另类：斯坦福大学最受欢迎的经济学课(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张择

出版社：企业管理出版社

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另类：斯坦福大学最受欢迎的经济学课试读：

前言

斯坦福大学商学院和哈佛大学商学院被认为是美国最好的商学院。这两所学院多次在美国权威杂志的商学院排名中并列第一。哈佛商学院代表比较传统的经营管理培训，培养的是“西装革履式”的大企业管理人才；而斯坦福商学院则更强调开创新科技新企业的“小企业精神”，培养的是“穿T恤衫”的新一代小企业家。光从学生人数来说，斯坦福商学院的规模要比哈佛商学院小得多，但是要从学生素质来说，在全美的730多个商学院中，没有一所商学院的入学竞争有斯坦福商学院这样激烈。几年来，每年有5000到6000人申请进入斯坦福商学院，但是只有360个幸运者能如愿以偿。从这个角度来说，斯坦福商学院是美国“身价”最高的商学院。

斯坦福商学院要求学生有一定的理论深度，因为它相信，商学院的毕业生应该从商学院的教育中至少受益20年。也就是说，他们不仅应该了解他们在毕业后会面临什么样的商业世界，也应该有足够的才智来应付20年以后经过了变化的商业世界。斯坦福商学院在强调实际管理经验的同时，也强调对经济、金融、市场运转等理论的长期性研究，研究成果也比其他一流商学院更多一些。过去几十年来，这所商学院好几位教授的研究成果，都获得了诺贝尔经济学奖。很多课程的内容都涉及如何创立高科技公司，如何在某个行业或大企业实行技术转变，以及如何运用新技术来开发新产品等。为此，学校每年要从硅谷等地邀请很多企业高层管理人员来为学生授课，讲述他们的实际经验。而很多MBA学生在念书的时候，就参加过硅谷小公司的商业计划、发展和管理，在没有毕业时就和这些公司建立了密切的联系。

非常高的淘汰率也是斯坦福大学MBA专业闻名世界的原因之一。每年约有5000名申请者，最多的一年达到8000人，而录取率只有7%。教师是MBA教育中的一个关键因素。斯坦福商学院师资力量雄厚，包括自1990年起的3位诺贝尔奖得主，教师和学生的比例为1∶6。MBA并不是通常所理解的硕士学位那么简单，它是一个系统而广泛的专业。因此保证学生的多样性是一个非常重要的方面。

斯坦福经济学实际上也扮演着经济学中的“硅谷”角色。在美国的名校里，有获得诺贝尔经济学奖的大师不足为奇，但经济学奖占去一半的名校可说是绝无仅有。

今天，从白宫到华尔街，从经济刺激政策到美联储货币政策的取舍，从中美贸易差额到全球化之争，从金融危机监管到经济周期讨论，都能听到这些学者的声音。斯坦福开创的行为经济学更接近人们的日常生活、工作选择的真实状态，就算大脑处于“离线”状态，你我一样逃脱不了它的影响。通俗的魔鬼经济学的见解和观点征服了美国商业和大众文化，数年来风靡世界；米尔顿·弗里德曼加入斯坦福后，影响了后来独霸江湖的大批新古典宏观学派学者，斯坦福经济学也一跃成为美国经济学创新的大本营。

迈克尔·斯彭斯、阿莫斯·特沃斯基、肯尼斯·阿罗、乔治·斯蒂格勒、威廉·夏普、约瑟夫·斯蒂格利茨、卢卡斯、乔治·泰勒、罗伯特·霍尔、罗伯特·巴罗这些醒目的名字，已共同促成经济学的突破性创新。这类始于斯坦福的思想、观点、案例和推广，构成了今天异彩纷呈的鲜活的经济学世界。

第一章 斯坦福六大怪

第一节 为什么斯坦福大学的别名是“农场”

初看这好像很“雷人”，孕育出硅谷的世界名校居然和农场搭上关系，让人丈二和尚摸不着头脑。“农场”这个代称的由来，不但和斯坦福的创建人阿马萨·利兰·斯坦福有关，而且同硅谷、美国的历史也有密切的联系。首先，让我们谈谈老斯坦福。

阿马萨·利兰·斯坦福的父亲是个东部农民，据说他的管账本事不错，很想培养小儿子做律师。1848年加州兴起一股“金矿热”，阿马萨的5个兄弟都赶到西海岸的“金州”创业，此时阿马萨待在密尔沃基的小城事务所工作，小日子过得还算不错：父亲赠送了他当地最好的法学图书馆，妻子是本地大商人的女儿，26岁就当上执政的辉格党的区法律顾问—这很符合老斯坦福的想法。不过天有不测风云，1852年的一场大火让阿马萨变成了穷光蛋，他不得不让妻子寄居在父母家中，只身一人去投靠加州的兄弟们。

在加州的荒蛮地界，小律师阿马萨如鱼得水，和石油大王洛克菲勒一样，他也从记账保管干起，不到两年就成了店主。阿马萨到底用了什么手段，无人知晓。不过他在矿场商店的伙伴—一个会计、两个五金师后来和阿马萨组建了萨克拉门托“四人财团”。这个财团后来修建了太平洋铁路。1861年，阿马萨依靠这些伙伴的强有力支持，出任加州第八任州长。

阿马萨“热心”图书馆公益事业，是治安糟糕的当地的一名“太平绅士”—要是稍微了解一点儿美国历史就知道，这是龙蛇混杂的西部的一种“另类”民间仲裁法官，当然也可以按照现代的法律标准说是介于黑白社会之间的灰色教父。阿马萨在教育和慈善上的口碑、起点也是从太平绅士和仲裁人开始的，这也成为他后来捐助建立斯坦福大学的原因之一。

所谓时势造英雄，从今天的角度看，老斯坦福这样的人，本身就是带着深厚美国历史烙印的人。一部美国早期西部史，也就是一部斯坦福家族发家史，更是一部斯坦福大学的前史。

100年前的硅谷和加利福尼亚州本是蛮荒之地，加利福尼亚州本不是美国的领土，1822~1847年美墨战争以前一直属于墨西哥。整个19世纪前几十年，该州的人口都十分稀少，除西班牙人和北美印第安人之外，几乎少有东部移民。1848年加州金矿热以及北美铁路建设，吸引了大批美墨两国的亡命之徒、爱尔兰饥饿的移民和华人涌入，在此后的30年里，移民潮才带动加州人口第一次攀上百万大关。

在19世纪后半叶的美国工业革命中，加州自由资本主义冒险精神和殖民时代血与火的行径彼此呼应，缔造出一种“强盗大王（美国经济学奠基者凡勃伦所谓的早期垄断巨头）和牛仔”的怪物混合体。在当时的加州，不论是墨西哥还是美国一方，都信奉白人至上，同时热衷于资本扩张，为暴富不择手段，各种勾当无不涉及。

阿马萨·斯坦福是这个时代的代表。传言把他描绘成温情脉脉、穷酸模样的乡下农场主，与其所作所为的真实形象相比，实有天壤之别。阿马萨可不是一个木讷、勤恳的农民，而是流着“牛仔”血液的强盗大王，甚至以今天中美的标准来看，还是个“官商”。

在太平洋铁路的修建过程中，他控制着中央太平洋铁路公司，利用其州长地位和权威，用各种手段击垮竞争对手，逐步垄断了整个北美铁路港口运输、邮件运营活动，还试图染指日本、中国的西太平洋航线，从而积累起巨额财富。到1861年，他成为加州乃至整个美国西部经济和政治上的头号人物。

老斯坦福的财富，说来令人咋舌。斯坦福大学里陈列的衣着华丽、贵族气派十足的斯坦福夫妇肖像，今天看来依旧是奢华得不得了，上面镶嵌的炫目的钻石和水晶价值连城。当时世界上最大的葡萄园，属于老斯坦福的斯坦福兄弟酒庄；老斯坦福拥有的酒庄、农场、酒店个个规模大得惊人，如今的洛杉矶法院建筑不过是当年斯坦福不起眼的一家酒店而已。

在19世纪末20世纪初，欧洲贵族最主要的休闲活动是养马和赛马，老斯坦福也是这两项活动的爱好者。他在帕累·阿尔托乡下专门建了一个良种马场，这个农场因为培育出世界上最好的赛车混血马—标准赛车马—而闻名。今天国际赛马中的“标准赛”一词，就是从这种马演化来的，世界上第一张原始的数码照片—“马步瑞奇”奔马照片—也是从这个农场拍的。

1891年10月1日，老利兰·斯坦福和妻子简因独生子小利兰·斯坦福染病去世，决定捐出这个农场的8130亩土地。因为这个农场太有名了，人们提及斯坦福大学，都直接以“农场”代称。随着时间的流逝，贵族马场的辉煌雨打风吹去，农场的诨名却保留了下来。更有意思的是，因为学校面积太大，空地太多，新来的学生也的确会有空旷农场的感觉。

农场的大名流传至今，更重要的还是因为老斯坦福的一份遗嘱。这份遗嘱曾意外而深远地影响了斯坦福大学和硅谷的发展。

20世纪50年代，公立大学受到联邦政府的大力扶持，可私立大学只能通过卖地和捐款筹集资金，经营十分困难，斯坦福也出现了资金问题。老斯坦福晚年曾提出一项法案，内容是联邦的货币发行应该建立在土地存量而不是黄金之上，因美国金融界的反对，这项法案最终未能通过。因此，老斯坦福的遗嘱规定学校的土地永远不准买卖，直到今天，学校的一部分还是斯坦福家族的墓园，可以说是校园主人意志的永久性象征。

别的学校可以卖地维持，斯坦福大学的土地多得惊人，却只能眼红干着急，好在一个叫特曼的教授对遗嘱进行了变通研究：不许卖，但是并没写禁止土地出租。以特曼的想法为框架，学校以租代售，建成了世界上第一个科技园区—斯坦福科技园区，也就是硅谷的雏形。

20世纪70年代，美联储停止兑付黄金，黄金和美元脱钩，金本位制度彻底崩溃，硅谷的土地却开始升值。目前，斯坦福大学的地皮是世界上单位租金最高的，在硅谷，用寸土寸金形容也许是不合适的，改成寸金寸土也许更合适，因为和老斯坦福时代相比，黄金已经大幅贬值了。

以今天的经济学观点来看，老斯坦福提出的法案并非毫无道理。因为黄金的稀缺性，金本位的体制才相对稳定，但是一遇黄金的产量起伏、战争和政策变迁，金本位稳定性就会大打折扣。土地相对于黄金而言更加稀缺，而且土地存量几乎不发生任何变化。而土地和生产效率没有什么关系，不像黄金生产和消费那样干扰货币运行本身。老斯坦福的土地政策，看来高明于美联储当年的决策。可以说，正因为老斯坦福给大学留下了农场的土地，才给硅谷和加州带来了无尽的财富。没有这片广袤的农场，也许就不会有硅谷和斯坦福大学如今的辉煌。

斯坦福大学的学生把学校亲切地称为“农场”，也是对斯坦福大学的奠基者历史作用的一种尊重和纪念，正所谓“饮水思源”。

而中国人所熟悉的“乡巴佬富豪捐建斯坦福大学”的故事，一半是因为老斯坦福的个人发迹类似于洛克菲勒，另一半也许是因为硅谷的土地带来庞大的财富，土地的捐建人竟然如此慷慨，大约只有带着淳朴风气的老农民才做得到。美国华人聚集区以加州为最早，知晓事情原委的人恐怕不在少数，至于他们为什么不戳穿杜撰的荒谬故事，恐怕还要到让人不愉快的种族主义的历史中去寻找。不过也正因如此，开头的那种让人糊涂的农场说法，又平添了许多神秘的色彩。

第二节 “自由之风吹拂”是“德国化”的结果？

阿马萨·利兰·斯坦福说：“加州的孩子都是我们的孩子。”老斯坦福的小儿子早夭，热心慈善和教育事业，大约由于他的言传身教，耳濡目染，斯坦福大学也很快产生了一批老斯坦福式的人物，不管怎么看，胡佛的家庭、个人奋斗历程，很多方面都像是老斯坦福的翻版。

老斯坦福的父亲出身农民，胡佛出身铁匠家庭，两个人都是自学成才，区别只是因为斯坦福大学的优惠，胡佛得以在免费的大学读书。老斯坦福在加州个人创业，只用了大约两年时间；胡佛从开平煤矿任职到成为百万富翁，也经过了大约两年时间。两人都竞选过美国总统。老斯坦福是共济会成员，而胡佛终生都是贵格会成员，而这两个美国宗教团体都带有强烈的自由风气和慈善教育传统。

这里特别拿胡佛和老斯坦福作比较，并把他作为代表，其实和斯坦福大学奇怪的校训有关，因为“自由之风吹拂”是17世纪德国的自由斗士贝玛士的一句格言，一个美国的大学，英伦传统强烈的传统外表下，怎么会用德国校训呢？

美国历史乃至斯坦福大学的建校历史上，实际曾有过一段疯狂的“德国化”时期。如今，美国被看作创新和发达的标志，但100年前美国盛行全盘德化，以至于今天德国文化的细节已渗入美国社会的方方面面。如今美国家家户户都能见到的圣诞树、热狗、汉堡包这样的流行元素，都是德裔移民从本土带来的，斯坦福大学的校训则是另一个深刻的印记。

胡佛从血统上说，属于德国移民后代，而2009年美国社群调查的数据显示，德裔移民集团是美国第一大移民社群，大概占到美国人口的17%。这是德国化在人种上的社会标记。

胡佛上大学的时候，德意志帝国是欧洲头号经济、科技、教育和文化强国。德国的发达在欧洲大陆有口皆碑，逐渐和英、法等国拉开了距离，成为当时世界的新榜样。因国内经济发达，德国海外移民、投资也十分活跃。19世纪末，德国移民开始大规模地进入美国，他们在纽约、威斯康星和宾夕法尼亚这些地方建立了人数众多的德语区。在这种情况下，偏居一隅的美国全盘吸收德国文化，甚至教育管理模式也是原样照搬。

老斯坦福在带着儿子游历欧洲的时候，特别关注德国的教育模式，而不是英法的模式。德国人的内燃机车已经开到了马路上，纽约大街上却还是马车的天下，在教育和科学的发展上，美国落后得更厉害。20世纪初，世界上第一流的学者和科学家都是德国人，科学文献的标准语言是德语，几乎所有的科学技术和著作都是从德国向外输出的。德国在不到30年时间里就赶上了老牌帝国的先进经验，对于铁路实业家出身的斯坦福肯定是个不小的刺激。

今天的斯坦福是世界商学院里的模范，但在胡佛的年代，美国的经济学和管理学在世界上却没什么地位。美国经济学会创始人约翰·贝茨·克拉克，大学毕业后第一件事情就是到德国深造。直到第一次世界大战，德国的经济学术都还是美国的唯一主流，马歇尔那种英国绅士的经济学在美国并不受欢迎。在当时，学习德国是美国人的强国手段，德国人刚做一件事，美国人立刻就加入模仿追随的行列。

德国洪堡大学的教学方式在19世纪末十分流行，洪堡的理念主要是自由和平等。这种自由主要是说大学的学术和管理自由，如教授治校、独立研究等；平等，主要是提倡学生接受普遍的、实用类型的教育，注重学生的职业技能培养。德国学校培养的学生，动手能力在当时世界上独一无二；德国的学者同时就是大学的老师，完全靠学术地位和威望让学校自如运转，这种以个人魅力和能力为核心的方式与英、法是截然不同的。

相比德国国民的教育素质而言，美国牛仔遍地，识字率很低，根本不具备搞学术研究的能力。不过，在农场出生的学生，特别在意学一门手艺，养家糊口，他们的家长对此也特别上心。德国人的学术高标准没办法全部吸收，其他方面照葫芦画瓢，应该没什么问题。德国人的工业化基本完成，人口开始流出，美国才开始开头，美国的人口正在大规模地增加，就待教育人数来说美国更具优势。老斯坦福大概从经商中看出了自己搞德国式教育的比较优势，很快，以德国的洪堡大学和柏林大学为模板，斯坦福大学就建立起来了。这个学校的原则和德国的也是平行的，比如宗教自由，学生们不必按照教义划分门户，比如男女同校和免费教育、平民主义等都是洪堡大学的一贯风格。为了看起来更加德国化、国际化，学校干脆采用了一个德国式的校训。这就是斯坦福大学会有德国校训的原因。

校训“自由之风吹拂”中的自由，并不是政治口号里的自由，甚至压根和它没关系，反倒是有点儿中国人理解的工科男的实用主义的意思。

胡佛这样的德裔移民对斯坦福大学的德国教育方式自然感觉更为亲切。尽管纽约的报纸不太看好新建的斯坦福大学，但开学的第一天，斯坦福大学就招收了500多名学生，而这些学生大多数都是德裔移民。

像胡佛祖先这样的德国移民，他们嘴里的自由，鲜明地体现在不参加不义战争和宗教冲突上，早期为了抵制征兵，这群人特别喜欢各种工匠和技术行当，很有点儿理工科分子不问政治只问技术的意思。以胡佛的资质，本来做一名律师和法官根本不成问题，但是出身于斯坦福大学，选择一个从容的养家糊口的工作才是第一位的。

今天斯坦福大学的毕业生，甚少参与政治上的活动，而是醉心于技术和经济运行的完美过程。虽然他们也利用政治给自己贴金，但更注重实际和应用，经济和技术的传统丝毫不曾改变。斯坦福大学的经济学者中，很少有人看重政府顾问这样的职位。对于他们而言，远离政治，在经济上求得自由恐怕是更重要的，这仍然同校训的传统一脉相承。

第三节 为何外来“牛人”说了算

八大名校构成的常春藤联盟，一直以来就是北美精英教育、一流学术的代名词。不过事情总有另外的一面。这八大名校，就学校风气而言，几乎个个都有点儿古董的味道。直到《阿甘正传》的主人公阿甘上大学的时候，这8所大学有7所都不招收女生和少数民族学生。许多中国人不太理解这样的剧情：智商为75的福瑞斯·甘考上了大学，他爱的姑娘珍妮却只能待在女子学院里，原因就在这里。常春藤大学的历史和教会的联系比一般的美国大学要浓厚得多，一直以来都是白人男性精英教育的最高象征。

当然，这其中康奈尔大学始终是个例外，这所大学和斯坦福大学的关系，可以用“父子关系”来形容。在老斯坦福聘请教师的时候，尽管他很有钱，许多名校教授却不乐意按照种族、性别、宗教平等的原则执教。最后，斯坦福大学的一半教师都是康奈尔大学的毕业生，包括校长也是康奈尔大学的学生。

这个历史的基点，事实上还造成了日后斯坦福大学的教育，特别是经济学教育的一个奇特现象。处处同精英理念对立的斯坦福大学，却成为常春藤盟校优秀学者的主要工作地。斯坦福大学获得诺贝尔经济学奖的8个人中没有一个是完全在斯坦福完成所有高等教育的。

斯坦福似乎还存在一个更加让人诧异的现象。尽管斯坦福大学人才济济，掌控经济学学术方向的却往往是外来的“牛人”。比如，斯坦福大学最著名的经济学家之一肯尼斯·阿罗，是哥伦比亚大学的毕业生，而麻省理工学院的毕业生罗伯特·霍尔，则是斯坦福商学院宏观经济学的奠基人。

对“近亲繁殖”现象十分明显的北美学术圈来说，这是异常惊人的。按理说，自己培养的学生，留在母校工作，薪火相传，应该对于学术传统更有优势。像哈佛这样的名校，毕业生的就业要看地域和学校威望，本校的学生占绝对优势。

后来，到斯坦福任教的芝加哥大学毕业生乔治·斯蒂格勒调查研究发现：20世纪60年代，哈佛大学60%的学生都在东部的大学任教，而加利福尼亚大学伯克利分校也就是斯坦福大学的邻校55%的学生都在西部执教。从生源的分布来看，哈佛的博士大概90%都是本科毕业于哈佛的，其他大学也基本如此。不过，斯坦福大学显然是个另类，在调查所有斯坦福大学这一相关的现象后，你会发现要得出近亲繁殖的观点是不可能的。

斯蒂格勒分析认为，像哈佛一类的学校和圈子，因为历史、学术观点、偏见等，“近亲繁殖”体现出一种学校地方保护主义，这证明精英教育市场存在不完全的竞争和歧视。

另类的斯坦福大学，没有了保护主义的羽翼，教学和职业完全竞争，用反精英的方式，在北美高校中长盛不衰，不但在教育市场上立足，甚至构成对常春藤盟校最强有力的竞争。

斯坦福本身缺乏基础性的资源，在这种情况下，一个理性的办法就是靠引进其他名校的师资力量办教育。在教师和学校之间，必然是一种纯粹的交易。教师和研究所、学校是一种普通的雇佣关系，除去这种交易外，学校当局无权干涉教师的所有行为，包括讲课的内容、去留问题。

因为缺乏资源，导致各种历史的、非学术观点的、偏见的影响总是很有限，自然圈子的基础立不起来，最后这种关系和市场上的平等如出一辙。教授获得斯坦福大学教职的唯一途径就是学术能力，争取教职全靠纯粹的学术竞争。由于摆脱了关系的束缚，对于那些有才干的年轻学者来说，公平竞争的手段无疑也就更有吸引力。竞争必然是优胜劣汰，久而久之，就出现我们看到的外来“牛人”多，外来“牛人”说了算的经典现象。多种经济学观点、资源的竞争，必然带来学术上的繁荣。

单就课程而言，斯坦福大学教程具有极高的重叠比率，常常是两门不同的课，选用的教材却是一本。在这个提倡资本主义的经济学观点氛围的地方，却又有大批马克思主义者、激进学派的经济学家同台授课。这大概也是美国大学里难得一见的现象。

比如，本书要提到的几个斯坦福经济学牛人，托马斯·索维尔和保罗·巴兰是斯坦福大学的这种特性的标志性人物，他们讲的内容，是所谓西方马克思主义经济学，研究的内容和中国的政治经济学有很大的交集。另一派的人物比如米尔顿·弗里德曼、加里·贝克尔、肯尼斯·阿罗、约翰·泰勒则被看作自由主义经济学的绝对象征。可是为什么这些在中国人看来，哪怕是在现在的美国新一代年轻人看来水火不容的两派都在斯坦福大学里出现，其实这都是因为自由竞争的观点。

甚至许多人不知道的是，很多年前，前者和后者曾经在同一个屋檐下，因为在斯坦福的环境读过同一本书。比如斯坦福的教授上课的时候，可能让你回家翻翻《资本论》，了解一下卡尔·马克思。夸张地说，如果卡尔·马克思晚些去世，估计斯坦福大学也会很高兴地给他发经济学教授的聘书。

第四节 为什么教授和硅谷企业家都抱怨创新不足

以上两段话，前者出自朱迪·艾斯特林的畅销书《美国创新在衰退》，字里行间表现出对美国创新乏力、急功近利毁灭创新的担忧；后者是斯坦福商学院教授詹姆斯·马奇和中国用友软件公司考察团的交流谈话，老先生对于一些垄断大公司的模仿、剽窃和坐享其成深为不满。

只要随便浏览一下金融危机以来美国的报纸，以前字缝里的创新开始频繁地出现在各报的头版头条。听一听国会议员们吵吵嚷嚷，“创新”从蚊子般的声音瞬间变成了扰人的雷声。

与政客们不得要领的口舌之争不同，朱迪和詹姆斯作为企业家和斯坦福的创新专家，他们对于硅谷和美国创新的忧虑，与那些“二手行家”们的想象完全不同。

从奥匈帝国破产流亡到美国的大经济学家约瑟夫·熊彼特，大概是有史以来最懂“创新”和“硅谷发生了什么”的人。“微软是个垄断帝国，比尔·盖茨像个暴君。”微软的对手讽刺道。其实熊彼特很早就说过：“大企业的跟进创新会制造更多的垄断。”“创新竟然也是有周期的，我们好像已经进入创新低谷了。”熊彼特说，“我提出创新就是为了说明经济周期的。经济有波动，创新自然也会有曲折和起伏”。

确切地说，朱迪和詹姆斯担忧经济创新的同时，美国绝大多数人，包括总统和格林斯潘（他是熊彼特的学生之一）却在台上唱着不着调的美国创新繁荣论。直到今天，许多美国人都忘记一点，朱迪女士现在已经不是思科公司的技术官了。

朱迪女士1981年和丈夫创办了一家叫“大桥通信”的小网络公司，那时候，这位女士认为“自己真正的激情和长处其实不是跟机器打成一片，而是跟大伙儿一起合力将新技术推向市场”。

但到了2000年，朱迪女士在大型的垄断公司思科工作，她认为“硅谷变了”。从前大家饶有兴致地创造新技术，解决有趣的问题，而今这股热情消失不见了，取而代之的是优先考虑即刻的财务回报，创办恒久的企业反倒退居其次。“我想回头经营自己的公司，但不希望公司只围着产品转，陷入业界急功近利的疯狂热潮。”尽管她十分不满她的新公司彻底远离了技术，实际上却大做根据财务报表孵化小企业的“包装设计”买卖。

朱迪其实还是朱迪，问题不在这里。关键是，在1981年后和2000年后，分明出现了两个截然不同的创新阶段：第一个时期，热情把技术推广到市场阶段的状态，熊彼特称为创新一阶段；第二个时期，那种大公司模仿跟进，在市场上搏杀的状态，熊彼特称为创新第二阶段。

这两个阶段后是长期的创新衰退，衰退时间的长短，按照熊彼特的说法，基本上取决于第一阶段复活的早晚。如果大企业没工夫做第一阶段，那么很可能创新的周期就会无限延长。熊彼特当时发现，小的创新周期需要3~4年。按照这个标准看，美国显然被拖进了一个更长的模仿周期，如果按照悲观经济学家的看法，美国如果进入20年“库兹涅茨周期”（美国经济学家库兹涅茨发现的一种经济周期现象，每20年循环一次），那将是美国的一场噩梦。

朱迪和詹姆斯真正的抱怨，肯定不是他们说出来的那么简单。半个世纪以来，美国创新危机的讨论并不是今天才有，事实上至少有两次全国规模的大讨论，影响一点也不比现在的小。

第一次是1957年苏联人第一颗卫星上天。美国从上到下，对技术和科学危机的讨论迅速升温。五角大楼决定，优先在美国的西部和南部海岸地带建设两个庞大的高科技中心，在太空领域赶上苏联人的步伐。当年的斯坦福大学因为工科优势突出，成了这项应对措施的首选地。硅谷就是斯坦福大学的宠儿，出租土地致富的斯坦福大学也一跃成为美国最有钱的大学之一。

第二次是日本人在半导体产品上把美国人赶出了市场。人们对美国创新的失望程度甚至超过了第一次。这一次，里根总统大打政治牌，抓住“苏联邪恶帝国”的救命稻草，发动星球大战。当时IBM这类大公司将计算机编程的小项目交给微软、苹果这样的无名小公司，后者的惊人创造力很快让美国技术创新生机勃勃。到了20世纪90年代，美国在计算机领域已经将苏联、日本远远地甩在了后面。

在进行两次大讨论的时期，美国的创新都处在低谷，接着就迎来了一个创新的繁荣期，硅谷和斯坦福都赚得盆满钵满。在第二次讨论最厉害的创新危机中，1986年仅1亿美元身家的微软创始人比尔·盖茨，1995年的个人资产竟然达到148亿美元，10年的时间增长了147倍。微软也从IBM的小跟班，变身为计算机领域的巨无霸企业。

正当美国人扬扬得意，正要宣布美国新纪元到来的时候，硅谷却意外地开始了一段漫长的泡沫期，持续至今。这才是2008年美国金融危机前朱迪女士那本畅销书和2011年詹姆斯教授口里的创新危机。也就是说，美国的创新危机，不是人们想象中的今天的事情，恰恰相反，过去10年也就是1998年小布什上台以来的10年，美国实际正处在一个长达10年的创新枯竭期。

历史证明，大企业只要有一天还能获取利润，它们就不会放下身段，走到技术创新的第一线。朱迪女士抱怨不断，却离她抱怨的对象越来越远。斯坦福大学的企业家和教授们在认识上并没有本质的差别，只是行为上出现了分离。历史证明，凡是出现这种分离的时候，美国的创新就是低谷时期，只要低谷过去，美国的繁荣依旧可以期待。

斯坦福这样一个屡屡产生大规模创新的基地，今天面临这样的困境：一方面，大学的教授明白所有的企业家和研究者必须从事充满风险的第一阶段工作；另一方面，企业家们包括斯坦福大学的校长们，更喜欢第二阶段的丰厚回报。任何事业的开创都不是易事，目前的美国经济困难则使得创业更加无利可图。

即使斯坦福有全球最好的经济学家、金融家、企业家，最优秀的财务专家，还有一个企业家研究中心，但风险和回报如何取得平衡，那个理想的数值是多少，仍找不出科学的答案，结果，拥有最多创新成果的地方，最抱怨创新不足。他们真正的抱怨是：为什么斯坦福母亲养育了硅谷，却不能替硅谷这个成年人摆平一切？

其实，熊彼特还说过：“美国是生活在氧气罐里的资本主义国家。”对于美国来说，静静地耐心等待硅谷的创新突破，恐怕才是真正重要的事情。抱怨的价值，就是给创新留出时间。

第五节 为何斯坦福大学会强制学生退学

这是沃伦·巴菲特的小儿子，网络音乐人彼得·巴菲特在《做你自己》一书中的自述。正像文中所指出的那样，作为“股神”的儿子，按照美国和华尔街的传统，他本应在某个大公司里做金融生意。彼得·巴菲特承认，他曾经花15分钟考虑过这种职业的可能性，但是在斯坦福大学第三年结束的时候，他放弃了医学预科专业，改学电子音乐。

彼得·巴菲特的名言是：“你是巴菲特的儿子？但你看起来很普通！”这听上去更像是一种俏皮话和风趣的回应。

不过，对于他辍学这件事，斯坦福大学校方可能表态说：“哦，本校又多了一个社会创新方面的专家，一个让斯坦福自豪的校友。”

名人们对于学历一直有一种微妙的心理。典型的是比尔·盖茨，他好像到现在都对没有一张哈佛毕业文凭耿耿于怀。大约因为哈佛是常春藤盟校，教育学历严谨一贯的传统名闻天下，没有一张学位证书听上去和没受过哈佛教育一样。在盖茨的年龄变得越来越大的时候，他的文凭和休学、硅谷和慈善之间似乎出现了新的动向：从他给学生的演讲看出，盖茨对退学这件事感到有点儿后悔了。

盖茨不幸的一点在于他和常青藤扯上了关系。彼得·巴菲特可不会有半点儿这种顾忌和心理，他的逻辑是：因为父亲的关系走进斯坦福大学可能浪费了学校的资源，辍学倒是理直气壮。

事实上，在斯坦福大学，辍学和暂时休学本就是一种传统。在20世纪20年代前，斯坦福大学还是一所农民学校，学生多数出身中西部农场家庭，对于人烟稀少的西部地区，每年都要回家干农活是惯例。农民大学自然就有一段休学期。20世纪50年代后，斯坦福大学涌现了大批优秀校友，这批人多数年纪轻轻就中途辍学创业，习惯性辍学逐渐流行并成为一种惯例。

在常春藤休学会变成沸沸扬扬的大事，在斯坦福却不过是小事一桩。谢尔盖·布林研究生还没读完，突然心潮澎湃，决定做一番事业，把另一个同学也拉下水，两人合伙创立了后来的谷歌公司。

有些教授自己就不安分，经济学家米尔顿·弗里德曼比较倒霉，他写了篇给自己惹麻烦的博士论文，长达13年无法毕业，不得不在政府找份差事混日子；经济学教授肯尼斯·阿罗从海军陆战队复员后，干脆在家自学……类似的例子不胜枚举。

在斯坦福，休学是一种校方近似强制的校规。学校的本科教学规定，第一年学生接受通识教育，文学、艺术、法律、政治、经济、电气工程一应俱全。学生都要上这些互不相干的课程，其中一些课程教授们提供的参考书目高度重合，要求学生在自己感兴趣的课程中选择交总结和论文，以此培养学生的某些兴趣。像彼得·巴菲特就是一个充分遵守学校规定的好孩子，阅览了大概所有的推荐书籍。彼得·巴菲特说，他对摄影、钢琴和所有看起来有趣的文学艺术、哲学类的课程，都异常感兴趣，这听上去像是做“浅薄的涉猎者”，不过他仍旧乐此不疲。

在斯坦福大学教授们的观念里，一个不肯主动休息的学生只可能有两种情况，第一种情况是这个人疲于应付，缺乏重点；另一种情况是，这个人不懂得斯坦福的创业价值，根本不具有创业精神。这听上去和佛教、嬉皮士的理念类似，斯坦福的教授们大概也认为凝思静坐才是修行的最高手段，不必拘泥于自己的课本到底是薄还是厚，内容到底是什么。看完一大堆书之后，发现了自己的兴趣，但知识储备不足的学生，学校要求他们自己调整一段时间，退学或者自学后打好基础继续学业。

不过，从根本上说，斯坦福大学的休学制度还是为另一部分年轻人提供的，这部分年轻人被称为大学创业者。1951年的斯坦福大学，财政状况相当不理想。校长特曼连教师的工资都发不出来了，他自己当时想到的办法是：划出斯坦福所属的一部分土地，建立一个特殊的商业区，搞产业、教育和研究一体化。

问题是这个办法还从来没有人尝试过，总需要有人第一个吃螃蟹。特曼认为“集中资源于优势的个人或者方面”，随后他鼓动两个优秀的学生帕卡德和休利特创业。两个年轻人创办惠普的时候，和现在创业的年轻人一样，全部家当只有500美元，租一间小房子当办公室以后就所剩无几了。此时，特曼在资金极为紧张的情况下，仍然想办法为他们找到了部分流动资金，到休利特复学后，惠普已经成为一个员工达数百人的大型企业。在那以后，个人时间有限，集中资源于短暂的创业期，选择主动休学成为斯坦福的主流意识。

其实，这背后的经济学观点是：创意和创新是一种稀缺资源，在斯坦福和硅谷，年轻等于自身潜在资源，最大限度缩短时间，休学创业是种不错的选择。这里盛行的观点是最年轻的人可以创造最多的价值，白纸比写满字迹的纸张更加有用。这种文化长期保留，斯坦福最终决定迫使每个学生都能主动适应这种文化，休学不经意间成为一种时代和传统的必然选择。

第六节 为什么斯坦福对“不务正业”习以为常

这家看起来很不靠谱的公司，实际是目前世界上最具有创新能力、规模最大、设计能力最强的创意设计公司。世界上第一个鼠标、第一台笔记本电脑、掌上电脑都是这家公司几个看似愚蠢的创始人的作品。今天，苹果、微软、百事、宝洁、雀巢、福特的创意设计也基本仰赖这个“不务正业”的公司，这个公司就是著名的IDEO公司。大卫·科利本人是波音747飞机盥洗室标志的设计者、斯坦福设计学院的创始人、斯坦福大学的终身教授。

大卫·科利曾经在波音公司和NCR公司工作过，不过这两段工作经历却把他推进了斯坦福大学校园。大概对大公司的工作印象太过深刻，大卫·科利创办IDEO公司时提出：“我希望有个工作场所，没有一级一级数不完的领导，而是一个平等的、等级尽可能少的、思潮可以自由涌动的公司平台。”

这在斯坦福和硅谷看来并不新鲜，尽可能快地找到创新的个人和资源，最短时间内发挥自由的优势，必然要求把任何异端和不同寻常的建议、观点看作创新的萌芽。按照斯坦福社会创新项目研究的结果，创新是高度不确定的，在不确定的情况下，每种可知的选项都有成功的潜质。斯坦福大学商学院教授、世界著名的管理大师詹姆斯·马奇说：“当我从威斯康星来到纽约，有件事让我很惊讶：在威斯康星，如果你很聪明，你一言不发。但是在纽约，聪明人也喋喋不休。我因此犯了些错误，认为那个人很笨。他不笨，只是文化不同。”

IDEO公司招聘所谓T型人才，也就是在某个领域有很深厚的专业知识和技能，同时对其他领域和学科有着浓厚的兴趣、求知欲的人。公司现任总经理汤姆·科利说：“好莱坞有一句话‘导演90%的工作是挑选演员’，大牌云集的演员阵容会让导演的工作轻松很多，我想这不仅适用于电影业。”

IDEO公司职员看上去都是些奇怪的家伙。简单地说，大概都有点儿与大公司格格不入的“不务正业”的特点，他们并不遵守严格的管理制度，也不见得有人会服从这一命令。事实上在很多情况下，在许多地方出现的情况是：一个员工可能今天出现在上海，明天在旧金山，后天也许就在伦敦；一个小组里什么地方的人都有，美国人、中国人、印度人；有些年轻人沉迷于嬉皮士运动和滑板，疯狂地艺术化。在这种情况下，严格的时间管理是无效的，你不可能追着这些天才们到处跑，问他到底是在工作还是在休闲。类似的奇怪行为在谷歌、雅虎、苹果和Facebook都存在，比如，雅虎某个经理为了证明自己的自豪，会在臀部文上雅虎的标志，而乔布斯更是出了名的不守规矩，但这些在硅谷和斯坦福是被高度认同的行为。

不务正业和失败不同，更可能被斯坦福的文化所接受。美国人通常对于失败是十分具有同情和包容心理的。但是，与人们的想象相反，这在硅谷和斯坦福并不成立，有些领域是可以容忍失败的，有些则根本没有这回事。美国媒体对创新通常有点儿“选择性失明”，几乎不讲失败的经验，听次课就觉得所有人都会成功。这取决于所属的行业、时间和个人潜质等。

实际上，也很少听到这样的说法，比如创新陷阱，再比如硅谷效率低下。SUN公司的失败，按照马奇的观点，主要是麦克利尼过分信赖自己的成功，根本不想冒险做别的事情，一成不变地坚守开发一套新系统、全线出击必能占优的观点。苹果公司总是尝试一些看上去很美，但是成本太高的东西，战线越拉越长，差点儿因此破产。

事实上，今天SUN公司已经成为人人忌讳的经典失败案例，上至风险投资，下至商学院教授都将其视作失败，硅谷甚至因此出现了两类负面的创新欺骗伎俩。一种是专门寻找噱头概念，开发无足轻重的技术激怒大公司，然后按照微软和甲骨文这类巨头的要约价格，抬价数倍卖掉创意；另一种则是大公司的紧跟手段，比如微软的办法就是小心跟进，然后模仿，不再创造任何新的东西。这两类欺骗造成硅谷的创新被大大地注水。失败不为人所接受是硅谷公司的潜规则之一。

斯坦福的真正态度，其实是对不务正业的宽容，简而言之，在成功之前的所有行为都可以得到宽恕。凡是看不出失败的行为都可以让每一个人得到尊重。比如，大卫·科利在成功前，尽管外面的财务专家已经骚动不安，学校里的人依旧可以给他支持。沃兹尼亚克发明的个人计算机，虽然是整个计算机领域最伟大的创新，但是就个人而言，他所得报酬比比尔·盖茨和乔布斯少得多。沃兹尼亚克的计算机明明卖了1000美元，而乔布斯却欺骗这个工程师只有400美元，其余的乔布斯则放到了自己的口袋里。不过，乔布斯还是受到了斯坦福大学的认同，因为他已经成功了，胜利者是不会受指责的，不追究之前的所有行为，包括这种小动作也是值得尊敬的。沃兹尼亚克被斯坦福请来研究，不是因为他是“个人计算机之父”，而是因为他是死去的“苹果之父”乔布斯最早的伙伴。

詹姆斯·马奇说：“创新很多都以失败告终，但会有很多天真烂漫愚蠢的家伙觉得自己可能会成功，雄心勃勃，于是我们会欺骗或者说是鼓励他们：你年轻有为，大有希望，有一天你会因为你的创新想法变成亿万富翁。很多年轻人愿意自己承担失败的代价和风险，因为他们有非常高的热情。成为亿万富翁的可能性很小，但还是有一些愿意承担风险的人成功了。”这也许才是斯坦福对“不务正业”感到习以为常的根本原因。

许多新的想法往往不是什么好想法，如果贸然接受，公司很可能被拖入破产的行列，这对于企业来说是致命的问题。这种时候，斯坦福大学秉承的是实用主义，教导其学生一切还是回到企业的现实目标，正像学校当初实用主义地吸收德国理念一样。像上面的欺骗伎俩，尽管是种毒瘤，但对于媒体的炒作，教授们的态度是睁一只眼闭一只眼，毕竟总有些人不用通过欺骗就能获得成功。这大概和中国人说的彩票心理类似，买彩票虽然多数人赚不到，可是总有人会中大奖的。

第二章 哈根达斯到底是不是奢侈品

第一节 为什么3.99美元的哈根达斯仅限纽约门店销售

这个故事原载于《传奇·传记文学选刊》2009年第2期，水铃铛的《哈根达斯冰激凌爱情传奇》。这个故事加上“爱她就请她吃哈根达斯”的广告，无疑深刻打动了年轻白领们。据说吃哈根达斯已经成为一种流行文化，还被认为是中等阶层们生活情调的表现之一。

不过，消费者自己的舌头应该不会欺骗自己。哈根达斯的故事和广告虽美，却让许多中国消费者感觉到哪里出了什么问题，有人甚至开始怀疑哈根达斯是不是一种奢侈品。《中国日报》记者采访过一个年轻的白领：这个白领的同事都说哈根达斯味道鲜美，于是小夫妻带着贵族般享受的想象去冰激凌店尝鲜。她所吃的一道名为“心花怒放”的冰激凌拼盘，花费了20美元（同等情况下，美国超市最贵的冰激凌也不会超过7美元），其实就是一个小蛋糕和一个不同颜色冰块的组合而已。有的人则声称，所谓贵族哈根达斯冰激凌，口感和冰开水差不多，并无特别之处。令人不解的是，像这种冰激凌门店，只有在哈根达斯的老家纽约才有，但销售价格要低得多。

事实上，排除主观感受，就价格而言，哈根达斯的价格可能是价格歧视。同样的商品卖不一样的价格，这种歧视基于国别信息的差别。

在一个不完全竞争的市场，信息优势的一方，可以人为地制造一种广告上的声誉，然后向消费者发出一种心理上的暗示，使得同质的产品产生差别化的消费感受，最后控制消费群体，影响文化和社会舆论，让消费者最终听命于生产商。斯坦福大学毕业的经济学家、诺贝尔经济学奖得主奥利弗·威廉姆森给这种经典现象，起了一个形象化的说法：生产者统治。他认为，如果默认这类国别信息歧视，结果就是消费者被生产商控制，出现“被人卖掉还替人数钱”的怪现象。

哈根达斯的那个传奇故事，其实是虚构的。哈根达斯品牌并非始于20世纪30年代，而是于1959年创立的，此时鲁本·马塔斯夫妇在四轮马车上的冰激凌生意已有23年。鲁本·马塔斯先生编造了“哈根达斯”一词（实际上丹麦语里根本没有这个名词，鲁本先生也从未路过地中海），配上一张丹麦地图在车厢作秀。他的妻子罗斯在自传《冰激凌皇帝》中解释说：“这么做实际是为感谢‘二战’时期只有丹麦抵抗组织主动拯救犹太人。”

现在哈根达斯和马塔斯夫妇早已没有半点关系，纯属美国通用磨坊公司旗下品牌，生产由瑞士雀巢公司负责。1983年这个品牌卖给另一家公司的时候，开价只有7000万美元。原版哈根达斯的主人则开了马塔斯冰激凌公司，专门生产低脂冰激凌。

如果你是一个斯坦福大学的穷学生，也就是那种靠奖学金过活的青年，只需要十分坦然地走到自动售货机面前，花3.99美元买支哈根达斯冰激凌；如果你打算换个地方，比如沃尔玛超市，买那种小包装的哈根达斯，可能要贵一点儿，三种极品配料做的贵族冰激凌在华盛顿最贵也只有7美元。在美国，哈根达斯除纽约有像样的门店外，80%以上的哈根达斯冰激凌是在超市的普通柜台中销售的，10%是更小的药品杂货店，至于专卖店的销售份额几乎可以忽略不计。

同样牌子、同样品质的哈根达斯考虑汇率因素，中美之间的一般差价会达到4倍以上。巨大的价差秘密，不在于哈根达斯会细分市场，通过在有钱人和穷人之间聪明地定价而获利。在经营最久的美国市场上，哈根达斯的定位一开始就是差别化的，整个20世纪60年代，哈根达斯重点培养的顾客就是纽约大学的学生，但市场增长得十分缓慢，否则马塔斯夫妇也不会把这个辛辛苦苦创下的品牌拱手让人。

哈根达斯的真正秘密在于利用了信息优势，用广告的水晶鞋把自己打扮成一个贵族。中国的多数消费者在哈根达斯进入中国市场的时候，根本不知道这个品牌的家底。哈根达斯第一次进入上海的时候，中国留学美国的人还很少，这个在美国默默无闻的大路货没有几个人知道。高定价和大肆渲染，此时就会获得一种信息上的差价。

假设当时在中国的市场上同时出现两家美国冰激凌公司，事情可能是另一个样子。比如像百事可乐和可口可乐，彼此竞争，双方均没有创造哈根达斯形式广告的可能性。星巴克和麦当劳也同样采用了类似哈根达斯的方式，而这两家企业的消费者本来是流浪汉和蓝领阶层。但可口可乐和百事可乐在美国的市场定位比它们要高得多，从一开始就是新兴人群和军队高层们喝这两个牌子的饮品。

除此之外，哈根达斯的确在许多方面进行了改进。特别是广告宣传和价格策略方面，它巧妙地隔断了市场，形成了一种特殊的价格歧视性质的奢侈品。

哈根达斯之所以能够在中国成功，中美两国的消费环境偏差是一个重要因素，在哈根达斯之前，中国的冰激凌多数和哈根达斯在美国所受的待遇一样，纯粹是地摊和超市的消费，这时候如果塑造出不同的环境，产品贵族的幻觉自然也可以形成。那些品质普通的冰激凌，显然只要加上贵族的环境，自然给消费者的感受是完全不同的。消费者在经济活动中不能完全脱离心理的影响，这是经济学的重要假设之一。

另外，在价格上，哈根达斯根本不是市场定价，而是一种纯粹的按照黄金和白银的办法定价，按照“每克纯度”定价的说法，其实无意中透露了冰激凌的定价方式。自己本身的贵族是宣传出来的结果，不像黄金和白银高昂的成本之上的定价，这时候，最聪明的生产商的手段也只能是利用参考真正的奢侈品黄金和白银来给自己定出合理的价格。

在经济学里，所谓奢侈品并不是人们想象中的那种绝对稀有和成本高昂的产品，只是一种价格越贵人们越买的产品。显然，冰激凌不是奢侈品，因为和路雪只要涨价，人们对冰激凌的热情就会消退。哈根达斯的冰激凌在中国市场上也日渐惨淡，如今哈根达斯最大的生意是各种中国点心，比如中国水饺。虽然那种小包装的昂贵冰激凌仍然有售，但它在哈根达斯中国的业务份额增长已经和美国齐平，成为一个无足轻重的摆设。

第二节 一美元的阿司匹林无效，两美元的就能止痛？

对于怀特先生的病情和死因，医生们解释说：“怀特先生不是死于癌症和并发症，他看到报告的时候，他的癌症基本上已经痊愈了，这本来是个奇迹。但是，他的死因很蹊跷，他死于心脏病突发。”医生们相信“安慰剂效应”（指病人虽然获得无效的治疗，但“预料”或“相信”治疗有效，而让病患症状得到舒缓的现象）可能既帮了怀特先生，同时也害了他。

怀特先生是死于心理预期的疾病。事前怎么想，我们就会得到心中的所想结果，这说明预期想法对人的影响是很大的。虽然医学家们还不能解释这种现象在生理构造上的原因，但对我们日常生活来说，这是个不可忽视的现象。我们的心理预期和我们的各种行为高度关联。比如，感冒药的情绪推高美国人的医疗成本，导致过度医疗，往往成为教授们考察的重要现象。

预期成为经济学的重要内容，是斯坦福大学教授肯尼斯·阿罗完成不确定和风险经典研究后才确定下来的。现实的价格，通常所做的经济行为，可以看作人类的理智和情感纠缠不清的决定，这种决定是心理的各种因素异动的结果。预期在市场中很有意思的一些表现，主要是像安慰剂效应这类无法说清的人类心理行为现象。把心理放到所有的市场经济活动中，给它起个诸如预期、理性预期、不确定性、风险偏好之类的名词，其实就是我们要说的不确定性经济学的主要部分。

感冒是一种常见的病症，这种病症的典型特点是：可能带来头痛和发烧、呼吸不畅、口腔溃疡和咽喉感染等不舒服的感觉。特别是头痛，大脑作为人类最敏感的部位，患脑病对人类的影响常常是致命的或损害最大的。止痛常常是一种感冒药物的首要疗效要求，但你有没有遇到过这样的事情：一美元的阿司匹林吃下去后总感觉头痛，让你担心无法治好感冒，但是如果处方上写的是两美元的阿司匹林，居然就可以止痛了。事实上，一美元的阿司匹林和两美元的阿司匹林并无本质上的药理差异，甚至可以说根本没有区别。

头痛和感冒、感冒药没有关系，治好头痛仅因“花钱就有效”的预期，更进一步的说法是，人们的消费行为受制于这种想法。一片免费的阿司匹林可能被视为根本不能治病的假药，假如美国出现比黄金还贵的感冒新药，人们马上会相信它是灵丹妙药，甚至夸张到这种新药可以让人不再感冒和头痛。

科学研究表明，目前治疗感冒病毒没有任何特效药。头痛、发烧、溃疡之类的症状，是人类的免疫行为，就如同人要吃饭喝水一样自然。唯一的问题是，这种症状会引起我们感觉上的不舒服。

欧洲和美国的多数人对感冒病毒的抵抗力相对要低些，几个世纪以来，流行感冒夺走的美国人的生命远比艾滋病和天花要多得多。1918年，战后流行性感冒的死亡率几乎和战争时期相当。在感冒药物的使用频率和药效要求上，美国人的标准也比其他地方的人群要高一些。过去几十年里，美国人在这方面开发的药物种类仅仅比心理药物种类少一点而已，全世界主要的感冒药基本上都是美国各大药品公司开发的，比如强生公司就很擅长开发新的感冒药样品。

你可能想不到，正是因为这种大公司不断开发的感冒药，促成了人们那种药效和美元的联系。阿司匹林后开发的新药，多半是针对用惯了阿司匹林的人，这种安慰剂的效果大幅降低，但是安慰剂效应并没有消失，医生们即使不用阿司匹林，嘱咐病人喝水或者开一些更加无足轻重的药欺骗病人仍然会收到效果，就像怀特先生的医生那样。但是药品公司不这么想，像强生、辉瑞这样的大公司是很理解医生们的困境的，稍稍修改不痛不痒的复方成分表，一种新药就炮制出来了。

举个例子，美国在2010年开发出一种所谓的速效感冒药，这种药的唯一优点是比阿司匹林能更好地缓解那些头痛脑热的问题，然而化学分析的结果自然是惊人的，因为这种新药的主要成分不是别的，正是阿司匹林。2000年前古埃及、古希腊、古罗马、古中国类似治感冒的药物，分别是柳树皮、杨树皮，甚至柳树根等，现代化学家最后的结论是止痛成分现在和过去都是一模一样的—阿司匹林。意思就是，我们2000多年来都在“炮制”同样的药品。

对于药品公司来说，这不过是编造一个新的加工工艺，进行新的开发项目，然后推出貌似不一样的外观生产过程。药品的药名、价签上发生了变化，人们既然在安慰剂上喜新厌旧，药品公司也不担心在价签上不断标出不同的数字，从利润的角度出发，自然是越大的数字，看起来越可爱。医生们在没有发现安慰剂的副作用的时候，自然愿意使自己的腰包更鼓，结果一个可怕的问题出现了：美国人在这些小小的病症上过度医疗的麻烦接踵而来，药费升高，跟着手术费用也在升高，最终全美国的人都喜欢不治病也要去医院。

联邦食品及药物管理局禁止给6岁以下的儿童服用任何感冒药，其实不是因为感冒药无效，主要因为儿童的处方药量对于药品公司而言，根本构不成可观的利润，还可能有副作用的道德谴责。但有些父母可能不管这些，他们发现，某种感冒药偶然给某个孩子使用，药效居然比大人要好得多。其实，那也是我们的心理在作祟。孩子没用过的药，对于孩子来说就是新药，不论这种药是原始的柳树皮还是速效感冒药。

事实上，也许我们可以作个另类的比喻，如果让医生们停止使用无效的感冒药和其他类似的过度使用的安慰剂，美国的医疗费可能马上会减少2/3，健康的美国人马上会多出1/3。也许正如那句俏皮话所说：“病人太多，是因为医生和药品太多。”

中国的镇痛剂和感冒药一类的安慰剂，可能比美国要严重得多，一些调查研究结果显示，有1/3以上的人将感冒药等同于镇痛药。中国常见病症的自我诊疗比例中最高的就是感冒，占常见病症的89.6%。中国也是世界上引入高价感冒药最急迫的国家。

中国的感冒药同样廉价和无用，但是感冒以外的安慰剂同样虚高，比如一些被证明无效的中药或者所谓药用保健品。实际上，并不是中国的医生特别贪婪，而是因为在收入有限的情况下，更多的安慰剂只会让感冒药更快地黔驴技穷。结果为了赢利，除去抬高要价，病人自我诊疗增加，还将大量的更有效的其他药物的资金也统统占用。反过来，因为其他药物成本太高，价格也跟着升高，成了典型的医疗供应极端不足。除非降低有效药物的成本价格，否则这种怪圈很难打破，所谓以药养医，会不断地折磨中国的医疗体系。

第三节 如何测出全球互联网价值

这个方法听上去的确十分巧妙，用间接的办法“称”出了互联网甚至信息的总重量。对于看不见、摸不着的虚拟世界，这好像是一种颠覆。不过，有些人接下来会问：既然知道了互联网的质量、重量、信息总量，那么互联网的总价值是多少？互联网造就了那么多亿万富翁，容纳了成百上千的新兴企业，这样一种伟大的资源，应该价格不菲，但是真正知道答案的人，可以说寥寥无几。

其实早就有人给看得见、听得着但摸不到的信息确定了价格，我们甚至可以凭此给全世界的网络定出价格。这个人的办法，类似于上面的互联网称重的方法。斯坦福退休教授肯尼斯·阿罗是世界上第一个给“信息”定价的人，他测定信息价格的原理，就和电子阅读器存取前后增肥一样。阿罗发现人们得到信息前后，收益发生了变化，其他的条件都不变，只有一种可能的解释，信息产生了收益差，他还发现信息的价格和得到信息的难易程度、时间长短都有一定的比例关系。这是他在斯坦福的主要研究成果之一。

硬件往往没有软件贵的主要原因是，人们制造一套软件的时间和成本比工业机器的速度慢得多。尽管我们在计算机销售商那里看到过每种硬件的价格表、每种软件的详细价格表，但很少有人想过这样一个问题：凭什么一张普通的硬盘价格要几十美元？这里面时间的差异性是主要因素。信息的价格主要是以时间为变量基础确定的。

但是，发现这个清晰有力的测量法和证明曾经相当困难。如果不是阿罗的巧妙思路，也许到现在，善于计算生产总值的经济学家保罗·罗默的话—计算机在经济活动中的价值等于零—还是对的。如果是那样的话，今天的计算机和网络都将是摆设，像一堆废物和玩具。

微小的改进，实际上要翻越许多障碍，就像习惯了微软的Windows操作系统的人，要突然使用linux操作系统一样。即使阿罗是最年轻、在数学和经济学上最富有天赋的人物，他也同样经历过普通人的曲折思维。这种思维的改进，大概也在某种程度上可以看作经济学家们分析不熟悉问题的常规办法。而且，与我们通常的想象相反，这个思维方式对于普通人来说，更加简单易学，更有实际意义。

阿罗的想法大致是这样的。

首先我们会想，既然微软创始人和计算机公司受益网络，作为网络财富的源泉，网络的总价值一定大于这些公司在过去和未来的总价值，否则不可能产生如此多的财富。就是说，我们定个可参考的最低价格，应该不成问题。这就好像美国在加拿大的探矿队一样，在不知道深埋地下的矿藏有多丰富的时候，人们可以参考一下这个地区这种矿山的历史产量。如果矿藏分布均匀的话，我们的估计应该不会离实际太远。

经济学家们也面临相同的问题，他们并不可以确切地知道网络和信息的总产值是多少，甚至也不确定某一网络的好处有多大。在20世纪70年代之前，网络和信息的价值，就像一个黑匣子，与经济学家的价格计算没有任何关系。亚当·斯密时代，发生了“南海泡沫”，不过他从未把那个欺诈和获得的财富直接联系起来，按照他的想法，这种行为最多只能属于那本《道德情操论》的范围。总之，在阿罗以前的经济学家，是不存在信息之说的。

犹太人的信息灵通者在股票市场上风生水起，不过这被认为是职业素质的必要部分，雇主不会因为某个人的耳朵特别长，就给他双倍的佣金。但像索罗斯那样的杰出人物，恰恰就是靠这种耳朵发家的。在华尔街的手册上，信息已经是商人们运用得炉火纯青的手段，经济学家还装作看不见。这让经济学家们越来越难堪，直到阿罗解决了该问题。

其次确定值多少，怎么估计才是硬骨头问题。1907年，邓肯·麦克杜格尔医生让濒死的人躺在一个秤上，然后称量他们死后体重的变化，发现有人在死后立即减少了21克的体重。人的灵魂的重量是21克，这一说法很多人深信不疑，据此创作的电影《21克》让西恩·潘成为一代明星。当然，事后的重复实验最终证明，灵魂重量为21克只是测量错误。

这个灵魂实验的素材居然被经济学家活学活用了。有些内容无法直接量化，直接测量是行不通的，比如人类的灵魂、商品给人的感觉。直接不行，一些人便会想到间接的办法。

间接的办法，主要是选好可以类比模仿的直接测量的内容。就像灵魂实验一样，不知道灵魂多重，但是活人和死人的体重都是可测的。信息的价格不能测，但是在信息上，不同时间作出反应的人，得到的收入是看得见、摸得着的。如果再找到一个理想的称量工具，那么一切问题就可以解决了，为此，阿罗选择了间接效用工具，意思是相当于某种效用程度可以用相应的商品数量、货币收入等可测的内容标示衡量。

在这样的情况下，不可测的信息价格被时间的价值效用替代表示。最后的步骤自然是比较简单的，只要将获得信息的难度系数作大致比较就可以了。比如一个人打听消息走了两英里，另一个人却只走了一英里，前者的难度系数就是后者的两倍。这个计算方法为后来的马克鲁普的推算奠定了微观基础，据他测算，1962年美国的信息产业总规模已经接近当年美国总收入的1/3。

我们现在根据阿罗和斯密特的数据，可以推算出互联网的总价值12规模应该在全球信息字节的总量的平方规模，大概是2.5×10 TB，相当于现在互联网的总产值的上千倍以上。也可以说，如果其他条件不变的话，互联网产业大概自动发展500年才能让世界上的每个国家都变成信息帝国。

中国的人际关系价值，这好像也是个类似的命题，如果套用这个算法，不考虑培训教育这样的人力资本因素，任何人单纯的关系的价格，大概都可以用关系前后的收入计算出来，虽然在中国还没有人能够计算出这个平均的收入时间差是多少，但是可以肯定的是，14亿人的价值关系，绝对超过毫无瓜葛的14亿人的平均收入的价值。依照早已证明的“组织的绩效大于个人”这种观点来看，中国和东方社会热衷于关系，表现得也许更加符合经济理性。

第四节 “白日做梦”有没有价目表

如今，冥想这种方式却成为硅谷乃至美国的一大风潮，加上瑜伽文化的流行，随着迷恋此种方式的乔布斯去世，冥想再次变得流行起来。

乔布斯的印度经历，是不是真像他自己讲述的那样充满迷幻色彩，除他本人，无法证实。不过，我们倒是可以亲身验证一下冥想。在中国，高深点儿的说法叫“参禅打坐”，通俗点儿的说法就是“白日做梦”，就是用想象和心理暗示治疗达到某种目的的方式。

你也许想不到，在经济学里，其实也存在这么一种“白日做梦”的方法，而且比冥想的方式要高明得多，因为只要加些必要的规则，如实验条件的可重复性、符合一定的统计规律。在一个人造的实验场所，我们完全可以制造出冥想世界，甚至会使盗梦空间成为现实。当然，这个世界是围绕经济活动运转的。

我们可以造出两个“白日做梦”的梦境，以下的内容是从已故斯坦福大学著名心理学教授阿莫斯·特沃斯基的经典实验改编而来。

首先，我们要做两个白日梦，第一个是做个“乞丐梦”，做北京天桥或者拉斯维加斯地下水道的那类乞丐。记下自己做乞丐想要的东西、想做的事情，按照自己需要的紧迫程度依次在纸上排序，比如，1.面包；2.衣服；3.金钱……最好有一个标准的条数，比如30条。然后把纸条封上。第二个是做个“盖茨梦”，假设自己是世界上最富有的人，记下自己做世界首富想要的东西、想做的事情，同样按照自己需要的紧迫程度依次在纸上排序，比如，1.豪宅；2.游艇；3.投资……最好有一个标准的条数，比如30条。然后把纸条封上。

其次，发挥点儿娱乐精神，试试饥饿或者长途步行，和陌生人说话这样的冒险事情。之后再次对自己这种经历后最想要的东西、想做的事情按照需要程度依次在纸上排序。最好有一个标准的条数，比如30条。然后把纸条封上。

再次，把3张纸条上的内容，按照序号进行对比，自己统计一下。一是统计3次记录有多少条是类似的，二是统计在做两个白日梦中，两者有多少是类似的。然后再思考一下，有多少条是看起来毫无意义的。如果再把各种物品按照实际价格也标出来，你就得到了一张梦中消费的价格表。

此时，你会发现有些想法是无聊的。有些人即使对牛奶过敏，也会将其列进单子，只是因为羡慕别人的想法而列了进去；有些人因为讨厌某些物品，直接幻想把另一种物品放在单子里。可是不管你怎么改动这个单子，一个再有才能和见识的人，在轻松的状态下，也列不出大类上不重复的物品。乞丐梦想的商品和富翁梦想的商品很大程度上居然都不是无限的，而且几乎没有人会写这个地球上不存在的东西，比如永动机。

这就是说，虽然理论上同一个人并不能对物品有什么清晰的喜好标准，“苹果和香蕉的组合比梨和橘子的组合好”的那种范例在实际生活中只是一种偶然的案例，甚至只是一种不切实际的假设。人作出选择的时候也不是独立的，而是依赖他人的行为，特别是有攀比的性质，甚至包括和自己的梦境攀比。虽然现在的人已经很少听到经济学家杜森贝利这个名字，但是他的学说很接近我们的社会现实，通俗点儿说，即你选择超市中的某件带中国字的衣服，并不是因为你知道中国字的意思，只是因为某个邻居穿起来看着很新潮，如果你不这么做，就显得实在太古板。

另外，你的商品组合的能力比我们通常想象的要低得多，只要超过几对或者十几对的商品出现在我们面前的时候，你的选择能力往往就会降低。就像《消费者的悖论·选择之难》一书的作者一样，作为典型宅男中的一员，巴里·施瓦茨教授极少逛商店，一条牛仔裤非要穿到裤裆开裂才买新的。当他走进商店后，对售货员说：“我想买条牛仔裤，我的尺寸是32码。”售货员问道：“你是想要很瘦的、偏瘦的、中等的、偏大的还是很大的？你是想要砂洗的还是酸洗的？你是要带拉链的还是带纽扣的？你是要防皱的还是常规的？”作者顿时傻了眼。我们能作出选择，是假设我们拥有这种理想的超能力，可以不用思考就能找到答案，可是现实中没有哪个人有这种能力。

最后，如果按照价格表的顺序，你的价格表居然看起来也一样很真实。如果按照这张表计算一下它们的总支出，那么这个支出大概就是你本次做梦的机会成本了。心理落差会告诉你，原来自己的收入比想象中要低得多。如果你能支付得起这张价目表上的项目，你也许根本不会把那些选项写在上面。就在你花时间做白日梦时，也许你本来可以离做梦的那张表上的东西更近一步。做完这个实验，你也不可能避免施瓦茨的难题。

所以，最后我们不得不说，从经济学实验得出的结果，很可能要否定冥想乃至我们实验的经济价值。换言之，史蒂夫·乔布斯的传奇印度之旅可能和他在硅谷的成功根本毫无关系，而甲壳虫乐队那位冥想爱好者哈里森在2001年早于乔布斯患癌症去世，只活了67岁。冥想并没有帮助乔布斯，相反倒有可能导致了他的身体问题。

第五节 沃尔玛工资和商品为何不一样廉价

这是中国的一份报纸对美国最大的私人雇主沃尔玛连锁销售公司的报道。不过，这个评论在美国仍然可以说是正确的，据美国民主党劳动教育委员会委员、众议员乔治·米勒的2008年沃尔玛劳动记录粗略地估计，沃尔玛在2004年的13861美元的年平均工资已经大大低于美国2001年的最低收入水平线。在米勒的报告里，他逐一摘录了沃尔玛低工资、雇用童工、性别歧视、社会保障缺陷、抵制工会、无偿超时工作、雇用压榨非法移民等不良记录事件。

按照这个报告的说法，除去公共部门的最大雇主国防部外，沃尔玛作为美国第一大销售商、第三大药品零售商，总共雇了120万美国人（不足美国人口的0.04%），销售年收入大概占到美国国民生产总值的2%，是美国名副其实的最有影响力的大公司。民主党众议员米勒指责沃尔玛同时利用金钱优势，用社会责任的方式给自己打广告，以避开这些不良行为的恶劣影响。沃尔玛的超市广告是：节省每一分钱，生活更美好。这种廉价文化已经渗透到几乎沃尔玛超市可以开到的任何地方。

当每一次曝出沃尔玛超市的不良记录，特别问题审计报告出炉时，沃尔玛的负责人总是不厌其烦地说“是我们的员工创造了美国文化的差异性”。这句话所表达的是每个美国人都从山姆·沃尔顿那里节省了一笔不小的钱财，因此大众和员工必须学会忍耐。

2000年在得克萨斯，沃尔玛一个小的切割肉片部门成功地组织起一个工会，可一周后沃尔玛竟然宣布完全裁掉这个部门。因为美国劳动法的低效，工会整整花了3年时间和沃尔玛讨价还价，最后才赢得了一个返岗的法律协议。

沃尔玛习惯挑战劳动法而不是遵守法律。看看沃尔玛的辩护：员工和大众都从低价中捞到了好处，并且这和工人们低工资根本没有关系—推而广之，这就是说，因为低工资和低物价并存，所以所有美国的工厂都是自由神圣和不可挑战的，劳动法和最低工资都是多余的，美国的劳动记录无可挑剔，众议员的报告都是政治上的谎言而已。

这是真的吗？斯坦福大学著名教授罗伯特·霍尔的研究证明，最低工资制度对沃尔玛这样的厂商从来没有什么真实威胁，沃尔玛的说法其实是种拙劣的辩护。低工资和廉价制度是站不住脚的，不一样的廉价实际比想象中的更加有害。我们从三个方面可以说清楚这样一个事实。

第一，沃尔玛的廉价商品给美国社区带来的长期损失更大。据艾奥瓦州的一个教授研究，一个沃尔玛超市如果开到一个社区，短时间内这个社区的加油站零售收入的确会提高0.3%，但是长期来看，这个社区的男性劳动工作岗位却会减少，虽然家庭主妇们因此节省了部分开支，但是她们的丈夫和儿子们的工作薪水降低的比例大大超过这个水平。也就是说，沃尔玛的商品价格不断在下降，但是工人家庭的薪水下降的幅度更快。

第二，沃尔玛的最低工资制度是在钻美国劳动法的空子。美国的最低工资法尽管规定了最低工资，但是最低工资线并不能威慑故意将工资安排在最低工资线上的不良公司，它们还经常辩解说是工资差异。比如，沃尔玛分公司里会有1个经理、2~3个副经理、十多个组长、300名副组长，不同级别的人拥有的工资是不同的，但是在同行业里这种工资制度只有沃尔玛有。沃尔玛大量地设置各种克扣工资的规章制度，导致实际上公认的沃尔玛工资水平低于最低工资线。

第三，沃尔玛公司从美国普通大众的医疗保险费用中获取额外利润。这可能是所有沃尔玛的骗术中最为隐蔽的。美国的医疗保险并不是强制的，虽然多数公司为工人支付这笔保险费，以求得工人的稳定和效率，但是也有很多人没有这种医疗保险，个人缴纳医疗保险的费用是极其高昂的，必须为大量的法律文件附属支出埋单。在没有医疗保险的人群中，沃尔玛的雇员占据了最主要的部分。美国最大的私人雇主—沃尔玛，根本拒绝给雇员购买医疗保险。这就是说，根据美国法律，无法得到医疗保险的人，政府必须为其医疗支出提供部分补贴，这部分巨大的支出就来源于所有纳税人的钱袋，也包括每个沃尔玛的员工。平均计算下来，沃尔玛一年为家庭主妇节省48000美元的同时，却从她们的口袋里拿走了56000美元。中间的差值部分，本来应该计入沃尔玛的工资成本的，但是沃尔玛根本不会有这项支出，于是这笔开支就转化为沃尔玛的净利润。

沃尔玛超市正是通过这种手段，成功地打着廉价的口号，却从美国家庭那里拿走了更多的钱。事实上，低工资是真的，物价低廉却只是个似是而非的口号而已。在人们贪图那点儿小小的便宜的同时，沃尔玛通过挤垮高工资的商店，导致更多的失业和实际工资的降低。美国的沃尔玛并没有给美国人的实际生活水平提高带来什么好处，而且恰恰相反，正如众议员米勒所说：“沃尔玛的成功意味着工资压力下降，也意味着对整个国家的人们的生活水平、人身权利的挑战。”成功的商业不能依靠牺牲工人及其家庭的幸福，利润为上的做法目光短浅，迟早会毁掉整个美国和美国梦。

事实上，不久前占领华尔街的运动蔓延到沃尔玛超市的时候，这句不巧的话似乎已经应验了。这大概是美国梦破裂的开始。

第六节 英国女王土地的租期为什么是999年

土地本身的垄断性所有是土地租金成立的原因，不过租金的多少归根结底要取决于租期的长短、所有者和使用者博弈能力的大小。虽然经典的教科书上告诉人们租金是因为土地需求不断上涨导致的，但是那只是一种不考虑土地税和历史制度现实的说法，1987年斯坦福大学行为科学研究中心的新经济史学家道格拉斯·诺斯对于西班牙的封建土地和英国、美国的土地制度、地租进行了详尽的制度分析。他在研究中指出，地主尽管醉心收租，掠夺农民的财产，但国王和国家的产权制度才是地租变迁和帝国兴衰的原因。

历史上和大英帝国打这种土地官司的人，“九龙皇帝”并不是第一个，美国政府应该是第一个。人们能够从中看到土地制度和地租的曲折关系。

美国独立战争胜利并没有赢得完全的独立，仅是形式上的独立而已。皇家海军和英王保留了诸如强征北美海员入伍、北美土地扩张要得到英国批准的特权，英军将领查尔顿还收留了大量独立战争期间的美国保皇党人。这都让美国开国元勋们时刻担心英帝国会卷土重来。

按照英国的法律，英国所有的土地，包括美国的土地也都是英王的，美国的总统也不能抵制英国国王的土地所有权。按照这个原则，那些独立战争后逃亡到加拿大的美国居民，开始要求美国的居民向自己偿付一笔赔偿金，美国新开发的土地同样要跟英王扯上关系。

地主家要来收租子了。自认为天赋人权的美国人认为，逃亡地主和无主土地自己接手开发的就是自己的，天不怕，地不怕，哪里轮得到英国贵族向自己敲诈勒索。英国人优雅的贸易封锁令在北美的火漆封还没揭开，英国王室还全然不知，美国国会里一干人等已经磨刀霍霍，准备先下手为强，抄了地主家的后院。1812年，美国前总统杰斐逊提议：今年美国的任务是兼并加拿大，把英国人赶出北美。几周以后，只有15000条枪的美军就攻入加拿大，他们大肆抢劫，然后一把火烧了多伦多。美国总统宣布北美的土地是美国人的，和不列颠的英国国王从此没半点关系。

多伦多那把火惹恼了本来对美国有好感的加拿大人，美国军队最后被加拿大民兵赶走，1814年，趁火打劫的英国军队以牙还牙，烧掉了华盛顿的红宫（后来刷上白漆后就成了今天的白宫）。1815年，英军最后战败，美国和英国勘定了疆界，宣布废除地主的特权。这笔历史上最大的英国地主和美国佃农的官司才宣告结束。

因为这场战争，美国人意识到“地主”是个相当可恨的名词，美国法律规定土地使用者的权利要优先于所有者。如果地主放弃经营一块荒地，接受者耕作一段时间后这块土地就将归属开发者。这种方式相当于降低了土地的租金，更有利于资本主义的发展。

同样是这场战争，导致英国国内对于贵族和地主阶层不劳而获的所有权的愤怒，在这之前，英国的土地虽然可以买卖，但是一份土地的价格相当于21年的地租，即使是最贫瘠的土地也一样。地主的计算原理是：英国人平均寿命只有40岁左右，16岁成为农业劳动力，那么剩下的二十几年都应该无偿地给地主干活，否则就是地主的损失。这等于农民从开始干活到去世都得交地租。美英战争后，英国农民和地主的忠实仆人的反抗不断出现，就像《呼啸山庄》里描述的故事一样。

大卫·李嘉图提出的地主和农民对立的经济理论就是这种现实的反映，后来，英国国王不得不向地主征收土地税。但国王是整个国家最大的地主，有数十万公顷的土地，为了避税，英国国王的小动作就是无限期地延长土地租期，这样单位土地上的地租和土地税都大大降低了。

地租和地价并不仅仅是由供求决定的，甚至很多时候，和供求毫无关系，这是在诺斯等新制度经济学家兴起后人们对于土地的新认识。虽然这个认识在中国还并不太深入，但是在今天，无论在英国和美国，还是在世界上的其他绝大多数国家，土地的使用权都实际优先于所有权。

第三章 “市场信号”会消失吗

第一节 通用公司员工的忠诚会毁灭企业？

这是底特律一位无名人士，在2003年对通用公司的警告。不过，当时的小布什总统肯定没有看到。仅仅6年后，通用公司—这个美国最大、最古老的汽车公司，在金融危机中很不幸地应验了“垮掉”的预言。

通用公司被养老金击垮了，更确切地说被通用“忠诚”的员工彻底击倒了。这个美国大公司中的“大哥大”，在金融危机中和华尔街那些“百年基业”们一样弱不禁风。唯一不同的是，华尔街频繁跳槽的金融人士，只对金钱和期权表达唯一的忠诚，但通用公司大多数员工们，一家几代人近百年都从未离开过通用工厂，可谓“满门忠烈”。可通用公司是被自己员工的过度忠诚打败的，这多少有点匪夷所思。每一个老板都很重视员工的忠诚度，到头来，这样的忠诚却摧垮了世界上最大的汽车公司。

理性地说，这是千真万确的事情，斯坦福大学著名教授罗伯特·霍尔指出，雇主们的雇用成本太保守，单纯爱好忠诚，导致了经济好的时候，企业招人太少，经济差的时候裁员不够，成本高昂推动上涨，结果就是滞胀。斯坦福大学经济系的另一个劳动经济学家爱德华·拉齐尔在细节上指出，现代的雇主会将雇员的部分工资先抵押下来，换取员工的长期忠诚，如果雇员中途变卦，雇主就拿走员工的这部分收入，雇主们还开发出一种区别于用工法、给予感觉上可靠的员工和不可靠的员工不同的待遇。正是这两种因素，导致社会出现工资刚性和通胀，甚至经济危机。

一个新入职的员工，如果扣掉自己的职业规划，往往会变成一个失落者，这种失落感就是我们职业规划的机会成本。比如，有这样一个年轻人，主考官曾经问他：“你的未来目标是什么呢？”年轻人想了想，回答说：“几年以后做到您的这个位置。”主考官因此给了他较高的分数。年轻人入职时，主考官也就是上司对他说：“你如果要做到我这个位置，必须要做好牺牲点儿利益的打算，你刚来时的工资，只有一般员工的一半，3000元左右，一年以后，你的工资才能升到我的水平。”年轻人对此十分纠结……

年轻人当然会算这样一笔账：

接受条件，一年的总收入为3000×12=36000元，一年后的预期收益为6000×12=72000元，提升概率100%；不接受条件，一年的总收入为72000元，一年后的升值概率为50%。如果单纯考虑升值，那么总收入就会损失36000元，如果只考虑收入，那么升值看起来就是遥遥无期的。

在这种情况下，一个诱人的升值条件，好像里面又有一个很大的苦果在等着他。雇主们假设，一个员工的忠诚对于企业是一笔收入，越是忠诚的员工，收入也应该越高，这样有些收入就可以拿出来奖励忠诚或者考验忠诚。这种忠诚工资应该等于员工效忠行动的机会成本。在上面的例子里，36000元是雇主的一部分成本。

按我们上面的计算，那最初36000元应该就是企业对该员工的机会成本。但经济学家不那么计算机会成本，而是把历年的所有这种成本贴现重新计算，因为这段时期员工这笔资源一直是在企业手上。大概总成本应该等于企业把36000元投资在一张永久国债的收益上。如果美国的周期会经历10年，你不妨对照一下十年期的美国国债收益计算一下，企业雇主对赌的成本是多大。你如果对金钱敏感，似乎马上就能得出结论，这种忠诚工资，抵押劳动的做法是种愚蠢手段。不过，一切都来得太晚了。

对希望长久经营的企业本来无可厚非，企业主都这么想，感觉很不错。但所有的老板都只雇用自认为忠诚可靠的雇员，结果就不妙了。最后，员工总量将定格在一个十分有限的数字上，成本前景更好控制，经济环境不错的时候，比如20世纪90年代初美国经济繁荣向上，高盛公司雇用的打字员年薪也可以达到20万美元，但经济不好的时候，曾经顶风发高额奖金的美国国际集团却在不断裁员。只有这个时候，人们才发现那笔潜在的机会成本和失业冲击到底有多大。

当雇员们盯着感觉良好的忠诚工资，企业主看着自己的抵押手段支出而不随着市场信号调整劳动力的走向的时候，整个经济社会就开始作茧自缚。只有忠诚的员工才能得到工作，老资格和时间才代表忠诚，大量的企业保持永久合同，既不裁员，也不招新，更不相信自己有能力、有时间这么做。最后的结果就是工资只会上不会下，老化和停滞不前。这在经济学里被称作“工资粘性”。没有新的就业，就没有新的生产，最后公司和国家都慢慢变老。

通用公司的工会曾经大规模地用永久合同给自己的丰厚养老金加码，通用公司的工资要比其他汽车公司高得多，而员工退休年龄不断降低，养老金不断提高。在汽车金融贷款公司被卖掉以后，通用解决养老金的最后一根稻草也被拔掉了，两面攻击最后导致通用变成了彻底的空心大树。

几乎每一任通用公司的总经理级别的人，都是装模作样的利益相关者，通用是个股权异常分散的大公司，几乎每个美国人都或多或少地持有股票。管理层也是一样，为了和员工互相监督忠诚，互相拉拢，通用公司比别的公司更加信赖忠诚，几乎排斥一切和忠诚悖逆的行为，哪怕你只是想在养老金上找点儿合适的改革。

一个父子两代都在通用公司效力的普通退休工人，51岁的司各特说：“忠诚是通用的底线。我们现在不会再忠于通用。”另一个通用员工说：“我过去几周还认为通用是我能想到的工作最好的地方。”总之，通用公司的员工就是拿着忠诚做武器的通用公司最大的对手。

第二节 苹果创意广告为什么中国人最买账

这个广告现在被推到无以复加的地位，在美国被称为最具有创意的广告之一，曾经获得1998年艾米奖和2000年艾菲奖在内的众多奖项。一个广告让苹果公司“起死回生”，这大概是历史上绝无仅有的事情。在美国以外的地方特别是在中国，这个广告的影响力甚至更大，在中国教科书上，这个广告被封为“广告之王”，排在广告学案例的第一位，甚至取代了可口可乐前CEO斯库里在“可乐之战”中的经典案例。

最能解释这一切的理论，是斯坦福商学院院长、诺贝尔经济学奖得主迈克尔·斯彭斯教授的理论。斯彭斯教授认为，各种广告的经济本质是厂商主动发出的证明产品的质量信号。商品的信息，双方并不同样清楚，这样的广告必然能一针见血地向观众验明正身。而乔布斯的广告目标，就是与竞争对手区别开来。

故意贬低竞争对手的广告，通常被人认为是一种有效的报复手段，但是这在斯彭斯的理论中不成立，因观众的精力有限，就像手电筒一样，哪怕出现一个小黑点，光束信号也会大幅发散。反过来，常常被文不对题和垃圾广告轰炸的人，对于这类广告更加反感。在信息不对称的世界里采取均衡的手段是没有任何效力的，单一发力才有效。

也正因如此，乔布斯的这个经典广告产生了两个看似不相干，实则相辅相成的后果：中国人比美国人更容易接受苹果的这则电视广告，而乔布斯在美国的广告除了获得奖牌，最终没有吸引美国人，反而给竞争对手带来了好处。

苹果的手机广告主要通过系统程序附带的方式装入手机，之所以这么做，主要是因为在电视和网络商业广告上，苹果公司已经根本分不到利润，美国的这类广告已经是谷歌的天下，苹果在这方面的创意没有任何话语权。相反，苹果系统的植入手机广告至少目前看超越谷歌，占有市场19%的份额，同时给苹果带来了42%的利润。因为美国等发达国家的电视广告的同质性竞争太过激烈，只允许有真的广告，禁止渲染和夸张，同样两款近似创意的广告早已让观众失去了鉴别的能力。荷兰电视台近年做过一项调查，在苹果广告推广后一周时间里接近于“思考”（think）和“不同”（different）这样错误语法组合的人名居然最容易被人记住，但是他们却记不清这和哪个广告有关系。当然，我们还要说的是苹果的广告植入多数也和苹果关系不大，实际上多数是战略合作者的广告居多。

在中国，苹果的广告植入根本不受欢迎，中国的消费者甚至认为这种开机页面广告和垃圾广告没有什么区别，反倒是各种或隐或现的苹果暗示电视广告受到了“果粉”的追捧。有时候，即便在苹果专卖店里，苹果的电视广告仍然发挥着强大的作用，有些消费者抱怨苹果专卖店的员工的服务等待太过漫长，还不如看广告更加好些。中国的许多年轻人追捧这种广告的表现方式，各种模仿类广告和恶搞之类的艺术形式不断涌现。

中国的商业广告市场，并不像美国那样是个高度同质性竞争的地方，相反，广告还停留在虚假广告和广告轰炸的阶段，依靠高投入、高密集投放增加关注度。其实就是用时间换空间。广告内容往往像一些美国人所评价的，是“肮脏”语言歧义、歧视性图景和语言的综合体，这种广告拐弯抹角，逃避向受众解释商品的真正品质。久而久之，中国观众的注意力就不太集中在这类广告上，而苹果的广告单刀直入，验明正身，显然具有高度的区分性，正所谓“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”。

到今天为止，还未出现中国人对于乔布斯的广告追捧有下降的趋势，甚至更进一步的是，任何广告中曾经出现的格言、图画、背景都因此成为苹果系列产品在中国广为畅销或盗版的原因。

不过，现在乔布斯的广告在美国的处境却越来越微妙，甚至走向了同乔布斯初衷相反的道路。根据1998年的苹果电脑市场报告，这个乔布斯式的广告的效果是这样的：第一，该广告让苹果公司的电脑市场份额从原来的5%上升到10%；第二，苹果电脑在与IBM的竞争中彻底失败，在那以后，乔布斯不再把个人电脑作为公司的主营业务，改为从事苹果手机等终端设备的研发生产。

就第一个标准来说，苹果的广告是成功的。同乔布斯有着非同寻常的个人恩怨的斯库里也说：“苹果的逆转不是骗局，乔布斯干得绝对出色。苹果又开始回到原来的轨道。”的确，这个广告的产出是相当不错的，1997年苹果公司亏损10亿美元，乔布斯打出这个广告后，公司当年赢利3.09亿美元。这个广告还让更多的人记住了苹果公司和它标志性的产品，因为里面热情洋溢的广告词，苹果粉丝不断增加。

就第二个标准来说，这个广告应该说是一个失败的广告，如果给乔布斯这个广告盖棺论定的话，或许“为他人作嫁衣”倒是很合适。据传言，这个广告花费约5亿美元，若传言属实，苹果又没有达到将IBM挤出个人电脑市场的战略目标，这只能说是一个昂贵的包袱。20世纪90年代的事实是，美国多数人了解这则广告，并不是通过商业电视的途径，而是那些古老的印刷纸媒体。此外，这个广告还惹上一大堆的笔墨官司，许多艺术家认为这个广告侵犯言论自由：爱因斯坦一定就同意苹果吗？这大概算是广告的一大败笔。更加诡异的是，乔布斯的竞争对手IBM的“think”系列产品，居然还因这个广告维持了市场的绝对地位，因为“think”这个词也是该广告的主要排头词之一。

而最近出炉的移动广告市场报告数据显示，2011年苹果最终在移动手机广告上的市场被谷歌打败，苹果的市场份额从2010年的19%下跌至15%，谷歌所占份额从2010年的19%上涨到24%。看来，即使是在手机广告这个发明上，乔布斯可能再一次给竞争对手做了嫁衣。

第三节 为什么投机都要付出成本

英国金融服务管理局（FSA）主席认为，进入金融部门的人才可能成为“社会无用之人”，更进一步说，因为这些无用之人，金融业也是无用的。这样的观点并不新鲜，但现在避居斯坦福校园一隅的“现代金融之父”，像麦金农、大名鼎鼎的诺贝尔奖得主威廉·夏普可能并不太同意。

在各种各样的阴谋论盛行的今天，乔治·索罗斯的金融反身性假说、罗斯柴尔德帝国论是最流行的金融观点。几乎所有的人或多或少地被这两种观点左右，华尔街占领运动的学生，更愿意听从左翼知识分子乔姆斯基的“吸血鬼”说法。而指责学生为暴徒的参议员，多数是索罗斯这样的金融投机者的政治代言人，他们只要振臂一呼，反对者和支持者立刻都会群起响应。

总之，没有人关心发明金融衍生工具凶器的理论家到底是怎么看的，专家们好像都患上了失语症，人间蒸发了。在公开场合，即使是为金融创新说好话的人，也没有一个是金融奠基者。

威廉·夏普是索罗斯大学阶段的老师之一，不过夏普对索罗斯的评语并不怎么样。罗斯柴尔德家族秘史，因夏普在兰德公司做过研究员，显然也不会大惊小怪。20世纪70年代到80年代初，夏普在旧金山华尔斯·副高银行一个金融创新小组工作，把金融经济学中的知识应用到资金管理方面，为该行创造了多项新型金融产品和服务，如果你要找金融危机的罪魁祸首的话，夏普肯定是最佳对象。自金融危机以来，投机商和人们居然一次也没有听到夏普的声音，尽管这个人编写的《投资学》作为斯坦福金融权威教科书已出版到第六版。

如果你知道夏普说过什么，你也许就不会听信那两种偏见和误导。整个夏普和马克维茨的理论，包括资产组合公式，都是在告诉人们如何聪明地避险，分散资金合理投资，但是前提是所有的金融风险必然存在，不会因为人们的意志转移，金融的世界首先是个不确定的世界。

在夏普的分类中，金融危机和衰退被当作市场无法把握的系统性风险，这种风险是没有任何回避的可能性的，不论投行和金融家们用什么办法，“把鸡蛋放在不同篮子里”，鸡蛋一样会全部碎掉。系统性风险属于市场的病态现象，要通过非市场的手段处理，现在出现的这样的事情早已在夏普的学说单子上了。

夏普的全部理论事实上存在一个基本的前提：任何投机活动都是要花费成本的，哪怕是你搞任何完美的金融风险，任何的工具创新，这是个不可改变的前提。

用通俗的话来说，哪怕空手套白狼也一样得下点儿本钱，这个本钱就是投机活动的机会成本。和别的商品经济活动一样，投机是赚取差价的经济活动。即使全世界的法律都不约束投机者，投机者仍然需要在投机和不投机之间作出选择。简单地举个例子，罗斯柴尔德家族在“二战”前本来有离开德国、前往美国的自由，不过他们显然选择了在希特勒脚下做生意，最终败亡。即使投机和投资的成本收益是一样的，投资的风险、等待的危机一样让人要冒风险。夏普自己不断地在学术和赚钱两条路上摇摆，据他的看法，这是因为两者似乎对他都不错，放弃任何一个，都是种损失。

高盛和摩根士丹利当然以投机著称，但“投机肯定有成本”这个真理，在他们那里也颠扑不破。高盛公司按理说应该是那种从事分散风险工作的公司，事实上，高盛公司自己的风险却从未分散过，一个显而易见的事实就是，高盛公司从未因从事投行业务一直维持高额的利润，稳赚不赔。既然投行自己都分散不了风险，却自称风险专家，这种专家的能力如何，自然不必再问。

高盛的历次投资和投机活动，特别是在发展中国家的业务，并不单纯是分散风险，而是有意地把自己绑到风险的战车上，比如在希腊的主权债务危机问题上，高盛公司不光彩地参与了中央银行的某些坏业务。在夏普的分类中，政治是属于最不靠谱的系统性风险之一，我们没有看见高盛这样的公司回避过这种巨大的风险，反而“明知山有虎，偏向虎山行”。

摩根士丹利公司策划了多次投行的建议行动，原本是为从中渔利，却没想到经常成为钓鱼对象算计的目标。这就是说，即使在非系统的公司运营中，我们同样看到了非系统风险，投行研究家们并不遵循“把鸡蛋放在不同篮子里”的基本原则，同样在风险中会遭遇损失。

换言之，对于投机者而言，投机者自身的风险，正是投机也有成本的最明显不过的例证。

也正是因此，华尔街几乎不可避免地要走向金融危机，这是夏普的理论没有明说但是特别强调的几个最基本的事实之一。尽管这是再明白不过的实话，可是实际生活中，又有多少人明白这一事实，理性地看待这一问题？相反，他们都在这个不确定的世界里，某个时刻理性地犯下既不理智，也不聪明的错误。所以，如果投行和华尔街出现了严重的问题，并非金融本身出现了大问题，恰恰相反，倒可能正是因为投行和华尔街违背了金融的基本准则才自取其咎的。

其实，如果稍微有点儿耐心听一下夏普的解释，你就会发现一个秘密，那些严密计算的公式，其经验基础正是来源于人们那些随机的、不确定性的条件下的选择数据，我们从错误和欺骗中得到的唯一经验，正是现代金融理论大师的结论。这样看来，这种理论又怎么可能承认这世界上可以有完全没有风险的神话呢？如果给出了这样的结论，那么所有的工作都是徒劳的，这是个巨大的悖论。

在中国，金融正在成为新的神话或阴谋论的对象，并不一定中国人就是天生的阴谋论爱好者，就像夏普的所有结论都是在不知道的经验基础上产生的。人类学家说，神话和图腾是对现实的曲折反映。王尔德说：“没有上帝，我们就自己造一个。”这就是阴谋论大行其道的根本所在。

第四节 为什么不强制个人缴纳全部汽车险

这本书的成功也可以评价为“以书参政”，开创了美国赫赫有名的汽车安全运动，拉尔夫·纳德尔本人成为汽车安全活动家，还敦促美国联邦政府建立了一个新的机构—国家公路交通安全管理局，使美国的道路汽车风险大幅度降低。

这本书还开创了一种新的游说模式，像拉尔夫一样，一本书就可以战胜强大的通用公司（通用公司曾派侦探跟踪拉尔夫，想迫使其放弃对康威尔的抨击，拉尔夫在法院起诉通用并胜诉）。众多出版物、政治家团体群起效仿，凡涉及风险处理和安全性问题，大家都用拉尔夫的套路进行。

拉尔夫的政治成功是敦促政府建立了国家公路交通安全管理局，道路安全事故总体发生率在不断下降。但是令人感到意外的是，安全局采取的主要措施中，虽然也有交通强制保险，但是交保险的司机们的事故率却大大增加了。事实上，美国政府对于汽车保险业的管制是一直存在的。两位诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿科洛夫和迈克尔·斯彭斯教授（斯坦福商学院院长，经济学终身教授）分别指出汽车保险中存在道德风险和逆向选择，但是美国的司机们一如既往地加入“马路杀手”的行列。政府为什么不一揽子永久解决这个问题，干脆像建立联邦再保险公司一样垄断保险呢？

如果拉尔夫的方式是有效的，在美国再次建立一个新的机构，完全管制交通强制保险，美国的道路风险也应该同样下降，那么毫无疑问，美国联邦政府的最佳选择就是管制一切交通保险。

美国的汽车保险和大多数国家没有太大的区别，保险公司的保险并不像我们想象中的那样真的保险，任何一家商业保险公司都有大大小小让人眼花缭乱的产品，小到汽车挡风玻璃刮擦，大到汽车盗毁全

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