作者：秦鑫
出版社：人民邮电出版社有限公司
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
营销内核：市场、品牌、消费者深层次洞察与创意策划试读：
前言
发现问题近几年，我无数次听到身边的朋友感慨：甲方市场营销越来越难做，预算越来越少，要求越来越高，事情越来越多。
针对这些问题，我也多次跟做甲方的朋友探讨，得到的却是另一种反馈：市场竞争越来越激烈，大家都开始在营销上发力，钱没少花，但得到的效果却远远不及当年在报纸上刊登一期广告所产生的作用。
乙方抱怨越来越累，甲方纳闷效果去哪儿了。于是，就出现了各种甲方“苛待”乙方、乙方“折磨”甲方的对战。
有人笑侃：过去的消费者钱多、单纯，现在市场上聪明的人太多了，所以，营销越来越难了。
现在的营销，真的越来越难做了吗？
不是营销变难了，而是互联网经历了高速发展，很多人和企业从中尝到了红利的甜头，商人、明星、企业家等纷纷走到台前，利用公开演讲、路演、沙龙、电视节目、自媒体等方式进行自我宣传和形象管理；还有无数的“草根”及“推手”每天混迹于微博、短视频、直播等网站（或App），采用各种方式的包装、推广来吸引眼球。在营销的世界里，人人都想吸引眼球，并想告诉他人：你所见到的一定是最棒的。这也使人们变得浮躁，大家都急功近利，寄希望于通过短时间的包装推广来迅速打响品牌知名度，几天时间就能创造销量神话，一口就能吃成个胖子。可怕的是，这种浮躁心理在很多企业的管理高层、分公司经理、市场部主管、业务员身上都存在。
互联网改变了人们的生活方式，重构了人们以往固有的触媒习惯和接收信息的途径。曾经很多人都说互联网是一个免费的营销阵地，也有人把“互联网+”当成市场营销的“金手指”，因而营销方式花样百出：传统营销、互联网营销、智能营销……一方面，随着时代的变化和技术的不断革新，市场营销的方式也随之迭代，让人应接不暇；另一方面，在营销日渐进入常态化和白热化的今天，网络上从来不缺营销话题，也不缺各类营销手段，企业的投入越来越多，效果却越来越差。现在的营销环境看似百花齐放，实则过度追求“短平快”，致使产品的寿命越来越短，营销的长尾效应消失。甲方、乙方、媒体方纷纷陷入焦虑的状态。
为此，本书第一章“社会化营销还有多少红利可图”从宏观大环境、技术迭代、营销变迁等角度阐述时代浪潮中甲方、乙方、媒体方在营销中的得失与成败，进而分析各方矛盾与焦虑的根源。营销是一门综合学科，营销人员绝对不是单向地输出或堆砌资源，职业属性需要营销人员不断地换位思考。只有全面予以了解，找到根源，发现问题所在，才能对症下药。而这也恰恰是很多人容易忽略的，往往甲方站在甲方的角度，乙方站在乙方的角度，媒体方站在媒体方的角度，营销人员站在营销人员的角度，纵然大家都使上“九牛二虎之力”，结果却难如人意。正视问题
这个社会本身就像是一场营销盛会！不论是企业、产品的推广，还是个人影响力的传播，本质上都是一场营销盛宴。于是“营销”这两个字也总被人打上各种各样的标签，但这绝不是营销的全部要义。
没有营销，市场就会丧失明确的目标，进而无的放矢；没有市场，企业则很难释放、传递自身产品的价值，销售也因此举步维艰。因此，就市场营销而言，无论是甲方、乙方还是媒体方，首先应该正视问题，要左手市场、右手营销，两手一起抓，真正回归营销的本质。因为不管在哪个时代，营销方式如何推陈出新，技术再怎么变化，营销的本质不会变，营销人员始终需要洞察和理解用户的需求。营销人员的工作就是基于营销的诉求找到与用户需求结合的点。
企业不应该相信单单借助互联网就能创造神话和奇迹。在一片繁华和浮躁中，企业更应该沉下心去思考，要认真调查自己的消费者在哪里，明白消费者的需求点在哪里，清楚自己产品的核心卖点通过什么渠道传播出去最合适，明确自己的品牌内涵在营销推广中怎么体现最贴切。互联网可以改变的是思维、方法和工具，不能改变的是核心服务、产品和价值。企业应该把眼光放长远一点，不要盲目地跟风，要明白自己真正需要的才是最重要的。
所以，要做好营销，首先要精雕细琢地打磨好每个环节，要注重用户的营销体验，而不是粗鲁地推销。
本书第二章“营销人员常走进的几大‘误区’”剖析了甲方、乙方、媒体方等大部分营销人员容易陷入的几大误区，其中很多误区恰恰是互联网红利时代的“成功经验”。互联网是一个飞速发展的行业，快速更新迭代的科技驱动下的互联网节奏，使过往的成功经验也迅速过时。如果营销人员再固守这些经验，乃至躺在过去的功劳簿上，就会偏离营销的路并渐行渐远。
现在的营销不再以单一的渠道为王、创意为王、内容为王，而是以系统运营为王，企业必须把营销视为一个系统的工程。
而这些，是我在这个行业经历过甲方、做过乙方，同时在媒体方浸染过，累积十余年才真正体会到并得以灵活运用的经验。很多时候，甲方需求的背后有其更深刻的痛点，甲方绝对不是只出钱的“甩手掌柜”；乙方也不是凭酷炫、“高大上”的创意走过场的角色；媒体方也不再是以前所谓的360度整合的媒介。营销一定要抓住其本质，明确最终目标，经由甲乙双方联动，找到媒体方能触达的最精准的受众，看透一个圈子，形成裂变，如此才能称之为品效合一的实效营销。解决问题
发现问题不是本事，解决问题才显能力。所以，请在前行之路上每时每刻保持着解决问题的动力。
在这本书的各章中，我将从以下几个方面与大家展开交流探讨：（1）如何让营销更有效；（2）如何让营销更有趣；（3）如何让营销更有保障；（4）如何在未来的营销中不被淘汰。
冰冻三尺非一日之寒。经验会过时，但是方法的逻辑和思维方式不会过时。本书的最后一章作为福利，赠送给读者一些“营销宝典”，愿每一位读者在营销生涯中没有难做的“营销”。秦鑫第一章 社会化营销还有多少红利可图
随着时代的变化，市场营销的方式也不断迭代，从传统营销到互联网营销，再到智能营销。于是，有人认为营销越来越难做，也有人把“互联网”当成市场营销的“金手指”。真的是这样吗？事实并非如此！曾经的“巨头”为何连续4年亏损
本节导读
市场升级后企业如何制定营销策略
粗放型营销失效，品牌重要性日益凸显
精细化营销如何做到“1+1>2”
某食品饮料集团销售业绩显示，2014—2017年，该集团的销量已经连续4年出现下滑，2017年该集团全年销售额400多亿元，跌回2009年的销量水平，相较于2013年的783亿元，销售额几乎下降了50%。早在2010年，该集团负责人就放出豪言，要达到1000亿元的销售目标，可该集团近几年的销售额一直呈直线下跌的趋势，离这个目标也越来越远。市场升级后企业如何制定营销策略
该食品饮料集团销售额大幅度下滑的原因是什么呢？“它真的太土了！”“喝它，会被同学笑话的！”“喝它会让人觉得没品位、没格调。”
…………
在对消费者的调查中发现，“太土”“没品位”成了消费者对该品牌最深刻的印象。
该集团的情况反映了互联网时代传统企业普遍面临的一个问题：单一渠道红利的时代已经过去了，消费者需求主导的时代来临了。
在该集团的辉煌时代，传统营销沿着“产品—经销商—终端—消费者”的路径占领大量渠道，可当下的营销路径已经调整为“消费者—产品—经销商—终端”，消费者需求主导了营销工作，洞悉和把握消费者的需求成为做好营销的前提。
该集团实力雄厚，但连续4年亏损。为什么它不及时掉头转型呢？粗放型营销失效，品牌重要性日益凸显
管理学领域有一个词叫“螃蟹效应”，它来源于现实生活中的一种现象：竹篓中只放一只螃蟹时，必须要盖上盖子，否则，它会爬出来；竹篓中多放几只螃蟹后，就不必再盖上盖子了，这时螃蟹是爬不出来的，因为篓口很窄，当一只螃蟹爬到篓口时，其余的螃蟹就会用威猛的大钳子抓住它，直至把它拖下来，再由另一只强大的螃蟹踩着它向上爬。如此循环往复，没有一只螃蟹能够成功爬出竹篓。“螃蟹效应”的主要特点是组织成员目光短浅，只关注个人利益，而忽视团队利益；只顾眼前利益，而忽视长久利益；陷于内斗，进而使整个组织逐渐丧失前进的动力，由此，便会出现“1+1<2”的结果。
在传统营销模式下，市场部和品牌部就是“1+1<2”的互相扯后腿的关系。
市场部认为品牌部只会花钱，不干正事；而品牌部觉得市场部空有劳力，不讲策略。在实际工作中，品牌总监运筹帷幄，精心制定了市场推广计划，到执行的时候，销售人员则抱怨市场推广活动不接地气，难以实施，效果有限。品牌部认为市场部不配合，市场部则指责品牌部瞎指挥，互相争吵，难以解决矛盾。
很多企业为了息事宁人，就大力打压品牌部，毕竟市场部拿回来的是“真金白银”，品牌部嘴里的品牌效果却有些虚无缥缈。慢慢地，市场部成了老大，带领整个企业销售商品，品牌部则成了小弟，只干些打杂的事情。在这种模式下，客户需求、市场动态，企业完全听不见、看不到，销售业绩能不下滑吗？！精细化营销如何做到“1+1>2”
过去的营销是粗放的，占领一个营销渠道后不看效果，直接看业绩；而现在，渠道呈碎片化形态，营销方式正从流量聚合型朝精细化运营转化，企业必须明白当下商业的核心是用户和服务，一切都是围绕用户而建立的，品牌部的重要性日益凸显。市场部手握渠道资源，最贴近一线市场和用户需求；而品牌部了解市场需求、行业趋势和产品走向，能统观品牌全局。只有二者结合起来，营销才能发挥最大的效用。在工作中，企业可以从以下4个方面着手。
第一，品牌部要用互联网思维连接市场部。
互联网时代，产品即内容，用户即媒介，品牌即人格，数据即价值。品牌部要用互联网思维武装自己，以此主导营销工作的运转，不是仅仅配合市场部做促销、为品牌投放广告，而是要让产品与消费者连接起来，这才是互联网连接一切的本质。
第二，市场部和品牌部共同确定协作方式并坚决执行。
老大和小弟这样的协作模式是不利于企业长久发展的，市场部和品牌部应该是平等的关系，企业应该避免任何一方出现被使唤、没有决定权的局面。在双方协作中，品牌部可以和市场部一起制定推广计划，然后市场部按照计划执行，执行过程中市场若有变动，双方应一同协商解决。
第三，在利润分配上，市场部和品牌部要平等。
在很多企业中，市场部可以拿着KPI（关键绩效指标）理直气壮地去申请奖金，而品牌部只能拿着固定的工资，要想让品牌部真正实现对市场部的支持，进而提升销售业绩和利润，品牌部也应当获得奖励，在利润分配方案设计上，企业要把品牌部的占比考虑进去。
第四，品牌是市场部和品牌部的最佳结合点。
成功的品牌对市场部而言，是价格之外的一个竞争优势；对于品牌部而言，如何实现企业的品牌效应是自己工作的一个重点。二者的利益结合点能很好地体现在品牌推广上，然而现实中，品牌部与市场部的纠纷一直存在，以致造成严重的内耗。营销的救命稻草为何成了“毒药”
本节导读“浮躁”时代下的营销焦虑
社会环境“贩卖”的焦虑
品牌主的焦虑
媒体的焦虑
媒体人的焦虑
从业者的焦虑
营销不是变难了，只是变复杂了“浮躁”时代下的营销焦虑
现在的营销，真的越来越难做了吗？
很多人无比怀念20年前的盛况，一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就能拿下12亿元的年销售额；很多人无比怀念10年前，在淘宝网上开个店，花300元做个直通车，两个员工一年就能做到几百万元的销售额。而现在呢？近几年来，有几个营销案例能在你的头脑中留下深刻印象？有哪个营销创意能让你被“惊艳”到尖叫？几乎没有！几乎没有人再跟着广告里的老头老太太跳转圈舞，也几乎没有人收藏了一个淘宝店就不离不弃。
有人笑侃：过去的消费者钱多、单纯，现在市场上聪明的人太多了，所以，营销越来越难做了。于是，很多实体店关门大吉，很多淘宝店悄悄消失，企业倒闭、破产，企业家“跑路”的信息也多了起来。
不久前，一个朋友想花100多万元去买一套一炮而红的营销咨询方案，问我值不值。
我反过来问他：“为什么想要花大价钱买个方案呢？”
他说：“用户注意力分散，企业越来越难以吸引其注意力，媒介渠道效果越来越差，流量越来越贵，花了很多钱还是看不到推广效果，换了代言人也没用，没招了。”
我能感觉到朋友的急迫与困窘，他觉得现在的营销太难了，已经无计可施了，看到一根“稻草”就想抓住，也不管这是救命稻草，还是“要命的毒药”。
最后，我告诉他：“你以这种心态做营销，花多少钱，取什么真经，都没用。”
这位朋友犯了一个很多人常犯的错误，那就是浮躁。社会环境“贩卖”的焦虑
随着科技发展、互联网思维普及，以及国家经济转型，自“互联网+”的指导思想被提出之后，不乏一批顶着创业者头衔的“脱口秀表演者”“成功学贩卖者”披着互联网思维的外衣，打着“互联网+”的旗号到处演讲。可怕的是，各种花哨噱头也真吸引了一批批粉丝盲目追随或模仿。品牌主的焦虑
早期的企业，尤其是早期接触互联网、率先尝试社会化媒体营销的企业，在尝到甜头后，更多地挖掘各种有噱头的话题去推广，出现了各种形式与手段的营销，然而，现在这些方法好像没有那么好的效果了。媒体的焦虑
以前拥有舆论发声权和导向引导作用的媒体，现如今也在不断地改变形态，把最前沿的信息和表达方式呈现给用户，结果自己还没赚到钱，却眼看着一批批人通过自己辛苦搭建的平台去赚钱，你说他们心里能好受吗？我曾说过：“媒体本身具备一定的技术创新能力，在战术上掌握好平台，结合平台本身的数据去寻求如何把消息呈现给用户，媒体在自己的平台上为用户提供了很多服务，资源的调用和执行相对也更快。”这些是其他企业不具备的，于是我们发现，一些以新闻形式发布出来的“新闻”，其实质却是企业的公关软文——营销无孔不入，已经到了不看到最后很难发现其是否是纯粹的新闻的境地了。媒体人的焦虑
越来越多的媒体人、自媒体人转型到乙方公司做公关或自行创业，而资本市场对于这类转型人才都异常的青睐。现在去咖啡厅，随便都能听到周围人在谈创业、谈投资融资，再仔细听听你会发现，每个人都对自己的项目特别有信心，期望能一夜大红大紫，登上人生巅峰。这些人想的都是推广和营销，还美其名曰“营销先行”。不得不承认，营销尤其是网络营销，真的可以缔造出神话（媒体人+资本+推广=网络神话），但更多的是，各种“营销先行”的创业者在该思维下打造
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]