上，在当地的覆盖率都超过90%。这四个地面媒体走到一起，寻求的并不是简单的1 +1模式，而是中国媒介金牛市场中金牛媒体的强强联合，希冀为广大企业迅速启动中国利润贡献最大的四个区域市场。金牛工程开局顺利，为2004年频道广告创收的大幅度提升立下赫赫战功。
通过“百日收视承诺”、“广告金牛市场”等营销举措，教科频道在广告市场积累了高度的知名度和美誉度，加之在观众群中日益稳固的新锐、亲和形象，营销战役已取得阶段性胜利。
再次，强化市场推广，在常规宣传中表现活跃。教科频道很重视相关媒体的联合报道，经常通过新闻发布会、出征仪式等活动设置媒介议程，争取各媒体的配合以更好地宣传自己。而其中比较有特色的就是他们于2002年初邀请闪客风云人物雪村为频道制作宣传FLASH，在网上广为传播，让接触FLASH最为频繁的年轻人能通过网络途径了解认识教育科技频道，扩大了宣传范围、开拓了宣传思路。与此配合，频道到大学校园举行“中国闪客英雄会”让学子见到心目中的闪客高手小小、雪村等人，并现场发布教育科技频道宣传FLASH。当“教育科技频道就是我的林妹妹”这样调侃而生动的语言在大学校园、电视屏幕、互联网络上响起的时候，教育科技频道就触摸了时尚的脉搏，获得了追求新意的年轻人的青睐。
2004年在频道品牌化的总体战略部署中，教科频道邀请国内著名音乐人李泉担纲制作了频道形象歌曲《新青年制造》，集合范玮琪、徐怀钰、熊天平、林依伦、范晓萱、李泉、应豪、叮当、年少组合及灵感组合共14位知名歌手倾情演绎。这首歌表现出整个教育科技频道青春活泼、充满活力的特点，同时也能够代表现在的新青年蓬勃的朝气和自我的个性。教育科技频道2004年7月拍摄了《新青年制造》的MTV，14位明星齐集杭城为教科频道形象推广造势。
与此同时，频道通过各种渠道直接和目标受众取得沟通。频道开展了送电视机下高校的活动，在浙江各大知名高校的食堂安装电视机让各学子在用餐过程中也能欣赏到教科频道的节目。这些学生一方面因其对于教科信息的敏感性本身即为频道的目标受众，而且他们作为青年人中知识掌握程度较高的群体，以后有很多人都能够在社会中处于相对高端的地位。能够在成长中的白领阶层先入为主地打下频道美誉度基础，对于频道的即期、远期利益皆有裨益。同时，教科频道还与航空公司合作，将自身的宣传材料送上班机，面对消费能力较高的受众甚至是广告客商展开直接信息沟通。
营销之役在节目质量的基础上通过各种方式扩大频道信息辐射面，稳固收视人群、吸引广告客户。可以说在这场战役中教科频道使出了浑身解数，上天入地皆有其传播载体，打了一个漂亮的市场抢占战役。（三）品牌之役（品牌化）
当受众到达率已经能够保持到一定水平，那频道的竞争往往变成一种气质的高下之争。经过三年的摸索，教育科技频道逐渐培育了自身的一批品牌栏目，在这样的前提下，其必然要追求营建自身可辨识的品牌形象。毕竟在一个受众意识为主的电视消费市场，品牌成为了一个取得差异化和竞争优势的重要手段。
2004年，教育科技频道的主打口号是：“教育科技频道，由新青年制造”。这一次，“新四军”又一次旗帜鲜明地吹响了品牌战役的号角。“教育科技频道，由新青年制造”这一全频道综合定位的全新展示，它体现了两个层面的含义，一方面，《新青年制造》是频道一档充满青春新锐气息的栏目，用栏目名作为宣传词，也是在宣传频道的同时宣传栏目；另一方面，这句话也表明频道的节目都是由新锐青年制作的，它洋溢的必然是一种年轻的心态，这在很大程度上改变了教科频道是做给学生、做给年轻人看的单一对象化思路，转而成为只要希望获得一颗年轻的心就可以来收看频道节目的理念。
为了配合这个工作，频道首先将《新青年制造》作为频道整体推广的前沿，将这个以往单纯搜索青春时尚的栏目打造成一个推广频道的航空母舰，不断辐射全部栏目制造热点。它和整个频道的宣传炒作形成互动，从电视剧的推广到自办栏目的宣传都可以在这个平台上得以完成。比方说，如果观众今天在电视剧里看到了一个明星，可能在晚上随后的《新青年制造》中就会有对这个明星的专访和介绍。又好比《走进今天》的小强热线处理了一个棘手问题——和身绑炸药的歹徒对话，在晚间受众说不定就能在《新青年制造》中看到“小强”王志强的访谈，让观众完全了解王志强，把频道的主持人当作明星一样推广。在这样的呼应下，一方面，栏目承担起全频道整体推广的平台构建工作，全面宣传电视剧和自办栏目。同时，在电视剧和自办栏目播出中又不断插播这个频道呼号，既打造了栏目又提升了频道。
此外，从2004年开始，频道将专门设立品牌推广中心，进行频道的外延推广。频道每月要出版一期《新青年制造》杂志，这些杂志送到杭城各大写字楼、消费场所，送交高端人士和联通、移动大客户阅读。同时，推广“战场”从校园走向商业街、公交车、居民小区等更大范围。此外教科频道还将创办“新青年制造酒吧”，给观众提供一个和频道主创人员互动的空间，让频道主持人定期和观众交流，制造人性化传播的效果。
三年来频道一直在关注品牌的营建，包括一些品牌栏目、品牌活动的打造，例如《五月的鲜花》、《十月的阳光》，频道也很早就开始启动多媒体互动。而到了2004年，品牌推广真正成为频道的重头戏，频道将组建专业部门系统管理，力图将教科品牌的核心内涵通过各个层面清晰、准确地传达给受众。
同时，得益于频道节目策划和节目质量的不断走强，众多自办栏目已经形成品牌效应并牵动营销市场为频道争取到极大的美誉度和广告额。如《纪实》是频道于浙江电视市场首创的法制教育类栏目，该栏目不仅收视率持续走高，在杭城百姓中形成法制第一品牌效应，而且在2004年8月，该栏目吸引的广告量是同月频道电视剧广告量的两倍。这充分说明，教科频道自办栏目已经形成自身的品牌优势，广告商业已认可教科频道自办栏目以及整体实力的强势地位。
品牌之战目前仍在进行中，但是教科频道能够在第一时间敏锐感知到中国电视进入品牌形象塑造和全面推进的时代，在对弈中又占据了一定的先机。而且其具体战术运用可操作性强，频道品牌内涵推广载体活跃。对于这次战役，其必然关系“新四军”向更高平台位移，因而其操作再次成为业界的关注热点之一。
在一个竞争白热化的市场，竞争优势的获得主要是看媒体对于社会需求和受众需求是否具有足够的敏感和到位的操作，一味地进行节目克隆和频道重复定位，必然导致媒介经济领域效益回报的日益微利化。浙江电视台教育科技频道从一个不为人看好的频道能够一跃成为浙江电视市场的活跃因子，其本身的发展历程就充分说明这一团队对于电视市场需求的敏锐感知和到位操作。作为一个在媒介资源上并不居于优势地位的省级频道，其发展过程中遭遇的众多问题在中国电视市场有极大的普遍意义，其操作方式可能也就带有了更大的借鉴意义。从“新四军”的异军突起，业界人士可能更多地看到专业化之路的希冀和发展图景。
第一章 频道专业化定义及发展历程
一、频道专业化之定义及其划分依据
和大部分的媒介研究一样，对于频道专业化的理论开拓是在实践业界的刺激下才逐渐开始的。自央视进行多频道、专业化改革试验以来，全国的媒体在集团化的浪潮下开始逐步关注如何平衡多频道时代电视媒介资源整合问题，而中央级媒体的示范效应以及政策层面的鼓励使得集团化、频道专业化成了电视业界迎接千禧年的关键词。
虽然在很长一段时间里，频道专业化对于中国的实践界和理论界而言尚属于新名词，但是这种电视运营方式在西方已实施良久。在美国，最高法院1977年推翻了联邦通讯委员会对有线电视的限制，使其得到了飞速发展。到1985年，已产生4400个有线电视公司，他们有17220万个订户，占全美家庭总数的26%。为了与当时美国的三大电视巨头展开竞争，有线电视运营商不得不使电视节目一反原来的传统，表现出初步专业化、特色化倾向，而现在，美国上百个频道包括有线和无线都在做频道专业化。
随着电视业的发展，我国电视频道也开始进入多频道竞争状态，专业化也逐渐成为各频道立足市场的有力竞争策略。对于频道专业化的界定一开始在理论界并未引起分歧，学术总结的破题口皆在频道内容资源的整合、利用之上。其中比较有代表的是重庆电视台研究室邹定宾在其《电视频道的专业化与风格化》一文中对专业化的概括：
电视频道的专业化，指的是在现有电视频道资源的条件下，以整个频道为单位进行定位划分，从而使其节目内容能较为集中地反映某些特定领域的需求。专业化频道所应具备的两个最基本的特征应是：频道节目内容的定位专一，与目标观众对象的分众化。
一开始，频道专业化的理论依据多来源于经济界对于市场细分（segmenting）的成功实践，因此定位战略成了频道专业化的题中应有之义。但是，从传媒经济学的角度来看，媒介目标市场营销策略至少可以细分为两种方式：内容细分、受众细分。虽然这两者有着天然的联系：特定化的内容往往是针对特定化的受众，但是在传媒创意策划中孰先孰后仍然有着微妙的差别。
从目前的传媒实践来看，因上述创意的差异而存在两种专业化频道：
其一是以内容细分为特征的专业化频道。这是目前频道专业化运作的主流，上至央视下到地方城市台，其频道命名就可以看出其内容脉络。以浙江广电集团为例，除了浙江卫视这一主要展现浙江经济风貌、文化内蕴的上星综合台以外，下设钱江都市、经济生活、教育科技、影视文化、体育健康和公共频道。从浙江卫视七个频道的名称就可以看出其是以内容资源分野作为定位依据，频道名称所辖含义的外延、内涵即是其节目内容特色的整体概括。从这个层面的专业化角度来说，频道进行的主要是内容资源整合，媒介追求是以特色化的内容满足受众要求，从某种程度而言，他们是以在专业内容集成的基础上希望把媒介产品卖给无差异的观众。虽然因内容定位的差异其收视主流人群会有差异，但是就人类需求的多层次性来说，新闻、影视、经济、教科、体育、卫生等信息并不排斥大众化的接收方式。因此，对于此类频道，为了追求较高端的媒介地位，他们需要的突破是如何以专业化的内容满足大众化的需求。
其二是对象化的频道，或者说是受众细分的频道。英国伯明翰大学“当代文化研究中心”著名学者约翰·费斯克认为：在观众的接受过程中，整体的“大众”消失无踪了，取而代之的是形形色色的亚文化群体，不同的背景，不同的解读方式，不同的理解，对同一节目有不同的解读。而决定不同解读的是不同的文化代码和文化能力。“电视消费者多样化的消费目标、消费方式决定了电视市场多层次的消费空间，这种消费潮流需要多样化的电视频道来满足。”从对象化频道运营思路出发，多样化的频道设置当然以目标受众的区分而分野。
这类频道的一个突出代表就是长沙电视台女性频道。1999年，凭借着深厚的湖湘文化，长沙电视台率先开频道专业化之先河，创办了充满湘江特色的女性频道。“触摸女性生活，传播时代风尚”是该频道的办台宗旨，而四年来，女性频道以其对女性心理需求的敏感把握，创办了以女性视角播报的《我们播报》、《女人当家》、《都市红颜》、《主妇日记》等目标受众明晰的女性化节目。特别是因为频道创办较早而在女性化视点研究中占据了一席之地，频道组织的《21世纪我们做女人》、《21世纪我们是女人》等中国精英女性大论坛取得了很好口碑，由此而制作的电视节目也取得了较好的传播效果。
在国外，传播对象化的频道不胜枚举。就拿女性频道来讲，他们的分类已经细化到年龄层次：有针对20-35岁的女性频道，也有针对35-55岁的女性频道。但是目前国内鲜明打出对象化旗帜的专业化频道并不多见，而且这类频道在实践中仍然会对其受众市场产生一定的困惑。比方说女性频道，女性立场只是一个笼统的概念，从操作层面看，它一直在是打造成一个给女性看的频道还是做一个展示女性观点的频道之间游走。如果是一个给女性看的频道，它的内容可以是多方位的，但是受众必须是单一的；如果是一个展示女性观点的频道，它的内容必然是集中在女性主题上，但是它的受众可以是大众的，男性也需要了解女性视点。而且对象化的频道大多出于城市电视台，受到辐射范围的局限，其在电视业界的影响力不如上一类专业化频道来得明显、直观。
从上述的分析来看，虽然频道专业化采取的都是定位战略，但是内容细分和受众细分这两个既相关又不同的定位出发点延伸到频道运作层面仍然会导致从节目创意到营销战略的区别。
对于频道专业化的分类，央视副总编辑孙玉胜从受众辐射面范围出发将其分为三个层次：
第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。
第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。
第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。
在孙玉胜看来，这三种专业化频道的受众面不同，其收视率和占有率也大致呈现递减的趋势。对于目前公共电视来说，其商业化运作模式仍然需要追求一定的收视到达率和广告额度，因此目前的实践操作可能更多地落实到“大众化专业频道”层面，而一些真正小众化的频道会分流到付费频道这样以收取受众收视费为盈利模式的特殊媒介运行层面。
以上这些定义、分类不管其表现形式如何不同，其主要切入口都是操作层面的。与此同时，随着专业化操作层面的不断深入，理论上对于频道专业化的解析也渐渐进入文化批判式的解构。
目前学术界将频道专业化看作这样一个行为：把一定的文化作为一定组织（或社群）变量，通过专业化过程，在技术、观念和制作、播出诸多层面，实现该类文化的生产、传播和反馈，满足该类社群人们的需要是频道专业化的根本目的，以此而达到这个频道的兴旺发展。
理论界普遍认识到，专业化不是目的而是手段，它应该成为满足受众和频道双重发展的合理性手段。因此，频道专业化至少牵涉到以下几个方面：受众的需要与满足、制作者的需要与满足、频道生存发展的需要与满足，以及三者之间的协调磨合。这样看来，以三者运动构成了专业化频道运作的特定环境，对这一环境的控制和管理，就是频道能否得以实现专业化的关键。这其中的重要因素是受众的需要和满足。
理论是对于业界操作的总结和展望，实践操作层面对于专业化的多方探索也必然映射到其理论结构中。目前，对于频道专业化的定义和分类出现多样化趋势，理论界破题思路的拓宽也反映了专业化频道在经历了近五年的市场洗礼后实践思路的开拓。
二、我国专业化频道的发展
从1939年纽约世界博览会上，美国无线电公司第一次在世人面前揭开电视的面纱，一个全新的电视时代就以一种绝对的高姿态进入受众的生活并逐渐成为全球受众生活方式的一部分。目前即使是不断面对新兴网络媒体的多方位挑战，电视媒体仍然是受众接触面最广、接触时间最长的大众媒体。
正是由于电视媒体与受众生活结合的紧密程度，其传播行为产生的社会、文化影响是不可估量的。从这个层面上来说，任何事关电视媒体发展方向的改革都应该是一种被严格控制的行为。一个好的决策体系，来自电视台对自己生存环境的熟悉和掌握程度。
从这个意义说，对于频道专业化工作的深入开展，“界定频道生态环境的范围和层次，探讨频道专业化与环境因素的互动关系，并从复杂系统研究角度分析频道及其环境管理的问题，是一个基础性的研究”。在对这些问题深入思考的基础上的频道运营，是基于科学依据的运营，其成功的可能性也必然大于那种一哄而上的盲目行为。（一）频道专业化的发展契机
美国学者Roger Fidler在其著述中认为，传播媒介的形态变化通常是由于可感知的需求、竞争和政治压力，以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。推动新媒介技术的是相互交织的各种社会需求，而刹车机制同样来源于这四大需求。与其有相近分析思路的是管理学的PEST分析方法：从政治环境（Politics）、经济环境（Economic）、社会文化（Social culture）、技术改革（Technology）这四个方面分析组织行为变革的原因。对于频道专业化这一当年广电改革的新浪潮同样可以从这四个方面来审视其开端的原因或者说是发展的契机。
1.Politics：WTO背景下的广电改革
刚刚谈及入世问题的时候，很多学者对于这个问题是采取了一种抵触的情绪，他们认为随着外资的大量涌入，一方面将有利于外国媒体对中国进行意识形态层面的控制，达到我们长期所担心的“和平演变”的效果；另一方面，由于我国的广播电视媒体和外国同行相比处于发展的低级阶段，如果大家同台竞技则可能中国媒体会在短时间内溃不成军。在这里很多学者都不约而同地引用了中美电视台年广告收入的例子。美国媒体仅广告收入一项年均收入1700亿美元左右，占世界广告收入的50%多。这与国内媒体的广告收入相比的确证明了他人的强大，在这样的背景下，很多学者都认为一旦放开媒介市场，国外媒体完全可以凭借资本实力挤垮国内电视台。
对于入世这样一个宏观话题，在很长的一段时间内，新闻界对其解读重点就在于入世会给中国媒体的发展带来世纪的机遇和挑战。南京大学新闻系丁柏铨教授就在这个层面上做了具体的阐述。
他认为加入WTO是我国经济融入全球经济一体化进程的一个标志，也是我国经济在更高层次上谋求发展的一个契机。因此入世会给我国传媒业带来发展机遇。
首先，关税降低，配额的逐步取消，新闻传播业的成本将大幅度降低。随着半导体、计算机设备等信息技术产品关税的降低，广播电视制作、播出、传输、接收所需设备和耗材的进口关税也会有所下降，这在很大程度上降低了制作成本。
其次，业内人士可以乘势尽心于新闻观念的调整与更新，与时俱进，改变新闻理论滞后于新闻实践的局面，并进而发挥指导新闻实践的积极作用。
第三，入世可以使有关主管部门根据新的形势，调整相应的体制、政策和管理方法。
第四，入世可以使业内人士和主管部门共同站到一个比较高的立足点上，来思考有关新闻改革的一系列问题。
第五，加入世贸组织以后，无论是在内部还是在外部寻求发展，国内的传媒有着与国外媒体同等的待遇，同等的权利。
应该说，理论界关于WTO对于我国传媒发展机遇的论述往往侧重于在精神方面，或者说是思想解放方面的。作为一个拥有12亿人口的政治大国，中国在国际传播中的地位却并不高。在很大程度上是受很多制度上和体制上的制约，而入世以后，中国媒体直接面对的是广告收入几倍甚至几十倍于我们的大型媒体集团，在这种局面下，为了保住媒体阵营，从实践操作层、管理层到政府相关部门都会寻求变通的方法。因此，很多新的观念可能在媒介流行，很多前卫做法也可能出现。从这个意义上说，入世的确可能成为业界思想解放的契机。
当然，理论界普遍承认，入世对于中国传媒的冲击和挑战是主要的。综合来看，主要存在以下几点：
首先，加入WTO以后，我国国民经济中的某些重要的物质生产部门将首当其冲受到巨大影响，由此必然对新闻传播业造成相应的间接影响。入世以后我国的一些重要产业，比方说农业、汽车制造业等部门将受到冲击，而我国的企业到底会在冲击下以怎样的姿态生存下去是个未定数。这些方面的新闻必然成为人们相当时间内的关注焦点，也会潜移默化地影响人们的生活方式，从而间接影响到电视节目传播。
其次，加入WTO以后，由此构成的对国内电信业、网络业的影响会在较大程度上波及新闻传播业。我国在入世谈判中只有两项关于媒体问题的妥协，其中之一就是“外国人可以投资国际网络公司”，包括目前被中国政府禁止的网络内容供应商。而且由于电信业在5年内将开放，电子媒体的传输、内容供应都将受到国外同行的冲击。在这个过程中，对于资金、用户、广告、人才的竞争将是激烈和残酷的。
第三，大量西方文化产品涌入国门而造成的西方思想文化的影响，将对国内的新闻传播业形成强有力的冲击。
第四，加入WTO以后，社会公众的价值观念受到巨大冲击，由此必然全面影响我国的新闻传播业。入世以后产业调整加速，社会财富重新分配，而且由于西方文化产品的大量进入，这些都能在潜移默化中改变社会公众的价值观念，进而对媒介、媒介信息、媒介服务内容和方式的要求也会发生相应的转变。
第五，人才危机。复旦大学新闻学院的王长潇认为从以往和外企的竞争过程中可以看出，由于外资方能够提供丰厚的报酬、科学的管理和较好的个人发展前景，中方在人才竞争过程中往往处于劣势。这些情况也同样可能出现在媒体业界中，以后对高级人才的竞争会很激烈，为了避免人才大面积流失，中国的媒体必须培养一批出色的媒体“企业家”，强化管理，创造良好的媒体组织文化。
在各种机遇挑战说中，WTO这样一个理论的宏观叙事带给业界更多的是一种对策研究的思潮。尽管从深远的角度来说，WTO将给中国的电视业界带来怎样的思想解放和操作突进，但是在短期内国内媒体面对国际文化巨头的第一反应仍然会是忧虑。在政策层面，这样的呼吁和担忧也是见诸各种文字材料。当时，主管部门汇集媒介发展实务，得出解决途径就是集合优势力量组合成中国的媒介航母，因此集团化成为当时广电改革的一个热点。
但是集团化不能是单纯的合并同类项，更不能是政策强力导向下的不得已举措。新兴集团面临的第一个问题就是如何整合下属频道资源，如果继续他们的重复建设和内部残杀必然不利于集团的良性发展。基于此项考虑，频道专业化成为界定集团下属众多频道竞争范围的合理出路，而媒介资源也能够在专业化的语境下得到合理利用。政治环境层面对于中国电视媒体的压力最后落实到操作层面成全了频道专业化这样一个新兴事物。
2.Economic：市场细分化
在电视机构全面进入市场竞争、迫于生存压力考虑盈利率的宏观语境下，任何电视频道都与其所在的经济环境发生直接的联系。在频道专业化的发端中，经济领域的市场细分化也为其提供了发展的依据。
首先，宏观市场细分化造就了广告细分化倾向。
从经济学的视野来看，企业无法在一个广阔市场上为所有顾客提供服务。因为这样的一个市场顾客人数太多，分布太广而且顾客的需求差异也很大。面对这样的市场现实，与其在各个方面与他人竞争拉长战线，还不如用自己的优势与别人的劣势竞争。这种“田忌赛马”式的运营思路可以概括为“确定最有吸引力、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势”。
作为现代市场学的一个重要概念，市场细分是20世际50年代中期由美国市场学家温得尔·斯密提出的。它是指根据购买者对产品或者营销组合的不同需求将市场划分为不同顾客群体。市场细分不是产品分类，而是对顾客需求和欲望的分类。后信息时代的到来没有使掌握同样知识讯息的人们有着相同的欣赏水平，更不用说不同社会层次、文化层次的观众了。可见，只有将单一、批量的大众消费转变为多样化的、个性化的分众消费，才能在商品经济的大潮中站稳脚跟。市场细分一般需要参考：（1）地理因素——地区、居住地类别（城市、郊区、农村）、城市规模、气候等； （2）人口因素——年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、家庭规模；（3）心理因素——社会阶层、生活方式、个性； （4）行为因素——消费特点、追求的首要利益、使用频率、忠诚度等。
正是由于市场细分操作方式更多是基于对目标消费者的分类，当这些在市场细分化思路运营下的经济实体成为电视媒体的广告客商之后，他们对广告的诉求自然会集中于目标受众的信息到达率。从这个层面上来说，绝对收视率高的频道不一定是最受广告客户偏好的媒体，而那种实际忠实观众和企业目标消费者重合度高的频道才是广告客户的首选。随着中国广告客户的不断成熟，他们对电视媒体这一广告信息载体的专业化程度也必然有所期待。
其次，媒介市场细分化是频道专业化的直接动因。
根据央视调查公司（CMS）的统计，我国现有电视频道3595个。中国是世界上电视频道最多的国家，而即使是电视业最发达的美国也只有2000个左右的频道。如此众多的媒体数量必然导致全局范围内的定位雷同。目前一个城市居民已经能够收看到多套电视节目，其手中遥控器的权限也在不断增大。根据央视调查中心的统计：目前，中国城市观众平均能收看到15套节目，农村观众平均能收看到6套电视节目，经济发达的大城市甚至能收到60个以上的频道。然而观众平均每天换台率是100多次，多的可达200多次。但是电视频道内容雷同、千台一面的景况也让观众不胜其烦，在信息爆炸的同时也伴生了信息匮乏。而对于传播者来说，要如何稳固观众流已经成为一个令无数频道总监和总编室主任头痛的问题。在这样的媒介语境下，如果一味重复定位对频道获取良性发展平台是不利的。
所谓细分市场，是在竞争环境中将一个市场划分成细小的单元。细分市场的核心问题是顾客偏好与产品特性的组合，在这种组合中，能创造压倒其他对手的竞争优势，这就是频道专业化的目的所在。这种因自身媒介资源优势与目标受众结合所获得的传播优势能够凸现电视频道品牌效应，增加其可辨识性，从而在电视市场获得可持续发展的平台。
综上，广告资源的细分化倾向和电视频道自身所处竞争范围的内在要求使得专业化成为频道发展的优势策略。经济上的细分化考量不仅直接促成了频道专业化实践的开展，而且也为其提供了发展资源。
3.Social culture：受众生活分层引起的细分化趋势
首先，中国宏观社会结构分层初现雏形。
不同的社会发展阶段，有不同的社会阶层结构。在中国传统农业社会，农民是最大的社会阶层，占总人口的绝对多数，地主、官僚、手工业者、小商小贩在人数上只占总人口的很小比例，阶层结构相对简单。在高度集中的计划经济体制阶段，中国对过去的社会阶层结构进行了革命性改造，结果只剩下“两个阶级和一个阶层”，即工人阶级、农民阶级和知识分子阶层，其中农民阶级占绝对多数（1978年为82%），仍然保留着传统社会的阶层特征。改革开放的二十多年中，中国经历着从传统社会向现代社会、农业社会向工业社会转型的过程，经历着从计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨的过程，这些转变最直接地体现在中国社会阶层结构的现代化变迁上。根据《当代中国社会阶层结构研究报告》的表述，在社会阶层结构现代化的过程中，以专业技术人员、办事人员、个体工商户、商业服务业员工为主的社会中间层将逐渐成为多数，农业劳动者阶层在全国总就业人口中不再占多数，企业家和经理阶层成为一个非常重要的独立阶层，他们同国家与社会管理者阶层以及专业技术人员阶层一起，成为主导性的社会阶层。在这个过程中，对每个人来说，社会流动日益开放，机会日益变得均等，公平竞争成为主要的社会流动机制，能力主义准则取代身份主义原则，成为社会流动的主要依据。自从改革开放以来，中国社会阶层结构正在朝着现代化社会阶层结构演变，所以，可以说，一个现代化社会阶层结构的雏形已在中国形成。
其次，观众收视行为差异化。
中国社会阶层从简单化向多维化发展，在很大程度也显示不同阶层之间的文化取向、价值认同感出现了一定的级差，理论意义上整齐划一的大众化口味已经不复存在。当这些社会阶层成员都成为电视观众后，他们的收视取向也必然存在些许差异。
观众收看行为主要受到社会、个人和心理因素的影响。社会因素包括参照群体、家庭、角色与地位。个人因素包括年龄、职业、经济状态、生活方式、个性与自我观念，心理因素包括动机、感觉、学习、信念与态度。
社会因素中社会分层的初步形成，不同人群的文化欣赏旨趣也必然存在差异化的倾向。这里没有所谓文化品味的绝对高下之分，而只是显现差异罢了。此外，中国人已经在很大程度上解构了传统文化对于个性化的压抑，个体差异日益明显也日益受到社会文化的认可。个性张扬的时代拒绝任何媒体忽视其个性化诉求的举动，一个在现今仍然在不断求索大众化欣赏口味调和可能性的频道只能被实践证明是一个理想主义者而非务实主义者。而频道专业化可在一定意义上克服电视线性播出的弱点，提高节目整体有效的收视率，满足观众多样化需求，在同一时间内提供给观众更为丰富多彩的节目，培养观众的“忠诚度”。
受众生活方式、信息接收旨趣出现的分化现象为频道专业化受众市场细分思路提供了直接依据，这也在一定程度上说明频道专业化成为一种适应社会文化发展的媒介策略。
4.Technology：科技发展提供丰富的频道资源
媒介技术不仅是信息的载体，也是信息内容变迁的推动者。作为电视这样一个对于技术有着天然高度依赖性的媒体，技术发展对其形态变迁产生的作用就更加明显。
当电视制作、传播技术仍处于低端时，电视频道是一种稀缺资源，观众完全没有那么多的内容选择权，只能被动地接受那种你播什么我就看什么的单向化传播方式。在此时，电视制作者无疑占据了传播主动权，其在信息交流中所占有的完全话语权无人能够挑战。这个阶段往往被媒介研究者称之为电视的卖方市场阶段。
但是随着电视传播技术的完善，有线电视、数字电视这些当年的新名词一一进入实践阶段。技术改进的直接效果除了电视信号接收质量的优化外，也使得频道资源由稀缺走向丰富。据央视调查中心的统计，目前我国城市观众平均能收到15个频道，经济发达的大城市甚至能收到60多个频道。特别是从2003年开始的数字付费电视试点更加拓宽了电视频道入户的方式，并为其提供个性化增值服务营建了初步平台。
在一个频道资源极大丰富的今天，频道数量飞速发展的同时，媒介市场的观众数量却没有按其同样速度发展。因此越来越多的市场进入者开始争夺一个规模相对固定的受众资源。在争夺受众眼球之时，信息接收者的接收习惯、欣赏品味等要素都成了频道运营者不得不面对和尊重的决策依据。于是在信息传播过程中，虽然大众化传播的表面单向化方式没有改变，但是传播者对于反馈的重视程度却与日俱增。到了像美国这样的媒介全竞争国度，收视率几乎已经成了商业化栏目生存发展的惟一依据。
可以说，电视传播技术的发展不仅为电视信息提供了更好的载体，也在很大程度上改变了电视信息传播的力量对比和评价指标。目前，尊重受众、形成并维持忠实观众群的媒介目标就被电视频道诠释为专业化思路。而且可以预见，随着电视频道资源的进一步开拓，单个电视频道所能获得的受众可能会更加稀释，而能否抓住其目标受众的接收心理成为频道生存的重要指标，电视市场上对有竞争潜力的专业化倾向的强化也更加明晰。（二）频道专业化发展步骤
对WTO的关注使人们开始思考怎么能够使中国的媒体在良性发展的前提下有效抵制可能出现的国外媒体涌入的问题，而集团化是大家共同的答案。因此，1999年开始，国务院办公厅就开始发布广电集团化的相关文件。随着国内广电媒体的纷纷挂牌，有些甚至开始接触资本市场，如上海明珠股份和湖南的电广传媒上市，这些业界动态都给理论界很大的思考和发挥空间。
中国广播电视的发展历程并不是很长，但是最近几年关于组建广电集团方面的行政动态倒是让人应接不暇。
在1983年“第十一次全国广播电视工作会议”上确定的四级办台方针一直是中国广电业的发展总指导。但是这样的设置在今天的运作过程中出现行业重复建设、无序竞争的结果，而且由于行业定位不明晰，造成广电业和电信业的矛盾。在这样的前提下，政府开始出台新一轮广电改革的政策措施。1999年，在《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》中，网台分离、电视与广播有线与无线合并、停止四级办台、避免网络重复建设成为其中的主导意见。此后引发了广电集团筹备和电视频道专业化的浪潮。2000年11月17日，广电总局下发了《关于广播电视集团化发展试行工作的原则意见》，确定电子媒体在以新闻宣传为中心、以繁荣创作为重点的前提下，可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团。在政策支持下，2000年，湖南、山东、上海和北京都先后成立了省级广电集团。2001年12月6日，中国最大的新闻集团——中国广播影视集团正式挂牌。
应该说在广电集团的成立过程中，行政力量是主导的。有学者认为，在我国，报业产业化过程基本上是由市场自发逐渐走向行政自觉的，但是广电几乎是行政的自觉贯穿始终，市场基本处于“让位”状态。在这里，这并非意指广电主管部门行政意识过于浓厚而导致行业改革缺乏市场调控的自觉。对于广电行业而言，因其特殊的产业特性可能在诸多变革中率先予以行政调控也是合理选择。因为如果完全靠市场的力量整合中国广电资源需要很长一段时间，在WTO这样的背景下显然是不合适的。因此在广电国有资产所有者一元化的结构下，政府以出资人身份进行重组是有效的，而且很多政策也符合了市场的需求，因而政令通过率很高。
对此，喻国明教授在《竞合时代：发展模式与关键词》一文中认为，中国媒介产业的发展是由以网络崛起为代表的传播科技的飞速发展和我国加入WTO后所面临的市场格局的国际化竞争所加速推动的。在这种内外互动过程中，广电集团的发展迅速而有效。
在集团化的浪潮中，频道专业化作为平衡集团内部资源利用的有效手段也开始为人所关注。当时业界、理论界对频道专业化普遍看好主要是基于以下几点原因：
1.频道专业化是与整个社会越来越发达、行业分工越来越细相适应；
2.媒介竞争时代，专业频道具门户性，容易被观众辨识认可；
3.频道专业化可以使受众分众化；
4.有利于电视台进行资源整合；
5.有利于电视台形成品牌效应；
6.在传播时代使传播内容向纵深方向发展。
基于这些考量，新建成的广电集团纷纷在政策的鼓励下进行频道专业化的试点，一般来说，其操作方式是在原有各台栏目的基础上进行内容定位整合，通过市场调研，结合内部资源优势重新定位新的频道品牌、栏目策划。与之相伴，全集团领域的人力资源、财务资源也开始流动，力图做到物尽其能、人尽其才，形成相对稳固的频道结构、集团构架。（三）专业化频道发展现状
从目前全球媒体市场上来说，北美市场属于在专业化实践中运作得最为成功的地域。但是其专业化程度能够获得较高的认可很大程度上源于美国电视机构多渠道的频道运转资金来源，比如以政府的拨款、民众以会员制方式的赞助、专门的基金会资助等方式来扶持一些公益性但收视率不高的专业频道。特别是欧美各国比较完善的收费电视政策更加能够在制度上解决专业频道的运转资金来源问题，使得一些类似钓鱼频道这样小众化的频道能够在收视费的支撑下保持一定的到达率。
在现阶段的国内电视市场，只有一些强势垄断媒体如央视等个别专业频道在发展中可以依靠其母体雄厚的资金注入维持极强的专业特色，可以无需过多考虑收视率或者是广告创收的压力而专注于专业节目的制作，从而制造传播领域的精英文化以获得极高的美誉度。与此同时，对于为数众多的国内地方专业频道而言，却肩负着创优创收的两副担子：一方面得走专业化的路子，制作专业化的节目，但另一方面又有较大的经济压力——必须确保节目的高收视率以吸引较好的广告投放，从而保证自己的生存。在两副担子的压力下，很多地方专业频道走得步履蹒跚，在传播理想和操作现实之间面临一种尴尬的境地。所以与国外已经形成规模和固定模式的专业频道，如历史频道、国家地理频道等相比，中国地方专业频道还处于频道专业化发展的“初级阶段”。在频道专业化发展的初级阶段，其受众资源、广告资源和节目资源有以下几个特点：
1.观众收视专业理念不强
频道专业化理论最大的基石在于受众市场的细分化趋势越来越明显，但是目前中国电视观众的细分化正在进行过程中，尚未形成稳定的层次之分。
首先，从目前收视主力观众的构成来看，我国电视观众主要集中在初中及以下教育水平的学生和个体、私营业主中，这些受众的文化消费在很大程度上尚未形成明晰的分层。
其次，从受众最为关心的节目类型来看，我国的电视观众收视专业理念不强。从央视索福瑞公司对浙江省全体目标观众2003年第一季度收视率前50强的统计来看，最受欢迎的仍然是影视剧。表1-1 收视率前50强节目类型分配数据来源：CVSC-SOFRES MEDIA
从以上数据显示，目前国内受众观看电视节目的主要诉求仍然是娱乐和信息，其中影视剧由于其强大的娱乐效应成为拉动各个频道收视率的主力。与此相对，受众对于专业性较强的专题类节目就显得较为冷淡，对此尚未形成固定的收视兴趣和收视习惯。在这样的现状下，影视剧无疑成为拉动各个频道收视率的关键因素，这也使强调收视到达率的地方专业频道陷入了极大的两难境地。
2.广告商的非“专业化投放”
现今绝大部分地方专业频道的运行资金都依赖于广告收入，对频道的良性发展来说，广告资源占有了极为重要的地位。但是现在国内的广告商投放广告的基本根据是电视台或者频道的绝对收视率而很少关注频道、节目在不同人群的到达率。其实在实践中，很多绝对收视率低的专业性节目的主力受众可能是社会的意见领袖和高端人士，如果在这些节目投放广告可能更加符合一些产品的目标消费群体：频道收视率高，并不代表广告目标受众收视率高；收看的人多，并不代表这些人都是自己广告要到达的目标消费者。但是目前无论是广告客户还是调查资讯机构对这样的细部信息分析尚不完善，广告投放还是集中在收视率高的影视频道和影视剧时段，这就使广告创收在某种意义上已经成了个别频道专业化的拦路虎。
3.传播者节目制作的专业化困境
众多的专业化频道需要大量的专业化节目来支撑，但是目前节目市场的专业化程度却无法满足频道专业化的实践要求。一个来自《新周刊》之2002中国电视红皮书的数据说：2002年中国内地共开办2200个电视频道，每个频道每天播出12小时，全国全年播出量就将达到1000万小时。如果这1000万个小时都要由电视台自制专业节目来填充的话，无论从成本控制、编导专业化素养培养来看，都是个不太可能完成的任务。与此同时，民间内容供应商的专业化程度尚不高，其制作力量都集中在影视剧和娱乐节目的制作上。所以像教育科技频道这样的专业化频道很少能够通过节目市场获得真正为自己量身定做的优秀节目。
综上所述，目前国内电视受众资源、广告资源和节目资源都尚未达到理论意义上的专业化要求，转变这些客观的不利因素需要市场对观众、广告商和传播者的长期培养，从这个意义来说，现阶段专业化频道尚处于一个市场培育和摸索阶段——专业化初期阶段。在这个相对长期的专业化“初期阶段”，频道运行存在一个临界点的概念，就是这个频道拥有观众的规模所能够带来的广告效应或者所能带来的这个客户的资源，它足以支付整个频道运作的成本的时候，频道就会发展，小于这个成本临界点，频道生存都成为一个问题。图1-1 频道运行与观众规模关系图注：纵坐标Q表示观众数量（规模）；横坐标R表示频道效益和频道运作成本。
因此在目前市场各种时机都尚未完全准备到位之时，地方专业性频道在坚持创办有自身专业特色的节目的基础上，还需要对市场的力量作出一定的妥协：不得不选择播放一些专业特色不强，但是却可以带动收视率的节目。就目前全国的专业频道而言，这是个普遍现象，而且可以说是在频道专业化初级阶段里将会贯穿始终的一大特点。
正如上文所述，专业化的力量和市场的力量在目前的电视市场尚不能达到完全的平衡，因此众多的专业化频道在运作时就如同站在这两种力量之间的钢丝绳上，必须在专业化和市场化之间找到其中结合点以获得长足发展。（四）他山之石——国外专业化频道实践
现在很多学者会执着于专业化频道的绝对专业程度，总是认为如果在非影视类栏目中播放影视、娱乐节目都是对专业化之路的逆反。且不论我国目前的专业化频道尚处于探索之初，就是以美国有线电视网为例，在盈利的压力之下他们仍然会很大程度上依赖大众化娱乐节目。在主要的有线电视网上的大块节目时段（超过播出时间的80%以上）都是由剧院故事片占据，而这些电影的大部分都是由主要的即好莱坞最大的制片厂租给有线电视的。另外比较多的节目是有线电视自己制作的电影和电视连续剧。公共电视网本来以公共事务、文化、教育等内容为主，而现在公共台下决心要播出更多的娱乐节目，包括情景喜剧和猜奖节目。在亚洲电视市场上，风头强劲的也不是那些专业频道，而是满足人们了解新闻和进行娱乐消遣需求的一些频道，如HBO （家庭影院频道）、ESPN （娱乐体育频道）、MTV （音乐频道）、TNT/CN （卡通频道），当然还有CNN和BBCW国际新闻频道（收视市场份额和欣赏指数皆属前10名）。
和中国不同的是，国外的频道更细，同样是播放电影的频道，又可以分为播放新影片的频道（HBO）、播放旧影片的频道（AMC）、播出新旧影片的频道（TNT、TBS、USA），音乐频道又可以分出专门播出乡村音乐的频道（COUNTRY MUSIC TV）。
国外基本的情况是，大部分的电视频道都是依托影视娱乐节目对收视率的拉升作用，其中他们的专业频道也以影视类的居多，而且在这个领域内，其专业化程度相当高，对影片的分类都非常细致。
在粗略的全景式扫描之后，进行两个案例细部分析，着重介绍两个全球闻名的专业化频道：CNN和DISCOVERY。前者因其在新闻领域内的术业专攻而获得很高的品牌知名度，而后者则因为对于内容集成的强大能量成为全球第一教科品牌。
1.新闻界的鲶鱼——CNN
1979年5月21日，CNN的创始人泰德·特纳（Ted Turner）在一个新闻招待会上宣布一个全新的新闻频道即将在1980年6月1日诞生。经过374天的准备，CNN在1980年的7月登上了媒介舞台，当时它的订户为170万户。其实就当时的测算，CNN必须至少拥有750万的用户才能弥平其运营成本的50%。
作为一个全新闻台，其创始人在当时也只是拥有一家亚特兰大的小电视台，可以说CNN和三大新闻网下属的新闻频道相比可谓“出生贫寒”。但是CNN能够在短时间内胜出，在很大程度上是基于一种不可逆转的媒介市场机遇。作为美国私有化的传媒运营机制，虽然传媒究其特殊性而言必须承担很多公共职责，但是其运营的本质仍然是获得利润。美国学者Wills曾经对此做过鞭辟入里的分析：那些希望广电机构成为强化教育和文化之工具的理想家忽略了一个重要事实，那就是广电传播仍然是一项生意而且他们必须追求利润最大化以获得生存。因此节目必须满足最大多数受众的需求以吸引广告客户购买其时段。
当时，三大新闻网和其他一些实力频道在追求利润最大化的同时发现新闻是一项花钱但不赚钱的节目形态，其存在的价值仅仅是出于媒介必须满足受众知情权（Right to know）的义务。因此，在80年代他们大幅缩减了新闻节目的数量和时间，这在某种程度上造成了美国市场上的优质新闻节目空缺。CNN这样一个以新闻节目作为自己惟一核心价值的频道恰好能够补充这个市场空缺，而海湾战争这样全球关注的新闻事件更是为其获得了全球性的声誉。
CNN凭借其努力重新定义了新闻，他们将新闻从已经发生的事实转变成了正在发生的事实。CNN将现场新闻（Breaking News）看成它的核心竞争力，新闻是频道的明星而不是主持人。因此它崇尚集体工作，不鼓励个人主义，反对任何喧宾夺主的行为。在这样的机构文化下，CNN对于新闻获取的能力不断提升，由于它能够全球范围内获得极难得的新闻信息，在很多时候它都成了美国政府的咨询顾问，美国前国务卿奥尔布莱特（Madeleine Albright）曾经将CNN形容成“安全委员会的第16名成员”。当然，特别是CNN的开创之初，很多批评家苛责其对新闻的处理方式流于表面，充满肤浅和偏见的情绪。但是运营多年之后，CNN对新闻深度的开掘虽然与一些传统新闻品牌栏目仍有一些距离，但是它在这些方面的努力仍然不容忽视。
CNN的成功不仅源于其对新闻的全新开发，其创始人特纳的气质也很大程度上影响了这个传媒机构。特纳是一个充满冒险精神和投机主义的商人，他总是不按牌理出牌。其中一个非常典型的例子就是他在安排其亚特兰大电视台的节目表的时候将所有节目的开始时间订为整点以后的五分钟，这样就可能使其电视台的时间表在拥挤的美国电视时间表中获得独特的位置（Stand Alone）。而且在CNN创办的时候他发明了出镜记者这样的播报方式，这种方式与其他传统电视台对出镜人员的严格规定不同，给了很多新人以机会，也适合CNN当时对时效的追求。后来这种播报方式成为全球通用的现场新闻采集方式。所以，特纳虽然是一个充满冒险精神的人，但是商人精明的本质使他很多当日未被他人理解的举动，都被证明是基于其主观对于媒介市场走向的正确判断，因此会在远期为他带来滚滚财源。
可以说，CNN因其特有的新闻专业性为其带来了全球性的品牌知名度。但是对新闻的专业化执着也为它带来了巨大的编排困惑和收视问题。因为新闻的突发性是无法去预测的，所以新闻的流动性本质与编排中强调规划性是相抵触的，因此CNN直到现在都没有找到编排节目的方式，他们只是采用新闻的不断滚动播出。他们自嘲到，不能一件非常轰动的灾难性事件跟踪到一半就笑眯眯地告诉受众说，接下来的半个小时请看娱乐节目调节一下。而且一旦确定了编排方式，就必然力图达到与受众之间的“约会意识”，因此不能随意更改节目的序列和播出时间，而这并不适合突发性新闻的播报。因此CNN一直在为此困惑。
而且这种全新闻无编排的节目方式直接造就了CNN收视曲线的直线浮沉。在全球性重大事件发生的时候，大部分的人都是长时间关注新闻频道以期了解事件的最新动态。但是到了无重大新闻的时期（non-news time），CNN的收视率就会直线下降。这种收视曲线的不平滑性使其对于广告客户来说失去了持续的吸引力，特别是CNN立足全球的新闻策略使它对于一些地区性品牌的广告客户也缺乏吸引力，而那些能够和频道一样有着全球性扩张野心的品牌毕竟是少数。好在CNN的双重盈利渠道使得相对固定的收视费弥平了广告的不稳定性对频道发展的威胁。到目前，广告都不是频道利润的最大来源，而与有线运营商进行的分成才是CNN最主要的获利来源。
总之，CNN对于新闻品牌的特有理解和发掘使其成为新闻专业频道中的第一品牌。作为专业化频道，它对于如何开掘专业内容潜力、塑造细分市场品牌形象等有着许多开拓，其成功经验为全球所关注。表1-2 CNN运营要素分析
2.科教品牌的骄傲——Discovery
Discovery探索频道，作为世界收看人次最高的电视品牌，目前已覆盖全美99%的有线电视订户。它在全球亦表现出众，拥有15个娱乐品牌，并以33种语言通过77家独立播出机构覆盖155个国家逾四亿的家庭订户。它云集了世界最优秀的纪实片制作人，俨然已经成为“最佳纪实娱乐”的代名词。
其实Discovery探索频道的发展历史并不算太长，它于1985年在美国正式启播，但是因为选准了其专业化频道的方向，所以迅速成为全球最大的纪实片制作商和卖家。
克拉克·班亭是美国密歇根州一位雪佛莱汽车工程师的儿子，当了5年珠宝销售员，又在密歇根州一位国会议员的班子里干了1年。1985年，一天他在《华盛顿邮报》上看到一则小广告，为一个有线电视教育频道招聘节目策划。那时候正是“探索（DISCOVERY NET WORK）”微不足道的起步期，它的概念是用为美国公共电视台制作的、极少有人收看、极小规模发行的自然类纪录片建立大众教育的专业电视媒介。“探索"的创始人——高中教师约翰·亨德瑞显然素质不凡，克拉克如同被他洗脑，以至一个只在下午3点至凌晨3点播出、仅有15.6万订户的电视频道也能让他上钩。“我想他请不起任何有电视专业背景的人。”克拉克回忆说。
形势非常不乐观，约翰自己的积蓄和从朋友那儿筹措来的现金只够支撑6个月。克拉克从去过国际电视市场的、别的电视公司的人那里找来参展商目录，给全世界的电视制片人打瞎撞式的电话。但他们就靠这样略显寒碜的经营挺了下来，1988年，由于几家大型有线电视运营商作为股东加入，“探索”的规模立即大到足以进行大型项目的联合制片。1989年，探索频道开始全球性发行。如今细数“探索"的身家可能是件繁琐甚至乏味的事，总之它早已不是一个单纯的“探索频道"，而成了分支业务繁多的跨媒体公司。
将一个原本非常小众化的节目形式做到如此影响广泛，Discovery探索频道有什么样的秘诀呢？
一般来说，纪录片由于富含知识而容易变得枯燥，由于讲的是过去时而容易看似陈旧，由于对象多为古文明新科学乃至整个宇宙的奥秘而容易感觉沉重。但是就是这样一个吃力不讨好的节目内容，Discovery探索频道不仅做得从容不迫而且还办得有声有色。
成功的关键是在内容的把握上抓住了“娱乐”二字。既然电视是许多人休闲的一部分，那为什么不藉由它来轻松地学习新知呢？这正是频道创建人约翰·亨德瑞的想法。以探索的形式来营造娱乐的氛围从而达到轻轻松松学知识的目的是它的制胜法宝。可以说因为“探索”的节目形式，颇有想像力并且喜欢创造新词的美国媒体发明了若干词汇，比如他们定义探索频道的节目为Infortainment或Edutainment，分别由Information（知识）、Education（教育）与Entertainment（娱乐）合成。探索频道的一些“纪录片”显然已经对传统形式的纪录片——呆板、说教、理性——作了较远的引申。在讲述远古历史的影片中会以真人扮演，重现古代埃及或古代中国人们的生活场景，免得观众面对古老壁画或破瓷碎瓦觉得乏味；而在“医学神探”这样的栏目中，由演员扮演角色，重现罪案现场与探案过程，在视觉上强化紧张刺激，制造悬念，紧紧抓住观众心理。种种娱乐化的手段非但没有显得对知识不恭，而且将知识包装得平易近人，乐于并且更好地被观众接受。
另外，精美的画面，超卓的拍摄技术也是它娱乐化的一个重要内涵。Discovery探索频道不惜花巨大成本，请来著名摄影师和制作班底打造节目，呈现给观众的是类似于好莱坞的大制作电影，加强节目的可欣赏性。透过巧妙的叙事方式、精彩的镜头、优雅的旁白及精致的配乐等元素，我们所感受到的是炫美的视觉效果，超现实的立体声音响，这种刺激和震撼很好地和知识融为一体，相得益彰，怎不叫人留连其中？
穿上了娱乐的外衣，但是Discovery探索频道的核心内容毕竟还是知识。究竟是老瓶装新酒抑或是换汤不换药，最根本的还是要看依托娱乐的节目形式，注重推销的节目内容——知识。
Discovery探索频道的节目大致可以分为五个类型：“自然生态”是以专业的观察角度和忠实的针对各种生物作深入的介绍；也有少部分的影片是纪录地球上某些特殊的生态环境，诸如沼泽、深海、雨林等等。“人类探险”则是以报道人类各种挑战自身体能极限、艰苦卓绝的冒险事迹为主。其中比较著名的是Discovery频道所主办，并制作成纪录片的“体验大自然”（Eco-Challenge）比赛。参赛者必须骑骆驼，历经海岸竞走，海上泛舟、徒步越野、峡谷纵走、攀岩、骑马、以自行车山区越野的方式越过多变化的地形等各种挑战最终完成比赛。“历史世界文明”是介绍世界上各种已逝去或是现存的文明之成就和轶事的各种专题报道和纪录片。此类型中针对各种军事武器和海湾战争所做的专辑也非常具有参考价值，几乎已经成为各军事机构必备的资料。“科技新知”则是针对科学界最新的研究和发展所制播的新闻性或专辑节目。这类型的节目范围十分广泛，从分析闪电、龙卷风、地震、火山爆发等自然灾害的地球科学到针对太阳系和宇宙奇观作介绍的节目都有。“科学新焦点”，它是Discovery探索频道和美国ABC电视网所合作制播的节目。这个节目结合ABC的新闻长处和Discovery的科学分析能力，针对科技在新闻事件背后所扮演的角色作深入的报道。
可见，Discovery探索频道在纪录片的范围里，根据知识的分类，再将节目继续细分，这样一来，既不会使节目显得杂乱无章，又基本上涵盖了各方面的知识。它从观众所熟悉的世界万物和自然常态入手，介绍常识；根据常人的好奇心态，带领观众畅游一般很难亲身经历或接触的大千世界；紧跟时代潮流，解说新近出现的新闻、现象、问题；注重与观众的互动性……虽然节目内容都逃不出知识这个范畴，但是它落笔抓得准，内涵挖掘得深，范围包括得广，角度变换得多，使知识变得丰富多彩，真正成为一种喜闻乐见的形式。而另一方面，也使它节目选题源源不断，不会出现内容枯竭无节目可做的尴尬情况。
但是Discovery探索频道不只是一个仅仅局限于提供知识和娱乐的频道，它同时也是一个庞大的数据库。
多媒体产品Discovery探索频道除有线电视之外，也拥有多媒体的产品线。国内的产品代理商不只推出众多节目的VCD、录像带和DVD版本，也将他们的多媒体光盘推出。这些光盘利用频道本身庞大的影像数据库，和一些较为轻松简单的游戏，制作出了兼具娱乐性和知识性互动的光盘。目前市面上的产品大部分都是属于使用年龄层较低的幼教光盘，由于全中文的内容和鲜艳活泼的画面，小朋友们的接受度相当的高。而学校里选用的教学带也有相当一部分是它的产品。
Discovery探索频道也会主动地赞助、策划许多科学计划和研究，并且将整个过程制作成节目。1998年，Discovery频道策划的“重返泰坦尼克号”，不仅实地、现场拍摄沉船的场景，更在第一时间对全球直播，创下收视率的纪录。另外一次由Discovery频道赞助的挖掘埃及艳后海底宫殿的节目也是同样的全球直播，吸引了高达三千万名的观众。
也就是说，Discovery探索频道在做好原有节目的同时，借助品牌效应，研制开发更多的产品，将节目延伸到更广的领域，扩大频道影响力，树立品牌权威。
壮大后的“探索”，本身已经形成了结构复杂的机体。在美国，它已经从最早单一的探索频道发展到12个不同的专业频道，除了将内容分为科学、自然、探险、健康等领域，更从收视费低廉的基本频道到收费更高的更专业频道，组织成选择多样化的价格体系。在最大的美国本土市场，“探索”每年需要约2000小时的新节目。未来5年中，它将在全球投资2.5亿美元制作新节目。
而它的母公司，Discovery传播公司（DCI）是一家多元化经营的私人控股跨媒体公司，其总部位于美国毗邻华盛顿特区的马里兰州贝塞斯达。Discovery传播公司主营包括Discovery探索频道、学习频道和动物星球在内的三大核心有线电视网络，并兼营家庭娱乐、互动多媒体、电视制作、出版、广告营销以及国际节目销售与发行等多项业务。“一般来讲国内人有误解，认为DISCOVERY是一个提供节目的公司，其实它是在经营一个节目网络。”“探索”亚洲网络中国公司总经理张方强调，“‘探索’全球不过4000员工。它不是一个节目制作的机器，而是一个网络管理、品牌经营的机构。用电脑行业比喻，IBM的电脑不是自己做，都是台湾、东南亚的OEM工厂制造。他们在经营品牌，他们以前还自己做设计，现在连设计都由别人去做了。”
目前“探索”自制节目所占比重并不高，大量节目是委托制作或购买。凭借自己的规模，它严格选择最经济的投资方式——尽可能投资能够广泛播出的节目或购买其全球版权。“探索”不会为只针对某个特定市场的节目买单。“比如我们策划的一个新节目是跟人体有关，类似《人体的奥秘》，免不了有一些裸露镜头。在制作时候就要考量市场，尤其在相对保守的亚洲，节目部的人就会征询各国的意见，再决定要不要投资制作。”“很多电视台做不到的是，我们一小时节目成本高达10万-20万美元，大制作可以到100万美元。就像比尔·盖茨做的软件，制作成本高，但复制成本很低，几乎为零，所以一定要靠经济规模才能支撑这样大的制作，有那么多钱才能做出那么好的节目。”张方说。
当专业频道初步成功，站稳脚跟，并且品牌已具备一定的号召力时，要考虑的就是如何做大做强了。规模就如雪球越滚越大，规模效应所产生的巨大回报是单一频道或产业所无法比拟的，当然这在做好基础产业的前提下，需要非凡的远见和更多的勇气和魄力。
Discovery探索频道如是说：◆ 形式：将专业化的内容融合在一个轻松活泼有趣或者其他易被观众接受的节目形式，毕竟观众打开电视首先是为了休闲。◆ 内容：专业频道虽然内容相对固定，但是在不变的内容上还是可以翻出新花样的。新事物，多角度，深层面，挖掘各种各样的内容载体。◆ 延伸产品：专业化频道可以走出频道，走出电视，利用自己的节目资源优势，提供相关的音像制品，参与社会事务，扩大影响。◆ 规模：树根扎得深，扎得实，就可以长成枝繁叶茂的参天大树，结出多样的果实。频道也是一样，从单一的专业频道发展为更宽泛的专业频道，并且做得最棒！
3.美国的公共频道
由于美国电视界深刻的商业烙印，对利润最大化的片面追求使其在市场上逐渐形成一个高品味节目的空缺。1967年，一个名为“蓝丝带”的组织经过考察后建议美国原有的教育电视台改造成公共电视网以“为全体美国大众提供服务”。随后，议会批准建立了一个公共广播公司（Corporation for Public Broadcasting）以统筹全国性非商业性电视台、广播电台。这些机构的目标就是制造高品味、高质量的节目以区别于那些追求大众触觉的商业电视机构。
公共电视机构并不自制节目，他们一般采用委托制作或者购买的方式。到了1970年，“芝麻街”这一深受儿童喜爱的动画系列在公共电视系统播出使其逐渐获得受众认可。
总体来说，在电视市场中公共频道处于一种相对边缘化的地位，因此其运营完全依靠政府拨款。于是，如何平衡公共电视系统与政府之间的关系成为其运营的一大难点。比较著名的案例是1972年，尼克松政府不满公共电视系统过多报道国际事件不利于越战的进行，因此告诫其多关注国内事物。得不到回应之后，尼克松政府否决了一项持续两年、总额1.54亿美元的拨款。出离愤怒的公共电视公司高层人员纷纷辞职，这反而给政府以安插自己亲信的机会，这场一触即发的斗争后来因水门事件的揭露而告终。自此，政府也没有精力来继续与公共电视系统为难。不过在该系统的发展历程中，类似的问题也是不少。
此外，由于公共电视系统开始播放一些老电影，这一举动在很大程度上模糊了商业化和非商业化的截然区分。因此很多商业电视台纷纷向联邦通讯委员会（FCC）投诉，认为一个政府资助的电视机构播放大众化节目是对商业电视台播映权的侵害，是政府主导下对商业电视台的歧视。
目前，关于公共电视机构该如何改革是困扰美国新闻界的大问题。不过在可以预见的5-10年，这一制度将仍然存在，以作为对被商业气息包围的美国电视的一种平衡举措。
第二章 内容为王：节目资源整合
不管电视传输技术如何突飞猛进、电视频道的包装如何创新，受众最终接收的是隐含在各种电视节目形态中的内容元素，而这些内容综合体现了电视频道的整体素质，它也是受众认可一个频道的终极价值所在。目前随着电视频道的日趋增加，频道间对能够有效拉动收视率的优势内容资源的争夺也异常激烈。从目前央视版金庸剧在浙江地区7万元一集的天价到台湾吴宗宪系列娱乐栏目的火爆荧屏，电视机构对优势内容的选择似乎在进入一个雷同化的狭窄区间：电视机构总是倾向于选择在其他市场已经获得认可的节目内容和节目形态，而对自身新创节目的兴趣却日渐索然。
对于一个立志做成有鲜明标识性的专业化频道，虽然在专业化之路的前期必然会很大程度上依赖于已被市场认可的一些内容的拉动作用，但是那些无法打上本频道文化内蕴烙印的节目始终游走于频道核心竞争力之外。如何走出有自身专业化特色的节目资源整合之路、如何凸现自办栏目的多重适应性是专业化频道在节目创意、制作和编排中的首要出发点。
一、专业化节目设置的双重维度
电视市场在不断成熟，而这种持续的压力扩展到每个媒介机构。因此，“你必须不断向自我挑战，想出新的更好的主意。如果你停滞不前，就很容易成为别人攻击的目标。如果你一直创新改进，竞争对手永远不会占到你的便宜”。
可以说，在电视竞争的宏观语境下，每个电视频道都必须为生存而战，而这场旷日持久的战争首先涉及到的就是节目设置之战。在专业化的探索中，节目设置不复是以往那种片面追求收视率的“大而全”式创意，其中所有节目的专业化旨趣和破题切入口是必须坚持始终的重要因素。与此同时，专业化频道也是在大众化电视市场中同台博弈，因此，市场化的操作敏感性也事关其生存、发展潜力。因此，总体而言任何专业化频道节目设置之时必须同时考虑到“专业化、市场化”这二重维度。（一）在节目创意的破题思路中必须时刻考虑到专业化的要求
在专业化频道创建之初，其母集团往往会对每个频道所能涉及的内容领域有明晰的规定。比方说，浙江广电集团曾经对下属6个专业频道的栏目设置做过细致和严格的规定，而且国家广电总局日前也有政策意向要求专业频道的专业化内容占据所有播出时间的60%以上。在一定程度上，为了让专业频道名副其实，各个主管部门都有相应的实际调控措施，这成为专业化内容设置的一个相当现实的动因。
浙江电视台教科频道在节目创意中也时刻感知到“专业化”这支悬于头顶的指针，因而它对自办栏目的专业程度有着非常明晰的要求。例如教科频道在2002年曾经推出一档名为《白领时间》的栏目，该栏目每期十分钟，主要是介绍当前流行于白领阶层的精致生活方式，打造全新的品味空间。当年，该节目因制作精良而获得专家的好评，因此在2003年延续成为《白领生活》，主要通过对全国知名成功人士的访谈体现其价值观和成功事业之外的生活追求。当时在节目创意之初，频道领导层就根据2002年该节目的经验教训提出必须在后期的节目制作中突显教科特色，要探究这些术业专攻人士能有如此成就背后，其教育背景和社会历练的作用，从中能让观众提炼出适合自身的教育观。正是因为频道领导层的坚持，该栏目没有一味沉迷于对那些多少有些脱离平民阶层的精致生活的玩味，而是留出相当篇幅涉及每个成功人士背后学校教育、社会教育对他个性形成的重要影响。这样的破题思路使得该节目有别于其他频道的白领访谈类节目，也使得它与教科频道的整体平台能够相得益彰，获得相当的美誉度。基于三年的创作实践，2004年频道全新推出《白领人生》栏目，除延续以往节目的精美制作风格外，制作组真正从白领成功人士的教育背景入手，以教育的视野观照成功阶层的生活全景。《新青年制造》是教科频道的一档名牌栏目，该栏目也是教科频道一直以来针对青年群体设置的最具对象感的节目。其主要内容是搜索科技领域的最新动向和青年人群最为关注的时尚信息，通过几位主持人的活泼串接将所有的“搜街报告”以一种畅达的方式予以表达。作为一个对象化思路明确的栏目，《新青年制造》的所有编导在创意之初将其专业化着重定位在两点：对目标受众流行语汇和前沿思想的把握；对科技领域最新动态的实时传播。因此，一方面，栏目总是以最前卫、最时尚的方式向人们讲述年轻人目前正在尝试怎样的生活方式、他们如何以自己张扬的个性“玩转”世界。例如“手板”专题介绍青年人对卡通人物形象复制品的收藏，“背包走世界”展示了青年背包族在云南、广西等地的足迹，其内容涵盖时尚、游戏、艺术、收藏、旅游、DIY等各个方面；另一方面，栏目也对科技选题情有独钟，例如，对于863科技节各项成果的长篇介绍，对于各大学、博物馆展示品科技含量的诠释。《新青年制造》栏目的内容面涉及广泛，但是因其破题思路对于教科内涵的深刻领悟，该栏目没有成为毫无主题的大杂烩而成为了目前浙江市场中青年栏目的知名品牌，其主持人也逐渐成为杭城大学生熟悉的媒介名人。（二）在执行创意的时候必须顾及市场的反应
掌握了技术设备和生产阵地的传播者，不能为了自己的旨趣而对频道专业化在短时间内加以简单操纵，否则其结果完全可能是强加给受众的。因此在节目创意的过程中，对目标受众必须有个清晰的概括和把握，对于他们的组成、欣赏习惯都需要进行市场调研式的细化分析。《大侦探西门》是2003年教科频道推出的一档以趣味推理为内容的栏目，在节目中一个虚拟的FLASH侦探西门以情景再现的方式向受众讲述着一个个离奇的案件，帮助大家分析其中疑点，最后通过竞猜的方式让观众自己推理出案情的所有过程和真凶所在。该栏目创意始发点是培养青少年受众的逻辑分析能力和综合判断能力，但是基于该人群对信息接收的偏好，主创人员集合了FLASH形象运用和侦探故事这些颇具市场卖点的元素，使得那些思维的锻炼是在或恐怖或悬疑的案情再现中潜移默化地传达给观众，一改往日科教频道传经布道的正襟危坐形象。
同时，栏目组在全力打造高质量节目的同时积极进行市场推广。他们组织“大侦探西门俱乐部”，通过主创人员与观众见面会等多种形式加强与受众的互动和直接交流，及时接受市场信息反馈，增加节目亲和力。同时节目影响力直接下达社区，通过与杭城各社区的联谊活动和有奖收视等手段，将节目的市场营销推到前台。正是由于节目制作部门自发的营销诉求使得节目的市场表现水涨船高。自创办以来，《大侦探西门》栏目在2003年开始多次入围AC尼尔森收视前50强排行榜，到了2004年该栏目持续走强，2月16日至2月22日尼尔森收视报告显示，《大侦探西门》以4.8的平均收视率高居收视排行榜第二名，并且在2004年入选全国百佳栏目。至此，《大侦探西门》成为教科频道的又一强势品牌，而这就得益于节目创意时对受众接收偏好的策划。
综上，节目资源是一个频道的发展之本，而专业化的节目更是专业化频道运营的根本所在。在很长一段时间的电视实践中，节目制作部门和市场推广部门截然分开的，而且没有必然的结合点。但是在目前频道竞争如此激烈的今天，在电视产品制作之初就必须考虑到受众的需求、市场的要求，再通过专业化的操作手段综合体现传播者的旨趣和受众的收视期待，两者互动形成良好的节目创意，为专业化节目的到位运作提供良好的平台。
二、专业化节目制作的深入浅出
无论节目的创意如何动人，但是最终呈现在受众面前的不可能是停留在文字层面的策划案。因此节目制作流程对于节目原创意或者说其主导思想的执行能力也是关系到传播效果的关键环节。正如节目创意中存在两个维度一样，教科频道的节目制作也始终在专业化内容和大众化品味两者间作出其独特的诠释。（一）“化专为广，化广为专”“科技改变世界”，生活在现代的人们迫切需要了解相关知识以提高生活质量，而凭借电视媒体这样一个人类社会环境监测者来获取信息是一种快捷的方式。因此，很多科技、教育信息是非常具有卖点的，只要制作者能够放下“传道者”这样的心理优势，用雅俗共赏、深入浅出的手法表现专业题材，相信会有很多人对此感兴趣而起到更高的传播效果。从这个预设前提出发，教育科技频道从来不会把小众化视作专业化的必然结果，在节目制作中，频道从“专业”定位出发调制“大众化”口味，从“大众”兴奋点出发寻找“专业”切入口。
一方面，从频道教育、科技这一定位出发设置的节目，频道凭借电视元素的综合运用开发其中所蕴涵的知识成分、娱乐成分，用“化专为广”的手段吸引多个层次的观众以开拓频道受众资源。2002年著名物理学家霍金来到杭州，针对此科教盛事，教育科技频道直播了霍金教授在浙大的报告，还对其在杭州的活动做了全景式报道。在节目直播前夕，频道和纸质媒体互动以加强宣传攻势，发送带霍金图像的体恤衫，将这一理念深入到推广中。在节目制作过程中，编导编排了很多霍金个人资料背景介绍和充满人文色彩的现场报道。比如说，记者在新闻发布会中抓住了霍金的三次微笑，展示这位残疾学者的童真和乐观，具有很大的感召力。这些充满趣味性的细节为严肃甚至有些枯燥的学理讲演增添了稍许生活气息，使得更广大范围的人群能够对这样的活动产生收视乐趣。此节目获得该年度中国新闻奖二等奖。根据统计，该节目在教育科技频道时段收视份额为33%，高于CCTV而居第一位。图2-1 “霍金直播”教科频道收视份额《不可能的任务》是频道的一档科普类竞技栏目，主要创意是让选手完成一些诸如称大象此类看似不可能但是通过相应科学知识能够以常规手段完成的任务，成功地将科学性、娱乐性融合在一起，真正做到了寓教于乐，成为一档不可多得的科技类原创栏目。2003年此节目荣获第五届全国优秀科普作品二等奖和全国广播电视学会科教栏目一等奖。2003年，教育科技频道于教师节当天拉开全省特级教师授课现场直播活动。9月10日，频道依据国家新课标要求，于著名的京杭运河畔拱辰桥边现场直播语文实践课《相约拱辰桥》的课堂实况。直播节目以拱辰桥的人文价值作为切入口，以看桥、走桥、说桥的形式让各位师生在大运河的背景下充分体会杭城的人文地理风貌，从而拉开持续一个月共计16节课的全省特级教师授课现场直播活动。当时，频道动用了两辆直播车、12个讯道多角度全方位展示现场授课过程。节目充分调动各种电视元素和现场情趣，展现特级教师的总体风貌及杭州的城市文化，力图让节目既成为教学艺术的展示舞台，也可为广大普通观众提供视觉化的知识课堂。节目制作完成之后，浙江省教育厅组织了全省教师集中收看授课过程，而且频道也正在制作相关节目的光盘，作为频道文化辐射的重要载体向中学师生推广。
另一方面，对于一些本身似乎教育、科技含量不高的节目类型，频道着力挖掘其中的科技含量和教育意义，从频道定位出发寻找适合“专业”表现的落脚点、切入口，从而“化广为专”。初入WTO之时，大家对这个话题都保持了相当的兴趣。对于这样一个更倾向于经济领域的话题，教育科技频道利用其资源优势，开展“全省公务员WTO知识培训”，以电视教学的方式请省内领导和相关专家阐释入世的现实意义，并组织全省公务员学习、观看。这样的破题方式符合了教育科技频道的专业特色，也符合受众的切实需要，把一个初看非科教领域的题材以专业化的方式进行了阐述，产生了较好的收视效应和社会效益。《白领人生》则从白领的教育背景作为切入点，剖析教育在其成功道路上的重要作用，着重突出他们自身的家庭教育和学校教育过程以及他们对自己下一代的教育方式。该节目从专业化的眼光破题，与目前流行于各种专业频道的白领类节目作出明晰的分野，成为“化广为专”的又一突破实例。
频道还拟以知名人物的同学会为表现主体开辟大型科教类栏目《同学会》。名人向来是观众热衷的话题，表现此类题材的节目也不胜枚举。但是教育科技频道将以名人及其同学作为栏目切入口，以科学的眼光、教育的视点全新剖析各类社会名人的成功奥秘，特别是学校教育、社会教育对于个人成长的重要意义。栏目策划以名人同学会的现场展示为主线，配合人物纪录片与人物访谈，以多种电视表现手段展示教育对于个人成功的影响，并通过知名人士多年后同学相见之感慨展示社会生活各个层面。作为“化广为专”的又一新思路，此栏目在表现名人风采的同时，将牢牢把握科教切入口，以感性的目光、理性的思辨给观众带来一个与众不同的名人世界。“化专为广，化广为专”的节目操作思路体现了频道专业特色和收视市场需求这两方面力量在节目设置、制作中的平衡，从而在最大程度上保障了频道的专业化特色和市场化操作的可能性。（二）对象化的眼光运作节目
根据传播学理论的阐述，频道专业化是为适应不同社会阶层人群的不同欣赏旨趣而存在的，在这些不同的人群中包含着各种各样的、具有异质性的社会组织所要求的意义和结构。这就意味着专业化的电视频道最终是以对象化的受众为发展根本的。所谓对象化，就是针对电视传播互动化、立体化、受众多层次化、观众选择自主化的发展趋势，以节目为中心，以受众为本位，调动各种技术和艺术手段，使频道专业化、栏目个性化、节目精品化，具有具体对象性地发展电视节目。
专业化和对象化是互为的、不可分割的，以在传播者和受众之间建立一种协同关系，使得信息的传播和接受在双向反馈中得以促进、相互提高。这样，与撒网式的电视节目相比，专业化的节目的普适性程度降低，却试图对特定社会群体成员的个人接受信息、规则体系、价值观等进行解释说明，是对一种特定的生存方式的积极参与和创造。
专业化频道凭借特定的电视节目来满足受众的信息需求、文化需求及娱乐需求以获得注意力资源及随之而来的经济资源求得生存、发展。在现有电视经济框架内，获取受众的注意力资源是频道经济运作的重要前提，也是电视节目得以顺畅流通的基本要件。为了更加有效地获取受众注意力，在专业化的语境下，根据频道资源和优势划分出不同的目标受众群，并以目标受众对电视节目的偏好特征整合播出平台是频道专业化的重要内涵之一。换言之，频道专业化不仅是节目专业化，还是面对特定目标受众群的市场专业化。在这里，目标受众的需求与满足是每个专业频道必须充分考虑的重要元素。这也正是对象化思路在节目制作中的具象体现。
在频道专业化的初级阶段，受众群有了初步的区分，但是每个独立受众群对电视节目的偏好特性却尚在培育阶段，而且组成这些受众群的个体需求也是极丰富与多层的。目前教育科技频道是以对高科技和现代化教育充满敏感和热情的青少年群体、中青年白领群体为主要目标受众。频道在成立之初就旗帜鲜明地提出“新科学、新知识、新青年”这一对象化思路明晰的口号，其中“新青年”正是频道主打传播对象的集中概括。作为求知欲最为旺盛的群体，青少年和中青年白领对电视节目的需求最为复杂和多层：他们除了需要了解大量的前沿科教信息之外，同样需要一定的娱乐和休闲信息。此时，作为专业频道，不能被节目专业化束缚而不敢满足目标受众的多方位信息需求，而应采取对象化的思路，凭借频道优势资源的整合分时段满足目标受众的多方位需求。
举例来说，根据城市白领工作节奏和生活习惯，2002年频道将晚间22点以后时段定位为白领时间，主要是以中青年白领为主要收视对象进行集束式节目展播，以“白领的眼光、白领的风格”打造全新概念白领时间。频道精心制作了自办节目《新青年制造》、《白领人生》、《中国先锋诗歌》、《艺术留学法兰西》等具有休闲品质和知识欣赏性质的栏目，全力阐释白领生活，满足其休闲要求。此外，频道还安排了引进节目《杨澜访谈录》、《人物志》、《人生在线》、《108名知名华人》等一系列具有相当知识品味的访谈节目和纪录片。当然，频道也会在此时段播放针对白领欣赏口味的影视剧，如《从台北到上海》、《对门对面》等描述都市生活的电视剧。可以说，在晚间时段，频道根据目标人群的不同生活节奏开辟了分时段的对象化传播区域，从多个层面满足目标人群的知识休闲需求，力争做到寓教于乐、雅俗共赏。
除了力图在分时段对象化的思路上满足同类人群不同的收视需求进行节目组合，目前全球范围的专业化运作还有一些细分专业化的倾向。在英国，各个电视频道对体育节目都会十分重视，因为这是吸引大众的一个非常重要的节目形态，但是众台在节目运作思路上却会采用专业化的思路树立自身的特色，提高可辨识性。比方说，BBC4台主要播放田径赛事和板球，独立电视台（ITV）主要集中播出赛车和足球节目。这种局部专业化的思路形成了频道就某些报道领域的特色。关键是这样的操作方式能够强化对象化的传播效果，集中优势资源满足频道主打受众的收视期待，长此以往对培养频道专业化的收视群体大有裨益。
运用了对象化的节目运作思路，首先能够创造高收视率的平台，获得较多的受众注意力资源。但是高收视率并不是一个以“传播知识、普及科学、树人育人、服务社会"为频道宗旨的科教频道的惟一目标，根据频道定位，教育科技频道利用这些高收视平台积极进行专业市场的培育工作。目前，利用字幕等电视元素，频道会在一些高收视节目播放时滚动播出科教信息和公益性提醒，这在很大程度上丰富了科教信息的发布平台，提高了其到达率，并为将来培育完善的教育、科技专业化受众市场打下了坚实的基础。
电视节目制作工作的难度很大。假如你想出了一个热播节目，在你还没有从胜利的喜悦中清醒过来的时候，竞争者就已经开始制作同样的节目了。这样的困境很多实力媒体都同样遭遇过。在电视节目版权问题于全球范围内都处于搁置状态的时候，解决这一问题的惟一办法就是结合专业特色对象化制作有鲜明频道烙印的节目，与此同时，保持一直创新改进的上升势头，这样竞争对手就永远不会占到你的便宜。“为了生存，也为了避免我们称之为未来冲击的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”至今，教科频道以自己在节目制作方面的尝试一直力图诠释这样的媒介竞争概念，而其节目目前在收视市场的不俗表现也在一定程度上说明了其节目策略的适用性。
三、借用外脑——专业频道引进节目综述
面对下降的利润空间和不断增强的竞争格局，电视行业的运营者都不得不寻找降低运作成本的方式，而与社会资源合作往往是通往光明未来的有效途径。在专业化节目资源整合的语境下，在保证频道自办栏目竞争实力的同时，采取制播分离的运营思路是目前各个电视频道的通用策略。（一）国内外内容产业概述
借用外脑或者说制播分离就不可避免地需要提及内容产业和电视频道之间的互动。从成本核算角度来说，电视台自制节目的费用必然高于购买此类节目的价格。一方面这是因为制作公司的成本核算比电视播出机构更加严格，而且公司化的运营使得其负担比本质上具有事业单位性质的电视频道更轻，这反映到制作成本上其人力支出、设备投入就会少很多。此外，目前国内的内容产业尚处于起步阶段，除了电视剧和广告领域其节目质量和节目专业化程度都在经受收视市场考验之时表现得并不坚挺，因此电视机构对其播出时段安排必然有很大限制，非黄金时段的节目售价自然也受到限制。最后，由于目前播出机构在整个产业链中拥有强势话语权，在电视频道和制作公司的博弈中，电视频道具有更大的选择权和谈价余地，这也能有效控制成本。所以单从经济角度考虑，适度引进制作公司节目对于形成频道节目多样化并且有效填充空余时段方面都是极为上算的选择。
但是与国外的内容供应商相比，国内的内容产业发展处于一种相对弱势的地位，而且在政策层面一直没有争取到正面扶助举措的实行。在英国，媒体管理机构曾经在很长时间以行政规范的方式要求电视台支持内容产业的发展，他们通过各种条文规定电视机构自办栏目在总体播出时间中的比例，从而为内容供应商提供了大量的发展机遇。目前，很多频道已经适应了这种制播分离的操作方式，比方说BBC4和BBC5并不自己制作节目，他们把大部分的节目交由独立制片公司。2001年BBC4 61%的节目、BBC5 73%的节目是由制作公司完成的。英国收视率最高的电视台——独立电视台（ITV） 68%的儿童节目、38%的娱乐节目都是交由制作公司完成。
与此同时，美国三大电视网为了减少他们的传输成本，现在更多是在扮演一个中介角色（Intermediary）：急需把自己节目推销出去的制作商、急需节目填平播出时段的电视台和希望将自己产品信息尽可能显现在观众面前的广告商之间的中介。美国三大电视网一般只制作10%-15%的黄金时间节目，这些节目主要集中在新闻、体育方面，而其他黄金时段的节目几乎全部都是由电影电视制作公司和独立制片公司制作完成。经过较长时期的市场培育，欧美影视业已经出现了一些重量级的内容供应商。1997年美国拥有200个有线系统，但是12个公司控制了绝大部分的内容资源。作为教科频道的全球性品牌——发现频道，该频道于1985年开播，但是一直到1989年才有第一档自办栏目。而该频道一直不是国内某些业界人士所理解的那样——是科技性节目的制作基地。在更大的程度上它充当此类节目的内容集成商：收购或者委托拍摄科教节目并集成打包向全球出售。（二）教科频道与内容产业的合作互动
国外的背景资料一方面体现了电视频道与节目供应商之间的合作空间，另一方面也显示出国内内容产业因为发展时间尚短、所处媒介环境不同而在众多维度都达不到国外同行的水平。因此，目前电视播出机构在实行制播分离的时候仍然需要进行务实的考虑和精心的选择。
对于教科频道，这样的矛盾更加突出。因为目前国内内容制作商比较热衷的皆为娱乐、体育类节目，对于教育题材的节目，因其销售渠道的相对窄化和购买机构强势品牌的稀缺性而很少涉及，即使有也多为类似Discovery式的纪录片。因此教育科技频道在与内容制作公司的合作过程中，必然会有更多个性化的诉求很难磨合。
因此在合作中，除了高品质的电视剧外，教科频道主要会选择与其拥有类似定位频道的内容予以整合播出。其中阳光卫视的《杨澜访谈录》、《人物志》、《世界兵器史》等充满知识含量和文化内涵的节目都在频道白领时段中集束播出。此外，教科频道还在合作中采取了更加灵活的方式，采取与内容提供商之间的互动整合，并且加强所购节目的后期制作力度，初步进行内容集成尝试。其中比较突出的例子就是频道2003年的强势栏目《纪实》。该节目的创意始发点是因为作为教科频道考虑到过多播出影视剧于品牌形象有损，因此希望在晚间9∶30分左右推出一档能够对抗竞争频道二线剧场的自办栏目。在小规模调研之后，频道决策层认为目前政法类节目仍有很大的开发潜力，但是此类栏目如果单纯依靠频道力量自行拍摄却成本过高。于是频道在全国范围内购片，精选近期发生的大案要案举案说法，从法制教育的切入口重新编辑、包装其所有节目资源。而且随着栏目组与片源关系的日趋紧密，《纪实》甚至可以针对其感兴趣的题材要求提供商组织力量立即拍摄。这种借用外脑的形式灵活可行，成为《纪实》操作的一大亮点，为其在受众层面广受欢迎打下了良好基础。而该栏目自创办以来的收视表现令杭城电视同行颇为诧异：一个在次黄金时段的非影视类节目能取得连续两年的收视高峰着实令人刮目相看。目前，《纪实》的收视表现已接近甚至超越黄金档电视连续剧的收视表现，其强劲走势也在一定程度上激发了业界对于次黄金时间开发技巧的关注。数据来源：AC尼尔森图2-2 《纪实》2004年第一季度收视表现（三）教科频道引进节目考核制度
为了规范节目引进工作，浙江电视台教育科技频道对于引进节目仍然采取了严格的考核制度，并且在量化的基础上整合全频道人力资源，责任到人。
其中，引进节目投入资金最多、对频道整体收视表现作用最大的就是电视剧。电视剧对于播出机构的重要程度已经从热播剧不断上涨的单价中得到了侧面体现。而且即使在全球范围内，电视剧这种节目形态也被证明是最受欢迎的电视内容。ITV （独立电视台）是英国收视率最高的电视台，这个电视台的数据显示“电视剧位于ITV电视网节目编排的核心地位”。而电视剧的魅力就在于它能够满足最广大范围观众的诉求，而且通过各种肥皂剧及其续集持续对受众需求的满足，在这样的基础上电视台能够维持一种较高的声誉。
电视剧的重要性毋庸多言，而且由于其涉及资金最多，教科频道在电视剧引进制度中充分体现了“集体决策、责任到人”这两项原则。
首先，电视剧引进涉及两个部门两个小组，任何一部电视剧的引进决策都是集体确认通过。在引进过程中，频道总编室下属的节目购销中心通过自身的渠道确定备选剧目，提交电视剧审片小组审核。电视剧审核小组由频道领导、总编室和广告部相关人员组成，他们在集中收看后，根据分项列表和自身经验打出备选剧目的预期收视率。在2003年，平均预期收视率高于4.5的剧目才会在黄金时段安排播出。而且一旦确定引进，总编室、广告部就开始新剧的编排和推广准备，双方的配合就在审片过程中开始。
其次，对电视剧进行收视率考核，结合购片价对相关人员进行奖惩。频道按照历年频道总体收视水平和各电视剧时段的平均收视率会测算出一个各档电视剧的收视率基数，实际播出收视率每超过基数0.1就奖励相关引进、审核人员，同时，如果节目收视率能够冲入排行榜第一名的位置再予以奖励。但是如果达不到基数规定或者名列排行榜20名之后，频道将扣罚引进人员奖金。因电视剧高收视率获得的奖金，购销中心和审片组各得50%，其中，对于购销中心来说，直接引进人员的奖金不能低于中心所获奖金的2/3，而对于审片小组来说，个人的奖金直接与打分的准确性挂钩。这种立竿见影、公开透明的购片、奖惩制度规范了电视剧引进环节，也保证了各档剧场的收视率。
教科频道在所有节目引进中都体现了集体决策和量化考核的原则，这在很大程度上杜绝了个人主观意识的片面性，在保证频道利益、体现主要工作人员功绩方面进行了制度完善。图2-3 浙江电视台教科频道电视剧引进流程图
四、把握观众流——教科频道的节目编排
与综合类节目相比，专业性节目的收视率要低一些，这是不争的事实。如何尽量拉近两者之间的差距，是一个专业频道立足的根本。目前浙江电视台教科频道解决此问题的主要方法除了在节目制作源头严格控制专业化节目制作水准之外，还在节目编排中始终坚持对观众流向的预测和把握，从2003年上半年开始就在一定程度缓解了这个矛盾。资料来源：CVSC-SOFRES MEDIA图2-4 2002年教育科技频道在杭州市晚间收视曲线资料来源：CVSC-SOFRES MEDIA图2-5 2003年1-6月教育科技频道在杭州市晚间收视曲线数据来源：CVSC-SOFRES MEDIA图2-6 2004年1-5月浙江省级频道省网收视曲线分析时段：18∶00-22∶30
从2002年教科频道晚间平均收视曲线的表现来看，虽然其节目按照分时段开机率分布规律总体处于较高的位移水平，但是在19∶00—21∶00之间仍有明显的收视高峰，收视曲线并没做到平顺位移。这在一定程度上体现了频道整体编排没有找到一种疏缓、引导收视流向的有效途径，受众没有被技巧地固定在全部黄金时段。
与之相较，2003年频道的收视表现得到了极大改观，除了20点仍然在较高水平中稳定位移之外，在19点之前和21点之后的新闻栏目中又形成收视高峰，收视曲线两头拓展的趋势明显，实现了收视率的“软着陆”。2004年上半年的收视曲线继续“两头拓展”的趋势，晚间收视曲线不仅相较于同级频道属于第一梯队位置，而且走势平缓，21点以后的次黄金时段得到了进一步开发利用，其收视小高峰与黄金时段的大波峰有效衔接，形成整体的高端水平位移趋势。收视曲线的平滑性一方面是频道专业化程度考核的重要指标，另一方面也是其全局节目质量的突出反映。从目前的发展趋势来看，教科频道在这两方面都有了长足发展，而其编排艺术则全面反映了频道的独到匠心。（一）根据观众流向的一般性规律有的放矢
1997年进行了全国第三次广播电视受众调查，权威数据表明，影响观众收视行为的主要因素依次为“收看某个频道的习惯意识”、“电视上的节目预告”、“对某个栏目的偏爱”。而观众放弃节目的主要原因是“节目的播出时间和观众的作息时间不一致”、“节目中插播的广告太多”。
因此在节目编排的过程中，所谓的科学性就是基于频道现有节目资源配合细分受众欣赏习惯和旨趣进行有效整合、排序。目前国内受众的欣赏时段安排较为固定，而且相关受众对于一定类别节目的偏好也已逐渐形成。表2-1 分时段受众偏好类型一览表表2-2 全年电视平均收视率表数据来源：CMS中国电视受众研究-1999
以上图表反映的是调查范围内所有电视频道的总收视率。根据数据，中国电视观众的收视时间性非常明显，总体的观众流动随着休息高峰的到来会出现开机率、收视率的自然浮动。一般来说，中午前后有一个相对平滑的收视小高峰，但是总体而言，这个收视高峰与黄金时间的异峰突起有很大的位差。而17∶30—23∶00之间的大批观众涌入，形成异常明显的收视率顶点。
任何节目的编排都必须以观众收视习惯作为依托。虽然很多传播理想家时常希望传播者能够在更大程度上“引导”受众，但是就电视市场而言，由于机械的物质限制，受众的开机便利性必然会受到其作息时间的限制。虽然目前中国社会的逐渐老龄化使得白天的开机时间可能得到一定程度的提升，但是中青年观众作为电视收视的主流，其学习、工作时间却限制了其收视行为。因此每天的观众流动都是传媒市场的规律性体现，作为电视频道应该在节目编排中充分考虑观众流的趋向，让最好的节目在目标受众最容易接收的时段集束播出，从而打造高收视平台。图2-7 电视全天平均总收视率分布曲线
在编排上，教科频道非常讲求对观众流的把握。在傍晚六点前频道就安排《招考热线》这样一个目标受众非常明确的节目吸引学生群体，随后安排《青春剧场》，让学生做完功课有机会轻松一下。同时这个时候的开机率也开始提高，观众流加大，所以在黄金时段拿出相对大众化的节目抓住观众流。
以上的思路也是目前电视频道通行的编排方式，但是凸现频道编排技巧的是在大众化节目结束之后安排什么节目。以前教科频道曾经安排过科教特色非常明显的自办栏目，却发现观众流在这个时间段立刻分流了。因此从2003年开始，频道决定推出“同质化”节目以挽留观众。所谓同质化，是指次黄金时段的节目应该和黄金时段播出节目具有相对同一的收视诉求和目标受众。也就是说，在次黄金时间，首要解决的问题是根据黄金时间主流观众的欣赏取向编排同类节目，而这些节目因为内容和形态方面与收视高峰段节目的同一性而能对同一批受众产生吸引力。比方说，“小强热线”这样的栏目同样是黄金时段观众喜爱收看的节目，因此在21∶00档就强势推出《走进今天》挽留黄金时间的观众。然后到了21∶30，这又是一个观众分流的关口，可能很大一部分观众会在这个时段转向电影或者说娱乐节目。当时频道就策划要在这个时间段继续留住绝大部分观众流，同时又体现频道特色，于是创意了《纪实》这个栏目：以法制教育的形式综合大众化口味和专业化追求。从2004年开始，频道对22∶00点以后的时段也立志开发：一方面加长《纪实》，再稳定观众流30分钟，此外开辟《新青年制造》，希望进一步进行整体推广。
此外，频道还提出时间对应编排概念。也就是说晚间节目的首播时间和白天重播节目的时间对应。比方说《新青年制造》是晚间10∶30播放的，那时可能开机率已相对较低，于是就安排白天的10∶30重播节目，希望把流失掉的观众流继续网罗在频道整体收视率中。这样的编排易于观众记忆，也有效替换了晚间、早间节目收视时间概念，能够有力提高频道全天整体收视水平。（二）编排空隙的弥平艺术
可以说，教科频道目前能够打造出一个相对高位移的收视平台，主要是因为其充分利用了一些非专业、高收视率的节目来拉动专业节目的收视率，借势提高专业节目影响力。
在国外的节目编排中有一个重要的理论即观众收看流程理论（audience flow theories），该理论认为如果观众喜欢某个频道的节目，在收看节目之后，常常会被动地停留在那个频道上，等着收看下一个节目，即所谓的情绪继承效果（inheritance effect）。频道正是充分利用了观众收视心理中的“情绪继承”效果，因其每晚播放的青春剧场、黄金剧场收视率一直保持较高水平，为了更为充分地利用这种高收视率的带动效应，在两大剧场播出前后分别推出本频道的新闻品牌节目——《招考热线》和《走进今天》，借机发力获得了更大的关注度。《招考热线》和《走进今天》这两个新闻节目目前的走势逐渐超过其他同类节目并不时地进入尼尔森前50强，这除了节目本身制作精良的原因以外，节目编排上的拉动效应也是一个很重要的因素。
与此同时，学术界对于“频道滑浪”的研究也对编排过程间的自然段落空隙进行了充分的认识和探讨。“频道滑浪" （Channel Surfing）是现时广告学最热门的研究课题，有关研究指出，越来越多观众不喜欢看电视广告，一到广告时段，他们就会立即转台。待数分钟广告播完后，才会返回之前收看的频道。如果一个地方拥有越多电视频道，此现象就越明显。
在节目编排中，每一档节目自成体系，而他们之间都存在编排的
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]