作者：胖胡斐
出版社：电子工业出版社
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玩法变了：淘宝卖家运赢弱品牌时代试读：
前言
· 写给想做大做强做久的卖家们
在淘宝做生意很有意思，无数的奇迹让我们觉得自己也可以成功，也有惨痛的故事提醒我们其实做好也没那么容易。
做网店就是这样，玩法一直在变，玩法也确实变了。每次变化，我们都要送走一批卖家。
我们是伴随淘宝一点点做起来的人，也是看着一批批卖家从成长到繁盛，到衰败再到消失的人。也许是局外人的关系，我们看到的和卖家看到的角度不同，看到的也多一些。很多次我们看到卖家们陷在漩涡中不能自拔，十分心疼，于是我们一直在想，怎么样才能帮助卖家认清形势，帮助他们从困境中解脱出来，帮助他们做得更好。
这本书写给所有的卖家，无论大小，可能都会存在一些认识上的问题。我们愿意在这些问题上表达一些看法，我们不想教会大家怎么做，而是提醒大家，是不是可以换个角度去想。
我胖，所以我深知“不能一口吃个胖子”，所以这本书不可能让那些希望快速成功、一招制敌、一夜成名的卖家觉得“有价值”。可我们要知道，一个马步都扎不稳的人，那些奇招妙招对他一点用也没有。
本书提供思考方式，不提供秘密武器。
· 写什么不写什么
别看我们在淘宝混了那么久，但是——
我们没开过店，所以开店的细节问题，我们没资格说；
我们没发过货，所以物流的部分我们讲不明白；
我们虽然带团队，但没管过网店，所以忽悠团队管理就是装X；
我们虽然见过投资人，但没操作过融资，所以讲投资就是瞎扯；
……
这是我们一开始就想清楚的东西，我们只讲自己擅长的部分。所以，这不可能是一本很全面的书。
还有些东西我们不会写：
不会写对淘宝歌功颂德的文字，因为看到问题并解决，比看到成绩更重要；
不会写浮夸的文字，我们不是大师，更不会自称大师，这概念那模式的我们不说，只说实际碰到问题的思考方式；
不会写吹牛的文字，我们不是，也瞧不起不懂装懂的人。
那我们写什么呢？我们就跟大家分享一些“玩法”，有的还没有做，有的有人在做，但做得不好，我们跟大家说说，应该怎么想，怎么做。很多都是我们的经验总结、思想总结，所以，是不是“干货”我不知道，但我们知道，我们在用心去做。
但是，我们讲的有时候会很直接、很不留情面，如有误伤，请谅解。
· 对于这本书的读法
本书最后一章说到——这是一本正着看，倒着做的书。没错，我们需要通过前面的部分看到事情的本质，但是做事，必须从头开始做。
当然，我不是说一定有固定的阅读顺序。有试读过的卖家说，有的章节可以当成工具书，需要用的时候，翻出来参考一下。其实这样也可以。
不过我们最希望的，是通过阅读，大家能有自己的认识能力，有自己看待问题的方法，也形成自己解决问题的路子。
我们说的不一定都对，每个人的看法也可以不同，关键是，卖家要自己去“想”。
· 关于作者和推荐
其实本书还有另外一个作者，他是淘宝资深的运营专家，本书的定位、结构和框架是我们共同研究的。成稿之后我们曾经给淘宝网和淘宝商城高管分享了书中的内容，由于书中部分观点比较犀利、直接，这位作者也不方便署名。不过，这也说明卖家应该看看从淘宝“出来的”看法。胖胡斐2011年10月25日凛冬将至
这么说吧，淘宝，已经不是以前的淘宝了。
以前，小卖家们拍几张照片，传几个商品，做做关键词，在社区之类的做一做，就能养活自己了，顶多再做点直通车之类的，就可以活得不错了。
从2006年前开始，不少企业进入淘宝做生意，起点就和小卖家不一样，这年年底淘宝开始尝试B2C，为这些企业做一个平台，当时还叫“品牌商城”。
从2007年开始，有大量品牌试水网络销售，“淘宝xx旗舰店”的名字开始出现；随后碰到金融风暴，大量出口产品开始转内销，工厂自己建品牌在淘宝做零售。
2008年，淘宝重新做了一个B2C的平台“淘宝商城”，和原淘宝彻底分开。同时，这些试水的品牌撤走，希望继续做的品牌开始找专业的代运营公司，帮助他们做网上运营，这催生了现在很大的TP产业。淘宝开始把搜索结果偏向商城，中小卖家开始心慌，认为自己不再是重点；同期，淘宝也开始了所谓的“中小卖家扶持”和“网货品牌扶持”计划，因为马总当时表示这是淘宝的立身之本，还说淘宝要做湖南卫视，要用淘宝的土壤培养著名的网货品牌。
2009年，第一批网货品牌迅速成长，淘宝也因搜索结果调整迎来了一批又一批不满的卖家，静坐、示威、跳楼干什么的都有，但最终淘宝坚持了。淘宝商城经历了一年的几乎不增长期，开始进行提升形象和细分市场。同时，“精品网货”项目也升级成了“淘品牌”，但其中已经有三分之一的品牌出现颓势。
2010年，很热闹。首先，淘宝商城势头很猛，几次大活动让人印象深刻。商城里出现了很多非常专业的店铺，它们的整体运营和营销水平比普通网店高出很多。有人开始惊呼“差距变大”，中小卖家的成长变得更难。同时，数千家原先皇冠级或者更高级的店铺在1～2个月内消失，因为没有办法竞争。其次，淘宝的广告成了最热门的资源，广告位要靠秒杀才能拿到，动辄上百万的广告投入在很多大卖家看来稀松平常，而且还不是给钱就能买到广告，这让中小卖家们只能摇头。还有，年中的时候聚划算出现了，这个淘江湖唯一做成功的业务，利用几次像样的营销事件迅速发展，现在成了所有卖家挤破头也要上的最热门地方。同期“淘品牌”也开始扩展范围，从数十家变到数百家，大批品牌开始走下坡路。还有风险投资开始动作，数百家淘宝店铺获得投资，拿到钱的淘宝店更霸占了淘宝最宝贵的资源，它们的能力也开始迅速成长，当然，中小卖家的境遇变得越发艰难。更难的就是，C2C开始允许推荐单品，原有的所谓公平不存在了，上谁不上谁，淘宝小二可以说了算，这就更麻烦了。
2011年，平淡一些。聚划算持续火爆。淘宝拆分。淘宝网做的活动变得越来越无力，打折变成最主要的主题。卖家的利润也被各种活动削得越来越薄。同时，从淘宝蹦出去的品牌开始变少，靠淘宝资源活着的店变得越来越多。
但淘宝依然是淘宝，这个占有全中国互联网交易额一半的大市场，还是养活了很多人，创造了很多奇迹。
上面，是我作为一个在淘宝工作很多年的淘宝小二看到的现象，可能会跟不少卖家看到的不同。
这些年的发展，好像正好说明了那个著名的“自然选择法”，在一个自由市场里，随着社会的发展，会自然出现“优胜劣汰”、“物竞天择，适者生存”嘛。
从某些角度看，可能真的是这样，淘宝会发展，卖家会成长，好的来了，不好的就淘汰了。
可是我特别想从另一个角度去考虑这件事。
所谓的“物竞天择，适者生存”，说的是在被大自然授予同样获取资源之机会的基础上，由自然进行选择。可是对于淘宝，我们忽视了一个问题，淘宝这个大自然本身的分配在发生变化。
这样说太复杂了，换句话说，目前淘宝资源过度集中，而且都掌握在淘宝手里，这导致了整个系统中的可分配资源匮乏，而分配机制靠“人脑”而不是电脑，更促成了分配失衡，然后两极分化越发明显。一个可怕的后果就是，有资源的卖家，还没有强大起来，产生大量“弱品牌”。
再直白一点说就是，富的越发富，穷的越发穷，而富的还变不成强的。
不过，我们想说的是，淘宝的玩法，变了。
这章，我们会列出所看到的各种淘宝怪现象，进而帮助大家看到问题的实质。
我们一直在提“洗牌”，那淘宝难道真的洗过牌？还真洗过，我们细说。卖家，你知道淘宝洗过2次牌么
在电商领域，变革通常也叫洗牌，两年左右就会发生一次。幸运的是，我2005年加入淘宝的时候，市场刚刚开始发展，而两年后就发生了第一次变革。
那是2007年，那时候淘宝一天不到1个亿交易额，开始有企业形式的商家进入淘宝发展，通过淘宝发展零售市场。这时候淘宝上大量的靠倒卖和假货为生的小虾米卖家开始没了生路，市场的运营方式开始规范，卖家们开始研究搜索，开始研究广告，淘宝对应的部门也开始长大。同时淘宝商城也诞生了，市场开始分化。这一年，很多大品牌来了，但其中很大一部分很快就走了，因为它们不适应，也因为它们是来试水的。
接下来就是2009年下半年，很多正规的品牌进入淘宝，开始第二轮入驻，与两年前的试水相比，这回它们是来真的了。正规的品牌化营销方式进入淘宝市场，这让那些还在通过传统方式吸引流量，做老客户的三皇冠、四皇冠卖家措手不及。在几个月内，淘宝上消失了数百个大卖家。而那些品牌商，通过正规的TP（Third Partner，一译Taobao Partner）公司，或者自己做，开始出现很好的成长势头。这样的情形一直持续了一年多。现在淘宝上的“优质品牌”，大都是那一轮大浪淘沙淘出来的。
2011年快结束了。下一轮也快来了。我们看看现在的问题吧。很多品牌在淘宝上迅速成长，很多老一辈的卖家开始转变思路，大品牌开始在网络上欣欣向荣，垂直B2C领域蓬勃发展。一切都很好的样子。可是我会一直在这本书的前半部分提醒大家，在繁华背后，我们必须看到——新品牌在高速发展下产生的实际能力低下，催生的大量“弱品牌”，必须看到淘宝继续霸道和缺乏创新，必须看到出淘的商家开始成功。所以我们应该认识到，变革快来了。
我们整理出这样的一张表格：
我相信，每一个市场，总是在一次一次的大浪淘沙中不断地进步。好的留下来，不好的被淘汰。
而学习这些历史，为的是发现一些规律，然后用这些规律去指导我们发现问题，在变革到来之前解决掉，或者，在发生变革的时候能有存活下来的办法。牺牲品：运营能力不扎实的弱者
我们曾经和几个做了很多年的淘宝卖家深入讨论过这些变革，每一次他们都会谈起很多死掉的卖家，也有很多活下来的例子。
总结那些变化，我们会发现，活下来的那些卖家，往往具备一些特征：
· 相对正规的；
· 有明确的做生意的思路和规划的；
· 有科学的运营方法的；
· 有钱的，也会花钱的；
· 愿意改变的；
· 不愿意改变的；
· 具备全网运营能力的。
相反，谁没活下来呢？死掉的卖家大都有这些特点：
· 投机的。觉得只要搞定了某些东西，就不愁了的；
· 跟风的，别人怎么做我也怎么做的；
· 不会花钱，明显有暴发户行为的；
· 不愿意改变的。
这里特别加一段，也是出版之前被反复提到的词：“全网运营能力”。这是这几个月我们和各大投资方聊天的过程中，他们经常提到的能力。简单地说，就是具备除了淘宝之外的运营能力。我们知道，淘宝被很多商家作为练兵的地方，但淘宝在流量、规则等方面的基础环境不可复制，所以出淘之后，发现在淘宝的招式不管用了。所以现在大家会很关注“全网运营能力”。
遗憾的是，写这本书的时候，国内的电商行业还在继续井喷。大家看到的是大量成功的案例，书店的书架上，新的品牌怎么成功的书到处都是。
我们始终认为，要做好，需要看那些成功的案例，因为成功的故事给我们希望。但往往更有价值的，却是别人失败的故事，这些故事让我们知道他们为什么被淘汰，他们碰到了什么情况，哪里做得不对才会失败。除此之外，我们还需要了解整个市场的发展方向，这样就可以向着正确的方向努力。
这本书写的就是这个。我们要看到变化，看到不足，才能知道如何应对。
话说回去，我们是不是可以从历史中得到一个结论：
如果他们在网店运营、营销、团队、推广等方面都很强，在产品、规划上都有明确的目标和步骤，他们懂怎么赚钱还明白怎么花钱，哪里会那么容易死掉呢？
我们看到了很多现象，让我们很担心，所以提醒大家要注意——基本功。网店怪相：大变局的征兆
我们会发现，每次发生所谓“变局”的时候，总会出现一些征兆，这些征兆越明显，就说明发生变化越近了。
上一次变革的征兆我还记得很清楚，那时候大卖家们开始不关注关键词了，反而更关注广告位，开始有卖家提出每周必须有一个广告在线上，以维持店铺流量的说法。同时，淘宝越来越发现原始的自然排序算法出现问题，很多卖家开始钻空子，导致实质的不公平出现。当时我去给卖家培训的时候，很多时候在强调基础的工作和方法，但是课下被问到最多的问题，却是怎么能快速提升，怎么能认识管资源的人，怎么能抢到广告，等等。
后来的崩盘也变得比想象的更快。
我就在想，有没有什么现象，能说明这种变局的事儿呢？明显有很多。
通过下面的论述，我们会发现：
· 卖家群体开始急功近利地寻找“捷径”；
· 卖家们开始越来越多地关注技巧而不是策略；
· 卖家们集中地讨论几个话题；
· 出现大量概念化的东西，浮在上面的话题越来越多；
· 淘宝从整体角度出发制定的政策总是让自己失望。
这种情况往往告诉我们，问题已经很明显了，也就是快变局了。记录下我们看到的一些怪现象，以及我们的理解，分享给大家。打探淘宝八卦和变相解读新政
我们看看近几个月的新政吧。
2011年10月商城新规，导致了连商务部都介入的所谓“暴动”，商城成了“伤城”。现在已经渐渐平息了，我们冷静地看这个政策，商城卖家的年服务费从6000元涨到30000元和60000元，涨了10倍，但如果你每天做够3000元，就可以返还。这完全是一种根据自己定位做出的适当调整，两层目的：一是拉高门槛，鼓励商家认真经营；二是做卖家层面的促销，鼓励卖家提高销售额，获得返点。如果在线下，比如国美，大家都会认为这很正常。
可是在淘宝，尤其是淘宝商城，这却有困难。为什么呢？因为淘宝商城推出新规时的做法简单粗暴了一点，然后就被“解读”成商城“过河拆桥”，再碰上一些不懂事的跟着起哄，事情就搞大了。
说实话，如果是以前，淘宝不会妥协，这次为什么变了呢？这就是众所周知的原因——和谐和稳定最重要。
话说回来，淘宝是一个商业网站，却一直背着“创造就业，帮助企业成长”的社会责任负担，还要被变相解读，也挺难的。
2011年8月底，微博上大家一直关注淘宝9月上线的新规则。包括两个政策：一个是购买记录统一显示为“拍下价格”；另一个是聚划算的销售记录不参与排序。
我发现，现在有太多的卖家每天研究淘宝的政策，关心淘宝的人员变动，打听淘宝的八卦。
先说这两个政策吧。第一个政策改动的背景是之前淘宝通过活动工具产生的交易，交易记录中会显示原价，而不是活动价格，这就让很多卖家通过大折扣换取销量，再恢复原价销售，而后来的消费者并不知道原先的价格。这其实给了很多卖家钻空子的机会。这次的规则修改，其实是最终走上了正确道路。虽然卖家一定觉得玩法变了，甚至没法玩了，但确实对健康成长有帮助。有关这个政策，我在第7章会专门说到。
第二个政策变化比较大。我们知道，聚划算可以帮忙冲爆款，而爆款可以获得排序靠前，靠前就有流量……可是现在的变化是，聚划算产生的销量不计算在排序规则里，这就让聚划算的吸引力降低了不少。
当然，聚划算的定位也变化了，据说以后会向着“清库存”的角度转型。
同时，很多卖家会非常关心淘宝的每一次组织结构调整。我本人就被卖家电话咨询过很多次，问我对这次调整的意义有什么解读和看法。我常常会告诉他们我没有看法，阿里巴巴的组织结构调整非常正常，没必要“解读”出什么。
还有什么东西人们会提前关注，会研究动向，会反复解读呢？那就是国家政策，每次十几大，大家都要研究很久。
可是，那是一个国家的政策，而我们是一个贸易市场，为什么也会这样呢？直觉告诉我，这不是好事儿。
这可能说明三个问题。
第一，市场不够自由。一个自由的市场，商人可以自由地做生意，他们只会把心思花在怎么招揽客户和留住客户上。当商人发现想做的事情不能做，或者该做的事情不让做的时候，商人就会关心上面怎么说，就会去考虑怎么影响制定政策的人，让政策向有利于自己的方向发展。而如果这样做的人多了，正好反过来说明市场其实不自由。
第二，市场规则变化太快。如果市场够稳定，商人只会关心大盘走势和自己的战术。当大环境变化无常的时候，商人就会不停地留意什么样的信息对自己有利，关心规则的走向。换句话说，市场规则稳定，商人就稳定；市场规则变化，商人就骚动。淘宝的一个规定出台，如果能提前告诉卖家一天，他就比别人多一天时间准备对策，那就多一天机会，这个太实际了。
第三，市场由人控制的程度偏高。如果一个市场有法可依，有法必依，执法必严，违法必究，那就不会有人走后门。如果总有人走后门，那肯定是“规矩是人定的，也是人改的”在作祟吧 。同时，如果是通过人来控制资源，而不是通过规则来控制资源，必然会出现分配不均的情况，这里面门道可就多了。于是卖家过分关注人的现象，正好说明了人控制程度过高吧。
所以我说，市场不够自由、变化太快、人控制的程度过高，是八卦和变相解读的根源。
先不多解释，后面我们慢慢会加深理解。财富分配失衡，爆款暴露六大弱点
淘宝的销售，已经越来越集中了，这有两层意思：一是越来越向大卖家集中；二是销售越来越向爆款集中。
财富在向大卖家迅速聚集
淘宝内部经常有数据分析的邮件，里面经常提到一个概念，叫做“基尼系数”。这是衡量一个经济体中个体收入分配的公平程度的。这是用一个很复杂的算法计算出来的，基尼系数越高，说明贫富差距越大，反之，则越小。目前，淘宝的基尼系数已经超过国际认可的平均值2倍以上了。学术上的看法是，这个数字超过一定水平，这个体系就会趋于不稳定。淘宝实际上已经超标很久了。
数据我不方便公开，但是我可以用很直观的说法打个比方，就是目前排名前5%的大卖家，销售额在整个淘宝的占比，如果前年是15%，今年就是30%了。
这是什么意思呢？就是说，淘宝上的大卖家发展速度远远超过淘宝平台本身的速度，财富在向他们这些顶端的卖家聚集。
当然，另一层意思就是中小卖家发展速度远低于平均速度。
这是很多人都会看出来的事儿。我们重点谈一下“销售向爆款集中”的现象。
爆款现象引发六大问题
所谓“爆款”，就是销售非常好的单品，一款单品销售超过1000，就基本可以成为“爆款”了。现在在淘宝随便点一个类目，按销量排序，销售超过1万件的单品到处都是。
这种情况在之前几年都没有发生过。淘宝从2010年初才开始出现“爆款”风潮。
那么，为什么要有爆款？爆款有什么好处呢？
从买家角度看，很多人都买了某款东西，应该说明这东西比较受信赖，比较靠谱，所以会比较容易跟风下单。这很好理解。
从卖家角度看，卖家希望店铺有一款很受欢迎的产品，或者叫“明星产品”，通过这个明星产品的销售，来拉动店铺其他产品的销售。这也很好理解。
但是，这是主要原因么？上面的两个理由，在任何时候都成立，不能解释“这两年才出现”的事实。
我们看看卖家们是如何打造爆款的。
首先卖家会找一款自己店铺中有特色、性价比较高的产品，定一个有吸引力的价格，当然这个价格意味着利润率降低。然后会想方设法参加淘宝的各种活动，在各个活动中都推这款产品，反正把它的销量做高就是了。聪明的卖家会把自己店里的产品划分一些层次，比如下面这样，以此来判断自己的产品组成和利润贡献。
卖家不一定会对自己的产品线做严格的定位，但一定会想办法“冲爆款”，而现在冲爆款最简单的方式，就是参加“聚划算”。
聚划算本来属于淘江湖中的团购业务，做得很认真也很好，现在成了淘江湖唯一做成功的业务了。聚划算现在每天有近千万的用户浏览，是整个互联网最炙手可热的地方。
参加了聚划算，很可能在几分钟的时间里卖几千甚至上万件，这不就是我们要的爆款么。而聚划算本身的商品筛选和审核没有那么透明，也没法透明，因为要参加的卖家实在太多了。所以据小道消息说，卖家参加一次聚划算要付出几万，我没见过，也不好说。但我知道，如果资源如此有价值，资源管理又很集中的话，出问题或者被人猜测出问题，都很正常。
卖家到底为什么对聚划算趋之若鹜？肯定不会为了利润，低利润单品销售挣不了几个钱，而是为了冲爆款！一个卖家的话一语道破：有了爆款，我就可以排在前面了。
原来，淘宝修改过的默认排序规则中，“受欢迎程度”有很大的权重，据我所知，排序是一个极其复杂的算法，有数十个参数。但影响“受欢迎程度”最主要的一条，就是“销售量”，也就是是否是爆款。
有了爆款，我就能排在前面，我店铺的流量就能提升。这太好用了！
聚划算的火爆给淘宝和卖家们带来了很多价值，我这里就不歌功颂德了。
我们来看看聚划算带来的一些负面结果。（1）排序规则被爆款绑架
我相信淘宝的搜索结果算法，是为了“公平”，给每个卖家同样的机会；否则，也不会在新算法上线的时候有大卖家游行。
算法中的诸多参数，为的是让卖家在各个方面均衡发展，从而给买家看到各方面都还不错的卖家。
可是，因为爆款是被发现的最简单、直接的提高排序的方式，于是新的排序规则事实上被绑架了，形成越发严重的马太效应（是指好的愈好，坏的愈坏，多的愈多，少的愈少的一种现象）。（2）直通车广告业务严重受损
从2010年中下开始，我就陆续听到卖家、TP服务公司的朋友跟我讲，现在的P4P（直通车）广告效果不好，甚至说投钱在直通车，还不如想办法上聚划算。
卖家们不关心淘宝哪个业务受损，而只关心怎么能排在前面。但是我希望大家看看直通车广告的本质。
直通车通过搜索关键词的购买，让自己的产品出现在用户主动搜索的产品列表比较显眼的位置，这对冲爆款肯定没有帮助，但是，它能够实现我们的产品被需要的人看见，而且各种产品被看见的概率很均衡。
相比较而言，直通车比聚划算对店铺成长来说，更健康一些，这就好比喝热茶和喝可乐来消暑，一个慢但是治本，一个快但只治标。（3）打乱了卖家均衡发展的环境
自从所有的店铺都可以上单品推荐后，卖家均衡发展的机会就被破坏了。那些有钱的、和淘宝小二关系好的卖家，自然而然地占据了推广位。要知道，淘宝页面的一个推荐位，对卖家就意味着钱。
而聚划算看似公平的“只要好的都有机会”的规则，实际上带给大量卖家的是“遥不可及”和“深不可测”。我自己就碰到过很多卖家找来说希望帮忙走后门上聚划算，我帮不了他们。我就想啊，这算是在淘宝认识人的，不认识的人怎么办？
上不了聚划算，就没有爆款，没有爆款，就没有流量，现实就这么残酷。（4）实际上没有造成淘宝大盘增长
聚划算从2010年中成立以来，据说每天可以有超高的交易额，我就在问了：这应该是淘宝交易额的增长点吧。其实不然，淘宝的大盘，在2010年到2011年之间增长很有限，或者说连聚划算增长率的零头都不到。
那么聚划算的量从哪儿来的呢？答案只有一个，就是从大盘里“扣出来”的，而完全不是增长点。（5）培养了一批问题买家
我的一个很熟的服装卖家告诉我，参加了2次聚划算，卖了超过1万单，2个月之后，这1万个买家，产生重复购买的不到千分之5，她的店铺平均重复购买率是这的数十倍。而她参加聚划算的产品，质量没有问题。同时，就算这些买家用平常5折的价格买了，还产生了平常8倍的投诉。
碰到这种问题的卖家不止一两家。我在口碑网的时候，和聚划算有过比较密切的业务合作，后来经过分析发现，在聚划算的买家中，重复购买聚划算的比例相当高，这也印证了我当时的猜测。
通俗一点的说法，就有一群只买聚划算的买家。这群人和普通淘宝买家有明显不同，他们更贪便宜，更相信便宜有好货。于是有人说淘宝买家分成了三类：逛的人、买的人和等聚划算的人。（6）店铺利润构成不健康
店铺主要销售量来自“爆款”，但是主要利润却无法由爆款产生，因为爆款本身的利润奇低，同时卖家打造爆款的目的是“带流量”，而不是争取利润，所以，争取利润的主要任务，落在了所谓的“关联销售”上。也就是说，聚划算会建议商家在商品描述中尽可能引导客户去买其他的东西，争取更多的销售。同时，店铺的高端产品，或者说利润率高的产品，并不能够因为爆款的销售获得更多的有效转化，因此不能够担当利润贡献的重要来源。
在传统的经营中，这属于不健康的类型。
但是，这一切都不妨碍聚划算非常快速地发展壮大。
不少卖家认为，自己还是被聚划算“强奸”了——
近期在做聚划算的筹划，从长远来看不主张参与这样的大折扣。但是从目前淘宝的资源来看，正常的竞争秩序（类目和搜索结果页的排序规则）受到了很大的冲击，因此迫不得已参加了。从聚划算开始的购物成为淘宝主流的时候，问题肯定也会随之而来。当然也乐见聚划算的优化调整。——商城著名女装O.SA
我们还是冷静一点，去看看传统的品牌、传统的渠道是如何对待所谓 “爆款”的吧。
在传统的渠道中，没有“爆款”概念，有“主打产品”、“明星产品”、“走量产品”的说法。主打产品会被放在最容易被消费者看到的地方，比如视线平齐和比较靠中间的部分。但消费者会看到店铺的所有产品，在选择的过程中，推销员会优先推荐主打产品，因为这款产品卖点最清楚，最具代表性，而且价位适中，所以往往这款产品就“好卖”。如果消费者表现出了兴趣，他就会被推荐更高档次的产品，说高档的产品“更好”、“更优质”，这时候为的是拉高客单价，提高利润。如果客户没兴趣，低档次的低利润产品就会上场，说这样的款式“差一点但是还不错”，为的是“留住客户”和“走量”。数据如下：
每个品牌的这些数据不同，但道理大同小异。
我们看看，网店和传统渠道相比，有什么不同呢？
通过这张对比的表格，我们可以看出“爆款”在网店担当了“拉客”和“走量”的双重任务，这和“主打产品”有所不同。
但是更大的不同在于，“主打产品”可以拉客，还能带来利润；而网店的“爆款”走量却不带来利润，因为要成为“爆款”，必须大幅降低利润啊。
你会说，这就是网络销售不同的地方。的确有可能是我的观念陈旧。但是我真的担心，这样的形式是否健康。问题在于——（1）走量、低利润的“爆款”是销售量主力，但利润贡献率太低。繁荣很虚假。（2）主要利润源自被“关联”销售的产品，客户的引导会不够，而且这种随机的、捎带式的消费，反倒成了主要利润来源。这么赚钱姿态太低了。
总结一下这一节我的看法吧。
· 淘宝的销售额正在迅速向高处集中，包括大卖家和爆款；
· “冲爆款”是为了搜索排序而形成的一种现象，是为了资源而产生的非正常经营行为；
· 聚划算能够创造爆款，也是市场的搅局者；
· 店铺因为爆款，而产生的销售配比和利润构成，有不健康的可能。为了资源：驻杭办
为了有爆款，卖家必须有人专门负责能打造爆款的资源位，于是一个岗位诞生了，一个组织也出现了，卖家们称为“驻杭办”。
我知道不少卖家在自己的雇员中，都设置了有这样职能的人。这样的人有专职的，也有本身负责店铺推广的员工。后来为了沟通方便，干脆在杭州淘宝附近租个房子，开办事处。
这样的办事处干什么呢？很简单，他需要认识很多人，很多淘宝的人。混个脸熟，拉拉关系。
为什么这样做呢？一个卖家讲得很直接：“就为在活动里能有个位置”。
这样的现象非常普遍，更说明了两个问题。（1）卖家对活动流量引导十分依赖。
后面的章节我们会介绍，一个健康的店铺，流量来源分布应该是怎么样的。这里我们可以认为，卖家店铺的流量来源，除了搜索带来的部分外，活动带来的流量占比非常高。（2）淘宝资源过于集中，资源分配不公平。
以前，要单品上活动，只能是商城的卖家，其他的卖家必须买广告，参加销售部门组织的活动。现在不用了，只要被运营的小二“选中”，或者被“筛选出来”，就可以上了，就这么简单。
那么，好和不好的标准里，就有很多可以沟通的部分，上与不上，上在上面还是下面、左边还是右边，都是可以沟通的。那有这么个人太重要了。
淘宝前段时间连续出台内部规定，说要注意和卖家的距离之类，说的就是这种事儿吧。
从另一个角度说，卖家需要“在淘宝有人”，也不是“阎王好见，小鬼难缠”这一层意思。更重要的是，通过认识的人，能够和淘宝的有关部门、有关领导建立关系，能有一点话语权。
比如，有这么一条微博：
@Mr.ing羊总：前2天得知TB要求鞋类卖家必须把主图更换成左脚45度，否则不给参加任何活动，似乎现在还得下架，刚见群里店长和美工的聊天记录，着急，这真是个浩大的工程啊，100多个款，400～500个款色，全部重新配样、整理、拍摄、处理、上传。哎！是不是知道我们生意惨淡，给我们找点事做做？@小二金光——著名淘宝鞋品牌“Mr.ing”老板
我能想象淘宝为什么有这样的新规定，同时我更能理解，这些卖家看到这些规定时“想找人说话都找不到”的无奈。
所以，我把这种事，归在不正常的现象里。
我曾经听几个卖家跟我讲述和淘宝小二们的沟通故事，讲的鼻涕一把眼泪一把的。我当时就想，我们要是不能改变淘宝的人，那就改变自己吧，变得不要那么依赖他们的资源，不要那么依赖他们的活动。
不上活动就活不下去么？
让我们来看看，都是些什么活动吧。伤不起的促销：除了打折还是打折
2011年9月的时候，我已经不在淘宝了，有一次跟淘宝商城总裁逍遥子吃饭，他说前几天三丰（淘宝网总裁）跟他说，总算弄明白了，什么聚划算、淘金币、试用中心……就干一件事：打折！
我深叹一口气，终于悟了。
看看数据，我们很容易发现，聚划算销量不参与搜索排序之后，淘金币很快就火了，试用中心也火了。淘宝的数据曲线可以非常明显地看到拐点。
卖家们的做法很直接也很朴素，找一个带流量的商品，做一个低价，然后“冲”几单交易，就可以申请淘金币和试用中心。
淘金币的做法是进页面，然后以“xx元+xxx金币”的方式卖掉，金币是在淘宝的行为得到的奖励。买家因为自己的行为获得金币，金币可以换钱，那就是“行为 =金币 = 钱”，对淘宝来说，这是花钱买到了行为，而且钱还不是自己花的。对卖家来说，实际收到的钱是折扣价，那本质还是打折。
淘金币的做法，从运营角度来说挺聪明的，淘宝、卖家、买家都觉得爽，然后还可以循环起来。但从卖家本质来说，这还是打折，还是通过打折吸引流量，这对卖家的运营能力没有提高。
试用中心就更简单一点，卖家提供折扣或者免费商品，淘宝给推，然后买家来选，有的要付运费，有的不用。卖家一定会为此做很多关联销售，或者多买免邮费的事儿。所以说到底，卖家还是把试用中心当成一个流量入口，他做的事情，还是打折。
这样说不直观，我们做个表，就能看出这三种形式的本质了。
所以在我看来，这些都只是形式上的不同而已，淘宝万变不离其宗的，就是打折。
现在聚划算还独立了，从我们对淘宝的了解来看，如果淘金币之流做得好，也会走到这些路上，也就是淘宝C2C没准会分出很多形式不同，但本质相同的分公司。
在淘宝的时候，我管过挺长一段时间的营销策划，就是做全站的活动，当时也做了不少各种类型的活动。我转战口碑网之后，以前团队的同学们继续在各业务线负责做活动的事情。
前阵子，有几个同学陆续来跟我抱怨。
每半个月一个活动，所有的活动都是打折打折打折，通知卖家必须参加活动，必须打折，而且动不动就5折，可是人家卖家怎么挣钱啊。她还抱怨说：每个活动都是打折，做着有什么意义呢，能不能有创新……——一个商城负责人
本来以为暑期的淡季可以做一些有腔调的、好玩的活动，而不是又推单品折扣，可是老板们既想要活动形象，又想要销售额，最后就只能妥协继续打折了。现在活动越来越没技术含量了，他这样说。——淘宝C2C市场策划
后来我专门回想了一下这些日子淘宝做过的活动，好像确实如此，我想办法要来了这年某个市场做过的活动排期表，看后着实震惊了一下。
表格里整整半年的活动，都只有一个话题：打折。名字呢，有年中庆、折扣季、嘉年华、冰冻全城等。
拿淘宝商城来说，每年最火热的活动，就是11-11的光棍节活动，所谓全场半价。每次，都会动用各种媒体资源来推广这个活动。用央视CCTV广告和线上活动结合做，也是11-11活动第一个做到极致的。
我再说一次，这不是一本给淘宝歌功颂德的书，这是一本希望大家都能做得更好的书。所以我们会少谈成绩，多谈问题。
2011年的商城年中庆，据说还是准备了很多商品，都有很低的折扣，并且打了据认为很像大牌的广告“SALE篇”
按照以往的经验，这应该是一个相当有战绩的活动。可是实际的效果，让淘宝大跌眼镜，也让卖家们大跌眼镜。我了解到的情况是，活动的页面UV点击率不到20%，经过优化后效果才略有提升。
一位在淘宝商城做活动策划的小二，跟我在旺旺上写了这么一段话，当时她刚刚做完一个让她觉得有点郁闷的清仓活动。
1）促销活动为什么而做
半年来，各类活动频繁，且时不时要求折扣。
更明确每次活动目的，不为做活动而做。例如，清仓：如何更有效地清库存，提升笔数为重点；新品：为品牌行业形象，如何更有效地拉动高客单。在活动推广中，告诉消费者什么，拿什么样的货去做什么样的活动。
2）活动的收益在哪
除了活动当时的成交外，其他有价值的点：
活动结束后，推广店铺UV的增加及维护。通过热卖商品的走红，该商品在主搜索的排序及店铺从list中获取更多的PV。
3）给卖家及买家更好的购买气氛
买家只想买打折的，卖家不敢卖贵的。恶性的打折气氛会影响大型促销的开展，以及使得UV质量不高。平时的活动及推广引导上和类目重点一致，推出新品及品质的概念。改善购物气氛，从而改善购买心理。
4个月后的双十一，就品牌而言我们不会多太多，就商家而言期望值更高，就玩法而言打折肯定是主菜。那剩下的可做什么？
在这几个月我们可以怎么做：
1）类目：更健康的商品结构及运营重点（新品打标），推广品质、新品及风格等概念，提升单价及市场形象。
2）商家：日常概念的引导，营销不等于促销，更不等于打折。
3）营销：更专业的思路及新的形式与手段，不只是汇集商家，搭个页面，铺个广告，然后不断地临时调整。——淘宝商城活动策划
淘宝内部可能会有很多关于这次活动的总结和经验教训。
我是局外人，谈谈我的理解。
一个把2～5折做成常态活动的卖场，做一个全场5折的活动，会有很大吸引力么？
这个活动不是哪个环节执行得不好，也不是商品选择有问题，究其根本，是这个平台本身的品牌，不足以承担看似大牌的传播。
有一个线下的品牌叫“华伦天奴”。很多人都知道，在10多年前，这是一个相对高端的意大利时尚品牌，价格大都很高。后来，中国出现了很多华伦天奴的代工品牌，叫“华伦天奴-XX”的品牌店迅速挤进了大大小小的闹市区，华伦天奴的影响力达到顶峰。后来，各种华伦天奴开始促销，疯狂打折，店铺里挂满了“1～5折”的海报，之后很快，华伦天奴和“打折”挂上了钩，不打折就不会有人买。我们也听到了“华伦天奴”品牌撤出中国的消息。
这其实是一个品牌经营不善，导致没有溢价能力的典型。
溢价能力，说的是一个品牌因为品牌本身可以让商品价格提高的能力，品牌力量越强，溢价能力越强，也就是可以卖更高价格。如果不能提高价格，反而会降低价格，那就是负的溢价能力。
回去看那个广告，如果这是一个很高端的市场，那么打这个广告，会让人觉得，“哇，淘宝商城打折了。”而现在的感觉是“淘宝商城又在打折了。”多一个字，姿态就不一样了。
说直白一点，正因为淘宝天天在2～5折，所以再大的2～5折活动，人们都不稀罕。
上面，是我从淘宝的角度理解“满世界的打折活动”。
那卖家们怎么看呢？
现在新商品定价，都要考虑淘宝活动的因素了，因为动不动就半价，要赚钱，还不能让人觉得平时价格虚高，真是难办。——婷婷爱衣家的婷婷
卖家们为了参加活动，必须要配合淘宝的活动政策，把半价之后的价格调整到“还有钱赚”的程度。有人会说了，那平时的售价不是有更高利润么。表面上看是这样的，但是如果常年让你半价，原来的那个价格，就是虚高和无意义的。通过下面这个图看看。
再说直接一点，总打折，卖家就没法以正常价格销售了。“价格战”大家懂了吧？打价格战没技术含量啊。
而且，这不是做促销的方法。关于做促销，我们后面有很详细的一章来解释。
淘宝商城2010年销量第一的O.SA品牌，对打折的看法我会比较欣赏。
O.SA 2010年是淘宝商城销量第一的品牌，这个销量比线下很多知名品牌都要高。虽然我们销量高，但是在做活动的时候我们最关注的不是销量。
很有意思，当你很关注销量的时候往往是没有销量，而当你关注产品和服务的时候销量自然就来了。
现在淘宝商城很多活动的折扣力度越来越大，虽然短时间内销量很好，但是长期来看这样对品牌的伤害很大，因为一个品牌最珍贵的是忠实的老客户。
品牌频繁打折，伤害的是经常购买的老客户，互联网不同于线下实体店，实体店打折的时候老客户未必会看到，但是互联网上老客户会经常去网站看看，网店只要一打折老客户就会知道，老客户要么觉得品牌的价格很虚，抛弃这个品牌，要么就是总等着打折再购买。——O.SA品牌
淘品牌团队的焦固在和O.SA周勇沟通过商城3周年活动之后，分享了这样一段：【全店大幅打折类活动较难参与】商城3周年4.11全场满200减80包邮活动没有参与，实际需求是希望部分商品参与，但是其他商品虽未大幅打折，但是性价比已然很高，消费者也有正常需求不想要下架（说到这里，还回忆了一下淘品牌初期那么多新颖时尚不打折的品质活动），当然也理解B2C平台竞争的压力，理解商城，建议后期能够做部分满就减的支持（虽然规则放宽，但看商场实际上也是如此执行，属合理需求），无论是产品功能上还是大促要求上。另外感觉此次类目并未严格要求必须要上，相比之前的野蛮强制此次平台体现出了包容性。——淘品牌团队的焦固
我时常提醒自己冷静地对待这些繁荣。对繁荣带来的负面的思考，会帮助我们更好地认清环境，更重要的，是能找到大形势下的突破口。
那我们来看看单一的打折促销方式，会带给我们什么不好。
第一，营销创新能力低下。
淘宝已经多久没有做过让人眼前一亮，让人觉得贴心，让人能记住，或者让人愿意跟人分享的活动或者广告了？我真的想不起来了。
打折对淘宝的很多活动策划来说，是最简单或者说最无奈的方式。可是，这种简单到无赖的做法，让很多有创意、有想法的策划人没有办法做出让自己满意的活动。但每次这样的活动，从销售额的角度来说，都还能看，卖家也挺开心，所以大家也就习惯了。
可是，我们真正想要的东西是什么呢？卖家是不是希望别人认为自己的东西跟别人家的不同？是不是希望买家愿意花更多钱，买自己家的东西？是不是希望自己有一大群忠实的粉丝客户，他们愿意买自己推出的各种新品，而不是很关心价格呢？
每个人都希望成为苹果那样的吧。可是动动脑筋想想，三天两头打折，啥时候能实现上面说的这些。
我希望大家都记住，打折成就不了品牌，打折会拉低客单价，打折会影响利润率，打折唯一的效果就是造成销售量的短期提升。
所以真的有很多卖家已经在控制参加活动的频率和时机，也有更多卖家开始尝试除了打折之外的有创造力的活动。
第二，破坏自己的品牌溢价能力。
前面说过了，这里不啰嗦了。淘宝网、淘宝商城会因为常态折扣活动，让自己没有机会成就自己想成为的大牌形象。总是打折，以后想卖高价，没可能了。
更可怕的事情是，越打折，越没有溢价能力，越没有溢价能力，越只能打折。
这方面内容，我们在品牌和促销的章节会介绍。
第三，拉低卖家品牌的溢价能力。
我接触过不少淘品牌，或者新的淘宝上的品牌，它们中间的大多数都会面临一个矛盾问题：希望自己因为品牌能获得更高的利润率，但必须借助淘品牌或者淘宝活动的资源来引导流量，而要参与这个，就需要有折扣，有折扣就得丢掉利润率。
其实，最大的问题是，长期通过打折来“帮助卖家成长”会让卖家越来越丧失溢价的能力。
更有趣的是，依托淘宝成长起来的品牌，本身的根基和土壤就充满了打折的味道，那会不会使成长起来的品牌，骨子里就有一条叫“打折”的DNA呢？
毕竟，淘宝上成长起来的品牌或淘宝店，是看着淘宝怎么做，自己就怎么做的。榜样出问题，后面的动作就更走样了。
第四，阻碍卖家成长。
一句话，卖家需要有学习空间，需要学习榜样。这个市场上到处都是折扣，到处都是打折的海报，卖家能学到有技术含量的东西么？
我跟一家TP公司的人聊天，发现他们花最大精力在冲爆款的时候，看到他们给客户做的品牌营销方案是连续多少场的折扣促销的时候，看到他们每天都要跟客户去压单品折扣好上活动，美其名曰品牌推广的时候，我真担心他们能力的成长是否均衡。
从淘宝最本质的期望出发，或者至少从马总的心里，是希望我们的卖家们都能变得很强大，各方面能力都很强，能够从淘宝上诞生出很多本土的著名品牌。
可是，就现在这个状况，卖家很难获得真正的运营能力的提升。新死循环：越有钱才能越好
很显而易见，卖家要有钱才能买广告，买广告就能有流量，有流量就有销量，有销量就有利润，有利润就有钱买广告。
整个的循环里，没中小卖家什么事儿。
可是淘宝一直宣扬的却是，淘宝解决了数百万个就业机会，让数百万的卖家挣到了钱，等等。这没错。可是现在雪球没有在中小卖家脚下滚动。
有一次在网商MBA的课堂上，一位C2C市场的大卖家说：现在在淘宝生存，不是靠拼产品，也不是靠拼服务，根本就是拼钱。
话虽有点偏激，但却在一定程度上反映了一些现实。
我想起了民间的一句话：能用钱解决的，就是小问题。
可是这些钱不是我们中小卖家出得起的，上牌桌的起点太高，不是中小卖家的游戏了。所以我们说淘宝不是以前的淘宝了。
当人们发现，用钱可以解决很多问题的时候，就会不那么关注自身的能力提升了吧。
在这种现象下，会发生什么呢？
有钱的越发有钱，没钱的越来越没钱，这是显而易见的马太效应。同时，我们还在大卖家身边看到了“风险投资”的身影。
这几年，已经有数百家淘宝大卖家获得了投资。我本人就接到过包括红杉资本、今日资本等在内的诸多风险投资商打来的电话，大都会问我，能不能推荐几家做得比较大的、还不错的卖家，他们想投资电商行业。有的呢，会通过不同渠道拿到淘宝某一个类别的销售排名，然后问我：这些哪家比较熟悉，有没有建议。我会跟他们交流一下。
有一天我在问自己，就淘宝这些卖家的情况，就足以到“拼资本”的程度了么？我不知道，但我最关心的，是这些卖家拿到钱之后，会做些什么？花钱好辛苦，挤破头一掷千金
一项研究报告显示，卖家拿到风险投资的钱，会把钱主要花在这样几个方面：砸广告、招人、出淘。砸广告是最重要的花钱之处。
投资人要什么？投资人希望看到自己投资的卖家业绩能够迅速增长，立竿见影最好。最简单的业绩指标，就是销售额。
要销售额就要流量，要流量就买广告。事情就这么简单。
那么疯狂到什么程度呢？2008年广告投放超过100万的卖家是两位数，到现在超过500万的就已经达到数百家了。这里还算上了淘宝广告价格半年涨一次的情况。
我记得我们的销售有一个系统，是专门售卖广告位的，一个位置7000块左右，是一天。这些位置都需要“秒杀”，每个月定时开放位置，当时就有很多卖家去刷和抢广告位，甚至会雇人抢广告位。这种事情恐怕世界上也只有淘宝这样。
淘宝的客户营销部，也就是广告部，会专门有很多人负责帮助卖家制定推广计划、帮助他们买广告。有一个我印象不错的销售跟我说，他现在经常要跟卖家说，克制克制，不用买那么多，维持一定量在线上就可以了。
其实，我一点也不心疼卖家们拼命砸广告，不过我心疼他们不爱惜这些广告位，用那些烂广告来糟蹋钱。
卖家们会觉得，买了广告位，放一个广告上去，就会有人点。有个卖家曾经跟我算他的广告投放回报：花10万买首页广告，每天3%点击率，会有60万点击，然后再转化销售是2%，这样就有12000单……他眉飞色舞给我算的时候，我吓到汗毛都立起来了。
什么创意有3%的点击率？什么页面有2%的购买转化率，哪里来的数字？没有很好的创意，没有很好的到达页面，不可能有这么好的转化啊。
Justyle是我见过最精打细算投广告的卖家了，他们会跟踪每一个位置的点击和转化，并分析广告创意的表达，最后他们投放的效果都会比较好。
遗憾的是，我很少在淘宝看到真的认真和有创意的广告。
除了花钱买广告，卖家还会花大价钱去挖人，组建自己的团队。现在一个淘宝卖家的运营负责人，薪水可以开到50万～100万，真是羡煞旁人。这说明钱，还是不难赚。
找了人，很多卖家都提到了一个词，这个词在这两年变得非常热门：出淘。都在思考的出路：出淘
大概在2010年中下，“出淘”的概念被很多媒体报道出来，从而引发多方关注。“出淘”，就是“走出淘宝”或者“离开淘宝”的意思。从现象上说，有两层意思。
一是中小卖家离开淘宝。
仅仅靠淘宝网本身，入口资源总是有限的，淘宝正在把每一个入口资源都变现，但即便如此，仍然无法满足众多卖家的需求。长此以往，淘宝的门槛会越来越高，对于中小网商和创业大学生而言，已经没有机会了。——《21世纪经济报道》文章“中小卖家‘出淘’”
文中举了一个具体的店主的例子，没有钱赚和赚钱越来越难，是中小卖家纷纷出淘的主要原因。
我看到的事实也是如此。如前面所说，财富越来越向大卖家集中，中小卖家没钱找入口，就没钱养活自己。所以越有钱的越赚钱。
当大批中小卖家体会到，淘宝不再是通过“勤奋”就可以挣钱的时候，可能出走、去另谋出路，就是他们最好的选择了。
数据上也是这样，从2009年开始，放弃经营的淘宝店铺数量，每个季度都以几成的速度在增加，而这些店铺的分布，刚开始全是小卖家，后来是钻石卖家，然后大批出现皇冠卖家。我印象很深，当时做活动的时候还风风火火的几家皇冠店，转眼就没了，前后不到2个
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