作者：王建 郑惠莉 编著
出版社：人民邮电出版社
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电信服务质量评价试读：
前言
20世纪80年代以来，全球经济结构进入了新一轮以“信息通信技术（ICT）为核心的新技术广泛采用”为特征的结构转型期。在ICT的推动和市场需求拉动的强大作用下，全球电信业正在向信息服务业转型。从发达国家的普遍规律来看，随着信息服务的地位和作用越来越突出，提供信息的内容和提供信息服务的行为对社会产生的影响也日益突出。无疑，转型赋予了电信业更多的发展机遇和空间，但同时也对电信行业监管、电信产业链以及电信运营企业带来诸多新的挑战，这其中电信服务质量问题尤为突出。
随着电信服务的多元化发展，特别是以“存储转发”为标志的信息类电信增值服务的不断推出，电信服务对客户的影响范围进一步延伸。虽然“网络的安全性、可靠性”、“服务场所的便利性”、“计费的准确性”等基础建设和服务方面的“硬”质量指标已经非常优秀，广大客户充分感受到了电信企业“无所不在”、“无所不能”的网络和服务。然而“无孔不入”的垃圾信息、欺诈信息、恶意信息等无价值的服务却又严重影响了广大客户的良好感知。
目前，国内外的电信服务质量管理实践中，尚无信息内容质量内涵的界定和评价标准。针对这一现状，本书提出了“通信软质量”的概念，试图来完善和拓展现有电信服务质量的内涵，基于此，以“基于客户导向”和“基于服务全过程”为原则，进一步研究和构建客户全面感知的电信服务质量评价体系。
在全球经济一体化的推动下，我国电信业向“信息大服务”转变已成为不可逆转的趋势，我国电信业将进入新的历史发展阶段，在这一转型的重要时期重新系统地审视和研究电信服务质量，以期能对我国电信监管机构和电信企业提供一些帮助和借鉴。
在本书的编写过程中，南京邮电大学经济管理学院沈超参与了数据挖掘的建模工作，王林林参与了软质量界定的相关工作，研究生马悦、侯金伶做了大量的文献整理和分析工作；中国移动江苏公司白静、孔爱娟参与了框架体系模型的构建和评价实施工作，孙国峰、胡晓菲参与了软质量提升的案例研究工作，廖源、崔庆和、汪衣冰等也对相关的研究工作提供了大量的帮助，在此表示由衷的感谢。
限于水平，书中难免存在错误，恳请读者指正。编者2009年5月第1章导言1.1 研究背景1.1.1 电信业迎来新的发展阶段
人类通信的历史可以追溯到远古时代，文字、信标、烽火、驿站等作为主要的通信方式，曾经延续了几千年。1835年—1837年，美国人莫尔斯发明了人工电报。1876年，美国人贝尔发明了电话。电报与电话的出现，标志着人类进入了“电气通信时代”，一个新的行业——电信行业（以下简称电信业）也由此诞生。电信和邮政都是通信行业的重要组成部分。广义上的通信业是指专门从事通信工作为全社会提供信息传递服务的部门；狭义的通信业指的是专门从事通信工作为全社会提供信息传递服务并从中获得收益的部门。作为通信业的重要组成部分，电信服务业的本质特征是提供电信服务。并随着电信通信技术的快速发展，电信通信手段已经成为人们日常生活沟通的重要方式，电信业已经成为通信业的主导行业。
在过去的100多年中，世界电信业经历了从垄断经营、国内竞争和全球竞争的不断发展阶段。目前，电信业已经深刻地影响到了社会、经济、军事、科技、文化和人民生活的方方面面，有力地推动了世界经济的繁荣。随着通信技术、计算机网络技术的不断发展，以及用户需求不断多元化、个性化的呈现，电信服务产品日益丰富，电信产业链日趋成熟，电信体制改革不断深入。
20世纪80年代以来，全球经济结构进入了新一轮以“信息通信技术（ICT）为核心的新技术广泛采用”为特征的结构转型期。在ICT的推动下和市场需求拉动等强大作用下，全球电信业正在向信息服务业转型。进入21世纪，尤其是2004年以来，无论是中国还是全球，战略转型已经成为电信业普遍性的实践问题。从发展的角度来讲，当世界经济发展到一定阶段，产业结构的调整就成为一种无法回避的历史洪潮，并在经济全球化的浪潮推动下，这种全球范围内的产业结构调整已经涉及电信业，为了更好地适应经济的发展和电信国际化的需要，全球电信业正在发生深刻的变化。我国电信运营商们也意识到了转型的必要性和迫切性，纷纷采取措施。2005年，中国电信首先提出了向信息服务提供商转型，并大力开展号码百事通等新业务。2006年，中国移动也提出“做世界一流企业，成为移动信息专家”的新战略定位。2007年，党的十七大报告已经将信息化与工业化、城镇化、市场化、国际化并列为五化，信息化和工业化融合发展的崭新命题赋予了信息产业发展和信息化建设新的历史使命，由此为我国电信业的发展提供了新的机遇和空间。与此同时，不同技术业务和网络的融合发展，使得电信、计算机和广播电视之间的产业界限越来越模糊，电信与传统媒体等传统产业正在加速融合。
经过近30年的高速发展，我国电信业从最原始的摇把子电话、架空明线铜缆，到国际先进水平的程控交换机、大通路宽带光缆、移动通信和卫星通信；从单一的电报、电话语音业务服务，到基本可以做到在任何时间、任何地点，为任何个人提供多样化、个性化的电信服务。今天的中国电信业已经拥有了世界第一的网络规模和现代化的先进通信能力，一跃成为世界电信大国，我国的电信企业也成长为世界数一数二的行业巨头。2008年，我国电信企业经过新一轮的重组并购，形成了中国移动、中国电信、中国联通三家全业务电信运营商为基础的新的格局。2009年初，随着三家运营商分别获得了正式的3G牌照，我国移动通信业真正跨进了3G时代。截至到2008年底，我国电话用户总数达到9.8亿户，互联网用户达到3亿户，数量均居世界第一。
一切表明，在技术和市场两个方面因素的驱动下，传统电信业的商业模式、运营模式、管理模式都将发生历史性重大变化，我国电信业将迎来一个由电信大国向电信强国发展的新的历史阶段。1.1.2 电信服务质量问题
从当今各发达国家的普遍规律看，市场对信息服务的需求将超过单纯的语音服务，通信行业正在向“信息服务大行业”转变，信息服务的地位和作用也越来越突出，提供信息的内容和提供信息服务的行为对社会产生的影响也非常突出，在这一过程中也出现了越来越多的质量问题。
在我国这一规律也正在演绎。随着电信运营格局的改变，竞争的加剧，以电信增值和移动互联网业务为代表的信息服务业务大量涌现，我国的通信行业也正朝着“信息服务大行业”转变，与此同时，关于信息服务质量的问题也毫不例外地日益显现，并呈现越发严重的趋势。（1）垃圾短信。随着电信服务的多元化发展，特别是以“存储转发”为标志的信息类电信增值服务的不断推出，电信服务对客户的影响范围进一步延伸，以“垃圾短信”为标志的质量问题已经严重影响到了广大手机用户的正常使用，并造成了消费者对服务提供商（Service Provider，SP）整体行业的不信任感，“垃圾短信”在中国已经成为人人喊打的公害之一，严重地影响了信息网络的和谐发展，而且这些新业务产生的质量问题（如欺诈信息）甚至已经威胁到了客户的生命和财产安全。
2005年发布的《零点移动通信服务指数——中国公众移动通信服务传播指数2005年度报告》中显示，2005年公众给中国移动通信行业总体服务水平打了72.24分，处于刚刚过关的分数，公众满意度与移动通信行业垃圾问题处理情况仅给了47.6分，远低于及格分数。消费者对移动通信服务感受最不好的是“被尊重感不足”，而经常不期而遇的垃圾短信是让消费者感到不受尊重的主要原因。
在2008～2009年连续两年的3.15晚会上，中央电视台都对垃圾短信事件进行了曝光，直指短信业务开展中存在的质量问题以及由此给客户带来的伤害。（2）垃圾邮件。据《网络问题报告》一书披露，美国一项最新研究显示，企业员工平均每天要用一个多小时收阅电子邮件，而其中有34%的邮件是重复信息、各种笑话等无聊内容，不但对员工做好本职工作没有任何帮助，而且占用大量时间，影响工作。
中国互联网反垃圾邮件中心的统计数据显示，2005年11月到2006年2月，中国互联网用户平均每周收到垃圾邮件数量为19.33封，较2005年10月的每周17.25封上升了2.08封，平均每个网民每周处理垃圾邮件时间为13.15分钟。经过综合计算，垃圾邮件给中国的GDP每年造成的损失多达60.69亿元。中国互联网协会2006年11月发布的一项调查显示，约42.72%的用户每周收到的垃圾短信数量集中在5条以内，34.95%的用户每周收到5～10条垃圾短信，每周收到10～20条垃圾短信的用户占14.19%，6.25%的用户每周收到多达40条以上的垃圾短信。（3）“响一声就断”骚扰电话。陌生的来电只响一声就断线，回拨过去听到的却是语音信箱播放的广告，更可气的是用户还要为此支付高额的语音费用。对这类“响一声电话”，手机用户都深恶痛绝。
面对信息网络上日益泛滥的信息垃圾，各国政府和电信监管部门都高度关注，有些国家已经通过立法、设立监控、投诉机构和制定相关制度以及采取技术手段来解决。如美国联邦电信委员会曾制定法规，要求短信发送人必须事前取得收信人的同意，才能发出商业或其他宣传短信。英国政府在2003年立法规定，将兜售产品的垃圾信息视为一种犯罪行为。德国国会在2003年通过了“联邦反垃圾邮件法案”（包括短信），规定向用户推销商品和服务的手机短信均要征得用户的书面同意。在日本有设置“网络警察”、通信企业自身设置“过滤器”的手段。
从我国的实践来看，政府以及工业和信息化部都提出了明确的指示，主要包括各电信业务经营者在业务流程的设计和服务提供过程中，应始终遵循用户至上的原则，把自觉维护消费者利益与企业可持续发展紧密结合起来。同时，政府颁布了一系列的电信服务质量管理条文，开展了一系列的专项活动，以求达到提高电信服务质量，维护消费者权益。
针对电信服务质量，近年来我国有关部门发布了一系列的管理条文。2004年4月19日，原信息产业部出台了《关于规范短信息服务有关问题的通知》，对短信息服务的提供流程，提出具体要求，进行了严格规范。2004年10月，原信息产业部下发《关于规范电信服务协议有关问题的通知》（信部电[2004]381号），要求电信业务经营者要注意提供电信服务的规范性，增加用户使用电信服务的透明度，保障电信业务经营者和用户双方的合法权益。2004年10月，原信息产业部发布《关于规范电信业务推广和服务宣传工作有关问题的通知》，用来规范电信业务经营者业务推广和服务宣传工作。2005年3月，原信息产业部发布《关于治理当前电信服务热点问题的指导意见》，主要提出对深化“不对等协议”整治工作、巩固“短信陷阱”治理成果和强化电信卡监督管理这三个方面问题的治理整顿指导意见。2005年3月，原信息产业部颁布的《电信服务规范》中设定了有关信息服务的通信质量指标，如“短消息发送时延”、“IP包丢失率”、“预受理时限”、“入网开通时限”等，对信息服务业务提出具体要求，文件从不同的侧重点出发，对信息服务质量中关于服务功能（服务过程）方面的质量制定了明确的测评和监管指标，其具体内容正日渐完善，制度体系也日趋健全。
针对电信服务质量，我国电信部门开展了一系列专项活动。2006年2月21日，原信息产业部正式启动了“阳光绿色网络工程”系列活动，活动包括集中治理垃圾邮件、推广“绿色邮箱”、手机短信息治理等活动，持续一年时间。这次系列活动不仅涉及互联网、固定通信网，还包括移动通信网等多个网络，通过政府监管、企业服务、行业自律、群众参与等多个环节，有效地促进电信业向信息服务行业的健康转型，保护广大青少年身心健康，在全社会的共同参与下，构建一个和谐的网络社会。作为“阳光绿色网络工程”主题系列活动的重要环节之一，2006年4月，正式启动移动不良信息专项治理活动。本次专项治理活动将针对利用移动通信网络传播违法和不良信息问题，集中开展以下6个方面的内容：①以社会主义荣辱观教育为契机，广泛开展主题宣传教育活动；②建立健全专门投诉处理平台与监督报告制度；③建立行业自律机制，倡导经营者提高信息安全责任意识，加强自律行为；④针对社会反映移动不良信息问题较为严重的重点服务项目，组织开展专项治理；⑤组织开展相关社会调查活动，接受社会监督；⑥研究并建立完善移动信息服务管理的长效机制。
为巩固“阳光绿色网络工程”的工作成果，构建和谐的电信业，促进社会诚信建设，2006年12月，原信息产业部通信行业行风建设指导小组、中国消费者协会及全国电信用户委员会决定在电信行业联合发起“诚信服务放心消费”行动，倡议各电信业务经营者将2007年定为“诚信服务放心消费”年，采取务实措施，规范经营、诚信服务，自觉维护电信用户合法权益，不断提升电信服务质量水平。
尽管政府与原信息产业部采取了一定措施，颁布了一系列条文，开展了众多专项活动，但是电信服务质量的问题仍没有得到根本的改善，据我国原信息产业部的统计报告显示，近年来关于电信服务质量的申诉一直居高不下，并呈不断上升的趋势。1.2 研究的意义、内容与方法1.2.1 研究意义
在全球经济一体化的推动下，我国电信业向“信息大服务”转变已成为不可逆转的趋势，我国电信业将进入新的历史发展阶段，在这一转型的重要时期重新系统地审视和研究电信服务质量，具有重要的理论和现实意义。
第一，电信服务质量的问题已经成为消费者关注的核心问题，影响用户对电信服务的感知和评价。通过对电信服务质量以及形成过程的研究，可以有效地找出影响电信感知服务质量评价的关键要素，从而找到提高电信服务质量的途径和方法，提高电信用户的满意度，解决现实问题。
第二，影响客户对电信服务质量产生感知不好的原因是多方面的，但如果从感知服务质量的定义来理解，可以归结为客户期望质量的上升和实际服务质量下降两个方面。基于此，电信服务质量的提升也对应有两个着力点：一是科学管理客户期望，二是提高现有的服务质量水平。有效开展这两项工作的前提都是对客户感知服务质量（期望质量、实际质量）能够进行客观、准确的度量和评价。只有建立科学的服务质量评价体系，才能为服务质量管理的提升提供有效依据。
第三，随着电信服务的多元化发展，电信服务质量的内涵不断丰富和发展（如信息内容质量的提出），目前已有的评价体系（如基于SERVQUAL模型的电信服务质量评价体系、电信客户满意度指数等）由于指标的完备性缺失、客户感知视角的动态性变化等原因，已经很难真实、客观地对电信服务感知质量进行评价。因此，进行电信服务质量的研究，重新思考电信服务质量的内涵，并以全新视角构建能够衡量电信服务全过程、客户全方位感知的服务质量评价体系是极具理论意义的，同时也为解决电信服务质量的现实问题提供理论依据。
第四，随着电信业的快速发展，将会有更多的问题出现，特别是有关电信服务质量的问题。电信服务质量是与用户切身相关的，如果电信服务质量问题没有得到解决，将会直接影响用户对电信服务的感知，导致用户不满意，制约电信业的持续发展。同时，用户对电信服务质量的要求是随着电信行业的发展而变化的，电信服务质量的内容也可能随之而延伸和扩充。对电信服务质量的研究，特别是建立动态完整的电信服务质量评价体系，将有效地促进电信业的持续发展，解决更多的现实问题。1.2.2 内容与思路框架
本书将研究的焦点集中于电信服务质量，在前人研究的基础上，结合我国电信行业的具体情况，给出基于客户全面感知的电信服务质量评价体系构建原理和思路，并在此基础上做探查性、描述性、实证和控制研究。本书的主要内容有以下三个方面。
第一，对服务和服务质量的理论研究进行综述。首先对服务的定义及其四大特性：无形性、生产和消费的同时性、异质性和不可存储性，进行了深入的剖析，阐述无形服务和有形产品的差别。同时，服务的这些特性导致了服务运营管理具有一些不同于有形产品运营管理的特性，如：顾客在运营过程的作用、库存调节、人力资源密集等方面的特点。本书回顾了服务管理理论研究的阶段，给出服务管理的概念和内容，并重点介绍服务管理的两部分内容：服务质量和服务接触，为后文电信服务质量指标体系的建立做铺垫。有关服务质量的问题是本书的核心，在这部分中，本书主要是对质量、服务质量，以及感知服务质量的内涵和构成维度进行了综述，并对服务质量管理的内容和三种管理模式作简单介绍。接着本书对服务接触进行概述，并按照接触的方式对其分类，重点介绍服务接触中顾客感知的来源，为后文建立全面感知的电信服务质量指标体系、提高电信服务质量提供理论基础。在这一部分的最后，本书给出几个与服务质量相关的概念，包括顾客满意、顾客感知价值和顾客忠诚，进一步分析这些概念之间的相互关系，帮助读者对服务质量概念的理解。
第二，电信行业的发展及电信服务质量管理的现状和问题分析。本书研究的重点是电信服务质量，必须要结合电信业的特点，必须要在电信行业发展的大背景下来研究电信服务质量，给出电信服务及其服务质量的特点。在这一部分中，本书对电信业的发展进行了概述，给出了电信业的产业属性和电信服务的内容，并分析了电信服务的经济特征，包括自然垄断性、规模经济性、网络外部性等，阐明了电信业在国民经济中的地位和作用。同时，回顾了从1949年建国以来我国电信业发展的历程，分析了我国电信行业未来的发展趋势主要是向信息服务业转型，并针对新一轮的电信市场重组，对重组后的电信市场的实力对比、竞争分析和竞争方向等方面进行了分析。在这样的行业背景下，本书对电信服务质量和电信服务质量管理进行分析研究，给出电信服务质量的内涵，阐明确保和提高电信服务质量的意义，并简单介绍国内外电信服务质量管理的发展历史。通过对电信服务质量管理现状和问题的分析，找出目前我国电信服务质量管理中的漏洞和不足，提出建立完善的电信服务质量评价体系的重要性和必要性。
值得注意的是，本部分中通过对电信服务质量管理的问题分析，发现了电信服务质量的内涵存在缺失，针对电信服务质量缺乏内容维度的这种现状，提出了通信软质量的概念，并对软质量的内涵和定义作了详细的介绍，这是本书的创新点之一。
第三，提出并详细描述客户感知的全面服务质量评价体系的构建过程，是本书的主要创新点。这部分首先对不同学者提出的服务质量评价模型和方法进行了介绍，为本书模型的建立打下基础，结合电信服务全面质量管理的思想，书中给出了电信服务质量评价体系的构建思路，要求电信服务质量管理应该集中于“基于客户导向”和“基于服务全过程”。其次，本书对电信服务质量进行了探查研究，主要从电信客户需求、电信服务接触和电信客户价值分析的角度来进行，由于客户的需求往往具有多样性、多变性、隐蔽性和复杂性等特点，定义和描述起来十分困难，本书借助于对电信行业提供的各种业务的描述和分析，来描述客户需求，并进一步得到电信服务质量评价构成要素集合。然后，对电信服务质量进行描述性研究，本书通过问卷调查的方式获取反映客户对这些要素的感知数据，进而通过定量分析的方法来确定电信服务质量的评价指标体系，给出基于客户全面感知的电信服务质量指标体系和概念模型，并与其他模型作了对比分析，给出电信服务质量评价的途径和控制点。最后，介绍提升通信软质量的途径和应用，给出软质量提升应用的两个案例：垃圾短信和恶意电话的拦截。1.2.3 目的和方法
本书以构建完整的、适合电信业发展的服务质量评价体系，提升电信服务质量为首要目的。以电信企业和电信客户为主要研究对象，综合运用规范分析与实证分析、案例分析，以及数据挖掘等分析工具。
研究方法的运用主要体现在以下两个方面。（1）规范分析和实证分析结合
电信服务质量的研究是来源于对服务质量的研究，必然受到较为成熟的服务质量管理理论和方法的影响，所以需要运用历史分析、演绎和归纳分析的方法，理清相关研究的发展脉络和线索，并在此基础上结合电信的行业背景来研究电信服务质量。因此，本书对服务、服务质量、感知服务质量以及相关概念和相关模型的研究主要采用历史分析和演绎归纳的方法。在此基础上，提出了全面感知的服务质量，采用实证分析的方法研究全面感知服务质量评价体系的构成要素，建立起全面感知的电信服务质量评价模型，为电信企业提高电信服务提供参考和对策。（2）实证分析、案例分析与比较分析结合
电信服务质量的研究是应用型研究，与一般的服务质量的研究有所不同，应该在一般研究的基础上，结合电信的行业背景和特色。本书在研究过程中注重实证分析方法的应用，通过对许多模型的分析，采用定量分析的方法构建了全面感知的服务质量评价模型，并在最后给出了该模型在实际中运用的案例，通过案例验证该模型的可实现性和可信性。在这一过程中运用的方法有相关分析、因子分析、信度分析和效度分析等方法。本书还较多地运用比较分析的方法，对众多学者提出的概念、模型进行比较，吸收其中的精华，并针对电信服务与一般服务产品的差异，提出全面感知质量的概念及其模型。这一比较过程是对服务质量的深刻理解，也是将其运用到电信行业，解决实际问题的过程。第2章服务与服务质量研究概述2.1 服务的定义与特点2.1.1 服务的定义
虽然“服务”一词并不是一个经济学术语，但这个词在经济学界却最先得到了非常广泛的使用，同样有许多学者从经济学角度对服务的概念进行了界定。
最早阐述服务特殊性的经济学家是亚当·斯密（Adam Smith）。他指出，“有一种劳动，加在物上，能增加物的价值；另一种劳动，却不能够。前者因其可生产价值，称为生产性劳动，后者称为非生产[1]性劳动”。斯密指出商业属于生产性劳动，同时列举律师、医生、演艺人员等产业作为非生产性劳动，所以并未直接将所有生产服务的劳动归为非生产性劳动。斯密的“服务观”认为：服务业虽然不创造实在的价值，但在价值上是“有用的”；非生产性劳动并不增加社会财富。
其后，马克思也对服务的性质进行了综述，其对服务内涵的基本理解是：第一，服务同一般商品的使用价值一样是具有物质内容的使用价值；第二，服务这种使用价值就是劳动本身；第三，提供服务的[2]劳动没有固化于商品之中，而是直接进入消费过程。这一阐述揭示了服务生产与消费的同时性。值得注意的是，从马克思所在时代背景来看，当时服务业技术含量低、发展非常落后，人力资源的重要性还没有得到充分的体现，在这样的现实基础上，马克思并未将服务业划为生产领域。
在二十世纪五六十年代，随着服务业的逐步发展，西方市场营销学界已经开始对服务进行系统研究。在这一过程中，许多人都对服务的概念提出自己的见解。1960年，美国市场营销学会把服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”[3]。这种定义建立在传统的营销观念之上，将服务视为有形产品的一种附属物，反应了当时服务业发展的时代背景。Regan针对美国服务业的产值在GDP中的比重和服务业就业人口在总就业人口中的比例超过50%的现象，指出“服务革命”时代的到来，并把服务定义为直接提供满足（如交通、租房）或者与有形商品及其他服务（如信用[4]卡）一起提供满足的抽象性活动。Judd在1964年指出应重新定义服务，认为服务是一种市场交易活动，这种活动最大特点是不牵涉到所有权的变更，并开创了服务分类的研究的先河。Rathmell指出，应更多地关注服务业，而且要以非传统的方法研究服务市场的问题，并针[5]对服务的特征特别是易逝性，对服务的内涵作了深入的探讨。
到了20世纪70年代，服务的概念已经逐渐从有形产品中脱离出来，趋向独立，同时对于服务内涵的探讨已经触及所有权与对象状态变化的问题。如：1973年， Bessom认为，对于消费者而言，服务是能够向他们提供任何利益或满足的活动，这些活动，他们个人没有能力自己提供或者不愿意自己提供。1974年，Blois认为，服务是一种用于销售的活动，这种活动可以为顾客带来利益或满足，但它不会引起商品的物质形态的变化。1974年，Stanton认为，服务是能够给消费者或者工业用户带来满足的一些可感知的但无形的活动。G．Lynn Shostack开创性地把实体产品和服务相结合，将产品从纯商品到纯服务分为四种类型，而且可以排成一种连续谱系，分别为：一是纯有形商品，没有附带服务，如香皂、牙膏等产品；二是附带服务的有形产品，利用服务来吸引招徕顾客，如彩电、计算机等；三是附带少部分商品的主要服务，如空中旅客头等舱服务和维修业服务；四是[6]纯服务，如照顾小孩和心理、法律咨询等。这一定义使难于界定的服务变得清楚。
20世纪80年代以后，随着西方特别是北美服务业的全面解禁，以及美国市场营销协会召开的一系列服务研究的会议，为学术界和企业界提供国际间交流平台，为服务相关理论的发展提供了条件。这一时期，服务的概念彻底脱离了“有形产品”，而且日趋科学化和完善化。如：Lehtinen认为，服务是与某个中介人或机器设备相互作用并[7]为消费者提供满足的一种或者一系列的活动；1984年，Phillip Kotler&Bloom认为，服务是一方向另一方所提供的一种活动或利益，它通常是无形的，而且不牵涉到所有权的变化；服务的生产可以与有形产品相关，也可能无关，同时，Kotler在G． Lynn Shostack分类的基础上深化，将整个服务分为纯粹有形产品、伴随服务的有形产品、有形产品与服务的混合、主要伴随小物品和小服务及纯粹服务5类。
对服务定义具有突出贡献的是芬兰学者格朗鲁斯（Gronroos）。1987年，Gronroos在前人的基础上，把服务定义为“是一种可以用来买卖但却无形的‘物品’”，并逐渐完善这一概念，从“是一种或一组具有无形性特征的活动，服务最重要的功能就是向顾客提供问题[8]的解决方案”（Gronroos，1990），到“服务是有一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与雇员、有形资源的互动关系中进行的，这些有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的（Gronroos，2000）”。
1990年，国际标准化组织把“服务”定义为“为满足顾客的需[9]要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果”。
1997年，西尔（Hill）提出了与管理学意义上的“服务”最为接近的概念。他认为，“服务”指状态的变化，这种状态可以发生在某个人的身上，也可以发生在属于某个经济主体物的身上，这种状态的[10]变化是另一个经济主体的劳动成果。
对上述学者的观点进行总结，我国学者韦福祥提出：服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。需要强调的是，服务是可以进行交易的，虽然它与有形产品交易的方式有所区别。
从服务自身包含内容的发展来看，最初学者们将服务认为是一种产品，类似于有形产品。如：酒店提供的服务就是住宿；航空业的核心服务就是实现运输，这个阶段定义的服务是狭义的服务。随后，学者们逐渐意识到，一个企业要提供这样的核心服务产品，必须要有相应的资源要素进行支撑，如航空服务需要飞机，电信服务需要通话终端，这些资源要素的评价和质量，往往影响消费者对核心服务的评价；同时，随着人们需求层次的提高，消费者要求企业提供核心服务的同时还提供一些附加服务，如航班中的餐饮服务，电信服务中接受投诉、咨询等客户服务。因此，服务内容逐渐包含了这些附加的服务和提供支撑的资源要素，它们是实现和提高核心服务的价值或质量过程中的一环，属于服务的过程。不难看出，服务是服务结果和服务过程的有机组合，服务过程不能从服务组合中分离出来。于是将服务的内容扩展为广义的服务，即包含过程的服务。
随着服务内容的发展，将会有更多的资源要素被涵盖到服务的概念中来。在广泛的服务内容中，要想把握服务的核心和进行服务质量管理，必须要抓住服务的特性。2.1.2 服务的特性
服务的特性是指服务本质上的特点或特征。与有形产品相比，服务作为一种具有使用价值的产出，具有鲜明的特点，表2-1所示归纳[11]了服务与有形产品的区别。具体地讲，可以将服务的特性归纳总结为4个方面：无形性、异质性、生产与消费同时性和不可存储性。表2-1 服务与有形产品的区别
1．服务的无形性
服务与产品最本质的差别就是无形性（intangible）。服务与有形产品不同，服务是一种绩效或行为，而不是实物，具有无形性。所谓无形性，主要是指与有形产品相比，服务的特质及组成服务的元素，让人不能像有形产品那样看得到、感觉或者触碰得到，且没有量化的指标对服务进行评价。从顾客需求的角度来讲，顾客购买服务的目的是要得到一种解决问题的工具，得到一种功能，获得使用价值，而不是物品本身，不在乎该服务本身的价值。
服务的无形性决定了其在被购买之前具有不可触碰性，它是以无形的方式在顾客和服务人员、有形资源、商品或服务系统之间进行传递。顾客在购买服务时，不能像有形产品那样能在购买前能观察、触碰和测试产品，而必须依赖企业的声誉、形象、口碑或者无形产品的某些有形展示的部分来决定。例如，获取电信通话服务的过程中，通话服务是用户看不见摸不着的。同时，这种无形性也是不可存储性的基础。
2．生产和消费的同时性
一般来说，服务的生产和消费是同时进行的，这与有形产品不同。有形产品是先被制造出来，然后进入存储、销售、消费等环节。然而，对于服务来说，生产和消费不可分离，具有同时性（inseparability）。例如，电信服务，用户拿起电话拨打的时候，电信服务就开始生产，同时用户享受了通话服务，这是个消费的过程，当用户挂断电话时，电信服务的生产结束，消费也同时结束。另外，一项服务的不可触性越强，服务对有形产品的依赖程度越低，生产和消费的同时性越明显。
服务的这种特性，使得消费者在购买服务时，对于服务所能带来的效用并不能预先知道。只有在服务过程结束以后，或者是服务接触以后才能形成对服务的评价，同时这个过程中与消费者直接接触的资源，包括人力和物质资源，都将直接影响顾客对服务质量的评价。生产和消费的同时性决定了服务产生问题以后，无法像有形产品一样，通过售后维修等来进行弥补，这也决定了服务管理的及时性。
服务的这一特性同时也强调了服务过程中顾客的参与性。与有形产品先生产、后销售消费相比，大部分服务却是先进行销售，然后同时进行消费和生产，只有顾客有需求且下达命令，服务才会生产，参与甚至参与到服务的生产过程中，与服务提供者之间产生相互作用。例如，中国移动用户在拨打10086查询相关信息时，需要进行相应的按键选择，用户参与到这个过程中，最终获取到所需的服务。
3．服务的异质性
由于服务是由一系列的活动组成的整合过程，顾客、员工、管理人员以及环境都会对服务的生产过程和交付过程产生影响，其中任何一个要素的变化都会对服务过程或服务结果产生影响。
从供给来看，服务最大的异质性取决于由什么人提供以及在何时、何地提供，所以同一服务行业不同公司提供的服务不同，即使是同一名服务人员每天提供的服务也不是一成不变的，会随着服务人员的精力和思想状况的变化而变化。
服务的异质性（heterogeneous）不仅表现在提供服务方的差异，还表现在接受服务方的差异。服务提供方提供服务的最终目标是满足消费者的需求，每个消费者都是异质的，由于服务需求不同或者是体验服务的方式不同，服务的具体内容也不尽相同。因此，服务提供者和消费者之间的相互作用伴随着这个过程的所有变化因素，导致了服务的异质性。服务的异质性也决定了服务质量的难于把握。
4．服务的不可存储性
服务的“消费”往往与“生产”同时发生，因而服务具有不可存储性（pershability）。这种不可存储性构成了服务的易逝性，也就是说服务不能依靠存货来满足需求的变化，已生产的服务没有被及时使用，将会失去其价值，表现为机会的丧失和浪费。例如，对于网络服务而言，非使用高峰期的流量空闲是无法存储起来缓解高峰期的拥挤状态。由于这种服务的不可存储性，服务能力的设定，如何协调服务能力与需求水平就变得至关重要，如果服务能力不足，会带来机会损失；而服务能力过大，将会造成成本的浪费。同时，服务不能转售或退回，以电信服务为例，不能因为用户拨错了号码，而将这次对用户来说无效用的通话服务取消或者退回。2.1.3 服务运营管理的特点
上述服务的本质特性决定了服务运营过程和管理过程与制造业相[12]比，有很大不同。这些不同点可以概括为如下几点。
1．运营的基本组织方式不同
从运营的基本组织方式上说，制造业是以产品为中心组织运营，而服务业是以人为中心组织运营。制造业企业通常是根据市场需求预测或订单制定生产计划，在此基础上采购所需物料、安排所需设备人员，然后开始生产。在生产过程中，由于设备故障、人员缺勤、产品质量问题引起的延误，都可以通过预先设定一定量的库存和富余产量来调节。因此，制造业企业的运营管理是以产品为中心展开的，主要控制对象是生产进度、产品质量和生产成本。而在服务业运营过程往往是人对人的，需求有很大的不确定性，难以预先制定周密的计划；在服务过程中，即使是预先规范好的服务程序，仍然会由于服务人员的随即性和顾客的随机性而产生不同的结果。因此，运营活动的组织主要是以人为中心来考虑的。
2．产品和运营系统的设计方式不同
在制造企业，产品和生产系统可分别设计；而在服务业，服务和服务提供系统必须同时设计。因为对于制造业来说，同一种产品可采用不同的生产系统来制造，例如，采用自动化程度截然不同的设备。这二者的设计是可以分别进行的。而在服务业，服务提供系统是服务本身的一个组成部分（即服务的“环境”要素），不同的服务提供系统会形成不同的服务特色，即不同的服务产品，因此这二者的设计是不可分离的。
3．库存在调节供需矛盾中的作用不同
制造业企业可以用库存来调节供需，而服务业企业往往无法用库存来调节供需矛盾。市场需求往往是波动的，而企业的生产能力通常是一定的。制造业企业对应这种需求波动的方法主要是利用库存，预先把产品制造出来，以满足高峰时的需求或无法预期的需求。因此，可以充分利用一定的生产能力。而对于很多服务企业来说，却无法预先把服务“生产”出来供应给其后的顾客，其所拥有的服务能力只能在需求发生的同时加以利用，因此，服务能力的规划具有很大的特殊性。
4．顾客在运营过程中的作用不同
制造业企业的生产系统是封闭式的，顾客在生产过程中不起作用，而服务业企业的运营系统是非封闭式的，顾客在服务过程中会起一定作用。在有形产品的生产过程中，顾客通常不介入，不会对产品的生产过程产生任何影响。而在服务业企业中，“顾客就在你的工厂中”。由于顾客参与其中，有可能起两种作用：积极作用或消极作用。在前者的情况下，企业有可能利用这种积极作用提高服务效率、提高服务设施的利用率；在后者的情况下，必须采取一定的措施预防这种干扰。因此，服务运营管理的任务之一，是尽量使顾客参与能够对服务质量的提高、效率的提高起到正面的作用。
5．不同职能之间的界限划分不同
在制造业企业，“生产运营”、“销售”和“人力资源管理”三种职能的划分明显，而在服务业，这样的职能划分是模糊的。对于制造业企业来说，产品生产与产品销售是发生在不同时间段、不同活动的地点，很多产品需要经过一个复杂的流通渠道才能到达顾客手中，因此这两种职能划分明显，分别由不同人员、不同职能部门来担当。此外，由于制造业企业的生产运营管理是以产品为中心，加工制造过程和产品质量用严格的技术规范来控制，人的行为因素对生产结果没有太大的影响。而对于服务业来说，由于是人对人的运营，人的行为因素，例如人的态度和技能对服务结果很关键，而且由于服务生产与服务销售同时进行，因此很难区分生产与销售职能。所以，必须梳理三者集成的观念，用一种集成的方法来进行管理。
6．需求的地点相关特性不同
由于服务中生产与消费同时产生，所以对大多数服务类型来说，提供者与顾客必须处在同一地点，不是顾客去服务的提供地，就是提供者来找顾客。因此，制造业中的传统分销渠道并不适用于服务业。为了方便顾客，服务设施必须分散化，并尽量靠近顾客，这样就限制了每一座设施规模的扩大，也使管理者对分散设施的管理和控制难度进一步加大。
7．人力密集特性不同
与制造业组织相比，服务业组织中员工的地位更重要。首先，服务基本上是一个以“人”为中心的运营过程，员工的表现对其运营效率影响极大；其次，员工本身的技能和知识对服务结果有着重要的影响；再次，在服务业中，没有愉快的员工，就没有愉快的顾客，对员工的激励以及员工的态度，是决定服务水平和服务效果的重要因素。同时，与制造业不同，服务业的技术进步更多地体现为员工技能的更新和管理水平的提高。因此，人员的长期培训对服务业企业更为重要。
8．无形性的相关影响不同
对于制造业企业的产品来说，无形性的影响作用不大，产品的特性、竞争能力主要靠有形的因素决定。这同时也就决定了制造业企业的产品有可能利用专利形式加以保护。而在服务业中。概念、方法、流程等无形因素发挥着重要作用，实物形态的东西较少，因此，服务业企业很少能够利用专利保护自己。要提高竞争力，也必须主要从无形因素着手。同时，由于不易通过实现试用、品尝等方式形成对服务的了解，也由于服务本身的无形性，顾客对企业的形象、品牌将更加重视。2.2 服务管理2.2.1 服务管理理论研究的阶段
服务管理的研究是一个逐步发展和深化的过程。对服务管理相关理论和实践的研究，大致经过了服务觉醒、跳出产品模式、跨学科研[13]究和回归本原4个阶段的发展。
1．服务管理研究的第一阶段：服务觉醒
20世纪70年代，随着服务业产出占GDP的比重不断上升，服务业在社会经济活动中扮演着日益重要的角色，人们开始重新认识服务所特有的运作特征。以服务的运作特征和服务实现为基础的新模型、新概念与新方法在这一时期相继出现。
其中最具代表性的人物是约翰逊（Johnson，1969年），他在一篇论文中首次提出了“商品和服务是否有区别”，从而引发了一场服务与商品的论战。
这一时期约翰逊（Johnson，1972年）和伯法（Buffa，1976年）推出了两本探讨服务部门运作的著作，书名都叫做《运作管理》。虽然书中涉及服务的内容很少，但作者已经开始关注服务业。这两部 著作的意义就在于，正是他们开始将研究运作管理的注意力从单纯以产品制造为主的工业领域向服务领域转移。
实质性的突破是1976年沙瑟（Sasser）在《哈佛商业》周刊上发表了名为“在服务业中平衡供应与需求”的文章。两年之后，由沙瑟等人所著的《服务运作管理》教材问世，这是第一本直接以服务运作为主要研究对象的专著。
上述著作所表明的观点划定了服务管理发展过程的第一阶段，通常称其为服务觉醒阶段。这一阶段的特征是初步认识到服务的存在，研究主要集中在描述和强调商品与服务的区别。但是对服务运作的研究和概念体系的建立，仍然拘泥于传统的工厂式运作研究，未能突破传统制造业管理的禁锢。
2．服务管理研究的第二阶段：跳出产品模式
1980年～1985年期间，人们对服务问题高度热衷和感兴趣，研究工作主要集中在阐明有关服务的概念和性质，构建有助于理解服务和服务管理特性的概念结构。正如帕拉休拉曼（Parasuraman，1985年）所写的文章指出的那样：主要是建立了服务质量的概念模型并开始了对未来服务的研究，这是构建服务管理职能结构的非常重要的一步。因为服务质量对各个职能管理领域意义重大，作用突出。
服务管理研究第二阶段的主要特点表现在服务研究脱离了完全以产品为基础的研究，开始了以服务领域自身内容和特征为研究对象的研究工作，其他相关学科也开始将本学科的研究项目与服务管理相联系，开始进行跨学科的服务研究。
3．服务管理研究的第三阶段：跨学科研究
1985年～1995年期间，已经基本形成了较独立的服务管理研究领域。1990年，首届国际服务管理研究大会在法国召开。会议强调了服务管理研究的多学科性，指出服务管理研究涉及的学科包括经济学、管理学、心理学、市场学、组织行为学、社会学等。从此，服务管理踏上了多学科、多角度、多层次的较为科学规范的研究之路，并与服务营销和服务运作相区别，进入了重点进行跨学科性质的研究时代。同时，注重方法研究也是这一时期的一个特点。
在众多的研究成果中，有代表性的是芬兰学者格朗鲁斯（Gronroos）发表的一系列论著。他在1990年出版的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为主的4种形态，指出目前的市场处于服务竞争阶段，企业的经营战略开始转向以“服务”为主导的战略。他发表的《从科学管理到服务管理服务竞争时代的管理视角》一文，从理论上阐述了服务管理与科学管理的区别，论证了服务管理的特征及其理论和实践对经济发展的贡献。他根据认知心理学的基本理论，提出了顾客感知服务质量的概念，论证了服务质量本质是一种感知，是顾客的服务期望与服务经历比较的结果。服务质量的高低取决于顾客的感知，其最终评价者是顾客而不是企业。格朗鲁斯在这一领域的研究成果为服务管理理论体系的形成奠定了基础。
美国哈佛大学商学院、凡德彼尔特大学服务研究中心等院校的学者和专家在“服务质量”领域的研究也日趋深入。汉斯凯特（Heskelt，1994年）在有关研究中，探讨了影响利润的变量及其相互关系，建立“服务利润链”式结构，形象而具体地将变量之间的关系表示出来。这个结构对研究服务问题和寻找影响服务质量的原因，具有十分重要的作用。
4．服务管理研究的第四阶段：回归本原
从1995年起，服务管理研究真正实现了由跨学科研究向交叉边缘学科本质的回归。各学科分离，保持相对的独立性。服务管理发展的重要工作内容是努力在各个核心学科中建立服务的概念构架。拉斯特（Rust）在主持服务质量回报的研究中阐述了提高服务质量给企业带来的收益途径和机理，论证了服务质量与企业获利性之间的关系：①从广义的服务质量角度来看，高质量可减少返工成本，进而导致高利润；②高质量可以导致顾客高满意度，可达到效率提高，成本降低的目的；③高质量可吸引竞争者的顾客，产生高的市场份额和收益。因为利用现有顾客的口碑宣传吸引新顾客，可以达到增加销售和减少广告费用的目的。所以，一些学者认为，持续的服务质量改进不是成本支出，而是对顾客的投资，可以带来更大的收益和利润。
这个阶段的各种理论研究成果集中体现于美国服务管理领域的学术权威JamesA. Fitzsimmons的专著《服务管理》一书中。作者以其深厚扎实的理论积淀，从服务业与经济的关系讲起，逐步展开，依次涉及了服务的内涵与竞争战略、服务性企业的构造、服务作业的管理、迈向世界级服务、服务应用的数量模型等，基本上涵盖了服务管理的所有重要理论。可以说这是服务管理作为独立学科研究的开山之作与奠基之笔，对于开展服务管理的研究有着重要的指导意义和参考价值。2.2.2 服务管理的概念
从服务管理理论研究不同阶段的回顾中我们知道，服务管理的理论来源广泛且尚未综合为统一的管理理论，至今还没有为人们广为接受的统一的关于服务管理的定义。1988年，阿尔布兰特（Albrecht）给出了服务管理的简短定义，他认为“服务管理是为了形成被顾客感觉到的服务质量而运用的一种组织的整体运作方法，是企业运作的第一驱动力”。另外一种学术界的定义，认为服务管理是一种形成顾客感知服务质量和促进企业发展的最重要方法。1990年，格朗鲁斯（Gronroos）曾提出过两个相对全面的定义，按照他的观点可以从以下4个方面理解服务管理的内涵。第一，组织要了解顾客是如何通过消费或使用组织提供的服务来获取价值，了解服务本身或者服务信息、有形产品及其他有形要素一起来如何对形成顾客需要的价值起作用。也就是了解在服务企业与顾客关系中，顾客如何通过质量感知形成感知价值并随着时间而变化。
第二，管理者要了解组织中包括人力、技术和物资资源、服务系统与顾客互动等是如何具备提供顾客感知质量或创造价值能力的。
第三， 管理者要了解组织应该如何发展和管理控制，以实现顾客期望的感知质量和价值。
第四，使组织发挥正常功能，为顾客提供优质服务和价值，并实现企业、顾客及其他有关各方所期望的目标。
服务管理的定义要求企业必须明确：一是在服务竞争中，顾客所需要的感知服务质量和价值是什么；二是如何为顾客创造价值；三是如何恰当地对企业资源进行管理，以顺利完成顾客感知价值的增值过程。上述定义的某些内容虽然松散，但清晰地表达出服务管理的一些关键要素、主要内容和重要意义。
格朗鲁斯认为服务管理所研究的是如何在竞争环境中进行管理并取得成功，这种研究并不考虑行业的类型，即不管是服务企业还是制造业都是服务管理研究的对象。服务管理的这种定位，意味着管理重点的4大转移：①从研究产品的效用向研究顾客关系的总效用转移；②从短期交易向长期伙伴关系的转移；③从产品质量或产出技术质量向顾客感知质量转移；④从把产品技术质量作为组织生产的关键向把全面效用和全面质量作为组织生产关键的转移。2.3 服务质量2.3.1 质量的定义
什么是质量？世界著名的质量管理专家朱兰（Joseph M.Juran）从用户的使用角度出发，曾把质量的定义概括为产品的“适用性”（fitness for use）；美国的质量管理专家克劳斯比从生产者的角度出发，曾把质量概括为产品符合规定要求的程度。在国际标准化组织1994年颁布的ISO8402-94《质量管理和质量保证—术语》中，把质量定义为：“反应实体满足明确和隐含需要的能力的特性总和”，这里的实体是指可以单独描述和研究的事物，可以是活动或过程、产品、组织、体系、人或他们的任何组合。这个定义非常广泛，可以说包括了产品的实用性和符合性的全部内涵。
通俗地讲，质量指的是一种产品或一种服务对需求的满足程度。20世纪以来，质量管理的发展经历了质量检验、统计质量控制和全面质量管理3个阶段。
20世纪50年代以前，质量主要是符合性质量的概念，主要是以符合现行的标准的程度作为衡量的依据，所谓符合的标准就是指合格的产品质量或者生产过程中的符合要求水平的指标，符合程度反映产品质量的水平，如用次品率，耐磨度等衡量。这一时期的质量管理属于质量检验阶段和统计质量控制阶段。前者是“事后把关”，滤除不合格产品；后者结合质量预防控制与事后检验，质量管理中心从“检验”过渡到“控制”。
20世纪60年代，衡量质量的标准是适合顾客需要的程度，认为质量就是产品的“适用性”。朱兰博士认为“质量是产品在使用时能够成功满足用户需要的程度”。质量涉及技术开发、制造、销售、服务等过程，形成了广义的质量的概念。这一过程质量内涵的发展，反映了人们在认识质量的过程中，已经开始把顾客需求放在首位了。
20世纪80年代，质量管理正式进入全面质量管理（TQM）阶段，基本内容包括全面的质量、全过程和全员参与的管理。将质量定义为“一组固有特性满足要求的程度”。它不仅包括符合标准的要求，而且以顾客及其相关方满意为衡量依据，体现了“以顾客为关注焦[14]点”的原则。1990 年，国际标准化组织ISO综合具体产品和服务的特点，把质量定义为“一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和”。同时，质量的特性可以包括性能、特征、可靠性、符合性、耐用性、可服务性、美学、感知质量等8个维度。硬件和流程性材料类有形产品的质量特性通常包括性能、可信性、安全性、适应性、经济性、时间性。而软件类产品质量的特性一般包括功能、可靠性、便于操作、效率、可维修性、可移植性、保密性、经济性等[15]。
从上述质量内涵的发展来看，随着质量管理的发展、质量理念的演进，注重顾客需求、追求顾客感知价值、追求顾客感知质量的满意、最终获得顾客的满意和忠诚，已经成为质量管理研究发展的趋势。同时，随着服务业的壮大和发展，以及无形服务与有形产品的脱离，服务质量也成为人们关注的话题。2.3.2 服务质量的定义
相对于实物产品的质量来说，服务质量是一个很难界定的概念，迄今为止，学术界对服务质量也没有形成一致的定义。从不同的角度，不同的学者对服务质量的理解也是不同的。服务质量之所以难以界定，其根本原因在于服务产品本身的特殊性，如服务的无形性、生产和消费的同时性、差异性和不可存储性等。
最初的服务质量概念是从有形产品的质量概念引进而来。20世纪70年代中期以前，人们往往从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合相应的规范。服务业的质量管理实践基本上沿用制造业发展起来的质量管理理论与方法。随着20世纪70年代开始的服务业全面解禁，服务逐渐从有形产品中脱离出来，人们开始认识到服务质量有别于产品质量。[16]
传统上，人们对有形产品的质量的认识大致有4种：①无瑕癖；②符合某种规范或标准；③对顾客需求的满足程度；④“内部失败”（指产品离开工厂之前）与“外部失败”（指产品在市场中的表现）的发生率。
但是，正如前所述，由于服务的无形性、生产和消费的同时性、差异性和不可存储性等特殊的性质，使服务质量的概念和有形产品的质量概念在内涵上有很大的不同，具体区别如下。
第一，服务质量具有较强的主观性。有形产品的质量通常易于鉴别，因为其是有形实体，顾客可以借助产品的性能、颜色、款式、包装等标准来判断有形产品的质量，且质量依据是客观的。而服务是一种供市场销售和购买的不可感知的无形产品，它不具备大多数实物产品所具有的识别性品质，从而使消费者对服务质量的评价没有可依赖的客观对象，也没有客观的评价标准，导致主观随意性较大，且对服务质量的评价更强调经验性品质和可信度品质。
第二，服务质量评估不具有事前性。有形产品购买之前，可以通过产品的外观、材质等对其质量进行预评估，而服务产品具有无形性，其质量无法通过外观等实体化的东西呈现出来，所以导致购买者无法事先对服务的质量进行判断，从而加大了无形产品质量的评价难度。
第三，服务质量的过程性。有形产品的质量主要是产出质量或技术质量，它的生产及其质量的形成过程对顾客来说一般是屏蔽的，顾客对产品质量的评价只注重产品本身，对产品的生产过程一般不关注。而服务则不同，顾客对服务的消费，不仅仅是对服务结果的消费，更重要的是对服务过程的消费，因此，服务质量是顾客对服务过程和服务结果的总的评价，所以，服务质量与有形产品相比具有过程性。
第四，服务质量具有接触瞬间性。由于服务具有生产和消费同步性，服务产出过程中消费者的参与使服务产品的生产和消费表现为服务组织和顾客之间的直接关系，需要服务组织和顾客密切接触，同时只有在消费者与服务提供者进行接触的瞬间，顾客才能对服务的质量进行评价，服务质量往往通过“服务的接触”来体现，所以服务质量具有接触瞬间性。服务接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变顾客对服务质量的感知。如果在这一瞬间服务质量出了问题，服务产品也无法像实物产品那样通过返修、退货等措施进行补救。
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