作者：(法)德莫林
出版社：中国传媒大学出版社
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传媒经济试读：
作者简介
那丁·土桑-德莫林（Nadine Toussaint-Desmoulins），法国巴黎第二大学信息学教授，主要从事传媒经济研究，主要著作有《传媒经济》等。
译者简介
朱振明，北京第二外国语学院英语语言文学硕士，中国传媒大学传播学博士，法国里昂第二大学传播学院访问学者，现为中国传媒大学传播研究院国际传播研究中心讲师。代表著作：《传播世界观的思想者——阿芒·马特拉传播思想研究》（2011，专著）、《传播的世界化》（2007，译著）、《传播》（2007，译著）等。
导言
无论是报刊还是广播电视，在经过长期的忽略后才会意识到对媒介的经济性思考，并成为当下流行的做法。如何解释这种迟到的、对媒介或“文化工业”的经济性思考？不同性质的原因阻止了并继续阻止着某些人从经济角度来思考媒介时的好奇。
首先，对于大多数公众来说，媒介只与它们传播的内容和信息有关。无论何种类型的信息，如政治的、文化的、娱乐的等，首先是非物质数据的集合，其生产处于一定的氛围之中。另外，还存在一种新闻浪漫主义，即认为记者是英雄，他/她的武器是笔、话筒和摄像机，而电视主持人则属于“明星系统”。内容策划与播送所必需的资金不是最重要的东西，人们提到的总是“怎样才能成为一名记者？”而不是“一篇报道的成本是多少？”
其次，有些人虽然意识到以思想生产与传播为基础的经济活动，但不愿把媒介等同于遵循供求法则的企业商品。这种思潮把信息功能和“公共服务使命”结合起来，促成了一种独特的经济观念，甚至意味着媒介的明显免费特征，至少包含了消费者在一种价格基础上的平等近用。该价格不必反映成本，因此也基于企业对永久赤字状态的接受。基于相同的思考，有些人认为文化产品应当受益于一种例外制度，它能使前者免受国内或国际竞争的影响，帮助其生存发展，而自由主义意识形态和一些国际协议旨在消除所有阻止自由贸易的障碍，禁止一切歪曲自由竞争的资助。在这种情况下，市场法则因社会文化目的而被避开。
最后，有些人没有忘记媒介的作用，认为其中不存在重要的经济活动，不值得经济学家对其感兴趣。这种由此而作出的轻率主张成了研究经济的主要障碍，导致统计数据的缺失和不充分。矛盾的是，急于展现社会各个方面的媒体世界在调查时踌躇不前，却渴望获得作为一切分析基础的可验证的数字化信息。在此初级阶段中，研究人员求助无门，仅得到模糊的、矛盾的、混杂的数据……在大多数情况下，媒介企业远远没有成为法国自由立法者在文本和愿望中呼吁的“玻璃屋”。
然而自20世纪80年代初开始，情况发生了变化。尽管原始统计资料有限，但媒介进入了经济分析和工业经济领域。这种变化以及对媒介商品化认识的产生主要来自以下几个方面。
首先是媒介的加速嬗变及其逐渐增长的商业化。尤其是20世纪80年代初放松管制运动的展开，终结了对视听的公共垄断，使新的主体参与到竞争中来。其次是有关电视、电脑、电话以及各种“随身听”数字化数据的融合，这种融合使新的互动传播渠道和技术支撑成为可能。体现这种方法特征的技术和技巧需要大量的投资，这些投资只有出身于工业企业的私人集团才能面对，他们与电信运营商、投资基金或公共参与者（如国家、地方团体）所从事的实业相关联。同样，与印刷和视听内容生产相联系的成本增长采用多元化的增值方式（视听与印刷利用同一种基础产品）来寻求内部/外部市场。因此，产生了一些交易场所，这些场所既是经济斗争的战场又是竞争的场所。最后，为了顺利运转，媒体对资本的需求不断增长。于是他们求助于零售（ventes à l’unité）、订购以及不同形式的广告和资助等不同的融资渠道。
与供应变化相对应的是需求的迅速演变。媒介消费随着载体数量的增多、购买力的提升、文化水平的提高以及休闲时间的增加而发生变化。我们见证了受众的碎片化、更加“动态的消费”以及“菜单式”节目的构建。这样，在研究消费对供应变化的反应时，需要经济学家的关注。
因此，不可能避开经济的影响以及知道谁来投资信息、投资何种类型的信息等问题。对应社会学家D.H.拉斯韦尔的著名传播模式“谁说了什么，通过什么渠道，对谁，有何效果”，我们可以思考“谁为什么埋单，为谁，用何种方式”。
在这种情况下，我们必须努力说明媒介——以法国的报刊和广播电视为主要事例——的经济特征及其成本和融资方法的形成方式与结构。这就是我们要采用的描述方法。
第一部分 媒介的一般特征与经济特殊性
尽管传媒工业整体上与其他实业活动相似，但传播产品的特殊性使其有了自己的特征，其对生产和消费的整个过程及媒介市场结构方面产生了影响。
Ⅰ.一种与其他经济活动相似的活动
媒介活动在诸多方面与“一般的”经济活动存在着相似性。1.采用方法的重要性、多样化与集中
面对不同信息的普遍需求，社会要连续不断地制造出不同的“媒介”：报纸、期刊、广播、电视、电影、书籍和互联网等。为了满足这种要求，一些专业化单位，如“媒介企业”，就要集合智力（如报道、采访、版权）和物质原材料（如纸张），使用生产工具、转播中继和商业化渠道。在这个过程中，每个阶段都需要专业劳动力和资本的介入。于是，不管经济实体的性质如何，无论是公有的还是私营的，经济科学所区分的三个生产要素（原材料、劳动和资本）彼此联系在一起。
实际上，媒介企业与众多不同的产业和服务的提供者保持着联系，这些产业和服务处于媒介产业的上、下游或其活动的边缘，主要从事策划、制作以及文本、声音和图像等的传播。在上游，为了给所有媒体提供内容，人们求助于新闻、图片社和数据库。广播电视与演出组织者及不同的体育协会建立了联系。广播与音乐工业联系在一起，而电视则求助于电影以及作为视听生产者代理的播送权管理公司。对于“容器”来说，报刊尤其依赖造纸和印刷；至于节目播送，广播电视则要接触音像技术服务行业，必须获取或租借录音设备和演播室。在下游，报刊销售要借助邮局、运输公司、搬运公司以及商业化多元网络。视听在传播方面需要电信公司，在接收方面又得依赖电子工业，而电子工业又需要一个租赁、销售、安装和修理网络。最后，报刊、广播和电视越来越与互联网联系在一起，互联网既是在线报纸、广播电视内容的提供者，又是它的传播者。报刊与广播电视的生产与发行路径
这种在技术、经济和文化方面的依赖早已反映出双重愿望：基于过程中任意活动的横向、纵向或多媒体集中，或相反，为预防风险而对某一活动部分或整体的外化。投资规模同样证明了多元化与国际化战略的合理性。如同其他领域一样，这解释着集团的出现与巩固。这些集团试图扩大经济规模来实现收益。他们成了与投资者战略相关的金融股市运作的牺牲品，这些投资者更关注自己的投资收益，而不是参与内容的生产。一些活动间的紧密交叉以及向非专注于媒介活动的企业（劳务印刷、邮局、电子工业等）的求助阻碍了对媒介雇员和营业额的准确评估。这种困难还随着业界外运营者的介入而不断增加，如不同的本土保卫团体、联合会和企业。它们让自己的一部分人员和预算为媒介服务，或自己也生产媒介，这种媒介往往是免费的，如企业和行政报刊、地方广播电视台，就没被作为真正的媒介企业来对待。A.营业额
在法国，计算媒体“营业额”时要加上家庭在购买报刊、节目和视听器材方面的花费以及媒体的广告收入。这个数额可放在更加广阔的范围内，包括书籍、电影、不同的音像器材，但无法确定通过互联网或电话来获取时事信息的费用。这个数字（见第8页表格）低估了现实，因为它排除了某些媒体的重要赤字以及国家和私人投资者每年以资本形式进行投资、补贴或捐赠所产生的影响，也没有考虑企业、私人和公共机构内部进行传播所需要的费用。可以说，这个营业额与其他工业活动和服务相比呈弱势。2005年，家庭在电话服务方面花费了229.5亿欧元的费用。B.从业人员
人们估计报刊聘用了20万人。2004年，雇员超过20人的企业有52500家［资料来源：SESSI］,但这必须加上没有备案的从业人员。他们工作在众多小企业中，是一部分从事期刊印刷的劳务雇员。在他们的上游，还有一部分造纸业雇员。然而，销售活动所调动的人员是非常重要的一部分：2005年，由报刊运输公司供货的29706个销售点雇用了55000人，还不考虑从属于地区日报的8500个非专业销售点以及管理和运送报刊的流动商贩、上门送报者、运输公司雇员和邮局。法国媒体2005年的毛收入（以10亿欧元为单位）资料来源：INSEE，IREP
由于频道数量少（相对报刊种类而言）、闭路和卫星网络（常常只是些技术性传播者）的自动化管理以及众多地方主题广播电视台人员的附属地位，视听方面的从业人员相对不多。2004年，视听领域的从业人员估计有6.4万人左右。其中，电视大约有3万人、广播有9545人、电影和录像有2.5万人［数据来源：INSEE］，另外还有数目不详的临时工（2006年估计有演出方面的临时工10.4万人）和志愿者（尤其在广播方面），这还不考虑依赖不同电子设备生产、销售和维护生存的大约6万人。最后，我们不应当忘记忙碌于1500个新闻社中的73000人以及广告领域中的大部分从业人员（大约10万人）。
这样，把上下游所有活动考虑在内，我们认为，法国大约有40万人依靠媒体生活，相当于就业人口的1.7%。2.市场进入与发展障碍A.准入成本升高
和其他领域一样，印刷器材，演播室，发行体系，编辑、管理、技术和商业团队的建立等最初的投资是必要的。这些投资数量与他们创始人的雄心相关（2006年，约1500万欧元被用于新期刊的发行）。从此盛行于每个媒体内部的激烈竞争开始求助于尖端的市场营销技术（以便更好地瞄准市场）和大规模的市场广告投放。研究显示，除了价格和技术优势，一种媒介的品牌形象是其成功的源泉，否则迅速失败的风险就会增加。B.进入门槛、竞争与生命周期
对视听领域而言，进入市场首先依靠消费者的收入：某些幸运的顾客因最初的电视剧短小和订户的稀少而获得了好处与新的昂贵服务。因此，他们使长篇电视剧的启动成为可能，这些电视剧单价的降低对中层阶级产生了引力：这种方案随后也完美地应用于广播电视的接收器、录像机和不同摄像器材的销售。它也可以转移到不同的传播技术（调频电视、闭路电视、卫星电视、互联网、ADSL和家庭影院）与不同种类的报刊之中。文化实践和对革新的兴趣刺激着消费者。一种产品很快会遭遇竞争对手，这些对手调动着消费者的需求。因此，媒介常常有一条S形生命曲线，包括四个阶段：诞生阶段（开始销售）、成长阶段（销售以恒定的比例增长）、成熟阶段（增长减缓，发行比例下降）和老化阶段（销售停滞）。最终，我们看到了产品的死亡：销售下降直至停止。法国电视和各种设备覆盖率资料来源：RTF和ARCEP
对于视听设备而言，当家庭的占有率接近95%时，就达到了第一个饱和门槛。但我们可以借助家庭成员在室内外喜好上的不同跨越该门槛。同样，精细的专业化与格式的变化也能使出版物的销售重获活力。最后，也可以通过出租与赊账的方式来促进一种媒介的市场进入。
因此，随着时间的流逝，媒介可以通过部分转移（从报刊到广播再到电视，直到现在的互联网、移动电话与MP3随身听）或代替（彩色取代黑白）的方法形成对消费者的引力。如果价格效果刺激着发行，那么解释媒介失败和衰落的就是文化态度。同样，企业家借助更新和再推进战略可能标示出媒介销售或受众曲线的拐点。C.需求波动
像其他市场一样，媒介市场也有诸多波动现象，它们表示需求的变动。这些变动或来源于因时间（日、时、季节）不同而产生的消费实践的变化，或由影响购买力和广告投资的经济形势所造成。3.交换和资本的国际化
国际化从属于经济的世界逻辑，首先涉及作为原材料的物质产品的交换，主要是纸浆和纸（对北欧和斯堪的纳维亚地区的依赖），接着是器材。不管是转轮印刷机还是信息技术（软件和硬件），在这种情况下主要是对美国和东南亚的依赖。
其次，国际化涉及与视听节目（电影和电视）相联系的播送权（droits de diffusion）的交换。在这方面，我们注意到了美国的霸权地位以及日本的动画节目在某种程度上的贡献。因此，美国和欧洲在2000年的视听交换（室内收入、视听节目以及VIDEO和DVD的销售）的不平衡总计达82亿美元，而1995年仅为48亿美元［资料来源：欧洲视听观察组织（OEA）］。概念的出口使报刊（Elle和Marie-Claire有了国际版）以及电视和游戏的销售和改编成为可能。
最后是资本的国际化。这种国际化促进媒介企业在国外投资，或立足于现存企业，或成立新的子公司与合资公司，或在活动的某个部分上达成协议［如共同生产或共同持有视听版权（droits audiovisuels）］。
国家往往试图通过设置关税障碍、限额发行和限制资本参与的方式来限制交换，但这些措施常常是无效的。它们要么被曲解，要么难以实行，特别是在国际规则有利于思想、资本和商品的自由流动的时候。
Ⅱ.媒介的经济特殊性
尽管媒体提供了与一切经济活动相同的特征，但它们拥有自己的特殊性。这些特殊性源于产品以及需求的特点，于是产生了一种新颖的市场。1.产品的易变质性
尽管每种媒介有着自己的特殊性——乍一看，一份地方小报与一部宏大的“戏剧节目”有什么可比性？——但某些共同的特征把报刊、广播和电视联系在一起。这些特征源于一种基本的相似性，即媒介工业所发行产品的易变质性。对媒介工业来说，这无疑是根本的。在大多数情况下，媒介内容会很快失去自己的价值，因此必须尽可能迅速地构思和传播。今天可以毫不夸张地说，信息不仅是一种易变质的产品，而且是所有产品中最易变质的东西。当食品或化学工业找到存储食物、液体和气体的手段时，还没有人能成功地找到把其新鲜度保持到第二天晚上的方法！
媒介的寿命是变化的，从新闻“电讯”到广播再到电视片，呈周期下降的趋势，报刊也具有不同的周期性；这样，日报的商业价值低于24小时，周报低于7天。物理设施的寿命与所传播的“信息”的商业价值没有任何联系。
媒体因此生产一种以易过时、连续性和发行广泛为特征的真正的“流动文化”，这与寿命较长的书籍、电影和光盘等编辑产品所生成的“文化产品”形成了鲜明的对比。对于电视而言，我们把“存储节目”（programmes de stock）和“流动节目”（programmes de flux）对照起来，前者和新闻没有紧密的联系，故事片、纪录片、动画片可以重复发行，发行使它们与商品联系在一起；后者则包括信息、体育、联合演出、辩论、娱乐、游戏，这些节目如同热点新闻一样，一经播出，就失去了所有的价值。
这种短命现象所造成的后果影响着整个传媒经济。A.原型的昂贵生产
实际上，媒介产品都是原型，即人们在某些情况下用来复制的独特模型（报刊印刷、播送录音）。即使一份报纸的设计和一个广播电视台的节目表保持不变，其内容也不会永远相同。然而我们知道，与形成规模经济的复制和发行阶段相比，一个模型的策划往往耗费巨大。另外，产品只在极短的时间内才有价值，这不同于某些工业原型，而且它的赢利也是随机的。
因此，为了尽可能地涵盖新闻和超过竞争对手，每种媒介都要以最快的速度寻求信息。报刊、广播和电视都在扩大自己的信息来源：不但有自己的常驻记者和特派员，而且还向新闻社预订信息，并使用越来越复杂的手段进行远距离联系。信息的寻求越昂贵，人们就越想获取某信息的专有权，“独家新闻”成了卖点。
一旦得到信息，就必须通过某种设备赋予其形式。持续完善该设备的主要目的在于节省时间，其次是节省劳动力。仅在报刊领域，在转轮印刷机发明（使摆脱缓慢的平版印刷成为可能）之后，技术进步不断地动摇以往的印刷术，从而获得新的印刷手段。但这些新器材过时得很快，需要人们不停地投资。B.销售成本的增加
就算所发生事件的报道与它的播出存在着同时性（现场直播）或时间差（报刊印刷和录像转播），所有播送（通常）都需要组织一个尖端的昂贵网络，以求快速和高效。当广播和电视增加发射台和转播台并开发闭路电视、卫星电视和ADSL时，报刊通过改善运输手段、增加销售点和“分散”印刷中心（以便使它们靠近发行区域）来缩短销售时间。C.雇主和雇员的关系
许多媒介产品（特别是与即时性新闻相联系的产品）价值的快速消失，阻止了它们的延期发行和为后续销售而进行的存储。因此，罢工造成的金融损失非常大。特别是印刷报刊，生产者将永远失去已错过的收入。另外，对于印刷和视听媒介来说，也应当补偿在扰乱时所造成的广告客户的损失。这说明了为何媒介从业人员，尤其是被企业联合会派遣的技术人员，能够在报酬和劳动组织方面获得好处，也说明了为什么雇主本身要努力避开这些限制，用资本（机器）代替劳动（劳动力），尽管这需要以不断增长的投资为代价。另一种解决方法是求助于非正式雇员（定额工和临时工）来限定固定费用。2.需求和市场的特异性A.随机增值
虽然市场扩展要依靠（受众的）收入和兴趣，但也会遇到扫盲、文盲、语言以及（无法精确测定的）文化程度等其他的门槛。事实上，想把印刷品卖给文盲或不能很好地进行阅读的个体的做法是徒劳的，这在发达国家也是一样。同样，法语语言区的弱势（估计有1.75亿人讲法语）部分地解释了为什么法文报刊和视听产品的出口业绩欠佳。
媒介消费同样依赖于时间的非弹性。虽然能够边听收音机边阅读，虽然录像机或播客允许一档节目的图像和声音延期播出，虽然近年来娱乐时间有所增加，但空闲时间永远不会是无穷的。因此，在媒体处于竞争状态时，就有必要进行选择并限制市场的范围。B.市场价格的缺失
媒介产品的价值没有被公众所理解。后者习惯于用人为规定的低价来购买媒介产品，这种低价用来保证产品的“民主”发行，或作为一种整批购买（预订视听税）的补偿。但是，尤其是自2000年初以来的免费或半免费媒介（报刊、互联网、下载）的发展扩大了某些产品不断增长的成本和受众准备支付（或干脆不支付）的价格间的差距。C.双重市场：广告和附带产品
就这样，把媒介看成“公共服务”的习惯致使某些人认为企业家自愿降低产品的价格以便进入市场，使思想传播或宣传成为可能。这种在低于成本价的第一种市场（“消费-使用者”市场）上的发行较早地促使媒介企业转向第二种市场：分类广告以及后来的广告市场。这种市场在于向广告客户出售空间。在某些情况下，该市场凭借重要性而超过第一种市场，因为某些媒体的广告收入大于销售和预订带来的收益。它甚至能够完全代替第一种市场，致使报纸和广播电视变成免费产品。
媒介企业因此具有提供某种附带产品的特性，该产品同时吸收了前者制作和编排的、可能引起顾客和受众兴趣的内容以及使广告客户易于感兴趣的广告空间。这种双重产品于是对应了一个双重市场，它在媒体、受众（包括付费和免费的媒介消费者）和广告客户之间建立起一种三角关系。就受众可能获取广告推销的产品和服务而言，广告客户在购买广告空间的同时，事实上也购买了媒介的受众。第二个市场又有自己的规则和限制。
a.限制性收入
对广告和分类广告的投资因一个国家经济活动的类型和程度、行业差别以及经济规模的不同而发生变化。
人们常常用法国的“广告业欠发达”来解释媒介经济的不景气。的确，法国于2005年在“重要媒介”（报刊、电视、广播、电影、广告栏）上的广告投资为109.74亿欧元［资料来源：FrancePub］，相当于国民生产总值（PIB）的0.66%，这使得法国位居欧洲邻国之下，远远落后于美国（1.1%）［资料来源：ACCP］。大的广告客户不但数量少而且鲜有集中化。因此，销售、运输、电信、食品、服务五种行业在2005年实现了重要媒体总投资的50%［资料来源：TNS Medias］。在法国，中小企业（PME）的巨大数量也说明了这些投资的不足。
另外，管理条例因国家、媒介和实践的差别而不同，它们反过来又限制了这些投资。人们时而禁止某些形式的广告（政治广告）以及为某些被认为有害的（香烟、白酒）或使用受限（药品）的产品所做的广告，时而禁止一些行业介入某些媒介以免对无力发起昂贵（广告）运动的小企业造成损失（直至2004年，报刊等出版物上的广告才出现在法国的电视上），时而努力使一种媒介免于竞争（规模较大的销售广告在2007年1月之前在调频电视上受到限制，以便保护日报的利益），时而设置版面、时间和收入门槛或禁止某些播放中断来限制广告投资。
b.选择性收入
除了“重要的媒介”，广告客户可以选择促销、销售现场广告、展览、公共关系、互联网等“媒介外”的活动。在法国，这些占到广告总投资的65.5%。除了这种媒介间的竞争以外，在每种媒介的内部也存在着激烈的竞争。
预算与逐渐以尖端技术为支撑的广告公司的广告战略有关。简而言之，根据促销产品（物品、服务、品牌）的不同，或选择受众广泛的媒介或趋向于“窄众”媒介，前者涉及海量消费，后者则针对某种特定的产品。因此，主要有受众规模与其社会-经济条件两种因素在发挥作用。受众规模不仅包括支付媒介使用费的消费者，而且包括听、读、看和浏览的受众。社会经济条件则表现为性别、受教育程度、居住类型和地点，特别是生活水平与生活风格。除此之外，还有因媒介传播区域（全国的、地区的、地方的）或内容（大众化的、专业的）造成的差别。在这种情况下，广告代理为接近自己的“有效目标”而选择的媒介要么是全国的和/或大众化的，要么是地方的和/或专业的。最后，广告代理似乎避免把信息投放在政治性或意识形态表现突出的媒介之中，要么因为它们只涉及小部分个体，要么因为代理认为这些媒介的使用与广告传递的乏味的关注不相配。很明显，寻找“有效的”读者和听众的行为将使被广告商放弃的媒介遭受损失。受众为城市年轻干部的媒体具有优势，而那些以购买力低下的农村老年群体为受众的媒体则处于不利的境地。2005年重要媒介的广告收入数据来源：IREP，法国广告市场：税外，折扣
c.非规律收入
广告投资支持诸多演变：经济或政治形势的演变、广告战节奏的演变、受众经济和文化实践的演变（休假、周末外出等）。实际上，当广告在互联网上起飞时（2005年估计为3.8亿欧元），它在重要媒介上的投资再也没有回到2000年的水平（101.12亿欧元）。法国广告支出的季节性变化（1994年）资料来源：Décision, Médias et SECODIP
d.对内容的影响
媒体常常关注的是讨好广告客户而不是满足少数人或“回报”为数不多的使用者的兴趣。对广告的依赖致使媒体把眼睛紧紧盯在民意调查上面，这种态度有时导致媒体在内容上的“自我审查”，因为媒体害怕开罪广告客户。但是媒体领导者表示，广告预算的增长和广告客户的多样化使自己的独立性成为可能，减少了失去某个预算的恐惧，加上（信息）资源的增加，因而能够提供优化的内容。当然，资源的波动给媒体提出了棘手的财政问题，因为媒体的生产是有规律的，不能很好地适应暂时的倏然停顿。波动既影响报刊的编辑（有赖于信息和广告页码）又妨碍广播电视节目表的排编。
e.一个集中因素
根据自己的选择，广告商在促进某种媒体发展的同时，动摇了另一种媒体。广告流向了大媒体，这不但巩固了后者的地位，而且使他们有可能降低销售价格；放弃“小媒体”，则加重了他们的困难，迫使他们采用较高的价格……这又阻止了销售。
这种扭曲随着广告空间销售价格的固定而加剧。媒体参照上面提及的两个标准来决定价目表：受众和社会-经济背景。因为他们提供了获取成功的手段，所以自己定的价目表的价格更高。这样一来，（用毫米、行、页码表示的）版面或相同的时间（秒钟、分钟）因受众的不同也在价格上表现出了差异。这就是区分两个生产成本相似的媒体的关键所在。实际上，虽然与受众弱势的媒体相比，一些大媒体对相同空间提出了价格较高的价目表，但他们要求的价格和提供的公众间的关系却朝着有利于自己的方向发展，因为其“千人成本”（广告客户为触及1000名使用者必须支付的款项）通常较低。
广告代理的选择性因广告专营而得到强化。媒体把注意寻找广告客户的任务交给了这些广告专营商。广告专营商拥有某种媒介空间的全部或部分特许权，它努力在广告客户面前提高后者的身份。广告专营商促进了媒体的联合，以便提供更多的受众，甚至成了集中化的根源，至少有时是导致集中化的重组根源。它或是媒体广告商的联合（几种报刊达成协议，以优势的价格提供空间），或是不同广播电视台结成的网络，在同一时间内播送相同的节目。广告专营商也力求在格式或相同（报刊或标准视听磁带）“模板”的使用方法方面统一表达。
所有这些综合因素使得广告最终成了一个导致集中化的因素，它或促使媒体走向垄断，或扩大规模以保证大量的广告收入，或控制几种媒介以便实现报刊、广播电视等“广告陷阱”与其他项目间的补偿。D.当局的影响
不可否认，国家和媒体间存在着联系。虽然有时难以说明这些联系，但他们影响着传媒经济。
当局可能借助以下方式直接或间接地干涉着媒体的经营管理：同意或拒绝新的运营商介入、播送某些内容（审查、播送配额）、应用某些技术；管理某些价格和税率（纸张、运输工具、关税、税收……）；控制市场组织（管理集中化、广告收入的分配）；给予各种各样的资助——如同其他受资助领域一样，更多的是为了让“信息”受到青睐的企业生存下去，而不是为了保证就业。人们同样可以肯定，这些干预更多是政治的、社会的，而不是经济的。在法国，公共力量的经济干预主要确保媒体多元主义、内容的多元性，限制它们的集中。这些干预采取的方式十分多变：以资本、补贴和借贷等“捐赠”形式进行“直接”资助，或采用更巧妙的“间接”资助，不提供资金，而是减少税收和某些花费，尤其是运输费用。最后，国家可以组织一些融资系统，这些系统与通过“支持基金”来实现的强制储蓄有关，它使得向一些企业征收的款项转移给其他企业，不管是从一种媒体向另一种媒体（如从电视到电影）转移还是从活动的一个阶段向另一个阶段（如从发行者到生产者）转移。
这套干预削减了公共资源或企业的贡献。这样就出现了标准选择、资助拨发的数额（因国家不同而不同）等无法解决的问题。通常情况下，我们区别了“中性”与“差异性”资助。前者不考虑内容和具体财务状况而根据一般标准进行分配；后者只涉及一类根据自身限制和困难而选择的媒体（政治日报、社区电台、公共服务电视）。E.资助（Mécénat）
因需求不足和不易吸引广告客户，一些思想和内容的传播不能带来收益。为了保证它们的出现和生存，“不同的资助”维持着这些媒体。政党、压力群体、联合会或企业因此无视市场规则，保障这些印刷或视听媒体的生存。为了方便这些媒体的发行，他们整体或部分地参与投资，但这些资源一般不能得到充分的认识。这通常涉及隐蔽的支持，而且只是偶尔才被发现，如丑闻。这些支持常常是不可靠的，仅能在其资助者拥有基金或为其利益和思想服务时才能维持。
总之，传媒经济经常服从于复杂的动力，一定程度上逃避了市场供求法则，而报刊与视听媒体的特殊融资方式所导致的结果是：公众看不清媒介产品的真正价值。这样，在人们希望建立一个市场价格的时候，赤字与困难继续存在。
第二部分 生产与销售成本
尽管存在着我们刚提及的相似性，媒介产品的多元性不但在不同媒介间而且在同一媒介内部会造成生产成本的差异。当报刊在生产和销售某物质产品时，生产（发行份数）必须随市场的大小发生变化，而广播与电视媒体在收集和播送非物质内容（广播节目）时，生产随受众规模的变化而变化，多一个受众不会引起既定电视节目生产成本的增加，而多一个购买者就需要多印刷一份报刊。因此，针对不同的信息传播渠道应当区分不同的创造、生产和销售成本。
第一章 报刊成本
报刊的出版发行在某些方面与消费品的工业化生产有相似之处：涉及对某一原型的大批量复制。如果说目标受众的多少决定着发行量（生产的数量）且影响着成本的结构和变化，那么，另外一些因素则制约着销售（销售量）和读者：内容、编辑、纸的质量、格式、印刷方法及商业策略。
通常情况下，日报与期刊间存在着重要差别。
由于周期性意味着快速处理，所以前者必须支配一个持久的聘用团队，具备自己的印刷设备，至少设置排版部门。后者因较少受到时间的困扰，所以可以更多地求助于计件工或非专业人士，利用外面的印刷设备进行“来料加工”式的印刷。这些印刷具有劳务性质，不像日报那样专业。当日报常常为配备、维持设备与人员而进行投资，并因此增加固定费用和丧失危机处理的灵活性的时候，期刊则进行着国内和国际竞争，把自己的工作委托给不同的印刷单位。这种灵活性在很大程度上解释了为何法国每年有大量（约350种）的期刊问世。因此，日报必须面对诸多问题，人们也因此更加紧密地与日报联系在一起，从构思到发行，跟随着一份报纸的生命历程。
Ⅰ.“智力生产”成本
“智力生产”成本涉及所有与报刊策划和管理相关的成本，我们可以人为地加上某些一般费用。主要有三种类型的费用：编辑、文献与管理。1.编辑编辑的花费数量随记者的多少和报刊类型的变化而变化。当全国“观点性”报刊在努力寻找政治事件加以评论的时候，地方性报刊则关注于尽可能地收集地方信息。除诸多专业的所谓的专职记者之外，还有一些按行、按不同任务（新闻栏、照片、素描），甚至按月付酬的专职或临时的自由撰稿人。尤其是外省报刊拥有许多地方性非专业记者（通常10人顶一个记者），他们的报酬很低，甚至不值一提。
一份报刊的编辑队伍占其职工人数的20%~25%左右。因考虑到多样性发行会导致版面增加，同等发行量的外省日报与巴黎地区相比，显然要聘用更多的记者。但版面的多少与记者数量不存在直接的关联。许多非日报性出版物并不求助于一个记者，或者说，即便只有少数记者报社也可运行，一个编辑秘书就可以负责收集不同渠道的信息和插图。因此，2006年1月，人们统计出36503位拥有职业资格证的记者，其中70%多就职于报界，而法国有30000种报刊！
编辑费用也随着记者的素质、等级与职位的不同而产生差异。就日报而言，按劳资协议规定，相同等级的编辑的工资在巴黎要比在外省高；而期刊则因发行量和种类的不同而发生变化。名望也被牵扯进来，“名人”领取的工资与规定的计算方式无关。
尽管采取的政策不同，编辑成本平均约占一份日报总成本的20%。然而，这些花费在某些领导者看来过于昂贵，他们采用集中化运作把不同的报刊编辑组建成单一而轻装的编辑部，以形成新闻社（有时为独立的公司）来为本集团或其他报刊提供信息，这使地方小报得以出版独家无法吸引到的名记者的专栏。同样，人们利用编辑来进行副刊、网上报刊、音视频等多元化运作。每种活动本身只需要为数不多的记者。
记者利用信息技术来编辑自己的报道和参考系统内的文件（文本、插图、文献、档案、电讯），这反映了信息化编辑的普及。因此，一个在平台（如手提电脑）上进行编辑的记者对自己文本的直接掌握使得不经过排版的印刷成为可能，他既充当了编辑、编辑秘书，在不得已的情况下又成了印刷工。这除了与“技术人员”形成竞争之外，还引发了对失去“智力”特征的恐惧。所以，每次在引进新设备之前必须进行协商，以便明确每类人员的作用及其权利。这样，在报刊被搬上网络之后，记者可因其工作上的多面性而获取附加性报酬。2.新闻社和文献资料费用
A.新闻社费用
求助于一家或多家新闻社（国际的、国内的或专业的）的做法避免了在国外聘用众多的记者或通讯员，并可能廉价地充实一份报刊的不同专栏和插图。这些花费不超过一份出版物总支出的2%~3%，该运作在所有报刊那里得到了验证，尤其是外省或免费的报刊。
通常，价格根据双方的一致意见固定下来。这样，对图片新闻社来说，价格要根据报刊的种类、发行量、图片的大小及色彩来制定。就法新社（AFP）而言，预订费用要根据报刊的种类，特别是发行量来决定，以免使“小”报刊遭受损失。这些小报刊先验地被认为是最穷的报刊。但是，成本并不随发行量成比例地增长。因此，2004年，对于一份发行量为100000~500000份的日报来说，税外预订费用大约为24000~55000欧元/月。由于通讯社享受国家的补贴，因此这个价格是可以接受的。国家补贴约占其收入的38%（2006年，1.078亿的收入就做了2.85亿欧元的预算），这还不包括国家以资本形式给予的经常性捐助。
报刊也越来越多地求助于互联网资源和信息化数据库，除了基本的预订费之外，还要根据被咨询的文献类型付费。
B.资料服务
拥有不同的档案和信息可以更好地揭示现实，而且也丰富了报刊的内容。在考虑到这些是人力和物力花费的源泉之后（尽管很少超过预算的2%），资料中心的倡导者们（通常是新闻集团）又认识到了存储信息增值的可能性。这些信息随着时间的流逝被收集于计算机网络和网上报刊。3.管理费用
这里很难提供一个有意义的平均数，因为这些费用因报刊的不同而存在着很大的差异。它们常常归于一些为新闻集团带来利益的服务，这些服务是不同出版物共有的特征。
我们看到，最近几年来，管理在新闻企业中占有越来越重要的位置。实际上，管理服务不仅负责人事、财务、金融，而且从事商业经营管理。商业管理非常重要，因为这涉及报刊在自己双重市场上的销售和促销。虽然一种活动的某些环节有时被外化出去（如广告专营或分类广告），导致了某些经纪佣金，大约占其支出的8%~10%，但管理重组了超过编辑队伍的人事群体，占在编人数的30%~35%、费用的15%~20%，尤其是当企业在销售、科研和预订方面像期刊那样实行一种积极的商业策略的时候。
在这些费用的基础之外，还有各种各样的普通费用，它们的产生原因难以说明，但与企业的活动和“生活方式”有关。
Ⅱ.物质生产成本
关注生产成本是所有国家和不同形式媒体的共同特征，其重要性来自于几个元素的结合：设备投资、原材料费用和工资成本。1.投资的重要性
与印刷相关的投资是一项高支出。这种“高”更多是因为所谓的印刷设备而不是电子编辑所支配的机器。投资与所追求的印刷方法的选择（通常是照相排字或彩色胶印）、发行量、编辑、速度等多种因素相关。
媒体受惠于信息技术价格的普遍降低，这就减少了与排版和某些小型印刷设备相关的投资，方便了编辑量小或发行量少的报刊的产生。但是，在度过初创和较少的发行量阶段之后，就需要获得生产能力强的设备，并根据它们的过时程度进行更新。这一揽子投资引起的一般结果是债务、采购及升高的财政管理费用，平均为预算的3%~5%。然而，有利的税收制度和某些资助（见第87~91页）有利于印刷设备的现代化升级。
这种现代化属于总的营销策略，目的在于随着向彩色印刷的过渡，满足读者和广告客户的要求，这也产生了如下的可能性：增加编辑量、出版不同格式的增刊、在生产线的终端更好地管理打包、喷墨编址和放入塑料袋中寄送。
这样，进入市场的价格往往很高，发行一份日报并希望掌控它的印刷，成为一种具有风险性的操作。它更多是实力集团的游戏，而非个体能力所及。创办是相对容易的，这在期刊行业尤为突出。在这里不仅时间的重要性有所降低，而且受益于某些国内外印刷行业间的竞争，这些印刷者更关心自己的人力和设备资源的使用，使其产生效益。
如何解决诸如此类的问题？最常见的方法是让现存设备的印刷单位共同承担责任以方便前途未卜的日报创刊发行。2.纸张
令报业担心的不是报纸生产所必需的油墨与不同材料（胶卷、感光片等）的价格（约占支出的1%~2%），而是所需要的原材料纸张的价格。
很明显，用纸的类型（及其费用）随着印刷物的品种的不同而各异，费用基本上与发行量和页码的多少成比例增长。在纸的质量和价格恒定的情况下，如果一份报刊取得了成功（以销售份数与广告版面来计算），报刊的总支出就要增加。相反，一切跌价都是危机的反映。在印刷份数方面，如果发行量增加，纸张的成本就是固定支出；如果页码增多，支出将会增加。因此，在该项目上不存在规模经济。所以，纸张价格的波动通常是报刊业关注的问题。2003年，报业纸张平均占其支出的9.6%［数据来源：DDM］。这些混乱性变化与法国报业活动的独立因素联系在一起，尤其和国际造纸企业相关，这些企业特别关注全球需求、股票、能源和运输价格、美元行情。归根到底，在较长的时间内，纸张的价格增长缓于一般价格指数，甚至常常有所下降（如在1992~2003年间，每吨新闻纸的价格从534欧元降到495欧元），但日报就急于通过改变纸张的质量、规格、页数或销售价格来转嫁这种价格的升高。当价格降低时，并非如此。
报业力图通过集体采购避免这种价格的不稳定。法国在1947年采用了一种合作体制。作为报刊合作机制的新闻纸专业公司（SPPP）从事采购，并根据法国纸张高价与国际低价来规定一个平衡价格。无论采购数量或使用的企业在哪里，吨位价格相同，这有利于小报刊的发展。然而，在某些采购量大的新闻集团看来，这个价格太高，因此，他们进行个体采购，以便享受优惠的价格。1987年2月，统一价格运作被放弃。尽管新闻纸专业公司仍旧为一些出版商供货，但它失去了对采购的垄断。3.劳动力
印刷工人占一份日报成本的15%~20%，在编人数的35%。如何解释该项目的影响及其所引起的社会冲突？
在历史上，日报是在一个关注报刊生产速度的环境中发展起来的。而报刊的印刷需要不同种类和复杂的职业人员（排字工、雕刻工、校对工、转轮印刷机操作工等）。印刷人员意识到自己的角色和权限，很早就组织了工会。工会由工人斗争前线的排字工在19世纪上半叶创建，它的资格和凝聚力使得所有工业化国家的“约束性实践”，即严厉的生产规范的实施成为可能。这在人事（完成某些工作的必要“团队”）和“服务”（完成某些任务所需要的工作时间）的决定中反映出来。额外工作即使能在第一时间内借助机器的改善得以完成，但在当时被看做辅助工作，这限制了生产率的提高。另外，根据行和被印刷字母的种类，提高价格被添加到基础计算表中。印刷工人因此成了工人阶级中的“百万富翁”，很早就享受低于平均工作时间的高工资待遇。而且在许多国家，工会会员以高质量的职业培训、尤其作为企业支配的“空勤人员”（有利于日报生产的突然变化）身份为代价来享受雇工垄断。
因为具备这样的实力，工会早就试图阻止现代化社会的引进潮流，致使人们认为它是在实行一种马尔萨斯主义政策。事实上，工会就是害怕因信息技术而导致解聘和丧失资格。然而，在长期反对新设备引进及其合理化应用之后，现在工会在有报酬解聘并且既得利益得到保证的情况下，开始不情愿地接受了这种现实。这样，日报发展历史中穿插着一系列（有时）激烈的冲突和罢工。法国与世界其他地方（特别是英国）一样，首先是协商，而后达成协议。在法国，自19世纪以来实施的准垄断使从事图书出版的工人（尤其是在巴黎）被分配到报业单位并获取上面所述的诸多好处。这些从事书籍生产的工人隶属于法国总工会（CGT）下的书籍、纸张及传播工业联合会（FILPAC）。在外省，工会的弱战斗性和工会多元主义（尤其是FO）使现代化较早地成为可能。在巴黎，《自由巴黎人》（Parisien libéré）持续29个月的罢工才使情况有所改变。这次罢工是其老板埃米连·阿莫里（Émilien Amaury）的愿望，在1975年他曾希望打破法国总工会的垄断。在冲突结束（1977年8月16日）前，巴黎新闻雇主联合会（Syndicat patronal de la presse parisienne）与巴黎图书出版工会联合委员会（Comité intersyndical du livre parisien）在1976年7月7日达成协议，这为印刷设备的现代化开辟了道路。它允许将来裁减大约40%的在职人员，强行提出：（1）用每周36小时工作制取代“服务”制，工作没有数量上的限制；（2）取消身份概念，团队可以在“服务”时间内根据要求从事所有的工作；（3）工人的多重能力；（4）按月结算工资，并考虑奖金；（5）终结法国总工会的雇佣垄断。
自此协议之后，图书出版工会在内部争吵中衰落下去。日报在每次的谈判中被现代化，这就说明了不同报纸生产成本产生差别的原因。他们同样能够发展出一种增刊（suppléments）生产政策。这些协议组织图书出版职业人员从事一些新的活动，尤其是与信息化相关的活动。他们在面对记者时维护着工人的利益，制约着编制人数的减少，避免因提前退休造成的解聘。这些方案常常由国家参与，后者承担一部分补偿费用。
期刊则不受这种谈判的影响。从一个印刷单位到另一个，它对印刷成本的控制比日报更好。但这种“来料加工”式的印刷有自己的限制。最重要的限制是结算，它要考虑不同的操作（印刷、装订、整形、插页等），特别是排版中发行量和页码的变化。
按月支付把印刷成本转变成在生产增加的情况下可能产生规模经济的固定费用。不幸的是，设备的现代化和（尤其）按月支付在日报发行量降低的情况下出现在法国，这限制它们去发挥积极的作用，因
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