营销策划(第3版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张昊民

出版社：电子工业出版社

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营销策划(第3版)试读：

前言

几乎每个成功故事的背后，都有一个精心的策划。起源于军事领域的策划，已渗透到当今社会的政治、经济、外交、文化等方方面面。随着其理论上的不断完善和在实战中屡建奇功，策划正以其巨大的能量和独特的魅力，为世人所崇尚和青睐。

虽然我们不敢轻言我们所处的时代是一个完全依赖策划的时代，但毫无疑问，策划在我们的日常生活中扮演着越来越重要的角色，策划已无处不在，无时不有。

伴随着经济全球化和一体化趋势的日益强劲，特别是我国加入WTO以来，我国的企业迎来了前所未有的良好发展机遇，但同样也必须面对更为严峻的全球竞争的挑战。不进则退的竞争游戏法则，容不得我们的企业有任何懈怠和疏忽。市场经济的激烈竞争使企业的营销策划成为时代的宠儿。

成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的营销策划，这已成为现代企业发展壮大的普遍共识。

如何做好企业的营销策划工作?理论上有没有基本的规律可以遵循?现实的实战案例能给我们怎样的启示?带着这样的疑问，本书站在当代营销策划发展的前沿，跟踪其发展动态，对当今营销策划理论体系进行了全方位的思考和创新，本着先夯实基础，再拓宽视野的宗旨，强化体系的新颖性、系统性和实用性，针对营销策划的过程，提出全新的营销策划理论体系架构。

本书主体分为两大部分：第1部分着重介绍策划和营销策划的基础知识（第1～3章），以及策划书的写作与方案营销（第4～5章），为读者提供策划书写作的框架纲要和写作技巧指导；第2部分着重介绍营销策划实务（第6～10章）。各章节充分考虑到初学者和实践者的需要，首先简要讲解基础理论知识，接着着重介绍策划的基本流程和策略方法，并以实战训练与综合案例加以辅助。这一体系的构建有助于我们比较系统、准确地学习与把握营销策划的全过程，循序渐进地导入营销策划的基本理论、实战技巧和方法。

结合在这一领域的长期教学和企业咨询实践，本人深刻地感悟到营销策划不仅是一门科学，更是一门“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。营销策划是创造性的思维活动，需要有创造性的想象和灵感。对于如何在这一方面给学习者以系统的训练，本书主要做了以下安排。（1）理论阐述，简明扼要。全书对营销策划涉及的理论知识都有较为扼要的阐述，并突出内容翔实、文辞精练、深入浅出的特点，便于读者理解、掌握。（2）逻辑框架，清晰简洁。着重梳理内容的整体脉络，灵活运用三级标题体系和项目符号，避免长段落、大篇幅，穿插使用小案例、实用链接、实用工具和注意点等，以引起读者的注意和兴趣，轻松、牢固地掌握营销策划的基础知识与技能。（3）案例新颖，注重启发。书中集合了国内外各种全新案例，中国内地企业实例的广泛采用凸显了本土特色，具有极强的可读性和启发性。（4）突出实战，紧贴时代。我们在每章后都附有相关的案例分析、实训项目等，便于课堂授课或课后理解，更突出营销策划本身的实践性和操作性，有助于读者更好地掌握、运用各种策划技能。营销策划的理论和实践随着时代的发展不断前行，本书的编写也体现了与时俱进的指导方针，广泛吸取和借鉴了国内外同类教材的最新研究成果。（5）便于教学，易于自学。从章节前的学习目标、关键词引出本章的重点内容和脉络，到章节末的练习题、强化记忆和巩固知识，无不体现出本次修订方便课程教学和课后自学的指导思路。

综上所述，本书不拘泥于理论方面空洞的说教，而是把实践尽可能地融合于理论之中，让实践引出理论的描述，让理论指导实际的运作，从实战的角度力求给读者一种身临其境的感觉。广阔的视野、独到的眼光、敏锐的思维、灵活的构思、高超的策划技巧、完备的背景知识，加上丰富的版面设计，构成了本书修订的综合策划特色。

本书在写作过程中，学习、参考和借鉴了太多的资料，不少在营销策划领域潜心研究的学者给了我太多的启示、太多的精辟见解，让我受益匪浅，书后虽然列出了长长的参考书目，但也不免疏漏，在此向他们表示深深的谢意！

本书由张昊民、张小平、张子奇、柳文文、马君、葛玉辉、陈虹、林丽娟编写。在本书的修订过程中，辛德强、靳代平、马迎霜、王迪、王亚辉、何快舟等为本书的资料收集、校对做了大量的工作，付出了辛勤的劳动，本书的出版还得到电子工业出版社刘露明等编辑的全力支持，在此一并向他们表示感谢！

尽管书中不少内容数易其稿，但难免仍有不尽如人意之处，恳请有关专家、学者和朋友多提宝贵意见。

张昊民

上海大学

第1章 策划概述

——《孙子兵法》

学习目标定义策划工作描述策划的方法描述策划的种类认识策划的误区

关键词：策划，策划目标，企业策划，政治、外交策划，社会经济策划，军事策划

1.1 从“古今典型案例”看策划

策划是一项复杂的系统工程，古今的策划人充分掌握现实条件，根据策划目标，因地制宜、因时制宜、因人制宜，通过严密的逻辑性思维和丰富的创造性思维活动，得出合理的策划方案，并通过不折不扣的实施，最终达到预期的目标。

1.1.1 从“三分天下”看策划

在三国的乱世中，诸葛亮运用其敏锐的洞察力对天下大势进行了分析，为刘备制定了成就霸业的具体策划：“将军欲成霸业，北让曹操占天时，东让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。”

最终，一整套“三分天下”的策划方案付诸实施了，后来的史实也印证了其远瞻性和正确性。

案例1-1“三分天下”成霸业

在诸葛亮为刘备所作的“隆中对”中，首先为刘备做了充分、全面的时局分析：“自董卓造逆以来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜计。曹操比袁绍，则名微而众寡，然操遂能克绍，以弱胜强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与之争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可用为援，而不可图也。”

这便是当时总的政治环境。曹操占有天时，孙权占有地利，这二人经过多年的经营，都已有了相当的规模和实力，依当时刘备的实力状况，实在无法与之相提并论。

另外，诸葛亮又为刘备具体分析了荆州和益州的形势及自己具备的优势：“荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之地，非其主不能守；是殆天所以资将军，将军岂有意乎?益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝、越，外结孙权，内修政理；待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎?诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。”

↘ 评述“三分天下”的策划最终能成功实施，其原因主要体现在以下几个方面。（1）对当时政治形势的正确分析。由于对三国时期全国政治形势及各方力量对比的正确认识，同时对荆州、益州在军事、政治上的重要作用和占领的可能性等各方面因素的详尽分析，所以保证了整个策划方案的成功实施。如果没有这种正确的认识和分析，就不会有这样出色的策划方案，更不会成就蜀国的霸业。（2）对策划方案步骤的详细制定。诸葛亮为刘备制定了具体详细的策划步骤：先取荆州为家，后取西川建基业，最终形成鼎足之势，然后可图中原。

由此可见，一个成功的策划离不开合理、详尽的实施步骤。因为只有分清楚事物发展的轻重缓急，安排好诸要素的时空顺序，抓住问题的关键所在，集中力量先行解决，这样才能趋利避害，顺理成章，以最小投入获得最大产出，以最低代价获得最优效果，从而使整体策划的实施达到事半功倍的效果。（3）对策划方案的有效实施。这一策划方案既包含总的战略目标，即成霸业，兴汉室，同时也包含分阶段实施的具体目标。后来的史实证明，刘备正是依照这一方案，才最终成为三分天下的一方霸主。

1.1.2 从“中国好声音”看策划

伴随着电视娱乐功能和产业属性的凸显，其营销的重要性日益突出。从几年前《超级女声》的家喻户晓到近两年《中国达人秀》的大获成功，再到一夜爆红的《中国好声音》，各种营销策划方式和手段的运用，可谓让节目锦上添花，尤其是微博营销的广泛运用，推动中国电视告别传统单一的营销模式，进入借助多方资源实现多方共赢的整合营销时代。

案例1-2“中国好声音”《中国好声音》自2012年7月13日开播以来，在收视率一路飙升的前提下，赢得业界和普通观众的良好口碑。在“限娱令”的高压下，浙江卫视以其独到的创新精神为中国电视娱乐节目树立了新的风向标。《中国好声音》的收视率从第一期的1.477到第五期的3.310，处于同时段收视之首。

2013年《中国好声音》的收视率超过2005年鼎盛时期的《超级女声》，把喜爱音乐的观众的注意力又重新拉回到音乐产业中来，以至于有人说音乐产业终于又看到了希望！2013年中秋之夜，《中国好声音》这档斥巨资引自荷兰的电视选秀节目终于结束了3个多月的选拔，落下帷幕。《中国好声音》火了，我们都不得不承认，4位导师麾下的学员们个个爆红，部分学员的演出身价甚至一夜暴涨至30万元以上。节目虽然结束了，但是“好声音”的挣钱行动才刚刚开始。实际上，制作方更多的收入来自其他方面，节目本身只是整个产业链的“发动机”。

一时间，大家都在分析和列举其成功的因素和秘诀。其实，《中国好声音》的本质并不新鲜，和先前的《超级女声》、《快乐男声》没太大区别，而“选秀”热的风潮持续这么多年，真正脱颖而出的却屈指可数，这也从另一个角度说明“选秀”歌手早已不是流行乐坛的稀缺品。但是，《中国好声音》通过新颖的操作手段、营销模式、系列炒作等，实现了一个产业链的盈利。这一切都归功于精良的策划。

资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5f2cec9301017i93.html

↘ 评述“中国好声音”的策划最终能成功实施，其原因主要体现在以下几个方面。（1）精良的制作——外购版权，引进模式。《中国好声音》的模式起源于荷兰Talpa电视制作公司的The Voice。外购版权引进模式，是国内节目质量急速提升的一个捷径。一个好的节目模式是经过观众和市场检验的，引进加本土化的改造是当下电视节目成功的关键因素，这就保证了策划案整体框架的正确性。（2）个人主体性的强化制定。《中国好声音》作为引进的国外版权节目，本土化的改造是创

作者

1.2 为什么要进行策划

1.2.1 迎接策划时代的挑战

策划起源于军事领域，但随着理论上的完善和实际操作的成功，迅速走向政治、经济、外交、文化、体育、教育等领域，并呈现加速发展和渗透之势。观察人类社会的每一次进步，哪个不与策划活动密切相关?

纵观当今社会，策划更是以其巨大的能量和独特的魅力为世人所青睐。策划业正以前所未有的速度在世界范围内迅速崛起，蓬勃发展。各类策划纷繁复杂，纵横交错，如商业策划、政治策划、新闻策划、营销策划等。可见，我们正处于一个策划的时代！

我国策划业起步虽晚，但其发展势头十分迅猛，涌现出了一大批优秀的策划人才。2000年，由《人民日报》牵头，评选出了“中国十大策划专家”及部分“最佳策划人”，第一次在中国人民的圣殿——人民大会堂——为策划人举行了加冕颁奖仪式，第一次由全国人大副委员长程思远代表国家领导为获奖的策划人颁了奖。同年，文化部还举办了首届“中国策划艺术博览会”，李鹏做了“促进策划事业的发展，努力做好人才的培养工作”的题词。到2008年，我国已成功举办5届策划专家评选活动，这在很大程度上推动了我国策划事业的发展。

策划已经超出了“点子”的范畴，策划作为一个行业、一种行为、一种工作，已经客观存在。无论在国家机关，还是在企业，策划都已经广泛地渗透进各个层面。

从专业性咨询策划业崛起的规模或速度来看，当首推以美国为首的西方国家。美国在20世纪50年代开始便有了专门从事创意、咨询策划的机构和专业人士。以“脑库”为基础的咨询策划机构遍及美国，咨询策划活动也相应地普及美国社会的各个领域。大至国家政策的产生、组织或集体的社会活动，小至个人的日常生活，都纳入了创意策划。据有关资料记载，美国从事咨询策划业的各类公司机构已超过5000家，从业人员已超过20万人，年营业收入在45亿美元左右，而且出现了像兰德公司那样的重量级咨询策划机构。

总之，这个世界离不开策划活动，策划已经无处不在，无时不有。

1.2.2 提升企业竞争力

当今企业已经进入大策划时代。策划对企业来说犹如画龙点睛。因此，成功的企业需要成功的营销，成功的营销离不开成功的策划，而不成功的企业更加需要策划，这样才能使之起死回生。

几乎所有的企业都懂得利用天时、地利、人和这些条件来达到经营的目的。但由于缺少整体的策划，胜利要么是可望而不可即，要么是昙花一现。这对企业的长期发展都是不利的。因此，企业需要策划来提升竞争力。

市场经济的激烈竞争使策划迅速成为时代的宠儿。历史上任何一个时期都没有像现今一样重视策划，就连战国时代纵横家们纵横捭阖的策划也不能与之相比。任何活动，只要与成功的策划相结合，其“1+1＞2”的效果就会凸显出来。

企业一旦与策划有效结合，就能迅速产生新的生产力。例如，神舟电脑通过价格策划改写了市场格局，以及“王老吉”的“怕上火”定位策划等，这样的例子举不胜举。

1.2.3 实现人生价值

成功的企业离不开策划，同样，成功的人生也需要精心策划。每个人都应该是自己人生的策划大师。只有策划人生，点亮心灯，你才能踏着一个又一个目标走向成功。

人生策划是运用策划理论对人生进行评价、预测、分析，并找到最佳的人生发展途径、方法，使你的智慧潜力得到充分发挥、施展，并以动态的方式对你的人生进行观察、分析，从而进一步调整你的发展状态，成就你更加完美的人生。人生策划需要你具有高瞻远瞩的气度，以非凡的智慧来策划自己的人生，这样才能成为时代的骄子。

历史上那些叱咤风云的人物及那些惊天动地的事情，从来没离开过成功的策划。秦始皇、刘彻、朱元璋、毛泽东等伟人，个个都是策划高手，商业领域的骄子美国微软创始人比尔·盖茨也是如此。

1.3 认识策划

1.3.1 策划的历史渊源

古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，就是要事先做好准备，并进行必要的策划。由此不难看出，人类的活动是一种有目的的实践活动，其策划思想及实践活动源远流长。

现代考古表明，早在原始群居生活及群猎活动中就遗留着人类有意识地策划的痕迹。由于受到当时技术和认识能力的限制，原始社会人类的生存资源奇缺，加之恶劣的自然条件更迫使人类不得不同自然灾害做殊死搏斗。为了自身的生存，各种各样改变人类生活的策划便应运而生。例如，在野兽经常出没的地方挖陷阱、设埋伏；有时获取的食物多了，就设法把食物储藏起来等。随着生产力的发展，人类个体的生产能力开始出现剩余，这为剥削创造了条件。早期杀戮战俘的做法逐渐被剥削战败部落成员劳动的做法所取代，奴隶由此产生。应该说，剥削的出现基于生产力的发展，但是，最早提出利用战俘的人可以说就是一个早期的策划家。

随着社会的进步与发展，策划的应用日益广泛。特别是进入春秋战国时期之后，策划十分盛行。这一时期，上至君侯贵族、将相公卿，下至学者、谋士乃至平民百姓，都十分重视策划。此时的谋士，如张仪、苏秦等人，以所谓的“纵横家”名噪一时，为各诸侯所器重。和纵横家一样，当时的儒学家、道学家、法学家等，实际上也都是策划家。在战乱不断、竞争激烈的年代，稍有学问的人都千方百计地提出一套自己的治国方案，形成了百家争鸣、百花齐放的学术繁荣局面。百姓和文人学者重视策划研究，王侯将相更是如此。例如，齐桓公提出“尊王攘夷”的口号，称霸中原；勾践卧薪尝胆，用美人计打败吴王夫差，这些都是很典型的策划事例。

实用链接：《三十六计》的应用领域《三十六计》是以《周易》为依据发展而来的，全书共有36条计策，其中有很多我们熟悉的计策，如瞒天过海、暗度陈仓、声东击西、反客为主等。此书集兵家谋略之精华，是各种竞争获胜奇术的汇编，被称为中国谋略学、策划学的渊源之一。目前，它的应用领域不断扩大，在军事、政治、外交、商贸、企业经营、人际关系、个人生活等各个方面，已经取得了可喜的成果。

此外，其他民族的许多具有卓越策划才能的杰出人物，也运用他们的超凡智慧，创造了世界上一个又一个奇迹。例如，堪称世界七大奇迹之一的古埃及金字塔，工程之浩大，巨石之间叠砌的角度、线条等计算之周密，每项都需事先经过周密的策划安排。又如，法国的著名领袖拿破仑驰骋欧洲战场20余年，常常奇计迭出，以少胜多，多次战胜英国和欧洲其他国家组成的反法联盟。他在政治和军事上独特的策划思想，也给历史留下了一笔宝贵的遗产。

纵观人类文明史中策划思想和策划实践的发展，往往都集中于政治、军事领域及一些雄伟工程的建设，但还未扩展到其他领域。然而，随着时代的发展，策划也随之发展变化。现代社会中企业间的竞争日益激烈，为了能占据有利地位，求得企业自身的生存和发展，于是现代企业经营中出现了公共关系策划、广告策划、企业形象（Corporate Identity，CI）策划和企业经营策划等多种形式的策划活动，对企业的生产经营和发展起到了极为重要的作用。

世界上最早的公共关系策划实践活动是由著名的公共关系专家艾维·B·李开创的。他在美国开办了宣传顾问事务所，公开对外进行公共关系业务咨询。20世纪50年代，爱德华·伯纳斯将策划的概念全面引入公共关系领域，并得到了人们的普遍认可。随着公共关系事业的发展，公共关系活动领域大为拓展，已逐渐由个人需求扩展到企业应用，进而进入政治和外交领域，其表现形态也由促进和谐的低级形态逐渐向具有战略意义的系统形态转变。

而作为商业经营的重要手段，广告虽然早已有之，但是将广告策划提高到战略地位加以重视的情况则出现得较晚。20世纪60年代，英国广告专家斯利·波利坦首先提出广告策划的思想，之后迅速得到了普及。时至今日，广告策划已经成为商业竞争不可或缺的手段，以至于许多国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告管理体系。我国的广告策划自20世纪80年代出现以来，也很快得到了前所未有的发展与普及。2008年12月，在谷歌、百度等知名搜索引擎上搜索，会出现约1640000项符合广告策划公司的查询结果。

CI又称CIS（Corporate Identity System，即企业形象识别系统），是20世纪初期社会进入工业化时代的产物。CI策划是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众所认知、认同和内化的系统策略。作为当代工业社会“最时髦的竞争战略”，它产生于欧美市场经济，成熟于国际化的市场竞争环境。如IBM和可口可乐公司就曾花巨资导入CI并取得了令人瞩目的成绩。进入20世纪80年代后，由欧美经日本、韩国和中国台湾地区传来的CI热潮也开始在中国大陆涌现。最早引入CI的是广东太阳神集团公司，随后，许多知名企业，如乐百氏、科龙、康恩贝等都加入到CI行列中。

目前，策划已经成为人类工作、生活的必备工具，且受到前所未有的重视。策划活动随处可见，行行有策划，事事要策划；策划机构和组织也在不断壮大，并已成为一个独立的行业部门，且越来越凸显其特殊地位；策划已成为一门学科，并形成了一门有理论方法、有实践经验的成熟的专门学科。展望未来，策划、策划学及策划业都将成为人们日常工作、生活、经营等行动必不可少的一部分；策划的作用将越来越大，影响越来越明显，策划知识也将越来越普及，而策划业的前景更是越来越广阔。

1.3.2 策划的含义

我们先对策划的本义做一下理论上的探讨。

策，在《辞源》中有8个义项，如马鞭、杖、简、策书、一种文体、占卜用的蓍草等作名词用；“以鞭击马”作动词用；但其最重要、最常用且广泛流传下来的则是“谋略”的意思。

划，在《辞源》中的义项不多。其中，“忽然”这种义项已不多用了，而“割裂”、“筹谋”等义项较为常用，但基本是把“策”和“划”联系起来，作筹谋、策略、谋略、计策、对策等意思解释。

在古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计策、计谋、谋略、对策的意思比较接近。而在现代，策划的动词性增强，信息、创意、点子、谋略、目标等要素为其内核，其策划的全面含义可以概括为：如何在全面谋略上指导操作者去圆满地实施对策、计策或计谋，从而达到办事的目的。

早在原始社会，人类就开始了策划活动。原始人围捕野兽就要事先策划确定围捕的目标、范围、人数、方式、工具等。人类这些早期的策划活动，加速了人类脱离动物界的过程，促进了人类文明的发展。《孙子兵法》中有“多算胜，少算不胜”。《论语》中有“必也临事而惧，好谋而成者也”。《新书·过秦论》中有“深谋远虑，行军用兵之道”。《汉书》中有“运筹帷幄之中，决胜千里之外。”《后汉书·隗器传》中有“是以功名终申，策画复得”，这里“画”同“划”。《淮南子·要略》中有“擘画人事之终始者也”，“擘画”即“策划”之意。如此众多的精辟论述确立了策划在中国历史上的理论和实践地位。

那么究竟什么是策划呢?关于策划的概念一直以来没有统一的看法。我们在使用“策划”时，有时只是单纯指实施某一件事时，其独特的想法或特殊的构想，有时则指的是达成某一可实现成果的实施计划。而各个学科的专家对策划也有不同的理解和不同的研究侧重点，其概念界定众说纷纭，可谓“仁者见仁，智者见智”。其有关表述如下。

● 条条大路通罗马，但是最近的路只有一条，策划就是寻找这条路。

● 策划就是对某件事、某个项目有计划、有打算、用计谋，采取策略、谋划，综合实施运行。

● 策划是通过与生产、管理的紧密协调，对广告、营销、公关、新闻等的综合运用，从而使某件事、某个项目达到较好的效果。

● 策划是整合科学，通过全新的理念和思路，对生产力的各种要素、资源重新进行整合，使之产生1+1＞2的效果，甚至产生原子裂变式的市场效应或经济效益。策划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素、政治因素、社会因素及其他多种因素的综合。

● 日本《策划学》作者高桥认为：策划是为达成一定目的，而组合一些要素以实行计划，是效率、智慧综合的结晶。

● 台湾《企划案》作者郭太泽的观点：策划学自20世纪80年代风行于日本和东南亚，当时翻译为“企划”，企划与计划不同，企划近似于英文的“strategy”（战略）和“plan”（计划）加在一起表示的意思。“战略”强调要有创意，“计划”则不一定有创意，可以只是做一个一般的计划。郭太泽认为策划比计划要更广泛，更有技术，层次更高，更有战略。

●我国《策划学》作者陈放认为：策划的核心是“出谋划策”。即从现有的条件出发，根据已经掌握的资料，对未来可能发生的情况做出一定的假设和预期，制定一系列可行的或经过努力可以达到的目标，为实现这一目标而不断设计各种相关方案，并对这些方案进行比较、选择、修改、实施、反馈等一系列的过程。

● 美国哈佛大学《企业管理百科全书》的定义则认为：策划是一种程序，在本质上是一种运用智力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之措施，作为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地和未来要经过之处。

综上所述，我们可以得出策划的定义：

策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

1.3.3 策划的要素

策划由策划人、策划目标、策划资源和策划方案四大要素组成。

1.策划人

策划人可以是个体，也可以是某个群体或组织。策划人的水平决定策划的水平，策划人素质的高低、知识的多寡、经验的多少，都直接影响策划成效的优劣。

2.策划目标

策划目标是指策划人所希望达到的预期结果，是策划人把策划的意图具体化后形成的具体的行为目标。它既是策划的出发点和归宿，也是衡量和评价策划效果的标准。无论何种策划，都必须具有鲜明的目的性。没有目标的策划是一种空想、一种幻想，偏离目标的策划是最为糟糕的策划。

3.策划资源

策划资源泛指策划人在策划时，可控制和使用的人力、物力和财力。任何策划活动都必须充分考虑和合理运用现有的资源。

4.策划方案

策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶。倘若没有策划方案，策划则不过是转瞬即逝的过眼烟云。

1.4 策划的分类

在了解了策划的历史渊源和含义的基础上，需要进一步了解策划有哪些类型，这样有助于更深入地认识策划，而对不同类别策划的比较研究，也有助于做好策划工作。策划的划分标准很多，根据不同的标准，可以得出如下不同类别体系的策划。

● 按策划内容的不同，可分为活动策划、调研策划、广告策划、营销策划等。

● 按策划体系的不同，可分为总体策划、专项策划、具体操作策划等。

● 按策划主体的不同，可分为国家策划、企业策划、团队策划、个人策划等。

……

上述各划分方式间、各策划类型间并不是绝对泾渭分明，而是存在一定的交叉、重叠关系。为了更清晰地认识策划，本节采用了比较常用的分类方式，即按不同行业对策划进行分类（见图1-1）。

如图1-1中的各种策划，在现实生活中都可以见到实例，其中许多精彩的策划给我们留下了难以磨灭的印象，分别举例说明如下。图1-1 按不同行业对策划进行分类

1.4.1 企业策划

企业策划有时又称商业策划，简称企划，是对企业界进行的各种商业活动的策划，包括营销策划、危机策划、公关策划等。

案例1-3 加多宝的成功

在与王老吉长达445天的官司中，加多宝将其变成一场有战略的品牌营销。在这场没有硝烟的战争中，加多宝输了官司，但赢得了竞争。其成功是其背后强大的销售团队精心策划的结果。下面从4个方面论述其运用的策略。

1.速度取胜——营销策划实施

在快速消费行业，拼的是速度。加多宝的迅猛营销，为其品牌重塑迅速铺路。大概从接到诉讼的第一天起，加多宝便以独立的姿态和战略向王老吉发动攻势。

2011年7月，随着《中国好声音》的热播和“奥运推广”活动的开展，加多宝树立的口碑和重塑品牌的行动全面摊开。

加多宝的“去王老吉化”战略早就开展，在商标争夺大战开展的同时就麻利地为新品牌铺路。从更名到变包装再到转换推广语，从视听传媒、户外灯箱等各个层面进行“地毯式”推广轰炸，到对王牌电视节目投放，层层促进，稳步求成。有数据显示，仅4个月，加多宝投入的广而告之用度就高达4亿元。

2.悲情策略——情感维系

扮弱者博怜惜，在持续了一年多的官司中，加多宝不停地饰演着悲情的角色。2012年5月，中国国内经济商业仲裁委员会裁断：要求加多宝终止“王老吉”商标的应用。加多宝随即举办媒体发布会，向参会的300多家传媒宣读《加多宝小我声明》，表示“备受繁重攻击”和“深感颓唐与可惜”。无奈悲哀的弱者姿态被淋漓尽致地表现。

3.万变不离其“宗”——品牌塑造

品牌的中心是产品本身，品牌忠诚度是重塑品牌的至宝之一。所谓万变不离其宗，守住原有消费群体。“正宗”是加多宝重塑品牌的关键词。在加多宝的最新推行词中，继续沿用原来“怕上火喝×××”的经典句式，与之前的差别之处在于“王老吉”换成了“加多宝”，还加之作为夸大的“其时”二字。产品没变，只不过名字改了，还是跟从前一样“正宗”——这是加多宝在流传的信息。

4.无形胜有形——组合营销

品牌的成功不光靠推广、树口碑，也涵盖了营销、渠道及人力。前者似有形，后者则是有形实力。

大家是否都会在点菜单时遇到这样的现象：你看着菜单点了一罐“王老吉”，服务员给你拿来的却是“加多宝”?这的确是很多消费者最近都会遇见的一件事。目前全国多家超市、商店与餐饮服务机构所售的凉茶产品以加多宝红罐凉茶为主，见证了加多宝的成功。

资料来源：http：//www.5199.tv/news/5565

↘ 评述 加多宝漫长的商标争夺战和去王老吉化的过程其实是其品牌塑造和推广的过程，其成功离不开精心的营销策划。

1.4.2 政治、外交策划

政治、外交策划是有关政府机构的一些策划活动。例如，在“非典”时期政府部门所采取的一系列控制活动，国外总统的竞选活动等。在社会政治活动中，作为政治领袖，无论推行新政策还是发表演说，或是治国安邦，无不需要精心策划，只有经过深思熟虑的策划和周密的分析，才能取得预期的效果，达到预定的目标。

1.4.3 社会经济策划

社会经济策划是各事业单位所进行的一些策划活动，如赈灾义演、希望工程等，包括新闻策划、演出策划、展览策划等。

1.4.4 军事策划

在古今中外的战场上，流传着许许多多脍炙人口的战争故事。这一个个生动的战例都在某一方面有着不寻常之处。例如，我国比较著名的官渡之战、赤壁之战，以及辽沈、淮海、平津三大战役。在国外，也有如特洛伊战争、十字军东征、诺曼底登陆等流传于世的经典战例。在这些战争中，我们发现了一个共同的规律，即没有哪场战争是侥幸取胜的，都是在统帅的领导下，战前通过充分考虑天时、地利、人和的因素，抓住战争中关键环节，从而以小的代价换取了大的胜利。

1.5 策划的基本方法

策划无固定的方法。构想、点子、创意、谋略、运筹、系统、操作等，都可视为策划的环节，也可视为策划中的基本方法。

1.5.1 构想法

构想法的种类很多，其中有一些具有代表性的，如“拍脑袋”法、点子法、计谋法等。在实践中，大家可以按各自策划的目的，选取适当的方法。

1.“拍脑袋”，拍出大市场

在科学不发达的时候，人们的生活、工作均无所谓方法与技巧，“拍脑袋”成为处理日常事务的一般习惯。即使在今天，“拍脑袋”仍不失为一种好的创意与策划的捷径。

案例1-4 可口可乐“无意”成功

1885年，美国亚特兰大市业余药剂师潘伯顿，通过无数次试验之后，用柯树叶和柯拉树粒制成了一种有强兴奋作用的健脑药汁，这就是可口可乐。刚开始时销售量太低，这让潘氏大为头疼。一天，一名头痛病人请求当场用药，雇员配药时误将苏打水当做自来水注入瓶中，在雇员的恐慌中，不想病人却立刻好了。潘伯顿受到启发，立即将苏打水作为可口可乐的成分，并在广告中添上“芳醇可口、益气壮神”的宣传语。从此，可口可乐由药剂飞升为风行世界的饮料，销量与日俱增。

↘ 评述 可口可乐是世界上最知名的品牌饮料之一，但它是在这次无意的“事故”中，才崛起成为全球超级大品牌，并且成为美国文化的象征。

2.点子，点石成金

什么叫“点子”?通常所说的出个主意、拿个办法、说点想法、搞个发明、设计、规划等，都是点子。中国有个成语：点石成金。在策划中，这可以成为现实。人们习以为常的东西、不足为道的事物，在点子思维的指导下，都可能变成价值连城的财富——垃圾变宝、沙石成金，关键在于要有恰到好处的点子。

案例1-5 自行车轮胎的发明

世界上第一辆自行车在1817年前后诞生时，外形粗劣，而且车架和轮子都是木头的，没有轮胎。骑着它十分费劲，还颠簸得十分厉害。人们讥讽这种自行车是“震骨器”。

1887年，苏格兰有个名叫邓禄普的医生在用橡胶水管给花园里浇花的时候，偶然间发现橡胶管具有弹性。他心中一动：“把这灌满水的橡胶管安到自行车轱辘上，这样便使自行车粘轮有了弹性，不就可以减轻自行车行驶时的颠簸了吗?”

于是，他放下浇花的水管，把自行车推到花园，拆下轮子，量好尺寸，配上橡胶管，灌足水。一遍又一遍地试验，终于成功了！邓禄普用橡胶水管制成了世界上第一个轮胎。轮胎先是灌水，后来又用充气代替了灌水。“邓禄普轮胎”一下子风靡全球，成了畅销产品。

↘ 评述 许多新产品、新项目都是出自偶然的质点碰撞。

1.5.2 创意方法

创意与点子不同，“点子”一般是解决“某一事件”的一个具体的注意“点”，而创意可以是一个点、一条线、一个面、一个体、一个局甚至一连串“局”，并且包括文艺创作、科学发现与幻想等所有的智力活动领域。因此，创意方法是“策划”的起点、前提、核心、精髓。

在人类历史上，的确留下过许多伟大的创意：埃及的奴隶们建造了金字塔、秦始皇指挥修建了万里长城、爱因斯坦创立了相对论、爱迪生发明了电灯……他们都可称为创意大师，他们是掌握了创意方法的成功者。

许多人认为，创意带有一种神秘特质。事实上，揭开创意神秘的面纱，简单地说，创意=条件+方法。任何创意的产生都离不开一个必不可少的前提，这个前提在创意的产生过程中是第一位的。同样，任何创意的产生，都要在产生联想、假设的基础上，用大脑去进行分析、总结、归纳等，只有这样经过反复论证才能产生新的创意，这个过程是智能放大的过程。智能放大在创意的实施与产生过程中是不可缺少的，同时也是关键所在。而创意方法的应用，在社会各方面将会产生许多伟大的策划。千万种新事物的出现、千万种新产品的开发、千万个活动的策划成功、千万倍效益的产生……无不体现了创意的巨大能量。

案例1-6 脱颖而出的乞讨策划

宣忠的创意工作室开办了已有半年，正经的生意没几个，可净来一些莫名其妙，甚至啼笑皆非的业务。一天，一位衣冠不整、蓬头垢面的老哥上门，说要做策划。“说来惭愧，我以前也是个老板，做生意赔了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有点脾气，什么本事也没有，现在只好以乞讨为生，不过现在乞讨这个行业，门槛太低，竞争太激烈。我想让您帮我出出主意，提高一下我的乞讨业绩。”“你都混成这样了，还讲究什么业绩?”“人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越吧。”“那好吧，就冲你这精神，我决定帮助你了。”

那人很高兴：“我现在没钱付给您咨询费，等我挣了钱，我再给你，您看我现在应该怎么办?”宣忠思考了一下：“您看，您要在乞讨业有所建树。就得先有个品牌。您贵姓?”“姓李。”“叫花李，你看这个名字还可以吧?”“不错，不错，挺好听。”“你有没有固定经营场所?也就是你有没有固定乞讨的地方?”“有啊，我一般上午在人民广场，那儿人多，上午站累了，下午我就去散散步，顺便捡捡破烂。我干乞讨这个职业，虽然被人瞧不起，但也属于自由职业者。”“叫花李，我给你一个建议，你一定要走专业化道路，不要又乞讨又捡破烂，你只有把你的乞讨这个主业做大做强之后，才能多元化经营。况且，干这个，又干那个，品牌不够集中。”“是，是，我以前就是这样垮掉的。”“你呢，以后每天就在人民广场守着，手里拿个碗，碗里先放上个块八角的，在里面，立个牌子，上面写上‘叫花李’。这样你就与其他乞讨人员不一样了，你已经有了自己的品牌。有了自己的品牌，这还不够，你必须在乞讨方式上与竞争者区别开来，也即你必须差异化经营。让别人觉得你有个性，有特色，就是和别人不同。”“以后不管什么人给你多少钱，你只能收人家五角。你还像过去一样，面对熙熙攘攘的人流，拿个碗，伸向人群，嘴里做着广告：行行好吧！行行好吧！我估计大多数人连看你一眼都不看，躲着就过去了。这是正常现象，你不要奢望把所有的人都变成你的客户。记住了，我们只为一部分人服务，要找到我们的目标客户群。我相信，肯定会有些人朝你碗里扔个块八角的，这时候，你一定要看清楚是多少钱，如果是五角，就对人家说声谢谢。如果比五角多，例如一元，你不要见钱眼开，你要赶紧把人家叫住，对人家说：‘谢谢，我这里只收五角。’然后，你再找给人家五角钱。”“如果人家给的不足五角，比如两角，你也把人家叫住，对人家说：谢谢您的好意，我这里最低消费就是五角，这两角您还是拿回去吧。”

叫花李有点不明白：“啊?照你这个策划，人家给一元，找回五角，人家给两角还不要，我岂不要的更少了?不行，不行。”“老李，不，叫花李，你听我说，你要想在乞讨业有所突破，就必须按我的话去做，刚开始是有点损失，但你和其他乞讨的不同了。你想想，当你找五角钱给人的时候，那人是什么感觉，估计那人手里拿着那五角钱，站在那得愣一会儿，‘怎么回事，要钱的还带找钱的’，回家后他就会把这事宣扬出去。”“那个给你两角的家伙就更惊诧了，估计当时他就得跟你翻脸：‘什么，你有没有搞错，你这还有最低消费?我问问你，你还是叫花子吗?’回去，他也要为你宣传。这些人都免费为你宣传，免费为你做口碑广告，你想想，你的知名度提升了，无形资产就增加了，现在这个年代，是注意力经济年代。你只要聚集了人气，就不愁挣不来钱。”“真的?那我就试试。”

过了两个星期，叫花李也没有再来，宣忠心里一直想知道策划的效果，于是便来到人民广场找叫花李。一进广场，老远就看到在广场一角围了一群人，挤进去一看，中间果真是叫花李。在他面前，立着一个牌子，上书：著名职业乞讨师叫花李。旁还放着一本无家可归人员登记证。叫花李正忙着收钱，找钱，乞讨事业蒸蒸日上。

↘ 评述 大家给叫花李钱，不是因为他值得同情，是因为他这个行为比较有趣。现在是眼球经济，注意力经济，谁个性，谁有特色，谁能吸引大家的目光，谁就能挣的比别人多。简单的现象其实背后都蕴藏着深刻的道理！

1.5.3 运筹方法

古往今来，商战、兵战、政战中的策划，都有运筹学的应用。规划论（包括线性规划、非线性规划、整数规划和动态规划）、图论、决策论、对策论、排队论、存储论、可靠性理论是运筹学的具体内容。

在运筹学中，还有另外一种方法，叫结构重组和区位组合方法。

拿破仑在战争中就知道：3个法国骑兵不是一个马克木留骑兵的对手，但是组成阵法的1500个法国骑兵，却可以打败1500个马克木留骑兵。这是排队重组产生的奇效。

科技上，结构重组会产生新事物、新商品；销售上，换个地盘或在价码后面添个“0”，都有可能会让滞销的商品立即抢手。

案例1-7 田忌赛马

战国时期，有个著名的“田忌赛马”的故事：齐国大将军田忌经常与齐威王赛马，每次比赛都输，因为齐威王的一等马比田忌的一等马强，齐威王的二等马比田忌的二等马强，齐威王的三等马比田忌的三等马强。因此，一对一比赛，每次都是齐威王赢田忌输。孙膑闻知后献上一策，让田忌的三等马对齐威王的一等马，让田忌的一等马对齐威王的二等马，让田忌的二等马对齐威王的三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，终于以2：1反败为胜。齐威王于是拜孙膑为军师。

↘ 评述 田忌赛马是运筹学方法的经典运用。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而再胜、三胜是关键。以少胜多，以弱胜强，是运筹学发挥的效果。可见，现代数学与经济学研究中的运筹学，不失为策划中的一个奇招。

1.5.4 博弈论方法

博弈方法又称“决策论”，是研究策略博弈的数学理论。它以组合论、概率论和统计学等数学方法分析竞争，使动态系统在复杂的情况下，选择最佳的行为方式。由于竞争双方都在进行策略博弈，所以这种竞争的结果不仅依赖自己的抉择和机会，也依赖参加竞争的所有人的行为。合理地根据那些相互依存的因素进行战略策划，是博弈方法的主题。

在《三国演义》第九十五回中，诸葛亮用空城计吓退司马懿大军的故事就是利用博弈思想进行军事策划的一个经典案例。当时诸葛亮屯兵于阳平，把部队都派去攻打魏军，只留少数老弱残兵在城中，忽然听到魏军大都督司马懿率15万大军来攻城。诸葛亮临危不惧，传令大开城门，还派人去城门口洒扫。诸葛亮自己则登上城楼，端坐弹琴，态度从容，琴声不乱。司马懿来到城前，见此情形，心生疑窦，怕城中有伏兵，因此不敢贸然闯进，便下令退兵。后来，此故事在民间盛传为佳话。用博弈的思想分析，诸葛亮之所以可以顺利地演出这场“空城计”，主要原因在于诸葛亮对司马懿的多疑个性非常了解，他充分考虑到了司马懿可能的选择和行为，从而做出了这样一个有魄力的策划。

1.6 走出策划误区

1.策划不是“包治百病”的良方

随着市场竞争的日益激烈，企业在经营与管理中遇到的难题越来越多，一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上，这是极其错误和危险的。

事实上，企业自身练功才是最重要的。把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展问题的根本之道。对任何一个在市场中竞争的企业来说，首要任务都是苦练内功。企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键。因此，作为企业，应该首先关注如何提高整体素质，如何加强企业的市场应变能力与核心竞争能力。

2.策划不是点子、创意

很多初涉该领域的人认为策划就是“点子”，甚至一些专家也这样认为。其实，“点子”的说法，内涵实在太不规范。策划，包含“出点子”的含义，但绝不仅限于此（见表1-1）。表1-1 策划与点子的对比

策划离不开点子，点子是创造性思维的结晶，是思维者的灵感火花。然而，“策划”不仅要有点子，还应有具体的实施方案，在某种意义上，后者更重要。一个好点子从产生到获得成功，这中间需要系统地策划。好的点子是策划必不可少的基础与核心，一个杰出的策划往往就包含一个好的点子。正是需要围绕点子进行系统、完整、全面地策划，运用各种手段、方式、方法、计谋，点子才得以实施成功。

3.策划不是越复杂越好

说到策划，很多人便会想到“策划一定需要复杂的构想”。其实不然，就像演员挑选剧本，然后向观众演出，策划最重要的是要站在受众的立场上，“演出”简单、易懂、有趣的“戏剧”。

相反，如果策划以经济、商业或法律为着眼点来进行构思，或者像专业书籍或论文那样晦涩难懂，而不考虑受众的心理和接受能力，那么就注定不会成功。

4.策划不是计划

人们常常将策划与计划混为一谈，其实两者存在着很大的差异，策划近似英文strategy加plan，侧重于“策”，它是在外部环境竞争的情况下，为了取得绝对性的胜利而出谋划策。而且，策划的重要一点是要有创新，一个没有创意的策划不能称之为策划，仅仅是人云亦云而已。

计划侧重于“划”，是一种“安排”的意思，也有“打算”的含义。任何一件事情都可以拟订一个计划去执行，按部就班去完成。一个计划可以用多次，但未必有创意，它是一个静态的设计过程。

策划与计划的差异到底有多大，现对比如下（见表1-2）。表1-2 策划与计划对比

由此可见，策划包括计划。一个成功的策划必须有一个合适的计划来执行，而计划的制定未必需要做一番策划。

5.策划不是决策、战略

策划不同于决策。决策是对既有的策略和方案进行的选择和确定。通过决策，确定策划方案，然后实施策划。决策之前需要策划的支持，决策之后也需要策划的引导和协调。

策划不同于计谋与战略。计谋是为战胜竞争对手或实现某种特定的目标而设计出来的行动策略，如兵法上的三十六计，就是计谋。计谋是策划的手段，策划包括计谋。计谋是死的、教条式的，即便计谋被灵活加以应用，也只是解决问题的变通办法而已。计谋是一个名词，策划更多地属于动词，计谋需要出谋人，其主体是谋士，策划则更侧重于“出”这一动作。战略是指对全局起决定作用的计划和策略，现代意义上的战略指决定全局的策略，它一般用来研究具有长远意义的问题。策划、决策、战略之间的差异如表1-3所示。表1-3 策划、决策、战略之间的差异

6.策划不是天马行空

有些人认为策划就是天马行空、随意发挥。实际上，这样的策划不是遭到“枪毙”，就是在执行过程中遭遇“滑铁卢”。

从策划的特性可以知道，策划的本质是刻意创新、灵活多变，不受固定模式的约束。在策划的某些环节，尤其是创意阶段，的确可以任意发挥，采用许多方法寻求“点子”，直至产生思想的火花。似乎可以认为此时的策划就是在“天马行空”。然而仅仅这样是完全不够的，策划还必须结合实际情况，脚踏实地地进行分析，这样才能使策划方案具备实用价值。除此之外，策划方案出台后还必须按部就班地实施，有力地执行各个环节。只有这样，才能保证整个策划的成功完成。

本章要点

● 策划就是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

● 策划无定式，但可遵循基本方法，如点子方法、创意方法、运筹方法等。

● 明确策划的性质：有创意、有可行性又具有一定的超前性。

● 不要踏进策划误区，策划的本质是创意，但要超越创意。

练习题

实训项目：策划与评价

在一个班级中挑选出10名同学分成A、B两组，剩余的同学当大众评委。（1）A、B两组，相对而坐，围成圆圈。（2）首先由A组同学列举政治、军事、商业中比较著名的策划案例，B组同学对此策划案例进行复述（把整体策划情况讲清楚），并进行评价。（3）全班剩余同学对B组同学的表现进行举手表决，以举手人数作为其分数并对其不足之处进行补充。每人大约8分钟，依次往下轮流。（4）A、B两组轮换角色，规则如上。（5）最后统计两组分数进行比较，全班同学写下通过这节实训课对策划的认识与理解。

经典案例赏析

大卫·奥格威与哈撒韦衬衫

1951年，缅因哈撒韦（Hathaway）衬衫厂的老板埃勒顿·杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫·奥格威。他对奥格威说：“我们准备做广告了，我们的广告预算虽然每年还不到3万美元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我绝不改动你广告文案的一个字。”奥格威接受了这个诱人的建议。日后回忆起这段往事，奥格威总把埃勒顿·杰蒂与西尔斯（Sears）百货公司的老板相提并论。因为那个老板在他的财务部长掏出笔准备当着奥格威的面修改广告文案时曾大声怒吼：“把你的钢笔放回口袋去！”

面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他决心要为哈撒韦衬衫做一套比扬·罗比凯做的箭牌衬衫这一经典之作更好的广告。他知道扬·罗比凯的广告预算是200万美元，而他手头仅有3万美元。他清楚，他需要一个奇迹。奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一份调查报告，该报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。哈罗德·鲁道夫把这种东西称为“故事诉求”，并证明在广告中故事诉求越多，献计献策也越多。于是，奥格威决心用“故事诉求”的方式来做好这个只有6000美元利润的广告。

奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”。其中一种就是让模特儿巴隆·蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来更好些的方案。某个星期二的早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩、穿着哈撒韦衬衫、左手支腰的独特姿势吸引了所有人。他们最终一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案打广告。广告刊登在《纽约客》杂志上。

这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。世界各地的许多报纸都转载了这则广告。几十个厂家还把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就见过5种不同的版本。接下来，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等。为了克服巴隆·蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定。这则广告如此成功，当埃勒顿·杰蒂将哈撒韦公司卖给波士顿一个金融家仅6个月后，这个金融家就转手卖给别人，从中获利数百万美元。

这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样低的广告预算建立起这样一个全国性的品牌是仅有的一例……那是我事业的第一个转折点。”

思考讨论题（1）从策划的角度分析，戴眼罩男人的广告是否是使哈撒韦衬衫一炮走红的主要原因。（2）从本案例中，理解策划与创意的区别。（3）策划帮助奥格威实现了人生的根本转变。你认为呢?

第2章 营销策划的基础

——佚名

学习目标探讨和列举人们对营销策划定义的相同点和不同点理解营销策划的基本程序并学会运用它简述营销策划的内容描述营销策划的特点和作用描述营销策划应遵循的原则

关键词：营销策划，策划程序，营销定位策划，营销组合策划，服务营销策划，企业形象策划，网络营销策划

2.1 营销策划概述

在现代社会众多的策划活动中，营销策划扮演着越来越重要的角色。它不仅是企划活动的主要组成部分，而且是商业活动的重要内容。营销策划是一种具有创意性的专业实践，它通过人们主观的理念加工，以一种新颖的形式将营销理论演变为具有针对性的操作程序。

2.1.1 营销策划的定义

营销策划的定义有广义和狭义之分。

广义的营销策划是指现代营销策划思想，即4P+2P+1S+1C。其立足点已经从企业本身扩大到社会的各种组织团体。

狭义的营销策划则属于传统策划思想，即传统的4P。它是以营销策略策划为核心的营销组合策划，即产品+价格+渠道+促销。

综上所述，我们给出企业营销策划的定义：

企业营销策划是指为整个企业、企业的某一商品或企业的某一次营销活动做出的计策谋划和计划安排，是对企业将要发生的营销行为进行的超前计划和决策。

营销策略策划是营销策划的核心内容。其功能是挖掘各种产品的发展潜力及促成企业产品的最佳组合，主要包括产品策划、价格策划、渠道策划和促销策划。

要准确地理解营销策划的定义，必须掌握营销策划的几个要点。

● 营销策划是一种超前计划和决策。

● 营销策划集策略性和技巧性为一体。

● 营销策划是解决营销过程的创意思维。

● 营销策划是：杰出的创意×实现的可能性=最大的预期效果。

企业营销策划是企业对将来要发生的营销行为进行的超前计划和决策，是一套有关企业营销的未来方案。因此，它首先必须以未来的市场趋势为前提，然后才能提出适合未来的操作计划。

营销策划是一种超前计划和决策，不可能详尽地预测未来的一切因素，因此必然会出现方案与现实脱节的情况。事实上，任何策划方案都是不完善的，都需要在实施过程中根据实际情况加以补充和完善。于是，营销策划就必须包括超前设计与未来完善两部分内容。只有将两部分合二为一，营销策划才会实现预期的效果。

2.1.2 营销策划的特点

1.主观性

我们知道，营销策划自始至终都是人脑在参与。它建立在人脑对未来预测的基础上，是客体作用于主体后所形成的主观产物，这就决定了营销策划的主观性。虽然，营销策划所依据的信息都是客观的、现实的，但经过人们主观的理念加工，就有了主观的烙印，表现为以下几点。

● 不同个体对同一信息的认识是有个体差异的。

● 不同个体对同一信息的处理也不同。

● 在不同的情景下，同一主体对同一事物有不同的看法。

● 同一个体对同一信息处理在不同的情景下也会不同。

2.超前性

策划的超前性主要表现在以下几点。（1）营销策划是对未来环境进行判断并对未来做出安排的一种超前行为。（2）营销策划是一种决策。收集现实世界的各种资料，进行抽象思维，并通过一定的逻辑推理和创意，对未来营销行为做出决策。（3）营销策划也是一种安排，就是“计划”的意思。营销人员要通过一定的方式将判断付诸行动，形成有针对性的操作程序，使创意这一闪光的火花在安排和计划中发出耀眼的光芒。

案例2-1“九阳”捕捉商机

2008年，当“三聚氰胺”事件爆发的时候，九阳公司认为这是事件营销与社会营销的关键时刻，几天后，市场调查结果表明：老百姓对牛奶、奶粉乃至冰激凌都充满恐惧感，对豆浆的钟爱却日益成长起来。毫无疑问，这是豆浆机销售的绝佳机会，于是，九阳重新定义豆浆机的概念及市场。

由于九阳豆浆机在消费者心目中已有一定的地位，现在只需打出一句响亮的广告语即可。一时间各个超市都传出响亮的吆喝：“九阳豆浆，保您健康”；“买九阳豆浆机，把植物奶牛领回家”。可想而知，各大超市专柜都发生了排队抢购九阳豆浆机的热况，成为2008年9月街头巷尾讨论的热门话题。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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