作者：杨红
出版社：清华大学出版社
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非物质文化遗产:从传承到传播试读：
版权所有，侵权必究。侵权举报电话：010-62782989 13701121933图书在版编目（CIP）数据
非物质文化遗产：从传承到传播／杨红主编．—北京：清华大学出版社，2019
ISBN 978-7-302-53181-4
Ⅰ．①非… Ⅱ．①杨… Ⅲ．①非物质文化遗产－传播－研究 Ⅳ．①G112
中国版本图书馆CIP数据核字（2019）第110387号责任编辑：周 菁封面设计：李召霞责任校对：王荣静责任印制：杨 艳出版发行：清华大学出版社网 址：http://www.tup.com.cn，http://www.wqbook.com地 址：北京清华大学学研大厦A座邮 编：100084社总机：010-62770175邮 购：010-62786544投稿与读者服务：010-62776969，c-service@tup.tsinghua.edu.cn质量反馈：010-62772015，zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn印装者：小森印刷（北京）有限公司经 销：全国新华书店开 本：170mm×230mm印 张：22.5字 数：249千字版 次：2019年9月第1版印 次：2019年9月第1次印刷定 价：98.00元产品编号：082842-01编者简介杨红
艺术学理论非物质文化遗产方向博士，设计学博士后。中国传媒大学文化产业管理学院副研究员，公共文化与创意设计系主任，非遗展示传播研究中心负责人，清华大学美术学院交互媒体研究所核心成员。研究方向为非物质文化遗产的传播、展示与数字化保存。出版专著《非物质文化遗产数字化研究》（社会科学文献出版社，2014）、《非物质文化遗产展示与传播前沿》（清华大学出版社，2017）等；主持国家社科基金艺术学项目、文化部科技创新项目等；在《新华文摘》《民族艺术》《文化遗产》《艺术百家》《光明日报》《经济日报》等核心期刊、权威报刊发表非遗新媒体传播、非遗数字化保护、非遗专题展示策划等方面论文四十余篇；主讲课程有“文化遗产保护与传播”“非物质文化遗产概论”“文化资源学”等。序言PREFACE 非遗的赓续，靠传承，也靠传播
非物质文化遗产就总体而言，其持久赓续，当然主要依赖传承人群体的关爱、保护和代代传承。然而，所有社会成员，我们每一个人，都在这个传承大军中发挥着这样那样的作用，扮演着这样那样的角色。有传承人但没有受众，非遗的生命能延续得久远吗？从这个意义上说，你我都是传承人。
在非遗传承保护的进程中，传播同样发挥着非常重要的作用。传承与传播是非遗保护的两个翅膀，有两个翅膀才飞得高、飞得远。
为此，《中华人民共和国非物质文化遗产法》对传播工作有专门而详尽的规定：第三十二条 县级以上人民政府应当结合实际情况，采取有
效措施，组织文化主管部门和其他有关部门宣传、展示非物质文
化遗产代表性项目。第三十三条 国家鼓励开展与非物质文化遗产有关的科学技
术研究和非物质文化遗产保护、保存方法研究，鼓励开展非物质
文化遗产的记录和非物质文化遗产代表性项目的整理、出版等活
动。第三十四条 学校应当按照国务院教育主管部门的规定，开
展相关的非物质文化遗产教育。新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及
非物质文化遗产知识。第三十五条 图书馆、文化馆、博物馆、科技馆等公共文化
机构和非物质文化遗产学术研究机构、保护机构以及利用财政性
资金举办的文艺表演团体、演出场所经营单位等，应当根据各自
业务范围，开展非物质文化遗产的整理、研究、学术交流和非物
质文化遗产代表性项目的宣传、展示。第三十六条 国家鼓励和支持公民、法人和其他组织依法设
立非物质文化遗产展示场所和传承场所，展示和传承非物质文化
遗产代表性项目。
非物质文化遗产的传播不仅仅是传播机构、媒体单位的事，而是整个社会和每个人的事。本书的主题是传播，非遗展示、非遗进校园、非遗进社区也是传播，甚至学术研究、学术会议也有传播的功效。传播能够彰显传统智慧与技能的深厚内涵和情感的伟大力量。
非物质文化遗产的传播不仅仅是信息的翻制、转换和广泛散布。它能够而且应该发挥更重要的功能和作用:（1）鼓舞现在的传承人群，提升社会对他们的尊重。（2）为未来广大的传承人群提供后备力量。（3）非物质文化遗产传播的自身也是对非遗对象的研究过程、本体分析和价值评估。（4）传播会丰富广大人群的非遗知识，从而提升群体对非遗的价值评估和深厚情感。（5）促进非遗交流、借鉴，从而推动其发展和推广。我国各种名录的公布，教科文组织的各项名册，除它们本身具有的诸多含义、功能外，也是一种很有效的传播方式。（6）推进非遗传承发展、发挥非遗在文化建设中的重要作用，要靠社会群体的巨大力量。而唤起和动员社会群体的力量，则要靠传播。以期留下手艺、留下智慧与传统、留下精神、留下中国心！
传播把部分人的智慧技能和活动推广到整体社会，为大家所共享、共爱、共同保护。传播使传承者的情怀及实践变成全社会声势浩大的内心情感和有效参与，同时使某个地域或民族的非遗具有全人类意义，受到整个人类社会的关注和保护，美美与共，世界大同。中国社会科学院荣誉学部委员刘魁立2018年7月非物质文化遗产保护的传播视角非遗传播的意义、思路和途径(1)温红彦
聚焦非遗传播是一个很有现实意义的战略性话题，非遗传播本身在一定程度上能影响和决定非遗发展的未来，因此，非遗研讨会是非常有战略性的。探讨好、追问好、研究好非遗的保护理念、重要性、发展方向等命题，有利于推动非遗及其相关资源在当代更好地保护和传承。在当今背景下，传承和传播有着同等重要的战略意义。
人民日报社政治文化部常年负责我国非遗相关新闻的采访、报道。据不完全统计，近5年，我们刊发了百余篇非遗相关报道。非遗作为文化板块内容之一，5年100余篇的发行量，足以见得其重视程度。不可否认，人民日报社为我国非遗保护工作营造了良好的社会氛围。
从某种意义上说，文化部和旅游局合并的机构改革更有利于非遗的保护和传承，也更有利于非遗的传播。有人说，文化和旅游代表着诗和远方，文化是诗，旅游即是远方，非遗传播就是把诗传到远方。文旅部的合并对于非遗司的工作、对于将来的非遗传播，是更大的促动。一、非遗传播的重要性（一）唤醒大众参与非遗传播
什么是非遗？为什么要保护非遗？非遗与人民的生活有什么关系？当今社会，有很多人对非遗存在陌生感，许多群众对非遗的认识还是非常浅显的，甚至存在很多偏差和误解。非遗保护的核心是大众参与。唤起大众参与，是媒体人的优势、职责使命和法定义务，也是中央的要求。《人民日报》有责任用手中的笔和镜头为社会厘清非遗的概念，明确它和生活的关系，深化保护传承的理念，营造良好的舆论氛围。（二）非遗传播是文化传承的重要方面
习近平总书记强调，要让收藏在博物院里面的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍上的文字都活起来。总书记还指出，中华文化积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标志，传承中华文化要以古人之规矩开自己之生面，重点做好创造性转化和创新性发展。总书记的这些重要论述为非遗的保护、传承与传播提出了要求，指明了方向。
怎么理解让文化遗产活起来？如何以古人之规矩开自己之生面？如何创造性地转化和创新性发展？答案是非遗需要传承和保护，但也需要活态的传承，需要与时偕行不断创新。只有做好创造性转化和创新性发展的工作，才能让古老的非遗焕发出时代光芒，才能更好地传递给子孙后代。一方面非遗是遥远的，它凝聚着贤明的智慧，传承着民族文化的根脉，更为我们民族大家庭的成员提供持续认同感。另一方面它又是鲜活的，它是文化传统在今天生活中的体现，既反映了世代相传的价值观和审美观，又在时代变迁和自身的传承中不断丰富。
可以说，非遗就在我们身边，非遗的传承和保护需要全民参与，非遗的传播也需要全民参与。全民参与就包括各级政府、文化主管部门、公共文化服务机构、文化表演团体、学校、媒体等，都应参与非遗的传播。其中，媒体，特别是党的媒体，由于其传播力度大、覆盖面广、说服力强，无疑成为宣传、普及非遗知识的一个重要途径。二、非遗传播应该多措并举
为了贯彻落实习近平总书记的讲话精神，我们走到基层的一线，访谈权威专家，及时发掘新闻点，采写大量的报道，形成很多内参。在报道中，我们不断将总书记的重要论述、将国家有关非遗的重要方针政策，包括《非遗法》和联合国的《保护非物质文化遗产公约》，以及上述的这些认识，通过讲故事、讲事实、讲变化的方式，潜移默化地传递给广大读者，起到了一定的引导作用。例如，非遗司开展的中国非物质文化遗产传承人群研培计划，一开始，社会上有争议，甚至质疑。针对这一情况，2016年，我们的记者在深入采访传承人代表，与非遗司的深入交流基础上，推出了深度报道《传承人怀揣艺术上大学》，让传承人自己讲故事，让专家谈思考，起到了激浊扬清的作用。同时，记者还持续关注研培计划的进展情况。2018年的文化和自然遗产日（以下简称“遗产日”），《人民日报》也刊发了《重返校园，寻找非遗新可能》一文。从各级各类读者的反馈上来看，这些宣传报道使得广大干部群众对非遗的认识逐渐清晰，对参与非遗传承和保护的热情也逐渐提升。许多“90后”和“00后”也加入非遗文创产品的开发行列，为非遗“活起来”贡献着重要的力量。
从积累的非遗报道经验来看，要想讲好非遗、做好非遗传播的文章，必须做到多渠道、多方面、多角度、多层面去了解非遗。（一）要讲好非遗故事非遗并不是抽象的，而是见人、见物、见生活的。我们的记者必须要深入生产和生活一线，寻找和发现技术精湛、德艺双馨的非遗传承人。对他们的事迹，我们舍得拿出版面，通过生动的人物通讯、综述等形式进行大量传播；在传播当中，我们更要注重挖掘那些能适应时代变迁、对非遗进行创造性转化和创新性发展的典型。例如，东阳木雕国家级代表性传承人陆光正，他既根植传统，又推陈出新，让古老非遗焕发新的魅力；南通蓝印花布印染技艺国家级代表性传承人吴元新，使蓝印花布由农村的土布逐渐转化为现代的装饰品，让蓝印花布成为中国元素的一个代表。这些传承人的创造性转化和创新性发展真正让非遗“活起来”，实现了社会效益和经济效益双丰收。通过这些报道，我们让全社会了解到非遗不是没落的，不是过时的，它是活着的、绽放的，是有生命力的，它能够带领群众脱贫致富。就精准扶贫而言，很多案例都是非遗扶贫带动当地文化产业的发展。这样的宣传，强化了传承人的自我认同，激发了传承人的发展信心，同时也展示了非遗的发展潜力。非遗传承不是雨打风吹去，而是姹紫嫣红时；不是后继无人，而是正需要人才辈出，并期待更多新鲜血液的加入。（二）要发力重要节点
新闻报道要把握好“时”“度”“效”。对于媒体来说，特别是对于《人民日报》来说，我们不能像《光明日报》一样每日报道文化、报道非遗。我们会选择春节、端午、中秋，以及“文化和自然遗产日”、成都国际非遗节、中国非物质文化遗产博览会等重要的时间节点和活动来报选题，让全社会聚焦非遗的重要时刻。这样的宣传对于《人民日报》而言，往往能达到事半功倍的效果。比如，为了进一步让非遗宣传更有声势、有看点，在2017年“文化和自然遗产日”之前，我们和非遗司共同举办了“非遗保护传承发展的生动实践”座谈会，邀请非遗相关的专家学者参与研讨，刊发专家撰写的署名评论，并进行整版报道，引发了很大的社会反响和积极评价。2018年的“遗产日”之前，我们又邀请文化和旅游部副部长项兆伦撰写文章，并对“遗产日”推出的非遗影像展、全国曲艺周、非遗服饰秀等进行持续报道。“遗产日”之后，我们对四位专家介绍非遗保护新情况、阐述新思考的内容进行了整版报道。中国社会科学院荣誉学部委员刘魁立先生在为我们写的《非遗保护还需多些契约精神》一文中提到，在非遗保护当中，政府和保护主体之间必须有一种契约精神，即名录项目保护单位或个人如果不能信守承诺，就应实施退出机制，将其从名单上删除掉。该文章发表后，在社会上引起了激烈的讨论和强烈的认同。高丙中教授也提出，要发挥文化遗产保护对于现代国家建设的完整价值和真实潜能的积极影响。这些观点对我们很有启发，对读者也很有启发。《人民日报》对四位专家的发言进行了整版的报道，真正做到了有规模、有声势。（三）要配合重大议题
非遗传播要配合重大议题。例如，2020年要完成的“脱贫攻坚战”是党和国家目前最重要的一项任务。扶贫先扶智，治贫先治愚，扶贫不仅要扶物质，还要扶文化。非遗在这方面有非常大的作用，它能够激发贫困地区和贫困群众脱贫的内在能力。往往越是贫困的地方，非遗元素就越多。通过我们的挖掘和报道，促进贫困地区的群众产生内在动力，也是打赢脱贫攻坚战的重要举措。因此，我们积极地创设议题，进行深入采访。比如，我们曾刊发过《非遗扶贫，鼓起群众信心》的报道，该报道在文化领域产生较好影响。下一步，我们会继续关注这方面的工作，在非遗的扶贫、文旅的融合方面多做文章。
目前，《人民日报》在非遗传播方面主要借助传统媒介，新媒体也有所涉及，如人民网也有专栏做报道。但是，《人民日报》对于新媒体的利用远远不够，下一步，可以探讨并借助更多的新媒体传播形式，让更多的年轻人了解非遗、认识非遗、珍爱非遗。(1) 温红彦，人民日报社政治文化部主任。传承与传播——非遗保护的两个方面(1)高丙中一、非遗保护工作的重要性
我国对于非物质文化遗产保护，应该有一个重要判断，即非物质文化遗产保护对于国家具有非常重要的意义，且有着极高的重要性。它为中国带来了非常深刻的变化，从台上到台下，从边缘到主流，这样的一个变化从侧面体现了国家与当下社会的关系。而之所以让传播介入，则是为了让普通人在国家的故事叙述中能够有机会，能够被关注、被呈现，让普通人普通的事情能具有国家故事的地位。而传播什么、有没有兴趣、有没有内容，则是传播在这当中能够发挥作用的一个基础。
民间文化从底层变为中上层，从边缘变为主流。这样的变化已经发生了，它是一个历史事实。在这个媒介无所不能、无所不在的时代，这个历史事实可以被看成一系列长盛不衰的媒介事件造就的历史性、结构性的社会文化变迁。以中国传媒大学举办的2018非遗传播专题研讨活动为例，参加活动的有新闻传播、文化产业、公共文化政策等多个领域的专家学者，非遗保护工作被更多人认知和参与，这就是一个很重要的证据。二、非遗保护工作的两个阶段
中国非遗保护在工作层面有两个阶段。这两个阶段可以以《中华人民共和国非物质文化遗产法》（以下简称《非遗法》）的颁布实施为界。第一阶段，非物质文化遗产保护的基本体系被建立起来。《非遗法》的完成就是这样一个标志。实质上，第一阶段是传承与传播并举的阶段。第二阶段，传承与弘扬并举。
第一阶段，是以传承与传播为中心的。将传播与传承并列来看，《非遗法》中第三条提到非遗保护的两个措施——传承和传播；第四章专门讲传承与传播；第二十八条提到传承和传播是国家非遗保护工作要支持的；第三十二条讲传播；第三十五条和第三十七条把传承与传播合起来讲。这其中虽然把传承跟传播并列，但是在非遗保护的专业队伍中，大家更清楚，传播是为传承服务的。在第一个阶段，非常明确地指出：非物质文化遗产保护核心的工作就是传承。传承基地以及各种各样的展示，实际上都是要宣传非物质文化遗产代表作，以及它的代表性传承人，传播是为传承服务的。三、非遗的传承与弘扬
非遗保护工作的第一阶段，要通过各种各样的排斥性思维建立这项专项工作的专业性。所以有很多排斥性的规定，如本真性、原生态概念等。但在第二阶段，这种情况有了转变。第二阶段更重要的是包容性，需要研究的是非物质文化遗产保护作为专门工作建立之后还能参与什么，还能跟什么衔接，还能欢迎什么进来。在这个阶段，非遗保护工作强调的是传承与弘扬。弘扬就是要把非物质文化遗产保护作为一个专项工作跟整个当代社会生活融合起来。所谓“见人见物见生活、融入现代生活”等说法，都是要把非遗保护工作从专项工作变成当下经济社会各个方面都能参与、都能在其中发挥作用的一个方向。
如果非遗保护工作要传承与弘扬两者并列，就要找到理念和规范的依据。《非遗法》明确讲了传承与传播，《保护非物质文化遗产公约》所提的保护措施有九项——确认、立档、研究、保存、保护、宣传、弘扬、传承、振兴。在这些措施中，弘扬，就是我们工作所提的概念，它起码包括推广、提高、振兴这几个概念。
非遗是活态的，它是一个活着的东西。原来很多老师批评说非物质文化遗产保护在确认遗产基本内容的时候，如果你强调protection而不是safeguarding，就是把它物化、僵化。第一，“不变”做不到；第二，把活的东西变成不变的东西，等于把它弄死。Safeguarding所代表的这种意义上的保护，就是陪着它，让它自己保持着自己的活态、活力，让它活得好好的。“弘扬”这个概念，实质上包含在非物质文化遗产作为一个活态文化中，它是非物质的，同时必须是活的，必须是发展的。非物质文化遗产作为日常生活中的传统文化，它之所以遇到危险，就是因为它不能好好活着，得不到发展，而不是得不到传承。过去我们只抓非遗代表性的项目，而现在我们把保护工作的对象扩大了。研培计划所参与工作的不一定是代表性项目，它比代表性项目的范围要宽。第二个非常突出的一点，我们原来的工作就是代表性项目的代表性传承人，现在说传承人群，好多培训的范围比原来的传承人范围多，所以更多是年轻人，而不只是代表性传承人本身进来。四、如何让非遗融入现代社会
研培计划核心理念就是让非遗融入整个社会体系。因为当代社会体系就是一个创新体系，融入当代体系就意味着它必须是一个创新体系。从重传承到说弘扬是最好的传承，这就是本质的转变。在这样的转变当中，再看传播该做什么东西，能做什么东西，就会有一个大的变化。在早期《非遗法》的文字中，传承与传播是并列的，传播很重要。但在后面实际工作当中，可能没有经常把传承跟传播作为一个并列的事物一起提，但是我认为这是给大家更多的传播空间，传播应当起到更大的作用。
以苏绣为例，按照过去的传承理念来说，创新苏绣会面临许多批评。苏绣是中国特色，但经过创新，它可以穿到英国女王的身上。它不再是很经典、很传统的龙、凤、牡丹等图案，而是新的、进入主流社会的事物。但是反过来用弘扬的概念进行理解，它实际上对工艺，对技法、技巧都是一个更好的传承。如竹编茶壶本身也不是原来竹编做的东西，但在今天这样一个非遗的语境中，这些都是可能的。五、结语
从第一阶段到第二阶段，非遗传播的工作内容发生了转变。第一阶段是对专项工作的传播，但第二阶段，它将全方位地参与到社会经济，甚至我们国家的自我意识和文化自信的建构之中，是全方位的工作，媒体在其中作用会更大。
非物质文化遗产已经给中国社会带来了非常深刻的变化，这个深刻的变化在传媒上必然正在体现。普通人的故事也可以是国家级的故事，通过讲普通人的故事来体现这个国家是什么样的、人民是什么样的，他的审美和价值观是什么样的，这才是现代国家该有的常态的传播情况。现阶段，普通人的故事在日常传播中占的份额越来越大。我们已经看到这样的趋势，也已经看到一些成功的尝试。非遗让普通人变成一个与国家、与历史有深刻内在联系的、代表性的角色，所以普通人的故事才可能成为国家的故事，借助非遗给他们赋能，才可能提供这样一个机会。(1) 高丙中，北京大学社会学人类学研究所教授。新媒体为非物质文化遗产赋能(1)陆先高
非遗传播从实践到理论，到了一个需要重新梳理与提升的阶段。这也意味着在传播和传承的双轮驱动下，“让非遗活在当下，让优秀传统文化在新时代能有创造性转换与发展”也将从理论层面指导我们的实践，以促进开创非遗传播工作的新格局。《光明日报》一直以思想文化大报自诩，坚守思想文化大报的宗旨和品格，也始终致力于中国优秀传统文化的传承和传播。我们理解优秀传统文化的核心价值，实际上处于变与不变之间，而非物质文化遗产相对来说更集中地体现了这一特点——不变的是我们要尊重它的相对完整性和内在的气质；而变的，是传承的方式，尤其是在创新传播方面，要有一种与时俱进的创新精神、创新手段和创新方法。由此，新媒体要从以下几个方面为非遗赋能。一、放大受众传播面
放大受众传播面，是做媒体工作的价值逻辑。文化领域，尤其是文化研究领域，是不缺机构、不缺人员、不缺资金、不缺成果的。缺的是传播，尤其是基于新媒体的轻传播和碎片化的传播。非遗的领域也同样如此。所以，从传播的角度介入非遗的传承，媒体是责无旁贷的角色。
这几年，《光明日报》积极调研新媒体的产品设计，实现技术、渠道对接方式和市场扩展，紧跟潮流，充分运用了手机直播等方式，得到外界高度认可。例如，团队在天津举办的杨柳青年画直播活动，得到了530万人次的在线观看。2017年《光明日报》组织的30场名为“致·非遗 敬·匠心”的手机直播，将非遗传承的中华文化底蕴与工匠精神表现出来，促进更多的年轻网民直观地了解在我国有哪些非物质文化遗产，也为他们打开了一扇了解传统文化的窗口。从传播理论上来说，手机直播方式具有平行视角以及很高的互动性。新媒体文化的传播，对于传统媒体——无论是报纸还是网站，在平台上和传播方式上都是一种突破，它调动了各种传播资源，扩大了受众面，而且精准度比此前的传统方式大为提升。二、从技艺到情感，丰富非遗的表达
千百年来，非遗大多存在于民间，处于自生自灭、自我保存的原始状态，直到互联网与新兴传播平台的兴起，其传播方式才被改变，进而影响我们的文化生活。如今，要找到与现在的受众相关联的地方，找到时间点和故事点，从而引起受众的兴趣，与之产生共鸣，这种传播才是有效的。比如，《光明日报》在龙泉的直播中展现了噼里啪啦的开窑声，不仅抓住了开窑时充满期待的瞬间，而且引起了手机直播前受众的共鸣。它让年轻网民更加喜爱，也树立了受众的文化自信，使受众为传统文化感到由衷的骄傲与自豪，发自内心地参与传播过程。2017年年底，《光明日报》邀请腾冲皮影来到“年度非遗人物”揭晓会上，在小巧的会议室里他们展现了令人称奇的表演效果，这其中的技艺已经传承了六代。幕布退去的时候，三代人从幕后走到台前。媒体报道时抓住了谢幕时的细节，引得许多观众反馈其震撼与感人之处，感受到了非遗在民间生生不息的旺盛生命力。因此，新媒体让我们的非物质文化遗产在互联网时代，有了新的表达和传播方式，带来了一种新的活力。三、从项目到精神，提炼非遗的文化内核
我们在传播过程中希望有一些纵向深度发掘，讲述知识、揭示文化内核。比如解读“二十四节气”，主播着重表达天人合一的思想内涵；再如，《光明日报》在2017年推出“中国年度最有影响力非遗人物”活动，通过十个人的典范故事串起了当年度非遗的标志性事件，也挖掘了“择一业 专一生”的内涵。非物质文化遗产保护要见人见物见生活，非遗传播也要见义见情见精神。
此外，《光明日报》希望把非遗的网红品牌产品化，使其成为推广和营销的内容。在把故事和精神讲出去的同时，也把非遗作品卖出去，从而帮助非遗传承人获得收入，形成良性的循环。新媒体，尤其是融合传播是一个开始，后面有广阔的前景，因此要抓住技术和技巧两个要点。技术，是对新方法、新业态的一种敏感，例如如何创造与手机更深关联的阅读消费；技巧则侧重于组织报道，开展活动与项目。要通过将虚拟传播与实体项目建设相结合，继而与经济社会发展的产业链形成互动。
作为媒体人，共建、共享、参与、创造是我们应尽的职责。媒体要把握这四点，通过项目和活动策划，为全社会营造一个保护传承非遗的新平台和新机制，激发全民记录、全民创造和全民共享，激发优秀传统文化传承发展的良好氛围。(1) 陆先高，光明日报社副总编辑、融媒体中心主任。传播视角：非遗传承发展的“链接键”与“外环境”(1)杨 红一、“传播视角”的定位
基于“传播视角”的研究在许多学科领域早已“生根发芽”，开辟出许多成熟的理论路向和研究范式，并就不同的研究对象开展着多层次、多角度的探究。因而，首先要给本文的“传播”从数以百计的已有定义中选取一个，可以恰当地框定本文所指的“传播”。
传播学最重要的两大分支——人际传播（Inter-personal communication）和大众传播（Mass communication），在过去是界限分明的。人际传播是指两个人或几个人之间的传播，通常是面对面的。(2)而当消息来源因为需要与大规模的受众进行沟通而使用某项技术作(3)为媒介时，就变成了大众传播。因而，比如人类学所定义的“传播”（Diffusion）：一个社会的成员向另一个社会借用文化元素的过程，这(4)里的“传播”指一个社会的习俗或惯常做法流传到另一个社会。显然，这种文化的传流是较为纯粹的人际传播行为。在这一定义之下，如果将传播的对象确定为“非物质文化遗产”，那么研究“非物质文化遗产的传播”更多的是在研究非物质文化遗产基于人际的代际传承、横向扩布行为，研究跨地域、跨民族的传播轨迹、规律和其流变性特征等。
本文所关注的“传播”，更偏向于需要借助传播渠道和传播技术实现的媒介传播，尤其是借助近现代产生的大众媒体实现的非物质文化遗产的信息与知识传播，而这隶属“大众传播”这一分支。
但在媒介传播进入所谓“新媒体时代”的时候，大众传播与人际传播的界限又不再那么清晰。社交媒体的崛起和其显著的人际传播特质，使得大众传播又一定程度上回归人际传播网络之上。这时，人际传播的特点又成了大众传播内容提供方需要考量的重要因素，如受众的信息反馈已不再居于信息传播的辅助位置，实时表达与即时互动成为大势所趋；受众不再满足于语言文字、静止图像甚至是预设的视听内容，提供受众主导、全感官参与的传播体验势在必行。二、传播非遗的必要性
非物质文化遗产传播的必要性在哪里？国内有多位学者曾经倡议要“回到”联合国教科文组织的《保护非物质文化遗产公约》（以下简称《公约》）探讨非遗保护措施，那么，在回答这个必要性的问题时，不妨也首先“回到”《公约》。实际上，在《公约》中，传播既是保护的“因”，也是保护的“果”。
在《公约》行文的“前提”部分就明确了：“考虑到必须提高人们，尤其是年轻一代对非物质文化遗产及其保护的重要意义的认识”“认为非物质文化遗产是密切人与人之间的关系以及他们之间进行交流和了解的要素，它的作用是不可估量的。”可见，《公约》将非物质文化遗产对于人类的意义（至少是意义之一）定义为密切人际关系与人际交流，而制定《公约》也正是为了提高对非遗保护的认识，两者都与传播紧密相关。
在《公约》通过（2003年）且我国成为第六个加入《公约》的国家（2004年）之前，“非物质文化遗产”这个名词以及它所涵盖的大多数内容并不为社会所关注。当时从事民族民间文化保护、从事民俗学等相关学科研究的前辈们可能也没有预料到：不久之后，他们的工作成了一个热点，并且不断升温，接连上“春晚”、上“两会”，持续走高在大众传播的“波峰”，上升为一场轰轰烈烈的“文化运动”。
截至2017年年底，本研究在“百度指数”中进行了非物质文化(5)遗产关注指数的相关查询，或可作为参考。在“百度指数”中输入“非物质文化遗产”之后，可显示“搜索指数趋势”“媒体指数”“人群画像”等指数内容，基于百度搜索引擎所获大数据的分析，非物质文化遗产的社会舆论关注趋势和关注人群状况等信息可供参考，具体可参考图1至图5。
在“搜索指数趋势”（图1）中，综合PC端和移动端数据，可看到“非物质文化遗产”在2011年至2017年7年间的指数趋势曲线整体有所上扬，其中，每年“文化和自然遗产日”（6月的第二个星期六），以及春节、中秋节等中国传统节日期间，指数会不同程度地上扬。图1 非物质文化遗产－百度指数－指数趋势－整体趋势
在“搜索指数趋势”（图2）中，可以查询到2006年6月至2017年12月的“PC趋势”（PC端数据），在10余年中，非物质文化遗产指数整体呈上升趋势。其中，在2011—2012年形成第一轮指数峰值，《非遗法》实施时间（2011年6月1日）恰好在这一时间区间；而在2016年上半年又形成了第二轮指数波峰，峰值出现在“两会”期间。图2 非物质文化遗产－百度指数－指数趋势-PC趋势
在“搜索指数趋势”（图3）中，“移动趋势”开始于2011年1月，“非物质文化遗产”指数曲线呈现显著上扬趋势，这也印证了有关非物质文化遗产的资讯近年来在移动端的传播热度不断上升的表象。图3 非物质文化遗产－百度指数－指数趋势－移动趋势
在“媒体指数”（图4）中，可见从2011年1月起，新闻媒体对非物质文化遗产的关注度整体上趋于平稳，规律性地在“文化和自然遗产日”、春节等时间区间出现波峰，有时会因为与非物质文化遗产相关的社会事件而出现意料之外的短暂上扬。图4 非物质文化遗产－百度指数－新闻资讯监测－媒体指数
在“人群画像”的“地域分布”中，可以看到关注“非物质文化遗产”的热点区域和省份。北京是最热衷“非物质文化遗产”的城市，而华东地区则因浙江、上海、江苏等省份、直辖市都普遍较高的关注热度居于区域排行榜首位。
在“人群画像”的“人群属性”（图5）中，可以看到，30～39岁是非物质文化遗产的主流关注人群，其受到了互联网使用人群年龄分布的影响，但又呈现出与普通网民年龄分层情况不同的人群分布规律。图5 非物质文化遗产－百度指数－人群画像－人群属性
近年来，非物质文化遗产的传播越来越得到国家和社会的重视，已经成为传媒、教育、公益、电子商务等各个领域广泛参与的社会事项。三、“传播”在非遗传承发展中的作用
2014年，全国政协委员田青做客人民网时谈道：非物质文化遗产是我们民族的根与魂，是我们民族的“DNA”。实际上，当我们需要创设一个模型来直观说明非物质文化遗产的发展规律以及传播所起到的作用时，DNA的双螺旋结构恰恰较为吻合。借助这一模型来模拟非物质文化遗产的传承发展过程，就能更加具象化地探究传播在其中所发挥的作用。
非物质文化遗产所涵盖的人类无形文化创造随着时间的推移，其图6 DNA双螺旋结构模拟非物质发展过程呈现出类似于DNA的双螺文化遗产传承发展过程旋结构，DNA的两条主链(backbone)分别是非遗本体相对稳定的传承形态（简称“传承主链”）和非遗在跨时空传播中提取、融合、变异的衍生形态（简称“衍生主链”）。两者在历史演进中不断通过主链之间的“链接键”交替连接，似麻花状绕着共同的轴心盘旋延伸，形成双螺旋构型。
在这一结构中，两条主链是缺一不可的，它们之间不断通过“链接键”进行交换、输送，这又是螺旋结构得以稳定且保持动势的基本条件；“链接键”即是传播渠道，其中包括了自发性的人际文化传播，也包括有意图的、组织性的以及借助媒介实现的群体传播、大众传播行为；这一结构所赖以存在的“外环境”，与非物质文化遗产传承状况与传播效果密不可分，“外环境”在不同历史阶段会呈现稳定型、促进型和阻碍型等不同影响效应。
正确理解这一双螺旋构型，研究如何发挥“链接键”“外环境”的正效应，对非物质文化遗产在当代社会的传承发展具有现实意义，既有助于把握非遗作为一类信息与知识的基本传播规律，也有助于确立非遗保护应持有的基本立场。四、发挥“链接键”和“外环境”的正效应
非物质文化遗产要实现有效传播，首先需要明确传播的对象和目的。故宫博物院前院长单霁翔在接受媒体采访时曾谈道：故宫的生命力很大程度上取决于懂得它的价值的观众之多寡。最不能忽视的是年(6)轻人对故宫的兴趣。故宫的价值举世公认，但维系其生命力的重要因素仍旧是其价值的传播，是传播对象——年轻人对其价值的认同。
与故宫等物质文化遗产相比，非物质文化遗产更需要依靠传播生存。台北艺术大学传统艺术研究所所长江韶莹的观点与之不谋而合，台湾地区在全方位保存非物质文化遗产之外，通过开拓观众群、发展(7)年轻一代的传承者来守护非物质文化遗产以及台湾的文化路径。
传承人作为非物质文化遗产的传承主体，是传承主链的内核；而传播对象中的兴趣人群，特别是近年来提出的群体传承概念——“传承人群”，是衍生主链赖以活跃“生长”的原动力。一位记者在报道阿里年货节中的非遗众筹活动时就谈道：对于高密井沟镇河南村这门濒临灭绝的传统剪纸手艺，有多少人还关注和喜爱比有徒弟愿意学(8)更重要。
从以上这组观点中，可以提取出“懂得它的价值”“年轻人的兴趣”“青年一代的传承者”“外面世界的关注”等核心短语，而这些短语正好分别指向传播的目的和对象。以非遗价值的传播为目的，以全社会特别是青年一代为传播对象，如何通过传播促进更大范围人们价值认同的形成、帮助更多非遗项目“回归”日常、焕发生机？本文认为，可以由发挥“链接键”和“外环境”的正效应入手。（一）由名词普及向深度传播过渡
传播学者认为，“文化是当今具体的人为自己创造秩序和意义的时候产生的东西，不仅仅是通过主观心理分析去认识的个人倾向、态度或理念，也包括必须通过客观社会去认识的社会结构、政治体制、(9)公众行为和行为空间、人际互动机制等”。可见社会、政治及其他外部空间对于文化传播的影响力。
在非物质文化遗产普及性传播的初期，非遗不可避免地沦为了产品市场营销的标识性“噱头”，非遗项目传承人和保护单位意识到内涵传播、价值传递的裨益和可持续性是一个过程。与此同时，在研究领域，越来越多的学者意识到现代传播对于非遗传承走向的影响力、对于传承人和从业者生计的作用力，开始关注非遗在当代传播环境中的状态变化。
近年来，非物质文化遗产保护的“外环境”在传播助力下持续升温，从媒介传播的高出镜率，到高频出现在经济社会各个领域，逐渐升格为社会关注的热点。纪录片传递内涵、美感与精神，文化传承类综艺节目传递乐趣、兴趣与知识，大型晚会等特殊收视高潮则在继续扩大非遗的关注度与影响力，非物质文化遗产的媒介传播已由名词普及阶段转入深度传播阶段。比如，2012年播出的《留住手艺》、2015年播出的《指尖上的传承》、2016年播出的《传承》等是专门讲述非物质文化遗产保护价值与传承故事的纪录片，而家喻户晓的《舌尖上的中国》《我在故宫修文物》《大国工匠》《记住乡愁》等都从不同视角传播了一些非遗门类和项目的独特魅力与传承精神；北京卫视的传统文化展示真人秀《传承者》和中央电视台文化传承类综艺节目《叮咯咙咚呛》目前都播出了两季节目，创新表达方式的同时弘扬传统文化，探索非物质文化遗产与大众娱乐的结合方式。
但现阶段，舆论传播的一些固有弊端仍旧深度影响着非遗传承发展的外环境，仍旧需要时刻保持警觉。比如，“工匠精神”“手艺”这些名词在这两年的传播环境催生中兴起，但仍停留于“热词”层面，这些名词的盛行并不意味着传统技艺已然复兴。（二）对遗产的良好阐释是前提
非遗的通识性传播及其作为文化艺术资源的转化应用，不是非遗传承人或非遗保护工作者可以独立完成的，需要优质社会化资源的协作。特别是各门类非遗元素的提取、再设计及引入日常日用。现阶段，正在文化创意产业及相关领域遍地开花，在相隔较远的产品制造领域也开始崭露头角。这种情况下，无论是基于单个非遗项目，还是基于非遗保护这一整体，对遗产的良好阐发和解读变得尤为重要。例如，在非遗衍生品设计中，现阶段的主要方式还停留在传统工艺美术类、民俗类非遗项目的代表性图案、造型、原料、样式等的直接提取使用上，有时难免为缩短研发周期、节约产品成本等“舍本逐末”，造成遗产价值的弱化和碎片化。对遗产的良好阐释实际是疏通、扩充和优化“链接键”的过程，辅助传承主链实现遗产内涵、价值等精髓部分的广泛有效传播。（三）与非遗传承发展规律相吻合的传播导向
非遗热，不等同于绝大多数非遗项目及其从业者都得到普遍的社会关注。我们需要提高的是全社会的文化自觉意识，提高公众对非遗及其实践者的整体认知。例如，一些与现代社会相距较远的传统手艺仍旧处于极少数传承人苦苦支撑的局面，濒临失传，得不到足够的物质与精神支撑。因而，亟须在社会舆论语境中有意识地营造“立传统为标杆”的导向，使得非物质文化遗产等传统文化的抢救保护和主动传承升格为一种全民意识与自觉行为。
近两年，借助网络平台、依靠民众参与的众筹融资模式在国内非遗相关行业风生水起。比如，2015年8月，上海评弹团公布原创中篇评弹《林徽因》的众筹计划，2016年3月与金融机构实现合作，初现众筹雏形；2016年春节，“故宫淘宝”与“淘宝众筹”合作发起了非遗众筹项目，加入“故宫淘宝”年轻设计师的创意之后，朱仙镇木版年画、高密剪纸等非遗传承人手工制作的年货作品吸引了过万网友的参与和点赞，包括“龙凤呈祥”年画、“帝后赐福”剪纸、“探花”主题布鞋等5个项目在4天内筹资金额即达35万元，被媒介称为“年轻与传统的一次对望”。
营造正向影响的同时，优化外环境还需及时纠正错误的舆论导向。例如，从端午节到拔河，国内媒体与大众连续数年的“韩国抢申非遗”误导性传播。实际上，韩国的“江陵端午祭”与中国端午节既有关联又有差别，自成一套完整的民俗活动。联合国教科文组织官员蒂莫西·柯蒂斯就曾说过：“非物质文化遗产的保护和传承，重要的是这种文化的生命力，而不是它的原产国或原产地。”（四）小众化社群促生传承人群
告别三大传统媒体垄断的大众传播时代，一个重要的转变就是基于移动互联和社交媒体的小众化社群成为黏合度极高的传播渠道。在当代非遗相关传播推广行为中，借助故乡情结、猎奇心理、特定审美情趣和兴趣爱好等形成并持续的小众化社群，有效促发着非物质文化遗产传承发展的“链接键”，依赖着人群特定的传播需求而保持着很高的信息到达率和对象参与度。例如，绒线编结是上海一项重要的传统工艺美术项目，绒线编结工艺美术大师黄培英、冯秋萍等在20世纪曾引领数十年的“生活风潮”。到了21世纪初，随着生活节奏加快等原因，绒线编结渐渐从人们生活中消失，只有极少数人还在以“织绒线”的方式打发消遣时光、传递手工编织的温暖。不过，基于国内某知名电子商务平台，一个规模不小的都市“织娘”社群稳定运营着，截至2017年2月，其粉丝数达到8.7万，卖家将自己编织的绒线制品争相“秀”图，绒线编织的乐趣超越了网购本身；此外，还依托社交媒体公众号聚集“兴趣部落”，发布粉丝作品集、开展线下沙龙活动，某种程度上形成了一个共同寻找绒线编织当代“回归线”的兴趣社群。（五）非遗数字资源的价值凸显
媒介传播已由传播渠道为主回归为传播内容为主，媒介之间的传播能力差距已被打破。比如，越来越多的内容提供方选择社交媒体传播原创自媒体信息，那么，后台内容资源的首创性、吸引力和丰富性，直接决定了受众关注热度和粉丝集聚能力。
笔者曾在《非物质文化遗产数字化研究》一书的结尾写道：“基于网络的非遗数字资源，将越来越成为让非遗进入普通人关注视野的最佳途径，也将越来越成为非遗保存、保护与传承的主要信息源泉与实现途径。”也正是这短短的几年时间，基于移动互联、社交媒体与网络应用，非遗数字化传播的范围、速度与影响力甚至超出预期。
比如，基于主流社交媒体的公众账号，承担着信息传播的门户作用。截至目前，非遗相关的微信订阅号、公众号数量巨大，其中经过认证的公众账号就成百上千，不少订阅号的发布频率、阅读量与粉丝量也很高。这些订阅号、公众号的功能定位包括：部门工作讯息发布与活动组织、研究机构信息与学术发布、公司法人资讯转载与业务介绍、个人研究成果自发布平台等。例如，浙江省象山县的非遗订阅号“象山非遗”每天都会推送消息，逐个介绍当地非遗项目，文字质朴也很到位，也经常组织接地气的教育活动，拥有一大批“忠粉”。
正基于此，对非物质文化遗产所包含的传统文化事项和艺术表现形态进行数字化记录和保存，所生成的非遗数字资源的价值已不再停留于保存记忆的层面，只有实现数字化才能使遗产实现虚拟环境广泛传播。非遗数字资源在当代非遗传承发展中的价值已上升到了不可取代的地位。五、结语
在非物质文化遗产传承发展的双螺旋结构中有两条主链：一条是非遗本体生命力的延续，另一条是非遗在横向和纵向传播中发生的变异、重组和融合，其中就包括了提取部分非遗要素之后生成的所谓“衍生品”。这一过程在古代也同样发生着，只是这一价值发掘、重组和应用的产物已然经历了社会认同的检验。其中留下来的精华部分成了当代人传承的非物质文化遗产；抑或在其演进历史中又经历了新一轮的传播与再造，最终被淘汰。因而，这两条主链在保持着相互独立、平行发展的态势时，也始终存在相辅相成的关系。再举一例，苏州评弹有许多流派，鼎盛时期更是唱腔流派不断推陈出新。“师傅领进门，修行在个人”，家喻户晓的“蒋调”，形成于20世纪30年代后期，就是蒋月泉在其师傅周玉泉“俞调”的基础上吸收北方曲艺的唱法之后发展而来，以本嗓演唱、韵味醇厚、旋律端庄著称，其代表性曲目如开篇《杜十娘》堪称经典。
可以说，这一双螺旋结构也恰好印证了文化的继承性与文化发展的客观规律，印证了传统元素得到当代青睐存在必然性。在当代，创意产业不仅能够通过促进文化消费带来经济收益，而且也会带来促进地区文化意象的传播、地区居民文化认同与保护意识的激发等正面效应。但需要警惕的是，创新收益又会直接刺激地区内的原有传承形态，引导审美与技艺的趋同性，在非自然状态下短时间破坏了遗产本体的正常传承，需要采取干预性保护措施。(1) 杨红，中国传媒大学文化产业管理学院副研究员。(2) ［美］斯坦利·巴兰、丹尼斯·戴维斯：《大众传播理论：基础、争鸣与未来》，曹书乐译，10页，北京，清华大学出版社，2004。(3) 同上。(4) ［美］威廉·A.哈维兰：《文化人类学》，翟铁鹏、张钰译，461页，上海，上海社会科学院出版社，2006。(5) “非物质文化遗产”百度指数查询，百度指数，http://index.baidu.com/，2017年12月11日。(6) 李少威、单霁翔：《让故宫“活”起来》，载《南风窗》，2016（2）。(7) 石昊鑫：《全球专家汇聚非遗国际论坛 共促文化传承与时俱进——第五届中国成都国际非物质文化遗产节非遗国际论坛》，中国经济网，http://www.ce.cn/culture/gd/201509/23/t20150923_6563365.shtml，2015年9月23日。(8) 李致：《阿里年货节：众筹一张记忆里的红窗花》，《新京报》，http://www.bjnews.com.cn/news/2016/01/16/391693.html，2016年1月16日。(9) 陈卫星：《传播的观念》，4页，北京，人民出版社，2004。非物质文化遗产传播的理论研究非物质文化遗产的传播策略(1)喻国明一、高科技手段的利用
表达非遗、传播非遗、保护非遗要站在社会与时代发展的角度，既要保留非遗的本质又要充分利用当今飞速发展的科技手段。科技传播的最主要特征就是数字化，它的传播功能主要体现在以下两个方面。（一）助力表现、表达与生产
如今我国开始试行5G通信，有很多人仅仅把它理解为通信速度的加快。其实它对改变整个社会面貌、产业面貌具有重大颠覆性的意义。5G速度提升之后，基于客户端的所有的硬件、软件产业都有可能归零，因为所有的应用软件都可以从云端调用，而不需要去客户端购买。5G技术的发展也催生了VR产业的发展，这一产业对于非遗的传播分享有重要意义，它可以提供让人身临其境的体验，并且能够实现多重的连接，进行情景分享。虽然这一产业尚未发展成熟，但这是一个吸引年轻群体的重要契机，需要予以重视。（二）大数据挖掘与分析
今天的传播环境是非常复杂、多样和碎片化的，用数据引导用户显得尤为重要。非遗的传播如果没有数据进行引导，它可能会是无效的。数据的作用在于让有关非遗的信息在信息海洋之中脱颖而出以便更容易被找到。除此之外，在用户方面，也可以运用大数据进行用户分析，根据用户的浏览习惯生成特定的用户画像，以便将信息传达到真正对非遗感兴趣的人手中。然而，我国有关非遗的研究机构所掌握的数据库资源非常有限，政府可以适当向研究机构开放部分数据资源，以便提升其研究能力。二、借力社会发展趋势
在今天喧嚣的传播背景之下，任何单一的信息传播，其声音都是弱小的。因此，信息传播都需要有一种整合意识和接力意识，单靠一类媒体的传播难以获得预期的效果。而在接力传播、整合传播当中，借助社会的发展趋势最能形成自己的传播影响力。非物质文化遗产本身非常重要，但它与大众的日常生活有距离，无法进入大众的视觉中心。若想让非遗从大众关注的视野边缘走向中心，就必须借助社会时事。这种借助就像荀子在《劝学篇》当中说到的“君子生非异也，善假于物也”。三、新媒体的信息整合与多层次利用(2)
今天算法型的内容分发和社交链传播占据信息传播途径的80%。非遗的传播若想扩大传播范围也应进入这个相对陌生的传播领域。它的传播原理其实非常简单，只要突出非遗自身的某些特征，将其标签化，这些带有标签的信息就会被分发到许多信息平台。这是一项事半功倍的工作，值得深入研究。四、顺应“后真相时代”传播特点“后真相时代”传播的最大特点在于：事实本身在形成社会认知、社会认同中已经不是最重要的因素，在事实背后的关系因素、情感因素成了传播认同与传播接触最重要的驱动因素。这也意味着只有当非遗形成一种跟人们的生活息息相关的联系时，它的传播才能够真正走进千家万户，占据人们内心的一席之地。(1) 喻国明，北京师范大学新闻传播学院执行院长。(2) 指基于算法对于信息和人匹配的分发。解码非遗，传播让主流变得更潮流(1)范 周
传承非遗既需要保护凝聚着先辈智慧的传统技艺，更需要不断拓宽非遗传播渠道。常言道，“酒香不怕巷子深”，但是，在互联网时代背景下，这一命题转变为“酒香也怕巷子深”。认真梳理我国非遗传播发展现状，发现其中亟待解决的问题，进一步明确传播的意义和路径是更好地保护、传承非遗的应有之义。一、非遗传播“良性进化”
目前，我国进入各级非物质文化遗产代表性项目名录的非物质文化遗产已达10万项，其中国家级的有1 372项，39项入选联合国人类非物质文化遗产名录名册。同时，非遗传播领域也取得了突破性进展，尤其是在互联网的加持下，非遗传播的主体、渠道和受众都发生了深刻变革。一方面，传播主体扩大化。从最初单纯依靠政府有关部门组织推广，到民间传承人自发宣传，再到学界、媒体界、商界的加入，非遗传播主体的基数在不断扩大。另一方面，传播渠道日趋多元化。最初非遗的传播渠道主要集中在主流媒体和行业媒体等，但是新媒体、短视频、直播的出现进一步丰富了非遗传播的渠道。例如，2017年9月，文化部、中央网信办启动了“喜迎十九大·文脉颂中华”非物质文化遗产大型网络传播活动。据统计，1个月内，网上媒体报道量达51.6万篇，网民转发讨论量189.5万条，微博平台“喜迎十九大·文脉颂中华”等相关话题阅读量达5 981万人次。二、非遗传播仍处于初级阶段
随着我国非遗传播工作的不断开展，传播主体逐步扩大，渠道日趋多元，取得了良好的传播效果。但是，由于目前我国非遗传播工作仍处于初级阶段，所以在媒介潜力挖掘、社会参与程度等方面仍需进一步强化。（一）媒介传播潜力尚待挖掘
据第40次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2017年6月，我国网民规模已达7.51亿，中青年网民占整体网民数量的72.1%。由此可见，中青年是互联网渠道开展非遗传播的主要目标群体。2018年“文化和自然遗产日”前后，快手APP联合央视财经频道特别策划推出“我的家乡有非遗”系列主题活动。网友上传3 500多个短视频作品，8 100多万人次参与；对全国非遗曲艺周进行了7场直播，累计观看人数1 896万人次，累计获得点赞3 607万次。由此可见，网络媒介在推动非遗传播方面已然开始发挥重要作用，但是，对非遗的重视在互联网传播领域尚未达成行业共识，媒介传播潜力尚待挖掘。如何丰富非遗传播形式、如何以更强的互动性和体验感来充分展现非遗之精髓就成为需要行业深思的问题。（二）警惕非遗传播的“跑马圈地”思维
非遗属于活态文化，非遗的保护和传承应是以人为主体的传承，因此受人口流动影响，非遗具有很强的地域性和流变性。但是，目前我国对非遗的保护和传播依然主要按照传统行政区域进行划分，使得一些非遗传播主体产生了“跑马圈地”的思维，将非遗资源看成是自身独享的文化资源，从而产生排他性。这就为非遗传播设置了人为障碍，无形中也让非遗传播重点局限在当地的“一亩三分地”。从文化传播层面来看，非遗传播主体应该有意识地打破地域限制，跳出自身的狭小空间，加强跨区域传播，强化非遗资源整合，从而使非遗真正融入文化大环境之中。（三）避免理解偏差掩盖“明珠”光芒
非遗就像一颗蒙着尘埃的璀璨明珠，其自身光芒不能因传播过程造成的社会理解偏差而被掩盖。例如，有人认为非遗是老气横秋的古董，与现代生活相隔甚远；有人将非遗等同于文物，认为非遗“只可远观，不可亵玩焉”。目前出现的种种导向偏差都在无形中为开展非遗传播工作设置了障碍。此外，并非所有媒体都对非遗传播足够重视，在注重流量、制造话题的“注意力经济时代”，古朴典雅的非遗难敌自带流量的网红和“小鲜肉”，多数媒体为了获取短期经济收益还是倾向于选择易夺人眼球的内容，这也就导致非遗在社会关注中易遭边缘化。三、非遗传播未来展望（一）数字技术为翼，温度质感为体
运用现代数字技术将传统的非遗予以活态展现，通过多重连接和情景分享为受众营造身临其境之感，让非遗能够“听得见”“带得走”“学得来”，从而使之成为触手可及的生活方式。例如，在首届“数字中国”建设峰会数字非遗板块中，公众通过扫描AR卡片、AR电子书就能在手机上观看立体化的妈祖信俗、中国剪纸等非遗项目；只需要戴上VR眼镜，便可置身于传承人工作室中一同学习烙画、漆画等非遗技艺。
在非遗传播过程中，不仅要重视传播信息本身的事实性和逻辑性，更要思索如何从关系维度和情感维度上拉近与公众之间的距离。为此，一要充分运用互联网共建、共享的特点积极扩大非遗传播影响力，二要加快建立非遗资源要素的现代转化机制，革除公众对非遗的陌生感和神秘感。文化部恭王府博物馆的品牌活动“锦绣中华——中国非物质文化遗产服饰秀”，巧妙地将现代时尚产业与传统服饰文化相结合，在短短6天时间里上演11场精彩绝伦的非遗服饰秀，给现场观众和广大网友带来视觉盛宴。此外，此次活动在宣传传播方面也取得了亮眼的成绩。据统计，共有23家网络直播平台参与了联动直播，累计获得近5 800万次的点击观看量以及超过1 000万条网友互动。可见，只有“捧出”有温度、有质感的非遗传播作品，才能使非遗与公众心灵发生情感共振，奏响涤荡心灵的华美乐章。
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