作者：张耀珍
出版社：人民邮电出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
公共关系学(第2版)试读：
内容提要
本书借鉴国内外公共关系的成熟理论和最新研究成果，融入“互联网+”时代的新思想和新举措，以公关主体、公众和传播这三个公共关系的构成要素为主线，深入浅出地阐述了公关的理论；在注重理论的逻辑性、结构的新颖严谨性的同时，也强调了与组织活动的密切联系，详细介绍了公关实务的可行性操作方法。本书内容丰富，选材合理。全书共14章，内容包括公共关系的产生与发展、公共关系的公众、公共关系的组织机构与从业人员、公共关系运作的一般程序、公共关系传播、公关交际修养、公关文书的写作、公共关系专题活动、公共关系礼仪、公共关系危机管理和营销公关等。
本书可作为高等院校营销管理类专业的教材，也适合企业各级管理干部与营销人员阅读。
第2版前言
本书第1版自2010年9月出版以来，受到了广大读者的欢迎，感谢读者朋友对本书的支持和厚爱。近年来，公共关系学的发展非常迅速，产生了很多新的学术观点，总结提炼出许多实际操作方法。为了跟上时代的步伐，及时反映时代的特征，我们对第1版进行了修订。第2版与第1版相比，主要有以下特点。
第一，章节框架和概念体系更加明晰。本书着眼于形象管理，以公关构成三要素——公关主体、公众和传播为全书的编写主线，并在此基础上展开理论阐述和实务演示。为了保持本书的系统性和完整性，使选用过本书的教师教得顺手，学生易于掌握，此次修订在最大程度上沿用了已有的结构。
第二，理论和实务内容更加新颖。在系统地介绍公共关系一般原理的基础上，注意介绍公关的最新理论知识，如网络公关的传播等，更侧重介绍新的社会背景下公共关系的实务操作，并增加了新近影响较大的公关案例。
第三，体例更加规范完整，并采用了新的形式。修订后，每章章首增加了引例；章末有案例，并附有思考题。
本书的再版工作得到了南京邮电大学管理学院的关注和指导。黄子月、吴思梦、李茜云、黄晨、石胜国、胡娜、赵欣琦、韩启星参与了案例的编排和整理工作，在此表示感谢。同时，也对所有为我们提供案例及内容素材的研究者和公关人员表示谢意和敬意。
本书虽然经过修订，但书中仍存在一些不足之处。我们将不断修订此书，祈望广大读者朋友能够提出批评意见并反馈给我们，以便再修订时加以完善。张耀珍2017年12月
第1版前言
公共关系学是一门新兴的综合性的社会科学，已被广泛应用于各个领域，用于指导各类组织的社会实践活动，并以其特有的价值和作用，受到人们的普遍关注。公共关系事业的蓬勃发展，呼唤着人才培养速度的加快及质量的提高。学习“公共关系学”课程，不仅能使学生理解公共关系在实际生活中的重要作用，了解本课程的特点，还能帮助学生全面掌握公共关系运作的原则与方法，能运用公共关系理论去发现问题、分析问题和解决问题，使学生具有一定的从事专职公关活动的实际能力。为了更好地实现培养公关人才的教育目标，加强学生实践能力的培养，我们编写了这本《公共关系学》。
本书除了比较系统、全面地介绍公共关系的一般原理外，还注意介绍公关的最新理论知识，更侧重于公共关系的实务操作。全书共14章，与一般教材不同的是，本书按公关构成三要素——公关主体、公众和传播为全书的编写主线，脉络清楚，内容较丰富；内容安排既考虑到介绍组织的公关形象塑造工作需掌握的相关知识，又考虑到介绍公关人员个人的公关形象塑造需掌握的内容；重点分析了公关工作的难点问题，如公关公众的特点、构成及其心理；加入了目前理论界和组织公关实践中较为关注的全员公关、营销公关和公关危机管理内容；并且在公关实务中的公关专题活动、公关语言运用、公关礼仪和公关文书方面都有较为详细的阐述；且在每章后附有案例与思考题，可为公关实际操作提供借鉴并促使学生深入思考。
本书的编写风格，非常适合经管类课程推广使用的“案例研讨式”“体验式”等教学法。案例分析和阅读资料贯穿全书，做到了“理论引入有铺垫、理论阐述有案例佐证、理论讲授和思考训练融为一体”，体现了“实践——理论——再实践”的认知学习规律。
本书注重理论的逻辑性，更强调实务的可操作性，力求选材合理、内容丰富、结构新颖严谨、叙述深入浅出。本书适合企业各级管理干部与营销人员阅读，也可作为高等院校营销管理类专业人员的学习参考用书。
本书是编写者多年公关教学与实践的感悟与总结。在编写过程中编者还广泛吸取并引用或参考了近年来国内外有关研究成果，摘用了相关案例和文献，在此对有关著作或文章的原作者表示最诚挚的谢意！朱林林先生对本书的写作工作给予了大力支持，在此表示诚挚的感谢！感谢张先荣、王晨婧为本书承担了整理资料等许多琐碎的工作！
由于编者水平有限，加之公共关系学科本身尚有待进一步发展和完善，许多理论和实践问题都有待进一步研究和探讨，书中难免存在疏漏和不妥之处，希望学生诸君和同仁不吝赐教，提出宝贵意见，以便在以后的修订中日臻完善。张耀珍第一章公共关系概述引例 贴心的秘书小姐
东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗边，返回东京时座位总在左窗边。这位经理问秘书小姐这是什么缘故，她笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了很受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把自己公司与这家公司的贸易额由原来的400万马克提高到1200万马克。
公共关系是一门非常实用的课程。严格来说，应该将公关理解为一种工具学科，不论哪行哪业都需要它，就像需要英语一样。大到一个国家，小到一个人，要树立良好的形象，就必须具备公关意识。那么，何谓公共关系？公共关系这一名词传入中国后，它在社会生活中的作用已被人们普遍承认。但是当一些人打着“公关”的旗号做着违反公关原则的事情时，人们对公共关系的内涵、特征等又感到困惑。为此，本章将对公共关系的基本理论问题进行较为系统的阐述。第一节公共关系的定义及其特征“公共关系”简称“公关”，这一词语最早出现在1807年美国《韦氏新九版大学辞典》中，英文是Public Relations，缩写为PR。有人认为该词应译为“公众关系”，其实它与“公共关系”在译法上无本质的区别，但译为“公共关系”更容易被中国人准确理解，这是因为公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。中国人认为这些机构是公共事业单位，译为“公共关系”更便于理解。此外，这种译法已成为世界范围内中文的主流译法，全国的公关协会中被法律认可的也是“公共关系”的协会，而且数十年来“公共关系”已被人们广泛接受和使用，成为一个约定俗成的概念。因此，我们仍沿用“公共关系”，简称“公关”。
关于公共关系的定义，国内外公关学者并没有一个公认的说法，可谓仁者见仁，智者见智，众说纷纭。下面我们列举国内外流行的几种公共关系的定义，透过不同含义所强调的方面，可以从不同角度看到公共关系的特质。一、国外有代表性的公共关系定义的介绍1.美国公关协会所下的四则定义
其一，“公共关系是企业管理机构经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感，以及了解这种经常不断的工作。”
其二，“首先，公共关系是一个人或一个组织为获取大众的信任与好感，借以迎合大众的兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。其次，公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明，以获得大众了解与欢迎的一种工作。”
其三，“公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解而对之产生信任。”
其四，“公共关系是工商管理机构用以测验大众态度，检查本企业的政策与服务方针是否得到大众了解与欢迎的一种职能。”2.英国公关协会所下的定义“公共关系指实施一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。”3.国际公关协会所下的定义“公共关系是分析趋势，预测结果，为组织领导提供决策咨询，执行既有利于组织又有利于公众的行动计划的艺术和科学。”4.大型辞书所下的定义《韦伯斯20世纪新辞典》的定义：“公共关系是公司、组织或军事机构等通过宣传与一般公众建立的关系，向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”《大英百科全书》的定义：“公共关系是旨在传递有关个人、公司、政府或其他组织的信息，并改善公众对其态度的种种政策或行动。”5.一些著名学者所下的定义
斯科特·卡特李普和阿伦·森特在其合著的《有效的公共关系》中下的定义：“公共关系是一种通过优良的品格和负责的行为来影响公众舆论的有计划的努力，它建立在双方满意的双向交流的基础上。”
莱克斯·哈罗博士在分析了472个公共关系定义后提出：“公共关系是一种特殊的管理功能。它在一个组织及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解、接受与合作；它参与处理各种问题与矛盾；它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以发出早期警报；它以研究方法以及健全的、正当的传播技术为主要工具。”
弗兰克·杰弗金斯在他撰写的《公共关系学》一书中提出：“公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播方式的总和。”二、国内有代表性的公共关系定义的介绍
居延安所著《公共关系学》中的定义：“公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。”
毛经权主编的《公共关系》中的定义：“公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进组织本身目标的实现。”
方宏进所著《公共关系原理》认为，没有必要在众多的公共关系定义之外再重编一个定义，但提出了定义式的对公共关系四个方面的理解：“目的——争取公众的理解与支持；作用——发挥管理的职能；工作方式——有计划的主动行动；具体工作——对话与交流等双向沟通。”
熊源伟主编的《公共关系学》中的定义：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”三、对各种公共关系定义的综合分析
以上所述公共关系的含义可总结归纳为五种类型。1.管理职能论
持这种观点的学者认为，公共关系是现代企业经营管理的重要职能。国际公共关系协会做过如下界定：公共关系是一种管理职能，具有连续性和计划性。2.传播沟通论
持这种观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为，现代传播学是研究人类社会信息的一个学术范畴，而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传播方式，公共关系的本质是交流。因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。3.社会关系论
持这种观点的学者认为，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，其目的是协调两者间的关系，为组织建立一种良好的社会关系网络。因此，公共关系应是社会关系的表现形式之一。4.现象描述论
持这种观点的研究者往往倾向于公关实务，描述直观形象、浅显明了，紧紧抓住公共关系的某一功能或某种现象进行描述，具体而实在。5.表征综合论
这类定义将公共关系的各种特征综合起来进行表述。1978年8月，在墨西哥城召开的世界公关协会上，代表们对公关的含义形成共识。公共关系的定义为：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
历史上，各种关于公共关系的定义繁多，上述五种具有一定的代表性和影响力，给我们提供了以下启示：其一，公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性；其二，上述五种定义均侧重于公共关系的某一种特殊功能，有较大的片面性；其三，公共关系的定义尚待进一步完善；最后，公共关系内涵的丰富性与外延的扩展性是客观存在的。四、公共关系的定义和构成（一）公共关系的定义
通过归纳总结以上定义，我们可以得出如下公共关系的定义：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，运用传播手段与有关公众良好相处时所采取的一系列政策、行动和手段。
具体来说，公共关系，其概念包含以下三个方面的含义。（1）公共关系活动的根本目的就是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。（2）社会组织通过传播手段影响公众。（3）公共关系既是一门科学，又是一门艺术。（二）公共关系的构成要素
公共关系由社会组织、公众和传播三个要素构成。1.社会组织
社会组织是指各种政治组织、经济组织、军事组织、文化团体及民间组织等具体机构，它们可以发起和从事公共关系活动，是实施公共关系的主体。2.公众
公众是指与公共关系主体面临着某种共同问题、共同利益的社会群体或个人。公众对社会组织的生存、发展具有实际的或潜在的利害关系。社会组织的公共关系活动，就是要与有关公众搞好关系，后者是公共关系活动的对象，是公共关系的客体。3.传播
传播指社会组织为了达到某个目标而运用现代化大众传播媒介与公众进行信息、思想和观念传递的过程。传播手段是沟通联络公共关系主客体之间的中介和桥梁。
社会组织、公众、传播这三个要素存在于同一个社会环境中，共同构成了公共关系，如图1-1所示。图1-1 公共关系构成图五、公共关系的基本特征
公共关系的特征是由其自身性质、主体目标和客体特征及工作方式决定的，可以概括为以下几个方面。1.以公众为对象
公共关系是社会组织与构成其生存环境的内外公众的关系，公众构成公共关系的客体一方；公众是公共关系的主要研究对象，一切工作均围绕公众展开。2.以美誉为目标
公共关系不是一种政治关系，也不是一种经济关系，其评价尺度不是政治立场，不是经济指标，而是美誉度。用通俗的话说就是关系好不好，客体愿不愿意与之交往。公共关系以追求较高的美誉度为工作目标。3.以互惠为原则
公共关系不是以血缘、地缘为基础，而是以一定的利益关系、业缘关系为基础的。社会组织要生存发展，必须得到公众的支持；而要想得到支持，就必须让公众得到利益。因此，要想持久地赢得公众支持，必须做到与公众互利互惠，最终达到双赢的目的。4.以长远为方针
组织凭借公共关系在公众中塑造良好的形象，绝非一日之功。树立形象的过程具有长期性，同时，形象一旦树立起来，又与形象的滞后性相关，不会轻易改变。因此，公共关系的长远性是与组织生存的长远性并行的。5.以真诚为信条
公共关系要追求长久的美誉度，就一定要以真诚为信条。互利互惠也只有依靠真诚才能做到。特别是在市场经济条件下，公众对真诚的期望越来越迫切。唯有真诚才能长久赢得公众的合作与社会美誉。6.以沟通为手段
公共关系的信息只有通过传播沟通才能实现其价值。形象在沟通中塑造，美誉在沟通中提高，合作在沟通中促成，目标在沟通中实现，无形资产在沟通中建立与积累。因此，公共关系目标与价值的实现离不开沟通。
以上六个方面综合地、系统地、多角度地构成了公共关系的基本特征。公关意识以此为基础，公关工作由此而展开，公关职能由此而设定。所以有人说，公共关系是根据公关的基本特征来看待公关事务并处理问题的。第二节公共关系与庸俗关系的区别
由于公共关系引进我国的时间不长，而且公共关系需要协调沟通，包括人际交往内容，所以人们对公共关系的含义理解得不够准确，以至于有人认为公共关系就是“拉关系”“走后门”的学问，这就把公共关系误解成了庸俗关系。庸俗关系就是平常所说的“拉关系”“走后门”等庸俗的社会现象，它是一种非正常的、不健康的、庸俗化的人际关系。它以损公肥私、侵占他人利益及危害社会利益为特征，是一种赤裸裸的私利关系。庸俗关系和公共关系有着本质的区别，表现在以下几个方面。一、两者产生的社会基础不同
公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物（详见第二章）。一个社会组织如果要塑造良好的形象，那么构建良好的公共关系是其赖以生存和发展的必要前提；庸俗关系则是生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物，它带有浓厚的血缘、地缘色彩。二、两者的理论依据不同
公共关系以现代科学理论为指导，按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行；庸俗关系则建立在市侩经验的基础上，其方法是险恶的权术，奉行的是“人不为己，天诛地灭”的信条。三、两者的对象不同
公共关系的对象是组织与社会公众之间、与国家之间、与其他企业之间、与社团之间公开的社会关系。庸俗关系的对象是各种私人关系。四、两者所代表的利益不同
公共关系将组织利益和公众利益有机地结合在一起。公共关系所追求的是组织在公众心目中的良好形象，强调通过组织的政策、行动来赢得公众的理解和支持。任何一个组织，只有在组织利益和公众利益相互协调、互利互惠的前提下才能得到发展，因此，组织利益和公众利益是一致的。而庸俗关系背离广大公众的利益，所追求的是小团体特别是个人的私利，甚至为了一时的既得利益，不惜损人利己、损公肥私，危害社会和公众的利益。五、两者的手段不同
公共关系活动以事实为基础，利用大众传播媒介，通过双向信息交流，协调组织与公众的关系，以取得公众对组织的了解和支持，因此公共关系人员光明正大地采用公开的、合法的、符合社会道德准则的手段来塑造组织的良好形象，实现组织与公众的共同利益。而庸俗关系为逃避公众舆论的谴责和法律的制裁，总是采取隐蔽的、不正当、不合法的手段进行私下交易，通过投机钻营以达到不可告人的目的，如徇私舞弊等，因此被形象地称为“走后门”。六、两者产生的效果不同
公共关系是通过有计划的一系列活动，使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展，其结果是组织、社会、国家和公众都受惠，为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气，有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系，有利于提高社会文明程度，促进社会的发展。庸俗关系则是将人际交往商品化，使人们变得唯利是图、目光短浅，社会充满市侩气，个人中饱私囊，而国家和公众的利益却遭到损害。第三节研究学习公共关系学的意义和方法一、研究学习公共关系学的意义
学习公共关系学的现实意义可以从以下六个方面来认识。1.学习公共关系是对外开放的需要
对外开放需要加强我国与外部世界的双向沟通，尤其是在当今全球经济一体化的大背景下，一方面要了解世界，另一方面要向世界传播自己；对外开放使形象管理的问题日益突出，需要树立公关意识和加强公关管理；对外开放需要按国际惯例办事，特别是我国加入世界贸易组织后，学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。2.学习公共关系是体制改革的需要
体制改革促进了横向联系的发展，使组织的社会关系日益复杂，给组织的关系状态（社会关系和舆论）及行为方式带来了新的变化，因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。3.学习公共关系是市场经济发展的需要
市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈的市场竞争关系，人与人之间、社会组织与社会组织之间、社会组织与个人之间的社会联系日益广泛、复杂化，需要我们转变传统的、狭隘落后的“关系”观念。企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系，加强竞争能力，树立组织及其产品的知名度、美誉度，促进经济效益和社会效益的提高。学习公共关系学，可以增强人们在现代社会生活中所需要的诸如变革、开放、互补、适应和协调等观念。如果能有效地运用公共关系，我们就可以拓展合作关系，加强竞争能力。公共关系学在阐述社会组织与公众之间的关系时，反对对立的观念，摒弃零和博弈，强调互补与双赢、多赢的观念。对于一个主体与社会的适应或调适问题，公共关系学构建了一些基本观念和技巧，它们有利于人们适应社会、协调各种关系。因此，学习公共关系是市场经济发展的需要。4.学习公共关系是现代信息社会的需要
现代信息传播技术和沟通方式的发展，促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强，从而使组织形象管理的问题日益突出，需要运用公关手段来了解舆论，引导舆论，改善组织的生存和发展环境。5.学习公共关系是社会稳定的需要
我国市场经济的发展需要安定团结的政治局面，因此需要加强社会的公共关系工作，增强政府和公众之间的双向沟通，增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任与合作，形成和谐的社会气氛。6.学习公共关系是提高个人素质的需要
从某种意义上说，公共关系学教育是一种终生教育，对于提高人的素质具有重要意义，对于大学生尤为重要。大学生在接受大学教育之后，便进入职业社会。职业社会要求从业者必须具备较高的素质，而且能够随着时代与形势的发展变化，与时俱进地提高自身素质。掌握公共关系学的理论与方法，对于今后服务社会、发展自身、实现自我价值都是必备的知识和技能。公共关系学对于人的心理健康、精神气质和应对、处理社会关系技能方面素质的提高具有特别重要的作用，使人们能够认识事物的复杂性，形成包容、宽容和从容应对复杂情况的健康心理。提高个人的形象素质，可赢得他人的好感并感染他人、影响他人，这也有利于社会组织形象的塑造及传播。二、研究学习公共关系学的方法
本课程有较强的实用性和可操作性。学习研究公共关系学，必须牢固树立“公众导向”的现代公共关系观念，把握其“公众导向”的基本内涵，从公众利益的角度出发去分析、研究公共关系的基本问题，一切公共关系活动均以“让公众满意”为出发点和归宿，期望在公众心目中树立组织的良好形象，以求得公众的支持，保证公共关系活动的目标得以实现。在本课程的学习过程中，必须坚持理论联系实际的原则，学会运用自己所学的知识为所服务的社会组织提出更好的发展思路，帮助组织开展好各项公共关系活动，为组织的发展树立良好的社会形象。具体来说，我们可从以下几个方面入手以增强学习效果。1.牢固树立“公众导向”的现代公共关系观念
研究学习公共关系学，就要把握公共关系“公众导向”的基本内涵，从公众利益的角度出发去分析、研究公共关系的基本问题。一切公共关系活动均以“让公众满意”为出发点和归宿，以保证公共关系的活动达到在公众心目中树立组织良好形象并求得公众的支持和发展的目标。2.掌握公共关系学的基本理论和方法
研究学习公共关系学，就要完整理解“公共关系学”的学科体系、知识结构和分析问题与解决问题的方法。公共关系学的学科体系是在其相关学科的基础上发展起来的独立而完整的、具有系统性的学科，其学科体系包括公共关系理论、实务、方法与案例。其理论主要有公共关系的基本含义，公共关系的历史与现状、主体、客体，公共关系活动的程序、方法、手段和技巧等。我们要全面掌握公共关系的理论和方法，并能对公关实务与技巧进行研讨，把抽象的内容具体化、实用化，以在理论学习的基础上具备实际应用的潜能。3.学习公共关系理论与加强社会实践相结合
公共关系学有自己独立的学科体系，有自己的操作技术与方法，它只有与公共关系的应用结合起来，才能显示出其理论价值，并发挥出巨大能量。而公共关系在社会实践中得以应用，又为公共关系理论的丰富、发展、深化和完善提供了更新、更好、更全面的素材，并对公共关系理论的正确、实用与否进行检验，从而体现了“公共关系学”的实用性和可操作性。学习公共关系学的最终目的是要能够正确处理生活中遇到的公共关系问题，为达到此目的，除了认真阅读和理解教材中关于开展公共关系活动的一般理论知识以外，还要多阅读一些公关案例，从中掌握开展公关活动的技巧。理论知识的学习要注意密切联系实际，要在实践中努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。本章案例案例 200美元的“报酬”
20世纪60年代末，中国台湾一位商人到美国去参加一个商品展销会，带去了一批新式算盘进行推销。尽管他在展销会的会场上租用了一个很大的柜台，但由于美国人不知道算盘为何物，使得他的算盘无人问津。一个偶然的机会，这位商人遇到了哥伦比亚电视公司的一位节目主持人。这个人对算盘产生了浓厚的兴趣，他邀请台湾商人带着算盘到他主持的节目中去和计算机进行比赛，结果算盘获得了胜利。这一下使许多美国人大为惊叹，于是要求购买算盘的订单纷至沓来，使这位台湾商人研制的新式算盘在美国获得了众多的客户。正当这位台湾商人欣喜若狂，准备答谢哥伦比亚电视公司的时候，那位哥伦比亚电视公司的节目主持人找上门来。他手里拿着200美元，对这位台湾商人说：“这两百美元是你在电视台进行比赛的表演费。”这位台湾商人感到很惊讶，他忙向节目主持人表示：“你已经帮我做了广告，我不能收这笔表演费。”节目主持人回答道：“如果是做广告，您给我2000美元也不够，但这不是广告。”
这位哥伦比亚电视公司的节目主持人对台湾商人所说的一番话，实际上道出了商业广告宣传与公共关系传播的一个十分重要的区别，那就是，商业广告是一种付钱的宣传，而公共关系则是一种无须付钱的宣传。思考题
1.如何理解公共关系的内涵？
2.公共关系的基本特征是什么？研究、确定公共关系的基本特征有什么价值？
3.公共关系学的研究对象是什么？
4.公共关系与庸俗关系有何区别？
5.为什么要学习公共关系学？
6.怎样学习公共关系学？
7.运用公共关系理论，分析评价“好酒不怕巷子深”和“王婆卖瓜，自卖自夸”的现象。第二章公共关系的产生与发展引例 子产不毁乡校
春秋时期，郑国人常在乡校里来往，议论执政的人。然明对子产说：“把乡校关闭了，您看怎么样？”子产说：“为什么关闭？人们早晚劳动之余到这里交游，来议论执政的好还是不好。他们认为好的，我就去实行；他们厌恶的，我就改正。他们是我们的老师啊！为什么关闭它呢？我听说诚心为善以便减少怨恨，没有听说施用权势（指使用惩罚手段）来堵住怨恨的。难道还不赶快停止毁掉乡校的念头？这样做就如同防川：大的决口所造成的灾害，伤人一定很多，我没法挽救；不如开个小口来疏导它，对人们的议论，不如听到后把它当作治病的苦口良药。”然明说：“我从今以后相信您的确能把国家治理好。我原来的想法实在愚蠢。如果真的照这样做下去，那郑国确实要依靠您，岂能只靠我们几个做官的呢？”此后，弱小的郑国在子产和然明的治理下，出现了政通人和的气象。
子产把乡校作为获取群众议论政事的反馈场所，而且注意根据来自公众的意见调整自己的政策和行为。子产在执政时重视听取百姓的议论，还把刑书铸在鼎上公布于世，努力疏通统治者与被统治者之间的关系，颇得百姓的爱戴，从而使郑国强盛起来。从这个事例中可见，我国悠久的历史文化中蕴藏着丰富的公共关系思想和活动。
公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象有着悠久的历史。本章将追溯公共关系的源流，介绍其发展的历史过程。第一节产生公共关系的社会条件
公共关系产生于20世纪的西方，这是与当时的政治、经济、文化和技术等方面的社会条件相联系的。也就是说，公共关系是当时的政治、经济、文化与技术等条件综合作用下的必然产物。一、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础
自然经济条件下也曾出现过一些相当规模的商品集散地，彼此间的贸易也十分活跃和频繁。开始是物物交换，后来逐渐演化为简单的商品交换。但是这些实践活动都是盲目的、自发的，只能看成是公共关系的某些意识的萌芽。因为自然经济是一种自给自足、万事不求人的封闭性经济，自然经济本质上并不需要人与人之间进行广泛的相互沟通与联系，再加上当时落后的交通工具和信息传播手段的限制，人们没有也不可能发生广泛而深刻的社会联系和交往。
商品经济的高度发展改变了传统的生产方式和交往方式，使新型的社会交往方式形成了。发达的商品经济是建立在广泛的社会分工基础上的，它在整个社会形成一个极其活跃开放的关系网络，分工从地区走向全国、走向世界。世界上许多知名品牌，不是独家生产完成的。分工带来生产的社会化，使得各企业、工厂之间的联系密切。因此，各企业不得不运用公共关系来加强联系，增进了解，建立良好的协作关系。商品经济的发展为公共关系的产生和发展提供了充分的社会基础和良好的经济条件，使现代公共关系不仅有了发展的可能，而且成为社会发展的必然。二、民主政治制度的出现是公共关系产生的政治前提
社会政治生活的民主化是公共关系赖以产生和发展的社会政治条件。通过传播媒介来促进沟通及对话交流，西方社会从封建制度向当代民主制度过渡，民主政治制度的出现为公共关系的产生和发展创造了又一个重要条件。三、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件
科学技术是人类战胜自然、改造自然的武器，是推动社会生产力发展的重要力量。科技的每一次发展都是人类文明史上的飞跃。科学技术已经深深地影响着我们的日常生活，在经济社会发展中扮演着不可或缺的角色。尤其是进入21世纪以来，科学技术，尤其是计算机网络技术、电子信息技术的飞速发展，在一定程度上也改变了我们的生活方式，“地球村”的出现为人们进行大规模交流提供了可能性，并为公共关系的产生提供了必要的技术和方法。公共关系产生的科学技术条件主要是大众传播与现代通信手段的发展，这为公共关系的产生提供了物质手段。四、文化心理由“理性”转向“人性”是公共关系产生的思想条件
20世纪初，美国的F·W·泰罗创立了科学管理理论。泰罗的思想及其制度，是理性主义的典型代表，其核心是通过“时间和动作分析”强调对一切活动的计量定额，“人是机器”是这一时期最典型的代表性口号。科学管理理论没有把企业管理的两种对象——人和物加以区分，仅把工人看成是会说话的机器，忽视了企业成员之间的交往及个人的感情、态度等社会因素。在对人的激励上，泰罗过于强调人的经济性，把工人视为纯粹的“经济人”，把经济手段视为调动工人积极性的唯一手段。20世纪20年代，哈佛大学教授梅耶在著名的“霍桑实验”中提出的“人群关系理论”“行为科学”，使社会生活、社会交往更趋开明化、开放化。
在管理的一切要素中，人是最活跃、最积极的能动主体，管理的根本任务在于调动人的积极性与创造性，最大限度地挖掘人的潜能。管理的要义在得人，得人之道在得人心。管理者愈来愈清楚地认识到——组织管理以人为本。人性管理是基于“以人为本”的理念，充分考虑不同环境下人的基本要求、性格取向的管理理论和方法。人性管理的目的是塑造具备职业素养，能发扬职业精神的各种人才。人们的经营管理思想和观念的深刻转变，为公共关系的产生奠定了思想基础。尊重人性、尊重个人尊严、开放的文化是公共关系得以滋生成长的土壤。
正是由于商品经济的高度发达、民主政治制度的出现、大众传播技术的日趋普及与提高和20世纪初人性文化的兴起等诸方面因素的滋生与促成，公共关系这门崭新的学科才得以脱颖而出，以令人耳目一新的面貌自立于世界学科之林。第二节公共关系的起源和发展
公共关系作为一种职业和一门学科，最早产生于美国，但公共关系作为客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类不自觉的社会活动，却早已问世了。一、古代时期——公共关系思想的萌芽
在漫长的古代社会，人们从事着各种各样的活动，如种地、打猎、纺织等，这些都是通过技术传授而得以延续下来的。据说，考古学家曾在伊拉克发现了远在公元前1800年的一份农业公告，它的内容是告诉农民如何种地、如何灌溉、如何对付田鼠、怎样收获等，它有点像现代社会某些农业组织公共关系部的宣传资料。
在古希腊，社会对于沟通方法非常重视，有些深谙沟通学问的一流演说家常常被推为首领。希腊人认为，较强的修辞能力是参与政治过程的基本条件之一，因为政治家与公众之间的桥梁是靠修辞来联系的。古希腊哲学家亚里士多德的经典著作《修辞学》，被西方公共关系学界认为是最早问世的公共关系学的理论书籍。古罗马儒略·恺撒的纪实著作《高卢战记》曾被西方公关专家称为“第一流的公共关系著作”。
我国研究公共关系的学者认为，早在周代，我国就有了类似于公共关系的观念与活动。西周时期，有人针对周厉王施暴政而带来的怨声载道、民怨沸腾的情况，提出了“防民之口，甚于防川”的观点，认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳固与否，强调应重视民众、传播信息和调整施政措施。这种观点与现代公共关系中重视信息反馈的观念是一致的。我国古代有大量的类似于公共关系的实践活动。在我国古代的政治活动、外交活动和军事活动中，亦有许多类似于公共关系活动的成功范例。古代的游说活动，如商代盘庚迁都之前进行的动员、演讲；战国时期苏秦、张仪的游说活动；秦末刘邦攻入咸阳后与老百姓的约法三章；明代的郑和下西洋等。古代帝王对民意的重视、古代商业经济领域的诚信原则“和”以及古代军事领域的“知彼知己，百战不殆”等，都是古代公共关系活动的例证。
公共关系萌芽于古代社会，萌芽的基础是对民众形象的认识，具体表现在三个方面：组织对公众力量的认识、组织对自身形象价值的认识和组织对传播作用的认识。
一是对公众力量的认识。这种认识最初是从政治领域开始的。对公众力量的认识，是公共关系学的最早萌芽。没有对公众力量的认识，就没有公共关系学。
二是对自身形象价值的认识。认识到公众力量之后，接着就是怎样提高自己在公众中的形象，以取得公众的支持。这个过程是对自身形象价值的认识。
三是对传播作用的认识。关于怎样才能在公众中提高自己形象的问题，人们在实践中认识到，形象是通过传播而起作用的。在古代，主要是通过人与人之间的语言和文字的传播进行的。
这些活动仅仅是“类似”公共关系，或准公共关系而已。在这一历史时期，人们是在不自觉地从事着各种具有公共关系性质的活动，而且这些活动一般都局限在很小的范围内。二、公共关系产生的三个阶段
真正意义上的公共关系，产生于商品经济高度发展的资本主义时期，最早出现在19世纪的美国。公共关系的产生也经历了三个阶段，即美化宣传、丑化宣传和深刻反思阶段，也有人把这三个阶段称为宣传、反思、革新阶段。（一）美化宣传阶段
美化宣传阶段是以世界上第一份廉价、大众化的报纸——美国“便士报”的产生而开始的。不过，当时的商品宣传带有太多的虚假成分，因此被历史学家戏称为“美化宣传”或“公众受愚弄时期”。
19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。从此，价格低廉、以大众为阅读对象的报刊大量出版印行。由于这种报纸售价低，一般劳动大众都买得起，因此报纸发行量大增，随即广告费也迅速上涨。有些公司和其他组织为了省下广告费，便雇佣专门的人员来制造煽动性新闻，制造关于自己的神话，以此来扩大影响。报纸为了迎合读者的阅读心理，也乐于发表此类内容。这样两相配合，就出现了美国历史上有名的“报刊宣传活动”。这为那些总想宣传自己、为自己制造神话的公司和组织提供了便利条件。各公司、组织所雇佣的报刊宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意。当时最有代表性的就是巴纳姆，这个时期也被称为“巴纳姆时期”。巴纳姆是美国知名的游艺节目演出经理人，他曾制造过一个关于女奴海斯在一百年前曾养育过美国第一任总统乔治·华盛顿的“神话”。这一“新闻”引起了美国社会的轰动。巴纳姆又乘势使用不同笔名向报纸寄去“读者来信”，人为地引起一场讨论。有的来信说，巴纳姆的所谓“海斯的故事”是个骗局；有的来信说，巴纳姆发现了海斯是一大功劳。巴纳姆说，只要报纸上没有把他的名字拼错，随便怎么说他都无妨。海斯死后，对她的尸体解剖表明，海斯只不过80岁左右，并非巴纳姆所说的161岁。对此，巴纳姆厚颜无耻地表示“深感震惊”，还说他本人也受了骗。其实作为这场骗局的策划者，他是大大获利了。他达到了自己真正的目的：每周可从那些希望一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事”。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和“神话”，利用新闻媒介“愚弄公众”，这是该时期的显著特点。（二）丑化宣传阶段
实业界和广告业无原则的美化宣传愚弄了公众，导致公众对宣传的不信任，尤其是对广告的不信任。当时，这种把新闻媒介视为异己，或利用新闻媒介“愚弄公众”的现象，引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的丑闻。于是，一些作家和记者发起了一场揭露广告的虚假和阴暗面的运动。据统计，1903～1912年间，几乎每天都有揭丑的文章刊登在报纸上，同时还有社论和漫画。这种情况一直持续了将近10年，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运动”（又称为“扒粪运动”“揭丑运动”）。揭丑文章沉重打击了当时新兴的广告业和利用广告做宣传的企业，迫使其进行反思，从而把公共关系带到一个新的时期——深刻反思阶段。（三）深刻反思阶段
在这个阶段，企业家们认识到，必须纠正过去的观念，对公众讲真话，这样才能使组织真正在公众中树立良好的形象。这个运动开始于20世纪初，是由被誉为“公共关系之父”的美国人艾维·李发起的。1.艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始
艾维·李出生在佐治亚州的一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，早年受雇于《纽约时报》。他在美国无烟煤业罢工期间发表过一篇非常有名的文章《共同原则宣言》。在这篇文章中，他阐明了公关思想：“公众必须被告知”“说真话”。这就奠定了诚实传播的公关职业道德基础，第一次把公众放在平等的位置上。艾维·李于1903年成立了世界上第一家具有公关公司性质的公司——宣传顾问事务所，以收费的方式为客户提供许多有效的传播沟通服务，它标志着公共关系职业的诞生，艾维·李因而成为开创公共关系职业的先驱者。艾维·李的著名实践性案例是“洛克菲勒财团”的成功转型。洛克菲勒财团因在科罗拉多错误对待罢工工人的做法而声名狼藉，被称为“强盗大王”，他们向艾维·李提出改变此形象以及平息工人罢工怒潮的要求。艾维·李提出措施的基本思想是“讲真话”，他反复向客户灌输以下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业和组织。他呼吁企业不要唯利是图，应实现企业人性化，倡导公关应进入企业的最高管理层。
艾维·李为科学公共关系的建立和发展奠定了强有力的基础，被称为“公共关系之父”。但艾维·李公共关系工作的不足之处在于：只凭经验和直觉，缺少科学理论指导。所以，有人说他的公共关系只是艺术，没有科学。2.爱德华·伯纳斯时期——现代公共关系学科化的开始
使公共关系学科化的旗手是爱德华·伯纳斯。爱德华·伯纳斯1891年出生于维也纳，刚满一岁时移居美国。他在第一次世界大战期间开始实践公共关系，为著名演员、总统、大公司和政府等提供咨询。爱德华·伯纳斯于1923年发表了公共关系学第一部里程碑式的著作——《舆论之凝聚》；同年在纽约大学讲授公共关系课程，第一次多角度使用“公共关系”一词，其公共关系思想的重要组成部分是“投公众之所好”。此后他写了大量的理论著作，把公共关系从新闻传播领域中剥离出来，并对公共关系理论进行了系统研究，是一位使公共关系由活动、社会现象变成一门学科的杰出人物。
继伯纳斯之后，经过众多学者的努力，公共关系成为一门充满时代特征、具有强大实用性的新兴学科，并以其崭新的身姿崛起于学科之林。三、公共关系的发展
现代公共关系是适应市场经济条件下商务活动和人际交往等的需要而产生的。它一经产生即以其独特的魅力跨洋越海，首先进入英语系国家。1926年，英国成立了官方公共关系机构“皇家营销部”。在20世纪30年代经济危机期间，该部全力支持英国政府“买英国货”的号召，开展了全方位的公共关系活动，取得了惊人的成功，从而使英国人开始对公共关系的作用刮目相看。
从20世纪30年代的经济大危机到第二次世界大战（简称“二战”），公共关系日益为公众所了解、信服及重视，并获得了长足的进步与发展。1939～1945年，《公共关系季刊》《公共关系杂志》《公共关系新闻》等专业性杂志在美国相继出版。1935年，美国公立学校公共关系学会成立。1937年，雷克斯·哈罗博士在斯坦福大学开设公共关系课程。1947年，波士顿大学创办了第一所公共关系学院，培养公共关系学士及硕士。1937年，据美国《商业周刊》发表的第一篇公共关系职业报告统计，当时全美有公关专业人员5000人，公关公司250家，全美比较大的公司中，大多设有公共关系部。战争期间，美国政府对公共关系给予了充分重视。在这方面，美国总统富兰克林·罗斯福著名的“炉边对话”，就是运用公共关系的一个成功范例。他在炉边温馨的家庭氛围中对大政方针娓娓道来，打动了公众的心。在罗斯福的倡导下，政府成立了“战争信息办公室”，征用了一批公关技术专家，运用公共关系来宣传、解释美军出国远征的意义，号召人民支持政府和军队，唤起公众的爱国热情，以鼓舞士兵的斗志。与此同时，美国的商界、劳工界也开始大量征聘公关人员，这些公关业务人员为美国战时经济的发展做了大量富有成果的工作。“二战”结束后，公共关系进入了一个全面发展的时期。公共关系活动日益成为一种世界现象。1946年，法国出现公共关系机构，同年，荷兰也出现了公共关系事务所。之后，欧洲的非英语国家，乃至亚、非、拉美地区都出现了相应的公共关系机构。1948年，美国公共关系协会成立，制定了“公共关系人员职业守则”，从而使公关活动纳入了制度化、规范化的轨道。1955年，国际公共关系学会在伦敦成立。从此，公共关系作为一门世界性的行业而独立存在。
20世纪50年代以后，公共关系的面貌发生了巨大的变化。其理论研究与实践方式进入了成熟发展的重要时期。公共关系开始步入科学化、规范化、制度化的发展道路。这一时期，对公共关系理论和实践做出重要贡献的代表人物是卡特利普、塞特和詹夫金斯。
卡特利普和塞特是美国著名的公关专家，其代表作是《公共关系咨询》和《有效公共关系》。后者是卡特利普和塞特于1952年出版的权威性的公共关系专著，它被誉为“公共关系的圣经”。他们提出“公共关系四步法”（参见第七章），论述了“双向对称”的公共关系模式，并提出了公共关系实践的系统化研究方法。传统的公共关系理论认为，在公共关系实践中，公共关系只是作为“一项具体工作”，这类工作只注重将有关组织的信息扩散到组织的环境之中。这种观点忽略了将有关环境的信息传递给组织，实质上是把公共关系系统看成一个“封闭系统”。这种一厢情愿式的单向传递模式在特定的历史条件下可能会收到一定的效果，但缺少公众参与的“一头热”模式的弊端则会日渐显露出来。而现代公共关系理论要求以“开放系统”的思想去分析公共关系问题，以“双向对称”的理论模式去规划公共关系工作，即组织与其公众关系的维持与改变是建立在输出——反馈——调整的互动模式基础之上的。开放系统的“双向对称”公共关系模式，一方面要把组织的行为和信息传递给公众，另一方面又要把公众的想法和信息传递给组织，从而使组织和公众形成一种互动的和谐状态。根据“双向对称”模式，组织必须区分那些对组织影响较大的公众，通过调查研究及开展适当的公关活动，协调与这部分公众的关系。“双向对称”论的提出适应了当代社会进步与发展的需要，因而一经提出便为人们所接受，成为现代公共关系的重要标志。
詹夫金斯的主要成就是对广告学和市场营销、管理学方面的研究。这位英国著名的公共关系教育家，在英国创办了最早的公共关系学校，主要讲授公共关系、广告、市场营销等课程，一生写作公关著作十多部，其中产生重要影响的有《广告学》《现代市场学》《公共关系与成功的企业管理》等。这些著作丰富、发展了公共关系学理论。
纵观处在发展时期的公共关系，其特征主要有两个：一是公共关系的理论研究与实践的结合日益紧密，理论体系形成并日臻完善；二是公共关系走向世界，公共关系活动已成为一种全球现象。
历史进入20世纪80年代以后，由于新技术革命的不断深入发展，社会信息化、产业自动化程度提高，人与环境的依存程度进一步加深，这一切促使现代公共关系朝着理论系统化、科学化，技术手段现代化，公关活动国际化的方向发展，最具代表性的是“公共关系营销”（也称“营销公共关系”）和“网络公共关系”的兴起。1986年，科特勒提出了“大营销”概念，首次把“市场营销组合”4P（产品、价格、促销和销售渠道）发展为6P（产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系）。1995年，美国市场营销专家帕托拉在《市场营销》一书中强调，“公共关系结合其他促销组合可以树立品牌知名度，建立有利于品牌的公众态度以及鼓励消费者购买”。公共关系与营销的融合是两大学科发展的必然，从此公共关系有了产业依托，营销进入了“大营销”时代。道格·纽瑟姆教授在《这就是公关》一书中对21世纪的公共关系做出新的界定：21世纪的公共关系实际上是全球背景下的运作。尽管世界各国在社会、经济和政治环境方面仍千差万别，但随着21世纪公关实践和研究的内涵与外延的创造性扩展，社会与业界的认可和接纳，公共关系实践万变仍不离其宗旨，即为企业、为公众的最根本利益制定决策和提供信息。
20世纪末21世纪初，随着互联网的广泛运用，人类在沟通传播领域经历了一场革命，网络公共关系应运而生。米德伯格是第一代网络公共关系专家中的典型代表。他认为，现代商业活动，包括公共关系的本质已经因为互联网的出现而发生了根本性变化。米德伯格在2001年出版了《成功的公共关系》一书。他认为，“从本质上看，公共关系因互联网发展而催生了五个沟通趋势，即快速、途径、交互作用的新规则、品牌的重新界定以及作为沟通的商业伙伴”。他断言，新的公共关系人员的群体已经出现，他们是混合了传统的公共关系与网上沟通所创造出来的对客户具有前瞻性的、一体化的商业活动——“电子沟通者”。网络公共关系虽诞生较晚，但近年飞涨的需求量表明，网络公共关系毫不逊色。许多大企业已配备专职人员作为网络媒体的代表，专门处理、协调网络媒体传播。深入快捷、成本低廉的网络公关帮助不少企业渡过形象危机，重塑企业信誉。网络公关也蕴藏着巨大的商机，进入互联网时代，正所谓“无企业，不公关”。凡此种种，公共关系在当代正可谓方兴未艾、任重而道远。第三节公共关系在中国的传播和发展一、公共关系在中国发展的历程
中华人民共和国成立以前，我国并没有系统介绍公关的理论，正式进行公关活动的组织也很少，但已有不少企业十分有效地运用公关实务的例子：坐落在当时东亚最繁华的工商城市上海的一些公司，如华成烟草公司、信谊药厂等，利用广告、新闻报道等方式吸引传播界和社会大众的注意，以提高企业的知名度，并安排专门的人员负责处理对外关系的协调和联系工作。但这些活动只是公共关系的具体活动，它们还没有经过系统理论的指导，也没有形成规模，企业更没有长期地、有计划地开展公关活动的打算。1978年党的十一届三中全会召开以后，为适应市场经济发展的需要，公共关系很快在中国这片广袤古老的土地上生根、发芽、壮大起来。
纵观中国的公关发展史可以发现，公共关系作为一种新的经营管理理论和方法传入中国后，呈现出由南向北、由东向西、由服务行业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企业组织向政府组织逐步发展的格局，而且发展过程也呈现出明显的阶段性。1.拿来主义时期（20世纪80年代初～1986年）
公共关系是在20世纪60年代传到中国香港和台湾地区的，并于20世纪80年代传到内地。中国公关的兴起与发展经历了一个拿来主义时期。1980年，我国在深圳、珠海、汕头和厦门试办经济特区。不久之后，公关部挂牌公关从业人员出现，深圳的一些“三资”企业设立了公共关系部。1982年，广州白天鹅宾馆设立了公共关系部。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1983年9月，广州的中国大酒店设立了公共关系部。后来，广东电视台以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》。我国第一家国有企业的公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部也于1984年9月诞生。与此同时，1986年，我国民间第一个公共关系组织——广州地区公共关系俱乐部成立。
此时，国际著名公关公司抢先登陆中国市场。美国新闻机构曾报道说这是一块肥沃的公关市场，这对世界上的大型公关公司来说，无疑是一个振奋人心的好消息。当时的世界第二大公关公司希尔·诺顿公关公司，于1984年率先在北京设立了办事处。同年，美国的伟达公关公司挺进中国市场。1985年8月，当时世界上最大的公共关系公司博雅（成立于1930年，掌门人曾任美国公众咨询委员会副主席）与新华社下属的中国新闻发展公司联手成立了中国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。1985年出现了另一家合资公关公司——中法公关公司（Ihterasia）。截至1990年年初，在中国有影响且有一定规模的外资（含合资）公关公司基本上就只有这两三家。然而，它们带来的新思路、新的国际操作规范都催发了我国本土公关公司的出现和成长。叶茂康的报告文学《环球专业公关之路》道出了中国公关的风风雨雨，也让我们看到了公关业灿烂的未来。2.自主发展时期（1986～1993年）
在这个时期，从外国引进的公共关系经过中国本土的消化吸收，已有了良好的发展势头，这种发展形势有效地促进了公关事业的职业化及公关研究的学科化。这个发展时期有以下几个特点。（1）行业协会辈出，职业网络出现
1986年1月，中国内地的公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立。1986年12月，省（市）级的公共关系协会——上海市公共关系协会正式成立。1987年6月22日，中国公共关系协会在北京成立，这标志着公共关系在我国得到了正式确认和接受，公共关系事业的发展进入了一个崭新的发展时期。紧接着，深圳、北京、浙江、天津、南京、武汉、陕西和四川等地先后成立了省市一级的公共关系协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织。1991年4月26日，中国国际公关协会在北京成立，标志着我国的公共关系事业已开始走向规范化、专业化、一体化。（2）公关出版物丰硕，学术成果推广快
我国第一部公共关系学专著，是中国社科院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论》，于1986年11月由科学普及出版社出版。这是我国内地最早的一部全面而系统地论述公共关系理论和实践的专著。1993年8月，我国当时最有代表性的一部公关巨著，550万字的《中国公共关系大辞典》问世。在传媒方面，1988年1月31日由浙江
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]