作者：李竞航,霍晓亮,刘子畅
出版社：机械工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
冲榜！——苹果应用商店优化(ASO)实战试读：
前言
无需赘言，我们已经彻底地进入了移动互联网时代。
在移动互联网时代，互联网行业的从业者对两个词一定很敏感：一个是流量，一个是入口。谁掌握了流量，谁把握了入口，谁就在移动互联网时代占得了先机。而App，就是移动互联网时代一个最重要的流量入口，一个数字就能说明问题：目前的移动互联网流量中，由各种App产生的流量已经占到了全网流量的70%以上!
通过App这个入口能够带来巨大流量，无论是对众多App的开发者来说，还是对众多从事移动互联网营销的运营者来说，这都是显而易见的。事实上，随着App在移动互联网运营中的重要性日益凸显，作为App的主要分发渠道—应用商店，业已成为广大App开发者们的必争之地。那么问题来了：
无论是在iOS平台还是Android平台上，App的数量都已达几百万个之多，不管什么类型的App，都要和几十甚至成百上千个的同类App进行竞争，争夺那有限的展示位，此种情形下，我的App怎么能够脱颖而出?
慢慢地大家已经开始意识到需要针对应用商店去做优化工作了，而且是迫在眉睫，否则我们的App将变得无人问津，但似乎一时又没有什么套路可寻，投放费用不少，但成效一般，甚至在我的App出现问题时，都不知道如何与苹果官方打交道!
上述这些问题已经涉及了移动互联网一个全新的领域—面向应用商店（App Store）的优化，也就是ASO（App Store Optimization）。了解、掌握这个领域的一系列知识和方法，上述的各种问题就可以迎刃而解，App的引流从此尽在掌握。事实上，广大移动互联网领域的同行们已经在日趋重视ASO的应用。
为了让更多的从业人员能深入地了解ASO，我们将这些年从事ASO工作所总结的经验和所需的知识和规则全数整理出来，把大量碎片化的技巧和方法系统化地呈现，写就了这本书，书中介绍了很多不广为人知的ASO的方法、思路和建议，可谓倾囊相授。希望通过这本书能够帮助到更多的朋友，把握住App引流这个入口，冲榜成功，实现效益最大化!
这是一本全面系统介绍ASO理论与实践的实用案头工具书，主要包括以下内容：
第一部分（Part 1）带领大家全面地认识App Store，并且介绍了ASO是什么，App Store Connect是什么，做什么用的；
第二部分（Part 2）为大家细致深入地介绍了ASO的具体方法，包括如何为App获取App Store的精品推荐，ASO的基础优化，人工干预的优化，并且还具体地介绍了App Store Connect的使用及其他更多的ASO高级“玩儿法”，这一部分是本书的核心内容之一；
第三部分（Part 3）则向大家特别介绍了当下比较热门的苹果搜索广告优化的思路和方法，让大家先人一步了解海外苹果搜索广告的玩法和我们总结和挖掘出来的一些高阶玩法；
本书最后的附录部分还附有App Store相关的行业报告，对于从事App开发与运营，从事ASO工作的朋友们来说也是非常有价值的内容。
本书由李竞航发起，并组织爱比研究院成员霍晓亮、刘子畅、梁腾飞、王伟、张杰共同著写。此外，本书的策划编辑王斌（IT大公鸡）对书的内容及结构提供了很多有价值的意见和建议，并对书稿进行了认真的审读，在此特别感谢!
随着移动互联网的不断发展变化，ASO本身也在不断发展变化，ASO已经经历了从开始的单一外部干预，向着深度研究苹果规则的内部优化，最终内部、外部结合起来进行优化的演进过程。各种优化方法的效果也在随着苹果自身算法的不断升级调整而变化。另一方面，目前ASO服务的提供商服务质量参差不齐，有时方法运用不当还会起到反作用，甚至受到苹果官方的惩处，使得App开发者蒙受不小的损失，严重地危害了本行业的健康发展。
所以我们也希望借这本书能够正本清源，希望苹果应用商店的生态健康发展，并抱有更加开放的态度，希望ASO能够真真切切地发挥出作用。衷心地期待这本书能够有助于大家用更理性、更健康的态度去合规地运用ASO进行App的推广!作者Part1 认识App Store及其优化
ASO是指App Store优化，作为App在App Store最高效的推广手段，已经成为移动互联网运营、推广人员必备的技能之一。ASO优化方式多种多样，优化内容涵盖App的各个方面，伴随一个App从上架到下线的整个生命周期。
本篇内容主要介绍ASO的唯一载体—App Store，了解App Store中App的展示形式，有利于开发者明确ASO目标；介绍ASO及其主要手段，使开发者对ASO有初步了解；介绍App Store Connect—App的管理平台，它是ASO的重要辅助工具。
通过本篇内容的学习，开发者能够对ASO及苹果搜索广告优化有基本的了解。第1章 了解App Store（苹果应用商店）
App Store（苹果应用商店）是基于苹果设备的应用市场，也是ASO优化的唯一载体，了解App Store是学习ASO的基础。App Store从2008年上线以来至今，经历了多个版本迭代。本章主要介绍App Store以及2017年9月推出的iOS 11版本的App Store。通过对iOS 12测试版的测试，我们发现iOS 12与iOS 11两个版本的APP Store并无明显改变。1.1 App Store概述
1.1.1 App Store简介
App Store为Application Store的缩写，即苹果应用商店，是基于苹果设备的应用市场，是个人、公司开发者向用户发售App的平台。iPhone、MacBook等苹果设备都有自己独立的App Store。App Store于2008年7月11日正式上线，2010年10月26日面向中国用户推出了Apple Store在线商店。本书所指的App Store默认为基于iPhone设备的App Store。
1.1.2 App Store运行模式
App Store是在其中所销售的App的唯一下载渠道，App仅能够适用于安装有苹果iOS 操作系统的特定硬件终端设备。App Store打破了传统的经营模式，开创了全新的iPhone+App Store（产品+服务）模式。该模式中，主要存在三方参与主体：苹果公司、开发者和用户。
苹果公司作为App Store的提供者，处于主导地位，作为App Store的控制者与App的审核者，苹果公司拥有包括政策、规则制定和修改的决策权，平台上所有销售的App都必须经过苹果公司的唯一认证，其上线审核机制非常封闭。其次，开发者开发的App仅能通过App Store才能够发布，发布过程受到苹果公司规则的严格限制，开发者必须与苹果公司签署包括《App Store审核指南》《已注册的Apple开发者协议》等一系列的审核协议。另外，App Store上的App仅能够通过用户注册账户下载到特定的账户设备，而不能在设备间相互复制。此外，苹果公司还会帮助开发者了解用户最近的需求，公开数据分析资料并指导开发者对App进行定价。
第三方开发者要开发App并在App Store销售，首先必须在苹果公司的官方网站上支付每年99美元或199美元的服务费注册开发者账号，同意并与苹果公司签署一系列协议以获得在App Store发布App的资格。
用户则必须在苹果官方网站上注册一个Apple ID，并且与一个信用卡账号（或其他第三方支付工具）进行绑定，用以在App Store购买App时的交易结算，该结算并非直接和开发者结算，而是由苹果公司统一负责收费，再定期结算给App开发者。根据AppBi（AppBi是一个第三方的苹果搜索广告智能竞价和数据分析平台）统计，2018年3月，App Store所售App中付费App约占13.3%，免费App约为86.7%。用户购买App所支付的费用由苹果公司与第三方开发者以3∶7直接固定比例分配收益。
1.1.3 App Store的作用
App Store的出现不仅为第三方开发者提供了一个可以自由销售的平台，而且创造了一个由平台提供商拥有并将网络和移动终端设备融合在一起的数字市场。通过App Store对应苹果公司终端设备的这个单一下载渠道，增加了用户对苹果公司产品的黏度。同时，也为众多App开发者提供了一个创业的平台。而用户则得到了更为人性化、更贴合需求的服务。
App Store获得巨大成功之后，全球各终端手机商、操作系统提供商、电信运营商以及互联网公司纷纷推出自己的在线应用商店，包括诺基亚的Ovi Store，微软的Windows Marketplace以及中国移动的Mobile Market（MM平台）等，在线应用商店已经成为一种趋势。1.2 iOS 11/12版本的App Store特性
2017年6月6日凌晨，WWDC苹果开发者大会于北京时间在美国圣何塞开幕，大会主要发布了最新的iOS 11、macOS 10.13、tvOS、watch OS系统，同时大会还公布了一则震动业内外的消息—伴随着iOS系统的更新，App Store迎来九年来首次换装升级，包括全新的设计界面和功能板块，升级后的App Store页面如图1-1所示。图1-1 App Store全新的设计页面
2018年4月22日，苹果公布了一组数据“iOS 11系统设备的安装率已经达到了76%”，也就是说大部分iPhone用户都已经在使用iOS 11版本的App Store。
1.2.1 全新的界面设计
在新版的、基于iOS 11的App Store中，App的展示方式由以往的“精品推荐”“类别”“排行榜”更新为“Today”“游戏”和“App”标签页，如图1-2所示。其中，“Today”采用卡片式的设计，涵盖独家首发、最新发布、热门App新玩法、每日App推荐、每日游戏推荐等多方面的内容，并对展示形式进行重新排版，文字、图片和视频等内容经过精心编排更具媒体化和现代化特色。用户每天可以查看近七天的卡片详情，浏览Today内容如同阅读杂志一般赏心悦目，以故事的形式向用户分享App如何影响乃至改变了人们的生活、学习、工作和娱乐方式。图1-2 iOS 10版本的App Store与iOS 11版本的App Store的比较
除了明显的标签页面大改版外，还有一些细节之处的改变，例如，新版的AppStore里，App展示的截图依然全部为矩形，但有一处小细节就是矩形的四个角由以往的90度直角改为略有弧度的圆角（如图1-3所示）。图1-3 iOS 10和iOS 11 App Store展示细节的不同
无论是硬件产品还是软件产品，圆角设计已经逐渐成为符合需求和标准的大趋势，这是因为从视觉角度而言，眼睛更容易接受圆角矩形而不是直角矩形。这也同样是App Store出于更好的用户体验而设计的。
1.2.2 更加突出游戏内容“游戏”与“App”首次分开为两个页面进行展示（如图1-4所示），更加方便用户找到自己喜欢的游戏。随着手游行业的迅速发展，游戏类App深受广大用户的青睐。因为游戏与其他App相比具有其独特性，所以国内很多应用商店都将游戏和App分离展示。App Store也随着iOS 11的更新将“游戏”与“App”分离展示，以提供更好的用户体验。图1-4 “游戏”和“App”页面
在“游戏”和“App”各自页面内，App Store会主推有限时优惠或重大更新的App，同时会推荐一些同一主题类型的游戏或App，如图1-5所示。值得一提的是，新版App Store取消了畅销榜的展示，仅展示付费榜和免费榜，且每个榜单在主页仅显示3款游戏，点击“查看全部”或左右滑动可以查看更多，如图1-6所示。图1-5 游戏、App页面限时优惠与主题推荐图1-6 游戏和App页面付费排行和免费排行
1.2.3 全面的产品页面
针对具体App产品的页面形式也有所更新，重点呈现下载App时的信息，除App的相关描述外，还包括榜单排名、评分、评论等信息（如图1-7所示）。同时，每个App都可以最多添加3个自动播放的短视频来介绍产品的更多细节，因此用户可以清晰地看到某款App如何运作或观看某款游戏怎么玩。副标题描述里可以看到简短的一句话或几个词，用以介绍App的核心功能和特点。此外，在推荐描述中可以查看关于该款App的最新消息，例如及时推广信息、限时活动和新版发布等。
1.2.4 推广App内购买项目
在旧版App Store中，只有用户下载某款App后才可以查看App内购买项目（是指用户可以在iOS设备上的App中进行购买的额外内容或订阅。如爱奇艺的VIP会员；梦想小镇的“一保险箱现金”等）。而在全新的App Store中（iOS 11及iOS 12版本），用户可以直接在App Store发现并购买App内购买项目的内容（如图1-8所示），这样在还未下载App前就可以让App内容获得曝光率和参与度。开发者最多可以在App的产品页面上推广20项App内购买项目，包括订阅。App内购买项目也可以出现在搜索结果页，将由苹果的编辑团队来自主推荐。图1-7 App产品页面图1-8 App内购买项目的内容
1.2.5 更强大的搜索功能
App Store此次重大更新的另一亮点是加强了搜索功能（如图1-9所示），通过包括编辑故事、提示和技巧，以及精选榜单的扩展搜索结果，用户查找各种内容都会变得更容易。App Store每周均有上亿的搜索量，65%的App下载都由搜索带动。因此，此次App Store的重大变革将搜索结果更加优化，方便用户搜索到喜欢的App。图1-9 App Store搜索页面
App Store伴随着iOS 11的到来迎来了九年来首次重大更新，此次更新后，新增的Today标签页和增强的搜索功能都备受瞩目。可以发现，作为苹果打造的一个“生态系统”，App Store越来越弱化榜单的作用，同时越来越重视内容和用户体验。
2018年6月的WWDC上，苹果发布了iOS 12操作系统，目前iOS 12尚未正式上线，只有针对开发者的测试版本。经测试iOS 12版本的App Store与iOS 11版相比并无明显改变。1.3 App Store内的流量分析
苹果官方将App Store流量来源分为浏览流量和搜索流量，根据数据统计，“目前70%的App Store访问者使用搜索来发现App，65%的App下载量来自App Store的搜索引擎”。由此可知，另外35%的App下载量来源于页面浏览。
1.3.1 App Store浏览流量
App Store 浏览流量是指用户在浏览 App Store 时首次查看或点击下载了某款App。其中包括：“Today”（iOS 11、iOS 12）、“精品推荐”、“类别”（iOS 10）、“排行榜”等模块（如图1-10所示）。这几个部分的具体内容在第4章和第8章有详细介绍。图1-10 App Store中“浏览入口”和“搜索入口”
App的浏览流量具有以下特点：
1）流量爆发集中，能够在一段时间内吸引大量下载用户。
2）无法把控展示时间，持续时间非常有限。
3）有一定不确定性，需要依赖Apple编辑部门对App给予的展示位。
1.3.2 App Store搜索流量
App Store搜索流量是指通过 App Store中的“搜索”页面，首次查看或点击下载了某款App。包括App Store 从热门搜索引入的搜索流量和搜索中的广告流量（Apple Search Ads），如图1-10所示。
搜索流量具有以下特点：
1）流量相对缓慢，平稳。
2）需要长期维护。
3）关键词竞争激烈。
4）依赖用户行为。
基于iOS 8、tvOS 9或更高版本系统运行的设备，才可以区分用户的流量来源，并且可以通过App Store Connect（原名为iTunes Connect，简称iTC，2018年6月更名为App Store Connect，是App的管理后台，有关App Store Connect的使用，参见后续章节的相应内容）进行查询，这样就可以准确地区分开产品在App Store中获取用户的来源方式。
了解App Store的流量分布及构成比例，能指导开发者选择适合、正确的App Store内的推广方式。例如，生命周期短的App尽量利用展示部分的流量可以达到快速集中的爆发，使得App可以快速地完成获取用户的目的；生命周期长的App就需要更为重视搜索流量，并且需要一个长期心态进行运营。第2章 App Store优化（ASO）概述
App Store优化，即ASO（App Store Optimization），是开发者通过提升App在App Store中的各项指数，从而获取用户的“传统方式”。从2016年9月开始，苹果陆续向欧美七国开放了搜索广告服务，这种全新的用户获取方式受到了开发者的追捧。本章以App Store优化和苹果搜索广告优化为基础，重点介绍其原理及优势。2.1 什么是App Store优化（ASO）
2.1.1 ASO的内涵
不同的从业者对于ASO都有不同的理解，关于ASO，行业内并没有明确的定义。通常，ASO的内涵可分为广义和狭义两种。广义的ASO是指App Store优化（App Store Optimization），是利用App Store运营机制、用户行为习惯和外部干预的方式，逐步地提升App在App Store中的各项指数，最终实现获取量提升的过程。狭义的ASO则是指App Store搜索优化（App Store Search Optimization），是利用App Store搜索排名规则有计划地提升App展示量和转化率的过程。
伴随着移动互联网的发展，2012年ASO首先在美国等海外地区兴起，随后被引入到中国并受到开发者的关注。ASO作为新兴市场还没有建立起完整的体系，从目前ASO的发展来看，其大致经历了以下几个阶段：
第一阶段，ASO在中国市场出现。应用雷达（www.ann9.com）是国内ASO领域早期的开拓者，为国内开发者普及了ASO的重要性。早期ASO主要通过大量堆砌关键词的方式优化搜索排名，提升App展示量。
第二阶段，利用App Store的算法及运行机制，机刷工作室开始兴起，开发者更加关注榜单排名和搜索结果排名优化。
第三阶段，钱咖、应用试客等积分墙发布，受到主流App的推崇。ASO向多种优化方式并存的方向发展，并开始形成一定的体系。
2.1.2 为什么要做ASO
1.有利于提升App在App Store中的展示机会
众所周知，App Store是iOS开发者发布App的唯一正规应用商店。根据苹果公布的数据，在App Store上发布的App早已突破200万款，并且这一数字仍然在不断增加。而App Store中展示位却十分有限，并不是每一款App都有机会展示出来，开发者可以通过ASO的方式来优化浏览展示和搜索展示，从而获取更多、更好的展示机会。
2.便于用户轻松发现自己的App
App Store是App的主要载体，开发者通过App Store发布App，用户则通过App Store来查找、搜索并下载某一款App。因此，对于开发者来说，App Store是最重要的流量入口，不容忽视。
当用户产生下载需求后便会在App Store中查找能满足需求的App，响应用户需求的最常见的途径就是浏览和搜索。苹果官方统计数据显示，一款App 60%的下载量都来自于满足用户搜索的需求，所以搜索优化在ASO中极为重要。当然，浏览的方式也会让一部分用户发现某一款App，并且通过精品推荐下载App的占比会越来越高。因此，全面、系统的ASO，会让用户更为轻松地发现开发者自己的App。
3.ASO运行机制相对成熟，投入回报率高
与其他渠道推广方式不同，ASO是利用App Store运行机制和规则提升App下载量。开发者只需熟悉App Store规则，关注App Store动态，合理利用其运行方式来进行ASO，就能有效提升App下载量，甚至可以在不花任何推广费用或者花费极少的情况下达到理想的推广效果。例如现在广大开发者熟知的标题、副标题、关键词的优化，就是充分利用App Store的规则，以使得App元数据不但丰富而且匹配度高，从而影响App展现的结果。
2.1.3 ASO的目的
ASO的最终目的是提升App在App Store的下载量（获取量），阶段性目标是提高App的展示量，点击、下载转化率。根据公式：下载量=展示量×下载转化率
可以将ASO拆分为两个部分，即展示量优化和转化率优化。这两个部分相互结合，又各自有不同的优化目标和方式，开发者在实际优化过程中应根据实际需求选择不用的优化方式。
2.1.4 ASO的对象
一般来说，ASO的研究对象分为三个层面，一是App Store的展现形式，也就是App Store内部包含的多级页面和模块（如图2-1所示），优化的目的是获得更多的浏览流量；二是App本身的优化，优化的目的是为了让App更好适应App Store的规则实现某些优化手段；三是App Store的内部、外部规则，内部是依托于AppStoreConnect进行优化，外部是通过外部因素影响来完成的，目的是提升App元数据和行为数据等数据的质量。这些层面具体到ASO的不同优化方式中，还可以将ASO对象分为以下几个方面。图2-1 App Store（iOS 11版）中的展示位
1.展示量优化的对象
iOS 10系统中的App Store展示位分为精品推荐、类别、排行榜、搜索四个页面。iOS 11以及iOS 12中App Store的主界面取消了“类别”和“排行榜”菜单，更新为“游戏”与“App”，同时“精品推荐”调整为“Today”；导航栏中，“搜索”与“更新”两个页面互换位置。这些能够为App带来展示量的页面便是展示量优化的主要对象。（1）精品推荐
iOS 10版本的App Store精品推荐为“精品推荐”页面和“类别”页面。精品推荐页面包含Banner推荐、热门推荐、合辑推荐等多种展示形式，类别页面则主要为各类App的精品推荐。
iOS 11以及iOS 12的App Store精品推荐包括Today页面和游戏、App页面中的推荐模块。Today页面采用卡片式形式，每天展示四张卡片式内容，每天的主题内容各不相同，一般包括：专题、今日App、今日游戏、独立佳作、小众精选等。介绍内容以文字为主，辅以App相关视频或图片。“游戏”与“App”首次分开两个页面进行展示，更加方便用户找到自己喜欢的游戏。这两个页面中也包含有多种形式的精品推荐模块。（2）榜单
iOS 10版本的App Store榜单单独占据一个页面，可根据不同的分类查询付费榜、免费榜和畅销榜。每个榜单仅展示排名前200名的App。iOS 11以及iOS 12的App Store的榜单则隐藏在“游戏”和“App”页面中，并且取消了畅销榜的展示，仅展示付费榜和免费榜。（3）搜索
iOS 11以及iOS 12的App Store的搜索结果不再是千篇一律的App列表，还增加了开发者名片、类别、卡片与故事推荐、内购项目推荐等内容。这些都是搜索优化的重要内容，对搜索结果影响最大的是能够生效为搜索关键词的App元数据—App名称、副标题、关键词、开发者名称、分类和内购项目名称等。
以上App Store中的所有展示位可以归结为三大类—精品推荐、榜单、搜索，ASO优化主要围绕这三大块内容展开。
2.转化率优化的对象
转化率是指一款App从被用户发现到点击进入产品页面到最后下载App的转化比率。通常将转化率分为点击转化率（点击量/展示量）和下载转化率（下载量/点击量）。转化率优化是指通过优化App元数据，提升点击率和下载率的过程。
用户通过App Store中的各个展示页面查找到一款App后，能否下载安装还是一个未知数。搜索结果页面和App产品页面中的每一个元素都可能驱动用户下载App或者离开。这些元素包括Icon、App名称、副标题、评论、截图、宣传文本、应用描述和评论等内容。
在没有特殊说明的情况下，ASO是以App Store为载体的，但是对于国内开发者来说，广义的ASO还包括纷繁复杂的Android应用市场优化，如国内的腾讯应用宝、豌豆荚、小米应用商店、魅族市场，国外的Google Play等，这些不在本书探讨范围之内。
2.1.5 ASO的原理
ASO是通过掌握App Store的运行规则，对App各个维度数据进行影响，导致算法结果在一定程度内的可控性，使App在App Store中的展现位置在空间和时间维度都获得一定程度的质和量的提升，最终达到提升展示量、点击量和下载转化率的目的，为App带来更多用户甚至是直接产生付费行为的优化过程。ASO的原理研究方向分为两个方面。
1.App Store生态
App Store中的各项算法，例如榜单排名算法、搜索排名算法、账号权重算法以及各项数据的更新时长、算法的调整方式等，开发者需要找出各项算法中影响力最高的因素或最容易控制的因素，以便确定优化方式与目标。
App所产生的数据源，主要是元数据和行为数据，通过改善数据，改变算法产生的结果，从而影响到优化目标。
苹果工作、审核标准以及人为判断的因素，例如，苹果对优秀App的审核标准等，都值得关注了解。
2.用户行为
用户的行为习惯，如用户查找App的方式，付费行为发生的关键因素，这都是需要开发者研究的用户行为。用户的心理需求，如大众审美取向、用户对功能形式的喜好等，是否满足了用户精神需求，直接决定了App的下载转化。
ASO过程中，App的各项数据应尽量符合用户行为习惯和心理需求，才能够赢得大众用户的认可，让用户对App“一见钟情”，为App带来自然下载。
以上大多数细节苹果从未公开，更多的是需要开发者长期关注、研究，积累相关的经验。
2.1.6 ASO的方法
1.展示量优化（1）获取精品推荐
精品推荐可通过苹果为开发者开放的链接来进行申请。申请方法虽比较单一，但了解苹果小编的青睐风格、被推荐App的共性以及申请注意事项，能够大大提升申请成功的概率。详细内容参见本书第4章相关内容。（2）搜索优化
搜索优化是利用App Store的搜索规则来提升App在有关搜索结果中的展示和排名的ASO方式。具体优化方法是通过重组App名称、副标题、关键词等能够被App Store搜索引擎索引的字段，提升App能够被用户查找到的几率；并利用人工干预的方式，提升App在特定搜索关键词下的搜索结果排名。详细内容参见本书第7章相关内容。（3）榜单优化
下载量是影响App Store榜单排名最重要的因素，榜单优化则是利用这一规则，通过人工干预或运营活动的方式在时间段内吸引大量用户下载，从而达到预期排名的过程。
增加某个时间段内App的下载量是榜单优化最主要的目标，除此之外，还可以通过更换App分类等方式实现优化榜单的效果。对于榜单优化，不同的推广方式效果差异也很明显。详细内容见本书第8章相关内容。
以上优化方式中，精品推荐可控性不强，榜单逐渐被App Store弱化，对于开发者来说搜索优化是可控性最强、操作最简便、效果最明显的优化方式，也是本书介绍的重点。
2.转化率优化
转化率优化的对象很丰富，针对不同的优化对象形成了不同的优化方法。详细内容参见本书第6章相关内容。2.2 什么是苹果搜索广告优化
2.2.1 什么是苹果搜索广告
1.苹果搜索广告的内涵
搜索广告（Search Ads）是苹果官方设置在App Store中的竞价广告，它在特定关键词搜索结果首位展示（iPad为右上角），每次搜索仅展示一个广告位，用户可以通过点击广告下载相应的App。苹果搜索广告展示页面有特殊的标识—蓝色背景和“Ad”字样的图标，如图2-2所示。图2-2 搜索广告蓝色背景与Ad标识
苹果搜索广告的研发开始于2016年4月，有媒体传出苹果组建秘密团队探索App Store改革方案，包括向App开发者收费，即App Store中的竞价广告，并将原有iAd团队纳入此项目。2016年6月，在WWDC上苹果正式公布了搜索广告业务，并在暑期邀请开发者进行测试。2016年9月29日，苹果在美国正式上线搜索广告（Apple Search Ads）服务。2017年4月25日，新开放英国、澳大利亚、新西兰三个国家的广告服务。2017年6月5日，WWDC在美国圣何塞召开，此次大会推出iOS 11系统和全新的App Store，其中新版本App Store中App搜索结果页面与搜索广告展示页面调整为同样的形式。2017年10月17日搜索广告开放地区新增墨西哥、加拿大、瑞士三个国家，同时公布了未来可能开放的106个国家和地区。2017年12月5日，苹果搜索广告推出“Basic”版本（最初只针对美国的广告业务），新增CPI（Cost-Per-Install，每次安装成本）收费模式。2018年8月1日，搜索广告业务新增日本、韩国、德国、法国、西班牙、意大利六国，同时，在8月23日，搜索广告“basic”版本投放系统全面开放以上13个国家。
2.苹果搜索广告的展示形式
当用户在App Store中查找App时，会在搜索结果顶部看到搜索广告展示页面。所有广告都有蓝色背景和“Ad”（广告）字样的图标，如图2-3所示，它可能以两种格式中的某一种进行展示。图2-3 搜索广告展示形式（1）默认文本广告（Default Text Ad）
展示形式为：名称+图标+评分+评论数量+描述，文字描述只展示发布时添加内容的前两行。其主要目的是减少占屏，尽量减少对正常搜索结果的影响。（2）默认截图广告（Default Image Ad）
展示形式为：名称+图标+评分+评论数量+截图（视频），如果App发布时上传了视频，广告中可能会展示视频，但目前苹果出于用户体验的考虑，广告中视频展示比例很低。对于截图，广告中横屏截图只会展示一张，如果是竖屏截图则会展示三张。2018年5月30日，苹果搜索广告添加了广告素材集选项，开发者可为以截图作为素材的广告展示形式从App元数据中指定广告截图，具体操作详见本书第13章相关内容。
搜索广告展示形式取决于用户使用的设备、最有效的搜索查询及最合乎用户心意的搜索结果。广告展示素材来源于App元数据，开发者无法单独为广告上传一套展示素材，也不能选择或设定展示形式。如果开发者想要预览广告展示样式，可通过广告平台中的“Default Ad Examples”查看，如图2-4所示。根据数据监测，默认文本广告和默认截图广告的展示占比分别为55%和45%。图2-4 搜索广告展示预览
3.谁可以投放苹果搜索广告
搜索广告针对在美国、英国、澳大利亚、新西兰、加拿大、墨西哥、瑞士、日本、韩国、德国、法国、意大利、西班牙App Store有上架iPhone版本或iPad版本的开发者。除此之外，苹果搜索广告“Help”中明确说明，代理商也可帮助开发者投放搜索广告，在广告账户结构中有专门针对每个公司或客户的Campaign Groups层级，便于代理商对客户开放权限。由此可见，苹果是支持和鼓励代理商帮助开发者投放搜索广告的。
2.2.2 为什么要投放搜索广告
1.苹果搜索广告的目标用户巨大
App Store是用户主动搜索App的主要渠道，如前文所述，“超过70%的App Store访问者使用搜索来发现App，65%的App下载量来自App Store的搜索引擎”，这说明了App Store中搜索的重要性。而当用户查找类似App时，搜索广告会展示在搜索结果最顶端，增加了App在App Store中的展示量，从而驱动用户下载该款App。这种广告形式，对于一些中小开发者、新上线的App来说尤为重要。
同时，苹果搜索广告能够为开发者带来大量用户，根据Apps Flyer数据报告，苹果搜索广告在北美非游戏广告平台综合表现（按安装量）排名第2名，仅次于广告巨头Facebook，如图2-5所示。图2-5 北美非游戏广告平台综合表现（按安装量）排名
2.苹果搜索广告能够带来最优质的用户
苹果搜索广告能够为App带来最优质的用户。根据Apps Flyer数据报告，搜索广告用户与其他媒体相比次日留存率、七日留存率最高，仅次于App Store自然用户，如图2-6所示。“苹果搜索广告在iOS ROI指数中排名第一，ARPU高出于其他平台30%，价格低于该指数中的其他网络平台40%。”凭借其在iOS推广中顶级的质量和规模，苹果搜索广告在北美地区/全球非游戏广告平台综合表现（按实力）中排名第2名和第3名，如图2-7和图2-8所示。图2-6 苹果搜索广告与其他媒体留存率对比
除此之外，苹果搜索广告还有一些独特的优势，无论开发者的预算是多少都可以投放广告；允许随时启动或暂停搜索广告；二次竞价模式可以保证每次点击都不会超出预算等。
2.2.3 什么是苹果搜索广告优化
苹果搜索广告优化是指利用其运行机制和竞价原则，通过数据分析调整投放策略，使App能够以合理的CPA（Cost Per Acquisition，每个获取成本）价格获取更多下载用户的过程。
苹果搜索广告优化有很多环节，其中可操作性强、效果明显的是选词和调价，具体优化方式参考本书第13章相关内容。图2-7 北美非游戏广告平台综合表现（按实力）排名图2-8 全球非游戏广告平台综合表现（按实力）排名
2.2.4 为什么要做苹果搜索广告优化
不仅是苹果搜索广告，任何形式的广告都需要配合优化，尤其是数据化的移动互联网广告，更需要一个持续的优化过程。只有在投放周期内，不断地进行分析广告数据、调整优化策略，才能够满足项目ROI（Return On Investment，投资回收率）的需要。
苹果搜索广告由于其自身的特性相对其他广告更为复杂，依托于整体的展示算法和数据变化使其具有更强的专业性，投放时更具难度。苹果搜索广告优化主要分为两个层面，一方面是依据竞价原理进行优化，另一方面是为了保证ROI达标的出价策略的优化。
1.依据竞价原理进行优化
苹果搜索广告优化是利用其竞价原理（竞价系数=相关性×出价），通过优化影响竞价系数的各项参数，使App能够以合理的CPA价格获取更多下载用户的过程。苹果搜索广告优化通过不断提升竞价系数，提升广告的展示量，提升 App 点击率、下载转化率，降低用户CPA价格，为开发者节省广告成本。
2.出价策略的优化
苹果搜索广告优化需综合考量成本与收益，使出价与展示量达到均衡。例如，某个关键词平均CPT价格过高而不能满足ROI时，开发者一定要对这个关键词做删除或者屏蔽处理吗?其实不然，还可以通过降低出价，从而降低CPT成本，通过这种优化方式来达到ROI考核标准。当然这种优化方式的损失会失去一部分展示量。反之，CPA成本过低时则可以通过提升价格的方式，获取更多展示量。出价策略的核心就是要在时间变化因素的影响下找到每个词最优出价的临界点，使开发者能够以最优的单价获取更多的用户。
此外，苹果搜索广告市场竞争激烈、瞬息万变，开发者需要随时关注App Store及苹果搜索广告动态，不断调整竞价系数和出价策略，使其能够随着市场波动而变化。这样就需要从业者不仅要了解搜索广告平台及其操作方法，还要熟知搜索广告的相关规则和原理，这部分内容将在第三部分相关章节重点介绍。扩展阅读：
1.一张图了解iOS 11版本的App Store
扫描右侧二维码可以通过一张思维导图系统了解App Store的体系结构。
2.一张图了解面向App Store的ASO
扫描右侧二维码可以通过一张思维导图清晰地认识面向AppStore的ASO的体系结构。
3.一张图了解苹果搜索广告优化
扫描右侧二维码可以通过一张思维导图清晰地认识苹果搜索广告优化的体系结构。第3章 App Store Connect简介
App Store Connect（2018年6月之前称为iTunes Connect，简称iTC）是苹果面向开发者开放的门户网站（网址为：https://appstore connect.apple.com），可以简单地理解成iOS App的管理后台。从账号管理到App信息管理、提交、测试、发布，再到App运营的全部数据查询，App Store Connect都可完成，功能极为强大，操作也相对复杂，通常需要开发者团队的多个职能岗位管理。熟悉App Store Connect的规则和利用好其各项功能，可以给开发者们带来一定的优势和利益。本书的核心内容ASO与App Store Connect有着密不可分的关系，很多的优化方式都要通过App Store Connect实现，所以熟练掌握App Store Connect的使用极为重要。本章内容主要介绍App Store Connect及其在推广运营方面的应用，在后续章节还将对App Store Connect的功能进行更详细的介绍。3.1 App Store Connect概述
App Store Connect是一个基于Web的工具，其首页如图3-1所示。App Store Connect用于管理在App Store 上销售的、面向各类iOS设备（包括iPhone、iPad、Mac、Apple Watch、Apple TV和iMessage）的App；同时也用于管理 iTunes Store 和iBooks Store上的内容。作为苹果开发者项目（Apple Developer Program）的成员，可使用App Store Connect提交和管理App，邀请用户使用TestFlight进行测试，添加税务和银行信息，以及访问销售报告等。图3-1 App Store Connect首页
App Store Connect的用途包括以下几个方面：
1.管理用户和职能
苹果开发者项目的注册者将自动成为该开发者账户的主要持有人，且在AppStore Connect 中担任法律职能，其中包括对合同的履行和约束力，对App Store Connect 的完整访问权限等。
拥有法务职能的用户可以在App Store Connect中添加账户，向其他成员提供权限。但是将成员添加到苹果开发者网站的开发团队中并不等于同时为该成员在App Store Connect中创建了开发者账户。
可在“用户和职能”中输入用户的姓名和电子邮件地址以添加用户，可以限制每位用户对App Store Connect和特定App的访问级别，如用户需要完整访问权限，可以为其分配管理职能。
2.管理协议、税务和银行信息
开发者团队在App Store上销售App前，其法务用户需要通过App Store Connect在“协议、税务和银行业务”中签署付费App协议（Paid Applications Contract）。其后输入税务和银行信息，以及开发者团队中一位员工的联系信息，其将负责解决可能出现的法律、财务或营销问题。
3.添加App信息和元数据
在App Store上发布App前，开发者需要通过App Store Connect添加App信息，其中包括价格的详细信息、描述、关键词、预览视频和屏幕快照等；上传App预览视频和App的屏幕快照，通过图像和短视频演示App的特色、功能和用户界面。这些信息将在App Store产品页面上向用户显示，可以提供多达10张屏幕快照和3段App预览视频（可选）。
4.上传App
在App Store Connect中输入App的详细信息后，即可使用Xcode或Application Loader上传其构建版本。上传后的所有构建版本都会显示在App Store Connect中“我的App”的“活动”部分，选择通过TestFlight或App Store进行分发。
Xcode是运行在操作系统Mac OS X上的集成开发工具（IDE），由苹果公司开发。Xcode是开发OS X和iOS App的最快捷的方式。Xcode具有统一的用户界面设计，编码、测试、调试都在一个简单的窗口内完成。
5.添加App内购买项目信息
通过App Store Connect，用户可以在App中使用内购买项目以销售多种内容（如订阅、服务及其他功能）。iOS 10及其之前的版本只能在App中发现内购买项目，在iOS 11以及iOS 12版本中，内购买项目可以直接在App Store上推广，可大大提高App的曝光度。现在用户不但能直接在App Store上浏览App内购买项目，更能在下载App之前就购买这些项目。
6.Beta测试
App在上架App Store之前，可以通过TestFlight向测试员发布Beta App和App的更新，以收集他们宝贵的反馈。在App Store Connect中填妥测试信息，并输入测试员的姓名和电子邮件地址，即可发出邀请。扩展阅读：TestFlight概述
TestFlight是用于App Beta版本测试的一项功能，其界面如图3-2所示。要利用TestFlight，只需上传App的测试版本，然后使用App Store Connect添加要测试App人员的姓名和电子邮件地址。测试人员可以为iOS、watchOS和tvOS设备安装TestFlight App（可在App Store中获取，如图3-3所示），便于用户使用测试版App并快速提供反馈。图3-2 App Store Connect中TestFlight页面图3-3 App Store中TestFlight App
7.提交App
准备就绪后，即可通过App Store Connect选择想要提交至App Review的App构建版本。此后，可以通过App Store Connect定期更新来完善该App。
8.管理App
在App Store上发布App以后，可以通过App Store Connect回复用户的评论，分发促销代码，创建“App套装”方便单次购买，或转移App到其他组织等。
9.监控App的使用度和销售
用户可以通过App Store Connect查看App分析数据、销售和趋势报告以及付款和财务报告中的月度财务报表，以便深入了解App各方面的表现。
开发者可以从App Store Connect首页访问各个功能模块。不同权限的开发者只能访问每个功能模块中与用户职能相关联的功能。App Store Connect各个模块的功能如表3-1所示。表3-1 App Store Connect各模块功能描述3.2 App Store Connect基本功能的使用
前面介绍了App Store Connect的主要功能，本节重点介绍如何通过App Store Connect创建App，包括App信息的填写、本地化信息的填写；App评论的回复功能与App分析功能，这两个功能一般由运营和推广人员负责操作，与ASO紧密相关。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]