作者：宋兆宽
出版社：中国传媒大学出版社
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党报品牌建设研究试读：
代序——答辩委员会对论文的学术评语
论文《党报品牌建设研究》选题重大，具有很强的现实针对性和理论探讨价值，对转型时期党报的建设工作具有积极的指导意义。
论文旗帜鲜明地提出党报品牌这一中心概念，从党报品牌定义、内涵，当前党报品牌的现状，存在问题，党报品牌建设指导思想和道路等方面进行了全面深入的阐述，在党报品牌建设这一课题的特殊性、深刻性、系统性、实用性四个方面系统展开论述，力求有所突破。整篇论文材料丰富，论述充分，言之成理，颇有创意。
总体来看，该篇论文立论正确，结构严谨，论证周密，表述清晰，文献综述丰实，引用资料规范，显示了作者较强的独立科研水平。
论文的不足：其一，对党报如何遵循市场竞争规律的阐述方面尚不够充分；其二，如果文中再增加一些典型性的党报案例，可能会更有说服力。
在答辩过程中，答辩者很圆满地回答了答辩委员们的提问，对论文中的一些重要概念和章节内容进行了补充说明，答辩表述清楚，论证有力，获得了答辩委员们的好评。
经答辩委员会无记名投票，一致通过宋兆宽同志的论文答辩，并建议授予宋兆宽同志博士学位。
答辩委员会主席：郑保卫
委员：李新彦 胡欣 哈艳秋 李磊2006年5月28日
绪论
选择论文题目是攻读博士学位过程中一项很痛苦，但又很幸福的工作。报业品牌建设的实践蓬勃发展，但关于报业品牌建设问题的专门性研究论著目前笔者尚未索到拜读。因此，笔者最终确定了本题目，试图抛砖引玉，共同为党报品牌建设服务。
一、问题的提出及本研究的意义
党报品牌建设的实践热切呼唤，积极催生着党报品牌建设理论的深入发展。研究本课题有着很强的实践意义和理论价值。
1.“21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场”，中国报业竞争已进入品牌竞争的层面。
报业竞争是市场经济的结果。1949年，中华人民共和国成立后，中国报业的产业化进程基本上分为三个阶段。新中国成立初至1955年，中央在加强对报纸的政治导向引导的同时，对建立社会主义经营管理体制给予高度重视，对公营报纸还延续着1949年前实行的“供给制”政策（即办报所需要的资金和设备以及工作人员的基本生活费都由党和政府统一供给）进行了改革。先后发布一系列文件及法规，明确提出报社要实行企业化管理，并在实际工作中取得了一定的成效。然而，从20世纪50年代后期开始，受“左”的思潮的影响，正确的企业化经营方针没能坚持下来，又恢复到了战时共产主义的供给制。以至后来的“文化大革命”酿成的社会大动乱，使中国报业经济蒙受了巨大的打击和破坏。1978年党的十一届三中全会召开，中国报业同其他领域一样迎来了新的发展机遇。
1978年，财政部批准《人民日报》等八家报社要求试行企业化管理的报告，拉开了报业在保持其事业属性不变的前提下进行企业化经营管理的改革序幕。“事业单位企业化管理的具体内涵是：新闻机构在保持其‘事业’性质的前提下，即保持原有的所有制、政治立场、编辑方针的前提下，在经济管理体制上采取‘企业化’的运作方式，[1]自主经营，独立核算，自负盈亏，依法纳税”。“新闻业进入市场，标志着新闻改革推进到历史性变革阶段。独立经营体制的建立，迫使新闻媒介成为一种特殊产业，即信息产业。这一变化从70年代末刊播广告到今天，已有几千家大众新闻媒体带有产业性质，它们不仅是报道新闻的机构，同时又是经营广告、开发信息产品、开办实体的综[2]合性经济实体”。正是在“事业单位，企业化管理”思路的指引下，我国的报业经济得到了空前的发展与壮大。1992年至1996年，报纸种数由1666种增加到2163种；报纸总印数由190.8亿张增加到267亿张；报纸广告营业额由16.2亿元猛增至77.7亿元，年平均增长速度超过70%。绝大多数报社与政府财政彻底断奶，一部分报社开始向国家[3]上缴利税。之后报业经历了三次治理整顿，到2005年7月，全国共出版报纸1926种。日报数量位居世界首位。出版规模连续第五年位[4]居世界第一位，成为无可争议的世界日报出版大国。中国报业产业化运作的过程，也正是中国报业格局由一元向多元突变的过程。80年代之前的计划经济年代，中国内地基本上是党报一统天下。80年代初至90年代末，行业报、晚报、都市报等报种群发式地登上了中国报业市场。报纸数量的激增，报纸格局的多元化和市场空间的有限性，必然导致激烈的市场竞争。竞争的内涵有人概括为面向读者的发行竞争、讲求效益的经营竞争、自我发展的资源竞争和相互争夺的内[5]部竞争。也有人概括为新闻竞争、发行竞争、广告竞争、资本竞争[6]和人才竞争五个方面。可以说，这些竞争都是不同侧面的竞争，是低层次的竞争。报业竞争的极致是品牌的竞争。这种竞争是高层次的竞争，是最富有挑战性和成果意义的竞争。诚如《今日美国》资深记者凯文·曼尼在其著作《大媒体潮》中所预言的：21世纪的媒体品牌将成为激烈的战场，无论是同类媒介品牌之间的竞争，还是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，是十分有效的媒介竞争手段，也是媒介市场[7]战略的重要组成。中国报业竞争的境况也使国内学者认为，“报业经营者们越来越清醒地意识到品牌的极端重要性，不惜重金加大对品牌的投入，强化对品牌的张扬。大量的实践证明，凡是重视创建品牌[8]的报纸，都有比较好的社会效益和经济效益”。更有学者认为：“能否以实施媒体品牌战略为抓手，大力发展并壮大传媒产业，不只是传媒本身的发展问题，而且关系到能否坚守舆论阵地，坚持正确舆论导向的大局。因此，必须从战略高度认识媒体品牌的重要性，开展媒体[9]品牌建设的紧迫性。”事实上也是如此，中国报业市场已呈现出了前所未有的品牌大战。品牌成了一些报纸抢占市场的“撒手锏”，“强者为王，败者成寇”。如中国报业的强势品牌，消费类周报《上海星期三》的傲视江湖、跑马圈地，就是一个突出的例证。该报2000年创刊，经过几年的苦心经营，已成强势品牌，开始走上了品牌扩张、连锁经营之路。先后扩张出了《扬州星期三》、《台州星期三》、苏州《城市星期三》、《温州星期三》、《濮阳星期三》、《新疆星期三》、《湖州星期三》、《石狮星期三》、杭州《星期三》、《日本·上海星期三》等子品牌报纸。还凭借响当当的“牌子”，向传媒产业之外进行品牌输出：与春兰集团牵手合作，进行股权置换；与“范志[10]毅足球俱乐部”合作开业了“星期三·范志毅酒吧”等。党报中也有不少叫得响的品牌。如在报业市场竞争尤为激烈的珠三角地区，广东省委机关报的《南方日报》审时度势，兴利除弊，稳扎稳打地进行品牌建设，以多品牌战略为主打，稳固地开拓并占领了自己的市场份额，无论是在社会效益，还是在经济效益上，都成为省内报业的“旗舰”，在国内也名列前茅。该报业集团党委书记、董事长范以锦不无感慨地说：“南方报业集团多年来的实践证明——办报刊媒体一定要创品牌，成为一个细分市场的品牌媒体，才能更好地生存和发展；已[11]经创立品牌的媒体，则必须不断创新才能赢得持续竞争。”
2.“胡锦涛总书记、长春同志和云山同志都讲过《人民日报》的品牌”，以党报品牌建设为抓手是党报做大做强的现实需要。
媒体品牌建设问题，已引起了一些党委、政府有关部门，乃至中央领导同志的重视。2005年，上海宣传主管部门推出了《关于实施品牌战略的若干意见》，要求沪上媒体“加大力度，抓紧培育和形成更多导向正确、定位清晰、特色鲜明、影响力大、富有市场竞争力的媒体品牌”。《意见》从提升城市文化竞争力的高度，提出了媒体品牌建设的紧迫性，同时对上海媒体的定位管理和布局提出了一整套明确的指导性意见。这一开创性的举措对于优化媒介生态环境、推动媒[12]体品牌建设、提升媒体影响力，无疑具有十分积极的意义。在2005年全国共出版报纸1926种，其中，各级党报有438种，在全国报[13]纸结构中所占比重最大。党报的重要地位和作用不仅仅在于它的数量大，更在于它是执政党的党报，是党、政府和人民的耳目喉舌。党报作为中国报业的“旗舰”，其品牌建设问题更应当引起高度重视。《人民日报》是党中央的机关报。该报领导说：“胡锦涛总书记、长春同志和云山同志都讲过《人民日报》的品牌。我们要进一步增强创品牌、名牌的意识。……每个部、每个版都应出品牌名牌，成为一个部门一个版面明显的标志和特色的项目。通过创名牌反映办报水平，带动办报水平。要让读者感到，一说《人民日报》就想到几个品牌，[14]一说几个品牌就想到《人民日报》。”中宣部常务副部长吉炳轩要求：《人民日报》的特色，是半个多世纪以来在人民群众中形成的独特的品牌优势，《人民日报》要充分看到这个优势，充分发挥这个优
[15]势。
建设党报品牌是一个庞大的系统工程。这些年来，经过各级党报机构不懈的探索，党报品牌建设出现了非凡的业绩，一大批党报成为强势品牌，得到了党、政府和人民群众的欢迎和好评。但同时我们还必须看到，有相当数量的党报机构不善于，甚至不懂得进行品牌建设，不仅在公信力、影响力和亲和力上存在滑坡现象，社会效益常常出现问题，而且经济效益不好，甚至危及到生存。据权威机构统计，到2005年上半年，全国376种地市党报中，目前有44家由财政全额拨款，有171家由财政差额拨款，有114家实现了自收自支。也就是说，有[16]一半以上的地市党报目前还没有自负盈亏能力。当然，经营不好的党报中，有的是受到客观条件的限制。但为什么在同一个地区，甚至只相距20多公里的两家地市级党报，一家已于1998年成立了报业集团，而另一家还靠政府补贴度日呢？而且前者的子报还在后者的地盘内办起了分公司，把后者的人才也挖走了不少。类似这样遭到非党报冲击而日见萎缩的地市级党报并非仅此一家。品牌建设上的差距是导致一些党报缺乏竞争力的一个重要原因。
3.关于传媒品牌的理论研究蓬勃兴起，本研究力求使党报品牌建设的研究在深刻性、系统性和实用性上有所突破。
媒介品牌建设的实践推动着媒介品牌建设理论的开展。伴随着中国传媒产业的兴起，有关媒介管理类的著作和论文不断出现。在一些媒介管理之类的著作中有专章或专节来论述媒介品牌、报业品牌的问题；有关媒介品牌、报业品牌及党报品牌的专门性研究文章更不在少数。还有大量的论文，虽不是专门谈论品牌问题的，但其中也涉及媒介品牌、报业品牌及党报品牌的问题。对其中一些研究成果的“文献综述”笔者已按规定放置在前面，在此不再赘述。但对下列两个问题再作一重申或强调。
一是通过研读相关著作和论文，对笔者起到了很大的刺激灵感、诱发思路、充实知识、促进创新的作用，对本课题的研究及最终完成具有很大的参考价值。可以说，没有以往那些卓有建树的研究成果开辟道路，笔者是不可能完成本论文的。
二是笔者同时也感到，所拜读到的研究成果对报业品牌，包括对党报品牌的研究尚有不足，还留有很大的研究空间。为此，笔者注重针对以往党报品牌研究对个性特征观照欠位的问题，力求在研究其特殊性上有突破；针对以往党报品牌研究对基本概念探究欠深的问题，力求在研究的深刻性上有突破；针对以往党报品牌研究对内容范围顾及欠周的问题，力求在研究的系统性上有突破；针对以往党报品牌研究对实践一线服务欠佳的问题，力求在研究的实用性上有突破。
二、研究的思路及方法
1.研究思路本论文的结构安排是：除这篇绪论外，还有四章及结语。前两章是基本概念及理论的阐述。党报品牌建设的实践热切地呼唤党报品牌建设的理论。而已见到的在党报品牌建设的基本理论方面研究得还不够到位。因此，第一章对“党报品牌”这一概念进行了解析，包括党报品牌的定义、特征、作用及意义，对有形、无形要素的认识和把握等；第二章论述了党报品牌建设的过程及方法，并注重理论和实践的紧密结合；第三章梳理分析了党报品牌建设中存在的主要问题。考虑到实际状况和方便论述，将这些主要问题相对地划分到党报品牌无形要素中的公信力、影响力和亲和力三个方面；第四章针对存在的重点缺失，分别向党报机构和新闻出版管理部门提出了对策及建议。结语进一步强调了本论文的关键性内容，分析了存在的缺憾并确定了下一步的努力方向。本论文通篇的基本思路为：党报品牌建设的基本理论和要求是什么，党报品牌建设的主要问题是什么，解决这些主要问题的对策及建议是什么。2.研究方法（1）文献研究法
文献研究法具有采集研究对象的资料范围广、时间跨度大、客观性强等特点，因而被广泛采用。笔者围绕党报品牌建设问题这一课题，尽最大可能地广泛采集，深入研究各类资料，鉴别、吸纳和突破他人的认识结果及水平。这些文献包括相关的著作、论文、演讲文稿、党和政府的相关文件和法规，还有及时捕捉到的媒介品牌，包括党报品牌建设在内的最新动态和研究成果等。较为广泛深入的文献研究，不仅使自己受益匪浅，而且也易于笔者产生新的破解和创新。（2）实际调研法
实际调查研究具有客观、深入等特点，是文献研究的良好补充和延伸。本课题具有很强的现实性，深入实际调研则更为重要。为尽可能地取得论文的最佳效果，笔者有针对性地选择了一些党报机构，通过访谈、问卷、观察、查阅资料等途径，掌握了第一手资料，支撑了本课题研究的力度。同时，有的调研成果已产生良好的效应。如深入辽阳日报社调研，对其品牌建设的现状进行了分析，提出了相应的对策，该报社采纳了部分建议，其主要观点也体现在本论文中。再如关于经济欠发达地区地市级党报的品牌建设问题，通过对锡林郭勒日报社、左江日报社等单位的调研，笔者将搜集到的一些素材及见解融入到本论文中，有的见解还在学术刊物上发表。[1] 董天策等：《中国报业的产业化运作》，四川人民出版社，2002年版，第2930页。[2] 刘建明：《现代新闻理论》，民族出版社，1999年版，第342页。[3] 董天策等：《中国报业产业化运作》，四川人民出版社，2002年版，第30页。[4] 新闻出版总署报刊司：《中国报业的发展方位——改革发展中的报纸出版业》，载《传媒》，2005年9月。[5] 朱铭佐：《略论报业竞争与市场经济》，载《新闻通讯》，1993年10月。[6] 董天策等：《中国报业产业化运作》，四川人民出版社，2002年版，第134页。[7] 〔美〕巴特利、〔英〕戈歇尔：《跨国管理：教程案例和阅读材料》，赵曙光译，东北财经大学出版社，2000年版，第275页。转引自刘佩：《报业品牌的战略理论解析》，载《新闻界》，2005年1月。[8] 周鸿铎等：《报业经济》，经济管理出版社，2003年版，第79页。[9] 华康：《媒体品牌的理论与实践初探》，载《新闻记者》，2005年11月。[10] 张志安：《从〈上海星期三〉看传媒品牌的连锁经营效益》，载《传媒观察》，2005年12月。[11] 范以锦：《为了媒体的成长发展创造更大价值——构建集团化运营主体的思考》，载《青年记者》，2006年2月。[12] 汪澜：《锻造品牌栏目 提升媒体价值》，载《新闻记者》，2005年11月。[13] 本刊数据分析员：《中国报刊出版业分布格局与力量对比》，载《领导决策信息》第481期，2005年9月5日。[14] 张研农：《工作要迅速跟上去》，载《新闻战线》，2005年4月。[15] 吉炳轩：《着力抓好几件实实在在的事情》，载《中国新闻年鉴》，2004年卷，第32页。[16] 《中国新闻出版报》，2005年12月13日。
第一章 党报品牌概念解析
概念认识的差异必然会导致结论的不同。因此，在论文之始应首先解决“什么是党报品牌”这个最基本的问题。本章将对其进行深入解析，明确党报品牌的定义、特征、作用及意义，并讨论如何认识和把握党报品牌的有形要素和无形要素。
第一节 党报品牌的定义、特征、作用及意义
一、党报品牌的定义及构成要素商家为了能在市场上将自己的产品与其他商家的同类产品区别开来，会给自己的产品规定一个商业名称，表现为名字、标记、图案等或它们的组合。从法律的角度上看，这个商业名称即商标就是品牌。消费者在诸多的实际效用相同的商品中进行选购时，往往要对商品的附加价值进行比较。附加价值包括外观、标识、包装等，以及由此给消费者带来的理念的认同、精神的满足、情感的信赖等。如“红双喜”牌香烟在东南亚深受华人和华侨的青睐，特别是逢喜庆之日、之事时，都以“红双喜”牌香烟助兴寄情。此时，“红双喜”牌香烟的实际效用并不大被看中，更被看中的是对“双喜临门”、“喜上加喜”的精神追求。“只能满足少数基本‘物质’需求的经济，正在变为也力求[1]满足永无止境的各种‘精神’需求的经济”。因此，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳给品牌下了一个定义：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加价值，这些附加价值[2]最可能满足他们的需要。对这种复杂的现象，国外有学者提出“品牌冰山”的理论，认为品牌的标识、名称等可见部分是露出水面的冰山的上半部，仅占品牌内涵的15%，而价值观、智慧、文化等不可见部分则隐藏在水面之下，大约占品牌内涵的85%。综上所述，我们可以将品牌定义为：品牌是消费者认为值得购买的具有相当知名度和实际效用及附加价值的产品。
对党报品牌的认识，先要界定“党报”这个概念。本论文中所说的党报是指中国共产党在全国执政后的党中央机关报——《人民日报》和省（自治区、直辖市）委、地（市、州、盟）委、县（市）委机关报。“2003年报刊治理后，报纸在县市一级的分布为数极少，现存的54种报纸主要是民族自治县党报、晚报及县域专业类报纸”，[3]“三级党报结构实现了党报对中央、省、地市的全面、均衡覆盖”。
在确立党报品牌的定义之前，应该将有关人士所阐明的相关定义，如传媒品牌、报业品牌等作个梳理和领会。这些定义，笔者所见到的主要有：
媒体品牌是媒体总体特征在受众心目中的能动反映，是指媒体名称、媒体标识、栏目风格和特色、内容设置、受众认同等有形无形资[4]产的总和。
媒体品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以[5]及这品质评价所具有的潜在的商业价值。
媒介品牌就是指能为受众提供其认为值得购买或观看、收听的功能利益及附加价值的产品或节目，如《南方周末》、中央电视台《焦点访谈》节目。媒介品牌也指生产某种媒介产品的传媒单位，如南方[6]日报报业集团、中央电视台、《体坛周报》报社等。
报业品牌是一个报社或一张报纸在精神特质和外在精神风貌的和谐统一，不仅意味着报纸的特质、定位，同时也与读者的倾向意识有密切的联系。它最终的效应应体现为报纸信息发布的权威性和可信度，对读者和广告客户的亲和力、吸引力和接受程度。因此，报业品牌是一份报纸区别于另一份报纸的重要标志。名记者、名编辑、名牌专栏、[7]知名撰稿人、优秀标识都属于报纸的品牌范畴。
报纸的品牌，应是报纸名称、标识、定位、内容特色、版面风格、栏目设置、广告策划、编校及印刷质量、发行服务、受众认同度等一[8]切要素优化的总和。其中报纸定位、内容特色是核心。
关于什么是党报品牌，笔者只见到如下一个定义：
对于党报品牌，我们也可以做这样的二元化理解：一方面指报纸名称、标识、内容设置、版式等有形的标志；另一方面指能够得到受众认同，满足其精神需求的权威性、指导性、公信力等无形的价值理[9]念。其实质就是党报之于其他报纸的特殊性的总和。
关于媒体品牌、报纸品牌、党报品牌等的上述定义，尽管在认定的角度、侧重点上有所不同，但大都离不开对媒体品牌包括报纸品牌、党报品牌等其中的构成要素的揭示，也就是说，这类品牌到底是由什么构成的。把这个问题分析到位了，为党报品牌下定义也就顺理成章了。综合上述所下定义，在我看来，“党报品牌是指党报主办机构为受众提供服务并被其认可的具有实际效用及附加价值的要素总和”。如《人民日报》、《广州日报》。党报品牌是由有形要素和无形要素构成的。前者是指报纸名称、报徽、版式、内容设置、采访活动等有形的标志和行为；后者是指得到受众认可的公信力、影响力和亲和力等无形的“附加价值”。在不同的语境下，党报品牌也指党报的主办机构，如人民日报社。这是由品牌内涵的“产品品牌”和“企业品牌”两个层次决定的。当产品被人们信任并成为品牌后，就自然成了企业的形象代表，并有了质的升华。“通俗化说，‘产品’是代表企业为消费者做‘好事’，而到‘企业品牌’的形成，则说明企业已成了社会[10]公认的‘好人’”。对生产单一报纸的主办机构来说，产品品牌和报社品牌是一致的，如又创办了新报纸，那么新报纸品牌通常与报社品牌是有差别的。但人们对新报纸品牌很容易接受，其原由就在于新报纸是报社品牌的“次子”，“次子”借势会迅速确立自己的品牌地位。如人民日报社的《环球时报》。此时，“人民日报社”是母品牌，《环球时报》是子品牌。
党报品牌是由有形要素和无形要素再加上受众认可构成的。有形要素和无形要素的优化，是受众认可的基础。受众认可程度高的党报被称为强势党报品牌，反之则被称为弱势党报品牌。有的党报虽然具有一定的有形要素和无形要素，但受众认可程度很低，甚至根本不认可，那么就不能认定它是“党报品牌”，只能认定是一般的党报而已。
党报品牌的有形要素主要是由视觉识别和行为识别两部分构成的。“品牌形象视觉识别是以视觉传播来感染媒体，将企业理念、文化物质、服务内容、企业规范等抽象语言，转化为具体的符号概念，应用在形象的展开方面，如基本系统与应用内容的规划等，它以标准化、系统化、统一化的手法，塑造企业独特形象，突出企业个性”。“品牌形象视觉识别的基本要素主要包括：标识与图标、标记、标志[11]字、标志色、标志包装、企业象征图案、吉祥物等”。党报品牌中有形要素中的形象视觉识别在版面上的表现应该包括报头、报徽、报眉、版式、色彩等视觉语言。这些视觉语言将该报的理念、行为等转换为具体的符号，转化为具体可见的视觉识别系统。其目的在于以标准化、系统化、统一化的手法，塑造该报的独特形象，突出该报的鲜明个性。“企业行为识别又称企业活动识别，它是企业形象识别中的动态识别方式。企业行为识别是企业理念识别的具体体现和落实，它几乎贯穿于企业的各项活动中，是企业形象识别的一个重要组成部分”。[12]企业行为识别包括对内、对外两部分内容。在笔者看来，党报品牌有形要素中的对外行为识别内容一是指信息产品，包括新闻信息和广告。对党报整体品牌建设能起到突出作用的主要有名新闻作品（新闻、评论、图片等）、名专栏、名专版、名广告等。信息产品基本上是天天更新，不同于视觉识别，后者是相对稳定的。二是指党报机构对外开展的一些活动，如采访、公益活动、公关、营销等。三是指党报机构、包括受聘于党报机构的名流，通常有名总编、名记者、名编辑、名评论员、名专栏作者、名广告人、名策划人等。这些名流的行为与威望能够赢得社会的认可，在党报品牌有形要素中有着十分重要的地位，同时，其本身就是党报的子品牌。
关于党报品牌的无形要素可作如下理解：中国共产党的卓越贡献，在人民群众中建立了崇高的威望，树立了伟大的形象。党报在受众中的威望是党的威望的延伸，具有与生俱来的特性。这种威信主要表现在党报的公信力、影响力和亲和力上。由这“三力”构成的“无形要素”的质量，会随着党的威望的变化而发生变化。“中外新闻事业史表明，对于政党报来说，党存则报存，党亡则报亡，党发达则报发达。这不像独立报纸那样，一张报纸的成败兴衰在很大程度上依赖[13]报纸主持者的经营”。同时，这种威望也会随着党报在这“三力”上的作为的好坏而发生变化。因此，党报的公信力、影响力和亲和力，同时也更具有再生性。这种再生性如何，往往取决于有形要素的优劣。可以认为，党报品牌的有形要素是无形要素的基础，无形要素是有形要素的结果。二、党报品牌的特征及要求
党报品牌特征，是通过与其他物质商品品牌、媒介品牌等的比较而得出的。笔者认为其突出的特征如下：（一）鲜明的政治性
任何政党创办报纸都特别强调、特别重视政治宣传。“政治宣传，[14]是政党创办报纸的根本目的，是政党报纸的根本使命”。中国共产党党报也是如此，始终如一地强调党报的宣传组织作用，强调党报是党的喉舌。在非党报中，这种政治性不如党报突出明显，甚至是很微弱的。如计算机之类的专业报，琴棋书画之类的生活休闲报等。突出的政治性对党报品牌建设提出如下要求：
1.要求党报在品牌建设中必须坚持“政治家办报”
党报的政治性如何取决于办报人政治素质的高低。1957年6月，毛泽东针对《人民日报》出现的问题，两次谈到“政治家办报”问题。毛泽东提出这个问题的核心思想是指：“办报的人，特别是新闻单位的领导者要有政治家的胸襟和见识，要能够从政治上总览全局，抓住事情的要害，使新闻宣传紧密配合国内外的政治形势，为全党和[15]全国工作的大局服务。”因此要想建设党报品牌，首先就要加强党报人员队伍政治建设，尤其是领导者的政治建设。“要按照干部队伍‘四化’方针和德才兼备原则，选好用好干部特别是主要领导干部，确保党的宣传思想部门和重要媒体的领导权牢牢掌握在忠诚于马克思[16]主义的人手中”。
2.要求党报在品牌建设中必须以宣传、指导为主要功能
任何政党创建党报的初衷都是为了宣传自己的政治主张，指导党务实际工作。中国共产党党报更不例外。毛泽东同志对此有过多次论述：“各地党报必须无条件地宣传中央的路线和政策”；“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线、方针政策、工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”；“办好报纸，把报纸办得引人入胜，在报纸上正确地宣传党的方针政策，通过报纸加强党和群众的联系，[17]这是党的工作中的一项不可小看的、有重大原则意义的问题”。当然，“它也传播信息，但主要是政治、经济、军事等方面的硬新闻，它也提供服务，但主要是政策性的服务；它也传播知识，但更多的是[18]国家大政方针、法令法规方面的知识，等等”。这些附属功能都是主要功能的延伸。在某些非常时期党报甚至只发挥主要功能的作用。在新的历史时期，党报逐步走向市场。一些党报为了吸引眼球，品质下移，弱化了宣传、指导这个主要功能，附属功能也距离主要功能甚远，甚至在某些时候，某些版面、某些篇章上出现了媚俗、恶俗现象，这是非常危险的越界行为，也有悖于党报品牌建设的本质要求。
3.要求党报在品牌建设中必须无论何时何地都要把社会效益放在首位
据说国外的一些政党报纸都是上级“全额拨款”。中国目前的国情决定党报不可能如此。在大力发展社会主义市场经济的新形势下，党报还要搞好经营创收，进而进一步壮大、巩固党报实力。但是，党报在从事经营工作、创造经济效益时，必须把社会效益放在首位，在此前提下实现社会效益和经济效益的结合。而现实中的一些党报，却摆不正两者之间的关系，在一些情况下，不顾社会效益，而把经济效益放在了更加突出的地位，出现了有偿新闻、虚假报道、低俗之风、不良广告，甚至以舆论监督为名进行敲诈等。凡此种种皆源自“金钱至上”的价值追求。这种价值追求，背离了党报的创办初衷和现实需要，其结果不仅损害了党报的形象，败坏了党报的名声，同时，也损害了党和政府的形象，败坏了党和政府的名声。（二）显著的权威性
权威，即使人信从的力量和威望。其主要由权力和威望两方面构成。前者具有法定性，后者具有再生性。权威形成过程中有两条基本的规律：渐进律通常表现为由小到大、由低到高的渐进发展；变动律通常表现为运动和变化是绝对的、永恒的，静止和不变是相对的、暂[19]时的，权威也总是处在变动的状态之中。党报的权威性，其主要来源如下：
1.源自党的权威性
我们党从革命党到执政党及至今的80多年的发展历程，赢得了广大人民群众的信任和爱戴，具有崇高的威望。党报作为党的喉舌，有着与生俱来的权威性。党组织机构的一些指令通常是授权党报进行发布的。久而久之，当党报在发布一些信息时，受众甚至会认为党报是在代表党的机构在发布信息。1961年5月，刘少奇详细分析《人民日报》过去三年的错误与缺点，指出“报纸威信很高，大家都以为《人民日报》代表中央，《人民日报》提倡错误的东西，大家都认为是中央提倡的，所以，这几年很多事情，是中央领导一半，《人民日[20]报》一半”。由此，进一步使我们认识到，党报这种被公众认可的权威性，要求党报在品牌建设中务必要始终如一地坚持党管党报的原则，保证党报的新闻宣传质量。“党管宣传、党管意识形态，是我们党在长期实践中形成的重要原则和制度标准，是坚持党的领导的一个[21]重要方面，必须始终牢牢坚持，任何时候都不动摇”。除了一级党委加强对党报的管理外，作为报社本身，更要加强自我管理。党报作为党委的一个工作部门，自身也是一级党组织，而且通常情况下，上一级党委的宣传部领导通常都会兼任党报的主要领导职务，这就从组织上给予了充分保证。只要加强了上级党委对党报的管理，同时也加强了党报党组织的自我管理，那么就可以保证党报的权威性和党的权威性相一致。
2.源自党报的信源优势“品牌优势是党报的长期历史、光荣传统形成的。自创刊以来，中央、省、地三级党委机关报接触新闻源的直接性，引导舆论的正确[22]性，使得它在读者中享有非常高的威望与信誉”。党报作为党、政府和人民的喉舌，能够得到党和政府的最大的、最直接的支持，对党报优先配置信息就是其中一项重要的内容。在宣传党的理论、路线、方针、政策，报道党委、政府的重大决策，采访重大的事件、重大的典型，直接采访党政重要领导人物等方面，党报往往可以优先于其他媒体而获得第一手新闻信息，保证了党报信息源的绝对权威。这就要求党报对所优先获取的信息，以全面性、宏观性和深刻性的视角去发布报道，解读政策，阐发言论等，把文章做透，把品牌做好，进而对社会公众进行明确的导向，体现出更强的权威性。进而使受众能一以贯之地把党报当做权威媒体给予首选，不断提升对党报的信赖感和忠诚度。
3.源自党报的正确行为“一个不争的事实是，宣传党和政府重大决策最多的是党报，报道党和政府中心工作最多的是党报，全面、准确反映群众的实践和心[23]声的是党报，舆论导向把握最好的是党报”。党报在实施正确的舆论导向中，很好地发挥了倡导、抑制、沟通和整合等功能，为国家和人民带来了福祉，赢得了人民群众的最大信任和支持。老百姓有什么心里话都愿意向党报去诉说。人民群众的信任和支持是党报最大的幸福和财富。党报的权威，也是通过其一次又一次的正确报道及其他行为，一次又一次地获得受众的信任才建立起来的。（三）独特的区域性
除党中央机关报外，其他省级以下的党报都主要是为本地区服务的。而且地位越下移，其独特的区域性越强。这种特征决定了省级以下的党报品牌一般不会像《环球时报》、《体坛周报》、《计算机世界》等报纸那样成为全国性的品牌，而只能是当地品牌。这似乎是劣势，而实际上是劣优兼备，优大于劣。以地市级党报为例，其优势主要有二：一是上级的“喉舌”代替不了当地的“喉舌”，因而，当地的党委会千方百计地养护好自己的“喉舌”，办好自己的机关报；二是“读者最关注的是本地新闻”。据权威调查：“相对于其他城市，读者与本地的关联度更高，因为他的生活、工作、学习等都与周围的环境密切相关。所以，自然而然，他们更关注本市发生的各种新闻，对于他们来说，本地新闻更具有亲近感。”从地域上看，对本市、国内、国际和本省四类新闻，读者关注程度分别为74.7%、61.2%、[24]54.9%和48.8%。显然，在这一点上，地市级党报具有最大的优势，其地域性特征十分突出。当然，地市级党报也有明显的劣势：区域性强，局限性大，生存和发展空间有限；发行上很难跨区域，发行和广告量相对较少，反而受外来报纸的冲击很大；地市级党报贴近地方和基层，宣传阵地的作用特别突出，加大了办新闻纸的难度。上述特点要求区域性党报必须扬长避短，注重做好以下工作：
1.要利用优势定好位
地市级党报的定位应综合党报和生活类报纸的优势，既要有浓厚的政治色彩，又要有丰富的生活味。目标读者应是在“尽可能服务最广大读者范围的基础上，更重点地服务于决策型、知识型、经营型读[25]者”。内容上要让本地新闻唱“主角”。区域性党报的“草根性”，决定了它应当以当地新闻为主，否则，就背离了自身的属性，也失去了竞争力、生命力。要在充分体现区域新闻特色中贴近实际、贴近生活、贴近群众。《莱芜日报》把办报理念确定为“党报权威，晚报风格”，通过“记者下基层”、“三农采风”、“新闻热线”等活动和途径，以鲜活生动的新闻报道解读党的重大政策，反映基层和广大群众的精神面貌，选发百姓的愿望和要求，协调有关部门解决群众的实际问题等。从而架设了党和政府联系群众的桥梁，也增强了党报与群众的贴近性，受到了群众的欢迎和好评。
还要做到全方位为当地百姓服务，即在服务读者上下功夫，努力向读者提供必知、想知、未知的政策、法律、改革信息和生活、娱乐等各种服务，满足读者的多种精神需求。
2.要利用优势占市场
在发行、广告和多种经营上，许多党报都利用区域优势取得了很大的业绩。在发行上，地市党报开展自办发行，条件优越，发展迅速。1985年，《洛阳日报》在全国报界开自办发行之先河，其他地市级党报陆续跟进。这一举措加快了投递速度，节约了开支，还安排了下岗职工。地市级党报利用“地缘”，不仅把广告“蛋糕”越做越大，还搞起多种经营。据总署2005年的统计结果，376种地市级党报中，从收入总额上看，年总收入超过1亿元的地市级党报有17家；总收入5000万元至1亿元的有25家；总收入1000万元至5000万元的有106家；总收入500万元至1000万元的有73家。地处经济欠发达地区的六盘水日报社兼并了市印刷厂，组建成印务公司，注册成立了六盘水达隆房地产开发公司，职工集资创办了六盘水天地人和文化商贸有限公司，创办了贵州青年旅行社六盘水门市部，策划和承办活动创收等。2002年，该报社经营共实现利税942．4万元（其中报业多种经营利润为452万元）；2003年，实现经营收入900万元（其中多种经营利润为253万元）。取得上述成绩，其中的一个重要原因就是得利于地域[26]优势所带来的天时地利人和。（四）突出的持续性
任何品牌的建设和发展都具有持续不断，创新不停的特征。但从品牌产品层面上分析，党报乃至其他新闻媒介的产品其持续性的特点更为突出。汽车、电视机、食品等众多的物质商品中，一个新产品出现，不会马上更新换代，往往会持续很长一段时间，甚至是几年的时间。媒体上的新闻信息产品则不然，每天都应当是新鲜的。
新闻信息产品的持续性首先表现在内容上，它连续不断地更新。大千世界日新月异，大众传媒与之相伴相随，每天都必须刷新自己的面貌，不断地向大众提供新的信息，更换旧的信息。这种不断的新陈代谢，保证新闻事业生命永驻。
其次，以传播信息产品为主要内容的新闻传播活动总是定期、定时进行的，体现出传播状态的持续性。报纸是以新闻为主要内容的连续定期的出版物。作为党报（通常为日报），不仅每天都要坚持出版，而且其内容必须日新日异，不可重复。如果某一天不出版，甚至出版晚了，读者都会感到诧异和不满。
最后，突出的持续性还体现在一些新闻信息产品不是一次性或者一日完成的，如连续报道、追踪报道、议题讨论等。这种从发端到结束的报道过程，就是一个持续不断地扩展、深化信息的过程。
突出持续性特点要求党报品牌建设中，一是必须强化时间观念，千方百计地抓取新闻，使产品天天更新，日日出彩；二是必须强化创新观念，在创新观念的引领下，不仅是新闻信息产品的内容创新，在表现形式、方法等方面都要不断创新，以满足受众求新、求异、求变的需求心理。这些年来，一些党报不断地改版，正是秉承创新精神，适应读者需求的表现。（五）紧密的复合性
复合性是党报以及其他媒体品牌的一个突出的特点。所谓的复合性是指从媒体整体上评价它是一个品牌。媒体构成的各个部分，乃至个人都可以被认定为品牌，如名专栏、名记者、名编辑等。前者可称之为总品牌、母品牌或媒体机构品牌，后者可称之为分品牌、子品牌或产品品牌等。两者互为依存，缺一不可。提起《深圳特区报》，人们自然会联想到陈锡添和他的名作《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》；提起“杨柳青”，人们不仅知道它是天津郊区一个因年画而闻名中外的杨柳青镇，同时也会想到它是《河北日报》的一个名专栏，主笔者叫储瑞耕；提起《人民日报》，人们就会谈论起《今日谈》专栏等。作为一家党报，如果没有一定数量的名专栏、名记者、名编辑等，那么是不可能成为强势党报品牌的。这一特点就要求党报必须重视对名记者、名编辑等的发现和培养，必须重视对名专栏、名专版的策划和打造。人民日报社总编辑张研农在《工作要迅速跟上去》的专论中认为，要做好2005年该报的新闻宣传工作，须着重抓好四项工作，其中第三项就是要“以进一步形成品牌为重要着力点，增创新优势，提高核心竞争力”。他说：“胡锦涛总书记、长春同志和云山同志都讲过《人民日报》的品牌。我们要进一步增强创品牌、名牌的意识。”“品牌、名牌包括栏目。……每个部、每个版都应出品牌名牌，成为一个部门、一个版面的标志和特色的项目。通过创名牌反映办报水平，带动办报水平。要让读者感到，一说《人民日报》[27]就想到几个品牌，一说几个品牌就想到《人民日报》。”（六）特有的专用性
所谓的专用性，是指品牌对其品牌拥有者来讲都是专有专用的，其他品牌拥有者想掠取这一品牌的基本“内涵”几乎是不可能的。作为党报品牌，这种专用的“内涵”主要表现在三个方面：一是诸如某一党报名称、报徽、商标等经注册或申请专利，则受到法律保护，绝对不允许其他报纸使用、模仿；二是某一党报品牌的一些经营“秘诀”，是独具个性特征的商业秘密，一般情况下是不会外传，供外报效仿的；三是某一党报品牌得到受众的认可，形成了品牌忠诚，进而也强化了品牌的专用性。这一特点要求党报通过法律等手段做好品牌的保护工作，通过不断地优化品牌质量而得到受众始终如一的认可。三、党报品牌的作用及意义
党报品牌的存在，无论是对受众，还是对党报品牌所有者，都有着积极的作用和意义。对党报品牌所有者来讲，主要有以下几点。（一）营造品牌忠诚度
所谓的品牌忠诚度，包括消费者对某一商品品牌心理上的依赖程度和实际行为上的选择度。当消费者对某品牌印象良好时，就会多次重复购买，进而形成品牌忠诚度。对于品牌所有者来讲，引导消费者产生品牌忠诚，不仅能保住原有消费者，而且还能进一步吸引潜在的消费者，从而扩大消费团体，形成更大的品牌忠诚效应。《广州日报》以其准确的市场定位等品牌策略，一跃变成了覆盖广东珠江三角洲地域的强势媒体，日发行量一路飙升到165万份，自费订阅率高达87%。同时，忠诚消费团体的扩大，又形成了良性循环，使《广州日报》又提高和扩大了传播效果，促进了党报使命的完成，社会效益和经济效益皆获丰收。（二）拓宽广告市场
广告收入是大多数报社的主要收入来源，是报社经济效益的直接体现。广告收入的高低和党报品牌经营的好坏密切相关。因为，如果党报形成了品牌优势，获得了众多读者的品牌忠诚，吸引着众多读者的注意力，自然就为客户营造了良好的广告投放环境，“一家报纸是否严肃公正，是否在读者中具有权威性和信任感，对广告宣传是很重要的。信誉好的报纸由于具有很强的权威性，在读者中享有很高的信誉，读者便会对其内容产生信任感，从而对其所刊载的广告内容也产生信任感，使广告的宣传效果增加；反之，如果报纸的信誉不好，读者对其缺乏信任，则连带会对其刊载的广告内容也产生不信任情绪，[28]从而影响广告的效果”。在品牌党报上投放广告，会在群众的心目中建立与党报品牌品质相应的良好形象，增强广告的传播效果，使产品获得更高的附加值。因此，可以说广告客户不仅仅是在购买党报的版面，而且同时也在购买党报的品牌效应。（三）积聚无形资产“资产是指一定主体即所有者（企业或个人）拥有或能够控制的，可以用货币计量，并能为所有者主体（企业或个人）获得效益的[29]经济资源”。资产按其存在可以分为有形资产和无形资产。有形资产是以物化形式（包括实物和货币等形式）存在的资产。无形资产是由特定主体控制的，不具有物化形态或独立实体，对生产经营与服务能持续发挥作用并能带来经济利益的一切经济资源。从财务会计制度上说，我国1993年7月1日起实施的《企业财务通则》第20条和《企业会计准则》第31条规定“无形资产是指企业长期使用但是没有实物形态的资产”。各国一般都把专利、专有技术、商标、商誉、版权、租赁权、特许权、土地使用权等列入无形资产。品牌是一种重要的无形资产。“在企业兼并、并购、合资、资产重组、核算企业资产的种种活动中，品牌资产更成为企业关注的重要无形资产。品牌作为重要[30]的无形资产要进行资产评估和作价”。在中国报业走向市场化的过程中，一些聪明的报人已把党报品牌的无形资产列入经营的视野，做好党报品牌的商业利用和深度开发，并取得了良好的效益。2000年，哈尔滨日报报业集团对其商誉及所属“报达”商标两项无形资产进行了评估，确认其价值为39.2亿元，成为全国第一家对无形资产进行评估确认的党报报业集团。值得注意的是，该年度其有形资产总额为6.8亿元，其无形资产价值是它的5.8倍。“这反映了一种现象或事实：党报报业集团的无形资产价值一定会比有形资产的价值高，它们的比值可能是几倍，甚至几十倍。这是一种无形的巨额‘存量’资产，[31]同时也是一笔巨大的财富”。哈尔滨日报报业集团充分运用党报品牌这种“无形资产”，以尽量少的投入，支配尽可能多的资本，使实力实现了无成本扩张、低成本扩张和爆炸式增值。他们以“报达企业集团”为依托，进行了一系列无形资产运营，最终一共由26家公司构成了声名显赫的报达企业集团。其中，只有报达电度表公司由报社投资1210万元，其余公司或是由报社以无形资产参股，或是由报社独资的企业参股控股，或是由报社职工集资入股。结果报社仅仅动用了1000多万元就构造了年产值1亿多元、年利税600多万元的报达企业集团。如同著名广告专家利维·莱特多年前的预言：“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产。在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要得多。而拥有市场的唯一途径就是先拥[32]有具有市场优势的品牌。”（四）推进品牌普及
在商业领域中，品牌商品具有很强的示范效应。当品牌商品受到人们的青睐，在激烈的市场竞争中走在了前列，于是就有许多非品牌商品争相仿效。这种仿效可能是部分仿效，也可能是全面仿效，进而在全社会范围内形成了你追我赶，共同繁荣发展的良好局面。
在报业经营中也是一样，当初都市报的发迹，有许多做法就是从它的母报党报中学习借鉴的。全国有400多家党委机关报，其中品牌党报的经验，往往成为其他非品牌党报、弱势品牌党报学习的榜样。如大连日报社针对“党报在改革中如何找准定位和走向”这一问题，从2004年3月开始，用了整整6个月，进行了大规模的读者调研和市场调研。其中，报社相关人员“先后到南方6家省级和副省级党报考察取经”，从而“不仅进一步明确了本报在市场竞争中的优势和劣势，明确了本报的市场定位和改版的指导思想，而且促进了办报理念的转变，廓清和拓展了改版思路”。“对这次改版后的新内容、新版面、新版式和新文风，省委宣传部阅评组多次给予高度评价，市委、市政府和主管部门十分满意，广大读者普遍反映较好，广告额和发行量也[33]随之回升与增加”。（五）引爆品牌裂变
当党报品牌形成后，即可以使之产生裂变，衍生出新产品，使品牌效应得以延伸，形成产业链。很多党报集团的形成，实际上就是党报品牌裂变的结果。南方日报报业集团“提出多品牌战略的报系结构，[34]龙生龙、凤生凤的传宗接代的滚动发展模式”。这种模式即首先培育出品牌报纸，然后以品牌报纸为龙头成立报系，现已有南方周末报系、南方都市报系、21世纪报系。报系成立以后，采取龙生龙、凤生凤的多品牌滚动发展模式，用优质品牌为龙头的报系去孵化新的子报。这样就充分发挥了品牌裂变效应，挖取了品牌价值，扩大了品牌影响力，将品牌优势转化为市场优势和经济优势。
第二节 对党报品牌有形要素的认识与把握
关于党报品牌有形要素中的更多的内容，笔者将在第二章较为深入地论述，这里主要论述一下名流、名作品、名专栏。一、对名流（名总编、名记者、名编辑、
名评论员等）的认识与把握“名流，即社会知名人士，他们的名字为人们所熟悉，他们的行为为人们所关注，他们的业绩为人们所敬仰，他们有不同程度的社会影响”。“名流是他所从事的那个专业的精英。这个专业名流的综合水平就反映了这个专业的水平。哪个专业名流济济，哪个专业就蒸蒸日上，而哪个社会团体的名流多，哪个社[35]会团体的号召力、影响力就越大”。新闻从业人员中的名流包括名总编、名记者、名编辑、名评论员，乃至名经理、名广告人、名发行人等。党报中的名流不仅是党报整体品牌的构成要素，而且他们本身也就是品牌。在我们党报历史上，无论是在理论上，还是在实践中，都十分重视对新闻名流的培养和造就。早在1943年，在延安出版的中共中央机关报《解放日报》就在题为《政治与技术》的社论中提出了“党报工作中的一个重要问题——为无产阶级新闻事业培养造就一批名记者”。1957年，毛泽东同志号召：“各省、市、自治区要有自己的马克思主义理论家，自己的科学家和技术人才，自己的文学家[36]和文艺理论家，要有自己的出色的报纸和刊物的编辑和记者。”江泽民同志在接见解放军报社师以上干部时的讲话中指出：“办好《解放军报》，需要有一支政治强、业务精、纪律严、作风正的新闻队[37]伍。”2005年12月，在《解放军报》创刊50周年之际，胡锦涛总书记来到解放军报社，进一步强调《解放军报》要建设一支政治强、业[38]务精、纪律严、作风正的新闻队伍。在我党的新闻事业发展中，涌现出了一批又一批新闻名流，如邵飘萍、瞿秋白、邹韬奋、戈公振、羊枣、范长江、恽逸群、钱毅、徐铸成、浦熙修、彭子冈、穆青、朱穆之、刘白羽、魏巍、郭小川、华山、安岗等，他们功勋卓著，令人敬仰。
党报名流对读者以至社会有着很强的影响力和号召力，是党报的旗帜，是党报的品牌。一家党报的名流越多，这家党报的品牌就会越强。党报的品牌效应需要众多的名流合力打造，就能产生更强大的影响力和号召力。党报名流在不同的职位上发挥着不同的名人效应。在此，重点谈一下名总编、名记者、名编辑和名评论员。（一）名总编“总编辑是新闻或出版机构编辑部门的主要负责人，其工作内容为：研究和设计、实施总的编辑方针政策及指导原则，负责领导编辑[39]行政事务，包括组织日常的编辑活动、审稿、审样”。总编辑是报纸的总设计师、总指挥员、首席记者，是办报的最高统帅。一张党报，办得有无鲜明的特色，有无很强的权威性和影响力，在很大程度上决定于总编辑的素质状况，决定于总编辑是否已成为了品牌。凡是高度重视党报品牌建设的总编辑，都十分注重首先把自己锤炼成品牌。天津日报报业集团总编辑张建星说：“我们要抓住一切机会宣传报纸，要品牌营销，所以我出了一本书叫《新闻的创意时代》。这本书把我五年总结的评报都放在里面。这本书是我们企划部当做一个产品来策划的，这里面有600幅版面照片，100多幅我个人的照片，有踢足球的、卖报的、活动的，还有金庸的，有谢霆锋的，我就说难道总编辑不是报纸的一个品牌吗？作为一个企业的负责人来讲，作为一个媒体的负责人来讲，我觉得我们本身也应该有这样一个市场观念，把自己[40]当做一个品牌。”实际上，张建星和许多党报、非党报的总编辑一样，都是首先成为名记者（或名编辑、名评论员）后而成长为名总编的。他1983年大学毕业分配到天津日报社，30岁进入编委会，先后被破格评为主任记者、高级记者，1995年任副总编辑，2000年任社长、总编辑，2003年兼任天津市委宣传部副部长。他被评为国务院有突出贡献中青年专家，多次荣获中国新闻奖一、二、三等奖，第二届范长江新闻奖。“十年间，他打造了天津卫最庞大最牢固的媒体王国；……十年的交锋，张建星如今试图在塑造一个叫‘张建星’的品[41]牌，他不认可所谓报社总编要低调靠边站的传统形象”。在一定意义上讲，名总编就是报社的品牌、报社的旗帜。党报总编应该是一位天才。马克思生前先后是《莱茵报》、《德法年鉴》、《新莱茵报》和《新莱茵报·政治经济评论》的主编（相当于目前我国的总编辑）。马克思和恩格斯“处处强调，要使独立的出版方针付诸实践，还必须有一个具有崇高使命感的、政治上坚定的、知识结构全面的、由天才总[42]编领导的编辑部”。（二）名记者
名记者就是因其采写活动及成果得到广大受众的认可和喜爱，并产生较强影响力的记者。名记者大体上可分地区级名记者、全国级名记者、世界级名记者（当然其他新闻职位上的名人亦可这样划分为不同的级别）。现任《经济日报》副总编辑的罗开富因其在20世纪80年代独自一人进行了重走长征路的采写活动而一举成名，同时，也为他所任职的媒介取得了荣誉；1992年3月26日，《深圳特区报》发表了该报副总编辑陈锡添采写的万余字的长篇通讯《东方风来满眼春——邓小平同志在深圳纪实》，记录了邓小平视察深圳这一重大事件，不仅自己名声大振，而且对推进中国的改革开放产生了重要作用和影响；邵云环、许杏虎、朱颖三位烈士和吕岩松等我国派驻南斯拉夫的记者，为了履行新闻工作者的神圣职责，在异国他乡冒着纷飞的炮火，克服重重困难，深入现场进行采访，打破了西方主流媒体的新闻垄断，向全世界人民报道科索沃事件的真相，揭露霸权主义的野蛮行径和强权政治的反动本质。“他们的出色表现，体现了中国新闻工作者‘铁肩担道义’的优良传统，体现了中华民族优秀儿女所具有的大无畏的民族精神和坚贞不屈的民族气节，体现了中华民族爱好和平、主持正[43]义的崇高形象。这是我们国家的骄傲，也是新闻工作者的骄傲”。他们是当之无愧的名记者。（三）名编辑
编辑的基本工作就是将记者等作者的作品，用最合理和最优秀的编辑手法体现在版面上。按照不同的任务分工，报纸的编辑工作岗位常见的有新闻、副刊、专刊、专栏、图片等。“编辑既参与报纸宣传的最初的策划，又参与把关，工作贯穿始终，对报纸面目、质量有相[44]当的作用”。作为一份党报，要想成为读者喜爱的品牌，必须要有一支素质优秀的编辑队伍，必须要有相当数量的名编辑。名编辑的成名源自于其聪明的智慧、辛勤的劳动及优异的成果。而优异成果的影响力甚至是难以估价的。国庆35周年的阅兵和游行时，大学生们自发打出了“小平您好”的横幅，预演中并无这个场面。《人民日报》曹焕荣、保育钧等编辑在几十张照片中挑选，一眼看中了《小平您好》这幅画面偏灰、制版效果可能不太理想的照片，当机立断作为独家新闻照片刊登在10月2日的《人民日报》上。3日，《人民日报》又用文字作了连续报道。结果，该照片荣获全国的新闻特等奖、全国最佳新闻照片奖，以其珍贵的价值和感人的力量载入了我国新闻摄影的史册。（四）名评论员
报纸的新闻评论员，主要是指撰写本报社论、评论员文章、短评、述评、专栏评论、编者按语等新闻评论文章的专职人员。新闻报道和新闻评论是党报新闻宣传中的两种最基本的形式。新闻报道是党报新闻宣传的主体和基础，新闻评论则是党报新闻宣传的旗帜和灵魂。两者相互配合，不可或缺。“中国的新闻工作历来有重视评论的传统。当年我们中国共产党的很多重要领导人都写评论、改评论，通过评论来提高党的新闻媒体权威性；来宣传党的路线、方针、政策；来组织群众、发动群众，开展革命斗争，推动经济建设。毛泽东、周恩来、刘少奇等老一辈无产阶级革命家生前为《人民日报》撰写、修改的许[45]多重要社论、评论员文章，已经成为重要的历史文献”。进入新时期，党报新闻评论有了更大的发展，评论员队伍不断壮大，优秀的新闻评论层出不穷，使党报的优势和作用得以充分发挥和加强。天津日报报业集团社长兼总编辑张建星说：“机关报卖点就是政治纸、观点纸。大报不能小报化。把中央和市委的精神按新闻规律做，把权威做足，突出言论和声音。我们每年的言论是130150篇，我每年要写二[46]三十篇言论。”作为一份党报，要想创造读者认可和忠诚的品牌，就必须有优秀的评论文章，必须有知名的新闻评论员。知名的新闻评论员是党报不能缺少的品牌。《河北日报》一版的《杨柳青》言论专栏，1988年开篇，每篇千字左右，不定期出版。专栏主笔储瑞耕，以其选题植根于现实生活、说理引导亲切等特点，在国内外产生了广泛影响。他的作品多次在省、全国的评比中获奖。《杨柳青》专栏1999年荣获首届中国新闻名专栏奖。他本人1993年开始享受国务院特殊津贴，1997年荣获第二届“百佳”新闻工作者称号，2002年荣获“全国五一劳动奖章”，2003年荣获第六届“韬奋新闻奖”。1997年，时任中共中央宣传部副部长的徐光春为《杨柳青》一书作序，认为《杨柳青》的成功，“其一是报社编委会，贵在管理，在组织，在抉择，在指导；其二是主笔者，贵在坚持，在奋斗，在改革，在创新”，“这个实践，值得加以总结，其中成功的经验，值得加以推[47]广”。党报的评论员需要具备哪些素质？在《人民日报》评论部已工作16年，2005年任《人民日报》副总编辑的米博华认为：“我觉得党报评论工作者最主要是应该有政治意识，明白所从事的工作是为我们国家服务的。做好评论工作，实际工作经验非常重要，要对基本国情非常了解，对党的理论、路线、方针、政策要非常了解，同时又要有比较丰富的生活经验。观点和见解是第一位，写作本身是思考的结[48]果，写作技巧本身并不是太大的问题。”二、对名作品的认识与把握
名作品指新闻价值大，影响力强的新闻作品。就报纸而言，主要有文字和图片两种表现形式。“所谓新闻价值，是指新近发生的事实在传播过程中所履行的能满足人们知晓、认识、教育、审美等诸种需要的功能”。“对新闻事实和新闻作出价值判断时，是以满足上述‘需要’的多少和程度作为[49]标准的”。“影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的接收者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以[50]及外表、行为等方面的控制作用”。一件新闻作品对受众需要的满足程度越高、越充分，价值也就越大，其影响力也就越强。有一些新闻作品的影响程度甚至会扩散影响到一代人乃至几代人。
例一：1952年，《人民日报》特约记者魏巍在抗美援朝前线采写了《谁是最可爱的人》，以其高超精湛的写作手法，对志愿军指战员的高尚思想情操进行了深刻的挖掘和高度的概括，喊出了时代的最强音，表达了中国人民对志愿军战士的深厚感情——中国人民志愿军是最可爱的人。该文在《人民日报》发表后，极大地鼓舞了部队，进一步激发了中国人民对中国人民志愿军官兵的热爱和尊敬。这篇作品“成为朝鲜战争军事新闻文学作品中最有影响的名作，也是中国人民[51]军事报道的巅峰”。乃至以后这篇作品仍然在发挥着其不可替代的作用，人们还把解放军称之为“最可爱的人”。上个世纪70年代后期，在对越自卫反击战及以后的一段时间里，“新一代最可爱的人”的话语又在神州大地传扬。这篇作品还成为中学、大学教材中的范文，从思想到采写艺术，都在深刻地影响着一代又一代的后来人。
例二：雷锋生前，他的事迹报纸上已有报道。1962年8月雷锋因公殉职后，报纸对他进行了大规模的报道。1963年2月7日，《人民日报》发表摘抄的《雷锋日记》，配发了该报记者写的《毛主席的好战士——雷锋》以及评论员文章《伟大的普通一兵》。在此前后，《辽宁日报》、《中国青年报》也都对雷锋事迹进行了突出宣传报道。同年3月5日，《人民日报》发表了毛泽东“向雷锋同志学习”，以及周恩来、朱德、刘少奇、邓小平、董必武等领导同志的题词。“雷锋被宣传报道以后，全国人民掀起了持续而持久的学雷锋活动，形成了60年代前期良好的社会风气”。“在社会主义制度的共和国里，全国人民群众有着共同的理想和利益，人们都自觉地为建设好社会主义祖国，为了实现共产主义而奋斗着。共同的奋斗目标要求，而且也必然会在人们中间普遍地建立起同志式的互相关心、互相爱护的新型关系。雷锋正是以自己的光辉实践成为社会主义时代精神的典范。这就是对[52]雷锋报道宣传的巨大价值所在”。
例三：“1978年5月11日，《光明日报》在头版显著位置发表了特约评论员文章《实践是检验真理的唯一标准》。第二天《人民日报》又转载了该文。新华社在5月11日播发了全文，全国大部分日报都予以刊登，在全国掀起了一场热烈的真理标准的讨论”。“关于真理标准的讨论是一个重大的政治问题，是关系到党和国家命运和前途的大问题。……没有真理标准的讨论，要系统纠正‘文化大革命’的错误[53]是不可想象的。”
例四：1984年国庆35周年群众游行时，《人民日报》记者王东在天安门前金水桥头拍照。当学生队伍过来时，突然出现了“小平您好”的横幅标语。顿时，热烈的气氛达到了高潮。王东同志立即按下了快门，当他拍了两张之后，横幅不见了。这个场面在预演中是没有安排的，是参加游行的几位大学生自发的行为。尽管王东拍摄的这张题为“小平您好”的照片在用光等方面还有缺憾，但以其极高的新闻价值成为一件历史性的新闻名作。
上面几例，只是名新闻作品中的“沧海一粟”。需要说明的是，名新闻作品有的是发挥了“知晓、认识、教育、审美”等多种功能而得以实现的，但也有的名新闻作品是因其在某一方面特别凸显而名声大振，从而产生久远的影响。如郭玲春的《金山同志追悼会在京举行》（新华社北京1982年7月16日电）“一稿播出后，读者和新闻界的同志纷纷投书新华社，称赞这条消息是一次‘可喜的突破’。大家认为，它的可取之处在于，写得有文采，不一般化，突破了追悼会消息千篇一律的老框框，向新闻的散文化方向迈出了一步，是改革新闻写作的[54]一次有益尝试”。此文一鸣惊人后，郭玲春又接连发表了几篇具有相同特色的作品，如《优秀新闻工作者表彰会》、《不再缄默的中国记者群》等，其声誉日高。她的特色作品一度被人们定名为“郭体新闻”，其本人也跨进了名记者的行列。三、对名专栏的认识与把握
专栏，是指报纸版面上一个自成格局的版面，常常设定栏目刊头，采用题饰和花线边框，以表示与版面上其他稿件有所区别，多数有固定的位置。
按谈论的话题分为时政专栏、经济专栏、社会问题专栏、国际型专栏、科学专栏、人物专栏、教育专栏等。按文章的体裁来划分，有文学专栏、通信专栏、杂文专栏、评论专栏、新闻集纳等；按刊载时间的长短和频率划分，有长期专栏和短期专栏、定期专栏和不定期专
[55]栏。
在版面布局上，有了专栏可以调节版面、美化版面，形成版面上的亮点，吸引读者光顾。在内容上，专栏中的文章往往特色鲜明，多为精品，容易成为品牌。读者和作者都乐于光顾，甚至成为培养名记者、名编辑、名专栏作家的沃土。因此，名家报纸都在各版上纷纷开辟专栏。党报的名牌专栏所具备的特点有：（一）以读者为上
党报开辟专栏，就是使新闻产品定位更加确切，质量更加精良，满足目标读者的需求。同时，还要对专栏存在的服务点，依读者需要的变化而转移。这样才能真正做到最大限度地满足读者的需要，成为读者不能舍弃的“座右铭”，在公众中形成良好的口碑。1996年，《张家口日报》在拟开设专栏之前，深入细致地进行了调查研究，了解到了公众的需求和政府的工作重点，开辟了《探索再就业之路》专栏，一下子打开了公众和政府都关心的话题，受到了上上下下的普遍关注，也切实解决了许多实际问题。这个专栏名声大振，成了相关读者的必读品。两年之后，就业的形势发生了变化，该报又将专栏更名为《开拓再就业之路》，虽然仅改两个字，但其宣传引导重心适应了变化了的形势，满足了读者更深一步的需求。与时俱进更新的专栏产品，同样也成了读者的“抢手货”，赢得了读者的忠诚。（二）以特色取胜
经营专栏要以特色取胜，以个性立足，才能成为名专栏。雷同或相似的专栏不仅很难成长为名专栏，而且也不会有很强的生命力。特色可以表现在内容、形式、风格等诸多方面。特色的打造来源于经营者独特的构思、超群的创意。2004年4月6日，《南京日报》推出了以该报评论员刘根生的名字命名的并由他担任主笔的时评专栏《根生时评》。这不仅颇具创新意义，而且产生了良好的社会效益：一是依托以刘根生的融强烈的思想性、贴近性和时效性于一体的一系列作品聚集了人气，快速培养出了专栏目标读者群，扩大了社会影响力，增强了受众对《南京日报》的忠诚度。二是用专栏为刘根生进一步扩大了声誉，将其打造成了名人，从而也扩大了《南京日报》在受众心目中的认同感和美誉度。该专栏的良好效果，同样也得到了南京市委市政府及报业同行的认可。该专栏为把《南京日报》打造成“有思想的大报”作出了贡献。
同时，我们还应注意，对专栏的特色要有保护意识，采取措施给予保护，目的在于使其成为自己的独家产品，垄断市场。《长沙晚报》在其每期的专栏《新闻大餐》的栏花下面都注明“版权所有，拒绝转载”字样，给予保护，防止特色资源外流。采取了这一措施后，该专栏所发的重要新闻事件的独家详尽报道，其他报纸见不到，从而以独家特色报道打造了专栏乃至《长沙晚报》的名气和权威。（三）以稳定创牌
专栏有长期与短期、定期与不定期之分。开设哪一种专栏要从实际出发，机动灵活掌握，其落脚点就是满足受众的不同需求，取得最佳的宣传效果。但是应该看到，名专栏的成长是需要一个较长时间过程的。只有保持专栏的相对稳定才能成为品牌，乃至名牌。好的专栏，可以几年乃至几十年一以贯之，成为“老字号”、“老商标”，以其“老”而更具品牌魅力。《人民日报》的《人民论坛》专栏创栏于1988[56]年。“在当今报纸专栏中，能坚持这么多年的不多”。但该专栏作为《人民日报》言论的补充，以其讲政治、尚说理、重时效、有品位而连连荣获中国新闻奖名专栏奖。当然，稳定并不是不求新。名牌栏目既要具有维护稳定的能力，又要具有不断适应外界变化的能力。二者是辩证统一、缺一不可的。前者常常表现在形式上，如专栏的时间应具有连续性和长期性，在版面上相对固定等。后者则更多地体现在内容甚至风格上要不断地进行调整，适应形势的发展和读者的新需求。只有这样，名牌专栏才能保持“生命之树常青”。
第三节 对党报品牌无形要素的认识与把握
所谓的无形要素是指受众在观念形态上对党报品牌的认可的内容。笔者认为党报品牌的无形要素主要有公信力、影响力和亲和力。“党报是党的事业的重要组成部分。党的理念、党的崇高威望，一一附加在党报上，构成党报特有的战略品牌。党所赋予党报的神圣职责与地位，也是党报长期以来天然占有的具有价值性、稀缺性、难以模仿性特点的媒介资源。这些资源是无形的，是构成党报核心能力最宝[57]贵的要素”。党报品牌的无形要素，是与生俱来的，是党报品牌建设的先天性优势。但是，这个优势不是凝固不变，始终如一的。需要品牌经营者在充分利用其优势的基础上，对其不断地培育扩种，才能使优势更加壮大强盛。而这种后天的培育扩种工程，在一定程度上会对党报品牌建设起到决定性作用。因此，我们有必要对无形要素中的“后天因素”给予认识和把握。一、对党报品牌公信力的认识和把握
什么是新闻传媒的公信力？郑保卫教授认为：“新闻传媒的公信力是指新闻传媒能够获得受众信赖的能力。它是新闻传媒以新闻报道[58]为主体的信息产品被受众认可、信任乃至赞美的程度的反映。”
俞益民认为：“所谓媒介公信力，指的是新闻媒体以社会责任为己任，通过大众传播渠道提供客观、全面、及时、权威的资讯而获得的凝聚在媒体上的普遍社会认同。通俗而言，媒介公信力是指媒介为公众信任的程度，是媒介在长期发展过程中形成的社会和受众中的信[59]誉度、权威性和影响力。”
上述两位专家学者对公信力所作出的定义，虽然在表述上有所不同，但其核心内容都是一致的。简言之，媒介公信力就是受众对媒介信息产品乃至媒介的信任程度。无产阶级的革命导师们对党报公信力的重要性问题都非常重视，有过许多论述。马克思就曾经明确指出：“人民的信任是报刊赖以生存的条件，没有这个条件，报刊就会萎靡[60]不振。”
党报品牌的公信力程度如何，在培育扩种过程中，需要关注和把握的因素是多方面的。而其中的真实性、高格调和权威性则更是关键性的因素，必须始终给予高度重视。（一）坚持真实性
真实是新闻的生命，是党报品牌公信力形成的根本基础。新闻内容不真实，受众对党报的整体质量都会产生疑问。只有坚持真实性，才能赢得受众最起码的信任和尊重。
1.事实是新闻的本源
陆定一在《我们对新闻学的基本理论观点》一文中对此作了透彻的论述：“新闻的本源是事实，新闻是事实的报道，事实是第一性的，新闻是第二性的，事实在前，新闻（报道）在后，这是唯物论者的观点。因此，唯物主义的新闻工作者，必须尊重事实，无论在采访中，[61]在编辑中，都要力求尊重客观事实。”党报工作者无论在何时何地何种情况下，都必须坚定不移地坚持新闻真实性原则，不能有丝毫的懈怠。做到了这一点，就使党报品牌的公信力有了基础，就使党报品牌扎下了安身立命的根子。正如列宁所说的：“我们应当讲真话，因[62]为这是我们的力量所在。”
2.新闻必须真实是全世界新闻工作的共同要求和根本要求
郑旷先生主编的《当代新闻学》中提出：“新闻报道必须真实是新闻界的最根本要求”，并列举了国外的一些机构及名人的规定及论述——《联合国国际新闻信条》第一条规定：“报业及所有其他新闻媒介的工作人员，应尽一切努力，确保公众所接受的消息绝对正确，他们应该尽可能查证所有消息的内容，不能任意歪曲事实，也不可以故意删除任何重要事宜。”美国职业新闻工作者协会章程中也规定：“真实是我们的最终目标；另一个目标是报道的客观性，这是有经验记者的特色。”此外，世界各国的新闻机构还通过记者公约、新闻法等形式，规定了新闻报道必须完全真实的条文。
西方国家一些著名的新闻工作者，对新闻真实性都是极其重视的。美国著名报人普利策曾经把“准确!准确!准确!”作为新闻报道的准则。他在主持《世界报》期间，一再强调：“光是不登假报道还是不够的，……必须把每一个人都与报纸联系在一起——编辑、记者、通讯员、改写员、校对员——让他们相信准确对于报纸犹如贞操对于妇女一样重要。”著名作家、新闻记者杰克·伦敦说：“要记住：在[63]新闻工作中千万不要想当然。当然，资产阶级新闻工作者重视新闻真实性原则，仍然是强调维护个人私利和资本主义制度的根本利益。因此，列宁尖锐地指出：“资本主义使报纸成为资本主义的企业，成为富人发财、通消息和消遣的工具，成为欺骗和愚弄劳动群众的工[64]具。”
3.新闻必须真实是我们党新闻事业的优良传统
尊重事实、尊重客观，实事求是，坚持真理，报道真实，这是唯物主义的优良传统，是老一代革命家和新闻界老前辈亲手培育出来的。毛泽东同志在上个世纪30年代指导出版《时事简报》时特别规定，“严禁扯谎”。他曾严格要求报纸、广播，在发表战报时一定要准确、真实，不能多报一个俘虏，不能多报一支枪、一粒子弹。刘少奇同志在1948年《对华北记者团的谈话》中说，记者工作“第一要真实，不要故意加油加醋，不要戴有色眼镜”。周恩来同志教育新闻工作者，只有忠实于事实，才能忠实于真理，他还曾要求新闻报道对事实的叙述、分析、评价，都必须完全符合客观实际，不允许从主观[65]愿望出发，牵强附会，随意夸大和缩小。自党的十一届三中全会以来，党中央三令五申，要求尊重事实，不说假话。邓小平同志把坚持真实性、用事实说话归结为实事求是。他指出：“实事求是是无产阶级的世界观，是马克思主义的思想基础。过去我们搞革命取得的一切胜利，是靠实事求是；现在我们要实现四个现代化，同样要靠实事求是。”江泽民同志对马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论的精神实质有一个比较深刻的认识。他指出，马克思列宁主义、毛泽东思想、邓小平理论的精髓就是解放思想、实事求是。
当然，毋庸讳言，在我们新闻事业发展中也曾出现过弄虚作假之风严重泛滥的状况，使我们的革命和建设事业受到巨大损失。正反两方面的经验教训告诉我们，作为党报必须带头坚持我们党新闻事业的优良传统，必须坚持新闻真实性的原则，以获得公众的信任和支持，才能不断发展壮大。（二）坚持高格调
格调高尚、品位上乘的新闻信息和新闻文化产品，能够使广大受众增长知识，得到启迪、陶冶性情、净化心灵。同时，也就使媒介在受众中树立了良好形象，赢得了信赖。反之格调低劣、品位粗俗，则会导致意志薄弱的受众思想迷惘、观念倾斜、心理失衡、行为卑俗。同时，也就败坏了媒体形象，扼杀了媒体的公信力。“格调也是导向。如果说党报围绕中心、服务大局，主要是把握政治方向，那么服[66]务群众，重点需要把握的则是格调”。
1.坚持高格调，是媒体的社会责任“作为一种新闻观念，社会责任是相对新闻传媒与从业人员的新闻权利而言的。社会责任在这里是指新闻媒介和新闻从业人员在新闻活动中对社会安定、国家安全和公众身心健康所承担的法律、道德责[67]任和社会义务”。在20世纪40年代，美国“社会责任论”的提出源于“媒介集中和垄断的加剧使媒介越来越被少数人所控制，而大多数人则越来越失去表达自己意见的手段和机会；私有媒介的传播内容在赢利动机的驱使下，越来越有浅薄化、刺激化、煽情化的倾向，严重地危害了健康的社会道德规范，并带来了不少深刻的社会问题。这种[68]状况，引起了人们对自由主义理论及其媒介制度的强烈不满”。
自“社会责任论”提出以来它对新闻工作有着多方面的重要价值。其中之一，就是“它使新闻工作者不计这门行业的经济收入。他们可以去选择报道矛盾冲突，因为社会责任要求他们这样做，而不是[69]用闲言、色情和暴力这类东西去迎合读者的低级趣味之需”。显然，社会责任论者倡导的是新闻工作要追求高格调，不可去迎合低级趣味的需要。
2.坚持高格调是我国新闻工作者的道德准则
职业道德水准的高低决定了新闻产品格调与品位是高尚还是低劣。因此，许多国家在新闻工作职业道德准则中，都把新闻报道的格调与品位问题作为一项重要的规范加以明确。我国在1991年通过并于1994年重新修订的《中国新闻工作者职业道德准则》更是明确而又具体地规定：“新闻报道不得宣扬色情、凶杀、暴力、愚昧、迷信及其他格调低劣、有害于人们身心健康的内容，要促进积极向上、健康文明的社会风尚。”“由此可见，格调与品位作为一篇新闻作品价值内涵的有机组成部分，同时也作为判断一篇新闻作品优劣的道德评[70]价尺度，也就必然成为新闻道德规范准则的应有之义”。在其他有关媒体、报业的管理规定中，同样有这方面的明确规定：在国家新闻出版署1990年12月发布的《报纸管理暂行规定》中严肃提出对“宣扬凶杀、淫秽、色情、封建迷信或伪科学，教唆犯罪和有害青少年身心健康”等低格调、低品位的内容“任何报纸不得刊载”。2005年12月在对《报纸管理暂行规定》进行重新修订后，制定并出台了《报纸出版管理规定》。其中明确规定：“报纸不得刊载《出版管理条例》和其他法律、法规以及国家规定的禁止内容。”
3.坚持“以高尚的精神塑造人”，是党的宣传思想工作的一项重要任务
江泽民同志在全国宣传思想工作会议上的讲话中指出：“我们的宣传思想工作，必须以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人，不断培养和造就一代又一代有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人，在建设有中国特色社会主义的伟大事业中发挥有力的思想保证和舆论支持作用。”[71]江泽民同志在此提出了宣传思想工作的四项任务，“以高尚的精神塑造人”是其中之一。那么，什么是高尚的精神呢？江泽民同志1996年1月在全国宣传部长会议上的讲话中指出：“我们所说的高尚精神，就是指我们党的崇高理想和信念、优良传统和作风，包括中华民族几千年形成、发展起来的优秀传统文化和美德。”2001年1月他在全国宣传部长会议上的讲话中指出：“建设有中国特色社会主义事业，是一项充满艰辛、充满创造的壮丽事业。伟大的事业需要并将产[72]生崇高的精神，崇高的精神支撑和推动着伟大的事业。”
建设有中国特色社会主义的伟大事业不断产生着崇高的精神，江泽民同志在他的一系列讲话中把这些精神提炼概括为伟大的长征精神、抗美援朝精神、“两弹一星”精神、抗洪精神、“六十四字”创业精神以及邓小平同志提出的五种革命精神等，所有这些精神都是我们这一伟大时代产生的崇高精神，我们新闻工作者一定要大力宣传这些崇高精神，以这些崇高精神去教育人、塑造人。
江泽民同志在2001年1月召开的全国宣传部长会议上的讲话中还指出：“面对新世纪、新形势、新任务，特别需要在全党和全社会大力宣传和弘扬为实现社会主义现代化而不懈奋斗的精神。”这一精神主要包括以下五方面的内容：一、解放思想、实事求是；二、紧跟时代、勇于创新；三、知难而进、一往无前；四、艰苦奋斗、务求实效；[73]五、淡泊名利、无私奉献。
通过我们的党报，大力宣传这些崇高的精神，在全社会形成强大的精神支柱，我们的事业就会一往无前。党报也自然会具有良好的形象，打造了强盛的公信力。（三）坚持权威性
权威性，即具有使人信服的力量和威望的性质。权威性是党报的原生优势。“在中国，党的利益和人民群众的利益是一致的。人民群众热爱党，作为党的喉舌的党报也随之获得了最大的公信力。公信力主要表现为权威性。党报的权威性来自执政党的权威。党报首先是执政党的喉舌和工具，党的权威性经常是具体通过党报来表达和展示的。在这个过程中，党报也就享受着执政党所具有的崇高威望的影响[74]力。公众热爱党，就自然热爱党报”。关于党报权威性的一些内容，笔者在第一章“党报品牌的特征”中有过论述。在此须提及的是党报在创造再生权威性实践中，积累了丰富的经验，主要有以下几个方面：时刻关注国是民生，对重大时事和社会热点保持敏锐的洞察力和深度的剖析力，为受众决策提供有价值的参考信息；发挥舆论监督作用，在坚持正面宣传为主的同时，敢于针砭时弊，伸张正义；所作的新闻报道公正客观，真实可靠，高瞻远瞩，令人信服；对重要新闻事件能作出见解独特的独家报道；拥有名牌栏目和知名评论员、编辑和记者[75]等。党报品牌从以上各个方面作出不懈的努力，树立了权威的形象，以其特有的魅力强烈地吸引和感染受众，大大增强了公信力。二、对党报品牌影响力的认识和把握
影响力是指“文化运动者以一种所喜爱的方式左右他人行为的能[76]力”。“媒体影响力，是指媒体通过信息传播等方式，左右社会大众观念和行为的作用力”。而“传媒的核心竞争力的表现就是传媒影[77]响力”。从更本质的角度来看，“影响力是一种控制能力，这种控制能力表现为影响力的发出者对于影响力的收受者在其认知、倾向、意见、态度和信仰以及外表行为等方面的控制作用。传媒影响力是通过信息传播过程实现的，其影响力的发生势必建立在收受者关注、接触的基础上。因此，传媒影响力从内涵上看，是由‘吸引注意（媒介及媒介内容的接触）’加‘引起目的的变化（认知、情感、意志行为[78]等的受动性改变）’两大基本的部分构成的”。信息传播过程离不开方向、内容、时间、规模和效果五个基本要素。这五个基本要素合力发挥积极的作用，其信息的影响力才会产生。作用发挥得越好，影响力才会越强盛。因此，党报品牌对这些要素要有充分的认识和准确的把握。（一）把握住方向要素
信息传播的方向是影响所要施加的对象，也就是通常所讲的受众定位问题。就目前党报整体来看，省级以上党报其读者定位基本是定位于高端读者，地市级党报基本上是高端读者和大众读者两者兼顾。如大众报业集团总编辑傅绍万认为，提高党报竞争力的努力方向，就是影响最有影响力的人群。确定这样一种理念，是党报的现实选择。党报的读者对象，主要是各级党政干部、管理人员、高校和科研院所的知识分子。这个群体是社会的中坚阶层，他们的数量不是最多，但影响极大，是一个有社会影响力的人群。一个市、县委书记，他们的一项决策，可能影响一个市、县的走向；一个最基层的村支部书记的意志，对一个村的发展，也起着举足轻重的作用。随着社会阶层的分化，产生出一大批私营企业主，一大批高学历的自主创业人员。他们虽然不像党政干部那样，决定一个区域、一个单位的大政方针，但是，他们在经济领域有话语权，在生活领域引领时尚，他们也应被列入有影响力的人群中，列入党报关注的重点对象。这样，党报的读者基础[79]才能不断巩固和扩大。
而《广州日报》则对读者定位有自己的思考。广州日报报业集团总编辑薛晓峰谈到：“《广州日报》自费订阅率高达87%，不同于以前‘官办、官订、官看’的党报，《广州日报》是全靠市场吃饭的，因此《广州日报》一天不‘三贴近’，一天就在市场上站不住脚，发展壮大更无从谈起。自发地探索党报性质和都市报功能的结合点，寻求思想性和可读性的结合点，拓展新闻服务领域，想方设法让读者愿[80]读、爱读、喜欢读，已成为《广州日报》的生存之道。”“《广州日报》的定位，当然是平常我们讲的‘党委机关报’，这是从报纸的性质或从管理的角度来讲的。但从读者角度或从市场的角度看，我觉得它既是市民化的精英报纸，同时又是精英化的市民报纸。这种模糊定位不仅切合了读者阅读口味的实际，而且也给它带来了巨大的好[81]处”。
可以说，上述的两种定位都具有各自存在的理由，也都取得了良好的社会效益和经济效益。笔者认为，在目前的环境下，省级和地市级党报按照上面两家党报的读者定位去运作，还是可行的。实践证明，定位是党报品牌建设中最基础性的工作。只有把握住方向，确立好定位，党报品牌才会有广阔的发展空间。（二）把握住内容要素
传播方向决定了传播内容，读者定位决定了功能定位。“内容”是“影响”得以产生的基础，没有适合于媒体自身读者要求的内容，“影响”则不可能产生。同样，不同品牌党报的读者定位决定了具有不同的内容定位。《大众日报》认为，影响最有影响力的人群，就要做好重大新闻事件、重要政策、法规报道；要做好重大主题报道，具体说就是党委政府重大部署报道；还要注意研究读者关注的变化，满[82]足其多层次的阅读需求。而如果从《广州日报》的内容来看定位的话，它是比较模糊的，既看不出是明显的市民报纸，又不见得是纯粹的精英报纸，从其新闻层面来看，它只是在“思想性”的引领下，走通俗路子，走“三贴近”的路子，做精英人士和普通市民都关注的主流新闻。从其副刊的定位看，《每日闲情》、《每日保健》是旗舰，每日一版，似乎是市民报纸的选择，但《珠江》专版和小说连载专版，还有《白领周刊》、《新客家人》等，又似乎是精英报纸之所为。可见，《广州日报》这种没有明确定位的定位，体现了它在“思想性”引领下的通俗化和大众化，从而体现出它的“卖点”所在。至少在现阶段，在《广州日报》那里，可以清楚地看到大众文化的活力和精英[83]文化的希望，同时也看到了市场化的巨大能量。在“内容为王”的信息传播时代，党报的读者定位可以不同，内容定位也可以有所区别，但满足读者的口味，投其所好地给予丰富的内容的要求则是一致的。只有具备信息传播的有效性，才有影响力的有效性。（三）把握住时间要素
这个要素主要体现在及时性和连续性上。先于其他媒体迅速及时地发布信息，肯定会先声夺人地产生影响力的。新闻是“易碎品”，时效是其生命。媒体拼抢的不仅是内容，还有时效。如果版面被“近来”、“日前”等含糊其辞的“旧”闻充斥，读者的关注度和兴奋点就会大大降低。面对电视、广播、网络和其他报纸“争分夺秒”的挑战，党报在“深下去”的同时，还必须“快起来”。从“软件”上，完善采编机制，提高捕捉新闻的敏锐性和快速反应能力，保证在第一时间将第一现场的新闻报道给读者。从硬件上，加强技术改造和基本建设，提高出版和印刷时效。
影响力的发生并不是一次完成的。受众对于媒体“只有持续不断地接触（即保持），才能使传媒的影响力因时间的延续而价值‘丰[84]厚’起来”。这样就要求媒体能以不间断的诱人的信息产品吸引受众，使他们对媒体既有行为忠诚度（接触的频率和接触的稳定性等），又有情感忠诚度（对传媒的心理依赖程度、满意与满足程度、传媒在人们心目中的价值分量等）。《张家口日报》虽属经济欠发达地区，但地理位置紧靠京津，外埠媒体竭力渗透，有八家新闻单位在该市设站。面对激烈竞争，该报通过新闻热线不断线，扩大新闻线人队伍，挂钩外埠媒体提高新闻利用率等手段，每天都保证有几条叫板或收座的“鲜活独家菜”上桌，很受读者欢迎，在社会中产生了较强的影响力。（四）把握住规模要素
媒介传播的“规模”决定着影响力的范围和边界，适当地发展规模常常是报纸占领市场的一个重要条件。“厚报”时代的到来恰恰就是用“规模”扩大影响力的结果。中国新闻研究中心在2003年对中国内地的直辖市、省会城市以及计划单列城市的综合类（不包括党报，《广州日报》除外）大众报刊进行了调查，其影响力最大的日报《广[85]州日报》，其指数为88，与天津市的《今晚报》指数相同。该报为对开版面，最大的特点就是版面多，平均全国版每天有32个版，珠三角版每天有4852个版，广州地区每天有高达7080个版，在特殊时期版面更多。版面增加的结果是信息量的增加。信息量的多少是决定报纸质量和品牌优劣的一个重要因素。扩大信息量可以提高报纸的质量，提升报纸的品牌，满足受众全方位的信息需求，进而使发行量和自觉购阅率提升，吸引广告客户的广告投放，报纸的市场竞争力自然得到增强。扩版是信息量竞争的直接反映。《广州日报》根据读者的不同分类成ABC叠，除了开设众多新闻板块外，还根据受众和市场的需求，分门别类地提供量身定做的内容，增强必读性。如《每日闲情》、《IT》、《旅游》、《房地产》、《财经》、《白领周刊》、《汽车周刊》、《健康周刊》、《老照片故事》、《小说连载》、《读书》等，可以使读者各取所需。“假如没有扩版，没有量的保证，新闻很难体现它[86]的需求，也就很难形成强大的市场冲击力”。事实说明，“在同一市场上，那些具有规模优势的传媒，在定位相同、内容同质的情况下，总是要比没有规模优势的传媒更具有强大的社会影响力。因此，在等质等效的同类竞争中，传媒比拼的是各自的规模（以报纸为例就是其[87]在有效发行地区的发行密度以及其报纸篇幅的厚度）”。“规模”不仅仅体现在版面多、信息多上，同时也应体现在以某一事实报道的扩大规模，形成“集团式冲锋”的强大影响上。如在对香港回归的报道上，不少报纸都在回归日的前后持续不断地报道，尤其是在回归日那天，几乎是集中所有版面，进行全方位报道。这自然会产生强大的影响力。还有专题报道，以其聚焦式切入、全景化涵盖、多维度视角为特征进行传播，势必也会由“规模聚合”而产生轰动效应。当然，报纸加厚并非无极限，应综合考虑其他因素确定。已有人撰文呼吁：对“厚报”现象要冷思考，批评一些厚报有新闻泡沫化倾向、新闻纸[88]的特色缺失、无序化竞争等负面效果。也有人认为，在有些城市出现“一城多报”的激烈竞争中，低价厚报的发展模式在广告大幅下滑、读者消费心理发生变化、新兴媒体抢占市场份额的情况下，是否[89]合适，值得商榷。看来，确定报纸版数规模，一定要科学适度，才能取得最佳效果。而且，版数规模竞争的背后，还有质量竞争在起决定性作用。“2000年以来，中央和省级党报已稳定在对开12版、平均期印数4045万份的水平，这一态势表明，党报地位的巩固和影响力的提升，已不再取决于党报版数和发行量的进一步扩大，以质量取代数量作为巩固党报龙头地位、加强党的宣传舆论阵地成为各级党报的普遍共识。2002年以来，党报改革的频率和力度明显加大。通过新[90]闻改革，党报的影响力明显增强”。（五）把握住效果因素“所谓的传播效果，是指受众在接受新闻信息后，在思想、感[91]情、态度和行为等方面受到的影响与所发生的变化”。追求最佳的新闻传播效果，是新闻传播活动的出发点和目的，是新闻传播者和受众的共同愿望。
对新闻传播效果，可以从不同的角度进行分类：从传播渠道的角度分类，可分为传而通、传而不畅和传而不通；从新闻信息被受众接受的角度分类，可分为全部接受、选择接受和拒绝接受；从效果显示的状态与特性的角度分类，可分为显性效果与隐性效果、短时效果与长久效果、即时效果与延缓效果、正面效果与负面效果。
新闻传播从一开始启动，就期待着传播过程的有效完成，收到传播畅通，受众认同并接受的传播效果。为此，就需要传播过程的各个要素和环节之间能够互相配合、协作，共同去实现理想的传播效果。党报作为传播主体，其工作质量和水平直接关系到传播效果。从总体要求上看，应注意下面几个重点问题：
一是要真正符合受众的“角色期待”要求。“角色期待”是社会心理学的专用术语。意思是指每个社会成员都担任一定的社会角色。社会公众对这个角色都有一定的要求、期望和评价。党报，作为党、政府和人民的耳目喉舌，直接关系到党和人民是福还是祸。因此，社会公众对她有着更高的要求、更多的期望、更严格的评价标准。这样就需要党报必须牢固树立“立党为公、执政为民、以人为本”的执政理念和“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”的亲民思想，始终坚持“三贴近”原则，以群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应作为根本出发点和落脚点，实现社会公众对她的“角色期待”。
二是要保证报系内的各种媒介的各种传播活动协调一致。党报是引导影响社会舆论的“旗舰”，有着很强的权威性和影响力。尽管如此，要想使理想的传播效果达到最大化的程度，也必须避免太多的噪音的干扰。尤其是当下媒介数量激增的情况下。当然，各种传播媒体服务的对象不同，负担的具体传播任务不同，传播的内容和形式也有所不同。但是在方向、基调上应是协调一致、互为补充的，而不是互相抵消，甚至是背道而驰的。然而，在“党报管导向，子报闯市场”观念的左右下，有些党报集团内就出现了母报和子报在宣传基调上协调不好的问题，甚至在母报自身的新闻版和广告版的传播效果上也出现了不够一致的问题，这样就使新闻宣传的正确方向受到干扰和冲击，没有取得理想的传播效果。因此，应采取有效措施，防止内容出现杂音、噪音，使各种传播活动都围绕着中心协调一致地进行，保证传播效果的最大程度的优化。
三是要建立信息循环反馈机制。传播是传播者和受众互相交换和分享信息的双向传递的过程。在其过程中，传播者把信息传递给受众，受众则会把接收后的反应的信息传递给传播者。有了反馈的传播才是完整的传播。因此，党报在新闻传播中，必须十分注重和利用反馈来了解受众对新闻传播的要求、反应、评价、态度等，及时调节和改善新闻传播相关要素，以不断地达到理想的传播效果，不断地提升理想传播效果的高度，保证党报品牌始终保持着旺盛的影响力。为了保证反馈的信息更为准确、更为全面、更为及时，就应当建立健全反馈机制，开通受传者反馈网络系统，适时地在受传者群体中进行抽样调查、统计分析，取得真情，为有针对性地优化传播活动提出对策，保证传播效果保持在最佳状态。
需要说明的是，作为一张报纸，其影响力的产生除了在报纸上传播信息这条主渠道外，其他一些行为同样可以产生影响力。如好多党报开展的公益活动、广告活动、营销活动、采写活动等，都是吸引注意力，扩大影响力的有效途径。“如何吸引更多的受众来关注媒体，更多地凝聚社会注意力，还需要通过一些具有广泛社会影响的活动才[92]能贴近受众市场，影响受众”。关于这方面内容下章中会有阐述。三、对党报品牌亲和力的认识与把握（一）对党报品牌亲和力的认识“所谓亲和力，指的是报道与受众之间的紧密感、亲切感、信任感、互动性、关注度和接受度。换句话说，当一家报纸所报道的信息和表述的观点，能在不知不觉、自然而然的情况下被读者接受，那就[93]可以说报纸具有较强的亲和力”。依笔者理解，亲和乃亲近和谐之意。倡导媒体应具有亲和力，实际上是要求媒体与其服务对象之间的关系应是亲近和谐的。而按照传播学原理来讲，确定这种关系本是题中应有之义。传播者和受众本来就是互为依存，互相影响的。传播者在实施传播之前，首先要考虑的就是为了取得最佳的传播效果，一定要根据受众的需求确定传播的内容，要注意运用正确的传播方式和技巧，要尊重受众，以平等的姿态待人等。同时还要明确认识到，“受众不只是信息发送的社会客体，同时也是知觉信息的社会主体，他们在传播过程中不只是被动接受信息，而且往往处于主动地位，与传播者是互动互感的关系。受众对新闻传播活动的关心和参与，是协调传播者与受传者之间的相互关系的重要途径，是保证传播产生效果的重[94]要条件”。媒体的亲和力，乃是媒体与受众之间的互亲互近，互动互感的和谐程度或能力。作为新闻传播的把关人的传播者来说，在传播信息和表述观点时，如果能使受众乐于接受，融入思想之中，那么就说明其已具备了较强的亲和力。
传播新闻信息应具有亲和力，在某种程度上讲也是新闻传播的一条规律。自新闻事业出现以来，无论是实践人员，还是理论工作者都作出了不懈的努力。在20世纪后半叶，美国新闻学者提出了媒体应当增加亲近性新闻的观点。所谓亲近性新闻，就是关于普通人每日生活的记录。它从普通人的视角出发，报道大众在寻找生活的意义与目的时，他们的行为、动机、情感、信念、态度、忧伤、希望、恐惧和成就，亦即在平凡人生中寻找不平凡。当然，作为资产阶级的报纸，提出“亲近性新闻”，主要还是出于商业利益的考虑，和我们无产阶级的倡导有着本质不同。
亲和力本是党报与生俱来的品质。党与群众的血肉关系问题，一直是党报发展中的一个十分重要的命题，并且显示了不同于资产阶级报纸的特有的亲和力。马克思说：“人民的信任是报刊赖以生存的条[95]件，没有这种条件，报刊就会完全萎靡不振。”1843年1月，他在《〈莱比锡总汇报〉的查封》中指出：“报刊只是而且应该是有声的、人民（确实按人民的方式思想的人）日常思想和感情的表达者……它生活在人民当中，它真诚地和人民共患难、同甘苦、齐爱憎。它把它的希望与忧患之中从生活那里倾听来的东西，公开地报道出[96]来……”
我党第一张政治机关报《向导》周刊，曾明确提出要使自己成为“真正代表中国民众利益的报纸”。毛泽东同志在《〈中国工人〉发刊词》中指出：“一个报纸既已办起来，就要当做一件事办，一定要把它办好，这不但是办的人的责任，也是看的人的责任。看的人提出意见，写短信短文寄去表示喜欢什么，不喜欢什么，这是很重要的。[97]这样才能使这个报办得好。”
江泽民同志要求广大新闻工作者“到生活中去，到群众中去”，“归根到底，物质财富的创造者是群众，精神财富的创造者也是群众。群众进行社会主义现代化建设和改革的伟大实践，是新闻作品写作的原料、灵感、思想和艺术技巧的无尽源泉。我们新闻工作者要老老实实地向群众学习，学习他们的优秀品质、宝贵经验、丰富知识、[98]生动语言，努力成为深受群众欢迎的新闻工作者”。1996年9月26日他视察人民日报社时批评了一部分新闻作品，指出这些作品不讲究辞章文采，文字干巴巴，翻来覆去老是那么几句套话，也有的哗众取宠，乱造概念，词句离奇，使人看不懂，这种不良文风应加以纠正。
胡锦涛领导的新一届中央领导集体站在全面贯彻落实“三个代表”重要思想的高度，强调新闻工作努力做到贴近实际、贴近生活、贴近群众，自觉以“群众满意不满意、高兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应”作为根本出发点和最终归宿，更好地为广大人民群众服务。
无产阶级革命导师和无产阶级政党对党报的群众工作之所以这样重视，完全是由无产阶级的世界观决定的。人民群众是革命与建设的实践者，他们对实际情况最了解、最熟悉，他们对于报纸宣传中应该歌颂什么、反对什么、宣传什么和不宣传什么，最有发言权。所以，报纸只有依靠广大群众，才能充分地深入反映出人民群众的伟大实践，生动地、具体地宣传好党的路线、方针、政策。在实践层面上，党报也总是把密切联系群众、增强亲和力作为自己不懈的追求，如《人民日报》在两次重大的改版时都一再明确表达要热心为读者服务，真正成为读者益友和知音的良好愿望。1956年7月1日，该报发表社论《致读者》中说：“我们是生活在一个充满变化的世界，各种不同的读者要求从不同的方面了解这个变化着的世界。尽量满足读者[99]的多方面的要求，这是我们的天职。”1986年7月2日，该报又强调：“现在，国内各种报纸、期刊数以千计，广播电视日益普及。在这种情况下，作为党中央机关报的《人民日报》，如何发挥自己的特色，来使读者感到可读、可信、可亲，真正成为他们的益友和知音，这就[100]是我们决心在探索和改革中加以解决的问题。”同时，我们还应该看到，在新闻传媒已程度不同地走进了市场的今天，“广大读者对于党报的有效阅读率和阅读认可度，已成为衡量党报竞争力和影响力的极为重要的指标。从更深层次上说，为了谋求未来的更大发展，为了切实发挥‘领头羊’的作用，党报无疑应当比以往更加贴近群众”。[101]（二）对党报品牌亲和力的把握
党报是办给人民群众看的。即便是有些党报定位在高端人群上，其目的也是让他们了解实际、了解生活、了解群众，也要借助于他们的影响力去影响更多的人，影响到普普通通的百姓。李长春同志指出：[102]“贴近群众，要求我们高度重视群众的主体地位。”党报的亲和力，归根到底是要和人民群众保持亲近和谐的关系，就是要落实中央领导同志的讲话精神。具体说来，应包括下面几点：
1.要加强对人民群众的报道“马克思主义认为，人民群众是历史的创造者，是我们时代的真正英雄，是建设和改革的主力军，是我们新闻事业的主人，理所应当成为新闻报道的主体。重视对人民群众的宣传报道是我们无产阶级新[103]闻工作的优良传统”。新一届中央领导集体对加强人民群众的宣传报道非常重视。如前所述，胡锦涛、温家宝、李长春、刘云山等中央领导同志都作过重要指示。各级党报积极落实中央领导同志的指示精神，在加强对人民群众的报道方面，又有了许多改进。
一是要多采写反映基层，与百姓有关的先进人物和新鲜事物。根据中央《关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见》，要精简、改进会议和领导人活动的新闻报道，同时把镜头对准群众，把版面留给群众，增强对人民群众的报道，要深入实际、深入生活、深入群众，多宣传人民群众在社会主义现代化建设中涌现出来的先进典型和新鲜事物，用人民群众身边的生动事例教育引导人民群众，进一步调动人民群众的积极性、创造性。《人民日报》在抓“头条工程”中，除了重视采写、刊发重大事件、重大活动、重大战役的新闻报道外，还重视刊发典型报道和“三贴近”报道，一些重大的人物、群众典型在头版头条得到突出处理。近几年来，各级党报所推出的像吴登云、方工、孔繁森、牛玉儒、郑培民、吴天祥、任长霞等一批共产党人的先进典型，在人民群众中产生了巨大的鼓舞作用，展示了共产党人的光辉形象，增强了人民群众对党的感情，也为社会和谐带来了榜样和力量。
二是要关心社会弱势群体，营造团结和睦的舆论氛围。胡锦涛总书记在论述构建社会主义和谐社会时强调指出，一定要坚持以人为本，树立和落实科学发展观，在建设社会主义物质文明、政治文明、精神文明的同时，要促进人的全面发展，调动一切积极力量，激发全社会的创造力。这些年来，各级党报都强化了人本思想，弘扬人文精神，更多地关注人的生存、人的教育、人的成长、人的权利、人的幸福，努力营造尊重人、爱护人、关心人的舆论氛围。特别是满腔热情地关注下岗职工、失地农民、残疾人口、流浪人员等困难群众，反映他们的呼声，表达他们的意愿，维护他们的权益。台州是地处浙东南沿海的改革开放前沿，本地人口550余万，民营经济高度发达，辖区内现有8万余家民营企业，常年吸引了100余万外来人员在当地务工。农民工们为台州经济社会发展作出了巨大贡献，已成为当地经济建设一支不可或缺的主力军。《台州日报》把报道视野拓展到农民工领域，千方百计地把农民工报道做足、做透、做到位，为农民工们提供贴心服务。该报把清欠农民工的工资报道作为突破口，把报道触角延伸到农民工的求职、子女上学、职业病防治乃至精神文化生活等领域，引起了当地政府和企业的进一步重视，受到了包括农民工群体在内的社会各界的好评。长期以来，广大农村一直缺少针对性和实用性强、价格低廉、适合农村干部和群众阅读的党报。2005年，河南日报报业集团创办了一份全新的《河南日报·农村版》，价格定在每年100元以内，并用特色提升党报在农村报刊市场的影响力和公信力，[104]受到了农民朋友的欢迎和中央有关部门的好评。
三是要关注人民群众的热门话题。江泽民同志在论及新闻工作时曾经指出：“我们党历来非常重视新闻工作。始终认为，我们国家的报纸、广播、电视等是党、政府和人民的喉舌。这既说明了新闻工作的性质，又说明了它在党和国家工作中的极其重要的地位和作用。”[105]“鉴于党报所具有的特殊重要性，在发挥党、政府和人民的喉舌功能方面，人们有理由对它寄予更高的期望。从理论上说，党和政府执政为民，党除了人民群众的利益之外没有自己的特殊利益，党、政府与人民群众的利益是高度一致的。在新闻实践中，党报也总是努力把党和政府的声音传递给人民群众，把人民群众的声音传递给党和政府。也就是说，党报在充当党和政府的喉舌的同时，也一直在充当人[106]民群众的喉舌”。党报要充当好人民的喉舌，就应当反映群众的心声、呼声，其中就包括人民群众中的热门话题。这些热门话题不仅直接关系到他们的切身利益，而且也关系到党和国家的长治久安。《天津日报》曾开设过《你最关心的热门话题》栏目，选取读者最关心的话题，展开讨论，受到欢迎。《广西日报》的《大众话题》版，内容丰富，从《减轻农民负担怎样落实》、《从伪劣商品看诚实可信》，到《如何教育孩子正常消费》、《遏止农村封建迷信之我见》等，联系实际，组织讨论，效果显著，颇受欢迎。广大人民群众对腐败现象和不正之风深恶痛绝，反应呼声高，关注程度强。党报应该抓住一些反面典型和事例，予以揭露，实施正确的舆论监督，以展示党和政府惩治腐败的态度和决心，推动反腐败和反不正之风工作深入进行。1995年2月8日，《人民日报》一版头条发表了《一位母亲的来信》，时任总编辑范敬宜在值班手记中写道：发表这封来信“非常好，说出了广大群众的心声，它产生的力量大大超过一篇社论或评论员文章”。[107]“要争取每个月有一篇读者来信上一版头条”。
2.要为人民群众提供具体实在的服务“传播新闻、引导舆论、服务社会，这三大功能体现出了新闻事[108]业作为信息传媒、舆论工具和公共媒介的特质”。党报，作为党和人民的耳目喉舌，理应树立公仆观念，情为民所系，权为民所用，通过对人民群众开展贴身服务，增强党报的亲和力，发挥好服务社会的功能。在服务内容上，要坚持“有所为有所不为”的原则，结合党报特点和人民群众的需求，提供急需实用的服务。
一是重视对涉及到人多面广的问题进行服务。农民工问题、下岗职工问题、大学生就业问题、人民群众看病难问题、社会治安问题、收入分配不公问题、预防和减少安全事故问题等，都是关系到大多数人民群众根本利益的大问题。在这类问题上实实在在地为人民群众服务，其意义不仅仅是使老百姓得到实惠，也同时是在化解和疏导社会矛盾，维护社会安定团结，以正确的舆论导向在构建和谐社会中发挥作用。2004年是浙江省高等院校扩招后大学生毕业的第一年，毕业生总数逾12万，相当于往年的两倍多。外地大批高校毕业生也涌进浙江找工作，使浙江就业形势十分严峻。对这样牵动千家万户、关系社会稳定的一件大事，《浙江日报》提前动作，从2003年12月1日起推出了为期一个月的“为十万学子找岗位”大型报道和服务活动，把大学生作为重点服务对象，会同省教育厅、人事厅等部门，与浙江在线新闻网站联动，运用新闻报道、资讯服务、网络推荐等多种形式，介绍就业形势，提供就业信息，总结就业经验，进行就业指导。《浙江日报》为此还增出了四期《大学生就业特刊》，共刊登供需双方信息一万多条，《特刊》连连加印仍供不应求。还举办了“关心大学生就业”网上论坛，吸引了数十万网民的热情参与。这些报道和活动收到了良好效果，受到社会各界的高度评价，称赞“党报为千家万户做了一件大好事”。为了强化党报的服务功能，《浙江日报》还相继推出了“关注城市交通”、“为民工追讨欠薪”等系列报道，都较好地[109]促进了问题的解决，取得了良好的社会效果。
二是重视对老百姓想解决又无力解决的问题进行服务。人民群众，特别是其中的弱势人群由于所处的地位不高、党和政府的一些公务人员的官僚主义严重、民主与法制制度不健全等原因，常有一些问题，诸如冤假错案等都得不到及时妥善的解决。温总理为农民讨工钱便是一个典型的例证。在陷入困境之时，人民群众常常会去求助党报帮助解决，这也是他们在万般无奈中的企盼。作为党、政府和人民的耳目喉舌的党报，就应当像温总理那样，以亲民的意识，身体力行地帮助人民群众解决他们自己无力解决的问题。一些党报为此作出了积极的努力。如《台州日报》针对当地一些制鞋企业不注重职业防治，甚至还出现了农民工苯中毒事件等现象，专门派出记者，在卫生部门的密切配合下，深入企业调查采访，对这些企业无视职工健康监护、顶风违规的现象和根源作深入报道，引起了当地政府和企业的重视，受到[110]了包括农民工在内的社会各界的好评。2004年8月，《徐州日报》刊发了《山东农民工李桂阳遭遇尴尬》一文，报道了来徐州打工的山东农民工李桂阳积攒的17000元钱被盗，孩子收到大学录取通知书却无钱上学的困境。该报社先在内部发动员工捐款，解决了李桂阳的困难。而后，专门组织了大规模的爱心助学活动，募集70多万元，帮助百余名寒门学子圆了大学梦。还申请成立了爱心助学基金会，尝试建立长效机制，把这一善举持之以恒地进行下去。《徐州日报》为弱势群体办实事的善举赢得了全社会的高度评价，不仅扩大提升了《徐州日报》的影响力、亲和力，也为全社会的精神文明建设起到了很大的推动作用。
三是重视超前服务。党报除了帮助老百姓解决好已出现的问题外，能否做好超前服务，避免老百姓走弯路、出问题、受损失，是衡量党报责任心强弱，亲和力高低的一项重要指标。2005年春节过后，《宜昌日报》针对宜昌市将接纳的15万农民工进宜昌打工，送走25万农民工奔赴北京、上海、天津、广州、深圳、珠海等14个城市打工的情况，和宜昌市劳动局联手编写了《农民进城打工服务线路图》及其“补充图”等，为农民工提供了实在、具体、周到、超前的信息服务，受到了农民工的欢迎。省市党政机关有关部门转发借用了这个做法，全国30多家媒体进行了再宣传，使为农民工提供服务线路图扩大了规模，增强了效果。
3.要改进作风和文风
作风和文风问题同样体现出党报对读者、对人民群众的尊重和亲和。是增强党报亲和力不容忽视的重要内容。
一是要真诚地深入实际、深入生活、深入群众。亲和力来自于深入，真实地反映人民群众生活状态来自于记者扎实深入的工作作风。热衷于“赶场子、端杯子、拎袋子”等的记者，是不会产生亲和力的。各级党报在这个问题上从观念到机制上都作出了积极努力，使记者的思想作风和工作作风有了很大的改进。如有的报社采取了鼓励记者深入第一线的“五个一”做法，收效很好。“五个一”就是规定每一位记者必须“联系一个市直部门，联系一个街道居委会，联系一个报摊，联系一户困难家庭，年终写一份调研报告”。有的报社开展“记者在你身边”活动，组织记者到实际中去、到群众中去、到生活中去，培养与群众的真实感情，与群众甘苦与共，做群众的贴心记者。
二是以平民的视角增强亲和力。党报的一些报道往往习惯于从领导的角度、部门的角度、工作的角度报道一些新闻事实，尤其是时政新闻。应该说，有些报道立足于上述角度也是应该的，也是发挥党报宣传指导功能的需要。但有些报道，尤其是和群众关联度比较高的时政新闻，若还从上述角度出发，则成了居高临下的单向灌输，离读者很远，对人民群众缺乏应有的亲和力。因此，对于这类报道，党报一定要把报道角度转到平民视角上来。要及时深入地了解到群众最关心的是什么，最想知道的是什么，最需要解决的是什么。要从受众对新闻的关切度和新闻对受众的吸引力两个方面来判断新闻价值，选择报道题材，确立报道主题。
三是在互动中增强亲和力。运用党报与读者互动的形式，既是对党的全党办报、群众办报优良传统的继承创新，又是增强党报亲和力和影响力的有效途径，还是提升党报在报业市场中竞争力的必然选择。在这个方面，各级党报都作出了积极的探索，出现了不少好形式、好做法和好效果。翻开《人民日报》，会发现有不少版面的栏目设计考虑到了编读互动、群众参与，调动了读者参与办报的积极性和自觉性。如：《今日谈》、《为农民增收献计献策》、《短信互动》、《职工热线》、《编读互动》、《法制纵横》、《公仆之声》、《读者论坛》、《实话实说》等栏目，为读者参与办报搭起了一个个平台。这些栏目的作者来自基层，生活在百姓中间，接触实际多，他们的文章很有针对性、说理性，反映民声民意，使《人民日报》的贴近性、亲和力大大增加。
四是改进党报官话、套话、大话较多，公文式报道较多，简单重复的现象较多的状况，多用群众的语言，多采用群众喜闻乐见的形式，多报道新闻价值大、实在内容多的事实，以扎实、生动、清新的文风，让读者感到亲切、生动，甚至爱不释手。党委、政府部门的信息，其实有很多是老百姓关心的，做足做好这方面的文章，能大大增强党报的吸引力。但可惜一些党报不大擅于用群众能直接感受的方式去报道，报道的内容、方式、手段都离现实较远。而有的党报则能创新报道思路和新闻制作方式，着力把公告式的内容变成读者关心的新闻信息，把老百姓“欲知”之事突出地报道出来，就能一下子抓住读者的心。如新的《婚姻登记条例》颁布前后，有些报纸对照新旧条例，突出报道新《条例》，充满浓浓的人情味：“婚检不作硬性规定了”、“乱收费有‘药’可治了”、“‘土政策’必须撤消了”、“结婚更轻松了”……并对《条例》进行详细解读：“街道办事处不再办理婚姻登记”、“涉外婚姻登记要到省级民政机关”、“以夫妻名义同居不受法律保护”、“离婚当事人可当场领到离婚证”、“三种情况下不办理离婚登记”等。这样读者一看就明明白白，自然就缩短了与党报的距离。[111][1] 阿尔温·托夫勒语，转引自董天策等：《中国报业的市场化运作》，四川人民出版社，2002年版，第282页。[2] 李业：《品牌管理》，广东高等教育出版社，2004年版，第9页。[3] 新闻出版总署：《中国报业发展方位——改革发展中的报纸出版业》，载《中国报业》，2003年8月。[4] 龙奔：《品牌增值：提升党报竞争力》，载《中国记者》，2004年1月。[5] 徐秀兰、潘青山：《媒体品牌经营的战略方法》，载《传媒观察》，2004年6月。[6] 包国强：《媒介营销理论、方法、案例》，清华大学出版社，2005年版，第258页。[7] 李守波：《试论报业的品牌经营》，载《记者摇篮》，2005年3月。[8] 高兴烈：《浅谈品牌价值》，载《新闻知识》，2005年2月。[9] 赵淑兰：《从提升影响力的角度看党报品牌经营》，载《中国报业》，2005年8月。[10] 陈定亮：《报业竞争中的品牌战略》，载《新闻世界》，2004年12月。[11] 余明阳、杨芳平：《品牌学教程》，复旦大学出版社，2005年版，第123页。[12] 张志涛、钮平南：《企业形象新战略》，天津社会科学出版社，1996年版，第152页。[13] 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第二章 党报品牌的建设过程和方法
党报品牌建设的过程是一个不断地推出产品，塑造党报品牌形象，逐步提高和巩固在受众中的公信力、影响力、亲和力，获取受众更高的美誉度、忠诚度，实现自身战略目标的过程。这个过程大体上分为品牌的创立、品牌的扩张和品牌的维护与危机管理三个方面。每个方面中又有许多具体的运作方法。
第一节 党报品牌的创立
党报品牌的创立是其建设过程的初始阶段，它包括党报品牌的定位、党报品牌的命名和包装、党报品牌的市场推广三个主要步骤。一、党报品牌的定位（一）党报品牌定位的基本内容
党报品牌定位是党报品牌建设的前提和基础。作为一家党报，其定位不准，不可能培育忠诚的消费者，不可能建设成为强势品牌。“定位”一词是由美国著名营销学家杰克·特劳特和艾尔·里斯于1972年首先提出的。所谓品牌定位，就是针对潜在顾客的心理采取行动，使品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。经过20多年的深入研究后，特劳特又于1995年进一步指出，定位的基本原则并不是去塑造新颖而独特的东西，而是去操纵原已在人们心中的想法，[1]打开联想之门，目的是要在顾客心目中占据有利的地位。党报品牌定位同其他媒体定位一样，主要解决的问题是媒介的服务对象及服务内容。也就是通常所讲的受众定位和功能定位。“受众定位，就是确定媒介的目标受众，立足于对媒介市场的分[2]析及对媒介产品的市场占位作出决策”。《华西都市报》在创办之前，其筹办人员实地考察了《广州日报》、《扬子晚报》、《北京青年报》、《北京晚报》等15家报社，认为在成都再办晚报，则同原有的《成都晚报》正面冲突，同质化竞争，是不明智的。而成都市人口近1030万，在全国特大城市中，位居第四。其中市区人口439.8万人，1564岁的人口占登记人口的75.61%，接受初中以上教育的人口占总人口的50%以上，人口密度仅次于北京。而1564岁这个年龄段的可能消费者对原有的几种报纸消费是极为有限的。因此，《华西都市报》就将自己的目标读者群锁定在这个人群上。其首任主编席文举在1994年10月说：“《华西都市报》的读者对象，就是现代都市的广大市民……《华西都市报》的宗旨，用一句话来概括，就是全心全意为[3]市民服务。”事实证明，《华西都市报》准确的读者定位，为其成功打下了坚实的基础。“功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现[4]传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定”。在同一区域内，不同的报纸，其主要功能定位是不一样的。如党委机关报，其主要功能是“党和人民的耳目喉舌”；而都市报的主要功能则是为市民提供最广泛的信息服务；《青年报》的主要功能定位则有可能是针对都市白领阶层及新兴群体所面临的择业、恋爱、婚姻、理财、购房、进修等系列问题，作出相关的报道和信息服务。
媒介的受众定位和功能定位相互之间是紧密相连的。功能定位的决定因素一是主办者的办报目的，二是受众的客观需求，其最终是主办者的主观愿望与受众客观需求的产物。（二）党报品牌定位的原则
1.党报品牌定位要符合办报方针“没有一个明确的办报方针，纯粹是‘为办报而办报’的报纸，在新闻史上是不存在的。作为人类社会的成员，报纸主办者不可能没有自己的立场和倾向。他们在办报过程中，总要或明确、或含蓄地把自己的立场和倾向表现出来，借以对社会现实产生这样或那样的影响，以收到与其利益相符合的社会效果。办报只是手段，不是目的本身。办报方针的作用就在于确定目标，以及实现目标的手段和途径”。[5]办报方针体现了报纸主办者的意志。党报品牌建设同样必须贯彻党的意志。办报方针往往要规定报纸的性质、立场、任务和任用、办报坚持的指导思想、读者对象、报纸的内容和形式等。办报方针是一家报社的大政方针，报纸的定位及其他各项工作都不能脱离办报方针。《人民日报》继承了党报的办报传统，特别是延安《解放日报》的办报方针。并且随着党的任务、政策的转化，其办报方针也作出相应的调整、充实。1993年12月28日，《人民日报》编委会向党中央报送了《关于进一步办好〈人民日报〉的报告》。1月20日，中央政治局常委开会，听取了人民日报社社长邵华泽代表编委会所作的汇报。会上讨论了《人民日报》向中央的报告，并作了许多重要批示。报社范敬宜总编和各位副总编参加了这个会议。“编委会在给中央的报告中提出了进一步办好《人民日报》八条基本的方针原则，即坚持中共中央机关报的性质不动摇；《人民日报》的宣传必须以邓小平同志建设有中国特色社会主义的理论为根本指针，坚持党的‘一个中心、两个基本点’的基本路线，坚持‘为人民服务、为社会主义服务’的方向；始终把握正确的舆论导向；坚持以正面宣传为主的方针，高扬主旋律；扬长补短，不断提高报纸宣传质量；建设一支政治强、业务精、作风好的编采队伍；增强经济实力，从物质上保证《人民日报》在新闻竞争中居于优势地位；关键是要有一个党性强、团结好、水平高、[6]有权威的编委会领导班子”。这八条基本方针和原则，内容广泛、全面，前五条是直接讲宣传、讲办报的，后三条是讲从不同侧面为办报服务、为办报创造条件的。可见，党报办报方针是大政方针，编委会都必须严格按照办报方针部署工作、检查工作；各级领导都必须按照办报方针来考虑问题和指导工作；各个部门、各个岗位也都必须按照办报方针行事。党报品牌定位是办报方针的具体内容，当然必须要符合办报方针的要求。
2.党报品牌定位要满足目标受众需求
党报品牌只有定位在目标受众的需要上，才能和他们产生共鸣，得到他们的认同，才算达到定位的目的。要想做到这一点，首先就必须搞好受众调查，掌握第一手资料，才能投其所好，产销对路。好多成功的党报品牌定位也正是这样做的，才获得了成功。《南方日报》总编杨兴锋对此深有感悟：“没有调查就没发言权。上任伊始，我便组织了一个调研小组，向市场要数据，向读者要意见，向实践要答案。经过8个月的调查和摸索，我们发现，党报的基本读者，是各级领导者、决策者，是各层面的管理者、投资者、经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士。他们是我们这个社会的主流人群、高端读者，他们对经济社会的发展和政治文化的走势具有高度的影响力。党报的优势不在别处，恰恰在于它的权威性和公信力。《南方日报》如果能够明确定位，扬长避短，实行差异化战略，有所为有所不为，就能大[7]有作为，在竞争激烈的广东报刊市场上再创辉煌。”在充分调研的基础上，该报确定的内容定位是：坚持“三贴近”原则，以全新思路抓好主流新闻。用对重大社会现象的理性阐释，对新出台法规政策的权威解读，对社会和经济现象的专业化描述，对海量信息的筛选和梳理，给予深度介入、深度关注，为读者提供更具见地、更有价值的信息精品。同时，配合主流新闻报道加强言论建设，以显示出机关报应有的舆论导向作用的水平。实践证明，该报的受众定位和功能定位是完全正确的。
3.党报品牌定位要依据报社的资源特征
党报品牌定位是党报品牌营销的指南针，它界定了党报品牌运营的方向、手段及所需要的报社资源。理想的党报品牌定位只是为党报品牌营销奠定了成功的基础，能否有效地实施党报品牌定位取决于报社对党报品牌定位的管理能力或者说党报品牌营销的执行力。2004年3月16日，山东《大众日报》瞄准“主流、权威、高层次、高品位”政经大报的预期目标，围绕“新闻强报、特色立报”，实施了新一轮改扩版。在这个动作之前，该报进行了深入细致的调研思考，提出了改扩版，重新定位是党和政府主导舆论的需求，是报业集团发展的需求，符合许多发达国家报业发展的共同特点等四条理由。其中第三条理由就是党报品牌、资源的队伍具备改扩版的优势：“从能够满足人们高层次阅读需求的能力看，党报是最具资格的媒体。党报的办报理念，现有的订户资源，党报的地位、品牌、权威性和公信力，以及编采队伍结构，都具有明显优势，是生活类报纸和其他报纸难以企及的。”由于分析到了报纸品牌重新定位的优势，对定位后的报纸品牌的管理有了底数，因此，保证了报纸改扩版一举成功，“不仅报纸面貌有了可喜的变化，读者支持，业内关注，省委领导赞扬，更重要的是改出了党报人的信心，扩出了党报做大做强舆论引导力和市场影响[8]力的希望”。
4.党报品牌定位必须关注竞争者
定位理论的精髓在于它突破常规的创造性，在于将自己与竞争对手彻底区分开来，以自己新颖独特的产品吸引抓住目标消费者。“报纸选择了目标市场的同时也选择了竞争者。彼此光靠比拼产品和价格，效果有限，最终还是要将竞争的粗放模式提升到心理层次，凭借塑造[9]具有排他性的品牌印象锁定读者的认同和忠诚”。《经济观察报》在筹办期间，对国内财经报纸，尤其是对强势品牌的财经类报纸进行了深入的分析研究之后，明确考量了自己独特的受众定位，建立了《经济观察报》极易识别而又一以贯之的鲜明个性。它把目光集聚在规模日趋扩大的新阶层，把这一群人描述为“四有新人”，即有财富、有权力、有理想、有未来的青年男性工商企业人士。关注竞争者，另辟蹊径，在今天报纸近似于“泛化”的情况下，是一个艰苦的选择，惟其艰苦，才会有更大的回报。同类媒体中，确定读者定位是很“细化”的，必须准确把握才行。有人士分析：如《经济观察报》、《21世纪经济报道》和《中国经营报》是目前财经类报纸的三大品牌，如果将他们各自的读者群依次排列，正好组成一个金字塔形状。《经济观察报》占据塔尖，面向最具现实消费能力的高端读者；《21世纪经济报道》占据塔中，面向全国大城市白领阶层、决策者、研究者；《中国经营报》则占据了塔基，面向广大关心财经资讯的企业主和个人。研究竞争者，与其进行差异化竞争，是三家财经类品牌报纸成功的原因之一。在党报品牌建设中，这种关注竞争者，另辟蹊径的案例也是不少的。如《南方日报》和《广州日报》在同区域内的定位差别，最终两家党报品牌都各霸一方，达到双赢，都成为了强势品牌。
5.党报品牌定位要保持相对的稳定性
媒介经过最初的定位，已在消费者中形成一个特殊的品牌形象。通常情况下，对这个特殊的品牌形象不要轻易改变。这是因为，品牌的定位已在消费者心中打下了烙印，随意改变会遭到他们的反感。另外，企业已投入了大量的资源打造了一个品牌，再去改变，原有资源无端浪费，还得使用许多新资源，打造新品牌。因此，作为品牌打造者，在确立最初品牌时，一定要慎之又慎，三思而后行。品牌定位的任务一方面是要形成一个独特的定位，另一方面则要长久地坚持这个定位。
当然，在有些情况下，党报品牌的定位也可以改变，进行再定位。如消费群体结构出现变化，消费需求出现变化；最初定位不准确，得不到消费群的认同；原有定位是正确的，但竞争者推出的新品牌，与自己品牌相比有相似的定位，侵占了本品牌市场，导致市场占有率下降等。党报品牌再定位的关键是要把品牌改变后的新定位快速连续地传递给消费群体，使新形象尽快树立起来，才能保证再定位成功。《南方日报》从2002年8月6日起实行全新的改扩版，提出“高度决定影响力”的口号，正是采取了疾风暴雨式的全方位冲击而使新的品牌定位迅速闪亮登场而一举成功的。尽管如此，杨兴锋总编辑还是感叹道：“这样的全面改版，比创办一张新的报纸要难得多……我天天如[10]履薄冰，如临深渊，不敢有丝毫懈怠。”（三）党报品牌定位的策略
关于品牌定位的策略，有着多种多样的分类方法。笔者将包括党报在内的报纸品牌定位分为下面几种：
1.USP定位策略
USP定位策略是指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的又是竞争对手所不具备或者难以模仿的最为独特的部分，以此来进行品牌的定位的策略。如海派都市报《新闻晨报》以“追求最鲜活最实用的新闻”为卖点。报名中的“晨”字比其他字大一倍且衬以色块，做的就是“晨”文章，这无疑抓住了消费者的视线。《广州日报》的“追求最出色的新闻”也是在张扬能引起读者兴趣的独特的“卖点”。这个“卖点”就是读者选择报纸的理由。长沙市委机关报《长沙晚报》的独特品牌定位则是提出“党的权威，人民的晚报”的办报理念，力争将“硬”新闻做“软”，增强可读性与亲和力；将“软”新闻做“硬”，增强社会新闻的思想硬度，体现权威性。有了这个机关报兼具晚报的特色，该报在市区人口仅约200万，却已拥有6家定位相近的综合性报纸的报业市场中一枝独秀，日发行量20多万。
2.档次定位策略
根据品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出高、中、低档次，档次的不同给消费者带来的心理感受和情感体验是不一样的。同时也给消费者一个不同的选择指向。如高档次定位策略，其品牌传达了产品高品质的信息。《南方日报》的“高端决定影响力”，旨在以“高端内容”锁住“高端读者”，其系列广告“行政人员篇”和“专业人士篇”，则是用两个场景解读了它所定位的“高端”：一个是电脑桌，一个是大提琴，广告语分别是“行政人员政策导航”、“专业人士品味人生”，形象地提示读者：《南方日报》是行政人员、商人及专业人士的必读之报。而同为党报的《南京日报》的定位档次则和《南方日报》有所不同。其读者定位是：以社会主流人群为主的全体市民；内容定位是：努力恢复党报“新闻纸”的本来面目，以新闻为主体，以丰富多彩的内容满足不同层次读者对信息的需求，努力做到“四抓”和“三突破”，即抓版面信息量、抓独家新闻、抓垄断报道、抓互动新闻，突破政务报道、突破评论宣传、突破财经报道。《南京日报》的准确定位迅即带来了明显效果：“到2004年6月，报纸发行量已突破30万份，其中市场日零售达18万份，比2003年底增长了25[11]倍。2004年上半年的广告、经营额创该报历史最好水平。”
3.首席定位策略
即以自身品牌是同行业中整体或在某一方面实力最强，成为市场领导者的市场定位。常见的广告宣传中使用的“第一家”、“市场占有率第一”、“销量第一”等口号，就是首席定位策略的运用。如《南方都市报》的“办中国最好的报纸”，不仅是主办者向消费者的承诺，是主办者不断奋进的旗帜，同时也是消费者选择的航标。《广州日报》的“追求最出色的新闻”也是如此。心理学研究表明，“第一”往往给人的印象最为深刻，难以忘记，这也正是品牌经营者所竭力争夺首席定位的原因之一。
4.情感定位策略
这种定位策略是以消费者的情感为诉求，用情感的力量唤起消费者的认同与共鸣。“感人心者，莫乎于情”，在报业竞争激烈的情况下，运用情感定位策略往往能收到非常好的效果。哈尔滨的《生活报》，其发行量一直居于较高水准，其很大一部分功劳在于它使用了“好人好报好生活”的情感定位策略。这句平民化的话语一语双关，一词多义，颇富有亲和力，洋溢着人性化的色彩。同时，还暗含着一种角色期待，办报要办好报，做人要做好人，生活才会更美好。引人向上，给人希望的力量蕴含其中。《羊城晚报》也是一样，以“我家的报”作为品牌定位，以“家”为终端销售目标，主要是面向都市主流家庭，从而引导他们认定：“我家就该有《羊城晚报》”。二、党报品牌的包装
营销学大师菲利普·科特勒对品牌包装的作用，曾举过一个例子给予说明：“例如，大多数的消费者认定一瓶White Linen香水为高质量的名贵产品，若将此香水装在没有名称的瓶子里，纵使香味不变，[12]也有可能被视为质量低劣。”包装，同样也是打造党报品牌的必要手段，是党报品牌自身成熟稳定的一个标志，是提高其整体竞争力的重要手段和途径之一。
有学者对报纸杂志的形象包装作出如下的表述：“报纸、杂志等印刷媒介及其栏目的品牌形象包装，可以通过报（刊）头、报（刊）徽、独特的注册商标图案、封面、头版、色彩、[13]版式、图文安排等体现出来”。“报纸杂志的形象包装包括：报头或专用标志（logo）、头版或封[14]面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等”。
根据上述表述，笔者认为，党报形象包装是通过报头（名）、报眉、报徽、头版、色彩、版式等要素构成的。（一）党报品牌包装的原则
1.严肃性
中国共产党党报，是党中央及各级党委机关报，其主要任务就是充当党的领导机关的耳目喉舌。“它在内容风格上就应当是以刊载政治、经济等硬新闻为主的格调严肃的、高品位的严肃大报，而决不是[15]一张以社会、文化、娱乐等软性新闻为主的大众报、通俗报”。因此，严肃性是它形象包装的重要原则之一。
2.统一性
党报品牌的形象包装，有许多内容具有企业视觉识别系统的作用。如报头就是一张报纸最重要的识别标志，相当于产品的商标。“报纸作为一种连续出版物、一种特殊的商品，是以读者的视觉为作用对象的。设计并保持一套好的识别系统，给读者留下深刻的视觉印[16]象，对报纸只有好处，没有坏处”。这种统一性不仅保持在时间的连续性上，而且还要求包装形式与报纸的内容和定位相统一，体现报纸内在质量的定位，表达出党报品牌的理念和追求。因此，党报品牌的形象包装应该以报纸的内在品质为依据而进行设计，使两者之间相得益彰，水乳交融。如《解放军报》一直采用“左齐式”标题，从而反映出了军队讲究整齐划一的特点。
3.简洁性
简洁的包装，很容易被人们识别和记忆，复杂的包装反而难以树立起品牌形象。例如，美国国际商用机器公司的名称，原来是
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